UNIDAD 1

DEFINICIN DEL PROYECTO INTEGRADOR

DE MERCADOTECNIA
Caso: El retiro de neumticos defectuosos
Firestone de las camionetas Ford Explorer








2

La relacin entre Ford y Firestone comenz a principios del siglo XX. Firestone
surgi en 1990 en Akron, Ohio. En 1906, se dio la primera transaccin entre
ambas empresas, cundo Henry Ford le compr 2000 juegos de neumticos e
Harvey Firestone. Desde aquella venta, las dos compaas se convirtieron en
actores importantes de sus respectivos sectores. En 1999, Ford registr ingresos
operativos por 7.2 millones de dlares, la mayor cantidad alcanzada por una
empres automotriz. La compaa gasta anualmente cerca de 7 mil millones de
dlares en investigacin y desarrollo, y se enorgullece de contar con un portafolios
mundial de ms de 5,000 patentes. De Ford Motor Co. son los vehculos Ford,
Volvo, Mazda, Lincoln, Mercury, Jaguar, Land Rover y Aston Martin.
Por su parte, Firestone, pese a su crecimiento en los ltimos 100 aos, ha tenido
que hacer frente a una mayor turbulencia que Ford. En 1978, Firestone retir 14.5
millones de neumticos, el mayor retiro de productos defectuosos de la historia. La
aplicacin excesiva del adhesivo que une el caucho a los cinturones de acero de
los neumticos ocasion 500 separaciones de banda de rodadura y ponchaduras.
Firestone pag una multa de 500,000 dlares por problemas de seguridad
indirectos. Este retiro debilit la posicin financiera de la empresa y dio por
resultado que, en 1988, Bridgestone, Inc., empresa con sede en Tokio, adquiriera
Firestone por 2.6 millones de dlares. Bridgestone fue fundada en 1931 por Shijiro
Ishibashi, quien dio nombre a la organizacin a partir de la traduccin inglesa de
su apellido, puente de piedra. Bridgestone alivi con xito las tribulaciones
financieras de Firestone y sta contribuy 40% de las ventas consolidadas por la
empresa matriz.
Al finalizar el siglo XX, muchos otros fabricantes de neumticos enfrentaron el
problema de tener que retirar del mercado productos defectuosos. El 12 de marzo
de 1980, Uniroyal retir cerca de dos millones de neumticos debido a la
separacin de la banda de rodadura. B.F. Goodrich hizo lo mismo con un milln de
neumticos el 13 de agosto de 1974, debido a problemas por inflado e instalacin
inadecuados. Kelly Springfield enfrent la misma dificultad el 28 de enero de 1976,


3

cuando retir 300 mil neumticos por separacin de banda de rodamiento.
General Tire retir 187,000 el 24 de enero de 1979, por problemas de exposicin
de los alambres del cinturn de acero de los neumticos. Cooper Tire and Rubber
retir 156,266 neumticos el 11 de agosto de 1988, por ms defectos. El 14 de
abril de 1998, Kelly Springfield, nuevamente retir cerca de 500,000
neumticos por agrietamiento de flancos. La cantidad de productos defectuosos
retirados del mercado demuestra que las fallas de los neumticos han sido un
problema de este sector durante los ltimos 25 aos.
Programa de retiro de neumticos Firestone
En julio de 1998, Sam Boyden, investigador asociado de la State Farm Insurance,
recibi una llamada telefnica de un ajustador de seguros, quien le pidi que
determinara si haba otros casos de fallas de banda de rodamiento en los
neumticos Firestone. Boyden descubri 20 casos similares que se remontaban a
1992. Como Boyden era un fantico del automovilismo, se dio cuenta de que esto
probablemente no era una coincidencia, sino una serie de accidentes
relacionados. Envi un mensaje de correo electrnico a la Direccin de Seguridad
de Trnsito de Carreteras Nacionales (National Highway Traffic Safety
Administration, NHTSA) en el que se alertaba sobre sus hallazgos a los
funcionarios de la dependencia. Le agradecieron la informacin, pero bsicamente
ignoraron el mensaje hasta principios de 2000.
En enero de 2000, la reportera Anna Werner y dos de sus colegas investigaron
casos de separacin de banda de rodamiento y ciertos accidentes ocurridos en
Texas, luego de que un abogado mencion el asunto. Con base en los resultados
de su investigacin, el canal de televisin KHOU-TV difundi un corto de nueve
minutos sobre el particular. Werner tambin dio cuenta de sus hallazgos a Joan
Claybrook, ex jefe de la NHTSA. En las semanas que siguieron, muchos
ciudadanos llamaron al canal de televisin para relatar sus experiencias


