La Era del Vaco

Prefacio
El texto intenta plantear en diferentes niveles un mismo problema general: la conmocin
de la sociedad, de las costumbres, del individuo contemporneo de la era del consumo
masificado, la emergencia de un modo de socializacin y de individualizacin indito,
que rompe con el instituido desde los siglos 17 y 1!
"parece una nueva forma de control de los comportamientos, a la vez que una
diversificacin incomparable de los modos de vida, una impresin sistemtica de la
esfera privada, de las creencias y los roles, es decir, una nueva fase en la #istoria del
individualismo occidental!
Este nuevo proceso de personalizacin $%&%' remodel en profundidad el con(unto de
los sectores de la vida social, con una perspectiva de )lo nuevo*! Es una mutacin
sociolgica global, una combinacin sinrgica de organizaciones y significaciones, de
acciones y valores! El proceso de personalizacin tambin corresponde a la fractura de
la socializacin disciplinaria, a una sociedad flexible basada en la informacin y
estimulacin de las necesidades, el sexo y la exaltacin de los )factores #umanos* en el
culto a lo natural, cordialidad y sentido del #umor!
El proceso de personalizacin implica una nueva forma de organizarse, de comportarse
partiendo desde lo privado! +ay nuevos procedimientos que contienen nuevos fines,
valores y legitimidades sociales: valores #edonistas, respeto por las diferencias, culto a
la liberacin personal, al rela(amiento, al #umor y la sinceridad, al psicologismo, la
expresin libre, en s,ntesis un nuevo significado de autonom,a!
-a lgica individualista con )el derec#o a la libertad* se instala en las costumbres y en
lo cotidiano! El proceso de personalizacin surgi como el fin de la edad moderna y la
unin de las esferas de la vida social. lo que nos permite #ablar de una sociedad
postmoderna!
En la sociedad postmoderna reina la indiferencia de masa, sentimiento de reiteracin y
estancamiento, autonom,a privada, innovacin superficial y el futuro no se considera o
asimila. esta sociedad quiere vivir aqu y ahora! /o tiene ,dolo ni tab0, estamos
regidos por el vac,o, un vac,o que no comporta, ni tragedia ni apocalipsis! 1ambin
puede notarse una nueva era de consumo que se extiende #asta la esfera de lo privado.
el consumo de la propia existencia a travs de la propagacin de los mass media!
El futuro no tendr que escoger entre las lgicas duales caracter,sticas de esta, gracias a
la flexibilizacin en cuanto a las antonimias! -a cultura postmoderna ampl,a el
individualismo al diversificar las posibilidades de eleccin, anular puntos de referencia,
destruir sentidos 0nicos y valores superiores. es una cultura despersonalizada o
)#ec#a a medida*! %redomina en esta era el valor del )derecho de realizarse*!
"parece el valor narcisista como consecuencia y manifestacin del proceso de
personalizacin, se pasa de un individualismo limitado al individualismo total! 1ambin
se puede decir que es una era de deslizamiento donde no #ay una base slida ni un
ancla(e emocional estable. todo se desliza en una indiferencia rela(ada! El narcisismo es
inseparable de un entusiasmo por relacionarse con el otro como lo demuestra el
aumento de asociaciones como grupos de asistencia y ayuda mutua! El individualismo
reside en conexiones colectivas de intereses miniaturalizados, solidaridad de micro
grupo y redes situacionales! En el narcisismo colectivo nos (untamos por que nos
parecemos, por que estamos sensibilizados por los mismos ob(etivos existenciales, con
una necesidad de reagruparse con seres )idnticos*! El narcisismo encuentra su modelo
en la psicologizacin de lo social!
-a era postmoderna esta obsesionada con la informacin y la e!presin, donde todos
podemos ser el locutor y ser o,dos. -a expresin gratuita, la prioridad del acto de
comunicacin sobre lo comunicado, la indiferencia por lo comunicado, la comunicacin
sin ob(etivo ni p0blico, el emisor se #a convertido en el principal receptor! +ay una
necesidad de expresarse en s,, aunque sea para si mismo, comunicar por comunicar,
expresarse solo por el #ec#o de expresar, es decir, la lgica del vaco!

"arciso o la Estrategia del Vaco
/arciso es el s,mbolo de nuestro tiempo, se #a convertido en uno de los temas centrales
de la cultura! El narcisismo aparece como un nuevo estadio del individuo, en el cual el
se relaciona con l mismo y su cuerpo, #edonista y permisivo desprovisto de los 0ltimos
valores sociales y morales que coexist,an! -a propia esfera privada cambia de sentido,
expuesta 0nicamente a los deseos cambiantes de los individuos!
Narciso a Medida
2nicamente la esfera privada sale beneficiada con estos cambios gracias a los valores
como cuidar la salud, preservar la situacin material, desprenderse de los comple(os, o
esperar las vacaciones: vivir sin ideal, sin ob(etivo trascendente resulta posible! /ace el
homo psicolgicus, al acecho de su ser y #ienestar! 3e trata de vivir en el presente
perdiendo el sentido de continuidad #istrica! 4ivimos para nosotros mismos, sin
preocuparnos por tradiciones o posterioridad, es as, como el sentido #istrico se olvida
de la misma manera que se olvidan los valores e instituciones sociales! Esta estrategia
narcisista de )supervivencia* del individuo, se explica dado el clima de pesimismo y
catstrofe inminente, tratando de preservar as, la salud f,sica y psicolgica! "parece
entonces como sntoma social el narcisismo colectivo instalndose a nivel masivo una
apat,a fr,vola!
/os acostumbramos a lo )peor* que consumimos diariamente en los mass media, que
amenaza permanentemente y no #a conseguido la conciencia social debido a la
velocidad con la que se emiten los mensa(es, impidiendo cualquier emocin o
conciencia social duradera! El narcisismo surge de la #uida generalizada de los valores y
finalidades sociales, provocada por el proceso de personalizacin! 3e concentra
entonces la atencin en el 5o funcionando por el placer, bienestar, desestandarizacin,
promocin de individualismo puro liberado totalmente de los encuadres de masa y
enfocado en la valoracin generalizada del su(eto! Esto lleva como ultimas
consecuencias a la privatizacin sistemtica de la edad del consumo!
