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1

RESPONSABILIDAD
SOCIAL
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Nueva Teora
NuevasLasPrcticas
palabras permanecen
Los conceptos cambian

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AGENDA:
QU?
Generaciones de RS

La gestin estratgica responsable

Concertacin con las partes interesadas

Alineacin tica de la organizacin

Qu no es responsabilidad social estratgica


CMO?

Nuevos estndares: ISO-26000 y GTC-180

Pasos para implementarlos


POR QU?

Nueva economa, nuevas reglas

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UNOS QU

GENERACIONES DE RS:

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1840-1890

IDEOLOGA SOCIAL

1
1890-1990

MARX, RERUM NOVARUM

FILANTROPA EMPRESARIAL
DONACIONES, FUNDACIONES
1990-

GESTIN ESTRATGICA RESPONSABLE


GTC 180-RS, ISO-26000
2000-

GESTIN SENSIBLE AL CONFLICTO

RS EMPRESARIAL ?

INTERNATIONAL ALERT - PESC

LA IDEOLOGA
SOCIAL
8
8

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La revolucin industrial y sus efectos sociales


1838: Augusto Compte acua el trmino sociologa
1848: Carlos Marx publica El Manifiesto
Comunista
1891: Len XIII publica la encclica Rerum
Novarum
AVANCES
4
Nace lo social como disciplina del conocimiento
4
Los estados y las organizaciones son convocadas
a involucrarse
OBSTCULOS
4
Fractura social (confrontacin de clases)
4
Fundamentalismos versus soluciones pragmticas

LA
FILANTROPA
Respuesta estructurada a la cuestin social
8
8
8

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8
8
8
8

Segunda mitad del siglo XIX en Europa


Mediados del siglo XX en Colombia
1844: nace el Cooperativismo en Inglaterra
1883: nace la seguridad social en Alemania (1883)
1889: nace el movimiento sindical
Dcada del 50 en Colombia: seguridad social, sistema de
compensacin familiar, primeras fundaciones empresariales
AVANCES
4
Las organizaciones como actores sociales
4
Nace el dilogo social
4
Lo social como objeto de gestin
OBSTCULOS
4
Divorcio negocios versus sociedad
4
Activismo social de bajo impacto (soluciones pobres para los
pobres Leonardo Boff-)
4
Marginalidad de lo social frente a lo econmico

LA RS
ESTRATGICA
Finales de la dcada del 90, en Colombia y en el
8

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8
8

mundo
El final de la externalizacin de costos?
Incorporacin a la gestin de los conceptos de
impactos y relaciones
ISO-26000, GTC 180-RS, etc.
AVANCES
4
Cambio de rol: de riqueza a desarrollo sostenible
4
Toda organizacin, no slo las empresas
productivas
4
La sostenibilidad como objetivo colectivo
OBSTCULOS
4
El cambio de paradigma gerencial y dirigencial
4
Cosmtica versus transformaciones
4
La exclusin posible e inherente

GESTIN SENSIBLE AL
CONFLICTO
Ao 2002 hacia ac
8

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Enfoque precautorio en entornos caracterizados por:


4 Baja gobernabilidad
4 Alta fragilidad institucional
4 Alto nivel de conflicto social
4
Prcticas PESC International AlertAVANCES
4
Las organizaciones como actoras del posconflicto
4
La reputacin corporativa como asunto estratgico
y tico
4
Vnculo organizacin y sociedad
OBSTCULOS
4
Barreras organizacin-entorno?
4
Gestin de Riesgos versus Gestin tica?

GENERACIONES DE RS:

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1840-1890

IDEOLOGA SOCIAL

1
1890-1990

MARX, RERUM NOVARUM

FILANTROPA EMPRESARIAL
DONACIONES, FUNDACIONES
1990-

GESTIN ESTRATGICA RESPONSABLE


GTC 180-RS, ISO-26000
2000-

GESTIN SENSIBLE AL CONFLICTO

RS EMPRESARIAL ?

INTERNATIONAL ALERT - PESC

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GTC-180 RS e ISO-26000 =
GESTIN ESTRATGICA
RESPONSABLE:

CONCERTACIN CON LAS PARTES


INTERESADAS

ALINEACIN TICA DE LA
ORGANIZACIN

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CONCERTACIN CON LAS


PARTES INTERESADAS
El mundo corporativo experimenta una
profunda transformacin que est cambiando
la manera de hacer negocios. La mxima de
crear valor para los accionistas est siendo
sustituida por una concepcin ms amplia de
la funcin primordial de las empresas. La
nueva mxima es crear valor para las partes
interesadas, es decir, incorpora a todo el
entorno social en el cual opera una empresa
La nueva ruta: alianzas sociales estratgicas. James Austin, Gustavo
Herrera y Ezequiel Reficco. Harvard Business Review. Edicin Especial.
Agosto de 2007.

