Moda e consumo na Paris do século XIX

Captulos da modernidade: moda e consumo na Paris do sculo XIX, Miqueli Michetti
Revista Proa , n 01, vol. 01.

http://www.ifch.unicamp.br/proa

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CAPTULOS DA MODERNIDADE: moda e
consumo na Paris do sculo XIX
Miqueli Michetti

Miqueli Michetti (miquelimichetti@yahoo.com.br) possui bacharelado e licenciatura em
Cincias Sociais pela UNESP e mestrado em sociologia pela mesma universidade.
Atualmente doutoranda do programa de ps-graduao em sociologia do Instituto de
Filosofia e Cincias Humanas da UNICAMP e desenvolve estgio de doutorado no
Centre de Recherche sur le Brsil Contemporain de lcole des Hautes tudes en
Sciences Sociales (CRBC/ EHESS Paris).

Resumo : O artigo um estudo sobre as relaes entre o desenvolvimento da moda e
do consumo em seu sentido moderno e as transformaes materiais e simblicas
trazidas pela modernidade nascente. O sculo XIX constitui o foco principal da anlise,
no entanto, o mapeamento das origens desses fenmenos sociais ganha densidade se
retrocedermos ao perodo histrico anterior, quando as aparncias eram reguladas por
leis. Esse contraponto permite perceber tanto a profundidade das mudanas referidas
ao contexto moderno quanto a reconstruo das hierarquias implicadas nas novas
relaes de consumo. A cidade de Paris constitui o recorte espacial da anlise, visto
que ela pode ser considerada um centro mundial de moda e a construo dessa
hegemonia ocorre no contexto apresentado no texto a seguir.
Palavras Chave: moda, modernidade, consumo, sculo XIX, Paris.

Abstract: This article tries to understand the relationship between the development of
fashion and consumption in their modern sense and the material and symbolic
transformations brought forward by the nascent modernity. Although this study has its
main focus on the 19th century, the mapping of the origins of those social phenomena
acquire density if we look back on the previous historical period, when the appearances
were regulated by laws. That comparison let us notice the depth of the changes in
relation to the modern context and the reconstruction of hierarchies implicated in the
new consumption attitudes. The city of Paris constitutes the locus of the analysis

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because it is considered a world center of fashion and because the construction of that
hegemony took place in the context studied in the present article.
Key words: fashion, modernity, consumption, 19th century, Paris.


230
Por que Paris? Por que o sculo XIX?

Cada poca sonha a seguinte, afirma Walter Benjamin em Paris, capital do
sculo XIX. (1991, p.32)
1
. a partir desse pressuposto que o pensador alemo tentar
traar a histria pstuma do sculo XIX, procurando encontrar nele o bero da
modernidade e, nesse sentido, o embrio do sculo XX. Buscar no passado as origens
do presente e faz-lo a partir de objetos considerados banais so boas pistas que
podemos encontrar em Benjamin para se entenderem as origens e o desenvolvimento
do que se convencionou chamar sociedade de consumo. O autor procura desvendar o
substrato material e simblico da modernidade por meio de objetos prosaicos,
cotidianos, mas amplamente explicativos e heursticos. A injuno benjaminiana de se
pensar o presente historicamente nos remete ao passado para entender a sociedade
contempornea, na qual esferas como o consumo e a moda possuem grande
relevncia social, econmica e cultural.
A modernidade, bem como o desenvolvimento da moda e do consumo em seu
sentido moderno
2
, so tributrios de transformaes materiais e simblicas que se
inscrevem em um contexto especfico. sobre esse contexto, essas transformaes e
seus desdobramentos que nos voltaremos no presente artigo. Embora o sculo XIX
constitua nosso foco principal, o mapeamento das origens da moda e do consumo
ganha densidade se retrocedermos a um perodo ainda anterior. Desse modo, pode-se
obter o contraponto que permitir dimensionar a radicalidade das transformaes
ocorridas no referido sculo.
Alm dessa definio do recorte temporal, oportuno definirmos tambm o
espao sobre o qual se desenrolam os processos e fenmenos analisados aqui. Trata-
se da sociedade francesa, mais especificamente, da cidade de Paris, a capital do
sculo XIX, que deteve por muito tempo o ttulo de capital mundial da moda
3
.
Destaque-se que no se trata de uma escolha puramente arbitrria, ao contrrio. Paris
no o nico locus da modernidade, mas a podem ser observados, com clareza
representativa, os processos que desencadearam essa modernidade e que levaram ao
desenvolvimento da moda e do consumo em sua acepo hodierna. De acordo com
STEELEE (1999, p.15), so diversos os fatores que explicam a supremacia parisiense
no mbito da moda. Para a autora, a moda nasceu na Itlia, no entanto, como a
moda segue o poder, a dominncia em termos de moda teria migrado para a Espanha
no sculo XVI e para a Frana no incio do sculo XVII
4
.

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O prestgio da corte francesa sob o reinado de Lus XIV seria um dos fatores
que, inicialmente, explicariam tal predominncia francesa. Conhecido como o Rei Sol
e ainda como o rei consumidor (WILLIAMS, 1991, p.26), Lus XIV proclamou em
Versailles um novo padro de consumo. Segundo WILLIAMS (1991, p.28), na corte de
Lus XIV o consumo era parte de um processo civilizador nos termos de Norbert Elias
que influenciou tanto a elaborao de objetos, como o exerccio de retrao da
espontaneidade e de ritualizao dos atos da vida cotidiana. As cerimnias de
consumo eram parte de um sistema calculado, que tinha por objetivo no a
gratificao individual, mas o desenvolvimento da autoridade poltica. Lus XIV
transformou o consumo em questo de lei, por ter percebido a ligao entre o luxo e o
controle social, entre vesturio e poder.
Para STEELE (1999), o prestgio da corte francesa e o estmulo monrquico ao
luxo so fatores explicativos da emergncia da moda na Frana. Entretanto, a prpria
autora destaca, em conformidade com outros autores, que tal estmulo era balizado
por regras bem definidas, demarcadas por leis e editos que regulavam a aparncia das
pessoas de acordo com sua posio na hierarquia social. No chamado ancien rgime
vestimentaire, o parecer devia corresponder ao ser, ou seja, cada um devia usar os
signos referentes ao seu lugar na sociedade estamental.
Contudo, antes de continuarmos a exposio sobre o ancien rgime
vestimentaire, voltaremos s razes que fazem de Paris um objeto privilegiado para
se entender a moda e o consumo modernos
5
. Alm do papel de motor desempenhado
pela corte, Steele argumenta que o carter especfico das relaes sociais
estabelecidas entre realizadores, consumidores e espectadores da moda parisiense
outro fator explicativo da situao de destaque da capital francesa no mbito da moda.
A partir do sculo XVIII, a moda em Paris j comea a assumir seu aspecto moderno,
isto , deixa de ser determinada exclusivamente por uma autoridade centralizada na
corte para se tornar objeto do gosto coletivo e efmero de vrios parisienses. Ademais,
no sculo XIX, as transformaes ocorridas em Paris a convertem em uma arena
pblica, em um espao para ver e ser visto.
De acordo com Williams, em Paris que se d o advento do consumo de
massa e na histria francesa que devemos procurar as origens da sociedade de
consumo, a qual seria produto de uma longa evoluo histrica, ao mesmo tempo
material e mental. Para a autora (1991, p.7 e segs), a histria da Frana, mais que a
dos Estados Unidos, ilumina a natureza e os dilemas do consumo moderno, porque o

