TALLER DE IMAGEN - UNMSM

Clase 7 - LA COMUNICACIN VISUAL

Lic. Jos E. Ventocilla Maestre
LA COMUNICACIN VISUAL
Hemos iniciado nuestro curso desde la percepcin visual de la imagen,
y los elementos bsicos de las imgenes en general: luz, espacio,
forma, textura, tamao, color y movimiento [las semiticas].
Todas las imgenes logran adems un lenguaje y una sintaxis de la
composicin.
El resultado de todo esto es el Mensaje Visual contenido en una
imagen, la cual cuando tiene un mensaje as construido con los
elementos anteriores, se llama signo. Aqul mensaje se construye,
como vimos, en 3 niveles.
El resultado son los sistemas de signos, conjuntos organizados de
signos con significado en una sociedad; que como hemos visto son de
tipo lgico y sobre todo de tipo social.
Ahora bien, todos los elementos desarrollados deben ser utilizados, en
conjunto, para lograr la comunicacin social. La sntesis de
dichos elementos se halla en el diseo grfico.
LA COMUNICACIN VISUAL
EL DISEO GRFICO
El diseo grfico es la utilizacin de la composicin
[clase 4] para la construccin de un mensaje visual
[clase 5] a partir de signos [clase 6] en superficie fsica
(papel) o virtual (digital).
El diseo grfico est constituido de dos elementos:
Imagen y Texto. Se grafica con la frmula
T + I
El Diseo Grfico tiene 4 principios bsicos, 6
herramientas de diseo y puede usar 10 figuras
visuales.
EL DISEO GRFICO - PRINCIPIOS
1. Principios
a) Balance:
Es la relacin de cantidad entre Imagen y Texto,
existiendo en el mundo del diseo grfico dos
balances.
Balance formal, con equilibrio entre Texto e Imagen,
graficado
T = I
Balance informal, de ruptura de equilibrio a favor del
texto o de la imagen, graficado
T > I o T < I
EL DISEO GRFICO - PRINCIPIOS
1. Principios
a) Balance:
EL DISEO GRFICO - PRINCIPIOS
1. Principios
a) Balance:
El balance de simetra horizontal es
aquel cuya tensin es mnima, los objetos
o entidades claramente estn en una
relacin estable apilados unos sobre otros
EL DISEO GRFICO - PRINCIPIOS
El balance de simetra horizontal
EL DISEO GRFICO - PRINCIPIOS
1. Principios
a) Balance:
El balance de simetra vertical se
logra por medio de elementos comunes a
las entidades, el circulo dividido en
blanco y negro logra un balance en
apariencia entre las dos columnas de
distinto color.
EL DISEO GRFICO - PRINCIPIOS
1. Principios
a) Balance:
El balance de simetra vertical
EL DISEO GRFICO - PRINCIPIOS
1. Principios
a) Balance:
El balance asimtrico son entidades
cuyos centros de equilibrio son inestables
y por tanto dan la apariencia de
movimiento creando tensiones entre
otros objetos, en el caso de la caja y la
pelota, la antelacin del movimiento crea
un centro de inters sobre cualquier otra
forma que no lo posea:
EL DISEO GRFICO - PRINCIPIOS
1. Principios
a) Balance:
El balance asimtrico
EL DISEO GRFICO - PRINCIPIOS
1. Principios
a) Balance:
Tensin asimtrica: Las formas
desbalanceadas dan una
sensacin de libertad y
movimiento :
EL DISEO GRFICO - PRINCIPIOS
El balance radial
EL balance radial a diferencia del simtrico, donde usamos
filas y columnas para ordenar un diseo, lo que nos preocupa
es el centro de atencin, as pues las entidades contiguas
tiene un propsito, creando una tensin a la entidad central, a
las cuales dichas entidades estan balanceadas:
EL BALANCE RADIAL
EL BALANCE RADIAL
EL DISEO GRFICO - PRINCIPIOS
b) Unidad:
Es la distribucin de los elementos, la posicin
del T o de la I dentro del diseo grfico, o en una
cartula o espacio grfico de cualquier tipo. En la
unidad tradicional, en una parte iba el T y en
otra la I. En la unidad moderna puede ir el T
sobre la I o viceversa, o sobrepuestos. Lo que
est en discusin terica es si hay o no hay la
llamada Simplicidad.
