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INTRODUCCIN

En el bloque de negocios Gaceta


Business de mayo de 2009, se expu-
sieron los factores a tener en cuenta
antes de decidir la composicin de
un escaparate, las distintas compo-
siciones posibles, la importancia que
juegan la luz y el color en ellos, as
como las caractersticas que debe
cumplir y cmo se deben componer.
1

Debido a la importancia que tienen
los escaparates en cualquier punto
de venta, en este artculo se vuelve a
insistir en algunos puntos tratados en
el anterior artculo y tambin se ampla
sobre otras cuestiones a fin de facilitar
la composicin de escaparates.
El objetivo de los escaparates es des-
pertar la atencin e inters de los
posibles clientes a fin de conseguir
promocionar el establecimiento y sus
productos, para as incitar a que el
transente entre en el establecimiento
para adquirir productos y servicios.
Esto ltimo se conoce como la regla
A.I.D.A (Atencin; Inters; Deseo; y
Accin), que es una forma clsica de
definir los cuatro pasos que realiza una
persona antes de tomar la decisin de
compra de un producto o servicio.
Ante todo, el escaparate debe lla-
mar la atencin, pero no basta
Gaceta Business
Tina Luzn
Gaceta Optica 50 febrero 445
ESCAPARATISMO
Nuevos conceptos para
conseguir atraer clientes
Debemos recordar que el principal recla-
mo visual que tiene cualquier tipo de espa-
cio comercial son los escaparates, cuyo
principal objetivo es aumentar las ventas.
384 julio-agosto 3 Gaceta Opti-
solamente con esto, sino que tam-
bin tiene que despertar el inters
del posible cliente a fin de que este
inters se convierta en un deseo
que haga que el posible cliente pase
a la accin, la cual consiste en que
entre en el establecimiento para
adquirir productos y servicios.
Lo primero que se debe tener en
cuenta es que, para componer esca-
parates realmente atractivos para
el pblico objetivo de inters, los
escaparates deben poseer un alto
componente artstico, que atraiga
la atencin de mltiples transen-
tes, as como un alto componente
comercial, que genere impulsos de
compra (Figura 1). Adems, los
escaparates se deben componer
teniendo en cuenta la ocasin del
momento y temtica (p.e., Navidad,
verano, etc) con el objetivo de atraer
a clientes y as aumentar las ventas.
Se debe prestar especial importan-
cia a cambiar el escaparate cada
15 o 20 das, ya que esto ayuda
a crear expectativas tanto a clien-
tes actuales como potenciales. Para
conseguir esto ltimo no es nece-
sario llevar a cabo importantes y
costosos cambios del escaparate,
ya que pequeas modificaciones,
como son la colocacin de mdulos
o soportes, suelen ser suficientes
para atraer a un sinfn de nuevos
clientes, ya sea por impulso propio
o conseguido a travs del nuevo
escaparate o por el boca a oreja que
originara el frecuente cambio de los
escaparates.
PASOS A TENER EN CUEN-
TA EN LA COMPOSICIN DE
ESCAPARATES
Inicialmente se deben recordar algu-
nos puntos muy importantes a tener
siempre en cuenta (Figura 2):
1. No deber sobresaturar el esca-
parate de productos, ya que al
tratarse de elementos de peque-
o tamao, en el caso de los
establecimientos de ptica y
optometra no se veran y, por
lo tanto, no conseguira atraer
la atencin por parte del posible
clien te. Se deber colocar pocos
productos y distribuirlos ade-
cuadamente. Adems, se debe
recordar que es mejor colocar
un nmero de productos impares
(p.e., 1, 3, 5, 7), ya que estos
nmeros producen un impacto
visual ms atractivo.
2. Los productos ms interesan-
tes y atractivos debern resaltar
respecto al resto, por lo que se
aconseja colocarlos en la parte
delantera, y los menos intere-
santes en la parte trasera del
escaparate.
Seccin coordinada por Jacinto Santodomingo
e Ignacio Costa
445 febrero 51 Gaceta Optica
Figura 1. Ejemplo de un escaparate visualmente atractivo.
Figura 2. Conceptos a tener en cuenta en la composicin de escaparates.
Un buen escaparate
puede hacer aumen-
tar, de media, un 20%
nuestras ventas.
3. Si no se sabe cmo organizar un
escaparate, se recomienda empe-
zar conformando un grupo pira-
midal y simtrico; es decir, que
la parte izquierda sea un reflejo
de la derecha. Tambin se puede
empezar conformando tres o cinco
grupos de productos, depen diendo
del tamao del escaparate. En esta
segunda opcin, no se debe colo-
car demasiado producto en cada
grupo y, adems, hay que dejar
un espacio claramente dife renciado
entre grupos. Tampoco se debe
olvidar que los productos no slo
se pueden organizar horizontalmen-
te sino tambin verticalmente.
4. No se debe sobresaturar el esca-
parate con cartelera de mar-
cas, algo que frecuentemente
se observa en los escaparates
de establecimientos de ptica
y optometra. Tampoco se reco-
mienda mezclar promociones de
diferentes fabricantes si no son
visualmente compatibles. Siem-
pre que sea posible, es preferi-
ble colocar cada promocin en
un espacio diferenciado; de lo
contrario, se puede montar cada
7-15 das un escaparate con una
promocin diferente. As se podr
disponer de varios escaparates
(p.e., exteriores e interiores) que
permitirn enviar mensajes claros.
Por otro lado, tambin se conse-
guir transmitir la sensacin de
dinamismo y modernidad, y de
que se posee una gran variedad
de productos y marcas.
5. Ante todo, el escaparate debe
estar siempre limpio y ordenado;
no slo la mercanca, sino tam-
bin todas las superficies, cris-
tales, aceras, paredes, techos y
fondos, entre otros, que formen
o colinden con el escaparate.
Tambin se recomienda que se
puedan ver los precios de los pro-
ductos. Adems, en el escaparate
hay que cuidar que:
No haya trozos de celo anti-
guos.
Muebles con golpes, ralladu-
ras o pintura desconchada.
Polvo o insectos muertos
(p.e., en las esquinas).
Carteles cados o muy anti-
guos en rincones olvidados.
Elementos de apariencia
vieja.
No repetir los mismos ele-
mentos decorativos.
COMPOSICIN VISUAL
DEL ESCAPARATE