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pas europeu teria cunhado um modelo universalmente vlido de consumo
esclarecido, provido de um ideal de civilizao. ORTIZ (1991) tambm destaca que
a Frana do sculo XIX representa o momento da civilizao mundial em seus
primeiros passos. H ainda outras anlises fundamentais sobre consumo e moda que
focalizam a Frana do XIX, tais como ROCHE (1989, 1997), PERROT (1981, 1984),
MARINAS (2001), LIPOVETSKY (2001, 2005), assim como vrios escritos de Walter
Benjamin sobre o tema.
No bastassem esses elementos, Paris ainda ser o cenrio das Exposies
Universais, das galerias ou passagens - analisadas por Benjamin como alegorias da
modernidade - e dos magasins de nouveauts, prenncios dos grands magasins, to
bem descritos no calor da hora por mile Zola em Au Bonheur des Dames, de 1883.
Enfim, Paris ser o palco sobre o qual se desenrolar o que alguns autores denominam
(frequentemente sem o devido rigor conceitual) revoluo do consumo.
Mas, conforme foi indicado anteriormente, para se conceber a dimenso dessa
revoluo, preciso deter-se sobre o que existia antes dela e isso nos leva de volta
ao ancien rgime vestimentaire com suas leis sunturias.

Ancien Rgime Vestimentaire: a conformidade entre ser e parecer

Entre 1485 e 1660 foram lanados dezoito editos pela monarquia francesa, cujo
conjunto apontava o combate ao suprfluo enquanto elemento de runa econmica e
ainda a defesa do parecer nobre como mecanismo de legitimao da nobreza. Para
Roche, o ancien rgime vestimentaire se equilibrava entre o postulado de que as
aparncias devem se vincular estritamente s respectivas posies sociais e a
possibilidade de envergar a aparncia relativa posio que se ambiciona ter. A
despeito dessas tenses, que o levam inclusive a questionar a prpria existncia de um
ancien rgime vestimentaire, o autor sintetiza trs traos principais do sistema de
vestimentas vigente no Antigo Regime:

[...] linertie et limmobilit, surtout en ce qui concerne les classes
populaires et les millieux ruraux; la concidence entre costume et position
sociale; la volont de contrle, qui dicte aux autorits les lois sumptuaires et
tous normes de ltiquette et conformisme des usages. (1989, p.60)
6
.


233
De acordo com PERROT (1981, p.19), no Antigo Regime o controle e a
distribuio de signos do vesturio eram garantia de direito e de ordem. A funo do
vesturio
7
aristocrtico era significar hereditariedade, era ser uma justificativa fictcia
para fixar cada um em seu lugar. Nesse momento, uma veste significava uma
condio, uma ordem, um estado. Instrumento de regulao poltica, social e
econmica, as leis sunturias que se sucederam na Europa significaram, para a
nobreza, a manuteno da visibilidade dos degraus da hierarquia social por meio de
um exclusivismo do luxo que devia distinguir os nobres das classes ascendentes.
(PERROT, 1981, p.31). Essa imobilidade na distribuio de signos corresponderia a
uma imobilidade das estruturas sociais.
E, se por um lado, as aparncias eram reguladas por leis sunturias, por outro
lado, a prpria precariedade material dos sculos XVI e XVII restringia o
desenvolvimento da moda. Essas restries objetivas ligavam-se ainda a
impedimentos culturais, como o apego tradio em detrimento do novo, a
valorizao do durvel em detrimento do efmero e a hegemonia da moral crist
defensora da frugalidade. Segundo ROCHE (1997), eram a precariedade, a pobreza e a
escassez que caracterizavam o vesturio no sculo XVII. Paralelamente ao mundo
civilizado
8
da corte, com suas ordonnances vestimentaires, havia o mundo rural,
cuja populao se vestia com roupas que se renovavam pouco, feitas em casa com os
materiais disponveis localmente, frequentemente grosseiros e em cores sbrias.
Tomando como fonte de referncia os inventrios da poca, Roche indica que poucas
peas compunham o guarda-roupa de cada campons e que elas eram reutilizadas por
vrias geraes, da figurarem nos inventrios.
Desse modo, inrcia da economia das vestimentas rurais corresponde uma
cultura de permanncia e reemprego, marcada pela reutilizao e por reformas de
roupas. Trata-se de uma civilizao na qual domina o usado (ROCHE, 1997, p.217).
H, inclusive, um corrente comrcio de segunda mo. Alm disso, a rudeza do trabalho
impe vestes slidas e a falta de elasticidade dos oramentos camponeses no
autorizava muita fantasia. Nada mais distante do reino efmero, cintilante e ferico da
moda! Se o consumo de vesturio dos camponeses nunca pde ser totalmente
imobilizado, nas cidades isso era realmente impossvel. Havia infraes e falsificaes
de aparncias, principalmente da parte de burgueses ascendentes (ROCHE, 1997,
p.220).

234
No final do sculo XVIII e no limiar do XIX houve duas transformaes
convergentes: a melhoria da produo agrcola e o desenvolvimento de novos modelos
de comportamento que autorizariam transgresses. Os comportamentos com relao
s aparncias s se modificam se as transformaes materiais forem acompanhadas
de transformaes culturais. Diante disso, Roche sublinha que, em face das mudanas
materiais e simblicas ocorridas no sculo XIX sobre as quais versaremos mais
adiante -, os valores de redistribuio e reemprego, encampados por muitas geraes,
cederam terreno diante daqueles da moda, do gosto perpetuamente reativado e da
mudana constante. Alguns valores da economia e da moral crists foram
ultrapassados e ocorreu sua substituio paulatina por outros valores.

[...] contre lobligation de la redistribuition, la puissance de
laccumulation et de lenrichissement; contre le poids de la costume et de la
tradition, la force du choix individuel et du renouvellement; contre la croyance
que le luxe doit tre rserv aux manifestations du pouvoir et du rang dictant
les prsances vestimentaires, la certitude librale des capacits, lutilit
conomique et morale de la consommation. La mode sinscrit dsormais entre la
contrainte et la libert. (ROCHE, 1997, p.236/237)
9
.

Todavia, o caminho que nos leva de uma economia da salvao, da escassez e da
moral para uma economia da felicidade terrestre, da abundncia e da utilidade
(ROCHE, 1997, p.16) no pode ser percorrido sem mediaes. Antes de perscrutar o
conjunto de mudanas que, no final do sculo XVIII e incio do XIX, possibilitaram o
desenvolvimento da moda e do consumo em moldes semelhantes aos conhecidos hoje,
convm lembrar algumas especificidades do abastecimento tradicional de roupas e
tecidos, substitudo posteriormente pelos processos de sistematizao e racionalizao
da moda. Vejamos.
De acordo com PERROT (1981, p.69/70), no ancien rgime vestimentaire, a
fabricao e a venda de roupa passavam por um circuito particular, que determinava
um complicado e meticuloso aparelho de regulamentos corporativos. Era necessrio
comprar primeiramente os tecidos e armarinhos, ento mandar fazer as roupas e tirar
as medidas. Havia, portanto, uma dissociao regulamentada entre fornecedor e
executor. At 1781, eram homens vinculados corporao que detinham a
exclusividade na fabricao de roupas femininas. Antes do sculo XVII, tratava-se de
uma atividade annima, pois eles eram apenas executores ou modestos conselheiros.
Com o tempo, tornaram-se renomados e constituram grifes avant la lettre (PERROT,

235
1981, p.73). A costureira e o alfaiate puderam se converter, ento, em instrumentos
de prestgio social e marcar um capital simblico com forte rentabilidade comercial.
Assim como certos nomes, certos endereos se tornaram clebres, de maneira a
existir, em Paris, uma espcie de geografia da moda.
s margens desse circuito existia um mercado popular, no qual as roupas
passavam de uma classe a outra por vrias vias, como a caridade (doao), o roubo e
a friperie, isto , o comrcio de roupas usadas. Segundo Perrot, a imensa clientela da
friperie devia promover a idia da produo de roupas novas confeccionadas em srie
e vendidas a preos mdicos. Certamente, antes da Revoluo Francesa algumas
roupas confeccionadas eram vendidas, mas sem a envergadura de uma empresa, visto
que, at a Revoluo, o obstculo jurdico impedia toda tentativa nesse sentido.
At a Revoluo... Porque, com as transformaes que a condicionaram e com
as mudanas que foram por ela desencadeadas, os regulamentos corporativos foram
modificados e as leis sunturias revogadas. A moda encontrou, ento, solo frtil para
florescer e o consumo de maneira geral se estabeleceu em outro patamar.