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CONCERTACIN CON LAS


PARTES INTERESADAS

Diseo grfico cortesa de la Revista Dinmica, Economa y Valores

DESEMPEO
RESPONSABLE
VALOR PARA
TODAS LAS
PARTES
INTERESADAS
MEMORIA DE
SOSTENIBILIDAD
AUDITORA
SOCIAL

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Relaciones con universidades


Prcticas ticas de investigacin
(pruebas en animales, investigacin
gentica)
Seguridad de productos
Conservacin de materias primas
Reciclamiento

Educacin y capacitacin laboral


Prcticas de reporte financiero Condiciones laborales seguras
Diversidad y discriminacin
Prcticas de gobierno
Salud y otros beneficios
Transparencia
Polticas de compensacin
Uso de lobby
Polticas de despido

Prcticas de abastecimiento y cadena


de suministro (soborno, trabajo
infantil, diamantes de conflicto,
precios a agricultores)
Uso de insumos especficos (pieles de
animales)
Utilizacin de recursos naturales

CADENA
DE VALOR
CORPORATIV
A

Estrategia y Sociedad. Vnculo entre ventaja competitiva y responsabilidad social corporativa.


Harvard Business Review. Edicin Especial. Agosto de 2007. Michael E. Porter y Mark R. Kramer.

ALINEACIN TICA:

Impactos de
transporte
(emisiones,
congestin, rutas
madereras)

Emisiones y basura
Biodiversidad e impacto
ecolgico
Uso de agua y energa
Seguridad y relaciones
laborales
Materiales peligrosos

Uso y eliminacin de
envases (cajitas de
McDonalds)

Marketing y publicidad (publicidad veraz,


publicidad a nios)
Prcticas de fijacin de precios
(discriminacin de precios entre clientes,
prcticas de precios anticompetitivas,
polticas de precios para los pobres)
Informacin al consumidor
Privacidad

Eliminacin de
productos obsoletos.
Manejo de consumibles
(aceite de motor, tinta de
impresin)
Privacidad del cliente

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GTC 180 RS & ISO-26000:


DIMENSIONES
GTC 180 RS e ISO-26000 aportan una
metodologa gerencialmente estructurada
para construir a largo plazo organizaciones
que sean:
ECONMICAMENTE

AMBIENTALMENTE

eficientes y transparentes

amigables y sostenibles

SOCIALMENTE

INSTITUCIONALMENTE

incluyentes y equitativas

integradas e integradoras

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DEFINICIN DE RS GTC-180:
Responsabilidad Social es el compromiso
voluntario y explcito que las
organizaciones asumen frente a las
expectativas y acciones concertadas que
se generan con las partes interesadas
(stakeholders) en materia de desarrollo
humano integral, y que les permite a las
organizaciones asegurar el crecimiento
econmico, el desarrollo social y el
equilibrio ambiental, partiendo del
cumplimiento de las disposiciones
legales.

QU NO ES RS ESTRATGICA:

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Hacer donaciones
Tener una fundacin
Acatar la ley
Cumplir los convenios colectivos
Sumarse a causas sociales
Hacer marketing social
Practicar ciudadana corporativa
Ejercer mecenazgos
Tener sellos o premios de
responsabilidad social
Producir balances sociales
SON OPCIONES LEGTIMAS, QUIZS NECESARIAS,
PERO NO SUFICIENTES

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UNOS CMO

OBJETO Y CAMPO DE APLICACIN

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Puede ser aplicada a cualquier tipo de organizacin y


se centra en proporcionar directrices para:
Establecer, implementar, mantener y mejorar en forma continua
un enfoque de responsabilidad social en la gestin
Involucrar a las partes interesadas (stakeholders) en una
gestin
socialmente responsable
Comunicar y evidenciar este enfoque ante las partes
interesadas
(stakeholders)
Es de carcter voluntario y su aplicacin no exime a las organizaciones del
cumplimiento de las disposiciones legales vigentes aplicables, ni es
contraria a las mismas; y no tiene intencin de ser utilizada para propsitos
reglamentarios, contractuales ni de certificacin.

