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El documento presenta una introducción al marketing mix o mezcla de mercadotecnia. Explica que el marketing mix se refiere a la combinación de cuatro elementos clave (producto, precio, plaza y promoción) para cumplir los objetivos de una empresa. Luego, describe brevemente la evolución del concepto de marketing mix, incluyendo las definiciones de autores como Borden, McCarthy y Kotler. Finalmente, presenta algunas definiciones más recientes de marketing mix.
El documento presenta una introducción al marketing mix o mezcla de mercadotecnia. Explica que el marketing mix se refiere a la combinación de cuatro elementos clave (producto, precio, plaza y promoción) para cumplir los objetivos de una empresa. Luego, describe brevemente la evolución del concepto de marketing mix, incluyendo las definiciones de autores como Borden, McCarthy y Kotler. Finalmente, presenta algunas definiciones más recientes de marketing mix.
El documento presenta una introducción al marketing mix o mezcla de mercadotecnia. Explica que el marketing mix se refiere a la combinación de cuatro elementos clave (producto, precio, plaza y promoción) para cumplir los objetivos de una empresa. Luego, describe brevemente la evolución del concepto de marketing mix, incluyendo las definiciones de autores como Borden, McCarthy y Kotler. Finalmente, presenta algunas definiciones más recientes de marketing mix.
UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO ESTUDIANTES: Carranza Prez Samanda Jurez Jimnez Yuliana. Tocto Chvez Jennifer. Vargas Cruz Sandi
DOCENTE: Hilda Anglica Del Carpio Ramos Ao de la Promocin de la Industria Responsable y del Compromiso Climtico INTRODUCCIN
El mercado est evolucionando vertiginosamente, no slo por el protagonismo que el cliente ha adquirido en estos ltimos tiempos, sino porque las nuevas tecnologas en el mundo econmico, adems del internet, han suscitado la necesidad de crear una nueva visin estratgica que hace difcil predecir su alcance final y consecuencias. Los consumidores, en la actualidad, son los verdaderos artfices del inters de las empresas, lo que conlleva a un cambio radical en la filosofa del marketing. Por un lado, el marketing es una forma de concebir la relacin de intercambio centrada en la identificacin y satisfaccin de las necesidades y deseos de los consumidores. Esta filosofa del marketing pone al cliente en el centro de los intereses de las empresas. Por otro lado, el marketing es tambin una forma de ejecutar las relaciones de intercambio. De hecho, el marketing pone a disposicin de las empresas una serie de herramientas y tcnicas para poder cumplir con el objetivo de satisfacer al consumidor.
Actualmente se ha implementado una nueva forma y mejorada de utilizar el marketing, llamado Marketing Mix o Mezcla de Mercadotecnia, la cual es la combinacin de cuatro elementos de manera que cumplan o mejoren los objetivos de la empresa: Producto, Precio, Promocin y Distribucin. El marketing descubre deseos, motivos, gustos, preferencias, temores de los consumidores; planea y desarrolla bienes o servicios; participa en la fijacin de precios; promueve y distribuye bienes o servicios e igualmente, y lo ms importante, genera valor al satisfacer necesidades ya que permite lograr objetivos de las personas, consumidores finales, usuarios o clientes; satisface propsitos empresariales al lograr sus propios objetivos y satisface objetivos de la sociedad y del entorno. En la actualidad, el marketing tiene un nuevo compromiso con la calidad que supera la mera satisfaccin de los clientes tanto internos como externos, se trata de una responsabilidad de tipo social y humana que beneficie a todos. Es as que actualmente a las 4 Ps tradicionales, aadimos: Procesos, Personas, Evidencia Fsica (Physical Evidence), Alianzas (Partners) para tener las 8 Ps.
MIX DE MARKETING
EL PARADIGMA DEL MARKETING-MIX
Segn Carmen Borroso y Enrique Martin (1999.) El marketing mix es solo un componente del marketing, y tambin suele denominarse marketing operativos. El otro componente del marketing es el marketing estratgico. El marketing o marketing mix est enfocado al diseo y la ejecucin del plan de marketing, es decir, centrado en la realizacin de la estrategia previamente planteada. Su horizonte temporal de actuacin se limita al corto y medio plazo, y sus acciones se ven restringidas por el presupuesto de la organizacin. El marketing mix (mezcla del Marketing) es la combinacin optima de los diferentes recursos y herramientas comerciales de los que dispone el Marketing para conseguir el mximo incremento de la demanda de nuestros productos y/o servicios, en definitiva: vender ms, y de esta manera alcanzar los objetivos de la organizacin. Los especialistas en marketing utilizan una serie de herramientas para alcanzar las metas que fijadas a travs de su combinacin o mezcla (mix). Por ello, el marketing mix es el uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales.
El modelo de marketing ms extendido es el de las cuatro pes: producto (product), precio (price), distribucin (place) y comunicacin (promotion).
Es Neil Borden quien introduce por primera vez, en 1950, el concepto de marketing- mix(Borden, 1964). Este autor recoge una lista inicial de doce elementos de marketing que deberan ser tenidos en cuenta por los responsables de la planificacin comercial. Al confeccionar esta relacin de ingredientes(o variables del marketing), Borden no pretende llegar a una lista universal y cerrada que sirva para aplicar a cualquier situacin de mercado sino, ms bien, la de construir una gua que sirva de orientacin para los responsables de marketing de las empresas. Posteriormente, en 1960, McCarthy lo denomin la teora de las cuatro pes, ya que propone, para ganar en simplicidad, la agrupacin de los doce elementos en cuatro, cuyas iniciales en ingls empiezan por p: los conocidos: Product (Producto), Place (Distribucin Venta), Promotion (Promocin), Price (Precio) y con ello surgen las 4 Ps.
Neil Borden en 1949 y Jerme McCarthy en 1970, entre otros autores, fueron detallando que elementos deban ser estructurados para poder decir que la funcin comercial estaba siendo ejercida. Su simplificacin a cuatro, con esa capacidad de sntesis que tienen los autores americanos, facilitaba su recuerdo y permanencia en la mente de los directivos, aunque tanta simplificacin provoca que se nos olviden algunos elementos que quedan incluidos de forma opaca en las famosas 4 Ps. Cada empresa y su direccin comercial debera tener a modo de briefing (sesin de informacin) su carnet de identidad, su declaracin de cmo implementa su posicionamiento para los segmentos objetivo a travs del marketing mix, en definitiva, su estrategia comercial para el logro de los objetivos.
La evolucin de los mercados trajo un mayor orientacin a los Clientes, mirar ms hacia fuera que hacia dentro, requera una conversin de las Ps en Cs y as sucedi, B. Lauterborn 1993 aport las 4 Cs (Consumidor, Coste beneficio, Conveniencia, Comunicacin), incluso 4 Vs (Validez, Valor, Venue -venta donde t quieras-, Vogue - moda-) posteriormente. Tambin en los 90s, Jefkins, elev a 20 variables para el Marketing Mix que, volviendo a ampliarlo, recuerda y estructura la definicin comercial de una empresa. El auge de los servicios y la tercerizacin de la economa, llev nuevamente a una modificacin del nmero de variables, ahora son 7 y hasta 8 Ps. Entonces a las 4 Ps tradicionales, aadimos: Procesos, Personas, Evidencia Fsica (PhysicalEvidence), Alianzas (Partners) para tener las 8 Ps. Pero por qu?, pues porque esto nos permite tener un anlisis y una gestin ms adecuada de productos especficos, especialmente en el mbito de los servicios como los productos de turismo o de banca, consultora, etc., que tienen mltiples dimensiones.
I. MEZCLA DE MERCADOTECNIA O MARKETING-MIX
Mendoza S. y Rodrguez Y. y Vsquez A.: (2012). La mercadotecnia necesita del intercambio entre compradores y vendedores de productos y/o servicios y fija su atencin en los productos o servicios. La mercadotecnia es una rea funcional de la compaa que se encarga de fabricar un producto con las caractersticas tangibles e intangibles que satisfagan las necesidades de un mercado o parte de un segmento del mismo. Asimismo, juega un papel importante en la produccin y distribucin del artculo. Para facilitar la aplicacin prctica del concepto de Marketing-Mix, los investigadores han creado listados de elementos que afectaban a la respuesta del mercado (Oxenfeldt, 1962). En el cuadro 1 se pueden ver algunas definiciones de Marketing-Mix.