Moda e distino de classe na Paris da Revoluo

Nulle personne ne pourra contraindre aucun citoyen ou
citoyenne se vtir dune faon paticulire, sous peine
dtre considre comme suspecte et traite comme telle,
et poursuivie comme perturbateur du repos public; chacun
est libre de porter tel vtement ou ajustement de son sexe
qui lui convient. (ROCHE, 1989, p.62).
10

Embora no se possa estabelecer uma relao imediata entre as formas
assumidas pela moda e os contextos histricos nos quais elas se apresentam
11
,
possvel afirmar que a Revoluo aparece como um divisor de guas na histria do
desenvolvimento da moda. Talvez seja tanto uma condio, como um sinal de
mudanas expressivas nessa esfera da existncia.
Parece consensual na literatura que versa sobre a moda que ela seja produto
da distino de classe (SIMMEL, 2004, p.99). A moda s pode nascer e medrar em
uma sociedade cujas estruturas sociais sejam mutveis e na qual a ascenso de classe
seja ao menos formal e juridicamente possvel. De outro modo, estaria ausente aquilo
que seria o mecanismo propulsor do surgimento da moda, a saber, as disputas sociais

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e individuais por poder, por distino, por legitimidade cultural e esttica. Nessas
sociedades abertas, a moda configura-se como um elemento a partir do qual se
pretende manter ou adquirir capital social, cultural e simblico nos termos de Pierre
Bourdieu , bem como expressar sua posse. Assim, ela aparece como uma arma na
luta pela conquista do monoplio ou hegemonia da definio da biensanse, do bom
gosto e das normas da aparncia. Com a Revoluo, passamos da lei norma e
nessa conjuntura que a moda se afirma como tal. Antes disso, falar em moda como
temos feito aqui com as devidas ressalvas caracteriza uma espcie de anacronismo,
no sentido de que a moda s pode existir efetivamente quando a disputa entre as
classes legtima e, mais que isso, quando existe a tentativa de equilibrar apoio social
e diferenciao individual.
Na sociedade estamental, o luxo e a moda eram menos sinais de
diferenciao individual do que justificativa e afirmao de uma coletividade seleta: a
aristocracia
12
. A Revoluo o marco que simboliza uma sociedade na qual os modelos
da biensanse aristocrtica so grandemente mantidos (principalmente na moda
feminina), mas na qual o luxo e a moda passam a ser mais individuais, dado que agora
a individualidade passa a ser um valor, algo a ser buscado e construdo, j que no
mais garantido pelo nascimento e, ademais, negado pela sociedade industrial
nascente.
Segundo SIMMEL (2004, p.101), associar e distinguir so duas funes bsicas
da moda. Arauto do que viria posteriormente a ser conhecido como trickle down
theory, ele afirma que a moda nova pertence exclusivamente s camadas superiores.
Quando as camadas inferiores comeam a apropriar-se de uma moda, as superiores se
distanciam dessa moda e se aproximam de outra, pela qual se distinguem. O mesmo
processo ocorreria entre os diferentes nveis das camadas superiores.
Vlida para o funcionamento da moda no perodo que nos interessa no presente
texto, a anlise de Simmel sobre a moda como mecanismo de distino social tenta
explicar ainda porque ela floresce especialmente quando a burguesia chega ao poder,
ou seja, a partir da referida Revoluo. Para ele, isso ocorre porque as massas
teriam um desenvolvimento lento e as elites seriam conservadoras por acreditarem
que a mudana algo perigoso. A variabilidade genuna da vida histrica repousa,
pois, na camada mdia, e, por isso, a histria dos movimentos sociais e culturais
adquiriu um ritmo muito diferente desde que o tiers tat conquistou as rdeas do
poder (2004, p.124).

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A despeito da carncia de rigor dessa tipologia social simmeliana, ela
interessante porque sugere que a moda ganhou flego quando a burguesia, que j
havia conquistado o poder econmico, ascendeu ao poder poltico e passou a buscar
tambm legitimidade social e cultural. Se verdade que a moda segue o poder, com a
Revoluo Francesa ocorre um aburguesamento das aparncias. Trata-se de um
processo paulatino de substituio dos modelos de consumo e de moda aristocrticos
pelos modelos burgueses. certo que a aristocracia continuou detendo legitimidade
social nos mbitos da aparncia e do bom gosto por muito tempo, tanto que WILLIAMS
(1991, p.47) afirma que o perodo da Revoluo, em vez de acabar com os modos de
consumo das classes altas, apenas abriu-o para um grupo maior.
No entanto, uma revoluo no ficaria conhecida historicamente com esse nome
se no fosse um sinal de mudanas profundas nas estruturas sociais, o que, como
sugerido acima, tem conseqncias para o mundo da moda. Vale lembrar uma vez
mais que a Revoluo tem mais relao com as transformaes do vesturio masculino
do que com o feminino
13
. Enquanto esse ltimo foi caracterizado por uma continuidade
que s seria interrompida no sculo XIX, no traje masculino imps-se le triomphe du
noir, isto , a predominncia do terno de cores sbrias, o qual significaria uma recusa
das cores enquanto smbolo da aristocracia, trazendo consigo outro conjunto de
valores. A partir da valorizao histrica da idia de individualidade, o terno passou a
ser concebido como uma espcie de moldura para uma obra nica: o indivduo
burgus.
MELO e SOUZA (1996) afirma que, enquanto as mulheres continuaram relegadas
ao mundo considerado ftil e superficial, onde se davam as disputas femininas no
mercado matrimonial, aos homens se abriam carreiras fulgurantes nos mbitos da
economia e da cincia, de maneira que eles j no precisavam se afirmar tanto na
esfera das aparncias quanto naquelas da inteligncia, da genialidade e do mrito. A
autora destaca que surgiram, entretanto, novos marcadores de distino, como o
hbito de afeitar a barba, por exemplo. Alm disso, tal como supe Thorstein Veblen,
ela indica que a grande renncia masculina moda converte as mulheres em
vitrines dos homens, posto que as esposas e filhas dos homens bem-sucedidos
deviam agora envergar os sinais visveis desse sucesso em suas roupas e em suas
maneiras.
H outros autores que se contrapem idia de que o uso do terno de cores
sbrias seria um indicativo do igualitarismo presente no discurso revolucionrio.

