FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO E CONTABILIDADE DE
RIBEIRO PRETO DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO DE ORGANIZAES
DANIEL FERREIRA DA COSTA
Co-criao: uma perspectiva do consumidor
ORIENTADOR: PROF. DR. DIRCEU TORNAVOI DE CARVALHO
RIBEIRO PRETO 2013
Prof. Dr. Joo Grandino Rodas Reitor da Universidade de So Paulo
Prof. Dr. Sigismundo Bialoskorski Neto Diretor da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade de Ribeiro Preto
Profa. Dra. Sonia Valle Walter Borges de Oliveira Chefe do Departamento de Administrao
DANIEL FERREIRA DA COSTA
Co-criao: uma perspectiva do consumidor
Dissertao apresentada ao Programa de Ps- Graduao em Administrao de Organizaes da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade de Ribeiro Preto da Universidade de So Paulo, para obteno do ttulo de Mestre em Cincias. Verso Corrigida. A original encontra-se disponvel na FEA-RP/USP
ORIENTADOR: PROF. DR. DIRCEU TORNAVOI DE CARVALHO
RIBEIRO PRETO 2013
Autorizo a reproduo e divulgao total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio convencional ou eletrnico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte.
Costa, Daniel Ferreira da Co-criao: uma perspectiva do consumidor, Ribeiro Preto, 2013 162 p.:il.;30cm Dissertao de mestrado apresentada Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade de Ribeiro Preto. rea de concentrao: Comportamento do consumidor Orientador: Carvalho, Dirceu Tornavoi de
1. Co-criao 2. Comportamento do Consumidor 3. Experincia de marca
Nome: COSTA, Daniel Ferreira da. Ttulo: Co-criao: uma perspectiva do consumidor
Dissertao apresentada Faculdade de Economia, Administrao e Contablidade de Ribeiro Preto da Universidade de So Paulo para a obteno do ttulo de Mestre em Cincias.
Aprovado em:
Banca Examinadora
Prof. Dr. ______________________________ Instituio:____________________________ Julgamento:___________________________Assinatura:_____________________________
Prof. Dr. ______________________________ Instituio:____________________________ Julgamento:___________________________Assinatura:_____________________________
Prof. Dr. ______________________________ Instituio:____________________________ Julgamento:___________________________Assinatura:_____________________________
AGRADECIMENTOS
A DEUS, que iluminou meu caminho com pessoas especiais, e me proveu sade e oportunidade para realizar este trabalho. Aos meus familiares e amigos, que demonstraram pacincia e apoio por todo o trajeto. Ao Professor Dirceu Tornavoi de Carvalho, orientador e amigo, cujos ensinamentos extrapolaram o campo acadmico e me tornaram uma pessoa melhor. Ao Professor Roberto Fava Scare, orientador pessoal desde os tempos de graduao, pela amizade e coaching de vida. Aos professores presentes nas bancas, pelos cuidadosos direcionamentos em busca da excelncia acadmica. A cada um dos entrevistados nesta pesquisa, que concederam generosamente parte de seu tempo e tornaram este trabalho possvel. Jssica Paezani Sanches, companheira em todos os momentos importantes e daqueles que ainda esto por vir.
RESUMO
COSTA, Daniel Ferreira da. Co-criao: uma perspectiva do consumidor.2013. 162 f. Dissertao de Mestrado. Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade de Ribeiro Preto, Universidade de So Paulo, Ribeiro Preto, 2013.
Os consumidores da era da Internet esto cada vez mais informados, ativos, com mais opes de escolhas, e, por isso, mais exigentes e difceis de satisfazer. Atualmente, as empresas procuram oferecer experincias junto com seus produtos e servios buscando gerar valor para o cliente. A co-criao de valor acontece quando o consumidor cria produtos e experincias em trabalho conjunto com a empresa ou marca. Essa prtica vem sendo tratada na literatura como estratgia da empresa, mas h poucos trabalhos publicados sobre co-criao do ponto de vista dos clientes. Esta dissertao tem o objetivo de entender como se d o envolvimento com o processo de co-criao a partir da tica dos consumidores, buscando contribuir para a lacuna de conhecimento sobre o tema. Um quadro terico conceitual foi montado a partir da literatura sobre co-criao, sobre experincia de marca e sobre atitudes, identificando os conceitos fundamentais para se entender o fenmeno sob anlise. Tal quadro foi base para realizao de nove entrevistas em profundidade com consumidores que participaram de um caso de co-criao e analisadas por meio da tcnica de anlise de contedo. Os resultados apresentaram 31 categorias relacionadas co-criao, destacando entre elas 20 sentimentos distintos gerados a partir das experincias vivenciadas pelos consumidores. Foram identificados elementos antecedentes do comportamento co-criador, destacando atitudes positivas para a realizao de aes em ambientes presenciais, interao entre empresa- consumidor, consumidor-consumidor e inspiraes da empresa para incentiva novas ideias. O grupo influenciador representado por professores e o tempo como fator limitante no controle percebido dos consumidores completam os antecendentes encontrados sobre o comportamento co-criador. A contribuio do trabalho se deve ao fato de capturar experincias e impresses do tema co-crio sob a perspectiva dos prprios consumidores co- criadores.
Palavras-chave: Co-criao, comportamento do consumidor, experincia de marca.
ABSTRACT
COSTA, Daniel Ferreira da. Co-creation: a consumer's perspective.2013. 162 f. Dissertao de Mestrado. Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade de Ribeiro Preto, Universidade de So Paulo, Ribeiro Preto, 2013.
Consumers of the Internet age are increasingly informed, active, with more options to choose, and therefore, they are more demanding and difficult to be satisfied. Currently, companies seek to offer experiences with their products and services to the generate value for their customer. The co-creation of value occurs when the consumer creates products and experiences together with the company or brand. This action has been studied in the literature as a company's strategy, but there are few published studies on co-creation from the customer's point of view. This dissertation aims to understand how is the process of co- creation from the consumers perspective, seeking to contribute to the lack of studies on this subject. The theoretical concepts were studied from the literature of co-creation, of brand experience and of attitudes, aiming to identify the main concepts to understand the phenomenon studied. Such framework was the basis to conduct in-depth interviews with nine consumers who participated in a case of co-creation, the interviews were analyzed with the content analysis technique. The results presented 31 categories related to co-creation, highlighting, among them, 20 distinct feelings generated from the consumers' experiences. Antecedents elements of the co-creator behavior were identified, emphasizing the positive attitudes to perform actions in face-to-face environments, the business-consumer and consumer-consumer interactions, and the company inspirations to encourage new ideas. The group of influencers, represented by teachers, and time as a limiting factor of the consumers perceived control complete the antecedents found on the co-creator behavior. The contribution of this work are the experiences and impressions captured from the co-creation subject from the perspective of consumers that have been co-creators.
1. Introduo ....................................................................................................................................... 9 1.1. Justificativa e Problemas de Pesquisa ................................................................................... 11 2. Objetivos ....................................................................................................................................... 13 2.1. Objetivo Geral ....................................................................................................................... 13 2.2. Objetivos Especficos ............................................................................................................ 13 3. Organizao do trabalho ................................................................................................................ 14 4. Referencial Terico ....................................................................................................................... 15 4.1. Co-criao ............................................................................................................................. 15 4.2. Teoria do Comportamento Planejado (TCP) ......................................................................... 30 4.3. Experincia de Marca ............................................................................................................ 42 4.4. Concluso sobre o referencial terico ................................................................................... 47 5. Metodologia do estudo emprico ................................................................................................... 50 5.1. Construo do roteiro de entrevistas ..................................................................................... 51 5.2. Anlise de Contedo ............................................................................................................. 54 6. Iniciativa de co-criao estudada Projeto Fiat Mio .................................................................... 57 6.1. Descrio do projeto.............................................................................................................. 57 7. Resultados e anlises ..................................................................................................................... 62 7.1. Anlises transversais ............................................................................................................. 63 7.1.1. Anlise temtica ................................................................................................................ 63 7.2. Caractersticas associadas ao tema co-criao ...................................................................... 83 7.3. Atitudes encontradas ............................................................................................................. 86 8. Concluses e Consideraes finais................................................................................................ 90 9. Sugestes de estudos futuros ......................................................................................................... 95 REFERNCIAS .................................................................................................................................... 96 APNDICE A - ROTEIRO DE ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE .......................................... 102 APNDICE B ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 01 ....................................................... 105 APNDICE C ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 02 ....................................................... 109 APNDICE D ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 03....................................................... 115 APNDICE E ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 04 ....................................................... 120 APNDICE F ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 05 ....................................................... 125 APNDICE G ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 06....................................................... 131 APNDICE H ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 07....................................................... 136
APNDICE I ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 08 ........................................................ 142 APNDICE J ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 09 ........................................................ 148 APNDICE L MODELO DE TRANSCRIO ENTREVISTA N 07 ...................................... 153
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1. Introduo
Os consumidores esto cada vez mais ativos, com mais opes de escolhas e mais difceis de satisfazer (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004a). Gerar valor exige inovaes das empresas na forma de pensar e oferecer seus produtos e servios para satisfazer os consumidores atuais. Valor, segundo Grnroos (2008), significa a sensao do consumidor de se sentir melhor do que antes, aps ser atingido pelas ofertas ou interagido nos pontos de contato com a empresa. Em busca de valor, os consumidores no anseiam por produtos e servios separados, eles buscam solues completas (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004a). Payne et al (2008) atentam que uma grande quantidade de pesquisas est sendo realizada focando nas perspectivas desses clientes mais crticos e exigentes. Vargo e Lucsh (2004), percebendo essas mudanas nas exigncias e no comportamento dos consumidores, propem uma nova lgica de pensar o Marketing e a gerao de valor, focando na perspectiva do consumidor, migrando de uma lgica baseada em produto para uma lgica baseada em servio - a Lgica Dominante de Servio- (ou SD-Logic, abreviatura de Service Dominant Logic). No modelo da SD-Logic, os consumidores passam ser considerados no somente de forma passiva, receptores de ofertas, mas tambm com papis ativos na gerao de valor; valor este determinado anteriormente apenas pela empresa, mas agora criado e compartilhado com e pelos consumidores. Assim, a viso de gerao de valor centrada antes em bens de consumo passa, na SD-Logic, a ser compartilhada fortemente com o Marketing ao realizar aes em interao com os clientes, provendo os bens agora de maneira relacional, sob a tica de servios. Semelhante a essa nova e emergente maneira de pensar a importncia do Marketing e o relacionamento com os consumidores, Prahalad e Ramaswamy (2004a) propuseram que, para criar valor, necessrio que a empresa migre de uma viso centrada no produto para uma viso que incentive e permita a entrega de experincias personalizadas a cada cliente. Desta forma, a interao entre empresa e cliente passa a ser o foco para a criao de valor tanto buscada pelos gestores. 10
Prahalad e Ramaswamy (2004a) ainda citam que o mercado mudou como os consumidores. Na viso anterior centrada no produto e na empresa, o mercado era o lugar onde se realizavam as trocas entre produtos e servios, que geravam valor ao negcio. Na atual viso de interao entre empresa e cliente, o mercado se transformou em um frum, o local em que criao de valor gerada por meio das experincias co-criadas entre empresa e consumidores. Payne, Storbacka e Frow (2008) e Hultn (2011) tambm concordam com a nova funo do mercado como facilitador e estrutura para envolvimento e co-criao de valor. As figuras 1 e 2 ilustram a antiga e nova funo do mercado segundo Prahalad e Ramaswamy (2004a).
Figura 1 - O conceito tradicional de Marketing Fonte: Adaptado de Prahalad e Ramaswamy (2004a)
Figura 2 - O conceito emergente de Marketing Fonte: Adaptado de Prahalad e Ramaswamy (2004a)
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Assim, a participao dos clientes mais crticos e exigentes no processo de produo de bens e servios est crescendo. Eles esto sendo incentivados pelas empresas a desempenhar papeis ativos durante e produo dos bens e servios. (BENEPUDI; LEONE, 2003). Pesquisas recentes tambm afirmam que a gerao de valor no est mais baseada no uso de bens e servios, mas sim na interao recproca entre consumidores e fornecedores. Desta forma, consumidores e empresas esto expondo de forma explcita uns aos outros os benefcios esperados atravs das promessas recprocas de valor. (AARIKKA-STENROOS; JAAKKOLA, 2011). Dong, Evan e Zou (2008) afirmam que os consumidores esto engajados na co-criao de valor e incentiv-los a prxima fronteira para alcanar vantagem frente aos competidores. No entanto, os autores tambm atentam para a lacuna de estudos em relao inteno do consumidor para a realizao de co-criao de valor. Kristensson, Matthing e Johansson (2008) relatam que os estudos de co-criao so vastos em nmero, porm focam nos resultados da co-criao e no nas condies que levam a tal comportamento.
1.1. Justificativa e Problemas de Pesquisa
Os estudos citados na introduo deste trabalho apontam os clientes como participantes ativos para que a gerao de valor acontea e que eles desejam realizar interaes com as empresas. Entretanto, quem so os consumidores que estariam dispostos a participar de aes de co- criao? Por que eles estariam dispostos e por que no estariam? Quais so os fatores percebidos pelo consumidor que incentivam e que inibem seu comportamento de co-criao? Todas estas perguntas ainda no foram respondidas pela literatura e constituem uma lacuna terica fundamental para o desenvolvimento deste novo e emergente tema de co-criao de valor. Do ponto de vista gerencial, entender os antecedentes ao tema e suas implicaes comportamentais fundamental. De posse das informaes que influenciam o comportamento da co-criao, os gestores podem ter mais clareza acerca de quais investimentos realizar para 12
incentivar o cliente a co-criar, aumentar o valor gerado para ambos pela entrega de experincias mais significativas aos clientes. Portanto, questionando e contribuindo para elucidao do pressuposto que os consumidores desejam co-criar, esta dissertao coloca os seguintes problemas de pesquisa: Qual a percepo dos consumidores sobre co-criao? Quais os antecedentes do comportamento de co-criao por parte dos consumidores? Quais fatores podem inibir ou incentivar o cliente a participar da co-criao?
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2. Objetivos
Para responder os problemas de pesquisa apresentados, o presente estudo prope-se a alcanar os seguintes objetivos:
2.1. Objetivo Geral
Entender como se d o comportamento de co-criao, a partir da tica dos consumidores.
2.2. Objetivos Especficos
Para alcanar o objetivo geral em profundidade, esta dissertao contm os seguintes objetivos especficos: Estuturar um quadro de referncia terico conceitual que rena conceitos relevantes para se entender o envolvimento dos consumidores em processos ou experincias de co-criao; Capturar as experincias e impresses dos consumidores que j realizaram aes de co-criao sobre o tema co-criao; Identificar possveis antecedentes do comportamento de co-criao; Identificar os fatores que, sob a tica dos consumidores, inibem ou incentivam o comportamento co-criador.
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3. Organizao do trabalho
O modelo de pesquisa ilustrado na figura 3 um guia para a organizao do trabalho em busca dos objetivos traados. No modelo proposto, esto ilustrados os trs tpicos do referencial terico que direcionaram a pesquisa: (1) co-criao, (2) experincia de marca e (3) Teoria do Comportamento Planejado. A reviso da literatura sobre o conceito e prticas de co- criao foi fundamental pelo fato de ser o tema central deste trabalho de dissertao. A reviso da literatura sobre experincia de marca se fez necessrio devido importncia dada ao relacionamento entre empresa e cliente durante o processo de co-criao, gerando experincias aos consumidores. E, por fim, um estudo sobre o comportamento do consumidor, mais especificamente sobre a Teoria do Comportamento Planejado, ajudou a identificar os possveis antecedentes do comportamento co-criador. O referencial terico detalhou os conceitos e serviu de base para a construo do roteiro de entrevista em profundidade, tcnica de pesquisa usada por este trabalho e que segue como apndice a esta dissertao. As entrevistas em profundidade foram realizadas com consumidores que participaram de uma iniciativa de co-criao e suas respectivas anlises foram realizadas por meio do mtodo de anlise de contedo.
Figura 3 - Organizao do trabalho Fonte: Elaborado pelo autor. 15
4. Referencial Terico
O referencial terico permitiu a identificao de conceitos relevantes para se entender o comportamento de co-criao dos consumidores. O quadro de referncia terico conceitual composto por modelos de co-criao, Teoria do Comportamento Planejado e experincia de marca. Um levantamento terico relevante sobre co-criao se justificou por ser o tema principal desta dissertao. Para elucidar e indicar os melhores caminhos para entender o comportamento co-criador dos consumidores, objetivo desta dissertao, foi realizada uma reviso sobre a Teoria do Comportamento Planejado, uma das mais relevantes teorias sobre o comportamento humano. Por fim, como o comportamento co-criador do consumidor gera uma experincia com a marca do produto co-criado e com a empresa, um levantamento terico sobre experincia de marca foi realizado.
4.1. Co-criao
Esse tpico se destina a elucidar e revisar as informaes a cerca dos conceitos de co-criao encontrados na literatura, apresentando suas definies e revises dos principais modelos tericos.
4.1.1. Definio
Os consumidores esto cada vez mais informados, interligados, ativos e com poderes de escolha (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004b). Grnroos (2011) diz que os fornecedores esto buscando equilbrio entre a oferta de produtos e diversos outros recursos, procurando apresentar ofertas aos consumidores que integrem as prticas e os processos destes. Essas mudanas inerentes aos consumidores mudaram a maneira de como o valor gerado. 16
Grnroos (2000) diz que o valor no criado pelo fornecedor, mais sim nos processos de gerao de valor que envolve o cliente. Aps cada vez mais discusses sobre novas formas de gerao de valor, Prahalad e Ramaswamy (2004b) desenvolveram uma teoria de criao de valor, onde a co-criao entre empresa e cliente o centro da gerao de valor. Vargo e Lusch (2008), tambm assumem que os consumidores passaram a ter um papel decisivo na co-criao de valor, mostrando, por exemplo, diferenas entre co-criao e co- produo. Segundo Benapudi e Leone (2003), co-produo quando os clientes e funcionrios de uma empresa interagem durante a produo. Para Vargo e Lusch (2008), co- produo um componente da co-criao, estando relacionada ao envolvimento do consumidor durante a produo de um bem. Geralmente, co-produo enfatizada junto com a viso centrada na empresa, referindo-se Logica Dominante de Bens (GD-Logic). A co- produo, segundo Chathoth et al. (2013), possui trs caractersticas: (1) a empresa como o centro da gerao de valor, (2) ignora a importncia e reciprocidade entre empresa e consumidor, e (3) ignora o potencial da dependncia mtua entra empresa e consumidor. A co-produo centrada na empresa, enquanto a co-criao centrada no consumidor e em experincias (CHATHOTH et al., 2013). A co-criao exige um envolvimento maior do usurio, e se estende a momentos de participao alm produo e desenvolvimento do produto. Kristensson, Matthing e Johansson (2008) definem co-criao como o alto nvel de participao do consumidor na customizao de um produto ou servio, o que requer colaborao com o consumidor com o propsito de inovao. Vargo e Lusch (2004), ao definir a SD-Logic, consideravam que o consumidor sempre um co-produtor, mas os prprios Vargo e Lusch (2008), readaptaram sua afirmativa inicial para o consumidor sempre um co-criador. Segundo Matthing, Sanden e Edvardsson (2004) co-criao envolve dilogo e aprendizado do consumidor. Prahalad e Ramaswamy (2004a) dizem que a alta qualidade de interaes entre o consumidor e a empresa a oportunidade para o cliente co-criar experincias nicas que permitem gerar novas vantagens competitivas. O foco da empresa deve ser na qualidade de interao entre ela e seus clientes, proporcionando ambientes de experincia inovadores, personalizando as experincias para cada cliente. O quadro 1 resume as diferenas entre o que co-criao e o que no , segundo Prahalad e Ramaswamy (2004a). 17
O que no co-criao O que co-criao Foco no consumidor Criao conjunta de valor com o consumidor. No somente a firma tentando agradar o cliente Cliente o rei tem sempre razo Permitir que o cliente co-construa o servio e a experincia para se adequar ao seu contexto Bom servio, atendimento abundante e mimos ao cliente Definio do problema comum e resoluo de problemas Customizao em massa Criao de um ambiente de experincias no qual os consumidores podem ter dilogos ativos e co- construir experincias personalizadas Transferncia de atividades da empresa para o cliente, como no self-service Vivenciar o negcio como os consumidores fazem em tempo real Cliente como gerente de produtos ou co- design de produtos e servios Co-construo personalizada de experincias Variedade de produtos Variedade de experincias Segmento de um Experincia de um Pesquisa de mercado meticulosa Dilogo contnuo Consultar clientes a fim de novos produtos e servios Inovar em ambientes para novas experincias de co-criao Quadro 1- O conceito de co-criao. Fonte: Adaptado Prahalad e Ramaswamy (2004a)
Prahalad e Ramaswamy (2004a) ainda lembram que o mercado agora visto como um espao potencial, um grande frum para gerar experincias de co-criao. O processo de co-criao de valor, de acordo com Payne, Storbacka e Frow (2008), acontece quando o fornecedor criar propostas de valor superior, e o cliente o percebe quando o bem ou o servio consumido. Os mesmo autores em 2009, afirmam que co-criao o envolvimento ativo do cliente e a interao com o seu fornecedor em todos os aspectos, desde a concepo do produto at o seu consumo. Sobre co-criao, mas em uma tentativa exploratria de operacionalizar os conceitos de co- criao para a tica da empresa, Kristensson, Matthing e Johansson (2008) identificaram sete estratgias para apoiar os clientes durante o desenvolvimento de novos produtos. Segundo eles, a co-criao pode derivar de: Uma situao de uso os usurios tm ideias melhores durante uma situao de uso e necessidade de um produto. Vrios papis do cliente Um cliente possui vrios papis durante o dia (a mesma pessoa pode ser mais cuidadosa pela manh levando o filho escola e mais arrojada 18
noite ao sair com os amigos). Dependendo do papel que a pessoa est exercendo, ela contribuir diferentemente para a co-criao de um novo produto. Oportunidades e limitaes tecnolgicas um cliente pode ajudar a co-criar dependendo das ferramentas tecnolgicas que possui acesso. Assim, o cliente pode pensar em novas funcionalidades para um aparelho celular se souber quais so as limitaes que a tecnologia embarcada nele oferece. Benefcios aparentes os clientes tendem a dar ideias se perceberem que haver algum benefcio em troca, como melhorias no servio ou se benefcios pessoais forem alcanados. Brain-Storms Negativos - Kristensson, Matthing e Johansson (2008) citam que muitas ideias originadas em sesses de brain-storm (gerao de grande quantidade de ideias) no so aplicveis, pois os clientes no esto envolvidos com o projeto. Conhecimentos limitados no necessrio ser um especialista no assunto para contribuir com co-criao. Clientes tpicos podem contribuir com ideias relevantes sem necessariamente ser especialista no produto ou servio. Heterogeneidade quanto mais heterogneo for a amostra de clientes participantes da co-criao, maior ser o alcance dos efeitos da co-criao para os vrios segmentos de clientes que a empresa possa possuir.
4.1.1.1. Co-criao, Customizao e Crowdsourcing
Uma discusso que surge com o crescimento do uso do termo co-criao sobre as diferenas e semelhanas em relao ao termo customizao. Prahalad e Ramaswamy (2004b) dizem que co-criao mais que customizao. Co-criao proporcionar experincias nicas para cada cliente, representando muito mais que personalizar seus produtos e servios por meio de um leque restrito de opes. Os autores ainda citam que a customizao em massa, por exemplo, tende a se adequar cadeia de suprimentos da empresa, no necessariamente se adequando s necessidades e desejos individuais dos clientes. 19
Kristensson, Matthing e Johansson (2008) afirmam que a diferena entre customizao e co- criao est no grau de envolvimento do cliente, em que, geralmente, o cliente desenvolve aes menos ativas na customizao que na co-criao. Na customizao, o cliente est restrito a aes no final da fase de inovao do produto, fazendo sugestes de mudanas incrementais no produto ou servio. J na co-criao, o cliente exerce um papel de colaborador ativo desde o incio do projeto de criao. Na co-criao, o cliente pode sugerir ideias para produtos futuros da empresa, compartilhando experincias de consumo com a empresa. Co-criao, ainda segundo Kristensson, Matthing e Johansson (2008), representa uma ruptura no modo tradicional da customizao de pensar gerao de valor. Na customizao, o valor gerado durante a produo, enquanto que na co-criao o valor gerado durante a produo e tambm durante o consumo. Pode-se concluir que co-criao um conceito mais amplo que customizao. A co-criao pode englobar todas as reas do negcio, desde a pesquisa e desenvolvimento at a criao de servios de ps-compra mais personalizados, apresentando um escopo aberto de funes para o consumidor. A customizao, entretanto, engloba escolhas restritas por parte do consumidor, geralmente quando o produto ou servio j esto desenvolvidos, como a escolha de tamanho, cor e outras caractersticas que no alteram o conceito do produto ou servio. Crowdsourcing , segundo Howe (2009), um termo genrico para um grupo muito variado de abordagens que compartilham um atributo bvio em comum: todos dependem de alguma contribuio da multido. Crowdsourcing est relacionado com co-criao e composto por quatro processos: seleo dos colaboradores, acessibilidade entres os colaboradores, forma de uso das contribuies geradas e remunerao das contribuies (GEIGER et al., 2001). Pode- se dizer que co-criao um tipo de crowdsourcing, realizado por consumidores, porm nem todo crowdsourcing uma co-criao, um vez que pode ser realizado por profissionais qualificados sem necessariamente serem consumidores do produto ou servio a ser co-criado.
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4.1.2. Modelos tericos de co-criao
Nesta seo do trabalho, apresentada a reviso dos trs modelos de maior relevncia em relao co-criao. O primeiro, de Prahalad e Ramaswamy (2004a) mostra os macros processos necessrios que a empresa deve prover para que exista co-criao. O segundo, de Payne, Storbacka e Frow (2008), ilustra alguns possveis processos de Clientes, de Empresas e Encontros entre Clientes-Empresa. E, por fim, o terceiro modelo de Arnould, Price e Malshe (2006), se diferencia dos dois primeiros por dar especial ateno aos recursos e competncias do consumidor.
4.1.2.1. Blocos de interao de Dilogo, Acesso, Risco-benefcio e Transparncia (DART)
Para construir um sistema de co-criao de valor, Prahalad e Ramaswamy (2004a), propem a criao de blocos de interao entre os clientes e as empresas, a fim de facilitar a co-criao de experincias. As bases desses blocos de interao so o dilogo, o acesso, o risco-benefcio percebido e a transparncia. Dilogo: implica em interatividade, engajamento profundo, habilidade e disposio dos dois lados (consumidores e empresa). Deve girar em torno de questes de interesse para ambos. O dilogo cria e mantm a lealdade da comunidade de consumidores. Um exemplo dado por Prahalad e Ramaswamy (2004a) o dilogo proporcionado entre a Cisco (empresa de sistemas de informtica) e seus consumidores atravs da Cisco Connections Online, em que os consumidores tem acesso a informaes, recursos e sistemas da Cisco. Os consumidores interagem um com os outros e com a Cisco, ajudando a resolver problemas tcnicos e aumentando a experincia deles prprios com a Cisco. 21
Acesso: sem acesso informao, o consumidor no consegue estabelecer um dilogo honesto com a empresa. Caso a empresa no promova acesso s informaes que o consumidor deseja, ele busca em outras fontes, seja com outros consumidores ou outras empresas. Transparncia: no basta ter acesso s informaes o consumidor deseja transparncia nelas para estabelecer confiana no dilogo. Junto com o acesso, a transparncia de informaes so as condies para o estabelecimento do dilogo. Risco-benefcio percebido: Em uma poca de consumidores que criam junto com as empresas, eles devem tambm compartilhar os riscos desta co-criao. Assim, um dilogo, facilitado pelo acesso e transparncia de informaes, pode levar o consumidor a um claro julgamento de risco-benefcio em suas decises. Um exemplo que Prahalad e Ramaswamy (2004a) citam a relao entre mdico e paciente um mdico que estimula o dilogo transparente com seu paciente deixar claro para ele todos os riscos e benefcios para ele tomar a melhor deciso, seja para mudar o medicamento ou seu estilo de vida. Outro exemplo, dado por Prahalad e Ramaswamy (2004b), o caso do Lotronex, um medicamento para desconforto intestinal lanado em 2000 nos Estados Unidos. Mais de 275.000 pessoas usaram antes de serem comprovadas vrias mortes como efeito colateral do remdio, o que fez o governo retirar a droga do mercado. No entanto, como o consumidor est ativo, milhares de pacientes com disfunes intestinais protestaram, exigindo que a droga voltasse ao mercado sob controles mais rigorosos. Em 2002, o governo cedeu a esses consumidores e o Lotronex voltou a ser comercializado. Combinar os quatro blocos (dilogo, transparncia, acesso e risco-benefcio) promove o melhor engajamento do consumidor para que ele se transforme em um colaborador e co- criador de valor para a empresa. A figura 4 ilustra os blocos de interao propostos por Prahalad e Ramaswamy (2004a). 22
Figura 4- Blocos de Interao para Co-criao de Valor Fonte: Adaptado de Prahalad e Ramaswamy (2004)
Hatch e Schultz (2010) aplicaram o modelo de blocos de interao de Prahalad e Ramaswamy (2004a) na empresa de brinquedos LEGO para analisar a co-criao da marca com seus clientes, focando da comunidade de marca. Os autores citam que, em relao ao bloco dilogo, a internet teve papel decisivo ao aproximar os fs adultos de LEGO, que se sentiam isolados ao redor do mundo. A internet tambm possibilitou que os funcionrios da empresa passassem a responder as dvidas e sugestes de seus fs mais sistematicamente. Atravs do dilogo mais contnuo, os gestores da LEGO perceberam que seus fs estavam dispostos a participar de eventos da marca, percebendo tambm o quanto que isso agregaria de valor a eles. Atualmente, a LUGNET, comunidade formada pelos fs de LEGO uma das maiores da internet, com vrios fruns e encontros presenciais com os fs e gestores da empresa. Como resultado, Hatch e Schultz (2010) cita que vrias melhorias e inovaes nos materiais utilizados nos brinquedos foram sugeridas pelos fs. A LEGO frequentemente solicita que seus fs participem de programas de inovao junto a sua equipe de pesquisa e desenvolvimento, e geralmente, os produtos que nascem desses programas conseguem boas vendas no mercado, como o LEGO Mindstorms NXT, um kit de ferramentas robticas desenvolvidas por fs em conjunto com a LEGO.
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4.1.2.2. Quadro conceitual de co-criao de valor - Processos de Clientes, de Empresas e Encontros Clientes-Empresa
Alm dos blocos de interaes (DART) desenvolvidos por Prahalad e Ramaswamy (2004a), outro modelo conceitual sobre co-criao de valor foi desenvolvido por Payne, Storbacka e Frow (2008). O modelo de co-criao de valor proposto por Payne, Storbacka e Frow (2008) se baseia em trs componentes principais: os processos de co-criao de valor do cliente, os processos de co-criao da empresa e os processos de encontros entre cliente e empresa. Processo de co-criao de valor do cliente: so os processos, os recursos e as atividades que o cliente realiza durante o negcio em si e em suas interaes com as empresas. Processo de co-criao de valor da empresa: so os processos, os recursos e as atividades que a empresa realiza para gerenciar seu negcio e se relacionar com os clientes e outros stakeholders importantes. Processos de encontros: so os processos e prticas de interao e trocas entre clientes e empresas, que precisam ser gerenciados e planejados a fim de representarem oportunidades para co-criao de valor. O processo de co-criao de valor dos clientes pode ser entendido como um conjunto de atividades que os clientes realizam para alcanar um objetivo particular. Ele deve ser visto como processos dinmicos, interativos, no-lineares e, muitas vezes, inconscientes. Tem por base a experincia do relacionamento que o cliente vivencia ou vivenciou com os produtos e servios da empresa. Essa experincia influenciada por fatores emocionais (sentimentos, humores e caractersticas de personalidade), cognitivos (desenvolvidos por meio do processamento de informaes presentes na memria) e comportamentais (aes que derivam e resultam em experincias). (PAYNE, STORBACKA; FROW, 2008) As experincias vivenciadas promovem o aprendizado do cliente, que, segundo Payne, Storbacka e Frow (2008), possuem trs nveis: (1) lembrana, que a mais simples forma de aprendizagem, contribuindo apenas para a ateno do cliente; (2) internalizao, o segundo 24
nvel de aprendizagem, em que o cliente processa as informaes e solicitado a acionar algum tipo de estado interno baseado em emoes e experincias j vivenciadas; e (3) dosagem, uma forma de aprendizado em crculo em que o cliente reflete seus prprios processos em relao empresa, o que pode mudar seu comportamento realizando novas atividades a partir dos recursos j existentes. O processo de co-criao de valor da empresa comea com o entendimento do processo de co- criao do cliente. A empresa deve auxiliar a co-criao desenhando e entregando experincias relevantes, o que facilita tambm o aprendizado da organizao. Para tanto, a empresa deve identificar as oportunidades de co-criao, planejar e testar essas oportunidades junto aos clientes, desenvolvendo mtricas para assegurar que as propostas de valor geradas esto adequadas. (PAYNE, STORBACKA; FROW, 2008) Para identificar as oportunidades de co-criao, Payne, Storbacka e Frow (2008), consideram trs fontes principais: Oportunidades que surgem de avanos tecnolgicos, como a TV digital e Smartphones que permitem novos servios e experincias; Oportunidades que surgem de mudanas na lgica das indstrias, como a IKEA (varejistas de mveis) que redistribuiu as funes de sua cadeia de valor, ficando responsvel pelo design, logstica e venda dos produtos, deixando seus fornecedores com a produo e os clientes com a montagem final; Oportunidades que surgem da mudana de preferncias e estilo de vida dos consumidores, como consumidores que buscam um estilo de vida mais saudvel, baseado em alimentos menos calricos e adeptos a atividades fsicas. O processo de encontros envolvem os pontos de contato em que o cliente estar se relacionando com alguma parte do produto ou servio oferecido pela empresa. Envolve definir quais os canais sero utilizados para prover os encontros, sejam eles baseados na emoo (uso de metforas, surpresas, estrias), na cognio (uso de roteiros, promessas de funcionalidade e testemunhais) ou comportamentais (testes e usos do produto). Payne, Storbacka e Frow (2008), lembram que os tipos de encontros devem variar de negcio a negcio, sendo que em alguns casos tais tipos de encontros podem agregar maior co-criao de valor que outros. A figura 5 ilustra o modelo proposto por Payne, Storbacka e Frow (2008). 25
Figura 5 - Modelo Conceitual de co-criao de Valor Fonte: Adaptado de Payne, Storbacka e Frow (2008).
