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Capitulo 1: Investigacin de mercados

Definicin de Investigacin de mercados: Es la funcin que conecta al consumidor, al cliente


y al pblico con el vendedor mediante al informacin, que sirve para identificar oportunidades y
problemas, adems dirige y aplica el proceso de recopilacin de datos, analiza los resultados y
comunica los hallazgos y sus implicaciones.
Es la identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso sistemtico y objetivo de la informacin
y solucin de problemas y oportunidades de marketing, es objetiva y debe realizarse de forma
imparcial, debera estar libre de sesgos personales.
Una clasificacin de la investigacin de mercados:
Investigacin para la identificacin del problema: !e lleva a cabo para ayudar a
identificar problemas que quiz no sean evidentes a primera vista, pero que e"isten o es
probable que surjan en el futuro.
Investigacin para la solucin del problema: #uyos hallazgos se utilizan para tomar
decisiones que resolvern problemas de marketing especficos como$ %nvestigacin de
la segmentacin, del producto, sobre la asignacin de precios, de la promocin, de la
distribucin.
El proceso de investigacin de mercados:
Definicin del problema: El investigador debe considerar el propsito del estudio, la
informacin antecedente pertinente, la informacin que se necesita y la forma en que se
utilizar para la toma de decisiones, supone hablar con quienes toman las decisiones,
entrevistas, con los e"pertos del sector, anlisis de los datos secundarios, investigacin
cualitativa.
Desarrollo del enfoque del problema: %ncluye la formulacin de un marco de referencia
objetivo o terico, modelos analticos, preguntas de investigacin e hiptesis, e
identificacin de la informacin que se necesita.
Formulacin del diseo de investigacin: Es un esquema para llevar a cabo un proyecto
de investigacin de mercados, su propsito es dise&ar un estudio que ponga a prueba
las hiptesis de inter's, determine las posibles respuestas a las preguntas de
investigacin y proporcione la informacin que se necesita para tomar decisiones.
Trabajo de campo o recopilacin de datos: %mplica contar con personal o un equipo que
opere ya sea en el campo, como encuestas personales, o desde una oficina por
tel'fono.
Preparacin y anlisis de datos: %ncluye la revisin, codificacin, transcripcin, y
verificacin, de los cuestionarios que se transcriben o se capturan en cintas de discos
magn'ticos que se introducen directamente a la computadora
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laboracin y presentacin del informe: )odo el proyecto debe documentarse en un
informe escrito donde se presenten las preguntas de investigacin especficas que se
identificaron, donde se describan el enfoque, el dise&o y los procedimientos usados.
El papel de la investigacin de mercados en la toma de decisiones de marketing:
*os gerentes de marketing necesitan mejor informacin sobre la forma en que respondern a
los productos y otras ofertas de marketing, la tarea de la investigacin de mercados es evaluar
las necesidades de informacin y proporcionar a la administracin conocimientos relevantes,
precisos, confiables, vlidos, actualizados y que puedan llevarse a la prctica.
Investigacin de mercados e inteligencia competitiva: !e define como el proceso de
mejorar la competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensin de los contrincantes
de una empresa y del medio ambiente de competencia, incluye la recopilacin y el anlisis legal
de la informacin concerniente a las capacidades, vulnerabilidades e intenciones de los
competidores de la empresa, mediante el uso de base de datos y otras fuentes abiertas de
informacin. El analizar los movimientos de los rivales la inteligencia competitiva permite a las
compa&as anticipar desarrollos del mercado, en vez de limitarse a reaccionar ante ellos.
La decisin de realizar investigacin de mercados: Esta decisin debe sustentarse en
consideraciones como la comparacin entre costos y beneficios. *a investigacin de mercados
debe realizarse cuando el valor de la informacin generada superara los costos de llevarla a
cabo.
El sector de la investigacin de mercados: Est formado por proveedores de este tipo de
servicio.
Un proveedor interno: Es una investigacin de mercados dentro de la empresa, tienen
departamentos internos de investigacin de mercados, puede ser centralizada y
localizarse en la sede de la corporacin. Estos a menudo dependen de los proveedores
e"ternos para realizar tareas especficas en la investigacin de mercados.
Un proveedor externo: !on empresas controladas para proporcionar datos de la
investigacin de mercados.
!ervicios completos: +frecen todas las tareas incluidas en la investigacin de
mercados.
!ervicios sindicados: ,ecaban informacin de valor comercial conocido
que proporcionan a numerosos clientes por su suscripcin.
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!ervicios estandari"ados: #ompa&as que usan procedimientos
estandarizados para ofrecer investigacin de mercados
!ervicios personali"ados: -an sido adaptadas a necesidades especficas
de los clientes.
!ervicios por internet: !on ofrecidos por varias empresas de
investigacin de mercados algunas de las cuales se han especializado
en realizar estudios de mercados por internet.
!ervicios limitados: !e especializan en una o unas cuantas fases del proyecto
de investigacin de mercados.
!ervicios de campo: ,ecaban datos por correo, o mediante entrevistas
personales o telefnicas se conoce como organizaciones de servicios de
campo a las empresas que se especializan en las entrevistas.
!ervicios de codificacin y captura de datos: %ncluyen la revisin de
cuestionarios respondidos, hacen un esquema de codificacin y la
transcripcin de los datos a un #..
!ervicios anal#ticos: %ncluyen el dise&o y las pruebas de los
cuestionarios, la identificacin de los mejores instrumentos para recopilar
datos, el dise&o de planes de muestreo, etc.
!ervicios de anlisis de datos: !on ofrecidos por empresas, conocidas
tambi'n como compa&as de tabulacin, que se especializan en los
anlisis computarizados de datos cuantitativos como los que se obtienen
en grandes encuestas.
!ervicios y productos de marcas: /rocedimientos e0specializados de
recopilacin y anlisis de datos que se desarrollan para tratar tipos
especficos de problemas de investigacin de mercados.
Eleccin de un proveedor de investigacin: *a empresa debe recabar una lista de posibles
proveedores de fuentes, adems deben preguntarse por que est buscando apoyo e"terno
para la investigacin de mercados.
El papel de la investigacin de mercados en el SIM el S!D:
SIM : es un conjunto formalizado de procedimientos para generar, anlisis,
almacenamiento y distribucin continuos de informacin a quienes toman las decisiones
de marketing, adems proporciona la informacin en forma continua, en vez de hacerlo
en funcin de estudios realizados con propsito determinado.
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S!D: !on sistemas integrados que incluyen hard(are, redes de comunicacin, base de
datos, base de modelos, base de soft(are y al usuario del !1. que se renen e
interpretan al informacin para la toma de decisiones.
Investigacin de mercados internacionales: 2uchas empresas han enfrentado un desastre
global porque no consideraron las diferencias entre su pas y el pas donde queran hacer
negocios.
"tica en la investigacin de mercados: 1 menudo se afirma que en al investigacin de
mercados hay cuatro interesados$ el investigador, el cliente, el encuestado, y el publico quienes
tienen ciertas responsabilidades entre si y con el proyecto, los problemas 'ticos surgen cuando
los intereses de las partes estn en conflicto y cuando uno o ms de los interesados no
cumplen con sus responsabilidades
S#SS para $indo%s: /uede utilizarse en diversas etapas del proceso de investigacin de
mercados.
CAPITULO 2:
.E3%4%#%+4 .E* /,+5*E21 E4 *1 %46E!)%71#%84 .E 2E,#1.+! 9 .E!1,,+**+
.E* E43+:;E
Importancia de la definicin del pro&lema:
*a definicin del problema supone plantear el problema general e identificar los componentes especficos
del problema de investigacin de mercados.
El proceso de definicin del pro&lema desarrollo del enfo'ue

)areas 4ecesarias
#onversaciones con quienes toman las decisiones
Entrevistas con los e"pertos
1nlisis de datos secundarios
%nvestigacin cualitativa
#onte"to ambiental del problema
/aso <$ definicin del problema
/roblema de decisin administrativa
/roblema de investigacin de mercados
/aso=$ enfoque del problema
5ases objetivas> )ericas
2odelo analtico ?6erbal, 7rfico, 2atemtico@
/reguntas de investigacin
-iptesis
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Especificacin de la informacin requerida
/asoA$ .ise&o de investigacin
!uditar(a del pro&lema
;n e"amen e"haustivo de un problema de marketing para entender su origen y naturaleza. 5rinda un
marco til para interactuar con quienes toman las decisiones e identificar las causas subyacentes del
problema. Este proceso implica sostener conversaciones con quienes deciden sobre los siguientes
temas$
*os sucesos que llevaron a decidir que se necesitaba una accin o bien, la historia del problema
*os cursos alternativos de accin de que dispone la persona que toma decisiones
*os criterios que se utilizarn para evaluar los cursos alternativos de accin.
*as acciones potenciales que es probable que se sugieran a partir de los hallazgos de la investigacin
*a informacin que se necesita ara responder a las preguntas de quien toma las decisiones
*a manera en que la persona que toma las decisiones usar cada pieza de informacin para decidir.
