Steve Ortega Gutirrez 1

LA DEFINICION DEL MARKETING PARA EL SIGLO XXI

La importancia del marketing

La importancia ms amplia del marketing se extiende a la sociedad como un todo. El marketing ha
ayudado a introducir y obtener la aceptacin de nuevos productos que han hecho ms fcil o han
enriquecido la vida de la gente.
El alcance del marketing

Para prepararse y ser un especialista en marketing, es necesario entender lo que es el marketing,
cmo funciona, quin lo hace y qu se comercializa.

Qu es el marketing?
El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Una de las
mejores y ms cortas definiciones de marketing es satisfacer las necesidades de manera
rentable.
La AMA ofrece la siguiente definicin formal: Marketing es la actividad o grupo de entidades y
procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los
consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.
La direccin de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta (mercados objetivo) y de
obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generacin, entrega y comunicacin de un
mayor valor para el cliente.
Definicin social: El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos
obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de productos
y servicios de valor con otros grupos e individuos.

Qu se comercializa?

Los especialistas en marketing comercializan 10 tipos principales de artculos:

Bienes Servicios
Eventos Experiencias
Personas Lugares
Propiedades Organizaciones
Informacin Ideas

Quin comercializa?

Un especialista en marketing es alguien que busca una respuesta captar la atencin, una
compra, un voto, un donativo de un tercero, llamado cliente potencial. Si dos partes buscan
vender algo entre s, a ambas se les puede considerar especialistas en marketing.

Los especialistas en marketing son responsables de la administracin de la demanda.
Existen ocho estados posibles de demanda:

1. Demanda negativa. A los consumidores les desagrada el producto y podran incluso pagar para evitarlo.
Steve Ortega Gutirrez 2

2. Demanda inexistente. Los consumidores no son conscientes o no tienen inters en un producto.
3. Demanda latente. Los consumidores podran compartir una necesidad fuerte que no puede ser satisfecha por
un producto existente.
4. Demanda decreciente. Los consumidores compran el producto con menor frecuencia o dejan de adquirirlo.
5. Demanda irregular. Las compras de los consumidores varan de acuerdo con la estacin, el mes, la semana, el
da o incluso segn la hora del da.
6. Demanda completa. Los consumidores compran adecuadamente todos los productos que se colocan en el
mercado.
7. Demanda excesiva. Existen ms consumidores que quisieran adquirir el producto que los que es posible
satisfacer.
8. Demanda malsana. Los consumidores pueden verse atrados por productos que tienen consecuencias sociales
indeseables.

Mercados

El mercado se define como el grupo de compradores y vendedores que realizan transacciones
sobre un producto o clase de productos.
Existen mercados de recursos, mercados productores, mercados intermediarios, mercados
consumidores y mercados gurnamentales.
El mercado es el lugar fsico, el cibermercado es digital, metamercado es un grupo de productos y
servicios complementarios estrechamente relacionados en la mente del consumidor.

Mercados de clientes clave
Mercados de consumidores. Gastan una gran cantidad de tiempo estableciendo una fuerte imagen
de marca mediante el desarrollo de un producto y embalaje superiores.
Mercados industriales. Las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas.
Mercados globales. Las empresas en el mercado global deben decidir a qu pases entrarn
Mercados no lucrativos y gubernamentales. Las empresas que venden a organizaciones no
lucrativas con poder de compra limitado, tales como iglesias, universidades, organizaciones
caritativas y agencias del gobierno necesitan fijar sus precios cuidadosamente.
Conceptos fundamentales de marketing

Necesidades, deseos y demandas

Las Necesidades son requerimientos humanos bsicos tales como: aire, alimento, agua, vestido y
refugio.
Los Deseos son objetos especficos que podran satisfacer la necesidad.
Las Demandas son deseos de un producto especfico respaldadas por la capacidad de pago.

