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Este documento presenta la tesis doctoral de Sabrine Marinho Dornelles sobre el perfil arquetípico de las marcas. La tesis analiza los conceptos de marca, identidad de marca, imagen de marca y posicionamiento de marca. También explora los conceptos de inconsciente, arquetipos e identifica 15 arquetipos griegos y 15 arquetipos modernos. Finalmente, propone una teoría del perfil arquetípico de marca para vincular los arquetipos con las marcas Adidas, Nike y Puma a través de una
Este documento presenta la tesis doctoral de Sabrine Marinho Dornelles sobre el perfil arquetípico de las marcas. La tesis analiza los conceptos de marca, identidad de marca, imagen de marca y posicionamiento de marca. También explora los conceptos de inconsciente, arquetipos e identifica 15 arquetipos griegos y 15 arquetipos modernos. Finalmente, propone una teoría del perfil arquetípico de marca para vincular los arquetipos con las marcas Adidas, Nike y Puma a través de una
Este documento presenta la tesis doctoral de Sabrine Marinho Dornelles sobre el perfil arquetípico de las marcas. La tesis analiza los conceptos de marca, identidad de marca, imagen de marca y posicionamiento de marca. También explora los conceptos de inconsciente, arquetipos e identifica 15 arquetipos griegos y 15 arquetipos modernos. Finalmente, propone una teoría del perfil arquetípico de marca para vincular los arquetipos con las marcas Adidas, Nike y Puma a través de una
Audiovisual y de Publicidad II de la Universidad Autnoma de Barcelona
Perfil Arquetpico de la Marca
Autora: Sabrine Marinho Dornelles
Director: Dr. Daniel Tena Parera
Agradecimientos En este trabajo he viajado por la mitologa griega y he compartido mi tiempo con los dioses, como Zeus, Atenas o Ares. Pero en mi historia han estado presentes algunos dioses que no son griegos, ni romanos, y no viven en el Olimpo, pero que estn disfrazados de personas, y habitan en casas y trabajan como seres humanos. Estos ngeles que me han ayudado, guiado, apoyado y me han enseado que el amor es el mejor analgsico contra el dolor de la dificultad, de las dudas y del miedo. Me gustara as dar las ms profundas gracias a: Diosa Kareema (Mae). La diosa madre suprema, del amor universal y de la luz que gua mis caminos y que ha llenado mi vida de luz, de msica y de mgica. Es y siempre ser mi gran inspiracin de vida. Dios Felisberto (Pai). El dios del poder y de la fuerza. Me ha enseado a creer en m. Y siempre ha estado a mi lado para apoyarme, muchas gracias. Es un orgullo para m ser tu hija. Dios Felipe. El dios del amor verdadero. Tu existencia ha sido el mayor regalo que he tenido en toda mi vida. Eres y siempre sers mi BOCA RICA. Es para m un privilegio que mi hermano sea tambin mi mejor amigo. Dios Ewerthon. El dios de la fe en el amor y de la simplicidad. Me ha enseado que hay que creer incondicionalmente en el amor. Porque solo a travs del amor podemos realmente encontrar a nosotros mismo y nuestro camino. Y que el verdadero glamour y la felicidad estn en la simplicidad. Eres una gran estrella en todos los sentidos. Diosa Maria. La diosa de la generosidad y de la amistad. Tu sinceridad es una inspiracin para m. Gracias por regalarme el privilegio de ser tu amiga. Diosa Lidiane. La diosa del perdn. Me ha enseado que la vida no es esttica es cclica, por eso es importante darse siempre segundas oportunidades y que con amor podemos superar todos los obstculos. Gracias amiga. Dios Carlos. El dios de la bondad y de la felicidad. Me ha enseado que rer es la mejor medicina, y que se puede incluso rer de la tristeza. Gracias por siempre estar ah. Dios Fabio. El Dios de la paciencia y comprensin. Me ha enseado que todo se soluciona con el tiempo. Y que lo que es nuestro aun que tarde siempre llegar. Gracias por la paciencia. Dios Daniel. El dios de la tranquilidad y de la alegra. Me ha enseado que las cosas tienen su propio tiempo. Gracias por compartir momentos tan especiales y por las pocas, pero tan verdaderas palabras. Dios Hamish. El dios de la esperanza y de los sueos. Gracias por no dejar morir mis sueos. Gracias por el apoyo y por todo tu cario. Dios Daniel Tena. Dios de conocimiento y de la enseanza. Muchos pueden ser doctores, algunos pueden ser catedrticos, pero pocos pueden ser de verdad un profesor. Y solo t has podido ser mi gran maestro. Gracias por el apoyo incondicional, y por todos los no, aun falta, tu puedes mejorar que me has dicho. Diosa Muriel. Diosa de la eterna juventud y de la sabidura. Me ha enseado que el tiempo es nuestro amigo y que no hay que luchar contra l. Y que ser joven es ser feliz. Gracias por abrir las puertas de tu casa y de tu corazn. Dios Jos Manuel. El dios de la complicidad. Me ha enseado que el camino, aunque se haga solo, es mucho ms divertido cuando compartimos la experiencia con otros caminantes. Gracias por tu tiempo y amabilidad. Agradezco tambin a todos los dems dioses/ngeles/personas que han estado a mi lado colaborando en este trabajo y en mi caminata. Amo Vocs.
Perfil Arquetpico de la Marca NDICE
PRLOGO 15 INTRODUCCIN 17
I MARCO REFERENCIAL
1. Planteamiento del Problema 23 2 .Objetivo general 25 3. Justificacin 26
II MARCO TERICO
1 Marcas 31 1.1 Las marcas y el consumidor actual 31 1.2 Necesidad de las marcas 35 1.3 Definicin conceptual de marca 41 1.4 Identidad de marca 49 1.5 Imagen de marca 55 1.6 Posicionar una marca 63 1.7 Conceptos emocionales y la marca 71 1.8 Las marcas y el consumidor 79
2 Arquetipos 85 2.1 Inconsciente 85 2.2 Inconsciente colectivo 86 2.3 El concepto de arquetipo 89 2.3.1 Esencia de los Arquetipos 91 2.4 Los mitos de los dioses griegos 95 2 4 1 La diosa Afrodita 101
Perfil Arquetpico de la Marca 2.4.2 La diosa Artemisa 107 2.4.3 La diosa Atenea 111 2.4.4 La diosa Demter 115 2.4.5 La diosa Hera 121 2.4.6 La diosa Hestia 127 2.4.7 La diosa Persfone 133 2.4.8 El dios Apolo 137 2.4.9 El dios Ares 141 2.4.10 El dios Dionisio 145 2.4.11 El dios Hades 151 2.4.12 El dios Hefestos 155 2.4.13 El dios Hermes 159 2.4.14 El dios Poseidn 163 2.4.15 El dios Zeus 167
3 Las marcas y los arquetipos 171 3.1 Los Arquetipos actuales 175 3.1.1 ADOLESCENTE 179 3.1.2 ARTISTA 181 3.1.3 CELEBRIDAD 183 3.1.4 ESPOSA 185 3.1.5 EXPLORADOR 186 3.1.6 HROE 187 3.1.7 INTELECTUAL 188 3.1.8 INVENTOR 189 3.1.9 MADRE 190 3.1.10 NIO 191
Perfil Arquetpico de la Marca 3.1.11 PATRIARCA 192 3.1.12 PRINCESA 193 3.1.13 PRNCIPE 194 3.1.14 VOLUNTARIO 195 3.1. 15 ZEN 196 3.2 Teora del Perfil Arquetpico de la Marca 199
3.2.1 Objetivo del Perfil Arquetpico de la Marca 201
III MTODO
1 Formulacin de la hiptesis 207 1.2 Contrastacin de la hiptesis 211
2 Diseo de la investigacin 213 2.1 Tipo de investigacin 215
3 Eleccin de la marca 218 3.1 Adidas 219 3.2 Nike 225 3.3 Puma 229
4 Universo 235 4.1 Muestra 235
5 Definicin de los arquetipos 239 5.1 Instrumento de medicin 242 5.2 Especificaciones tcnicas 246
5.1 Arquetipos significativos dominantes, latentes y regresivos
275
6 Anlisis de la marca Adidas 277
6.1 Adidas: Chi-cuadrado y t de Student 277
6.2 Adidas: Arquetipos significativos dominantes, latentes y regresivos 279 6.3 Arquetipo Artista en Adidas 282 6.4 Arquetipo Esposa en Adidas 283 6.5 Arquetipo Inventor en Adidas 284 6.6 Arquetipo Princesa en Adidas 285 6.7 Arquetipo Voluntario en Adidas 286 6. 8 Arquetipo Zen en Adidas 287
7 Anlisis de la marca Nike 289 7.1 Nike: Chi-cuadrado y t de Student 289
7.2 Nike: Arquetipos significativos dominantes, latentes y regresivos 291 7.3 Arquetipo Adolescente en Nike 294 7.4 Arquetipo Celebridad en Nike 295 7.5 Arquetipo Explorador en Nike 296 7.6 Arquetipo Hroe en Nike 297 7.7 Arquetipo Inventor en Nike 298
Perfil Arquetpico de la Marca 7.8 Arquetipo Madre en Nike 299 7.9 Arquetipo Nio en Nike 300 7.10 Arquetipo Princesa en Nike 301 7.11 Arquetipo Prncipe en Nike 302 7.12 Arquetipo Voluntario en Nike 303 7.13 Arquetipo Zen en Nike 304
8 Anlisis de la marca Puma 305 8.1. Puma: Chi-cuadrado y t de Student 305
8.2 Puma: Arquetipos significativos dominantes, latentes y regresivos 307 8.3 Arquetipo Adolescente en Puma 309 8.4 Arquetipo Princesa en Puma 310 8.5 Arquetipo Prncipe en Puma 311 8.6 Arquetipo Voluntario en Puma 312 8.7 Arquetipo Zen en Puma 313
9. Perfil Arquetpico de las Marcas 315 9.1 Perfil Arquetpico de la marca Adidas 316 9.2 Perfil Arquetpico de la marca Nike 318 9.3 Perfil Arquetpico de la marca Puma 321
10 Conclusin del anlisis 323
11 Contrastacin de hiptesis 327
12 Contrastacin de los resultados 333 12.1 Adidas 334 12.2 Nike 340 12.3 Puma 347
CONCLUSIN 351 BIBLIOGRAFA 373 ANEXO 392
Perfil Arquetpico de la Marca NDICE CUADROS
Cuadro 1. Caractersticas de los Arquetipos 177 Cuadro 2. Muestra 237
Cuadro 3. Arquetipos Palabra clave 241
Cuadro 4. Combinaciones de las Marcas 243 Cuadro 5. Instrumento de Medicin 243
Cuadro 6. Test 244
Cuadro 7. Secuencia de cuestionarios 248
Cuadro 8. Perfil Adidas 339
Cuadro 9. Perfil Nike 346
Cuadro 10. Perfil Puma 350
NDICE GRFICOS Grfico 1. Perfil Arquetpico Base 205 Grfico 2. Consumes o has consumido la marca 268
Grfico 3. Te gusta o Gustara Consumir la marca 268
Grfico 4. Arquetipos dominantes, latentes y regresivos Adidas 281
Grfico 5. Arquetipos dominantes, latentes y regresivos Nike 293
Grfico 6. Arquetipos dominantes, latentes y regresivos Puma 308
Grfico 7. Perfil Arquetpico de Adidas 316/330/362
Grfico 8. Perfil Arquetpico de Nike 319/330/364
Grfico 9. Perfil Arquetpico de Puma 321/331/368
Perfil Arquetpico de la Marca NDICE TABLAS Tabla 1. Fecha y hora 258
Tabla 2. Sexo 260
Tabla 3. Edad de los entrevistados 261
Tabla 4. Carrera o tipologa de estudios cursados 262
Tabla 5. Curso 264
Tabla 6. Conocimiento de la marca 265
Tabla 7. Grado de consumo de marca 266
Tabla 8. Grado de empata con la marca 267
Tabla 9. Datos para clasificacin de los arquetipos 276
Tabla 10.1. Adidas: Chi-cuadrado y t de Student 278 Tabla 10.2. Arquetipos NO significativos Adidas 279
Tabla 11. Adidas: Arquetipos dominantes, latentes y regresivos 280
Tabla 12. Arquetipo Artista en Adidas 282
Tabla 13. Arquetipo Esposa en Adidas 283
Tabla 14. Arquetipo Inventor en Adidas 284
Tabla 15. Arquetipo Princesa en Adidas 285
Tabla 16. Arquetipo Voluntario en Adidas 286 Tabla 17. Arquetipo Zen en Adidas 287
Tabla 18.1. Nike: Chi-cuadrado y t de Student 290 Tabla 18.2. Arquetipos NO significativos Nike 291
Tabla 19. Nike: Arquetipos dominantes, latentes y regresivos 292
Tabla 20. Arquetipo Adolescente en Nike
294
Tabla 21. Arquetipo Celebridad en Nike 295
Tabla 22. Arquetipo Explorador en Nike 296
Perfil Arquetpico de la Marca
Tabla 23. Arquetipo Hroe en Nike 297
Tabla 24. Arquetipo Inventor en Nike 298
Tabla 25. Arquetipo Madre en Nike 299
Tabla 26. Arquetipo Nio en Nike 300
Tabla 27. Arquetipo Princesa en Nike 301
Tabla 28. Arquetipo Prncipe Nike 302
Tabla 29. Arquetipo Voluntario en Nike 303
Tabla 30. Arquetipo Zen en Nike 304
Tabla 31.1. Puma Chi-cuadrado y t de Student 306 Tabla 31.2. Arquetipos NO significativos Puma 307
Tabla 32. Puma: Arquetipos dominantes, latentes y regresivos 308 Tabla 33. Arquetipo Adolescente en Puma 309 Tabla 34. Arquetipo Prncipe en Puma
310
Tabla 35. Arquetipo Prncipe en Puma 311
Tabla 36. Arquetipo Voluntario en Puma 312
Tabla 37. Arquetipo Zen en Puma 313
Tabla 38. Arquetipos dominantes y latentes Adidas 316
Tabla 39. Arquetipos dominantes y latentes Nike
318
Tabla 40. Arquetipos dominantes y latentes Puma 321
Tabla 41. Chi-cuadrado de las marcas 324
Tablas 42. Arquetipos dominantes en Adidas Nike Puma 328
Perfil Arquetpico de la Marca
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Perfil Arquetpico de la Marca PRLOGO
Podra decirse que este estudio no es ms que un trabajo de investigacin cientfica, una tesis. Puede ser que usted que empieza a leerlo lo considere as. Pero en realidad, significa mucho ms. En cada pgina, prrafo y frase hay vinculado un objetivo, aparte de los objetivos cientficos y metodolgicos de la investigacin, que ha sido premeditado desde el da en que la primera palabra fue escrita en la pgina en blanco de un archivo que se intitulaba proyecto de la tesis. Ese objetivo era disfrutar haciendo este trabajo. La idea principal era que mientras disfrutase haciendo la tesis, el final sera, ms que nada, una consecuencia satisfactoria, y no el objetivo principal. Por este motivo he elegido como objeto de estudio la vinculacin entre las marcas y los arquetipos. El tema de la marca me fascina. Todos mis trabajos de la carrera, as como los del doctorado, han sido acerca de la marca; cada uno tena un abordaje distinto, de acuerdo con las exigencias de la asignatura correspondiente: Construccin de la marca, comunicacin de la marca, el elemento formal de la marca, las relaciones pblicas aadiendo valor a la marca, etc. El tema de los arquetipos surgi ms adelante, cuando comenc a escribir la tesina, despus de leer algunos libros sobre mitologa griega y los arquetipos de las diosas. Pero
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Perfil Arquetpico de la Marca tom la decisin definitiva de trabajarlo durante unas vacaciones en Grecia, donde toda la historia y la cultura griega me inspiraron a seguir por este camino. Para la tesina investigu la relacin entre los arquetipos femeninos y las marcas. A partir de ese estudio he podido seguir con el tema abordando ahora no slo los arquetipos de las diosas, sino tambin los arquetipos de los dioses griegos. El intelecto busca; pero es el corazn el que haya. George Sand
As pues invito a todos a viajar por las marcas y los arquetipos, explorando esos nuevos y antiguos caminos y disfrutando de su descubrimiento.
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Perfil Arquetpico de la Marca INTRODUCCIN Imagnese en un mundo sin marcas; que, por obra de magia, por un momento desaparecieran todas las marcas del mundo. Cmo sabramos cual es nuestro refresco preferido o qu tipo de coche tenemos? Qu complicado resultara encontrar otra vez todos los productos que nos gustan y, luego, saber cules son cada vez que furamos a consumirlos. Todos los productos seran iguales, sin marcas que los identificasen; homogeneizados en su imagen, pero diferentes unos de los otros. La consecuencia de un mundo sin marcas no slo sera la confusin de los productos, una cantidad de productos sin orden ni jerarqua, sino que perderamos el vnculo de la experiencia con esos objetos. La vivencia emotiva que hemos establecido con cada uno de estos productos (el primer IPod que has comprado, el aroma del caf de Starbucks que tomas todas las maanas), sufrira una gran prdida, quizs irreparable. Vivimos en un mundo donde las marcas muchas veces estructuran relaciones, aaden valor y garantizan la seguridad de algunos productos. Anthony Bourdain, un famoso chef del restaurante Les Halles, de New York, afirma que existen comidas que se quedarn siempre en nuestra memoria y que son para nosotros la mejor comida de nuestras vidas. El cocido de carne de la abuela, la pizza compartida con la primera novia, la primera vez que probamos caviar o una barbacoa en la finca de un amigo;
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Perfil Arquetpico de la Marca ni las mejores y ms extraordinarias recetas de los restaurantes de la Gua Michelin podrn superar esos recuerdos (Petit, 2003:8). Por todo ese protagonismo de las marcas en nuestro contexto actual, la palabra marca se ha integrado en el lenguaje cotidiano de todos los departamentos de cualquier empresa moderna. La marca gana, cada vez ms, un papel principal en la empresa, en la sociedad y en nuestras vidas. Aunque las marcas estn presentes desde hace ms de un siglo, es ahora cuando ganan gran importancia. Segn Bedbury (2002: 14) hay dos factores que influyen para que esto suceda: Primero: estamos envueltos en una proliferacin de productos, servicios, empresas y marcas, todos listos para destacarse de los dems, para ser distintos, ser amados y deseados. Es decir, aumenta la competencia porque existen muchos productos en el mercado que compiten directamente entre s y con el desarrollo tecnolgico, estos productos son cada vez ms parecidos. Segundo: el punto ms valioso de una empresa no es fsico. Fbricas, camiones, depsitos, materiales, personal y hasta los inmuebles no son tan valiosos e importantes como tener una marca fuerte y conocida. Sin embargo existe un tercer factor que es tambin muy importante: La creciente exigencia del consumidor. ste est ms informado y tiene menos tiempo para escoger los productos o servicios. De esta manera, la marca gana un papel
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Perfil Arquetpico de la Marca fundamental porque empieza a representar el producto o el servicio, desde sus atributos bsicos, hasta los ms grandes aspectos de diferenciacin. El consumidor quiere que las marcas le faciliten sus elecciones de compra y las empresas lo hacen con propuestas comerciales envueltas en el papel de la seduccin y la afectividad. Si las marcas generan cercana de manera eficiente, aumentan sus posibilidades de ser elegidas (Vzquez, 2007: 31). Los productos no se pueden diferenciar nicamente por su calidad o sus atributos materiales. Pensemos que el producto es el tnico cerebral de John Pemberton, y la marca es Coca-Cola. Obviamente, entre estos dos conceptos hay notables diferencias. Por ello, en la actualidad a la marca se le otorgan otras muchas funciones, adems de la mera designacin de un producto. La marca, por decirlo de algn modo, se independiza del producto. Ser la encargada de conferir valores a los productos, porque tiene la capacidad de construir un universo propio, cargado de volumen y significado (Fernndez & Labarta, 2009: 53). Las empresas debern incorporar significado a los productos y servicios en la medida en que los individuos deseen comprarlos. Estamos, por lo tanto, ante una demanda del consumidor. Las empresas deben producir contenidos ms all de los beneficios tangibles del producto. Por ejemplo, ningn fabricante de coches ha podido imitar las habilidades de Mercedes para vincular su producto al sentimiento de estatus, a
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Perfil Arquetpico de la Marca pesar de los considerables esfuerzos de Lexus y otras marcas por copiar sus productos (Atkin, 2005: 120). As pues la marca es ahora una variable estratgica del marketing demasiado importante para intentar gestionarla sin comprenderla. Esta simple afirmacin nos lleva a otra: en los mercados de consumo muy complejos, la marca ha pasado a ser un valor estratgico fundamental (Semprini, 1995: 20). Considerando el grado de importancia que las marcas poseen en el mundo econmico y cultural actual, en este trabajo buscamos descubrir ms sobre el tema, con el objetivo de comprender mejor el fenmeno marca, su estructura y sobre todo su significado. Para ello usaremos los estudios de los arquetipos de los dioses griegos como base. Los arquetipos son elementos simblicos que estn presentes en todas las personas, estn insertados en el inconsciente colectivo de las poblaciones (Martins, 1999: 37). Una de las formas de expresar los arquetipos es a partir de los mitos y los cuentos de hadas, as como a travs de muchas imgenes y temas de los sueos. La presencia de patrones arquetpicos comunes en todos los pueblos constata las similitudes en las mitologas de distintas culturas. Como patrones preexistentes los arquetipos influencian la forma de comportamiento de las personas (Bolen, 2006: 37-38). En este trabajo sern utilizados los mitos de los dioses griegos, ya que la mitologa griega siempre aport mucho conocimiento desde las antiguas civilizaciones, y est
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Perfil Arquetpico de la Marca constituida por patrones arquetpicos comunes en la actualidad. Los arquetipos de estos dioses son utilizados especialmente en los estudios de la Psicologa social. Los quince dioses griegos cuyos mitos trataremos son: DIOSAS DIOSES Afrodita Apolo Artemisa Ares Atenea Dionisio Demter Hades Hera Hefesto Hestia Hermes Persfone Poseidn Zeus
Aunque usaremos el estudio de los arquetipos de los dioses griegos como base, los definiremos en cuanto a su relacin con arquetipos actuales, presentes en nuestra sociedad. La propuesta de este trabajo es utilizar el conocimiento sobre los arquetipos de los dioses griegos para profundizar en el conocimiento de la imagen de marca, definiendo el Perfil Arquetpico de la Marca. Esta tesis est dividida en cuatro partes. La primera es una reflexin terica o fundamentacin sobre el tema propuesto de las marcas. Busca explicar cada uno de los trminos que
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Perfil Arquetpico de la Marca constituyen este tema. La segunda parte constituye un anlisis bibliogrfico sobre los arquetipos de los dioses griegos. En la tercera parte, presentamos una conceptualizacin de los arquetipos actuales y su relacin con las marcas, explicando, adems, cmo se construye el Perfil Arquetpico de las marcas. Para finalizar, en la cuarta parte, se desarrolla una investigacin sobre el Perfil Arquetpico y su construccin. Es decir, para descubrir cules son los arquetipos que estn presentes en las marcas estudiadas. La idea es aportar a la comunidad cientfica la posibilidad de estudiar las marcas desde su recepcin; y a las empresas, una forma de conocer mejor los perfiles presentes en la imagen de sus marcas, proporcionndoles as datos para construir una imagen de marca cada vez ms fuerte y competitiva.
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Perfil Arquetpico de la Marca I MARCO REFERENCIAL
1. Planeamiento del problema
Antiguamente se sostena que la marca era apenas un nombre que se usaba para anunciar un producto. Ms tarde las empresas descubrieron que la marca significaba ms que un nombre. La marca pas a ser una entidad con personalidad independiente y la parte ms sensible en su construccin era la formacin de las caractersticas emocionales que ella iba a asumir. Los nuevos mtodos de planeamiento de marketing enfocan la marca como la ventaja competitiva en el mercado, trabajan con los elementos que, de verdad, pueden diferenciarla y generar una buena imagen. Con el objetivo de crear una marca y una imagen de marca poderosa, algunas empresas gastan una gran suma de dinero en ambiciosos programas de marketing sin tomar la primera y ms importante providencia: comprender la naturaleza exacta del negocio en que pretenden trabajar (Beddury, 2002: 50). La construccin de la marca debe aumentar la percepcin de valor que el consumidor tiene de ella. La sensibilidad del consumidor slo es tocada cuando realiza la compra y satisface racionalmente y, tambin emocionalmente, sus aspiraciones por medio de la imagen del producto (Martins, 1999: 17). La percepcin es la imagen mental que el consumidor tiene de la marca. Es la personalidad de la marca
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Perfil Arquetpico de la Marca que est en la mente del consumidor. As como las personas tienen personalidad, las marcas, segn muchos autores, tambin posee una personalidad que est constituida por diferentes arquetipos que se encuentran en el inconsciente colectivo de todas las personas. Los arquetipos son patrones comunes a todas las culturas humanas (Martin, 1999: 37). Las personas son multifacticas, es decir, poseen todos o gran parte de los arquetipos dentro de su inconsciente. Los arquetipos se manifiestan segn la necesidad, dependiendo de lo que uno necesita en cada momento. La naturaleza de la relacin arquetpica entre la marca y los consumidores es que la marca personifica el significado del arquetipo. La conexin ocurre cuando hay una solicitud de la psique humana a determinado arquetipo. Es decir, el consumidor se comporta como ese arquetipo o est abierto o ms sensible a l, as que buscar marcas que lo plasmen (Batey, 2008: 37). Descubrir qu arquetipos estn presentes y crear as un Perfil Arquetpico de la Marca es una forma de poder crear o fortalecer una marca fuerte con una imagen de marca muy bien definida. De esta manera, se consigue conectar con los consumidores de una forma ms profunda y emocional. Es necesario descubrir cules son los arquetipos que estn presentes en el perfil de cada marca. Conocer esto da una ventaja competitiva a la marca.
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Perfil Arquetpico de la Marca 2. Objetivo General
Este trabajo pretende ampliar el conocimiento sobre el Perfil Arquetpico de las Marcas, usando los arquetipos fundamentados a partir de los arquetipos de los dioses de la mitologa griega. As, el estudio definir los arquetipos basados en los quince dioses de la mitologa griega. A partir de esa definicin pretendemos buscar qu arquetipos estn presentes en las marcas. Y lo haremos al centrar nuestra investigacin en el estudio de los casos de las marcas Adidas, Nike y Puma, las cuales analizaremos como ejemplos en este estudio. Para ello, perfeccionaremos el instrumento de anlisis que ya utilizamos en la investigacin previa Perfil Arquetpico de las Marcas (2007) para superar los crditos de investigacin del programa de doctorado en Comunicacin Audiovisual y Publicidad de la Universidad Autnoma de Barcelona.
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Perfil Arquetpico de la Marca 3. Justificacin
Pensamos que ser de gran importancia para las empresas entender y conocer los arquetipos que estn presentes en sus marcas. Partimos de la idea de que el proceso de construccin de la imagen de la marca es muy importante para las empresas, y el conocimiento de nuevos elementos que puedan contribuir a fortalecer o aadir valor a sta es fundamental para la diferenciacin de la marca o de la compaa. Por lo tanto, usando los arquetipos de los dioses griegos (representando los arquetipos) creemos poder descubrir cules son los arquetipos que estn presentes en el perfil de las marcas. Una vez que se consiga definir los tipos de arquetipos que estn presentes en el perfil de cada marca, la construccin del plan de comunicacin ser ms eficiente y se fortalecer ms la imagen de la marca. Segn Soler (1990: 215): El inters de un fabricante en conocer la imagen de su marca y sus productos radica en intentar mantenerla o modificarla en la direccin que sus objetivos marquen. No existe una marca fuerte sin una gestin fuerte y con cimientos claramente definidos. Aunque frecuentemente se la ignora, una buena parte del desarrollo de la marca es generada por la coherencia de los enfoques y la congruencia del
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Perfil Arquetpico de la Marca esfuerzo. Un perfil bien definido sirve como camino para que no haya equivocaciones en la planificacin o gestin de la marca. La imagen de una marca surge de las asociaciones de marca. Identificar estos elementos con claridad puede ayudar a las empresas a realizar cambios drsticos que benefician la imagen de la marca y su desempeo en el mercado. Comprender la imagen de la marca permite tener un control de su destino. Al comprender cmo es la imagen de la marca, la compaa podr elegir mejores estrategias para aprovechar la imagen i arreglarla (Davis, 2002: 72). Creemos por tanto, que est justificado el estudio cuyo objetivo es dotar de conocimiento cientfico a la gestin de la imagen de las marcas y ampliar con ello las perspectivas de su estudio. A continuacin se presenta dos mapas conceptuales de mbito y autores que hemos utilizado para el desarrollo conceptual de esta Tesis Doctoral.
ARQUETIPOS MARCAS PERFIL ARQUETPICO DE LAS MARCAS INCOSCIENTE COLETIVO
DIOSES GRIEGOS
ELEMENTOS SIMBOLICOS MITOLOGA POSICIONAMENTO IMAGEN PERSONALIDAD IDENTIDAD MARKETING ARQUETIPOS ACTUALES
MAPA CONCEPTUAL DEL MBITO
Marcas Arquetipos Carl Gustav JUNG; Jean Shinoda BOLEN; Jos MARTINS; Jennifer Barker WOOLGER y Roger J. WOOLGER; Joseph CAMPBELL; Ren MARTIN; Claudiney PRIETO; Georges MEAUTIS; Theogony HESIOD; Agapi STASSINOPOULOS; Jean-Noel KAPFERER; Jean-Claude THOENIG; Kevin Lane KELLER; Ramon OLL y David RIU; Marc BATEY; Jorge David FERNNDEZ y Fernando LABARTA; Clotaire RAPAILLE; Stuart CRAINER
Metodologa Mario BUNGE; Juan Jos IGARTUA; Alicia GIANELLA; David PERRY; Alexis TAN; Donald CAMPBELL y Julian STANLEY; Thomas COOK y Donald CAMPBELL; Roberto Sampieri HERNNDEZ; Carlos Collado FERNNDEZ; Pilar Lucio BAPTISTA
David AAKER; Erich JOACHIMSTHALER; Philip KOTLER; Douglas ATKIN; Scott BEDBURY; Kevin Lane KELLER; Peter CHEVERTON; Marc GOB; Duane E. KNAPP; Jos MARTINS; Jos Roberto MARTINS; Clotilde PEREZ y Sergio BAIRON; Tom BLACKETT y Bob BOAD; Kevin ROBERTS; Scott ROBINETTE; Andrea SEMPRINI; Marc BATEY; Matthew HEALY; Ramon OLL y David RIU; Mauro Calixta TAVARES; Marcos Gouva de SOUZA; Lucia SANTAELLA & Winfried NTH; Claire BRAND y Vicki LENTZ; Adrian FRUTIGER; Rita CLIFTON; Esther MAUGHAN; Abraham H. MASLOW; Jorge David FERNANDZ & Fernando LABARTA; Rafael DE LA RICA ORDOZGOITI; Luis ngel SANZ DE LA TAJADA; Leon G SCHIFFMAN & Leslie Lazar KANUK; Burleigh B.GARDENER y Sidney J. LEVY
MAPA CONCEPTUAL DE AUTORES
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Perfil Arquetpico de la Marca
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Perfil Arquetpico de la Marca II MARCO TERICO
1 Marcas 1.1 Las marcas y el consumidor actual
[...] Mi vida es montona. Yo cazo las gallinas y los hombres me cazan. Todas las gallinas se parecen y todos los hombres se parecen tambin. Y por eso yo me aburro un poco. Pero si t me domesticas, mi vida se llenar de sol. Conocer un ruido de pasos que ser distinto de los dems. Los otros pasos me hacen meterme bajo la tierra. Los tuyos me llamarn fuera de la madriguera, como si fueran msica [...] El zorro se call y mir largo tiempo al principito: Por favor [...] domestcame! dijo. El pequeo prncipe Antoine de Sait-Exupry
Unos de los fenmenos que pauta la sociedad y el mercado actual son las marcas. Y cada vez ms conquistan un valor importante en el da a da de las empresas, en sus planes de marketing y en la vida de las personas. Las marcas estn siempre presentes en nuestras vidas. Desde en la indumentaria hasta en la comida, en los juguetes de los nios, en todo lo que consumimos, la marca est presente en nosotros. Existe una fidelidad hacia las marcas y
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Perfil Arquetpico de la Marca todo es susceptible de tener una marca: frutas, agua, hasta los pases (Perez y Bairon, 2002: 57). En el periodo posterior a la Primera Guerra Mundial se consolid la importancia de las marcas. La publicidad se convirti cada vez ms en un aspecto importante, la adquisicin y la construccin de la marca pasaron a ser identificadas con el suceso y el desarrollo de las organizaciones: Los consumidores queran Ford y no coches (Perez y Bairon, 2002: 59). Para entender mejor esta supervaloracin de la marca, que ha crecido y crece todava considerablemente, es necesario analizar algunos de los motivos fundamentales relacionados con la propia estructura social, cultural, poltica y econmica de la humanidad. Gob (2002: 17) afirma que: Durante la ltima dcada, es absolutamente claro el hecho de que el mundo est evolucionando de una economa orientada a la industria, donde las mquinas son los hroes, hacia una economa orientada a las personas, que posiciona al consumidor en el sitio del poder. Se puede observar un cambio en la valorizacin del consumidor. stos empiezan a ser percibidos como un factor importante. Las empresas observan que la voluntad del consumidor es lo que determina las reglas del mercado.
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Perfil Arquetpico de la Marca Estos cambios crean un ambiente que puede ser descrito por la palabra diversidad. Como sealan Schiffman y Kanuk (2000: 79) una fiesta de diversidad: las personas poseen diferentes formas de vestirse, de comer, de cortarse el pelo. Los consumidores pueden escoger entre diferentes estilos, y convivir en armona, porque en general son aceptados. Han ocurrido muchos cambios en los mercados, en los consumidores y en las empresas en las ltimas dcadas. Los cambios en el comportamiento del consumidor han sido diversos y que segn Kotler (1998: 27) se basan en algunas caractersticas como una poblacin mayor, el creciente nmero de mujeres trabajando fuera de casa, casamientos ms tardos, ms divorcios y familias menores, surgimiento de nuevos grupos de consumidores, necesidades tnicas y proliferacin de estilos de vida. Con esta diversidad entre consumidores, las empresas se diversifican. Estas poseen gran diversidad en lo que se refiere a productos, pero tambin en los servicios, en la distribucin, en los precios y en la comunicacin con el consumidor (Bedbury, 2002: 14). El objetivo principal de las empresas es intentar llegar a cada uno de esos consumidores, es decir, que la diversidad de consumo ha dado origen a una diversidad de productos, de servicios, de oportunidades y de precios.
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Perfil Arquetpico de la Marca La consecuencia de todo ha sido la necesidad de la existencia de las marcas, ya que la cantidad y diversidad de ofertas muchas veces acaban confundiendo al consumidor.
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Perfil Arquetpico de la Marca 1.2 Necesidad de las marcas El producto es algo que es hecho en la fbrica; la marca es algo que es comprado por el consumidor: El producto puede ser copiado por la competencia; la marca es nica. El producto puede quedar ultrapasado rpidamente; la marca con xito es eterna. Stephen King (Grupo WPP, Londres)
Las marcas comerciales surgieron en los siglos pasados, para evitar la confusin y extravo durante el transporte. As que el importador o exportador sealaba sus sacos, cajas y paquetes de especies, frutas, etc. (Frutiger, 1981: 255). Segn Frutiger, al llegar los productos al mercado las inscripciones hechas sobre el envase pasaron a ser marcas que identificaban su contenido, su origen, y con el tiempo y la experiencia, hasta llegaron a ser signos de presunta calidad. La marca se convierte desde entonces en una proteccin para el consumidor, que puede identificar perfectamente el origen de la mercanca comprada. Pero en realidad las primeras marcas de las que se tiene noticia se originaron en las Artes. Era comn que los escultores firmasen sus trabajos, como forma de identificacin. Se cuenta que el gran pintor Pablo Picasso (Modigliani. Dir. Mick Davis: 2006) hizo un dibujo para pagar la cuenta en un restaurante, en Pars, y con el dibujo pag la cuenta de todos los que estaban all aquella noche cenado; pero el dueo del restaurante le pregunt por la firma ya que el dibujo no estaba
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Perfil Arquetpico de la Marca firmado, y el pintor le contest: Pago la cuenta, no compro el restaurante. Cmo una simple firma podra valer tanto? Las marcas modernas tuvieron su origen en la Revolucin industrial cuando en el siglo XIX el uso de las tcnicas de promocin y ventas determin la importancia del nombre y las marcas conocidas. En los Estados Unidos los precursores del uso de la marca fueron los fabricantes de remedios populares y, despus de la Guerra Civil, los fabricantes de alimentos y bebidas. Algunas de las marcas creadas en las dcadas de los 60 y 70 del siglo XIX, todava existen y son muy importantes en el mercado mundial, como Quaker Oats y Condensed Milk (Perez y Bairon, 2002: 62-63). Existen algunos factores que convierten la marca en algo cada vez ms importante en la sociedad actual. El primero de ellos es el exceso de informacin y tecnologa disponible para los consumidores. Existe un gran aumento en la cantidad de productos en el mercado. Los productos cada vez se parecen ms, con el creciente desarrollo de la tecnologa que hace que los productos sean muy parecidos en sus atributos bsicos (Martins, 2000: 231 - 233). Cada vez es ms difcil para el consumidor percibir las diferencias entre una determinada marca y la de la competencia. Eso afirmaba un estudio realizado por la consultora Copernicus que se titulaba The Commoditization of Brands. En sus conclusiones afirmaba que el 86% de las
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Perfil Arquetpico de la Marca marcas, en mltiples categoras, tendan a igualarse en sus atributos claves. El peligro de la indiferenciacin de las marcas tambin lo abordan Jack Trout y Kevin J. Clancy en su artculo Brand confusion, publicado en la Harvard Business Review, en el cual miden los niveles de similitud por sector. El nivel de similitud percibida, por ejemplo, entre Visa y American Express, resultaba alarmante, en especial si tenemos en cuenta los recursos que destinan ambas compaas para construir sus marcas (Oll y Riu, 2009: 19 - 20). Una situacin similar se registraba entre las marcas de zapatillas deportivas Nike y Adidas: Pongamos como ejemplo unas zapatillas Nike En qu se diferencian realmente de unas de la marca Adidas? Ambas pueden definirse como zapatillas, incluso son muy parecidas desde la perspectiva de lo que hacen. Sin embargo representan significados distintos, valores, estilos de vida. Un punto de vista radicalmente distinto. Una visin diferente de lo que debe ser una zapatilla de deporte. El significado de la marca es lo que constituye sus diferencias principales (Oll y Riu, 2009: 87). Otro factor predominante en la valorizacin de la marca es la falta de tiempo del consumidor. Hoy en da las personas estn constantemente involucradas en mltiples actividades, con poco tiempo para dedicarse al proceso de la eleccin y compra de los productos. Segn Martins (2000: 232) el consumidor tiene menos tiempo y paciencia para escoger, y los
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Perfil Arquetpico de la Marca productos son muy similares. As que surge una gran oportunidad para la marca como diferencial decisivo. Semprini (1995: 32 - 33) explica que transformar un trozo de carne picada y un panecillo en una hamburguesa es mucho ms que un simple proceso de manipulacin alimentaria. Una hamburguesa, que no es ms que carne y pan, pasa a ser, desde el punto de vista del consumidor, un sistema de relacin social, un tipo de experiencia colectiva propio de las ciudades, una filosofa de la alimentacin, una forma especfica de considerar el tiempo. Del mismo modo, el IPod no slo es un reproductor de msica para los catlogos tcnicos. Para quien lo utiliza supone una forma de individualizar su relacin con la msica. Encarna la quintaesencia del objeto nmada, desdibuja los lmites corporales del individuo y, finalmente, representa la posibilidad de regular subjetivamente el entorno. Y, adems, reproduce la msica. Es como afirma Lee Clow, presidente de TBWA Worldwide y desarrollador creativo de la campaa de Apple Think different (Piensa diferente): Las marcas ya no son slo la manera de recordarte lo que t quieres comprar. Se han convertido en parte del tejido social de nuestra sociedad. Las marcas forman parte de nuestro sistema de ordenacin de las cosas; incluso crean el contexto en el que podemos ser y vivir como personas Las marcas, hoy en da, articulan quin eres y qu valores te caracterizan (Clifton y Maughan, 2000: 71).
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Perfil Arquetpico de la Marca Si consideramos la falta de tiempo del consumidor, el exceso de informacin, el exceso de productos y la similitud de los productos, la marca se hace muy necesaria y acaba teniendo como misin: dar a un producto nada menos que un nuevo peso simblico para que el individuo pueda diferenciarlo entre toda la masa de productos annimos y hacerlo suyo. Segn Atkin (2005: 139) hace apenas medio siglo, era el productor quien daba legitimidad a la marca daba fe del origen y la autenticidad del producto. Hoy en da, es la marca la que da legitimidad al consumidor. Una marca ya no es un signo montono utilizado para identificar a una corporacin, un logotipo bidimensional que pueda pegarse en el exterior de una botella. En la actualidad, las marcas funcionan como seales que denotan y connotan identidad humana. Se han hecho tan importantes como representaciones culturales que la gente incluso se las tata en su propio cuerpo, de la misma manera que nuestros predecesores se tatuaban smbolos espirituales. Semprini (1995: 36 - 45) afirma que antiguamente los hbitos de consumo fueron estudiados y analizados como un fenmeno en s mismos. Este procedimiento, aunque simplificador, poda sostenerse mientras los hbitos de consumo no alcanzasen un grado de complejidad elevado (Baudrillard, 1970; Mc Clelland, 1955), como ocurre en la actualidad. Los consumidores no establecen ninguna barrera diferenciadora entre el consumo y la vida. Una hamburguesa, un reproductor de MP3, un reloj de pulsera, no sirven tanto para alimentarse, escuchar msica o saber la hora, como para
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Perfil Arquetpico de la Marca crearse un entorno ntimo, una atmosfera agradable o sealar determinados momentos del da o de la vida. En ese momento preciso, los productos dejan de servir y pasan a significar algo. Entonces se completa la metamorfosis y del producto nace la marca: cuando una hamburguesa se transforma en un McDonalds, un MP3 en un IPod y un reloj de pulsera en un Swatch, la marca ser la encargada de conferir significado a los productos.
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Perfil Arquetpico de la Marca 1.3 Definicin conceptual de marca
Una idea, en el ms alto sentido del trmino, slo puede ser transmitida por un smbolo. Samuel Taylor Coleridge
Existen diversas definiciones de marca. Kotler (1998: 393) explica que la marca es un nombre, trmino, seal, smbolo o combinacin de los mismos, que tienen el propsito de identificar bienes o servicios de un vendedor o grupos de vendedores y de diferenciarlos de la competencia. Para Martins (2000: 21) marca no es slo el nombre del producto, sino la unin de los atributos tangibles e intangibles, simbolizados en un logotipo, administrado de forma adecuada y que crea influencia y genera valor. La marca puede ser relacionada con dos extremos del mercado: consumidores y empresa. El consumidor ve la marca como una sntesis de las experiencias reales y virtuales vividas en relacin a un producto, servicio, empresa, institucin o, incluso, persona (Sampaio, 2002: 70). A partir de los planteamientos de Perez y Bairon (2002: 69) podemos identificar algunas ventajas que la marca aporta al producto y a los consumidores:
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Perfil Arquetpico de la Marca - La marca identifica el origen del producto y, por lo tanto, protege al consumidor: la existencia de las marcas conocidas posibilitan la seleccin de productos y sus clasificaciones o comparaciones en una misma media de precios. - Es muy comn que los consumidores se predispongan a adquirir un producto un poco ms caro, de marca conocida, que un producto ms barato, desconocido. La seguridad es, muchas veces, el factor decisivo en la compra. - Muchos consumidores valoran ms el estatus sealizado por la marca que los beneficios racionales del producto. - La marca facilita la compra y disminuye el tiempo de decisin: as por ejemplo, minimiza esfuerzos con bsquedas comparativas. Los consumidores reducen el tiempo de eleccin porque ya tienen un posicionamiento sobre la marca. - Protege el producto contra las imitaciones o por lo menos reduce la posibilidad de copia. - Diferencia, identifica y localiza el producto en el punto de venta. - Satisface y estimula la compra repetida. - Puede generar lealtad. - Posibilita, invariablemente, mayores mrgenes de lucro. - Permite la segmentacin del mercado.