Los colores y las formas de los
productos y elementos decorativos
a colocar en el escaparate deben
crear un conjunto agradable y equi-
librado a la vista, aunque eso no
significa que no sean atractivos y
llamen la atencin.
En general, se suelen usar dos tipos
de composiciones (Figura 3):
Simtrica. Trata de reproducir
la misma composicin a un
lado y el otro del escaparate.
Con este tipo de composi-
ciones se puede transmitir
sensaciones de estabilidad,
formalidad y seriedad, entre
otras, y es muy utilizada en
joyeras, perfumeras, tiendas
de confeccin, etc.
Asimtrica. Con esta com-
posicin se busca todo lo
contrario a lo que refleja la
anterior, y con ella se consi-
gue reflejar dinamismo, ale-
gra, informalidad, juventud,
etc., aunque es importante
tener en cuenta el ritmo si
no queremos que parezca un
caos.
1

Las composiciones que basan su
estructura inicial en lneas pueden
ser muy variadas y, adems, tienen
un significado psicolgico determi-
nado:
Verticales. Son estructurales
y sirven para dar sensacin
de altura y esbeltez. Produ-
cen efectos de dignidad y
elevacin.
Diagonal. Dirigen la vista
hacia una direccin concreta
Gaceta Optica 52 febrero 445
Figura 3. Composiciones simtricas y asimtricas de escaparates.
Se debe recordar que para que el mensaje llegue
al posible cliente este debe ser claro y simple.
y sugieren accin y movi-
miento, dando sensacin de
inestabilidad.
Horizontales. Sirven para
incrementar el efecto de
amplitud en un lugar estre-
cho, produciendo sensacin
de calma, quietud y placidez.
Curvas. Hay que distinguir
entre las suaves, que sim-
bolizan gracia, movimiento y
armona, y las cerradas, que
simbolizan energa.
Quebradas. Expresan lucha y
agitacin.
Lneas que parten de un
mismo eje. Simbolizan espe-
ranza, luz y gloria.
Espirales. Producen sensa-
cin de movimiento.
Geomtricas. Cada una tiene
un significado distinto. Por
ejemplo, el cuadrado indica
robustez, solidez y fuerza.
Se debe combinar elementos
geomtricos similares como, por
ejemplo, cuadrados con rectngulos
o esferas con medias circunferen-
cias, y jugar con las dimensiones
(pequeos, medianos y grandes),
profundidades y alturas de los ele-
mentos para crear ambientes din-
micos (Figura 4).
EL USO DEL COLOR Y SU
SIGNIFICADO
Los colores se dividen en fros y
clidos, y su uso en los escaparates
debe tenerse muy en cuenta.
1
Por
ejemplo, si un escaparate est situa-
do en un lugar con poca visibilidad
sera aconsejable usar los colores
clidos (p.e., rojo, amarillo y naran-
ja), ya que son colores que atraen
y, adems, son ms agresivos y
dinmicos. En cambio, si se trata
de un escaparate fcilmente visible,
se recomienda usar colores fros
(p.e., verde y azul), ya que estos
colores transmiten comodidad y
retienen la atencin del transente
ms tiempo.
Para un uso adecuado del color hay
que tener en cuenta varios puntos
importantes que se detallan a con-
tinuacin:
Se recomienda el uso de