El Zombi y el Psi
3imultneamente a la revolucin informtica, las sociedades posmodernas conocen
una revolucin interior por el conocimiento y realizacin personal, la propagacin
de organismos psi, tcnicas de e!presin y de comunicacin y sensibilidad teraputica!
-a terapia psi genera una figura de narcisismo identificado con el homo psicolgicus
que traba(a duramente para la li#eracin del $o, para su gran destino de autonom,a de
independencia: renunciar al amor o )to love myself enough so that I do not need another
to make me happy.
En ese dispositivo psi, ofrecer el cebo del deseo y la barrera de la represin es una
provocacin que desencadena una irresistible tendencia a la reconquista de la verdad del
5o! &e este modo la autoconciencia #a sustituido a la conciencia de clase. El
narcisismo permite entonces el abandono de la esfera p0blica y por ello una adaptacin
funcional al aislamiento social! %ara que el desierto social resulte viable, el $o debe
convertirse en la preocupacin central!
"l igual que el espacio p0blico se vac,a emocionalmente por exceso de informaciones,
de reclamos y animaciones, el 5o pierde sus referencias, su unidad, por exceso de
atencin: el $o se #a convertido en un con%unto impreciso! Es a esa misma disolucin
de 5o a lo que apunta la nueva tica permisiva y #edonista! -as asociaciones libres,
espontaneidad creativa, no6directividad, nuestra cultura de la libre expresin, pero
tambin nuestra ideolog,a del bienestar estimulan lo temporal y contribuyen al
desmenuzamiento del 5o. la era de la voluntad desaparece!
-as sociedades occidentales estn pasando de un tipo de sociedad ms o menos dirigida
por otros a una sociedad dirigida desde el interior! -a personalidad debe profundizar su
diferencia, su singularidad: el narcisismo representa esa liberacin de la influencia del
7tro y funciona fundamentalmente como agente de proceso de personalizacin!
8ue el $o se convierta en un espacio )flotante*, sin fi(acin ni referencia, una
disponibilidad pura, adaptada a la aceleracin de las combinaciones, a la fluidez de
nuestros sistemas, esa es la funcin del narcisismo! El narcisismo #ace posible la
asimilacin de los modelos de comportamientos, nace una formacin permanente y un
impulso #acia la igualdad o similitud!

El uerpo !eciclado
-a representacin social del cuerpo #a sufrido una mutacin, y la llegada de ese
nuevo imaginario social del cuerpo produce el narcisismo! El cuerpo #a perdido su
estado de materialidad muda en beneficio de su identificacin con el sersu%eto, con la
persona.
El miedo moderno a enve(ecer y morir es parte del neo6narcisismo: el desinters por las
generaciones futuras intensifica la angustia de la muerte! Es el proceso de
personalizacin que al evacuar cualquier posicin trascendente genera una existencia
puramente actual! El individuo pasa a enfrentar a su condicin mortal sin ning0n apoyo
trascendente!
En cuanto a la personalizacin del cuerpo, el permanecer (oven y no enve(ecer es el
mismo absoluto de recicla%e! El cuerpo psicolgico #a sustituido al cuerpo ob(etivo,
para el narcisismo se trata de #acer existir el cuerpo por s, mismo, estimular su
autorreflexividad, reconquistar la interioridad del cuerpo! Estamos inmersos en una
cultura de la personalidad a condicin de precisar que el propio cuerpo se convierte en
su%eto y debe situarse en la rbita de la liberacin!
3imultneamente a una funcin de personalizacin, el narcisismo cumple una misin de
normali"acin del cuerpo: el inters febril que tenemos por el cuerpo no es )libre* ya
que obedece a imperativos sociales como la l,nea y la forma! El cuerpo se convierte en
un espacio flotante que queda en manos de la movilidad social!



#n $eatro %iscreto
-a condena moral de la impersonalidad, se inicia en el reino de la personalidad, la
cultura psicomrfica y la obsesin moderna del 5o en su deseo de revelar su ser
verdadero o autntico! 9uanto ms se liberan los individuos de cdigos y costumbres en
busca de una verdad personal, al mismo tiempo sus relaciones se convierten cada vez
mas fraticidas y asociales! El intimismo se convierte en sinnimo de incivil!
-a disolucin de los roles p&#licos y la compulsin de autenticidad #an engendrado
una forma de incivismo que se manifiesta, por una parte, en el rec#azo de las relaciones
annimas con los )desconocidos* en la ciudad y el confortable intimismo, y por otra, en
la disminucin del sentimiento de pertenencia a un grupo y correlativamente la
acentuacin de los fenmenos de e!clusin!
-as convenciones r,gidas que marcaban las conductas #an sido arrastradas por el
proceso de personalizacin que tiende a la desrreglamentacin y la flexibilizacin,
aspirando a una mayor autenticidad y libertad en sus relaciones!
-a autenticidad pasa a ser considerado un valor social, con signos como
manifestaciones demasiado exuberantes, discursos demasiado teatrales que no producen
el efecto de sinceridad! 3e #a llegado a la necesidad de expresarse sin reservas
)libremente*, pero siempre dentro de un marco preestablecido! -a discrecin se
presenta como la forma moderna de la dignidad! El narcisismo se define por el encierro
sobre s, mismo, o sea la )discrecin*, signo e instrumento del )self&control!

'(pocalipsis No)*
9uanto ms tolerante es la imagen que la sociedad a de s, misma, ms se intensifica y
generaliza el conflicto pasando de la guerra de clases a la guerra de todos contra todos!
El )xito* pasa a tener un significado psicolgico: la b0squeda de la riqueza no tiene
ms ob(eto que excitar la admiracin o la envidia! -as relaciones #umanas, p0blicas y
privadas se #an convertido en relaciones de dominio, relaciones conflictivas basadas en
la seduccin fr,a y la intimidacin!
