Competencia

Directa Primaria: productos idnticos en forma y naturaleza al que se promociona.

Ejemplo: Coca Cola y Pepsi
Directa Secundaria: Productos semejantes en forma y naturaleza: Fanta (naranja, uva,
kolita, Fresca, !oda, "in#er $le, etc
Indirecta Primaria: Productos de la misma forma pero de diferente naturaleza. %efrescos
naturales, refrescos en polvo, a#ua, licores, cervezas, &e&idas refrescantes (nin#una es
#aseosa
Indirecta Secundaria: Productos de diferente forma y naturaleza que pueden distraer la
atenci'n del consumidor. Caf, t, (elados, etc
$l (acer el trazado de la competencia no de&e olvidar los si#uientes puntos:
Pro)imidad #eo#r*fica de la empresa o servicio. $ veces un producto compite m*s
con un vecino, que con los que tiene su propia naturaleza. !+ por ejemplo planifica
una estrate#ia para ,c -onalds en el ,all !an Pedro, no s'lo compite con .ur#uer
/in#, sino con /FC, Pizza 0ut, %ustico, !poon, etc
Posici'n en el mercado de las marcas que cite
-e&e presentarse siempre una lista concreta de productos o marcas con los que se
est* compitiendo
-efinici'n del mercado meta que usa la competencia
Presupuesto pu&licitario que invierten, en relaci'n al suyo
+deas contrarias a las que usted promociona tienen muc(o peso. Por ejemplo, la
comida #rasosa compite contra el criterio mdico y de medios de comunicaci'n en
contra del colesterol y el da1o que causan en la salud
2odo producto tiene los cuatro niveles de competencia se1alados
3o olvide que el consumidor puede destinar sus recursos en funci'n a cualquiera
de estas marcas
3o s'lo usted participa en el mercado
3o su&estime a la competencia, recuerde que ellos tam&in tratan de crecer en el
mercado y no pueden (acerse crecer los se#mentos s'lo arre&at*ndoselos a otros.
CRITERIOS PARA LA SELECCIN DE UN PBLICO META
!u" e# un mercado$
Es el conjunto de personas identificadas por al#una caracter4stica, inters o pro&lema
com5n que podr4an usar un &ien o servicio determinado, pues tienen los medios para
adquirirlo y acceso a un medio de comunicaci'n
!u" e# #e%mentaci&n de mercado$
Es la determinaci'n de criterios para seccionar un mercado a fin de cu&rirlo de forma m*s
eficiente. 6n usuario de un producto no siempre es parte del p5&lico meta. $l se#mentar
no se puede a&arcar todo un mercado, s'lo #rupos espec4ficos. Por ejemplo, un ni1o y un
anciano pueden ser consumidores de Coca7Cola, pero no si#nifica que am&os sean parte
del p5&lico meta de este producto.
Criterio# Demo%r'(ico#
-efinici'n del perfil del consumidor que se desea alcanzar por medio de criterios
estad4sticos, sociodemo#r*ficos y econ'micos que lo caractericen. 6tiliza criterios como
se)o, edad, raza, escolaridad, ocupaci'n, nivel socioecon'mico, nivel de in#resos, entre
otros.
!ucede con frecuencia que en mercadeo y pu&licidad se define equivocadamente este
punto, planific*ndose despus estrate#ias incorrectas para p5&licos que no son los que se
desean alcanzar. Este es el criterio de selecci'n m*s importante, pues de ste emer#en
todos los dem*s.
Con respecto al nivel sociecon'mico de las personas, (ay muc(a tela qu cortar. 8C'mo
puede determinarse a ciencia cierta ste9
Para determinarlo de&en medirse varia&les con indicadores para tratar de lle#ar a un
punto m*s certero. Por ejemplo, de&en correlacionarse datos como in#reso, escolaridad,
ocupaci'n, n5mero de autom'viles, lu#ar de residencia, estado de la vivienda,
electrodomsticos, tarjetas de crdito, cuentas &ancarias, propiedades y muy
recientemente, el n5mero de &om&illos en el (o#ar.
En Costa %ica se usa el concepto de nivel socioecon'mico o el de clase social aunque el
5tlimo adem*s de ser peyorativo, ocasiona dificultades en su definici'n. En este te)to se
(a&lar* de in#resos familiares y no de los personales. Esta clasificaci'n incluye a la
mayor4a de la ciudadan4a y son datos apro)imados.