EL DISEO GRFICO - PRINCIPIOS
b) Unidad:
EL DISEO GRFICO - PRINCIPIOS
c) Movimiento:
El movimiento es
sugerido por la
disposicin elemental de
las partes del T y la I ,
implicando siempre
mucha subjetividad y
direccionalidad.
Hay siempre un inicio,
un recorrido y un final.
El color tambin decide
la lectura de la imagen.
EL DISEO GRFICO - PRINCIPIOS
c) Movimiento:
EL DISEO GRFICO - PRINCIPIOS
d) Simplicidad:
Como se dijo anteriormente, la idea de simplicidad es una
generalidad compleja, pero se puede teorizar diciendo que es todo
aquello que el receptor entiende con claridad en el mensaje de la
I, y que no permite ni debe permitir otra lectura.
Por ejemplo, la frescura de Coca Cola, o el clasicismo de las letras
del diario El Comercio.
EL DISEO GRFICO - PRINCIPIOS
Una regla para la simplicidad
es que debe haber
complemento entre T e I
Un resultado de signos
surgidos por necesidad de
simplicidad, es el de mostrar
una mujer para cosmticos
femeninos, o un hombre
distinguido para la elegancia;
resaltando ambos smbolos el
beneficio del producto as
sexualizado.
EL DISEO GRFICO -
HERRAMIENTAS DE DISEO
2. Herramientas de diseo:
a) Espacio:
Se entiende con la toposemitica, y lo ms
importante es el centro. La parte superior debe
estar vaca como elementos de separacin, o como
elemento enftico visual para lo que prosigue
abajo. Esto se debe a que el silencio visual es una
pauta de significacin. Se recalca as la
supralidad, la levalidad, etc,
EL DISEO GRFICO -
HERRAMIENTAS DE DISEO
2. Herramientas de diseo:
a) Espacio:
EL DISEO GRFICO -
HERRAMIENTAS DE DISEO
b) Lnea:
Se entiende como algo separado de la forma,
teniendo significado propio como elemento del
lenguaje por su carcter configurativo.
EL DISEO GRFICO -
HERRAMIENTAS DE DISEO
c) Forma:
Tanto el T como la I tienen forma.
Las formas mandlicas se aplican a
las I, detrs del diseo. Otro
elemento hoy comn son las
antropomorfizaciones, sobre todo en
el T para dar idea de dinamismo,
movimiento; ampliando o
contradiciendo el mismo T.
Las letras redondas significan
movimiento
La letra gtica de El Comercio es
antigedad y clasicismo, tradicin.
La cursiva (casi antropomorfa) en
Somos y Coca Cola es intimidad y
familiaridad.
FUENTES
Las fuentes serif o serifas tienen
origen en el pasado, cuando las
letras se cincelaban en bloques de
piedra, pero resultaba difcil
asegurar que los bordes de las
letras fueran rectos, por lo que el
tallador desarroll una tcnica que
consista en destacar las lneas
cruzadas para el acabado de casi
todas las letras, por lo que las
letras presentaban en sus extremos
unos remates muy caractersticos,
conocidos con el nombre de serif.
Ejemplos de fuentes serif podemos
citar Book Antiqua, Bookman Old
Style, Courier, Courier New,
Century Schoolbook, Garamond,
Georgia, MS Serif, New York,
Times, Times New Roman y
Palatino.
FUENTES
Las fuentes sans serif o
etruscas hacen su aparicin en
Inglaterra durante los aos
1820 a 1830. No tienen remates
en sus extremos (sin serif), entre
sus trazos gruesos y delgados no
existe apenas contraste, sus
vrtices son rectos y sus trazos
uniformes, opticamente
ajustados en sus empalmes.
Representan la forma natural de
una letra que ha sido realizada
por alguien que escribe con otra
herramienta que no sea un lpiz
o un pincel.
EL DISEO GRFICO -
HERRAMIENTAS DE DISEO
d) Tamao:
Debe haber tamao
para la I y otro para el
T, y basndose
siempre en la relacin
entre grande/pequeo,
y grueso/delgado.
El tamao decide la
importancia entre el
T y la I.
EL DISEO GRFICO -
HERRAMIENTAS DE DISEO
e) Color:
La Imagen debe tener un color, el Texto otro
color, de manera complementaria pero diferente.
El uso del color debe tener siempre variantes
propias culturales o artificiales.