4

problemticas con los neumticos Firestone en camionetas Ford Explorer. Pronto,
KHOU-TV comenz a canalizar la avalancha de llamadas a NHTSA.
Sean Kane tambin trat de alertar a la NHTSA sobre problemas recurrentes,
Kane ex empleado del Centro de Seguridad Automovilstica, inici Strategic
Safety, un grupo de investigacin interesado en asuntos de responsabilidad por
desperfectos en los productos de consumo. A finales de julio, Kane recibi un
mensaje de correo electrnico de una fuente de Venezuela que revel el programa
de sustitucin de neumticos que Ford llevaba a cabo en aquella nacin. El
primero de agosto, Strategic Safety y Public Citizen difundieron un comunicado de
prensa en el que pedan a Ford que retirara del mercado ciertos vehculos.
Pese al flujo de informacin de estas fuentes, la NHTSA reaccion con lentitud. A
principios de marzo, los dos investigadores iniciales, Steve Beretzky y Rob Wahl,
descubrieron 22 reclamaciones por separacin de banda de rodamiento que
clasificaron como evaluacin inicial. Entre marzo y mayo, la cantidad de
sustituciones se elev considerablemente. El 2 de mayo, tres funcionarios de la
NHTSA reclasificaron el asunto como investigacin preliminar. Al cabo de seis
das, la NHTSA solicit a Firestone sus datos de produccin y expedientes de
reclamacin. Firestone proporcion dicha informacin a la NHTSA el 27 de julio, y
a Ford se le envi copia de todo esto al da siguiente.
Luego de que Ford recibi los datos, inici de inmediato el proceso de anlisis.
Despus de 18 horas, introdujo la informacin en sus supercomputadoras Cray e
imprimi los resultados. De las 2, 498 reclamaciones por fallas en neumticos,
81% tenan que ver con los modelos de 15 pulgadas P235/75R15. Cuando se
consider la separacin de banda de rodamiento, 84% de 1,699 reclamaciones
aproximadamente se relacionaban con las camionetas Ford Explorer, Bronco,
Ranger o con las unidades estratgicas de negocios y camiones F-150. Ford
transmiti los resultados a Bridgestone/Firestone, y representantes de las dos
empresas se reunieron en Dearborn, Michigan, el 5 de agosto para analizar el


5

asunto. En ese entonces, la NHTSA investigaba 21 muertes probablemente
relacionadas con el problema de los neumticos. Cuando la cantidad de
fallecimientos investigada aument a 46, tres das despus, Ford, Firestone y la
NHTSA se reunieron para analizar un plan de accin. Al da siguiente, el 9 de
agosto, anunciaron el retiro de 6.5 millones de neumticos defectuosos.
El retiro de neumticos defectuosos
El retiro incluy 3.8 millones de neumticos radiales P235/75R15 ATX y ATXII, as
como 2.7 millones de neumticos Wilderness AT de la planta de Decatur, en
Illinois. El procedimiento de retiro oficial de Bridgestone/Firestone se organiz por
estado y afect de inmediato Arizona, California, Florida y Texas, pues el mayor
porcentaje de vctimas haba ocurrido en esas entidades. Con base en los datos
de la NHTSA, los estados de Florida y Texas representaban 22% de las
reclamaciones, seguidos por California 20% y Arizona con 5%. Se esperaba que
esta primera fase del retiro concluyera en octubre de 2000. La segunda etapa
comprenda a Alabama, Georgia, Louisiana, Mississipi, Nevada, Oklahoma y
Tennessee, y se esperaba que concluyera a finales de 2000. Firestone anunci
que el retiro de neumticos defectuosos en los estados restantes concluira a
finales de 2001.
Firestone envi cartas a todos sus clientes en las cuales detallaba el
procedimiento de sustitucin. Los clientes afectados por el retiro podan recoger
sus neumticos en las concesionarias Firestone, Ford o en otros centros de venta
de neumticos, y podan esperar neumticos similares a los de
Bridgestone/Firestone o el modelo equivalente de algn competidor. Ford empez
a probar otras marcas en la camioneta Explorer y descubri 34 sustituciones
aceptables. Adems del costo de los neumticos, la sustitucin inclua costos de
instalacin y balanceo. Si las sustituciones se realizaban antes del retiro oficial, a
los clientes que proporcionaran la factura por tal reemplazo se les extendera un
crdito de hasta 100 dlares por neumtico.