CUADRO 1. DEFINICIONES DE MARKETIN-MIX 1 AUTORES DEFINICIONES DE MARKETING-MIX BORDEN (1964) Conjunto de variables (como ingredientes en una receta) que tienen bajo su control las empresas y que pueden manipular para alcanzar sus objetivos de marketing. FREY (1956) Variables bajo el control del director de marketing, que permiten realizar el intercambio. MCCARTHY (1964) Combinacin de todos los factores que utilizan los directivos para satisfacer su mercado objetivo. KOTLER (1976) Conjunto de variables controlables que la empresa puede usar para influir en la respuesta del comprador. Como un checklist. SHAPIRO (1985) Conjunto de variables controlables o juego de herramientas a disposicin del responsable de marketing. MCCARTHY Y Variables controlables que una organizacin puede coordinar PERREAULT (1987) para satisfacer su mercado objetivo. KOTLER Y AMSTRONG (1989) Conjunto de variables controlables de marketing que la empresa maneja para producir la respuesta deseada en el mercado objetivo. DAVIES Y BROOKS (1989) El Marketing-Mix es un conjunto de factores que contribuyen a la creacin de la marca. Dos productos similares pueden tener dos mixes totalmente distintos y ser igualmente exitosos. KOTLER (1991) Conjunto de herramientas que la empresa utiliza para conseguir sus objetivos en su mercado objetivo. Como una estrategia WATERSCHOOT Y VAN DEN BULTE (1992) Instrumentos controlables por la empresa que afectan a la demanda y que se pueden combinar en un programa de marketing para alcanzar cierto nivel y tipo de respuesta de su mercado objetivo.
KOTLER ET AL. (1995) Es el conjunto de herramientas de marketing que utilizan las empresas para conseguir sus objetivos comerciales, en relacin con un pblico objetivo.
Segn Vallet Bellmunt, Jaume I, y Frasquet Deltoro. (2005) Si elaboramos una propuesta que acoja y resuma todos los aspectos que enumeran los autores, diramos que: Marketing-Mix es el conjunto de variables, instrumentos o herramientas, controlables o a disposicin del gerente de marketing, que se pueden coordinar, manejar, manipular o combinar en un programa de marketing, y que tienen los siguientes objetivos: producir, alcanzar o influir sobre la respuesta deseada en el mercado objetivo, lograr los objetivos de marketing de la empresa o satisfacer al mercado objetivo.
El trmino mezcla es muy acertado, pues es empleado al marketing que describe la combinacin multifactica de sus variables que intervienen en la combinacin del marketing dentro de una institucin. Consiste en mezclar todos sus elementos en un plan conveniente para una situacin en especfico. La mezcla del marketing es el conjunto de herramientas tcticas del marketing controlables que son producto, precio, plaza y promocin que la empresa combina para producir una respuesta dentro del mercado meta, para que pueda llegar al mercado con un producto y satisfacer una necesidad o deseo, con un precio conveniente. Estos adems ayudan a intervenir efectivamente en la demanda, crear ventas, entre otras cosas.
La mezcla de mercadotecnia o el marketing mix est conformada por cuatro variables, Producto, Precio, Plaza y Promocin. Las cuales describiremos a continuacin.
1.1. EL PRODUCTO
Tradicionalmente el producto se ha considerado desde una perspectiva de produccin, como la suma de las caractersticas y atributos fsicos centrada en la empresa (miopa del marketing). La actual perspectiva del marketing est enfocada en las necesidades del consumidor, como enfoque integral empresa mercado, en el que los consumidores no compran un producto por s mismo sino por las necesidades que satisface.
1.1.1. Concepto de producto
En la estrategia del marketing, el producto constituye el ncleo de la gestin del director comercial, configurndose como el eje del entorno donde se disea el resto de estrategias. Su configuracin determina el resto de las polticas comerciales. Es una variable estratgica porque va a condicionar a las otras tres variables. En funcin del tipo de producto, la empresa fija un nivel de precios, establece los canales de distribucin y decide las formas de comunicacin ms adecuadas, por lo que la poltica de producto constituye el punto de partida de la estrategia comercial: proporcionar un producto que mejor se adapte a las necesidades de los consumidores.
Bajo esta perspectiva de Marketing orientada al consumidor, se establece el concepto de producto como cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. Segn esta definicin, se distinguen entre bienes, servicios e ideas.
Un bien es un objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, perceptible a travs de los sentidos. Puede ser de uso nico(como un helado) o de uso duradero (unas zapatillas de deporte) Un servicio consiste en la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales y objetos. Son intangibles, perecederos y no se pueden almacenar (como una atencin medica). Una idea es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin (como un programa electoral).
Tambin, son susceptibles de ser productos: lugares(destinos tursticos), personas(cantante), organizaciones no lucrativas (cruz Roja) o cualquier tipo de institucin.
Otras Definiciones de producto
1. Para Philip Kotler y Kevin Lane Keller (2006) Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos que se comercializan se dividen en productos fsicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas.
2. Stanton, Etzel y Walker, (2004) definen el producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea".
3. Segn Jerome McCarthy y William Perrault, (2001)el producto "es la oferta con que una compaa satisface una necesidad".
4. Para Romero R. (2005) el producto es "todo aquello, bien o servicio, que sea suceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la lnea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la calidad".
5. La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el trmino producto, como "un conjunto de atributos (caractersticas, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinacin de aspectos tangibles e intangibles. As, un producto puede ser una idea, una entidad fsica (un bien), un servicio o cualquier combinacin de los tres. El producto existe para propsitos de intercambio y para la satisfaccin de objetivos individuales y de la organizacin".
6. Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas caractersticas. El producto se define tambin como el potencial de satisfactores generados antes, durante y despus de la venta, y que son suceptibles de intercambio. Aqu se incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las polticas de servicio".
1.1.2. Dimensiones o Niveles de un Producto
Segn Kotler y Kevin Lane Keller (2006) y gueda T. (2013). Al disear una oferta de un producto es preciso considerar cinco dimensiones o niveles del Producto. Para el consumidor, cada nivel agrega valor al producto, y en conjunto, estas cinco dimensiones conforman la jerarqua de valor para el consumidor.
A. Beneficio central o bsico. Segn gueda T. (2013). Es el nivel fundamental y hace referencia a la utilidad o funcin sustancial que realmente le interesa adquirir al consumidor. Por ejemplo, el beneficio que proporciona un carro es el traslado de un lugar a otro. Los mercadlogos se deben ver a s mismos como proveedores de beneficios. B. Producto bsico. Consiste en la versin bsica del producto con sus caractersticas. Es decir, es la transformacin del beneficio bsico en un producto concreto. el carro permite el traslado de un lugar a otro porque combina un conjunto de caractersticas que son comunes a todos los carros(sillones, volante, ruedas, frenos) C. Producto esperado. Constituye el tercer nivel. Se refiere a aquellas mnimas expectativas que el cliente espera que cumpla el producto adquirido. As el comprador del carro espera que tenga parachoques, limpiabrisas, rueda de repuesto, airbag, entre otros. D. Producto aumentado. Se produce cuando la oferta del producto supera las expectativas del cliente. Este es el motivo por el que las empresas diferencian sus productos y donde tiene lugar el posicionamiento de marca y la competencia, pues al aadir caractersticas, accesorios o servicios, se ofrece un producto diferente al genrico o bsico. En el ejemplo del carro, en esta dimensin se incluyen todos los extras que lleva el automvil, pero que el cliente no espera, como control de velocidad de crucero, asientos calefactables, etc.
E. Producto potencial. Considera todos los cambios que el producto puede sufrir en el futuro, es decir, las mejoras e innovaciones futuras. Por ejemplo, la posibilidad de que el carro conduzga solo mediante una pre.programacion de la ruta combinada con su geolocalizacin por GPS(Global Position System), evitando la necesidad de que el invividuo tenga que hacerse cargo de los mandos durante la conduccin.