El ejemplo ms antiguo y eficiente es el de los
caballos azules como juguetes para los nios
ingleses en el siglo XIX.
Aqu se usan las reglas de la cromosemitica.
EL DISEO GRFICO -
HERRAMIENTAS DE DISEO
e) Color:
EL DISEO GRFICO -
HERRAMIENTAS DE DISEO
f) Textura:
No slo se refiere a lo tctil, tiene que ver con la iconicidad
de los transparente, lo brilloso, lo opaco o incluso lo olfativo,
porque hay imgenes que huelen.

Hay textura de olor. Una nariz por mal olor, una flor por
buen olor.
Hay textura de sabor, como del chocolate.
Hay textura de movimiento, como las lneas cinticas en el
cmic, una cada o en el deporte.
Hay textura de peso, como en la imagen de montaas, un
ave volando o un avin en tierra.

Una textura muy usada y particular es la del vapor de roco

de las bebidas heladas, lo que es una textura de
temperatura por iconicidad.
EL DISEO GRFICO -
HERRAMIENTAS DE DISEO
f) Textura:
EL DISEO GRFICO - FIGURAS
VISUALES DEL DISEO GRFICO
Con las siguientes figuras visuales,
por separado o juntas, se construye
el mensaje significante de un diseo
grfico o de cualquier medio visual
para producir la comunicacin
visual. Los tres primeros son signos
visuales segn Charles Pierce, quien
los llama Categoras del signo.
CONO
Signo literal, casi igual a la realidad
que representa. Se parece a su objeto
representado, se ve o se oye parecido. La
forma del significante est determinada
por el significado. Entre significante y
significado existe una identidad: Una
foto carnet es slo la imagen de la
persona, un mapa del Per es el Per,
una estatua, el smbolo de los servicios
sanitarios, la cruz roja del hospital, etc.
EL DISEO GRFICO - FIGURAS
VISUALES DEL DISEO GRFICO
NDICE
Signo con significacin
directa, real y objetiva con el
objeto que indica. Es una
huella o seal muy clara. Su
representacin establece un
lazo directo con el objeto
referido. El humo indica
fuego, un estornudo indica
un resfriado, una flecha
indica la orientacin, una
diagonal roja indica
prohibicin, un aspa indica
localizacin, una calavera
indica peligro. Las
caricaturas explotan conos e
ndices. El ndice es la
"huella o seal" de un objeto
o de algo.
EL DISEO GRFICO - FIGURAS
VISUALES DEL DISEO GRFICO
SMBOLO
En este signo visual no hay
parecido entre signo y objeto, ya
que la relacin es ms
arbitraria que en el ndice y el
cono. La significacin es
producto de un acuerdo cultural
colectivo, de un consenso social;
sin motivacin ni coaccin
alguna. Son los signos ms
arbitrarios. El color rojo para
comunismo, rojo y blanco para
la peruanidad, la cruz gamada
para el nazismo, la U para el
equipo deportivo, los semforos,
los saludos militares. El smbolo
femenino.
EL DISEO GRFICO - FIGURAS
VISUALES DEL DISEO GRFICO
Estas tres figuras
visuales ("Categoras"
segn Pierce) no se
expresan por separado
ni aisladas, pueden
coexistir en un mismo
signo, y con mayor
razn en un diseo
grfico. Los tres
siguientes son signos
visuales segn Roland
Barthes, quien los
denomina Modalidades
de significacin.
EL DISEO GRFICO - FIGURAS
VISUALES DEL DISEO GRFICO
DENOTACIN
Como ya vimos en la clase
5(Significacin), es un
lenguaje de base o soporte
literal que nombra
directamente las cosas, el
sentido comn del signo.
El lenguaje denotativo
describe la relacin entre
significante y significado
dentro del signo. La foto de
un paisaje es un paisaje, la
palabra rbol es dos
slabas, una cruz es dos
lneas, el color verde es
una longitud de onda.
EL DISEO GRFICO - FIGURAS
VISUALES DEL DISEO GRFICO
CONNOTACIN
Este signo visual connota
algo cuando interpreta
arbitrariamente a partir de
un segundo sentido,
decodificando un
sentimiento subjetivo o
ideolgico. Es la interaccin
entre el signo y la cultura
del usuario. La denotacin
es lo que es fotografiado, la
connotacin es cmo es
fotografiado. La foto de un
paisaje es la naturaleza, la
palabra rbol representa el
medio ambiente, la cruz es
el martirio cristiano, el rojo
es el peligro, el amarillo es
la buena suerte.