238
STEELE (1999), por exemplo, afirma que essa forma de vestir tem razes na antiga
influncia da corte espanhola e principalmente de certa anglomania que acometeu
parte das classes altas francesas, principalmente durante a Restaurao, quando a
aristocracia exilada na Inglaterra voltou pra Frana e trouxe na mala os hbitos
ingleses da elegncia. Nesse sentido, o noir seria mais uma marca de distino do que
de igualdade de classes. A anlise de Baudelaire sobre o dandy se encaminha em
sentido semelhante, visto que o analisa como um tipo surgido na transio do poder
entre aristocracia e burguesia, enquanto exemplar de uma aristocracia de artistas.
Assim, em diferentes anlises, o triunfo da roupa escura aps a Revoluo no marca a
valorizao da igualdade, como pretendem algumas interpretaes apressadas, mas
traz em seu bojo novas distines e hierarquias.
Destaque-se que no estamos sugerindo que a Revoluo Francesa seja a fora
motriz do desenvolvimento da moda. Como se indicou acima, patente que as
mudanas da moda se liguem mais a transformaes internas e a desenvolvimentos
tcnicos do que s histrias polticas das civilizaes. O destaque conferido a esse
episdio especfico da histria se deve ao fato de o considerarmos como um marco de
mudanas materiais e simblicas, de novas relaes e processos que, estes sim, tm
ressonncias na esfera da moda. Para ns, a Revoluo Francesa funciona como
emblema de uma sociedade na qual a moda pde se desenvolver, posto que as
disputas entre as classes deixaram o terreno das leis sunturias e passaram a se
desenrolar em outras instncias e por outros mecanismos, mais sutis, porm
igualmente eficazes. Alm disso, o iderio burgus adquiriu cidadania na hierarquia
social e, acrescido das condies objetivas de negao da individualidade trazidas pelo
desenvolvimento industrial, fez da busca pela distino individual um objetivo pessoal
e coletivo.
Desejo de distino de classe e diferenciao individual: se a anlise de Simmel
estiver certa, a moda ganha flego nessa configurao scio-cultural. Mas a moda no
depende apenas de pressupostos culturais. Assim como o consumo moderno, ela
tributria de profundas transformaes materiais que se inscrevem no sculo
inaugurado pela Revoluo. Isso nos leva ao sculo XIX.

Modernidade, moda e consumo: o sculo XIX


239
Talvez seja possvel afirmar que a Revoluo Francesa inaugurou o sculo XIX.
Mas, nesse sculo, tambm se fizeram presentes na Frana os desdobramentos de
uma outra revoluo, to ou mais importante do que aquela: a Revoluo Industrial.
Paris no teria sido a capital do sculo XIX sem o conjunto de transformaes
oriundas dessas duas revolues. Trata-se de uma profuso de mudanas tecnolgicas,
cientficas, comerciais, polticas, sociais, culturais e simblicas que deu ao XIX sua
feio marcadamente moderna.
Segundo ORTIZ (1991), a modernidade estabelece uma nova tessitura social,
uma nova forma de relao entre os homens. Ela no seria um projeto, mas o vrtice
de uma mudana radical que codificada culturalmente de diferentes maneiras. Ortiz
destaca que, embora se ligue a uma condio cultural, a modernidade tambm
objetiva, substancial. Sendo ao mesmo tempo una e mltipla, ela seria uma matriz
nica que, contudo, realizar-se-ia de maneiras diferentes no tempo e no espao.
Acerca das possveis relaes entre mudanas tecnolgicas e culturais, Ortiz
concebe a existncia de dois sculos XIX, bem como de duas modernidades. O
primeiro deles diria respeito ao perodo da Revoluo Francesa at meados do sculo e
seria marcado por uma modernidade caracterizada pelo uso do ferro, pela iluminao a
gs, pelo telgrafo e pelo telefone. Com a acelerao da prpria Revoluo Industrial,
a partir da metade do sculo o ritmo da histria social se modifica, inaugurando o
que seria o segundo sculo XIX. Emerge, ento, um outro sistema tcnico, constitudo
pelo automvel, avio, pela eletricidade e pelas telecomunicaes. O tema da
modernidade se inscreve mais propriamente nesse segundo perodo, no qual se
desenvolvem, entre outras coisas, o transporte ferrovirio e a urbanizao,
repercutindo na mobilidade das pessoas e na acelerao da vida cotidiana.
Walter Benjamin percebe com perspiccia que a modernidade encontra-se
ancorada num substrato material, sem o qual ela no poderia se expressar (ORTIZ,
1991, p.29). Em virtude disso que o pensador alemo tomou como objeto as
passagens, os magasins de nouveauts, as exposies universais, enfim, a conjuntura
objetiva por meio da qual o consumo se estabeleceu enquanto atividade moderna por
excelncia. Ao indicar essa ligao entre modernidade e consumo, Ortiz nos leva s
trilhas percorridas por Benjamin para compreender uma modernidade que se ergue
sobre um substrato material, mas que tambm uma configurao cultural. Nela,
ocorre o acoplamento entre imaginrio e mercadoria, inutilidade e utilidade,
irracionalidade e racionalidade. Essa imbricao seria estimulada no mercado

240
moderno porque, medida que a sociedade se industrializa, como para compensar o
processo de padronizao imposto, o consumo deve ser investido de uma dimenso
individualizante. Da a necessidade de se utilizar uma carga imaginativa que torne
sedutora a aquisio dos produtos. (ORTIZ, 1991, p.159)
Talvez por revelar essa conjuno entre sonho e indstria, a moda tenha sido
um tema relevante nas anlises benjaminianas sobre a modernidade. Ainda segundo
Ortiz, a partir da conjuntura francesa do sculo XIX que podemos vislumbrar os
primeiros passos de uma civilizao que se tornaria mundial e, nesse sentido,
entender a consolidao da modernidade.
Ao tema da moda interessa notar que no sculo XIX que se rompe o ancien
rgime vestimentaire (PERROT, 1981) e, com isso, supera-se a fronteira das
aparncias (ORTIZ, 1991). Tambm no XIX, mais particularmente em sua segunda
metade, que se d o advento do consumo de massa. Para WILLIAMS (1991), a
sociedade francesa assistia ao surgimento do mundo dos sonhos do consumo de
massa, substituto do mundo fechado do consumo da corte. A autora destaca que,
nesse momento, embora as mercadorias em si no estivessem disponveis para todos,
a viso de uma profuso de mercadorias era disponvel e quase ilimitada, de modo que
tanto a vida privada, quanto a coletiva se transformaram em um meio no qual as
pessoas cotidianamente interagem com mercadorias.
Nesse processo de substituio do consumo aristocrtico pelo consumo
denominado de massa, o papel desempenhado pela burguesia foi fundamental. As
anlises de Philippe Perrot em Les dessus et les dessous de la bourgeoisie so, nesse
sentido, elucidativas. Ele arrola as condies materiais que permitiram o chamado
aburguesamento das aparncias:

Lessor de lindustrie textile, le dveloppement considrable du march
de la confection, limpact inou des grands magasins qui la distribuent
abondamment, le dclin corrlatif dune friperie multisculaire, et un certain
relvement des niveaux de vie vont tre les premires conditions dun
processus qui gnralisera lembourgeoisement des apparences. (PERROT,
1981, p.8)
14
.

E destaca ainda algumas implicaes simblicas desse processo

[...] au XIX
e
sicle le triomphe de la bourgeoisie amnera le triomphe de
son costume, le faisant traverser classes et ocans, imposant progressivement,

241
avec son ordre conomique, politique et moral, son code vestimentaire dans
toutes ses implications commerciales et idologiques (PERROT, 1981, p.15)
15
.