Segn Grande, I. (2005). Los consumidores tienen necesidades fundamentales que se satisfacen con productos genricos. Los alimentos, la ropa y la vivienda son productos genricos. Tambin existen servicios genricos, como descanso, limpieza, transporte, entretenimiento o asesoramiento. Los servicios mnimos que buscan los consumidores se denominan bsicos. En el caso de que una persona acuda a un hotel, por ejemplo, lo que se busca es alojamiento (descanso y sueo), y este es el servicio bsico que la empresa ofrece. Adems de una cama y un bao en un hotel puede ofrecrsele un televisor, minibar, prensa, servicio de habitaciones, etc, Estos servicios adicionales se llaman servicios aumentados, o perifricos. Finalmente, existen servicios potenciales, que son los que los consumidores se imaginan encontrar porque los servicios se desarrollen, mejoren sus prestaciones, incorporen tecnologas nuevas
El producto es un conjunto de cualidades fsicas o tangibles (calidad, marca, envase, estilo, diseo), intangibles (servicio postventa, garanta, instalacin, mantenimiento, financiacin o entrega del producto) y psicolgicas (imagen, posicionamiento, valor de marca, calidad percibida).
Los aspectos formales constituyen el producto tangible, mientras que los aspectos aadidos (intangibles y psicolgicos) conforman el producto aumentado. Estos aspectos permiten la diferenciacin y, especializacin, si son percibidos y valorados por los consumidores. (vase la Figura 1.1) FIGURA 1. 1
1.1.3. Clasificacin de los servicios
A. Por el sector de actividad
Una clasificacin muy conocida es la debida a Browin y Singelman(1978) que utilizan criterios de destino de los productores y el carcter de la prestacin, individual o colectiva, para distinguir:
a. Servicios de distribucin, que persiguen poner en contacto a los productores con los consumidores. Se tratara de servicios de transporte, comercio y comunicaciones.
b. Servicios de produccin, que se suministran a las empresas o a los consumidores, como servicios bancarios, de seguros, inmobiliarios, ingeniera y arquitectura, jurdicos, etc.
c. Servicios sociales, que se presentan a las personas de forma colectiva, como la atencin mdica, educacin o postales.
d. Servicios personales, cuyo destinatarios son las personas fsicas, como restauracin, reparaciones, asesoramiento, servicio domstico, lavandera, peluquera, diversiones, etc.
B. Por el comportamiento del consumidor. La clasificacin ms completa tiene que ver con el comportamiento del consumidor con relacin a los productores. Para distinguirlos, esta clasificacin se centra en las fases que sigue un consumidor durante el proceso de compra. Se consideran la frecuencia de la misma, la importancia que tiene esos los bienes para el comprador-por su posible influencia social-, el proceso de bsqueda de informacin para tomar la decisin de compra, la importancia del riesgo percibido, la influencia de los grupos y el grado de complejidad de la decisin de compra. Desde la perspectiva cabe distinguir: a. Servicios de conveniencia. Son productos cuya adquisicin se realiza frecuentemente, por costumbre, sin que el consumidor busque muchas alternativas, realice comparaciones, ni se esfuerce en la decisin. El riesgo percibido o consecuencias negativas, derivadas de la eleccin es reducido. El proceso de compra es muy simple y rutinario, y las consecuencias de decisiones equivocadas no son importantes. Se trata de servicios corrientes, poco diferenciados y adquiridos con frecuencia como alquiler de carros, taxi, tintorera.
b. Servicios de compra. El consumidor demuestra con este tipo de bienes un comportamiento ms complejo. La percepcin de riesgo es mayor. Los compradores buscan ms informacin de su experiencia, en vendedores o en grupos de referencia, como familiares, amigos o compaeros de trabajo. Valoran ms alternativas, hacen comparaciones y el proceso de decisin es ms complejo, pues consideran ms arraigadas las consecuencias de sus decisiones. Los viajes de vacaciones, la apertura de una cuenta corriente, la contratacin de una pliza de seguros de automvil o del hogar son ejemplos de servicio de compra. La experiencia de consumidor juega un papel importante en el proceso de bsqueda de la informacin y de valoracin de alternativas.
c. Servicios de especialidad. Los consumidores muestran aun mayor rigor en el proceso de compra. Extreman todas las fases descritas en el apartado anterior, pues las consecuencias de sus decisiones se consideran muy trascendentes. La eleccin de abogado, asesor fiscal, mdico o empresa de auditoria son algunos ejemplos. La credibilidad de quien presta el servicio es muy importante.
d. Servicios especiales. Son aquellos que dadas sus especiales caractersticas exigen un esfuerzo especial de compra, en el sentido de que los consumidores se desplazan hasta donde haga falta para recibirlos. Es el caso de tratamientos mdicos contra el cncer, intervenciones oftalmolgicas o de ciruga plstica.
e. Servicios no buscados. Son aquellos que no son conocidos, o que sindolo no se desean comprar, aunque a veces al consumidor no le quede ms remedio que hacerlo. Es el caso de los seguros obligatorios de automviles cuando financian la adquisicin de inmuebles.
1.1.4. Clasificacin de los Productos
Segn Philip Kotler y Kevin Lane Keller (2006).Tradicionalmente, los mercadlogos han clasificado los productos en funcin de sus diferentes caractersticas: duracin, tangibilidad y tipo de uso (de consumo o industrial). Para cada tipo de producto existe una adecuada estrategia de mezcla de marketing.
A. De acuerdo a su duracin y tangibilidad
Los productos se clasifican en tres grupos de acuerdo con su duracin y tangibilidad:
a. Bienes perecederos: son todos aquellos bienes tangibles que se terminan en un solo uso, o si acaso, en unos cuantos, como la cerveza o el jabn. Como estos bienes se consumen rpidamente y se adquieren con frecuencia, la estrategia apropiada es aumentar su disponibilidad en el mercado, aplicar un pequeo margen de ganancia y anunciarlos para inducir a la prueba del producto y generar preferencia.
b. Bienes duraderos: son todos aquellos bienes tangibles que sobreviven a mltiples usos, como los refrigeradores, las herramientas, o la ropa. Los bienes duraderos requieren ms venta personal y ms servicios, exigen un mayor margen de ganancia, y precisan ms garantas por parte del vendedor.
c. Servicios: son todos aquellos productos intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia, exigen un mayor control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad. Algunos ejemplos son los cortes de cabello, la asesora legal y las reparaciones de electrodomsticos.
Segn Douglas Hoffman y Jhon Batenson(2005). Los bienes se pueden definir como objetos, dispositivos o cosas, y los servicios como hechos, actividades o desempeos. Adems el termino producto hace referencia tanto a bienes como a servicios, por ltimo, la principal diferencia entre los bienes y los servicios es la propiedad de intangibilidad. Por definicin los productos intangibles carecen de sustancia fsica B. De acuerdo a su tipo de uso
a. Clasificacin de los bienes de consumo.
La gran mayora de los bienes que adquieren los consumidores son susceptibles de clasificarse en funcin de los hbitos de compra. Podemos distinguir as entre bienes de conveniencia, de compra, de especialidad y bienes no buscados.
i. Bienes de conveniencia son aquellos productos de consumo que los consumidores suelen comprar con frecuencia, de forma inmediata, y con un esfuerzo de comparacin y compra mnima. Algunos ejemplos de estos productos son el jabn, los caramelos, los peridicos y la comida rpida. Los productos de conveniencia suelen tener precios econmicos y suelen estar presentes en numerosos puntos de venta para facilitar su disponibilidad siempre que los consumidores lo necesiten.
ii. Bienes de compra son aquellos artculos con los que el consumidor, en el proceso de seleccin y adquisicin, hace comparaciones en trminos de adecuacin, calidad, precio y estilo. Por ejemplo, a esta categora pertenecen los muebles, la ropa, los autos usados y los electrodomsticos de gran tamao.
iii. Bienes de especialidad son aquellos productos que tienen caractersticas o identificaciones de marcas nicas y exclusivas por las cuales hay un grupo determinado de consumidores que estn dispuestos a hacer un esfuerzo de compra especial. Algunos ejemplos de este tipo de productos son los automviles, los equipos fotogrficos y la ropa de diseo. Un automvil Lamborghini o un Mercedes son productos de especialidad porque los compradores interesados estarn dispuestos a desplazarse largas distancias para adquirir uno. Los bienes de especialidad no requieren comparaciones por parte del cliente, quien slo invierte su tiempo en encontrar a los vendedores que le puedan ofrecer los productos deseados. Los vendedores no necesitan estar estratgicamente situados, aunque deben propiciar que los compradores potenciales los encuentren con facilidad.
iv. Bienes no buscados: son aquellos cuya existencia desconoce el consumidor, o que, si los conoce, no suele pensar en su adquisicin. Las novedades principales no suelen ser buscadas hasta que el consumidor sabe de ellas a travs de la publicidad. Ejemplos clsicos de estos productos son los seguros de vida, las parcelas del cementerio, y las donaciones de sangre a la Cruz Roja. Por su naturaleza los bienes no buscados requieren un esfuerzo de marketing considerable y un importante respaldo del personal de ventas.