*a relacin entre a cultura corporativa y la toma de decisiones.
!n)lisis de datos secundarios
Datos Secundarios: .atos recabados para algn propsito diferente del problema que se est tratando
Datos #rimarios$ .atos originados por el investigador con la finalidad especfica de tratar el problema de
investigacin.
Investigacin Cualitativa:
2etodologa de investigacin e"ploratoria no estructurada que se basa en peque&as muestras y que
tiene el propsito de brindar conocimientos y comprensin del entorno de un problema.
Encuestas piloto:
Encuestas que tienden a ser menos estructuradas que las encuestas a gran escala, ya que por lo
general contienen ms preguntas abiertas y el tama&o de la muestra es mucho menor.
Estudios de caso:
,equieren un e"amen profundo de unos cuantos casos seleccionados del fenmeno de inter's. *os
casos pueden ser clientes, tiendas u otras unidades.
Conte*to am&iental del pro&lema
#onsta de los factores que tienen impacto en la definicin del problema de investigacin de mercados,
incluyendo la informacin previa y los pronsticos, los recursos y limitaciones de la empresa, los
objetivos de quien toma las decisiones, el comportamiento del comprador, el ambiente legal, el ambiente
econmico, as como las habilidades tecnolgicas y de marketing de la empresa.
+actores a considerar en el conte*to am&iental del pro&lema:
Informacin previa pronsticos
,ecursos limitaciones: Es necesario considerar los recursos disponibles como dinero y habilidades
de investigacinB como las limitaciones de la organizacin como los costos y tiempo.
-&.etivos: /ara realizar con '"ito la investigacin de mercados, deben considerarse las metas de la
organizacin y de quienes toman las decisiones.
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Comportamiento del Consumidor: #onjunto de conocimientos que trata de entender y predecir las
reacciones de los consumidores a partir de caractersticas especficas de los individuos.
!m&iente legal: /olticas regulatorias dentro de las cuales deben operar las organizaciones
!m&iente econmico: El ambiente est formado por ingreso, precios, ahorros, cr'ditos y condiciones
econmicas generales.
/a&ilidades tecnolgicas de marketing
#ro&lema de decisin administrativa: /roblema que enfrenta la persona que toma las decisiones.
/regunta que es lo que necesita hacer quien decide
#ro&lema de investigacin de mercados$ ;n problema que supone determinar que informacin se
requiere y cmo puede obtenerse de la manera ms conveniente
Definicin del pro&lema de investigacin de mercados:
#laneamiento general: El planeamiento inicial del problema de investigacin de mercados que brinda
una buena perspectiva del problema.
Componentes espec(ficos:
*a segunda parte de la definicin del problema d investigacin de mercados. *os componentes
especficos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y proporcionan directrices claras de
cmo proceder, lo cual reduce la probabilidad del primer tipo de error.
Modelo !nal(tico:
;na especificacin e"plcita de un conjunto de variables y sus interrelaciones dise&ado para representa
algn sistema o proceso real, en su totalidad o parcialmente.
*os modelos pude adoptar diferentes formas$
Modelos 0er&ales: 2odelos analticos que dan una representacin escrita de las relaciones entre las
variables.
Modelos 1r)ficos: 2odelos analticos que dan una imagen visual de las relaciones entre las variables.
#reencias CCCCC 1ctitudes CCCCC #ompra CCCC E"periencia CCCC #ompra ,epetida CCCC *ealtad
1fecto 2222 Evaluacin
Modelos Matem)ticos: 2odelos analticos que describen de forma e"plcita las relaciones entre las
variables, por lo general en forma de ecuacin.
#reguntas de investigacin: *as preguntas de investigacin son un planteamiento perfeccionado de los
componentes especficos del problema.
/iptesis: ;na afirmacin o proposicin an no demostrada acerca de un factor o fenmeno que es de
inter's para el investigador.
Desarrollo de las preguntas de investigacin las 3iptesis:
Componentes del pro&lema de investigacin de mercados
#reguntas de investigacin
/iptesis
Capitulo 4
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Dise5o de la Investigacin
Definicin
Es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de investigacin de mercados. )iene
los pasos para estructurar y resolver los problemas de investigacin de mercado, establece las
bases para realizar el proyecto, y asegura la realizacin eficaz y eficiente del proyecto de
investigacin de mercado. !us tareas son$
<. .ise&ar la fase e"ploratoria, descriptiva o causal de la investigacin
=. .efinir la informacin que se necesita
A. Especificar los modelos de medicin
0. #onstruir y hacer la prueba piloto de un cuestionario.
D. Especificar el proceso de muestreo y el tama&o de la muestra
E. ,ealizar un plan para el anlisis de los datos.
Clasificacin:
Investigacin e$ploratoria$ !u objetivo es proporcionar informacin y
comprensin del problema que enfrenta el investigador, la informacin esta vagamente
definida, y el proceso de investigacin que se adopta es fle"ible y no estructurado es
decir es variable pues no emplea protocolos ni procedimientos formales, los hallazgos
de este tipo de investigacin son calificados como tentativos y deben continuar
investigndose. /uede usarse para los siguiente propsitos$
a. 3ormula un problema o definirlo con mayor precisin
b. %dentificar cursos alternativos de accin
c. .esarrollar hiptesis
d. 1islar variables y relaciones clave para un e"amen ms minucioso
e. +btener ideas para desarrollar un enfoque del problema
f. Establecer prioridades para la investigacin posterior
!e emplean los siguientes m'todos$
a. Entrevistas con e"pertos
b. Encuestas piloto
c. .atos secundarios analizados de forma cualitativa
d. %nvestigacin cualitativa
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Investigacin concluyente: Es ms formal y estructurada que la e"ploratoria, los
datos obtenidos son sometidos a un anlisis cuantitativo, son de naturaleza concluyente
pues son usados para la toma de decisiones administrativas.
%nvestigacin descriptiva$ Es describir algo, por lo regular las caractersticas o
funciones del mercado, se caracteriza por haberse planteado una hiptesis de
antemano, adems como es formal especifica los m'todos para recaudar la
informacin y para recabar los datos de tales fuentes. !e puede llevar a cabo
por las siguientes razones$
a. .escribir las caractersticas de grupos relacionados como consumidores,
vendedores, organizacin o reas del mercado.
b. #alcular el porcentaje de unidades de una poblacin especifica que
muestran cierta conducta.
c. .eterminar la percepcin de las caractersticas de ciertos productos
d. .eterminar el grado en que las variables de marketing estn asociadas.
e. -acer predicciones especficas.
1dems requiere de hacerse seis preguntas$ :uien, que, cuando, donde, por que,
como, adems se caracteriza por el planteamiento claro del problema, hiptesis y
especificacin detallada de las necesidades de la informacin. !us m'todos principales
son$
a. 1nlisis cuantitativo, ms que el cualitativo, de datos secundarios.
b. Encuestas
c. /aneles
d. .atos por observacin y otros.
.ise&o transversal$ Es el dise&o ms usado dentro del descriptivo, estos
implican obtener una sola vez informacin de cualquier muestra dada de
elementos de la poblacin.
.ise&o transversal simple$ !e e"trae un nica muestra de
encuestados de la poblacin meta y se obtiene informacin de
esta muestra una sola vez, tambi'n se le conoce como dise&o de
investigacin de encuesta por muestreo.
.ise&o transversal mltiple$ !e cuenta con dos o ms muestras
de encuestados y se obtiene una sola vez informacin de cada
muestra, es comn que la informacin de las diferentes muestras
se obtenga en momentos diferentes durante largos intervalos.
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1nlisis de cohortes$ #onsiste en una serie de encuestas
realizadas a intervalos apropiados donde la cohorte sirve
como unidad bsica de anlisisB un cohorte es un grupo de
encuestados que e"perimentan el mismo evento dentro
del mismo intervalo. Ejm$ /ersonas que nacieron entre el
=FFF y =FFE. 1demas es muy poco probable que algunos
de los individuos que salieron en el primer muestreo
vuelvan a salir en el segundo, este anlisis se utiliza
mucho para predecir cambios en las opiniones de los
electores.
.ise&o longitudinal$ Es una muestra de elementos de la poblacin que se
somete a mediciones repetidas de las mismas variables, las muestras
son las mismas a los largo del tiempo, se estudia a las mismas personas,
y se estudian las mismas variables.
En ocasiones se emplea el t'rmino panel para esta misma definicin, un
panel consta de una muestra de encuestados por lo general familias que
han aceptado proporcionar informacin a intervalos especficos durante
un periodo prolongado, permite al investigador e"aminar los cambios
ocurridos a lo largo del tiempo en esta participacin.
6entajas y desventajas relativas de los dise&os longitudinal y transversal$
El dise&o longitudinal tiene la capacidad para detectar cambios
como resultado de la medicin repetida de las mismas variables en la
misma muestra.
*os datos longitudinales permiten a los investigadores e"aminar
los cambios en la conducta de unidades individuales y vincular los
cambios conductuales con variables del marketing.