El estado de la naturaleza se encuentra al final de la +istoria: la burocracia, la
propagacin de las imgenes, las ideolog,as teraputicas, el culto al consumo, las
transformaciones de la familia, la educacin permisiva #an engendrado una estructura
de la personalidad, el narcisismo, (untamente con unas relaciones #umanas cada vez
ms crueles y conflictivas! 3olo aparentemente los individuos se vuelven ms sociables
y ms cooperativos. detrs de la pantalla del #edonismo y de la solicitud, cada uno
explota c,nicamente los sentimientos de los otros y busca su propio inters sin la menor
preocupacin por las generaciones futuras! -as redes del amor propio y del deseo de
reconocimiento son las responsables de este estado de guerra!
+ay una profunda revolucin silenciosa de la relacin interpersonal, lo que importa
a#ora es ser uno mismo absolutamente, y el 7tro pasa a ser indiferente. 3olo queda
entonces la voluntad de realizarse aparte e integrarse en c,rculos clidos de convivencia!
/o existe tal guerra de sexos, sino el fin del mundo del sexo y sus oposiciones
codificadas! -a seduccin femenina, misteriosa o #istrica, de(a paso a una auto6
seduccin narcisista que #ombres y mu(eres comparten por un igual, seduccin
fundamentalmente transexual! El feminismo pas a ser una mquina de
desestandarizacin del sexo!

+,.--- .atios
-as transformaciones dentro de la familia, una )ausencia* del padre y dependencia de la
madre llevan al ni:o a imaginar a la madre castradora del padre, y son esas condiciones
las que alimentan el sue:o de reemplazar al padre!
El 3uper5o se presenta como una celebridad, de xito que, de no realizarse,
desencadenan una cr,tica implacable contra el 5o! &e este modo se explica la
fascinacin e(ercida por los individuos clebres, estimulados por los mass media que
intensifican los sue:os narcisistas de celebridad y de gloria, animan al #ombre de la
calle a identificarse con las estrellas, a odiar el borreguismo y le #ace aceptar cada vez
con mas dificultad la insignificancia de la existencia cotidiana! El narcisismo se nutre
antes del odio del 5o que de su admiracin!
" travs del exceso de imgenes se realiza la personalizacin: la #umanizacin viene
con la inflacin creciente de la moda! "s, cada vez #ay mas estrellas y menos inversin
emocional en ellas, se genera una indiferencia #acia los ,dolos, #ec#a de entusiasmo
pasa(ero y de abandono instantneo! +oy d,a no cuenta tanto la devocin por el 7tro
como la realizacin y transformacin de uno mismo, cada uno con sus lengua(es y en
sus grados diversos, los movimientos ecolgicos, el feminismo, la cultura psi, la
educacin cool de los ni:os, la moda )prctica*, el traba(o intermitente o el tiempo
flexible!
El principio de realidad queda sustituido por el principio de transparencia que
transforma lo real en un lugar de tr/nsito, donde el desplazamiento es clave: la
personalizacin es una puesta en circulacin! El espacio p0blico se #a convertido en un
derivado del movimiento!
El 0ac1o
-os desrdenes de tipo narcisista constituyen la mayor parte de los trastornos ps,quicos
tratados por los terapeutas, mientras que las neurosis clsicas ya no representan la forma
predominante de los s,ntomas! -os trastornos narcisistas se presentan como trastornos
de carcter derivados de un malestar difuso, un sentimiento de vac,o interior y de
absurdidad de la vida, una incapacidad para sentir las cosas y los seres!
-os individuos aspiran ms a un desapego emocional, debido a la inestabilidad que
sufren en la actualidad las relaciones personales! El miedo a la decepcin, el miedo a las
pasiones descontroladas nos llevan a una #uida ante el sentimiento. -evantar las
barreras contra las emociones y de(ar de lado las intensidades afectivas, es el fin de la
cultura sentimental, el fin del )happy ending!
El sentimentalismo #a sufrido el mismo destino que la muerte, resulta incomodo ex#ibir
las pasiones, declarar ardientemente el amor, llorar, manifestar con demasiado nfasis
los impulsos emocionales! 9omo en el caso de la muerte, el sentimentalismo resulta
incmodo, se trata de permanecer digno o discreto! /uestra poca queda caracterizada
entonces por la #uida ante los signos de sentimentalidad!
9uanto mas libres, las relaciones se vuelven emancipadas de las vie(as su(eciones, mas
rara es la posibilidad de encontrar una relacin intensa! En todas partes encontramos la
soledad, el vac,o, la dificultad de sentir, de ser transportado fuera de s12 de a#, la #u,da
#acia delante en las experiencias que no #ace mas que traducir esa b0squeda de una
experiencia emocional!

El 'mperio de lo Efmero
Presentacin
-a moda invade nuevas esferas dentro de todas las capas sociales, y todos los grupos de
edad! -a moda es celebrada, y provoca el refle(o cr,tico antes que el estudio ob(etivo, la
moda son siempre los dems!
-a versatilidad de la moda encuentra su lugar y su verdad 0ltima en la existencia de las
rivalidades de clase, en las luc#as de competencia por el prestigio que enfrentan a las
diferentes capas y fracciones del cuerpo social! -a moda se #a convertido en un vac,o de
pasiones y de compromisos tericos, el capric#oso reino de la fantas,a no #a conseguido
provocar ms que la pobreza y la monoton,a del concepto!
-a moda, insignificante, furtiva y contradictoria. 3e convierte en una institucin
excepcional, altamente problemtica, una realidad socio6#istrica caracter,stica de la
modernidad! -a moda es vista como una salida del mundo de la tradicin, como la
negacin del pasado, la fiebre de las novedades, la celebracin del presente social!
En la era de la moda los valores y las significaciones culturales modernas, realzan lo
nuevo y la expresin de la individualidad humana, y comienzan a desempe:ar un
papel preponderante!