C. Clasificacin de los bienes y servicios industriales
Segn Bustamante W. (2001). Son aquellos que son comprados para ser procesados o usados en un negocio. Asi, la distincin entre un bien de consumo y un bien industrial se basa en el propsito para el cual se adquiere el producto. Estos bienes y servicios pueden clasificarse en trminos de cmo entran en el proceso de produccin y su costo relativo:
a. Materiales y partes: son aquellas materias primas, materiales y partes manufacturadas que se incorporan completamente al producto del fabricante. Se dividen a su vez, en dos clases principales: productos agrcolas()como frutas, ganado y vegetales y productos naturales(como pescado, madera, hierro, etc.). cada uno se comercializa de manera diferente. La mayora de estos materiales y partes se venden directamente a los usuarios industriales y los pedidos se realizan con mucho tiempo de anticipacin.
Los materiales y partes fabricados incluyen materiales componentes (como hierro, hilaza, alambres)y partes componentes(como pequeos motores, llantas, hierro fundido). Los materiales componentes generalmente se procesan ms, razn por la cual el precio y la confiabilidad del proveedor son los factores ms importantes a la hora de decidir su compra. Las partes componentes entren por completo en el producto terminado sin ningn cambio de forma.
b. Bienes de capital: son aquellos que entran parcialmente y particularmente a formar parte del producto terminado, por medio de su desgaste; tales como: equipos accesorios y montaje e instalaciones. Las instalaciones constan de edificios (fabricas, oficinas) y equipo fijo (generadores, computadoras). Las instalaciones son compras principales que, generalmente, se adquieren directamente del productor y suelen ir precedidas de un largo periodo de negociaciones. Los productores usan fuerza de ventas de alta especializacin, como destacados representantes de ventas. Para lograr colocar este tipo de bienes, los productores usan fuerzas de ventas de alta especializacin, como destacados representantes de ventas. Para lograr colocar este tipo de bienes, los productores tienen que ser flexibles y estar dispuestos a disear de acuerdo con especificaciones del comprador, a la vez que ofrecer servicios postventa. El quipo accesorio incluye equipo y herramientas porttiles de fbrica(herramientas manuales) y equipo de oficina (escritorio e implementos). Estos accesorios se convierten en parte del producto elaborado, ayudando al proceso de produccin. Tienen una vida ms corta que las instalaciones, pero una vida ms larga que los suministros de operacin. Para vender estos equipos accesorios, los productores suelen utilizar intermediario, debido a la dispersin geogrfica de los consumidores y al reducido tamao de sus pedidos. La calidad, la variedad, el precio y el servicio, son factores de consideracin principal en la seleccin de los proveedores.
c. Los suministros y los servicios : son aquellos productos que no entran en el producto terminado de ninguna manera. Pueden ser de dos clases: los suministros de operacin y los de mantenimiento y reparacin. No participan en nada en el producto elaborado. Los suministros son el equivalente de los bienes de uso comn y suelen suministrarse bajo contrato.
1.1.5. Caractersticas de los Servicios
Segn Grande, I. (2005). Los especialistas en marketing consideran que los servicios de Marketing poseen las siguientes caractersticas:
A. Intangibilidad. Que un servicio sea intangible significa que no se puede apreciar con los sentidos antes de ser adquiridos. Incluso cabe hablar de una doble intangibilidad, puesto que resulta difcil imaginarse el servicio. Sin embargo, el grado de tangibilidad es variable. Existen servicios totalmente intangibles como la visita a un museo o la docencia. Tambin existen servicios que forman parte indisoluble de un producto tangible, como la garanta postventa de reparaciones que acompaa a los electrodomsticos, los automviles o los ordenadores.
Posiblemente la intangibilidad sea la caracterstica ms definitoria de los servicios y la que supone una mayor riesgo percibido para los consumidores, o temor a verse insatisfechos tras la adquisicin de servicios, por haber pagado un precio demasiado alto, por no haber respondido a sus expectativas o porque les puedan causar algn dao fsico. El riesgo percibido es debido a que los servicios no son tangibles como los bienes, a que frecuentemente se paga antes de consumirlos y que los consumidores no se muestran muy expertos en la compra de servicios, cosa que no sucede con los bienes, ya que desde muy pequeos aprendemos a adquirirlos.
B. Inseparabilidad. Esta caracterstica quiere decir que, muy frecuentemente, los servicios no se pueden separar de la persona o vendedor, que es quien lo produce. Significa que la creacin de un servicio puede tener lugar mientras se consume, como sucede cuando una persona recibe un masaje o cuando se le examina la vista. La produccin del servicio es fruto del esfuerzo conjunto del consumidor y del vendedor; ambos trabajan conjuntamente, como ocurre cuando se explican los sntomas a un mdico para que ponga un tratamiento. Por el contrario, los bienes pueden ser adquiridos para ser almacenados y despus consumidos.
C. Heretogeneidad o inconsistencia. Que los servicios sean heterogneos quiere decir que es difcil estandarizarlos. Los bienes son productos homogneos, fruto de una tecnologa y de un proceso que no se altera cada vez que se produce un bien. Sin embargo, los servicios no estn estandarizados. Un mismo servicio puede variar segn quien lo proporcione. Una misma persona puede recibir un servicio muy distinto en una entidad financiera segn que empleado le atienda.
La heterogeneidad o inconsistencia de los servicios incrementa el riesgo percibido. Las empresas de servicios deben reducirla para disminuir el riesgo de los consumidores. Para ellos cuidaran especialmente la seleccin y la formacin del factor humano, y tambin deben fijar estndares o niveles minimos de calidad para la prestacin del servicio. En una situacin ideal un consumidor no debera percibir en la prestacin del servicio en funcin de las personas que lo proporcionan, ni del lugar donde se encuentra.
D. Carcter perecedero. Los servicios no se pueden almacenar. Una compaa area no puede guardar las plazas vacas de un vuelo para otro de mayor demanda. Esas plazas se pierden. Cuando surja un exceso de demanda no se puede pedir a los pasajeros que acudan en otro momento , en el que existan plazas libres. El servicio no prestado se pierde.
Esta caracterstica es muy importante para establecer polticas de Marketing, especialmente de precios y de segmentacin, que combatan la estacionalidad de la demanda de servicios.
E. Ausencia de propiedad. Los compradores de servicios adquieren un derecho, pero no la propiedad del soporte tangible del servicio. Un turista no se apropia del apartamento que ocupa durante sus vacaciones, ni un conductor se queda con el carro que ha alquilado. Los consumidores pagan el uso, el acceso o el alquiler, pero no compran la propiedad.
1.1.6. Atributos y Caractersticas del Producto
Segn Bustamante W. (2001). Los atributos que tenga o que puedan tener un producto, requiere de un desembolso de costo por parte de toda la empresa, desembolso que naturalmente pagara el consumidor final. Es aqu donde el mercado debe necesariamente preguntarse y resolver el dilema de si ese atributo o caracterstica gustara al consumidor y si pagara por l. No debe perderse de vista que toda caracterstica que se adicione a un producto determinado lleva consigo un proceso ms en su fabricacin.