#on los paneles se puede recopilar cantidades relativamente
grandes de datos, pues se suele remunerar a los miembros del panel
por su participacin. *os datos del panel pueden ser ms e"actos que
los datos transversales.
*a desventaja de los paneles es que pueden no ser
representativos y esto se da por$
a. 4egarse a participar$ 4o desean que se les incomode con la operacin
del panel
b. 2ortalidad$ 1ceptan participar ms tarde quiz se retiren porque se
mudan o pierden inter's.
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c. /ago$ El pago lleva a atraer cierto tipo de gente que no representa a
toda la poblacin.
+tra desventaja de los paneles es el sesgo en la respuesta.
%nvestigacin causal $ !e utiliza para obtener evidencia de relaciones causales la
cual es adecuada para los siguientes propsitos$
a. Entender que variables son la causa y cuales son el efecto
b. .eterminar la naturaleza de la relacin entre las variables causales y el
efecto que se va a predecir.
,equiere un dise&o planeado y estructurado, su principal t'cnica es la
e"perimentacin.
,elaciones entre investigacin e*ploratoria6 descriptiva causal: /ara la eleccin del
dise&o de la investigacin se ofrecen los siguientes lineamientos generales.
<. #uando se sabe poco acerca de la situacin problema se debe empezar con la
investigacin e"ploratoria, ya que es apropiado cuando se necesita definir con
mayor precisin el problema.
=. *a investigacin e"ploratoria debe ser seguida por la investigacin descriptiva o
causal.
A. 4o es necesario empezar cada dise&o con la investigacin e"ploratoria ello
depende de que tan bien este definido el problema, puede empezar con la
investigacin descriptiva o causal.
0. *a investigacin e"ploratoria puede seguir a la investigacin descriptiva o causal.
+uentes potenciales de error:
El error total$ Es la variacin entre el valor verdadero de la media variable de
inter's en la poblacin, y el valor observado de la media que se obtuvo en el
proyecto de investigacin de mercados.
Error de muestreo aleatorio$ *a muestra especifica que se selecciono es una
representacin imperfecta de la poblacin de inter's.
Error no atribuible al muestreo$ )iene su origen en fuentes distintas al muestreo y
son aleatorios y no aleatorios.
Error por falta de respuesta$ !urge cuando alguno de los encuestados
incluidos en la muestra no responde la cual ocasionara que la muestra sea
diferente en tama&o o composicin a la muestra original.
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Error de respuesta$ !urge cuando lo que contestan los encuestados es
ine"acto o sus respuestas se registran o analizan mal.
#ometido por investigador
Error por sustitucin de la informacin$ 6ariacin entre la informacin
que se necesita para el problema de investigacin de mercados y la
informacin que el investigador busca.
Error de medicin$ 6ariacin entre la informacin buscada y la
generada por el proceso de medicin empleado por el investigador.
El error en la definicin de la poblacin
El error en el marco del muestreo
El error en el anlisis de datos
#ometido por el encuestador
El error en la seleccin de los encuestados.
El error al preguntar
El error de registro
El error por hacer trampa
#ometido por el encuestado
El error por incapacidad
El error por falta de disposicin.
Ela&oracin del presupuesto calendario del proecto
2'todo de ruta critica
)'cnica de evaluacin y revisin del programa
)'cnica de evaluacin y revisin grafica
#ropuesta de investigacin de mercados7
<. ,esumen ejecutivo
=. 1ntecedentes
A. .efinicin del problema y los objetivos de la investigacin
0. Enfoque del problema
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D. .ise&o de la investigacin
E. )rabajo de campo y recoleccin de datos
G. 1nlisis de los datos
H. %nforme
I. #osto y tiempo
<F. 1p'ndices.
Investigacin de mercados internacionales7
El dise&o de la investigacin que es adecuado para un pas derrepente no lo es para otro
La 8tica en la investigacin de mercados7
.eben de respetarse los derechos del encuestado, no se deben tomar las decisiones con
ramificaciones 'ticas, como el uso de grabadoras de audio y video ocultas. El cliente debe
tener la integridad de no tergiversar el proyecto y de describir las limitaciones con las
cuales opera el investigador, y no hacer e"igencias poco razonables.
Capitulo 9
Dise5o de la Investigacin E*ploratoria: Datos secundarios
Datos primarios contra datos secundarios:
Datos primarios: !on aquellos que el investigador rene con el propsito especifico de
abordar el problema que enfrenta, implica seis etapas de todo el proceso de inv. de
mercados, pueden ser costos y prolongados.
Datos secundarios: !on aquellos que ya fueron reunidos para propsitos diferentes al
problema en cuestin, se pueden localizar con rapidez y a bajo costo.
0enta.as usos de los datos secundarios: !on de fcil acceso, baratos y de rpida
obtencin, es raro que estos datos nos brinden todas las respuestas al problema. Estos ayudan
a identificar el problema, definir bien el problema, desarrollar un enfoque sobre el problema,
elaborar el dise&o de una investigacin adecuada, responder ciertas preguntas de inv. 9 poner
a aprueba algunas hiptesis, interpretar datos primarios. Estos datos son prerrequisito para la
recoleccin de datos primarios.
Desventa.as de los datos secundarios: 9a que se recolectaron para fines distintos de
repente su utilidad para este problema sea limitada, es probables que los objetivos, la
naturaleza y los m'todos empleados no sean adecuados para este nuevo problema, adems
pueden ser muy imprecisos o no son completamente actuales o confiables.
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Criterios para evaluar los datos secundarios:
specificaciones: %etodolog#a empleada para recolectar datos: #onsideraciones que
incluyen el tama&o, la naturaleza de la muestra, la tasa, la calidad de respuestas, el
dise&o del cuestionario, su aplicacin, procedimientos, el anlisis de datos y los
procedimientos del informe.
rror: $actitud de los datos: !e debe ver si los datos son los suficientemente e"actos
para la inv. en cuestin, adems la investigacin de mercados requiere de datos
actuales.
&bjetivo: finalidad de la recoleccin de dato: !aber con qu' propsito se recolectaron
originalmente ya que este determinara que tan til y relevante es para este propsito.
D'T&! D !()I%I*T& D +&,)%*: !on de escner y brindan
informacin sobre compras por marca, tama&o, precio, y sabor o formula.
*aturale"a: el contenido de los datos: !on variables importantes, la unidad de medicin,
las categoras empleadas y el e"amen de relaciones, adems es probable que los datos
secundario no se hayan medido en unidades apropiadas para el problema en cuestin,
en ocasione es posible reconfigurar los datos disponibles, como convertir las unidades
de medicin, para que los datos resultantes sean ms tiles para el problema en
cuestin.
-onfiabilidad: !e hayan e"aminando la e"periencia, la credibilidad, la reputacin y la
honradez de la fuente, consultando a otros individuos que ya hayan empleado esta
informacin, la cual no debe haber sido publicada de manera annima, o no deben
haberse ocultado los detalles de la metodologa y el proceso de recoleccin de datos,
debemos ver si provienen de 3;E4)E! +,%7%41*E!$ la que genero los datos, o
3;E4)E 1.:;%,%.1$ una fuente que obtuvo los datos de una fuente original.
Clasificacin de los datos secundarios:
.atos internos$ !e generan dentro de la organizacin para la que se lleva a cabo la inv.
Estos pueden requerir de un largo procesamiento, son fciles de localizar y poco
costosos.
.atos e"ternos$ !e generan por medio de fuentes que estn fuera de la organizacin,
estn publicados, primero se deben analizar los datos internos y luego los e"ternos.
21,JE)%47 .E 51!E .E .1)+!$ %mplica el uso de computadoras para
obtener y hacer un seguimiento de los perfiles de los clientes y los detalles de la
compra, sirve como base para programas de marketing, registra el
comportamiento de consumidor.
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3uentes de datos secundarios e"ternos publicados$ %ncluyen agencias
gubernamentales federales, estatales y locales, organizaciones sin fines de
lucro, etc.
.atos comerciales generales$ )oda la informacin que ha sido publicada
en libros, publicaciones peridicas, etc. pueden hallarse mediante.
7uas$ E"celente fuente de informacin estndar o recurrente, esta
ayuda a identificar otras fuentes, son las primeras fuentes que se debe
consultar.
.irectorios$ !irven apara identificar individuos u organizaciones que
renen datos especficos
Kndices$ *ocalizamos informacin sobre un tema especifico de las
publicaciones, incrementan la eficiencia del proceso de bsqueda.
.atos estadsticos no gubernamentales$ !e pueden realizar anlisis
grficos o estadsticos.
3uentes gubernamentales$
.atos del censo$ 3uentes de datos estadsticos la calidad de estos es
alta son sumamente detallados, se pueden comprar en discos o
archivos.
+tras publicaciones gubernamentales$
5ases de datos digitalizadas$ #onsisten en informacin disponible en formatos
de computadora para su distribucin electrnica.
En lnea$ !on un banco de datos central al cual se accesa con una
computadora a trav's de una red de telecomunicaciones.
/or internet$ !e puede consultar y analizar en la (eb, tambi'n se puede
descargar datos de internet y se almacenan en la computadora o en un
dispositivo au"iliar de almacenamiento.