Pode-se concluir que, em comparao com o modelo de blocos de Interao de Prahalad e Ramaswamy (2004a), o modelo de Processos de Clientes, de Empresas e Encontros Clientes- Empresa de Payne, Storbacka e Frow (2008) apresenta uma viso mais ferramental e detalhada de como o consumidor interage e cria a experincia de co-criao atravs de processos pessoais e encontros. J o modelo de Prahalad e Ramaswamy (2004a) mostra uma viso mais ampla e estratgica, ilustrando os tipos de aes genricas que as empresas devem realizar a fim de gerar experincias de co-criao com o consumidor.
4.1.2.3. Interao de recursos entre empresa e consumidor
Arnould, Price e Malshe (2006) concordam que a lgica dominante do Marketing migrou de viso centrada na empresa para a viso de como os consumidores se propem a criar valor com as empresas. Porm, respaldado nas teorias apresentadas por Prahalad e Ramaswamy (2004a) e Vargo e Lush (2004), Arnould, Price e Malshe (2006) criaram um modelo no sob a tica da empresa, mas, em vez disso, focado na tica do consumidor, em uma tentativa de 26
primeiro identificar os recursos usados por estes no processo de co-criao de valor para, somente depois, mostrar um modelo de interao entre empresa e consumidor (Figura 6). Dessa forma, Arnould, Price e Malshe (2006) dividiram os recursos dos consumidores em dois tipos: recursos operados e recursos operantes. Os recursos operados so os recursos culturalmente e economicamente tangveis, como renda, riqueza herdada, cupons, cartes de crdito, habitao (espao). So recursos cuja operao ou ato produz um efeito (CONSTANTIN E LUSCH, 1994). A alocao destes recursos permite que o consumidor maneje seus papis sociais e projetos de vida. O consumidor exerce total ou parcial liberdade de alocao sobre esses objetos ou espaos. Arnould, Price e Malshe (2006) citam que as empresas, por meio de pesquisas prvias em relao a esses recursos operados, podem prever em parte como ser o comportamento do consumidor em interao com a empresa. Por exemplo, consumidores pobres ou sem moradia apresentam comportamento e projetos de vida diferentes de ricos com moradia estvel. Os recursos operantes, por sua vez, so os recursos fsicos-corporais , sociais e culturais do consumidor. Por meio dos recursos operantes que as pessoas realizam aes dos recursos operados (CONSTANTIN; LUSCH, 1994). Cada recurso operante ligado a algum esquema cultural aplicado na vida social do indivduo, incluindo tradies, hbitos de fala e gesto e assim por diante (ARNOULD; PRICE; MALSHE, 2006). A configurao de recursos operantes influencia a maneira como os consumidores empregam seus recursos operados e como interagem com os recursos da empresa. Os recursos operantes fsicos-corporais incluem a variedade de habilidades fsicas e mentais do indivduo. As diferenas nos recursos fsicos consequentemente diferenciam os objetivos de vida dos consumidores. Por exemplo, uma pessoa completamente cega pode se esforar e desenvolver habilidades nos outros sentidos para compensar a falta de viso. Assim, empresas podem adaptar suas ofertas s restries fsicas de seus consumidores, como por exemplo, meios para as pessoas cegas identificarem cores atravs de um sistema de rtulos e embalagens. Os recursos operantes sociais, so as redes de relacionamento com outras pessoas, como grupos tradicionais (familiares, classe social e grupos tnicos) e grupos emergentes (comunidades de marca, grupos de amigos, tribos e sub-culturas) em que os consumidores podem exercem vrios nveis de comando (GIDDENS, 1979). Arnould, Price e Malshe 27
(2006) citam que muitos outros estudos relatam que ao escolher uma marca, por exemplo, os consumidores desenham mentalmente suas conexes sociais. Os grupos sociais trocam experincias de consumo, e, por meio de chats, redes de consumidores e programas para aparelhos celulares os grupos de consumo representam um poder muito grande na co-criao de valor. Esse co-consumo gera grande quantidade de informaes para os consumidores em grupo, que frequentemente exibem um senso de responsabilidade moral perante os outros consumidores do grupo. Finalizando o aspecto social dos recursos operantes, Arnould, Price e Malshe (2006) citam que o co-consumismo celebrado entre os consumidores, reforando os recursos operantes destes. Por fim, os recursos operantes culturais so a quantidade e os tipos de conhecimento de esquemas de cultura, incluindo capital cultural, habilidades e objetivos (ARNOULD; PRICE; MALSHE, 2006). Ao citar Holt (1998), os autores lembram que, por exemplo, o consumo de roupas e comida e altamente influenciado por aspectos culturais pessoas com amplo capital cultural tendem a ser orientads pela abstrao, subjetividade e auto-expresso, enquanto pessoas com mais baixo capital cultural tendem a buscar aspiraes de consumo, funcionalidade e tradio. A figura 6 ilustra o esquema de Arnould, Price e Malshe (2006) em relao aos recursos operantes e operados dos consumidores.
Figura 6 - Recursos Operantes e Operados dos consumidores Fonte: Adaptado de Arnould, Price e Malshe (2006). 28
Arnould, Price e Malshe (2006) tambm defendem que os consumidores podem usar as empresas como recursos operantes, atravs dos quais planejam alcanar seus projetos de vida e papis sociais. Como exemplo, os autores citam que os consumidores podem recorrer a uma variedade de recursos de uma empresa para co-criar uma casa aconchegante ou uma festa tradicional de frias como parte de um projeto maior de criar uma famlia feliz. Assim, os consumidores, por meio de seus recursos operantes e operados, contribuem junto com a empresa (e os recursos desta) para co-criarem valor. No entanto, Arnould, Price e Malshe (2006) acrescentam mais quatro componentes para que a co-criao acontea: (1) controle, (2) temporalidade, (3) multiplicidade de empresas e (4) multiplicidade de consumidores. Controle: o controle do espao em que ocorre a experincia varia de ocasio para ocasio. H experincias que a empresa mantem forte controle sobre a experincia, como ambientes temticos de varejo ou eventos coorporativos. Em outros casos, os consumidores possuem maior controle sobre ambiente, como festivais de consumo organizados pelos consumidores. Benapudi e Leone (2003) mostram que quando os consumidores possuem o controle do processo de produo de servios, a insatisfao com resultados ruins diminui, e a satisfao com bons resultados aumenta. Temporalidade: o significado e o valor de uma marca muda com o passar do tempo, respondendo s mudanas do ambiente e dos objetivos dos consumidores. Empresas podem, por exemplo, tentar atingir a memria dos consumidores e evocar lembranas ocasionadas pela marca, induzindo o consumidor a um senso de continuidade e conexo com o passado. Multiplicidade de empresas: o ambiente competitivo de vrias empresas incita o consumidor a criar seu ambiente preferido, usando das vrias ofertas das vrias empresas disponveis. Multiplicidade de consumidores: como exemplo dos recursos operantes sociais, os consumidores consomem em grupo, ou, no mnimo so influenciados por outros consumidores. Deve haver vrios consumidores no ambiente de co-criao para que a experincia seja verdadeira, como no consumo. Assim, primeiramente traando os recursos que os consumidores utilizam para participar de experincia de co-criao, Arnould, Price e Malshe (2006) finalizam seu modelo de co- criao relacionando os recursos da firma, recursos dos consumidores e os elementos 29
(controle, temporalidade, multiplicidade de empresas e consumidores), conforme mostrado na figura 7.
Figura 7 - Modelo de interao de recursos de empresas e consumidores Fonte: Adaptado de Arnould, Price e Malshe (2006).
4.1.3. Concluses sobre o referencial de co-criao
O modelo de blocos de interao de Prahalad e Ramaswamy (2004a) o modelo seminal de co-criao, e foi desenvolvido em convergncia com os princpios da lgica dominante de servio proposta por Vargo e Lusch (2004). Apresentou as prticas que as empresas devem possuir para criar ambientes e experincia de co-criao. O modelo de encontros de Payne, Storbacka e Frow (2008) caminha na direo do consumidor, tenta mapear os possveis encontros necessrios entre empresa e cliente para que ocorra co-criao, operacionalizando o conceito. Por fim, o modelo de Arnould, Price e Malshe (2006), complementar a Prahalad e Ramaswamy (2004a), foca completamente no consumidor, traando as competncias e recursos individuais utilizados durante o processo de co-criao. Percebe-se, deste modo, que o tema co-criao vem ganhando corpo, e os modelos, antes seminais, caminham para uma 30
complementariedade interessante, tanto do ponto de vista da empresa quanto do consumidor co-criador. A partir da reviso da literatura sobre co-criao, foi possvel identificar os primeiros conceitos do quadro referencial terico para busca dos objetivos da dissertao. O quadro 2 resume esses conceitos, que foram utilizados na elaborao do roteiro de entrevistas para a etapa emprica do estudo.
Modelo Foco Principais contribuies para quadro referencial terico Blocos de Interao (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004a) Aes das empresas para construir experincias A empresa deve promover : dilogo, acesso, contedo das informaes e risco-benefcio durante execuo de um projeto de co-criao Encontros (PAYNE; STORBACKA; FROW, 2008) Mapeamento dos processos e encontros de clientes e empresa Os processos so realizados pelos clientes e pela empresa, bem como os pontos de contato devem estar claros para todos os envolvidos no projeto Interao de recursos (ARNOULD; PRICE; MALSHE, 2006) Recursos usados pelos clientes ao interagir com a empresa Identificar os recursos do consumidor necessrios efetiva partipao no projeto (conhecimento, ferramentas, tempo, etc.) Quadro 2- Resumo do referencial sobre co-criao Fonte: Elaborado pelo autor.
4.2. Teoria do Comportamento Planejado (TCP)
Para identificar os antecedentes do comportamento de co-criao, esta pesquisa teve como base o modelo proposto pela Teoria do Comportamento Planejado (TCP) proposto por Ajzen (1991). A Teoria do Comportamento Planejado uma extenso da Teoria de Ao Racional (FISHBEIN; AJZEN, 1977). A TCP foi selecionada para modelar as questes da entrevista em profundidade que buscam a inteno dos consumidores em co-criar, uma vez que, o fator central na TCP a inteno do indivduo em executar determinado comportamento (AJZEN, 1991). 31
A TCP um dos mais influentes e populares modelos para estudar as aes humanas (AJZEN, 2002). Solomon (2001, p 213) corrobora dizendo que o modelo da Teoria do Comportamento Planejado o modelo multi-atributos mais influente da literatura de atitudes e comportamento e Blackwell, Miniard e Engel (2009, p 307) e Sheth, Mittal e Newman (2001, p 388) afirmam que um importante atrativo deste modelo seu considervel poder de diagnstico entender por que certas atitudes so como so. A figura 8 ilustra a Teoria do comportamento Planejado, em que a Inteno de determinado comportamento influenciada (1) pela atitude em relao ao comportamento, (2) pelas normas subjetivas que o individuo est exposto e (3) pelo controle percebido sobre o comportamento. Os tpicos seguintes tem o objetivo de detalhar cada um destes trs componentes da inteno de comportamento.
Figura 8 - Teoria do Comportamento Planejado Fonte: Adaptado de Fishbein e Ajzen (1977)
4.2.1. Atitude
O conceito de atitude amplamente utilizado para ajudar a explicar o comportamento humano, nas reas afins da Psicologia e do Marketing. Peter e Olson (1993, p177), relatam que o tema atitude um termo chave na psicologia, e que pelo menos 100 conceitos e 500 32
formas de mensurao diferentes j foram propostas. Schwarz e Bohner (2001) citam que desde 1918, escritores consideravam a Psicologia Social como o estudo cientfico das atitudes. Eagly e Chaiken (1993) definem atitude como a tendncia psicolgica que expressada pela avaliao de uma particular situao com algum grau de favorabilidade ou desfavorabilidade. Fishbein e Ajzen (1977) descrevem atitude como a pr-disposio aprendida a responder de forma favorvel ou no-favorvel a determinado objeto. Para Herbelein (1981), uma atitude um constructo hipottico sobre um estado mental, que inferido de relatos verbais e observaes de comportamento. Thurstone (1931) cita que atitude pode ser entendida como o gostar ou no gosta de algo, gerando uma ao em potencial. Dessa forma, a atitude diz respeito apenas se a ao potencial em relao a determinado objeto ser favorvel ou desfavorvel em relao a este objeto. J Greenwald e Banaji (1995) definem atitude como disposies favorveis em relao a um objeto social, tais como pessoas, lugares e polticas. Para Allport (1935), a atitude um estado mental e neural de prontido, organizado atravs da experincia, exercendo uma influncia dinmica sobre as respostas do indivduo em relao aos objetos e situaes com ele relacionados. Essa dinmica lembrada por Blackwell, Miniard e Engel (2009, p311), ao dizerem que as atitudes podem mudar com o passar do tempo. Neste contexto, os autores explicam o conceito de persistncia das atitudes, que a imunidade da atitude ao desgaste causado pelo tempo. Condizendo com os conceitos apresentados, Porto (2010) entende que a atitude til para entender como os seres humanos avaliam os objetos, pessoas e situaes. Wareing (1990) diz que as atitudes sempre produzem presso para que o comportamento seja condizente com elas, embora presses externas e outras consideraes possam levar as pessoas a se comportarem de forma incompatvel com suas atitudes. Giglio (2005, p85) entende a atitude como um julgamento e uma disposio afetiva em relao aos fatos, s pessoas e aos objetos. O autor ainda cita que existem duas linhas de raciocnio, uma que diz que os valores e as atitudes so pessoais e infinitos, enquanto outra, de carter mais social, diz que os valores e atitudes so finitos dentro de uma sociedade, embora possam mudar no decorrer do tempo. Aaker, Kumar e Day (2004, p287) dizem que existe uma premissa amplamente aceita de que as atitudes so precursoras do comportamento. Assim, os autores definem atitude como 33
estados mentais usados pelos indivduos para estruturar a forma pela qual eles percebem seu ambiente e para orientar a maneira como respondem a ele. Resumindo e analisando os conceitos, Porto (2010), diz que, embora existam algumas diferenas entre os conceitos de atitude, todos eles possuem trs pontos em comum: (1) so formadas por experincias subjetivas, (2) so referidas a um objeto, pessoa ou organizao e (3) possuem um componente de avalio. Os antecedentes da atitude so os elementos condicionais ou caractersticas de eventos anteriores ou situaes que afetam os sentimentos subsequentes de uma pessoa (WAREING, 1990). Porto (2010) diz que parte consensual entre os pesquisadores que a atitude composta por trs componentes: cognitivo, afetivo e conativo. Fishbein e Ajzen (1977) relatam que a atitude em relao a determinado objeto est diretamente ligada s crenas que o indivduo possui deste objeto. As crenas podem ser consideradas antecedentes da atitude e representam as informaes que algum pode ter sobre uma pessoa, objeto ou situao (WAREING, 1990). As crenas referem-se aos julgamentos subjetivos que as pessoas fazem em relao a aspectos de seu mundo. Fishbein e Ajzen (1977) definem crenas como a probabilidade subjetiva da relao entre o objeto e a crena em outro objeto, valor, conceito ou atributo. quando o individuo faz a ligao entre um objeto (por exemplo homem) e um atributo (por exemplo rude). Assim, a possvel crena que os homens so rudes viria da probabilidade e da fora da pessoa associar o objeto (homem) e o atributo (rude). Durante a vida de uma pessoa, suas experincias levam formao de diferentes crenas a cerca de vrios objetos, aes e eventos. Essas crenas podem ser resultado de observaes ou de inferncias (FISHBEIN; AJZEN, 1977). As crenas, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001, p368) so expectativas quanto ao que uma coisa ou no , quanto ao que determinado objeto far ou no. As crenas segundo esses autores so divididas em descritivas, avaliativas e normativas. Crenas descritivas: ligam um objeto ou pessoa a uma qualidade ou resultado. Ex: Esse computado tem grande espao de memria ou os avies desta empresa esto sempre atrasados; Crenas avaliativas: ligam um objeto a apreciaes, preferncias e percepes pessoais. Ex: esse computador muito fcil de usar ou fcil fazer negcio com esta empresa area; 34
Crenas normativas: invocam juzos ticos e morais em relao aos atos de algum. Ex: as empresas de cigarro no deveriam fazer anncios que atrassem os jovens ou as pessoas no deveriam comprar produtos de pases estrangeiros. Herbelein (1981) diz que atitude possui dois componentes: um emocional que envolve sentimento e outro cognitivo, livre de sentimentos e crenas. Como exemplo, ao dizer que gua azul, uma atitude baseada em componente cognitivo. Ao dizer que gua vida, uma atitude baseada em componente emocional, que remete a experincias e sentimentos anteriores da pessoa. No campo da psicologia social, Rajecki (1990) tambm diz que a atitude composta por componentes cognitivos, afetivos e comportamentais (conativos). O componente cognitivo so os pensamentos e crenas; o componente afetivo ou emocional envolve sentimentos; e o componente comportamental consiste na predisposio de agir. Aaker, Kumar e Day (2004, p288) e Solomon (2001, p200) tambm concordam que so trs os componentes da atitude: cognitivo ou de conhecimento, sentimental ou de afetividade e inteno ou ao. O componente cognitivo inclui a conscincia da existncia do objeto, crenas sobre suas caractersticas ou atributos e julgamentos sobre a importncia relativa de cada atributo. O componente sentimental resume os sentimentos da pessoa em relao ao objeto, podendo ser medida em escalas de detesto-gosto ou desfavorvel-favorvel. E por fim, o componente de inteno refere-se expectativa das pessoas em realizar a ao, estando ela muito, pouco ou nada propensa a realizar o comportamento. (AAKER; KUMAR; DAY, 2004, p288). Solomon (2001, p201) explica que, embora a atitude seja composta pelos componentes cognitivos, afetivos e comportamentais, as atitudes variam de acordo como esses componentes se relacionam, resultando em atitudes diferentes. Essa diferente forma como os antecedentes da atitude se relacionam chamada pelos estudiosos de hierarquia nas atitudes, sendo composta pela hierarquia de aprendizado, hierarquia de baixo envolvimento e hierarquia experiencial. (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p369). Hierarquia de aprendizado: a hierarquia mais usual, quando as crenas geram afeto que por sua vez culminam em algum comportamento. Hierarquia de baixo envolvimento: quando as aes geram os sentimentos, que por sua vez geram os pensamentos da pessoa. quando a pessoa age e s depois sente e pensa no que fez. 35
Hierarquia emocional: quando a atitude baseada nos sentimentos da pessoa. Nela, os sentimentos comeam a formao da atitude, culminando em um comportamento e s ento em crenas. Aqui, as pessoas sentem primeiro, depois agem, e por ultimo, pensam (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p370). A figura 9 ilustra o processo de hierarquia dos efeitos da atitude.
Figura 9 - Hierarquia das atitudes Fonte: Adaptado de Sheth, Mittal e Newman, 2001.
Traando um paralelo com a TCP, percebe-se que esse componente comportamental (ou de inteno) da psicologia social o resultado do modelo da TCP, isto , caracterizado com a inteno do indivduo em realizar o comportamento influencia pelas atitudes, normas subjetivas e controle percebido.
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4.2.1.1. Mensurao de atitudes
Em relao mensurao de atitudes, Schwarz e Bohner (2001) cita que preciso ter cuidado com as pesquisa que se prope a identificar atitudes, pois elas esto intimamente ligadas ao contexto em que o entrevistado est respondendo. Assim, as atitudes coletadas em uma entrevista so influenciadas pelas informaes e pelas memrias mais acessveis do entrevistado naquele momento. Entretanto, Ajzen (2001) diz que diferentes avaliaes do mesmo objeto em contextos diferentes pode ser uma evidncia da existncia de mltiplas atitudes em relao ao mesmo objeto. Aaker, Kumar e Day (2004, p291) abrem um grande leque de formas de medir atitudes ao dizerem que h inmeras escalas para mensur-las, desde escalas de nico item, escalas contnuas a escalas de mltiplos itens. A figura 10, adaptado de Karen (2003), mostra um exemplo de como os psiclogos sociais mensuram a atitude e seus componentes cognitivos, afetivos e comportamentais em relao ao controle de natalidade. A crena (elemento cognitivo) representada pela concordncia da afirmao de que o controle de natalidade importante. O elemento afetivo representado pelo medo de ter uma gravidez indesejada. E o elemento comportamental representado pela ao de adotar o controle de natalidade. Para mensurar os trs elementos, Karen (2003) cita que possvel mensurar o elemento cognitivo por meio de surveys e questionrios, o elemento afetivo por meio de tcnicas fisiolgicas e o elemento comportamental por meio de mudanas comportamentais relatadas ou observadas diretamente.
Figura 10- Elementos da atitude Fonte: Adaptado de Karen (2003) 37
Thurstone (1931) cita que um dos mtodos para mensurar atitudes o uso de escalas de declarao. Nela, uma srie de opinies relacionada ao assunto para aprovao ou desaprovao do respondente. Usando uma escala de valor para cada opinio ou declarao respondida, no fim tem-se um valor mdio de todas as declaraes respondidas por um respondente. Esse valor mdio o valor da pessoa na escala de atitude. Uma dificuldade nas escalas de declarao que no sabemos se uma declarao sobre um atributo mais ou menos importante que uma declarao sobre outro atributo. Para contornar isso, Thurstone (1931) sugere o uso de declaraes que comparem os objetos, usando as palavras mais e menos, como por exemplo, o objeto A mais quente que o objeto B. Entretanto, no so apenas as crenas que exercem papel direto sobre a atitude. Toda crena, seja em um objeto ou ao, infere uma avaliao. O indivduo tambm avalia as crenas e seus atributos a fim de compor sua atitude. Portanto, Fishbein e Ajzen (1977) chegam na seguinte equao para descreve a atitude:
Equao 1 - Clculo da Atitude Fonte: Fishbein e Ajzen (1977)
Onde A a atitude em relao ao objeto, b a crena sobre os atributos do objeto ou sobre as consequncias da ao e e a avaliao dos atributos ou das consequncias. De acordo com este modelo, a atitude de um indivduo pode ser calculada pela somatria da multiplicao de cada crena associada ao objeto com a avaliao de seus atributos ou consequncias. (FISHBEIN; AJZEN, 1977).
4.2.2. Normas Subjetivas
O segundo componente que participa da formao da inteno de comportamento segundo a teoria do Comportamento Planejado so as normas subjetivas que o indivduo est exposto. 38
Esse componente se refere influencia do ambiente social sobre o comportamento (FISHBEIN; AJZEN, 1977). De acordo com Fishbein e Ajzen (1977), norma subjetiva a percepo das pessoas que so importantes para o indivduo, os que essas pessoas pensariam do indivduo se ele realizar ou no o comportamento em questo. A equao 2 para clculo das normas subjetivas apresentada a seguir.
Equao 2 - Mensurao das Normas Subjetivas Fonte: Fishbein e Ajzen (1977).
Onde SN a norma subjetiva em relao ao comportamento, b a crena do grupo de pessoas importantes para o indivduo ou o que ele pensa como o grupo vai avaliar a realizao ou no realizao do comportamento e m a motivao que o indivduo possui para obedecer s preferncias de seu grupo de referncia. Assim, as Normas Subjetivas podem ser calculadas fazendo a somatria das multiplicaes entre a crena do grupo de referncia com a motivao que o indivduo tem para obedecer a esse grupo. (FISHBEIN; AJZEN, 1977). Os autores tambm lembram que a importncia dos grupos de referncias pode variar conforme a situao ora os familiares e amigos possuem mais influncia sobre o comportamento do indivduo, ora seu supervisor no trabalho ou mesmo a sociedade. As normas subjetivas possuem peso que varia de acordo com cada indivduo em relao a um comportamento em uma dada situao. Fishbein e Ajzen (1977) dizem que idealmente, costuma-se usar tcnicas de regresses para estimar o peso das normas subjetivas e da atitude para o clculo do comportamento. As crenas do grupo de referncia podem ser formadas de duas maneiras na mente do indivduo. A primeira quando algum dado ou alguma pessoa diz ao indivduo o que ele pensa que seria o melhor a fazer, a o indivduo pode ou no aceitar esta informao. A segunda quando o indivduo observa algum evento ou recebe alguma informao que lhe permite fazer alguma inferncia sobre a expectativa dos outros. 39
A motivao para obedecer, curiosamente, possui uma aproximao grande com a maneira de calcular Inteno. Fishbein e Ajzen (1977) definem a motivao para obedecer como a inteno da pessoa em obedecer a uma dada questo. Assim, o clculo da motivao para obedecer ilustrado na equao 3. Equao 3 - Mensurao da Motivao para Obedecer Fonte: Fishbein e Ajzen (1977)
Em que m a motivao para obedecer a um determinado grupo, I a inteno de obedecer a determinado grupo, A a atitude em relao a determinado grupo e SN so as normas subjetivas em relao a determinado grupo.
4.2.3. Controle Percebido
O conceito de controle percebido surgiu em 1988, quando Ajzen (1988) acrescentou esse componente na Teoria de Ao Racional (FISHBEIN e AJZEN, 1977). O componente de controle percebido foi inserido na Teoria de Ao Racional para explicar as situaes em que as pessoas no possuem o controle completo da vontade sobre seu comportamento (AJZEN, 2002). Deste modo, um comportamento com alto nvel de controle percebido pelo indivduo (que depende em grande parte somente dele para ser realizado) deve aumentar a inteno do indivduo em executar o comportamento, aumentando seu esforo e perseverana (AJZEN, 2002). O controle sobre o comportamento pode ser mensurado atravs de perguntas diretas sobre a capacidade de realizar um comportamento ou indiretamente com base em crenas, similarmente como realizado na mensurao de atitude e normas subjetivas. (AJZEN, 2002). Com base nas crenas do indivduo, o controle sobre o comportamento pode ser mensurado por meio da multiplicao de duas crenas: (1) fora da crena de controle, que a probabilidade percebida de um dado fator de controle estar presente e (2) poder da crena de controle, que o poder que o fator de controle tem de facilitar ou impedir o comportamento 40
uma vez que ele esteja presente. A equao 4 ilustra como se pode mensurar o controle percebido: Equao 4 - Mensurao do Controle Percebido Fonte: Fishbein e Ajzen (1977)
Em que PBC o controle percebido sobre o comportamento, c a fora da crena de controle e p o poder da crena de controle. H duas formas diretas de mensurar o controle percebido. A primeira realizando perguntas para mensurar a auto-eficcia do indivduo, explicada como o quanto fcil ou difcil para ele apresentar o comportamento. A outra forma a controlabilidade, que a crena sobre a extenso que o indivduo tem do controle da situao. O quadro 3 ilustra essas duas formas de mensurao direta, ao mostrar os resultados de confiabilidade (alpha de Cronbach) de escalas de auto-eficcia e controlabilidade referentes a um mesmo comportamento. Auto-eficcia versus Controlabilidade Fonte Comportamento Amostra de itens Confiabi- lidade Auto-Eficcia Controlabilidade Terry e OLeary (1995) Engajar-se em praticar exerccios regulares nas prximas duas semanas Para mim... muito difcil/muito fcil. Se eu quisesse fazer, seria mais fcil para mim... Quanto controle voc possui sobre... Eu me sinto completamente sobre o controle de... 0,8 0,85 Manstead e VanEekel en (1998) Obter no mnimo nota 7 nas aulas de Historia, Ingls e Fsica. Para mim... muito difcil/muito fcil Eu estou certo que eu consigo... ... depende completamente de mim. Quanto controle voc possui sobre... -- Armitage e Conner (1999) Seguir uma dieta de baixa gordura ms que vem Eu acredito que eu tenho a capacidade de... Quo confiante voc est de ser capaz de... Quanto controle pessoas voc sente que possui sobre... Seguir ou no... depende inteiramente de mim. 0,83 0,71 Quadro 3- Auto-Eficcia e Controlabilidade Fonte: Adaptado de Ajzen (2002)
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A partir das duas formas de mensurao, Ajzen (2002), apresenta o Modelo Hierrquico do Controle Percebido sobre o Comportamento. Segundo o modelo, ilustrado na figura 11, o controle percebido sobre o comportamento possui dois componentes: (1) a percepo da auto- eficcia e (2) a controlabilidade, cada um com outros componentes. No entanto, embora no modelo proposto esse dois componentes apaream sem correlao um com o outro, Ajzen (2002) cita que pesquisas recentes sugerem a auto-eficcia e a controlabilidade podem ser correlacionadas.
Figura 11- Modelo Hierrquico do Controle Percebido sobre o Comportamento Fonte: adaptado de Ajzen (2002)
4.2.4. Concluses sobre o referencial da Teoria do Comportamento Planejado
A Teoria do Comportamento Planejado um dos modelos de comportamento humano mais utilizados na literatura. Seus trs componentes principais, atitudes, normas subjetivas e controle percebido, caracterizados como antecedentes da inteno e respectivamente do comportamento, ajudaram a completar o quadro referencial terico objetivo dessa dissertao e o roteiro de entrevista em profundidade utilizado na etapa emprica do estudo. Alm de perguntas diretas buscando a inteno do entrevistado em participar de outras aes de co- criao, foram realizadas perguntas com os trs componentes da TCP. 42
Em relao atitudes, o roteiro possui poucas perguntas diretas aos entrevistados, pois decidiu-se ser mais interessante que os objetos e crenas surgissem espontaneamente dos discursos, afim de identificar as crenas mais relevantes. Assim, quando um objeto surgia (espontaneamente ou no) do discurso do entrevistado, por vezes o pesquisador perguntava qual era a avaliao e crena ligada a tal objeto. Quanto s normas subjetivas, perguntas diretas de indicaes e possveis julgamentos de pessoas conhecidas foram realizadas. E, quanto ao controle percebido, perguntas sobre o que influencia a controlabilidade tambm estiveram presentes. O quadro 4 mostra os conceitos da TCP que completam o quadro referencial terico necessrio compreenso do comportamento de co-criao de consumidores. . Conceito da TCP Principais Contribuies para quadro terico do comportamento de co-criao Atitude Identificar crenas em relao ao tema e experincia vivenciada de co-criao Identificar impresses e avaliaes de objetos de atitude como website, pessoas, a proposta do projeto, etc.
Normas subjetivas Identificar pessoas ou grupos que influenciam o comportamento do cliente; Conhecer a importncia desses influenciadores como formadores da opinio do cliente Controle Percebido Identificar o que impede ou limita o cliente a participar de aes de co-criao Quadro 4 - Contribuies do referencial sobre Teoria do Comportamento Planejado Fonte: Elaborado pelo autor
4.3. Experincia de Marca
Os consumidores procuram por marcas que oferecem produtos e experincias que complementam seus estilos de vida. (SMITH, 2003). O consumidor passa por experincias no momento de procura, compra e consumo de produtos e servios (BRAKUS; SCHMITT; ZARANTONELLO, 2009). Assim, segundo Atwal e Williams (2009), o Marketing experiencial tem se tornado importante para recentes avanos em muitas reas, como varejo, 43
turismo e eventos. Para os autores, o Marketing experiencial contrasta com a viso tradicional de consumidores racionais focados na funo de atributos e benefcios dos produtos, passando a ver o consumidor como um ser emocional que busca experincias agradveis. Dessa forma, o Marketing experiencial se diferencia da forma tradicional de Marketing pelo foco em experincias e estilos de vida dos consumidores que fornecem valores sensoriais, emocionais e cognitivos destes. O Marketing experiencial descreve iniciativas do Marketing voltadas para fornecer aos consumidores experincias tangveis, proporcionando informaes suficientes para a deciso de compra. (ATWAL; WILLIAMS, 2009). Para Arnould e Price (1993), uma experincia extraordinria aquela que os clientes experimentam altos nveis de intensidade emocional e que resiste ao passar do tempo. Morrison e Crane (2007) tambm concordam que as experincias ocorrem antes, durante e ps compra de produtos e servios, e que um gerenciamento da marca deve ser realizado nestes trs estgios para a gerao de experincias emocionais com a marca. Relacionado ao Marketing experiencial, muito estudos foram realizados buscando conceituar o termo experincia de marca. Experincia de marca so as sensaes, sentimentos, pensamentos e comportamentos consequentes de estmulos relacionados a uma marca, podendo ser estimulados pela identidade, embalagem, comunicao e ambiente da marca. (BRAKUS; SCHMITT; ZARANTONELLO, 2009). Hultn (2011) ressalta a importncia de uma ligao emocional entre marca e consumidor para construo de marcas fortes. Hultn (2011) chega a propor uma nova lgica do Marketing, ainda mais recente que a SD-Logic de Vargo e Lusch (2004), nomeada Lgica do Marketing Experiencial, baseada no nas relaes entre empresa e usurio, mas sim nas perspectivas sensoriais e experienciais que a marca promove. Os consumidores experienciam a marca de vrias maneiras, por meio das pessoas que venderam o produto, por meio do produto em si, pelas pessoas que realizam o servio ps venda, alm de reaes de amigos e colegas (Smith, 2003, p98). Experincia de marca tambm ocorre em meios virtuais, em que Ha e Perks (2005) conceituam como navegaes positivas e percepes geradas ao usar um web site. A experincia de marca tem sido constantemente estudada em relao com outros termos de marca. Iglesias, Singh e Batista-Foguete (2011) encontraram resultados que relatam a influncia positiva da experincia de marca sobre a lealdade de marca (comumente definida como o comportamento repetido de compra de uma marca sobre o tempo), tendo o comprometimento afetivo como mediador. 44
Brakus, Schimitt e Zarantonello (2009) encontraram forte relao entre experincia de marca e personalidade de marca, caracterizada como as caractersticas humanas que os consumidores associam s marcas (AAKER, 1997). Brakus, Schimitt e Zarantonello (2009) tambm relacionam experincia com lealdade de marca, porm moderada pela satisfao do consumidor. A imagem da marca, segundo Aaker e Biel (1993), formada pelos atributos (caractersticas) que os consumidores associam marca, tambm foi relacionada com experincia de marca. Para Padgett e Allen (1997), os aspectos experienciais possuem um importante papel na construo da imagem da marca. O conceito de comunidade de marca, em que, os consumidores estabelecem uma conscincia compartilhada e se juntam em comunidades de consumo e de trocas de experincias ao redor de uma marca, foi relacionado com experincia de marca por Schembri (2009). A autora, por meio de pesquisa etnogrfica com grupo de consumidores de Harley Davidson, mostrou que os consumidores possuem tambm papel importante na co-construo da experincia da marca. Smith (2003, p110) prope passos para que a empresa desenhe experincias de marca para o consumidor. Aps ter claramente o posicionamento e os valores da marca, a empresa deve ficar atenta a: Proposio: o que a empresa pode prometer a seus clientes para gerar vantagem competitiva; Pessoas: como os funcionrios devem se comportar para entregar a promessa da empresa em cada ponto de contato em que a empresa interage com seu cliente; Processo: quais processos precisam ser melhorados, eliminados ou adicionados para permitir que os funcionrios ajam da forma esperada; Produtos: como os produtos devem ser melhorados para realar ou demonstrar os valores da marca. Para Pine e Gilmore (1998), traar experincias de sucesso com os consumidores passa por cinco princpios: tema da experincia, criar impresses positivas, minimizar impresses negativas, prover recordaes e envolver os cinco sentidos. 45
Em relao ao tema da experincia, Pine e Gilmore (1998) dizem que um bom tema conciso e convincente. o tema que desenha todos os elementos da marca para que ela conte uma estria para o consumidor, em todos os pontos de contato. Um exemplo citado pelos autores o de uma loja de artigos romanos - tudo em seu interior desenhado sobre o tema de Roma, pintura do cho, pilares, caf, fontes, e, de hora em hora, esttuas ganhan vida e gritam Hail Csar!. Outro bom tema citado pelos autores o de entretenimento provido pelo Hard Rock Caf, fazendo que o consumidor sinta instantaneamente o que pode encontrar l. As impresses positivas so criadas a partir de sugestes que afirmam o tema proposto. Muito ligadas aos funcionrios presentes nos pontos de contato, as impresses positivas podem ser simples aes ou formas de se expressar, como lembrar o rosto de clientes, ou mesmo jogo de palavras, como no exemplo apresentado por Pine e Gilmore (1998) em que um garon pode mudar o tradicional discurso de sua mesa est pronta por um sua aventura est pronta para comear!. Minimizar impresses negativas est relacionado com relativizaes ou eliminaes de aes ou mensagens que destoem ou quebrem o encanto do tema. Em um fast-food que no h servio de limpeza de mesas, o restaurante pode dizer obrigado por jogar seu lixo fora em vez de dizer no temos garons para limpar a mesa. Prover recordaes uma estratgia para que a experincia perdure por mais tempo na mente do consumidor, porm exige que a experincia entregue seja excelente para que o consumidor deseje record-la de modo positivo. Camisetas, brindes e souvenirs podem ser comercializados para que os consumidores continuem a experincia vivida com a marca aps sua interao. Por fim, Pine e Gilmore (1998) citam que para desenhar experincias de sucesso, as empresas devem envolver os cinco sentidos dos consumidores. Os estmulos sensoriais devem apoiar o tema propostos e, quanto mais sentidos uma experincia alcana, mais memorvel e eficaz ela ser.