Es posible distinguir entre cinco tipos de necesidades:
1. Necesidades expresadas
2. Necesidades reales
3. Necesidades no expresadas
4. Necesidades de placer
5. Necesidades secretas



Steve Ortega Gutirrez 3

Mercados meta, posicionamiento y segmentacin

Segmentacin es dividir el mercado en segmentos de acuerdo a diferencias demogrficas,
psicogrficas y conductuales entre los compradores.
Mercado Meta son los segmentos de mercado que presentan las oportunidades ms grandes para
la empresa.
Posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor con una oferta de
mercado.

Ofertas y marcas
La propuesta de valor intangible se hace fsica por medio de una oferta que puede ser una
combinacin de productos, servicios, informacin y experiencias. Una marca es una oferta de una
fuente conocida.
Valor y satisfaccin
El valor, un concepto fundamental del marketing, es principalmente una combinacin de calidad,
servicio y precio, la suma de los beneficios y costos tangibles e intangibles.
La satisfaccin refleja el juicio que una persona se hace del rendimiento percibido de un producto
en relacin con las expectativas.

Canales de marketing
Los canales de comunicacin que entregan y reciben mensajes de los compradores meta.
Canales de distribucin para mostrar, vender o entregar el producto fsico o servicio al comprador
o usuario.
Canales de servicio para llevar a cabo transacciones con los compradores potenciales.
Cadena de suministros
La cadena de suministros es una ampliacin de canal mayor que abarca desde la materia prima, los
componentes, hasta el producto terminado que se destina a los compradores finales.
Competencia
La competencia incluye todas las ofertas rivales reales y potenciales as como los sustitutos que un
comprador pudiera considerar.

Entorno de marketing
El entorno funcional incluye a los actores que participan en la produccin, distribucin y
promocin de la oferta.
El entorno general se compone de seis elementos: el entorno demogrfico, el econmico, el
sociocultural, el natural, el tecnolgico y el poltico-legal
Las nuevas realidades del marketing

Principales fuerzas sociales

Tecnologa de informacin de redes.- la era de la informacin
Globalizacin. Comprar y vender desde y hacia cualquier parte del mundo
Desregulacin. Mayor competencia y mayores oportunidades de crecimiento
Privatizacin. Empresas pblicas en privadas
Steve Ortega Gutirrez 4

Aumento de la competencia. Competencia entre marcas nacionales y extranjeras, minoristas con
propias marcas y las mega-marcas.
Convergencia industrial. Los lmites sectoriales se borran conforme las empresas reconocen
nuevas oportunidades en las intersecciones de dos o ms sectores.
Transformacin de los minoristas. Los minoristas se enfrentan a nuevas tendencias como la
venta por catlogo o los infomerciales.
Desintermediacin. Las empresas como minoristas online
Poder de compra del consumidor. Los consumidores han aumentado sustancialmente su poder
de compra.
Informacin del consumidor. Los consumidores pueden recopilar informacin tan amplia y
profunda como quieran sobre prcticamente todo.
Participacin de los consumidores. Los consumidores han encontrado una voz amplificada para
influir en la opinin de sus similares y en la opinin pblica.
Resistencia del consumidor. Consumidores perciben menos diferencias asi que se van al precio o
la calidad del producto y cambian de marca.
Nuevas capacidades de las empresas
Los especialistas en marketing pueden usar Internet como un poderoso canal de informacin y
ventas.
Los especialistas en marketing pueden recopilar mejor y ms rica informacin sobre los
mercados, clientes reales, clientes potenciales y competidores.
Los especialistas en marketing pueden usar las redes sociales para amplificar su mensaje de
marca.
Los especialistas en marketing pueden facilitar y acelerar la comunicacin externa entre clientes.
Los especialistas en marketing pueden enviar anuncios, cupones, muestras e informacin a los
clientes que los han solicitado o que han dado permiso a la empresa para enviarlos.
Los especialistas en marketing pueden llegar a los consumidores en movimiento con el marketing
mvil.
Las empresas pueden hacer y vender bienes individualmente diferenciados.
Las empresas pueden mejorar sus adquisiciones, reclutamiento, capacitacin y comunicaciones
internas y externas.
Las empresas pueden facilitar y acelerar la comunicacin interna entre sus empleados mediante
el uso de Internet como una intranet privada.
Las empresas pueden mejorar su eficiencia de costos mediante el uso diestro de Internet.
El marketing en la prctica

En mercados fuertemente competitivos las empresas tienen la planificacin del marketing es ms
fluida y se actualiza constantemente, las empresas deben actuar de formas innovadoras
manteniendo contacto con las necesidades de los clientes y buscando nuevas ventajas ms que
depender de fortalezas anteriores.