3e intenta comprender el auge de la moda en las sociedades contemporneas, el lugar
central que ocupa en las democracias comprometidas con la v,a del consumo y la
comunicacin de masas! -a moda se puede ver como un sentido )fas#ion* o como la
moda en sus m0ltiples elementos, de los ob(etos industriales a la cultura meditica, de la
publicidad a las ideolog,as, de la informacin a lo social, etc! y slo se (ustifica por el
lugar nuevo que ocupa a modo de estructura!
-a seduccin y lo efmero se #an convertido en el principio que organiza la vida
colectiva moderna. una sociedad dominada por la frivolidad! Este auge de la seduccin
#a aniquilado la cultura! -a moda se presenta como el agente por excelencia de la
espiral individualista y de la consolidacin de las sociedades liberales! -os ciudadanos
se sienten poco interesados por la cosa p0blica, en todas partes predomina la
desmotivacin y la indiferencia #acia la pol,tica!
-as democracias liberadas de #oy en d,a, adictas al cambio para bien o para mal,
plantean una de las parado%as de nuestra sociedad es que cuanto mas se despliega la
seduccin, mas tienden las conciencias a lo real, cuanto ms gana lo ef,mero, mas
estables son las democracias! En el presente nos encontramos en una era que funciona
con la informacin, con la seduccin de lo nuevo, con la tolerancia y la movilidad de
opiniones prepara los trofeos del futuro $si la sabemos aprovec#ar'! Encontramos una
do#le opinin sobre nuestro destino: pesimismo del presente, optimismo del futuro!
-a cultura meditica se #a convertido en una mquina destructora de la razn y
pensamiento. 3e previno que la cultura, publicidad y diversin industrializada
manipulan y estandarizan las conciencias! 1ambin se previno que la cultura )listo6para6
consumir* fue un instrumento que reducir,a la capacidad de usar la razn de forma
cr,tica! &entro del reino de la moda: el ocio, la fugacidad de imgenes, la seduccin
distra,da de los mass media, solo pueden desestructurar el esp,ritu! El consumo es
superficial, vuelve infantiles a las masas, el roc; es violento, no verbal, acaba con la
razn. -as industrias culturales estn estereotipadas, la televisin embrutece a los
individuos y fabrica gente )descerebrada*! -o superficial pasa a ser la verdad #istrica
de la era de la seduccin generalizada!
-a moda permite que se extienda la controversia p0blica, la mayor autonomizacin de
los pensamientos y de las existencias sub(etivas, es el agente supremo de la din(mica
individualista en sus diversas manifestaciones!
En con(unto, las personas estn ms informadas aunque ms desestructuradas, son ms
adultas pero ms inestables, menos )ideologizadas* pero ms tributarias de las modas, y
ms abiertas pero mas influenciables! -a independencia va unida a una mayor
frivolidad, la tolerancia se acompa:a con ms indiferencia y rela(amiento en el tema de
la reflexin. -a moda no encuentra el modelo adecuado ni en las teor,as de alienacin ni
en las de alguna ptima )mano invisible*, no crea ni el reino de la desposesin sub(etiva
final ni el de la razn clara y firme!
-a moda, igual que el ave fnix, siempre renace de sus cenizas! -a era de la moda #a
contribuido a construir un espacio p0blico abierto, a modelar una #umanidad ms
legalista, mas madura, ms escptica! -a moda plena vive de parado%as, su
inconsciencia favorece la conciencia, sus locuras el esp,ritu de tolerancia, si mimetismo
el individualismo, su frivolidad el respeto por los derec#os del #ombre!

) La *educcin de las +osas
-a sociedad de consumo se caracteriza por: elevacin del nivel de vida, abundancia de
art,culos y servicios, culto a los ob(etos y diversiones, modal #edonista y materialista.
%ero estructuralmente lo que la define es la generalizacin del proceso de moda! 3e
impone la lgica de la renovacin precipitada, de la diversificacin y la estabilizacin
de los modelos, la variacin regular y rpida de las formas! El orden esttico6
burocrtico domina la econom,a de consumo, organizada por la seduccin y la extincin
acelerada! -a industria ligera es una industria estructurada a imagen y seme(anza de la
moda!
#n 3b4eto omo 3s Pla"ca
-a lgica econmica #a barrido todo ideal de permanencia: la norma de lo ef,mero es la
que rige la produccin y el consumo de los ob(etos! -a oferta y la demanda funcionan
en lo nuevo, en una sociedad donde evidentemente reina la innovacin! -o nuevo
aparece como un imperativo decisivo de la produccin y el mar;eting. nuestra
econom,a6moda tiende a la seduccin irreemplazable del cam#io, de la velocidad de la
diferencia! <n s,mbolo de la econom,a fr,vola es el gadget y su locura tecnolgica! 9on
la #egemon,a del gadget, el entorno material se parece cada vez ms al tipo de
relaciones que tenemos de tipo l0dico, lo que nos seduce son (uegos de mecanismos,
manipulaciones y tcnicas! El triunfo intelectual del gadget es el momento inaugural del
consumo de masas, deslumbrado por la vistosidad tecnolgica! +ay un nuevo culto,
culto al confort y la #abitabilidad!
El proceso de la moda desestandariza los productos, multiplica las preferencias y
opciones y se manifiesta en pol,ticas de gamas que consisten en proponer n amplio
abanico de modelos y versiones construidos a partir de elementos estndar!
%aralelamente al proceso de miniaturizacin tcnica, la forma de moda general un
universo de productos configurado por el orden de las microdiferencias, El origen de
las diferencias se #alla en las prestaciones tcnicas, la calidad de los materiales, la
comodidad y la sofisticacin de los accesorios. por ende se despliega un sistema gradual
constituido por variantes y peque:os matices!


#n Encanto 5lamado %ise6o
+ay una nueva revolucin en la produccin industrial: el dise-o se #a convertido en
parte integrante de la concepcin de los productos, la gran industria #a adoptado la
perspectiva de la elegancia y la seduccin!