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Perfil Arquetpico de la Marca Como hemos podido observar, las marcas poseen una gran cantidad de ventajas para identificar, definir, proteger, facilitar y valorar los productos y la vida de los consumidores. De esa forma, el consumidor al escoger determinada marca, dejar de considerar las diferentes caractersticas del producto y tomar en cuenta slo su decisin individual. La marca pasa, entonces, a representar un sistema de valor, que segn Sampaio (2002: 27) puede ser simple en algunos casos o extremamente complejo en otros. En conclusin, la marca pasa a ser una sntesis de la experiencia vivida por el consumidor en relacin al producto. Para Sampaio (2002: 26), la marca: [...] acta como un facilitador operacional, eliminando el proceso de decisin relativamente complejo a cada momento de contacto con el consumidores; como un elemento catalizador, acelerando de forma positiva el proceso decisorio; como un eficiente generador de barrera de entrada para la competencia existente o posible; y como forma de intervencin social, transformando actos de consumo en expresiones de interaccin social. Las marcas pueden todava ser definidas en su relacin con la empresa y con el consumidor. La marca es una sntesis de experiencias vividas por los consumidores, y para las empresas, la sntesis del valor de franquicia del mercado; o sea, la marca puede ser vista como un conjunto de atributos para la empresa y un conjunto de expectativas de beneficios
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Perfil Arquetpico de la Marca para el consumidor. Estos atributos son los aspectos descriptivos que caracterizan un producto y beneficios, los valores personales que el consumidor vincula a los productos y servicios. Otra perspectiva que reflexiona sobre la marca, lo hace introduciendo el trmino marca genuina. Knapp (2002: 5) define marca genuina como la suma interna de todas las impresiones recibidas por clientes y consumidores, que resultan en una posicin distintiva en su visin mental (minds eye), basada en la percepcin de beneficios emocionales y funcionales. Distintiva es la palabra clave de esa afirmacin, ya que una marca depende del consumidor para convertirse en distintiva y no solamente de la empresa. Una marca ser distintiva nicamente si el cliente la reconoce como verdadera y creen los beneficios atribuidos a esta. Aaker (1998: 7) explica la marca slo como un nombre diferenciado y/o smbolo (como un logotipo, marca registrada o diseo de embalaje) destinado a identificar los bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores y a diferenciar estos bienes y servicios de los concurrentes. De esa forma la marca muestra al consumidor el origen del producto y protege tanto al consumidor como al fabricante de su competencia que ofrece productos que parecen idnticos. Sin embargo, el autor hace un anlisis ms profundo sobre la marca cuando discute sobre la importancia del branding. Aaker (1998: 7 - 8) observa:
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Perfil Arquetpico de la Marca Aunque las marcas, desde hace tiempo tengan un papel en el comercio, no fue sino en el siglo XX que branding y asociaciones de marca pasaron a ser centrales para las empresas. De hecho, una caracterstica que distingue al marketing moderno es su enfoque sobre creacin de marcas diferenciadas. La investigacin de mercado fue usada para ayudar a identificar y desarrollar las bases de diferenciacin de marca. Asociaciones nicas de marca se establecern por medio de atributos de productos, nombres, embalajes, estrategias de distribucin y publicidad. La idea fue ir ms all del rea de commodities hacia la de productos con marcas, con la finalidad de reducir la primaca del precio sobre la decisin de compra y acentuar las bases de diferenciacin.
Branding es el conjunto de acciones unidas a la administracin de las marcas. Son acciones que, tomadas con conocimiento y eficiencia, llevan las marcas ms all de su naturaleza econmica, pasando a formar parte de la cultura e influencian la vida de las personas. En definitiva son acciones con la capacidad de simplificar y enriquecer nuestras vidas en un mundo cada vez ms confuso y complejo (Martins, 2000: 107). Sampaio (2002: 53) tambin analiza la importancia del branding en la construccin de una marca. Para l: Branding puede ser definido, entonces, como el conjunto de tareas de
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Perfil Arquetpico de la Marca marketing incluido sus herramientas de comunicacin destinadas a optimizar la gestin de las marcas. La palabra branding viene de la palabra inglesa brand (marca) e inicialmente designaba el acto de marcar el ganado en las haciendas para determinar su propietario. Pero con el aumento de la importancia del concepto marca durante los ltimos aos, esa palabra pas a ser usada para expresar las tareas del proceso de desarrollo, creacin, lanzamiento, fortalecimiento, reciclaje y expansin de marcas. Para Bedbury (2002: 34-40) cada marca posee una esencia fundamental, que no es fsica ni definida por el producto o servicio. Para este autor hoy la marca es el resultado de un proceso sinptico en el cerebro. El psiclogo del comportamiento del siglo XX Ivan Petrovich Pavlov (1979) comprendera esta concepcin del branding. La sensacin de placer percibida por su perro, cuando l tocaba su clebre timbre, y su expectativa a la espera del alimento, demostrada por su salivacin es, quizs, la mejor analoga para el proceso psicolgico que desencadena en nosotros el branding bien desarrollado. El concepto de marca provoca una respuesta en el pblico, sin que ste vea el producto o experimente el servicio diariamente (Bedbury, 2002: 34 - 40). La concepcin de marca es una cuestin estratgica. O sea, cualquier decisin tctica, por ms brillante que sea, solamente generar marcas slidas y de valor corporativo si todas las acciones estuviesen concentradas en el mismo punto de vista estratgico (Sampaio, 2002: 15).
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Perfil Arquetpico de la Marca Para Martins (1999: 17): El objetivo de toda empresa al invertir en la construccin de una marca es aumentar su lucratividad, haciendo que sus productos dejen de ser commodities para tornarse referencia del mercado. En el proceso, se cambian los mrgenes de lucro reducidos, ya que la nica forma de atraer el consumidor es por el precio, por una identidad que traen los valores aspiracionales especficos. El trabajo de la empresa en la construccin de la marca es aumentar la percepcin de valor que el consumidor tiene al respecto. La marca es la suma de lo bueno y de lo malo, de lo feo y de lo que no forma parte de la estrategia. Es definida tanto por su mejor producto como por su peor. Es definida tanto por la publicidad premiada como por los malos anuncios. Es definida por sus mejores y sus peores funciones. Las marcas absorben el contenido, imgenes, sensaciones efmeras. Pasan a ser conceptos psicolgicos en la mente del pblico, donde pueden permanecer para siempre. As que el branding no es ms que coger una cosa comn y mejorarla para hacerla ms valiosa y significativa (Bedbury, 2002: 36 - 37).
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Perfil Arquetpico de la Marca 1.4 Identidad de marca
Una marca es una entidad viva, y se fortalece o se debilita progresivamente con el paso del tiempo, es el resultado de miles de pequeos gestos. Michael Eisner Frutiger (1981: 260) afirma que: En la pugna competitiva siempre creciente de la Economa lo visualmente annimo est fatalmente condenado. El comprador ya no se fa del producto que carece de nombre ni del servicio sin personalidad conocida. Para conseguir hoy una posicin en el mercado y lo que es ms, para conservarla, se hace cada vez ms preciso el crearse una imagen de la propia identidad.
La identidad de la marca puede ser definida como un conjunto nico de caractersticas de la marca que la empresa procura crear y mantener. Son esas caractersticas de la marca en las cuales la empresa se apoya y se orienta para satisfacer a consumidores y miembros de la empresa y de la sociedad. La identidad de la marca casi siempre es construida dentro del contexto de los productos iniciales y por medio de acciones deliberadas. Su construccin se inicia al escoger el nombre del producto (Tavares, 1998: 73).
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Perfil Arquetpico de la Marca Martins (2000: 73 - 74) introduce el trmino identidad corporativa, que comprende la ejecucin de una etapa ms del compromiso de posicionamiento. Es en este momento que el nombre empieza a transformarse en una marca. Por ms que un nombre parezca perfecto y sea exclusivo, slo existir como marca cuando pueda ser percibido como una seal por los consumidores; ya sea por las caractersticas del producto o servicios, o por las grandes inversiones en comunicacin, (en algunos casos, la seal grfica, junto con los colores, pueden tener gran relevancia y destaque, y en otros llegan hasta sustituir el nombre del embalaje o producto). La identidad corporativa no est formada, como piensa la mayora, por un diseo, nombre o slogan. Todo en una empresa debe estar integrado en su identidad: valores, metas y compromisos. Los productos, servicios, atencin, personas, produccin, distribucin y otros forman parte de un sistema de comunicacin de la marca que ellos escogern comprar (Martins, 2000: 74). La identidad es el conjunto de valores, creencias y maneras de actuar que pautan el comportamiento de un organismo o institucin. La identidad de marca se configura, pues, como una propuesta de activos que hacen tangible la marca, esto es, la hacen fsica, palpable y conocida para la gente (Fernndez & Labarta, 2009: 75). Aaker y Joachimsthaler (2002: 55 - 58) complementan esto explicando que la identidad de marca est en el centro del modelo de liderazgo de la marca y puede ser el vehculo que
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Perfil Arquetpico de la Marca oriente e inspire el programa de construccin de marca. Si la identidad de la marca fuera confusa o ambigua, tendra poca posibilidad de obtener una construccin eficaz de esa marca. El autor aclara que existe la identidad y la personalidad de la marca. Para Aaker (1996: 158) la personalidad puede ser definida como un conjunto de caractersticas humanas asociadas a una determinada marca. As, esto incluye caractersticas como gnero, edad y clase socioeconmica, adems de manifestaciones clsicas de la personalidad humana como cario, inters y sentimentalismo. En la personalidad de una marca se incluyen el conjunto de valores, atributos, dimensiones o significados con los que la asociamos; los rasgos de identidades principales, los comportamientos y las actitudes que consideramos propios de esta. Al igual que sucede con las personas, las marcas se desarrollan segn arquetipos y esquemas mentales determinados que pueden resultarnos ms o menos atractivos y diferenciales. La personalidad determina nuestra empata hacia una marca concreta, el grado de afinidad hacia la oferta y el nivel de diferenciacin respecto a las alternativas de la competencia. En cualquier sector podemos encontrar marcas que conocemos perfectamente, muy famosas pero cuya personalidad no nos atrae. No nos sentimos cmodos comprando estas marcas porque no compartimos los valores y arquetipos que proyectan, es decir, creemos que no nos identificamos con el estilo de vida que proponen (Oll y Riu, 2009: 85).
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Perfil Arquetpico de la Marca La misin de la empresa, impregnada de sus principios culturales y consecuencia de ellos, conforma su propia identidad, que constituye el sustrato propio de su comunicacin al servicio de la imagen. La empresa debe proyectar su propia personalidad (identidad) a fin de conseguir una imagen controlada sin desviaciones en relacin con su identidad. Para que una empresa u organizacin sea del tipo que sea pueda comunicarse de manera eficiente con sus pblicos, debe poseer una identidad bien estructurada, como el entramado de distintas caractersticas tpicas que se denominan atributos de identidad de la empresa (Sanz de la Tajada, 1994: 137). Kotler (1998: 262) explica la diferencia entre identidad e imagen: la identidad comprende las formas adoptadas por una empresa para identificarse o posicionar su producto; mientras que la imagen es la forma que el pblico perciba la empresa o sus productos. La empresa disea una identidad o posicionamiento para moldear su imagen pblica, pero otros factores pueden interferir en la determinacin de la imagen percibe individualmente por las personas. La imagen no es la identidad de la empresa, pero se configura se debe configurar a partir de ella. La misma imagen se genera en los pblicos, como resultado de sus percepciones con respecto a la personalidad/identidad de la empresa, de manera que cuando tales percepciones de identidad son errneas alejadas de la propia realidad metafsica de la empresa la imagen queda desviada de tal realidad y se produce una disfuncin identidad-imagen que,
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Perfil Arquetpico de la Marca generalmente, es negativa para la empresa (Sanz de la Tajada, 1994: 137). El gran desafo para las marcas es lograr equilibrar la identidad con la imagen. La identidad de una marca es la resultante de ese complejo juego de interactividad y de transformacin y no simplemente un punto de salida o de llegada, segn se mire desde el punto de vista de la empresa o de los consumidores. La distincin entre sistema de produccin y sistema de recepcin es til desde un punto de vista analtico, pero no hay que perder nunca de vista que slo la dialctica entre los dos sistemas puede generar la identidad de una marca (Semprini, 1995: 63). En resumen, la identidad es la forma en la que la marca se manifiesta visualmente y transmite los valores centrales. As que la marca est destinada a desarrollar un perfil de cara al consumidor y la estrategia de la marca tendr que ser fuente de inspiracin y poder sustentarse en el tiempo (Blackett, Boad, 2001: 102).
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Perfil Arquetpico de la Marca 1.5 Imagen de marca Cada compaa tiene su propio lenguaje, su propia versin de su historia (sus mitos) y sus propios hroes y villanos (sus leyendas), tanto del pasado como de su presente Michael Hammer
La imagen, en su amplitud mental y real, vale no slo por el valor descriptivo, sino tambin por el significado simblico. Santaella & Nth (1998: 15) presenta el concepto de imagen dividiendo el mundo de las imagen en dos dominios. En el primer dominio los autores clasifican las representaciones visuales: dibujos, pinturas, fotografas y las imgenes cinematogrficas y televisivas. Estas imgenes son objetos materiales, signos que representan nuestro ambiente visual. El segundo dominio es clasificado como inmaterial, de nuestras mentes. En ste las imgenes aparecen como visiones, fantasas, esquemas, modelos o representaciones mentales. Pero aunque estn diferenciados, los dos dominios no existen separadamente. De este modo, de un lado tenemos algo tangible, perceptible, y de otro la imagen mental, abstracta, que puede ser solamente imaginada, pensada, intangible pero igualmente existente. Esa polaridad se refleja en la historia. Las imgenes mentales aparecen desde Platn (428 348 a. C.), que las defina como un grado del proceso del conocimiento, y adquieren gran protagonismo aos despus con Freud, por
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Perfil Arquetpico de la Marca medio del anlisis de los sueos (Perez y Bairon, 2002: 58 - 59). Los autores Perez y Bairon (2002: 57) explican que se utiliza esas imgenes mentales para construir la imagen de una empresa o de un producto, a travs de la marca. Las marcas representan, segn estos autores, una carga cultural y simblica, que es la propia razn de su valor. El concepto de imagen en la literatura del marketing, segn Tavares (1998: 65) estaba vinculado a la constatacin de que los consumidores compran los productos no slo por sus atributos y funciones fsicas. Los significados que son conferidos por la marca son igualmente importantes. La imagen, en esa perspectiva, significa personalidad y los productos, como las personas, tienen personalidad. Esa idea de personalidad era consistente con lo que ocurri en el inicio de la actividad empresarial, cuando el propietario transfera parte de sus caractersticas hacia el negocio. El autor afirma:
La imagen que se construye de una empresa origina las impresiones positivas, neutras o negativas que cada uno de esos pblicos desarrolla a partir de sus contactos con ella y de su contexto de actuacin. Es, as, una entidad semiautnoma, existiendo independientemente de haber un esfuerzo deliberado para administrarla (Tavares, 1998: 66 - 67).
Segn los autores Aaker (1998: 18 - 24) y Keller (2008: 48 51) el conocimiento de la marca se registra en la memoria
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Perfil Arquetpico de la Marca del cliente. As que los psiclogos han creado un importante modelo memorstico, til para que esto ocurra. El modelo de red de memoria asociativa considera la memoria como una red de nodos e interconexiones, donde los nodos representan la informacin o los conceptos almacenados, y los vnculos la fortaleza de la asociacin entre la informacin o los conceptos. En la red de memoria se puede almacenar cualquier tipo de informacin, incluida la verbal, visual, abstracta o contextual. Segn el modelo de red de memoria asociativa, consideremos el conocimiento de la marca como un nodo de marca en la memoria con una variedad de asociaciones conectadas a l. Podemos pensar que ese conocimiento tiene dos componentes: conciencia de marca e imagen de marca. La conciencia de marca se refiere a la fortaleza del nodo de la marca o su huella en la memoria, lo cual se puede medir como la capacidad del consumidor para identificarla en diferentes condiciones. ste es un paso necesario, pero no siempre suficiente, para construir el valor de la marca. Suelen entrar en juego otras consideraciones, como la imagen. Durante mucho tiempo sta se ha considerado un concepto importante en el marketing. A pesar de que los mercadlogos no han llegado a un consenso sobre cmo medirla, un punto de vista generalmente aceptado es que, de acuerdo con nuestro modelo de red de memoria asociativa: La imagen de marca consiste en la percepcin que los consumidores tienen de ella y que se refleja en las asociaciones con la marca que stos conservan en su memoria. Las asociaciones asumen varias
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Perfil Arquetpico de la Marca formas y pueden reflejar tanto las caractersticas de los productos, como aspectos independientes a estos. Keller (2008: 48 51) utiliza el ejemplo de las computadoras Apple. Se busca las asociaciones que la gente hace al ser cuestionadas sobre lo que piensan de la marca Apple. Segn el autor las asociaciones pueden ser variadas como uso amigable, creativa, para edicin de escritorio, utilizada en muchas escuelas, etc. Las asociaciones que llegan a la mente constituyen la imagen de marca que uno tiene de Apple. A travs de un marketing hbil, esta compaa ha logrado una rica imagen de marca compuesta por varias asociaciones de marca, la cual es probable que la mayora de los consumidores compartan, as que nos podemos referir a la imagen de marca de Apple. Otras marcas, por supuesto, conllevan un conjunto diferente de asociaciones. Por ejemplo, el programa de marketing de McDonalds intenta crear en la mente de los consumidores asociaciones de marca entre sus productos y los conceptos de calidad, servicio, limpieza y valor. La rica imagen de marca de McDonalds quiz tambin incluya fuertes vinculaciones con Ronald McDonald, los arcos dorados, para nios y conveniente, as como posibles referencias negativas a comida rpida. El programa de marketing de Coca-Cola, por su parte, se esfuerza por establecer asociaciones de marca en la mente de los consumidores relacionadas con refrescar, sabor, disponibilidad, asequibilidad y accesibilidad. Entretanto, Mercedez - Benz
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Perfil Arquetpico de la Marca ha logrado evocaciones slidas con desempeo y estatus. Volvo, a su vez, ha creado una fuerte vinculacin con seguridad (Keller, 2008: 48 - 51). La imagen es la suma de creencias, actitudes e impresiones que una persona o grupo de personas tienen de un objetivo. Las impresiones pueden ser verdaderas o falsas, reales o imaginarias (Bedbury, 2002: 14). La imagen de la marca es por supuesto ms que un dibujo o un logotipo: es la cantidad de asociaciones que se disparan en la mente por ese dibujo o logotipo. Esas asociaciones deben ser llamadas cargas emocionales de la marca. La carga emocional es una compleja mezcla dentro del mensaje enviado y del impacto de ese mensaje en las creencias y necesidades del consumidor. Se manifiesta a travs de la gama y naturaleza de las interacciones que el consumidor tiene con la marca (Cheverton, 2007: 21). As, como afirma Soler (1990: 215): La imagen que determinado consumidor posee de una marca no tiene por qu coincidir con la realidad, ni tan siquiera derivar de un consumo personal de dicha marca, sino que se forma a travs de todos los posibles canales de comunicacin existentes entre el consumidor y la marca (publicidad, consumo, notoriedad, rumores).
La imagen es la percepcin que tienen los consumidores de las empresas. Se trata de un asunto de
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Perfil Arquetpico de la Marca Psicologa social ms que de diseo. Ahondar en el concepto de imagen de marca es penetrar en el imaginario colectivo, en la psicologa cotidiana, en el mundo personal de las aspiraciones, en las emociones, en los afectos y en los valores (Fernndez, Labarta, 2009: 79 - 80). Un concepto, segn Keller (2008: 121 - 122), que est vinculado a la imagen de la marca es la imaginera. La imaginera de la marca depende de las propiedades extrnsecas del producto o servicio, incluidas las formas en que la marca intenta cubrir las necesidades sociales y psicolgicas de los clientes. Es lo que la gente piensa de manera abstracta de una marca, y no lo que cree que realmente es. La imaginera se refiere a los aspectos ms intangibles, y los clientes pueden formar asociaciones con ella, que pueden ser directas de su propia experiencia, o indirectas, a travs de la publicidad u otra fuente, como el boca-oreja a una marca se pueden ligar muchas clases de caractersticas intangibles, pero las principales son: 1. Perfiles de uso 2. Situaciones de compra y uso 3. Personalidad y valores 4. Historia, herencia y experiencia As por ejemplo, una marca con una rica variedad de imaginera, es la crema para piel Nvea en Europa. Algunas de sus asociaciones intangibles incluyen: familia/ experiencias
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Perfil Arquetpico de la Marca compartidas /maternal; multipropsito; clsico/ imperecedero, y memorias de la niez. Un conjunto de asociaciones de imaginera de marca estar compuesto por el tipo de persona u organizacin que utiliza la marca. Esta imaginera puede generar en los clientes la imagen mental de los usuarios reales o de aquellos ms idealizados o que son modelos a seguir. Los consumidores pueden basar sus asociaciones en el usuario tpico o idealizado de una marca a partir de factores demogrficos descriptivos o ms abstractos (psicogrficos). Entre los factores demogrficos se incluyen: Gnero: las hojas de afeitar de Venus y el desodorante Secret tienen asociaciones femeninas, mientras que las de los cigarros Malboro y el desodorante Right Guard son masculinas. Edad: Pepsi Cola, la bebida deportiva energtica Powerade y la pelcula fotogrfica Fuji se han posicionado como ms jvenes que Coca-Cola, Gatorate y Kodak respectivamente. Raza: Los alimentos Goya y la cadena de televisin Univisin tienen una fuerte identificacin con el mercado hispano. Ingreso: Los zapatos Sperry Topsider, las camisetas Polo y los automviles BMW se han asociado con los yuppies profesionales jvenes, urbanos y ricos.
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Perfil Arquetpico de la Marca Los factores psicogrficos, por su parte, pueden incluir actitudes hacia la vida, profesin, posesiones, aspectos sociales o instituciones polticas. Por ejemplo, el usuario de alguna marca puede considerarse iconoclasta o ms tradicional y conservador. En un escenario de comparacin de ofertas, la imaginera del usuario puede relacionarse con el tamao o tipo de organizacin. Por ejemplo, los compradores pueden considerar a Microsoft como una compaa agresiva, y a Patagonia como humanitarias. La imaginera del usuario puede enfocarse en algo ms que las caractersticas de un tipo de individuo, y centrarse en cuestiones ms amplias en trminos de las percepciones de un grupo como un todo. Por ejemplo, los clientes pueden creer que muchas personas usan cierta marca y por tanto la ven como popular o marca lder (Keller, 2008: 121 - 122).
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Perfil Arquetpico de la Marca 1.6 Posicionar una marca Todos vivencian ms de lo que comprenden pero es la vivencia, y no la comprensin la que influencia en el comportamiento. Marshall McLuhan
Para Aaker (1998: 114 - 120) el posicionamiento est muy relacionado al concepto de imagen y asociacin, excepto cuando implica un cuadro de referencia en el cual estn los competidores. La asociacin de una marca no es ms que algo ligado a una imagen en la memoria, como un segmento del producto, servicio, un smbolo, un estilo de vida, un objeto. sta no solamente existe, sino que tiene un grado de fuerza. Un vnculo con una marca ser ms fuerte cuando est basado en muchas experiencias o impactos, en lugar de pocos. Una imagen de marca es un conjunto de asociaciones, normalmente significativas en alguna forma. En suma, una asociacin es una imagen que representa las percepciones que pueden o no reflejar la realidad objetiva. Las asociaciones principales de la marca son abstractas (atributos y beneficios) y caracterizan los cinco o diez aspectos o dimensiones ms importantes de una marca. Pueden servir como base para su posicionamiento en trminos de cmo crean puntos de semejanza y puntos de diferencia.
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Perfil Arquetpico de la Marca Souza (1993: 31) advierte que: No siempre la imagen idealizada por la empresa corresponde al posicionamiento del producto en la mente del consumidor. En realidad, puede decirse posicionamiento de la marca, porque es a travs de ella que el consumidor va a visualizar el producto. Segn Souza (1993: 33) si una marca es lo que se piensa y dice de ella, el posicionamiento es la interaccin y la clasificacin de la marca en la mente del consumidor. O sea, si el posicionamiento es la posicin del producto en la mente del consumidor, la marca es la imagen del producto en esa posicin. Vivimos en la era del posicionamiento, que no es ms que una propuesta basada en la constatacin de que la mente es un banco de memoria con espacios determinados o posiciones para acoger cada informacin que escoge conservar. Funciona como mecanismo de defensa contra el volumen de las comunicaciones de hoy, seleccionando o rechazando las informaciones que le son ofrecidas. En general, slo acepta una informacin que combina con su conocimiento o experiencia anterior (Tavares, 1998: 85).
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Perfil Arquetpico de la Marca Tavares (1998: 87) explica que: El posicionamiento puede ser definido como el desarrollo de una proposicin de valor y de la manera en que la empresa planea llevarla a los clientes de forma diferenciada de la competencia.
Abraham Maslow (1908 - 1970) fue el fundador del movimiento del potencial humano, contrario al behaviorismo, que afirmaba que el animal humano no era distinto de los dems animales, de manera que estaba motivado bsicamente por las necesidades fsicas y fisiolgicas fundamentales de comida, sexo, calor y abrigo. Todas las emociones, metas o ambiciones ms elevadas no pasaban de abstracciones de estos impulsos bsicos.
FISIOLGICA S SEGURIDAD SOCIALES ESTIMA AUTO- REALIZACIN Jerarqua de las necesidades de Maslow (2005: 24)
Figura 1
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Perfil Arquetpico de la Marca Pero Maslow (2005: 24) deca que por naturaleza un espritu es independiente y pensante. Para ilustrar esta teora el autor desarroll una jerarqua piramidal de las necesidades humanas. Las necesidades primarias y fisiolgicas de alimento y abrigo se encuentran en la base, y en la medida en que aumenta la complejidad de las necesidades (de la seguridad, del amor, de la estima) estas van ocupando un nivel ms alto. En la cumbre se encuentran nuestras necesidades ms elevadas de auto-realizacin y satisfaccin espiritual. Es muy importante que el posicionamiento y el comportamiento de las marcas reflejen una comprensin de los aspectos psicolgicos ms profundos, que Maslow (2005) sita en el vrtice superior de la pirmide. Las marcas que respetan las necesidades ms elevadas del consumidor y desarrollan productos, servicios y comunicacin de marketing son capaces de convertirse en ms significativas. Esa necesidad emocional comprende unas motivaciones ms poderosas, ms sutiles y ms complejas, tales como el ansia de pertenencia, la necesidad de sentirse conectado, la esperanza de trascendencia, y el deseo de experimentar la alegra y la realizacin (Bedbury, 2002: 36). Keller (2008: 122) considera que para un buen posicionamiento es importante que la marca tenga un mantra. Un mantra de marca es la articulacin del corazn y alma de la marca; una frase corta de tres o cinco palabras que captura la esencia o espritu irrefutable o de su posicionamiento. Es similar a la esencia de la marca o a su promesa principal, y
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Perfil Arquetpico de la Marca su propsito es asegurar que todos los empleados y socios externos del marketing comprendan qu es lo que la marca representa, fundamentalmente para los clientes, de manera que puedan ajustar sus acciones en consecuencia. Por ejemplo, la filosofa de la marca Mc Donalds, de comida, amigos y diversin, captura a la perfeccin su esencia y promesa principal de marca. Segn el autor los mantras de marca ayudan a presentar una imagen consistente. En el momento que un consumidor o cliente se encuentre con una marca en cualquier modo, aspecto o forma , su conocimiento sobre sta puede cambiar y afectar el valor de la marca. Dado el vasto nmero de empleados que entran en contacto con los clientes, ya sea directa o indirectamente, sus palabras y acciones deben reforzar y sustentar siempre el significado de la marca (Keller, 2008: 122). As que los mantras de las marcas deben comunicar de manera econmica qu es la marca y qu no es. Los ejemplos de Disney y Nike muestran el poder y la utilidad de un mantra bien diseado. NIKE: autentico, atltico, desempeo. Disney: divertido, familiar, entretenimiento. Perez y Bairon (2002: 66 - 68) consideran el mantra de la marca como la mitologa de la marca. Es lo que le da fuerza a la marca y que constituye la capacidad de construir mundos posibles. Son mundos que buscan persuadir al individuo, por
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Perfil Arquetpico de la Marca tanto, atractivos y llenos de datos y connotaciones positivas para su pblico objetivo. Mundos en los que los hombres y mujeres deslumbran y seducen, en los que siempre cabe la aventura y la sorpresa y en los que la felicidad siempre te espera a la vuelta de la esquina. Los medios empleados para lograr la adhesin pueden ser muy diferentes y tambin forman un rasgo diferenciador de una marca respecto de otra. Semprini (1995: 57 - 38) complementa: Algunos mundos son infantiles y explcitamente positivos. Todo es paradisaco, fcil y feliz. Es el caso, por ejemplo, de una marca como Carte Noire. Otros mundos, al contrario, utilizan como propuesta contractual la dificultad de acceso a ese mundo rodendolo de una atmosfera dramtica. Ser el caso de Levis que se presenta como abierto para los hombres, pero totalmente inaccesible a los adolescentes; de hecho, el lema de la marca fue durante mucho tiempo: Levis separa a los nios de los hombres. Lo mismo podra decirse del mundo Malboro, duro y desrtico, en el que slo un verdadero hombre puede encontrar su verdadera dimensin interior. Cualquiera que sea el mundo propuesto, todos tienen en comn su talante de propuesta abierta en la que se invita al destinatario a adoptar un rol o a ocupar un lugar en ese mundo adhirindose a l.
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Perfil Arquetpico de la Marca Los mundos construidos por las marcas no se dirigen al pblico en general, sino a aquellos individuos que tienen ms posibilidades de ser pobladores de estos mundos. Bedbury (2002: 128) denomina esta mitologa de la marca como cdigo gentico. Segn el autor, existe en todas las marcas una sustancia que les da fuerza. Es necesario comprenderlo para poder promover su crecimiento. As que descifrar el cdigo gentico de la marca no tiene que ver slo con el producto, se trata de encontrar la esencia que define quin eres para quien en realidad importa: el pblico objetivo. As que el posicionamiento de la marca describe cmo puede competir sta de manera efectiva contra un conjunto especfico de competidores en un mercado particular. Para eso los gestores de marcas deben definir un conjunto de asociaciones relevantes de la marca. En hacerlo deben capturar las dimensiones centrales de su significado y lo que sta representa, deben definir su esencia, su mitologa o su cdigo gentico. Quiz tambin sinteticen las asociaciones principales de la marca con la promesa primordial de una marca o mantra de marca que refleje su corazn y alma esenciales.
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Perfil Arquetpico de la Marca 1.7 Conceptos emocionales y la marca El corazn tiene razones que la razn ignora. Blas Pascal
Hablar de emociones en marketing pareca muy poco profesional hasta que los ltimos estudios en este campo demostraron el papel fundamental que estas juegan a la hora de tomar decisiones: entre los expertos es muy conocido en fenmeno de Mr. Elliot, un adulto que despus de tener un accidente y desconectar ambas partes del cerebro era totalmente incapaz de decidir entre dos alternativas simples. A Mr. Elliot se le poda ensear dos vasos, uno lleno de agua y el otro lleno de zumo, siendo perfectamente consciente de las caractersticas de cada opcin. Su capacidad racional le permitira esgrimir toda una serie de argumentos para ambas opciones. Sin embargo, cuando se le preguntaba cul de los dos vasos le apeteca, su respuesta era que le daba igual. Mr. Elliot no poda tomar decisiones porque haba perdido la capacidad de pensar y conectar razn y emocin (Oll y Riu, 2009: 50). De hecho, el proceso funciona de la siguiente forma: la razn es la parte del cerebro que propone alternativas y lista una serie de argumentos, en tanto que la emocin decide cul es el peso especfico de cada uno de esos argumentos. As pues, todos acabamos dependiendo de nuestras emociones,
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Perfil Arquetpico de la Marca de forma ms o menos consciente, para tomar nuestras decisiones. Construir una marca potente y conseguir que nos prefieran se basa en dominar el proceso. Una marca potente es aquella a la que somos capaces de vincular una serie de informaciones racionales, que con el tiempo convertimos en creencias indiscutibles, gracias a la accin de la emocin. Para construir una marca de forma eficaz, segn Beddury (2002: 137 - 138), es necesario establecer vnculos relevantes con las emociones humanas, profundamente arraigadas con las fuerzas culturales penetrantes. Las marcas se instalan dentro de la vida de las personas y consiguen destacarse de forma ms significativa. Las grandes marcas comprenden la necesidad de referenciar las necesidades fsicas y emocionales del consumidor; en definitiva de instituir una relacin emocional con los consumidores. Las grandes marcas transcienden a los grandes productos. Atkin (2005: 221) seala que: Los expertos en marketing saben desde hace tiempo que las decisiones a favor o en contra de sus marcas no se toman slo desde lo racional. De hecho, ninguna decisin es totalmente racional. Todas las decisiones tienen que ver con los centros emocionales del cerebro. Saben que una predisposicin emocional hacia su marca puede darles una ventaja incluso cuando su producto est pasado de moda o ha sido
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Perfil Arquetpico de la Marca batido por el menor precio de los competidores. Las conexiones no racionales son las que establecen los lazos ms fieles. Una marca es una sntesis de trabajo, pensamientos y proyecciones emocionales. Cheverton (2007: 15) explica que una marca es algo sobre lo que uno saba, algo sobre lo que uno es capaz de exponer argumentos (argumentos que adems cree ciertos), y que engendra sentimientos y emociones que van ms all del producto. De los tres ingredientes, las proyecciones emocionales son lo ms importante. El autor complementa la afirmacin con el ejemplo de la marca Volvo, que poda poseer la seguridad como su USP, pero efectivamente las proyecciones emocionales eran todava ms importantes. Se trataba de seguridad con un propsito: el coche protegera a la familia. Al final, es esta proyeccin emocional, o lo que podramos llamar la carga emocional de la marca, lo que otorga a Volvo su imagen y su valor de marca, no las listas de estadsticas sobre accidentes o los informes de seguridad (Cheverton, 2007: 15). Segn Martins (1999: 18) la marca es una entidad con personalidad independiente. Y la parte ms sensible en su construccin es la formacin de las caractersticas emocionales que va a llevar. La emocin es vital para la salud de la marca. Gob (2002: 18) complementa este razonamiento:
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Perfil Arquetpico de la Marca Creo que es el aspecto emocional de los productos y sus sistemas de distribucin los que sern la diferencia-clave entre la eleccin final del consumidor y el precio que deber pagar. Por emocional, quiero decir cmo una marca se comunica con los consumidores al nivel de los sentimientos y de las emociones; cmo una marca se hace viva para las personas, forjando una conexin profunda. Martins (1999: 20) ejemplifica la relacin de la marca con el consumidor y con la empresa. Segn el autor existen dos modelos de relacin. El viejo modelo contemplaba la marca como un producto, llevando en consideracin sus atributos fsicos. El nuevo modelo cree que las marcas pueden englobar estilos de vida, totalmente distintos. Marcas como Disney, Nike, The Body Shop, Starbucks, e Ikea crean cargas emocionales y experiencias que van ms all de sus productos. Howard Schultz, jefe ejecutivo de Starbucks, aade: La gente que hace cola en Starbucks no est ah simplemente por el caf (Cheverton, 2007: 18). Si tomamos como ejemplo la marca Malboro; la esencia de esta marca se puede definir con los siguientes matices (Ordozgoiti de la Rica, Jimnez, 2003: 79): Masculino Independiente Seguro de s mismo Vida en la naturaleza, sin tensiones urbanas
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Perfil Arquetpico de la Marca Autntico Martins (1999: 20 - 22) agrega que toda marca fuerte tiene una esencia elevada en el consumidor. Las grandes marcas tienen una identidad tan bien definida que pueden ser caracterizadas en pocas palabras. Por ejemplo: Coca-cola: La alegra de vivir Malboro: El dueo de su territorio Chanel: Belleza clsica Harley Davidson: Espritu rebelde Levis: El rstico autntico Budweiser: Estar sin compromiso Benetton: La solidaridad humana Hugo Boss: Viste lderes En el mismo sentido se explica Gob (2002: 33) para quien la marca emocional es el medio por el cual las personas se conectan subliminalmente con las empresas y sus productos de forma profundamente emocional. La innovacin de Sony, el romance de Francia, la elegancia sensual de Gucci, la sensualidad insaciable de Vogue y el espritu y la energa de Tiger Wood nos llega emocionalmente hasta nuestra imaginacin y ofreciendo la promesa de nuevos reinos. Esas estrategias funcionan porque todos respondemos emocionalmente a nuestras experiencias de vida y
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Perfil Arquetpico de la Marca proyectamos naturalmente valores emocionales sobre todo y todos a nuestro alrededor. Tambin para Maurice Levy (Roberts, 2004: 43) la marca est vinculada a las emociones: La mayora de la poblacin consume y compra con la cabeza y el corazn o, si lo prefieren, con emociones. Buscan con una base emocional: me gusta, lo prefiero, me produce buena sensacin. La forma en que ocurre es muy sutil. La mayora de las veces, antes de ver algo en detalle, ya te haces una idea previa de lo que es. Antes de comprender, sentimos. Y es esencial hacer que las personas se sientan bien con las marcas y que stas despierten sensaciones positivas. Es lo que marca la diferencia. Y Robinette, Brand y Lentz (2002: 4) dan un paso ms e introducen el termino marketing emocional, que no es ms que una herramienta capaz de administrar una marca emocional. Para estos autores: Marketing emocional es la bsqueda en que la empresa debe desenvolverse como un todo, adquiriendo una conexin sustentable con los consumidores, capaz de hacer que ellos se sientan tan valorizados y apreciados como para hacer todo, para ser fieles a la empresa. O sea, el marketing emocional eleva la emocin al nivel estratgico, reconociendo su importancia en la creacin y en el fortalecimiento de una identidad de marca relevante y
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Perfil Arquetpico de la Marca administrando la experiencia del consumidor. Los principios del marketing emocional producen estrategias que son casi imposibles de copiar, propiciando una poderosa ventaja competitiva (Robinette, Brand, Lentz, 2002: 4 - 7). El branding emotivo, como lo llama Bedbury (2002: 23) aumenta y ampla una plataforma poderosa de productos y servicios, sobre la base de que algunos de los ms importantes beneficios del producto son ms emocionales que fsicos. Lo que es nuevo es la necesidad de ms innovaciones, tanto en el desarrollo de productos como en las comunicaciones de marketing. En el futuro, la inmovilidad ser fatal para cualquier marca. Las grandes marcas encuentran una manera relevante de aprovechar los motores emocionales ya existentes en el interior de cada uno. Existen corrientes emocionales poderosas que forman parte de la condicin humana. Los seres humanos son, de hecho, en trminos de emociones, los ms complejos. Los grandes directores de cine entienden eso, y cuentan historias de una forma que llega al punto emocional. As que las grandes pelculas hacen que las personas piensen y sientan. En su artculo Give your brand marriage, Jacques R. Chevron defenda el parecido de la relacin emocional que se establece entre la marca y el consumidor con el hecho de contraer matrimonio. Deca que para vender una marca de forma eficaz y duradera, es necesaria una comunicacin que cree una implicacin emocional entre el consumidor y la organizacin. As los consumidores de alta implicacin, en
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Perfil Arquetpico de la Marca cierto modo, se casan con sus marcas y rechazan propuestas de la competencia para no cometer adulterio (Fernndez, Labarta, 2009: 120). O, como afirma Naomi Klein (2000: 107), si las marcas descansan en un significado y no en los atributos de los productos, su gran hazaa consiste en ofrecer a los consumidores no slo la oportunidad de comprar, sino la de experimentar el significado de la marca. El caso paradigmtico sera el de Harley Davidson. Esta firma no vende slo motocicletas y productos del sector, sino una actitud, una personalidad, un estilo de vida; en definitiva, un universo de significacin y, por supuesto, de pertenencia. La personalidad de Harley es casi una ideologa para su squito. Atkin (2005: 221) concluye que pocas emociones son tan fuertes como la necesidad de pertenecer y la de construir significado. Y las marcas estn ah precisamente para satisfacer esta necesidad. Segn estos autores la marca es en este sentido, un vnculo emocional entre la empresa o producto y el consumidor. Los elementos emocionales aaden a la marca la posibilidad de aportar algo ms en la vida de su consumidor, creando una relacin en muchos casos de fidelidad.
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Perfil Arquetpico de la Marca 1.8 Las marcas y el consumidor
La nica cosa importante est en cmo usted llega a las personas. Provoqu un sentimiento en alguien? Era exactamente eso lo que yo quera. Un sentimiento perdura, las teoras no. Peter Druncker
Hasta el momento hemos visto que para una marca ser fuerte y alcanzar el xito es necesario una identidad, un posicionamiento fuerte y, ms que nada, una buena imagen. A esta imagen le corresponde establecer los vnculos emocionales de fidelidad entre la marca y el consumidor. Todos estos tems estn ntimamente vinculados con un elemento que para las marcas es el ms importante: el consumidor. Saber lo que el consumidor quiere, o lo que piensa, sobre la marca es imprescindible para el xito de una gran marca. No queremos entrar a fondo en el comportamiento del consumidor, solamente explicar cmo ste se relaciona con la marca y de qu manera esta relacin influye en la construccin de la imagen de marca. Segn Douglas Atkin (2005: 27 - 31), la relacin entre algunos consumidores y las marcas es una forma de culto, como ocurre en las religiones. l define esta relacin como marcas de culto:
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Perfil Arquetpico de la Marca Una marca por la que un grupo de clientes muestra una gran devocin o dedicacin. Su ideologa es distintiva y posee una comunidad bien definida y comprometida. Goza con una devocin exclusiva (esto es, no compartida con otra marca en la misma categora), y sus miembros, con frecuencia, se convierten en partidarios o defensores voluntarios. El autor explica cmo funciona esa devocin de la persona con la marca. La gente se une a los cultos para reforzar su individualidad. En el fondo, las personas desean unirse a un culto para poder ser, as, ms ellas mismas (o eso dicen). He aqu la paradoja: quieren comprometerse con una comunidad para poder expresar mejor su naturaleza interior. Se trata de una paradoja asociada a la pertenencia a un culto. En este sentido, se destruyen los mitos populares ms persuasivos. La principal motivacin para unirse a una comunidad y querer pertenecer a ella es la tentativa de ser cada vez ms uno mismo. As como en una comunidad, los usuarios de una marca tambin forman una comunidad de consumidores. La marca Apple, por ejemplo, ha construido una fuerte y envidiable comunidad, basada en una cierta manera de pensar. Segn Atkin (2005: 27 - 31) los miembros de la marca Apple (y cabe destacar que ellos se ven a s mismos como miembros, no slo como compradores) se definen a s mismos por su actitud ante la vida, la que representa la marca Apple y a quienes la consumen.
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Perfil Arquetpico de la Marca Una de las cosas que hacen triunfar a las marcas de culto es que parecen definir por s mismas un estilo de vida: Apple define el estilo de vida digital, Harley-Davidson el de rebelde easy rider Starbucks el de liberalismo con leche (Healey, 2009: 80 - 81). Harley es una marca tentadora. Atrae a los descontentos con una cantilena con la que te identificas. Apela a un compromiso con la comunidad de moteros, y ah es posible encontrar mi verdadero yo. El individuo siente que no acaba de encajar en la rutina de la sociedad tradicional y que, en el fondo, se considera un rebelde. Ama la libertad de la carretera y la compaa de los que se sienten igualmente atrapados por los barrios residenciales, el trabajo y la familia. Se considera tab no apreciar estas cosas porque se erigen como las vacas sagradas de nuestra sociedad (Atkin, 2005: 45). Por otra parte, Cheverton (2007: 28) explica que las marcas que hacen expresiones sociales se relacionan con la confianza del consumidor en s mismo, pero de una manera compleja. Para algunos, el diseo de la etiqueta es una confesin sobre quines son, mientras que para otros representa el deseo de pertenecer a un grupo de renombre cuyo origen est en la inseguridad. Algunas veces nos gusta que nuestras decisiones de compra sean aprobadas, y mientras que el ver a otros llevando el mismo diseo de pantalones vaqueros puede decepcionar a unos, a otros los reafirma: uf, hice la eleccin correcta.
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Perfil Arquetpico de la Marca El autor explica que a un individuo le puede gustar Gucci si tiene mucho dinero y necesita ensear a la gente lo exitoso que es. Le puede resultar indiferente, si tiene el dinero suficiente para comprar ese par de zapatos a los que tena echado el ojo desde haca tiempo. O incluso puede odiar Gucci si tiene poco dinero y odia a los consumidores que les gusta dejarse ver. Obviamente, uno puede tener poco dinero y soar con el da en que pueda permitirse comprar Gucci. La interaccin entre el nivel adquisitivo y las actitudes de la marca no es una ecuacin simple, y ah reside una caracterstica importante de las marcas: la aspiracin. El factor de aspiracin tiene una significacin enorme para una marca. Pasee usted por los barrios ms deprimidos de una gran ciudad y fjese qu visten los nios. Los logotipos abundan. La filosofa algo manirrota de la generacin hip-hop, en especial en Estados Unidos y a menudo en los barrios pobres de las ciudades, se expresa al llevar ropas Tommy Hilfiger o zapatos Timberland, ropas que otorgan a sus portadores un estatus asociado a estilos de vida ajenos a su liga financiera (Cheverton, 2007: 33 - 34). Para Cheverton (2007: 49), los diferentes grupos de consumidores tienen distintas expectativas, y si queremos que una marca sea relevante, entonces tenemos que dirigirnos hacia los grupos apropiados. En este sentido las marcas y la segmentacin, son bastante inseparables. El autor afirma que es responsabilidad del mnager de la marca asegurarse de que todas las interacciones de la
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Perfil Arquetpico de la Marca marca con el consumidor construyen y aumentan la definicin de la marca. Eso incluyen la eleccin del nombre, el logotipo, el diseo del envoltorio, la estrategia de ventas, la gestin de las relaciones con el consumidor, la publicidad, la apariencia en los puntos de venta, las caractersticas del producto o servicio, el soporte posventa, y, que no se nos olvide, gestionar las quejas. Cada uno de estos pasos en el camino es una oportunidad de interaccin positiva con el consumidor, y cada una de ellas es lo que podramos llamar un momento de la verdad marcada. As pues, una vez realizado el recorrido de lo que se dice acerca de la marca se puede mencionar cual es nuestra perspectiva sobre la marca en la comunicacin de las organizaciones empresariales e institucionales en la actualidad.