3uera de lnea$ .isponibles en disquetes o en discos compactos.
Estas tres se clasifican en$
5ase de datos bibliogrficas$ !e componen de citas de artculos en
revistas cientficas, revistas generales, peridicos, estudio de
investigacin de mercado, informes t'cnicos, documentos
gubernamentales y otros documentos similares, que proporcionan
resmenes del material citado.
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5ase de datos num'ricas$ %ncluyen informacin num'rica estadstica
5ase de datos de te"to completo$ #ontienen el te"to completo de los
documentos de la fuente que comprende las bases de datos.
5ase de datos de directorio$ /roporcionan informacin sobre
individuos, organizaciones y servicios.
5ase de datos para fines especiales$ 5ase de datos que contienen
informacin de naturaleza especfica. 5ibliotecas.
*a base de datos digitalizas aun puede ser abrumadora as que para la localizacin
de una base de datos especifica usamos el .%,E#)+,%+ .E 51!E .E .1)+!.
Empresas sindicadas como fuentes de datos secundarios$ !on conocidos cmo
fuentes de agencias, son empresas que renen y venden conjuntos comunes de
datos de valor comercial conocido, dise&ados para cubrir las necesidades de
informacin de varios clientes, no se recolectan con el propsito de atender
problemas de investigacin de mercados especficos, aunque podran
personalizarse, son menso costosos, y se clasifican con base en la unidad de
medicin.
-ogares y consumidores$
Encuestas$ %ncluyen entrevistas con un gran nmero de individuos, se usa
un cuestionario predise&ado, y se clasifican en base a su contenido.
/sicografa y estilos de vida$ !e refiere a los perfiles psicolgicos de los
individuos y a medidas psicolgicas del estilo de vida, y estilos de vida se
refiere a las formas distintivas de vida de una sociedad o de alguno de sus
segmentos.
Evaluacin de la publicidad$ #onsiste en valorar la eficacia de la
publicidad que emplea medio impresos y de radiodifusin, este sistema
ofrece medidas estandarizadas con opciones de dise&o fle"ibles, esta
encuesta proporciona medidas consistentes y validas de recuerdos,
persuasin, y reaccin ante anuncios con una planeacin sensible.
Encuestas generales$ )ambi'n se realizan para otros propsitos, como el
e"amen del comportamiento de compra y consumo, asimismo se evalan
los atributos como los precios y seleccin de productos.
;so de las encuestas$ !e pueden utilizar para segmentar
mercados, como sucede con los datos psicograficos y del estilo de vida,
y para establecer perfiles de consumidores, para determinar la imagen,
la medida y el posicionamiento del producto.
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6entajas y desventajas de las encuestas$ !on el medio ms
fle"ible para obtener datos de las personas, se puede enfocar
nicamente en un segmento de la poblacin, son el principal medio para
obtener informacin sobre los motivos, las actitudes y las preferencias
de los consumidores.
#omo desventaja hay una brecha en lo q la gente dice y lo que es en
realidad, pueden ocurrir errores debido a que los encuestados no
recuerden correctamente o a que den respuestas socialmente aceptables,
tambi'n pueden interpretarse mal los resultados o que los entrevistadores
no tengan una buena capacitacin
/aneles$ !on muestras de individuos que proporcionan informacin
especfica a intervalos regulares durante un largo periodo, los paneles de
hogares son los ms comunes, donde los individuos registran
comportamientos especficos en el momento en que ocurren, la
participacin de los miembros del panel se recompensan con obsequios,
cupones y dinero.
/aneles de compra$ *os encuestados registran sus compras de una
variedad de productos diferentes.
/aneles de medios de comunicacin$ !e da a trav's de dispositivos
digitales que registran de manera automtica el comportamiento de las
audiencias televisivas, complementando as un diario o un panel en lnea.
;sos de paneles de compras y de medios de comunicacin$ *os paneles
de compra proporcionan informacin til para pronosticar las ventas,
estimular la participacin del mercado, evaluar la lealtad hacia la marca y el
cambio de marca, la de los medios de comunicacin sirven para establecer
tarifas seleccionar la programacin adecuada.
6entajas y desventajas de los paneles de compra y medios de
comunicacin$ *os paneles pueden generar datos longitudinales que se
obtienen de las mismas personas de forma repetida. *os datos son ms
abundantes y de mejor calidad, adems se registra en el momento de la
compra eliminando as fallas de memoria, adems la informacin
registrada es precisa, la desventaja de ambos es la falta de
representatividad.
!ervicios de escaneo electrnicas$ Estos datos se renen al pasar la
mercanca por un escner con rayo laser, el cual realiza la lectura ptica
del cdigo de barras.
.atos de seguimiento de volumen$ /roporciona n informacin sobre las
compras por marca, tama&o, precio y sabor o formula, basada en los datos
(((.resumenesdelima.jimdo.com
de ventas que se recabaron en las cintas de los lectores pticos de las
cajas registradoras.
/aneles de escaneo$ #ada miembro de la familia recibe una tarjeta de
identificacin que lee el escner electrnico ubicado en la caja
registradora, as la identidad del consumidor se vincula con los productos
adquiridos, as como la hora y el da de la compra, tambi'n hay escneres
porttiles para que las familias registren su compras en casa.
/aneles de escaneo con televisin por cable$ #ombina los paneles de
escaneo con las nuevas tecnologas que estn surgiendo en la industria de
la televisin por cable.
;so de los datos de escaneo$ !e usan para dar seguimiento a
ventas, precios, distribucin y modelamiento, as como para
analizar de forma temprana se&ales de advertencia, adems se
prueban nuevos productos, reposicin, analizar la mezcla de
promocin
6entajas y desventajas de los datos de escaneo$ ,eflejan el
comportamiento de compra que no puede someterse a entrevistas,
es la variable de tienda, como precios promociones y e"hibiciones,
forman parte del conjunto de datos los datos son mas actuales y se
obtienen con rapidez, el escaneo por cable proporcionan un
ambiente de prueba muy controlado. *a debilidad es la falta de
representatividad, no son generalizables a la poblacin total.
%nstituciones$
1uditorias de .etallistas y 2ayoristas$ El m'todo ms usado es la
auditoria, el cual es un e"amen y una verificacin formal del movimiento de
productos, tradicionalmente realizada por auditores que visitan
personalmente las tiendas de los detallistas y mayoristas, e"aminan
registros fsicos o analizan el inventario, estos reciben informes bsicos y
pagos en efectivo.
;so de los datos de auditora$
.eterminar el tama&o del mercado total
Evaluar la participacin de marcas
%dentificar la asignacin del espacio del anaquel
1nalizar problemas de distribucin
Establecer potenciales y pronsticos de ventas
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6entajas y desventajas de los datos de auditora$ *as auditorias
proporcionan informacin relativamente e"acta, sin embargo tienen
un cobertura limitada, y puede que no sea oportuna ni actual,
adems estos no se relacionan con las caractersticas de los
consumidores.
Empresas industriales$ /roporcionan datos sindicados sobre empresas,
negocios y otras instituciones industriales., renen datos financieros y
operativos.
;so de los servicios industriales$ Es til para la gerencia de ventas,
la definicin de territorios, el establecimiento de presupuestos y la
medicin del mercado potencial.
6entajas y desventajas de los servicios industriales$ !uele ser
valiosa en las fases iniciales de un proyecto de marketing, tiene
limitaciones con respecto a la naturaleza, contenido, cantidad y
calidad de la informacin.
Com&inacin de informacin de distintas fuentes: Es deseable combinar informacin
secundaria obtenida de diferentes fuentes as sale ,os datos de una sola fuente: Es un
esfuerzo por combinar datos de distintas fuentes al obtener informacin integrada sobre
hogares y variables de marketing, aplicables al mismo conjunto de encuestados.
#artografa digitalizada$ #ombinan informacin geogrfica y demogrfica con los datos
de ventas de una empresa u otra informacin patentada para desarrollar mapas
temticos
Kndice del poder de compra$ Es una medicin nica del poder de gasto que toma en
cuenta la poblacin y el %E# ingreso efectivo de compra.
La 8tica en la investigacin de mercados: El investigador tiene la obligacin 'tica de
asegurarse de que los datos secundarios sean pertinentes y tiles para el problema en
cuestin. )ambi'n es importante que los datos se hayan recolectado mediante procedimientos
que sean moralmente aceptables
S#SS para $indo%s: !e integran perfectamente con los mens bsicos, lo cual permite hacer
mapas de una gran variedad de datos.
Dise5o de la investigacin e*ploratoria: investigacin cualitativa
Datos primarios: Investigaciones cualitativa cuantitativa
*os datos primarios son los que rene el investigador con la finalidad especfica de resolver un
problema especfico.
(((.resumenesdelima.jimdo.com
*a investigacin cualitativa$ Es la metodologa de la investigacin e"ploratoria sin
estructura, basada en muestras peque&as que proporciona conocimientos y
comprensin del entorno del problema
*a investigacin cuantitativa$ 2etodologa de investigacin que busca cuantificar los
datos y que por lo general, aplica algn tipo de anlisis estadstico.
