Marketing I Sesion 2 Prof.

Luis Flix Nalvarte

El marketing ha ido evolucionando a travs del tiempo
y de la historia
All por los primeros aos del siglo pasado, existieron los llamados Capitanes de Empresa por
ejemplo tenemos el caso de Henry Ford, los cuales orientaban sus empresas hacia la produccin
bajo el lema: No importa el color del vehculo siempre y cuando sea negro. Tiempos mas
tarde y al darse cuenta los empresarios de la existencia de grandes excedentes de mercadera en
sus almacenes, estos asisten al nacimiento del rea de Ventas en donde aquellos que la
conforman definen cuales eran las actividades en materia de Administracin de Ventas
(Planeamiento) y Administracin de la Fuerza de Ventas (Operaciones) aplicando una tcnica
conocida cono Ventas a presin; llegan los aos 60 y el marketing comienza a orientarse al
consumidor; en sta poca son clebres los discursos de John F. Kennedy, presidente de los
Estados Unidos en defensa del Consumidor y del incesable Ralph Nader, quien cual Quijote
de Cervantes se enfrenta a los Molinos de viento gigantescos y todopoderosos representados
por los grandes conglomerados automotrices y tabacaleros, en la bsqueda del respeto a los
derechos del consumidor; es aqu en esta poca que los estudios del Marketing se dan cuenta
que no solo importa satisfacer las necesidades del consumidor sino tambin generar una buena
imagen comparativa mediante la responsabilidad ante la sociedad, rida de satisfacer sus
necesidades con bienes y/o servicios de calidad.
Finalmente, el marketing evoluciona, all por los aos 80s, hacia la competencia, aquel
enemigo que toda empresa debe vencer si es que desea permanecer en el mercado. As nace el
WARKETING, la Guerra del Marketing: subsisten aquellas empresas que aplicando mejores
estrategias llega al consumidor posicionndose en su mente.
Esta evolucin no se hubiera dado si las empresas no hubieran sido influenciadas por el entorno
que las rodea. Es ste el que va a definir hacia donde va la empresa. Ante esta situacin
coyuntural, definimos al marketing como aquel periscopio del submarino llamado empresa,
el cual necesita saber cual debe ser su rumbo en el mar de las oportunidades el cual siempre
est infestado de destructores, misileras , fragatas entre otras naves de guerra de la competencia
que, por todos los medios van a buscar hundirnos.
El Marketing en el Per
Nuestro pas no ha estado exento de la aplicacin del Marketing por parte de las empresas
nacionales. Concluido el gobierno militar (1968-1980) en donde el Estado monopolizaba toda
gestin y manejo de los productos, se inicia un proceso de liberalizacin de la economa. An
recordamos la devolucin -por parte del ex presidente Arq. Fernando Belaunde Terry- de las
estaciones de radio, televisin y otros medios de comunicacin a sus legtimos propietarios.
Por otro lado, los autoservicios fueron evolucionando. As tenemos por ejemplo que en los 50s
abrieron sus puertas a todos, Scala, Monterrey y Oeshle. Estos fueron desapareciendo conforme
se fue agudizando la crisis econmica de los 80s y 90s. Pero si de empresas de este giro se
trata debemos referirnos a las tiendas Wong, cuyo formato revolucion el mercado de los
autoservicios. Es conocido que esta corporacin utilizando un esquema orientado al servicio de
calidad fue creciendo desde una tienda pequea en la Av. 2 de Mayo en San Isidro hasta
convertirse en una muy prspera cadena de autoservicios en donde tambin encontramos a
Metro y Eco, formatos dirigidos a otros segmentos distintos de Wong. Actualmente Wong y
Metro pertenecen al grupo chileno Cencosud.
Por ejemplo, si hablamos de grandes capitanes de empresa no podemos dejar de analizar y
recordar a Luis Banchero Rossi, aquel empresario pesquero y visionario que antes de ser
alcanzado por la balas asesinas en 1973 ya haba sentado las bases para hacer del Per una
potencia pesquera a nivel mundial. Nos preguntamos Qu sera de la pesca y del Per si l
continuara con vida? Pero no solo en los aos 60s y 70s ha habido grandes empresarios sino
tambin en la actualidad, por ejemplo tenemos a la pujante Familia Aaos, aquellos que
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crearon un imperio a base de esfuerzo, dedicacin y trabajo. Comenzaron en la zona de
Huancavelica y Ayacucho, hoy en da estn en Lima. Cabe aadir que los Aaos ya han
traspasado fronteras tanto de Amrica como de Asia creando productos de alta calidad y a
precio justo; caracterstica indeleble de estos empresarios. Ellos estn presentes en pases
como Ecuador, Colombia, Costa Rica, Guatemala, Repblica Dominicana, Tailandia, Venezuela
y Mxico (en este ultimo pas poseen 5 plantas siendo la mas grande la ubicada en Puebla).