dos colores o, como mximo,
tres, contando con los de los
productos y soportes. Esta
regla tambin ha de tenerse
en cuenta con la cartelera
y/o psteres.
Cuando se usen colores neu-
tros (p.e., blanco, negro o
gris) como fondo y/o base
para el escaparate, este color
no se debe contar de cara
a montar el escaparate; es
decir, que todava se podrn
usar dos o, como mximo,
tres colores ms para montar
el escaparate.
Aunque se pueden conseguir
composiciones interesantes
de escaparates con el uso de
un color junto con tonalida-
des distintas de este, gene-
ralmente estos escaparates
no suelen ser muy llamativos.
Siempre se deber tener pri-
meramente en cuenta el color
o colores de la mercanca
para poder despus elegir los
colores ms adecuados para
el escaparate.
Es aconsejable siempre bus-
car contraste de colores entre
el producto expuesto frente al
soporte, fondo o superficie
del escaparate para que el
producto "salte" a la vista.
Todo esto se deber realizar
sin abusar de los colores.
Adems, en la exposicin
de productos pequeos,
siempre se buscarn colo-
res neutros u opuestos (res-
pecto a los productos) para
los fondos, soportes, etc, del
escaparate a fin de lograr un
contraste claro entre escapa-
rate y productos y, as, con-
seguir que resalte el producto
respecto al escaparate.
Cuanto ms llamativo sea el
color a usar, menos espacio
debe ocupar en el escaparate,
ya que este tipo de colores
produce cansancio visual.
Se debe tener en cuenta siempre
elegir los colores del escaparate en
funcin de lo que se necesite de
ellos, en vez de por el gusto de la
persona responsable de la compo-
sicin de estos, ya que, como dice
la frase "para gustos los colores", a
muchos transentes seguro que les
gustarn otros colores diferentes.
Con todo esto se busca producir
sensaciones en el transente, des-
tacando los productos y servicios
ofertados por el establecimiento.

Tambin hay que tener en cuenta
que los colores, por s mismos, dan
una informacin y sensacin al tran-
Gaceta Optica 445 febrero 53
Gaceta Business
Para conseguir un
equilibrio visual el esca-
parte no debe pesar
ms de un lado que de
otro; es decir, que d la
impresin de estar muy
cargado en una mitad
frente a la otra.
Figura 4. Escaparates dinmicos.
sente. Por ejemplo, los escaparates
monocromos o con pocos colores
dan sensacin de elegancia y exclu-
sividad, mientras que los policromos
se usan para transmitir originalidad,
novedad y atrevimiento. Los colores
tienen la capacidad de provocar aso-
ciaciones mentales con objetos, im-
genes, fechas, etc. Por todo esto, hay
que saber elegir bien los colores.
Cada color provoca sensaciones
diferentes (Figura 5):

Amarillo.
Transmite alegra
y juventud. Es el color del sol
y se usa para generar entu-
siasmo. Una combinacin
actual e impactante puede
ser amarillo limn con naran-
ja y rojo o con naranja y
verde. Otra ms relajante,
aunque contrastada, sera el
amarillo con el azul.