!i &ien la situaci'n econ'mica de Costa %ica sit5a a sus (a&itantes en los niveles medios,
cada d4a el costarricense promedio tendemos a empo&recernos m*s, en tanto que las
capas elevadas de la po&laci'n se enriquecen.
$unque el caso es diferente al de Centroamrica, cada d4a tendemos m*s a unificar su
situaci'n en la que no e)iste la clase media y se ampl4a m*s la &aja, en tanto que la alta
se ac(ica y se fortalece m*s.
A)to*A)to
,enos del :; de la po&laci'n. <a lite social desciende de &uena familia. =ive de la
riqueza de los padres. 0ace donativos para o&ras de caridad, posee m*s de una
residencia, env4a a sus (ijos a escuelas privadas costosas. 3o les interesa la ostentaci'n.
!irve como #rupos de referencia para el resto de niveles. Compra joyas, anti#>edades,
casas, vacaciones. En Costa %ica se les visualiza como descendientes de la oli#arqu4a
cafetalera que in#res' al sector industrial en la dcada de :?@A del si#lo BB
$ctualmente invierte su dinero en &olsas de valores internacionales. !us in#resos
ascienden a C DA millones al mes.
Para pertenecer a este estrato solamente se puede siendo descendiente de las familias
reconocidas socialmente con este presti#io en el pa4s, sin importar que i#uale o supere
sus in#resos
A)to*Medio
Cerca del ?; de la po&laci'n. Este se#mento est* conformado por descendientes del
sector comercial de m*s reconocido presti#io. Posi&lemente (an ido amasando sus
fortunas desde tiempos remotos. ,uc(os forman parte del sector comercial, formado a
principios del si#lo BB y que tienen las tiendas de mayor volumen y presti#io en la
sociedad costarricense. Participan en comits y asuntos c4vicos y sociales. !us in#resos
son fluctuantes pero pueden considerarse entre los C EF millones y los C G@ millones por
mes.
A)to*Ba+o
Cerca del D; de la po&laci'n. Conformado por personas que al lle#ar aqu4 perci&en altos
in#resos provenientes del Htalento especialI. En Costa %ica pueden considerarse a las
personas que de la noc(e a la ma1ana empezaron a #enerar sumas millonarias
provenientes por ejemplo de la loter4a nacional o del narcotr*fico y otras actividades
inapropiadas
.uscan el status social y #astan con ostentaci'n. 3unca van a ser aceptados en los
niveles superiores pero aunque no lo sa&en, tratan de lle#ar all4, por lo que pueden
mostrar. "astan en casas, yates, piscinas, clu&es sociales, autom'viles. Para este #rupo
la pol4tica es un sistema de escalamiento social. !us in#resos son fluctuantes, pero
pueden clasificarse transitoriamente entre los F y :J millones de colones al mes
Medio*A)to
Cerca del ?; de la po&laci'n.
Profesionistas orientados a la especializaci'n o su carrera. "erentes o ejecutivos,
(om&res de ne#ocios. <es interesa la educaci'n, ideas, cultura y actividades c4vicas.
Compran principalmente casas, mue&les, ropa y electrodomsticos de &uena calidad. !us
in#resos oscilan entre los D y los :A millones de colones por mes
Medio*Medio
Cerca del :E; de la po&laci'n. Profesionales li&erales, ejecutivos o jefes de ran#o medio.
Pertenecen a un se#mento que trata de luc(ar contra su propia identidad y situaci'n
social, &uscando desesperadamente por demostrar a los dem*s su condici'n ficticia, pues
se esfuerzan por mostrar un nivel superior al que tienen realmente. =iven en &arrios y
ur&anizaciones, muc(as veces m*s caras que lo que pueden pa#ar. ,uestran ostentaci'n
con sus autom'viles. Frecuentemente se encuentran endeudados con sistemas de crdito
que les permiten financiar sus actividades. "ustan de proporcionarle a su casa de
(a&itaci'n m*s lujos de los que les ca&en en ellas, lo#rando un estilo recar#ado y muc(as
veces, rid4culo. =iven el estilo m*s superficial y materialista del se#mento medio de la
po&laci'n. !us in#resos oscilan entre los C FAA AAA y el mill'n y medio por mes
Medio*Ba+o
Cerca del :?; de la po&laci'n. Este se#mento #ana principalmente para divertirse. Est*
conformado por oficinistas, empleados, personas que poseen ne#ocios peque1os u
o&reros con muc(as entradas (contratistas, supervisores de f*&ricas o profesionales de
niveles #enerales. "ustan de reci&ir invitados en casa constantemente, fiestas de s*&ado
por la noc(e, etc. Esto con la finalidad de que su vida social resulte m*s econ'mica que
en sitios de moda o &ares y restaurantes caros. <es interesan las re#las, normas,
respeta&ilidad. Compran materiales para proyectos que pueden ela&orarse en casa por lo
que se les incluye en la cultura de H(*#alo usted mismoI. 6&icado en &arrios populistas.