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4.3.1. Mensurao de experincia de marca
Para realizar a mensurao da experincia de marca, Brakus, Schimitt e Zarantonello (2009) decompuseram a experincia de marca em quatro dimenses: sensorial, afetiva, intelectual e comportamental, sendo cada uma delas influenciadas por estmulos relacionados a marca, como cores, formas, mascotes, slogans, embalagens, entre outros. As dimenses podem ocorrer simultaneamente (no so excludentes), porm variam de intensidade de marca para marca e de consumidor para consumidor. Brakus, Schimitt e Zarantonello (2009) tambm lembram que um mesmo estmulo podem gerar dimenses diferentes e ao mesmo tempo.
4.3.2. Concluses sobre referencial de experincia de marca
Experincia de marca um conceito essencialmente sensorial, e como tal s pode ser capturado sob forma de impresses que ficaram na memria do cliente. A partir do referencial terico, foi identificado que experincias so vivenciadas no momento de busca, compra, consumo e ps consumo de produtos e servios. Portanto, para melhor capturar as experincias dos consumidores entrevistados, o roteiro foi elaborado em trs partes distintas, compostas pelas aes antes, durante e depois do projeto de co-criao vivenciado. As quatro dimenses (sensorial, afetiva, comportamental e intelectual) tambm foram utilizadas indiretamente no roteiro de entrevistas, no com foco na marca da empresa que promoveu a ao de co-criao, mas sim no processo de co-criao em si. O conceito de imagem da marca tambm foi utilizado, ora pedindo de forma direta para que os entrevistados fizessem associaes empresa, produto e consumidores, ora de forma indireta e espontnea no decorrer do discurso. 47
O quadro resumo 5 ilustra as contribuies da reviso da literatura sobre experincia de marca para o quadro referencial terico da dissertao.
Pontos revisados do referencial terico Principais contribuies para quadro referencial terico Dimenso de experincia sensorial Sentidos ativados antes, durante e aps a co-criao Dimenso de experincia afetiva Sentimentos ativados antes, durante e aps a co- criao Dimenso de experincia comportamental Comportamentos realizados antes, durante e aps a co-criao Dimenso de experincia intelectual Pensamentos evocados antes, durante e aps a co- criao Construo da imagem de marca a partir da experincia Atributos de marca associados ao processo de co- criao, empresa co-criadora, ao produto co-criado e ao consumidor co-criador Quadro 5 - Contribuies do referencial sobre experincia de marca Fonte: Elaborado pelo autor
4.4. Concluso sobre o referencial terico
O referencial terico detalhou os conceitos de co-criao, Teoria do Comportamento Planejado e experincia de marca. A partir dele, foi possvel desenvolver um quadro referencial para se entender a perspectiva do consumidor nesse processo, usado para desenvolver as questes do roteiro usado nas entrevistas em profundidade na etapa emprica. A reviso de co-criao apresentou trs modelos diferentes, dos quais foram extrados temas preliminares a serem investigados perante os consumidores, como as aes das empresas, as aes do consumidor, como se d os encontros entre empresa e consumidor, as possveis influncias de diferentes perfis de consumidores e o prprio conceito de co-criao. 48
A Teoria do Comportamento Planejado, especificamente os componentes de atitudes, normas subjetivas e controle percebido, contribuiram para que o roteiro buscasse indcios de como se formam e agem os antecedentes do comportamento co-criador. A reviso terica sobre experincia de marca contribuiu para uma diviso mais detalhada sobre cada dimenso de experincia de marca (sensorial, afetiva, comportamental e intelectual), alm de atentar para a relao entre experincia e imagem de marca (esta resultante daquela), o que direcionou o roteiro das entrevistas. A diviso do roteiro em trs partes antes, durante e depois a experincia de co-criao foi resultado do referencial estudado. O quadro 6 resume os principais resultados da reviso da literatura , formando o quando referencial terico-conceitual da dissertao.
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Referencial Terico Pontos / Modelos revisados do referencial terico Principais contribuies para o quadro referencial terico Co-criao Modelo de Blocos de Interao (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004a) A empresa deve promover : dilogo, acesso, contedo das informaes e risco-benefcio durante execuo de um projeto de co-criao Modelo de Processos e Encontros (PAYNE, STORBACK; FROW, 2008) Os processos realizados pelos clientes e pela empresa, bem comoos pontos de contato devem estar claros para todos os envolvidos no projeto Modelo de Interao de recursos (ARNOULD, PRICE; MALSHE, 2006) Identificar os recursos do consumidor necessrios efetiva partipao no projeto (conhecimento, ferramentas, tempo, etc.) Experincia de marca Dimenso de experincia sensorial Sentidos ativados antes, durante e aps a co-criao Dimenso de experincia afetiva Sentimentos ativados antes, durante e aps a co-criao Dimenso de experincia comportamental Comportamentos realizados antes, durante e aps a co-criao Dimenso de experincia intelectual Pensamentos evocados antes, durante e aps a co-criao Construo da imagem de marca a partir da experincia Atributos de marca associados ao processo de co-criao, empresa co-criadora, ao produto co-criado e ao consumidor co- criador Teoria do Comportamento Planejado Atitude Identificar crenas em relao ao tema e experincia vivenciada de co-criao Identificar impresses e avaliaes de objetos de atitude como website, pessoas, a proposta do projeto, etc.
Normas subjetivas Identificar pessoas ou grupos que influenciam o comportamento do cliente; Conhecer a importncia desses influenciadores como formadores da opinio do cliente Controle Percebido Identificar o que impede ou limita o cliente a participar de aes de co-criao Quadro 6 Quadro referencial terico da dissertao Fonte: Elaborado pelo autor
O quadro 6 resume o quadro de referncial terico conceitual que rene conceitos relevantes para se entender o envolvimento dos consumidores em processos ou experincias de co- criao, o primeiro objetivo especficio da dissertao. Para se avanar rumo aos demais objetivos foi realizada uma pesquisa emprica, cuja metodologia e resultados so apresentados a seguir.
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5. Metodologia do estudo emprico
Para entender o processo de co-criao a partir da tica dos consumidores, este estudo utilizou-se de uma pesquisa de natureza exploratria, que abre uma janela para as percepes, comportamentos e necessidades do consumidor (HAIR et al., 2003). A pesquisa exploratria usada em casos nos quais necessrio definir o problema com maior preciso, identificar cursos relevantes de ao ou obter dados necessrios antes de poder desenvolver uma abordagem (MALHOTRA, 2004). Cooper e Schindler (2001) citam que a fase exploratria recomendada para identificar fontes e questes reais que possam ser usadas como questes de mensurao. Segundo Gil (1999, p43) a pesquisa exploratria realizada especialmente quando o tema escolhido pouco explorado e torna-se difcil sobre ele formular hipteses precisas e operacionalizveis. A pesquisa pretendeu descrever experincias e antecedentes do comportamento dos consumidores em relao co-criao, guiada pelo quadro referenciaql terico desenvolvido nareviso da literatura. Os mtodos utilizados (e consequente resultados obtidos) foram de carter qualitativo. Aaker, Kumar e Day (2004, p206) dizem que o propsito da pesquisa qualitativa descobrir o que o consumidor tem em mente. Segundo os autores, sentimento, intenes e comportamentos passados so exemplos que s podem ser conhecidos por meio de dados qualitativos. Assim, para melhor elucidar os conceitos a serem explorados, foi realizada uma reviso terica sobre os principais modelos de co-criao, experincia de marca e Teoria do Comportamento Planejado. Posteriormente, entrevistas em profundidade foram realizadas com nove consumidores que participaram ativamente de uma iniciativa de co-criao. Mattar (2005, p87) cita que um dos mtodos utilizados em pesquisas exploratrias o de levantamento de experincias, justificado pelo fato de que muitas pessoas acumulam experincias e conhecimento sobre determinado tema ou problema em estudo, podendo estas pessoas ser representadas desde presidentes de empresas at consumidores finais. As formas de levantamento de experincias, segundo Mattar (2005,p88) se d por meio de entrevistas individuais ou em grupos. O projeto 51
de uma iniciativa de co-criao, usado como base deste trabalho melhor detalhado no captulo seguinte. Foi realizada a tentativa de contato com os 100 consumidores mais ativos da iniciativa de co- criao em estudo, caracterizando uma amostra por convenincia. O meio de contato utilizado foi a rede social facebook, pois foi o nico meio de contato publicado pela maioria dos participantes no web site do projeto. Dos 100 consumidores mais ativos, 18 foram encontrados com perfil ativo no facebook. Dos 18 encontrados, apenas nove se dispuseram a participar da pesquisa. Devido s grandes distncias geogrficas entre os entrevistados e o pesquisador, as entrevistas foram realizadas distncia, por meio do software Skype. No total, foram produzidos 07h 29min 53s de udios de entrevistas, as quais foram transcritas posteriormentes. A coleta ocorreu entre os dias 03/06/2013 e 19/07/2013. As entrevistas foram analisadas usando o mtodo de anlise de contedo, sendo um conjunto de tcnicas de anlise das comunicaes. (BARDIN, 2011, p 37).
5.1. Construo do roteiro de entrevistas
O roteiro das entrevistas foi constitudo por perguntas abertas, no-estruturadas, em que, segundo Malhotra (2004, p 298) os entrevistados podem expressar quaisquer pontos de vista a partir de seus comentrios e explicaes, sendo til para pesquisas exploratrias. Desta maneira, a fim de identificar impresses abertas dos participantes, o roteiro foi elaborado buscando relatos dos entrevistados sobre suas prprias experincias antes, durante e aps a participao no projeto de co-criao estudado. A ordem do roteiro, dividida em antes durante e depois foi baseada no referencial levantado de experincia de marca, que compreende a existncia de experincias antes, durante e aps o consumo de produtos ou servios. Assim, buscando ao mximo os prprios relatos dos entrevistados, foi possvel capturar os temas e significados associados ao comportamento co-criador. O quadro 7 apresenta as questes chaves do roteiro e ilustra como ele foi construdo a partir do referencial terico estudado, visando gerar resultados para os objetivos traados. O roteiro completo de entrevista segue 52
como apndice a esta dissertao. Pode-se notar que algumas questes foram criadas a partir de mais de um referencial terico.
Referencial Terico Questes chave do roteiro Objetivo buscado Modelo de Blocos de Interao (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004a) - Como foi que a Fiat chegou at voc? - Capturar as experincias e impresses dos consumidores que j realizaram aes de co-criao sobre o tema co-criao
- Identificar os fatores que, sob a tica dos consumidores, inibem ou incentivam o comportamento co- criador - Como foi o dilogo com a Fiat antes de iniciar o processo? A Fiat te treinou antes de comear? Por qual meio (telefone, internet, presencial)? - A Fiat falou/explicou sobre co-criao? Falou o que? - A Fiat incentivava voc contribuir com novas ideias? Como? O que ela usava? - Voc sente que a Fiat passou o mximo de informaes possveis para os participantes? At sigilosas? Isso foi bom? As empresas devem fazer isso? - Como eram os ambientes? - Se uma empresa passasse o mximo de informaes para voc, consumidor, ajudar a criar um produto, voc passaria essas informaes para um concorrente? Por qu? - A Fiat realizava moderao/discusso com os participantes e suas ideias? Foi interessante? Se no, seria interessante se ela tivesse realizado? Modelo de Processos e Encontros (PAYNE, STORBACK; FROW, 2008) - Como foi o dilogo com a Fiat antes de iniciar o processo? A Fiat te treinou antes de comear? Por qual meio (telefone, internet, presencial)? - Ela explicou como seriam as atividades? - Voc teve contato com outros participantes antes do incio das atividades? Como foi, por qual meio? O que vocs conversavam? - Me conta um pouco como foram as atividades desde o comeo.... - Como eram os ambientes? - Voc ganhou alguma coisa? Foi legal? Esperava ganhar outra coisa? - A Fiat realizava moderao/discusso com os participantes e suas ideias? Foi interessante? Se no, seria interessante se ela tivesse realizado? - Como era o sistema de pontuao entre os participantes? Era claro? Era justo? Te motivava a enviar ideias novas? Modelo de Interao de recursos (ARNOULD, PRICE; MALSHE, 2006) - Por que voc decidiu participar? O que te motivou? - Voc lembra da sua melhor contribuio? Qual foi? Por que voc props isso? - O que ajudava voc a contribuir com ideias? Sua imaginao, sua experincia, suas necessidades percebidas durante a direo, sua profisso? - Voc acha que os participantes com profisses mais relacionadas a carro, como engenharia por exemplo, tiveram mais facilidade de gerar ideias?
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Referencial Terico Questes chave do roteiro Objetivo buscado Dimenso de experincia sensorial - A Fiat incentivava voc contribuir com novas ideias? Como? O que ela usava? - Capturar as experincias e impresses dos consumidores que j realizaram aes de co-criao sobre o tema co-criao
- Identificar os fatores que, sob a tica dos consumidores, inibem ou incentivam o comportamento co- criador Dimenso de experincia afetiva -Como voc se sentiu sendo convidado pela Fiat? - Como eram os ambientes? Que sensaes eles geravam? - Voc se sentiu pressionado com prazo? - Como voc se sentiu quando terminou o projeto? - Como voc se sentiu vendo suas ideias sendo/no sendo implementadas? - Voc se sentiu responsvel pelo carro criado? O que isso significa para voc? - E se o carro for um fracasso comercialmente, como voc vai se sentir? Dimenso de experincia comportamental - Voc lembra da sua melhor contribuio? Qual foi? Por que voc props isso? - Havia competio entre os participantes? Dimenso de experincia intelectual - Voc lembra da sua melhor contribuio? Qual foi? Por que voc props isso? - O que ajudava voc a contribuir com ideias? Sua imaginao, sua experincia, suas necessidades percebidas durante a direo, sua profisso? - Como eram as discusses, calorosas, respeitosas? Usavam quais argumentos? - Voc sente que aprendeu com a empresa e vice-versa? Que lado aprendeu mais? Construo da imagem de co-criao a partir da experincia - Se o mercado fosse uma selva, que animal o Fiat Mio seria? Que animal a Fiat seria? E o consumidor? - Como voc achou que seria a experincia quando recebeu o convite? - O que voc pensava sobre co-criao antes e o que voc pensa agora depois do projeto? bom para o cliente? bom para a empresa? Por qu? - Em uma palavra, o que co-criao para voc? Por qu? bom? Atitude - O que era co-criao para voc? Isso bom? - Identificar possveis antecedentes do comportamento de co-criao
- Capturar as experincias e impresses dos consumidores que j realizaram aes de co-criao sobre o tema co-criao
- Por que voc decidiu participar? O que te motivou? - O que voc pensava sobre co-criao antes e o que voc pensa agora depois do projeto? bom para o cliente? bom para a empresa? Por qu? Normas subjetivas - A Fiat convidou conhecidos seus tambm? Voc convidou conhecidos seus que no foram convidados? Por qu? - Voc falou para algum que voc estava participando do projeto? O que voc disse para essas pessoas? Como essas pessoas reagiram? Controle Percebido - Algo te atrapalhou para no contribuir mais? - Voc participaria de outro projeto assim com a Fiat? Por que? O que te impediria e o que motivaria? Dependeria do que? Quadro 7 - Elaborao do roteiro de entrevistas Fonte: Elaborado pelo autor 54
5.2. Anlise de Contedo
Para Bardin (2011, p15), anlise de contedo um conjunto de instrumentos metodolgicos cada vez mais sutis e em constante aperfeioamento, que se aplicam a discursos (contedos e continentes) extremamente diversificados. Como resultado de interpretao, a anlise de contedo oscila entre o rigor da objetividade e a fecundidade da subjetividade. A anlise de contedo possui os seguintes objetivos: (1) a superao da incerteza, em que o analista pretende saber se sua leitura realmente vlida e generalizvel e (2) o enriquecimento da leitura, em que a descoberta de contedos e estruturas possam demonstrar o propsito das mensagens que uma primeira leitura no permite. (BARDIN, 2011, p 35).
5.2.1. Anlise temtica A anlise temtica (ou por categorias) a mais antiga e utizada tcnica de anlise de contedo. realizada a partir do desmembramento do texto em unidades chamadas categorias, segundo reagrupamentos analgicos. (BARDIN, 2001, p201). Os critrios de agrupamento podem ser semnticos, sintticos, lxicos e expressivos, impondo, no fundo, identificar o que um elemento tem em comum com os outros, podendo resultar em subcategorias. (BARDIN, 2011, p 148). Um conjunto de boas categorias, segundo Bardin (2011, p 149) devem possuir: Exclusividade: em que um elemento deve pertencer a somente uma categoria, no sendo possvel inseri-lo em outra categoria; Homogeneidade: resultado de um nico tipo de classificao durante a anlise. Caso o analista use mais de um tipo de classificao, podem ocorrer categorias no- exclusivas; Objetividade e fidelidade: cuidado do analista ao codificar da mesma maneira partes diferentes de um mesmo material, quando esse material est sob uma mesma anlise 55
categorial. Ou seja, o analista deve definir claramente as variveis de entrada de um elemento em uma categoria e respeit-las durante todo o processo; Pertinncia: as categorias devem ser adequadas ao processo de investigao, deve conter elementos relacionados com o texto. Produtividade: as categorias devem produzir resultados frteis, como ndices de inferncias, hipteses novas ou dados exatos. Em relao a anlise de entrevistas em profundidade, mtodo de coleta de dados utilizado neste trabalho, Bardin (2011, p 95) diz que se pode fazer a anlise de contedo clssica, transversal, que analisa a freqncia de temas com todas as estrevistas juntas. No entanto, tal tcnica incapaz de transmitir o essencial das significaes produzidas pelas pessoas, deixando escapar o latente, o original, o estrutural e o contextual. Para contornar esse dilema, Bardin (2011), sugere que seja feito tambm um segundo tipo de anlise, a decifrao estrutural, levando em conta a anlise da enunciao, a fim de completar a anlise categorial. Tambm sugere que as anlises categoriais e enunciao, agora complementares e enriquecedoras uma da outra, sejam realizadas entrevista por entrevista, aumentando a produtividade da informao final.
5.2.2. Anlise de enunciao
A anlise de enunciao uma leitura da maneira de dizer do entrevistado. (BARDIN, 2011, p105). Pode ser analisada pelas seguintes ticas (no excludentes): Alinhamento e dinmica do discurso: caracterizada pela anlise lgica (relaes entre as preposies definem a relao lgica que o indivduo faz entre os elementos citados) e pela anlise seqencial (em que o ritmo e a progresso do discurso so estudados); Estilo: busca pela generalizao de certos indicadores, como lirismos, ausncia de progresso, silncios e lacunas; 56
Elementos atpicos e figuras de retrica: que buscam significados em recorrncias, lapsos, ilogismos, libis, lugares comuns, jogos de palavras, hiperboles, metonmias e metforas. (BARDIN, 2011, p230) Para o processo de anlise, uma vez transcritas as entrevistas, Bardin (2011, p 97) sugere a utilizao de uma margem confortvel direita e esquerda do texto, permitindo o registro de sinais e anotaes para a anlise temtica (categorizao) e enunciao. Aps essas duas anlises complementares, o pesquisador est apto tambm para identificar as caractersticas associadas ao tema central da entrevista (os significados associados ao tema central) e desenhar o esqueleto da entrevista (ilustrao em forma de diagrama com os significados encontrados e suas relaes). Para este trabalho, foram usadas as anlises estilsticas e de elementos atpicos. A anlise de alinhamento e dinmica do discurso no se mostrou conveniente devido pouco extenso dos discursos dos entrevistados, em que poucas sequencias seriam identificadas.
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6. Iniciativa de co-criao estudada Projeto Fiat Mio
Como o objetivo deste trabalho foi entender o comportamento co-criador com base na perspectiva dos consumidores, buscou-se um projeto real, em que fosse possvel entrevistar os consumidores participantes e que apresentasse o mximo de temas possveis daqueles encontrados na literatura de co-criao. O projeto escolhido foi a criao do automvel Fiat Mio, por conter os temas referentes aos trs modelos de co-criao levantados no referencial terico, como aes da empresa, aes do consumidor, encontros (interao) entre consumidor e empresa, e diferentes perfis de consumidores participando. Trata-se, portanto, de um projeto real, que proporcionou experincia de co-criao a muitos consumidores, considerado um caso revelador. O objeto de interesse dessa dissertao no o caso em si, mas as impresses que ficaram nos clientes que participaram. O termo iniciativa de co- criao deve-se ao fato do projeto no apesentar em sua ntegra todos os conceitos de co- criao, como melhor apresentado no tpico seguinte.
6.1. Descrio do projeto
A Fiat lanou um carro criado inteiramente por meio de ideias dos consumidores. Ela usou a plataforma de internet para incentivar a gerao de ideias e colet-las. O Fiat Mio um carro conceito, lanado no salo do automvel em 2010, mas que continua a receber inspiraes dos consumidores em sua criao. Entre alguns dados do projeto, incluem mais de 10.000 ideias enviadas e mais de 17.000 participantes cadastrados no processo de co-criao. A figura 12 capturada do website do Fiat Mio ilustra esses nmeros. 58
Figura 12 - Nmeros Fiat Mio Fonte: Fiat (2013)
Para guiar as discusses, a Fiat criou tpicos como Quantos lugares e portas o carro deve possuir, Para que tipo de trnsito o Mio deve ser projetado e Qual a melhor maneira de conectar o celular ao carro. Os participantes podem postar comentrios sobre os tpicos e tambm visualizar os comentrios de outros participantes. As figuras 13 e 14 ilustram perguntas promovidas pela empresa e respostas dos consumidores respectivamente.
Figura 13 - Perguntas para criao do Fiat Mio Fonte: Fiat (2013)
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Figura 14 - Respostas dos Consumidores Fonte: Fiat (2013)
Para incentivar os consumidores a se engajarem, a Fiat criou um sistema de pontuao ranqueando os participantes do projeto, conforme mostra a figura 15.
Figura 15 - Ranqueamento de consumidores Fonte: Fiat (2013)
Para apoiar na gerao de ideias, a Fiat forneceu informaes e inspiraes sobre carros atuais, tendncias de carros futuros e notcias sobre o mundo automobilstico, conforme ilustra a figura 16. 60
Figura 16 - Tendncias e informaes para inspiraes de ideias Fonte: Fiat (2013)
Ao final do projeto, o Fiat Mio foi apresentado no 26 Salo do Automvel em So Paulo. A figura 17 mostra algumas imagens do lanamento.
Figura 17 - Lanamento do Fiat Mio Fonte: Fiat (2013)
Caracterizou-se o projeto Fiat Mio como iniciativa de co-criao por ele no atender na ntegra todos os elementos de co-criao expostos por Prahalad e Ramaswami (2004a). O quadro 8 ilustra as caractersticas presentes no projeto Fiat Mio que condizem com o conceito de co-criao de Prahalad e Ramaswami (2004a). Deve-se ressaltar, no entanto, que por se tratar de um tema novo, no foram encontrados casos reais que melhor caracterizassem co- 61
criao no Brasil que o Fiat Mio e, embora no atendesse todos os conceitos de co-criao, se mostrou extremamente produtivo para o objetivo exploratrio deste trabalho.
O que co-criao Presena no Projeto Fiat Mio Criao conjunta de valor com o consumidor. No somente a firma tentando agradar o cliente Sim Permitir que o cliente co-construa o servio e a experincia para se adequar ao seu contexto No Definio do problema comum e resoluo de problemas Sim Criao de um ambiente de experincias no qual os consumidores podem ter dilogos ativos e co-construir experincias personalizadas Sim Vivenciar o negcio como os consumidores fazem em tempo real No Co-construo personalizada de experincias No Variedade de experincias Sim Experincia de um No Dilogo contnuo Sim Inovar em ambientes para novas experincias de co-criao No Quadro 8 Caracterizao do projeto Fiat Mio como iniciativa de co-criao Fonte: Elaborado pelo autor
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7. Resultados e anlises
Para uma maior clareza e profundidade, foram realizadas quatro anlises principais, entrevista por entrevista, sendo elas: anlise temtica, identificao das caractersticas associadas ao tema central (imagem da co-criao), anlise da enunciao e identificao das atitudes. Durante a anlise temtica, foram ilustradas todas as categorias encontradas na entrevista, seguida de uma breve explicao de como a categoria foi identificada na entrevista e alguns excertos que ilustrem a categoria. A identificao das caractersticas associadas ao tema central (imagem da co-criao) foi caracterizada pela exposio das palavras ou termos que foram direta e indiretamente associados ao termo co-criao, de acordo com cada entrevistado. Durante a anlise da enunciao, foram realizadas a anlise estilstica, de figuras atpicas e de retrica de cada entrevista, buscando significados latentes dos discursos. No decorrer das entrevistas, alguns objetos tiveram, de forma espontnea ou no, avaliaes e julgamentos realizados pelos entrevistados, de tal maneira que foi possvel identicar algumas atitudes. A identificao das atitudes mostrada sumarizada em formato de quadro, tambm entrevista por entrevista, citando o objeto, a atitude e um breve comentrio de como a atitude foi identificada no corpo da entrevista. As anlises individuais, englobando anlise temtica, identificao das caractersticas associadas ao tema central (imagem da co-criao), anlise da enunciao e identificao das atitudes, seguem como apndices a essa dissertao. Um modelo de transcrio de entrevista usado, incluindo trechos recortados (em negrito no corpo da transcrio), as anotaes temticas e de anunciao em suas margens tambm segue como apndice ao final da dissertao. Com base nas anlises individuais, foram realizadas, no prximo captulo, anlises transversais sumarizando elementos de todas as entrevistas.
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7.1. Anlises transversais
Este tpico destina-se a apresentar as anlises de forma transversal, percorrendo todas as entrevistas de uma s vez. Tal qual durante as anlises individuais, as anlises realizadas compreendem as anlises temtica, caractersticas associadas ao tema central e identificao das atitudes. Nota-se que a anlise da enunciao no realizada de forma transversal, devido a sua particularidade e grande especificidade. Cada entrevista possui uma prpria linguagem, ritmo e elementos atpicos, caracterizado pela especificidade do prprio indivduo, de tal forma que um resultado transversal na busca de elementos comuns no faz sentido.
7.1.1. Anlise temtica
A seguir, apresentado no quadro 9 o total de categorias e subcategorias identificadas na totalidade das entrevistas. Foram identificadas 31 categorias distintas, sendo que o nmero total de categorias mais subcategorias de 81. Nota-se que muitas categorias (ou temas) apresentaram subcategorias, devido sua riqueza de informaes. Posteriormente, foi realizada uma breve descrio para cada categoria, bem como a apresentao de excertos retirados das entrevistas que ilustrem a categoria.