El xito de un producto se debe en gran parte a su dise:o, su presentacin y envase! +oy
en d,a se le da ms valor al confort, a lo natural, a la mane(abilidad, a la seguridad, a la
econom,a, y a las prestaciones! -a sofisticacin fr,vola de las cosas #a sido sustituida
por un superfuncionalismo 7igh&$ech. menos (uego formal, ms tcnica!
El dise:o tiene como tarea encontrar soluciones racionales y funcionales, a crear formas
adaptadas tanto a las necesidades y a las funciones, como a las condiciones de la
produccin industrial moderna! )El valor est.tico es parte insepara#le de la funcin*!
El dise:o tambin pretende que sea )#umano*, debe #aber un lugar para el #ec#izo
visual y belleza plstica! -a escenificacin y la artificialidad no #an desaparecido, se
accede a ellas por la v,a indita de lo accesorio y de la )verdad* del ob(eto!
El dise:o debe reconstruirse en su totalidad, #oy en d,a, con las nuevas necesidades! El
entorno funcional es el auge de la revolucin art,stica moderna, que rec#aza la etiqueta
ma(estuosa, lo anecdtico, la idealizacin! -a esttica funcionalista es sustentada por los
modernos valores revolucionarios y democrticos: arrancar los ob(etos a la prctica
esttica, poner fin a los modelos del pasado y utilizar materiales )vulgares*. +a
legitimado los nuevos materiales industriales no nobles y #a permitido promover los
valores de autenticidad y verdad del ob(eto!
5a 8iebre onsumista o la !acionalidad (mbigua
En la base de los anlisis de =audillard #ay un esfuerzo por desmitificar la ideolog,a del
consumo como comportamiento utilitarista de un su(eto individual, condicionado por el
goce y la satisfaccin de sus deseos! >deolog,a enga:osa, el consumo se sustenta en una
lgica de la prestacin y de la distincin social! El consumo ostentoso significa un rango
social, y de esta forma se puede entender el consumo como una estructura social de
segregacin y estratificacin! El consumo es un instrumento de la (erarqu,a social! -a
sociedad de consumo es un proceso de produccin de )valores signo*, que otorgan
connotaciones a los rangos y reescriben las diferencias socales en una poca igualitaria
que destruye (erarqu,as de nacimiento! -a carrera de consumo y el afn de novedades
operan ba(o el impulso de la competicin de clases!
-o primero que motiva a los consumidores es la posicin, el rango, la conformidad y
diferencia social! Los o#%etos no son m(s que e!ponentes de clase! -a lgica del
ob(eto6signo y la reestructurante moda presenta el fin de lo ef,mero y la innovacin
sistemtica es la reproduccin de la diferencia social! +ay una competencia simblica
de clases que precisa volver a crear distancias y excluir a la mayor,a!
-o que se cuestiona es la idea de que el consumo de masas se rige principalmente por
un proceso de distincin y diferenciacin clasista, y que se lo identifique con una
produccin de valores #onor,ficos y de emblemas sociales! 3e puede decir que es un
proceso intencional de desocializacin del consumo!
En cuanto a los ob(etos, no es tanto una legitimidad y una diferencia social lo
importante, sino que una satisfaccin privada cada vez ms indiferente a los (uicios
a(enos! El consumo masivamente #a de(ado de ser una lgica de prestacin clasista, para
vibrar en el orden del utilitarismo y del privatismo individualista!
-a lgica social de la diferencia y distincin est basada en una sed de imgenes y
espectculos, el gusto por la autonom,a, el culto por el cuerpo y la embriaguez de
sensaciones y de lo nuevo! *e consume para uno mismo! "sistimos a la reduccin de
la importancia de la mirada del /tro en el proceso de adquisicin de las cosas y a la
pacificacin6neutralizacin del universo de consumo!
-a publicidad pone cada vez ms el acento en la calidad del ob(eto, la fantas,a y la
sensacin! El fetic#ismo del ob(eto6signo pertenece al pasado, nos encontramos en una
poca de valor de uso, de los tests, y de la relacin calidad6precio! El consumo es
asociado directamente a dimensiones psicolgicas e imgenes a travs de las marcas!
&entro de una poca de imgenes, la era de las motivaciones ,ntimas y existenciales de
la gratificacin psicolgica, del placer por si mismo, de la calidad y de la utilidad de las
cosas #an tomado el mando! -a moda irrealiza las cosas, las desustancializa a travs
del culto #omogneo a la utilidad y la novedad!
El dominio de la sociedad so#re el individuo es mayor de lo que #a sido nunca, ya no
#ay oposicin entre vida privad ay p0blica, entre las necesidades sociales y las
necesidades individuales! Esta surgiendo un nuevo tipo de personalidad cin.tica y
abierta! +ay una necesidad de adoptar actitudes adaptables y mentalidades flexibles: el
reino de la moda act0a precisamente en este sentido, tanto en la econom,a de los ob(etos
como en la de la informacin! 3ocializa a los seres en el cambio y los prepara para un
recicla%e permanente!
9omo consecuencia #ay conflictos sociales ms comple(os, y se necesita conquistar o
defender venta(as muy localizadas. que refle(a el agotamiento de conciencia y la
preponderancia de los ego,smos sectorales sobre la b0squeda de un progreso social
con(unto!
-a nueva forma de guerra, es la guerra del tiempo, el avance del tiempo! -os intereses
corporativos, el bienestar, la demanda de seguridad y de proteccin estatal no tienen el
mismo peso en todas partes, ni frenan de igual modo la dinmica del cambio!
5a 8uer"a de lo Nuevo
%or el lado de la oferta, innovan continuamente para aumentar su penetracin en el
mercado y relanzar el consumo! -a correspondencia casi milagrosa entre oferta y
demanda es el efecto de la organizacin ob(etiva de dos lgicas independientes pero
funcionalmente #omlogas: la lgica de competencia en cuanto a produccin, y la
lgica de las luc#as simblicas y estrategias de distincin de clases! -os ob(etivos
culturales mayores son: el confort, calidad, esttica, opcin individual y novedad!