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Perfil Arquetpico de la Marca 2. Arquetipos La ficcin es lo caracterstico de la actividad humana. Somos animales simblicos que hemos inventado un mundo de smbolos. Enrique Anderson Imbert En este apartado iniciamos un recorrido por una tradicin conceptual aparentemente desconocida, aunque con recursos de ficcin cotidianos. Este trayecto debemos elaborarlo a partir de los arquetipos femeninos y masculinos del saber colectivo.
2.1 Inconsciente Carl Gustav Jung (1875 - 1961), fundador de la Psicologa Analtica (tambin llamada Psicologa de los Complejos), es el creador de los conceptos inconsciente colectivo y arquetipos, por lo que es necesario recurrir a su obra para explicar estos conceptos, as como el concepto de inconsciente. Segn Jung el inconsciente representa una condicin que est antes de la conciencia y de sus contenidos (Jung, 1991: 7). Jung (1991: 7 - 9) advierte que el inconsciente no es lo simplemente desconocido. Puede ser definido como una realidad extremadamente fluctuante:
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Perfil Arquetpico de la Marca todo lo que uno sabe, pero en lo cual momentneamente no piensa; todo lo que alguna vez fue consciente, pero que ahora uno ha olvidado; todo lo percibido por los sentidos, pero que la consciencia no advierte; todo lo que, sin intencin ni atencin, es decir, inconscientemente, uno siente, piensa, recuerda (Jung, 1991: 7 - 9).
2.2 Inconsciente colectivo Existe una diferencia bsica entre el inconsciente colectivo y el inconsciente personal. El inconsciente personal es ms superficial y se origina en la experiencia y la adquisicin personal, explica Jung (1991: 9 - 10). El inconsciente colectivo es innato, no es de naturaleza individual sino universal, tiene contenidos y modos de comportamiento que son en palabras del autor cum grano salis, lo mismo en todas las partes y en todas las personas. Es decir, es lo mismo en todos los hombres y mujeres. La existencia psquica se reconoce slo por la presencia de contenidos concienciables. Por lo tanto, slo cabe hablar de un inconsciente cuando es posible verificar la existencia de contenidos del mismo. Los contenidos del inconsciente personal son en lo fundamental los llamados complejos de carga afectiva, que forman parte de la intimidad de la vida anmica. En
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Perfil Arquetpico de la Marca cambio, a los contenidos del inconsciente colectivo los denominamos arquetipos (Jung, 1991: 10) 1 .
1 Es lo mismo que sugiere Rapaille (2006: 27): The principles cannot be ascribed to either the Freudian individual unconscious that guides each of us as members of the human race. The principles illuminate an unconscious that uniquely guides each of us depending on the cultures that produced us. The third unconscious is the cultural unconscious.
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Perfil Arquetpico de la Marca 2.3 El concepto de arquetipo Todas las grandes cosas son sencillas y muchas se pueden expresar con una sola palabra. Libertad. Justicia. Honor. Deber. Compasin. Esperanza. Wiston Churchill
Existe una dinmica fundamental detrs de las actitudes de cada persona y que las hace singulares. Parte es adquirida socialmente y parte es innata. Cuando la misma dinmica psicolgica es constatada en un grupo de personas, esto es denominado como arquetipo (Jung, 1991: 10 - 11). Jung (1991: 10 - 11) introdujo el concepto de arquetipo en la Psicologa. l consideraba los arquetipos como pautas de comportamiento instintivas, comprendidas en un inconsciente colectivo. El inconsciente colectivo es la parte del inconsciente que no es individual, es universal en contenidos y formas de comportamiento que son ms o menos las mismas en todos los individuos (Jung, 1991: 3 - 4). El arquetipo representa esencialmente un contenido inconsciente, que al hacerse consciente y ser percibido, cambia de acuerdo con cada conciencia individual en la que surge (Jung, 1991: 11). Las imgenes arquetpicas son ya a priori tan significativas, que el ser humano nunca pregunta qu podran, en rigor, significar?
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Perfil Arquetpico de la Marca Los arquetipos aparecen como mitos en las historias de los pueblos y tambin se encuentran en cada individuo. Ejercen su influencia ms intensa, cuando hacen la realidad antropomorfa all donde la conciencia es ms limitada o ms dbil y donde la fantasa puede, por lo tanto, dominar los datos del mundo exterior. Jung resalta (1991: 77): El arquetipo en s forma parte de los ms elevados valores del alma humana y ha poblado por ello todos los Olimpos de todas las religiones. Apartarlo a un lado como algo sin valor, constituye una positiva prdida. La tarea a realizar consiste en lo contrario, en disolver esas proyecciones para hacer que sus contenidos vuelvan a quien, por una exteriorizacin espontnea, los ha perdido. Los mitos y los cuentos de hadas son expresiones de arquetipos, como tambin muchas imgenes y temas de los sueos. La presencia de patrones arquetpicos comunes en todos los pueblos constata las similitudes en las mitologas de distintas culturas. Como patrones preexistentes los arquetipos influencian la forma de comportamiento de las personas (Bolen, 2006: 37- 38).
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Perfil Arquetpico de la Marca 2.3.1 Esencia de los Arquetipos Los arquetipos son patrones comunes en toda la cultura humana y son percibidos como estados de espritu o formas de percepcin del mundo. Son elementos simblicos que rescatan estados de espritu comunes a todos, posibilitando un trabajo de creacin con el objetivo definido (Martins, 1999: 37). Un arquetipo puede asumir una forma en el contexto de una narrativa o epopeya mitolgica. En un cuento de hadas, por ejemplo, este arquetipo puede aparecer como la princesa, el hroe, la reina o la bruja. www.disney.com
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Perfil Arquetpico de la Marca Uno de los primeros arquetipos es el de la madre, tambin conocido como la gran madre o la diosa madre que tiene una cantidad de aspectos distintos. Puede ser representado por: la madre y la abuela, la madrastra y la suegra, cualquier mujer con la que se est en relacin, as como tambin por la niera. O, en el sentido figurado ms elevado, la diosa, especialmente la madre de Dios, la Virgen (Jung, 1991: 71). Madre e Hijo. Picasso, 1938, leo sobre lienzo (65 x 54 cm.). Coleccin privada
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Perfil Arquetpico de la Marca As que el arquetipo de la madre es un concepto innato de la mente humana, anterior al nacimiento, en parte porque la experiencia humana primaria y universal es la de la gestacin. Las palabras diosa o dios expresan en este contexto la descripcin psicolgica de un tipo de complejo de la personalidad femenina o masculina, que se reconoce en las personas, tanto en mujeres y hombres, como en imgenes o conos de nuestra cultura (Woolger, Woolger, 2000: 14). De acuerdo con la teora junguiana, las diosas y los dioses son arquetipos, fuentes de patrones emocionales de los pensamientos, sentimientos, instintos y comportamiento que se podran llamar femeninos en la acepcin ms amplia de la palabra. Todo lo que se llama creatividad e inspiracin, lo que se calienta, lo que se amamanta; la pasin, el deseo y la sexualidad; todo lo que se relaciona con la unin, la cohesin social, la comunin; los impulsos, absorber, destruir, reproducir y duplicar pertenecen al arquetipo universal de lo femenino. El comportamiento racional, de competicin, de fuerza, pertenece al arquetipo masculino. Sin embargo, la Psicologa acadmica moderna prefiere usar el lenguaje racional de los instintos, impulsos y patrones de comportamiento para no crear confusiones; para no usar palabras como masculino y femenino, palabras que no generan imgenes en la imaginacin. Los griegos, y todas las culturas antiguas, perciban lo masculino y lo femenino no como abstracciones destituidas del alma, pero s como fuerzas que influencian en el proceso psicolgico humano (Woolger, Woolger, 2000: 17).
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Perfil Arquetpico de la Marca Desde la Grecia clsica, las culturas occidentales pusieron el acento en la dualidad y en la separacin o diferenciacin entre masculino y femenino, mente y cuerpo, logos y eros, activo y receptivo, que despus se convirtieron, respectivamente, en los valores superior e inferior (Bolen, 2006: 160).
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Perfil Arquetpico de la Marca 2.4 Los mitos de los dioses griegos El arte es la mentira que nos permite comprender la verdad. Pablo Picasso
Las civilizaciones a lo largo de los siglos han creado mitos para dramatizar las situaciones que vivan. Campbel, autor de El poder del mito y Carl Jung, en su libro El hombre y sus smbolos, muestran que la misma esencia dramtica es encontrada en varias civilizaciones que vivieron en pocas y sitios distintos. En la actualidad, los pueblos que conforman todas las grandes civilizaciones se inclinan por interpretar literalmente sus propias figuras simblicas. Esa interpretacin es muy importante segn Campbell, ya que ha sido desde siempre, y contina siendo, el soporte de sus civilizaciones, de sus rdenes morales, de su cohesin, vitalidad y poder creativo (Campbell, 2008: 19). Segn Atkin (2005: 66) los mitos son historias, como cualquier otra, pero tienen un carcter fantstico que transciende el da a da para poder destacar alguna cosa de la vida cotidiana. Son un acontecimiento y una elaboracin compartida por el colectivo. Como todas las historias, los mitos requieren una narrativa, como si fueran escritos por un guionista de Hollywood. Debe aparecer un hroe o una
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Perfil Arquetpico de la Marca herona, existir un desafo, los personajes deben asumir unos riesgos, y la historia debe tener un final feliz. La sociedad griega utilizaba los mitos de los dioses para definir los arquetipos presentes en ella. As que los griegos tenan ms afinidad segn qu arquetipo posean o queran poseer. Por ejemplo, si una mujer iba a dar a luz, haca rituales para la diosa Demter, para que la diosa madre le ayudase a ser una buena madre y a que su hijo tuviera mucha salud. Si un hombre tena que luchar, conectaba con Ares, el dios de la guerra, para tener su fuerza y determinacin. Los dioses del Olimpo tenan atributos muy humanos: su conducta, reacciones emocionales, apariencia y mitologa nos proporcionan patrones que se asemejan a la conducta y actitudes humanas. Tambin nos resultan familiares porque son arquetpicos; es decir, representan modelos de ser y de actuar que reconocemos a partir del inconsciente colectivo que todos compartimos (Bolen, 2006: 35 - 36). As que los mitos representaban una forma de los antiguos griegos de conectar con los arquetipos. Los mitos evocan sentimientos e imaginacin y tocan temas que forman parte de la herencia colectiva de la humanidad. Los mitos griegos y todos los dems mitos y cuentos de hadas que se cuentan todava tras miles de aos siguen siendo comunes y personalmente relevantes porque hay en ellos una resonancia de verdad sobre la experiencia humana compartida (Bolen, 2006: 26 - 50).
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Perfil Arquetpico de la Marca Existen cuatro funciones de la mitologa, que segn Campbell (1991: 248), son: a) La funcin mstica, para despertar y mantener en el individuo un sentido de respeto y gratitud en relacin a la misteriosa dimensin del universo, reconocindose partcipe de ella, ya que el misterio del ser es el misterio de su propio ser profundo. b) Otra funcin es ofrecer una imagen del universo que est de acuerdo con el conocimiento del tiempo, las ciencias y los campos de accin de la gente a la que va dirigida. c) La siguiente funcin es dar validez, apoyar y grabar las normas de un orden moral especfico, que deber ser el de la sociedad en que viva el individuo. d) La cuarta funcin es guiar al individuo hacia la salud, fuerza y armona de espritu, a travs del lapso predecible de toda una vida. La mitologa griega est llena de batallas clebres, historias de amor pasional, crmenes y traiciones de personajes que nos resultan familiares porque los dioses del Olimpo tenan caractersticas humanas (Vzquez, 2007: 93). Los atributos humanos representados por los dioses proporcionaban los patrones del comportamiento. A travs de los mitos representaban los modelos colectivos. Los ms famosos de ellos eran los quince dioses del Olimpo: ocho dioses Zeus, Poseidn, Hades, Apolo, Ares,
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Perfil Arquetpico de la Marca Hefestos, Hermes, Dionisio y siete diosas Hestia, Demter, Persfone, Hera, Artemisa, Atenea, Afrodita. Los dioses griegos son imgenes de hombres y mujeres que viven en la imaginacin humana desde hace ms de tres mil aos. Son patrones o representaciones de cmo son las personas. Ellos son caracterizados por patrones inherentes. Son la representacin de los arquetipos. Los dioses difieren unos de otros. Cada uno de ellos tiene trazos positivos y otros potencialmente negativos. Sus mitos muestran lo que es importante para ellos y se expresan por metforas (Bolen, 2006: 26 - 50). Para ilustrar los arquetipos con mayor claridad, sern analizados los que simbolizan las siete diosas griegas y los ocho dioses griegos: DIOSAS DIOSES Afrodita Apolo Artemisa Ares Atenea Dionisio Demter Hades Hera Hefesto Hestia Hermes Persfone Poseidn Zeus
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Perfil Arquetpico de la Marca Sus historias y perfiles representan los arquetipos ms activos que podemos encontrar en las personas y en la sociedad moderna contempornea. Los arquetipos pueden estar presentes tanto en hombres como en mujeres. Una mujer puede tener las caractersticas del arquetipo de un dios, del mismo modo que un hombre puede tener peculiaridades del arquetipo de una diosa. Aunque se puedan encontrar arquetipos femeninos y masculinos en hombres y mujeres, hemos optado por explicar e ilustrar los arquetipos con perfiles femeninos para las diosas y los masculinos para los dioses.
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Perfil Arquetpico de la Marca 2.4.1 La diosa Afrodita la edad no puede marchitarla, ni la costumbre debilitar la variedad infinita que hay en ella. William Shakespeare, Antonio y Cleopatra
Afrodita es considerada la diosa griega del amor y uno de los arquetipos de la belleza femenina, correspondiente a la diosa romana Venus. Ninguna otra diosa fue tan bien representada en todas las artes como Afrodita. Desde que surgi de la espuma de las olas en la clebre concha de vieira, artistas la pintaron y esculpieron. Los poetas hablaban de la belleza de su rostro y de su forma, de sus cabellos dorado y de sus ojos resplandecientes, de su suave piel y de sus maravillosos pechos. Era tema favorito de los escultores, que la representaron parcialmente vestida o en un estado de desnudez que revelaba su cuerpo grcil y sensual (la Venus de Milo y la Afrodita de Cnidos, que nos ha llegado slo a travs de copias romanas, son las ms famosas entre otras muchas) (Woolger, Woolger, 2000: 109 - 111). Dorada fue el epteto utilizado con ms frecuencia por los griegos para describir a Afrodita (para ellos significaba hermosa) (Bolen, 2006: 305).
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Perfil Arquetpico de la Marca Afrodita ocupaba un sitio respetado en el Olimpo, aunque Hera, la celosa guardiana, fuera implacable contra su comportamiento sexual licencioso. Su nombre viene de la palabra griega Aphos (espuma) y significa aquella que naci de la espuma . Afrodita gobierna el nacimiento, la vida, la muerte, el tiempo y el destino. Por ser considerada una diosa de los instintos y de la fecundidad, los griegos crean que era Afrodita quien aportaba la energa que generaba todas las cosas en la Tierra. Los griegos tambin crean que Afrodita era quien encenda la llama del deseo en el corazn de los hombres, siendo capaz de unirlos emocionalmente o sexualmente (Prieto, 2002: 35 - 37).
a) Mitologa Existen dos versiones sobre el nacimiento mitolgico y el origen de Afrodita. En una (que no es la ms popular) Afrodita tuvo un nacimiento convencional. Era simplemente la hija de Zeus y de la ninfa del mar, Dione. El otro mito (el ms popular) cuenta que en el principio del mundo Gaia y Urano tuvieran muchos hijos. Cuando Urano empez a aprisionar a sus descendientes en el Trtaro, Gaia convenci a Crono (que ms adelante llegara a ser el
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Perfil Arquetpico de la Marca El nacimiento de Venus, Sandro Botticelli, 1482. Florencia. Galera de los Uffizi. soberano de los titanes y el padre de la primera generacin de dioses), su hijo ms pequeo, fuerte y poderoso, de combatir con su padre y derrotarlo. Crono destron a Urano usando una hoz, confeccionada por Gaia, con la cual cort los genitales de su padre y los arroj al mar, tomando el poder. Una espuma blanca se esparci a su alrededor, como esperma que se mezcla con la mar, de donde naci Afrodita, quien emergi de esta concepcin ocenica como una diosa adulta (Prieto, 2002: 35 - 37).
La imagen de Afrodita emergiendo del mar fue inmortalizada durante el Renacimiento por Botticelli en El nacimiento de Venus. Su lienzo muestra una figura grcil y
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Perfil Arquetpico de la Marca delicada, desnuda y de pie sobre una concha marina, empujada hacia la costa por los dioses alados del viento y en medio de la lluvia de rosas (Bolen, 2006: 305 - 307). Muchos de los dioses, fascinados por su belleza, pidieron su mano en matrimonio. A diferencia de otras diosas que no haban escogido a sus compaeros ni a sus amantes (Persfone fue raptada, Hera fue seducida, Demter fue violada), Afrodita fue libre para escoger. Eligi a Hefestos, el dios cojo de los artesanos, del fuego y de la forja. De este modo, el hijo rechazado de Hera se convirti en el marido de Afrodita (al que sta enga frecuentemente manteniendo relaciones con otros). Afrodita y Hefestos no tuvieron hijos. Su matrimonio puede representarse como la unin de la belleza y de la artesana, de la cual naci el arte. Afrodita sostuvo relaciones amorosas con algunos de los dioses del Olimpo. Estuvo sentimentalmente unida a Ares, dios de la guerra, con el que mantuvo una larga relacin y con el que tuvo varios hijos. Otro de sus amantes fue Hermes, el mensajero de los dioses que guiaba a las almas al mundo subterrneo y que era el patrn de los viajeros, atletas, ladrones y comerciantes, y tambin dios de la comunicacin. Segn algunas leyendas, tambin con Eros, dios del amor, su propio hijo (Bolen, 2006: 305 - 307).
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Perfil Arquetpico de la Marca b) Arquetipo de Afrodita El arquetipo de Afrodita rige el disfrute del amor, la belleza, la sexualidad y la sensualidad de las mujeres. El reino de la amante ejerce una poderosa atraccin como fuerza con una personalidad. Cualquiera que se enamora de alguien, que a su vez est enamorado de otro, es en ese momento una personificacin del arquetipo de Afrodita. Transformada temporalmente en mortal la diosa del amor, se siente atractiva y sensual. Es un amante arquetpico. Cuando Afrodita est presente como el arquetipo principal en la personalidad, el individuo tiene eso, que distingua a la estrella del cine mudo Clara Bow, concretamente, atractivo sexual. Posee un magnetismo personal que atrae a otras personas dentro de un campo cargado erticamente, que potencia la toma de conciencia sexual (Bolen, 2006: 311 - 312). En nuestros tiempos Afrodita da la impresin de haber cambiado el Olimpo por Hollywood. Es como si en la ltima generacin algunas grandes celebridades del cine Greta Garbo, Marilyn Monroe, Elizabeth Taylor hubieran, efectivamente, encarnado a la diosa. Este arquetipo est totalmente vinculado a la presencia sensual. As que nada es ms importante que la gratificacin de los sentidos a travs de lo bello. Las ropas caras y sexys, cabellos resplandecientes, joyas de todo tipo.
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Perfil Arquetpico de la Marca Este arquetipo est presente, especialmente, en la industria de la moda, de la cosmtica y en el mundo glamoroso de la revista Vogue (Woolger, Woolger, 2000: 109 - 111). Afrodita es el arquetipo ms involucrado en la experiencia sensual o sensorial. Est conectado con el impulso sexual y el poder de la pasin.
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Perfil Arquetpico de la Marca 2.4.2 La diosa Artemisa Zeus te ha hecho un len entre las mujeres. Homero
Las referencias mitolgicas para la diosa Artemisa la relacionan con la caza y con la vida salvaje, tambin est asociada al parto y a la Luna, a todas las cosas vinculadas a los rituales de fertilidad y a la magia. Era la diosa Diana para los romanos (Bolen, 2006: 74). Artemisa era muy severa e implacable. Persigui a los hombres y cazadores que maltrataban los animales. Pero tambin era condescendiente con las personas y los animales que necesitaban ayuda (Martin, 2006: 51). Artemisa era una arquera que jams se separaba de sus armas, siempre iba acompaada de un squito de ninfas y de sus perros.
a) Mitologa Artemisa es la hija de Zeus y Leto, es la hermana gemela de Apolo. Es la diosa de todas las cosas salvajes, la protectora de la juventud y la madre de los cazadores, del nacimiento, de los pescadores y de las mujeres solteras (Bolen, 2006: 75 - 77).
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Perfil Arquetpico de la Marca Segn la leyenda de Artemisa, despus de un encuentro amoroso con Zeus, Leto supo que estaba embarazada, y Hera con muchos celos empez a perseguirla. Se qued sola y camin por toda la Tierra; nadie la ayudaba por miedo a Hera. Pero Poseidn, el dios de los mares, envi a Leto a la isla de Delos (Meautis, 1992: 76 - 79).
Muy cansada, Leto lleg a la isla, un sitio estril y muy lejos, donde Hera seguramente jams la encontrara. All dio a la luz a los gemelos Artemisa y Apolo. Artemisa naci antes Diana de Versalles. Copia romana del original griego atribuido a Leocares, Museo del Louvre, Pars.
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Perfil Arquetpico de la Marca que Apolo, as que la diosa ayud a su madre en el nacimiento de su hermano (Prieto, 2002: 63). As que pudo, Artemio busc a su padre, Zeus, y le pidi una corta tnica, zapatos de cazadora, arco y flecha, un squito de ninfas y la ddiva de la virginidad eterna. Tambin le pidi las montaas, para que pudiera habitar. A los cclopes pidi armas, al dios Pan una matilla de perros para acompaarla en sus cazadas (Prieto 2002, 65). Todos sus deseo fueron realizados, y la diosa se fue a vivir en la regin montaosa de Arcadia. Artemisa pasaba el tiempo caminando por el bosque, con sus ninfas y perros.
b) Arquetipo de Artemisa Al arquetipo de Artemisa le gusta la libertad, ir por los bosques, conocer sitios nuevos y en general posee un cuerpo muy gil. Es un arquetipo al que le encanta la libertad y la conexin con la naturaleza, con la adrenalina y consigo mismo. Es un espritu independiente, fuerte, con una actitud firme y modales energticos y vivaces. Le impulsa la energa fsica ante la mental (Bolen, 2006: 78 - 81).
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Perfil Arquetpico de la Marca Tiene unas caractersticas bsicas como: la rapidez, la vitalidad, el instinto y la agilidad en sus movimientos. Es una persona que est presente con todos sus sentidos, sin que perturben ni su intelecto ni sus emociones. Le gustan las aventuras, estar libre, descubrir nuevos lugares. Para este arquetipo es importante sentirse confortable tanto en donde se encuentra, as como con lo que viste, porque su ropa tiene que darle mucha libertad de movimiento (Woolger, Woolger, 2000: 170 - 175).
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Perfil Arquetpico de la Marca 2.4.3 La diosa Atenea En la cabeza tienes un cerebro. Llevas zapatos en los pies. Puedes ir a donde quieras. Dr. Seuss
Atenea era la diosa griega de la sabidura y de las artes, conocida por los romanos como Minerva. Era majestuosa y guapa, una diosa guerrera, protectora de sus hroes escogidos y de su ciudad homnima, Atenas. Atenea era representada vestida de cuero, con un casco girado hacia atrs para ensear su belleza. LLevaba un escudo y una lanza en la mano. Esta diosa tena como habilidades el planeamiento y la ejecucin de todas las actividades que necesitan de pensamiento intencional. Ella valoraba el pensamiento racional. Era considerada la diosa de la ciudad (Bolen, 2006: 116).
a) Mitologa Hay muchas versiones sobre el origen de esta diosa, pero la ms popular seala que Atenea proviene de la cabeza de Zeus. Una de las diosas maternales ms antiguas, Tita Metis, qued embarazada de Zeus, y ste, por miedo a tener un hijo que viniera a quitarle el trono, se la trag entera. Pero la criatura sigui creciendo dentro de Zeus hasta que por fin, l
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Perfil Arquetpico de la Marca empez a sufrir de fuertes dolores en la cabeza y llam al dios Hefesto, el herrero, para que se la abriera con un machado. Con un grito de lucha salvaje la diosa Atenea, guerrera ya adulta y con armas, fue sacada de la cabeza de Zeus (Hesiod, 1973: 887 - 902).
Atenea se consideraba a s misma descendiente de un solo progenitor, Zeus, al que se asoci para siempre. Ella fue la mujer mano derecha de su padre, la nica diosa del Olimpo a Atenea, copia romana del original de Cefisodutus del siglo IV a. C. Mrmol alt.140. cm. Pars, Museo Louvre
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Perfil Arquetpico de la Marca la que l confi su rayo y su gida, smbolos de su poder (Bolen, 2006: 118). Atenea en realidad es la nica diosa del Olimpo sin una verdadera madre, as que ella lleva en s la representacin de la sabidura del padre. Atenea representa lo que Jung llamara el nimus de Zeus, el aspecto masculino. Simboliza la aspiracin de la fecundidad intelectual y espiritual que se ha producido en el teatro, en la filosofa, en las instituciones polticas, pero era una diosa que rechazaba el matrimonio y toda forma de sexualidad (Woolger, Woolger, 2000: 45).
b) Arquetipo de Atenea Este arquetipo tiene como caractersticas principales la lgica, la racionalidad, el pensar correctamente, conservar la calma en el punto ms importante de una situacin emocional y desarrollar buenas tcticas en medio del conflicto. El concepto de Atenea es un arquetipo del pensamiento lgico que desafa la premisa junguiana de que el pensar es efectuado por una mujer por su nimo masculino, que se presume distinto de su ego femenino. Cuando una mujer est siendo ms racional no est masculinizada, est influenciada por el arquetipo de Atenea (Bolen, 2006: 120). Este arquetipo est presente en el mundo de los negocios, en las empresas. Es el profesor universitario, el investigador, el cientfico que tiene que ser prctico, racional y estratgico.
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Perfil Arquetpico de la Marca La racionalidad es el punto ms significativo de este arquetipo, ser puntual no influenciarse por las emociones y poder tener una visin clara de lo que realmente est ocurriendo en cada situacin.
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Perfil Arquetpico de la Marca 2.4.4 La diosa Demter
En el principio, la gente adoraba a la creadora de la vida, la Seora del Cielo. En el alba de la religin, Dios era una mujer, recuerdas? Merlin Stone, When God was a woman
El nombre Demter significa madre tierra. Era la hija de Crono y Rea y era llamada Ceres por los romanos (Prieto, 2002: 109). Demter representaba el arquetipo de la madre en el Monte Olimpo porque su papel ms importante era ser madre de Persfone y proveedora de alimentos (como diosa de la cosecha). Aunque otras diosas tambin eran madres (como Hera y Afrodita), su hija fue la relacin ms significativa de Demter (Bolen, 2006: 229). En la Grecia antigua, Demter era la diosa madre preeminente y tena la funcin especializada de presidir sobre todas las formas de reproduccin y renovacin de la vida, especialmente de la vida vegetal. El smbolo de Demter era una espiga de trigo madura. Su animal sagrado terrestre era el cerdo, que acostumbraba a ser un sacrificio de fertilidad en todo el mundo por tener mltiples teros, y su animal sagrado marino era el delfn.
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Perfil Arquetpico de la Marca El culto a Demter lleg a Grecia desde Creta, a travs de la cultura micnica de la pennsula del Peloponeso. Algunos autores creen que ella era descendente directa de la Diosa Madre cretense, que representara la supervivencia de la regin y de los valores matriarcales durante la cultura patriarcal guerrera de los griegos clsicos (Woolger, Woolger, 2000: 213). Era representada con cabellos dorados, usando una tnica azul y llevando un puado de trigo. Los griegos crean que Demter fue quien ense a los hombres el arte de la agricultura (Prieto, 2002: 108).
a) Mitologa La vida de Demter comenz de la misma triste manera que la de Hera. Fue la segunda hija de Rea y Crono. Sus cuatro hermanos tuvieron su mismo destino: fueron tragados por el padre al nacer y volvieron a vivir cuando Zeus hizo que Crono vomitase a todos sus hermanos antes de vencerlo y destronarlo (Prieto, 2002: 108). Demter fue la cuarta consorte real de Zeus, que tambin era hermano suyo. De esta unin naci la nica hija tenida con l, Persfone. El mito de Demter est ntimamente relacionado con el rapto de Persfone, su hija. Demter haba negado la peticin de Hades de casarse con Persfone, y ste, entonces decidi conseguirla a la fuerza.
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Perfil Arquetpico de la Marca Persfone estaba recogiendo flores en un prado con sus compaeras, cuando fue atrada por un narciso asombrosamente bello. Al acercarse para cogerlo, el suelo se abri ante ella. De las profundidades de la tierra emergi Hades en su carro de oro tirado por caballos negros, la arrebat y se sumergi en el abismo con la misma rapidez con la que haba llegado. Persfone se debati y grit pidiendo ayuda a Zeus, pero nadie la ayud. Demter escuch los ecos de los gritos de Persfone y sali corriendo en su ayuda. Busc durante nueve das y nueve noches a su hija raptada por toda la tierra y por todos los mares. No se detuvo ni un instante para comer o para lavarse durante toda su frentica bsqueda. Al final del dcimo da, Demter encontr a Hcate, diosa de la Luna oscura y de las encrucijadas, quien le sugiri que acudiese a Helios, dios del Sol. Helios les inform que fue Hades quien rapt a Persfone y que la haba llevado al mundo subterrneo para ser su novia por fuerza. Adems, aadi que el rapto y la violacin de Persfone haban sido castigados por Zeus. Demter se senta ultrajada y traicionada por Zeus. Y tambin afligida. Se march del monte Olimpo, disfrazada de vieja, y vag de incgnito por ciudades y campos (Bolen, 2006: 226 - 227).
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Perfil Arquetpico de la Marca An disfrazada de vieja, un da lleg a Eleusis y se torn en la niera del hijo del rey de Elusis, Celeus. En esta ciudad, la diosa fue reconocida como la gran diosa Demter y un templo le fue construido como homenaje. Demter se instal en este templo. Toda la Tierra empez a padecer hambre, enfermedades y esterilidad del suelo. Nada creca, ninguna mujer se quedaba embarazada, la propagacin de la vida dej de existir. La diosa hizo saber que no pondra el pie en el Monte Olimpo ni permitira que nada creciera hasta que Persfone le fuera devuelta (Prieto, 2002: 109). Al final Zeus se di por enterado. Envi a Hermes, el dios mensajero, a Hades, ordenndole que devolviera a Persfone a su madre. Hermes baj al mundo subterrneo y encontr a Hades sentado en un divn junto a Persfone que estaba muy deprimida. Al escuchar que era libre para irse, Persfone se regocij y salt llena de alegra para acompaar a Hermes, quien tom prestado el carro de Hades para llevar a Persfone a su hogar. Los caballos volaron veloces desde el mundo subterrneo al mundo superior, detenindose frente al templo en el que Demter estaba esperando. Cuando los vi, Demter acudi corriendo, con los brazos extendidos para abrazar a su hija, que a su vez se lanz con igual alegra a los brazos de la madre. Una vez madre e hija juntas, Demter devolvi la fertilidad y el crecimiento a la Tierra.
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b) Arquetipo de Demter En la tipologa de las diosas, la mujer Demter es la madre, uno de los primeros arquetipos en el mundo. El arquetipo de Demter es muy fcil de identificar: es aquel rodeado de nios, los nios la adoran. Le gusta preparar la merienda, la cena, el desayuno. Le gusta cocinar para los amigos del marido; es quien pasa toda la noche despierta El regreso de Persfone, por Frederic Leighton (1891).
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Perfil Arquetpico de la Marca cuidando de un hijo enfermo; es quien parece que la reserva de energa no se le agota jams. La mujer Demter est siempre tan ocupada con el hecho de ser madre, que no tiene tiempo para comprarse un vestido nuevo o para ir a la peluquera (como Afrodita) o pasear sola (como Artemisa); en realidad ella prefiere estar en casa. No tiene inters en leer el peridico o ver el noticiario (como Atenea). Tampoco le interesa formar parte de alguna asociacin (como Hera). Por supuesto que ella puede encontrar tiempo para otras actividades, pero sencillamente no lo desea. Ella se siente contenta y profundamente realizada haciendo todo lo que hace, siendo madre (Woolger, Woolger, 2000: 210). As que el arquetipo de la madre motiva a las personas (tanto a hombres como mujeres) a nutrir a los dems, a ser generosas y a dar, y a encontrar satisfaccin como cuidadoras y proveedoras. As, el aspecto nutriente del arquetipo Demter puede expresarse a travs de las profesiones de ayuda docente, cuidados a preescolares, consejera o cualquier empleo en el que ayudar a los dems es parte de su funcin, y en cualquier relacin en la que puede ser una persona que nutre a los dems. Este arquetipo no est restringido a ser madre. En el aspecto biolgico, Demter representa el instinto maternal, el deseo de quedarse embarazada y de tener un hijo. Tambin tiene una relacin especial con la alimentacin; alimentar a los dems constituye otra satisfaccin para una mujer Demter (Bolen, 2006: 229).
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Perfil Arquetpico de la Marca 2.4.5 La diosa Hera Una Mujer completa, quin la encontrar? Es mucho ms valiosa que las perlas. En ella confa el corazn de su marido, y no ser sin provecho. Le produce el bien, no el mal, todos los das de su vida. Proverbios
Hera fue considerada la ms poderosa de todas las diosas. Era la nica divinidad omnipresente y omnisciente. Los romanos la llamaban Juno. Los griegos crean que era la responsable de la estabilidad de las casas, ciudades y naciones. El nombre Hera significa Seora. Ella es la diosa griega del matrimonio, mujer de Zeus y reina del Olimpo. Hera siempre fue considerada la protectora de las mujeres, especialmente de las casadas y madres, de los matrimonios legtimos (Prieto, 2002: 154). Imponente y regia, la bella Hera tena como smbolos la vaca, la Va Lctea, el lirio y los ojos de la cola de plumas iridiscentes del pavo real, que simbolizaban la actitud de desvelo de Hera. Los smbolos de Hera y sus conflictos con Zeus reflejan el poder que ella tuvo como una gran madre. En la mitologa griega Hera tena dos aspectos contrastados: era solemnemente reverenciada y venerada en rituales como poderosa diosa del matrimonio, y fue denigrada por Homero
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Perfil Arquetpico de la Marca como vengativa, pendenciera y arpa celosa (Bolen, 2006: 199).
Hera Campana. Copia romana en mrmol del original griego, siglo II.
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Perfil Arquetpico de la Marca a) Mitologa Hija de Rea y Crono, Hera fue engullida por su padre al nacer, lo mismo que cuatro de sus hermanos. Cuando sali de su cautividad en el interior de Crono, ya era una joven muchacha. La doncella fue puesta al cuidado de dos deidades de la naturaleza, que eran los equivalentes a padres adoptivos mayores de alto rango. Hera creci hasta llegar a ser una adorable diosa (Bolen, 2006: 200). Un da Hera recibi la visita de Zeus, su hermano, que haba derrotado a Crono y se haba convertido en el rey del Olimpo y seor de todos los reyes. Zeus se enamor de su hermana y le declar su deseo de casarse con ella. Pero Hera rechaz el pedido, porque no quera ser solamente una de sus amantes. Zeus intent muchas formas para conquistarla pero todas fallaron. As, que el gran dios esper al invierno y se transform en un pjaro triste y cansado. Hera lo vi y se apen por el pobre pjaro. La diosa se lo puso entre sus pechos para darle calor. Pero cuando se di cuenta, l se transform en Zeus e hicieron el amor. Avergonzada, Hera exigi que Zeus se casara con ella. Y as se convirti en la reina del Olimpo. Esta diosa siempre aparece en los mitos griegos como la esposa de Zeus. Los mitos en general la describen como una diosa de extrema belleza, pero tambin era celosa y vengativa. Los mitos cuentan que Hera y Zeus se peleaban constantemente y
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Perfil Arquetpico de la Marca que ella persegua a las amantes de su marido y tambin a los hijos de estas relaciones. Era implacable con las amantes de Zeus, haca grandes crueldades. En uno de los mitos, cuando la gran diosa descubri que Eco, una de sus Ninfas, ayudaba a encubrir las aventuras de Zeus, le lanz una maldicin, retirndole la voz y haciendo que slo pudiera repetir la ltima slaba de las palabras o frases que escuchase (Prieto, 2002: 154 - 155). Hera fue humillada por Zeus en muchas aventuras. ste deshonr su matrimonio, que para ella era sagrado, y le produjo ms dolor al favorecer a los hijos tenidos con otra mujer. Para empeorar, l mismo di a luz a su hija Atenea, diosa de la sabidura, demostrando que no necesitaba a su esposa ni siquiera para este menester (Bolen, 2006: 230).
b) Arquetipo de Hera Este arquetipo siempre se destaca en la multitud. El arquetipo de Hera tiene mucho dominio de s mismo y de los dems. Para este arquetipo lo que ms importa es la tradicin familiar, por eso es el arquetipo del conservadurismo. Seguir la moral, lo correcto, las tradiciones y la integridad. En el mundo moderno personifica a la ms prominente, la esposa de un gran hombre estando casada por ejemplo, con algn exitoso hombre de negocios, presidente de una empresa o de una institucin.
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Perfil Arquetpico de la Marca Hera personifica el instinto de unirse, de emparejarse. En ste y en muchos otros aspectos el papel de esposa tiene un significado profundo para ella. Romnticamente, la mujer Hera ansa compartir la tarea de criar los hijos, estableciendo una unidad singular llamada familia y asegurando que el marido conquiste una posicin slida y respetada en su trabajo y en la sociedad. Como esposa, este arquetipo es la personificacin de todo lo que contribuye para que el marido sea completo. Hera disfruta haciendo de su marido el centro de su vida. Todo el mundo sabe que su marido es lo primero, ms incluso que los hijos (Woolger, Woolger, 2000: 141 - 162).
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Perfil Arquetpico de la Marca 2.4.6 La diosa Hestia Al ayudar al otro, alejan de su propia vida la soledad. Madre Teresa
Hestia (Vesta para los romanos) es quizs una de las ms antiguas personificaciones de la consagracin del hogar. Segn Platn, el nombre de Hestia significa la esencia de las cosas (Stassinopoulos, 2006: 76). Era Hestia quien guardaba el fuego sagrado, y segn algunos, ella sera el propio fuego. El nombre Hestia en griego significa sitio recndito o sencillamente hogar. Era la diosa griega del fuego, del hogar y de la familia, y principalmente de la chimenea tan necesaria para la subsistencia de los antiguos pueblos y donde se encenda el fuego en honor a los dioses (Prieto, 2002: 158). Era la menos conocida de las diosas del Olimpo, y su equivalente romano, Vesta, no era representada en formas humanas por pintores. En vez de ello, se senta su presencia en la llama viva en el centro de la casa, del templo y de la ciudad. El smbolo de Hestia era el crculo. No quedaba consagrada ninguna casa ni templo hasta la entronizacin de Hestia. Era aparentemente una presencia que se senta espiritualmente, y tambin un fuego sagrado que proporcionaba iluminacin, calor y lumbre para cocinar (Bolen, 2006: 159).
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Perfil Arquetpico de la Marca Ella representaba las fuertes relaciones familiares. Hestia ayudaba a las personas a construir sus primeras casas y ella era la propia unin de la familia. Hestia era celebrada en las hogueras, porque era alrededor de estas donde todos se reunan para contar sus historias, tradiciones familiares, en un tiempo en que no exista la televisin, la radio u otros medios de comunicacin (Prieto, 2002: 158).
a) Mitologa Hestia fue la primera hija de Rea y Crono: era la hermana mayor de la primera generacin de dioses del Olimpo, y ta soltera de la segunda generacin. Por derecho de nacimiento, era una de las/os doce diosas/es principales del Olimpo, aunque no poda encontrrsela en el Monte Olimpo. Como no participaba en los amoros y en las guerras, es la menos conocida entre los principales dioses y diosas, pero era muy venerada, y reciba las mejores ofrendas hechas por los mortales a los dioses (Stassinopoulos, 2006: 75 - 78).
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Perfil Arquetpico de la Marca Hestia hizo voto solemne de permanecer virgen para siempre, as Zeus le concedi el privilegio (en lugar de un regalo de bodas, ya que no se casara jams) de tener su sitio en el centro del hogar para recibir las mejores ofrendas. A diferencia de otros dioses o diosas, Hestia no era conocida por sus mitos o representaciones. Por el contrario, el significado de Hestia se encuentra en rituales, simbolizados por el fuego. Para que una casa se convirtiese en hogar se requera la presencia de Hestia. Cuando una pareja se casaba, la madre de la novia encenda una antorcha en su propio hogar y la llevaba ante la pareja recin casada para alumbrar su primer hogar. Tras el nacimiento de un hijo, tena lugar un segundo ritual de Hestia (Bolen, 2006: 150 - 153). El Sacrifio a Vesta (Hestia). Francisco de Goya, Barcelona, coleccin particular
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Cuando el nio o nia tena cinco aos, se le haca girar alrededor del hogar para simbolizar su admisin en la familia. Igualmente, cada ciudad-estado griega tena un hogar comn con un fuego sagrado en la sala principal.
b) Arquetipo de Hestia La presencia de la diosa Hestia en la casa y en el templo era fundamental en la vida cotidiana. Como presencia arquetpica, Hestia es igualmente importante, ya que proporciona su sentido de integridad y de totalidad. As como la diosa que significaba el fuego sagrado y que ayudaba a las nuevas parejas, nuevas madres y familias, este arquetipo tiene como caracterstica ms fuerte el ayudar a los dems (Stassinopoulos, 2006: 76). Este arquetipo est presente en los voluntarios y humanitarios que luchan por las causas sociales, teniendo como prioridad mejorar la humanidad. La preocupacin por el todo, por el universo y la bsqueda de la armona universal son caractersticas en el arquetipo de Hestia. Ayudar a los dems o realizar las tareas ms sencillas es equivalente a la meditacin. Hestia es el arquetipo que
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Perfil Arquetpico de la Marca cuando acaba sus tareas se siente bien por dentro. El arquetipo de Hestia florece en las comunidades religiosas, especialmente en aquellas que cultivan el silencio. Las monjas comparten el patrn arquetpico de Hestia. Segn Platn, el nombre de Hestia significa la esencia de las cosas. Este arquetipo est preocupado en ser. Su casa es su santuario, y su espritu llena todos los rincones. Evita el glamour y la moda ni siquiera est en su pensamiento; sin embargo, su espritu es majestuoso y elegante (Bolen, 2006: 150-180).
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Perfil Arquetpico de la Marca 2.4.7 La diosa Persfone Y aun as conseguiste lo que queras de esta vida? As es Y qu queras? Considerarme amada, sentirme amada en la tierra. Raymond Caver
Persfone es la diosa griega considerada la reina del mundo subterrneo, e hija de Zeus y Demter. Tambin era conocida como Kor y como Proserpina por los romanos. Persfone era una esbelta y bella diosa joven, asociada a los smbolos de la fertilidad: la granada, el cereal, el maz; as como al narciso, la flor que la seduca. Como reina del mundo subterrneo, Persfone es una diosa madura, que gobierna sobre las almas muertas, gua los vivos que visitan el mundo subterrneo y pide para s lo que desea (Bolen, 2006: 261).
a) Mitologa Persfone fue la nica hija de Demter y de Zeus. Era una chica sin preocupaciones que recoga flores y jugaba con sus amigas. Un da Hades la secuestr (como ya hemos explicado al hablar sobre Demter).
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Zeus envi a Hermes, el dios mensajero, a buscarla. Hermes lleg al mundo subterrneo y encontr a Persfone desconsolada, pero su desesperacin se convirti en alegra cuando descubri que Hermes haba ido a buscarla y que Hades la iba a dejar partir. Antes de que lo abandonase, Hades le di algunos granos de granada, y ella los comi, luego se mont en el carro con Hermes, quien la llev rpidamente ante Demter. Madre e hija reunidas se abrazaron llenas de alegra. Demter pregunt con ansiedad si haba comido algo en el mundo subterrneo. Persfone contest que haba comido Rapto de Proserpina de Rembrandt,1631. Berlin, Museo Staattiche, Gemldegalerie.
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Perfil Arquetpico de la Marca granos de granada porque Hades la haba forzado de forma violenta, y contra su voluntad a comerlos (lo cual no era verdad). Demter acept esta versin que di pie al siguiente modelo cclico: si Persfone no hubiera comido nada, habra sido completamente devuelta a Demter; sin embrago, por haber comido los granos de granada, aquella debera pasar un tercio del ao en el mundo subterrneo con Hades, y los dos tercios restantes en el mundo de arriba, con Demter. Fue as como Persfone se convirti en la reina del mundo subterrneo. Siempre que los hroes o las heronas de la mitologa griega descendan al reino de abajo, Persfone estaba all para recibirles y ser su gua. Nadie la encontr ausente. Nunca haba un signo en la puerta indicando: Se ha ido a casa con su madre (Bolen, 2006: 262 - 263). El mito describe cmo la inocente doncella Persfone estaba jugando cuando fue raptada y llevada al mundo subterrneo. La historia de Persfone simboliza el ciclo de la siembra y de la cosecha. El misterio est en el hecho de que las semillas sean plantadas, se oculten en el suelo y renazcan en cada ciclo, como cuando la doncella Persfone entraba en el mundo subterrneo cada ao.