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Categoria Subcategorias Ambiente Co-criao Conceito Inteno Produtos Requisitos Competio Conhecimento Aprendizado Contedo das informaes Quantidade de informaes
Creative Commons
Crowdsourcing Futuro Grupo de Influncia
Ideias Classificao Divergncias Instantaneidade Fonte Qualidade Imagem da empresa
Imagem do consumidor
Imagem do produto
Imagem do Projeto
Interao entre consumidores
Novidade Objetivo Do projeto Dvida Participao da empresa Direcionamento Inspiraes Interao Aproximao Participao dos consumidores
Perfil dos consumidores
Pesquisa Plataformas Mdias Sociais Mobilidade Pontuao Ps-projeto Premiao Responsabilidade Resultado final Desconfiana Dvida Impeditivo Propagao Viabilidade Risco Sentimentos Pertencimento Colaborao Curiosidade Decepo Descaso Desiluso Explorao Frustrao Impotncia Indiferena Liberdade Poder Orgulho Presso Realizao Reconhecimento Satisfao Surpresa Utilidade Valorizao Sustentabilidade Tempo Criativo De dedicao De participao Impeditivo Durao do projeto Visibilidade Quadro 9 - Categorias e subcategorias encontradas Fonte: Elaborado pelo autor
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A categoria ambiente referiu-se aos ambientes que ocorreram os pontos de contato entre consumidor e empresa. Geralmente os ambientes virtuais e presenciais foram citados. O ambiente virtual permite contato com maior nemro de pessoas de distintos e longnquos lugares, enquanto o presencial gera mais interao entre consumidores e pode possibilitar maior aprendizado devido proximidade fsica com a empresa. Seguem alguns excertos: pelo web site mesmo; ambiente online favorece voc pegar as ideias mais malucas, mais estapafrdias, mas da que saem as boas ideias; teria sido divertido uns workshops acontecerem, no mundo fsico; presencial diferente, parece que voc contribuiu mais e mais visto.; com certeza, sempre presencial mais legal, voc v um jeitinho do modelador modelar o 3D, alguma coisa do tipo sabe A categoria co-criao apresentou como subcategorias conceito, inteno, produtos e requisitos. O conceito de co-criao muitas vezes ligado ao simples fato do consumidor poder enviar ideias, no necessariamente participar ativamente da concepo e construo do produto ou experincias como cita a teoria revisada. Alguns excertos: j sabia que co-criao , voc manda umas ideias, eles (empresa) veem se funcionam e a eles tentam criar em cima; Eu acho co-criao uma coisa super legal; uma cruza de pesquisa de opinio com projeto comunitrio; co-criao uma realidade; foi uma pesquisa de opinio junto ao pblico, Co-criao acho que dar ouvidos para o seu usurio de forma que ele possa no s te jogar algumas ideias, te lanar um novo ponto de vista, como tambm se ver beneficiado por isso; Acho que a ideia do projeto colaborativo que o tema central ali. A inteno de participar de outras aes de co-criao muito grande, como pode ser visualizado em: Participaria sim, sempre tive de vontade de participar; O simples fato do projeto acontecer motivador suficiente; eu era estudante na poca, hoje sou professor e... ainda assim, eu cavaria um tempo para participar, nem que fosse uma horinha por semana Muitos produtos (quase todos) poderiam ser concebidos por aes de co-criao, segundo os entrevistados, destacando produtos de informtica, softwares e hardwares. Casos de softwares e at pequenos utenslios domsticos foram citados como exemplos j existentes e bem sucedidos de co-criao. Seguem alguns excertos: Que 66
outros produtos? Todos. Qualquer produto; Celular, notebook, eletrodomstico, aspirador de p, geladeira; so coisas bem simples, rgua de tomada, tbua de cortar frios, canivete, esse tipo de coisa, e l, coisas muito interessantes acontecem por l (quirck.com). E l a co-criao um sucesso; Principalmente a rea de informtica; No ramo de software isso bastante evidente. Alguns consumidores chegaram a traar condies (requisitos) para que co-criao acontea, como acompanhamento, valorizao e remunerao para o consumidor. Exemplos: precisa ser acompanhada, valorizada e remunerada; Ento muito mais sentimento, se sentir reconhecido com a participao; todo o negcio da co- criao tem a ver com reconhecimento. Ela cola porque as pessoas querem ser parte de algo.. Competio foi um tema polmico. No projeto estudado, os consumidores ganhavam pontos por ideias enviadas e por avaliaes que outros consumidores davam sobre as ideias. A competio gerou motivao para uns e desconforto para outros, alegando que co-criao no uma competio, colaborao, pois no existe ideias melhores ou piores para valerem pontos. Seguem alguns excertos: as pessoas que eram mais engajadas elas conseguiam participar com mais afinco; pessoalmente, eu competi pacas ali; olha, t alto na coisa, vamos ver se eu consigo jogar mais alguma ideia que levante mais alguns votos e subir no ranking"; horas depois voc j estava cutucando para ver quem tinha comentado e quantos votos voc tinha; era uma competio sadia; era muito mais de querer participar do que de querer competir; comearam a achar que era uma competio e comearam a jogar lixo de ideias, ideias totalmente inviveis s para ganhar ponto; No acho bacana, j me afasto deste tipo de competio; "Poxa, estou aqui dando ideias originais e tem gente que est em uma competio". As pessoas simplesmente se afastavam; Eu no vi como competio. Eu no vi sequer utilidade prtica daqueles pontos. O tema conhecimento foi subdividido em aprendizado, contedo e quantidade de informaes. Em relao ao aprendizado, resultante da interao entre consumidores e empresa, na maioria nas vezes foi identificado que o aprendizado ocorre para ambos empresa e cliente. Exemplos: Acho que foi a fiat (quem aprendeu mais). Porque o intuito do projeto era esse, era a fiat absorver informaes para melhorar os produtos.; Eu 67
sinto que aprendi. Eu sa do projeto no mnimo vacinado com relao a projetos comunitrios; Espero honestamente que a fiat tenha aprendido; eu posso falar que aprendi mais que a fiat hein; Acho que a fiat no aprendeu com ningum, porque eles no estavam dando feedback ou demonstrando que estavam lendo alguma coisa ali. Com eles no aprendi nada. Posso ter aprendido mais com minha prpria pesquisa. O contedo das informaes relacionado ao grau de profundidade tcnica ou sigilosa que a empresa forneceu aos clientes. A maioria dos entrevistados no considerou profundas as informaes passadas. Ex: Foram poucas, bem superficial; Nada sigiloso; o que est l pblico; todas as ideias expostas ali, qualquer empresa, qualquer montadora poderia usar; quase ningum v, s engenheiro, designer. Eles mostraram isso no site; Acho muito legal esse nvel de transparncia; Acho que foi bem superficial; no teve nenhuma informao que tivesse de ser guardada. Em relao quantidade de informaes passadas, essas foram consideradas poucas, porm gostariam que fossem passadas mais informaes. Foram poucas, bem superficial; Acho que ela (empresa) podia ter passado mais; eles passavam poucas informaes.. Creative Commons e Crowdsourcing so termos que foram muitas vezes usados para descrever o projeto como um todo. Como o termo co-criao no foi usado junto aos consumidores durante o projeto, Creative Commons (sistema de licenas usado no projeto) e Crowdsourcing (termo genrico para contribuio em massa) foram largamente citados. Tambm em conjunto com a novidade que o projeto representava, pois vrios consumidores relataram nunca ter participado nem terem conhecimento de projetos desta natureza. Seguem alguns excertos: que creative commons que cada um faz sua viso do carro ideal; no site dizia que era Creative Commons, que o prottipo era criado com a ajuda dos internautas; nenhuma empresa, nenhuma montadora aqui fez essa iniciativa; a primeira empresa que fez isso. Ela foi a pioneira nisso; Como ia ser uma das primeiras iniciativas de Crowdsourcing...; sempre gostei bastante de tudo que relacionado a Crowdsourcing Futuro foi um tema muito recorrente durante as entrevistas, ora se aplicando ao projeto em si (criao de um carro para o futuro), ora se aplicando prpria maneira de pensar as 68
participaes de empresas e clientes no futuro, a interao tende a ser maior. Exemplos: Eu acho que no futuro, com uma conscientizao melhor da ocupao do espao urbano, a gente possa pensar diferente; esse o futuro do designer do automvel; vai ser um polinizador de ideias para os prximos anos; era a criao de um carro para o futuro; um carro para menos pessoas, um carro que no ocupava tanto espao, que vai ser a pegada do futuro mesmo; Algumas ideias so muito futursticas; conjuntamente com nossas ideias eles produziriam a partir dali um banco de dados para que pudesse fazer a criao daquele veculo modelo que estivesse acessvel a futuras geraes; conceito para aplicar nas futuras geraes de automveis.. No foram identificados grupos de influncia que inibissem ou motivassem os consumidores a participar de co-criao, com exceo de professores, principalmente da rea de design, que influenciavam seus alunos a no participarem de projetos colaborativos, sob o risco de pessoas se apropriarem de suas ideias sem haver remunerao para isso. Exemplos de excertos: tem uma influncia dos professores, e eles no esto errados; ,eu conheci por ela (professora), acho que chegou alguns cartazes na faculdade e ela colou os cartazes; , ela (professora) foi meu padro de ideias boas e ruins; Tenho at um professor que d aula de esquete para mim, ele fala v bem o prmio, v se compensa, v se na hora que voc entrar a ideia vai ser dele ou ainda vai ser sua, ele instrui a gente mesmo; os amigos mais prximos l dentro da universidade.. Ideias, tema amplo que permeou praticamente todas as entrevistas, apresentou vrios sub- temas, como classificao, divergncia, fonte, instanteneidade e qualidade. Classificao refere-se a uma possvel forma da empresa organizar as ideias enviadas, gerando um banco organizado de ideias que os prprios consumidores poderiam acessar para se inspirarem. Exemplos de excertos: Eu deixaria mais a par nas categorias, por exemplo, categoria de design, que tipo de carroceria, sed, hatch; Categorias das ideias. Por exemplo, sua ideia tal voc vai colocar na categoria tal, vai encaixar onde, porque ficou um banco desorganizado. Ideias divergentes foram citadas como importantes para haver complementao de ideias, porm, como normal devido aos diferentes tipos de participantes. Exemplos: Tem gente que colocou um carro sustentvel, tem gente que foi para os extremos, tem gente no mdio com um carro popular.. 69
As fontes das ideias dos consumidores englobaram imaginao, experincia de uso do produto, profisso, amigos e pesquisas prprias em blogs e websites especializados. Alguns excertos: No sei, veio na minha cabea; vieram como estralo; experincia eu no tinha no... no sei dirigir; da minha cabea mesmo, eu li algumas revistas, alguns sites de revista automotiva, coisas do tipo; a profisso traz os insumos; foi mais experincia. Eu sempre corri atrs de novas informaes; Normalmente eu sempre visitava sites de carro; eu sempre li muito blog de designer automotivo, desde pequeno; ideias podem surgir de qualquer lugar.. Instantaneidade refere-se a necessidade de enviar a ideia assim que ela surge, pois depois de certo tempo o participante esquece a ideia. Exemplo de excerto: At de vez em quando comeava a pensar nessas coisas, mas depois no tinha tempo de acesso e depois no lembrava mais para mandar.. Em relao qualidade, apesar do jargo de que nenhuma ideia ruim, foram relatados casos de muitas ideias completamente inviveis, ou seja, a qualidade da ideia parece atrelada a sua viabilidade de execuo. Alguns relatos de que a competio gerou grande nmero de ideias inviveis, visando apenas pontuao aos consumidores que as enviavam. Exemplos: Acho que eles (profissionais com profisso relacionada a carro) tem know how tcnico para saber a viabilidade, mas saber qual a melhor ideia ou no, isso pode vir de qualquer pessoa; No se sabe se a ideia boa ou ruim. Se eu te falar por exemplo a ideia que o carro vai voar, sensacional; tinham algumas participaes que no tinham tanto nexo, mas tinham outras que eram bem inteligentes; Muita gente trouxe ideias interessantes; At porque para eles (empresa) , nenhuma ideia era ruim; elas comearam a achar que era uma competio e comearam a jogar lixo de ideias, ideias totalmente inviveis s para ganhar ponto. A imagem da empresa geralmente melhorou aps a ao de co-criao, tornando-se mais prxima do cliente, mas isso no a torna melhor que os concorrentes. Interessantemente, quando comparada com a imagem do consumidor, a empresa aparece com imagem de superioridade, como a empresa sendo leo e consumidor hiena (ambos buscam a mesma coisa s que a empresa fica com a maior parte), ou como a empresa sendo tubaro e o consumidor rmora (consumidor precisa da empresa para sobreviver). Excertos para imagem da empresa: 70
quando comeam a mostrar projetos desse tipo melhora a imagem com certeza de que tem desenvolvimento aqui tambm; vejo meio como o camaleo. Ela esta sempre com algum carro diferente para se adaptar ao lugar onde est; ela pode ser tanto uma perdida, quanto uma empresa eu ouve o consumidor; Mudou, pois no tinha essa ideia da Fiat, que a Fiat era to interessada assim no cliente; empresa vai ser vista com mais qualidade; A Fiat seria o leo e o consumidor seria a hiena - Os dois esto interessados na mesma coisa, s que ambos tem de dividir. A Fiat pega a maior parte; Sempre achei a Fiat a marca que arrisca no mercado nacional. E ela confirmou essa imagem abraando a ideia de co- criao; ela mais consciente, mais visionria; mostrando que tem certa responsabilidade social em perguntar o que o cliente quer; Acho que transformou um pouco mais humanista; Eu passei a respeitar eles um pouco mais de fato, pela parte de poder ouvir no s os usurios dos carros da marca; tubaro - j bem estabelecida no seu habitat; Empresa aberta, ela d ouvidos; uma empresa que busca mais a ideia do cliente, que tenta ficar mais prxima do cliente e d oportunidade Excertos para imagem do consumidor: um urubu, sinceramente. Ele est sempre rondando por cima, querendo dar uma bicada em alguma coisa, querendo tirar algum proveito de uma coisa que nem sabe se o que ele precisa ou no. um cara que s quer tirar proveito ali; uma pessoa flexvel. Tem de estar disposta a contribuir com as mais diversas coisas; se a Fiat o tubaro, quem sabe eu colocaria ele como uma das rmoras, aqueles animais que praticamente nadam grudados no tubaro para comer seus restos. Eles acabam sub existindo da prpria existncia do tubaro. Imagem do produto co-criado foi geralmente ligada evoluo, sendo atrelada desde o animal pice da cadeia alimentar (o qual sofreu todas as evolues possveis), ao dinossauro (em que sua herana gentica estar presente nas prximas geraes de produtos). Nesse mbito de evoluo, tambm foi citado como ornitorrinco (animal que sofreu uma evoluo descoordenada, ganhando caractersticas de vrios outros animais). Alguns excertos: Um rinoceronte. Que chega para marcar territrio ali e isso; ele seria o topo da cadeia alimentar, por menor que ele fosse. Porque o que a seleo natural seno uma competio para quem teve as melhores ideias e sobreviveu a elas; uma r daquelas coloridas, que so venenosas. pequenininha mas mortal. Porque se essa ideia emplacar, essa ideia derruba muita coisa; seria um dinossauro. algo que existiu, mas algo que talvez no v existir no futuro de novo, mas que um pouquinho dele est em cada animal que existe, porque foi um 71
pouco da evoluo; uma falta de respeito com o gosto brasileiro de carro; um grande ornitorrinco, por todas as ideias dadas ele seria uma grande maluquice feita de ideias jogadas de todo lado, de uma evoluo bastante aos tropeos por no ter uma linha evolutiva muito definida; uma raposa, porque ele conseguiria andar com bastante rapidez dentro desta selva louca. Embora o projeto no tenha sido rico em prover interao entre os consumidores, estes relataram que seria muito benfico se os participantes interagissem mais entre si, podendo gerar novas ideias a partir das trocas de experincias. Foram raros os casos em que os consumidores se relacionavam entre si fora do web site e na maioria das vezes as interaes no web site eram respeitosas, visando melhorar as ideias uns dos outros. Alguns excertos so: Talvez poderamos ter tido uma ideia melhor; Tinha umas duas ou trs pessoas que eu me comunicava era tudo por facebook; era muito comum uma panelinha que surgiu ali dentro do site mesmo, ficar se incentivando; Rolava muita patada, gente falando "nossa que ideia estpida; no havia uma coeso comunitria no tinha nem com quem se envolver; A eles s vezes concordavam, as vezes no, achavam que a deles estavam melhor; era que nem eu sabe, a gente dava ideias, conselhos, se voc fizesse assim...; no tive muito contato com outros. Acho que duas ou trs vezes eu fiz comentrios em algumas ideias. Essa era a nica forma que voc poderia se relacionar; Era mais complementando a ideia ou apoiando.; no lembro de ter encontrando algum da minha cidade, Talvez se eu tivesse encontrado algum de Joinville teria ter mantido um contato maior.; eu achei interessante essa questo, de poder interagir com outros profissionais. Possivelmente justificada novidade do projeto, alguns os participantes tinham dvida quanto ao verdadeiro objetivo do projeto. No sabiam se o objetivo era criar um carro prottipo ou criar um carro comercializvel. Algumas vises mais crticas relataram que o verdadeiro objetivo poderia ser apenas coletar ideias de forma ampla e barata para outros produtos da empresa. Exemplos de excertos: Eu achei que seria um carro que eles realmente iriam jogar em mercado inicialmente, mas era s a participao para criar um prottipo n; a ideia principal da Fiat era coletar ideias boas para algo que fosse vivel economicamente, tecnicamente. Ento acho que esse objetivo de coletar muitas ideias foi muito bom; Falavam que a Fiat queria se aproximar do cliente... praticamente era isso mesmo; Porque o intuito do projeto era esse, era a Fiat absorver informaes para melhorar os produtos.; A ideia era pescar ideias e projetar em cima disso. Eu espero que tenha ficado 72
claro para os outros participantes o que ficou claro para mim; O objetivo do trabalho deles era a criao de um carro para o futuro; eu no tinha a ideia de que isso iria virar um carro; Dava ideia que ia ser um projeto que ia ficar no papel; no sei se s um jogo ou brincadeira; Dava transparecer que o projeto em si era mais uma desculpa para fazer alguma coisa; ele cumpre muito bem o seu objetivo. Se ele se props a ser um carro com o uso que eles dizem que foi, eu no vejo problema nenhum naquele projeto. Participao da empresa foi um tema que percorreu praticamentes todas as entrevistas e apresentou como sub-temas direcionamento, inspiraes e interao. O sub-tema de direcionamento foi levantado quando a empresa direcionava o funil de ideias, isto , quando a empresa direcionava a deciso do produto final. Por exemplo, em certo momento, foi decidido pela empresa que o carro seria compacto, direcionando assim novas ideias a serem formuladas para tal tipo de carroceria pequena. O direcionamento de ideias foi considerado positivo. Exemplos citados: sairia at um projeto melhor. Voc trabalhando com um direcionamento de tamanho e tudo mais. Porque voc no pensaria coisas to viajadas; a partir do momento que voc trata alguma coisa um pouco mais especfica, ela tem uma ideia melhor no que ela pode contribuir. As inspiraes que a empresa fornecia eram informaes e outras ideias para incentivar os usurios a gerar suas prprias. As inspiraes foram consideradas muito importantes por alguns e indiferentes para outros. Exemplos: a inspirao veio de mim mesmo; Acho que (seno tivesse as inspiraes) o projeto cairia muito mais em esquecimento; Incentivava, porque ela sempre postava vdeos, textos; Era uma linguagem informal. Quando a linguagem mais comum, o interesse at acende um pouco; Usava as prprias ideias para incentivar voc; dar mais ateno para o cliente, no s est ali para voc participar, vou mandar e-mail toda hora para voc ficar participando, martelando sua cabea falando que voc tem de participar; No ajudou muito no. Tanto que fui mais a esmo, fui mais lendo o pessoal mesmo . O sub-tema interao foi amplamente discutido e definido como fundamental. No projeto estudado, a grande maioria relatou sentir falta de uma maior interao com a empresa, especialmente com alguma pessoa da empresa (aproximao). A falta de 73
interao, por exemplo, resultou em sentimentos ruins, como o de descaso. Seguem alguns excertos: Tanto que a acho que a Fiat nem se moveu; a Fiat no participou tanto assim; Acho que Crowdsourcing tem que ser um negcio muito mais de acompanhamento; Foram 17 mil participantes, e o que teve foi joga suas ideias a e depois a gente v se usa ou no; como no teve o acompanhamento, no dava vontade de continuar jogando ideias; no teve acompanhamento das ideias, s que pelo menos eles acompanhavam de uma forma muito boa falando cada etapa do projeto como que estava, esse follow up teve; Mas em momento nenhum a Fiat entrou em contato comigo mesmo; dar mais ateno para o cliente, no s est ali para voc participar, vou mandar e-mail toda hora para voc ficar participando, martelando sua cabea falando que voc tem de participar.; vinha no meu e-mail de cadastro parabns pela sua ideia, vinha s um reconhecimentozinho e mais nada; a acho que d um incentivo a mais para a pessoa produzir. Mostra que os caras esto determinados a ler mesmo. E isso te determina mais a se esforar; O nico contato foi a entrevista, que foi por telefone; trazer o projeto para perto, por exemplo, como est o projeto, expor ele em So Paulo e nas principais praas, onde tivesse o maior nmero de participantes; eu no tive contato com a Fiat com incentivos para voltar; achei que seria algo mais participativo da parte deles com a gente. Quanto participao dos consumidores, houve um relato de que amigos do participante se cadastraram, mas no participaram ativamente, pois tinham vergonha de enviar uma ideia e esta ser considerada ruim pelos outros participantes. Houve tambm uma associao com o ambiente presencial, prevendo que este teria uma maior participao do consumidor em dinmicas. Seguem excertos: Teve um amigo que aceitou, teve bastante gente que eu vi que se cadastrou mas ningum mandava ideia. Rola muito o cadastro mas sem a ideia ; Quando voc faz uma dinmica de grupo voc contribui mais. Um dos temas mais citados e interessantes foi o perfil dos consumidores. Muitos participantes associaram a motivao de participar do projeto diretamente a seu perfil, por ser uma pessoa que gosta de carro, ou que gosta de colaborar. Perfis diferentes de participantes geraram ideias diversificadas, gerando complemento de ideias. Assim, pessoas com perfil mais tcnico (com profisses e experincias ligadas a carro por exemplo) tinham ideias mais viveis, porm consumidores comuns poderiam apresentar ideais mais criativas. Alguns 74
excertos: Acho que vi alguns falando em espanhol; Acho que eles (engenheiros e designers) tem know how tcnico para saber a viabilidade, mas saber o que melhor ideia ou no, isso pode vir de qualquer pessoa; as pessoas que eram mais engajadas elas conseguiam participar com mais afinco ali do projeto; sempre tive interesse por carro; eu sempre fui assim, toda coisa que vou participar eu pego o regulamento; a vi um menino que tinha participado, ele estava entre os dez que mais participou, e ele j tinha ganhado olimpada de matemtica, olimpada de fsica, e eu vi que foi mais assim "eu vou participar porque pontuao, quero ficar entre os primeiros; profisso ajuda, mas a questo da idade tambm; tinha muita gente que era s entusiasta. Tinha um pessoal muito engraado, voc via que o cara era to apaixonado por carro que a foto de perfil dele no site era ele abraado com o fiat dele; Gente que no tem o menor preparo profissional, mas tinha muita vontade de participar e fazer gerar coisa boa; meus amigos entusiastas desses assuntos de carro etc., muita gente participou; Eu sou mais da turma do nossa que bacana, esse o futuro do designer do automvel".; Ela (professora) indica, ela pesquisa tudo quanto concurso, e ela acabou me indicando; Eu fui mais por... sei l, o processo criativo que a gente sempre est envolvido, foi mais a criao mesmo, por gostar; Eu gosto bastante de carro esportivo e foi bastante ligada a parte de engenharia, de aerodinmica; diria que respiro isso j, estaria mais motivado, bem mais motivado que aquela poca; Eles (amigos que no quiseram participar) eram um pblico diferente, j eram mais de idade e no se interessavam muito por esse lado de participao em projetos tecnolgicos; Por exemplo, eu comprei (um fiat) em 2009, talvez por isso eu tenha me interessado em participar do projeto em 2010; Para o homem moderno, essas facilidades seriam de grande ajuda; gosto de dar ideia, participando, chegando junto. Se fosse criar uma marca de um tnis vou l, dou ideia que eu acho que seria um tnis legal Pesquisa foi um tema que surgiu do comportamento do consumidor durante a co-criao os consumidores realizavam pesquisas para comprovar se sua ideia era boa antes de colocar no projeto para todos verem. Tais pesquisas tomavam tempo dos participantes, mas eram tambm fonte de aprendizado. A categoria tambm engloba os exemplos relacionados pelos entrevistados quando esses consideram co-criao como uma pesquisa. Exemplos: Isso pesquisa de opinio que a gente chama; Era algo que demandava um tempo, pesquisar alguma imagem, pesquisar se j existe aquela tecnologia que voc estava sugerindo; Eu jogava no Wikipdia, no Google ou fazia pesquisas em ingls, buscava se j existia aquela tecnologia. At mesmo para enriquecer a ideia, no gente, possvel, j existe. 75
Da interface em que o projeto foi desenvolvido (internet) emergiu o tema plataforma e alguns sub-temas. Os participantes esperam que novos projetos de co-criao usem plataformas de mdias sociais para aumentar a interao entre os participantes. As plataformas mveis, como celulares e tablets so citadas como soluo para economia de tempo ao participar de aes de co-criao. Seguem alguns excertos: Ento localizar amigos, o waze j faz, informaes do trnsito, o waze j faz. Ento seria mais integrar o carro com o celular; eu continuaria mais ou menos com esse projeto do Fiat Mio de ter site, de receber informaes, s que mais voltado para mdias sociais; quantas pessoas que curtiram. Como se fosse no facebook; porque ela era basicamente uma rede social. E voc precisa primeiro entender quais so as regras daquele jogo ali, como as pessoas fazem para interagir com a fbrica; as redes mveis no eram to disponveis. Hoje em dia, um projeto desse acho que seria diferente. Por exemplo, eu estou falando contigo aqui pelo Skype e utilizando um aparelho mvel. Na poca no tinha acesso a isso ainda. A pontuao, gerada pela empresa ao criar competio entre os participantes, foi vista como positiva por uns e negativa por outros, tal qual a competio. Porm, para alguns, a pontuao poderia ser ter sido melhor trabalhada caso houvesse um prmio real em jogo. Alguns excertos: Eu nem ligava muito para ponto, s enviava as ideias; eu no era to (competitivo) assim no. Voc pode ver que nem me lembro muito dessa questo de pontuao; Estava sempre tentando fazer minha ideia ser a mais votada; tinha um esquema de pontuao n. S que no sei o que deu isso. No sei se as pessoas que tinham pontuaes maiores foram premiadas, se houve algum tipo de premiao, no sei na verdade; tipo voto via facebook, voc pe sua famlia inteira para votar sabendo ou no o que significa entendeu? Para mim isso no um critrio legal, teria que ter uma avaliao. Isso eu achei que faltou da fiat, teria que ter uma avaliao profissional de engenheiros e designer sobre as ideias que so palpveis ou no para poca; eu nunca vi grande noo naqueles pontos ali, eles nunca explicitaram, pelo menos que eu lembre, alguma vantagem que o ganhador dos pontos teria; poderia ser algo interessante da parte deles, trabalhar com essa mecnica de conquistas, caixa de Skinner, mas no chegaram a nada desse tipo; a questo dos pontos ainda um pouco dbia, mas acho que eles poderiam ter usado de modo mais prtico e mais recompensador. Ps-projeto referiu-se aos acontecimentos depois de finalizado o projeto. Apenas dois entrevistados relataram atividades ps-projeto, com destaque para o uso respeitoso da 76
empresa em no usar os dados dos participantes para e-mail marketing por exemplo. Excertos: eles mandaram e-mail convidando, falando que juntaram profissionais da rea automotiva, um designer da rea, um futurlogo (profissional que estuda o futuro) essa coisa meio doida, uma pessoa que entendia de mecnica, e a ideia era voltada para a sustentabilidade. Ali no caso era para dar ideias tambm, o que adicionar. Cheguei a fazer algum comentrio, mas vi que no levava a lugar nenhum que aquilo era s perda de tempo, eu no quis adentrar muito; Eles foram bem respeitosos nessa parte, no mandaram spam para ningum com aquele banco de dados de e-mail todo. Na iniciativa de co-criao estudada, no houve premiao, apenas um brinde para os participantes mais ativos. O fato de no haver premiao no pareceu desmotivar a maioria dos participantes, porm eles consideram que seria bom se houvesse um prmio significativo. O brinde representou o mnimo de sentimento de reconhecimento pela participao do consumidor. Seguem alguns excertos: mas achei que no fosse passar de uma carta. Achei legal que veio (a miniatura), acho que o erro aqui que veio um Punto e no um Mio; Ah ganhei, ganhei sim. Uma latinha com coockies, algo assim. Voc se sente respeitado, uma gratificao pela montadora; Seria legal dar um notebook, iPad, iPhone... essas coisas do momento; fiquei assim super entusiasmado com a ideia do presente, o fato que foi s uma lata de biscoito chegou a ser anticlimtico, mas, como eles nunca prometeram nada, eu no esperava grandes coisas; Foi muito legal, foi assim... aquela coisa boba n, o que uma lata de biscoito? Mas ... um reconhecimento n; Eu no fui muito por ganhar alguma coisa; Por mais que no fosse ganhar nada com aquilo, mas bacana, participar, chegar junto e dar ideia; Acho que seria bem mais legal se eles tivessem dado uma miniatura do carro - esse o fiat mio, eu ajudei a projetar"; quem teve alguma coisa assim mais importante foram os trs maiores pontuadores do ranking, eu acho que esses foram (ao salo do automvel) com tudo pago; Na verdade eu esperava que fosse uma miniatura do prottipo. Responsabilidade foi um tema polmico. Embora a maioria se considere co-responsvel pelo produto criado, no caso hipottico do produto ser um fracasso muitos pensam que a responsabilidade da empresa que o produziu, pois ela que tomou a deciso final de produzir ou no. No entanto, os participantes tambm acreditam que o risco do produto final ser ruim reduzido, pois foi modelado conforme ideias dos prprios consumidores. Seguem alguns excertos: eu sei que o responsvel a prpria Fiat, que se voc vai embarcar numa de 77
Crowdsourcing voc tem de saber o que voc est pegando de ideias boas ou no, o tcnico que avalia o que d para usar ou no. No me sentiria responsabilizado no; Porque so vrias ideias, a culpa no s minha. Vamos dividir para todo mundo; Eu ia me sentir muito decepcionado (se o carro fosse um fracasso) como brasileiro, ia me sentir muito decepcionado como desenhista; Acho que todo mundo tem que se sentir responsvel pelo que enviou; Me senti parte, no responsvel; Se eu estivesse colocado alguma ideia, possivelmente minha ideia boa, alguma coisa que eles fizeram no carro que deu essa porcaria, no fui eu que dei a ideia desse desenho; Responsvel no... porque eu vejo ela como um projeto bastante centrista, a gente pode jogar bastante coisa, bastante palpite sobre o resultado e na hora de tomar uma deciso de quais caminhos ele vai tomar uma deciso unicamente da Fiat; para agradar o mximo possvel de pessoas, eu creio que eles conseguiram uma amostragem suficiente para dar respaldo para as decises deles; Me sentiria pssimo, porque acharia que de pouco adiantou; Corresponsvel. Uma pequena parte, mas tambm responsvel Resultado final se referiu a vrios sub-temas, como desconfiana, impeditivo, propagao e viabilidade. Seguem abaixo os sub-temas e respectivos excertos. Desconfiana: Alguns alegaram desconfiar se ia ser realmente produzido um carro, dado vrios fatores externos como interesses polticos e comerciais. Excertos: vai que um dia eles podem pegar aquela ideia l e fazer alguma coisa boa; (o carro projetado) a soluo para a poluio, para esse monte de coisa, mas a gente sabe que vai contra as grandes petrolferas, monte de postos, etc., esse jogo de interesse; Isso no interessante financeiramente para as empresas. Impeditivo: De maneira interessante, um entrevistado relatou que o resultado final apresentado pode ser um fator que impea ele de participar de outras aes do co- criao com a empresa ela deve finalizar muito bem um projeto antes de comear outro. Segue o excerto: Se comear um projeto do zero, sem fechar efetivamente esse aqui, acho que voc perde credibilidade. Propagao: esteve muito presente, sendo a crena de que o produto, embora invivel comercialmente, ter vrias de suas caractersticas propagadas nas prximas geraes de veculos. Exemplos de excertos: As outras ideias com certeza vo ser usadas, creio eu, eu outros carros; De uma forma ou de outra ele vai ser sucesso a medida 78
que aquela ideia for sucesso dentro de outro carro; At acredito, no sei se isso aconteceu, que algumas daquelas ideias deve ter sido incorporada nos novos projetos da Fiat. Viabilidade: refere-se ao fato de ter sido criado um produto que provavelmente invivel de ser comercializado. Alguns participantes no gostaram do fato do produto ser invivel, outros j no se importaram muito com isso, eles entenderam que o produto seria um propagador de ideias principalmente. Exemplos: se ele fosse lanado deste jeito, na atualidade ele seria um fracasso.; ele deveria ser disponibilizado; Ele lindo como conceito e totalmente imprprio para o mercado.; foi algo invivel, at mesmo por ser um modelo muito futurstico e no estar muito adequado realidade do Brasil; No adianta estar ali projetando algo que vai ser um conto de fadas. De conto de fadas o mundo est cheio, a gente tem que fazer algo que fosse comercializvel. Sentimentos, possivelmente por ter sido uma ao composta por experincias, foi a categoria com mais sub-categorias encontradas. Alguns sentimentos foram recorrentes, como o de descaso (gerado pela baixa interao empresa-cliente), reconhecimento (citado como fundamental para ao de co-criao sem reconhecimento da empresa para com o cliente, no h motivao para co-criar) e explorao (ligado ao sentimento de estar provendo ideias sem receber nenhuma remunerao). O sentimento de explorao no foi percebido pelos participantes entrevistados, mas foi relatado indiretamente ao dizerem que alguns de seus professores entendiam co-criao desta forma. Seguem excertos para sentimentos de descaso: No me senti enganado no, mas p, podiam ter mandado o link "acompanhe agora, estamos comeando o processo parte 1, parte2; s depois de um tempo, eles chegaram e "pronto gente, o carro esse" e fim; "Estou dando ideia aqui, est ficando no ar, no estou vendo nada acontecer...". Seguem excertos para o sentimento de reconhecimento: aquela coisa boba n, o que uma lata de biscoito? Mas ... um reconhecimento n; Acho que todo o negcio da co-criao tem a ver com reconhecimento. um primeiro reconhecimento, vendo que o pessoal, acredito que eles (Fiat) estavam lendo sim (as ideias enviadas), mas isso a acho que d um incentivo a mais para a pessoa produzir; Seria melhor um pouquinho de reconhecimento, um pouquinho mais. 79
Seguem excertos para o sentimento de explorao: De certo modo a gente usado sim sabe; E de certa maneira, os professores esto certos, muitos desses concursos so uma forma de explorao, mas... co-criao no concurso, e s vezes difcil separar. Com grande proximidade ao tema de futuro, a categoria sustentabilidade foi citada em algumas entrevistas, em que premissas de produto sustentvel devem ser adotadas para criao de novos produtos. Seguem alguns excertos: trabalhar com materiais reciclados, fibra de coco, plsticos reciclveis e peas intercambiveis na lataria, era uma coisa assim que... at hoje o pessoal no fala muito a srio de fazer mas que uma ideia fantstica; Carros com grandes motores, que gastam bastante, no diria que no vo existir mais, mas ia ser tudo energia alternativa, renovvel. A gente no tem mais recurso, o mundo no aguenta mais; um carro sustentvel, era a ideia principal, preocupado com o futuro do planeta Terra; a soluo para a poluio, para esse monte de coisa, mas a gente sabe que vai contra as grandes petrolferas, monte de postos; ser que no tem como ele economizar um pouco esse combustvel; eu fiquei mais dentro da questo da sustentabilidade, buscando algumas ideias que visavam a sustentabilidade, reduo de impacto ambiental na elaborao do carro, nos materiais; um carro pensado para rea urbana, para otimizao do espao urbano, para diminuio da poluio, para a melhoria da qualidade de vida. Tempo foi outra categoria com muitas sub-categorias. Seu destaque foi a temtica de tempo como impeditivo, dificultando o consumidor a participar com mais frequncia das aes de co-criao, j que possui pouco tempo livre para tal. Seguem exemplos: No tinha tanto tempo para ficar postando ideias no site; Agora eu trabalho e fao faculdade, ento fica bem curto o tempo; Muitos no participaram por questo de tempo mesmo, precisa de um tempo para expor as ideias de forma prtica. Por fim, visibilidade foi um tema interessante, podendo ser aproximado a uma premiao indireta que o participante pode receber. O fato de ser entrevistado j uma visibilidade gerada. Seguem alguns excertos: presencial diferente, parece que voc contribuiu mais e mais visto; Isso me gerou por exemplo, duas entrevistas; ela (Fiat) falou que no dia ia colocar um painel com a fotos dos participantes.
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7.1.2. Relaes entre categorias
Fez-se uma contagem da freqncia em que cada categoria foi citada em conjunto com outra no mesmo perodo do discurso do entrevistado, buscando assim identificar possveis associaes entre categorias, ou seja, quais as categorias que mais se relacionam com as outras. Em nmeros absolutos, houve 265 associaes (categorias citadas em conjunto), dentre as quais, as cinco categorias de maior destaque foram ideias esteve presente em 49 associaes (18,5%), participao da empresa em 41 associaes (15,5%), perfil dos consumidores em 37 associaes (14%), co-criao em 36 associaes (13,6%) e sentimentos em 33 associaes (12,5%). A tabela 1 e o grfico 1 ilustram o total de associaes com outra categoria que cada categoria possuiu. Tabela 1 - Categorias e relaes entre categorias Fonte: Elaborado pelo autor Categoria N de relaes % sobre total de relaes Categoria N de relaes % sobre total de relaes Ideias 49 18,5% Pesquisa 13 4,9% Participao da empresa 41 15,5% Objetivo 12 4,5% Perfil dos consumidores 37 14,0% Imagem da empresa 11 4,2% Co-criao 36 13,6% Crowdsourcing 8 3,0% Sentimentos 33 12,5% Risco 8 3,0% Resultado final 31 11,7% Sustentabilidade 8 3,0% Ambiente 29 10,9% Visibilidade 8 3,0% Premiao 28 10,6% Participao dos consumidores 7 2,6% Competio 21 7,9% Creative commons 5 1,9% Conhecimento 21 7,9% Grupo de influncia 4 1,5% Futuro 21 7,9% Imagem do projeto 4 1,5% Interao entre consumidores 21 7,9% Responsabilidade 3 1,1% Pontuao 19 7,2% Imagem do consumidor 2 0,8% Tempo 19 7,2% Imagem do produto 0 0,0% Plataformas 18 6,8% Ps-projeto 0 0,0% Novidade 13 4,9% Reconhecimento 0 0,0% 81
Grfico 1- Frequencia da categoria nas relaes totais entre categorias Fonte: Elaborado pelo autor
Das cinco categorias que mais apresentaram associaes no total (Ideias, Participao da empresa, Perfil dos consumidores, Co-criao e Sentimentos) fez-se uma contagem para saber quais eram as categorias com as quais essas cinco mais se associavam. As categorias que tiveram um nmero menor que 4 relaes entre si no entraram na contagem. A categoria idias teve 9 associaes com perfil de consumidores (18,4% do total de suas associaes), 6 com participao da empresa (12,2%) e 5 com pontuao (10,2%). A 18.5% 15.5% 14.0% 13.6% 12.5% 11.7% 10.9% 10.6% 7.9% 7.9% 7.9% 7.9% 7.2% 7.2% 6.8% 4.9% 4.9% 4.5% 4.2% 3.0% 3.0% 3.0% 3.0% 2.6% 1.9% 1.5% 1.5% 1.1% 0.8% 0.0% 0.0% 0.0% Ideias Participao da empresa Perfil dos consumidores Co-criao Sentimentos Resultado final Ambiente Premiao Competio Conhecimento Futuro Interao entre consumidores Pontuao Tempo Plataformas Novidade Pesquisa Objetivo Imagem da empresa Crowdsourcing Risco Sustentabilidade Visibilidade Participao dos consumidores Creative commons Grupo de influncia Imagem do projeto Responsabilidade Imagem do consumidor Imagem do produto Ps-projeto Reconhecimento Porcentagem que a categoria est presente no total de associaes entre as categorias 82
categoria participao da empresa teve, alm das 6 associaes com idias (14,6% do total de suas associaes), teve 4 associaes com sentimentos (9,8%), 4 com tempo (9,8%) e 4 com ambiente (9,8%). O destaque para a categoria perfil dos consumidores foram 9 associaes com idias (24,3% do seu total de associaes). A categoria co- criao teve 4 associaes com ambiente (11,1%), 4 com resultado final (11,1%) e 4 com sentimentos (11,1%). E a categoria sentimentos teve, alm das 4 associaes com co-criao (12,1% do total de suas relaes) e das 4 com participao da empresa (12,1%), apresentou 6 associaes com resultado final (18,2%). A tabela 2 e a figura 18 ilustram as associaes entre as cinco categorias mais citadas de forma geral.