O autor sublinha que essa disseminao das normas e formas da roupa burguesa
no significou uma democratizao das aparncias (1981, p.154). Ao contrrio, o
vestir constituiria um ato de significao e de diferenciao e, assim, assumiria um
papel relevante no distanciamento construdo pela burguesia em relao classe
trabalhadora. Diante da aparente equalizao social das aparncias cuja realizao
seria possibilitada pelo desenvolvimento da confeco , a burguesia sentiu-se
impelida a construir novas estratgias de distino. Para fugir do perigo do
nivelamento que passou a ameaar grupos at ento distintos, foi elaborada uma
biensanse cada vez mais apurada, expressa no sob medida masculino e na Alta
Costura feminina, o que acelerou a circulao e a renovao das modas.
A burguesia, ainda influenciada por certos padres aristocrticos do gosto,
instituiu razes que a estabelecessem como porta-voz legtima do bom gosto.
Dessa maneira, os novos consumos no uniformizaram efetivamente as aparncias,
mas modificaram o jogo e a relao entre os grupos sociais, criando novas
desigualdades e hierarquias. O reino da biensanse se instalou definitivamente e imps
regras que visavam a marcar o tempo e as distncias sociais, tornando-se quesito de
qualificao ou desqualificao de indivduos e grupos (ROCHE, 1989, p.65).
Mas a burguesia no se legitimou a contento impondo normas; sua soberania
adveio de sua capacidade de carregar de razes a sua legitimidade em termos de
aparncia. De acordo com PERROT (1981, p.20), isso se deu por meio do
estabelecimento, atravs do discurso da moda, de uma esttica social que funcionava
como cauo esttica de uma classe; produzia e reproduzia um material distintivo,
desvalorizando o belo precedente (dmod) e celebrando o belo recente ( la mode).
Assim, a partir de um sistema circular idiossincrtico moda at o presente, julga-se
belo aquilo que considerado belo por aqueles aos quais se reconhece o poder e a
competncia de nomear os novos cnones da beleza.
Dessa maneira, a ascenso da burguesia transformou os signos estatutrios da
vestimenta, mas manteve a diferenciao hierrquica das aparncias, ainda que
definida, agora, por um sistema normativo, no mais legal. Segundo Perrot, esse
sistema normativo era calcado em uma science vestimentaire constitutiva de um
capital simblico, uma estratgia social, uma ideologia moral (do bom gosto, da

242
distino, da decncia, do autocontrole) que permitiu burguesia dominar tambm
pelo parecer, no mais apenas pelo ter.
No mbito do mercado, esse movimento corresponderia emergncia de uma
nova instituio: o consumo no sentido moderno, cuja funo distintiva no seria
baseada mais somente em discriminaes jurdicas e econmicas conferidas pelo poder
de compra, mas tambm em uma discriminao social e cultural caracterizada pelo
saber comprar. Para se distinguir, no basta ser bem nascido ou rico, preciso
saber viver e conhecer os bons usos. Em conseqncia, a questo das relaes
entre classes e signos de distino torna-se complexa, j que no mais marcada por
constrangimentos legais, passando a se dar no mundo das nuances e dos detalhes. O
marcador social no o que se veste, mas o como se veste e como se escolhe o
que vestir. A escolha torna-se crucial, uma vez que revela o bom gosto individual.
Essa busca por novas estratgias de distino fruto de uma configurao social,
econmica e cultural particular: a distino s precisa ser buscada em uma sociedade
na qual ela ameaada, ou seja, onde as hierarquias se misturam e podem ser
confundidas. No sentido da argumentao aqui proposta, essa confuso s pode
ocorrer mediante alguma homogeneizao das aparncias. Essa semelhana no
vestir das diversas classes em disputa no jogo social do XIX s foi possvel graas a
certas condies materiais, cujas especificidades sero expostas a seguir.
Conforme indicvamos acima, a segunda metade do sculo XIX se viu envolta
nos desdobramentos das revolues Francesa e Industrial. Tal como sucede a essa
ltima, o capitalismo entra em uma nova fase e a moda, por seu turno, tambm
arremessada no turbilho de transformaes que configuram a modernidade. A
extino dos impedimentos legais para a produo de roupas, o desenvolvimento da
produo, da indstria e do comrcio de txteis, o emprego do ferro e do vidro na
arquitetura, a melhoria das condies de vida da populao, o avano das ferrovias, o
conseqente aumento da mobilidade das pessoas e a reconstruo de Paris realizada
por Haussmann so alguns dos pressupostos materiais sem os quais teria sido
impossvel erigir as passagens ou galerias, os magasins de nouveauts e,
posteriormente, as Exposies Universais e os grands magasins.
Para Steele,

[...] fashion entered a new economic phase during the second half of the
nineteenth century, the period of high capitalism. The traditional production of

243
clothing developed in two new directions: toward grand couture (the exclusive
productions of great dressmakers like Worth and Madame Paquin) and
confection (the mass production of ready-made clothing). (STEELE, 1999,
p.147)
16
.

Charles Frdric Worth estabeleceu sua maison na Rue de la Paix em 1858 e,
com ela, inaugurou uma nova dinmica para a moda: no mais criar modelos nicos,
mas reproduzir um certo nmero de exemplares variados, adaptados e retocados
para cada cliente. Sua empresa tomou uma dimenso quase industrial, estocando
tecidos, multiplicando os ateliers e o pessoal envolvido na produo. Ao conquistar
rapidamente uma clientela clebre como a imperatriz Eugnie, esposa de Napoleo
III sua autoridade tornou-se considervel, j em 1860. O desfile de moda era ainda
informal, mas data dessa poca a inveno do manequim, que, nesse momento, no
contava com a celebridade conferida s super models de hoje, sendo antes
receptculos annimos para a apresentao dos novos modelos.
A bipartio da moda em Alta Costura e confeco industrial marcou o momento
de institucionalizao e racionalizao da moda. Foi por meio dessas instncias, ao
mesmo tempo opostas e complementares, que passou a se desenrolar o novo jogo das
distines. Philippe Perrot analisa a relao intrnseca entre os dois plos constitutivos
da moda moderna. Para ele, o nascimento da Grande Couture, futura Alta Costura,
no estrangeiro extenso da confeco. De um lado, o luxo daquela permitiu
distingui-la, de outro, a Alta Costura toma emprestado muitos dos mtodos que
caracterizam a confeco. Em suas palavras:

[...] cest la mergence de la confection, produit typique de la
production de masse dans ce quelle figure la copie industrielle dun modle
dj existant et sa reproduction mcanique, que soppose chaque jour
davantage cette valeur rare du sur-mesure, cr et consacre par loligopole
des tailleurs et des couturires de renom. Cette opposition toutefois se prsente
de faon plus complmentaire quantagoniste, dans la mesure o chacun de ses
termes produit e reproduit le jeu des signes distinctifs qui sinscrivent dans une
mme hirarchie, classant diffremment au nom de valeurs communes
lauthenticit du sur-mesure et le simili de la confection. Et ces deux produits
nexisteront bientt plus que lun pour lautre, dans linterdpendence de leur
march respectif. (PERROT, 1981, p.329)
17
.