El departamento de mercado sin embargo tiene que tener las armas necesarias para que estos atributos y caractersticas se amolden a lo que el consumidor desea. Un exceso de atributos no es recomendable desde el punto de vista del mercado, no solo por la compilacin de acarrea en el proceso productivo, sino por la posibilidad de que los costos sean altos que puedan repercutir en la no compra del mismo por parte del consumidor. El producto debe ser simple y normal para bien de la empresa en el mercado
Un atributo se define como la cualidad del producto relativa a su ejecucin estable en un mercado y a su relacin con los clientes, para quienes tal cualidad tiene una capacidad satisfactoria de necesidades.
A. Atributos funcionales
a. Diseo: El diseo es una manera de crear la imagen de un producto. De hecho, un diseo distintivo puede ser la nica caracterstica que distinga a un producto. Muchas empresas piensan que el diseo y el nombre del diseador constituyen un factor promocional general y confienen al producto gran atractivo.
Un buen diseo puede mejorar la comercializacin de un producto en muchas formas: facilitando su operacin, aumentando su calidad o durabilidad, mejorando su apariencia y reduciendo los costos de fabricacin. Una vez definido los rasgos de los consumidores, se necesita disear la forma, el color, tamao, el olor, y si es comestible el sabor.
b. Color: a menudo el color es el factor determinante de la aceptacin o rechazo de una producto por parte del pblico, sin importar si se trata de un vestido, una mesa, un automivil o artesanas. La ventaja de mercadotectia se debe al hecho de conocer el color correcto y saber.
c. Tamao del producto: es un factor a considerar por las polticas que cuidadosamente se deben implementar en la estrategia y planificacin de los productos. El tamao de un producto presenta problemas en su planificacin y en la administracin de la empresa, dado que debe ser funcional para que el consumidor tenga preferencias por dicho producto, pero a la vez para que la empresa tenga facilidad tanto en su almacenamiento como en su transporte. Esto implica el conocimiento previo de los gustos de los consumidores con respecto al tamao: si la empresa ofrece el tamao deseado para el mercado, tiene en sus manos gran parte del mercado: si esto no es as, el producto tendr a desaparecer del mismo, con lo que la estrategia elegida en este sentido no cumplir sus fines.
d. El empaque: El empaque es la caja o recipiente en el que se guardan, almacenan o transportan los productos, pero que a la vez permite establecer una relacin de imagen y confianza entre la empresa, el producto y los consumidores.
Es una caracterstica del producto que cumple la funcin de proteccin, comodidad y promocin del producto. Debe ser resistente, llamativo y fcilmente manipulable. Tales exigencias han hecho que las fbricas de materiales, los diseadores de productos y empaques, etc., estn en continuamente en la tarea de innovar. Para la creacin del empaque debe tener en cuenta los costos y la necesidad del mercado.
Hoy el empaque se encuentra cuestionado, en cierta forma, por su relacin con los problemas de la contaminacin ambiental. Tal vez el reto ms grande de los empacadores sea encontrar la forma de eliminar los recipientes usados, que vienen agravar el problema de la eliminacin general de los desperdicios slidos.
Otras crticas socioeconmicas contra el empaque son:
El empaque agota los recursos naturales. Esta crtica pierde un poco de fuerza a medida que los empacadores se valen de materiales reciclados. Adems, el empaque eficaz reduce la descomposicin, que es otra forma de desperdicio de recursos. El empaque es excesivamente caro. Al respecto se cita como ejemplo el empaque de los cosmticos. Pero incluso en un empaque aparentemente simple, el empaque absorbe la mitad de los costos de produccin. Como contraparte, con un buen empaque se reducen los gastos de transporte y las perdidas atribuibles a la descomposicin del producto.
e. La etiqueta: es la parte del producto que contiene informacin verbal sobre el producto o el vendedor. La etiqueta es la informacin impresa que describe el producto y que aparece en o con el empaque, del cual forma parte. La etiqueta puede formar parte del empaque o ser el rotulo que se agrega al producto. Sin duda, existe una estrecha relacin entre etiquetado, empaque y marca.
B. Atributos psicolgicos
a. La Marca: La marca se refiere al nombre, termino, smbolo o combinacin de estos elementos, que identifica los productos o servicios de una empresa o de un grupo de firmas vendedoras, para distinguirlo de los de la competencia. La seleccin de una marca obedece a criterios comerciales y de mercado, debe ser llamativo, agradable y de fcil recordar.
La marca hace que los consumidores identifican fcilmente los productos o servicios, asegurndose de que estn obteniendo calidad en las compras. Por esto, las marcas ayudan a los vendedores a controlar el mercado, agregando una medida de prestigio, que permita diferenciar su producto de otro, ms ordinario. Adems las marcas reducen las comparaciones de precio, ya que resulta difcil comparar los precios de dos artculos de distinta marca.
Un nombre de marca consta de palabras, letras o nmeros que puedan vocalizarse. Una caracterstica de marca es la que aparece en la forma de un smbolo, diseo, color o letras distintas. Se reconoce por la vista pero tal vez no se expresa cuando alguien pronuncia el nombre de marca Crest, Pepsi, Lacoste y Guillete son nombres de marca. El logotipo es la presentacin visual grafica de una marca
Para los vendedores o distribuidores, las marcas son algo a lo que pueden hacerse publicidad y que ser reconocido cuando se exhiba en los estantes de un lugar de venta. Asimismo les ayuda controlar su mercado pues los compradores no confundirn un producto de marca con otro.
A lo largo de los aos, algunas marcas han logrado tal aceptacin que el nombre de la marca ha sustituido al nombre genrico del producto particular. He aqu algunos ejemplos: Linoleum, aspirina, celuloide, celofan, querosene, trigo en hojuelas y nylon. Todos estos nombres fueron, en un principio marcas comerciales que solo eran utilizadas por el propietario.
b. Calidad. Las empresas se preocupan cada vez ms por la calidad de sus productos. Durante largos aos, una de las principales quejas del pblico consumidor ha sido la baja calidad de algunos productos, tanto en los materiales como en la produccin.
Con el desarrollo de la globalizacin, es posible observar que los productos extranjeros entran a los mercados nacionales cuidando este aspecto, por lo que todas las empresas debern poner especial atencin a los requerimientos de calidad. La calidad de un producto es sumamente importante, pero tambin probablemente sea la ms difcil de definir entre todas las caractersticas que crean una imagen. Es comn que los usuario no coincidan en lo que constituye la calidad de un producto, desde un corte de carne hasta una pieza musical. Aqu entran en juego los gustos personales.
La estrategia respecto de la calidad del producto, permite aumentar la confiabilidad del producto en l. El producto debe tener la calidad necesaria y exacta que el consumidor est exigiendo. Para lograrlo, los materiales que se utilizan en su elaboracin deben ser los adecuados para satisfacer tal exigencia. Por diversas razones, la calidad del producto y su mejoramiento es importante para toda empresa. Es a travs suyo que la empresa puede atraer algn mercado potencial, mejorar la imagen del producto, subir escalafones ante la competencia o afirmarse cada vez ms en los lugares de privilegio ante el mercado o ante el segmento de mercado al cual est dirigido el producto. La ventaja que ello tiene en el mercado puede radicar en aspectos como la identificacin propia a travs del estilo, diseo o color del producto, con el objeto de crearle una buena imagen en el orden esttico. El diseo y el color estn en boga en el mercado actual, y hoy en da los productos atractivos al ojo del consumidor hacen maravillas en el bien de la empresa.
1.1.7. Ciclo de Vida del Producto
Segn Mendoza S. y Rodrguez Y. y Vsquez A.(2012) El Producto, al igual que los seres vivos, se desarrolla a lo largo de su ciclo vital y pasan por distintas etapas, durante las cuales cambian de aspecto, prestaciones, caractersticas y comportamientos. Podra decirse que los productos nacen cuando son lanzados al mercado y crecen a medida que se van estabilizando hasta alcanzar la madurez que es cuando se reproducen y dan lugar a diferentes versiones y modelos y finalmente mueren al ser retirados del mercado. Todos los productos aparecen en el mercado, se desarrollan de diversas formas y terminan desapareciendo en el momento en que aparece un nuevo producto que satisfaga mejor las necesidades del consumidor, o simplemente porque los consumidores cambiar de gusto o necesidades. El tiempo que transcurre para pasar de una etapa a otra tiene relacin proporcional con el modo y la medida en que la competencia influye en el producto y en el mercado Es posible establecer 4 etapas distintas que son introduccin, crecimiento, madurez y declive.