Azul.
Se usa para crear
armona y bienestar. Es el
color del cielo y del mar. Pro-
duce sensacin de sosiego,
suavidad y plenitud. Relaja el
cuerpo y estimula la mente. Al
ser un color fro, hay que cui-
dar la eleccin del tono
correcto. El naranja puede
aportar contraste, y los ver-
des y violetas, al ser colores
complementarios, son muy
adecuados para combinarlos
con el azul.

Blanco.
Es la suma de
todos los colores. Perfecto,
luminoso, elegante, fcil de
combinar, es el smbolo de la
inocencia y la paz. Adems,
sirve para dar sensacin de
mayor amplitud.

Gris.
Es el color neutro por
excelencia y es especial, ya
que segn sea la persona
que lo contempla puede
transmitir tristeza o, por el
contrario, equilibrio y descan-
so. Es el color del cielo
cubierto, del hierro, del mer-
curio, del aluminio, y sirve
para sugerir seriedad, madu-
rez, neutralidad, equilibrio,
indecisin, ausencia de ener-
ga, duda y melancola. Se
utiliza para productos sin
demasiado atractivo o singu-
laridad. Un abuso de este
color puede crear una sensa-
cin de monotona, aunque
es ideal para soportes por su
neutralidad.

Marrn.
Este color evoca,
como ningn otro, la tierra. Es
elegante, austero, masculino,
severo, confortable, evocador
del ambiente otoal, y da la
impresin de gravedad y
equilibrio. Tambin sugiere
edad, cosas viejas, madera,
ladrillo, piel, cuero, hogar y
elegancia.

Naranja.
Transmite explo-
sin de entusiasmo. Es un
color lleno de energa, comu-
nicacin, sabidura y estmu-
lo. Es fruto de la unin entre
el rojo y el amarillo; mezcla la
felicidad del amarillo con la
energa del rojo. Es un color
que destaca mucho sobre el
entorno que lo rodea, por lo
que se puede usar para dar
un mayor peso visual a cier-
tos elementos de una compo-
sicin, aunque hay que ser
comedido en su uso, ya que
si es brillante puede llegar a
ser desagradable para el
espectador. La mezcla del
naranja y pistacho es actual y
alegre.

Negro.
Misterio y distin-
cin. Es el color de la noche,
de las profundidades marinas,
del espacio infinito y, adems,
es el color que toda mujer
elige cuando desea destacar
por su elegancia y estilo. Se
le asocia con ideas negativas,
como la muerte y la mala suer-
te, pero, indudablemente,
nadie como l sirve para con-
vertir en elegancia cualquier
persona o cosa. La impresin
de elegancia y modernidad
que desprende acapara todas
las miradas debido a su fuer-
te impacto visual. Por su
carcter neutro, se puede
combinar con tonos ms
vivos. La pareja blanco-negro
resultar espectacular y
puede satisfacer muchas
expectativas de cara a la
exposicin de productos. El
minimalismo fue uno de los
estilos que ms se decant
por este contraste extremo,
utilizando el aura misteriosa
del negro con la resplande-
ciente claridad del blanco. El
negro elimina las perspecti-
vas y obliga a una iluminacin
muy especfica.

Rojo.
Color de amor y
sangre. Es el ms pasional,
vitalista y estimulante, aunque
tambin se puede usar para
insinuar violencia. Es un color
caliente y vigorizador que
posee la capacidad de
aumentar la adrenalina y la
creatividad. Tambin sirve
para advertir del peligro y
despertar los sentidos. Debi-
do a su intensidad y condi-
cin de estimulante natural
puede provocar ansiedad y
Gaceta Optica 54 febrero 444
Impactan ms las composiciones de un mxi-
mo de tres colores que las que tienen ms.
Jugar con los
colores es una
manera sencilla
y econmica de
transformar un
escaparate, conver-
tirlo en ms grande
o pequeo, fro o
clido o llamativo o
discreto.
estrs, por lo que debe usar-
se con moderacin. Tambin
sirve para romper la monoto-
na del entorno. El rojo tiende
a salir de la fachada del esta-
blecimiento e invadir la calle.
El significado de este color
puede cambiar en los diferen-
tes pases, culturas y religio-
nes. Por ejemplo, en China, el
rojo se asocia con las bodas
y representa buena suerte y,
en la India, este color est
unido a la caballerosidad.