El efecto del proceso de la moda, es posibilitar socialmente una interminable dinmica
de renovacin y diversificacin! /os encontramos con una sociedad dominada por las
emociones frente a lo nuevo! El valor de lo nuevo corre paralelo a la demanda de la
personalidad y de autonom,a privada!
9on el individualismo moderno, lo /uevo encuentra su total consagracin: con ocasin
de cada moda, surge un sentimiento de liberacin sub(etiva y liberacin respecto a
costumbres pasadas!
0 La Pu#licidad *aca Las 1-as
-a publicidad no #a de(ado de invadir nuevos espacios, el nombre de las marcas se
instala prcticamente en todo nuestro entorno cotidiano, #ay una nueva publicidad,
publicidad sin fronteras! " diferencia de la comunicacin socialmente leg,tima la
publicidad accede a lo art,stico ganando muc#o terreno! 9on la publicidad, la
comunicacin adopta un perfil completamente original, queda atrapada en las redes de
la forma moda. en la fantas,a de las invenciones, comenzamos a comprender la posicin
y el efecto fundamentalmente democrticos de la accin publicitaria!
Publicidad hic2 Publicidad de ho9ue
-as armas clave de la publicidad son la sorpresa y lo inesperado, dentro de la publicidad
operan los mismos principios de la moda: originalidad a cualquier precio, el cam#io
permanente y lo efmero! 1oda moda acaba en exceso, y se trata de una comunicacin
de excesos controlados, donde lo superlativo est siempre ponderado por el (uego y el
#umor! La pu#licidad es el discurso de moda, vive de )#acerse notar*! Es la poca de
la publicidad creativa y de la fiesta espectacular: se convierten los productos en seres
vivientes, marcas en persona, con un estilo y u carcter, por ende se comunica una
personalidad de marca!
"l igual que la moda no puede disociarse de la esttica de la persona, as, tambin la
publicidad funciona como cosmtico de la comunicacin! %or la misma razn que la
moda, la pu#licidad se dirige al o(o, es promesa de #elleza, seduccin de apariencia,
ambiente idealizado, ms que informacin!
3u eficacia se debe a su superficialidad l0dica, al cctel de imgenes, de sonidos y
sentidos que ofrece sin preocuparse por los l,mites del principio de realidad y lo serio de
la verdad!
-a actualizacin de la publicidad debe relacionarse con las profundas transformaciones
de las costumbres y de la personalidad dominante en nuestra poca, se produce como un
eco del #ombre contemporneo por realizar su ego!
Esta espiral de lo imaginario responde al perfil de la individualidad postmoderna, y
no slo #a podido desplegarse ba(o la accin con(ugada del cdigo de lo /uevo y de los
valores #edonistas y psicolgicos que #an favorecido el ascenso a las ms altas medidas
en la b0squeda de lo nunca visto! En una era de placer y e!presin personal, #acen
falta ms fantas,a y originalidad y menos estereotipos y repeticiones fatigantes!
#na 8uer"a $ran9uila
-a pu#licidad est vinculada a la lgica del poder burocrtico propio de las sociedades
modernas: aunque se pongan en prctica procedimientos suaves, como en las
instituciones disciplinarias, siempre se trata de guiar desde fuera los comportamientos
e introducirse #asta en sus 0ltimos repliegues en la sociedad! -a publicidad produce
necesidades estrictamente adaptadas a la oferta y permite programar el mercado y poner
trampas a la libertad de los consumidores. la sociedad en con(unto tiende a convertirse
en un sistema circular, sin exterioridad, sin diferencias y sin azar! -a publicidad abre
un espacio de amplia indeterminacin y de(a siempre la posibilidad de sustraerse a su
accin persuasiva. se trata de influir en un todo colectivo de(ando libertad a los tomos
individuales para distraerse a su accin!
-a publicidad toma al #ombre tal cual es, intentando alimentar la sed de consumo que
ya existe. Explota lo que se #alla #acindolo ms atractivo, para ms individuos! -a
expansin de la publicidad refuerza la ideologa minimalista, de alcance estrictamente
limitado!
-a publicidad es un poder sin consecuencia, slo tiene poder en el tiempo ef,mero de la
moda. <niformiza los deseos y los gustos, y aplana las personalidades individuales. -a
publicidad debe ser vista como un agente que activa la b0squeda de personalidad y
autonom,a de los particulares! %rovoca masificacin en lo inmediato y en lo visible,
pero a largo plazo y de manera invisible!
-a publicidad contribuye a agitar el deseo en todos sus estados, es una tecnolog,a de
desprendimiento y aceleracin de los desplazamientos del deseo! En el presente todo el
consumo se despliega ba(o el signo de la moda, sta se #a convertido en una prctica
ligera que #a asimilado la legitimidad de lo ef,mero y la renovacin permanente!
5a Pol1tica (bandona 5as (lturas
-a esfera de lo pol,tico #a entrado en la publicidad y el loo;, la comunicacin pol,tica
es cada vez ms parecida a la publicidad moderna! 3e trata de vender un producto con el
me(or envoltorio posible! -a pol,tica #a cambiado de registro, la seduccin se le #a
anexado y a#ora se trata de darles a los dirigentes una imagen!

El +rep&sculo del 2e#er
Ed.n, Ed.n
?ientras que el propio trmino de#er tiene a no ser utilizado ms que en circunstancias
excepcionales, nosotros lo miniaturizamos. lo reconciliamos con el placer y el self6
interest! El )es necesario* cede paso al #ec#izo de la felicidad, la obligacin categrica
al est,mulo de los sentidos, y lo pro#ibido establecido a las regulaciones a la carta! El
de#er es reemplazado por las solicitaciones del deseo! -a cultura de sacrificio del
deber #a muerto, y entramos en el per,odo posmoralista de las democracias!