A. La introduccin: como su mismo nombre lo indica, esta etapa se refiere a la introduccin o lanzamiento de un producto al mercado, es una etapa difcil, de crecimiento lento de las ventas, y requiere un gran esfuerzo comercial, en esta etapa las ventas son bajas y avanzan lentamente. La etapa de introduccin es la etapa ms arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor . Por ello, cabe sealar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.. Es aqu donde los programas de publicidad son diseados para la demanda primaria.
B. La fase del crecimiento: Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rpidamente. Durante esta etapa, el producto comienza a ser ms conocido en el mercado y sus ventas se hacen mucho ms rpidas que en la primera etapa.
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario: Las ventas suben con rapidez. Muchos competidores ingresan al mercado. Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio o garanta). Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participacin en el mercado. La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca. La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva. Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande. Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.
C. La fase de la madurez: Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene. Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes: En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene. La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse. Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores . Existe una intensa competencia de precios. Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca. Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de crecimiento. Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios. Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media. Segn Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura ms tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la direccin de mercadotecnia se ocupa de productos maduros
D. La fase del declive: En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos. Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes: Las ventas van en declive. La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de competidores va decreciendo. Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la discontinuacin de presentaciones. Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en salir). La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto. Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinuan los distribuidores no rentables. Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se convierten en negativos. Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida por el volumen de ventas de la categora total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as que este desaparece del mercado . Por ello, y al ver pocas oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayora de competidores abandonan el mercado en esta etapa FIGURA 1. 2
PRECIO
DEFINICIN
Para Kotler, P. y G. Armstrong (2003), en el sentido ms estricto de la palabra, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. De manera ms amplia, el precio es la suma de todos los valores que los consumidores entregan a cambio de los beneficios que obtienen por poseer o utilizar un producto o servicio.
Bonta P. y Farber M. definen el precio como "la expresin de un valor. El valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el nico elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes". Por su parte, la American Marketing Asociation (A.M.A.), define el precio como "la proporcin formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios".
Por otro lado, la definicin de precio aplicado al marketing social indica el costo, que puede ser monetario o no monetario (intangible) como el de la oportunidad, energa, esfuerzo, psquico o emocional, que la audiencia o pblico meta experimenta al adoptar un comportamiento (Kline, 1999; Kloter et al, 2002; Nagui, 1985).
Se debe conseguir un balance entre lo que se pretende y lo que el pblico objetivo busca, ya que los consumidores sociales, analizan el costo- beneficio en cuanto a su inversin de tiempo, dinero, esfuerzo, preocupaciones o energa. Y si el consumidor social se percata de que los costos sobrepasan los beneficios individuales que obtienen, entonces el producto no ser atractivo y las ganas de adquirirlo disminuirn. Para un programa social, la gama de costos implica diversas formas, de las que se pueden conjuntar varias para determinar el costo total del producto social que se propone:
- El costo monetario es la cantidad de dinero que paga una persona al adquirir cierto producto social, ms el gasto indirecto que realiza en el proceso como el transporte, descuento de trabajo, llamadas, etc. - El costo de tiempo se da por los minutos y horas que trascurren mientras la persona adquiere el producto servicio, conocido como tiempo de espera. - El costo de oportunidad, por su parte, es el resultado de lo que el individuo deja de obtener por ir a solicitar el producto o idea social, este costo puede ser monetario o subjetivo como el dejar a los nios solos, perderse un programa de televisin, disminuir el tiempo de descanso, esfuerzo que requiere cambiar una cosa por otra. - Los costos psquicos se relacionan con las emociones de las personas, como miedos, inseguridad, pena o preocupaciones.
As, el valor total que adopte la poblacin ser el resultado de restar al beneficio esperado el costo total (Kline, 1999; Prez, 2004).
Adems segn Latinovic, L., Almazn, R., Herrera, I., Cebrin, A., Fernndez, E. y Pego, C. (2010) el precio es el costo personal en la aceptacin del nuevo comportamiento, puede ser econmico, pero en la mayora de los casos es intangible, psicolgico, emocional o de tiempo. El precio comprende el costo de adoptar el nuevo comportamiento. Puede ser monetario o no monetario. El precio monetario est asociado con el costo de servicios o de objetos tangibles que van a mano con la campaa. El costo no monetario no es tangible pero es de gran importancia para el pblico objetivo; es su tiempo, energa, riesgos, prdidas y otros esfuerzos que tienen que experimentar para poder alcanzar el cambio.
Ejemplo: Campaa para la prevencin de los embarazos en adolescencia
El costo monetario incluye: 1. Mtodos anticonceptivos (condn, las pastillas, anticoncepcin de emergencia) 2. Consultas a las clnicas para la planificacin familiar 3. Consultas mdicas (gineclogo)
El costo no monetario incluye: 1. Fidelidad de pareja 2. El retraso de actividad sexual 3. La ausencia de actividad sexual 4. Evaluacin del propio comportamiento de riesgo 5. Abordar temas de sexualidad y reproduccin con los padres de familia, maestros, profesionales de la salud, pares 6. Presin social
FACTORES IMPORTANTES PARA LAS DECISIONES SOBRE LOS PRECIOS
Segn Kotler, P. y G. Armstrong (2003) para la toma de decisiones sobre los precios de una empresa, se deben tener en cuenta factores internos de la propia empresa y factores externos.
Factores internos
Los factores internos que afectan a las decisiones sobre la fijacin de precios son los objetivos de marketing de la empresa, la estrategia del marketing mix, los costes y otras consideraciones organizativas.
a. Objetivos de marketing Antes de fijar un precio, la empresa debe decidir cul ser su estrategia para el producto. Si el producto est destinado a un segmento exclusivo de consumidores de altos ingresos el precio para el producto tambin debe de serlo, si por el contrario es para un segmento de consumidores de ingresos bajos el precio del producto tambin debe serlo.
Adems, la empresa puede tener otros objetivos, como:
- Supervivencia. Las compaas se centran en la supervivencia si se enfrentan a grandes problemas de capacidad, a fuertes competidores o a un comportamiento cambiantes de los consumidores. Para sobrevivir una empresa puede fijar un precio bajo con la esperanza de ver as aumentar la demanda de su producto. Sin embargo, a largo plazo, la empresa deber encontrar el modo de proporcionar a su producto un valor aadido por el que los consumidores estn dispuestos a pagar ms o prepararse para desaparecer.
- Lderes en cuota de mercado: Para ello fijan los precios ms bajos posibles.
- Liderazgo en calidad de producto: Esto supone fijar un precio alto que cubra la alta calidad y los elevados costos en I+D.
- Algunas empresas pueden decidir fijar precios bajos para evitar la entrada de competidores en el mercado o, por el contrario, pueden fijar los precios al nivel de los de sus competidores para estabilizar el mercado. Los precios puede fijarse pensando en mantener la fidelidad y el apoyo de los distribuidores o para evitar la intervencin del gobierno. Los precios pueden bajarse temporalmente para captar la atencin de los consumidores sobre un producto o para captar ms clientes en el punto de venta. Tambin se puede fijar el precio de un producto con la intencin de incrementar las ventas de otro producto de la misma lnea.
- Las organizaciones pblicas o sin nimos de lucro pueden adoptar otros objetivos de precios muy diferentes. Una universidad pretender una recuperacin parcial de los costes y ser siempre consciente de que deber apoyarse en las ayudas pblicas y las donaciones privadas para sufragar el resto. Una clnica privada podr fijar sus precios para conseguir una recuperacin total de los costes y una compaa de teatro sin fines lucrativos podr fijar el precio de las localidades persiguiendo como objetivo el aforo completo. Por otro lado, una residencia geritrica podra establecer un precio social que se adapte a las diferentes situaciones econmicas de cada cliente.
b. Objetivos de la mezcla de mercadotecnia
Las decisiones sobre el precio se deben de coordinar con las decisiones sobre el diseo del producto, la distribucin y la promocin, adems de un programa de marketing eficaz. Las decisiones que se tomen para cualquiera de estas variables del marketing mix pueden afectar a las decisiones que deban tomarse sobre el precio. Por ejemplo, las empresas que necesiten muchos intermediarios para el apoyo y la distribucin de sus productos, debern elevar los mrgenes de los precios finales de sus productos. La decisin de posicionar un producto determinado como producto de alta calidad, conllevar un precio mayor que cubra los costos que, evidentemente, tambin sern mayores.