*os hallazgos de la investigacin cualitativa reciben un mal uso cuando se les considera
concluyentes y se utilizan para hacer generalizaciones a la poblacin de inter's.
*a investigacin cualitativa y cuantitativa en conjunto ofrece valiosos conocimientos que
ayudan a formular estrategias de marketing e"itosas.
,azones para usar la investigacin cualitativa
Enfoque directo$ 4o se oculta, sino que se informa a los individuos o es evidente pFara
ellos por las preguntas que se les plantean
!esiones de grupo$ #onsiste en una entrevista de forma no estructurada y natural, que
un moderador capacitado realiza a una peque&o grupo de encuestados, este gua las
discusiones el propsito de esta sesin es hablar de temas de inter's para el
investigador, la t'cnica reside en los hallazgos inesperados ya que es una conversacin
que fluye libremente. !on el procedimiento ms importante de la investigacin de
mercados.
#aractersticas$
%ncluye de H a <= integrantes
.ebe ser homog'nea, y se debe evaluar primero a los participantes
El grupo debe tener una atmosfera relajada e informal ya que fomenta los
comentarios espontneos
/uede durar de < a A horas
!e registran en cintas de audio y video
El moderador tiene un papel fundamental para que la sesin marche
bien.
*as caractersticas del moderador son$ amabilidad con firmeza,
permisividad, involucramiento, entendimiento incompleto, motivacin, fle"ibilidad,
sensibilidad.
/laneacin y conduccin de las sesiones de grupo$ *a planeacin empieza con
un e"amen de los objetivos del proyecto de investigacin de mercados, en la que
ya est definido el problema, cuando ya se ha definido el problema se especifica
con claridad los objetivos de la investigacin cualitativa.
/rocedimientos para planear y conducir sesiones de grupo$
<. .eterminar los objetivos de la inv y definir el problema
=. Especificar los objetivos de la inv cualitativa
A. Establecer los objetivos y preguntas de la sesin
0. ,edactar un cuestionario de seleccin
D. Establecer el perfil del moderador
E. *levar a cabo las sesiones de grupo
G. ,evisar las cintas y analizar los datos
(((.resumenesdelima.jimdo.com
H. ,esumir los resultados y planear la investigacin o accin de
seguimiento.
+tras variantes de las sesiones de grupo$
!esiones de grupo bidireccionales$ /ermiten que un grupo meta escuche
y aprenda de un grupo relacionado
7rupo con doble moderador$ !esin de grupo conducida por dos
moderadores uno es responsable del flujo suave de la sesin y el otro se
encarga que se discutan temas especficos
7rupo de moderadores en duelo$ .os moderadores que adoptan
posturas opuestas, lo cual le permite al investigador tener dos e"tremos del
asunto pol'mico.
7rupo de moderador participante$ El moderador solicita ciertos
participantes que hagan el papel de moderador
7rupos de cliente participantes$ /ersonal del cliente se identifica y forma
parte del grupo de discusin.
2inigrupos o microsesiones$ ;n moderador y solo 0 o D participantes y
requieren de un sondeo ms e"haustivo.
7rupo de sesiones a distancia$ !esiones realizadas por tel'fono o en
conferencia telefnica.
6entajas de las sesiones de grupo$
!inergia$ El grupo aporta una gama ms amplia de informacin,
conocimientos e ideas.
5ola de nieve$ El comentario de alguien desencadena ms comentarios
Estimulacin$ #uando el nivel de inter's aumenta la gente quiere e"presar
sus ideas.
!eguridad$ *os sentimientos de los participantes son similares entonces
estos se sienten ms cmodos de e"presar sus ideas
Espontaneidad$ !us respuestas pueden ser espontaneas y poco
convencionales
!erendpia$ Es probable que surjan ideas inesperadas
Especializacin$ ;n entrevistador bien capacitado cuesta caro
Escrutinio cientfico$ *os datos quedan gravados para sus anlisis
Estructura$ *os temas son fle"ibles y se pueden tratar a profundidad
,apidez$ *a recoleccin y anlisis de datos es mas rpido.
.esventajas de las sesiones de grupo$
2al uso$ #uando sus resultados se consideran concluyentes ms que
e"ploratorios
2ala interpretacin$ Es ms probable interpretar de forma errnea
2oderacin$ *os moderadores con todas las habilidades son escasos.
.esorden$ *as sesiones tienden a ser desordenadas y la codificacin, el
anlisis y la interpretacin son difciles.
2ala representacin$ 4o son representativos de la poblacin en general.
(((.resumenesdelima.jimdo.com
1plicaciones de las sesiones de grupo$ !irven para entender las
precepciones de los consumidores, obtener percepciones acerca de
conceptos de productos nuevos, generar nuevas ideas sobre productos
antiguos, desarrollar conceptos creativos, obtener percepciones
causadas por los precios, obtener las reacciones del consumidor.
!esiones de grupo en lnea$ *os participantes se preseleccionan, generalmente
de una lista de individuos en lnea que han manifestado su inter's en participar,
estos reciben un horario, un ;,*, el nombre de un saln y una clave de acceso
al correo electrnico, se da de 0 a E personas, los moderadores siempre
plantean sus preguntas en letras maysculas y los participantes usan ambos,
esta sesin dura < hora.
6entaja de las sesiones de grupo en lnea$ /articipa gente de todo el pas y
el mundo, el cliente observa al grupo desde su casa, internet permite que el
investigador llegue a los segmentos que generalmente son difciles de
contactar, las personas suelen mostrarse menos inhibidas en sus
respuestas, el costo es mucho menos que en las tradicionales.
.esventajas de las sesiones de grupo en lnea$ !olo los que saben usar una
computadora responden esta clase de encuestas, es difcil verificar que un
participante sea parte del grupo meta, no puedes observar el lenguaje
corporal, ni el tono de voz, las emociones no se sienten igual por internet q
directamente, no se sabe q hacen los participantes durante la entrevista.
;sos de las sesiones de grupo en lnea$ !on adecuados para empresas que
utilizan internet para vender productos o servicios y que desean aumentar su
participacin en el mercado u obtener conocimientos.
Entrevistas de profundidad$ Es no estructurada, se da de forma individualizada,
es directa y personal, su finalidad es descubrir motivaciones creencias, actitudes
y sentimientos subyacentes sobre un tema, duran de AF min a mas de una hora.
)'cnicas$
Escalonamiento$ %nterrogatorio que pasa de las caractersticas del
producto a las caractersticas del usuario, indagan razones
psicolgicas y emocionales que afectan sus decisiones de compra,
consiste en combinar los mapas mentales de los consumidores que
sean similares , lo cual podra conducir a las razones por las que la
gente compra productos especficos. !on preguntas que llevan a otras
preguntas.
/reguntas con temas ocultos$ !e enfocan en puntos sensibles
personales, no tratan estilos de vidas generales, sino sobre
preocupaciones.
1nlisis simblicos$ 1nalizan el significado de objetos simblicos al
compararlos con sus opuestos. /ara saber lo que algo es, el
investigador trata de saber lo que no es.
6entajas y desventajas de las entrevistas en profundidad$ /ueden
descubrir conocimientos ms recnditos y se le atribuye directamente la
respuesta al participante a diferencia de las sesiones de grupo. -ay
(((.resumenesdelima.jimdo.com
intercambio libre de informacin, no e"iste presin social, como
desventa.as los entrevistadores hbiles son difciles de encontrar y son
costos, la falta de estructura permite la influencia del investigador, los
datos obtenidos son difciles de analizar e interpretar como la duracin de
la entrevista es larga no se hacen muchas.
1plicaciones de las entrevistas en profundidad$ !e aplican principalmente
en la inv e"ploratoria para obtener conocimientos y comprensin, se
utilizan con menos frecuencia en la inv de mercados, se usan de manera
eficaz en situaciones problemticas y especiales.
Enfoque indirecto$ .isfraza el verdadero propsito del proyecto
)'cnicas proyectivas$ 3orma de cuestionamiento no estructurado e indirecto que
anima a los participante sa proyectar sus motivaciones respecto a un tema, son
individuos que interpretan el comportamiento de otros en lugar del suyo y asi
proyectan de manera indirecta sus propias motivaciones.
)'cnicas de asociacin$ !e presenta un estimulo a un individuo y luego
se le pide que responda con lo primero q le vino a la mente.
1sociacin de palabras$ !e les da una lista de palabras una a la vez y se
les pide que respondan con la primera palabra q se les vino ala mente.
Esta se analiza calculando$
<. *a frecuencia con que una palabra se da como respuesta
=. El tiempo que pasa antes que se emita una respuesta
A. El nmero de participantes que no responden ante una
palabra.
)'cnicas de complementacin$ *os participantes completan una situacin
de estimulo incompleta.
3rases incompletas$ !e les da frases incompletas para que las terminen.
-istorias incompletas$ /arte de una historia, tan larga como para dirigir la
atencin hacia un tema especifico peor no para sugerir el final.
)'cnicas de construccin$ /articipantes deben construir una respuesta
en forma de historia, dialogo o descripcin.