-o que est en aceptacin es la tica, no el deber imperioso. estamos deseosos de reglas
(ustas y equilibradas, queremos regulaciones, apelamos a la responsabilidad y no a la
obligacin de consagrar ,ntegramente a la vida del pr(imo, familia o nacin! -a
sociedad posmodernista marca la poca en que el deber est edulcorado y anmico, en
que la moral ya no exige consagrarse a un fin superior que el de uno mismo, las
lecciones de moral estn basadas en el )vivir me%or*!
En la sociedad del posdeber, el mal se espectaculariza y el ideal est poco magnificado!
-os valores que reconocemos son mas negativos que positivos, y entonces triunfa la
moral indolora, que es el 0ltimo estadio de la cultura individualista li#rada tanto del
moralismo como del antimoralismo,
-a lgica posmoralista es la tendencia dominante de nuestra cultura tica. queremos el
respeto de la tica sin mutilacin de nosotros mismos y sin obligacin dif,cil: el esp,ritu
de responsabilidad, no el deber incondicional!
&e una civilizacin del deber a una cultura de felicidad sub(etiva, de los placeres y del
sexo: la cultura del selflove nos gobierna, normas de satisfaccin y deseo de realizacin
,ntima. puede considerarse a sta la ruptura mas espectacular del ciclo posmoralista! -a
liturgia del deber ya no tiene lugar en el terreno social, el #ienestar y los placeres estn
magnificados, pero la sociedad civil est deseosa de orden y moderacin!
El neoindividualismo es simultneamente #edonista y ordenado, enamorado de la
autonom,a y poco inclinado a los excesos, alrgico a la orden sublime y #ostil al caos y
trasgresiones libertinas! El neoindividualismo es un )desorganizador organizador*!

El 3ienestar +omo 4undo $ +omo 5epresentacin
%el :ien al :ienestar
+ay una nueva civilizacin que ya no se dedica a vencer el deseo sino a encolerizarlo y
desculpabilizarlo! )-a felicidad si yo quiero*!
En la poca posmoralista, el deber ya slo puede expresarse en tono menor, los
supermercados el mar;eting, el para,so de los ocios #an sido la tumba de la )religin*
del deber! -as problemticas de la revolucin, el deseo, la vida liberada sustituyen a la
retrica de la obligacin!
-os valores caritativos y #umanitarios pueden despertar una fuerte simpat,a pero quedan
muy atrs en relacin con la superficie que ocupan el #imno al ego y los est,mulos de
consumo! -a felicidad o nada: ms all de la renovacin tica actual, la grave ideolog,a
que orienta nuestra poca es posmoralista, dominada como est por las coordenadas de
la felicidad y del yo, de la seduccin y de lo relacional! El bienestar pasa a estar por
sobre el bien!
El ;ho) Posmoralista de la Informacin
-a poca posmoralista es aquella en la cual la cultura cotidiana est dominada no solo
por los ob(etos, el self love y el psicologuismo, sino tambin por la informacin: la
lgica de relegacin de la retrica del deber es #i(a del consumo y de la comunicacin
de masas! -a interpretacin de la informacin va por encima de los #ec#os! -a filosof,a
de la informacin no es ni moralista ni amoral, es posmoralista: el principio de
neutralidad y de ob(etividad #an destronado a las lecciones de moral! -os mass media
estn ms all del bien t del mal! /o condenan ni (uzgan, pero lo muestran todo,
exponen todos los puntos de vista y de(an al p0blico libre de opiniones multiplicando y
acelerando las imgenes e informaciones!
-a informacin tambin es mercanc,a, #ay una competencia comercial permanente, es
una mezcla de neutralidad y de sensacionalismo, de ob(etividad y espectacularidad!
9onsumismos la actualidad escenificada!
5a 8elicidad 5ight
En la cultura del #ienestar, el imperativo narcisista glorifica sin cesar a una cultura
#iginica, deportiva, esttica y diettica! -a tica de la felicidad no solo es consumista,
es de esencia activista, constructivista. &e valoracin al cuerpo! -a poca del posdeber
engendra nuevos imperativos de autoconstruccin personalizados pero creadores de un
estado de #ipermovilizacin, estr.s y recicla%e permanente!
+ay dos tendencias, una excita los placeres inmediatos, sean consumistas, sexuales o de
entretenimiento, (unto con el #edonismo, intensifica el culto individualista del
presente, descalifica el valor del traba(o, contribuye a desocializar, desestructurar y
marginar a0n ms a las minor,as tnicas de las grandes ciudades! %or otro lado, se
privilegia la gestin racional del tiempo y el cuerpo, el profesionalismo en todo, la
obsesin de la excelencia y de la calidad de la salud e #igiene! El #edonismo se ascia en
este caso con la informacin multiservicio, es un hedonismo dual, desenfrenado y
desresponsabilizador para las nuevas minor,as, prudente e integrados para las mayor,as
silenciosas!
El placer es masivamente valorado y normalizad, promocionado, liberado, y lleno de
placeres 6 minuto! El #edonismo posmoderno es sensatamente -ig#t!
-a cultura de la felicidad aligerada induce una ansiedad de masas crnica pero disuelve
la culpabilidad moral! " medida que las normas de la felicidad se refuerzan, la
conciencia culpable de #ace mas temporal! -a emocin suscitada por el espectculo de
los ni:os deformados es rpidamente reemplazada por el #ec#o de asistir a un concierto
de solidaridad!
-a era de los media sobre6expone la desdic#a pero dramatiza el sentido de la falta, la
velocidad de la informacin crea la emocin y la diluye al mismo tiempo! Estamos en la
poca de la eliminacin y no de la fi(acin, de la sensibilizacin fluida y no de la
intensificacin! -a cultura de la autodeterminacin individualista #a alcanzado la esfera
moral: la poca de la felicidad narcisista no es la del )todo est permitido* sino la de
una )moral sin obligacin ni sancin*!