El marketing en la era de la turbulencia

Siempre preparados para activar respuestas automticas cuando la turbulencia se despierta y el
caos reina. Recomiendan:

1. Asegure la cuota (participacin) de mercado de segmentos clave de clientes.
Steve Ortega Gutirrez 5

2. Presione agresivamente para obtener mayor cuota de mercado de sus competidores.
3. Investigue ahora ms a sus clientes, porque sus necesidades y deseos estn en flujo.
4. Mantenga mnimamente, pero busque aumentar, su presupuesto de marketing
5. Enfquese en todo lo que est seguro y haga nfasis en los valores centrales.
6. Deje los programas que no estn funcionando rpidamente.
7. No aplique descuentos en sus mejores marcas.
8. Mantenga lo fuerte y abandone lo dbil.

El nuevo CMO (director general de marketing)
Los CMO deben tener fuertes habilidades cuantitativas y tambin habilidades cualitativas
perfeccionadas, deben tener una actitud emprendedora e independiente pero tambin trabajar en
armona cercana con otros departamentos como ventas, y deben capturar la voz y el punto de
vista de los consumidores y a la vez tener un entendimiento agudo y concluyente de cmo el
marketing crea valor dentro de su organizacin.

El marketing en la organizacin
El marketing debe afectar a todos los aspectos de la experiencia del cliente, los especialistas en
marketing deben manejar adecuadamente todos los puntos de contacto posibles. Las empresas
ahora saben que cada empleado tiene un impacto en el cliente y debe verlo como la fuente de la
prosperidad de la empresa.

Orientacin de la empresa hacia el mercado

El concepto de produccin
Sostiene que los consumidores prefieren los productos que son ampliamente disponibles y de bajo
precio.
El concepto de producto
Productos que ofrecen mayor calidad, rendimiento o caractersticas innovadoras.
El concepto de venta
Se disponen a vender lo que fabrican, ms que a fabricar lo que quiere el mercado Se practica de
manera ms agresiva con los bienes no buscados.
El concepto de marketing
Consiste en encontrar los productos adecuados para los clientes de la empresa y no al revs.
El concepto de marketing holstico
El marketing holstico reconoce que todo importa cuando se trata de marketing, y que una
perspectiva amplia e integrada es necesaria frecuentemente.
Cuatro principales componentes que caracterizan al marketing holstico: marketing de relaciones,
marketing integrado, marketing interno y rendimiento del marketing.

Marketing de relaciones
Un objetivo clave del marketing cada vez ms importante es desarrollar relaciones
profundas y duraderas con las personas y organizaciones que de manera directa o
indirecta afectan el xito de las actividades de marketing de la empresa.
Los cuatro elementos clave que componen el marketing de relaciones son los clientes, los
empleados, los socios de marketing, y los miembros de la comunidad financiera.



Steve Ortega Gutirrez 6

Marketing integrado
Actividades de marketing y programas de marketing para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes tales como el todo es mayor que la suma de sus partes.

Marketing interno
El marketing interno, un elemento del marketing holstico, consiste en la tarea de
contratar, capacitar y motivar a los empleados idneos que quieren atender bien a sus
clientes.

Rendimiento del marketing
El rendimiento del marketing requiere el entendimiento de los resultados financieros y no
financieros para el negocio y la sociedad a partir de las actividades y programas de
marketing
RESPONSABILIDAD FINANCIERA
La investigacin de marketing y el anlisis estadstico evalan la eficacia y la eficiencia
financiera de las diferentes actividades de marketing.
MARKETING DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
La tarea de la organizacin es determinar las necesidades, deseos e intereses de los
mercados meta y satisfacerlas con mayor eficacia y eficiencia que los competidores
mientras conservan o mejoran el bienestar a largo plazo de los consumidores y la
sociedad.