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ISO-26000: TEMAS CLAVE


Medio
Ambiente
Prcticas
Operativas
Justas

Prcticas
Laborales
Derechos
Humanos

Gobernanza
Corporativa

Asuntos de
Consumidores
Responsabilida
d
Social

Desarrollo
Comunitario
y Social

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PHVA DEL ENFOQUE


DE RESPONSABILIDAD
SOCIAL
Plan de comunicaciones
internas y externas
Plan de accin estratgico y
operacional
3
Diagnstico: interno y externo,
estratgico y operacional
Partes interesadas:
identificacin, priorizacin y
dilogo

Nuevo Plan de Accin

13

Auditora Social

P
PLA
NEA
A
R
AJU
12 STA
R

Ejecucin del plan de accin


6

Ejecucin del plan de


comunicaciones
7

Gestin del cambio

H
8 Documentacin
HA
CE
9 Seguimiento
V
R
y medicin
VERI
10
Revisin por
FICA
la Direccin
11
R Reporte de Sostenibilidad

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UNOS PORQU

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AMENAZAS SOCIALES GLOBALES

AMENAZAS AMBIENTALES GLOBALES

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Al Gore
Una Verdad Incmoda
Documental sobre el Calentamiento Global

24

Mark Achbar, Jenniffer Abbott y Joel Bakan

Una corporacin es una


mquina de externalizar, as
como el tiburn es una
mquina para matar
Pelcula La Corporacin

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AMENAZAS ECONMICAS
GLOBALES

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REFLEXIONES GLOBALES COMO


ESPECIE:
POR PRIMERA VEZ, EN LA HISTORIA
DOCUMENTADA DE LA HUMANIDAD,
ESTAMOS ENFRENTANDO AMENAZAS
GLOBALES RADICALES.
EL MODELO DE DESARROLLO HEREDADO
DE LA REVOLUCIN INDUSTRIAL
SIMPLEMENTE HA AGOTADO SUS
POSIBILIDADES

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Desde una perspectiva extraterrestre, est


claro que nuestra civilizacin global est a
punto de fracasar en la tarea ms importante
con que se enfrenta: la preservacin de las
vidas y del bienestar de los ciudadanos del
planeta. No deberamos pues estar
dispuestos a explorar vigorosamente, en cada
nacin, posibles cambios bsicos en el
sistema tradicional de hacer las cosas, un
rediseo fundamental de las instituciones
econmicas, polticas, sociales y religiosas?
Carl Sagan
Cosmos, p. 329

El nuevo entorno de la RS:

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De un mundo centrado en estados nacionales (bloques a


lo mximo) a un mundo centrado en organizaciones
De un mundo cerrado a un mundo global.
De un modelo de seguridad nacional a un modelo de
A
seguridad humana. ONU, 1989
N
A
Introduccin del concepto de Desarrollo
Humano, ONU.
M
A
1989
L HU
Den DDHH.
A
Desarrollo de legislacin
doctrina

A
DE y
P ABM,ID1989; TI, 1993.
Buen Gobierno Corporativo.
O
L IL IC A
R
A IB riesgos.
T sobre
Informe y estndar Coso
Congreso USA,
G
N
N T
A
1992.
E
L
T jul.
A 2000.
S
FI
Global Compact (GC).
ONU,
R
T
SO ES(GRI).
Global Reporting Initiative
Junio 2000.
Normas regionales y nacionales sobre RS, varias.
Desarrollo de la corriente ambientalista (Occupational
and Safety Assesment Series OHSAS-18001, ISO14000,...).
De un concepto de desarrollo como creacin de riqueza
a un concepto de desarrollo sostenible.

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REPUTACIN
CORPORATIVA

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REPUTACIN CORPORATIVA

Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial. Lnea de Base sobre


Responsabilidad Social Empresarial en Colombia. 2006.

CONFIANZA GLOBAL

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DOW JONES SUSTAINABILITY INDEXES

La Sostenibilidad Corporativa es una visin de


negocios que crea valor de largo plazo para los
accionistas mediante el aprovechamiento de las
oportunidades y la gestin de los riesgos
derivados del desarrollo econmico, ambiental y
social.
Lanzado en septiembre de 1999. En uso en 15
pases actualmente.
Evala 13 variables de negocios en las
dimensiones social, econmica y ambiental.
Cubre las 2500 compaas lderes del Dow Jones.

CONFIANZA GLOBAL
FTSE4GOOD INDEX SERIES:

31

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Promovido por el Financial Times y la London Stock


Exchange.
6 grupos principales de ndices. Uno de ellos:
inversin responsable y gobernanza.
Definicin:
La serie de ndices FTSE4Good ofrece a los inversores la
oportunidad de aumentar su exposicin a empresas que cumplen
estndares de responsabilidad social mundialmente reconocidos. Los
ndices han sido diseados para identificar y medir la rentabilidad de
empresas que estn trabajando para conseguir una sostenibilidad
medioambiental, desarrollar relaciones positivas con las partes
interesadas y proteger y apoyar los derechos humanos universales.

La bolsa de mercados espaoles (BME) adopt, a


partir del primer trimestre 2008, el IBEX-FTSE4Good,
como adaptacin del FTSE4Good a dicho mercado.