,espuesta frente a imgenes$ !e muestra una imagen y se pide
que hagan una historia con ella.
/ruebas de caricatura$ /ersonajes de caricatura relacionadas con
el problema y ellos indican lo que respondera un personaje a lo
que dijo otro. Estas respuestas indican los sentimientos y
creencias.
)'cnicas de e"presin$ !ituacin verbal o visual y se les pide que
relacionen los sentimientos de otras personas con la situacin.
)'cnica de la tercera persona$ !ituacin verbal o visual y se le
pide que relacione las creencias ya actitudes de una tercera
persona en lugar de las suyas, reduce la presin social
Luego de roles$ %ndividuos que asumen la conducta de otra
persona, y as proyectara los suyos.
(((.resumenesdelima.jimdo.com
6entajas y desventajas de las t'cnicas proyectivas$ /ueden obtener las
respuestas que los sujetos no estaran dispuestos o serian capaces de dar si
conocieran los propsitos del estudio, desventa.as *os entrevistadores tiene
que estar muy capacitados y as son costosos al igual que los interpretadores,
no son representativos de la poblacin.
1plicaciones de las t'cnicas proyectivas$
<. #uando no es posible obtener informacin precisa con otros m'todos
=. !e usan en la inv e"ploratoria para obtener conocimientos iniciales
A. 4o se deben utilizar de forma indiscriminada
!n)lisis de datos cualitativos: ;tiliza las palabras como unidades de anlisis y esta guiado
por menos reglas universales y procedimientos estndar. -ay tres pasos para hacer el anlisis.
<. ,educcin de datos$ !e ve que datos son importantes y cules no
=. /resentacin de datos$ %nterpretacin visual de los datos con herramientas como
diagramas y graficas o matrices
A. #onclusin y verificacin$ Evala sus implicaciones para la pregunta de investigacin
especfica.
/rogramas de cmputo$ 1yudan a la manipulacin de segmentos de te"to relevantes,
no puede determinar categoras significativas para codificar ni definir temas
importantes. Estos codifican, informes, vinculacin de datos, bsqueda y
recuperacin, elaboracin conceptual y de teoras, presentacin de datos, edicin
de grficos.
Investigacin de mercados internacionales: !e usan en pases altamente industrializadas, el
moderador debe estar familiarizado con el idioma, la cultura y los patrones de interaccin social
que prevalecen en ese pas, los hallazgos derivan de la entonacin y la infle"in de la voz, las
e"presiones y los gestos.
La 8tica en la investigacin de mercados: 1lgunos de estos aspectos son ocultar el
propsito de la investigacin y el uso de procedimientos de enga&o, la grabacin y el audio y
video de los procedimientos, el nivel de comodidad de los participantes y el mal uso de los
hallazgos de la inv cualitativa
Capitulo :
Dise5o de la investigacin e*ploratoria: investigacin cualitativa
Datos primarios: Investigaciones cualitativa cuantitativa
*os datos primarios son los que rene el investigador con la finalidad especfica de resolver un
problema especfico.
*a investigacin cualitativa$ Es la metodologa de la investigacin e"ploratoria sin
estructura, basada en muestras peque&as que proporciona conocimientos y
comprensin del entorno del problema
*a investigacin cuantitativa$ 2etodologa de investigacin que busca cuantificar los
datos y que por lo general, aplica algn tipo de anlisis estadstico.
*os hallazgos de la investigacin cualitativa reciben un mal uso cuando se les considera
concluyentes y se utilizan para hacer generalizaciones a la poblacin de inter's.
(((.resumenesdelima.jimdo.com
*a investigacin cualitativa y cuantitativa en conjunto ofrece valiosos conocimientos que
ayudan a formular estrategias de marketing e"itosas.
,azones para usar la investigacin cualitativa
Enfoque directo$ 4o se oculta, sino que se informa a los individuos o es evidente pFara
ellos por las preguntas que se les plantean
!esiones de grupo$ #onsiste en una entrevista de forma no estructurada y natural, que
un moderador capacitado realiza a una peque&o grupo de encuestados, este gua las
discusiones el propsito de esta sesin es hablar de temas de inter's para el
investigador, la t'cnica reside en los hallazgos inesperados ya que es una conversacin
que fluye libremente. !on el procedimiento ms importante de la investigacin de
mercados.
#aractersticas$
%ncluye de H a <= integrantes
.ebe ser homog'nea, y se debe evaluar primero a los participantes
El grupo debe tener una atmosfera relajada e informal ya que fomenta los
comentarios espontneos
/uede durar de < a A horas
!e registran en cintas de audio y video
El moderador tiene un papel fundamental para que la sesin marche
bien.
*as caractersticas del moderador son$ amabilidad con firmeza,
permisividad, involucramiento, entendimiento incompleto, motivacin, fle"ibilidad,
sensibilidad.
/laneacin y conduccin de las sesiones de grupo$ *a planeacin empieza con
un e"amen de los objetivos del proyecto de investigacin de mercados, en la que
ya est definido el problema, cuando ya se ha definido el problema se especifica
con claridad los objetivos de la investigacin cualitativa.
/rocedimientos para planear y conducir sesiones de grupo$
I. .eterminar los objetivos de la inv y definir el problema
<F. Especificar los objetivos de la inv cualitativa
<<. Establecer los objetivos y preguntas de la sesin
<=. ,edactar un cuestionario de seleccin
<A. Establecer el perfil del moderador
<0. *levar a cabo las sesiones de grupo
<D. ,evisar las cintas y analizar los datos
<E. ,esumir los resultados y planear la investigacin o accin de
seguimiento.
+tras variantes de las sesiones de grupo$
!esiones de grupo bidireccionales$ /ermiten que un grupo meta escuche
y aprenda de un grupo relacionado
7rupo con doble moderador$ !esin de grupo conducida por dos
moderadores uno es responsable del flujo suave de la sesin y el otro se
encarga que se discutan temas especficos
(((.resumenesdelima.jimdo.com
7rupo de moderadores en duelo$ .os moderadores que adoptan
posturas opuestas, lo cual le permite al investigador tener dos e"tremos del
asunto pol'mico.
7rupo de moderador participante$ El moderador solicita ciertos
participantes que hagan el papel de moderador
7rupos de cliente participantes$ /ersonal del cliente se identifica y forma
parte del grupo de discusin.
2inigrupos o microsesiones$ ;n moderador y solo 0 o D participantes y
requieren de un sondeo ms e"haustivo.
7rupo de sesiones a distancia$ !esiones realizadas por tel'fono o en
conferencia telefnica.
6entajas de las sesiones de grupo$
!inergia$ El grupo aporta una gama ms amplia de informacin,
conocimientos e ideas.
5ola de nieve$ El comentario de alguien desencadena ms comentarios
Estimulacin$ #uando el nivel de inter's aumenta la gente quiere e"presar
sus ideas.
!eguridad$ *os sentimientos de los participantes son similares entonces
estos se sienten ms cmodos de e"presar sus ideas
Espontaneidad$ !us respuestas pueden ser espontaneas y poco
convencionales
!erendpia$ Es probable que surjan ideas inesperadas
Especializacin$ ;n entrevistador bien capacitado cuesta caro
Escrutinio cientfico$ *os datos quedan gravados para sus anlisis
Estructura$ *os temas son fle"ibles y se pueden tratar a profundidad
,apidez$ *a recoleccin y anlisis de datos es mas rpido.
.esventajas de las sesiones de grupo$
2al uso$ #uando sus resultados se consideran concluyentes ms que
e"ploratorios
2ala interpretacin$ Es ms probable interpretar de forma errnea
2oderacin$ *os moderadores con todas las habilidades son escasos.
.esorden$ *as sesiones tienden a ser desordenadas y la codificacin, el
anlisis y la interpretacin son difciles.
2ala representacin$ 4o son representativos de la poblacin en general.
1plicaciones de las sesiones de grupo$ !irven para entender las
precepciones de los consumidores, obtener percepciones acerca de
conceptos de productos nuevos, generar nuevas ideas sobre productos
antiguos, desarrollar conceptos creativos, obtener percepciones
causadas por los precios, obtener las reacciones del consumidor.
!esiones de grupo en lnea$ *os participantes se preseleccionan, generalmente
de una lista de individuos en lnea que han manifestado su inter's en participar,
estos reciben un horario, un ;,*, el nombre de un saln y una clave de acceso
(((.resumenesdelima.jimdo.com
al correo electrnico, se da de 0 a E personas, los moderadores siempre
plantean sus preguntas en letras maysculas y los participantes usan ambos,
esta sesin dura < hora.
6entaja de las sesiones de grupo en lnea$ /articipa gente de todo el pas y
el mundo, el cliente observa al grupo desde su casa, internet permite que el
investigador llegue a los segmentos que generalmente son difciles de
contactar, las personas suelen mostrarse menos inhibidas en sus
respuestas, el costo es mucho menos que en las tradicionales.