Otro ejemplo es el grupo Romero, quienes no solo han invertido en el sector financiero sino
tambin en el sector agroexportador como por ejemplo la siembra de Palma aceitera. El grupo
Gloria, el cual est innovando en la produccin de Jugos con su presentacin de Jugo en Lata.
Recordemos que este grupo tiene propiedades en las cuencas lecheras de Per, Bolivia y
Uruguay.
Pero es aqu en donde viene las preguntas Cmo lo hicieron? Fue acaso una corazonada o
cuestin de suerte? Fue acaso que vieron una bola mgica? Pues la respuesta es NO. Todo esto
ha sido fruto de un paciente y bien planificado ANALISIS DEL CONSUMIDOR, el cual ha
tomado en cuenta todas las caractersticas propias de este y de all que se generan todas las
estrategias de marketing.
Como una empresa llega a la mente del Consumidor
Durante las dcadas de los 80s y 90s autores especializados de marketing, como Al Ries y
Jack Trout establecieron un concepto que revolucion las comunicaciones: EL
POSICIONAMIENTO, herramienta necesaria para toda empresa que desea incursionar en un
mercado de manera sostenida. Ejemplos exitosos saltan a la vista como BEMBOS, nuestra
querida cadena de hamburguesas ha comenzado a incursionar en el exterior y escogi a pases
como India y Chile como sus mercados objetivos. A nivel nacional dice Como Bembos no hay
otra y derrota a McDonalds y a Burger King. El grupo AJE lanza al mercado la cerveza
FRANCA diciendo que el La Cerveza Francamente peruana en obvia alusin a cristal
(Backus pertenece actualmente a Miller SAB) y Brahma (Ambev es brasilea). Dento
(propiedad de Intraderco) cre la frase Compre Peruano y gener revolucin tan fuerte que
todos los productos peruanos en la actualidad utilizan esa frase adornndola con la bandera
peruana. Algunos empresarios han querido llevar sus productos a otras partes dl mundo, as
tenemos el caso del restaurante Astrid y Gastn o la pollera Pardos Chicken quienes con un
sabor totalmente peruano desean posicionarse en la mente del consumidor.
Existen diversas tcnicas y herramientas con las que las empresas buscan llegar a la mente del
consumidor: Una de ellas es la PUBLICIDAD, la cual sirve para informar, persuadir y recordar
al consumidor la existencia de un producto/servicio que satisfaga su necesidad. El objetivo de
esta herramienta no es otro que nombrar o modificar la actitud de compra del consumidor. Si
analizamos este concepto veremos que del uso de esta herramienta depender que una empresa
se posicione o no en la mente del consumidor.
Es por ello que el uso de la publicidad es en la actualidad de suma importancia para las
empresas. Requiere ser lo suficientemente responsable y honesto dado que el consumidor acta
de buena f y busca en la publicidad aquel mensaje con el cual pueda verse reflejado y de all
identificar al producto anunciado como el que va a satisfacer sus necesidades.
Las empresas y agencias de publicidad tienen la responsabilidad de crear y plantear campaas
integrales de comunicacin adecuadas a cada segmento teniendo en cuenta que el consumidor
toma decisiones sobre la informacin que recibe.
En una sociedad sobre comunicada (veamos solo un ejemplo: Avenida Javier Prado
encontramos un promedio de 6 paneles cada 150 metros) requerimos de un mensaje sobre
simplificado (aludiendo a nuestros amigos Al Ries y Jack trout) el cual debe ser claro concreto y
directo para nuestro consumidor.
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En la actualidad, con el avance tecnolgico tan galopante estamos asistiendo a una carrera en la
cual estn apareciendo nuevos y ms sofisticados productos: el Ipod, el MP3 y MP4, telefona
celular inteligente, telfono con imagen y por sobretodo el avance que ha revolucionado las
comunicaciones a nivel mundial. La Internet, esta red de redes que hace posible que los
diferentes mercados y consumidores se enteren a tiempo real de los productos que estn
saliendo al mercado.
Conclusin: El uso del marketing en forma adecuada ser la diferencia contra el xito y el
fracaso de una empresa. El uso de herramientas tales como la investigacin de Mercados les
permitir saber como van evolucionando los perfiles del consumidor. Pero no solo eso, el
marketing ayuda a las empresas a comprender al consumidor, a saber cual es el punto de inicio y
de llegada del marketing y brindarle productos que realmente satisfagan sus necesidades y
generen una buena imagen de la empresa en la mente del consumidor.