Tabela 2- Associaes entre as categorias mais citadas Fonte: Elaborado pelo autor Categoria Associao com % das associaes Associao com % das associaes Associao com % das associaes Ideias Perfil dos consumidores 18,4% Particip. Empresa 12,2% Pontuao 10,2% Particip. Empresa Ideias 14,6% Sentimentos 9,8% Ambiente 9,8% Perfil dos consumidores Ideias 24,3% Co-criao Ambiente 11,1% Resultado final 11,1% Sentimentos 11,1% Sentimentos Resultado final 18,2% Particip. empresa 12,1% Co-criao 12,1%
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Figura 18- Nmero de associaes entre as categorias mais citadas Fonte: Elaborado pelo autor
7.2. Caractersticas associadas ao tema co-criao
Durante as entrevistas, os entrevistados associaram direta ou indiretamente, o termo co- criao a vrios outros termos e caractersticas, constituindo a imagem, muitas vezes implcita, de co-criao. Seguem todas as 133 caractersticas e/ou termos associados a co- criao nas entrevistas. Acompanhamento Algo participativo Aprendizado Aproximao da marca Ateno para cliente Bom para empresa e cliente Coisa meio doida Coisa um pouco no muito comum Colaborao Competio Competio sadia Comunidade Concurso Conhecimento Contato Conto de fadas Contribuio Conversa Corresponsabilidade Corrida Creative Commons Criatividade 84
Crowdsourcing Curiosidade Decepo Depende do pblico Desconhecido Designer comunitrio Despretenso Dilogo Discusso (boa) Dvida legal realidade um exerccio um sucesso uma desculpa Empresa confiante Empresa mais respeitada Empresa visionria Espao para cliente Evoluo Exige interao Explorao Facilidade Falta de aproximao Flexibilidade Frum Futuras geraes Futuro Gera experincia Grupo Honesto da empresa Ideia bacana Ideia retrabalhada, repensada Ideias Identificao com a marca Imaginao Incerto para o consumidor Influncia de professores Informao Iniciativa Inovador Interao com outros profissionais Interesse no cliente J existe Legal Liberdade Lixo de ideias / ideias inviveis Marca procurando cliente Marca que arrisca Marketing Melhor para empresa Melhor para o cliente Motivao pessoal Muita leitura Nada 100% original No existe no Brasil No existem ideias ruins No pensa em dinheiro, pensar em participar Necessidade de uma problemtica Novidade Oportunidade Oportunidade / chance de expor Oportunidade de expresso Participao em picos Participantes crticos Pequena decepo Perda de tempo Personalizao Pesquisa Pesquisa de mercado Pesquisa de opinio Plataforma Pode ser simples, pode ser tcnico Poder fazer a diferena Polinizao de idias Precisa de tempo Premiao Presencial melhor Produto melhor Proximidade com cliente Publicidade 85
Raro Realizao de desejos Reconhecimento Reconhecimento mais importante que dinheiro Rede social Redes mveis Relacionamento Remunerao Respeito Respeito com o cliente Responsabilidade social Ser ouvido / ter voz Software Sonhos realizados Super legal Sustentabilidade Tempo para pensar Tende a crescer Teste Todos podem participar Totalmente diferente Totalmente novo Um monte de gente chegando junto e dando ideia Um muro Uma mo lavando a outra Valorizao Valorizao do brasileiro Visibilidade Voltado para tecnologia Wikipdia
Para uma melhor visualizao de quais caractersticas foram associadas com maior freqncia, usou-se a representao de nuvem de palavras na figura 19, muito utilizada na internet para determinar a freqncias de palavras digitadas em buscadores da web. O software para gerao de nuvem de palavras encontra-se disponvel gratuitamente no site da Universidade Federal Fluminense, no endereo eletrnico http://www.uff.br/cdme/lpp/lpp- html/lpp-d-br.html. A nuvem de palavras apresenta os 20 termos mais frequentes, em que o tamanho da fonte proporcional freqncia do termo no texto (termos mais frequentes so apresentados em fonte maior e termos menos frequentes so apresentados em fonte menor).
Figura 19- Nuvem de palavras - imagem de co-criao Fonte: Elaborado pelo autor
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Nota-se que a maioria das associaes com co-criao positiva. A nica associao negativa ilustrada pela nuvem de palavras explorao, que se deve ao fato de alguns participantes citarem que co-criao tambm uma forma de trabalhar (seja enviando ideias ou fazendo design) sem remunerao por parte da empresa. O termo melhor para empresa sugere que a empresa possui mais benefcios na co-criao que os consumidores. Tal imagem explicada pelas citaes dos entrevistados ao dizerem que, alm de criar produtos melhores e obter maiores vendas, a empresa ainda ganha em exposio e melhora a imagem de sua marca. Como visto na anlise temtica desta dissertao, realmente a imagem da empresa muda para melhor aps a realizao de aes de co-criao. Outro tema relevante precisa de tempo, que significa que para o consumidor participar de co-criao necessrio tempo disponvel para ele se dedicar s atividades.
7.3. Atitudes encontradas
Finalizando as anlises transversais, so apresentadas as atitudes encontradas e sumarizadas. O quadro 10 apresenta o objeto identificado, a atitude e a contagem de vezes que ele aparece no total das entrevistas. Pode-se perceber que as atitudes mais frequentes so positivas, relacionadas ao ambiente presencial (7 citaes), interao com a empresa (6 citaes), inspiraes que a empresa prov (4 citaes), interao entre os prprios cosumidores (4 citaes) e premiao (4 citaes).
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Objeto Atitude N aparies Objeto Atitude N aparies Ambiente presencial Positiva 7 Baixa quantidade de informaes Indiferente 1 Interao com a empresa Positiva 6 Baixa quantidade de informaes Negativa 1 Inspiraes da empresa Positiva 4 Co-criao Positiva 1 Interao entre consumidores Positiva 4 Competio Negativa 1 Premiao Positiva 4 Comunidade fora projeto Positiva 1 Ambiente virtual Positiva 3 Crowdsourcing Positiva 1 Competio Positiva 3 Empresa absorver informaes dos clientes Positiva 1 Perfis diferentes de consumidores Positiva 3 Espao para o cliente Positiva 1 Pontuao Positiva 3 Informaes superficiais Indiferente 1 Contedos sigilosos Positiva 2 Participantes do exterior Positiva 1 Creative Commons Positiva 2 Produto final invivel Negativa 1 Empresa co-criadora Positiva 2 Projetos muitos tcnicos Positiva 1 Inspiraes da empresa Indiferente 2 Tempo longo de durao Positiva 1 Pontuao Indiferente 2 Tempo longo de durao Negativa 1 Redes sociais / mveis Positiva 2 Visibilidade ps projeto Positiva 1 Ambiente virtual Negativa 1 Quadro 10 - Atitudes sumarizadas e nmero de aparies Fonte: Elaborado pelo autor
O ambiente presencial possui avaliao positiva devido crena de gerar maior interao entre os consumidores e entre empresa e consumidor. O ambiente presencial tambm possibilitaria um maior aprendizado ao estar em mais proximidade com a empresa e seus processos. Seguem alguns excertos: Acho que seria importante ter havido um frum (presencial); teria sido divertido uns workshops acontecerem, no mundo fsico; Acho que poderia ter tido... sair do ambiente virtual e entrar no ambiente real; com todos reunidos em um nico espao, acho que a questo da chuva de ideias seria at melhor. Quanto mais interao com a empresa, melhor. Realizar interaes com a empresa recebeu avaliao positiva devido crena de que um maior contato gera mais motivao e oportunidade de aprendizado. A falta de interao com a empresa gera sentimento de descaso e desmotivao. Seguem alguns excertos de entrevistas: Eu percebi que, como no teve o acompanhamento, no dava vontade de continuar jogando ideias; a acho que d um incentivo a mais para a pessoa produzir. Mostra que os caras esto determinados a ler mesmo. E isso te determina mais a se esforar; esse seria um negcio legal, uma interao 88
com algumas pessoas (da Fiat); eu no tive contato com a Fiat com incentivos para voltar. Acho que eles pecaram nisso tambm. Nem mandaram um e-mail com "a gente quer mais ideias suas", "volte a entrar no site", como normalmente acontece. As atitudes quanto s inspiraes da empresa foram na maioria positivas, pois elas ajudavam a gerar ideias. Elas foram tambm uma fonte de interao entre empresa-cliente. No entanto, um relato diz que elas devem conter problemas prticos e questionamentos para incentivar ideias, e no apenas ideias. Exemplos de excertos: com certeza o projeto cairia muito mais em esquecimento (caso no houvesse as inspiraes); Incentivava, porque ela sempre postava vdeos, textos, Ajudava. Esse incentivador era muito legal; o jeito que eles colocavam as inspiraes dele no eram os meios corretos. Eu falo assim tem esse ventilador. Bacana um ventilador, mas o que um ventilador vai me inspirar? No tem como inspirar um ventilador. Faltou um pouco do preparo deles essa questo de colocar uma problemtica. Quanto mais interaes entre consumidores, segundo os entrevistados, mais coeso e ideias complementares so geradas, resultando tambm em networking profissional. Excertos: poderamos ter tido uma ideia melhor (caso houvesse mais interao); eu acompanharia mais de perto a forma de interao das pessoas e incentivaria mais a troca de informaes entre os participantes; eu achei interessante essa questo, de poder interagir com outros profissionais. Premiao embora no deva ser tratada como motivao central, positivo que haja prmios e brindes, sinal de respeito e reconhecimento pela participao, mesmo que sejam pequenos brindes. Alguns excertos: Voc se sente respeitado, uma gratificao pela montadora; aquela coisa boba n, o que uma lata de biscoito? Mas ... um reconhecimento n; Eu no fui muito por ganhar alguma coisa; acho que seria bem mais legal se eles tivessem dado uma miniatura do carro. Esse o Fiat Mio, eu ajudei a projetar. Competio apresentou tanto atitudes positivas quanto negativas. Uns consideram que competio, quando realizada de forma saudvel, pode incentivar os consumidores a gerar maior quantidade de ideias. Outros acreditam que, conforme experenciado no caso, que competio gera garnde nmero de ideias irrelevantes, desmotivando quem realmente est se dedicando a gerar boas ideias. Alguns excertos: Era at interessante, era quase uma competiozinha de minha ideia melhor que a tua; Acho que uma competio sadia 89
legal, voc acaba motivando; Mas elas comearam a achar que era uma competio e comearam a jogar lixo de ideias, ideias totalmente inviveis s para ganhar ponto. Outro objeto que teve avaliaes opostas foi o fato do projeto ser de longa durao. Um entrevistado possui a crena que um projeto longo tende a desanimar o participante que procura sentir rapidamente os resultados sobre suas contribuies. J para outro entrevistado, o projeto longo permite que ele contribua por mais tempo, passando mais tempo em contato com o assunto que gosta (carros no caso). Seguem excertos: Muito longo, muito longo. Acho que o processo se perdia no meio; Eu achei legal (o projeto ser longo), porque como eu sempre gostei de carro, era legal ler as outras ideias, saber o que o pessoal queria.
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8. Concluses e Consideraes finais
Buscou-se com este trabalho qualitativo e exploratrio, analisar o tema co-criao sob o olhar do consumidor, questionando diretamente consumidores que participaram de um projeto de co-criao. Resultados importantes foram alcanados, como identificao de 31 categorias (temas) relacionadas co-criao. Tal resultado ainda mais rico se levarmos em considerao o nmero de sub-categorias, totalizando 81 temas ao total. Alm da identificao das categorias, fez-se a anlise das associaes entre elas, para se saber quais categorias esto mais relacionadas entre si. Nesse mbito, destaca-se a importncia da participao da empresa para que idias sejam geradas com mais freqncia e qualidade pelos participantes quanto mais interao houver com a empresa, mais os participantes sentem vontade de participar. O tema perfil dos consumidores tambm teve bastante repercusso, mostrando, em linhas gerias, que todo tipo de consumidor pode participar, seja ele possuidor de conhecimento mais tcnico ou no. Confrontando com a literatuda revisada, a participao da empresa, representada em suma pelos blocos de interao de Prahalad e Ramaswamy (2004a) foram extensamente relacionados como importantes para um bom projeto de co-criao. A necesidade de interao (empresa-cliente) j apresentada refere-se diretamente ao bloco de dilogo, acesso e transparncia do modelo. Quanto ao bloco de Risco-benefcio, a maioria dos participantes no assume inteiramente o risco por um produto ruim o divide com a empresa ou entende o risco como responsabilidade da empresa, pois ela , ainda, o decisor final de produzir ou no. O modelo de processos de Payne, Storbacka e Frow (2008) teve muitos tpicos identificados nos resultados, como aprendizado (da empresa e do cliente), necessidade de encontros (interao e ambientes variados) e sentimentos percebidos pelos encontros (ou falta deles, como o sentimento de descaso quando no h contato com a empresa). Notou-se que quanto mais pontos de encontros, melhor a ao de co-criao, pois aumenta a interao empresa- cliente e cliente-cliente. Com grande nfase no perfil do consumidor, o modelo de Arnould, Price e Malshe (2006) pode ser amplamente referenciado durante as respostas dos entrevistados. No raras foram as vezes que os consumidores atrelaram seu comportamento, seja participativo, competitivo ou mesmo despretencisoso ao seu perfil pessoal, caracterizado pelas esferas 91
sociais, culturais e fsico-corporais de Arnould, Price e Malshe (2006). Muitos recursos operantes, principalmente conhecimento e habilidades foram levantados como importantes, mas no essenciais para realizar co-criao. Uma gama de sentimentos relativos co-criao foram identificados, mostrando a riqueza da dimenso afetiva que a experincia de um projeto colaborativo entre empresa e consumidor capaz de gerar. Destaque para o sentimento de reconhecimento percebido pelos consumidores, proporcional interao que a empresa realiza com ele, gerando motivao para continuidade de sua participao. A dimenso de experincia comportamental tambm teve bastante relevncia, indicando, sobretudo, comportamentos de pesquisa de ideias e competio entre participantes (esta incentivada pela empresa). No entanto, o comportamento competidor foi considerado malfico para alguns consumidores. Foram identificadas 133 caractersticas ou termos associados co-criao, compondo atributos de imagem da co-criao perante os participantes. Dentre eles, teve destaque ideias, futuro, novidade, necessidade de tempo para se dedicar. De modo interessante, foi notada que a imagem de que co-criao melhor para a empresa que para o consumidor. Tal imagem de maior ganho relativo para a empresa foi caracterizada no s pelo fato dela poder produzir produtos melhores e consequente lucro, mas tambm pelo fato da empresa obter muita informao de forma barata e ganho positivo na avaliao de sua marca. Colaborando para essa anlise, a maioria dos participantes afirmou que a imagem da empresa mudou para melhor aps eles participarem do projeto de co-criao, sendo eles atuais consumidores da marca ou no. O termo explorao foi bastante citado ao se referir co-criao como um trabalho que o consumidor est fazendo sem remunerao para a empresa, principalmente entre os participantes ligados a design. Tal sensao de explorao influenciada diretamente por professores que aconselham seus alunos a terem muito cuidado com projetos colaborativos para que eles no apresentem suas ideias e trabalhos sem remunerao em troca. Alcanando o objetivo de identificar possveis antecedentes do comportamento co-criador, foram identificados 31 objetos aos quais receberam algum tipo de avaliao direta ou indireta dos participantes, caracterizando atitudes em relao co-criao. Dentre elas, o destaque foi para atitude positiva para a realizao de atividades presenciais entre empresa e 92
consumidores, bem como incentivos da empresa com inspiraes para gerao de idias e interao entre os prprios consumidores. Confirmando-se como um cerne do trabalho colaborativo, notou-se que interao (empresa-cliente e cliente-cliente) possui atitude positiva e praticamente um requisito para aes bem sucedidas de co-criao. Em relao s normas subjetivas, foram encontrados poucos influenciadores no comportamento do consumidor. A maioria demonstrou no se importar com a opinio positiva ou negativa de seus amigos e conhecidos, com exceo da opinio de professores da rea de design, que atentam para os alunos terem cuidado com projetos colaborativos. Sobre o controle percebido, os entrevistados demonstraram no haver impedimentos para a realizao de aes de co-criao, execeto pela escassez de tempo. Portanto, os entrevistados possuem grande controlabilidade e citaram que plataformas mveis podem ajudar a minimizar a limitao provocada pelo tempo, uma vez que podem ser acessadas de qualquer lugar a qualquer momento. As implicaes gerenciais so vastas. As empresas podem reconsiderar o desenho de suas aes de co-criao a partir da viso dos consumidores apresentadas nesta dissertao. Os elementos que devem ser considerados para uma ao de co-criao so: grande interao (empresa-cliente e cliente-cliente), ambientes virtuais e presenciais, inspiraes da empresa para apoio na gerao de ideias e premiao para os participantes. Uma vez que a imagem que co-ciao melhor para empresa que para o cliente, a empresa pode focar sua comunicao mostrando os benefcios para o cliente que realiza co-criao. A utilizao de redes sociais e aparelhos mveis tambm relevante para os consumidores. Em suma, os resultados alcanados cumprem o objetivo proposto do trabalho, confirmam a literatura revisada e a complementa com o olhar indito do consumidor co-criador. O quadro 11 resume os principais resultados do trabalho emprico, suas relaes com a teoria levantada e os objetivos alcanados. 93
Referencial Terico Pontos / Modelos revisados do referencial terico Resultados Principais da Pesquisa Emprica Objetivos Especficos Alcanados Co-criao Modelo de Blocos de Interao (PRAHALAD E RAMASWAMY, 2004a) O consumidor fica mais motivado quando h dilogo e aproximao da empresa. O risco final da empresa que desenvolveu e tomou as decises de fabricao. Capturar as experincias e impresses dos consumidores que j realizaram aes de co-criao sobre o tema co- criao Identificar os fatores que, sob a tica dos consumidores, inibem ou incentivam o comportamento co- criador Modelo de Processos e Encontros (PAYNE, STORBACKA E FROW, 2008) Quanto mais pontos de contato, como ambiente diferentes, maior a interao e melhor a ao de co-criao Os encontros geram aprendizado no cliente e na empresa Os encontros (ou ausncia deles) geram sentimentos Modelo de Interao de recursos (ARNOULD, PRICE E MALSHE, 2006) O perfil do consumidor influncia o comportamento co-criador Habilidades tcnicas ajudam, mas no so fundamentais para participao Experincia de marca Dimenso de experincia sensorial No houve citaes de atividades sensoriais pelos consumidores Capturar as experincias e impresses dos consumidores que j realizaram aes de co-criao sobre o tema co- criao Identificar os fatores que, sob a tica dos consumidores, inibem ou incentivam o comportamento co- criador Dimenso de experincia afetiva Grande quantidade de sentimentos apresentados 20 ao total O sentimento de reconhecimento por parte da empresa fundamental para co-criao O sentimento de descaso sentido quando h baixa interao com a empresa Sentimentos foram relacionados participao da empresa e resultado final do projeto Dimenso de experincia comportamental Comportamento de pesquisa: os consumidores realizavam pesquisas prprias em busca de novas ideias Comportamento de competio: embora criticado por alguns, os consumidores competiam entre si motivados por pontuao gerada pela empresa Dimenso de experincia intelectual Poucos pensamentos foram citados, como tentar adaptar ideas j existentes ao carro conceito Construo da imagem de marca a partir da experincia Foram encontrados 133 termos associados co-criao, com destaque para ideias, futuro, melhor para empresa, novidade, precisa de tempo, colaborao e explorao. Na maioria dos casos, a imagem da empresa melhorou aps a experincia de co-criao Capturar as experincias e impresses dos consumidores que j realizaram aes de co-criao sobre o tema co-criao Teoria do Atitude Foram encontradas 31 atitudes distintas Identificar possveis antecedentes do 94
Comportamento Planejado Destaque para atitude positiva em relao presena de ambientes presenciais e interao maior da empresa comportamento de co-criao Capturar as experincias e impresses dos consumidores que j realizaram aes de co-criao sobre o tema co- criao
Normas subjetivas Os consumidores mostraram no se preocupar com o julgamento de seus prximos Professores da rea de design exercem influncia negativa para a co- criao em projetos colaborativos Controle Percebido Tempo o maior impeditivo para participao Plataformas mveis podem minizar o efeito tempo e aumentar a controlabilidade dos consumidores Quadro 11 - Resultados Principais da Pesquisa Emprica Fonte: Elaborado pelo autor 95
9. Sugestes de estudos futuros
Por se tratar de um trabalho qualitativo e de natureza exploratria, no tem por meta a inferncia dos resultados de nove entrevistas em torno de um caso para o universo de consumidores co-criadores. Trabalhos posteriores podem contribuir para quantificar alguns aspectos do tema co-criao, como tambm explorar experincias em outros ramos da indstria que no a automobilstica. Alguns prprios entrevistados alegaram ser a co-criao uma realidade a ser estudada em outras indstrias, como informtica (softwares em especial) ou at mesmo pequenos utenslios domsticos. A realizao de novas pesquisas qualitativas com consumidores da prrpia rea automobilstica pode vir a contribuir para os resultados deste trabalho, uma vez que o nmero de participantes e os ambientes de interao do caso (apenas virtual) foram relativamente baixos e limitantes para novos achados. Finalizando a perspectiva para estudos futuros, fica aberta a oportunidade de se realizar tambm pesquisas quantitativas com as categorias e atitudes encontradas.
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APNDICE A - ROTEIRO DE ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE
Roteiro focado na EXPERINCIA DE CO-CRIAO Antes, durante e depois do processo APRESENTAO Oi, tudo bem? Gostaria que voc falasse seu nome, idade, profisso, onde mora... ANTES Como foi que a Fiat chegou at voc? Como voc se sentiu sendo convidado pela Fiat? Ela explicou como seriam as atividades? O que eles disseram (objetivo do trabalho, tempo necessrio de dedicao, promessa de prmios, atividades seriam individuais ou em grupo..)? A Fiat falou/explicou sobre co-criao? Falou o que? O que era co-criao para voc? Isso bom? A Fiat convidou conhecidos seus tambm?Voc convidou conhecidos seus que no foram convidados?Por que? Voc conhece algum que foi convidado e no aceitou? Sabe por que ele no aceitou? Voc falou para algum que voc estava participando do projeto? O que voc disse para essas pessoas?Como essas pessoas reagiram? Como voc achou que seria a experincia quando recebeu o convite? Por que voc decidiu participar? O que te motivou? Como foi o dilogo com a Fiat antes de iniciar o processo? A Fiat te treinou antes de comear? Por qual meio (telefone, internet, presencial)? Voc teve contato com outros participantes antes do incio das atividades? Como foi, por qual meio? O que vocs conversavam?
DURANTE Me conta um pouco como foram as atividades desde o comeo.... (explorar ao mximo o discurso do entrevistado) A Fiat explicou como seria? As regras, etapas, nvel de comprometimento, benefcios, sistema de pontuao entre participantes, etc.? Parecia confuso ou planejado?Por que? Quanto tempo durou o projeto? Esse tempo foi adequado? Voc lembra da sua melhor contribuio? Qual foi? Por que voc props isso? O que ajudava voc a contribuir com ideias? Sua imaginao, sua experincia, suas necessidades percebidas durante a direo, sua profisso, ...? A Fiat incentivava voc contribuir com novas ideias? Como? O que ela usava? A linguagem da Fiat era clara? Tinha termos tcnicos? Como voc se sentia com isso? Os temas eram apresentados ao mesmo tempo ou iam surgindo no site? Era efetivo esse incentivo? Se ela no fizesse isso (incentivar), mudaria muita coisa no resultado? Voc sente que a Fiat passou o mximo de informaes possveis para os participantes? At sigilosas? Isso foi bom? As empresas devem fazer isso? 103
O ambiente de co-criao era online ou presencial? Todas as etapas? Fale um pouco de cada etapa para mim... Como eram os ambientes? Que sensaes eles geravam? Se fosse outro ambiente, seria melhor ou pior? Por que? Quantas contribuies voc deu no total? Algo te atrapalhou para no contribuir mais? Voc desanimou em algum momento? Por que? Voc reanimou depois? Por que? As contribuies dos outros participantes eram boas? Por que? Voc acha que os participantes com profisses mais relacionadas a carro, como engenharia por exemplo, tiveram mais facilidade de gerar ideias? Mesmo nos assuntos mais tcnicos, como motorizao, consumo, etc.? Voc conversava com outros participantes durante o projeto? O que vocs conversavam? Por qual meio? Voc enviava sua ideia e acontecia o que depois? A Fiat ou outro participante a discutia com voc?Como eram as discusses, calorosas, respeitosas? Usavam quais argumentos? A Fiat realizava moderao/discusso com os participantes e suas ideias? Foi interessante? Se no, seria interessante se ela tivesse realizado? Como voc sabia que sua ideia era boa/til? Tinha retorno sobre a qualidade da ideia? Como era o sistema de pontuao entre os participantes? Era claro? Era justo? Te motivava a enviar ideias novas? Voc enviava ideias e ia conferir quantos pontos tinha ganhado? Havia competio entre os participantes?
DEPOIS Como terminou o projeto? A Fiat avisou que tinha terminado o prazo? Por qual meio? O prazo foi adequado? Voc se sentiu pressionado com prazo? Como voc se sentiu quando terminou o projeto? Voc ganhou alguma coisa? Foi legal? Esperava ganhar outra coisa? Por que? Essa experincia que voc passou, mudou sua imagem sobre a Fiat? Como? Voc acha que a Fiat melhor que outras montadoras de carro por ter realizado esse projeto? Voc participaria de outro projeto assim com a Fiat? Por que? O que te impediria e o que motivaria? Dependeria do que? E se fosse de outra empresa, voc participaria? Qual? Por que? O que voc pensava sobre co-criao antes e o que voc pensa agora depois do projeto? bom para o cliente? bom para a empresa? Por que? Voc sente que aprendeu com a empresa e vice-versa? Que lado aprendeu mais? Voc acompanhou o lanamento do carro? Suas ideia foram implementadas? E as ideias dos outros participantes? Como voc se sentiu vendo suas ideias sendo/no sendo implementadas? Voc se sentiu responsvel pelo carro criado? O que isso significa para voc? Voc acha que um dia esse carro vai ser lanado de verdade, comercialmente? Por que? E se o carro for um fracasso comercialmente, como voc vai se sentir? Voc acha que outros produtos podem receber aes de co-criao? Quais? Por que? 104
Se uma empresa passasse o mximo de informaes para voc, consumidor, ajudar a criar um produto, voc passaria essas informaes para um concorrente? Por qu? Se voc fosse o responsvel por criar o projeto Fiat Mio 2, o que voc mudaria em relao ao projeto do qual participou? Se o mercado fosse uma selva, que animal o Fiat Mio seria? Que animal a Fiat seria? E O consumidor? Em uma palavra, o que co-criao para voc? Por qu? bom? Complete a frase para mim: O consumidor que participa de co-criao uma pessoa:_________. Por qu? A empresa que realiza co-criao, uma empresa:___________Por qu? Voc j tinha passado por situao semelhante de alguma atividade criativa assim? Como foi? J te procuraram para dar entrevista sobre o Fiat Mio antes? Como voc se sentiu? 105
APNDICE B ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 01
Anlise Temtica
Creative Commons: citada com a primeira associao ao projeto. Trata-se da plataforma de Internet utilizada pela FIAT para interagir com os participantes. O entrevistado ressaltou esse atributo da experincia devido a sua inovao. Novidade: como nunca nenhuma empresa tinha realizado algo semelhante, a novidade foi um motivador para a participao do entrevistado. Premiao: A FIAT no prometeu nem concedeu nenhuma premiao. Uma participao em um ambiente presencial, como visita fbrica poderia ser uma forma de premiao, uma motivao para participar. Objetivo o Do projeto: seria montar um prottipo com a ajuda dos internautas. Nota-se que fica bem clara a delimitao de ambiente virtual. Sentimentos o Curiosidade: devido a ser uma novidade, gerou curiosidade e motivou o entrevistado a participar o Indiferena: relacionada com o produto final, ao ver que suas idias no estavam incorporadas. o Pertencimento: associado ao produto final, faz assumir a responsabilidade caso o produto fosse um fracasso. Participao da empresa o Interao: no houve. tanto que eu acho que a empresa nem se moveu o Inspiraes: no houve. O prprio entrevistado se inspirava com seus insights. Pontuao: o entrevistado no teve interesse no sistema de pontuao, no sabia como funcionava e nem quis saber. Competio: no foi relatada pelo entrevistado. Sua percepo que os participantes queriam apenas contribuir. Tempo o Durao do projeto: entre seis meses e um ano. A durao foi adequada, mas o entrevistado sugere que o projeto tivesse mais edies. 106
Ideias o Fonte: prpria imaginao do participante, ele nem sabe dirigir. Revistas e sites da rea tambm eram fontes. o Qualidade: tiveram idias boas, independente do perfil dos participantes. Possivelmente, idias melhores poderiam surgir se houvesse mais interao entre os participantes. o Classificao: o entrevistado sugere que as idias fossem classificadas em categorias para um prximo projeto, resultaria em mais organizao. Conhecimento o Quantidade de informaes: foram poucas. o Contedo das informaes: foram superficiais, irrelevantes para o entrevistado. Ele no passaria a informaes para outras empresas em outros projetos. o Aprendizado: tanto cliente quanto empresa aprenderam um com o outro. Ambiente: seria interessante um ambiente presencial, como uma visita fbrica. O entrevistado no pensaria duas vezes, claro que iria. Seria mais interessante que o ambiente on-line, em que ele mesmo poderia dar as idias, em vez de escrev-las. No entanto, o ambiente virtual tem a vantagem de ser 24 horas disponvel, dando a possibilidade de acesso a pessoas do mundo todo. Perfil dos consumidores: participantes com profisses relacionadas ao produto final tiveram mais facilidade de gerar idias, mas teve idias boas de participantes comuns tambm. Existiram participantes de outras nacionalidades. Interao entre consumidores: foi baixa. Possivelmente, idias melhores poderiam surgir se houvesse mais interao entre os participantes. Resultado final: o usurio gostou do projeto, gostaria que fizessem outros com mais freqncia. bom para a empresa e para o cliente. Co-criao: o conceito de co-criao no mudou aps o projeto enviar idias e a empresa decide ou no se usam. bom, pois aproxima o cliente da empresa, mostra que a empresa ouve o consumidor. Pode at ser uma forma de conseguir idias de graa, mas participa quem quer. o Inteno: positiva, sem dvida. o Produtos: calados e eletrnicos Imagem do produto: associado a um tamandu, um animal passional.