.esventajas de las sesiones de grupo en lnea$ !olo los que saben usar una
computadora responden esta clase de encuestas, es difcil verificar que un
participante sea parte del grupo meta, no puedes observar el lenguaje
corporal, ni el tono de voz, las emociones no se sienten igual por internet q
directamente, no se sabe q hacen los participantes durante la entrevista.
;sos de las sesiones de grupo en lnea$ !on adecuados para empresas que
utilizan internet para vender productos o servicios y que desean aumentar su
participacin en el mercado u obtener conocimientos.
Entrevistas de profundidad$ Es no estructurada, se da de forma individualizada,
es directa y personal, su finalidad es descubrir motivaciones creencias, actitudes
y sentimientos subyacentes sobre un tema, duran de AF min a mas de una hora.
)'cnicas$
Escalonamiento$ %nterrogatorio que pasa de las caractersticas del
producto a las caractersticas del usuario, indagan razones
psicolgicas y emocionales que afectan sus decisiones de compra,
consiste en combinar los mapas mentales de los consumidores que
sean similares , lo cual podra conducir a las razones por las que la
gente compra productos especficos. !on preguntas que llevan a otras
preguntas.
/reguntas con temas ocultos$ !e enfocan en puntos sensibles
personales, no tratan estilos de vidas generales, sino sobre
preocupaciones.
1nlisis simblicos$ 1nalizan el significado de objetos simblicos al
compararlos con sus opuestos. /ara saber lo que algo es, el
investigador trata de saber lo que no es.
6entajas y desventajas de las entrevistas en profundidad$ /ueden
descubrir conocimientos ms recnditos y se le atribuye directamente la
respuesta al participante a diferencia de las sesiones de grupo. -ay
intercambio libre de informacin, no e"iste presin social, como
desventa.as los entrevistadores hbiles son difciles de encontrar y son
costos, la falta de estructura permite la influencia del investigador, los
datos obtenidos son difciles de analizar e interpretar como la duracin de
la entrevista es larga no se hacen muchas.
1plicaciones de las entrevistas en profundidad$ !e aplican principalmente
en la inv e"ploratoria para obtener conocimientos y comprensin, se
(((.resumenesdelima.jimdo.com
utilizan con menos frecuencia en la inv de mercados, se usan de manera
eficaz en situaciones problemticas y especiales.
Enfoque indirecto$ .isfraza el verdadero propsito del proyecto
)'cnicas proyectivas$ 3orma de cuestionamiento no estructurado e indirecto que
anima a los participante sa proyectar sus motivaciones respecto a un tema, son
individuos que interpretan el comportamiento de otros en lugar del suyo y asi
proyectan de manera indirecta sus propias motivaciones.
)'cnicas de asociacin$ !e presenta un estimulo a un individuo y luego
se le pide que responda con lo primero q le vino a la mente.
1sociacin de palabras$ !e les da una lista de palabras una a la vez y se
les pide que respondan con la primera palabra q se les vino ala mente.
Esta se analiza calculando$
0. *a frecuencia con que una palabra se da como respuesta
D. El tiempo que pasa antes que se emita una respuesta
E. El nmero de participantes que no responden ante una
palabra.
)'cnicas de complementacin$ *os participantes completan una situacin
de estimulo incompleta.
3rases incompletas$ !e les da frases incompletas para que las terminen.
-istorias incompletas$ /arte de una historia, tan larga como para dirigir la
atencin hacia un tema especifico peor no para sugerir el final.
)'cnicas de construccin$ /articipantes deben construir una respuesta
en forma de historia, dialogo o descripcin.
,espuesta frente a imgenes$ !e muestra una imagen y se pide
que hagan una historia con ella.
/ruebas de caricatura$ /ersonajes de caricatura relacionadas con
el problema y ellos indican lo que respondera un personaje a lo
que dijo otro. Estas respuestas indican los sentimientos y
creencias.
)'cnicas de e"presin$ !ituacin verbal o visual y se les pide que
relacionen los sentimientos de otras personas con la situacin.
)'cnica de la tercera persona$ !ituacin verbal o visual y se le
pide que relacione las creencias ya actitudes de una tercera
persona en lugar de las suyas, reduce la presin social
Luego de roles$ %ndividuos que asumen la conducta de otra
persona, y as proyectara los suyos.
6entajas y desventajas de las t'cnicas proyectivas$ /ueden obtener las
respuestas que los sujetos no estaran dispuestos o serian capaces de dar si
conocieran los propsitos del estudio, desventa.as *os entrevistadores tiene
que estar muy capacitados y as son costosos al igual que los interpretadores,
no son representativos de la poblacin.
1plicaciones de las t'cnicas proyectivas$
0. #uando no es posible obtener informacin precisa con otros m'todos
(((.resumenesdelima.jimdo.com
D. !e usan en la inv e"ploratoria para obtener conocimientos iniciales
E. 4o se deben utilizar de forma indiscriminada
!n)lisis de datos cualitativos: ;tiliza las palabras como unidades de anlisis y esta guiado
por menos reglas universales y procedimientos estndar. -ay tres pasos para hacer el anlisis.
0. ,educcin de datos$ !e ve que datos son importantes y cules no
D. /resentacin de datos$ %nterpretacin visual de los datos con herramientas como
diagramas y graficas o matrices
E. #onclusin y verificacin$ Evala sus implicaciones para la pregunta de investigacin
especfica.
/rogramas de cmputo$ 1yudan a la manipulacin de segmentos de te"to relevantes,
no puede determinar categoras significativas para codificar ni definir temas
importantes. Estos codifican, informes, vinculacin de datos, bsqueda y
recuperacin, elaboracin conceptual y de teoras, presentacin de datos, edicin
de grficos.
Investigacin de mercados internacionales: !e usan en pases altamente industrializadas, el
moderador debe estar familiarizado con el idioma, la cultura y los patrones de interaccin social
que prevalecen en ese pas, los hallazgos derivan de la entonacin y la infle"in de la voz, las
e"presiones y los gestos.
La 8tica en la investigacin de mercados: 1lgunos de estos aspectos son ocultar el
propsito de la investigacin y el uso de procedimientos de enga&o, la grabacin y el audio y
video de los procedimientos, el nivel de comodidad de los participantes y el mal uso de los
hallazgos de la inv cualitativa
Captulo 6:
1. Tcnicas de encuesta: Cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de una poblacin, y est diseado para
obtener in!ormacin espec"!ica de los participantes# Pre$untas respecto a su comportamiento, intenciones, actitudes,
conocimiento, moti%aciones, etc# &s la ms com'n para recolectar datos primarios#
(enta)as: &s !cil de aplicar, los datos son con!iables porque las respuestas se limitan a las alternati%as planteadas, la
codi!icacin, el anlisis y la interpretacin de los datos es sencilla#
*es%enta)a:
+ue los participantes sean incapaces de brindar a in!ormacin deseada# Por e)emplo es probable q los participantes no
sepan lo que los moti%a a ele$ir marcas espec"!icas#
+ue no quieran dar in!ormacin por ser delicada o personal#
Recoleccin estructurada de datos: Uso de un cuestionario !ormal que presenta las pre$untas en un orden
predeterminado#
Preguntas de alternativa fija: Pre$untas donde los encuestados deben ele$ir entre un con)unto predeterminado de
respuestas# ,educe la %ariabilidad de los resultados que -abr"a por las di!erencias de los encuestadores#
2. Procedimientos de encuesta clasificados segn el modo de aplicacin
Las encuestas tele!nicas se clasi!ican en tradicionales y asistidas por computadora .&TAC/# Las encuestas personales se
pueden aplicar en casa, en centros comerciales o como encuestas personales asistidas por computadora .&PAC/#
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!. "valuacin comparativa de las tcnicas de encuesta:
#le$i%ilidad en la recoleccin de datos: est determinada principalmente por el $rado en el que el participante
interact'a con el entre%istador y por el cuestionario de la encuesta# La encuesta personal, reali0ada en casa o en
un centro comercial, permite la mayor !le1ibilidad por ser cara a cara, puede aplicar cuestionarios comple)os,
e1plicar y aclarar pre$untas di!"ciles, e incluso usar t2cnicas no estructuradas, de a-" la encuesta tele!nica y al
'ltimo las encuestas por correo que son muy poco !le1ibles por no de)ar interactuar al entre%istado y al
encuestador#
&iversidad de las preguntas: depende del grado de interaccin 'ue tiene el encuestado con el
entrevistador ( con el cuestionario) as como la posi%ilidad de ver las preguntas.