6

Ambas empresas produjeron anuncios publicitarios e hicieron declaraciones
pblicas para informar a los consumidores cmo deban determinar si sus
neumticos estaban incluidos en la medida de sustitucin. Los consumidores
podan llamar a un nmero gratuito si tenan dudas sobre los modelos o requisitos
de sustitucin. A pesar del plan progresivo de Firestone, Ford exhort a todos los
automovilistas incluidos en el retiro, al margen de su ubicacin, a que
reemplazaran los neumticos inmediatamente y, de ser necesario, que guardaran
las facturas para un reembolso posterior. Los consumidores no incluidos
directamente en la medida podan comprar nuevos neumticos de Firestone con
base en un sistema de crdito que se determin en funcin de la edad y el
desgaste de sus neumticos.
Luego de investigaciones continuas, la NHTSA exhort a Firestone a que ampliara
el retiro de productos defectuosos a otros tamaos y modelos de neumticos, pero
la empresa se rehus. El 1 de septiembre, la NHTSA difundi un comunicado a los
consumidores para advertir sobre posibles problemas con otros neumticos de
Firestone. Entre stos se hallaban los neumticos ATXP205/75R15 de los
modelos Chevy Blazers de 1991 y los neumticos Wilderness AT, originarios en su
mayora de la fbrica de Decatur: Como estos neumticos no se incluyeron en la
lista del retiro oficial, las sustituciones no fueron gratuitas. La NHTSA sugiri a los
consumidores que guardaran sus facturas en el supuesto caso de que Firestone
aumentara la extensin del retiro. Incluido en este comunicado se encontraba una
lista de medidas de precautorias para ayudar a los consumidores a evitar fallas en
los neumticos.






7


Preguntas para discusin
1. Analice el FODA de Bridgestone/Firestone y Ford
2. Sobre el anlisis determine como convertir las Debilidades en Fortalezas y
las Amenazas en Oportunidades

Referencias bibiliogrficas:
Los hechos aqu expuestos provienen de Stephen Power and Clare Ansberry,
Bridgestone/Firestone Says It Made Bad Tires, Wall Street Journal, September
13, 2000, A3, A6; Bill Vlasic, Anatomy of a crisis, Fort Collins Coloradoan,
September 4, 2000, C1, C2; Devon Spurgeon, State Farm Researchers Sleuthing
Helped Prompt Firestone Recall, Wall Street Journal, September 1, 2000, B1,
B6; Jason Szip, Firestones Japanese Parent Hit Again, Fox Market Wire from
http://foxmarketwire.com/090100/tirestrike_side2.sml, accessed September 1,
2000; Melita Marie Garza, Lauren Comander, and Patrick Cole, Problems at Tire
Plant Alleged, Chicago Tribune, August 20, 2000, 1, 10; Lori Grant, More
Retailers Pull 3 Firestone Tires from Stock, USA Today, August 7, 2000, 1B;
Timothy Aeppel, Firestone Milestone Brings on Dilemma, Wall Street Journal,
August 18, 2000, B8; Lauren Comander, Firestone Tires Shipped from Japan to
Boost Supply, Chicago Tribune, August 23, 2000, 1,2; Claudia H. Deutsch,
Where Rubber Meets the Road; Recall of Firestone Tires Is Aimed at Damage
Control, New York Times on the Web from
http://archives.nytimes.com.../fastweb?getdoc+allyears2-
qpass+db365+564511+11+wAAA+Firestone%7, accessed August 21, 2000;
Calvin Sims, A Takeover with Problems for Japanese Tire Maker, New York
Times on the Web from http://archives.nytimes.com.../fastweb?getdoc+allyears2-
qpass+db365+564535+10_wAAA=Firestone%7, accessed August 21, 2000; David
Kiley , Bridgestone Exec Will Speak to Congress, Fort Collins Coloradoan,
August 30, 2000, D7; James R. Healey What You Dont Know About-Your Tires,
USA Today, August 11, 2000, B1; Robert L. Simison, For Ford CEO Nasser,
Damage Control Is the New Job One, Wall Street Journal, September 11, 2000,
A1, A8; Kathryn Kranhold and Erin White, The Perils and Potential Rewards of
Crisis Management for Firestone, Wall Street Journal, September 8, 2000, B1, B4;
Stephen Power, Update Needed for Tire Rules, Activists Argue, Wall Street
Journal, September 8, 2000, B1, B4; Consumer Advisory: Potentially Dangerous
Tires, Fox Market Wire from


8

http://www.foxmarketwire.com/090100/tiredeaths_list.sml, accessed September 1,
2000.