A menudo, las empresas posicionan sus productos basndose en el precio y luego adaptan los dems elementos del marketing mix conforme a ese precio que han fijado. En estos casos, el precio es un factor crucial del posicionamiento del producto que definir el mercado, los competidores y el diseo del producto. Muchas empresas estn a favor de este tipo de estrategias de posicionamiento por precio y las ponen en prctica mediante una tcnica denominada tcnica del objetivo en costes, un arma estratgica de gran potencia. Con esta tcnica se le da vuelta al proceso habitual consistente en disear un producto, calcular su coste y luego preguntarse lo podemos vender a ese precio?. Contrariamente, se empieza planteando un precio ideal segn la percepcin de valor del consumidor y despus se ajustan los costes a un objetivo que haga vender el producto al precio deseado.
Sin embargo, la empresa debe ser consciente de que el consumidor pocas veces se basa slo en el precio para comprar. Ms bien, busca productos que le ofrezcan el mayor valor y los mayores beneficios, a cambio del precio que paga.
c. Costos
Los costos son la base del precio que la empresa podr cobrar por su producto. La empresa desea ofrecer un precio que cubra sus costos de produccin, distribucin y venta del producto, y que adems le reporte un beneficio justo a cambio de su esfuerzo y el riesgo asumido. Los costos pueden ser un elemento importante en la estrategia de precios de una empresa. Las empresas con costos ms bajos pueden ofrecer precios ms competitivos y por lo tanto conseguir mayores ventas y beneficios.
Tipos de costos
Los costos de una empresa pueden ser de dos tipos: fijos y variables.
- Los costos fijos (tambin denominados indirectos o de estructura) son costos que no varan segn el nivel de produccin o de ventas. Por ejemplo, una empresa debe pagar cada mes el alquiler, el recibo de la calefaccin y los sueldos de sus empleados, sea cual sea la produccin.
- Los costos variables varan directamente segn el nivel de produccin. Son costes variables porque su suma vara segn las unidades producidas.
- Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para un nivel dado de produccin. La direccin de la empresa siempre querr cobrar un precio que cubra al menos los costos totales de produccin a un nivel determinado de produccin.
- Costos a diferentes niveles de produccin. Para fijar los precios con sabidura, la direccin de una empresa necesita saber cmo varan sus costos dependiendo del nivel de produccin.
- Los costos como una funcin de la experiencia de la produccin. Una empresa adquiere experiencia en la fabricacin de un producto, va aprendiendo cmo hacerlo mejor. Los trabajadores aprenden mtodos cada vez ms eficaces y se familiarizan con la maquinaria. Con la prctica, el trabajo est cada vez mejor organizado y la empresa mejora su maquinaria y sus procesos de produccin. Al producir un mayor volumen, la empresa es cada vez ms eficiente y gana economas de escala. Como resultado, el costo medio tiende a disminuir a medida que aumenta la experiencia en produccin.
d. Consideraciones organizativas
La direccin de la empresa debe decidir quin fija los precios dentro de la organizacin. Las empresas gestionan sus precios de maneras muy diferentes. En las empresas pequeas, normalmente es la direccin general quien fija los precios en vez de los departamentos de ventas o de marketing. En las grandes compaas, la fijacin de precios est normalmente en manos de los jefes de divisin o de lnea de producto. En los mercados industriales los comerciales pueden incluso negociar los precios con los clientes dentro de unos lmites.
Factores Externos
Los factores externos que influyen en las decisiones para la fijacin de precios son la naturaleza del mercado, la demanda, la competencia y otros elementos del entorno.
a. El mercado y la demanda
Mientras que los costos establecen el precio mnimo de un producto, el mercado y la demanda delimitan el mximo. Tanto en el mercado de consumo como en el industrial son los consumidores quienes estiman el valor del producto segn los beneficios que ste les reporta. Por lo tanto, el productor siempre debe tener en cuenta, antes de fijar sus precios, la relacin que existe entre el precio y la demanda para cada producto.
La fijacin del precio en diferentes tipos de mercados
La libertad en la fijacin de precios para el productor depende del tipo de mercado en el que se distribuya su producto. Los economistas distinguen entre cuatro tipos de mercados diferentes, cada uno de ellos con sus propias dificultades a la hora de fijar los precios.
En un mercado de competencia perfecta encontramos a muchos compradores y vendedores que comercian con una materia prima homognea, como pueda ser el trigo, el cobre o los valores financieros. Lo que hagan un comprador o un vendedor individual no afecta de manera significativa a los precios del mercado. De igual manera, tampoco intentarn cobrar un precio inferior, ya que con el precio del mercado pueden vender tanta cantidad de su producto como quieran. Si el precio y los beneficios suben, podrn entrar fcilmente nuevos competidores en el mercado. En un mercado puramente competitivo, la investigacin de mercado, el desarrollo de productos, la fijacin de precios, la publicidad y las promociones de ventas desempean una funcin insignificante o ninguna en absoluto. Por lo tanto en este tipo de mercados, los productores no dedican mucho tiempo a elaborar una estrategia de marketing.
Un mercado de competencia monopolstica se compone de muchos compradores y vendedores que negocian sobre un abanico de precios, y no con un solo precio del mercado. Esta variedad de precios tiene lugar porque los productores pueden diferenciar sus ofertas a los consumidores. Se pueden introducir variaciones en la calidad, las prestaciones o el estilo del producto, o se pueden cambiar los servicios adicionales. Los consumidores perciben diferentes productos y por eso, pagaran diferentes precios por ellos. Los productores intentan diferenciar sus ofertas para los diferentes segmentos del mercado y para ello, adems del precio, utilizan otras herramientas tales como la publicidad, la marca y la venta personal.
En un mercado de competencia en oligopolio, cada productor se ve muy afectado por las estrategias de fijacin de precio y de marketing que adopten sus competidores. El producto comercializado puede ser homogneo (acero, aluminio) o heterogneo (coches, computadoras). Hay pocos productores porque para los nuevos es difcil entrar en el mercado. Cada productor est permanentemente pendiente de las estrategias y acciones de sus competidores. Si un productor de acero reduce su precio en un 10%, los consumidores enseguida pasarn a comprar el acero a ese proveedor. Los dems productores debern reducir tambin sus precios o incrementar los servicios ofrecidos al cliente. Si un productor eleva sus precios, puede que sus competidores no se unan a su iniciativa. Si es as, el primer productor deber renunciar a la subida del precio o resignarse a perder a los consumidores en favor de sus competidores.
Un monopolio puro es un mercado con un solo vendedor. ste puede ser un monopolio pblico o estatal, un monopolio privado regulado, o un monopolio privado no regulado. Un monopolio pblico puede perseguir distintos objetivos en precios: puede fijar un precio que no cubra los costes porque se trata de un producto importante para los consumidores y cuyo precio real stos no pueden pagar; puede fijar un precio para cubrir costes o incluso para conseguir beneficios; y tambin puede fijar un precio bastante alto para frenar el consumo.