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Caractersticas associadas ao tema central co-criao
Creative Commons Novidade Iniciativa Curiosidade Contribuio Despretenso Bom para empresa e cliente Ideias
Anlise da enunciao
Entrevista caracterizada por frases curtas, generalizaes precoces, sem desenvolvimento; Presena abundante de libis e simplificaes frases que solucionam rapidamente problemas levantados; Desinteresse do locutor em aprofundar as respostas na entrevista como um todo, uso de respostas espelho das perguntas; Indicao que s houve ambiente virtual Indicao que a forma de divulgao por meios digital efetiva Indicao de falta de foco dos participantes, devido falta de direcionamento da empresa Predominncia do eu, baixo nvel de interao com outros participantes
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Atitudes encontradas
O quadro 9 sumariza as atitudes citadas espontaeamente pelo entrevistado n 01: Objeto Atitude Comentrio Creative Commons Positiva Demonstra novidade, o que interessante para o entrevistado Pontuao Neutra O entrevistado no aprofundou a questo Ambiente presencial Positiva Possibilita maior aproximao, dar idias e consert-las caso no desse certo Comunidade fora projeto Positiva Interao entre consumidores podem gerar idias melhores Co-criao Positiva Aproxima o cliente da empresa Ambiente virtual Positiva Mais democrtico (pessoas do mundo inteiro podem participar) e acessvel (24 h por dia) Quadro 12 - Atitudes encontradas - Entrevista 01
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APNDICE C ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 02
Anlise Temtica
Ambiente: refere-se ao meio utilizado, no caso a web e e-mail. O ambiente presencial, que no existiu, foi relacionado a uma maior contribuio dos participantes, porm exigiria mais cuidado da empresa devido grande diferena de perfis dos consumidores. O ambiente virtual traz a facilidade de coletar grandes nmeros de ideias, e provavelmente mais ideias de melhor qualidade. Co-criao o Conceito: a imagem de co-criao era relacionada ao Wikipdia, plataforma em que os prprios usurios geram contedo para formar uma enciclopdia. Antes, o entrevistado no acreditava no sucesso da co-criao, agora ele acredita. Associado facilidade. o Inteno: a inteno positiva, sem dvida. o Produtos: qualquer produto pode receber aes de co-criao o Requisitos: o entrevistado, aps analisar os ambientes on-line e um possvel presencial, resume que co-criao necessita de acompanhamento, valorizao e remunerao para o consumidor. A empresa deve saber lidar com informao e saber reconhecer e valorizar o consumidor. Competio: o entrevistado acredita que participantes que se identificaram com a competio participaram com mais vontade, o que no foi o seu caso. O objetivo do projeto para o entrevistado era coletar ideias, objetivo muito bom, e no competir. Conhecimento o Aprendizado: a percepo do entrevistado que a empresa aprendeu mais que o cliente. o Contedo das informaes: foram superficiais, algo indiferente j que o objetivo percebido da empresa era de coletar e no passar informaes. As informaes absorvidas e geradas so de carter publico para o entrevistado, podendo ser repassadas livremente para concorrentes. o Quantidade de informaes: foram consideradas poucas pelo entrevistado, algo indiferente j que o objetivo percebido da empresa era de coletar e no passar informaes. 110
Creative commons: relacionado ao sistema de licenas que foi construdo o projeto. Crowdsourcing: termo usado quase como sinnimo de co-criao. Utilizado para caracterizar o tipo de projeto que foi realizado. Ligado ao de capturar a opinio dos usurios. Posteriormente foi relacionado categoria Colaborao e algo muito novo, com algumas dvidas sobre seu sucesso. Ideias o Classificao: o entrevistado sugere que se as ideias fossem postadas de forma categorizadas e organizadas dentro do site seria melhor. o Fonte: as fontes das ideias foram criatividade, imaginao, profisso. o Qualidade: a qualidade das ideias independe do perfil dos consumidores que as geram. Consumidores com profisses mais relacionadas ao produto podem gerar ideias mais viveis, mas no necessariamente melhores. Para o entrevistado no existe ideias boas ou ruins Imagem da empresaco-criadora: a empresa possui uma imagem que desenvolve produtos no Brasil, algo positivo, embora no seja julgada como melhor que as outras por isso. Porm, tal imagem relacionada ao resultado final do projeto ele tem que se concretizar. Posteriormente, o entrevistado alega que a empresa que permite que o consumidor avalie publicamente seu produto demonstra grande confiana na qualidade do seu produto. A imagem da empresa do caso relacionada com um camaleo, adaptvel a qualquer ambiente. Voltando a imagem de uma empresa co-criadora, associada auma empresa perdida que busca ideias ou uma empresa aberta ao consumidor. Imagem do consumidorco-criador: relacionada com o urubu, vive tirando proveito do que j existe, um oportunista. Porm, associado a uma pessoa flexvel, disposta ajudar em assuntos que no so sua especialidade. Imagem do produto co-criado: relacionado com algo fechado, protegido, pequeno e adaptvel. Interao entre consumidores: foi basicamente desenvolvida no ambiente on-line, comentando ideias dos outros consumidores, sempre com cordialidade. Novidade : relacionado com Crowdsourcing e Co-criao, sugere dvida quanto ao sucesso de algumas plataformas que ainda no se consolidaram. Objetivo do projeto: relacionado no entrevista com outra categoria, Resultado final produto. O entrevistado tinha a expectativa que o produto realmente fosse lanado no mercado, algo que no ocorreu. 111
Participao da empresa o Inspiraes: considerado algo bom, ajudou o projeto a no ser esquecido pelos usurios durante sua realizao. O termo Crowdsourcing foi relacionado. o Interao: relacionado frequncia que a empresa realizava comunicao com os usurios. O entrevistado acredita que houve pouca interao, algo ruim, vindo a resultar em desnimo do entrevistado em continuar contribuindo com ideias. A interao da empresa mostrando o desenvolver do projeto foi bem avaliada. Participao do consumidor: relacionado forma de participao do consumidor. No caso, foi percebido que muitos consumidores se cadastravam mas no participaram, ou seja, no concluram o processo inteiro. Posteriormente, o entrevistado hipotetiza que tal comportamento se deva talvez vergonha e ignorncia do consumidor de achar que s pessoas criativas podem participar. Posteriormente, o entrevistado atenta que a opinio do consumidor a menos enviesada possvel dentro de um processo de avaliao do produto Perfil dos consumidores: perfis diferentes de consumidores participaram do projeto, a comear pelo momento de cadastro, em que h consumidores que leem e outros que no leem as instrues. Para contornar isso, o usurio prope e aprova um ambiente intuitivo. Outro ponto bem avaliado pelo entrevistado foi a presena de consumidores estrangeiros participando. Plataforma: para um novo projeto, o entrevistado v a necessidade de uso de outras plataformas. o Mobilidade: o aplicativo waze, que compartilha informaes entre consumidores sobre condies de trnsito, foi citado como uma das interaes que pode haver entre carro e meios digitais. O waze, tambm pode ser considerado uma plataforma de colaborao, abastecida pelos usurios. Pontuao: relacionada mecnica parecida com o facebook, com o sistema de curtir, representando o julgamento positivo da ideia. Premiao: o entrevistado esperava ganhar algo relacionado ao projeto, algo que no ocorreu. Ganhou uma miniatura de outro carro, algo negativo. Resultado final o Dvida: o entrevistado no possui certeza se o produto final ir se concretizar ou no. Entende que a empresa acredita em co-criao, mas desconfia se ela vai realmente transform-la em produto. 112
o Impeditivo: o entrevistado sente que se o projeto terminar assim, sem um finalsegundo sua percepo, com certeza ser um impeditivo para que ele participe de outra ao de co-criao com a empresa. O resultado no pode transparecer que no houve reconhecimento, que foi apenas a construo de um banco de dados e publicidade. o Viabilidade: ligado ao sentimento de reconhecimento, significa que suas ideias foram usadas no produto final. Seria um sonho para muitos consumidores verem seus desejos atendidos no produto. Risco: o risco associado inteiramente responsabilidade da empresa, de lanar o produto e ser um fracasso. Sentimentos o Pertencer: o fato de ver em vdeo o acompanhamento do projeto desenvolveu um sentimento de pertencimento ao entrevistado. o Reconhecimento e valorizao: citado como fonte de motivao para o usurio, durante e no final do processo. o Frustrao: decorrncia da falta de acompanhamento e interao da empresa, no em relao ao produto final que no possua nenhuma ideia sua. Responsabilidade: decorrncia de se sentir parte, o sentimento de ser responsvel pelo produto tambm aparece. Porm, ao projetar um possvel fracasso do produto, a responsabilidade final somente da empresa, que deve entender os riscos do Crowdsourcing.
Tempo o De dedicao: embora o projeto tenha sido longo, o usurio concentrou suas aes em um curto perodo. Acredita que essa concentrao seja caracterstica de Crowdsourcing e exija grande interao da empresa, devendo interagir com todos os usurios. o Durao do projeto: entrevistado acredita que o tempo de durao de 2 anos foi muito longo, o processo se perdeu devido sua grande extenso de tempo. A indicao de trmino veio com a realizao de uma pesquisa de satisfao, pois para o entrevistado, o projeto parecia ainda no ter terminado.
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Caractersticas associadas ao tema central co-criao Crowdsourcing Creative Commons Todos podem participar Colaborao Idias Wikipdia Participao em picos Exige interao Criatividade Imaginao Acompanhamento Valorizao Remunerao Premiao Valorizao do brasileiro Dvida Publicidade realidade Novidade Melhor para empresa Sonhos realizados Empresa confiante Flexibilidade Facilidade
Analise da enunciao
Entrevistado muito disposto a contribuir, uso abundante de exemplos e algumas perguntas retricas Uso de desenvolvimento histrico para contextualizao Perodos com desenvolvimento e concluses Inferncia sobre achar que h muitos participantes que se cadastram e no participam Predominncia do uso do voc Exemplos indicam linguagem coloquial usada pela empresa Ambiente digital mais capilar Imagem positiva de co-criao, com muitas ressalvas empresa tem de mostrar o produto final de acordo com as ideas geradas
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Atitudes encontradas
O quadro 10 abaixo sumariza as atitudes citadas espontaeamente pelo entrevistado n 02:
Objeto Avaliao Comentrio Ambiente presencial Positiva O participante contribui mais Ambiente virtual Positiva Permite grande nmero de contribuies Competio Positiva No pode ser confundida com o objetivo central do projeto Informaes superficiais Indiferente O objetivo do projeto capturar e no fornecer informaes Baixa quantidade de informaes Indiferente O objetivo do projeto capturar e no fornecer informaes Crowdsourcing / Co-criao Positiva Um pouco de dvida devido novidade das aes Empresa co-criadora Positiva Tem de concretizar o produto para significar algo bom Inspiraes da empresa Positiva Ajuda a manter o projeto vivo Interao da empresa Positiva Sem interao, o consumidor cai em desnimo Participantes do exterior Positiva A heterogeneidade de perfis de consumidores algo que contribui com ideias novas Premiao Positiva No a motivao central, mas boa e tem de ser relacionada com o projeto Tempo longo de durao Negativa Tempo muito longo faz o projeto se perder Quadro 13 - Atitudes encontradas - entrevista 02
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APNDICE D ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 03
Anlise Temtica
Perfil dos consumidores: o entrevistado logo justifica sua participao alegando que sempre teve interesse por carro. O fato do pai ser um usurio da marca tambm contribuiu. O entrevistado acredita que o perfil ajuda a gerar mais ideias focadas, tanto pela profisso quanto pela idade. De modo interessante, o entrevistado relata que sua profisso (trabalha com segredos automotivos) poderia ser um impeditivo para participar de aes assim. Ambiente: nesta entrevista, houve etapa presencial tambm. O presencial parece melhor pois permite mais contribuio e visibilidade. Pesquisa: o entrevistado classifica a etapa presencial como uma pesquisa de mercado. Tambm tinha a expectativa que o projeto fosse somente uma pesquisa, sem pretenso de criao Sentimentos o Presso: relacionada com a etapa presencial, o entrevistado diz que ficou um pouco pressionado com muitas pessoas lhe fazendo perguntas o Valorizao: ao mesmo tempo que se sentiu pressionado, tambm se sentiu valorizado, ao sentir que a marca estava lhe procurando. Disse no se sentir desvalorizado com a baixa interao on-line com a empresa. o Reconhecimento: associado etapa presencial, algo bom. o Liberdade: sentimento gerado pela empresa ao dar oportunidade de co-criao. Tambm caracterizado como espao ao cliente e assumido como algo raro de acontecer com uma empresa. Algo bom. o Colaborao: sentimento associado ao produto final. Interessante que o entrevistado no se sente responsvel, apenas colaborador. o Satisfao: ficou satisfeito com o produto e projeto, porm insatisfeito com a falta de continuidade deste Visibilidade: Associada etapa presencial, algo bom. Novidade: refere-se ao ineditismo do projeto, inovao. Foi a primeira explicao para o interesse de participar. Foi comparado em parte com clnicas de produto e gerou curiosidade em relao ao produto final. Resultado final 116
o Propagao: o entrevistado acredita que as ideias geradas sero usadas em outros produtos. o Viabilidade: acredita que o produto final ser comercializado um dia, porm com caractersticas mais viveis, mais reais. Risco: associado criao de um produto possivelmente ruim, o sentimento de culpa compartilhado entre todos os participantes. Conhecimento o Contedo das informaes: logo no regulamento, o entrevistado se preocupou em saber o contedo das informaes que iam ser trabalhadas. Achou bom que as informaes pudessem ser usadas por concorrentes tambm. O contedo era profundo, com questes sigilosas, algo bom. O entrevistado no passaria a terceiros caso fosse uma relao de contrato de sigilo. o Quantidade de informaes: foram poucas, algo ruim, principalmente em relao continuao ou finalizao do projeto. o Aprendizado: o entrevistado sente que aprendeu muito, principalmente com as idias de qualidade dos outros participantes. Porm, sente que a empresa aprendeu mais, afinal era esse o objetivo do projeto a empresa absorver informaes dos clientes. Participao da empresa o Interao: sentiu pouca interao com a empresa, limitada a comunicaes automticas. Sugere maior interao para um prximo projeto, associando s mdias sociais. o Inspiraes: era algo bom, que ajudava a ter ideias, por meio de vdeos e textos. A linguagem informal era outro ponto positivo, que acendia o interesse em participar. As vezes a empresa usava prprias idias dos consumidores para incentivar Pontuao: relacionada mecnica parecida com o facebook, com o sistema de curtir, representando o julgamento positivo da ideia. Era um motivador para o entrevistado Competio: relacionada pontuao e tambm ao perfil dos consumidores. O entrevistado no se considerava um competidor assduo. Tempo o De dedicao: o entrevistado disse acompanhar por um ano o projeto, porm no participava todo dia. 117
o Durao do projeto: o tempo, embora longo, foi considerado bom pelo entrevistado, justificado pelo seu perfil de gostar muito de carro. o Impeditivo: foi a falta de tempo que o fez no postar mais idias. Atualmente, trabalhando e estudando, se torna ainda mais impeditivo. Ideias o Fonte: a imprensa especializada e experincia pessoal o Qualidade: embora houvesse diversidade de ideias, havia muitas de boa qualidade, e isso animava o entrevistado. Uma ideia boa era uma Idea que tinha avaliaes positivas pelos prprios participantes Interao entre consumidores: houve interao com poucos outros consumidores fora projeto. Parece que devido a semelhana de perfil entre consumidores gostar de carro. A interao dentro do projeto era baseado em comentrios de idias, s vezes desmotivadores. Premiao: o entrevistado ganhou uma lata de biscoitos como prmio. Significa respeito para o entrevistado. algo bom, e pode ser os eletroeletrnicos da moda. Imagem da empresa: empresa interessada no cliente. Gera sentimentos de liberdade, de querer participar. Passa a ser vista como empresa de melhor qualidade. A empresa especfica foi relacionada com leo, pois possui o mesmo interesse do consumidor (imagem de hiena), porm mais forte. Co-criao o Inteno: positiva, motivada pela abertura da empresa aos consumidores. Posteriormente relaciona com seu perfil sempre teve vontade de participar. o Produtos: eletroeletrnicos e eletrodomsticos. Objetivo o Do projeto: percebido como a empresa absorver informaes dos clientes. Algo bom. Tambm era divulgado como uma maior aproximao da empresa com o cliente Imagem do produto co-criado: Rinoceronte, algo forte que marca territrio, chega e inova de forma imponente. Plataforma o Mdias sociais: indicado como sugesto de plataforma para um prximo projeto. Imagem do consumidor: hiena, pois possui o mesmo interesse da empresa (imagem de leo), porm esta fica com a maior parte 118
Caractersticas associadas ao tema central co-criao:
Pesquisa de mercado Valorizao Marca procurando cliente Visibilidade Reconhecimento Totalmente diferente No existe no Brasil Inovador Curiosidade Legal Raro Precisa de tempo Respeito Interesse no cliente Liberdade Colaborao Espao para cliente Ateno para cliente Bom para empresa e cliente
Anlise da enunciao:
Predominncia do uso do eu (investimento pessoal) Uso de exemplos para argumentao Notou-se uma recorrncia do assunto quando foi chamado para entrevista pessoal, podendo significar importncia visibilidade adquirida. Leve preferncia sobre o ambiente online Exemplos que usam Brasil indicam atraso tecnolgico Aproximao e influencia das redes sociais na descrio uso do curtir Recorrncia em se autodescrever como pessoa que gosta de carro significado importante para o entrevistado Coloca-se distncia de quem no consegue compreender uma linguagem mais culta Possvel incmodo no revelado sobre suas ideias no terem sido implementadas Sentimento de projeto inacabado Iseno de possvel culpa, risco compartilhado
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Atitudes encontradas:
O quadro 11 sumariza as atitudes citadas espontaeamente pelo entrevistado n 03: Objeto Avaliao Comentrio Ambiente presencial Positiva Permite mais contribuio e visibilidade Espao para o cliente Positiva Sentimento de liberdade Informaes profundas / sigilosas Positiva algo raro entre as empresas transmitir tais contedos Quantidade baixa de informaes Negativa Principalmente em relao continuidade do projeto Inspiraes da empresa Positiva O uso de linguagem informal facilita e motiva Pontuao Positiva Gera motivao Tempo longo de durao Positiva Significa mais tempo de contato com um assunto que gosta Premiao Positiva Significa respeito pela participao realizada Co-criao Positiva Sempre teve vontade, questo relacionada ao perfil Empresa absorver informaes dos clientes Positivo Significa maior aproximao Interao da empresa Positiva Sentiu falta de mais interao Uso de redes sociais Positiva Sugesto como nova plataforma Quadro 14 - Atitudes encontradas - Entrevista 03
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APNDICE E ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 04
Anlise Temtica
Crowdsourcing: o entrevistado relaciona o termo com o tipo de projeto que participou, sendo o primeiro termo a ser dito na entrevista. Tambm relaciona o designer comunitrio. Perfil dos consumidores: divide-se primeiramente em dois perfis com potencial interesse em participar: pessoas ligadas a desenho industrial e pessoas entusiastas por carro; o segundo perfil teve mais aderncia aos convites realizados pelo entrevistado. O perfil de designers apresentam desconfiana quanto a projetos comunitrios, muitos entendem que uma forma de trabalho sem remunerao. Grupo de influncia: os professores dos cursos de designers influenciam os alunos, pedindo para ter cuidado ao participar de concursos, os deixando desconfiados em relao a projetos de Crowdsourcing Imagem do projeto: o entrevistado percebeu duas imagens distintas do projeto, a partir das vises dos diferentes perfis de participantes uma era de um projeto explorador, de trabalho no remunerado, e outra de projeto inovador, referente ao futuro do designer do automvel. O entrevistado se identificou com a segunda imagem. Co-criao: foi classificada pelo entrevistado como uma cruza de pesquisa de opinio com projeto comunitrio. uma realidade. o Inteno: positiva, sem dvida. O simples fato de outro projeto assim acontecer j motivador suficiente para o entrevistado. As restries seriam de agenda somente, mas no o impediriam de participar, nem que seja uma participao curta. o Produtos: produtos simples podem e j sofrem criao de forma bem sucedida. Interessantemente, h uma plataforma de co-criao e tambm de comrcio dos produtos co-criados da qual o entrevistado participa. Futuro: o tema futuro permeou a entrevista toda praticamente. Associado com uma maior conscientizao da populao, que passar a aceitar e procurar produtos mais sustentveis. Ambiente: s houve ambiente de web site durante o projeto. Acharia interessante um frum paralelo, para aumentar a competitividade dos participantes. O ambiente presencial tambm considerado algo bom, como workshops. 121
Premiao: o prmio, uma lata e biscoitos, foi dito espontaneamente pelo entrevistado. Gostou de ganhar um prmio, mesmo que bobo, pois gerou sensao de reconhecimento, melhor que qualquer compensao financeira. Quando a empresa sinalizou que ia dar um presente, o entrevistado ficou entusiasmado, mas no esperava um grande prmio. Sentimentos o Reconhecimento: indicado como uma da partes principais para que a co-criao ocorra, foi citado em relao ao prmio que recebeu. o Orgulho: o resultado final gerou orgulho ao entrevistado. o Decepo: no foi um sentimento que ocorreu, mas ocorreria na projeo do produto ser lanado e for um fracasso. o Pertencimento: relacionado com o reconhecimento, citada como a explicao da participao dos consumidores as pessoas querem fazer parte de algo Pontuao: indicado de forma bem clara, porm a posio do participante no condizia com o sistema de pontuao. Relacionado com competio. Competio: o entrevistado se considera um competidor. Chegou a fazer campanha com amigos para votarem e suas idias. No soube dizer se a competio era generalizada pois relacionou a baixa interao que o ambiente (somente web site) proporcionava. Um frum aumentaria a competitividade. Ideias o Fonte: imaginao e blogs. Foi relacionada com seu perfil, de sempre procurar algo para ler o Qualidade: muitas ruins foram geradas, mas muitas idias excelentes tambm, que deixavam o entrevistado super entusiasmado. A qualidade das idias tambm foi relacionada com o perfil de consumidores, no necessariamente profissionais do assunto davam as melhores idias. Participao da empresa o Inspiraes: achava o inspirador muito legal, com posts dirios e trilngues, realmente incentivava a buscar novas idias. O entrevistado passou a ser um dos redatores das inspiraes da empresa. Conhecimento o Quantidade de informaes: a empresa proveu muita informao para o entrevistado. Algo bom. 122
o Contedo das informaes: mesmo sendo algumas coisas sigilosas, a empresa deu total liberdade para o entrevistado criar as inspiraes. Algo bom essa transparncia, indica honestidade da empresa. O entrevistado favor da liberdade de informao e s no transmite informaes a outros caso haja algum contrato. o Aprendizado: o entrevistado entendeu que aprendeu muito com o processo de co- criao, como ocorre a competio, como surgem as ideias. Tambm espera que a empresa tenha aprendido algo. Sustentabilidade: o termo percorreu vrias partes da entrevista, ligado ao tipo de produto co-criado. Tempo o De dedicao: o entrevistado teve uma participao concentrada, por um curto perodo. Acredita isso competitividade acirrada. o Impeditivo: a escassez de tempo pode ser um dificultador, mas no impeditivo para uma prxima participao em projetos de co-criao Interao entre consumidores: dentro do web site, o entrevistado percebeu a formao de um pequeno grupo de consumidores que ficavam se incentivando. Fora esse grupo, as interaes entre os participantes eras diversas desde comentrios respeitosos a comentrios pouco educados. A qualidade da ideia era percebida a partir dos comentrios e votos dos prprios participantes. Imagem da empresa co-criadora: o entrevistado j possua uma imagem boa da empresa do caso, e o projeto somente fortaleceu a imagem de empresa que arrisca, que d a cara a tapa Resultado final: a co-criao , segundo o entrevistado, mais importante para a empresa que para o consumidor. Criar em cima do mercado invs de tentar entend-lo antes, isso um diferencial para a empresa. O resultado final foi o que o entrevistado esperava, gerando orgulho. o Viabilidade: o produto final no vivel de ser comercializado, mas representa um polinizador de ideias para os prximos anos. lindo como conceito e totalmente imprprio para o mercado Objetivo o Do projeto: no era fazer um produto com as idias de todos, mas escolher as melhores e projetar um produto com elas. 123
Risco: o entrevistado assume uma possvel decepo, caso o produto fosse lanado e fracassasse. Mas entende que, se fosse lanado hoje, ele realmente iria fracassar. Plataforma: relacionada com ambiente e interao entre os consumidores, sugerida como uma mudana para um prximo projeto, visando aumentar a coeso entre os participantes e criar uma comunidade ao redor do projeto. Imagem do produto co-criado: associado como o animal topo da cadeia alimentar, o produto representa a evoluo de todos os outros produtos, que teve e sobreviveu a todas as idias.
Caractersticas associadas ao tema central co-criao
Crowdsourcing Designer comunitrio Trabalho sem remunerao Concurso Influenciado por professores Futuro Super legal Tende a crescer Reconhecimento mais importante que dinheiro Competio Frum Imaginao Liberdade Idias Honesto da empresa Sustentabilidade Participao em picos Grupo Marca que arrisca Precisa de tempo Melhor para empresa Pesquisa de opinio uma realidade Polinizao de idias um sucesso Comunidade Evoluo 124
Anlise da enunciao
Alternncia do uso do eu e do voc Grande uso de exemplos, s vezes at enumerao de exemplos Aprovao quanto questo da alta competitividade Metfora maniquesta de empresa m e consumidor bom O entrevistado se colocou na posio da empresa em alguns momentos A grande quantidade de idias resultou tambm em qualidade de idias Houve grande expectativa pelo brinde O entrevistado se considera fiel boa imagem que possui da marca da empresa, independente do resultado do projeto Relatou grande nfase em inteno de participar de co-criao
Atitudes encontradas
O quadro 12 abaixo sumariza as atitudes citadas espontaeamente pelo entrevistado n 04: Objeto Atitude Comentrio Co-criao Positiva Algo que o entrevistado tem de participar explicado pelo seu perfil j participa de outras iniciativas assim e adora Premiao Positiva Sinal de reconhecimento, mesmo que seja prmios baratos mais importante que compensao financeira Competio Positiva O entrevistado era um grande competidor Inspiraes da empresa Positiva Ajudava a ter mais ideias Contedos sigilosos Positiva A transparncia nas informaes algo muito honesto da empresa. Acredita na liberdade de informao Ambiente presencial Positiva Gostaria de participar de workshops Empresa co-criadora Positiva Empresa que arrisca, diferente Interao entre consumidores Positiva Quanto mais melhor, gera coeso entre os participantes Quadro 15 - Atitudes encontradas - Entrevista 04 125
APNDICE F ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 05
Anlise Temtica
Perfil dos consumidores: logo no comeo da entrevista, o entrevistado cita sua coordenadora de curso, como uma pessoa que pesquisa tudo quanto concurso. Frequentemente ao falar sobre o projeto, o entrevistado falava sobre designer, sua profisso. Quanto ao grupo de pessoas que no quis participar, o entrevistado acredita que sejam de perfil mais tmido, talvez com receio de receber feedbacks negativos dos outros usurios. Acredita que qualquer perfil de consumidor pode gerar boas idias. Grupo de influncia: a coordenadora do curso do entrevistado que lhe informou e convenceu a participar no projeto. Um professor diz aos alunos para terem cuidado com concursos, em que as idias dos participantes podem ser apropriadas sem remunerao isso influenciaos alunos a no participarem de projetos de envio de idias. Ideias o Fonte: as prprias idias e comentrios de outros participantes serviram de fonte. Seu perfil gosta de carro e aerodinmica - tambm contribuiu, bem como sua faculdade. o Qualidade: a qualidade era determinada pelos prprios usurios, atravs de pontos positivos ou negativos. No entanto, o entrevistado recorria a avaliao da qualidade com sua coordenadora de curso. Objetivo do projeto: criar um carro para o futuro, totalmente brasileiro. Porm, no decorrer da entrevista, o projeto se resumiu a aproveitar idias dos participantes somente quanto a dispositivos eletrnico, j que, na percepo do entrevistado, a empresa j tinha definido a forma e tamanho com base em pesquisas anteriores. Futuro: a palavra permeia a entrevista toda, hora se referindo ao produto, hora ao projeto. Sentimentos o Reconhecimento: relacionado primeiramente ao designer brasileiro, que possui reconhecimento no exterior, mas no no Brasil. O projeto foi uma janela para mostrar os designers brasileiros. A parabenizao por parte da empresa quando cada ideia era postada tambm gerava certo reconhecimento. o Valorizao: relacionado com a profisso de designer no Brasil, sente falta disso. O projeto deu valorizao sua profisso 126
o Oportunidade: ligado oportunidade de poder contribuir na criao do produto. o Utilidade: surgiu a dvida se o que o entrevistado contribuiu realmente valeu a pena na parte de design, uma vez que ele acha que essa parte j estava determinada pela empresa antes do projeto. o Descaso: caracterizado pela falta de informaoe interao da empresa para transmitir o andamento do processo. o Explorao: no em relao ao projeto estudado, mas em relao a outros concursos de design, os quais as idias so enviadas e no se recebe feedback, ou quando recebe so duvidosos. O sentimento de explorao (estar sendo usado) proporcional complexidade do projeto envolvido. Um pouco de reconhecimento seria a soluo. o Desiluso: tal qual a explorao, associada a outros projetos que o participante j presenciou. Tambm no ficou desiludido ao ver que suas idias no foram usadas no produto final. o Realizao: ser responsvel pelo produto significa um meta vencida, um sentimento de realizao pessoal. Interao entre consumidores: os consumidores ora concordavam entre si, ora discordavam. Da interao que surgia o julgamento de idias boas ou ruins. Ambiente: sempre pelo web site, algo ruim. O entrevistado prefere a forma presencial, pois propicia sentir a emoo da outra pessoa, mais verdadeiro, e consegue aprender mais com a empresa. Um exemplo de ambiente presencial seria visitas fabrica, para os participantes que mais pontuaram. Participao da empresa o Interao: A empresa dava parabns via e-mail que a ideia foi postada com xito, gerando um pouco de reconhecimento. Uma moderao pessoal da empresa seria uma forma de reconhecimento e incentivaria os participantes a se determinarem mais. o Direcionamento: a empresa, ao no direcionar alguns tpicos para a criao do produto, acabou quebrando o processo criativo dos participantes. o Inspiraes: no contribuiu para a criatividade. Pontuao: relacionado s idias boas, porm no foi muito acompanhado pelo usurio. Fez relao com premiao, mas tambm no soube informar com mais detalhes. Considera ruim a que a pontuao seja feita pelos prprios participantes, por questes de 127
fraude. Acredita que seria melhor se profissionais da rea avaliassem e dessem pontos par aas melhores idias. Outra sugesto foi umamaior interao da empresa com os maiores pontuadores. Premiao: somente relacionadas com as idias postadas, em forma de gratificao. O entrevistado disse que a premiao no o motivou, participou para treinar seu processo criativo. A premiao maior no financeira, mas sim reconhecimento e realizao. Pesquisa: relacionada com a efetividade do projeto. Para o entrevistado, a empresa, atravs de muita pesquisa, j possua grande nmero das informaes coletadas no projeto. Tempo o Durao do projeto: o tempo de 3 a 6 meses foi considerado adequado. o De dedicao: tambm foi de 6 meses, porm o entrevistado usava muito tempo para leitura das idias dos outros participantes e para refinar suas prprias. o Impeditivo: o tempo gasto durante as aulas da faculdade dificultavam o entrevistado de participar com maior freqncia. o Criativo: o tempo longe do projeto tambm o ajudava a gerar idias, uma vez que necessrio desligar do projeto para que alguns insights apaream Conhecimento o Aprendizado: relacionado principalmente com o ambiente presencial, em que os participantes teriam a oportunidade de ver o trabalho sendo realizado pela empresa. Tal aprendizado seria at uma forma de recompensa, premiao, e tambm a empresa aprenderia algo com os participantes. Mesmo assim, o entrevistado acredita que aprendeu mais que a empresa neste caso. o Contedo das informaes: para o entrevistado, o conhecimento e as informaes geradas tem de ser repassados para todos. Competio: vista de forma sadia pelo entrevistado, motivadora. Resultado final: percebe que as empresas armazenam idias, sem necessariamente recompensar os donos destas. A empresa acaba conquistando os participantes que ajudam a projetar o produto, tambm uma jogada de marketing.A empresa teve um pouco mais de vantagem que o cliente. o Viabilidade: considera o carro vivel, em um futuro prximo 128
Imagem da empresa co-criadora: no uma empresa melhor, porm mais consciente evisionria. Possui responsabilidade social em perguntar para o cliente seus desejos futuros. Co-criao o Inteno: positiva, possibilidade de treinar o processo criativo. Hoje participaria com mais intensidade, pois est ainda mais envolvido com a questo de design que na poca o Produtos: todos. Responsabilidade: o entrevistado se considera responsvel pelo produto criado, e acha que todos que enviaram idias devem se sentir responsveis tambm. Risco: dividido com a empresa, porm proporcional responsabilidade de cada um o consumidor com as idias e a empresa com o acabamento e montagem. Considera o risco muito baixo, j que o produto foi moldado pelos prprios participantes. Pesquisa: relacionada com a pesquisa de opinio, foi associada para explicar que todos os produtos podem receber aes de co-criao. Como no projeto estudado a empresa que ps a mo na massa, o entrevistado atribuiu o termo pesquisa de opinio ao projeto realizado. Visibilidade: associada com o sentimento de reconhecimento, a aumento da visibilidade dos participantes foi o primeiro tpico citado como sugesto de melhoria para um segundo projeto. Imagem do produto co-criado: imagem de algo revolucionrio, capaz de acabar com a predominncia dos atuais tipos de veculos. Sustentabilidade: associada imagem do produto co-criado, indica que ser um produto sustentvel que no use recursos no renovveis requisito para as prximas criaes.