=iven en la cultura del crdito y por lo #eneral sus in#resos se encuentran comprometidos
antes de reci&irlos. !us entradas mensuales oscilan entre los C DAA mil y los C JAA mil por
mes
Ba+o*A)to
$lrededor del ED; de la po&laci'n. Conformada por o&reros y tra&ajadores especializados
y semi especializados. =iven en &arriadas o alrededor de #randes ur&es. Compran
mo&iliario para el (o#ar, especialmente dedicados al *rea de la diversi'n: televisor,
reproductor de v4deo, equipo de sonido, etc. Es un se#mento pr*cticamente tra&ajador y
con posi&ilidades de ascenso en las pr')imas #eneraciones, &*sicamente por el acceso
a la educaci'n. !us in#resos familiares mensuales rondan desde los C EAA mil colones
(asta los C G@A mil
Ba+o*Medio
Cerca del :J;. 6n se#mento conformado por o&reros, transportistas, tra&ajadores de
oportunidad. 6&icados en &arrios viejos y poco desarrollados cantones y provincias. !us
compras se dedican (acia implementos deportivos, cerveza, ropa y alimentos. <e
interesan los papeles se)uales &ien definidos, mantener un equili&rio y posici'n en la
sociedad. !u vida es &*sicamente orientada al plano social: muc(as amistades, muc(as
relaciones, se)o de oportunidad, etc.
!us in#resos se colocan entre C :AA mil (asta los C EAA mil por mes
Ba+o*Ba+o
6n J; de la po&laci'n. Ca&e destacar que aqu4 no se (a&la de #rupos mar#inales. !e
u&ican en &arriadas sencillas m*s no en precarios. %eci&en #ran parte de sus in#resos de
la ayuda estatal. Compran comida, aparatos y ropa usada. K&viamente la mayor4a de sus
in#resos se destinan a la alimentaci'n y diversi'n. En este se#mento se puede encontrar
a la mayor4a dedicada a tra&ajos de oportunidad y mal remunerados. 3o (an tenido
acceso a la educaci'n formal o &ien la (an a&ortado en al#5n momento de sus vidas. !us
in#resos van desde los C GA mil colones a los C :AA mil mensuales
Criterio# ,eo%r'(ico#
Es un criterio fundamental en la tarea de planificaci'n de medios
-e&en o&servarse tendencias re#ionales
Para efectos de distri&uci'n (an de considerarse principalmente criterios de este
tipo
,uc(as industrias tienen marcas re#ionales y no a&arcan todo el territorio nacional,
resulta m*s funcional y econ'mico
Criterio# P#ico)&%ico#
Es la se#mentaci'n de usuario y sus diversas motivaciones para la compra, estudia el
motivo por el cual un consumidor compra equis producto. !e marca &*sicamente por
cuatro tipo de influencias:
Culturales (cultura, su&cultura, #rupo social
!ociales (#rupos de referencia, familia, roles, profesiones, etc
Personales (edad y etapa de ciclo de vida, ocupaci'n, circunstancias econ'micas,
estilo de vida, personalidad y autoconcepto
Psicol'#icas (motivaci'n, percepci'n, aprendizaje, creencias, actitudes, jerarqu4a
de necesidades
Criterio# P#ico%r'(ico#
-escri&e pasatiempos y actividades propias de los #rupos en su plano personal (8qu
(ace la #ente en su vida personal9 8cu*les son sus #ustos y (*&itos9
$yuda a u&icar e tipo de personas que de&en de aparecer en los anuncios y a qu #ente
va diri#ida.
2iene que ver con el estilo de vida y las varia&les demo#r*ficas inciden en esta
se#mentaci'n