El proceso internacional:
www.iso.org/sr

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Proliferacin de normas nacionales: Francia, USA,


Australia, Israel, Brasil, Mxico,
Estocolmo: punto cero del primer estndar
internacional ISO-26000 (jul-04).
Plenarias: Salvador (may-05), Bangkok (sep-05:
primer borrador de estndar). Lisboa (may-06),
segundo borrador. Sydney (feb-07): tercer borrador.
Viena (nov-07). cuarto borrador.
2010-1: estndar internacional final.
Comits internacionales: CAG, Traduccin, Edicin,
Financiacin, Grupos de Tarea, Comunicaciones,
Comits espejo nacionales.

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ISO-26000:
Etapas de Estudio

E ta pa pre lim in a r

P WI

E ta pa de pro pu e s ta

NP

E ta pa pre pa ra to ria

WD
HOY: CD 1

E ta pa de c o m it

CD

E ta pa de C o n s u lta P b lic a

DIS

E ta pa de a pro b a c i n

F DIS

E ta pa de pu b lic a c i n

IS O,

El proceso nacional:
Avances:

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Conformacin Comit 180-RS: marzo 2003


Documento Estado del Arte de la RS, Comfama
Definicin de Estructura de la GTC-RS
Enfoque a Gua, no a Norma.
N:
8
I
Contenido:
C 00

A -2
Introduccin
G
L 30
U
Objeto y campo de aplicacin
V IO
Trminos y definiciones
DI U L
J
Consideraciones sobre RS
Enfoque estratgico
Lineamientos para la Implementacin y Gestin
Socialmente Responsable
Anexo A. Bibliografa
Anexo B. Declaracin Universal de DDHH
Anexo C. Objetivos de Desarrollo del Milenio

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LOS CEOs COMO LDERES


PBLICOS
Unaamericanos
encuesta
deellos
Mckinsey
Los ejecutivos
dicen que
deberan jugar un papel
mucho mayor en la conduccin del debate acerca de los asuntos
sociopolticos y en liderar esfuerzos para hacer realidad el cambio

Las oficinas centrales de Mckinsey condujeron la encuesta


en diciembre de 2006 y recibieron respuestas de 721
ejecutivos americanos, de los cuales 400 tenan posiciones
de nivel C. Tres de cuatro de estos ejecutivos de nivel C
eran miembros del Consejo Directivo, CEOs o ambos.
En esta encuesta, 84% de los ejecutivos acogan la idea de
que el rol de las corporaciones en la sociedad va ms all
de atender las obligaciones de los accionistas. Ms an,
ellos expresaron que las tradicionales tcticas, como el
lobbying y las relaciones pblicas, son las menos efectivas.

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LOS CEOs COMO LDERES


PBLICOS
Una
encuesta
de
Mckinsey
PERCEPCIN DE LIDERAZGO
Cules de las siguientes frases describen mejor el rol que la mayora de
los ejecutivos de negocios americanos juegan en el direccionamiento de
los asuntos pblicos?
La mayora no juegan ningn rol en el
direccionamiento de los asuntos pblicos

35%

La mayora juegan un rol en el


direccionamiento de los asuntos pblicos
pero no ejercen un rol de liderazgo
La mayora juegan un rol de liderazgo en el
direccionamiento de los asuntos pblicos

Nota: se excluyen respuestas del tipo No


sabe.

58%
6%

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LOS CEOs COMO LDERES


PBLICOS
Una encuesta
de Mckinsey
MOTIVACIONES
PARA EL COMPROMISO:
Aquellos que no juegan ningn rol
en el direccionamiento de los
asuntos pblicos

Razones
personales

Razones
de
negocios
Ciudadano
privado

Representan
tes
corporativos

2
9

7
1

3
5

6
5

Aquellos que asumen un rol


de liderazgo

64

3
6
61

3
9

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LOS CEOs COMO LDERES


PBLICOS
Una
encuesta
de Mckinsey
BARRERAS
PARA
EL COMPROMISO:
Algunos ejecutivos opinan que ciertas barreras hacen difcil jugar un rol de liderazgo
en el direccionamiento de los asuntos pblicos
Los que no asumen un rol o
slo un poco de liderazgo

Qu barreras le impiden
jugar un rol mayor?

Qu barreras le impiden jugar


un rol mayor?

Falta de tiempo

71%

Temor a publicidad negativa


Limitacin presupuestal
Falta de voluntad
Temor a regulaciones
Cultura empresarial
Falta de conexin social

38

Los que asumen


un rol de liderazgo

50%

25%

44%

23%
21%
20%
16%
14%

32%
14%
29%
34%
21%

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EN CIRCULACIN:
Un texto con varias
caractersticas
interesantes:
4

Con lo ltimo a nivel


internacional en el tema.
Teora y prctica en una
relacin 50-50%.
Lenguaje gerencial y
pedaggico.
Para todo tipo de
organizaciones.
Contextualizado
culturalmente al medio
colombiano.

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40

!MUCHAS
GRACIAS!
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ramirorestrepo@une.net.co
Cel. 316-480-22-73