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Caractersticas associadas ao tema central co-criao
Influncia de professores Futuro Reconhecimento Valorizao do brasileiro Legal Muita leitura J existe Marketing Oportunidade Criatividade Precisa de tempo um exerccio Dvida Presencial melhor Uma mo lavando a outra Todo mundo pode participar Competio sadia Ideas Explorao Empresa visionria Realizao de desejos Responsabilidade social Melhor para empresa No pensa em dinheiro, pensar em participar Exige interao Sustentabilidade Anlise da enunciao
O discurso bastante entrecortado, sugerindo grande nmero de pensamentos distintos durante a construo da fala 130
Nota-se bastante nfase na profisso de design e nacionalidade, com o Brasil sendo inferior em desenvolvimento prprio quando comparado Europa e EUA Alternncia do uso do eu, voc e ns, decorrncia algumas vezes do discurso entrecortado Possibilidade de denegao de sentimentos, como decepo e rancor O entrevistado se baseava nas postagens dos outros participantes com a preocupao de no destoar muito da linguagem e contedo postado De maneira interessante, o tempo ora era um dificultador (a falta de tempo para se dedicar ao projeto), ora era benfico (ficar um pouco distante do projeto ajuda no aparecimento de insights) Bastante uso de exemplos e metforas grande disposio em contribuir com a entrevista Resultado final de carter pessoal exerccio para comportamento pr-ativo, exerccio para conquistar visibilidade. Preocupao em gerar produtos melhores para o pas (sentimento de nacionalidade) e sustentabilidade. Atitudes encontradas
O quadro 13 sumariza as atitudes citadas espontaeamente pelo entrevistado n 05: Objeto Atitude Comentrio Interao entre consumidores Positiva Embora o entrevistado tenha atitude positiva em relao a ter contato com outros usurios, revelou que alguns amigos podem ter uma atitude negativa, explicada pelo medo de receber comentrios negativos dos outros usurios Ambiente virtual Negativa Usurio prefere cara-a-cara, pois possvel sentir a emoo da outra pessoa Pontuao Indiferente Dependendo do sistema adotado, o entrevistado possui atitude negativa, como no caso, em que outros participantes podem convidar amigos e familiares para pontuar em seu favor. A pontuao deve ser realizada por profissionais isentos Inspiraes da empresa Indiferente Se no houvesse, teria a mesma efetividade Interao com a empresa Positiva Oportunidade de aprendizado Participantes heterogneos Positiva Um cara dando idias viajadas e outro p no cho. A complementariedade produz idias viveis Competio Positiva Desde que seja sadia e no desvie o foco do projeto Quadro 16 - Atitudes encontradas - Entrevista 05 131
APNDICE G ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 06
Anlise Temtica
Futuro: o tema permeia a entrevista com um todo. Plataforma o Mdias sociais: as mdias sociais tiveram uma participao importante para o cadastro do entrevistado, tornando o processo rpido. Posteriormente, a forma de interao entre os participantes foi comparada com uma rede social. Ambiente: totalmente digital, s existiu a participao pelo web site. Sugere o uso de ambiente presencial real, para conhecer o produto em construo, mas tambm um ambiente virtual com mais opes de chats e adio de pessoas (comparao com rede social) Novidade: de maneira interessante, a novidade que o projeto representava tambm inibiu o entrevistado de convidar outras pessoas para participar ele resolver primeiro testar antes de indicar, representava um risco a indicao naquele momento. Risco: relacionado novidade do projeto, representava um risco convidar amigos sem saber se o projeto era legal ou no. Objetivo o Dvida: o entrevistado no sabia ao certo o objetivo do projeto, no sabia que iria resultar em um carro Ideais o Qualidade: o entrevistado classifica algumas idias suas como absurdas, mas que no futuro sero viveis. A avaliao dos outros participantes indicava a qualidade das idias enviadas, porm, o entrevistado acreditava que a ideia era boa mesmo se ela no recebesse nenhum voto. As ideias dos outros participantes tinham um nvel alto de qualidade. Acredita que ideias de qualidade surjam de participantes de qualquer perfil. o Fonte: buscou idias junto aos colegas de trabalho e prprio uso do produto. o Divergentes Participao da Empresa o Inspiraes: algo bom, que motivou o entrevistado a participar, porm no o ajudou a ter novas ideias. Usava comunicao incentivando a imaginao dos 132
participantes. Conclui dizendo que no faria diferena caso no houvesse essa ao da empresa. o Interao: houve pouca, a nica interao pessoal foi por meio da entrevista realizada por telefone ps projeto. Sentiu falta de interao que o incentivasse a participar depois de momentos longos que ficou sem participar ativamente. Aproximao: caracterizada pela necessidade a empresa interagir e interagir de modo bem prximo ao cliente, como levar o projeto presencialmente para as principais cidades dos participantes. Pesquisa: foi relacionado pesquisa realizada aps projeto e ao nico contato que a empresa teve com os participantes de carter pessoal. Interao entre consumidores: foi restrita ao site, e comparada sistemtica de redes sociais, em que os usurios podem dizer se aprovam positivamente ou no a publicao dos outros. O entrevistado acredita que a baixa interao foi resultante da plataforma utilizada era a nica forma que voc poderia se relacionar. Os participantes se respeitavam, as discusses eram focadas em complementar as idias uns dos outros. Pontuao: relacionada com a interao entre os participantes, que davam pontos uns aos outros. Foi considerado justo e motivador, acreditando na opinio dos prprios participantes. Sentimentos o Colaborao: associado com poder fazer a diferena, sentido quando outro participante elogiava suas idias. Tempo o Durao do projeto: mais de seis meses. Considerado adequado, devido complexidade do projeto. o De dedicao: mais de trs meses. Participao em picos, no fim apenas verificava o andamento do projeto. Participa s vezes no horrio de almoo. Sentiu falta de interao da empresa incentivando-o a voltar a participar nos momentos mais longos que ficou sem participao ativa, algo automtico atualmente. o Impeditivo: caracterizado como dificultador para uma participao mais contundente. Perfil dos consumidores: embora alguns colegas desses idias para o entrevistado colocar no projeto, eles no quiseram se tornar participantes - a percepo do entrevistado de 133
que eles no possuam perfil voltado para projetos tecnolgicos. Acredita que participantes com perfis diferentes contribuam com ideias diferentes e complementares, algo bom. Perto do fim da entrevista, o entrevistado levanta a possibilidade de que talvez tenha participado do projeto por ter um produto da empresa, mostrando identificao com a marca. Conhecimento o Quantidade de informaes: poucas, algo ruim. A baixa quantidade de informao causava confuso quanto ao objetivo do projeto. o Contedo das informaes: superficial, tanto quanto s informaes quanto a forma de trabalhar da empresa. O entrevistado acredita que a empresa tem de passar o mximo de informaes possvel, porm preservar informaes sigilosas e valiosas. Ele no transmitira as informaes trocadas no projeto para outra empresa, por entender antitico. o Aprendizado: a participao em projetos gera experincia, algo bom. O entrevistado sente que aprendeu algo novo, participar de um projeto to novo gera aprendizado. Porm, a empresa aprendeu mais. Competio: o entrevistado no percebeu muita competio entre os participantes, a maioria queria apenas contribuir. Premiao: no houve premiao e o nem expectativa desta. Imagem da empresa co-criadora: aps o projeto, a empresa passou a ser vista um pouco mais humanista. No entanto, sua imagem j era positiva perante o entrevistado. Identificao com a marca Co-criao o Inteno: positiva, sem dvida. Projeto com estruturas simples, que no exigem conhecimento tcnico, so mais propensos a ter a participao do entrevistado. o Produtos: todos com carter tecnolgico e envolva prodo, exceto alimentos. Resultado final: algo benfico tanto para a empresa quanto para o cliente. O cliente sente que est colaborado e a empresa aprende idias que talvez seu corpo tcnico no possua. No entanto, a empresa tambm ganha em reconhecimento da marca. No gerou frustrao ao entrevistado o produto final o Invivel: o produto final invivel no curto prazo, mas algumas idias podem ser implementadas com o passar do tempo, daqui 10 ou 15 anos talvez. 134
o Propagao: mais importante que a viabilidade do produto, a propagao de idias que sero utilizadas aos poucos em outros produtos. Responsabilidade: o entrevistado no se sentiu responsvel pelo carro, apenas parte integrante do projeto. Isso resultou em visibilidade, com duas entrevistas. Novidade: projetos de co-criao so novos e o entrevistado ainda no identificou nenhum outro que pudesse participar. Esse carter inovador gerou uma sensao de aprendizado sobre algo novo aps sua participao. Sentimentos o Colaborao: sentimento gerado quando o cliente participa de co-criao, algo bom. o Liberdade: gerado pela oportunidade de poder de expressar durante as entrevistas realizadas Visibilidade: conseqncia da participao do projeto, algo bom para o entrevistado, exemplificado pelas duas entrevistas s quais foi convidado a participar. Imagem do produto co-criado: relacionado com dinossauro, no pelas caractersticas ultrapassadas, mas pela herana gentica que permitiu a evoluo dos outros produtos. associado ao princpio da evoluo dos produtos.
Caractersticas associadas ao tema central co-criao
Futuro Novidade Teste Primeiro que existe Desconhecido Poder fazer a diferena Contribuio Necessita de tempo Depende do pblico Oportunidade de expresso No existem ideias ruins Identificao com a marca Pode ser simples, pode ser tcnico Gera experincia Bom para empresa e para o cliente Bastante aprendizado Empresa ganha mais que cliente investimento na marca Visibilidade pessoal Voltado para tecnologia Evoluo
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Anlise da enunciao:
Alternncia do uso do eu (investimento pessoal) e ns, voc (colocao distncia), as vezes no mesmo perodo. Poucos usos de exemplos e comparaes. Forte comparao com o considerado usual/automtico ao demonstrar que houve descaso em relao ao incentivo de gerar ideias Algumas isenes de culpa quando no houve certeza nas respostas Predominncia de frases curtas e objetivas, com pouco aprofundamento de detalhes
Atitudes encontradas:
O quadro 14 sumariza as atitudes citadas espontaeamente pelo entrevistado n 06:
Objeto Atitude Comentrio Pontuao Positiva Motivava o participante, se sentia quando uma ideia sua era bem pontuada. Ambiente presencial Positiva Oportunidade de conhecer o produto em construo ou ambientes regionalizados Interao com a empresa Positiva Quanto mais melhor. Houve muito pouca no caso, gerando certo sentimento de descaso Perfis diferentes de consumidores Positiva Um perfil complementa a ideia do outro Projetos muitos tcnicos Positiva Embora a atitude seja positiva, o controle percebido baixo, o que impossibilitaria a participao do entrevistado Visibilidade ps projeto Positiva O entrevistado citou as duas entrevistas que foi convidado Interao entre participantes Positiva Ideias poderiam ser complementadas com uma maior interao Quadro 17 - Atitudes encontradas - Entrevista 06
136
APNDICE H ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 07
Anlise Temtica
Novidade: projeto de co-criao (associao com creative commons) era algo pouco comum na poca, hoje j est mais propagado. Premiao: o entrevistado deixou claro que no iria ganhar nada com a participao, mas mesmo assim quis participar. A empresa no prometeu prmios, apenas colocar um painel com a foto dos participantes e suas idias, gerando visibilidade. O entrevistado ganhou uma lata de biscoitos, muito feia. Gostaria de ter ganhado uma miniatura do produto final, representaria sua ajuda no projeto. Objetivo o Dvida: o entrevistado tinha dvidas em relao ao objetivo e seriedade do projeto. Por isso leu com ateno as regras e diretrizes. o Do projeto: embora a empresa no deixasse claro, dando assim bastante liberdade para os participantes gerarem idias divergentes, o objetivo do projeto era fazer um carro sustentvel. Posteriormente, o entrevistado mostra a percepo que o projeto poderia ser apenas uma desculpa da empresa enquanto ela criava o produto com suas prprias idias. Sentimentos o Liberdade: representa a oportunidade da empresa em conceder espao para contribuio. Sentiu quando entendeu o objetivo do projeto. A liberdade e oportunidade de ser ouvido era to rara de acontecer que o entrevistado convidou amigos para participar. o Pertencimento: o entrevistado se refere algumas vezes ao grupo de criao, se incluindo nesse grupo. O ambiente presencial e maior interao da empresa propiciaria esse sentimento mais afundo. o Surpresa: relacionado no momento de exibio do produto finalizado. Talvez a falta de acompanhamento durante a construo tenha gerado algo to destoante do que o entrevistado esperava o Impotncia: associado a falta de poder mudar algo depois que o carro foi lanado, s resta aceitar. 137
o Decepo: relacionado com a possibilidade do produto final ser um fracasso, mesmo possuindo boas idias do entrevistado. A ideia era fazer algo melhor para a sociedade e no deu certo. o Ser ouvido Sustentabilidade: caracterizada como a ideia principal do projeto, associada com a preocupao com o futuro. Futuro: associado com sustentabilidade e novidade, permeia grande parte da entrevista. Ideias o Divergentes: surgiam relacionadas em parte duvida gerada em relao ao real objetivo do projeto o Fonte: situaes do dia-a-dia, relacionadas ao comportamento cotidiano. Pessoas com profisses relacionadas ao produto co-criado teriam mais facilidade na gerao de idias devido grande experincia prtica. o Qualidade: o entrevistado lembra que nenhuma ideia 100% original, necessrio pesquisa para saber se ela j existe. Creative Commons: associado co-criao, novidade na poca e mais divulgada hoje em dia. Entende o final da entrevista que trabalho escolares tem conceitos parecidos com Creative Commons, porm com o objetivo final de obter nota. Resultado final: melhor para o cliente, desde que a empresa respeite e entregue aquilo que o cliente pediu durante a co-criao. o Viabilidade: devido alta carga futurstica, o produto invivel para o mercado atual. No bom a empresa fazer produtos inviveis, tem de ser comercializveis. o Desconfiana: embora co-criao no seja to novidade atualmente para o entrevistado, a certeza da concretizao em produtos ainda no ocorre. O entrevistado tambm desconfia que o interesse de grandes empresas ligadas a combustveis fsseis atrapalhem o desenvolvimento de produtos sustentveis. Tambm foi citado que, se uma empresa construsse algo perfeito, esse algo no quebraria nunca, e no seria financeiramente vivel para a empresa gerar receita continuamente. Tempo o Impeditivo: para participar efetivamente, necessrio tempo para pesquisar informaes. 138
o Durao do projeto: considerado rpido, com a fase captao de idias e um grande vazio de interao da empresa depois, apenas mostrando o produto final. Se fosse 5 anos seria muito longo e desanimador, mas no foi o caso. o De dedicao: era em picos, o entrevistado contribua quando uma ideia aparecia em sua mente, aps realizar pesquisa para aprimor-la. Pesquisa: foi parte importante no processo de co-criao, exigiu tempo e fundamental para uma participao mais efetiva, com idias de melhor qualidade e base para argumentao perante outros participantes. O termo pesquisa de mercado foi relacionado fortemente com co-criao Participao da empresa o Inspiraes: algo bom, mas pouco efetivo, pois a comunicaes eram baseadas em objetos e no em problemas a serem solucionados. Foram poucas em nmero e superficiais em contedo. o Interao: o entrevistado sentiu falta de mais interao. Chegou a comparar como um muro de idias, sem qualquer interao por parte da empresa. Tambm no houve acompanhamento em mostrar o desenvolvimento e construo do produto. O entrevistado hipotetiza que parte da falta de interao tenha sido em funo da baixa experincia com Creative Commons. Aproximao: o entrevistado sentiu falta de uma interao mais pessoal, uma pessoa moderadora que auxiliaria os participantes. Tal aproximao fomentaria o sentimento de grupo. Competio: algo que atrapalhou o projeto. Os participantes comearam a colocar idias visando a quantidade e pontuao, e no a qualidade e viabilidade das idias. No fundo o entrevistado achava a competio sem sentido, pois no havia prmio algum para o possvel vencedor. Isso foi algo muito desanimador para o entrevistado. Pontuao: relacionada quantidade de ideias, fomentou a competio e atrapalhou o projeto. Conhecimento o Contedo das informaes: no teve nenhuma informao sigilosa. O entrevistado acredita que no h muita possibilidade de esconder informao atualmente, o mercado muito dinmico. S no transmitira as informaes recebidas a outras pessoas se fosse estipulado em contrato. 139
o Aprendizado: No houve aprendizado de nenhum dos lados. O entrevistado percebe que aprendeu apenas com suas prprias pesquisas. Ambiente: o entrevistado no v problema na ausncia de ambiente presencial. No entanto, acredita que o ambiente presencial facilitaria a transmisso de conhecimento tcnico e a aproximao dos participantes, gerando o sentimento de pertencer ao grupo. A transmisso de conhecimento poderia ocorrer tambm no ambiente virtual, com a transmisso de palestras em um canal ao vivo. Ps-projeto: houve uma tentativa de continuao, mal sucedida na percepo do entrevistado, na qual especialistas de diversas reas discutiam assuntos em relao ao produto final. A falta de interao da empresa ocasionou a fraca participao dos participantes. Co-criao: ora relacionada com Creative Commons, ora com pesquisa de mercado. Era algo muito novo na poca do projeto, hoje comea a ganhar mais divulgao. o Inteno: positiva, mas razovel. A expectativa de que a empresa aprendeu com a experincia e possa desenvolver aes de co-criao melhores motiva o entrevistado. Seu perfil pessoal de gostar de dar ideia e participar tambm influencia positivamente em um comportamento co-criador o Produtos> principalmente rea de informtica Imagem da empresa co-criadora: no alterou aps o projeto, talvez o Marketing no soube explorar bem as caractersticas do projeto. Visibilidade: associada premiao, uma forma de premiao. Interao entre consumidores: O entrevistado usava os resultados de suas pesquisas para argumentar a favor de suas idias. A competio impediu que os participantes se tornassem amigos. Risco: o entrevistado acredita que o risco reduzido, pois um produto criado com idias boas de sua parte, possivelmente algum erro da empresa ocasionaria um fracasso do produto co-criado no mercado. Responsabilidade: a responsabilidade compartilhada, mas o entrevistado acredita que sua parte reduzida em caso de fracasso, pois sabe que sua ideia boa o suficiente. Imagem do produto: muito destoante da realidade, uma falta de respeito com o consumidor brasileiro. Foi caracterizado como um beija-flor, frgil e sem imponncia. Um carro para andar dentro de um shopping
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Caractersticas associadas ao tema central co-criao
Coisa um pouco no muito comum Ideia bacana Totalmente novo Um monte de gente chegando junto e dando ideia Oportunidade / chance de expor Futuro Legal Precisa de tempo Nada 100% original Algo participativo Um muro Competio Lixo de ideias / ideias inviveis Acompanhamento Creative commons Pesquisa Grupo / time Necessidade de uma problemtica J existe Pesquisa de mercado Corrida Conhecimento Falta de aproximao uma desculpa Coisa meio doida Perda de tempo Marketing Melhor para o cliente Respeito com o cliente Relacionamento Conto de fadas Dilogo Decepo Anlise da enunciao:
Alternncia do uso do eu (investimento pessoal) e ns, voc (colocao distncia) Determinados tiques de linguagem, como obviamente, buscando justificativas para as frases anteriores. O obviamente tambm exerce funo de ruptura entre imagens boas ( bom para a empresa realizar co-criao) e imagens ruins (a empresa no v interesse financeiro em fazer produtos perfeitos) O grande uso de exemplos citados demonstra preocupao em justificar suas respostas Uso de metforas para ilustrar imagens ruins
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Atitudes encontradas
O quadro 15 sumariza as atitudes citadas espontaeamente pelo entrevistado n 07: Objeto Atitudes Comentrios Creative Commons Positiva uma ideia bacana cada um colocar um pouco Co-criao Positiva seria timo voc sempre dar uma idia Competio Negativa Comearam a surgir muitas idias ruins, visando apenas pontuar, desanimando e afastando os bons participantes Inspiraes Indiferente Para o entrevistado, as inspiraes deveriam contem problemas para serem resolvidos, e no outras idias. Ambiente presencial Positiva Maior sentimento de grupo e oportunidade de aprendizado tcnico, porm tambm possvel no ambiente on-line. Interao com a empresa Positiva Sentiu falta de uma maior aproximao com a empresa, um sentimento de descaso Produto final invivel Negativa Para o entrevistado, o produto final tem de ser vivel comercialmente, no basta ser apenas um difusor de novas ideias Quadro 18 - Atitudes encontradas - Entrevista 07
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APNDICE I ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 08
Anlise temtica
Sentimentos o Liberdade: relacionada com a oportunidade da empresa em permitir a participao dos consumidores a encontrar solues que eles queriam o Curiosidade: o entrevistado sentiu curiosidade em saber o que as pessoas pensavam sobre um projeto de co-criao da rea automobilstica. Tambm ficou curioso para saber se sua ideia iria ou no estar presente no produto final o Indiferena: devido ao interesse maior de ter participado no projeto para absorver idias para seu trabalho de concluso de curso, o entrevistado sentiu indiferena com o produto final, nem realizao nem decepo. o Decepo: a decepo ocorreu durante o projeto, no momento em que a empresa direcionou a ser um carro compacto. Acredita que muitos participantes tenham sado decepcionados com o projeto, principalmente em relao ao fato do produto final no conter as idias enviadas. o Reconhecimento: Esperava ganhar reconhecimento, mas no ocorreu. Grupo de influncia: o entrevistado soube do projeto atravs de revistas especializadas da rea automotiva. Conhecimento o Contedo das informaes: as informaes geravam viso de futuro no entrevistado, mostrando possveis tendncias. Eram publicadas na internet, de acesso a todos, nada sigiloso, caracterstica de Creative Commons. o Quantidade de informaes: eram poucas, o entrevistado hipotetiza que a baixa quantidade informaes era para deixa o projeto mais solto e deixar qualquer participante enviar idias sobre qualquer assunto. Pesquisa: o projeto serviu como pesquisa pessoal para o trabalho de concluso de curso do entrevistado. Sustentabilidade: o tema associado ao produto final, um futuro limpo, e motivador para desenvolvimento de novas idias. Plataformas 143
o Mdias sociais: o ambiente do projeto (web site) foi comparado com o uso de uma rede social Participao da empresa o Interao: No houve interao por parte da empresa. O entrevistado no esperava por uma interao grande, mas acredita que muitos outros participantes podem ter ficado desiludidos. A comunicao era bastante impessoal, mas recebia que passava informao. O entrevistado sentiu falta de uma moderao mais especfica para cada perfil de usurio. Recebia algumas comunicaes do andamento do projeto, isso era bom. Aproximao: associado a um resultado final alcanado pela empresa, na qual conseguiu se aproximar do publico cliente e no cliente da marca o Direcionamento: a empresa dava direcionamentos conforma o projeto ia se desenvolvimento, gerando um funil de idias. Era bom pois permitia que aos participantes darem melhores contribuies, mais focadas. o Inspiraes: algo muito bom para o entrevistado, o ajudava em sua pesquisa pessoal. No eram superficiais, mas realmente incentivava o entrevistado a pensar maneiras diferentes para encaix-las de forma vivel no produto final. Interao entre consumidores: os prprios usurios comentavam e discutiam as idias, mas sem nenhuma conversa pessoal. Para o entrevistado, se tivesse encontrado algum participantes de sua cidade talvez criasse uma interao maior. Perfil dos consumidores: A grande diferena entre os perfis dos participantes, a possibilidade de qualquer pessoa poder participar gerava grande nmero de idias ruins. O perfil do usurio sinalizava os temas das idias que eram enviadas, por exemplo, pessoas de design enviavam idias apenas de design. O entrevistado sentiu falta de uma moderao mais especfica para cada perfil de usurio. Participantes com profisses relacionadas ao produto final tinham mais facilidade para apresentar idias viveis, no entanto, para pensar em idias originais, o prprios usurios eram o perfil mais adequado. Ideias o Qualidade: havia um grande nmero de idias, boas e ruins, era o preo que se paga por deixar todo mundo entrar o Fonte: experincias de uso do produto, pela necessidade percebida junto ao uso, conversas entre amigos interessados no tema Co-criao: relacionada com termos usados em Marketing 144
o Inteno: positiva, explicada pelo perfil do entrevistado, que possui o hbito de colaborar em projetos de softwares livres. Para ele colaborao s traz benefcios. o Conceito: dar ouvidos aos usurios e realmente construir produtos com base nessa comunicao. Se no houver retribuio por parte da empresa no co- criao. Relacionado com cooperao o Produtos: principalmente softwares, em que h projetos com mais de 80 mil participantes. Imagem da empresa co-criadora: o entrevistado passou a respeitar mais a marca da empresa, por querer ouvir no somente seus clientes, mas o mercado como um todo, se aproximando dos consumidores de outras marcas tambm. uma empresa aberta, que d ouvidos. No entanto, a empresa do caso foi associada imagem de um tubaro, grande e bem estabelecida em seu habitat. Imagem do projeto: possui imagem de explorao, de que os participantes esto trabalhando sem remunerao. Tempo o Dedicao: o entrevistado passou muito tempo acompanhando as idias dos outros participantes e das inspiraes da empresa antes de efetivamente enviar suas idias. Efetivamente, participou por 6 meses. Acredita que se tivesse participado mais tempo teria diminudo a freqncia com que postava idias. o Durao do projeto: durou cerca de um ano e meio, um tempo bom. O tempo adequado entre um e trs anos. Premiao: o entrevistado recebeu uma miniatura de um produto da empresa, e um tratamento especial durante a apresentao do produto final ao pblico. Visibilidade: os maiores pontuadores receberam grande visibilidade, sendo pessoas bem comentadas entre os prprios participantes do projeto. Pontuao: relacionada com uma possvel premiao, gerou visibilidade para os maiores pontuadores. Indicava se a ideia era boa ou ruim e tornava o participante popular. No entendia os pontos, j que no havia premiao envolvida. Poderia ser usada de modo mais prtico e recompensador. Ambiente: o ambiente presencial foi caracterizado pela apresentao do produto final. Permitiu interao maior entre os participantes, mesmo com o projeto j finalizado. Surgiu uma pequena competio sadia quando houve uma maior interao no ambiente presencial. 145
Competio: o entrevistado no identificou uma competio forte. Porm acha interessante se houvesse uma relacionada a algum sistema de conquistas para compensar idias relevantes. Resultado final: melhor para a empresa, pois absorve idias, adquire benefcios para marca e visualizao. O resultado para os consumidores muito vago, talvez eles ganhem um produto melhor, talvez no. Como h o direcionamento da empresa, nem sempre o produto final ser aquilo que o consumidor realmente deseja. o Propagao: o projeto pode ter influenciado a empresa a criar mais variedade em seu portflio atual o Viabilidade: entendo o produto como um conceito, mas no como um produto vivel. Sua principal funo propagar idias a outros produtos. Ps projeto: no existiu, porm o entrevistado achou respeitoso a empresa no usar os dados cadastrados dos participantes para e-mail marketing ps projeto. Responsabilidade: o entrevistado no se sente responsvel porque h o direcionamento da empresa. A empresa quem toma as decises de produo, deixando a opinio do usurio a parte neste momento. Risco: o risco do produto final ser um fracasso reduzido, pois foi criado em cima de uma amostra significativa de consumidores. bastante arriscado para a empresa, pois, se ela no desenvolve o produto criado junto a seus consumidores, pode gerar grande decepo para eles. O entrevistado acredita que o projeto tenha gerado decepo para muitos participantes. Objetivo o Do projeto: foi alcanado, um produto compacto com idias de usurios. Imagem do produto: caracterizado como um ornitorrinco, que possui vrias idias de diversas fontes e apresenta um estranho formato final. Representa uma evoluo, mas uma evoluo descoordenada. Imagem do consumidor co-criador: caracterizado como uma rmora, que nada junto ao tubaro (imagem da empresa) e se aproveita de seus restos. uma relao harmnica com a empresa, mas de dependncia para com esta. Tambm foi associado com a imagem de uma pessoa crtica, que quer mudar algo j estabelecido. Novidade: o entrevistado desconhece outra iniciativa semelhante de co-criao, foi algo bom. Existe algo parecido somente no ramo de softwareslivres, do qual costuma participar. 146
Caractersticas associadas ao tema central co-criao Oportunidade Curiosidade Futuro Sustentabilidade Rede social Idias Marketing Aproximao da marca Trabalho sem remunerao Colaborao Precisa de tempo Reconhecimento Visibilidade Criatividade Empresa mais respeitada legal Motivao pessoal Melhor para empresa Incerto para o consumidor Evoluo Participantes crticos Software Novidade 147
Anlise da enunciao
Predominncia do uso do ns e voc, distanciamento ilustrado tambm quando citou que nunca havia parado para pensar sobre esse aspecto (viso do consumidor) Implicitamente relatado desconforto com falta de benefcios, nem reconhecimento O entrevistado usou bastantes exemplos, desenvolvimento e concluses nas respostas, se mostrou bem disposto a contribuir e aprofundar o contedo Ficou registrado uma relao direta entre desnimo e tempo de participao participaes mais longas tendem a desanimar o participante Seus sentimentos foram marcados pela indiferena do resultado Sua motivao foi marcada no totalmente para contribuio, mas tambm para capturar aprendizado em relao ao seu trabalho de concluso de curso Interessante auto- anlise do entrevistado, referindo-se ao seu perfil como principal explicador da participao em projetos de co-criao. Descrena na gerao de resultados totalmente gerados pelo consumidor um projeto bastante centrista da empresa
Atitudes encontradas O quadro 16 sumariza as atitudes citadas espontaeamente pelo entrevistado n 08: Objeto Atitude Comentrios Co-criao Positiva Abre oportunidade de participao para clientes e no clientes da marca. oportunidade de construir produtos melhores. Alguns amigos assumiram atitude negativa, alegando ser um trabalho no remunerado. Inspiraes da empresa Positiva Servia de inspirao e fonte de aprendizado para seu curso tcnico Interao com a empresa Positiva A empresa poderia ter participado mais, principalmente com aes especficas para cada perfil de participante Pontuao Positiva Embora o entrevistado no tenha se preocupado com os pontos, acredita que poderiam ser melhor trabalhados para motivar os participantes Premiao Positiva Ao relatar que no ganhou nada, ficou implcita a atitude positiva caso tivesse ganhado algum prmio, reconhecimento talvez. Quadro 19 - Atitudes encontradas - Entrevista 08 148
APNDICE J ANLISE INDIVIDUAL - ENTREVISTA 09
Anlise temtica
Sentimentos o Liberdade: relacionado com o sentimento de poder participar, da oportunidade dada pela empresa de colaborar. Poder: resultante de ter a liberdade de ter voz. o Curiosidade: o entrevistado tinha curiosidade de entender como um projeto colaborativo funciona em mbito empresarial, bem como o quanto ele consegue realmente personalizar um produto com base nas idias dos participantes. No decorrer do projeto, havia a curiosidade de saber se havia comentrios sobre suas as idias postadas o Decepo: relacionada com no ver que as idias geradas foi incorporadas no produto final Perfil dos consumidores: o entrevistado gosta muito da ideia de projeto colaborativo, tanto que indicou para conhecidos seus mais prximos a participarem do projeto. Seu perfil gerou idias voltadas para a sustentabilidade, at lia outros temas, mas no debatia muito. Grupo de influncia: caracterizado como os amigos mais prximos da universidade, foram os convidados pelo prprio entrevistado a participar do projeto. Co-criao: antes associado a projetos colaborativos de transmisso de informao acadmica, o entrevistado pode participar de uma co-criao que resultou em um produto fsico final. Muito associada ao termo projeto colaborativo. o Inteno: positiva, com certeza, pois d oportunidade da construo de algo melhor para o consumo. o Produtos: rea de eletrnica, softwares e hardwares, pois os produtos dessas reas ainda necessitam de mais personalizao. Sustentabilidade: associada ao futuro e ao perfil do entrevistado, foi a base central das idias enviadas. Buscou interao com outros participantes que compartilhavam desse tema. Interao entre consumidores: o entrevistado achou interessante poder interagir com participante que compartilhavam interesse sobre o tema sustentabilidade principalmente. As discusses entre os participantes eram respeitosas, mesmo com idias divergentes. 149
Pontuao: no era importante, um coadjuvante. Tempo o De dedicao: o entrevistado passou 3 a 4 meses participando quase que diariamente do projeto. o Impeditivo: precisa de tempo para pensar e tempo para acessar a plataforma. Plataformas mveis ajudariam a contornar esse problema. o Durao do projeto: o entrevistado no lembra a durao, mas associa seu trmino com a exposio do produto final. No se sentiu pressionado com o tempo do projeto. Ideais o Fonte: cursos realizados pelo entrevistado, reportagens da TV, imaginao, profisso. o Qualidade: havia idias boas e ruins. A qualidade era determinada se a ideia era discutida ou causava impacto a ponto de ser discutida. Em projetos colaborativos h possibilidade de transformar idias ruins em idias boas atravs da discusso (retrabalho de idias, no existe ideia boa ou ruim, existe contribuio somente) Participao da empresa o Inspiraes: o entrevistado no se lembra de inspiraes, apenas a empresa comunicando determinados temas, nada de incentivos. o Interao Aproximao: caracterizada pela interao pessoal, como um possvel contato com engenheiros da empresa em um ambiente presencial. Foi tambm um resultado alcanado pela empresa e contribuiu para uma mudana da imagem da marca. Conhecimento o Contedo das informaes: o contedo no era sigiloso e apresentado com uma linguagem simples, algo bom. O entrevistado no passaria transmitira as informaes adquiridas para outra empresa em outro projeto o Quantidade das informaes: havia bastante informao. Algo bom. o Aprendizado: o entrevistado sente que aprendeu, no muito, mas aprendeu. Tambm sente que a empresa teve um aprendizado maior, no em conhecimento tcnico, mas sim em verificar o gosto dos consumidores 150
Ambiente: o entrevistado considera que se tivesse ambiente presencial, seria muito mais interessante, podendo ter contato com os prprios engenheiros da empresa. As idias no ambiente presencial, em contato com pessoas da empresa e com outros participantes, seriam melhores. O ambiente virtual bom, pois possibilita o acesso a pessoas distantes. sugerido um ambiente presencial por regies geogrficas. Plataformas o Mobilidade: o entrevistado acredita que um projeto hoje deveria ser construdo com acesso a plataformas mveis. A prpria entrevista foi realizada por um software integrando computador (pesquisador) e aparelho celular (entrevistado). Isso contornaria um pouco a falta de tempo. o Mdias sociais: na poca a penetrao nas redes sociais ainda era baixa, independente do projeto. Atualmente, o entrevistado acredita que os participantes iriam interagir mais entre si com o uso mais massivo das redes socais Resultado final: pode contribuir para uma melhoria no consumo e qualidade de vida. Anteriormente, o entrevistado acreditava ser bom para a empresa, hoje acredita que tambm bom para o cliente. o Propagao: as idias geradas sero e at podem j terem sido incorporadas em novos projetos da empresa o Viabilidade: o entrevistado entende que o produto final do projeto invivel, sendo muito futurstico, vivel para daqui 10 ou 15 anos. Premiao: houve um brinde, uma caixa com biscoitos. Foi avisado que os participantes receberiam um brinde, o qual era esperado pelo entrevistado ser uma miniatura do produto final, representando a materializao do trabalho. O fato do prmio ser algo diferente da expectativa do entrevistado foi indiferente para ele. Imagem da empresa co-criadora: a imagem da empresa mudou aps o projeto, tornando uma empresa que busca a ideia do cliente, tenta ficar mais prxima e d liberdade ao cliente. Porm isso a torna melhor que outras empresas do ramo. Responsabilidade: o entrevistado se sentiu co-responsvel, parte integrante, que remete ao sentimento de liberdade de se expressar e ser ouvido Risco: o entrevistado assume o risco de se sentir pssimo, caso o produto final fosse um fracasso, conseqncia de sua contribuio. 151
Imagem do produto co-criado: associado com uma raposa, rpido e adequado para andar no meio do caos urbano. Novidade: foi uma iniciativa, novidade no mbito empresarial, algo bom.
Caractersticas associadas ao tema central co-criao:
Colaborao Personalizao Sustentabilidade Interao com outros profissionais Ideias novas Informao Contato Tempo para pensar Plataforma Redes mveis Discusso (boa) Ideia retrabalhada, repensada Proximidade com cliente Oportunidade Conversa Produto melhor Pequena decepo Bom para cliente e empresa Aprendizado Corresponsabilidade Ser ouvido / ter voz Futuras geraes Iniciativa legal 152
Anlise da enunciao
Predominncia do uso do eu investimento pessoal Uso de frases curtas e diretas, sem aprofundamento. Pouco uso de exemplos
Atitudes encontradas
O quadro 17 sumariza as atitudes citadas espontaeamente pelo entrevistado n 09: Objeto Atitude Comentrios Co-criao Positiva Considera interessantes projetos colaborativos. Possibilidade de construir algo melhor. Ambiente presencial Positiva Gera um contato maior com a empresa, aumenta o nmero de ideias Ambiente virtual Positiva Ajuda na colaborao, possibilita acesso a pessoas distantes Redes sociais / mveis Positiva Auxilia na economia de tempo, ganha de acessibilidade e interao com outros consumidores Perfis diferentes de consumidores Positiva A atitude positiva, porem as melhores idias viriam dos prprios consumidores Interao entre consumidores Positiva Possibilidade de contato e troca de informaes com profissionais de outras reas Quadro 20 - Atitudes encontradas - Entrevista 09
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APNDICE L MODELO DE TRANSCRIO ENTREVISTA N 07
Temtica Entrevista 07 Enunciao
Entrevistado: Meu nome XXXXXX, tenho 27 anos, trabalho na rea de marketing em uma empresa de eventos aqui no Rio de Janeiro, sou de Braslia.
Pesquisador: Voc est fazendo ps-graduao em que? Entrevistado: Eu fao ps na rea de logstica e outra na rea de negcio internacionais. Pesquisador: Marketeiro, logstica e negcios internacionais? Entrevistado: Uma coisa meio doida. Esse mundo empreendedor me fascina um pouco e eu gosto bastante. Estar por dentro de um pouco de tudo.
Pesquisador: Como a Fiat chegou at voc? Como voc comeou a participar? Novidade Creative commons Premiao Entrevistado: Ela fez anncios na internet, colocou propagandas em alguns sites. Seno me engano, cheguei l atravs de um anncio que eles fizeram no portal terra. Cliquei, li as diretrizes dele, o que se tratava, na poca at uma coisa um pouco no muito comum essa ideia de creative commons, que algo que voc v hoje em dia mais comumente, como no flicker, em que o fotgrafo pode adicionar uma foto no creative commons. Hoje em dia j est mais divulgada essa ideia, na poca no era tanto assim. Dei uma lida, pesquisei, vi que era uma ideia bacana cada um poder colocar um pouco, ou participar de certa forma dando suas ideias pata que o projeto se concretizasse de alguma forma. Ainda mais em uma montadora, abrir as portas para fazer isso era algo realmente totalmente novo e eu falei "ah, legal, quero participar disso". Por mais que no fosse ganhar nada com aquilo, mas bacana, participar, chegar junto e dar ideia, um monte de gente chegando junto e dando ideia, fazer um brainstorm no site deles, foi uma coisa bacana para de repente estar trazendo um padro que ns brasileiros, que a populao em geral espera de um carro para o futuro. enumerao de aes uso do eu sabe que a falta de ganho material pode ser impeditivo sentimento de pertencer monte de gente identificao do Brasil como diferente Pesquisador: Voc disse que leu as diretrizes antes de participar, voc se preocupou em saber as regras antes de entrar neste projeto?