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Perfil Arquetpico de la Marca b) Arquetipo de Persfone Este arquetipo tiene como atributos la inocencia y la delicadeza. Es algo juvenil. Con una especie de vulnerabilidad espiritual. La mujer que lo posee es silenciosa, recatada, complaciente, sabe que nunca debe decir directamente no. Es educada para evitar perturbar la armona con desacuerdos o siendo desagradable (Woolger, Woolger, 2000: 178). Este arquetipo est siempre vinculado al estereotipo de la doncella romntica y alegre que nunca crece y quiere ser joven para siempre. Representa a la buena chica, la princesa que quiere siempre agradar a la madre o al marido. Estimula que sean siempre cenicientas que aguardan a que venga el prncipe, y blanca nieves a la espera de ser despertadas. La pasividad y la dependencia refuerzan el arquetipo. Persfone tiene una cualidad de juventud. De hecho, puede parecer ms joven de lo que es o puede que tenga algo de infantil en su personalidad, una especie de cuida de m.
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Perfil Arquetpico de la Marca 2.4.8 El dios Apolo Soy el ojo con que el universo se contempla y conoce su propia divinidad. Shelley, Himno a Apolo
Dios del Sol y de la belleza, de las artes plsticas, de la msica y de la poesa, es tambin el dios oracular y el dios de la purificacin. Fue el hijo ms importante de Zeus, as que fue el segundo dios griego ms importante despus de su padre. Se le representaba de pie o caminando dando grandes pasos, como un bello joven imberbe con fuerza viril y largos cabellos dorados (Martin, 2006: 27 - 29). En su templo en Delfos haba reglas inscritas en los muros que transmiten la moderacin y la restriccin que caracterizan este arquetipo (Meautis, 1992: 68): Concete a ti mismo. Nada de exceso. Contn tu nimo. Respeta el lmite. Odia la soberbia. S respetuoso al hablar. Teme a la autoridad. Reverencia lo divino. La gloria no est en la fuerza. Mantn a las mujeres en orden.
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Perfil Arquetpico de la Marca a) Mitologa Es hijo de Zeus y de Leto y tiene una hermana gemela, Artemisa, como el Sol tiene por hermana a la Luna (Bolen, 1999: 177).
Apolo Saurctono de Praxtels, siglo IV a.C. Museo del Louvre, Paris
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Perfil Arquetpico de la Marca La gente acuda al templo de Apolo por dos razones principales (adems de venerar al dios): para consultar su orculo y para conseguir purificarse tras haber cometido un crimen. Era la divina autoridad de la ley y el orden. Buscaba el equilibrio en la sociedad, el equilibrio entre los seres humanos.
b) Arquetipo de Apolo Apolo poda ver con claridad en la lejana y observar los detalles de la vida con una visin general; poda buscar un blanco y acertar en l con un arco y sus flechas o crear armona con su msica. Apolo, como arquetipo, personifica el aspecto de la personalidad que busca definiciones claras, que se siente atrado a dominar una destreza, que valora el orden y la armona, y prefiere contemplar la superficie antes que lo que se encuentra bajo las apariencias. Para este arquetipo es muy importante la belleza esttica, el equilibrio, la msica y el arte (Bolen, 1999: 180). Es el estudiante con matrcula de honor que practica atletismo o juega futbol, toca la trompeta en la escuela, es presidente de los estudiantes y se prepara para la universidad, siempre para las universidades ms prestigiosas. Est deseoso de proseguir una carrera larga y trabaja mucho para terminarla. Como verdadero hijo del patriarcado puede tener xito en los negocios del padre. Los hombres que ejemplifican este arquetipo son el astronauta y senador de Estados Unidos John Glen, primer
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Perfil Arquetpico de la Marca estadounidense en viajar alrededor de la Tierra y primer ciudadano de la tercera edad en volver al espacio a los sesenta y siete aos; el pintor David Hockney, artista ms publicitado de finales del siglo XX; el actor Tom Cruise, cuyo genio y carisma hacen que sus pelculas sean las ms taquilleras o el golfista Tiger Woods, el hombre ms joven en ganar el Grand Slam de golf y nico profesional en ostentar cuatro ttulos simultneamente (Stassinopoulos, 2006: 123).
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Perfil Arquetpico de la Marca 2.4.9 El dios Ares Ares, como encarnacin de la agresividad, ha sido una de las fuerzas ms potentes que han actuado a lo largo de la historia de la humanidad. Es el hombre de accin del Olimpo, dios de la guerra y las tensiones, el amante incansable y turbulento que prospera en el conflicto y se regocija en la batalla. En Ares vemos nuestra agresividad bruta y sangrienta, antes de que la civilizacin la atemperara o reprimiera. Arianna Stassinopoulos, The Gods of Greece
Ares, a quien lo romanos llamaron Marte, era el dios de la guerra. Este dios representaba el deseo vehemente e incontrolado por la batalla. Se le representa como un hombre vigoroso y viril, a menudo con barba, aunque no siempre, generalmente con casco y escudo, espalda y lanza, pero rara vez con armadura completa (Bolen, 1999: 248).
a) Mitologa Ares fue el nico hijo de Hera y de Zeus. Sin embargo, al igual que sucedi con Hefestos, el otro hijo olmpico de Hera, en una versin romana (la de Ovidio), ella concibi a Ares partenogenticamente mediante una hierba que, con slo tocarla, poda hacer frtil a la ms estril. Su padre, Zeus, lo despreciaba por su carcter pendenciero. No hay detalles de su nacimiento (Martin, 2006: 39).
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Perfil Arquetpico de la Marca Cuando era nio fue capturado por dos gigantes, con quienes permaneci trece meses hasta que fue rescatado por Hermes. Quizs fue durante su encierro cuando se form su personalidad guerrera, al jurar que nunca ms le ocurrira algo semejante (Meautis, 1992: 123).
El dios Marte de Velsquez, 1640 Museo del Prado, Madrid
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Perfil Arquetpico de la Marca Ares era famoso por su apasionada relacin con Afrodita, pero estaba en permanente conflicto con su hermana Atenea. Ella es una guerrera pacfica que va a la batalla usando la estrategia y con un propsito claro: defenderse. Ares, por el contrario, ama la sangre y el caos de la guerra. Ella evita el conflicto, mientras que l lo busca (Stassinopoulos, 2006: 58).
b) Arquetipo de Ares Es un arquetipo competitivo, solo tiene un propsito: ganar. Ares personifica la superacin, la fuerza, la respuesta impetuosa a la batalla, Si un hombre es soldado, puede convertirse en un hroe condecorado. Las pelculas y la televisin representan ese momento en que el arquetipo de Ares es provocado y el hombre se convierte en una fuerza furiosa e imparable. En la pelcula de Sylvester Stallone, Rocky y sus secuencias, llega un punto en que el boxeador est exhausto y sangrando, y es cuando lucha con su instinto puro y gana. Este arquetipo prospera en entornos competitivos y le encanta superar cualquier desafo y la superacin de s mismo. El deporte es un medio ideal para desplegar sus energas: Venus y Serena Wiliams, Nadal, Ronaldo son elegantes ejemplares del arquetipo (Bolen, 1999: 252).
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Perfil Arquetpico de la Marca 2.4.10 El dios Dionisio Afirmar lo dionisaco es reconocer y apreciar el centro de dolor y muerte que existe en la vida y tolerar toda la gama desde la muerte a la vida y desde el dolor al xtasis, incluyendo heridas con las que uno es liberado desde el montono hasto de adormecedora conformidad hasta las expectativas culturales y familiares. Tom Moore, en J ames Hilman, ed., Puer Papers
Dios de la exuberancia de la naturaleza, y muy especialmente de la via, que provoca la embriaguez, la inspiracin desenfrenada y el delirio mstico. Fue el dios del vino y del xtasis. Se le conoce tambin como Baco, nombre que adoptaron los romanos. Dionisio no naci dios, sino que adquiri la divinidad posteriormente. Fue el ms joven de los olmpicos y el nico de madre mortal. En su mitologa y rituales, Dionisio estaba rodeado de mujeres: de madres y nieras del joven Dionisio, como nio divino, o de amantes. Se le represent como a un nio o ms comnmente como a un hombre joven, un adolescente, con una guirlanda de hiedra u hojas de vid en la cabeza, llevaba una piel de animal alrededor del cuerpo y una pia de pino, y a menudo estaba envuelto con una parra u hojas de hiedra (Bolen, 1999: 318). Dionisio simboliza particularmente la ambivalencia del vino, a la vez remedio y droga de temibles efectos.
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Perfil Arquetpico de la Marca a) Mitologa Este semidis era hijo de Zeus y Smele, una mujer mortal hija de Cadmo, rey de Tebas. Dionisio tuvo un nacimiento milagroso. Smele, haba atrado el amor de Zeus, que la fecund cuando iba disfrazado de mortal. La celosa Hera lo descubri y se propuso vengarse de Smele. Instigada por Hera, exigi a su divino amante que se mostrara ante ella en todo el esplendor de su poder (Martin, 2006: 120 - 121).
Triunfo de Baco (Los Borrachos) de Velsquez, 1628. Museo del Prado, Madrid.
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Perfil Arquetpico de la Marca Zeus accedi y se le apareci entonces rodeado del trueno y el rayo. La joven muri fulminada, pero Zeus consigui salvar al nio que Smele llevaba en su vientre y lo introdujo en su propio muslo, donde terminara la gestacin. As naci Dionisio, el resucitado, el nacido dos veces (Meautis, 1992: 86 - 90). Zeus, para proteger a su hijo de la malevolencia de Hera, lo ocult bajo ropajes femeninos en la corte del rey Atamante (fue un monarca del pas de beocio que rein en la ciudad de Tebas), pero Hera lo descubri y volvi loco al rey. Zeus encarg entonces a Hermes que escondiese al nio en la misteriosa regin de Nisa donde, convertido en cabritillo, fue educado por unas ninfas, las mnades, y por el sabio Sileno, que le enseo el arte de tocar la flauta y le hizo descubrir el vino, con el cual se embriagara con sus compaeros (Martin, 2006: 120 - 121). Hera, sin embargo, logr descubrir su paradero y le infundi la locura. Dionisio se convirti entonces en Bacchos que significa privado de razn, y empez a recorrer el mundo convirtindose para los hombres en un libertador. Era el dios ms rebelde y alegre. Acompaado de su alegre cortejo de stiros, con Sileno, Prapo y las mnades recorri Grecia cantando y bailando al son de los tamborines.
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Perfil Arquetpico de la Marca b) Arquetipo de Dionisio Es el arquetipo de la rebelda, de nadar contra la corriente, del eterno adolescente. Dionisio y Hermes son los dos arquetipos que ms predisponen a ser siempre joven. Con una gran diferencia: el arquetipo de Hermes se identifica ms con el lado infantil de la fantasa, de la aventura y de los sueos infantiles; pero la versin dionisaca se identifica ms con la fase de la adolescencia y la rebelda. La dualidad e intensidad de los sentimientos, olvidar las obligaciones, deberes y citas que se pudieran tener; no comprometerse con el trabajo o con una relacin... Este arquetipo identifica a cualquier cosa que intensifique una experiencia. Le atraen las drogas alucingenas que alteran el nimo, as como la msica (Stassinopoulos, 2006: 219 - 225). Dado que el dios Dionisio viajaba siempre con sus amigos, la sociabilidad es una de las caractersticas de este arquetipo; necesita estar en grupo, con personas que como l, van contra la corriente, y no seguir los conceptos preestablecidos de la sociedad. En los aos sesenta, el movimiento hippie fue una expresin de este aspecto del arquetipo dionisaco, con el consumo de LSD y de marihuana, el llevar prendas de colores y materiales sensuales, pertenecer a los hijos de las flores, celebrar la revolucin sexual y abandonar los estudios o el trabajo. Esta identificacin con Dionisio pudo haber sido una fase para la mayora, pero no para algunos que han permanecidos como eternos jvenes. Otra importante
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Perfil Arquetpico de la Marca expresin de este arquetipo dionisaco, del joven eterno, fue encarnada por la cultura del rock y sus estrellas. Jim Morrison, del grupo The Doors, y Mick Jagger, de los Rollings Stones encarnaron este arquetipo en los aos sesenta, David Bowie adopt el patrn desde la dcada de los setenta hasta los ochenta. La mayora de estas estrellas han cultivado un aspecto andrgino y muchas han tenido su lado oscuro, que se acentu en los roqueros (Bolen, 2006: 324).
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Perfil Arquetpico de la Marca 2.4.11 El dios Hades El otro nombre de Hades era Plutn, que en griego significa riqueza, prosperidad, y la plenitud invisible del dios estaba representada por la imagen del cuerno de la abundancia que sostena en sus manos, rebosante de frutos y vegetales o de joyas, gemas, oro y plata. Arianna Stassinopoulos, The Gods of Greece
Es el soberano del tenebroso mundo de los Infiernos. Su nombre era de mal augurio, de ah que para nombrarlo se recurriera frecuentemente a eufemismos, como Plutn (el Rico), ya que al ser amo de las profundidades posea todas las riquezas mineras de la tierra y su fertilidad Hades gobern el mundo subterrneo, el reino donde residan los espectros de los difuntos y donde ciertos inmortales mitolgicos fueron confinados a raz de perder la batalla contra la supremaca de Zeus y de los olmpicos (Bolen, 1999: 135). Al igual que Zeus y Poseidn, Hades fue representado como un hombre maduro con barba. Tena el birrete de la invisibilidad, que le haban dado los cclopes, y cuando se le vea como el dios de las riquezas, se le representaba con una cornucopia o cuerno de la abundancia (Martin, 2006: 77).
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Perfil Arquetpico de la Marca a) Mitologa Hades era un hijo de Crono y Rea que fue engullido por su padre al nacer. Cuando Zeus y Metis consiguieron que Crono regurgitara a los hijos que se haba tragado, los hermanos Hades y Poseidn se unieron a Zeus para luchar contra Crono y los titanes, y los vencieron. Tras su victoria, los hermanos se repartieron el mundo y la parte que le fue asignada a Hades fue el mundo subterrneo (Meautis, 1992: 99).
Plutn en reposo con el Cerbero y Tritn de Carracci, c. 1592. Modena, Galeria Estense.
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Perfil Arquetpico de la Marca Hades ni engendr hijos ni demasiada mitologa. Pas la mayor parte de su tiempo fuera del alcance de la vista en las entraas de la Tierra, que tan slo abandon en un par de ocasiones (Bolen, 1999: 140).
b) Arquetipo de Hades Las caractersticas que vienen a continuacin son importantes para definir el Hades arquetipo: el dios llevaba un birrete de la invisibilidad, y por ende era una presencia invisible. Rara vez se aventuraba a salir del mundo subterrneo y no saba lo que pasaba encima de l, en el mundo de los mortales o en el monte Olimpo. Vivi en su propio reino. Era un ermitao (Bolen, 1999: 140 - 160). El humano solitario que se retira del mundo, sin preocuparse ni enterarse de lo que pasa en l, encarna el modelo de vida de Hades. As que por naturaleza prefiere estar solo y pasar inadvertido o no ser molestado (Stassinopoulos, 2006: 99 - 102). Este arquetipo es representado por la introspeccin. En la sociedad actual se puede encontrar en las personas que se alejan de la ciudad, que buscan el contacto con la naturaleza. Pero en nuestra cultura extrovertida, que hace hincapi en la productividad, no se anima a las personas a que pasen tiempo solas sin hacer nada. De modo que el solitario
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Perfil Arquetpico de la Marca introvertido es juzgado negativamente o considerado peculiar por pasar tanto tiempo solo. Aunque est aislado de toda la sociedad, este arquetipo inventa su propio mundo, donde la tranquilidad, el silencio, lo sano y lo sencillo es lo que importa. Podemos observar este arquetipo en personas que cuidan mucho su alimentacin; que prefieren ir de vacaciones a sitios tranquilos, sin mucha gente, en contacto con la naturaleza. Como est siempre en su mundo, este arquetipo puede tener una perspectiva distinta de los dems, as que se trata de un buen consejero, es la figura del sabio. Cuando se trata de decisiones verdaderamente importantes en nuestra vida, el factor subjetivo es de vital importancia y es el que Hades nos puede dar (Stassinopoulos, 2006: 100). Este conocimiento est presente en los indios en los maestros que practican yoga, en los guas espirituales, en los vegetarianos que cuidan de su cuerpo, en los eremitas, y personas que buscan la vida saludable: alimentacin sana, contacto con la naturaleza. Buscan lo sencillo y natural (Bolen, 1999: 140 - 160). Es la persona que vive en su mundo zen, sin estrs, solo en la bsqueda de su interior, de tranquilidad y paz.
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Perfil Arquetpico de la Marca 2.4.12 El dios Hefestos El don creativo de Hefestos est firmemente enraizado en la tierra, y en lo que produce hay magia y magnificencia. En su taller supremo, no tiene rival, pero al igual que el hombre moderno que se identifica con su trabajo, est totalmente perdido fuera de l. Arianna Stassinopoulos, The Gods of Greece
Hefestos es el dios del fuego, aunque no del fuego celeste ni del fuego domstico, sino del fuego de la tierra, el de los volcanes, cuyo dominio permite el trabajo con los metales. Era el herrero divino que fabricaba bellas herramientas y armas mgicas para los dioses (Martin, 2006: 183). Al contrario que los otros dioses, caracterizados por su perfeccin y belleza fsica, Hefestos era feo, deforme y lisiado, rasgos que sin duda se remontan a representaciones muy arcaicas de la figura del artesano en las sociedades primitivas (Stassinopoulos, 2006: 54). Los romanos lo identificaron con su dios Vulcano. Ayudado por los cclopes, fabricaba los rayos de Zeus, las flechas de Artemisa y Apolo, las suntuosas armas de Aquiles. Zeus recurri a l para crear la caja de Pandora y para que le hendiera el crneo para permitir el nacimiento de Atenea. Se le representaba como un hombre musculoso, robusto y grande con un cuello fuerte y pelo en el pecho, cuyo pie deforme era el responsable de su balanceo en el andar (Bolen, 1999: 279 - 281).
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a) Mitologa El mito nos dice que Hera estaba tan molesta de que Zeus hubiera dado origen a Atenea l solo, que decidi engendrar a Hefestos ella sola tambin. Pero mientras que Atenea era perfecta, Hefestos naci cojo, lo cual disgust tanto Vulcano forjando los rayos de Jpiter de Rubens, siglo XVII. Museo del Prado, Madrid.
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Perfil Arquetpico de la Marca a Hera que rechaz al nio arrojndolo del Olimpo. Fue a parar a la isla volcnica de Lemnos. Dos ninfas marinas, Tetis y Eurnome, se lo llevaron a Mukos, que en griego significa paz interior o lugar sagrado, lo educaron y le ensearon a usar el fuego. A partir de entonces Hefestos emple su genio creativo en hacer todo lo que los dioses y los mortales necesitaran: el lecho y el disco de oro del dios Sol, las nforas de Dionisio, la diadema de Ariadna, la espada con que Perseo decapit a Medusa, las armas de Hrcules, el famoso escudo de Aquiles y las alhajas para las amantes de Zeus (Meautis, 1992: 125 - 131).
b) Arquetipo de Hefestos Al igual que el dios, este arquetipo experimenta su capacidad a travs del trabajo. En su interior intenso y fogoso genera obras de tanta belleza, gracia y funcionalidad que desmienten la deformidad del arquetipo. Sus penurias y alegras tambin encuentran expresin en su trabajo, sea en el estudio, en la mesa de dibujo o en el taller (Bolen, 1999: 283). Es el arquetipo que ms est conectado con el trabajo. No trabaja para ganarse la vida, sino porque trabajar es su pasin. El trabajo es su gran amor, es su verdadero amante. Es como el creativo que crea herramientas innovadoras y funcionales. Su creatividad no es para la apariencia o el diseo como en el arquetipo de Apolo. Ni es emocional como
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Perfil Arquetpico de la Marca en el arquetipo artista. Lo que importa es la funcionalidad y la innovacin (Stassinopoulos, 2006: 53 - 56). En este arquetipo se identifica que la belleza y la expresividad, que de otro modo permaneceran ocultas en el interior, se pueden liberar mediante el trabajo de una forma tangible. Este arquetipo est presenten en los ingenieros, informticos, inventores que crean nuevos aparatos para facilitar la vida actual. La creatividad es muy importante, pero tambin lo es la funcionalidad (Bolen, 1999: 283 - 300).
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Perfil Arquetpico de la Marca 2.4.13 El dios Hermes Aqu tenemos al maestro de la ingenuidad, al gua de los rebaos, al amigo y amante de las ninfas y las gracias, al espritu de la noche, del sueo y de los sueos. Nada puede describir mejor los alegres y al mismo tiempo oscuros y misteriosos, encantadores y tiernos elementos de Hermes que los mgicos y dulces tonos de la lira o de la flauta. Walter W. F. Otto, The Homeric Gods
El dios Hermes (conocido como Mercurio por los romanos) es el mensajero de los dioses. Era considerado el protector de los nios. Hermes invent la lira, los nmeros y el alfabeto. Era famoso por ser el ms cordial de los dioses con los hombres. A Hermes se le sola representar como un hombre de aspecto juvenil. Llevaba sandalias o zapatos alados y llevaba un caduceo. Generalmente su caduceo era un sencillo bculo envuelto con dos cintas blancas (o serpientes), una especie de vara mgica, smbolo de la autoridad e invulnerabilidad del heraldo de los dioses (Bolen, 1999: 212).
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Perfil Arquetpico de la Marca
a) Mitologa Hermes era hijo de Zeus y Maya (una tmida diosa, hija de Atlas, que vivi en una cueva en la montaa). Naci en una caverna del monte Cilene, en Arcadia. Desde su ms tierna infancia manifest las dos cualidades principales a las que se vinculan todas sus divinas y muy diversas funciones: la inteligencia astuta y la movilidad. Mercurio Corriendo de Bolonia Juan, 1580. Museo del Bargello, Florencia.
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Perfil Arquetpico de la Marca Al poco tiempo de nacer consigui desembarazarse de sus paales y con el caparazn de una tortuga, que encontr delante de la gruta, fabric un nuevo instrumento musical: la lira. Luego se dirigi a Tesalia, donde rob cincuenta vacas de un rebao confiado al cuidado de su hermano Apolo. Regres a su cuna por la noche hacindose el inocente. Su primer da de vida fue un preludio en el que ya se ponan de manifiesto las caractersticas principales de Hermes (Meautis, 1992: 80 - 85).
b) Arquetipo de Hermes Este arquetipo posee muchos atributos como la inventiva y el don de la comunicacin. Lo ldico y las fantasas estn muy presentes una vez que el arquetipo comunica sentido y rescata el nio interior. As que este arquetipo se caracteriza por tener una mente rpida. Capta el significado de una idea o de una situacin y acta rpidamente siguiendo la intuicin. La naturaleza apasionada de Hermes lo lleva a perseguir a ninfas y doncellas, que con frecuencia huyen para evitar encantamientos. Tiene la habilidad de suscitar pasin en todos aquellos que lo siguen. Hermes no har nada por persistir en un objetivo, pero es hbil para satisfacer sus numerosos caprichos sin remordimiento alguno. No tiene problema en mentir (Bolen, 1999: 215 - 230). Encantador, inteligente, travieso y persuasivo, siempre de un lado para otro, es un arquetipo original. Es Leonardo di
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Perfil Arquetpico de la Marca Caprio en Atrpame si puedes, que cambia de personalidad, aunque sin dejar de seducirnos. Es el Peter Pan, que viaja de un mundo a otro, vive aventuras y fantasas. Y jams crece, es nio para siempre (Stassinopoulos, 2006: 79 - 83).
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Perfil Arquetpico de la Marca 2.4.14 El dios Poseidn
Conduciendo su carro a travs del mar, Poseidn, dios de los ocanos y de los caballos, encarna los dos antiqusimos smbolos del inconsciente: el caballo y el agua. El agua siempre ha evocado en el hombre el misterio infinito, posibilidades infinitas y peligros infinitos de nuestra conciencia fluida. Al carecer de forma predeterminada propia, est en constante movimiento, nunca cambia y, sin embargo, nunca es la misma en dos momentos sucesivos. Y el caballo personifica en su primitiva potencia los impulsos instintivos de los dioses, el que haca temblar la tierra, el dios de las tormentas y de los terremotos, de la devastacin repentina de los maremotos. Los peligros se desatan cuando brotan las fuerzas yacente que estn bajo la superficie de la conciencia. Arianna Stassinopoulos, The Gods of Greece
Poseidn (a quien los romanos llamaban Neptuno) era el dios griego del mar. Se le representaba como un hombre poderoso con barba, parecido a Zeus, y con un tridente (Martin, 2006: 328 - 329).
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Perfil Arquetpico de la Marca Poseidn es el dios del mar y del elemento lquido. Cuando Zeus, Hades y Poseidn dividieron el cosmos entre ellos despus de derrotar a los titanes, Poseidn recibi el dominio de los ocanos. Con su tridente, domina los mares turbulentos, fuentes de toda vida, smbolo de su sexualidad. As que se le identifica con el reino de los mares (Meautis, 1992: 56 - 60).
La Granja de San Ildefonso de Jpiter de Segovia, siglo XVII. Palacio Real. Jardines, Castilla-Len.
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Perfil Arquetpico de la Marca a) Mitologa Al igual que todos sus hermanos, salvo Zeus, Poseidn (hijo de Crono y Rea) fue engullido por su padre, que tema ser derrocado por uno de sus hijos. Poseidn fue liberado despus de que Zeus desafi a Crono y con la ayuda de Metis pudo hacerle devolver a sus tres hermanas y dos hermanos. Entonces los hermanos olmpicos y sus aliados lucharan contra Crono y los titanes y vencieron. Dividieron el universo en partes y a Poseidn le toc los ocanos (Martin, 2006: 328).
b) Arquetipo de Poseidn Si pudiramos percibir el mundo interior de una persona, veramos un mundo muy semejante al ocano: bullente de vida profunda y apasionada. All, ocultos estn todos los sentimientos, todos los matices de la vida emocional. As que ese arquetipo es el arquetipo de la sensibilidad del poeta, del artista, del msico El mar, en los sueos y en las metforas, representa el inconsciente. En las zonas poco profundas, justo debajo de la superficie, residen las emociones y recuerdos personales fcilmente recuperables; mientras que en sus oscuras profundidades existen primitivas criaturas y militares de formas que trascienden lo cognoscible en un plano personal, el inconsciente colectivo (Stassinopoulos, 2006: 197 - 204).
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Perfil Arquetpico de la Marca Poseidn es tambin el arquetipo a travs del cual se puede conocer un mundo psicolgico de gran profundidad y belleza. El mundo submarino de Poseidn no se puede ver desde el monte Olimpo y no fue descrito en la mitologa griega. El acceso a las profundidades emocionales es un aspecto poco apreciado en las mentes de los hombres y est desvalorizado y reprimido en las culturas patriarcales. Los hombres de mediana edad comunes se supone que han de controlar sus emociones. El aspecto del buceador de fondo del arquetipo de Poseidn es encarnado por el poeta, dramaturgo, novelista, compositor, msico o psicoterapeuta que es atrado, una y otra vez, a adentrarse cada vez ms hondo en el reino de las emociones, donde l (o ella) conecta con la profundidad humana colectiva (Bolen, 1999: 112). Es el arquetipo emocional, pasional. Los hombres y mujeres que poseen este arquetipo expresan sus ms profundos sentimientos como Van Gogh y Beethoven, que podan expresar fuertes emociones en el arte y en la msica. Si es actor, aporta una profundidad emocional, pasin y fuerza potica a los papeles que interpreta (Stassinopoulos, 2006: 197 - 204).
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Perfil Arquetpico de la Marca 2.4.15 El dios Zeus Era el Seor del cielo, el dios de la lluvia y congregador de las nubes, quien blandi el rayo. Su poder era mayor que el de todas las otras divinidades juntas. Edith Hamilton, Mithology
Zeus era considerado el ms poderoso de los dioses del Olimpo. Seor del cielo y de la tierra, padre de los dioses y del hombre. En Roma lo identificaban con Jpiter. Para los antiguos griegos Zeus era la divinidad responsable del orden y de la justicia en el mundo y juez de las disputas entre los dems dioses del Olimpo. Los atributos que le identifican son el rayo y el guila. El rayo fue un regalo de los cclopes, mientras que el guila se asocia al dios por ser la ms fuerte de las aves, soberana de las alturas y de la vista ms aguda (Martin, 2006: 411 - 413). Zeus fue representado como un hombre poderoso con barba, a menudo sentado en su trono con un cetro o rayo. La estatua ms famosa de este dios era una de las siete maravillas del mundo antiguo, hecha por Fidias con oro y marfil, y que fue colocada en el templo de Zeus en el Olimpo. Su nombre procede de la palabra indoeuropea dyu que significa brillar. La luz y el poder eran sus principales atributos abstractos (Bolen, 1999:74).
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Perfil Arquetpico de la Marca a) Mitologa Zeus pertenece a la segunda generacin divina, era hijo del titn Crono y de Rea. Crono, que haba sido advertido de que uno de sus hijos lo destronara, trataba de impedir la realizacin de esta amenaza devorando a sus hijos a medida que Rea iba pariendo. Sin embargo, en su sexto embarazo, Rea di a luz de noche y en secreto, y por la maana llev a Crono una piedra envuelta en paales. Este la devor creyendo que era un nio. Zeus se salv. Naci en Creta, o bien en Arcadia, segn difieren las tradiciones. Cuando Zeus lleg a la edad adulta, quiso hacerse con el poder que detentaba Crono, y pidi consejo a Metis (la Prudencia); sta le di una droga gracias a la cual Crono vomit los nios que haba devorado y, con el apoyo de sus hermanos, Zeus atac a Crono y a los titanes. La lucha dur diez aos. Al final vencieron Zeus y los olmpicos. Una vez victoriosos, los dioses se repartieron el poder, echndolo a suertes: Zeus obtuvo el cielo, adems de la preeminencia sobre el universo; Poseidn, el mar y Hades, el mundo subterrneo (Meautis, 1992: 45 - 51).
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Perfil Arquetpico de la Marca b) Arquetipo de Zeus El don de la soberana hace del arquetipo Zeus una figura de importancia en su mundo. Incluso de nio, expresa su voluntad llorando y exigiendo ser escuchado cuando quiere un juguete o un alimento o desea que algo se haga a su gusto. En la adolescencia, su afn por tener xito y capacidad natural para el liderazgo se hace patente. Puede ser presidente de la federacin de estudiantes o de una asociacin. Buscar una carrera que le permita conquistar sus metas.
Jpter y Tetis de Jean-Auguste-Dominique Ingres, 1811.Aix-en-Provence, Museo Granet.
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Perfil Arquetpico de la Marca Cuando el arquetipo predominante es Zeus, la necesitad de establecer un reino es una fuerza motriz. Como mnimo, se suscribe al dicho de el hogar de un hombre es un castillo y con ese fin busca una casa y una familia. Por lo tanto, este arquetipo predispone al hombre a querer casarse y tener hijos para que sean extensiones de s mismo. Espera que su esposa administre bien el hogar y que se ocupe de la educacin diaria de los hijos, mientras l se involucra lo menos que puede (Bolen, 1999: 78). Es un patriarca como en la pelcula La gata sobre el tejado de zinc. Es Marlon Brandon en El Padrino. Es Nelson Rockefeller. Como padre prefiere a los hijos que acatan sus deseos y ejecutan sus rdenes. A este arquetipo le gusta vivir a lo grande. Le gusta divertirse, ser esplndido mostrar su riqueza y compartirla (Stassinopoulos, 2006: 149). .
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Perfil Arquetpico de la Marca 3 La Marca y los Arquetipos Soy irresistible, dije, mientras me pona mi perfume de diseo. Soy un banquero, dije, mientras me bajaba de mi BMW. Soy un gamberro juvenil, dije, mientras me serva una cerveza rubia extrafuerte. Soy atractivo, dije, mientras me pona mis Levis J ohn Kay Las marcas, para que sean marcas, y no sencillamente nombres, han de ser como personas (Molin1996: 101 -102). Algunos autores como Molin (1996) afirman que para que el consumidor tenga una buena relacin con la marca es importante que la perciba como si fuera una persona, con caractersticas humanas. Segn Grant McCracken (Molin, 1996: 103) parte del proceso de decisin de cualquier compra concreta es la pregunta: tiene este producto/marca significados que se corresponden con la persona que soy o que busco ser? El concepto de relaciones de marca prosigue Grant McCracken es fcilmente comprensible como una relacin entre los productos que llevan una marca, y los consumidores: de la misma manera como nos relacionamos entre dos personas (Molin, 1996: 103). Una de las funciones de la marca es la de personalizacin. Kapferer y Thoenig afirman que la eleccin correcta de la marca permite al comprador situarse en relacin
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Perfil Arquetpico de la Marca a su ambiente social: con dicha eleccin, manifiesta el deseo de diferenciarse, contrario al deseo de integrarse. La marca es uno de esos elementos por medio del cual el consumidor comunica quin es l o quin quiere ser a los ojos de los dems. La marca es un signo exterior, un reflejo de s mismo, funcin sobre lo cual ya han analizado los socilogos Riesman, Veblen, Boudieu y los semilogos Barthes y Baudrillard (Kapferer, Thoenig, 1991: 58). Segn Oll y Riu (2009: 40) la marca es el punto de encuentro entre una empresa y sus clientes. Se trata, pues, de un nexo entre dos mundos cuyos significados deben integrarse de forma eficaz. Una manera de conectar esos mundos, el de la marca y el del consumidor, es a travs de los arquetipos. La investigacin de los arquetipos es una tcnica para sacar a la luz las actitudes y sentimientos muy arraigados de los consumidores. De acuerdo con el antroplogo mdico G.C. Rapaille, los consumidores suelen tomar decisiones de compra sobre la base de factores subconscientes. Por lo general, la investigacin de mercado convencional no descubre estas motivaciones, as que Rapaille emplea la tcnica de los arquetipos para encontrarlas. Este autor piensa que los nios experimentan una exposicin inicial significativa a un elemento de su mundo que se llama momento de impresin. El patrn que surge cuando generalizamos estos momentos de impresin a la poblacin entera es el arquetipo, una asociacin psicolgica fundamental, compartida por los miembros de la cultura (Keller, 2008: 356).
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Perfil Arquetpico de la Marca Un arquetipo es el patrn ejemplar a partir del cual otro objeto, idea o concepto se deriva. En el lenguaje coloquial, todos los cuentos, historias, pelculas, leyendas, etc. contienen una serie de tpicos que somos capaces de reconocer inmediatamente, lo que simplifica enormemente el proceso de comunicacin. El bueno, el malo, el rebelde, el hroe, el mago, el bufn, el sabio son ejemplos de personajes arquetpicos que hemos visto, una y otra vez, representados con personalidades muy parecidas. Dado que somos capaces de reconocer esos arquetipos y asociarlos a determinados valores universales, los hace tremendamente interesantes para la construccin de la personalidad de la marca. Hagen-Dazs durante mucho tiempo utiliz el arquetipo de la seduccin; Harley Davidson, el del rebelde; Nike, el de hroe; Apple, el de creativo. Asociar la marca a un arquetipo concreto puede simplificar mucho el proceso de comunicacin y conceptualizacin de la personalidad por la que apostamos (Oll y Riu, 2009: 170). Mark Batey, otro autor que ha reflexionado sobre la relacin entre los arquetipos y las marcas, explica en su libro The Brand Meaning que los arquetipos son imanes de significados para la pisque; ellos construyen un puente de significados entre lo ms profundo de la motivacin humana y la sensacin de experiencias satisfactorias (incluyendo productos y servicios), o promesas de satisfaccin, de las necesidades humanas. El autor seala que de esta forma las marcas conectan con las experiencias primordiales y
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Perfil Arquetpico de la Marca motivacionales, creando una afinidad emocional con los consumidores. As que las marcas adquieren un significado universal, un significado simblico, que al final es un significado de arquetipo (Batey, 2008: 36). Al entender los arquetipos que estn presentes en las marcas, podemos saber el significado simblico que estas representan en el inconsciente colectivo de los consumidores. Las personas son multifacticas, es decir, poseen todos o gran parte de los arquetipos dentro de su inconsciente; los arquetipos se manifiestan segn la necesidad, dependiendo de lo que el individuo necesita en el momento. La naturaleza de la relacin arquetpica entre la marca y los consumidores es que la marca personifica el significado del arquetipo. La conexin ocurre cuando hay una solicitud de la psique a determinado arquetipo, es decir, el consumidor se comporta como este arquetipo o est abierto o ms sensible a l, as que buscar marcas que lo plasmen (Batey, 2008: 37). Es como afirma Stassinopoulos (2006: 23): Cada uno de nosotros nace con un arquetipo predominante, que es nuestra fuerza impulsora y gua nuestras acciones y decisiones. Sin embargo, tambin lleva dentro de s el resto de arquetipos, y en diferentes momentos de la vida podemos inclinarnos ms por uno que por otro. Llevamos dentro a todos los dioses y diosas, pero con diferentes grados de intensidad: unos ms fuertes, otros ms dbiles; unos en primer plano,
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Perfil Arquetpico de la Marca otros en segundo plano. Un dios particular domina nuestra vida en una determinada etapa y slo se retira cuando pasamos a otro momento. Para entender mejor la relacin entre la marca y el consumidor, usando los arquetipos como vnculo de identificacin, utilizaremos los arquetipos griegos, anteriormente estudiados y explicados en este trabajo. Los arquetipos basados en los dioses griegos resaltan modelos presentes hasta hoy en nuestra sociedad (Bolen, 2006: 86). Los griegos utilizaban los nombres de los dioses para designar los arquetipos; pero, para una mayor comprensin, en este trabajo cambiaremos esos nombres por los que se utilizan para representar a los arquetipos en nuestra sociedad actual.
3.1 Los arquetipos actuales La teora arquetpica de las marcas se fundamenta en los arquetipos representados en la Grecia antigua a travs de los mitos de los dioses. Para definir y comprender mejor los arquetipos partimos del cuadro 1: definimos cada dios griego y sus arquetipos; luego resumimos cada arquetipo en palabras claves, y posteriormente, asignamos un trmino que caracteriza a cada arquetipo en la sociedad actual. De esta forma, se facilita el entendimiento de los conceptos y arquetipos. As, en lugar de decir que un arquetipo es Apolo o Afrodita, hablaremos del prncipe o la celebridad. De esta forma se
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Perfil Arquetpico de la Marca actualizan y se hacen ms prximos los conceptos y los arquetipos. Esta relacin la podemos observar en el Cuadro 1. Caractersticas de los Arquetipos. En este captulo explicaremos las caractersticas de los arquetipos actuales, y seguiremos basndonos en los arquetipos de las diosas y dioses explicados en el captulo anterior, pero intentaremos profundizar ms con ejemplos. Los ejemplos de las marcas en cada arquetipo sirven para explicarlos mejor, ya que no est todava cientficamente comprobada la relacin de los arquetipos con las marcas. Pero como se trata de una proposicin teortica, se infiere que los arquetipos estn presentes en la marcas. En los prximos captulos podremos comprobarlo. Por ahora solamente vamos a intentar explicar cmo funciona esta teora, por la cual las marcas son portadoras de los estmulos que impulsan la identificacin de los arquetipos en ellas.
Cuadro 1. Caractersticas de los Arquetipos Dios Caractersticas Palabras claves Arquetipo Afrodita Necesidad de estar enamorada y experimentar el placer ertico. ATRACTIVO CELEBRIDAD Es seductora y muy sexual. SEDUCCIN Posee mucho atractivo sexual. SENSUALIDAD Apolo Disfruta del lo mejor. ELEGANCIA PRNCIPE Aprecia la belleza en todas sus formas. EQUILIBRIO Intenta llegar a la perfeccin personal y de las cosas. ESTTICA Ares Es valiente y asume riesgos. COMPETICIN HROE Persevera hasta lograr su objetivo y es inventivo a la hora de superar obstculos. FUERZA Competitivo, solo existe un propsito: ganar. SUPERACIN Artemisa Aventurero, le gustan los cambios AVENTURA EXPLORADOR Tiene confianza en s misma y le gusta la libertad e independencia. DINAMISMO Explotar nuevos territorios. INDEPENDENCIA Atenas Tiene una mente despierta y clara, y un ingenio agudo. INTELIGENCIA INTELECTUAL Es una gran estratega. OBJETIVIDAD Es disciplinada, centrada, racional. RACIONALIDAD Demter Es muy protectora protectora. AMABILIDAD MADRE Es una madre aunque no tengas hijos. MATERNAL Es amable y cariosa. PROTECCIN Dionisio Eterno adolescente. JUVENTUD ADOLESCENTE Va siempre contra la corriente. REBELDA Identificacin con la fiesta, drogas y orgias. SOCIABILIDAD
Dios caractersticas palabras llaves Arquetipo Hades Introspectivo e introvertido. SIMPLICIDAD ZEN Contacto con la naturaleza. LIBERTAD Le gusta la soledad Y las cosas ms sencillas SERENIDAD Hefestos Es muy creativo y dedicado al trabajo. CREATIVIDAD INVENTOR Puede crear obras maestras en el campo que haya escogido. FUNCIONALIDAD La creatividad es muy importante, pero tambin la funcionalidad. INNOVACIN Hera Es muy importante la tradicin. CONSERVADORISMO ESPOSA Seguir la moral, lo correcto, las tradiciones, integridad. COMPROMISO Puede ser demasiado conservadora. TRADICIN Hermes Es espontneo y es divertido. DIVERSIN NIO Tiene una mente gil y rpida, y es un brillante comunicador. LDICO Vive en el mundo de la fantasa. TRAVESURA Hestia Le gusta ayudar los dems. CARITATIVO VOLUNTARIO La preocupacin con el todo con el universo. GENEROSIDAD Lucha por las causas. HUMANITARIA Persfone Es ingenua y sensible. ALEGRA PRINCESA Tiene un aire juvenil y inocente. INOCENCIA Puede perderse en sus fantasas y cuentos de hadas. ROMANTICISMO Poseidn Siente profundas emociones. EMOCIN ARTISTA Puede exprsalas con arte msica, poesa. PASIN Es movido por la pasin. SENSIBILIDAD Zeus Tiene el don de la soberana. AUTORIDAD PATRIARCA Es ambicin, le importa el poder el control el dominio. PODER Asciende a puestos de poder y liderazgo. RESPECTO
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Perfil Arquetpico de la Marca 3.1.1 ADOLESCENTE Representa el espritu rebelde y joven; el deseo de vivir la voluntad propia, independiente de las recriminaciones de la sociedad. Es consciente de la importancia de la iniciativa propia para la satisfaccin personal y del derecho de escoger sus propios vnculos y romper con lo que no interesa. En este arquetipo la calle tiene un valor simblico muy fuerte porque no tiene dueo o verdades. Todos los momentos vividos en libertad tienen mucho ms sentido. La concentracin mental se dirige hacia actividades como el rockn roll, el sexo, las drogas o al inters por la ideologa revolucionaria. Otra caracterstica que lo identifica es la sociabilizacin. El deseo de formar parte de un grupo; aunque quiere ir contra la corriente, necesita estar en un grupo. El preadolescente, por ejemplo, tiene la necesidad de integrarse: chicos y chicas jvenes se visten de la misma forma que sus amigos, tienen el mismo pasatiempo, los mismos hobbies. Buscan el placer de llegar a un sitio y ser aceptados. Quieren enterarse de las cosas, participar de todo lo nuevo. Se trata de un espritu alegre, comunicativo y colectivo. Este grupo se preocupa por todo lo que facilite establecer relaciones: deportes, fiestas, juegos Las personas que se corresponden con estar caractersticas siempre cuentan todo lo que viven, escuchan o hacen. a) Creemos que el arquetipo adolescente est presente en las marcas: Harley Davidson y MTV.
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b) Nuestra propuesta fundamentada en toda la literatura investigada considera como palabras relacionadas con este arquetipo las siguientes: jovial, rebelde, sociabilidad, insolente, crtico, tribal, transgresor.
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Perfil Arquetpico de la Marca 3.1.2 ARTISTA Es la explosin de los sentimientos, las emociones y la sensibilidad. Representa la percepcin delicada. La sensibilidad es un estado del espritu de la belleza y est presente en este arquetipo, al igual que la bsqueda de situaciones que toquen la emocin. Encarna a la artesana, aquello que es expresado por el alma y realizado con las manos. Es la explosin de las emociones. La risa, el llanto, los sentimientos que son manifiestos a toda hora, sin represin. Es el contacto con el mundo interior de cada uno. Este es el arquetipo ms emocional y sentimental. Se gua por sus emociones. Se observa en el arte, en la msica y en el cine. Los pintores, escritores, cantantes, actores, todos los que a travs de su trabajo nos transmiten emocin, y hacen que nuestros sentimientos se manifiesten. La vida es sentida como un espectculo del cual vale la pena participar.
a) Creemos que el arquetipo artista est presente en las marcas: Coca-Cola y Trina.
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Perfil Arquetpico de la Marca b) Nuestra propuesta fundamentada en toda la literatura investigada considera como palabras relacionadas con este arquetipo las siguientes: emocin, sensibilidad, pasin, artesana, sentimiento, sensacin, intuicin, inspiracin.