Verde.
Color por excelen-
cia representativo de la natu-
raleza. Ninguno mejor que
este transmite frescura, rela-
jacin y sensacin acogedo-
ra para tranquilizar el cuerpo
y la mente. Es un color
secundario, mezcla del azul y
el amarillo. El mejor resulta-
do se consigue mezclndolo
con amarillos y naranjas.

Violeta.
Tmido y espiritual.
Es el color ms mstico e
inmaterial de la gama crom-
tica. Las religiones de todo el
mundo lo usan como smbolo
de santidad y pureza. Al ser
un color fro, se usa para
transmitir tranquilidad y sosie-
go. Es un color triste, distante
y misterioso, pero las impre-
siones que causa variarn
segn el tono. Aumentando
la proporcin de rojo se hace
ms vital. Mezclado con azul
es ms fro y distante. Los
tonos lila y lavanda son mar-
cadamente femeninos.

Rosa.
Transmite juventud y
feminidad. Es el color femeni-
no por excelencia, por lo que
se le relaciona con sinnimos
de ternura y delicadeza, aun-
que tambin se le ha asocia-
do a lo infantil y cursi.

Dorado.
Produce sensa-
cin de prestigio. El dorado
significa riqueza y, con frecuen-
cia, representa alta calidad.

Salmn.
Luminoso y clsi-
co. Derivado del naranja, es
un color difano y elegante.
Es de fcil combinacin con
otros tonos pastel que, con
frecuencia, se usan para
engrandecer y tambin disi-
mular los posibles errores de
distribucin y espacio, crean-
do entornos de gran distin-
cin. No debe utilizarse un
salmn demasiado semejante
al rosa, ya que, si se usa de
forma inapropiada, puede
resultar presuntuoso y falto
de elegancia.
En los escaparates, se suelen uti-
lizar los colores de dos maneras
concretas:
Para crear contrastes y armo-
na entre los colores prima-
rios (rojo, amarillo, azul), los
secundarios (obtenidos de la
combinacin de los primarios;
es decir, verde, naranja y vio-
leta) y los complementarios
(de la mezcla de los dos
anteriores). Debido a su fuer-
te impacto, deben utilizarse
con cautela.
Variaciones en el mismo tono
de color permiten crear dis-
tintas profundidades en el
escaparate.
ELEMENTOS PARA LA COM-
POSICIN DEL ESCAPARATE
Productos
Lo primero que se tiene que tener
en cuenta en la composicin del
escaparate son los productos a
presentar, entre los que hay que
destacar las monturas graduadas
y de sol junto con sus fundas
y cordones, as como las lentes
de contacto y los productos de
mantenimiento. Adems, tambin
hay otros artculos como audfonos,
Gaceta Optica 445 febrero 55
Gaceta Business
No existen mezclas correctas o incorrectas de
colores aunque el conjunto debe ser coherente
para que los productos puedan verse fcilmente.
Figura 5. El color y sus sensaciones.
La iluminacin es muy
importante y puede modi-
ficar los colores.
termmetros y dems productos
pticos.
Un error que debemos evitar es
poner en el escaparate aquellos
productos de los que deseamos
deshacernos, a no ser que se trate
de un establecimiento o escaparate
tipo "Outlet".
Lo importante es tener en cuen-
ta que el escaparate es como un
anuncio publicitario, por lo que hay
que seleccionar cuidadosamente
los productos segn los siguientes
aspectos:

Que tengan un gran atractivo
visual por, por ejemplo, su
color, forma o presentacin,
entre otros.
Que sea un producto moder-
no y actual por estar de
moda, festividad, poca del
ao, etc.
Que tengan un atractivo de
precio, si esa es la cualidad
a resaltar.
Decoracin
Es importante guardar todos los
elementos usados previamente en
la composicin de escaparates, ya
que aunque no se deben repetir
composiciones, estos elementos,
muchas veces, pueden ser tiles
para nuevas composiciones. Tam-
bin es recomendable que cuando
se tenga que adquirir elementos
nuevos, se busquen aquellos que
puedan tener varias funciones y que
sean reutilizables fcilmente a fin de
rentabilizar al mximo la inversin
en escaparatismo. Tambin puede
ser interesante crear asociaciones
con otros establecimientos cerca-
nos para ir rotando los elementos
entre ellos.
Texturas y materiales
Los materiales tambin transmiten
sensaciones que, en algunos casos,
pueden cambiar segn sea la esta-
cin del ao, as que se debern
tener en cuenta a la hora de pensar
en el escaparate a componer. Por
ejemplo, la madera transmite cali-
dez; la seda, suavidad; y el acero,
el metal y el cristal, en invierno,
transmiten fro y, en verano, una sen-
sacin refrescante.
Existen mltiples materiales a usar,
como lminas de cartn-pluma,
porexpan, papeles pintados, cartn,
celofn, laminas metlicas, corcho,
telas, materiales reciclados, etc.
Con ellos, se puede experimentar y
crear, de forma sencilla, nuevos ele-
mentos, displays, soportes, fondos o
decoracin para el escaparate.
No se debe asociar el producto con
los materiales o soporte del esca-
parate a usar, ya que un producto
de lujo puede exponerse sobre un
soporte natural o ms sencillo o
al contrario. Por ejemplo, una joya
puede exponerse sobre una roca.
OTRAS IDEAS
Las ideas para componer escapara-
tes siempre son las que ms cuesta
generar y, con frecuencia, se acaba
recayendo en las mismas, sobre
todo cuando se trata de un cambio
de estacin: margaritas en primave-
ra; hojas secas en otoo; nieve en
invierno; y arena de playa en verano.
Estas ideas no significa que no
sean buenas para la composicin
de escaparates, pero, en la medida
de lo posible, se deber intentar
ser original y procurar pensar un
poco ms all que en, por ejemplo,
hojas en otoo, ya que hay muchas
otras cosas que evocan el otoo
como pueden ser: setas, bellotas,
frutos secos, etc. De igual manera,
el invierno no slo se puede repre-
sentar con nieve. El fro se puede
representar con elementos de abri-
go. Y si se opta por las cosas tra-
dicionales, se pueden utilizar otros
materiales o originales elementos
como, por ejemplo, flores de metal,
hojas de fieltro, etc.
Otras fuentes de inspiracin para
la composicin de escaparates se
pueden encontrar en:
Revistas.
Escaparates de la temporada
anterior.
Tendencias en moda, utensi-
lios del hogar, muebles, etc.
Ideas de nuestros hijos o
familiares.
Del entorno: simplemente hay
que observar.
No se debe desechar nada y se
deber recordar aquella noticia, foto
o escaparate interesante, o dibujar
posibles ideas para la composicin
de un posible escaparate. Crear una
libreta o carpeta con todas estas
ideas puede ser de gran ayuda en la
creacin de escaparates.
DATOS DEL AUTOR
Tina Luzn Caldern es Diplomada en
I.G. Ha trabajado 9 aos como Respon-
sable de un producto de diseo italiano
lder en el mundo del equipamiento
comercial. Actualmente, es la directora
de ENCUENTRA Visual Consulting,
una empresa focalizada principalmente
en escaparatismo, consultora del punto
de venta, ejecucin de campaas publi-
citarias y bsqueda de productos.
BIBLIOGRAFA
Luzn Caldern T. El escaparate,
nuestro vendedor ms silencioso.
Gaceta ptica 2009;437:54-59.
Los artculos para esta seccin
debern ser enviados por correo
electrnico a la direccin:
j.santodomingo@cnoo.es
Gaceta Optica 56 febrero 445
Gaceta Business
Un escaparate debe evolucionar y pasar de ser
una simple exposicin de producto a un lugar
con vida, que llame la atencin y despierte el
inters de posibles clientes.