A difuso da confeco , em grande medida, obra dos grands magasins, ou lojas
de departamento, cujo desenvolvimento se confunde com o desenvolvimento do

244
consumo como atividade de lazer e, talvez se possa coligir, de uma cultura de
consumo. com as lojas de departamento que o ir s compras se converte em algo
ao mesmo tempo cotidiano e prazeroso.
mais uma vez Perrot quem nos informa sobre o processo que levou
emergncia dos grands magasins na Paris do Segundo Imprio. A primeira iniciativa
nesse sentido teria sido de Pierre Parissot que, a partir de 1830, racionalizou a
produo por meio da diviso do trabalho manual e adotou o sistema de vendas a
preos fixos e marcados, endereando-se a uma clientela popular. Com a compra de
imveis para a expanso dos negcios, em 1856 j se apresentava como proprietrio
de uma empresa prspera, o que suscitou imitaes e levou ao surgimento de outros
estabelecimentos de roupas prontas. Inicialmente, eram confeccionados e estocados
uniformes para o exrcito. Nos anos 1840, deu-se o desenvolvimento da confeco de
vestimenta civil, com a criao do sweating system, resultado do aperfeioamento da
tcnica de costura e da racionalizao do trabalho. Esse movimento levou a uma baixa
de preos que j ameaava os pequenos alfaiates. Por volta de 1845, iniciou-se o
comrcio de roupa confeccionada feminina. Enquanto o comrcio de roupas masculinas
se mantinha essencialmente popular, o mercado feminino dirigia-se a uma clientela
predominantemente burguesa.
Conforme observamos em Steele, com o advento dos magasins de nouveauts, a
produo de roupas ficou a cargo de dois tipos de costureiras: as que trabalhavam
para o magasin e as que trabalhavam com clientela prpria. Essas ltimas
frequentemente produziam roupas de tima qualidade, com tecidos fornecidos por elas
mesmas. Segundo PERROT (1981, p.96), foram elas que deram a Worth a idia
realizar o triplo benefcio resultante da compra direta em fbrica, da venda do tecido e
da fabricao da roupa com muitos modelos.
Um novo tipo de comrcio surgiu nessa nova Paris, em detrimento das lojinhas
escuras que entraram em declnio durante o Segundo Imprio. Os magasins de
nouveauts se especializaram em artigos de moda e difundiram confeces ordinrias.
Eles prefiguraram, por suas relaes e seus procedimentos comerciais, os grands
magasins. Embora a maior parte daqueles no tenha sobrevivido aos cataclismos de
1848, eles so importantes na histria social do consumo justamente porque abriram
caminho para os grands magasins, os quais daro produo e difuso da confeco
um impulso sem precedentes, inaugurando uma nova forma de consumo de moda.

245
De acordo com PERROT (1981, p.111), a primeira e absoluta regra do grand
magasin era a reduo da margem de beneficio bruto, isto , de lucro por pea
compensada pelo maior volume de negcios. Outra diretriz era a renovao rpida dos
estoques e do capital. Para tanto, foi necessria uma transformao radical das
tcnicas de produo. No final do XIX, por volta de 1870, surgiu a grande indstria de
produtos prontos baseada na produo em srie
18
.
Fundando-se na especializao interna, o grand magasin seria um bom exemplo
da concentrao de capital e de trabalho que caracterizou a nova fase do capitalismo.
Alm dessas condies e de outras acima indicadas como a urbanizao crescente, a
haussmanizao do urbanismo parisiense, a melhoria dos transportes e a existncia
de uma massa de consumidores , Perrot imputa papis decisivos instituio dos
preos fixos, herdados dos magasins de nouveauts, e liberdade de entrada e
circulao nos espaos de consumo. Instaura-se uma nova forma de sociabilidade no
momento de consumo, j que no mais preciso perguntar preos ou regatear e o
constrangimento no ato da compra, devido simples presena nas lojas de
departamento diminui ou desaparece.
O comrcio moderno implica em novas nuances e novas tticas, como incitar o
desejo de consumir, estimular as compras impulsivas, estabelecer relaes de
confiana com os clientes, usar a propaganda para desculpabilizar a compra, oferecer
muitos produtos e servios no mesmo imvel, criar uma atmosfera sedutora e ldica
com o uso instrumental da arte e da decorao... Alm disso, preciso produzir o
extraordinrio por meio de um calendrio de moda, com lanamentos, exposies
sazonais e promoes.
Se a verso moderna do consumo traz em seu bojo a homogeneizao oriunda da
produo em srie, cabe ao mercado dotar as mercadorias de algo alm do banal, do
comum e do ordinrio. O mercado deve ser o reino do extraordinrio. A moda no
poderia estar mais arejada do que em uma atmosfera como essa, visto que ela
pretende ser o reino do especial, do novo, do diferente. Inerentemente moderna, para
manter-se e reproduzir-se ela deve ser a negao do mercado moderno e,
concomitantemente, reafirm-lo: deve fugir ao estandardizado, ao conhecido, ao
comum. Nela, mercadoria e imaginao se unem e mesmo a reproduo dos produtos
originais deve ser imbuda de uma espcie de aura.
Perrot argumenta que a proliferao do artigo confeccionado manifestao da
era do smile, caracterizada pela reproduo massiva de modelos autnticos e

246
produtos luxuosos
19
. Para ele, a confeco seria uma maneira de consumir a cpia do
sob medida e tambm seu valor acessrio e secundrio, acedendo por simulacro ao
mundo do parecer burgus em tudo o que ele significa em termos de comportamento,
de modo de vida e de afiliao ideolgica. A confeco participaria do falso luxo
industrializado, constituindo um elemento de socializao e adquirindo papel
pedaggico em matria de postura e moralidade.
Assim, a disseminao da roupa confeccionada o aburguesamento da aparncia
notvel no endomingar das classes trabalhadoras no atinge somente alvos
comerciais. Com os grands magasins, assim como ocorre com as Exposies
Universais, os trabalhadores
20
ascendem ao universo de um consumo que tambm
uma ortopedia mental, uma moralizao esttica mediante a interiorizao de certas
normas do cdigo burgus, como a correo ou a respeitabilidade, cujos
prolongamentos ideolgicos auxiliariam no controle social. Nesse sentido, afirma
Perrot, ser conferida indstria da confeco uma misso civilizadora que deve
moralizar as massas e se espalhar pelas provncias, pelo campo e pelos rinces no-
ocidentais do mundo. Perrot concebe esse movimento unificador das aparncias
como um movimento de aculturao, visto que levaria ao declnio a produo
domstica e ao desapossamento material e simblico dos grupos que contamina
21
.
A disseminao da moda burguesa possuiria ento implicaes econmicas, mas
tambm polticas e culturais, funcionando ao mesmo tempo como integrao social,
por colocar todos em um mesmo cdigo ou standing moral, e como tomada de
distncia social, ou seja, como escala comum para uma discriminao no interior de
uma hierarquia de valores que atribuem confeco a pecha de vulgar.
A diviso da moda em Alta Costura e confeco faz com que as normas da moda
sejam acessveis a todos, juntamente com o conjunto de valores que ela representa,
como a mudana, o novo, o efmero e a individualidade. A moda carrega ainda
consigo os ideais de civilizao e de modernidade, mas sua disseminao desigual no
espao, no tempo e nas diferentes classes sociais faz dela um mecanismo de distino
social. Interessante notar a sutileza dessas novas distines:

Si la consommation vestimentaire exerce son effet de distanciation par le
jeu des diffrences; etablies surtout entre le bon tailleur et la confection, la
biensanse vestimentaire fonctione donc comme discriminant social par le jeu
des diffrences tablies entre savoir et ignorance. Mais ces deux tactiques
procdent dune mme stratgie, ces deux institutions produisent et