*so de estmulos fsicos: como el producto, un prototipo del producto, comerciales o e1-ibiciones
promocionales durante la entre%ista# &n otros casos !oto$ra!"as, los mapas u otros est"mulos audio%isuales
Control de la muestra: 3e re!iere a la capacidad que tiene el tipo de encuesta para lle$ar a las unidades
especi!icadas en la muestra de manera e!ica0 y e!iciente# Controlar a qui2n se encuesta, el $rado de participacin
de los miembros de la !amilia en el caso de las encuestas en casa#
+arco de la muestra: Una representacin de los elementos de la poblacin meta# Consiste en una lista o
con)unto de direcciones para identi!icar a la poblacin meta#
+ercado digital aleatorio: T2cnica utili0ada para superar el ses$o por n'meros tele!nicos pri%ados y de reciente
contratacin al seleccionar todos los d"$itos del n'mero tele!nico en !orma aleatoria#
&ise,os de directorios de dgitos aleatorios: *iseo de in%esti$acin para encuestas tele!nicas, en el cual se
obtiene una muestra de n'meros de un directorio tele!nico y lue$o se modi!ican para permitir que los n'meros
pri%ados ten$an la posibilidad de incluirse en la muestra#
Control del am%iente de recoleccin de datos: 4rado de control que tiene el in%esti$ador sobre el ambiente
donde el participante responde el cuestionario es otro !actor que marca la di!erencia entre los di!erentes tipos de
encuesta#
Control de la fuer-a de campo: 3e compone de los entre%istadores y de los super%isores que inter%ienen en la
recoleccin de datos#
Cantidad de datos: La relacin social entre el entre%istado y el que lo entre%ista, as" como el ambiente del -o$ar
moti%a al indi%iduo a dedicar ms tiempo a la entre%ista#
Tasa de respuesta: Porcenta)e de las encuestas que completan en relacin con las que e intentan
.esgo por falta de respuesta: Cuando los encuestados reales di!ieren de quienes se re-'san a participar#
Peticin crtica: &l comportamiento que se est in%esti$ando#
/nonimato perci%ido: La percepcin del encuestado de que el in%esti$ador o entre%istador no conocer su
identidad#
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&eseo de aceptacin social: Tendencia de los participantes a dar respuestas 'ue no sean e$acta) pero
desea%les desde un punto de vista social.
.esgo potencial del entrevistador: Un entre%istador puede ses$ar los resultados de una encuesta se$'n la
manera en que :
5# selecciona a los participantes .cuando deber"a entre%istar al )e!e d la !amilia e in%esti$a a otra persona/
2. 0ace las preguntas de investigacin .al omitir las pre$untas/
!. Registra las respuestas 1a re$istrarlas de !orma incorrecta o incompleta/
La ma$nitud del papel del entre%istador determina el potencial del ses$o
Rapide-: Tiempo que se tarda en obtener datos
Costo: Los costos dependen del tema e in%esti$acin y de los procedimientos que se adopten#
2. .eleccin de los tipos de encuesta 6in$'n m2todo de encuesta es superior en todas las situaciones# *ependiendo de
!actores como las necesidades de in!ormacin, as limitaciones del presupuesto .tiempo y dinero/ y las caracter"sticas de los
encuestados, nin$'n, uno, dos o incluso todos los tipos podr"an resultar adecuados# Las di%ersas !ormas de recoleccin de
datos no son mutuamente e1cluyentes, sino que se pueden utili0ar de manera complementaria, para sumar sus %enta)as y
compensar sus debilidades#
3. Procedimiento de o%servacin Tipo de t2cnica utili0ada en la in%esti$acin descripti%a
4%servacin &l re$istro de patrones conductuales de personas, ob)etos y sucesos de !orma sistemtica para obtener
in!ormacin de !enmeno de inter2s# &l obser%ador no se comunica con las personas que obser%a ni las interro$a#
4%servacin estructurada: T2cnicas de obser%acin en las que el in%esti$ador de!ine con claridad las conductas a
obser%ar las t2cnicas con los que se medirn#
4%servacin no estructurada: Obser%acin que incluye a un in%esti$ador que super%isa todos los !enmenos
rele%antes, sin especi!icar los detalles de antemano#
4%servacin encu%ierta Lo participantes no son conscientes de que se les obser%a# &l encubrimiento permite que las
personas se comporten con naturalidad# 3e lo$ra usando %entana de una sola %ista, cmaras ocultas u otros dispositi%os
que pasan inad%ertidos#
4%servacin a%ierta: Los participantes saben que estn siendo obser%ados, estn conscientes de la presencia del
obser%ador# Los in%esti$adores no coinciden con los e!ectos que tiene la presencia del obser%ador sobre la conducta de
las personas#
4%servacin natura: Obser%acin de la conducta, tal como ocurre en su ambiente# Por e)emplo obser%ar la conducta de
los comensales de 7ur$uer 8in$#
(enta)a: ,e!le)ar con mayor e1actitud el %erdadero !enmeno#
*es%enta)a: Costo de esperar a que ocurra el !enmeno y la di!icultad de medir el !enmeno en un ambiente natural#
4%servacin artificial: La conducta se obser%a en un ambiente arti!icial, como una cocina de pruebas en un centro
comercial#
6. Tipos de o%servacin clasificados de acuerdo con su aplicacin
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4%servacin personal: &strate$ia de in%esti$acin por obser%acin, en la cual seres -umanos re$istran el
!enmeno ba)o obser%acin en el momento en que ocurre#.obser%a la conducta real con!orme sucede
4%servacin mec5nica: &strate$ia de in%esti$acin en la cual utili0an dispositi%os mecnicos en %e0 de seres
-umanos, re$istran el !enmeno ba)o obser%acin# &l dispositi%o ms conocido es el audimetro AC6ielsen, el
cual !i)an en un tele%isor de manera continua para identi!icar que canal se sintoni0a#
Tales dispositivos se clasifican en 3 grupos:
5# monitores de barrido ocular
2# Pupilmetros
9# Psico%al$anmetros
:# Anali0adores del tono de %o0
;# Aparatos que miden la latencia de respuesta#
Psicovalganmetro: Instrumento que mide la respuesta $al%nica en la piel de un indi%iduo
Respuesta galv5nica de la piel: Cambios en la resistencia el2ctrica de la piel, que se relacionan con el estado
a!ecti%o de un indi%iduo#
/n5lisis del tono de vo-: <edicin de las reacciones emocionales por los cambios en la %o0 del indi%iduo#
6atencia de respuesta: Cantidad de tiempo que toma responder y se usa como medida la pre!erencia relati%a
entre %arias alternati%as# 3e cree que el tiempo de respuesta est relacionado con la incertidumbre#
7nventario: "l investigador rene datos al e$aminar registros fsicos o reali-ar an5lisis de e$istencias.
Tienen dos caractersticas: Primero el in%esti$ador re'ne personalmente los datos y se$undo, los datos se basan
en conteos $eneralmente de ob)etos !"sicos#
7nventario de alacena: Tipo de in%entario en el que el in%esti$ador re$istra las marcas cantidades y tamaos de
los paquetes de productos en la casa de un consumidor#
/n5lisis de contenido: La descripcin ob)eti%a, sistemtica y cuantitati%a del contenido mani!iesto de un mensa)e#
/n5lisis de rastros: T2cnica en la cual la recoleccin de datos se basa en e%idencia !"sica o de conductas
pasadas#
8. "valuacin comparativa de los tipos de o%servacin : cuadro
9. Comparacin entre las tcnicas de encuesta de o%servacin: Los tipos de obser%acin tienen al$unas des%enta)as
importantes con respecto a la encuesta, no obstante tales t2cnicas o!recen al$unas %enta)as que pueden -acer que su uso
)unto con procedimientos de encuesta sean muy !ruct"!eros
:entajas relativas de la o%servacin: Permite la medicin de conductas reales, en %es de in!ormes de conductas
deseadas o pre!eridas# 6o -ay ses$o de in!orme ya que este ses$o causado por el entre%istador y el proceso de la
entre%ista se elimina o reduce#
=ay cierto tipo de datos que puede solo obtenerse mediante la obser%acin#
&esventajas relativas de la o%servacin: &s muy probable que las ra0ones de las conductas obser%adas no
est2n determinadas debido a que se sabe poco sobre los moti%os#
3uele ser costos y prolon$ada# &n al$unos caso el uso de t2cnicas de obser%acin resulta poco 2tico#
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;. 7nvestigacin "tnogr5fica: &studio del comportamiento -umano en su conte1to natural# Implica la obser%acin de la
conducta y el entorno, )unto con entre%istas en pro!undidad#
1<. 4tros Procedimientos: (ariedad de t2cnicas que combinan el uso del interro$atorio y la obser%acin#
Compradores encu%iertos: Obser%adores capacitados que act'an como consumidores y compran en tiendas de
empresas propias o de competidores para reunir datos sobre la interaccin cliente > empleado y otras %ariables de
mar?etin$#
11. 7nvestigacin de mercados internacionales Presenta desa!"os al recabar datos usando traba)adores de campo# &s poco
probable que una sola t2cnica de recoleccin de datos sea e!ica0 en un estudio de in%esti$acin en muc-os pa"ses# *adas
las di!erencias del entorno econmico estructural de in!ormacin, tecnol$ico y sociocultural, la %ariabilidad y la popularidad
de las distintas t2cnicas de entre%ista %ar"a si$ni!icati%amente
"leccin de los mtodos de encuesta cuadro
12. 6a tica en la investigacin de mercados &l uso de in%esti$acin por encuestas como un medio para %ender o para
recolectar !ondos es poco 2tico# Otro dilema 2tico con las encuestas y la obser%acin en el anonimato#
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