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Perfil Arquetpico de la Marca 3.1.3 CELEBRIDAD Es el espritu de I am an star; la bsqueda de ser reconocido como dueo de una personalidad especial, marcada con el charme, presencia, relajacin y confianza. Procura la fama y el xito por medio de una actividad visible. Quiere estar where the action is: en los sitios ms cool, entre gente guapa, en muchas fiestas. Tiene la espontaneidad, la excitacin y el brillo de la vida social. Si es necesario, produce un leve escndalo para poder circular bien entre las personas. Tiene la qumica que precede al enamoramiento. Ser brillante, vivir muchas sorpresas. Este arquetipo aparte del glamour tambin exalta los sentidos. Todos los placeres provienen del cuerpo. Exagera con profundidad la sensualidad y la belleza, el color de la piel y las formas sinuosas del cuerpo; la voluntad de conquistar su deseo; despertar la consciencia del poder de seduccin de ser deseado. Es el arquetipo de la autoestima; de la admiracin por el proprio espacio, las pertenencias, la casa. Est relacionado con el descubrimiento de la belleza, la presencia, las cualidades y el encanto propios. a) Creemos que el arquetipo celebridad est presente en las marcas: la revista Cosmopolitan, Guess, Jimmy Choo.
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Perfil Arquetpico de la Marca b) Nuestra propuesta fundamentada en toda la literatura investigada considera como palabras relacionadas con este arquetipo las siguientes: seductor, atractivo, sensualidad, glamour, glorioso, fascinante, tentador, encantador, absorbente.
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Perfil Arquetpico de la Marca 3.1.4 ESPOSA Es el arquetipo de la formalizacin de la tradicin, de querer vivir en un mundo slido y bien definido. Formalizar es buscar principios morales estables que dignifiquen al ser humano. Es establecer la conducta correcta de la convivencia social; la distincin entre el bien y el mal, entre lo cierto y lo falso, y el comportamiento correcto, pueden llevar a una posicin honrada en la sociedad (buena reputacin). En este arquetipo, los parmetros deben ser reproducidos, obedecidos y respetados. Las personas relacionadas con este perfil disciplinan su comportamiento, sometiendo sus deseos a la clasificacin moral externa. Necesitan la seguridad, los lmites, la verdad institucionalizada, la tradicin. Tienen la necesidad de establecer patrones ticos, ntegros y morales; de hacer a cada persona responsable de sus actos y exponerla a la condenacin y la segregacin si es necesario. a) Creemos que el arquetipo esposa est presente en las marcas: Cristian Dior y Hermes.
b) Nuestra propuesta fundamentada en toda la literatura investigada considera como palabras relacionadas con este arquetipo las siguientes: tradicional, conservador, compromiso, integridad, reputacin, honra, honor.
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Perfil Arquetpico de la Marca 3.1.5 EXPLORADOR El movimiento, la independencia y la libertad son muy importantes para este arquetipo. La energa, la vitalidad est siempre presente: conocer nuevos lugares, el salto de un peasco, el cuerpo en cada libre, la adrenalina. No existe diferencia entre el individuo y el grupo; entre el hombre y la mujer del arquetipo explorador. Se caracteriza por la expansin. Reproduce la experiencia de expandir, de explorar, de vivir cosas nuevas, aventuras, de tener la osada de dejar los compromisos y entrar en contacto con las personas y sitios que le interesan. Est motivado por el dinamismo y la libertad. Ve el mundo como un campo abierto por descubrir. a) Creemos que el arquetipo explorador est presente en las marcas: Land Rovery, Timberland, Levis.
b) Nuestra propuesta fundamentada en toda la literatura investigada considera como palabras relacionadas con este arquetipo las siguientes: aventuras, independencia, vitalidad, dinmico, activo, libre.
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Perfil Arquetpico de la Marca 3.1.6 HROE El espritu de lucha y de competicin es lo que toda persona precisa para vencer los obstculos, el miedo, el enemigo, a sus propias debilidades; para enfrentar los problemas personales fsicos y psicolgicos, superarlos y alcanzar un nivel ms elevado de dignidad personal. Es el hroe, el deportista que busca la superacin de sus lmites y la conquista, la victoria. Este arquetipo est asociado a la concentracin de los esfuerzos en un objetivo, un reto definido. Se relaciona al sentimiento de competicin. Y el nico reto de la competicin es la victoria. Tiene que ver con la unin para conquistar algo ms grande. La unin de los atletas en un equipo para conquistar el campeonato, la superacin de un rcord, la velocidad en una corrida, la agilidad. Lo importante es vencer no solamente competir. Es la bsqueda de la superacin, del triunfo. a) Creemos que el arquetipo hroe est presente en las marcas: Nike y los Juegos Olmpicos.
b) Nuestra propuesta fundamentada en toda la literatura investigada considera como palabras relacionadas con este arquetipo las siguientes: competicin, fuerza, superacin, resistencia, dureza, capacidad, potencia, veloz, gil, triunfador.
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Perfil Arquetpico de la Marca 3.1.7 INTELECTUAL Es la actitud cartesiana delante de la realidad, la aguzada capacidad de anlisis, la lgica pura al servicio del ser humano; la bsqueda de una realidad limpia y ordenada. La razn libera al individuo de la ilusin de sus sentidos, desvenda los secretos de la materia (leyes naturales), sus relaciones de causa y efecto, y pone el entendimiento de los fenmenos naturales al servicio de todos. El individuo relacionado con este arquetipo tiene una visin global de los detalles. No acepta las actitudes irracionales limitantes. Piensa que el tiempo es precioso y va directamente a lo que desea realizar. Hace contacto con las personas que deciden e intercambia informacin relevante. Estratega innato, mantiene la atencin en los puntos claves que significan el avance; su misin est en sintona con el tiempo. Es el cientfico, o el economista, que utiliza toda la estrategia y racionalidad para desarrollar nuevas teoras. Scrates y Albert Einstein personificaran este arquetipo. a) Creemos que el arquetipo intelectual est presente en las marcas: CNN, Universidad Harvard y Enciclopedia Britnica. b) Nuestra propuesta fundamentada en toda la literatura investigada considera como palabras relacionadas con este arquetipo las siguientes: objetividad, racional, inteligencia, lgica, coherencia, razn.
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Perfil Arquetpico de la Marca 3.1.8 INVENTOR Sentirse parte activa de la evolucin del universo, ver el mundo a colores, vivir en un ambiente rico de informacin til y envolvente. El terreno desconocido es rpidamente mapeado: qu es qu, quin es quin. Est en relacin con las ideas originales. Interacta con opiniones divergentes con la objetividad. Es el arquetipo ingenioso e innovador del mundo real. No en el arte, sino en el mundo fsico, como en la construccin de cosas, o el desarrollo de un producto tecnolgico que innova y cambia la realidad de las personas. La realizacin de este arquetipo est en construir cosas tiles, prcticas y con un toque creativo para la humanidad. En l, el trabajo es una forma de realizacin personal. Construir cosas, inventar aparatos, desarrollar un nuevo sistema que facilite la vida de las personas. a) Creemos que el arquetipo inventor est presente en las marcas: Intel y Sony.
b) Nuestra propuesta fundamentada en toda la literatura investigada considera como palabras relacionadas con este arquetipo las siguientes: creatividad, innovacin, funcional, descubridor, inventivo, prctico, utilitario.
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Perfil Arquetpico de la Marca 3.1.9 MADRE Es el arquetipo del amor, del cario, de la dedicacin hacia el otro, del orgullo, de lo cotidiano. Es ser bueno, amoroso y generoso. Se emociona y se siente realizado con el trabajo cotidiano, transformndolo en un campo de trigo prximo a la cosecha. En este arquetipo existe un sentimiento agradable al hacer la comida, arreglar el jardn, cuidar de la casa, preparar la merienda y cuidar de los hijos. La consciencia de la responsabilidad y de las obligaciones es bastante fuerte en este arquetipo. Concentra su atencin en desarrollar hbitos saludables en la rutina diaria, ya sea en la higiene, la educacin, la alimentacin o en el control de los gastos. Este arquetipo es muy utilizado por los productos para el hogar (como los detergentes para la ropa): es la madre que se preocupa por la ropa y la alimentacin del hijo. a) Creemos que el arquetipo madre est presente en las marcas: Arial y Jonsonh &Jonsonh.
b) Nuestra propuesta fundamentada en toda la literatura investigada considera como palabras relacionadas con este arquetipo las siguientes: maternal, protectora, amable, cariosa, cuidadosa, agradable, afable, educadora, acogedora.
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Perfil Arquetpico de la Marca 3.1.10 NIO El nio travieso que huye de la madre, que hace bromas con sus amigos, que es divertido y juguetn. Es la figura de Peter Pan, que tambin puede estar presente en los adultos cuando despiertan su nio interior y juegan y hacen bromas, como Charlie Chaplin y Steve Martin. Tambin en este arquetipo est el mundo mgico y ldico en el cual la realidad se transforma a la velocidad de la imaginacin. Est en la floresta encantada, entre castillos y animales, afectos y sueos. La fantasa sin compromiso con la realidad crea en la persona poderes mgicos: un sencillo palo se transforma en un precioso caballo blanco o puede salir volando. Este arquetipo tiene como caracterstica esa fantasa, ese juego con la realidad, con el sueo. Es el nio que imagina una mgica aventura y juega como si eso fuera verdad. a) Creemos que el arquetipo nio est presente en las marcas: Pepsi y Mc Donalds.
b) Nuestra propuesta fundamentada en toda la literatura investigada considera como palabras relacionadas con este arquetipo las siguientes: travieso, ldico, divertido, juguetn, astuto, entretenido, soador, mgico, infantil.
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Perfil Arquetpico de la Marca 3.1.11 PATRIARCA El poder, el liderazgo y la propiedad, la adquisicin de bienes, la familia y los sucesores son las fuerzas que impulsan ese arquetipo. Es la figura del gran ejecutivo dueo de la empresa, del rey o del patriarca. En este arquetipo estn presentes la ambicin, el poder, el control, y el dominio. Utiliza todas las sus cualidades para llegar a sus objetivos; para este arquetipo el fin justifica los medios. Es el rey que tiene todo el poder sobre sus sbditos. Todos lo respectan y admiran, siguen sus rdenes y cumplen sus deseos. Es el lder natural. El mayor deseo de este arquetipo es la fortuna: el patrimonio, el dinero, los bienes. El cuidado de la familia, como se puede observar en las familias de los mafiosos, puede tambin tener un carcter positivo, porque una familia bien estructurada significa tener poder y control. a) Creemos que el arquetipo patriarca est presente en las marcas: American Express, Rolls Royce, Citibank, la revista Times.
b) Nuestra propuesta fundamentada en toda la literatura investigada considera como palabras relacionadas con este arquetipo las siguientes: poder, respecto, autoridad, dirigente, lder, influyente, autoritarismo, imperial, todopoderoso.
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Perfil Arquetpico de la Marca 3.1.12 PRINCESA Evoca el sueo, la inocencia, la amabilidad, la emocin de la riqueza ntima que se nos revela en la presencia del otro. Este arquetipo surge con la fantasa interior que crea una vida en un clima sueos y romanticismo. Es el romanticismo, la vida perfecta, el sueo del gran amor, de ser feliz para siempre, del cuento de hadas. Es ver la vida como la vie en rose. Es la espera del prncipe encantado, del vestido, del baile. Es el campo de flores, la delicadeza, la inocencia y la pureza. Un arquetipo que vive en un mundo de la fantasa adolecente, al contrario que Peter Pan que representa la fantasa infantil. Cree que todo es maravilloso y perfecto, y que no existe el mal ni la imperfeccin. El bien es la correspondencia a su fantasa inocente, que proyecta en la realidad externa la belleza y la ingenuidad; son los cuentos de hadas de Disney. a) Creemos que el arquetipo princesa est presente en las marcas: Disney, Aquamarin, y perfume floral de Gucci. b) Nuestra propuesta fundamentada en toda la literatura investigada considera como palabras relacionadas con este arquetipo las siguientes: romanticismo, inocencia, alegre, ingenuidad, idealismo, sinceridad, sentimental.
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Perfil Arquetpico de la Marca 3.1.13 PRNCIPE Saborear las cosas buenas de la vida con placer: el estado de espritu de este arquetipo est relacionado con la belleza, lo esttico; el equilibrio es traducido en tener clase y elegancia. El refinamiento lleva al buen gusto y al ambiente agradable y equilibrado. Por eso lo llamamos el Prncipe, el gentleman o el bon vivant. Tiene gentileza y belleza en el vestir, en el hablar y en respetar a los dems. Es la elevacin del espritu en la ejecucin de una primorosa orquestra o al ver una obra de arte original, preservando en el presente la tradicin del pasado. Con madurez y cultura, hace del vivir un arte. Este arquetipo busca los ambientes agradables, los olores de los mejores perfumes, los romances clsicos y la sutileza de las emociones humanas a lo largo de la historia; reconoce un buen restaurante, un buen vino. El equilibrio esttico que es traducido en el diseo. a) Creemos que el arquetipo prncipe est presente en las marcas: Perfume Carolina Herrera y Merecedes Benz.
b) Nuestra propuesta fundamentada en toda la literatura investigada considera como palabras relacionadas con este arquetipo las siguientes: equilibrado, elegante, esttico, diseo, refinado, selecto, gentil, bello, fino.
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Perfil Arquetpico de la Marca 3.1.14 VOLUNTARIO Una de las formas de encontrar un sentido a las cosas es ayudando al prjimo. Este arquetipo representa el sentido de amor universal, de generosidad y de cuidado hacia el desconocido. Est relacionado con la solidaridad, la ayuda humanitaria y el ser mejor persona sirviendo a los dems. Las ONG explotan este arquetipo. Y algunas marcas tambin, como Benetton con sus campaas de integracin racial y religiosa. Por su conexin con lo mstico y con el interior, este arquetipo encierra tambin el espritu de integracin. El voluntario busca entender algo de otro mundo, transformar lo unitario en universal. Busca cuidar el planeta, luchar contra el hambre en los pases en vas de desarrollo; quiere ser un humano ms humano. a) Creemos que el arquetipo voluntario est presente en las marcas: Cruz Roja, Unicef y Green Peace.
b) Nuestra propuesta fundamentada en toda la literatura investigada considera como palabras relacionadas con este arquetipo las siguientes: humanidad, generosidad, caritativo, compasivo, benefactor, bondad, comprensivo.
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Perfil Arquetpico de la Marca 3.1.15 ZEN Es el arquetipo de la purificacin, de los rituales sagrados, del contacto con lo divino. Est tambin vinculado a los libros de autoayuda, a la bsqueda interior, de lo divino que hay en cada uno, al cosmos y al universo. Es el sentimiento de que hay algo ms grande y ms poderoso que nosotros. Es la figura del gua espiritual, del maestro que gua para la busca de la verdad interior. Los maestros que practican yoga, el sanador de la tribu indgena y es el cura en una sociedad cristiana. Este arquetipo necesita una realidad llena de significado y simplicidad. As que busca trabajar con la voluntad de transcender el ego. Tiene inters en experiencias emocionales reveladoras. Busca la serenidad y la paz; y en ello contribuye el alejamiento de la sociedad y el contacto con la naturaleza. Tiene la voluntad de eliminar la artificialidad y lo superfluo, de llegar a la propia esencia. Es ir a la montaa e integrarse a la naturaleza; cocinar comida natural, cuidar del cuerpo y de la mente. Sigue la mxima mente sana en cuerpo sano. Establecer otra relacin con la realidad, estar solo, apartado del mundo, del estrs de la vida comn, es necesario para que este arquetipo se sienta bien. a) Creemos que el arquetipo zen est presente en las marcas: Agua Evian y Natura.
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Perfil Arquetpico de la Marca b) Nuestra propuesta fundamentada en toda la literatura investigada considera como palabras relacionadas con este arquetipo las siguientes: sereno, natural, simplicidad, puro, silencio, ermitao, campechano, claro.
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Perfil Arquetpico de la Marca 3.2 Teora del Perfil Arquetpico de la Marca Una buena marca har que usted se sienta bien cuando compre y use un producto. En primer Lugar, una buena marca le ayudar a elegir, y lo podr hacer porque sabe cmo hacerle sentir bien. Peter Cheverton
Segn Bunge (1989: 422 - 425): Una teora cientfica es un sistema de Hiptesis que se supone da una explicacin aproximada de un sector de la realidad. El autor complementa que toda la teora cientfica se constituye desde el comienzo como una idealizacin de sistemas reales. O sea, la mera construccin de una teora cientfica supone simplificaciones de hiptesis acerca de relaciones entre ellas. Y no existe una teora perfecta, nunca estarn libres de errores. Considerando que una teora cientfica es fundamental para explicar un sector determinado de la realidad desarrollaremos la Teora del Perfil Arquetpico de las Marcas para intentar explicar con ms definicin y precisin la relacin de las marcas y los arquetipos. Como afirma Crainer (1997: 14): si Shakespeare viviese a mediados de los aos noventa y empezase a escribir Romeo y Julieta, pensara en la forma de colocar el producto y definir los personajes por medio de sus marcas favoritas (Burbery, botas Caterpillar y cerveza Sol para Romeo; Chanel, Hermes y Gucci para Julieta).
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Perfil Arquetpico de la Marca Segn Fernndez y Labarta: no cabe ninguna duda de que las marcas son instrumentos socializadores. Dicen mucho ms de nosotros de lo que imaginamos a priori (Fernndez, Labarta, 2009: 61). A travs de sus investigaciones, David Ogylvy descubri que los consumidores atribuan caractersticas humanas a las marcas. Partiendo de esta idea, en la dcada de los 50, Leo Brunett creaba para cada marca una personalidad, un hbitat y verdaderos personajes que vivan alrededor de ella. l lo llamaba el drama del producto y fue as como cre la identidad de la marca Malboro Country (Martins, 1999: 38). Las marcas, igual que las personas, se encuadran en un contexto determinado que tiene unas caractersticas concretas. No es lo mismo enamorar a una persona en una discoteca que en una sesin de cine checo de autor (Fernndez, Labarta, 2009: 127). Probablemente, el perfil que imaginamos de una persona que est en una sesin de cine checo es totalmente diferente del perfil de una persona que est en una discoteca de moda. Al analizar a todos estos autores percibimos que las marcas tienen unas caractersticas concretas que las definen y que construyen su identidad y personalidad, un perfil. Podemos definir esas caractersticas como arquetipos presentes en las marcas, y llamaremos al conjunto de estos: Perfil Arquetpico de la Marca.
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Perfil Arquetpico de la Marca As como la personalidad de un individuo est formada por la manifestacin de diferentes arquetipos, lo mismo sucede en con el perfil de una marca. La marca, como ya hemos dicho, aporta significados que pueden ser de ndole muy diversa: puede limitarse a distinguir un producto de otros productos competidores, pero tambin puede conferir al producto un manto cultural, social e incluso simblico y mtico. La marca Malboro ha construido un perfil para sus cigarrillos con una clara simbologa de virilidad y competencia. Levis describe un mundo de autonoma y libertad, dramatizando el paso de la adolescencia a la edad adulta. As que para construir el Perfil Arquetpico de la Marca es necesario conocer qu arquetipos estn presentes en esta.
3.2.1 Objetivo del Perfil Arquetpico de la Marca El perfil es muy importante para la marca; es como la personalidad en el ser humano, pues, qu pensaramos de alguien que cambia de personalidad constantemente? El caso de las marcas es idntico, porque la tendencia es a humanizarlas, y con ello dotarlas de una personalidad definida y concreta, como la que tiene la gente comn: un activo perdurable que humaniza y por tanto diferencia afectivamente a las marcas.
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Perfil Arquetpico de la Marca Las marcas tienen que enamorar al consumidor, por ello tienen que mostrarse tal como son y necesitan que al consumidor le guste lo que ve dentro de ellas, puesto que de esto depender que se enamore definitivamente. Dime con quin andas y te dir quin eres, dice el refranero popular. Dime qu marca te gusta y te dir cmo eres (Fernndez, Labarta, 2009: 106 - 123). McCraken (Fernndez y Labarta, 2009: 125) deca que los consumidores miran en los productos y marcas los significados que necesitan para ayudarse a construir, mantener o reconstruirse a s mismos. La publicidad de la marca debe comunicar la definicin de esta. En este punto resulta til considerar una analoga introducida por Iain Ellwood: la definicin de marca como ADN, que es una prueba nica que camina por todas las manifestaciones de la marca: su nombre, su diseo, su sustancia, y su publicidad; por todas las interacciones con el consumidor (Cheverton, 2007: 166 - 167). El Perfil Arquetpico de la Marca es una posibilidad de conocer y manipular este ADN, dando ms precisin y conocimiento acerca de la marca. Diversos autores hablan de la necesidad de coherencia y de constancia de las marcas al comunicarse o conectarse con el consumidor. Conocer el Perfil Arquetpico de la Marca puede ser una herramienta para que el gestor de marca conozca o construya ms profundamente los significados de la marca y, de esta forma, tener y mantener esta coherencia y constancia en los significados.
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Perfil Arquetpico de la Marca Como afirma Keller (2008: 354): comprender las estructuras deseadas y reales del conocimiento de marca de los consumidores es vital para construir y administrar de manera efectiva el valor de capital de la marca. Como sealan Gardener y Levy (1955: 35) en un artculo clsico de marketing: La imagen de un producto asociada con la marca puede ser muy precisa o relativamente vaga; puede ser variada o simples; puede ser intensa o inocua. Algunas veces, las ideas que la gente tiene acerca de una marca no parecen ser muy acertadas o pertinentes para quienes saben cmo es en realidad el producto. Pero todas ellas contribuyen a la decisin del cliente de si la marca es o no para m. Este conjunto de ideas, sentimientos y actitudes que los consumidores tienen acerca de las marcas son cruciales para que elijan y sigan usando las que les parecen ms adecuadas. Lo ideal sera, segn Keller (2008: 355), que los mercadlogos fueran capaces de construir mapas mentales de los consumidores para comprender qu tienen exactamente en la mente: todos sus pensamientos, sentimientos, percepciones, imgenes, creencias y actitudes hacia diferentes marcas. Estos planos mentales ofreceran a los directivos una gua estratgica y tctica que los ayudara a tomar decisiones referentes a las marcas. Por desgracia, estas estructuras del conocimiento
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Perfil Arquetpico de la Marca relativas a las marcas no se pueden medir con facilidad, puesto que residen nicamente en la mente de los consumidores. El Perfil Arquetpico de la Marca es uno de estos mtodos de investigacin que tiene como objetivo principal mostrar la existencia o no de los distintos arquetipos presentes en la marca y, de esta manera, hacer que sea exitosa y que conecte con el pblico objetivo. As los consultores, brand managers, y publicitarios podrn obtener ms precisin, claridad y coherencia en los discursos generados por la marca. Tal como afirma Semprini (1995: 61): un discurso perfectamente calibrado puede llegar ms rpido al pblico objetivo al que va dirigido y permanecer activo durante ms tiempo sin necesidad de estmulos adicionales o refuerzos. Saber cules son los arquetipos que estn presentes en la marca facilitar toda la creacin del plan de marketing. De esta forma el mnager puede tener mucho ms precisin a la hora de crear las estrategias, definir los objetivos y encontrar los mejores medios para llegar hasta el consumidor. El conocimiento del perfil hace que uno sepa dnde est su marca, y es un instrumento para poder llegar adonde quiere. Para visualizar como sera el Perfil Arquetpico de las marcas hemos diseado un grfico con los 15 arquetipos. En el grfico 1: Perfil Arquetpico Base podemos visualizar el diseo base del Perfil Arquetpico de la Marca.
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Perfil Arquetpico de la Marca Grfico 1. Perfil Arquetpico Base
As pues esta proposicin teortica parte de la relacin existente entre los arquetipos y las marcas. Estos arquetpicos estn presentes con diferentes valores en la imagen de la marca y nos informan de los atributos que los pblicos atribuyen a cada marca.
Perfil Arquetpico Base ADOLESCENTE ARTISTA CELEBRIDAD ESPOSA EXPLORADOR HROE INTELECTUAL INVENTOR MADRE NIO PATRIARCA PRINCESA PRNCIPE VOLUNTARIO ZEN
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Perfil Arquetpico de la Marca
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Perfil Arquetpico de la Marca III MTODO
1 Formulacin de la hiptesis
Ya se ha visto que los arquetipos estn presentes en todas las sociedades en el inconsciente colectivo, reflejado en la expresin ms genuina, en el arte, en la cultura general, y creemos que se puede relacionar tambin con la marca. Si los arquetipos estn presentes en las marcas, son proyectados en la imagen de estas. Una vez que el arquetipo es conocido, podemos construir el Perfil Arquetpico de la Marca y, de esta forma, podemos manipularlo y reafirmarlo en toda la comunicacin de la empresa. Es decir, creando una estrategia de comunicacin ms coherente con el arquetipo para reafirmarlo o, en otros casos, para intentar cambiar el Perfil Arquetpico de la Marca y adecuarlo ms al producto o al pblico objetivo. Para entender mejor esta investigacin, en el captulo anterior presentamos una adaptacin de los arquetipos de la mitologa Griega a la sociedad actual. Es as como, a partir de la historia de los quince dioses griegos (Atenas, Zeus, Afrodita, Hera, Hermes, Demter, Apolo, Artemisa, Dionisio, Hestia, Hefestos, Persfone, Poseidn, Hades, Ares), elaboramos los siguientes arquetipos:
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Perfil Arquetpico de la Marca Afrodita CELEBRIDAD: es el arquetipo de la sensualidad, del glamour y la seduccin. Apolo PRNCIPE: es el arquetipo de la belleza esttica, de la forma y el equilibrio. Ares HROE: es el arquetipo de la fuerza, de la superacin y la competicin con el nico objetivo la victoria. Artemisa EXPLORADOR: es el arquetipo de la expansin, del movimiento, la independencia y la libertad. Atenas INTELECTUAL: es el arquetipo del estratega, de la objetividad y lo racional. Demter MADRE: es el arquetipo de la generosidad, de la progenitora que ama y protege y acoge. Dionisio ADOLESCENTE: es el arquetipo del joven, de la rebelda, del adolecente que busca romper con los patrones de la sociedad y de sus padres, que busca en los amigos su mundo y su tribu. Hades ZEN: es el arquetipo del contacto interior, con la naturaleza y con la vida serena, pura, sencilla, comer sano y encontrarse a s mismo en la soledad. Hefestos INVENTOR: es el arquetipo del que crea materiales funcionales, innovadores y creativos.
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Perfil Arquetpico de la Marca Hera ESPOSA: es el arquetipo de la tradicin, del compromiso con la familia, del conservadurismo, de la honestidad y honor. Hermes NIO: es el arquetipo de la travesura, de lo ldico, lo mgico y de la niez. Hestia VOLUNTARIO: es el arquetipo de la ayuda al prjimo, de la unidad del mundo, del todos somos hermanos y tenemos que ayudarnos. Persfone PRINCESA: es el arquetipo de la inocencia, de los cuentos de hadas, del romntico. Poseidn ARTISTA: es el arquetipo de las emociones expresadas con el arte, de la artesana, una explosin de sensibilidad y pasin. Zeus PATRIARCA: es el arquetipo del poder, del padre, de la autoridad, del rey. Pensamos que a partir de estas definiciones, es posible identificar caractersticas de estos arquetipos en las marcas. En esta investigacin pretendemos comprobar que en las marcas convencionales existen rasgos de uno o ms de los arquetipos descritos. Identificando los arquetipos es posible disear un mapa, un perfil que llamaremos Perfil Arquetpico de la Marca. Para ello construiremos un instrumento que debe ayudarnos a
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Perfil Arquetpico de la Marca probar nuestras hiptesis y que quedan declaradas con los siguientes enunciados:
Hiptesis 1: Existe relacin entre los arquetipos y las marcas. Hiptesis 2: Las marcas representan al menos un arquetipo. Hiptesis 3: Las marcas representan ms de un arquetipo. Hiptesis 4: El perfil arquetpico de las marcas permite conocer el significado de las marcas.
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Perfil Arquetpico de la Marca 1.2 Contrastacin de la hiptesis El contraste de la hiptesis, segn Igartua, constituye el procedimiento mediante el cual se comprueba la validez de una hiptesis (Igartua, 2006: 159). Las hiptesis deben contrastarse de manera emprica, lo que permitir refutarlas o rechazarlas si los resultados son desfavorables. En cambio, si el resultado es favorable, la hiptesis ser corroborada, que no verificada; la verificacin supone probar la verdad de un enunciado, mientras que la corroboracin es la aceptacin provisional de una hiptesis, tomando como base la falta de refutacin (Gianella, 1995: 81). Al analizar las hiptesis propuestas en el apartado anterior se observa que es necesario que existan diferencias significativas entre los arquetipos, para poder identificar un arquetipo en las marcas. Pues si al investigar encontrsemos que los sujetos no identifican ninguna relacin entre los arquetipos y las marcas, o que no observan determinados arquetipos en cada marca, o sea, que encuentran que todos los arquetipos estn presentes en la marca, las hiptesis 1, 2, 3 seran refutadas, y consecuentemente la 4, porque sin arquetipos no se puede disear el Perfil Arquetpico de la Marca. Segn Igartua la caracterstica bsica de una hiptesis de investigacin es que su demostracin resulta viable por procedimientos empricos. As que la comprobacin de las hiptesis se apoya en la estadstica, y en las diferentes
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Perfil Arquetpico de la Marca pruebas de contraste de las hiptesis (Igartua, 2006: 146). En ese sentido, constatamos que para las contrastaciones de las hiptesis propuestas en esta investigacin debe existir: - correlacin entre los arquetipos y la marca. - diferencias significativas en la identificacin y presencia de las variables (arquetipos). De esta forma las hiptesis sern refutadas si: - Los valores encontrados en cada arquetipo son iguales o no tienen diferencia significativa, o sea, que la probabilidad operada en cada arquetipo sea la misma o que no exista diferencia porcentual significativa entre los arquetipos.
- Si no existe constatacin de relacin entre los arquetipos y las marcas, o sea, que los sujetos no vean relacin entre los arquetipos propuestos en el test y la marca.
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Perfil Arquetpico de la Marca 2 Diseo de la investigacin A) El primer punto de esta investigacin consisti en una indagacin bibliogrfica acerca de las marcas y los arquetipos de los dioses griegos. B) Definimos los arquetipos actuales basndonos en los arquetipos de los dioses; y conceptualizamos el Perfil Arquetpico de la Marca y sus objetivos. C) Luego, la investigacin se orient a la construccin de un instrumento para hacer un test de percepcin que permitiera descubrir si hay relacin entre los arquetipos y las marcas, as como la identificacin de esos arquetipos. D) La investigacin continu con el diseo del Perfil Arquetpico de la Marca, utilizando el o los arquetipos encontrados a travs del test. Para llegar a los resultados esperados, realizamos una investigacin cuantitativa y propusimos un nuevo mtodo de investigacin de imagen de marca a travs del conocimiento del Perfil Arquetpico de la Marca. Para ese proceso estructuramos la investigacin en cuatro fases, con el objetivo de hacerla ms clara: 1) Eleccin de las marcas/objeto de estudio. Hemos escogido tres marcas para que el trabajo fuera ms concreto y fiable. La investigacin poda haberse realizado slo con una marca, pues si las hiptesis se comprueban con una, hay que suponer que se aplicaran a todas las dems. Sin embargo
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Perfil Arquetpico de la Marca elegimos tres para aumentar y garantizar la certeza de los resultados. 2) Construir un cuadro de los arquetipos con las tres caractersticas que estn ms presentes en estos. Hemos analizado todos los arquetipos y las explicaciones de todos y cada uno de ellos, luego identificamos palabras claves que los definen. Los arquetipos estn tan presentes en nuestra sociedad que con algunas palabras ya podemos definirlos. 3) Confeccionar un instrumento de investigacin que permita comprobar las hiptesis de este trabajo. Hemos creado test con las tres marcas. En el test preguntamos si el arquetipo/caracterstica est o no presente en cada una de las marcas estudiadas. Tambin cambiamos el orden de las marcas formando 6 grupos de test distintos. Creamos 90 cuestionarios, 6 para cada uno de los quince arquetipos. De esta forma, el orden de las marcas no influye en la respuesta del sujeto receptor. 4) Exponer ante determinados sujetos receptores las marcas objeto del estudio a travs de los pertinentes test de recepcin. El sistema utilizado consiste en un procedimiento de investigacin donde la correlacin se obtiene mediada por la opinin del sujeto experimental.
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Perfil Arquetpico de la Marca 2.1 Tipo de Investigacin Segn algunos autores la investigacin experimental es el mtodo por excelencia para contrastar relaciones de causalidad entre variables, ya que permite manipular y controlar las variables: los experimentos de laboratorio estn orientados hacia el contraste de hiptesis causales (Perry, 2002; Tan, 1985). Igartua (2006: 325) define las caractersticas de la investigacin experimental: este tipo de estudio posibilita describir los efectos que una o ms variables independientes ejercen en una o ms variables dependientes. La manipulacin activa de las variables independientes por parte del investigador, el control de las circunstancias que rodean la realizacin del experimento y la medicin sistemtica de la variable dependiente, constituyen las caractersticas esenciales de la metodologa experimental. Para la realizacin de esta investigacin, nos planteamos en un primer momento hacer un diseo experimental, pero no podamos controlar y manipular todas las variables. As que hemos optado por una investigacin del tipo cuasiexperimental o semiexperimental, ya que las variables no seran manipuladas intencionalmente. nicamente analizamos las manifestaciones de los sujetos cuando fueron sometidos a responder el cuestionario (instrumento) de investigacin. Los valores de las variables independientes son los valores que pueden adoptar este tratamiento formal o estmulo, que conllevan los arquetipos representados por las tres
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Perfil Arquetpico de la Marca palabras/caractersticas que los describen. Las variables independientes son las marcas utilizadas en la investigacin, y el objetivo es encontrar el grado de correlacin entre la marca analizada y los arquetipos. En este sentido, la variable dependiente es identificar o no el Arquetipo (presencia del Perfil). Segn Campbell y Stanley (1973: 63): Los cuasiexperimentos poseen aparentemente todas las caractersticas de los experimentos verdaderos. La principal diferencia es, como hemos dicho, la imposibilidad de manipular la variable independiente y/o asignar aleatoriamente los sujetos a las condiciones experimentales. Comparten con los experimentos de campo su ejecucin en ambientes naturales, lo cual les otorga un escaso control. Podran ser calificados de adaptaciones ms o menos ingeniosas de los experimentos verdaderos, con el objetivo de separar los efectos debidos a la intervencin de aquellos provocados por las variables no controladas. La investigacin cuasi o semi experimental es una alternativa cuando la experimentacin no es fcil. Los resultados son parciales, por consiguiente, los resultados que pueden obtenerse son: validan o rechazan parcialmente hiptesis formuladas, y aportan bases para otros estudios. En general son tiles, pero no definitivos en cuanto a generacin de conocimiento cientfico demostrable. Las variables son usadas en su forma habitual, dado que manipularlas puede
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Perfil Arquetpico de la Marca suponer perder el significado de la marca, ya que una marca se construye a partir de muchas variables (Cook y Campbell, 1979: 25). Esto ha sido la causa principal de considerar nuestro mtodo de cuasiexperimental. Sin embargo, esta tesis pretende y creemos lo consigue obtener un instrumento fiable de identificacin de lo que representan las marcas.
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Perfil Arquetpico de la Marca 3 Eleccin de la marca Hemos escogido tres marcas conocidas en todo en el mundo; que estn presentes en muchos pases, se dirigen al pblico joven, pertenecen al mismo sector, el deporte, y compiten entre ellas. Estas marcas estn presentes en el ranking de las 100 marcas ms valiosas del mundo que elabora anualmente la consultora Interbrand 1 , las marcas escogidas que presentamos en orden alfabtica son: - Adidas - Nike - Puma
A continuacin haremos una breve presentacin de estas marcas explicando algunos aspectos desde de su creacin, hasta la actualidad. Para esto bsicamente utilizamos la informacin disponible en internet.
1 Rankin de las 100 marcas ms valiosas [en lnea].[Fecha de consulta 22 de octubre de 2009] Disponible en: http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx
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Perfil Arquetpico de la Marca 3.1 Adidas Adidas es una empresa multinacional alemana que tiene su sede en la ciudad Herzogenaurach, y que produce calzado, accesorios y uniformes deportivos. El nombre original de Adidas fue Gebrder Dassler Schuhfabrik. La marca fue creada por los hermanos Adolf (Adi) y Rudolf Dassler, a comienzos de la dcada de 1920, poca de la primera gran posguerra mundial. En aquellos tiempos era prcticamente imposible augurar que Adidas se convertira en uno de los gigantes de material deportivo del siglo xx. 2
2 Historia de Adidas [en lnea]. Espaa [ Fecha de consulta 20 de octubre de 2009] Disponible en: http://www.somosatletas.com/2007/04/01/historia-de-adidas/ Adi Dasller
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Perfil Arquetpico de la Marca Diferencias personales hicieron que los hermanos se separasen en 1948, quedndose Adolf con la empresa, mientras que Rudolf cre Puma. Estas diferencias hicieron que Adolf Dassler rebautizara la compaa, pasndose a llamar Adidas, palabra formada por las tres primeras letras del apodo y el apellido del fundador: Adi Dassler. En ese momento, tambin fueron registradas las inconfundibles tres rayas que la identifican. 3
La base fundamental del logotipo de Adidas desde el ao de 1949 son las tres barras. stas han conformado parte integral de todos los logotipos durante la historia de la empresa.
3 Breve historia de Adidas [en lnea]. Espaa [Fecha de consulta 20 de octubre de 2009] Disponible en: http://www.balones-oficiales.com/index.htm?adidas.htm
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Perfil Arquetpico de la Marca El logo trefoil (trebol) de Adidas fue incorporado como imagen corporativa en el ao de 1972. ste representa la herencia y la historia de la marca. Es en el ao 1996, que se decidi que el trefoil sera utilizado solamente en productos clsicos de la marca. 4
En el ao de 1996, las tres barras de Adidas se convirtieron en el logo corporativo de Adidas a nivel mundial. Esta marca registrada se ha convertido en el sinnimo de Adidas y su especializacin es producir productos de alta calidad para atletas.
4 Adidas the story of a logo [en lnea] [ Fecha de consulta 20 de octubre de 2009] Disponible en: http://www.adidas- group.com/en/ourgroup/assets/History/pdfs/logohistory-e.pdf
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Perfil Arquetpico de la Marca El logo de Adidas es uno de los smbolos representativos de la cultura icnica que vivimos. Adidas plante en el logo original la idea del trbol por la bsqueda de la suerte, de la aventura. Las tres bandas representaran los diversos caminos que uno puede tomar para llegar a satisfacer sus objetivos. Adidas va a estar en las decisiones que uno tome. Va a acompaar al consumidor del producto, lo va a ayudar y va a ser parte de su bsqueda, de su aventura. 5
En la dcada de 1950 Adidas era ya conocida en Alemania, pero el empujn a nivel internacional lo consigui en el mundial de ftbol de 1954 cuando la seleccin alemana jug la final con botas Adidas, esto permiti que todo el mundo conociera la marca. Adidas sigui a lo largo de los aos patrocinando a distintas estrellas del deporte con el objetivo de conseguir reconocimiento. Entre los deportistas conocidos de la poca se encontraban figuras como Muhammed Ali o Jesse Owens. En 2006, anunci un acuerdo para ser proveedor del vestuario oficial de la NBA. Actualmente la marca est presente en muchos pases en establecimientos multimarcas y tiene sus tiendas en las principales capitales del mundo. Algunas estrellas del ftbol como David Beckham, Ral, Zinedine
5 Historia de Adidas [en lnea]. Espaa [ Fecha de consulta 20 de octubre de 2009] Disponible en: http://www.google.es/search?q=historia+logo+adidas&dq=historia+logo+adida s&hl=es&rlz=1T4SNYK_esES291ES291&tbs=tl:1&tbo=u&ei=hjqFS6XeEJa6j AeKi- SJAg&sa=X&oi=timeline_result&ct=title&resnum=11&ved=0CC0Q5wIwCg
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Perfil Arquetpico de la Marca Zidane, Michael Ballack, Oliver Kahn, Rui Costa, Alessandro, Del Piero, Patrick Viera o Kak se han convertido en estandartes e imagen de la marca Adidas. Adems la empresa tiene acuerdos con Federaciones de Ftbol de varios pases (Espaa, Corea, Alemania, etc.), con clubes (Real Madrid, Real Zaragoza) y con muchos deportistas. 6
6 60 years of adidas the stories that still inspire us today [en lnea]. Alemania [ Fecha de consulta 25 de octubre de 2009] Disponible en: http://www.adidas- group.com/en/ourgroup/assets/History/pdfs/60Years_HistoricalOverview_e.pd f
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Perfil Arquetpico de la Marca 3.2 Nike Piense en las mejores marcas del mundo y no tardar mucho en pensar en NIKE (Haig, 2006: 123). Nike fue fundada en 1964 por el atleta Phil Knight y por el entrenador de su Universidad de Oregn, Hill Bowerman (innovador en el diseo de zapatillas). La compaa empez fabricando zapatillas para correr. 7
La meta era mejorar las zapatillas de los corredores de competicin y tambin crear una empresa. Nike significa victoria en griego. El swoosh (nombre de la pipa en ingls) representa el ala de la diosa griega Nik, la personificacin de la victoria, y seguramente la mayora no est al tanto de su significado mitolgico.
7 History [en lnea]. EEUU [ Fecha de consulta 26 de octubre de 2009] Disponible en: http://www.nikebiz.com/company_overview/history/1950s.html Primera zapatillas de Nike
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En 1971 Nike encarga el diseo de un logo a la estudiante, Caroline Davidson, y as naci el swoosh, que hoy en da es reconocido en todo el mundo. Como dato curioso, cabe destacar que Caroline recibi $35 por el diseo de una de las marcas ms conocidas del mundo. Afortunadamente, 12 aos despus la invitaron a una cena sorpresa donde le dieron un anillo con el smbolo de la empresa y un diamante engarzado, ms un porcentaje de las acciones de Nike. 8
8 Caroline Davidson[en lnea] Espaa[Fecha de consulta 26 de octubre de 2009] Disponible en: http://otringal.com/203/caroline-davidson/ Diosa Griega Nik de Bronce Museo Louvre
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A principio de los aos 80 el uso del calzado deportivo para el da a da se popularizaba en Estados Unidos y con esta nueva tendencia, junto con las estrategias de patrocinio, Nike consigui llegar a los hogares estadounidenses de forma masiva (Aaker, Joachimsthaler, 2002: 183 - 196). En 1985 llega uno de los momentos claves de Nike cuando decide apostar por una promesa del baloncesto: Michael Jordan. Nike pronto se da cuenta de que Jordan es una mina de oro y comienza a disear toda una lnea de calzado inspirado y publicitado por Michael Jordan, como las zapatillas Air Jordan o las Air Flight. En estos aos Nike tambin lanza uno de los eslganes ms famosos de la historia de la publicidad, que al da de hoy sigue vigente: Just do it. 9
Actualmente, es una marca lder. Nike vende no solo zapatillas, sino tambin otros materiales deportivos. Patrocina diversos deportes, especialmente a los ms famosos equipos de ftbol del mundo.
9 Historia de Nike [en lnea]. Espaa [ Fecha de consulta 26 de octubre de 2009] Disponible en: http://www.somosatletas.com/2007/03/18/historia-de-nike/
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Perfil Arquetpico de la Marca 3.3 Puma La compaa fue fundada en 1924 bajo el nombre Gebrder Dassler Schuhfabrik, en Herzogenaurach, Alemania por Rudolf Dassler, el hermano de Adolf "Adi" Dassler, fundador de Adidas. 10
Segn la autora Brbara Smit (2007: 16) los dos hermanos Dassler: Empezaron juntos en la dcada de 1920 en el lavadero de la casa de la madre, pero tenan genios distintos. Uno de ellos era un poco ms afable y amigable y ruidoso que el otro, as que se complementaban entre ellos bastante bien".
10 El Orgullo De Puma, La Historia De Su Marca [en lnea].Espaa [ Fecha de consulta 27 de octubre de 2009] Disponible en: http://www.urbantime.es/deporte-urbano/el-orgullo-de-puma-la-historia-de-su- marca-i/
Adolf Dassler Rudolf Dassler
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Perfil Arquetpico de la Marca "Pero durante la guerra, esas diferencias se volvieron infranqueables, tambin por el hecho que uno de los hermanos pareca mucho ms cercano a la causa Nazi que el otro" sostiene Smit. El resultado fue que los hermanos nunca se volvieron a hablar. Rudolf, o Rudi, mont su firma rival, Puma (PUMA Schuhfabrik Rudolf Dassler en 1948), en un lado del ro. Adolf, o Adi, se mantuvo en la colina y adecu su nombre para utilizarlo en la marca de sus zapatos: Adidas.