EL DISEO GRFICO - FIGURAS
VISUALES DEL DISEO GRFICO
EL MITO
Es una idea falsa o fabulosa,
mitolgica. Junto a la connotacin,
el mito trabaja en un segundo
lenguaje de significacin arbitraria,
casi siempre falsa porque alude a
representaciones colectivas que
reflejan deseos y aspiraciones
ilusorias compartidas por una
sociedad, unificando consciente o
inconscientemente las diferencias
entre los grupos sociales. La
sociedad moderna ha conservado
viejos mitos, y ha producido otros
nuevos. La publicidad apela mucho
a estos mitos: el mito del "xito
personal", de la "eterna juventud",
o de "lo nacional", "lo popular", "la
femineidad", "la distincin", "la
modernidad", "lo tradicional", "la
libertad", "lo elegante". Un mito es
siempre negativo por manipulador.
EL DISEO GRFICO - FIGURAS
VISUALES DEL DISEO GRFICO
Las siguientes cuatro figuras visuales
son llamadas por N. Jakobson figuras
retricas.
LA METFORA
Del griego metaphoron o traslacin. Es
un signo que traslada el sentido de una
imagen a otra por comparacin,
sustituyendo las caractersticas de una a
otra. En las metforas predominan
asociaciones sustitutivas cuando ciertas
caractersticas de un objeto se asocian a
otro. No es realista, usa la imaginacin y
logra similitudes entre objetos-
personas-valores-caractersticas-
ideas diferentes. Ejemplo: Vale un Per
por "vale mucho", sabor nacional por
"sabor que debe ser probado", eres mi
cielo por "eres algo grande".
EL DISEO GRFICO - FIGURAS
VISUALES DEL DISEO GRFICO
LA METONIMIA
Signo que designa simblicamente una
cosa o persona con la denominacin de
otra, apelando con smbolos a una
relacin de contigidad. A diferencia
de la metfora que pasa cualidades y
objetos de un plano a otro, la
metonimia funciona asociando
significados en un mismo plano.
Asocia el todo por la parte (una
Universidad de diez mil almas, "un
ejrcito de mil lanzas", una industria
de mil chimeneas), el autor por su
obra ("leo a Vallejo"), la causa por el
efecto ("no soporto el sol" por no
soporto el calor o "el sol provoca sed"
en vez del calor provoca sed). En
propaganda poltica, se usa "triunf en
las elecciones la lista 2", o vota por la
"honestidad".
EL DISEO GRFICO - FIGURAS
VISUALES DEL DISEO GRFICO
LA METONIMIA
La metonimia es fundamental
en publicidad al usar
estereotipos o modelos
(seductor, elegante,
campestre, joven moderna), o
una historia (discoteca, playa,
casa), o la importancia o
efecto positivo de un producto
(distincin). Tambin lo
vemos en los colores rojo y
azul en publicidad de cursos
de idioma ingls, rojo y blanco
de Papa Noel, surcos en la
tierra como metonimia de
tractores, una mancha de
aceite por un auto, un
cigarrillo con rouge por una
mujer fumadora.
EL DISEO GRFICO - FIGURAS
VISUALES DEL DISEO GRFICO
Los siguientes dos signos visuales son
llamados por G. Pninou Signos
retricos de la publicidad.
SINCDOQUE
Es el signo retrico que expresa el todo
de algo, por una de sus partes. Se logra
eligiendo un detalle o parte de una
imagen para realzarlo y dejar ver la
significacin de todo el objeto. Esta parte
asume al objeto en todo su valor, lo
pequeo asume lo grande, lo accesorio
asume lo importante. La sincdoque es
una figura expansiva que crea lo grande
con lo pequeo, lo importante con lo
accesorio, reforzando de esta manera la
significacin connotativa. Ejemplo: la
mano por un hombre, una pierna por una
mujer, los puos blancos de la camisa por
la camisa entera, un tablero de autos por
un auto, una pluma o lentes por un
escritor, Italia por una pizza, Brasil por
un baile o una tonada.