3uscando la 4oral 'ndividual 2esesperadamente
-a autonoma moderna de la tica #a elevado a la persona a categor,a de valor
central, cada individuo tiene la obligacin incondicional de respetar a la #umanidad en
s, mismo, de no actuar contra el fin de su naturaleza, de no despo(arse de su dignidad
innata!
9omo el #ombre tiene un valor interno absoluto, no puede disponer de s, mismo como
de un simple medio: el suicidio, al igual que la intemperancia o la pereza, son actos
intr,nsecamente inmorales!
&ignidad e inters, traba(o y felicidad, respeto a uno mismo e #igiene #an sido
inculcados a la vez con un idealismo incondicional y de prudencia pragmtica, de razn
pura y de preocupacin social regeneradora, de imperativo categrico y de imperativo
productivo, que subyace en los #imnos modernos de la moral personal!
-a relacin dominante de uno con uno mismo se despliega ba(o el signo del deseo, del
traba(o de mantenimiento y de desarrollo narcisista! El proceso posmoralista #a
transformado los deberes #acia uno mismo en derec#os sub(etivos y las mximas
obligatorias de la virtud en opciones y conse(os tcnicos con miras al mayor bienestar
de las personas! -as obligaciones internas son antiguas, pero la nueva cultura sanitaria
profesional no de(a de fortalecer la interiorizacin de las normas colectivas! "l actuar
en nombre del inters de los individuos, puede reglamentar cada vez ms estrec#amente,
con el consenso social y sin amenaza autoritaria, la existencia cotidiana!
La 3eneficencia 4edi(tica
El ora"n y el ;ho)
"unque ya o se asimila el generosidad con un deber obligatorio, somos testigos de una
afluencia caritativa y de ayuda sin precedente organizada por los media! +ay
empresarios morales, cuanto mas se debilita el deber, ms generosidad consumimos!
Entramos en una nueva era combinando generosidad y mar6eting, .tica y seduccin,
ideal y personalizacin, -a era posmoralista reconcilia el placer y la buena intencin.
la caridad6business no expresa la re#abilitacin de la buena vie(a moral sino su
disolucin posmoralista!
-a beneficencia meditica es posmoralista, funciona como nueva modalidad de
consumo de masas, conmocin de la bondad live, peque:a alegr,a participativa, sin
ilusin ni esfuerzo! -a solidaridad es epid.rmica! -a victoria del consumo
individualista emocional, muc#o mas que revitalizacin de las virtudes! Es #ora de los
impulsos espontneos y libres del corazn, de la teatralizacin del =ien, la emocin
#iperrealista del p0blico sucede al idealismo de la obligacin!
Moral del ;entimiento y Medios de omunicacin
-a educacin moral depende en la actualidad de golpes mediticos, fi(an las causas
prioritarias, son los que estimula y orientan la generosidad, los que despiertan la
sensibilidad del p0blico! Los medios tramitan la opinin p&#lica por intermitencia
y escenifican los productos, El altruismo del posdeber se complace en la distancia:
nos #emos vuelto ms sensibles a la miseria expuesta en la peque:a pantalla que a la
inmediatamente tangible! Es una moral sentimental medi(tica. y por todas partes la
emocin prevalece sobre la ley!
-a generosidad es calculada pero )desinteresada*, lo que predomina es la moral del
sentimiento, la 0nica compatible con el desarrollo de las costumbres individualistas!
9uantas menos normas prescriptitas y mtodos intimidatorios, ms se incrementa el
poder de penetracin meditica!
Esta institucionalizacin de la moral del sentimiento no se refiere solo a la inteligencia
tctica de los comunicantes, esta profundamente arraigada en el desarrollo del universo
del bienestar individualista!
-os individuos se sienten cada vez menos orientados a cumplir deberes obligatorios
pero cada vez mas conmovidos por el espectculo de la desdicha del pr%imo!
Individualismo ontra Individualismo
El culto de los empresarios #a sido suplantado por las estrellas de las finanzas, la
construccin dif,cil y austera del futuro se #a evaporado ante las promesas del beneficio
inmediato! En estas condiciones, el individualismo posmoralista puede caracterizarse
por dos tendencias contradictorias! <na reorienta al individuo #acia la actividad
profesional, la otra lo aparta de ella. una motiva al individuo para el traba(o, la otra lo
desmotiva! %or un lado #ay un individualismo )responsable* y organizador, por el otro
un individualismo autosuficiente, sin regla, desorganizador: dic#o de otra manera
)irresponsable*!
El sentido de la responsabilidad se reconstruye sobre nuevas bases conformes a la
realizacin del ego! En el antagonismo entre dos individualismos, la preocupacin es
que sea el individualismo responsable el que se adelante a la libertad sin regla! El
neoindividualismo no es una maldicin, es un )desaf,o* al que deben responder tanto la
accin p0blica como las empresas!
9uando la cultura del deber caduca es cuando #ay una necesidad de promover mediante
transformaciones organizativas y de gestin el esp,ritu de responsabilidad de la
empresa! -a tica del business se reduce a piadosas frmulas si no tiene la ocasin de
inventar un nuevo contrato social en la empresa, si no contribuye a ampliar la
responsabilidad real de los #ombres en todos los niveles de la empresa!
"lgunos de los efectos devastadores de las pol,ticas ultraliberales sobre la sociedad son:
la distancia entre ricos y pobres, los sistemas de proteccin social en retroceso, mayor
poblacin marginal, sistemas educativos que se degradan, aumento de criminalidad,
focalizacin de los beneficios inmediatos se #ace cada vez mas intensa, y la econom,a
especulativa predomina sobre la industria! -as medidas de desregulacin, la exclusin
del Estado, aceleran la promocin de un individualismo sin freno!!
"l igual que la competencia econmica no puede funcionar sin un marco (ur,dico y
pol,tico, una sociedad democrtica no puede de(ar, sin renegar de ella misma,
incrementarse indefinidamente las desigualdades de materia de vida, de salud,
educacin y urbanismo!
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