247
reproduisent um mme systme dcarts. Elles visent essentiellement
dfendre les dominants de deux dsinences dum mme pril: le simili ou
lexcs des prtendants [...]. Simile et excs; le faire-comme (sur la mode
pauvre), ou le faire trop(sur la mode riche): voil la hantise de la bonne
societ pour les dangers de confusion quils portent [...] (PERROT, 1981,
p.163/4)
22
.

construda ainda uma hierarquia temporal e espacial que define a escala das
categorias sociais. O que moda em Paris no o ainda em outros lugares e isso til
no escoamento dos excedentes de produo. A moda se constri tanto se opondo ao
dmod, quanto s novidades dos recm-chegados e do demi-monde. Ela se torna
signo de bom pertencimento social intercalando-se entre o ritmo muito curto das
novidades excntricas e o ritmo muito lento das imitaes confeccionadas. A escassez
material parcialmente ultrapassada por meio da confeco industrial, que permite a
um maior nmero de pessoas e classes o consumo de algum tipo de moda. No
entanto, no jogo das distines, instituda uma raridade temporal como quesito de
valor social de determinada moda.
Ainda hoje esse jogo est presente no funcionamento da moda, ajudando a
definir les dessus et les dessous da sociedade. Assim, falar em democratizao da
moda significa ocultar a sutileza das novas estratgias distintivas que se instauram
graas ao uso diferencial dessas marcas temporais. Pelo lugar ocupado nos degraus da
durao de uma moda, que tambm um degrau de preo, a roupa ainda significa o
estatuto de seu portador, o que revela certa inrcia nas estruturas econmicas, sociais
e culturais.
H uma vertente de anlise da moda que afirma que essa obsolescncia
sistemtica promovida pela moda atende apenas a objetivos econmicos. Outra
concepo igualmente reducionista defende que a criao planejada do novo pela
moda mera expresso de uma espcie de Zeitgeist do mundo moderno. Existem
ainda aquelas anlises que no fazem mais que engrossar o coro que a considera como
mecanismo de distino social
23
. Mas h alguns autores que conseguem conceber a
moda em suas mltiplas faces: como atividade econmica, como expresso e elemento
constitutivo da modernidade, como estratgia de distino e ainda como uma
dominante cultural relevante no mundo contemporneo. Walter Benjamin, por
exemplo, logra captar a complexidade do fenmeno social da moda, vislumbrado-a
como um amlgama entre mercadoria e imaginrio, indstria e diverso, novo e
sempre-igual, mito e utopia
24
.

248
Torna-se patente, portanto, que o consumo e a moda, assim como a
modernidade no mbito da qual se inscrevem, so compostos por uma dimenso
material e tambm por um substrato simblico, cultural. Sendo assim, tentamos evitar
as perspectivas reducionistas ou deterministas com o propsito de compreender a
modernidade como tenso, visto que os fenmenos, processos e relaes sociais que
se desenrolam em seu seio so multifacetados, contraditrios.
Assim, para alm de seu contedo especfico, o presente artigo pretendeu
suscitar uma reflexo de cunho epistemolgico, ao revelar que o estudo de objetos
contraditrios ou ambguos, como a moda e o consumo, deve buscar respeitar tais
ambigidades e contradies histricas. Os objetos aqui discutidos so perpassados
por tenses que podem ser expressas por pares de opostos, a um s tempo
antagnicos e complementares: liberdade e coero, homogeneizao e diferenciao,
distino e anonimato, afirmao e negao do indivduo, objetividade e subjetividade,
mercadoria e sonho, material e simblico. Parece-nos que o grande desafio , mesmo
sabendo ser impossvel captar e compatibilizar todas as nuances que compem um
determinado contexto ou um determinado objeto de estudo, no abdicar de tentar
apreend-las e lev-las em considerao na anlise.

Notas

1
Chaque poque rve la suivant. A afirmao retomada de Michelet.
2
Segundo MARINAS (2001, p.17), el consumo no es la compra: abarca escenarios y
dimensiones que [...] lo convierten en un hecho social complejo que recorre la
totalidad de nuestra vida. Tal concepo leva esse autor a considerar o consumo
como fato social total - tal qual este teorizado por Marcel Mauss -, visto que a
economia, a cultura, a formao individual e, assim, a prpria sociedade so
grandemente influenciadas pela esfera do consumo, seja como atividade objetiva, seja
como configurao cultural.
3
Atualmente, em tempos de globalizao da economia e de mundializao da cultura
(ORTIZ, 1996), Paris no pode ser considerada como a nica capital mundial da moda,
devido importncia que adquirem centros como Londres, Nova Iorque e Milo, por
exemplo. Esse processo merece ser investigado mais detidamente, contudo, no seria
possvel faz-lo aqui. De qualquer maneira, conveniente destacar que, embora a
moda j no parea contar com uma nica fora centrpeta hegemnica, Paris continua
sendo uma referncia principal no setor.
4
No h, na bibliografia especializada, consenso sobre as datas e locais de
surgimento da moda.

249

5
Talvez falar em moda moderna seja uma espcie de pleonasmo, visto que a moda e
a modernidade so elementos imbricados. Nesse sentido, bem possvel que falar em
moda antes da abertura da sociedade s disputas de classe constitua um
anacronismo. A noo de moda poderia ser contraposta a de ancien rgime
vestimentaire, quando as aparncias eram reguladas por lei. Assim, por definio,
talvez no seja apropriado falar em moda no Antigo Regime.
6
[...] inrcia e imobilidade, sobretudo no que concerne s classes populares e aos
meios rurais; a coincidncia entre vestimenta e posio social; a vontade de controlar,
que dita s autoridades as leis sunturias e a todos as normas de etiqueta e de bons
usos. (traduo livre).
7
ROCHE (1989, 1997) estabelece uma anlise das dificuldades de vocabulrio
encontradas ao se estudar o tema da moda. Para ele, lhabillement o ato individual
de vestir, por meio do qual cada indivduo se apropria do que proposto pelo grupo. J
os termos costume e vtement referem-se a realidades mais propriamente sociais,
dizendo respeito a um sistema formal, normativo, consagrado pela sociedade. Entre os
dois ltimos, o autor prefere o emprego de vtement, posto que designaria tudo o
que serve para cobrir os corpos, enquanto a noo de costume seria ainda mais ampla
e ambgua, designando verdade de maneira e de hbito, respectivamente modo de
comportamento e modo de vestir. Considerando essa e outras dificuldades, adotamos
uma traduo livre no presente trabalho.
8
Historicamente as esferas do luxo, do vesturio e da etiqueta foram concebidas como
sinnimos de civilizao.
9
[...] contra a obrigao da redistribuio, o poder da acumulao e do
enriquecimento; contra o peso do costume e da tradio, a fora da escolha e da
renovao; contra a crena que o luxo deve ser reservado s manifestaes do poder e
da classificao que dita as precedncias em matria de vestimenta, a certeza liberal
das capacidades, a utilidade econmica e moral do consumo. A moda se inscreve de
agora em diante entre a coao (constrangimento) e a liberdade. (traduo livre).
10
Nenhuma pessoa poder constranger nenhum cidado ou cidad a se vestir de uma
maneira particular, sob pena de ser considerada e tratada como suspeita e perseguida
como perturbadora da paz pblica; cada um livre para usar a roupa ou ornamento
conveniente a seu sexo (traduo livre do decreto lanado pela Conveno em 29 de
outubro de 1793 - 8 brumaire an II).
11
PERROT (1981, p.43) indica que a evoluo das substncias e formas das
vestimentas encontra-se sensivelmente ligada evoluo tcnica e s variaes geo-
comerciais dos txteis e tinturas. No entanto, ele argumenta tambm que, s vezes, a
apario de novas representaes (como a criana no sculo XVIII) e de novos usos
(como a bicicleta no final do sculo XIX) ou de novas condies sociais (como o
trabalho das mulheres no sculo XX) levam a novas silhuetas e novas formas nas quais
a influncia das condies histricas flagrante. No entanto, o mesmo autor destaca
que a Revoluo Francesa modifica a roupa masculina, mas no a feminina. Desse
modo, o contexto histrico e as condies polticas de uma poca nem sempre se
inscrevem diretamente nas formas da moda exibidas na poca.
12
ORTIZ (1991) destaca que, na Idade Mdia, o fausto era coletivo. Com a emergncia
do poder monrquico, esse luxo impessoal se individualiza, mas liga-se necessidade
de representar um papel social, tornando-se signo da superioridade e do poder e