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Perfil Arquetpico de la Marca Su actual logo fue creado en 1968, inspirado en el puma, felino salvaje que se caracteriza por su velocidad, fuerza y agilidad. El logotipo de Puma es uno de los ms conocidos en cuanto a marcas deportivas se refiere. La marca alemana, utiliz el significado de la palabra puma en espaol para incluir un imagen figurativa en su logo. 11
El logo de Puma es totalmente acorde con los valores de la compaa. El puma del logotipo proyecta sagacidad, empuje, carcter, iniciativa, trasmite exactamente los cuatro pilares de la marca: pasin, franqueza, confianza en uno mismo y espritu emprendedor. Una marca que afirma valorar el agarre y la fuerza con que se hacen las cosas, el explicar los propios pensamientos y que se manifiesta abierta a las opiniones de los usuarios, la confianza en las propias habilidades y la iniciativa. 12
11 Puma Logo [en lnea]. EEUU [ Fecha de consulta 27 de octubre de 2009] Disponible en: http://www.logoblog.org/puma-logo.php
12 Logotipo de Puma [en lnea].Espaa[ Fecha de consulta 27 de octubre de 2009] Disponible en: http://www.famouslogos.org/puma-logo
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Perfil Arquetpico de la Marca Aun que la especializacin de Puma siempre ha sido las zapatillas, de hecho la empresa fue pionera en calzado profesional para futbolistas y deportistas olmpicos. Actualmente la marca Puma busca transmitir el sportlifestyle, un estilo de vida con diseo, estilo y sport. 13
Puma ha patrocinado grandes deportista del Futbol como Pel y Maradona. Actualmente la marca Puma patrocina el equipo de atletismo de Jamaica as como el atleta Usain Bolt. As como muchas selecciones del futbol de frica como: Costa de Marfin, Angola, Senegal y Camern. 14
En el ranking de las marcas deportivas Nike es la marca nmero uno en artculos deportivos. Adidas es la marca nmero dos; Puma le sigue en tercer lugar. 15
Aunque hemos podido escoger cualquier marca, ya que la idea es que hay arquetipos en todas las marcas, en este estudio contrastaremos nuestras hiptesis con las marcas Adidas, Nike y Puma. Hemos escogido estas marcas por ser conocidas mundialmente y por tener una imagen de marca fuerte y muy conocida.
13 Brand reloading: cmo hizo Puma para reinventar su marca? Nicols Kfuri [en lnea].Espaa[ Fecha de consulta 27 de octubre de 2009] Disponible en: http://www.materiabiz.com/mbz/estrategiaymarketing/nota.vsp?nid=36684
14 Puma [en lnea].Espaa[ Fecha de consulta 27 de octubre de 2009] Disponible en: http://about.puma.com/?cat=5
15 Puma y Adidas: paz luego de 60 aos. Enrique Lpez Magalln.[en lnea].Alemania.[Fecha de consulta 25 de octubre de 2009] Disponible en: http://www.dw-world.de/dw/article/0,,4707148,00.html
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Perfil Arquetpico de la Marca En el caso de contrastar las hiptesis de esta investigacin con estas marcas, podremos suponer que tambin funcionan con las dems, pero esto se escapa a nuestros objetivos y deber ser desarrollado en otras investigaciones.
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Perfil Arquetpico de la Marca 4 Universo En este estudio utilizamos como sujetos receptores a alumnos de graduacin de la Universidad Autnoma de Barcelona (UAB). Hombres y mujeres, entre 18 a 40 aos. Considerando que lo que nos interesa es buscar correlaciones entre los estmulos mostrados y la presencia o no de los arquetipos en las marcas, no buscamos la significacin respecto a una poblacin concreta, sino la percepcin del sujeto receptor en relacin a las marcas y los 15 arquetipos.
4.1 Muestra Esta investigacin ha sido realizada con una muestra aleatoria no probabilstica, que segn Hernndez, Fernndez y Baptista (2003: 326), es un procedimiento de seleccin informal donde no se busca la correlacin de los sujetos para una poblacin, sino la correlacin entre las variables. Empleamos una muestra de conveniencia; es decir, designamos como muestra a un grupo existente. ste es un mtodo fcil y barato, pero el sesgo suele ser imposible de estimar. En este sentido, que los sujetos nos informan de la existencia de un arquetipo en la marca, no estando presente; o bien, no nos informan, estndolo, es un error que pretendemos reducir con el mtodo especfico utilizado en el test de recepcin. Asimismo, hemos aplicado el modelo ANOVA de factor con medidas repetidas, que segn Igartua (2006: 357) consiste
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Perfil Arquetpico de la Marca en medir ms de una variable en una misma muestra de sujetos. En este estudio analizamos tres marcas, variables independientes, y un mismo grupo de sujetos opin sobre las tres respecto un mismo arquetipo. De esta forma necesitamos menos sujetos y eliminamos la variacin residual que existe generalmente en la diferencia de los sujetos si hubiramos utilizado una muestra con un grupo para cada marca en la investigacin. Se trata de un muestreo de conveniencia: se analizan aquellos contenidos que estn disponibles por parte del investigador (Igartua, 2006: 357). El total de la muestra se ha calculado a partir de la matriz siguiente: Variable dependiente (VD): (Presencia del Perfil - relacin entre marca y arquetipo) = 1 Variables independientes consideradas (VIC): marcas (Adidas, Nike y Puma) = 3 Combinaciones de las marcas (CM): (elimina error de posicin en la presentacin de la Marca) = 6 Valores posibles en cada variable (VV): SI y NO (est presente el arquetipo en la marca) = 2 (dicotmica) Arquetipos relacionados (AR): (arquetipos) = 15 N de test resultantes (Nt): (15 arquetipos x 6 combinaciones de marca) = 90
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Perfil Arquetpico de la Marca Sujetos receptores del instrumento de medicin por arquetipo (SR): (2 valores dicotmicos x 20 sujetos para cada valor = 40) aproximacin = 42 TOTAL DE LA MUESTRA:
AR X SR = TOTAL
15 ARQUETIPOS X 42 SUJETOS = 630 SUJETOS
Cuadro 2: Muestra VD - Variable Dependiente 1 VIC - Variable Independiente Considerable 3 CM - Combinacin de Marcas (rdenes de presentacin) 6 VV - Valores posible a cada variable 2 AR - Arquetipo Relacionados 15 Nt - Numero de test 90 SR - Sujetos Receptores 42 TOTAL Muestra 630
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Perfil Arquetpico de la Marca 5 Definicin de los Arquetipos Para crear el cuadro de los arquetipos intentamos encontrar las caractersticas que mejor describieran y discriminasen el perfil de cada arquetipo. Partiendo de las caractersticas que explican cada arquetipo, fueron escogidas tres principales 16 de cada uno. Aqu reproducimos los atributos generales de cada arquetipo identificados en la fundamentacin. ADOLESCENTE: Jovial, rebelde, sociabilidad, insolente, crtico, tribal, transgresor. ARTISTA: Emocin, sensibilidad, pasin, sentimiento, sensacin, intuicin, inspiracin. CELEBRIDAD: Seductor, atractivo, sensualidad, glamour, glorioso, fascinante, tentador, encantador, absorbente. ESPOSA: Tradicional, conservador, compromiso, integridad, reputacin, honra, honor. EXPLORADOR: Aventuras, independencia, dinmico, vitalidad activo, libre. HROE: Competicin, fuerza, superacin, resistencia, dureza, capacidad, potencia, veloz, gil, triunfador. INTELECTUAL: Objetividad, racional, inteligencia, lgica, coherencia, razn.
16 Por principales entendemos aquellos atributos ms repetidos por los autores en la fundamentacin terica y que nos han permitido diferenciarlos.
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Perfil Arquetpico de la Marca INVENTOR: Creativo, innovacin, funcional, descubridor, inventivo, prctico, utilitario, ingenio. MADRE: Maternal, protectora, amable, cariosa, cuidadosa, agradable, afable, educadora, acogedora. NIO: Travieso, ldico, divertido, juguetn, astuto, entretenido, soador, mgico, infantil. PATRIARCA: Poder, respectado, autoridad, dirigente, lder, influyente, autoritarismo, imperial, todopoderoso. PRINCESA: Romntico, inocencia, alegre, ingenuidad, idealismo, sinceridad, sentimental. PRNCIPE: Equilibrado, elegante, esttico, diseo, refinado, selecto, gentil, bello, fino. VOLUNTARIO: Humanidad, generosidad, caritativo, compasivo, benefactor, bondad, comprensivo. ZEN: Sereno, natural, simplicidad, puro, silencio, ermitao, campechano, claro. As pues, presentamos a continuacin las tres caractersticas principales para cada arquetipo que utilizaremos para el test de recepcin.
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Perfil Arquetpico de la Marca Cuadro 3. Arquetipos Palabra Clave
Perfil Arquetpico de la Marca 5.1 Instrumento de medicin El instrumento de medicin ha sido creado utilizando las marcas que sern estudiadas y las caractersticas que hemos determinado para cada uno de los arquetipos. Hemos agrupado las caractersticas y las presentaremos representando o simbolizando el arquetipo. La propuesta es preguntar al sujeto receptor si los arquetipos (representados por las palabras claves) estn presentes en las marcas Adidas, Nike y Puma, representadas por sus logotipos. Hemos confeccionado los test asociando las tres marcas, en los que se ha intercambiado el orden de presentacin (seis combinaciones cuadro 4) de las marcas con los quince arquetipos (cuadro 5). De esta manera, el sujeto receptor no queda influenciado por la relacin u orden preestablecido. El total sern 90 test (cuadro 6). As fueron aplicados seis cuestionarios, 90 modelos (ver anexo), de cada instrumento a un total de 630 sujetos receptores. Resultando: Combinaciones de las marcas (CM): 6 Valores posibles en cada variable (VV): 2 (SI y NO) Arquetipos relacionados: 15 Sujetos receptores del instrumento de medicin (SR): 42
Cuadro 5: Instrumento de Medicin CM - Combinaciones de las marcas 6 VV - Valores posibles en cada variable 2 AR - Arquetipos relacionados 15 SR - Sujetos receptores del instrumento de medicin 42
A partir de esta conceptualizacin del experimento hemos elaborados 90 modelos de cuestionario para esa investigacin (Anexo CD) semejantes al que se muestra a continuacin.
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Perfil Arquetpico de la Marca 1.1 Por favor, indica a continuacin los siguientes datos.
Indica con una X en la casilla correspondiente al SI o al NO, si consideras presentes los atributos asociados con cada marca. No hay respuestas buenas o malas, slo deseamos saber su opinin. MARCA ATRIBUTOS SI estn presentes NO estn presentes
JUVENTUD REBELDA SOCIABILIDAD
JUVENTUD REBELDA SOCIABILIDAD
JUVENTUD REBELDA SOCIABILIDAD
Muchas gracias. CARRERA CURSO
SEXO EDAD F M Contesta a las respuestas afirmativas colocando una X en la casilla correspondiente. ADIDAS NIKE PUMA CONOCES LA MARCA? HAS CONSUMIDO O CONSUMES LA MARCA? TE GUSTA O GUSTARIA CONSUMIR LA MARCA?
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Perfil Arquetpico de la Marca Los sujetos experimentales deban responder a unas cuestiones generales de conocimiento de las marcas antes de realizar el test propiamente dicho. Estas preguntas eran: - Conoces La Marca? - Has Consumido O Consumes La Marca? - Te Gusta O Gustara Consumir La Marca?
5.2 Especificaciones tcnicas Los logotipos utilizados en los instrumentos de medicin han sido extrados de la pgina web: http://www.visual.gi/logoteca/logos.html [Fecha de consulta en 22 de octubre de 2009].
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Perfil Arquetpico de la Marca 6 Aplicacin de la investigacin Las entrevistan fueron realizadas en la Universidad Autnoma de Barcelona, los das 12, 13, 16 17 e 18 de noviembre de 2009, desde las 9h hasta las 21h. Los cuestionarios fueron aplicados por 2 sujetos investigadores. La aplicacin de los cuestionarios ha sido lo ms aleatoriamente posible, tratando de que cada grupo de personas fuera heterogneo. Por eso mezclamos los cuestionarios en tres grupos de diferentes secuencias A, B, C. Cada uno de estos grupos tiene una secuencia que cumple un orden de los arquetipos y de los grupos combinatorios; seguimos la secuencia de los arquetipos del 1 al 15 y la de las seis combinaciones de las marcas. Cada secuencia fue repetida siete veces, ya que son siete cuestionarios de cada arquetipo/combinacin, como se observa en el cuadro siguiente:
Perfil Arquetpico de la Marca De esta forma podamos entrevistar a las personas de un mismo grupo, quienes estaran contestando distintos cuestionarios de diferentes arquetipos y combinaciones de marcas. Esa secuencia facilit el trabajo de investigacin aportndole ms rigurosidad. Para hacer el estudio ms aleatorio escogimos dos semanas distintas y das diferentes, (jueves, viernes, lunes, martes y mircoles, cerrando los cinco das de la semana) en distintos turnos de horario para que todos los alumnos de la UAB tuvieran la probabilidad de responder un cuestionario. Aunque esta investigacin no es probabilstica, seguimos ese procedimiento para que fuera ms heterodoxa. Buscamos sujetos y le entregamos el cuestionario. Como hicimos las entrevistas en diferentes das, preguntbamos a los sujetos si ya haban rellenado el cuestionario anteriormente, para no repetir entrevistados, el objetivo era que cada sujeto contestase solamente a un cuestionario. Los entrevistadores preguntaban como filtro la primera pregunta a los sujetos: Bueno/as das/tardes eres alumno de graduacin de la UAB? Si la respuesta era afirmativa, se segua con la segunda pregunta.
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Perfil Arquetpico de la Marca Si la respuesta era negativa, se deca muchas gracias y se deba seguir hasta el siguiente sujeto. La segunda pregunta era: Has participado ya en la encuesta sobre marcas? Si la respuesta era negativa, se segua con la encuesta. Si la respuesta era afirmativa, se deca muchas gracias y se deba seguir hasta el siguiente sujeto. La tercera indicacin era: Estamos realizando una investigacin para un trabajo del doctorado de comunicacin audiovisual y publicidad. El cuestionario es sobre tres marcas y llevar como mximo 1 min. Nos gustara saber si podras colaborar rellenando este cuestionario. No hay respuestas buenas ni malas, slo queremos saber su opinin El cuestionario era entregado al sujeto junto con un bolgrafo. Una vez que el sujeto terminaba de contestar, le dbamos las gracias y ponamos un cdigo en el cuestionario que indicaba el nmero del entrevistado, la fecha y la hora de la entrevista. Luego guardbamos los test en una carpeta y seguamos con el prximo sujeto. Los puntos escogidos para la investigacin en la Universidad fueron:
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Perfil Arquetpico de la Marca - Plaza Cvica - Facultad de Economa y Empresa - Facultad de Medicina - Facultad de Psicologa - Facultad de Ciencias de la Comunicacin - Facultad de Ciencias Polticas y Sociologa - Facultad de Derecho - Facultad de Ingeniara - Facultad de Biociencias - Facultad de Ciencias - Facultad de Ciencias de la Educacin - Facultad de Filosofa y Letras - Facultad de Traduccin e Interpretacin - Facultad de Veterinaria
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Perfil Arquetpico de la Marca 7 Mtodo de anlisis de los datos Segn Wimmer y Dominick la estadstica es una ciencia fundamental en la investigacin cuantitativa en comunicacin, que consiste en aplicar mtodos matemticos y as permite planificar la recogida, organizacin, sntesis, anlisis e interpretacin de datos (Igartua, 2006: 159). El anlisis de los resultados ha sido dividido en tres partes. Primero, todos los datos de la investigacin fueron analizados en el programa SPSS Statistics (PASW 18.0) y cada tem fue puesto como una variable.
- Nmero del cuestionario: 1 a 630 - Nmero del arquetipo: 1 a 15 - Nmero de la combinacin: 1 a 6 - Fecha: 13/11, 14/11, 16/11, 17/11 , 18/11 - Turno: 1- 9h a 14h 2 14:01h a 21h - Sexo: 1 Hombre 2 Mujer - Edad: edad del entrevistado - Carrera: 1 = "MEDICINA" 2 = "DERECHO" 3 = "ADE" - Curso: Primero, Segundo, Tercero, Cuarto, Quinto - Conoces las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO - Consumes o has consumido: 1 SI o 2 NO - Te gusta o te gustara consumir: 1 SI o 2 NO - El arquetipo Adolescente est presente en las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO - El arquetipo Artista est presente en las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO
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Perfil Arquetpico de la Marca - El arquetipo Celebridad est presente en las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO - El arquetipo Esposa est presente en las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO - El arquetipo Explorador est presente en las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO - El arquetipo Hroe est presente en las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO - El arquetipo Inventor est presente en las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO - El arquetipo Intelectual est presente en las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO - El arquetipo Madre est presente en las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO - El arquetipo Nio est presente en las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO - El arquetipo Patriarca est presente en las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO - El arquetipo Princesa est presente en las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO - El arquetipo Prncipe est presente en las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO - El arquetipo Voluntario est presente en las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO - El arquetipo Zen est presente en las marcas Adidas, Nike y Puma: 1 SI o 2 NO
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Perfil Arquetpico de la Marca En la segunda parte, analizamos los datos: sexo, edad, carrera, curso de los entrevistados. Posteriormente, fueron analizadas las respuestas relacionadas con las marcas: - Conoces las marcas Adidas, Nike y Puma - Consumes o has consumido las marcas Adidas, Nike y Puma - Te gusta o te gustara consumir las marcas Adidas, Nike y Puma
En la tercera parte, calculamos cuntas veces (estadstica descriptiva por frecuencia) cada arquetipo fue atribuido a la marca. De esta manera, podamos observar los arquetipos ms frecuentes en las marcas Adidas, Nike y Puma, y descubrir, consecuentemente, cules estn presentes en estas marcas y encaminamos as hacia la definicin del perfil arquetpico.
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Perfil Arquetpico de la Marca IV RESULTADOS
1 Anlisis de los resultados Esta Investigacin tiene como finalidad conocer la relacin entre los arquetipos y las marcas. No es, como ya se ha indicado, una investigacin poblacional, sino que tiene un componente experimental al relacionar las variables formales que participan en el proceso de comunicacin, y toma como referente de la medicin a los sujetos experimentales. Para ello se consider necesario entrevistar a 630 individuos, estudiantes de la Universidad Autnoma de Barcelona (UAB), quienes respondieron a distintos modelos de cuestionario.
En este captulo analizamos los datos obtenidos en el trabajo de campo, realizado los das 12, 13, 16, 17 y 18 de noviembre de 2009, desde las 9h hasta las 21h. Como se puede observar en la tabla 1, cada uno de los das fueron entrevistadas 126 personas; 63 en cada uno de los turnos. En todos los casos se sigui la metodologa que hemos propuesto para este estudio.
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Perfil Arquetpico de la Marca Tabla 1. Fecha y hora FECHA/HORA 9:00h - 14:00h 14:01h - 21:00h TOTAL 12-nov-09 63 63 126 13-nov-09 63 63 126 16-nov-09 63 63 126 17-nov-09 63 63 126 18-nov-09 63 63 126 TOTAL 315 315 630
Para organizar los resultados de esta investigacin hemos optado por dividirlos en cinco partes:
A - Datos generales. Estos datos se presentan utilizando la frecuencia y el porcentaje de las respuestas de los sujetos, el sexo, la edad, la carrera y el curso de los encuestados.
B- Datos de la marca. El conocimiento, el consumo y los gustos en relacin a las marcas han sido analizados utilizando frecuencias y porcentajes.
C Fiabilidad del instrumento. En esta parte debemos demostrar la confiabilidad del instrumento y mtodo empleados. Utilizamos el coeficiente alfa de Cronbach para determinar el grado de fiabilidad. Sin embargo, nuestro mtodo posee n<10 tems, lo que da a este coeficiente una clara inseguridad. La fiabilidad del instrumento depende directamente del nmero de tems, de manera que a mayor
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Perfil Arquetpico de la Marca nmero, mayor fiabilidad. As pues, tambin aplicamos a los datos el coeficiente de Kuder-Richardson, que sirve para los casos de n<10, como es el nuestro.
D- Arquetipos y marcas: En esta etapa analizamos la incidencia de cada arquetipo en cada marca. Utilizamos el chi- cuadrado y la t de Student para identificar si el arquetipo es significativo o no en cada una de las marcas. Es decir, podremos identificar si existe correlacin de cada una de las marcas con los atributos arquetpicos. Esto nos va a permitir identificar y definir los arquetipos dominantes y los arquetipos regresivos. Para ello utilizaremos la frecuencia y el porcentaje de cada uno de los arquetipos que han resultado significativos.
E - Perfil Arquetpico de la Marca: En esta parte construimos el perfil arquetpico de cada marca individualmente, utilizando los arquetipos dominantes (significativos) encontrados en cada una de las tres marcas estudiadas.
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Perfil Arquetpico de la Marca 2 Datos generales
A continuacin presentamos los datos obtenidos en relacin al sexo, edad, carrera y curso de los entrevistados. Utilizamos frecuencias y porcentajes para ilustrar mejor estos resultados. Los datos generales son importantes para observar el perfil de los entrevistados, pero cabe recordar que esta investigacin no realiza un estudio poblacional.
Tabla 2. Sexo SEXO NMERO % HOMBRE 281 44,6 MUJER 349 55,4 TOTAL 630 100
Como se puede observar en la tabla 2 han sido entrevistadas 630 personas: 281 hombres y 349 mujeres.
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Perfil Arquetpico de la Marca Tabla 3. Edad de los entrevistados
EDAD HOMBRE MUJER TOTAL N % N % N % 18 Aos 53 43,80% 68 56,20% 121 19,20% 19 Aos 39 43,10% 78 56,90% 137 21,70% 20 Aos 48 42,90% 64 57,10% 112 17,80% 21 Aos 29 35,80% 52 64,20% 81 12,90% 22 Aos 29 43,30% 38 56,70% 67 10,60% 23 Aos 25 55,60% 20 44,40% 45 7,10% 24 Aos 13 50% 13 50% 26 4,10% 25 Aos 10 58,80% 7 41,20% 17 2,70% 26 Aos 5 62,50% 3 37,50% 8 1,30% 27 Aos 4 66,70% 2 33,30% 6 1% 28 Aos 4 66,70% 2 33,30% 6 1% 29 Aos 0 0% 1 100% 1 0,20% 30 Aos 1 100% 0 0% 1 0,20% 31 Aos 1 100% 0 0% 1 0,20% 34 Aos 0 0% 1 100% 1 0,20% TOTAL 281 44,60% 349 55,40% 630 100%
Los encuestados eran alumnos de la graduacin de la Universidad Autnoma de Barcelona, por lo que las edades de la mayora de ellos oscilan entre los 18 y 21 aos.
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Perfil Arquetpico de la Marca Tabla 4. Carrera o tipologa de estudios cursados CARRERA N % ADE 36 5,7 % ADE DERECHO 21 3,3 % ARQUITECTURA 14 2,2 % BIOLOGA 30 4,8 % CIENCIA AMBIENTALES 11 1,7 % CIENCIAS POLTICAS 31 4,9 % COMUNICACIN AUDIOVISUAL 32 5,1 % CRIMINOLOGA 12 1,9 % DERECHO 35 5,6 % ECONOMA 32 5,1 % EDUCACIN SOCIAL 5 0,8 % ENFERMERA 10 1,6 % ESTUDIOS CLSICOS 2 0,3 % FILOLOGA CATALANA 7 1,1 % FILOLOGA FRANCESA 8 1,3 % FILOLOGA HISPNICA 4 0,6 % FILOLOGA INGLESA 13 2,1 % FILOSOFA 4 0,6 % FSICA 4 0,6 % FISIOTERAPIA 10 1,6 % GEOGRAFA 4 0,6 % GEOLOGA 9 1,4 % HISTORIA 6 1 % HISTORIA DE CENCIAS DE LA MSICA 3 0,5 % HISTORIA DEL ARTE 13 2,1 % HUMANIDADES 10 1,6 %
Para este estudio se han elegido puntos estratgicos en el campus de la UAB, en Bellaterra para tener una distribucin de los encuestados lo ms amplia posible, como se puede observar en la tabla anterior.
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Perfil Arquetpico de la Marca Tabla 5. Curso CURSO N % Primer curso 183 29 % Segundo curso 197 31,3 % Tercero curso 123 19,5 % Cuarto curso 116 18,4 % Quinto curso 11 1,7 % TOTAL 630 100 %
La aplicacin de los cuestionarios en puntos estratgicos, as como en das y horas distintos, permiti tambin diversificar la procedencia de los alumnos segn los cursos. Aunque esta investigacin no busca saber qu piensan los alumnos de la UAB sobre las marcas objeto de estudio, pues no es poblacional, nos interesaba tener una distribucin amplia de los sujetos.
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Perfil Arquetpico de la Marca 3 Datos de las marcas
Analizamos los conocimientos, comportamientos de consumo y gustos de los encuestados en relacin a las marcas objeto del estudio.
Tabla 6. Conocimiento de la marca CONOCES LA MARCA HOMBRE MUJER TOTAL S % S % S % ADIDAS 281 44,6 % 349 55,4 % 630 100 % NIKE 281 44,6 % 349 55,4 % 630 100 % PUMA 280 44,5 % 349 55,5 % 629 99,8 % Resumen de los datos de conoces las marcas ADIDAS, NIKE y PUMA, obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales.
Las tres marcas tienen un alto porcentaje de reconocimiento, tanto en los hombres, como en las mujeres encuestadas.
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Perfil Arquetpico de la Marca Tabla 7. Grado de consumo de marca CONSUMES O HAS CONSUMIDO ADIDAS S % NO % HOMBRE 241 85,80% 40 14,20% MUJER 280 80,20% 69 19,80% TOTAL 521 82,70% 109 17,30%
CONSUMES O HAS CONSUMIDO NIKE S % NO % HOMBRE 244 86,8% 37 13,2% MUJER 298 85,4% 51 14,6% TOTAL 542 86% 88 14%
CONSUMES O HAS CONSUMIDO PUMA S % NO % HOMBRE 194 69% 87 31% MUJER 206 59% 143 41% TOTAL 400 63,5% 230 36,5% Resumen de los datos de consumes o has consumido las marcas ADIDAS, NIKE y PUMA, obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales.
La marca Nike es la ms consumida entre los entrevistados, el 86% afirma que la consume o ha consumido. En segundo lugar, citan la marca Adidas con un 82,7%, mientras que la marca Puma es la menos consumida por los encuestados, con un 63,5%.
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Perfil Arquetpico de la Marca Aun as, se puede percibir que las tres marcas tienen una alta frecuencia de consumo entre los participantes en la encuesta.
Tabla 8. Grado de empata con la marca TE GUSTA O GUSTARA CONSUMIR ADIDAS S % NO % HOMBRE 216 76,9% 65 23,1% MUJER 266 76,2% 83 23,8% TOTAL 482 76,5 148 23,5%
TE GUSTA O GUSTARA CONSUMIR NIKE S % NO % HOMBRE 227 80,8% 54 19,2% MUJER 278 79,7% 71 20,3% TOTAL 505 80,20% 125 19,8%
TE GUSTA O GUSTARIA CONSUMIR PUMA SI % NO % HOMBRE 199 70,80% 82 29,2% MUJER 233 66,8% 116 33,2% TOTAL 432 68,6% 198 31,4% Resumen de los datos de te gusta o te gustara consumir las marcas ADIDAS, NIKE y PUMA obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales.
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Perfil Arquetpico de la Marca A partir de las respuestas a la pregunta te gusta o te gustara consumir la marca?, identificamos que hay una predisposicin de los encuestados a consumir la marca NIKE. Esta es la ms deseada entre las tres con 80,2%; le sigue ADIDAS con 76,5% y, finalmente PUMA, con 68,6%.
Grfico 2. Consumes o has consumido la marca
Grfico 3. Te gusta o gustara consumir la marca
0 20 40 60 80 100 ADIDAS NIKE PUMA 82,7 % 86 % 63,5 % CONSUMES O HAS CONSUMIDO CONSUMES O HAS CONSUMIDO 0 20 40 60 80 100 ADIDAS NIKE PUMA 76,5 % 80,2 % 68,6 % TE GUSTA O GUSTARIA CONSUMIR TE GUSTA O GUSTARIA CONSUMIR
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Perfil Arquetpico de la Marca 4 Confiabilidad
Bajo esta denominacin genrica se agrupa todo un conjunto de mtodos y tcnicas que utilizan los investigadores para estimar el grado de precisin con el que miden sus variables; la confiabilidad indica la consistencia del proceso de medicin de los resultados (Bonilla, 2006: 1). Para determinar el grado de confiabilidad del instrumento que hemos desarrollado para este estudio, utilizamos dos mtodos de consistencia interna. Estos se basan en obtener los coeficientes de consistencia de los datos recogidos a travs de los diferentes test administrados: 1. El coeficiente de Kuder-Richardson (especficamente el que se conoce como frmula 20), que se usa para test con tems dicotmicos (Kuder, Richardson ,1937: 151 - 160). 2. El coeficiente alfa de Cronbach, aplicable a escalas de varios valores posibles. La consistencia, precisin o estabilidad temporal del proceso de mediacin suele expresarse mediante estos dos coeficientes de confiabilidad que varan entre 0 y 1. Cuanto ms prximo el coeficiente est de 1, ms precisin y confiabilidad tiene el proceso de medicin. Una media mayor que 0,5 y 0,6 se considera aceptable, pero mientras ms se asemeja el resultado a 1, el instrumento es ms fiable. Segn George y Mallery (1995: 47), el alfa de Cronbach y el Kuder- Richardson por debajo de 0,5 muestran un nivel de fiabilidad no aceptable; si tomaran valores mayores que 0,5 y 0,6, el nivel se
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Perfil Arquetpico de la Marca podra considerar aceptable; en el intervalo 0,8 - 0,9 se podra calificar como bueno, y si tomaran un valor superior a 0,9, sera excelente.
4.1Kuder-Richardson
Kuder y Richardson (1937) desarrollaron varios modelos para estimar la confiabilidad de consistencia interna de una prueba, siendo uno de los ms conocidos la denominada frmula 20. El modelo de Kuder-Richardson es aplicable en las pruebas de tems dicotmicos en los cuales existen respuestas correctas e incorrectas. Esta tcnica se basa en el supuesto de que cada tem del instrumento constituye una prueba paralela, de modo que cada uno es tratado como paralelo de todos los dems. Esta tcnica slo es aplicable en aquellos casos en que las respuestas a cada tem pueden calificarse como 1 0 cada una (correcto - incorrecto, presente ausente, a favor en contra, etc.). El Kr20 se adapta ms a nuestro caso ya que las respuestas en cada una de las variables eran S o NO. As que para determinar el coeficiente Kuder- Richardson hemos calculado la varianza de cada una de las variables, es decir, de cada arquetipo; luego hemos calculado la suma de las varianzas. Para calcular tanto la varianza como 0 Aceptable 0,6 1
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Perfil Arquetpico de la Marca la suma de estas, hemos utilizando el programa estadstico SSPS Statistics (PAWS 18). Y finalmente aplicamos la frmula para determinar el Kr20:
K= nmero de tems = varianza Los resultados de esta prueba han oscilado entre Kr 20= 0,972 y Kr20= 0.992. Esto nos indica que el instrumento utilizado para esta investigacin tiene un alto grado de fiabilidad, ya que los valores de Kuder- Richardson estn muy cerca del valor 1.
4.2 Alfa de Cronbach
Tambin hemos calculado el alfa de Cronbach para determinar la fiabilidad del instrumento que hemos utilizado para esta investigacin. Este coeficiente es ms utilizado para la medicin de constructos a travs de escalas, en los que no existen respuestas correctas ni incorrectas, sino que cada sujeto marca el valor de la escala que mejor representa su respuesta. Cronbach (1951) deriv, a partir del modelo de Kuder- Richardson (1937), una variante que permite estimar la confiabilidad de consistencia interna en estos casos.
1 - K K- 1 Kr 20 =
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Perfil Arquetpico de la Marca Utilizamos el coeficiente alfa de Cronbach como un refuerzo de fiabilidad de nuestro instrumento, como un apoyo a los resultados del coeficiente Kuder-Richardson, aunque consideramos que el Kr20 es ms indicado para este estudio, como ya hemos explicado, por tratarse de una investigacin con tems de respuestas dicotmicas (S o NO). Tambin se trata de un ndice de consistencia interna que toma valores entre 0 y 1. Sirve para comprobar si el instrumento que se est evaluando recopila informacin defectuosa y que, por lo tanto, nos llevara a conclusiones equivocadas o si se trata de un instrumento fiable que hace mediciones estables y consistentes. Cuanto ms prximo a 1 es el coeficiente, ms fiable es el instrumento. Para encontrar el coeficiente alfa de Cronbach hemos utilizado el programa informtico SPSS Statistics (PAWS 18). En este caso, el alfa de Cronbach ha oscilado entre =0,679 y =0,729, por lo que podemos considerar que el instrumento es fiable.
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Perfil Arquetpico de la Marca 5 Arquetipo y marcas Adidas, Nike y Puma
Para analizar las variables (arquetipos) utilizaremos dos importantes pruebas estadsticas: el chi-cuadrado (2) y la t de Student. El chi-cuadrado (2) es una prueba no paramtrica que mide la discrepancia entre una distribucin observada y otra terica, indicando en qu medida las diferencias existentes entre ambas, de haberlas, se deben al azar en el contraste de hiptesis. Segn Igartua (2006: 528): El contraste x permite decidir si dos variables son estadsticamente independientes (hiptesis nula) o si, por el contrario existe entre ellas alguna asociacin (hiptesis alternativa).
La prueba t de Student tambin es no paramtrica y tiene como objetivo encontrar la diferencia entre proporciones o porcentajes. Es quiz la prueba ms universal para la comparacin de dos tratamientos experimentales (Igartua, 2006: 540). Como hemos explicado en el apartado del Mtodo, nuestra investigacin es del tipo casi experimental, es decir, no hemos manipulado los estmulos, pues al estudiar casos reales s que se conocen y controlan las variables presentadas a los sujetos. Pero aun as, podemos y utilizamos estas pruebas (t de Student y chi-cuadrado) para el anlisis de los datos. Con estos datos podremos definir si existe relacin significativa entre los arquetipos y las marcas, y cules son los
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Perfil Arquetpico de la Marca arquetipos que los encuestados han determinado que estn presentes en cada una de las marcas. Adems, tambin utilizamos estos datos para el contraste de hiptesis; para rechazar o no la hiptesis nula. Para definir el chi-cuadrado y la t de Student hemos utilizado el programa informtico SPSS Statistics (PASW 18.0). Empleamos los valores p 0,005 para el chi-cuadrado. Es decir, cuanto mayor sea el valor de 2, menos verosmil es que la hiptesis sea correcta. De la misma forma, cuanto ms se aproxima este valor a cero, ms ajustadas estn ambas distribuciones. O sea, si 2 es menor o igual a 0,005 rechazamos la hiptesis nula, consideramos que hay significacin y podremos afirmar que el arquetipo est presente en la marca. Los valores mayores que 0,005 son considerados no significativos, as que no se rechaza la hiptesis nula. En este caso deberemos considerar que el arquetipo no est presente en la marca. El nivel de significacin de un test es un concepto estadstico asociado a la verificacin de una hiptesis. En pocas palabras, se define como la probabilidad de tomar la decisin de rechazar la hiptesis nula cuando esta es verdadera (decisin conocida como error de Tipo I, o "falso positivo"). La decisin se toma a menudo utilizando el valor p (o p-valor): si el valor p (x) es inferior al nivel de significacin, entonces la hiptesis nula es rechazada. Cuanto menor sea el valor p, ms significativo ser el resultado.
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Perfil Arquetpico de la Marca p 0,005 Diferencia significativa en la variable, as que se rechaza la hiptesis nula. p > 0,005 Diferencia no significativa en la variable, as que no se rechaza la hiptesis nula.
La t de Student empleamos los valores p 0,5. Al ser el test de recepcin planteado dicotmico, los valores pueden tornar los valores 1 y 0. As pues, el valor de referencia para el tratamiento estadstico en el SPSS Statistics (PASW 18.0) debe ser de 0,5 para la t de Student.
5.1 Arquetipos significativos dominantes, latentes y regresivos
En estadstica, un resultado es estadsticamente significativo cuando no es probable que se deba al azar. Una "diferencia estadsticamente significativa" solamente significa que hay evidencias estadsticas de que hay una diferencia; no significa que esta sea grande, importante, o significativa en el sentido estricto de la palabra. Por eso despus de definir los arquetipos que son significativos estadsticamente en las marcas, analizamos la frecuencia y el porcentaje para determinar cules son dominantes, latentes y regresivos. Es decir, finalmente los arquetipos significativos sern aquellos que presenten un porcentaje y una frecuencia alta. Para ello definimos los valores indicados en la tabla 9 valores:
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Perfil Arquetpico de la Marca
Tabla 9. Datos para clasificacin de los arquetipos Arquetipo Frecuencia (S) Porcentaje Dominante p 32 p 75% Latente 11 > p < 31 25% > p < 75% Regresivo p 11 p 25%
Los valores indicados en la tabla 9 determinan que los arquetipos sern considerados dominantes cuando el porcentaje de respuestas afirmativas sea igual o superior a 75%; o tenga una frecuencia superior o igual a 31 casos, es decir, que 31 o ms sujetos han contestado que el arquetipo est presente en la marca. Los arquetipos que presenten una frecuencia de S entre 10 y 31, o sea de 25% a 75%, sern considerados arquetipos latentes. Y por ltimo, los arquetipos regresivos sern aquellos que presenten una frecuencia y porcentaje menor que 10 y 25%, respectivamente. A partir de este anlisis, definimos los arquetipos significativos (dominantes, latentes y regresivos) de cada una de las marcas, y con esta informacin podremos, a su vez, definir el perfil arquetpico de estas.
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Perfil Arquetpico de la Marca 6. Anlisis de la marca Adidas
En primer lugar, analizaremos el chi-cuadrado (2) y la t de Student correspondiente a cada uno de los arquetipos relacionados a la marca Adidas, considerando que el valor del chi-cuadrado debe ser p0,005 para que sea significativo y el valor de la t de Student p<0,5.
6.1 Adidas: Chi-cuadrado y t de Student
Como podemos observar los arquetipos considerados significativos en este caso son los que estn en negrita, o sea en los que el X (p) es menor o igual a 0,005. En la tabla 10.1 podemos observar que el chi-cuadrado es menor o igual a 0,05 en los arquetipos Artista, Esposa, Inventor, Princesa, Voluntario y Zen. Los dems arquetipos no parecen ser significativos, ya que poseen un x mayor que 0,005. La t de Student da un valor significativo de 0,000 para todos los arquetipos, es decir, para todas las variables. Esto quiere decir que todos los arquetipos son significativos, el sentido que estn de una forma o de otra en la marca. En este caso utilizaremos los resultados de la x para considerar las variables que son significativos o no. Y la t de Student solamente la utilizaremos como una referencia que reafirma los valores del chi-cuadrado
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Perfil Arquetpico de la Marca Tabla 10.1 Adidas: Chi-cuadrado y t de Student ADIDAS Arquetipo Chi-cuadrado T de Student ADOLESCENTE x 2 = 0,095 p=0,758 t =12,516 p=,000 ARTISTA x 2 =
7,714 p=0,005 t =17,211 p=,000 CELEBRIDAD x 2 = 2,381 p=0,123 t =14,755 p=,000 INTELECTUAL x 2 = 3,429 p=0,064 t =15,272 p=,000 ESPOSA x 2 = 21,429 p=0,000 t=11,763 p=,000 EXPLORADOR x 2 = 3,429 p=0,064 t=11,450 p=,000 HROE x 2 = 4,667 p=0,031 t=16,489 p=,000 MADRE x 2 = 6,095 p=0,014 t=11,319 p=,000 INVENTOR x 2 = 7,714 p=0,005 t=11,137 p=,000 PATRIARCA x 2 = 3,429 p=0,064 t=11,454 p=,000 NIO x 2 =0,857 p=0,355 t=12,015 p=,000 PRINCESA x 2 = 21,429 p=0,000 t=24,834 p=,000 PRNCIPE x 2 = 2,381 p=0,123 t=14,755 p=,000 VOLUNTARIO x 2 = 16,095 p=0,000 t=21,354 p=,000 ZEN x 2 = 13,714 p=0,000 t=20,064 p=,000 Resumen de los datos de contraste de hiptesis obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales. El nivel de significacin utilizado en todos los contrastes es 0,5 para la t de Student y 0,005 para el chi-cuadrado.
A continuacin se indican en la tabla 10.2 los arquetipos que no estn presentes en la marca Adidas al no presentar niveles de x no significativo, es decir superior a 0,005.
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Perfil Arquetpico de la Marca Tala 10.2: Arquetipos NO significativos Adidas ADIDAS Arquetipo Chi-cuadrado ADOLESCENTE p=0,758 CELEBRIDAD p=0,123 INTELECTUAL p=0,064 EXPLORADOR p=0,064 HROE p=0,031 MADRE p=0,014 PATRIARCA p=0,064 NIO p=0,355 PRNCIPE p=0,123 Resumen de los datos de contraste de hiptesis obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales. El nivel de significacin utilizado en todos los contrastes es 0,005 para el chi- cuadrado.
6.2. Adidas: Arquetipos significativos, dominantes, latentes y regresivos
Como hemos observado en la tabla 10.1 los arquetipos significativos en la marca Adidas son Artista, Esposa, Inventor, Princesa, Voluntario y Zen. A raz de estos arquetipos significativos encontrados en la marca Adidas con los valores del chi-cuadrado, determinamos los arquetipos dominantes, latentes y regresivos utilizando la frecuencia y el porcentaje.
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Perfil Arquetpico de la Marca Tabla 11. Adidas: Arquetipos dominantes, latentes y regresivos ADIDAS Arquetipos x2 Frecuencia (SI) % Clasificacin ESPOSA p=0,005 36 85,7 Dominante INVENTOR p=0,000 30 71,4 Latente ARTISTA p=0,005 12 28,6 Latente ZEN p=0,000 9 21,4 Regresivo VOLUNTARIO p=0,000 8 19 Regresivo PRINCESA p=0,000 6 14,3 Regresivo Resumen de los datos de estos arquetipo estn presentes en la marca Adidas obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales.
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Perfil Arquetpico de la Marca Grfico 4. Arquetipos dominantes, latentes y regresivos Adidas
35% 30% 12% 9% 8% 6% Arquetipos dominates , latentes y regresivos Adidas ESPOSA (dominante) INVENTOR (latente) ARTISTA (latente) ZEN (regresivo) VOLUNTARIO (regresivo) PRINCESA (regresivo)
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Perfil Arquetpico de la Marca 6.3 Arquetipo Artista en Adidas
Este es el arquetipo ms emocional y sentimental. Se gua por sus emociones. Se observa en el arte, en la msica, en el cine. Los pintores, escritores, cantantes, actores, todos los que a travs de su trabajo nos transmiten emocin, y hacen que nuestros sentimientos se manifiesten. La vida es sentida como un espectculo en el cual vale la pena participar. Al analizar la frecuencia y porcentaje (tabla 12) de las respuestas sobre si el arquetipo Artista estaba o no presente en la marca Adidas, podemos notar que un 28,6% de los sujetos han contestado que S. Siguiendo la clasificacin de las frecuencias y porcentajes observamos que: este arquetipo es significativo y latente en la marca Adidas, ya que el porcentaje de S est entre 25% y 75%. El arquetipo Artista es significativo y latente en la marca ADIDAS.
Tabla 12. Arquetipo Artista en Adidas ADIDAS ARTISTA Frecuencia Porcentaje SI 12 28,6 % NO 30 71,4 % Total 42 100,0 % Resumen de los datos de este arquetipo est presente en la marca Adidas obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales.
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Perfil Arquetpico de la Marca 6.4 Arquetipo Esposa en Adidas
Es el arquetipo de la formalizacin de la tradicin. Formalizar es buscar principios morales estables que dignifiquen al ser humano. Es establecer una conducta correcta en la convivencia social. A travs de la distincin entre el bien y el mal, de lo cierto y lo falso, y optando por el comportamiento correcto, se puede alcanzar una posicin honrada en la sociedad. En este arquetipo, los parmetros deben ser reproducidos, obedecidos y respectados. El arquetipo Esposa no slo es significativo en la marca Adidas, tambin es dominante ya que el porcentaje de personas que han contestado que S es alto, un 85,7%. El arquetipo Esposa es significativo y dominante en la marca ADIDAS.
Tabla 13. Arquetipo Esposa en Adidas ADIDAS ESPOSA Frecuencia Porcentaje SI 36 85,7 % NO 6 14,3 % Total 42 100,0 % Resumen de los datos de este arquetipo est presente en la marca Adidas, obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales.
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Perfil Arquetpico de la Marca 6.5 Arquetipo Inventor en Adidas
Es el arquetipo ingenioso e innovador del mundo real. No en la arte, sino en el mundo fsico: en construir una casa, o l desarrollar un producto tecnolgico que innova y cambia la realidad de las personas. La realizacin est en construir cosas tiles, prcticas y con un toque creativo para la humanidad. El arquetipo Inventor segn la tabla 14 es latente en la marca Adidas porque el porcentaje de S es de 71,4%. O sea, 30 personas entre 42 han contestado que el arquetipo Inventor est presente en la marca Adidas.
El arquetipo Inventor es significativo y latente en la marca ADIDAS.
Tabla 14. Arquetipo Inventor en Adidas ADIDAS INVENTOR Frecuencia Porcentaje SI 30 71,4 NO 12 28,6 Total 42 100,0 Resumen de los datos de este arquetipo est presente en la marca Adidas, obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales.
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Perfil Arquetpico de la Marca 6.6 Arquetipo Princesa en Adidas
El sueo, la inocencia, la amabilidad, la emocin de la riqueza ntima que se nos revela en la presencia del otro. Este arquetipo surge con la fantasa interior que crea una vida y un clima acogedor para nuestras fragilidades, sueos y romanticismo. El arquetipo Princesa es significativo en la marca Adidas, pero es regresivo, ya que el porcentaje de personas que han contestado que este arquetipo S est presente en la marca es de 14,3%, un porcentaje inferior a 25%.