EL DISEO GRFICO - FIGURAS
VISUALES DEL DISEO GRFICO
HIPRBOLE
Este signo retrico amplifica
excesivamente un mensaje de
signos, obligando al lector a
atender. Su codificacin
superlativa es denotativa,
resaltando un detalle o elemento
del objeto para provocar una
codificacin connotativa. Ejemplo
son las naranjas de un refresco en
polvo, la blancura cegadora de
una camisa, el lanzamiento del
cohete luego de beber cerveza, lo
popular de una cerveza
(popularidad hiperbolizada), el
malditismo de un chocolate, o el
avin que arroja un auto y no
cerveza para ganar altura.
EL DISEO GRFICO - FIGURAS
VISUALES DEL DISEO GRFICO
EL CONTRASTE
Por ltimo, el criterio ms profundo de
la composicin para lograr un mensaje
en un diseo grfico, es -aparte de los
principios, herramientas y figuras
visuales- el denominado contraste.
La alfabetidad visual significa que un
mensaje visual logre la significacin
para toda una comunidad. Ello implica
el contraste, que a su vez implica
numerosas tcnicas.
Contraste es, literalmente, estar en
contra. Todo significado existe en el
contexto del contraste, de la polaridad,
de la oposicin. El calor no se concibe sin
el fro, lo alto sin lo bajo.
EL DISEO GRFICO - FIGURAS
VISUALES DEL DISEO GRFICO
El contraste tiene un papel
vital en la composicin.
Como criterio estratgico
visual, no solo llama la
atencin del observador,
sino que dramatiza su
significado para hacerlo
importante.
Su origen es el claroscuro
(de las palabras italianas
chiaro y scuro), tcnica de
pintura muy desarrollada
por Rembrandt:
EL DISEO GRFICO - FIGURAS
VISUALES DEL DISEO GRFICO
En lo visual, el ejemplo ms simple es: si
queremos que algo parezca grande, solo hay
que poner algo pequeo a su lado. El
contraste es as herramienta esencial para
lograr significado.
Logramos una comprensin de lo liso si lo
oponemos a lo rugoso: es un hecho fsico que
si tocamos algo rugoso y granuloso y a
continuacin algo liso, lo liso parece ms liso
an. Por ello, los opuestos parecen ms
intensos cuando los comparamos juntos.
El contraste es importantsimo para la
comunicacin, ya que aumenta el significado.
Cada oposicin puede asociarse con
elementos visuales. El amor se expresa con
curvas, crculos, colores clidos; el odio, como
su opuesto, se expresa con ngulos, flechas,
colores fros.
EL DISEO GRFICO - FIGURAS
VISUALES DEL DISEO GRFICO
Es muy eficaz en el diseo grfico expresar lo alto
contrastndolo con algo bajo:
Veamos un ejemplo:
La flexibilidad de la lnea informal expresa algo irresuelto.
El uso de las lneas rectas expresa precisin y tcnica.
Uniendo los dos opuestos creamos una composicin
contrastada.
EL DISEO GRFICO - FIGURAS
VISUALES DEL DISEO GRFICO
Tambin hay contraste
de tonos y colores.
Veamos el caso bsico:
Una divisin idntica
puede manifestar el
contraste de tono o
color, pues el mayor
peso del lado oscuro
predomina.
Si usamos tonos ms
claros, su rea debe
aumentar para
conservar el efecto del
contraste.
EL DISEO GRFICO - FIGURAS
VISUALES DEL DISEO GRFICO
El contraste, como criterio
obligatorio para construir un
diseo grfico con composicin y
mensaje apto para la
comunicacin social masiva,
est formado por un total de 19
tcnicas visuales de
comunicacin. Dichas tcnicas
estn formadas por pares
opuestos o contrastantes.
Veamos el cuadro de las
tcnicas de comunicacin
basadas en el contraste, y que
son la base ms completa de
una teora de la Imagen.
EL DISEO
GRFICO -
FIGURAS
VISUALES DEL
DISEO GRFICO
CONTRASTE
TCNICAS VISUALES DE COMUNICACIN
equilibrio Inestabilidad
simetra Asimetra
regularidad Irregularidad
simplicidad Complejidad
unidad fragmentacin
economa Profusin
Reticencia Exageracin
predictibilidad Espontaneidad
actividad Pasividad
sutileza audacia
neutralidad Acento
transparencia Opacidad
coherencia Variacin
realismo Distorsin
planez Profundidad
singularidad Yuxtaposicin
secuencialidad Aleatoriedad
agudeza Difusin
continuidad episocidad