250

monrquico e aristocrtico. J na era burguesa, o luxo se vincula mais ao consumo
individual e mesmo a satisfaes subjetivas, embora ainda detenha funo de
emulao social e, portanto, de prestgio. No momento em que o consumo se torna
uma atividade massiva, vem a pblico a idia, defendida por Georges dAvanel, de
uma democratizao do luxo. No entanto, WILLIAMS (1991, p.102) contra-
argumenta que o luxo no pode se democratizar porque, por definio, ele uma
forma de consumo limitada a poucos. Assim, a autora afirma que a sociedade moderna
promove a proliferao da superfluidade, mas no a democratizao do luxo.
13
Existe na historiografia da moda uma indicao de que, no perodo revolucionrio,
houve mudanas significativas na moda no sentido de uma retomada dos modelos
clssicos da antiguidade grega, bem como da valorizao de uma maior liberdade de
movimentos, expressa no uso do vestido tipo camisola. No entanto, essa maior
liberdade de movimentos durou pouco e logo restabelecida a ornamentao
caracterstica da moda anterior Revoluo, culminando na crinolina da Era
Vitoriana. BRAGA (2004) estabelece uma descrio concisa, porm panormica, da
evoluo esttica das modas no sculo XIX.
14
O impulso da indstria txtil, o desenvolvimento considervel do mercado de
confeco, o impacto inaudito dos grandes magazines que a distribuem
abundantemente, o declnio correlato do comrcio multissecular de roupas usadas e
uma ascenso dos nveis de vida sero as primeiras condies de um processo que
generalizar o aburguesamento das aparncias. (traduo livre).
15
No sculo XIX o triunfo da burguesia trar o triunfo de seu modo de vestir, fazendo-
o atravessar classes e oceanos, impondo progressivamente, com sua ordem
econmica, poltica e moral, seu cdigo de se vestir em todas as suas implicaes
comerciais e ideolgicas. (traduo livre).
16
A moda entrou em uma nova fase econmica durante a segunda metade do sculo
XIX, o perodo do alto capitalismo. A produo tradicional de roupa se desenvolve em
duas direes: a grand couture (produes exclusivas de grandes costureiros como
Worth e Madame Paquin) e a confeco (produo em massa de roupas prontas).
(traduo livre).
17
emergncia da confeco, produto tpico da produo em massa na qual figura a
cpia industrial de um modelo j existente e sua reproduo mecnica, que se ope a
cada dia esse valor raro do sob medida, criado e consagrado pelo oligoplio dos
alfaiates e costureiras de renome. No entanto, essa oposio se apresenta de maneira
mais complementar que antagonista, na medida em que cada um de seus termos
produz e reproduz o jogo dos sinais distintivos que se inscrevem em uma mesma
hierarquia, classificando diferentemente a autenticidade do sob medida e o smile da
confeco em nome de valores comuns. E esses dois produtos s existiro um pelo
outro, na interdependncia de seu mercado respectivo. (traduo livre).
18
Nesse nterim, talvez seja interessante indicar que a idia de se costurar atravs de
uma mquina surgiu por volta de 1760 e passou muito tempo despercebida. Inmeros
inventores desenvolveram projetos e patentearam modelos de mquinas de costura,
de modo que nenhuma pessoa pode ter isoladamente o crdito total pelo invento. No
entanto, a primeira patente de uma mquina de costura eficiente, com potencial
industrial, teria sido depositada por Isaac Merrit Singer em 1851. IN:
www.singer.com.br. Acesso em 02/03/2009.

251

19
A criao das grifes ou marcas, j no sculo XX, representa o momento de
racionalizao dessa tentativa de dotar de unicidade o produto produzido em srie.
20
ORTIZ (1991, p.144 e segs) destaca que uma parte considervel da populao
francesa encontra-se excluda do acesso aos novos bens de consumo. As lojas de
departamento no eram freqentadas pelos operrios ou camponeses; elas se dirigiam
fundamentalmente burguesia e s classes mdias [...] a sociedade francesa, na
virada do sculo [XIX ao XX] aciona um sistema de produo de bens materiais sem
precedentes, mas ele no se constitui globalmente como uma sociedade de consumo.
Dele so excludos segmentos importantes da populao. Porm diante do ritmo
imposto pelo industrialismo, os que vivem esse momento percebem com clareza uma
rotao do eixo histrico.
21
Esse processo no decorre sem suscitar resistncias. A emergncia dos trajes
regionais tpicos seria uma resposta ao movimento de expanso do vesturio burgus.
22
Se o consumo de roupas exerce seu efeito de distanciamento pelo jogo das
diferenas, estabelecidas sobretudo entre a boa alfaiataria e a confeco, o bom gosto
em matria de vestimenta funciona ento como discriminador social atravs do jogo de
diferenas estabelecidas entre saber e ignorncia. Porm, essas duas tticas advm de
uma mesma estratgia, essas duas instituies produzem e reproduzem um mesmo
sistema de criao de distncias e separaes. Elas visam essencialmente defender os
dominantes de duas desinncias de um mesmo perigo: a cpia ou o excesso dos
pretendentes. Cpia e excesso, o fazer igual (sobre a moda pobre) ou o fazer demais
(sobre a moda rica): eis o medo da boa sociedade em relao aos perigos de confuso
que eles trazem. (traduo livre).
23
Se, no presente trabalho, carregou-se nas tintas ao versar sobre o carter distintivo
da moda no porque consideramos esse seu nico ou principal aspecto. Essa
dimenso foi privilegiada porque nosso foco principal a moda nascente e seus
desenvolvimentos no sculo XIX e, nesse momento, a dinmica da moda foi
sobremaneira influenciada pelas disputas distintivas entre aristocracia e burguesia e
depois pelas tentativas burguesas de se distanciar da classe trabalhadora.
24
Essa mesma perspectiva est presente nas anlises benjaminianas sobre as
Exposies Universais, as quais tambm constituem um objeto de reflexo para se
entender como se desenvolveu a organizao social e cultural calcada na noo de
consumo. Para um estudo mais detalhado sobre o assunto ver PESAVENTO (1997) e
ainda ORY (1982). Sobre as anlises benjaminianas acerca das relaes entre moda e
modernidade ver MICHETTI (2009), bem como a bibliografia que embasa tal texto.

Referncias Bibliogrficas
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Captulos da modernidade: moda e consumo na Paris do sculo XIX, Miqueli Michetti

Revista Proa , n 01, vol. 01.

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