El arquetipo princesa es significativo, pero regresivo en la marca ADIDAS.
Tabla 15. Arquetipo Princesa en Adidas ADIDAS PRINCESA Frecuencia Porcentaje SI 6 14,3 NO 36 85,7 Total 42 100,0 Resumen de los datos de este arquetipo est presente en la marca Adidas, obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales.
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Perfil Arquetpico de la Marca 6.7 Arquetipo Voluntario en Adidas
Una de las formas de encontrar ese sentido mstico es ayudando al prjimo. Es un sentido de amor universal, de generosidad y de cuidado hacia personas desconocidas. Se relaciona con la solidaridad humanitaria y el ser mejor persona. Las ONG explotan este arquetipo. Como podemos observar en la tabla 16, este arquetipo es regresivo, ya que la frecuencia de S es baja, apenas 8 personas de 42. El porcentaje de personas que han contestado que este arquetipo S est presente en la marca Adidas es de 19%.
El arquetipo Voluntario es significativo y regresivo en la marca ADIDAS
Tabla 16. Arquetipo Voluntario en Adidas ADIDAS VOLUNTARIO Frecuencia Porcentaje SI 8 19,0 NO 34 81,0 Total 42 100,0 Resumen de los datos de este arquetipo est presente en la marca Adidas, obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales.
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Perfil Arquetpico de la Marca 6. 8 Arquetipo Zen en Adidas
Es el arquetipo de la purificacin, de los rituales sagrados, del contacto con lo divino; con los cuatro elementos: el fuego, el agua, el viento y la tierra. En la actualidad este arquetipo est relacionado con los libros de autoayuda, la bsqueda interior; con lo divino de cada uno, el cosmos y el universo. Es el sentimiento de que hay algo ms grande y ms poderoso que nosotros. Aunque el arquetipo Zen sea significativo no es un arquetipo dominante, ya que la frecuencia de personas que han contestado que este arquetipo estaba presente en la marca Adidas ha sido solamente 9 de 42, o sea 21,4 % de las personas contestaron que el arquetipo S est presente en la marca Adidas.
El arquetipo Zen es significativo y regresivo en la marca ADIDAS.
Tabla 17. Arquetipo Zen en Adidas ADIDAS ZEN Frecuencia Porcentaje SI 9 21,4 NO 33 78,6 Total 42 100,0 Resumen de los datos de este arquetipo est presente en la marca Adidas, obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales.
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Perfil Arquetpico de la Marca
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Perfil Arquetpico de la Marca 7 Anlisis de la marca Nike
Analizaremos el chi-cuadrado correspondiente a cada uno de los arquetipos relacionados a la marca Nike, considerando que el valor de este coeficiente deber ser p0,005 Igualmente, analizaremos el t de Student utilizando el valor p0,5 para t, como indicador de que la variable es significativa.
7.1 Nike: Chi-cuadrado y t de Student
Los arquetipos considerados significativos en este caso son los que aparecen en negrita en la tabla 18.1, o sea, aquellos en los que el X (p) es menor o igual a 0,005. La t de Student tambin presenta un valor significativo de 0,000 para todos los arquetipos, es decir, para todas las variables. Esto significa, que todos los arquetipos son significativos. As que en este caso, utilizaremos los resultados de la x para considerar las variables que son significativos o no, y solamente utilizaremos la t de Student como una referencia que reafirma los valores del chi-cuadrado. En la tabla 18.1 podemos observar que el chi-cuadrado es menor o igual a 0,005 en los arquetipos Adolescente, Celebridad, Explorador, Madre Hroe, Inventor, Nio, Princesa, Prncipe, Voluntario y Zen. Los dems arquetipos no parecen ser significativos, ya que poseen un x mayor que 0,005.
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Perfil Arquetpico de la Marca Tabla 18.1 Nike: Chi-cuadrado y t de Student NIKE Arquetipo Chi-cuadrado T de Student ADOLESCENTE x = 30,857 p= 0,000 t= 14,207 p= 0,000 ARTISTA x = 3,428 p= 0,064 t= 11,454 p= 0,000 CELEBRIDAD x = 7,714 p= 0,005 t= 11,137 p= 0,000 INTELECTUAL x = 0,857 p= 0,354 t= 13,863 p= 0,000 ESPOSA x = 1,523 p= 0,217 t= 14,287 p= 0,000 EXPLORADOR x =11,523 p= 0,000 t= 11,096 p= 0,000 MADRE x = 7,714 p= 0,005 t= 17,211 p= 0,000 HROE x =21,428 p= 0,000 t= 11,763 p= 0,000 INVENTOR x = 13,714 p= 0,000 t= 11,146 p= 0,000 PATRIARCA x = 0,380 p= 0,537 t= 13,477 p= 0,000 NIO x = 13,714 p= 0,000 t= 11,146 p= 0,000 PRINCESA x = 18,666 p= 0,000 t= 22,909 p= 0,000 PRNCIPE x = 9,523 p= 0,002 t= 11,096 p= 0,000 VOLUNTARIO x = 16,095 p= 0,000 t= 21,354 p= 0,000 ZEN x = 21,428 p= 0,000 t= 24,834 p= 0,000 Resumen de los datos de contraste de hiptesis obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales. El nivel de significacin utilizado en todos los contrastes es para el 0,5 para la t de Student y 0,005 para el chi-cuadrado.
A continuacin se indican en la tabla 18.2 los arquetipos que no estn presentes, o sea que no son significativos en la marca Nike al no presentar niveles de x no significativo, es decir superior a 0,005.
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Perfil Arquetpico de la Marca Tabla 18.2: Arquetipos NO Significativos Nike NIKE Arquetipo Chi-cuadrado ARTISTA p= 0,064 INTELECTUAL p= 0,354 ESPOSA p= 0,217 PATRIARCA p= 0,537 Resumen de los datos de contraste de hiptesis obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales. El nivel de significacin utilizado en todos los contrastes es 0,005 para el chi- cuadrado.
7.2 Nike: Arquetipos significativos dominantes, latentes y regresivos
Como hemos observado en la tabla 18.1 los arquetipos significativos en la marca Nike son Adolescente, Celebridad, Explorador, Madre Hroe, Inventor, Nio, Princesa, Prncipe, Voluntario y Zen. A partir de estos, determinaremos los arquetipos dominantes, latentes y regresivos utilizando la frecuencia y el porcentaje.
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Perfil Arquetpico de la Marca
Tabla 19. Nike: Arquetipos dominantes, latentes y regresivos NIKE Arquetipos x2 Frecuencia (SI) % Clasificacin ADOLESCENTE p= 0,000 39 92,9 Dominante HROE p= 0,000 36 85,7 Dominante INVENTOR p= 0,000 33 78,6 Dominante NIO p= 0,000 33 78,6 Dominante EXPLORADOR p= 0,000 32 76,2 Dominante PRNCIPE p= 0,002 31 73,8 Latente CELEBRIDAD p= 0,005 30 71,4 Latente MADRE p= 0,005 12 28,6 Latente VOLUNTARIO p= 0,000 8 19 Regresivo PRINCESA p= 0,000 7 16,7 Regresivo ZEN p= 0,000 6 14,3 Regresivo Resumen de los datos de este arquetipo est presente en la marca Nike obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales.
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Perfil Arquetpico de la Marca
Grfico 5. Arquetipos dominantes, latentes y regresivos Nike
Perfil Arquetpico de la Marca 7.3 Arquetipo Adolescente en Nike
Este arquetipo se caracteriza por un espritu rebelde y joven, es el deseo de vivir la voluntad propia, independiente de las recriminaciones de la sociedad. Es la consciencia de la importancia de la iniciativa propia para la satisfaccin personal y del derecho de escoger sus propios vnculos (su propia tribu) y romper con lo que no interesa. Podemos observar en la tabla 20 que este arquetipo es dominante en la marca Nike con una frecuencia de 39 y un alto porcentaje de 92,9 %. O sea, que de los 42 sujetos, 39 han afirmado que el arquetipo adolescente est presente en la marca Nike.
El arquetipo Adolescente es significativo y dominante en la marca NIKE.
Tabla 20. Arquetipo Adolescente en Nike NIKE ADOLESCENTE Frecuencia Porcentaje SI 39 92,9 NO 3 7,1 Total 42 100,0 Resumen de los datos de este arquetipo est presente en la marca Nike obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales.
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Perfil Arquetpico de la Marca 7.4 Arquetipo Celebridad en Nike
Es el espritu de I Am Star, la bsqueda de ser reconocido como dueo de una personalidad especial, marca con el charme, presencia, relajacin y confianza. Procura la fama, el xito por medio de una actividad visible. Es el arquetipo de la autoestima; admirar el proprio espacio, las pertenencias, la casa. Es descubrir su propia belleza, ganar consciencia de su propia presencia, cualidades y encantos. El arquetipo Celebridad es un arquetipo latente en Nike ya que est presente en la marca en un 71,4%, segn los sujetos experimentales, lo que podemos observar en la tabla 21. El arquetipo Celebridad es significativo y latente en la marca NIKE.
Tabla 21. Arquetipo Celebridad en Nike NIKE CELEBRIDAD Frecuencia Porcentaje SI 30 71,4 NO 12 28,6 Total 42 100,0 Resumen de los datos de este arquetipo est presente en la marca Nike obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales.
296
Perfil Arquetpico de la Marca 7.5 Arquetipo Explorador en Nike El movimiento, la independencia y la libertad son muy importantes para este arquetipo. La energa, la vitalidad est siempre presente: conocer nuevos lugares, el salto de un peasco, el cuerpo en cada libre, la adrenalina No existe diferencia entre el individuo y el grupo; entre el hombre y la mujer del arquetipo explorador. Se caracteriza por la expansin. Reproduce la experiencia de expandir, de explorar, de vivir cosas nuevas, aventuras, de tener la osada de dejar los compromisos y entrar en contacto con las personas y sitios que le interesan. Est motivado por el dinamismo y la libertad. Podemos observar en la tabla 22 que este arquetipo tiene una frecuencia de 32, o sea, que tiene un porcentaje de 76,2%. Por eso, segn estos datos, consideramos el arquetipo explorador dominante en la marca Nike. El arquetipo Explorador es significativo y dominante en la marca NIKE. Tabla 22. Arquetipo Explorador en Nike NIKE EXPLORADOR Frecuencia Porcentaje SI 32 76,2 NO 10 23,8 Total 42 100,0 Resumen de los datos de este arquetipo est presente en la marca Nike, obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales.
297
Perfil Arquetpico de la Marca 7.6 Arquetipo Hroe en Nike
El espritu de lucha y de competicin es lo que toda persona precisa para vencer los obstculos, el miedo, el enemigo, a sus propias debilidades; para enfrentar los problemas personales fsicos y psicolgicos, superarlos y alcanzar un nivel ms elevado de dignidad personal. Es vencer la hostilidad del ambiente; es la conquista del respecto y la seguridad en la fuerza. Es el hroe, el deportista que busca la superacin de sus lmites y la conquista, la victoria. El arquetipo Hroe es significativo en la marca Nike y segn los datos de la tabla 23 tambin es dominante, ya que el 85,7 % de los sujetos contestaron que S estaba presente en la marca Nike.
El arquetipo Hroe es significativo y dominante en la marca NIKE. Tabla 23. Arquetipo Hroe en Nike NIKE HROE Frecuencia Porcentaje SI 36 85,7 NO 6 14,3 Total 42 100,0 Resumen de los datos de este arquetipo est presente en la marca Nike obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales.
298
Perfil Arquetpico de la Marca 7.7 Arquetipo Inventor en Nike
Es el arquetipo ingenioso e innovador del mundo real. No en el arte, sino en el mundo fsico, como en la construccin de una casa, o el desarrollo de un producto tecnolgico que innova y cambia la realidad de las personas. La realizacin de este arquetipo est en construir cosas tiles, prcticas y con un toque creativo para la humanidad. El arquetipo Inventor tambin es dominante en la marca Nike porque el porcentaje de S es de 78,6%, o sea, 33 sujetos entre 42 han contestado que el arquetipo Inventor est presente en la marca Nike.
El arquetipo Inventor es significativo y dominante en la marca NIKE.
Tabla 24. Arquetipo Inventor en Nike NIKE INVENTOR Frecuencia Porcentaje SI 33 78,6 NO 9 21,4 Total 42 100,0 Resumen de los datos de este arquetipo est presente en la marca Nike obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales.
299
Perfil Arquetpico de la Marca 7.8 Arquetipo Madre Nike
Es el arquetipo del amor, del cario, de la dedicacin hacia el otro, del orgullo, de lo cotidiano. Es ser bueno, amoroso y generoso. Se emociona y se siente realizado con el trabajo cotidiano, transformndolo en un campo de trigo prximo a la cosecha. En este arquetipo existe un sentimiento agradable al hacer la comida, arreglar el jardn, cuidar de la casa, preparar la merienda y cuidar de los hijos. El arquetipo Madre es un arquetipo latente ya que solamente 28,6% de los sujetos lo relacionaran con la marca Nike.
El arquetipo Madre es significativo y latente en la marca NIKE.
Tabla 25. Arquetipo Madre en Nike NIKE MADRE Frecuencia Porcentaje SI 12 28,6 NO 30 71,4 Total 42 100,0 Resumen de los datos de este arquetipo est presente en la marca Nike obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales.
300
Perfil Arquetpico de la Marca 7.9 Arquetipo Nio Nike
Este arquetipo tiene como caracterstica esa fantasa, ese juego con la realidad, con el sueo. Es el nio que juega, que imagina una mgica aventura y juega como si eso fuera verdad. El nio travieso que huye de la madre, que hace bromas con sus amigos, que es divertido y juguetn. Como podemos observar, 78,6% de los sujetos, es decir, 33 de 42 entrevistados, consideran que el arquetipo Nio S est presente en la marca Nike. .
El arquetipo Nio es significativo y dominante en la marca NIKE.
Tabla 26. Arquetipo Nio en Nike NIKE NIO Frecuencia Porcentaje SI 33 78,6 NO 9 21,4 Total 42 100,0 Resumen de los datos de este arquetipo est presente en la marca Nike obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales.
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Perfil Arquetpico de la Marca 7.10 Arquetipo Princesa Nike
Evoca el sueo, la inocencia, la amabilidad, la emocin de la riqueza ntima que se nos revela en la presencia del otro. Este arquetipo surge con la fantasa interior que crea una vida en un clima acogedor para nuestras fragilidades, sueos y romanticismo. El arquetipo Princesa es significativo en la marca Nike, pero no es dominante, ya que el porcentaje de personas que han contestado S est presente en la marca es de 16,7%.
El arquetipo Princesa es significativo regresivo en la marca Nike.
Tabla 27. Arquetipo Princesa en Nike NIKE PRINCESA Frecuencia Porcentaje SI 7 16,7 NO 35 83,3 Total 42 100,0 Resumen de los datos de este arquetipo est presente en la marca Nike obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales.
302
Perfil Arquetpico de la Marca 7.11 Arquetipo Prncipe Nike
El estado de espritu de este arquetipo est relacionado con la belleza, lo esttico; el equilibrio es traducido en tener clase y elegancia. El refinamiento lleva al gusto apurado y al ambiente agradable y equilibrado. Por eso lo llamamos el Prncipe, el gentleman o el bon vivant. Tiene gentileza y belleza en el vestir, en el hablar y en respetar a los dems. Es la elevacin del espritu en la ejecucin de una primorosa orquestra o al ver una obra de arte original, preservando en el presente la tradicin del pasado. El arquetipo Prncipe es considerado segn los datos de la tabla 28 como un arquetipo latente, pues 73,8% de los sujetos afirmaron que este arquetipo est presente en la marca Nike.
El arquetipo Prncipe es significativo y latente en la Marca NIKE.
Tabla 28. Arquetipo Prncipe en Nike NIKE PRNCIPE Frecuencia Porcentaje SI 31 73,8 NO 11 26,2 Total 42 100,0 Resumen de los datos de este arquetipo est presente en la marca Nike obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales.
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Perfil Arquetpico de la Marca 7.12 Arquetipo Voluntario en Nike
Una de las formas de encontrar un sentido a las cosas es ayudando al prjimo. Este arquetipo representa el sentido de amor universal, de generosidad y de cuidado hacia el desconocido. Est relacionado con la solidaridad, la ayuda humanitaria y el ser mejor persona sirviendo a los dems. Las ONG explotan este arquetipo. Como podemos observar que este arquetipo es regresivo en la marca Nike, ya que la frecuencia del S es muy baja, apenas 8 personas de 42. El porcentaje de personas que han contestado que este arquetipo est presente en la marca Nike es de 19%.
El arquetipo Voluntario es significativo y regresivo en la marca NIKE.
Tabla 29. Arquetipo Voluntario en Nike NIKE VOLUNTARIO Frecuencia Porcentaje SI 8 19,0 NO 34 81,0 Total 42 100,0 Resumen de los datos de este arquetipo est presente en la marca Nike obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales.
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Perfil Arquetpico de la Marca 7.13 Arquetipo Zen en Nike
Es el arquetipo de la purificacin, de los rituales sagrados, del contacto con lo divino. Est vinculado a los libros de autoayuda, a la bsqueda interior, de lo divino que hay en cada uno, al cosmos y al universo. Es el sentimiento de que hay algo ms grande y ms poderoso que nosotros. Aunque el arquetipo Zen sea significativo, no es un arquetipo dominante ya que la frecuencia de personas que han contestado estaba presente en la marca Nike ha sido solamente 6 de 42. Es decir, el 14,3 % de las personas contestaron que el arquetipo est presente en la marca Nike. El arquetipo Zen es significativo y regresivo en la marca NIKE.
Tabla 30. Arquetipo Zen en Nike NIKE ZEN Frecuencia Porcentaje SI 6 14,3 NO 36 85,7 Total 42 100,0 Resumen de los datos de este arquetipo est presente en la marca Nike obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales.
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Perfil Arquetpico de la Marca 8 Anlisis de la marca Puma
Precedemos al anlisis de la marca Puma como ya se ha realizado con las marcas Adidas y Nike. En primer lugar analizaremos el chi-cuadrado correspondiente a cada uno de los arquetipos relacionados a la marca Puma. Tambin analizaremos la t de Student, utilizando el valor p 0,5 para el t, para que sea una variable significativa. El valor del chi- cuadrado deber ser p0,005.
8.1. Puma: Chi-cuadrado y la t de Student
Como podemos observar los arquetipos considerados significativos en este caso son los que estn en la tabla 31.1 en negrita, o sea, aquellos cuyo X (p) es menor o igual a 0,005. En la tabla 31.1 podemos observar que el chi-cuadrado es menor o igual a 0,05 en los arquetipos Adolescente, Princesa, Prncipe, Voluntario y Zen. Los dems arquetipos no parecen ser significativo, ya que posee un x mayor que 0,005. La t de Student tiene un valor significativo de 0,000 para todos los arquetipos, es decir, para todas las variables, esto quiere decir que todos los arquetipos son significativos. As que en este caso, utilizaremos los resultados de x para considerar las variables que son significativas o no. Utilizaremos la t de Student solamente como una referencia que reafirma los valores del chi-cuadrado.
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Perfil Arquetpico de la Marca
Tabla 31.1. Puma: Chi-cuadrado y t de Student PUMA Arquetipo Chi-cuadrado T de Student ADOLESCENTE x = 7,714 p= 0,005 t= 11,137 p= 0,000 ARTISTA x = 3,428 p= 0,064 t= 15,272 p= 0,000 CELEBRIDAD x = 0,857 p= 0,354 t= 13,863 p= 0,000 INTELECTUAL x = 1,523 p= 0,217 t= 14,287 p= 0,000 ESPOSA x = 4,666 p= 0,030 t=15,847 p= 0,000 EXPLORADOR x = 1,523 p= 0,217 t=11,803 p= 0,000 MADRE x = 6,095 p= 0,013 t=16,489 p= 0,000 HROE x = 0,857 p= 0,354 t=13,863 p= 0,000 INVENTOR x = 1,523 p= 0,217 t=14,287 p= 0,000 PATRIARCA x = 3,428 p= 0,064 t=15,272 p= 0,000 NIO x = 6,095 p= 0,013 t=16,489 p= 0,000 PRINCESA x = 18,666 p= 0,000 t=22,909 p= 0,000 PRINCIPE x = 24,381 p= 0,000 t=12,24 p= 0,000 VOLUNTARIO x = 24,380 p= 0,000 t=27,304 p= 0,000 ZEN x = 11,523 p= 0,001 t=18,971 p= 0,000 Resumen de los datos de contraste de hiptesis obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales. El nivel de significacin utilizado en todos los contrastes es para el 0,5. t de Student y 0,005 para el chi-cuadrado.
A continuacin se indican en la tabla 31.2 los arquetipos que no estn presentes, o sea que no son significativos en la marca Puma al no presentar niveles de x no significativo, es decir superior a 0,005.
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Perfil Arquetpico de la Marca
Tabla 31.2. Arquetipos NO Significativos Puma PUMA Arquetipo Chi-cuadrado ARTISTA p= 0,064 CELEBRIDAD p= 0,354 INTELECTUAL p= 0,217 ESPOSA p= 0,030 EXPLORADOR p= 0,217 MADRE p= 0,013 HROE p= 0,354 INVENTOR p= 0,217 PATRIARCA p= 0,064 NIO p= 0,013 Resumen de los datos de contraste de hiptesis obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales. El nivel de significacin utilizado en todos los contrastes es 0,005 para el chi- cuadrado.
8.2 Puma: Arquetipos significativos dominantes, latentes y regresivos Como hemos observado en la tabla 31.1 los arquetipos significativos en la marca Puma son Adolescente, Princesa, Prncipe, Voluntario y Zen. Partiendo de estos, tambin determinaremos los arquetipos dominantes y regresivos, utilizando la frecuencia y el porcentaje.
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Perfil Arquetpico de la Marca Tabla 32. Puma: Arquetipos dominantes, latentes y regresivos Resumen de los datos de estos arquetipo est presente en la marca Puma obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales.
Grfico 6. Arquetipos dominantes, latentes y regresivos Puma
Perfil Arquetpico de la Marca 8.3 Arquetipo Adolescente en Puma
Este arquetipo se caracteriza por un espritu rebelde y joven, es el deseo de vivir la voluntad propia, independiente de las recriminaciones de la sociedad. Es la consciencia de la importancia de la iniciativa propia para la satisfaccin personal y del derecho de escoger sus propios vnculos (su propia tribu) y romper con lo que no interesa. Podemos observar en la tabla 33 que este arquetipo es latente en la marca Puma, con una frecuencia de 30 y un porcentaje de 71,4 %. O sea, que de los 42 sujetos, 39 han afirmado que el arquetipo adolescente est presente en la marca Puma. El arquetipo Adolescente es significativo y latente en la marca PUMA.
Tabla 33. Arquetipo Adolescente en Puma PUMA ADOLESCENTE Frecuencia Porcentaje SI 30 71,4 NO 12 28,6 Total 42 100,0 Resumen de los datos de este arquetipo est presente en la marca Puma obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales.
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Perfil Arquetpico de la Marca 8.4 Arquetipo Princesa en Puma
El sueo, la inocencia, la amabilidad, la emocin de la riqueza ntima que se nos revela en la presencia del otro. Este arquetipo surge con la fantasa interior que crea una vida y un clima acogedor para nuestras fragilidades, sueos y romanticismo. El arquetipo Princesa es significativo en la marca Puma pero no es dominante, ya que el porcentaje de personas que han contestado que este arquetipo est presente en la marca es de 16,7%.
El arquetipo Princesa es significativo regresivo en la marca PUMA.
Tabla 34. Arquetipo Princesa en Puma PUMA PRINCESA Frecuencia Porcentaje SI 7 16,7 NO 35 83,3 Total 42 100,0 Resumen de los datos de este arquetipo est presente en la marca Puma obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales.
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Perfil Arquetpico de la Marca 8.5 Arquetipo Prncipe en Puma
El estado de espritu de este arquetipo est relacionado con la belleza, lo esttico; el equilibrio es traducido en tener clase y elegancia. El refinamiento lleva al gusto apurado y al ambiente agradable y equilibrado. Por eso lo llamamos el Prncipe, el gentleman o el bon vivant. Tiene gentileza y belleza en el vestir, en el hablar y en respetar a los dems. Es la elevacin del espritu en la ejecucin de una primorosa orquestra o al ver una obra de arte original, preservando en el presente la tradicin del pasado. El arquetipo Prncipe es considerado segn los datos de la tabla 35 como un arquetipo dominante, pues 88,1% de los sujetos afirmaran que este arquetipo est presente en la marca Puma.
El arquetipo Prncipe es significativo y dominante en la Marca PUMA.
Tabla 35. Arquetipo Prncipe en Puma PUMA PRNCIPE Frecuencia Porcentaje SI 37 88,1 NO 5 11,9 Total 42 100,0 Resumen de los datos de este arquetipo est presente en la marca Puma obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales.
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Perfil Arquetpico de la Marca 8.6 Arquetipo Voluntario en Puma
Una de las formas de encontrar ese sentido mstico es ayudando al prjimo. Es un sentido de amor universal, de generosidad y de cuidado hacia personas desconocidas. Se relaciona con la solidaridad humanitaria y el ser mejor persona. Las ONG explotan este arquetipo. Como podemos observar, este arquetipo no es dominante en la marca Puma, ya que la frecuencia de S es muy baja, apenas 5 personas de 42. El porcentaje de personas que han contestado que este arquetipo est presente en la marca Puma representa el 11,9%.
El arquetipo Voluntario es significativo y regresivo en la marca PUMA.
Tabla 36. Arquetipo Voluntario en Puma PUMA VOLUNTARIO Frecuencia Porcentaje SI 5 11,9 NO 37 88,1 Total 42 100,0 Resumen de los datos de este arquetipo est presente en la marca Puma obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales.
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Perfil Arquetpico de la Marca 8.7 Arquetipo Zen en Puma
Es el arquetipo de la purificacin, de los rituales sagrados, del contacto con lo divino. Est vinculado a los libros de autoayuda, a la bsqueda interior, de lo divino que hay en cada uno, al cosmos y al universo. Es el sentimiento de que hay algo ms grande y ms poderoso que nosotros. Aunque el arquetipo Zen sea significativo no es un arquetipo dominante ya que la frecuencia de personas que han contestado que este arquetipo estaba presente en la marca Puma ha sido solamente 10 de 42. Es decir que solo el 23,8% de los sujetos lo consideran presente en la marca. El arquetipo Zen es significativo y regresivo en la marca PUMA.
Tabla 37. Arquetipo Zen en Puma PUMA ZEN Frecuencia Porcentaje SI 10 23,8 NO 32 76,2 Total 42 100,0 Resumen de los datos de este arquetipo est presente en la marca Puma obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales.
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Perfil Arquetpico de la Marca
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Perfil Arquetpico de la Marca 9. Perfil Arquetpico de las Marcas
Una vez definidos los arquetipos dominantes, latentes y regresivos de cada una de las marca, podemos definir y presentamos el Perfil Arquetpico de la Marca utilizando los arquetipos dominantes y latentes. El Perfil Arquetpico de la Marca indica que la marca pose las caractersticas de los arquetipos dominantes y latentes que la constituyen. Es decir, las caractersticas identificadas en el perfil arquetpico son las que los sujetos perciben en la marca. Partiendo de este punto, analizaremos cada marca por separado, toda vez que el objetivo no es comparar las marcas, sino ver que hay diferencias en los perfiles de cada una. A continuacin tambin ilustraremos con grficos los perfiles arquetpicos de cada una de las marcas lo que permite visualizar rpidamente la composicin del Perfil Arquetpico para cada marca y es, en definitiva, uno de los objetivos principales de esta tesis.
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Perfil Arquetpico de la Marca 9.1 Perfil Arquetpico de la marca Adidas
El Perfil Arquetpico de la marca Adidas est constituido por los arquetipos Esposa, Inventor y Artista.
Tabla 38. Arquetipos dominantes y latentes Adidas Resumen de los datos de este arquetipo est presente en la marca Adidas obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales.
Grfico 7. Perfil Arquetpico de Adidas
46% 39% 15% Perfil Arquetpico de Adidas ESPOSA (dominante) INVENTOR (latente) ARTISTA (latente) ADIDAS ARQUETIPO Frecuencia % Clasificacin ESPOSA 36 85,7 Dominante INVENTOR 30 71,4 Latente ARTISTA 12 28,6 Latente
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Perfil Arquetpico de la Marca Segn los datos de esta investigacin, podemos observar que la marca Adidas es percibida por los sujetos con las siguientes caractersticas:
ESPOSA Es el arquetipo de la tradicin, del compromiso en la familia, del conservadorismo. INVENTOR Es el arquetipo del que crea materiales funcionales, innovadores y creativos. ARTISTA Es el arquetipo de las emociones expresadas con el arte, de la artesana, una explosin de sensibilidad y pasin.
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Perfil Arquetpico de la Marca 9.2 Perfil Arquetpico de la marca Nike El Perfil Arquetipo de la marca Nike, segn los datos obtenidos en este estudio est constituido por los arquetipos: Adolescente, Celebridad, Explorador, Hroe, Inventor, Nio, Prncipe y Madre.
Tabla 39. Arquetipos dominantes y latentes Nike NIKE ARQUETIPOS Frecuencia % Clasificacin ADOLESCENTE 39 92,9 Dominante HROE 36 85,7 Dominante INVENTOR 33 78,6 Dominante NIO 33 78,6 Dominante EXPLORADOR 32 76,2 Dominante PRNCIPE 31 73,8 Latente CELEBRIDAD 30 71,4 Latente MADRE 12 28,6 Latente Resumen de los datos de este arquetipo est presente en la marca Nike obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales.
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Perfil Arquetpico de la Marca Grfico 8. Perfil Arquetpico de Nike
En el Perfil Arquetpico de la marca Nike podemos observar que hay presente caractersticas de de ocho (8) arquetipos diferentes:
ADOLESCENTE Es el arquetipo del joven, de la rebelda; del adolecente que busca romper con los patrones de la sociedad y de sus padres, que busca en los amigos su mundo y su tribu. CELEBRIDAD Es el arquetipo de la sensualidad, del glamour y la seduccin. 16% 15% 13% 13% 13% 13% 12% 5% Perfil Arquetpico de Nike ADOLESCENTE (Dominante) HROE (Dominante) NIO (Dominante) INVENTOR (Dominante) EXPLORADOR (Dominante) PRINCIPE (Latente) CELEBRIDAD (Latente) MADRE (Latente)
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Perfil Arquetpico de la Marca EXPLORADOR Es el arquetipo de la expansin, del movimiento, la independencia y la libertad. HROE- Es el arquetipo de la fuerza, de la superacin, de la competicin con el nico objetivo de la victoria. INVENTOR Es el arquetipo del que crea materiales funcionales, innovadores y creativos. MADRE Es el arquetipo de la madre, de la generosidad, de la progenitora que ama y protege y acoge. NIO Es el arquetipo de la travesura, lo ldico, lo mgico, y la niez. PRNCIPE Es el arquetipo de la belleza esttica, de la forma, del equilibrio.
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Perfil Arquetpico de la Marca 9.3 Perfil Arquetpico de la marca Puma
De acuerdo a los datos obtenidos, el Perfil Arquetpico de la marca Puma est conformado por los arquetipos: Adolescente y Prncipe.
Tabla 40: Arquetipos dominantes y latentes Puma Resumen de los datos de este arquetipo est presente en la marca Puma obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales.
Perfil Arquetpico de la Marca El Perfil Arquetpico de Puma nos indica que las caractersticas presentes en esta marca segn los sujetos experimentales son:
ADOLESCENTE Es el arquetipo del joven, de la rebelda; del adolecente que busca romper con los patrones de la sociedad y de sus padres, que busca en los amigos su mundo y su tribu. PRNCIPE Es el arquetipo de la belleza esttica, de la forma, del equilibrio.
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Perfil Arquetpico de la Marca 10 Conclusin del anlisis Una vez terminado el anlisis de todos los datos obtenidos en esta investigacin concluimos que:
- El instrumento (cuestionario) utilizado para esta investigacin tiene una fiabilidad ms que aceptable, ya que el coeficiente de Kuder-Richardson oscila entre Kr 20= 0,972 y Kr20= 0.992; y el coeficiente de alfa de Cronbach oscila entre =0,679 y =0,729. Ambos estn por encima de 0,6, siendo Kr20 muy prximo de 1, lo que indica que es un instrumento de medicin muy fiable. Ms cuando, el Kr20 es ms apropiado para el mtodo de investigacin utilizado en este trabajo.
- Hemos podido rechazar la hiptesis nula en algunos de los arquetipos, segn cada marca investigada. Basados en el chi-cuadrado superior a 0,005 (p0,005), hemos probado que s exista significacin en la relacin entre algunas variables y las marcas. En la tabla 41 podemos observar los chi-cuadrados significativos resaltados en negrita.
- Existe significacin en todos los arquetipos cuando analizamos la t de Student, pues en todos los arquetipos y en todas las marcas hemos encontrado la p=0,00 lo que significa que p<0,5. Hemos utilizado el valor de 0,5 como referencia porque los datos estn entre 0 a 1. Por ello, el valor de comparacin para la media es 0,5.
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Perfil Arquetpico de la Marca - Es posible identificar los arquetipos dominantes, latentes y regresivos significativos, analizando la frecuencia y porcentaje de cada uno de los arquetipos significativos en cada una de las marcas. Esta informacin nos permite identificar si el arquetipo est o no est, de manera significativa en las marcas.
- Es posible disear el Perfil Arquetpico de la Marca utilizando los arquetipos dominantes y latentes significativos de cada una de las marcas (grficos: 7, 8, 9).
326
Perfil Arquetpico de la Marca
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Perfil Arquetpico de la Marca 11 Contrastacin de Hiptesis
En esta etapa del trabajo contrastaremos las cinco hiptesis planteadas en el captulo del mtodo. Para ello utilizaremos los datos obtenidos en la investigacin.
a) Hiptesis 1: Existe relacin entre los arquetipos y las marcas. Segn los resultados de la investigacin la hiptesis 1 debe ser considerada vlida, pues los sujetos han identificado relacin entre las marcas y los arquetipos. O sea, los entrevistados han afirmado identificar caractersticas de los arquetipos en las tres marcas estudiadas: ADIDAS, NIKE Y PUMA. Si analizamos la tabla 41 del chi-cuadrado podemos observar que hay significacin entre las marcas y algunos arquetipos.
b) Hiptesis 2: Las marcas representan al menos un arquetipo. Analizando todos los datos de la encuesta tambin damos por vlida la hiptesis 2. Pues hemos identificado al menos un arquetipo en cada una de las marcas deportivas estudiadas. Utilizamos las frecuencias y porcentajes para definir los arquetipos dominantes significativos y contrastar esta hiptesis. Observamos que en cada una de las marcas hemos encontrado al menos un arquetipo significativo dominante.
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Perfil Arquetpico de la Marca Tabla 42. Arquetipos dominantes en Adidas Nike y Puma
Resumen de los datos de este arquetipo est presente en la marca Adidas, Nike Y Puma obtenidos a partir de la informacin aportada por los sujetos experimentales.
Tabla de Arquetipos Dominantes de ADIDAS Arquetipo Dominantes Frecuencia % Clasificacin ESPOSA 36 85,7 Dominante Tabla de Arquetipos Dominantes de PUMA Arquetipos Dominantes Frecuencia % Clasificacin PRINCIPE 37 88,1 Dominante
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Perfil Arquetpico de la Marca c) Hiptesis 3: Las marcas representan ms de un arquetipo. La hiptesis 3 tambin es considerada vlida, ya que en las marcas estudiadas hemos encontrado como mnimo dos arquetipos (entre dominantes y latentes) relacionados con cada una de las marcas. Para ello, hemos utilizado los valores de x, las frecuencias y porcentajes que nos han permitido la construccin del perfil arquetpico de cada Marca. ADIDAS NIKE PUMA ARQUETIPOS DOMINANTES LATENTES ESPOSA ADOLESCENTE ADOLESCENTE INVENTOR CELEBRIDAD PRNCIPE ARTISTA EXPLORADOR HROE INVENTOR NIO PRNCIPE MADRE
d) Hiptesis 4: El perfil arquetpico de las marcas permite conocer el significado de las marcas. La hiptesis 4 tambin es considerada vlida, ya que partiendo de los datos analizados hemos identificado el porcentaje de frecuencia de cada arquetipo dominante y latente en la marca. Partiendo de esto y de los datos del x hemos podido disear el Perfil Arquetpico de cada una de las marcas.
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Perfil Arquetpico de la Marca Grfico 7. Perfil Arquetpico de Adidas
Perfil Arquetpico de la Marca Grfico 9. Perfil Arquetpico de Puma
55% 45% Perfil Arquetpico de Puma PRINCIPE (dominante) ADOLESCENTE (Latente)
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Perfil Arquetpico de la Marca
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Perfil Arquetpico de la Marca 12 Contrastacin de los resultados Para contrastar los resultados que hemos encontrado en nuestra investigacin acerca del Perfil Arquetpico de la Marca, se ha realizado una segunda investigacin, en este caso cualitativa, para obtener informacin sobre cada una de las marcas estudiadas. Hemos investigados la misin, visin identidad, imagen, pblico objetivo, posicionamiento y otros datos referentes a las marcas Adidas, Nike y Puma, a partir de los datos pblicos (pginas webs) a partir de la literatura sobre las marcas estudiadas, y a partir la informacin oficial que obtuvimos a travs de un cuestionario contestado por el relaciones pblicas de Adidas, y por la directora de Marketing de Espaa, en el caso de Puma. Nike no ha querido contestar el cuestionario y nos ha remitido a buscar la informacin en las pginas webs de la marca.
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Perfil Arquetpico de la Marca 12.1 Adidas
En la actualidad el grupo Adidas se esfuerza por ser un lder global en la industria deportiva y construir una pasin deportiva y una forma de vida divertida. Es una empresa enfocada al consumidor. Eso significa que mejora la calidad e imagen de sus productos, de sus estructuras de organizacin, de modo que excedan continuamente las expectativas del consumidor para lograr un valor ms alto. Innova y disea a lderes que intentan ayudar a los atletas de todos niveles de habilidad a alcanzar un funcionamiento mximo con cada producto que lleva al mercado. 17
a) Visin Nuestra pasin por el deporte puede contribuir a un mundo mejor b) Misin Ser la marca lder mundial de productos deportivos c) Valores Rendimiento: El deporte es la base de lo que hacemos. Pasin: Continuamente buscando mejoras e innovaciones. Integridad: Somos honestos, abiertos y ticos.
17 Adidas [en lnea].Espaa. [Fecha de consulta el 20 de diciembre de 2009]. Disponible en: www.adidas.com
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Perfil Arquetpico de la Marca Diversidad: Gente con diferentes bagajes culturales, ideas, fortalezas e intereses. 18
Segn Luis Cano Artero, encardado de Relaciones Pblicas de Adidas Espaa 19 , desde sus inicios en Herzogenaurach, Alemania, tal y como lo ide su fundador, Adi Dassler en 1949: Continuamente traemos nuestra pasin a cada deporte, sea dnde sea que se practique. Ya sea en el parque, en el terreno del juego o en una final de la Liga de Campeones. Adidas segn Cano tiene como valores y personalidad de marca ser:
Autnticos Apasionados Innovadores Comprometidos Inspiracionales y honestos
Estamos orientados a los consumidores y por lo tanto buscamos mejorar continuamente la calidad y la percepcin de nuestros productos, as como nuestra organizacin para superar las expectativas de los consumidores y que les proporcione el mayor valor aadido.
18 Las claves del xito de empresas lderes. Adidas [en Lnea] Zaragoza: 10/11/2006 [Fecha de consulta en 20 de diciembre de 2009]. Disponible en: http://www.programaempresa.com/empresa/empresa.nsf/0/25e44f9a4070d3c 3c12571fd00357830/$FILE/Juan%20Luis%20Perez-Adidas%20.pdf
19 Datos retirados de la entrevista realizada el Sr. Luis Cano Artero, Head of Public Relations de Adidas Espaa (21 de enero de 2010). (ANEXO)
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Perfil Arquetpico de la Marca Somos lderes en innovacin y diseo para ayudar a los atletas de todos los niveles a conseguir el mximo rendimiento con todos los productos que traemos al mercado. Nuestro target principal son los jvenes urbanos entre 17 y 25 aos, cuya forma de vida est inspirada en el deporte y su pasin por el mismo. Nuestra actitud se define con nuestro mensaje de marca, Impossible is Nothing (Nada es imposible), y queremos trasladar esa actitud a toda la gente. Estamos convencidos que esta actitud nos hace mejores a nosotros y a nuestros consumidores. Pensamos que a travs del deporte podemos hacer del mundo un lugar mejor. Nuestra historia y herencia, ms que ninguna otra marca, nos hace ser nicos, originales y autnticos. Para Cano la competencia de Adidas es cualquier marca que haga productos para hacer deporte o inspirados en l. La marca Adidas est posicionada en dos divisiones: Adidas Sport Performance, enfocado a Deporte. El posicionamiento de la divisin Adidas Sport Performance es equipar a todos los atletas para lograr sus "imposibles". Adidas SP aporta los mejores productos a los atletas en todos los deportes y se centra principalmente en cuatro categoras a nivel mundial: Ftbol, Running, Training y Baloncesto. Adidas Sport Style, enfocado a Moda. La divisin Adidas Sport Style es el hogar de la gente autntica y original, ofreciendo a los consumidores productos de moda de calle inspirados en el deporte.
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Perfil Arquetpico de la Marca La identidad de Adidas segn Aaker y Joachimasthaler (2002: 199) representa emocin y sensacin de contemporaneidad. Entre las dimensiones principales de la identidad que distinguen estos autores estn: Desempeo: Adidas es fundamentalmente una marca que lanza productos de calidad superior e innovadores. Participacin activa: Adidas privilegia los equipos, o el trabajo en equipo y el espritu de unin y no solamente los astros e individuos. Emocin: En el corazn de todos los deportes est la emocin, sea por la victoria, la satisfaccin de sobrepasar los lmites, la emocin del trabajo en equipo o de un desafo fsico. Adidas est ms conectada con la emocin de la competicin en s que de la victoria. La victoria es una recompensa y no la razn de jugar bien. La personalidad de la marca Adidas es de una persona que sea justa y juegue de acuerdo con las reglas, un competidor con una slida tica de trabajo, un buen miembro del equipo. La identidad de la marca Adidas es de tradicin, tecnologa, innovacin, desempeo y la emocin (Aaker y Joachimasthaler, 2002: 199). As que esto es ADIDAS: una marca que mira tanto hacia atrs como hacia delante. Est pendiente de nuevas tendencias y talentos, pero sin olvidarse de su propia historia. Es una marca que tiene credibilidad tanto en el mundo de la moda como en el deporte, que est orgullosa de su pasado y
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Perfil Arquetpico de la Marca que confa en su futuro. Adems, es innovadora, pero sin perder su historia de marca con tradicin en el mundo del deporte (Haig, 2006: 19). Como podemos ver Adidas es una marca fuerte y global. Tiene una imagen de marca tradicional, pero innovadora, creativa e ntegra. Una marca que sigue sus tradiciones pero que no pierde la emocin por la competicin. Lo importante no es la victoria, es la emocin de alcanzar las metas y del trabajo en equipo. As como podemos comprobar en la cuadro 8 hay relacin entre el perfil de Adidas (constituido por la identidad, imagen, pblico objetivo etc.) y el Perfil Arquetpico de la marca Adidas.
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Perfil Arquetpico de la Marca Cuadro 8. Perfil Adidas Perfil de ADIDAS Perfil Arquetpico de ADIDAS
Autnticos, Apasionados, Innovadores. Comprometidos, inspiracionales y honestos Un atleta verdadero que juegue de acuerdo con las reglas. La Personalidad es de una persona que sea justa. Un competidor con una slida tica de trabajo, un buen miembro del equipo.
ESPOSA Es el arquetipo de la tradicin, del comprometimiento, del conservadorismo, de la honestidad y honor.
INVENTOR Es el arquetipo del que crea materiales funcionales, innovadores y creativos. Representa emocin y sensacin de contemporaneidad. Somos honestos, abiertos y ticos Innova y disea a lderes. Innovadora, pero sin perder su historia y tradicin. ARTISTA Es el arquetipo de las emociones expresadas con el arte, de la artesana, una explosin de sensibilidad y pasin. Desempeo, Participacin, Activa, Emocin Tecnologa, Innovacin, Desempeo y la Emocin.
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Perfil Arquetpico de la Marca 12.2 Nike Es el principal proveedor mundial de zapatos, ropa y equipos deportivos, con ingresos que superan los 16 mil millones de dlares en 2007. A partir de 2008, empleaba a ms de 30.000 personas en todo el mundo. Nike es la nica compaa Fortune 500 con sede en el estado de Oregn. Nike patrocina muchos atletas de alto perfil y equipos deportivos de todo el mundo, con las marcas altamente reconocidas de Just do it y el logo de swoosh 20 . Segn una entrevista con el vicepresidente y C.O. de Nike Don W. Balir 21 en Nike Just do it es tambin una actitud corporativa. El lado corporativo de Nike ha intentado reflejar lo que promueve en su eslogan. La actitud temeraria de Nike hacia el mundo de los negocios se extiende a su liderazgo que est basado en tres principios. Nike se centra en la innovacin, en la creatividad y en la energa que son ahora parte de nuestra marca y de nuestra organizacin, dijo Blair. Los atletas con lo que hemos trabajado, como Prefontaine y Jonh McEnroe, son en muchos sentidos anti-establishment. Nike encarna mucho de este mismo espritu. Cultivamos la cultura del rebelde y apoyamos a aquellos que dicen lo que piensan y hacen lo que se dice que no puede hacerse.