Objetivo - dvida Sentimentos - liberdade Entrevistado: Exatamente. Tive que ler, porque hoje as pessoas tem um pouco de preguia de ler o que esto fazendo, eu falei "vou entrar aqui, gastar um tempo nisso aqui, nem sei o que que , se uma coisa que vai me fazer perder tempo, no sei se s um jogo ou brincadeira, vamos dar uma lida, vamos ver se isso vai acontecer mesmo, por mais que minhas ideias no sejam e sejam ideias de outras pessoas vo ter oportunidade de estar ali, integrando no veculo". Alguma coisa assim, se de verdade, procurei saber isso. Vi realmente que era, que era algo srio e que a Fiat estava dando essa oportunidade de juntas ideias de pessoas do mundo inteiro. Uso do eu Uso do ns Imperativo risco de participar Pesquisador: Voc lembra qual era o objetivo do trabalho? Sustentabilidade Futuro Ideias - divergentes Entrevistado: O objetivo principal deles eram criar algo, um carro sustentvel, era a ideia principal, preocupado com o futuro do planeta Terra, algo assim, que no fosse poluente, que fosse realmente vivel, tanto para gente quanto para a natureza. Pudssemos conviver juntamente com isso. Eles focavam bastante esse objetivo tanto nas ideias que eles Uso do ns Desenvolvimento em frases curtas. 154
colocavam para as pessoas. Ele difundiam ideias peridicas para inspirar as pessoas a gerar outras ideias nelas. Apesar de no estar escrito em lugar nenhum que o projeto deles era um carro sustentvel, eles no falavam isso, deixavam bem livre. Mas o que eles davam entender na parte que eles estavam querendo projetar foi isso, apesar de no ter sido uma diretriz. Eles deixaram subentendido. Tiveram ideias de gente que achava bacana um carro V8, com motorzo e poluente. Podia colocar sua ideia. Tem gente que colocou um carro sustentvel, tem gente que foi para os extremos, tem gente no mdio com um carro popular. Uso de exemplos Pesquisador: E quando voc leu as diretrizes, a Fiat falava sobre o tempo de dedicao necessrio, promessa de prmios, ou no tinha nada disso?
Premiao Visibilidade Entrevistado: No. A fiat no fez em momento nenhum promessa de prmios para ningum. Ela, no dia do lanamento, colocou foto dos participantes em algum mural que eu no cheguei a ver, s quem foi no dia que deve ter visto. Mas ela falou que no dia ia colocar um painel com a fotos dos participantes, com as ideias. Associao de prmio com visibilidade Pesquisador: A fiat em algum momento usou o termo co-criao, ou usava outro termo parecido? Creative commons Futuro Resultado final - viabilidade
Entrevistado: Era implcito isso, se a gente estava dando ideias algum tinha de produzir. A fiat com certeza usou o termo creative commons, que o cc, eles explicavam o que era, quem tivesse interesse de buscar para saber o que era. Eles explicavam era o seguinte, que conjuntamente com nossa ideias eles produziriam a partir dali um banco de dados para que pudesse fazer a criao daquele veculo modelo que estivesse acessvel a futuras geraes. Obviamente um carro que, o prottipo final no foi do padro atual da nossa sociedade, foi algo invivel, at mesmo por ser um modelo muito futurstico e no estar muito adequado realidade do Brasil. Diferena de papeis ideias x produo Mudana de foco para produto invivel Pesquisador: Alguns amigos ou conhecidos seus tambm participaram do projeto? Sentimentos - liberdade Resultado final - desconfiana Futuro
Entrevistado: Sim, alguns amigos meus participaram, eu at indiquei " legal, d umas ideias l". No sei quando vai aparecer uma chance de expor as suas ideias a uma marca, um veiculo que amanha voc pode estar comprando. Acho bacana isso. Seria timo voc sempre dar uma ideia, ''quero uma roupa daquele estilo'' e marca comeasse a produzir uma roupa daquele estilo. Eu quero um carro assim e eles comeassem a produzir. Falei "ento, d sua ideia a, vai que um dia eles podem pegar aquela ideia l e fazer alguma coisa boa, legal que voc pode estar adquirindo no futuro". Uso do eu Uso do voc Uso de exemplos Interesse no benefcio Pesquisador: E tem gente que no aceitou o seu convite? Tempo - impeditivo Pesquisa Futuro Entrevistado: Para todos que eu falei foi at bem aceito. "P bacana, eu quero participar disso tambm". Muitos no participaram por questo de tempo mesmo, precisa de um tempo para expor as ideias de forma prtica que todos pudessem entender, inclusive eles mesmos. Era algo que demandava um tempo, pesquisar alguma imagem, pesquisar se j existe aquela tecnologia que voc estava sugerindo. Uma tecnologia que eu falei "um carro movido a ar", uma tecnologia que j existe por exemplo, j existe veculos movidos a ar na ndia. Podia trazer isso para o Brasil, ou a fiat podia aplicar isso no veculo do futuro. Surpresa na aceitao Uso de exemplos Pesquisador: Voc chegava a estudar antes de gerar as ideias ou voc simplesmente as propunha direto no site? Pesquisa Interao entre consumidores Entrevistado: Eu tinha uma ideia, a partir daquela ideia eu buscava saber se j existia aquela tecnologia. Eu jogava no Wikipdia, no google ou fazia pesquisas em ingls, buscava se j existia aquela tecnologia. At mesmo para enriquecer a ideia, "no gente, possvel, j existe". No vou ter que criar um engenharia maluca para fazer, no, j existe, s uma questo de dar mais um passo. Uso do eu Falta de informao no Brasil Necessidade de argumentao 155
Pesquisador: Ento voc j dava uma ideia formatada? Ideias qualidade Ideias fonte Perfil dos consumidores
Entrevistado: Sim, nada 100% original. Eu tive uma ideia maluca que podia colocar uma impressora dentro do carro, porque eu mesmo, diversas vezes estou no meio do trnsito, aqui no Rio o trnsito maluco, voc est no meio da Linha vermelha ou voc est indo para uma entrevista de emprego e esqueci de imprimir o currculo, e agora? Estou no meio de um engarrafamento, no tem para onde fugir, tem hora marcada... se tivesse uma impressora dentro do carro ia quebrar galho para caramba. Para o homem moderno, essas facilidades seriam de grande ajuda. Intercalao do eu e voc Alegoria
Pesquisador: Rafael, qual era sua expectativa antes de comear o projeto, como voc achou que iria ser? Participao da empresa - interao
Entrevistado: Quando eu vi o projeto, achei que seria algo mais participativo da parte deles com a gente, que haveria mais uma interao. Por exemplo, voc d uma ideia e eles publicasse de certa forma "gente, estamos recebendo essa semana essas ideias, a gente viu a viabilidade dessas ideias e estamos chegando na concluso de que tais ideias no so legais e outras so vlidas..." No teve esse contato, ficou como se fosse um muro, onde a gente jogava as ideias por debaixo da porta, eles pegavam e liam, mas no mostravam o resultado. No teve essa questo simultnea, essa coligaoentre eles e os participantes. Comparao, falta de dilogo pela empresa Pesquisador: Foi unilateral o dilogo? Entrevistado: Isso mesmo. Voc conversou com algum participante do projeto fora site? Tinha um frum para os participantes conversarem, trocarem ideias?
Competio Premiao Ideias - qualidade Entrevistado: Eu senti que eles tiveram problema nessa questo de co-criao, que as pessoas comearam a entender como se fosse uma competio, porque eles colocaram pontuao para quem postava mais ideias, e no final no valia prmio nenhum. Mas elas comearam a achar que era uma competio e comearam a jogar lixo de ideias, ideias totalmente inviveis s para ganhar ponto. Mudana de foco para competio Pesquisador: Aquele ranking de pontuao te motivava a enviar mais ideias? Competio Premiao Objetivo Projeto Entrevistado: Por causa do meu objetivo, quero postar ideias no para competir, mas para ajudar no projeto. A pontuao em um momento bacana, "legal, estou ganhando umas pontuaes aqui" mas aquelas pontuaes eu sabia que no iam servir para nada no final, ento era algo que no me motivava. O que me motivava mais era o projeto em si. Objetivos distintos entre participantes Pesquisador: Voc no era o tipo de pessoa que enviava ideias e j ia ver se tinha aumentado a sua pontuao? Competio Entrevistado: No me preocupava com isso. Para mim a pontuao era de menos. Eu vejo muito isso na internet, "algum tem milhares de votos", o cara vai l, cria milhares de fakes e d voto para ele mesmo. No acho bacana, j me afasto deste tipo de competio. A foge do objetivo, no era competio, era co-criao, e muita gente no entendeu isso. E teve um problema porque percebi que tinham pessoas que ao se depararem com a situao de ter pessoas que estavam querendo ser competitivas, aquelas pessoas acabavam desanimando, abandonavam o site, as ideias, fechavam de repente a conta e paravam de participar do projeto. "Poxa, estou aqui dando ideias originais e tem gente que est em uma competio". As pessoas simplesmente se afastavam. Identificao com outros participantes Pesquisador: O sistema de pontuao que foi criado para motivar, at desmotivou voc? Competio
Entrevistado: Justamente. Eu achava ridculo. Essa questo de pontuao poderia ser diferenciada. Para as pessoas ganharem pontuao, elas tinham de receber votos tambm. Para postar tanto, recebi um voto mais tanto. A voc via em certo momentos ideias que no eram relevantes ganhando muitas pontuaes e ideias bacanas de outras pessoas que Uso do eu Uso do voc 156
no tinham tanta repercusso, porque elas no ia atrs de receber votos. Pesquisador: Voc no pedia para os seus amigos votarem nas suas ideias? Competio Objetivo - do projeto Entrevistado: No, no fiz campanha, no pedi. Realmente, o objetivo no era esse. Metfora com campanha poltica Pesquisador: Quanto tempo voc participou do projeto? Quanto tempo voc ficou ativo? Entrevistado: Desde que comeou o projeto, at o final dele, eu permaneci ativo. Pesquisador: Quanto tempo mais ou menos? Tempo - Durao do projeto Participao da empresa - interao Entrevistado: Esse projeto foi bastante rpido, ele comeou assim, teve a fase de captao de ideias que foi mais ou menos uns seis meses e a partir desse momento o site foi... no teve acompanhamento que eles deveriam mostrar para gente. Eu acho que as se as pessoas esto dando ideias, deveria ter o passo a passo, mostrando "gente, hoje a gente est produzindo isso no carro". No teve, s depois de um tempo, eles chegaram e "pronto gente, o carro esse" e fim. Vai estar na feira do automvel e vocs vo l conferir. Interrupo do raciocnio para dizer da falta de acompanhamento Descaso da empresa Pesquisador: Mostraram o carro e falaram "olha, o carro tem isso porque essa ideia foi do Rafael, o carro tem isso porque essa outra ideia foi do Daniel..."?
Participao da empresa - interao Creative Commons Novidade Entrevistado: Isso no rolou. "O carro tem uma roda porque o Daniel teve uma ideia de colocar uma roda no carro", isso no rolou. Eles fizeram o carro e ficou assim.. no sei se foi por algum medo de ser creative commonsser uma coisa relativamente nova no Brasil, de repente algum participante especfico pode requerer um direito na justia daquela propriedade, daquela ideia. No sei se foi por isso, mas eles no divulgaram o que era ideia de cada um contribuiu para o carro. Falta de maturidade devido ao grau inovador do projeto Brasil atrasado Pesquisador: Qual foi sua contribuio predileta? Sustentabilidade Resultado final - Desconfiana
Entrevistado: Eu gostei muito da ideia de ter um carro a ar, motor a ar. Algo assim, a soluo para a poluio, para esse monte de coisa, mas a gente sabe que vai contra as grandes petrolferas, monte de postos, etc., esse jogo de interesse. uma coisa que me fascina, essa ideia tinha de estar ali, mas algo que tem muita coisa jogando contra. Sustentabilidade complexo Pesquisador: Voc se guardava um tempo do seu dia para se dedicar a novas ideias ou surgia e voc ia l no site e colocava?
Tempo - de dedicao Pesquisa Sentimentos - Pertencimento Entrevistado: Eu no guardava um tempo no. Passava s vezes uma semana ou duas, a de repente vinha uma ideia bacana. A eu ia e fazia uma pesquisa, via se j exista algum projeto a respeito, de repente podia pegar uma foto daquele j existente e colocar no site, explicava o que era com minhas palavras. Eu no copiava uma reportagem qualquer e colocava, eu no fazia isso. Buscava sempre colocar blogando mesmo minhas ideias ali para que pudesse ser relevante para o grupo de criao. Preocupao em mostrar dedicao Uso de linguagem digital Pertencimento a um grupo Pesquisador: E a fiat incentivava a gerar novas ideias? Tinha um esquema de inspiraes.... Participao da empresa - inspiraes Entrevistado: Eles no tinham uma coisa motivacional, eles colocavam coisas para inspirar. Mas como voc se inspira de uma outra ideia? algo meio... o jeito que eles colocavam as inspiraes dele no eram os meios corretos. Eu falo assim "tem esse ventilador". Bacana um ventilador, mas o que um ventilador vai me inspirar? No tem como inspirar um ventilador. Faltou um pouco do preparo deles essa questo de colocar uma problemtica. No caso, voc est fazendo mestrado agora, colocar uma problemtica para ser resolvida. " o seguinte, a gente est com problema de poluio, como Uso de exemplos Falta de problemtica 157
a gente resolver? Deem suas ideias". Eles no souberam colocar uma problemtica para as pessoas resolverem com suas ideias. Pesquisador: Ento seno tivesse aquelas inspiraes, para voc seria a mesma coisa? Participao da empresa - inspiraes Entrevistado: Seria a mesma coisa, no foram relevantes. Foram pouqussimas e mais pouqussimas as que foram relevantes, no ajudaram em nada. Uso de superlativos Pesquisador: As informaes eram superficiais? No havia nenhuma informao aparentemente sigilosa ento? Conhecimento - Contedo das informaes Entrevistado: No, no teve nenhuma informao que tivesse de ser guardada, escondida. Voc acha que nessa onda de co-criao, creative commons, correto as empresas abrirem informaes sigilosas para os clientes?
Pesquisa Conhecimento - Contedo das informaes Entrevistado: Acredito assim, j existe uma co-criao de anos, dcadas, que simplesmente a pesquisa de mercado. Eles vo atrs do cliente, v o nvel de idade, o que eles gostam de fazer, o que no gostam, quem acessa o facebook, quem no acessa, quem gosta disso ou daquilo. Eles vo atrs do cliente e procuram ouvir dele o que ele quer. Eles fazem a pesquisa de mercado para de repente desenvolver algum produto, obviamente no algo to especfico como foi o da fiat. Mas a partir do momento que voc fala o que voc gosta, voc est dando ideias para eles produzirem aquilo que voc gosta, para que obviamente eles vierem a vender. Ento assim, nessa onda de co-criao, de pesquisa de mercado, obviamente tirando um pouco o capitalismo do lado, eles abrissem algumas informaes para que pudesse ser produzido mais para as pessoas. Mas hoje muita coisa no mais segredo, difcil uma empresa manter um segredo. Se eles lanaram um celular, aquele celular lgico ser copiado futuramente, em uma semana j tem um igualzinho l da concorrente no mercado. difcil voc manter um segredo, um padro. mais uma corrida mesmo de quem sai na frente. Desenvolvimento da resposta, enumerao Interesse da empresa em vender Transparncia natural Metfora de corrida Pesquisador: Rafael, s existia o ambiente online, no havia etapa presencial nenhuma? Entrevistado: No. Pesquisador: E como voc se sentia participando somente online, essa distncia? Ambiente Conhecimento - Contedo das informaes Sustentabilidade
Entrevistado: Eu nunca tive um problema de ter algo presencial ou no. Se fosse presencial acho que deveria ser uma coisa bem bacana, que pudessem passar algum conhecimento deles para quem est l cooperando, fosse um conhecimento tcnico, fosse uma palestra sobre um tema, sustentabilidade por exemplo, se fosse algo assim. Mas no teve, seria bom se tivesse, porque as pessoas se sentiriam mais juntas do projeto. Podia at ser no ambiente online, eles podiam abrir um canal ao vivo online onde teria uma palestra ou algo assim, teria um tcnico ou engenheiro da fiat que ia explicar como funciona um motor por exemplo... Uso de exemplos, dvidas no formato Pesquisador: Seria mais prximo? Que tipo de sensao isso geraria, um ambiente mais prximo? Sentimentos - pertencimento Entrevistado: Quando voc est com um time, quando voc se sente parte de um time, voc vai jogar para ganhar, ento vamos dar ideia, ia incentivar mais as pessoas. "Lembra que o cara falou, aquele parafuso em tal lugar vai ficar bom, ento vamos gerar algum coisa a para...". Isso ia incentivar as pessoas a conversarem ali no frum, colocar ideia e conversar, "a gente tem essa meta a para chegar e fazer um produto bacana, dar a ideia de um produto bacana". Metfora de time Uso de voc Meta a ser alcanada Pesquisador: A mesma coisa de voc ver o jogo de futebol sentado no sof ao invs de estar l jogando? Sentimentos - pertencimento Entrevistado: Exatamente. Voc estava jogando e no estava, voc estava na reserva s olhando. "Quero jogar, quero jogar", de repente voc grita "vai pela direita, a bola ali, t te marcando!", mas voc no faz muita coisa... Faltou essa Metfora de time Sentimento de 158
aproximao deles. impotncia Pesquisador: Voc lembra quantas contribuies voc deu no total? Entrevistado: Acredito que tenha sido, no mnimo 10, entre 10 e 15, 20 no mximo. No recordo direito. Incerteza na resposta Pesquisador: E algo te atrapalhou para no contribuir mais? Participao da empresa interao - aproximao Entrevistado: Justamente essa falta de aproximao deles me desmotivava um pouco. "Estou dando ideia aqui, est ficando no ar, no estou vendo nada acontecer..." Descaso Pesquisador: A galera competindo... Competio Ideias - qualidade Entrevistado: A galera competindo, isso no uma guerra, no tem que copiar a matria da XXXX e colocar aqui... Metfora de guerra Metonmia ideias superficiais Pesquisador: Isso desanimou voc? Entrevistado: Desanimou. Pesquisador: E algo te animava depois novamente? Objetivo - do projeto Entrevistado: No, eles no fizeram nenhum projeto assim. Dava transparecer que o projeto em si era mais uma desculpa para fazer alguma coisa, fosse parte, deixava o negcio rolando e eles iam fazer ali pelas ideias deles mesmo. Justamente, no tinha esse retorno, o que estava sendo feito, quem estava fazendo, a ideia de quem estava sendo usada. Isso atrapalhou a motivao de estar contribuindo.
Pesquisador: Voc acha que pessoas que tem profisso mais relacionadas a carro, como engenheiro ou designer, tiveram mais facilidade para gerar ideia?
Ideias - fonte Entrevistado: Com certeza, algo que eles esto vivendo ali o tempo todo. So pessoas que esto perto de clientes, que querem, que buscam algo assim, que indiretamente esto dando ideias para eles tambm. Ou seja, quem trabalha nessa rea de designer automotivo, prprio mecnica mesmo, tem mais ideias porque conhece o carro por dentro, no geral, sabe como funciona cada parte, o que cada parte. Conhecendo melhor, com certeza ele vai ter mais ideias para colocar no frum. Assertividade Pesquisador: Voc no teve contato com outros participantes durante o projeto? No te adicionaram nas redes sociais, Orkut na poca?
Competio Interao entre consumidores Entrevistado: No, no existia, porque virou uma competio e ningum queria ser amigo de ningum. Transformao do projeto Pesquisador: Ento voc enviava ideia e o pessoal ou discutia ou votava, simples assim? No tinha nenhum retorno da fiat? Nenhuma moderao da fiat dizendo se a ideia foi boa ou ruim?
Participao da empresa interao - aproximao Entrevistado: No, no tinha moderao, nenhum retorno, no tinha no caso aquela pessoa que auxiliava. Pesquisador: Fez falta um moderador? Participao da empresa Entrevistado: Fez. 159
aproximao Pesquisador: O projeto para voc terminou quando ele apareceu no salo do automvel, foi quando voc parou de enviar as ideias?
Ps projeto Entrevistado: Isso. Eu lembro que teve um aps que a fiat fez, um ps projeto. O projeto estava pronto, eles contrataram umas pessoas, uns designers, uns engenheiros, algo assim, e colocaram. Eles no souberam aproveitar muito bem a plataforma para fazer esse tipo de coisa. Incerteza na enumerao Pesquisador: Como foi esse ps projeto? Ps projeto Participao da empresa - interao Sustentabilidade
Entrevistado: Depois do projeto, a fiat fez uma entrevista comigo, eles me ligaram, e depois desta etapa eles mandaram e- mail convidando, falando que juntaram profissionais da rea automotiva, um designer da rea, um futurlogo (profissional que estuda o futuro) essa coisa meio doida, uma pessoa que entendia de mecnica, e a ideia era voltada para a sustentabilidade. Ali no caso era para dar ideias tambm, o que adicionar. S que no vingou esse negcio porque eles no tinham data especficas claras de quando ia ter o projeto, at quando, a participao ficava mais ao vento mesmo. O tcnico falava, eles faziam um vdeo do tcnico falando do carro do futuro. A tinha o vdeo dele falando e as pessoas podiam colocar ideias embaixo e discutir aquilo. Mas a sensao era de que voc estava batendo e batendo mas nunca chegava a nocaute, nunca acontecia nada. Ento acho que essa parte no foi muito feliz. Falta de objetividade Metfora de descaso Metfora de luta Pesquisador: Voc chegou a enviar ideias nessa parte tambm? Ps projeto
Entrevistado: Cheguei a fazer algum comentrio, mas vi que no levava a lugar nenhum que aquilo era s perda de tempo, eu no quis adentrar muito. Projeto sem objetivo, sem fim Pesquisador: Voc acha que o projeto foi curto demais, longo demais ou teve o tempo adequado? Tempo - Durao do projeto Entrevistado: O projeto foi um tempo razovel, aceitvel. A gente sabe que a produo de um comercial de 30 segundos demora bastante tempo, quanto mais a criao de um carro, de um produto. Ento foi um tempo at aceitvel. No foi um tempo que voc ficou cansado de esperar, por exemplo 5 anos. Foi aceitvel. Mudana de percepo antes achava o projeto bastante rpido Comparao Pesquisador: Essa experincia mudou a imagem que voc possui da fiat? Imagem da empresa Entrevistado: No, a imagem da fiat que eu sempre tive, sou uma pessoa bastante seletiva, se a fiat teve uma ao legal no passado com creative commons, no significa que os carros deles para mim sejam uma maravilha. Obviamente eles tem uma linha boa de carro, a linha que eu possa gostar, mas no vai ser isso que vai dizer se eu vou ou no gostar. No tem esse negcio de ser fissurado na marca, eu prefiro o que bom. Auto-afirmao Uso do mim Pesquisador: O projeto foi legal, no necessariamente a fiat melhor que outras montadoras por causa disso? Imagem da empresa Entrevistado: Isso, exatamente. O marketing dela acredito que no foi algo muito forte. Acho que de repente eles no souberam aproveitar isso bem.
Pesquisador: Voc participaria de outro projeto com a fiat assim? Co-criao - inteno Entrevistado: Possivelmente sim, de repente acredito que em uma nova eles teriam uma maturidade maior para lidar com o tema, para lidar com a plataforma, lidar com as pessoas dando feedback, acho que seria mais interessante neste momento estar participando. Incerteza na resposta Ganho de maturidade da empresa Pesquisador: Se fosse outra empresa tambm? Co-criao inteno Perfil dos Entrevistado: Tambm participaria, gosto de dar ideia, participando, chegando junto. Se fosse criar uma marca de um tnis vou l, dou ideia que eu acho que seria um tnis legal e se, eles pudessem fazer acho que eu seria um cliente deles. Senso de grupo Uso de exemplos 160
consumidores Pesquisador: Co-criao voc acha que melhor para a empresa ou para o cliente? Resultado final Entrevistado: Acho melhor para o cliente, a partir do momento que a empresa respeite o que os clientes, no caso as pessoas que esto dando ideias, eles escutem realmente aquilo. No adianta voc falar "eu quero um carro que seja potente mas seja muito econmico, um carro de 4.0 e faa 50 km por litro." A eles fazem um 4.0 que faz 5 km por litro. A no est respeitando o que o cliente est querendo. Acho vlido, a partir do momento que existe essa relao de respeito, todos ganham, o cliente que tem um produto que ele quer e a empresa que vai aumentar as vendas. Desconfiana na empresa escutar e no fazer desrespeitar Pesquisador: Voc acha que voc aprendeu mais com a fiat ou ela que aprendeu com voc? Conhecimento - aprendizado Pesquisa Entrevistado: Acho que a fiat no aprendeu com ningum, porque eles no estavam dando feedback ou demonstrando que estavam lendo alguma coisa ali. Com eles no aprendi nada. Posso ter aprendido mais com minha prpria pesquisa, mas deles, como no houve esse relacionamento, acho que ningum aprendeu com algum. Associao de aprendizado com interao Eficcia da pesquisa prpria Pesquisador: Voc viu se alguma ideia sua foi implementada no carro? Participao da empresa - interao Entrevistado: O carro ele no teve.. no houve uma demonstrao, a fiat nem chegou a mencionar o que tinha o carro. Eles mostraram o modelo mas no falaram o que tinha o carro. "Esse o carro, aceitem ele e sejam felizes", foi assim. No sei se teve ideia minha l, no sei se teve ideia de algum l, ficou jogado no ar. Hesitao Metfora de descaso Pesquisador: Como voc se sentiu com esse resultado? Sabendo que voc deu mais de 20 ideias e no sabe o que aconteceu com elas?
Sentimentos - surpresa Sentimentos - impotncia Entrevistado: Eu olhei o resultado... me surpreendi, pensei "carro estranho para caramba". Olhei e pensei "isso foi uma ideia de uma co-criao mesmo?", porque eu no lembro da fiat ter colocado uma plataforma para buscar ideia no designer principalmente do carro. Podem ter dado ideias de designer mas no lembro de como ela captava isso. Ou seja, ela contratou os designer dela, fizeram o carro em forma de uma abbora esquisita e fica por isso mesmo. Quando eu vi o carro, e eu estava acompanhando as ideias de certas pessoas, e isso estava distante da ideia que as pessoas esto dando no frum. S resta aceitar e no posso fazer nada. Dvida sobre o resultado Metfora de desprezo e descaso impotncia Pesquisador: Que outro produtos voc acha que podem sofrer aes de co-criao? Co-criao produtos Creative Commons Resultado final - desconfiana Entrevistado: Principalmente a rea de informtica, uma rea que est todo mundo envolvido. Infelizmente, se algum quer ter muita potncia, vai ter de investir muito alto para ter isso. Se a pessoa quer uma potncia s para jogos, edio 3d por exemplo, tem de investir um tanto. Mas ningum tem como mensurar isso basicamente, no tem algo mais voltado para uma pessoa leiga que quer rodar os jogos do mercado, mas no precisa ser to potente. Fica aquela dvida, a rea de informtica, os prprios celulares. Tem um estudo da Nokia que o Brasil um dos nicos lugares no mundo que as pessoas tem mania de usar o celular na cintura, ou seja, criam produtos para serem utilizados daquela maneira. Na ndia usam celulares que tem lanterna por causa da falta de energia. Eles tentam buscar o que a sociedade est precisando. Acredito que o nvel Brasil, falta algo de buscar os gostos mesmo do brasileiro, a gente est com o gosto um pouco americanizado ou europeu demais. No estamos sendo ouvidos. A rea de tecnologia em geral com certeza seria uma rea. Isso no interessante financeiramente para as empresas. A Apple lana o iPad que no tem entrada USB. Por qu? Porque no ano seguinte lana uma que tem um entrada USB. No outro ano lana uma que tem duas entradas. Eles j tem um projeto que via nascer em 2050. Mas eles vo lanando aos poucos justamente para gerar o capital deles. Tem at Assertividade Uso de exemplos Brasil inferior Mudana de foco para interesse das empresas Creative commons atrapalha as empresas 161
uma propaganda, da Ford se me lembro, que falava, tinha um cara que falava "imagina se as coisas fossem feitas para durar mais", a eles chegaram a concluso de que se tudo durasse mais eu no teria meu emprego e no poderia comprar meu carro. O creative commonsdemanda uma verba da empresa e acredito para o setor empresarial no muito interessante, porque a empresa gasta, obviamente voc vai falar o que voc acha bom e se eles lanarem aquele produto ela nunca mais vai lanar outro, porque vai lanar o melhor produto que existe! Pesquisador: Rafael, se uma empresa passasse o mximo de informaes possvel para voc, um consumidor ajudar a criar um produto. Voc passaria essas informaes para um concorrente?
Conhecimento - Contedo das informaes Entrevistado: Depende da minha posio. A fiat me contratou e deu confiana naquilo, obviamente no passaria nada para ningum. Mas... Assertividade Pesquisador: Se fosse em uma plataforma de creative commons, uma plataforma aberta? Conhecimento - Contedo das informaes Entrevistado: Na plataforma aberta, eu no estou ganhando nada com isso, ningum est ganhando nada com isso e minha viso, como creative commons, eu quero o melhor para o mercado, o melhor para as pessoas, o melhor para o setor automotivo, ento nada impede a Volkswagen de fazer uma pesquisa e perguntar "o que a fiat est passando para vocs, para a gente fazer tambm, estamos nesta onda de creative commons". Eu ia falar o que eu acho sem problema nenhum. No tem porqu eu segurar essa informao, a no ser que fosse uma coisa contratual, mas fora isso no tem porque eu segurar. Enumerao Rafael, se voc fosse o responsvel por desenvolver o Mio2, o que voc mudaria no projeto? Imagem do produto Entrevistado: De cara eu mudaria o modelo do carro, um modelo no desenvolvido para a realidade brasileira, uma falta de respeito com o gosto brasileiro de carro...
Pesquisador: Voc tentaria direcionar para tornar algo mais comercializvel? Resultado final viabilidade Participao da empresa - interao Entrevistado: Mais comercializvel, uma coisa real. No adianta estar ali projetando algo que vai ser um conto de fadas. De conto de fadas o mundo est cheio, a gente tem que fazer algo que fosse comercializvel, que eu poderia pensar "maneiro, eu quero ter um tambm". Com certeza j mudaria essa questo de designer e se fosse para participar do creative commons, como se fosse coordenando essa parte, eu ia tentar envolver o mximo possvel as pessoas para que eu tivesse uma plataforma em 3D para de repente a pessoa pudesse arriscar, como "sei l, eu no sei desenhar, mas acho que um carro com uma curva assim seria bacana". Cada um dando ideia e tentasse mentalizar algo e tivesse disposio uma equipe de projetista que tivesse de repente, ou na mesma semana " isso que vocs esto querendo, isso que esto na cabea de vocs?" " isso, maneiro, voc acertou". Dali j ia montando alguma coisa. Uso de metfora para produto irreal Desenvolvimento Uso de exemplos Pesquisador: Mais dilogo, mais ida e volta. Participao da empresa - interao Entrevistado: Mais dilogo mesmo. Pesquisador: Se o mercado automotivo, fosse uma selva, que animal o fiat mio seria? Entrevistado: Um beija-flor. Pesquisador: Por qu? Imagem do produto Entrevistado: Sei l, o fiat mio um carro que no tem imponncia nenhuma, ele est em um nvel de ser muito frgil, abaixo do fiat uno. O designer dele, parece que vai quebrar. um carro que realmente, para ser comercializvel totalmente invivel. A no ser que voc imagine um carro para andar dentro de um shopping. Incerteza Comparao 162
Pesquisador: Suponha que ele fosse lanado comercialmente e fosse um fracasso, como voc ia se sentir sabendo que voc participou desta criao horrvel?
Risco Responsabilidade Sentimentos - decepo Entrevistado: Se eu estivesse colocado alguma ideia, possivelmente minha ideia boa, alguma coisa que eles fizeram no carro que deu essa porcaria, no fui eu que dei a ideia desse desenho. Eu ia me sentir realizado por um lado, porque minha parte, meu objetivo, "minha roda est bacana e sei que o problema no a roda". Obviamente quando eu tenho uma ideia ruim eu sei que a ideia ruim, ento nem daria. Mas se eu desse uma ideia boa e fosse um fracasso de vendas eu acho que ficaria bastante decepcionado, pois imaginei algo totalmente diferente. Queria o melhor, mas para a sociedade no foi bem aceito, bem visto. Culpa da empresa Confiana nas suas ideias Pesquisador: Voc falou que j deu entrevista para a fiat? Entrevistado: Isso. As perguntas foram bem superficiais. Pesquisador: S para a fiat e para mim? No virou celebridade ainda? Premiao Entrevistado: Ainda no tive meus 15 minutos de fama ainda. Tem uma pessoa que me mandou um relatrio, umas perguntas tambm, fazendo TCC e eu respondi. A fiat entrou em contato e deu uma gratificao de 100 reais.
Pesquisador: Ento voc ganhou para fazer entrevista, voc no ganhou para criar o carro? Premiao Entrevistado: para criar o carro no. Era algo que eu nem estava esperando, uma entrevista. No fiz porque sabia que ia ter essa entrevista posteriormente. Mandaram para todos que participaram, uma latinha, feia para caramba, uma latinha de biscoito dentro, um biscoito ruim para caramba. Foi basicamente isso. Surpresa Superlativo
Pesquisador: Esse presente no significou nada? Voc no coloca essa latinha na sua estante para todo mundo ver no? Premiao Entrevistado: No, era uma latinha muito horrorosa, tipo uma lata de Nescau com um negcio preto com os desenhos do fiat mio em preto e branco. Acho que seria bem mais legal se eles tivessem dado uma miniatura do carro. "Esse o fiat mio, eu ajudei a projetar". Orgulho Pesquisador: Voc j passou por alguma situao semelhante de creative commons? Creative Commons Novidade Entrevistado: De creative commonseu nunca cheguei a participar, foi a primeira e nica vez que participei de algo assim. Obviamente durante a vida toda, seja faculdade, colgio a gente sempre tem ali um projeto que est todo mundo dando ideia, no deixa de ser um creative commons. "Precisa fazer uma maquete" a todo mundo pe bonequinho aqui e ali, faz isso... um creative commons com o objetivo final de receber nota. Profissionalmente tambm a gente tem que estar dando ideias para melhorar alguma coisa na empresa. Uso de ns Assertividade