Actualizacin de las cuatro Ps
Las cuatro Ps de marketing: producto, precio, plaza y promocin. Actualmente esas cuatro Ps ya
no son todo lo que hay. Si las actualizamos para que reflejen el concepto de marketing holstico
llegamos a un grupo ms representativo que abarca las realidades modernas de marketing:
personas, procesos, programas y performance.

Personas refleja parcialmente el marketing interno y el enfoque al cliente como personas y no
solamente transaccional.
Procesos refleja toda la creatividad, disciplina y estructura que se incorpora a la direccin de
marketing.
Programas refleja todas las actividades de la empresa que se dirigen al consumidor, abarca las
antiguas cuatro Ps y tambin un rango de otras actividades de marketing.
Performance se define de acuerdo con el marketing holstico, como el hecho de capturar el rango
de posibles medidas de resultados que tienen implicaciones financieras y no financieras e
implicaciones ms all de la empresa.

Tareas de direccin de marketing

Desarrollo de estrategias y planes de marketing
Desarrollar planes de marketing concretos que especifiquen la estrategia de marketing y las
tcticas a emplear.
Captar las perspectivas de marketing
Sistema confiable de informacin de marketing para supervisar de cerca su entorno de marketing
a fin de poder evaluar continuamente su potencial de mercado y pronosticar la demanda.
Conexin con los clientes
Steve Ortega Gutirrez 7

Considerar cmo ser la mejor manera de generar valor para sus mercados meta, elegidos y de
desarrollar relaciones fuertes, rentables y a largo plazo con sus clientes.
Generacin de marcas fuertes
Conocer las fortalezas y debilidades de la marca.
Formacin de las ofertas de mercado
Precios para mayoristas y para minoristas, descuentos, incentivos y condiciones de crdito.
Entrega de valor
Entregar adecuadamente al mercado meta el valor incluido en sus productos y servicios.
Comunicacin de valor
Comunicar de manera adecuada al mercado meta el valor que incluyen sus productos y servicios.
Creacin de crecimiento con xito a largo plazo
La estrategia debe tener en cuenta las cambiantes oportunidades y desafos globales, La estrategia
debe tener en cuenta las cambiantes oportunidades y desafos globales.




Preguntas de aplicacin

1. Detectar las necesidades, deseos y demanda de un bien en particular.
Producto: Big Cola, bebida carbonatada de cola.
Necesidad: la necesidad bsica del consumidor es calmar su Sed
Deseo: Refresco de cola marca Big Cola.
Demanda: Son todas las familias con la capacidad de compra de esta bebida.
2. Utilizando un ejemplo real verificar el nivel de aplicacin del marketing. Detallar las
actividades y estrategias de marketing.
Kola Real, es una marca denominativa de bebidas gaseosas perteneciente al grupo
peruano Ajegroup. Se comenz a vender en 1988 por la familia Aaos en la ciudad de
Ayacucho, Per. Se comercializa en su pas de origen (Per), Canad, Repblica
Dominicana, Venezuela, El Salvador, Tailandia, Colombia, Ecuador, Mxico, Brasil,
Nicaragua, Panam y Costa Rica; siendo conocida por el nombre de Big Cola en los ltimos
diez pases.
La empresa a enfocado sus estrategias en dar un producto de bajo costo en el mercado
incluso se piensa que en su elaboracin se utilizan componentes bastante bsicos, sus
esfuerzos en publicidad se limitan a un acuerdo interinstitucional con el Club Barcelona de
Espaa en la cual participan los jugadores en spots publicitarios tanto en medios masivos
como en redes sociales.
Su principal estrategia de marketing es tener un precio ms competitivo que la
competencia en el punto de venta y ofrecer promociones las cuales se denominan
Steve Ortega Gutirrez 8

Piensa en Grande donde se sortean premios poco comunes como la ltima promocin se
sorte una jirafa la cual sera de propiedad del ganador solo que esta se encontrara en
zoolgico reconocido.
Adems cobertura un gran porcentaje del mercado porque los mrgenes de ganancia para
el detallista son mayores lo que les permite tener mejor aceptacin, adems tambin
cuentan con promociones para los detallistas.