20 Empresas. Informacin sobre las empresas ms importantes del mundo.[en lnea]Espaa.[Fecha de consulta el 21 de diciembre de 2009] Disponible en: http://pxgp.net/nike
21 Just Do It: algo ms que una marca deportiva .[en lnea]Espaa.[Fecha de consulta el 21 de diciembre de 2009] Disponible en: http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=933
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Perfil Arquetpico de la Marca Nike refleja su posicionamiento de marca. Quizs es verdaderamente as. Tenemos pasin por el deporte y creemos firmemente en el poder de ste para cambiar la vida de las personas. Esta autenticidad se refleja en los valores corporativos de Nike y en el modo que dirige el negocio, el enfoque fue desarrollar el talento disponible a travs de la motivacin, la inspiracin, el desafo y la enseanza. Este mtodo de desarrollo del talento fue anlogo al entorno corporativo Nike. Segn Bill Bowerman cofundador de Nike la misin de Nike es: ser la fuente de inspiracin e innovacin para todos los atletas del mundo. Si tienes un cuerpo, eres un atleta. La visin: Poder mantenerse fiel al crecimiento y a la autenticidad 22 . Originalmente la marca tena como pblico objetivo solamente deportistas profesionales del atletismo. Luego hubo una expansin a otros deportistas y eventualmente a no deportistas. Con el tiempo la marca se extendi y se ha posicionado para jvenes/o jvenes de corazn con consciencia de moda inclinado al deporte. As que el pblico de Nike es todo aquel que siente pasin por el deporte, lo prctica, y tambin aquellas personas interesadas por la moda y la influencia del
22 NIKE INCORPORATION [en lnea] Estados Unidos. . [Fecha de consulta 21 de diciembre de 2010] Disponible en: http://www.oppapers.com/essays/Nike/190103
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Perfil Arquetpico de la Marca deporte en esta, sin lmites de edad. La competencia de Nike es toda marca deportiva y de moda joven y/o urbana 23 . a) Identidad de Marca de Nike 24
Rango de Producto: Deportes y fitness. Perfil de usuario: Atletas de alto rendimiento, y todo aquel implicado en mantenerse en forma. Rendimiento: Calzado de alto rendimiento basado en la superioridad tecnolgica. Mejorar vidas: Mejorar las vidas de la gente a travs de la actividad atltica. Esfuerzo, superacin son conceptos que definen la identidad de Nike. b) Identidad Extendida Personalidad de marca: Excitante, provocador, guay, innovador y agresivo. Base de la relacin con la marca: Relacionarse con Nike es como pasar el tiempo con una persona masculina y fuerte que busca lo mejor en ropa, calzado y todo lo dems. Submarcas: Air Jordan y otras muchas.
23 El cuadro de Mandos. [en lnea] Espaa. [Fecha de consulta 21 de diciembre de 2010] Disponible en: http://www.sie.ua.es/DocDocencia/SIE2/lecciones/5Cuadro%20de%20Mando s%201x1.pdf
24 Ejemplos de Identidad de marca. Sergio Monge [en lnea] Espaa :02 de mayo de 2008.[Fecha de consulta 21 de diciembre de 2010] Disponible en : http://www.tallerd3.com/archives/1731
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Perfil Arquetpico de la Marca Logo: El swoosh de Nike. Slogan: Just do it. Asociaciones organizacionales: Conectada con una red de atletas deportivos de alto rendimiento, a los que apoya en sus actividades. Innovadora. Promocionadores (personas que representan a la marca): Atletas de alto rendimiento, incluyendo a Michael Jordan, Andre Agassi, Deion Sanders, Chalrles Barkley y John McEnroe. Herencia: Desarrollaron zapatillas deportivas en Oregn. c) Proposicin de Valor Beneficios funcionales: Zapatillas deportivas de alta tecnologa que mejoran el rendimiento y ofrecen confort. Beneficios emocionales: La alegra de la excelencia atltica, sentirse sano y activo. Beneficios auto expresivos: Generado por utilizar un calzado con una fuerte personalidad asociado con un atleta visible. Tambin por asociacin con los ideales deportivos y por ser una tecnologa que utilizan los atletas de alto rendimiento. Algunos autores como Bedbury, Aaker, Joachimasthaler, Knapp, Haig hacen consideraciones sobre de la marca Nike.
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Perfil Arquetpico de la Marca Aun que seas joven o mayor, atleta profesional o amateur, corredor diario o deportista de fin de semana, jugador de tenis o adepto al footing, aunque seas solamente un nio, existe un sitio para ti en el Universo Nike. Scott Bebury Ex vicepresidente de Marketing de NIKE (Bedbury, 2002: 59). Los atributos distintivos de Nike segn Knapp (2002: 46) son el desempeo, correr ms rpido, con ms confort, saltar ms alto etc... Por otro lado, Nike tiene un atributo que segn el autor lo diferencia de la competencia y que est centrado en el tema Just do it el cual evoca el espritu libre, independiente, del atleta no convencional Segn Aaker y Joachimsthaler (2002: 187) el tipo de atleta que busca Nike es temperamental, provocativo, agresivo, independiente, alguien con actitud y eso se refleja en la marca. La personalidad de la marca Nike puede ser considerada masculina, agresiva contestadora, independiente y libre. Para Nike, la esencia de marca podra significar ser excelente, lo que englobara componentes diversos de la identidad de Nike, como tecnologa, grandes atletas, personalidad agresivas (Aaker y Joachimasthaler, 2002: 61). Haig (2006: 124) se plantea una pregunta en relacin a la marca NIKE: Son los Hroes deportivos los que trabajan para Nike o es Nike que trabaja para ellos? La cuestin ms que nada es que es posible relacionar perfectamente la marca
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Perfil Arquetpico de la Marca con los hroes deportivos, con los grandes deportistas del pasado como Michael Jordan o los de la actualidad, como Tiger Woods. Si analizamos los datos investigados acerca del perfil de la marca Nike, valores, misin, visin, atributos, imagen e identidad podemos confirmar que hay una gran equivalencia con el Perfil Arquetipo de la marca con el Perfil de la Marca Nike, como podemos observar en la cuadro 9.
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Perfil Arquetpico de la Marca
Cuadro 9. Perfil Nike Perfil NIKE Perfil Arquetpico de NIKE Rebelde y apoyamos a aquellos que dicen lo que piensan. Temperamental, provocativo, agresivo, independiente. Para jvenes/o jvenes del corazn. Atletas de alto rendimiento, incluyendo a Michael Jordan, Andre Agassi, Deion Sanders, Chalrles Barkley, John McEnroe,Tiger Woods. Excitante, provocador, guay, innovador y agresivo. Espirito libre, independiente, del atleta no convencional. Ser la fuente de inspiracin e innovacin para todos los atletas del mundo. Si tienes un cuerpo, eres un atleta. Innovacin, en la creatividad y en la energa. La alegra de la excelencia atltica. Mejorar las vidas de la gente a travs de la actividad atltica y la pasin por el deporte. Aunque seas solamente un nio, existe un sitio para ti en el universo Nike. Personas interesadas por la moda. Persona masculina y fuerte que busca lo mejor.
ADOLESCENTE Es el arquetipo del joven de la rebelda, del adolecente que busca romper con los patrones de la sociedad y de sus padres, que busca en los amigos su mundo y su tribu. CELEBRIDAD Es el arquetipo de la sensualidad, del glamor y de la seduccin. EXPLORADOR Es el arquetipo de la expansin, del movimiento, la independencia y la libertad. HROE- Es el arquetipo de la fuerza, de la superacin, de la competicin con el nico objetivo de la victoria. INVENTOR Es el arquetipo del que crea materiales funcionales, innovadores y creativos. MADRE Es el arquetipo de la madre, de la generosidad, de la progenitora que ama y protege y acoge. NIO Es el arquetipo de la travesura, de lo ldico, lo mgico, de la niez. PRNCIPE Es el arquetipo de la belleza esttica, de la forma, del equilibrio.
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Perfil Arquetpico de la Marca 12.3 PUMA Puma plantea desarrollar una organizacin que fomente los valores nicos de la compaa, todo siendo compatible con la personalidad de la marca. Estos valores se pueden definir en cuatros palabras: pasin, franqueza, creencia en s mismo y espritu emprendedor. 25
Segn Isabel Bernad Palazn 26 , directora de Marketing Espaa de la marca Puma nuestra misin es ser la marca de moda deportiva ms deseada del mundo, nuestra visin es crear un deseo perdurable y arraigado que no sea slo una tendencia pasajera, conservando la fidelidad de los consumidores en aos venideros. Isabel Bernad aade: Puma tiene su propio ADN de diseo y globalidad, ambos conceptos aportan un toque de armona y confianza al mundo actual. Puma tiene una imagen de marca sportlifestyle de un producto altamente competitivo e innovador. La marca deseara ser vista como una marca que les aporte un diseo atractivo reflejando el estilo de vida de cada uno de ellos. Una marca que transmita innovacin y frescura. Los consumidores de puma son personas de edad y demografas distintas, a la mayora las inspira el estilo y
25 Puma. [en Lnea] Espaa. [Fecha de consulta el 22 de diciembre de 2009]. Disponible en: www.puma.com
26 Datos retirados de la entrevista realizada con la Sr. Isabel Bernad Palazn Directora de Marketing Puma Espaa en el da 15 de diciembre de 2010. (ANEXO)
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Perfil Arquetpico de la Marca a muchas las inspira el deporte, pero todas quieren sentirse incluidas. Es como afirma Antonio Bertone 27 , director global de gestin de marca, el concepto de Puma es de sportlifestyle literalmente -estilo de vida deportivo- la estrategia de marca de Puma tiene como objetivo convertirla en la marca ms deseable del mundo. Al ofrecer una lnea de productos orientada a diferentes necesidades y estilos de vida, como una mayor conciencia de la gente por lo esttico. Definido como la fusin de las influencias del deporte, el estilo de vida y la moda, el concepto sportlifestyle expresa la forma en que la compaa entiende el deporte: como una filosofa de vida que pone nfasis en el buen estado fsico, el bienestar y la vida activa. A partir de la idea de que el deporte puede tener significados diferentes para cada persona, Puma lo aborda en un contexto ms amplio, de estilo de vida, sin olvidar el compromiso con el desempeo competitivo. Antonio Bertone explica que la marca Puma intenta ayudar a sus consumidores a que se sientan mejor vistiendo mejor con nuestros diseos. En definitiva, satisfacer las necesidades de un consumidor cada vez ms exigente.
27 El rescate de Puma. Laura Babini [en lnea].Espaa. [Fecha de consulta el 22 de diciembre de 2009.] Disponible: http://winred.com/estrategias/el-rescate-de-puma/gmx-niv102- con2481.htm
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Perfil Arquetpico de la Marca Isabel Bernard describe a Puma como una marca atrevida, dinmica, funcional y con estilo propio. La gente compra si los productos son atractivos, por lo tanto si puma no existiera, se perderan su esttica sofisticada, sexy y tecnolgicamente avanzada. La competencia de Puma son las siguientes marcas: Nike, Adidas, Reebok, Hugo Boss, Tommy Hilfiger. Lo que ms diferencia la marca Puma de su competencia segn Isabel Bernad es que Puma crea un producto que es el primero o el mejor a partir de un diseo inteligente, es decir, lo que ofrecemos es un conjunto de ingenio, funcionalidad y deseo por el producto, todo unido a nuestra excelente historia. La marca actualmente ocupa la tercera posicin en el ranking de marcas de deporte en el mercado espaol. Isabel Bernad nos describi la marca como si fuera una persona para ella Puma es masculina: hombre joven, atltico, urbano, con estilo propio, dinmico y que le gusta estar a la ltima. Se caracteriza por adoptar un punto de vista cosmopolita y abarcar todas las culturas y clases de personas de diferentes orgenes. Como hemos podido contrastar el perfil sugerido para la marca Puma se acerca al Perfil Arquetpico de la Marca diseado a partir de los arquetipos encontrados en nuestra investigacin.
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Perfil Arquetpico de la Marca Cuadro 10. Perfil PUMA Perfil PUMA Perfil Arquetpico de PUMA Ayudar a sus consumidores a que se sientan mejor vistiendo mejor con nuestros diseos. Masculina: hombre joven, atltico, urbano, con estilo propio, dinmico. El concepto sportlifestyle. Fusin de las influencias del deporte, el estilo de vida y la moda. Un toque de armona y confianza al mundo actual. Una mayor conciencia de la gente por lo esttico.
ADOLESCENTE Es el arquetipo del joven, de la rebelda, del adolecente que busca romper con los patrones de la sociedad y de sus padres, que busca en los amigos su mundo y su tribu. PRNCIPE Es el arquetipo de la belleza esttica, de la forma, del equilibrio.
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Perfil Arquetpico de la Marca CONCLUSIN En este trabajo hemos logrado mezclar dos temas que aparentemente puede parecer que no tienen ninguna relacin: las marcas y los arquetipos. Pero con la investigacin que hemos podemos comprobar que no solo existe una relacin profunda entre las marcas y los arquetipos, sino que tambin se puede comprender utilizando el Perfil Arquetpico de las marcas el fenmeno que hemos venido denominando como la Marca. Es como afirma Vzquez (2007: 98): Aunque estamos muy condicionados por el pensamiento cientfico racional, podemos afirmar que la ciencia tambin es temporal, ya que cada vez se desarrolla con ms rapidez; esta es histrica y no puede monopolizar el conocimiento ms que por un tiempo determinado. No aceptar lo mtico es renunciar a profundizar en nuestra naturaleza y el hombre actual debe reconocerla para saber qu lugar ocupa en el mundo y cul es el sentido de su existencia a partir de los fenmenos tan complejos que conforman la psique. En realidad, los mitos nos llevan por un camino cuyo fin ser conocernos mejor En la primera parte de este trabajo hicimos un recorrido bibliogrfico para definir qu es marca y todos los conceptos que estn vinculados a este tema y que nos podran ayudar a comprenderlo. As que en esta parte se resalta la importancia
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Perfil Arquetpico de la Marca de una marca fuerte, con identidad, personalidad y una imagen posicionada y definida en la mente del consumidor. De esta forma la marca consigue crecer y fortalecerse, diferencindose de la competencia. Segn Botey (2009: 111) las marcas ofrecen al consumidor diferentes atributos que el ste interpreta de distinta manera; estos atributos no son siempre fciles de valorar por eso el autor clasifica en tres niveles: eminentemente sensorial, el segundo nivel ms emocional y por ltimo el nivel claramente racional o funcional. Una marca que aade valores consigue tocar no slo la mente del consumidor, sino tambin llega hasta sus corazones a travs de acciones y estrategias desde la construccin, hasta la comunicacin y fortaleciendo de la imagen. En este estudio hemos podido observar que el mercado est saturado de productos y el consumidor se encuentra en medio de muchas oportunidades. ste tambin, est ms informado de que nunca y tiene poco tiempo para elegir entre tantos productos y servicios similares. Sin embargo, para atraer a estos consumidores la marca no slo es necesaria, sino tambin necesita tener credibilidad y aceptacin. El cliente no compra solo un producto, compra todo lo que ste representa. Y de cierta forma aprueba o no las acciones de la empresa.
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Perfil Arquetpico de la Marca Entendemos que la gestin de la marca ha pasado a convertirse en una cuestin de primer orden en la estrategia de las organizaciones. Elementos como la identidad e imagen de la marca definen la capacidad de relacin de sta con los clientes, estableciendo su potencial para crear, mantener y consolidar la relacin con los consumidores. Y, pese a las dificultades y limitaciones para controlar estos elementos, se busca, en la medida de lo posible, desarrollar actuaciones encaminadas a fortalecer en la imagen de la marca aquellos aspectos de la identidad ms valorados. Entre otros, cobran especial importancia el desarrollo de la poltica de imagen de marca. La identidad de marca es el paso inicial que ha de seguir la empresa para llegar a construir una correcta imagen. A partir de esta imagen de marca el consumidor establece un posicionamiento del producto en relacin a la competencia, siendo esta la base competitiva que va a permitir a la empresa diferenciarse y sobrevivir a un mercado tan complejo como el actual. Se trata, como indican los autores Oll y Riu (2009: 21 - 85), capturar la esencia de la marca, trabajar a fondo en una personalidad atractiva, diferente, llena de significados para los clientes potenciales y conectar a un nivel emocional con la marca, dotndola de cierta magia. De hecho, es un proceso mucho ms complejo que se llama estrategia de marca. Es conseguir que sta tenga un poder de atraccin muy claro, profundo, unos conjuntos de significados relevantes e
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Perfil Arquetpico de la Marca incuestionables que consigan un espacio no slo en la cabeza, sino en el corazn de los consumidores Dotar a la marca de la personalidad adecuada es el objetivo principal estratgico de cualquier brand manager y uno de los retos ms complicados. As que este trabajo aporta algunas reflexiones sobre el tema estudiado: - Las empresas construyen una marca fuerte agregando valores que son percibidos por los clientes. - Estos valores no son slo de cualidad, confiabilidad y precio. Se trata tambin de un conjunto de atributos y significados, en gran parte sociales, morales y emocionales. - La marca se comunica a travs de estos valores; creando una relacin con los consumidores. - Estos valores deben estar plasmados en la identidad de la marca y sern percibidos por el consumidor a travs de la imagen de la marca. - La percepcin es la imagen que el consumidor tiene de la marca. Es la personalidad de la marca presente en la mente del consumidor. - As como las personas tienen personalidad las marcas tambin poseen una personalidad, que est constituida por diferentes arquetipos que estn en el inconsciente colectivo de todas las personas.
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Perfil Arquetpico de la Marca Si los arquetipos presentes en las marcas son el puente que une el consumidor y las marcas, es imprescindible conocer los arquetipos que estn presentes en la marca para poder comunicar y potencializar estos arquetipos y conectar de forma ms profunda y emocional con el consumidor. Esto va a permitir crear una relacin de profunda complicidad. Para entender mejor esta conexin marca-consumidor a travs de los arquetipos, en la segunda y tercera parte de este trabajo hemos realizado una reflexin profunda a cerca de los arquetipos. Hemos definido 15 arquetipos para relacionarlos con las marcas. Hemos partido de los arquetipos de los dioses griegos estudiados y definidos por la psicologa como formas del comportamiento humano. Lo que hemos concluidos sobre los arquetipos se concreta en lo siguiente: - Los arquetipos son elementos simblicos. - Los arquetipos estn presentes en el inconsciente colectivo de las personas. - El arquetipo puede ser estudiado a travs de los mitos, sueos y epopeyas. - Utilizando la mitologa griega se pueden encontrar quince arquetipos muy bien definidos. - Los arquetipos de los dioses griegos pueden ser utilizados para estudiar en otras reas de conocimiento, como por ejemplo en la Psicologa, y tambin en nuestro caso, las marcas.
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Perfil Arquetpico de la Marca Los arquetipos de los quince dioses griegos son definidos por caractersticas particulares de cada uno de ellos. Partiendo de las historias y los mitos de los dioses griegos se han concretado los arquetipos que estn presentes en nuestro inconsciente colectivo: Diosa Afrodita - CELEBRIDAD Es el arquetipo de la sensualidad, del glamour y de la seduccin. Dios Apolo PRNCIPE Es el arquetipo de la belleza esttica, de la forma, del equilibrio. Dios Ares HROE Es el arquetipo de la fuerza, de la superacin, de la competicin con el nico objetivo la victoria. Diosa Artemisa EXPLORADOR Es el arquetipo de la expansin, del movimiento, la independencia y la libertad. Diosa Atenas INTELECTUAL Es el arquetipo del estratega, de la objetividad y lo racional.
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Perfil Arquetpico de la Marca Diosa Demter MADRE Es el arquetipo de la madre, de la generosidad, de la progenitora que ama y protege y acoge. Dios Dionisio ADOLESCENTE Es el arquetipo del joven, de la rebelda, del adolecente que busca romper con los patrones de la sociedad y de sus padres, que busca en los amigos su mundo y su tribu. Dios Hades ZEN Es el arquetipo del contacto interior, con la naturaleza y con la vida serena, pura, sencilla, comer sano y encontrar su interior en la soledad. Dios Hefestos INVENTOR Es el arquetipo del que crea materiales funcionales, innovadores y creativos. Diosa Hera ESPOSA Es el arquetipo de la tradicin, del compromiso en la familia, del conservadorismo. Dios Hermes - NIO Es el arquetipo de la travesura, lo ldico, lo mgico, la niez.
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Perfil Arquetpico de la Marca Diosa Hestia - VOLUNTARIO Es el arquetipo de la ayuda al prximo, de la unidad del mundo, de todos somos hermanos y tenemos que ayudarnos. Diosa Persfone PRINCESA Es el arquetipo de la inocencia, de los cuentos de hadas, del romntico. Dios Poseidn ARTISTA Es el arquetipo de las emociones expresadas con el arte, de la artesana, una explosin de sensibilidad y pasin. Zeus PATRIARCA Es el arquetipo del poder, del padre, de la autoridad, del rey. Batey (2008: 37) afirma que las personas son multifacticas, es decir, que poseen todos o gran parte de los arquetipos dentro de su inconsciente; los arquetipos se manifiestan segn la necesidad, dependiendo de lo que uno necesita en el momento. La naturaleza de la relacin arquetpica entre la marca y los consumidores es que la marca personifica en el significado del arquetipo. La conexin ocurre cuando hay una solicitud de la psique a determinado arquetipo. Es decir, el consumidor se comporta como este arquetipo o est abierto o ms sensible a ese arquetipo, as que buscar marcas que lo plasmen.
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Perfil Arquetpico de la Marca Un arquetipo es el patrn ejemplar del cual otro objeto, ideas o concepto se derivan. En el lenguaje coloquial, todos los cuentos, historias, pelculas, leyendas, etc. contienen una serie de tpicos que somos capaces de reconocer inmediatamente, lo que simplifica enormemente el proceso de comunicacin. El bueno, el malo, el rebelde, el hroe, el mago, el bufn, el sabio son ejemplo de personajes arquetpicos que hemos visto una y otra vez representados. Dado que somos capaces de reconocer esos arquetipos y asociarlos a determinados valores universales, los hace tremendamente interesantes para la construccin de la personalidad de la marca. Hagen-Dazs durante mucho tiempo utiliz el arquetipo de la seduccin; Harley Davidson, el rebelde; Nike el hroe; Apple, el creativo. Asociar la marca a un arquetipo concreto puede simplificar mucho el proceso de comunicacin y conceptualizacin de la personalidad por la que apostamos (Oll y Riu, 2009: 170). Lo que afirmamos en este trabajo es que es posible identificar los arquetipos en las marcas. Lo hemos realizado al desarrollar la teora del Perfil Arquetpico de la Marca, que es definida por el conjunto de arquetipos presentes en la marca. As como para una persona su personalidad est formada por la manifestacin de diferentes arquetipos, hemos podido formar el perfil de una marca. Cuanto ms definido el Perfil Arquetpico, ms probabilidad tiene la marca de ser fuerte y estar muy bien
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Perfil Arquetpico de la Marca definido en la mente del consumidor. Un perfil muy bien diseado y definido construye una imagen fuerte. Tomando como base la definicin de los arquetipos de los dioses griegos hemos correlacionado estos arquetipos con las marca utilizadas en esta investigacin ADIDAS, NIKE y PUMA. En la investigacin realizada con 630 sujetos experimentales de la Universidad Autnoma de Barcelona hemos podido concluir que: - Existe evidencia suficiente de la relacin entre los arquetipos y estas marcas. - Existe evidencia suficiente de que con los arquetipos encontrados en cada una de las marcas nos ha permitido construir el Perfil Arquetpico de ellas. As que hemos podido validar las hiptesis propuestas, planteadas al principio de la investigacin. Hiptesis 1: Existe relacin entre los arquetipos y las marcas. Hiptesis 2: Las marcas representan al menos un arquetipo. Hiptesis 3: Las marcas representan ms de un arquetipo. Hiptesis 4: El perfil arquetpico de las marcas permite conocer el significado de las marcas.
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Perfil Arquetpico de la Marca Para la confeccion del Perfil Arquetpico, hemos buscado y encontrado los arquetipos y los hemos clasificados segn fueran arquetipos dominates, latentes o regresivos. Finalmente hemos obtenido el Perfil Arquetipico de las tres marcas esdudiadas en esta investigacin, a partir de los arquetipos dominates y latentes presentes en cada marca. Con esta informacin hemos podido contrastarla con los datos de cada una de las marcas. En este sentido al revisar los autores que estudiaron estas marcas, y la informacin obtenida tanto en internet como a travs de entrevistas con los directores de Marketing de estas empresas, encontramos algunas conclusiones que nos indican que el Perfil Arquetpico de la Marca obtenido en esta investigacin es procedente. En base a esta contrastacin podemos concluir lo siguiente:
a) Adidas
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Perfil Arquetpico de la Marca Grfico 7. Perfil Arquetpico de Adidas
La marca Adidas posee un Perfil arquetpico que mezcla los arquetipos Esposa, Inventor y Artista. Esto significa que la marca es percibida por los sujetos experimentales como una marca emocional, pasional, conservadora y tradicional, pero al mismo tiempo innovadora y creativa. A partir de nuestros datos podemos afirmar que los dieses presentes en las referencias de la marca Adidas son: Esposa - Diosa Hera Inventor - Dios Hefesto Artista - Dios Poseidn Podemos comprobar en el cuadro 8. Perfil de Adidas en la pgina 339 que la imagen de la marca es totalmente coherente con el Perfil Arquetpico de Adidas. 46% 39% 15% Perfil Arquetpico de Adidas ESPOSA (dominante) INVENTOR (latente) ARTISTA (latente)
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Perfil Arquetpico de la Marca La marca Adidas es considerada una marca comprometida, honesta, que tiene mucha tradicin y tica segn los datos que hemos investigados en el captulo anterior. Estas caractersticas estn presentes en el Arquetipo Esposa. Tambin ha sido considerada como una marca innovadora, con mucha tecnologa que se vincula al arquetipo inventor. Adems, las caractersticas de ser una marca con mucha inspiracin, emocin, autentica y apasionada son aspectos presentes en el arquetipo Artista. La marca al conocer este Perfil Arquetpico podr utilizarlo para reafirmar an ms estos arquetipos en la mente de sus consumidores. Otra forma de trabajar con el Perfil Arquetpico de la marca es utilizarlo para reafirmar o crear una imagen con otros perfiles que se encuentran latentes o regresivos.
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Perfil Arquetpico de la Marca b) Nike c) Grfico 8. Perfil Arquetpico de Nike
Perfil Arquetpico de la Marca De la informacin anterior, obtenida del Perfil Arquetpico de la Marca, que nuestros sujetos experimentales nos han dado, podemos decir que la marca Nike es percibida por estos sujetos como una marca, joven, que rompe los patrones de la sociedad, de espritu libre, independiente, que representa fuerza, superacin y competicin. Que es una marca innovadora y creativa, pero al mismo tiempo una marca maternal que cuida de los suyos, que se preocupa con el bienestar de todos. Una marca ldica y mgica, y que tiene un sentido de esttica y belleza. Nike ha sido la marca que posee el perfil con ms arquetipos presentes en su Perfil Arquetpicos. Tambin ha sido la marca escogida por la muestra como la ms consumida y deseada por ellos. Los arquetipos presentes en la marca Nike son: Adolescente, celebridad, explorador, hroe, inventor, madre, nio, prncipe. A partir de nuestros datos podemos afirmar que los dieses presentes en las referencias de la marca Adidas son: Adolescente Dios Dionisio Celebridad Diosa Afrodita Explorador Diosa Artemisa Hroe Dios Ares Inventor Dios Hefestos Madre Diosa Demter
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Perfil Arquetpico de la Marca Nio - Dios Hermes Prncipe Dios Apolo Contrastando los datos obtenidos sobre la marca Nike en el cuadro 9.Perfil Nike en la pgina 346 podemos observar que la marca, segn algunos autores, tiene una imagen de marca rebelde, transgresora, temperamental, agresiva que intenta romper con lo preestablecido y provocadora. Estas caractersticas estn presentes en el Arquetipo del rebelde. Tambin es considerada una marca que est en constante contacto con la moda, con el guay. Una marca que busca tener los mejores jugadores como sus representantes remetiendo, de esta manera, al arquetipo celebridad. Adems, es asociada a la bsqueda de la libertad, de la independencia, con el movimiento, con el espirito libre, caractersticas propias del arquetipo explorador. Caractersticas presentes en el Arquetipos del Hroe, como ser el mejor, la fuerza la conquista, ser un atleta, tambin estn asociados a la marca Nike. La marca Nike es considerada con una imagen de una marca innovadora, creativa como es el arquetipo Inventor, que busca crear e innovar en sus inventos. La marca busca mejorar las vidas de la gente a travs de la actividad atltica y la pasin por el deporte siendo estos aspectos propios del arquetipo de la Madre. Es decir, la preocupacin por el bien estar. Esta es la imagen que intenta
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Perfil Arquetpico de la Marca transmitir Nike y segn nuestra investigacin tambin ha sido la forma que los sujetos la perciben. La marca expresa la alegra, la jovialidad, y la idea de que eres joven si te sientes joven independiente de la edad que tengas. Esta es la caracterstica del arquetipo nio, que vive la alegra, la magia y que nunca envejece. Otro aspecto que caracteriza la marca Nike es su personalidad masculina que busca lo mejor, la perfeccin. Tambin la idea del diseo que est muy presente en la marca, forma parte del arquetipo Prncipe, que busca la forma perfecta, la belleza. Una vez contrastado esta informacin con el Perfil Arquetpico de la marca podemos concluir el Perfil Arquetpico obtenido es vlido. La marca Nike ha construido una identidad llena de significados con una personalidad fuerte y variada. Esto lo podemos observar en la imagen que transmite a las personas. El Perfil arquetpico de la marca Nike est compuesto por 8 arquetipos, una vez identificados estos arquetipos la marca puede utilizar esta informacin para reafirmar o intensificar un arquetipo determinado.
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Perfil Arquetpico de la Marca d) PUMA
Grfico 9. Perfil Arquetpico de Puma
A travs de nuestra investigacin hemos visto que el Perfil Arquetpico de la marca Puma est compuesto por dos arquetipos: Adolescente y Prncipe. Esto revela que la marca, segn los sujetos experimentales es percibida como una marca joven, adolecente que busca ser incluidos en sus pequeos mundos o tribus. Pero al mismo tiempo con estilo, con esttica y belleza, con equilibrio en las formas. 55% 45% Perfil Arquetpico de Puma PRINCIPE (dominante) ADOLESCENTE (Latente)
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Perfil Arquetpico de la Marca Estos arquetipos son los correspondientes a los siguientes dioses griegos: Adolescente - Dios Dionisio Prncipe - Dios Apolo No hay mucha bibliografa disponible sobre Puma, por eso utilizamos para la contrastacin los datos obtenidos en nuestra entrevista con la seora Isabel Bernad Palazn 28 , directora de Marketing de Puma Espaa. Con ellos hemos podido comparar los resultados del Perfil Arquetpico de la marca Puma. La marca Puma segn Isabel Bernard es una marca masculina: hombre joven, atltico, urbano, con estilo propio y dinmico. Estas caractersticas estn reflejadas en el arquetipo adolescente. Tambin es considerada una marca que prioriza el diseo de sus productos, y que intenta fusionar el deporte con la moda. Estas caractersticas estn presentes en el arquetipo del prncipe. Podemos concluir que el Perfil Arquetpico de la marca Puma obtenido expresa lo que la marca intenta transmitir. Esta informacin nos permite utilizarla para reafirmar an ms los arquetipos en la mente de sus consumidores.
28 Datos retirados de la entrevista realizada con la Sr. Isabel Bernad Palazn Directora de Marketing Puma Espaa en el da 15 de diciembre de 2010. (ANEXO)
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Perfil Arquetpico de la Marca El trabajo realizado en esta tesis se puede pensar que el instrumento permite obtener el Perfil Arquetpico en el caso de otras marcas cualquiera. As, podemos trabajar en el futuro en la obtencin y descripcin de los Perfiles Arquetpicos de las Marcas. Aunque solamente las marcas Adidas, Nike y Puma han sido analizadas en esta tesis, se intuye la idea de que los arquetipos estn presentes en las dems marcas. Y por tanto podemos pensar en la descripcin de los perfiles arquetpicos de las marcas. En este estudio nuestra propuesta era comprobar la existencia de los arquetipos en las marcas y partiendo de los arquetipos encontrados, configurar el Perfil Arquetpico de la Marca. Por lo tanto, tambin era necesario construir un instrumento para evidenciar su existencia. Habiendo realizado el proceso para resolver cientficamente lo anterior, la comprobacin de las hiptesis propuestas en esta tesis nos aporta una multiplicidad de temas para futuras investigaciones. Podremos profundizar en este estudio, por ejemplo, comparando los perfiles arquetpicos de dos marcas del mismo segmento. O qu elementos hacen que la marca manifieste un arquetipo u otro en su imagen de marca. As que nuestro instrumento y el mtodo desarrollado para la obtencin del Perfil Arquetpico de la Marca serviran para ayudar a encontrar ms informacin sobre las marcas. En el plano general, esto dara ms definiciones e informaciones
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Perfil Arquetpico de la Marca para que el gestor de la marca o el director de Marketing pudieran tener ms seguridad en el momento de desarrollar el plan de Marketing o de branding. De esta manera, podremos aportar a los comuniclogos, publicitarios, gestores de marcas, la posibilidad de construir una identidad, personalidad e imagen de marca ms fuerte y competitiva, aportando ms significados a los consumidores y creando as una relacin ms profunda con el pblico objetivo. El Perfil Arquetpico de la marca es uno de los mtodos de investigacin que tiene como objetivo principal ser una herramienta que posibilite al investigador detectar los distintos arquetipos presentes en la marca y de esta manera gestionarla de mejor forma para su xito. Con nuestra aportacin, los consultores, brand managers y publicitarios podrn conocer con ms precisin, claridad y coherencia los discursos generados por la marca. Como afirma Semprini (1995: 61) un discurso perfectamente calibrado puede llegar ms rpido al pblico objetivo al que va dirigido y permanecer activo durante ms tiempo sin necesidad de estmulos adicionales o refuerzos. Saber cules son los arquetipos que estn presentes en la marca facilita todo el diseo del plan de marketing. De esta forma el mnager puede ganar precisin en la creacin de las estrategias, en la definicin de los objetivos, y en encontrar los mejores medios para llegar hasta el consumidor. El conocimiento del Perfil Arquetpico hace que cada empresa
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Perfil Arquetpico de la Marca sepa dnde est su marca, lo que interpretan de ella los pblicos y es un instrumento que nos facilite a llevarla donde quiere estar. Porque, como afirma el profesor Daniel Tena (clase del doctorado): conocer permite construir.
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Perfil Arquetpico de la Marca Websites http://www.visual.gi/logoteca/logos.html http://allaboutbranding.com/ http://www.brandchannel.com/home/ http://www.brandweek.com/bw/index.jsp http://www.brandscapeafrica.org/ http://designcouncil.org.uk/ http://www.luxist.com/ http://www.marketingprofs.com/ http://www.wonderbranding.com/ http://www.capt.org/discover-your-archetypes/ http://www.nike.com/nikeos/p/nike/es_ES/ http://www.puma.com http://www.adidas.com/es/homepage.asp http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx http://www.somosatletas.com/2007/04/01/historia-de-adidas/ http://www.balones-oficiales.com/index.htm?adidas.htm http://www.adidas- group.com/en/ourgroup/assets/history/pdfs/logohistory-e.pdf http://www.google.es/search?q=historia+logo+adidas&dq=historia+log o+adidas&hl=es&rlz=1t4snyk_eses291es291&tbs=tl:1&tbo=u&ei=hjqf
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Perfil Arquetpico de la Marca s6xeeja6jaeki- sjag&sa=x&oi=timeline_result&ct=title&resnum=11&ved=0cc0q5wiwc g http://www.adidas- group.com/en/ourgroup/assets/history/pdfs/60years_historicalovervie w_e.pdf http://www.nikebiz.com/company_overview/history/1950s.html http://otringal.com/203/caroline-davidson/ http://www.somosatletas.com/2007/03/18/historia-de- nike/http://www.urbantime.es/deporte-urbano/el-orgullo-de-puma-la- historia-de-su-marca-i/ http://www.logoblog.org/puma-logo.php http://www.famouslogos.org/puma-logo http://www.materiabiz.com/mbz/estrategiaymarketing/nota.vsp?nid=36 684 http://about.puma.com/?cat=5 http://www.dw-world.de/dw/article/0,,4707148,00.html http://www.programaempresa.com/empresa/empresa.nsf/0/25e44f9a4 070d3c3c12571fd00357830/$file/juan%20luis%20perez- adidas%20.pdf http://pxgp.net/nike http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewarticle&id=933 http://www.oppapers.com/essays/nike/190103
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Perfil Arquetpico de la Marca http://www.sie.ua.es/docdocencia/sie2/lecciones/5cuadro%20de%20 mandos%201x1.pdf http://www.tallerd3.com/archives/1731 http://www.sie.ua.es/docdocencia/sie2/lecciones/5cuadro%20de%20 mandos%201x1.pdf http://www.tallerd3.com/archives/1731 http://winred.com/estrategias/el-rescate-de-puma/gmx-niv102- con2481.htm http://www.visual.gi/logoteca/logos.html
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Perfil Arquetpico de la Marca
ANEXO CUESTIONARIO SOBRE LA MARCA ADIDAS INVESTIGACIN UNIVERSIDAD AUTONOMA DE BARCELONA DATOS PERSONALES NOMBRE Luis Cano Artero EDAD 36 SEXO M Puesto que ocupa actualmente en la empresa ADIDAS Head of Public Relations Tiempo que est en la empresa ADIDAS Desde Enero de 1999 Puestos que ha ocupado en esta empresa (caso sean muchos al menos los ltimos 3): Product Manager PR Manager Head of PR SOBRE LA EMPRESA ADIDAS 1- Cul es la misin de la empresa ADIDAS? Ser la Marca de Deportes lder en el Mundo 2- Cul es la visin de futuro de la empresa ADIDAS? Pasin por el deporte.
As es Adidas desde sus inicios en Herzogenaurach, Alemania, tal y como lo ide su fundador, Adi Dassler desde 1949. Continuamente traemos nuestra pasin a cada deporte, sea dnde sea que se practique. Ya sea en el parque, en el terreno del juego o en una final de la Liga de Campeones.
SOBRE LA MARCA ADIDAS 3- Cul es la identidad de la marca ADIDAS? Nuestros valores son: Autnticos Apasionados Innovadores Comprometidos Inspiracionales y honestos
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Perfil Arquetpico de la Marca 4 Cul es la Imagen de la marca ADIDAS? Estamos orientados a los consumidores y por lo tanto buscamos mejorar continuamente la calidad y la percepcin de nuestros productos, as como nuestra organizacin para superar las expectativas de los consumidores y que les proporcione el mayor valor aadido.
Somos lderes en innovacin y diseo para ayudar a los atletas de todos los niveles a conseguir el mximo rendimiento con todos los productos que traemos al mercado.
Somos una organizacin global que es social y ambientalmente responsable, creativa y financieramente beneficiosa para nuestros empleados y accionistas.
Estamos comprometidos en fortalecer continuamente nuestras marcas y productos para mejorar nuestra posicin competitiva.
Estamos enfocados en proporcionar continuamente excelentes resultados financieros. 5- Cmo la marca ADIDAS deseara ser vista por los consumidores? Conforme a nuestros valores: Autnticos Apasionados Innovadores Comprometidos Inspiracionales y honestos
6- Quin y cmo son los consumidores de la marca ADIDAS? Nuestro target principal son los jvenes urbanos entre 17 y 25 aos cuya forma de vida est inspirada en el deporte y su pasin por el mismo
7- Cul es el papel de la marca ADIDAS en la vida de las personas? Nuestra actitud se define con nuestro mensaje de marca, Impossible is Nothing (Nada es imposible), y queremos trasladar esa actitud a toda la gente. Estamos convencidos que esta actitud nos hace mejores a nosotros y a nuestros consumidores.
8- Qu tipo de cambios aporta en la vida de las personas la marca ADIDAS? Pensamos que a travs del Deporte podemos hacer del mundo un lugar mejor.
9- Si no existiera la marca ADIDAS qu perderan los consumidores? La historia del deporte sera diferente. Muchas de las innovaciones tcnicas presentes en los productos deportivos, como por ejemplo los tacos de las botas de ftbol, no serian una realidad.
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Perfil Arquetpico de la Marca 10 - Cules son las marcas competencias de la marcas ADIDAS? Cualquier marca que haga productos para hacer deporte o inspirados en l. 11 - Cul es/son el/los diferencial/es de la marca ADIDAS sobre la competencia? Nuestra historia y herencia, ms que ninguna otra marca, nos hace ser nicos, originales y autnticos. 12 - Cul es el posicionamiento de ADIDAS? Depende de nuestras dos divisiones:
Adidas Sport Performance, enfocado a Deporte.
El posicionamientos de la divisin adidas Sport Performance es equipar a todos los atletas para lograr sus "imposibles". adidas SP aporta los mejores productos a los atletas en todos los deportes y se centra principalmente en cuatro categoras a nivel mundial: Ftbol, Running, Training y Baloncesto.
Adidas Sport Style, enfocado a Moda.
La divisin adidas Sport Style es el hogar de la gente autntica y original, ofreciendo a los consumidores productos de moda de calle inspirados en el deporte. 13 - Considera Usted importante el posicionamiento de la marca para las acciones de comunicacin? Sin duda, esto nos hace ser autnticos y fcilmente reconocibles por nuestros consumidores.
14 - Si la marca ADIDAS fuera una persona cmo sera? De nuevo conforme a nuestros valores: Autntico Apasionado Innovador Comprometido Inspiracional y honesto. 15 - Cul es la personalidad de la marca ADIDAS? Respondida con nuestros valores
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Perfil Arquetpico de la Marca Cuestionario sobre la marca puma Investigacin universidad autonoma de barcelona Datos personales Nombre Isabel bernad palazn Edad 38 aos Sexo Female Puesto que ocupa actualmente en la empresa puma Director de marketing Tiempo que est en la empresa puma 10 aos Puestos que ha ocupado en esta empresa (caso sean muchos al menos los ltimos 3): Marketing assistant Marketing manager Sobre la empresa puma 1- cul es la misin de la empresa puma?
Nuestra misin es ser la marca de moda deportiva ms deseada del mundo. 2- cul es la visin de futuro de la empresa puma? Nuestra visin es crear un deseo perdurable y arraigado que no sea slo una tendencia pasajera, conservando la fidelidad de los consumidores en aos venideros. Sobre la marca puma 3- cul es la identidad de la marca puma? Puma tiene su propio Adn de diseo y globalidad, ambos conceptos aportan un toque de armona y confianza al mundo actual.
4 cul es la imagen de la marca puma? Puma tiene una imagen de marca sportlifestyle de un producto altamente competitivo e innovador.
5- cmo la marca puma deseara ser vista por los consumidores? Puma deseara ser vista como una marca que les aporte un diseo atractivo reflejando el estilo de vida de cada uno de ellos. Una marca que transmita innovacin y frescura.
6- quin y cmo son los consumidores de la marca puma? Los consumidores de puma son personas de edad y demografa distintas. A la mayora les inspira el estilo y a muchas les inspira el deporte, pero todas quieren sentirse includas.
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Perfil Arquetpico de la Marca
7- cul es el papel de la marca puma en la vida de las personas? Puma intenta ayudar a sus consumidores a que se sientan mejor vistiendo mejor con nuestros diseos. En definitiva, satisfacer las necesidades de un consumidor cada vez ms exigente.
8- qu tipo de cambios aporta en la vida de las personas la marca puma? Puma es una marca atrevida, dinmica, funcional y con estilo propio.
9- si no existiera la marca puma qu perderan los consumidores? La gente compra si los productos son atractivos, por lo tanto si puma no existiera, se perderan su esttica sofisticada, sexy y tecnolgicamente avanzada. 10 - cules son las marcas competencias de la marcas puma? Nike Adidas Reebok Hugo boss Tommy Hilfiger
11 - cul es/son el/los diferencial/es de la marca puma sobre la competencia? Puma crea un producto que es el primero o el mejor a partir de un diseo inteligente, es decir, lo que ofrecemos es un conjunto de ingenio, funcionalidad y deseo por el producto, todo unido a nuestra excelente historia. 12 - cul es el posicionamiento de puma? Puma ocupa la tercera posicin en el ranking de marcas de deporte en el mercado espaol. 13 - considera usted importante el posicionamiento de la marca para las acciones de comunicacin? Si, dependiendo del posicionamiento enfocas la comunicacin a un pblico u otro.
14 - si la marca puma fuera una persona cmo sera? La marca puma es masculina: hombre joven, atltico, urbano, con estilo propio, dinmico y que le gusta estar a la ltima. 15 - cul es la personalidad de la marca puma? Puma se caracteriza por adoptar un punto de vista cosmopolita y abarcar todas las culturas y clases de personas de diferentes orgenes.
Desarrollando la Identidad de Marca [Brand Identity Breakthrough]: Cómo Crear una Historia Única Sobre tu Negocio para Volver Irresistibles tus Productos [How to Craft Your Company's Unique Story to Make Your Products Irresistible]