En un monopolio privado regulado, el gobierno permite a la empresa fijar precios que le aporten un beneficio justo, que le permitan mantenerse y crecer lo necesario. En los monopolios no regulados, el productor es libre de fijar cualquier precio que soporte el mercado. Sin embargo, no siempre se fija el mximo precio posible por diversas razones: el deseo de no atraer a los competidores, el deseo de penetrar en el mercado con ms rapidez gracias a un precio bajo o el miedo a la intervencin del gobierno.
b. Percepcin de los consumidores sobre el precio y el valor
En ltimo trmino, el consumidor es quien decide si el precio de un producto es correcto o no. Cuando un consumidor compra un producto entrega un valor (el precio) a cambio de otro (los beneficios de tener o utilizar el producto). Una estrategia de fijacin de precios eficaz implica conocer el valor que los consumidores perciben en el producto y fijar un precio que se adecue a ese valor.
c. Anlisis de la relacin precio-demanda
Cada precio por el que una empresa pueda optar conducir a un nivel de demanda diferente. Podemos determinar la relacin entre el precio que se cobra y el nivel de la demanda que se consigue utilizando la curva de la demanda. La curva de la demanda muestra el nmero de unidades que se adquirirn en el mercado en un perodo determinado de tiempo y segn los diferentes precios que se fijen. Normalmente, el precio y la demanda son inversamente proporcionales; es decir, a mayor precio, menor demanda. As, la empresa vendera menos si elevase su precio de P1 a P2. En otras palabras, los consumidores con un presupuesto limitado probablemente comprarn en menor medida un producto si su precio es demasiado alto.
d. Elasticidad de la demanda
Tambin es necesario conocer la elasticidad de la demanda respecto al precio, es decir, en qu medida la demanda es sensible a los cambios en el precio. Si la cantidad demandada apenas cambia con una leve bajada del precio, decimos que la demanda es inelstica. Si por el contrario, la cantidad cambia considerablemente, decimos que es elstica. Ejemplo de demanda elstica: - Las frutas, pues como existen varios vendedores si uno incrementa el precio podemos ir con otro ms barato, se cumple la definicin, ante un cambio pequeo en el precio la cantidad demandada disminuir severamente.
Ejemplos de demanda inelstica:
- El agua, aunque el agua suba de precio es un bien de primersima necesidad lo que provoca que aunque no lo suban muchos lo sigamos pagando. o sea cuando su precio cambia la cantidad demandada permanece constante cumplindose la definicin. - La insulina; los enfermos de diabetes no pueden dejar de consumirla -sino moriran- por lo tanto aunque la insulina aumente de precio los enfermos seguirn demandando la misma cantidad. Se cumple la definicin ante un cambio en el precio la cantidad demandada no varia
e. Costos, precios y oferta de los competidores
Otro factor externo que afecta a la fijacin de precios en una empresa son los competidores: sus costos y sus precios. Adems pueden influir tambin las posibles reacciones de los competidores a los cambios de precios que en ella se realicen.
f. Otros factores externos
Para fijar sus precios, una empresa ha de tener en cuenta otros factores de su entorno. Las condiciones econmicas pueden influir considerablemente en la estrategia de fijacin de precios. Factores econmicos tales como la recesin, la inflacin o los cambios en los tipos de inters afectan a las decisiones sobre el precio de un producto porque modifican tanto el coste de producirlo como la percepcin del consumidor sobre su valor y su precio. El gobierno es otro factor externo que influye en la fijacin de precios. Y, por ltimo, se tendrn que tener en cuenta los aspectos sociales a la hora de fijar los objetivos a corto plazo en ventas, cuota de mercado y beneficios.
ENFOQUES PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
Segn Kotler, P. y G. Armstrong (2003), los enfoques para la fijacin de precios son los siguientes:
a. Fijacin del precio segn los costos
Es el fijar el precio mediante un margen, lo que supone aplicar un incremento a los costos totales del producto y obtener as el precio. Las empresas de la construccin, por ejemplo, realizan sus ofertas de trabajo calculando el costo total del proyecto y aadiendo el porcentaje habitual como margen de los beneficios. Los abogados, los contadores y otras profesiones liberales fijan sus precios aadiendo a sus costos un margen de beneficios determinados. Las empresas farmacuticas fijan as sus precios, para su aprobacin por el gobierno. Un ejemplo es el siguiente: Costos variables: $ 10 Costos fijos: $ 300.000 Expectativas de ventas: 50,000 unidades. As el costo unitario sera. Costo unitario = Costos variables + Costos fijos = $ 10 + $ 300,000 = $ 16 Unidades vendidas 50,000
Ahora supongamos que el productor quiere obtener un margen de ganancia del 20% con las ventas. Obtendr dicho margen aplicando la siguiente subida de precios sobre los costes: Precio = Costo unitario = $ 16 = $ 20 1 beneficio deseado por ventas 1-0.2
El vendedor cobrar a los distribuidores $ 20 por cada unidad producida y obtendr un beneficio de $ 4 por unidad.
b. Anlisis del umbral de rentabilidad y fijacin de precios segn el objetivo en beneficio
La empresa intenta establecer un precio con el que alcance el umbral de rentabilidad o con el que consiga el margen de beneficios deseado. Tambin utilizan este mtodo de fijacin de precios los servicios pblicos que deben limitarse a obtener una recuperacin justa de su inversin.
Para estos mtodos se emplea el grfico de umbral de rentabilidad, que muestra el coste total y el ingreso total estimado para diferentes niveles de volumen de ventas. En el ejemplo explicado anteriormente, los costos fijos ascienden a 300 000 dlares sea cual sea el volumen de ventas. La pendiente de la curva de ingreso total refleja el precio de 20 dlares por unidad. Las curvas de ingreso total y de coste total se cruzan en las 300 000 unidades. Este es el volumen de ventas con el que se alcanza el umbral de rentabilidad (volumen de ventas break-even). Al precio unitario de 20 dlares, la empresa debe vender al menos 30 000 unidades para obtener beneficios; es decir que el ingreso total cubra el coste total. El volumen de ventas se puede calcular con la siguiente frmula:
Si la empresa quiere alcanzar el objetivo en beneficios tiene que vender ms de 30 000 unidades a 20 dlares cada una.
c. Fijacin de precios segn el valor percibido
La fijacin de precios segn el valor percibido utiliza como elemento clave para establecer un precio el valor percibido por el consumidor, en vez de los costes totales que representa el producto para la empresa. El proceso de fijacin del precio empieza con el anlisis de las necesidades del consumidor y del valor percibido. La empresa debe conocer el valor percibido por los consumidores en las distintas ofertas de sus competidores.
Sin embargo, calcular el valor percibido es algo complicado. En ocasiones, las empresas preguntan a los consumidores cunto pagaran por un producto bsico y por cada beneficio adicional. Si la empresa establece un precio superior al valor percibido del consumidor, las ventas saldrn perjudicadas. Muchos productores fijan precios excesivamente altos y la venta de sus productos es mediocre. Otras empresas tienden al extremo contrario: fijar precios por debajo de lo normal para sus productos. Los productos con precios muy bajos se venden muy bien, pero producen menos beneficios de los que podran si el precio se elevara hasta el nivel del valor percibido.
El mayor desafo a la hora de fijar un precio es encontrar la manera de mantener el poder de fijacin de precios de la empresa; su capacidad para mantener o incluso subir los precios sin perder cuota de mercado. Muchas empresas emplean estrategias de valor aadido. En vez de rebajar sus precios para igualarlos a los de sus competidores, ofrecen servicios adicionales que aportan un valor aadido a sus productos diferencindolos as de los dems y ayudando a mantener los mrgenes amplios. En las palabras de un experto en estrategias de precios: incluso en el entorno econmico actual, no se trata slo del precio, sino de conservar la fidelidad de los clientes ofrecindoles un servicio que no les ofrece nadie ms.
d. Fijacin de precios basada en la competencia
Los consumidores considerarn el valor que le otorgan a un producto observando los precios que fijan los competidores en productos similares. Uno de los mtodos de fijacin de precios basada en la competencia es la fijacin de precios segn el nivel predominante; la empresa fija sus precios basndose en gran medida en los precios de sus competidores, prestando menos atencin a sus propios costes o a la demanda de sus productos. Le empresa podr establecer precios inferiores, iguales o superiores a los de sus principales competidores. En los oligopolios de materias primas como el acero, el papel o los fertilizantes, todas las empresas tienden a aplicar el mismo precio. Las empresas ms pequeas siguen a la empresa lder: cambian sus precios cuando el lder de mercado cambia los suyos, en vez de cuando se producen cambios en su demanda o en sus costes. Algunas empresas cobran un poco ms o un poco menos, pero en ese caso mantendrn ese margen de diferencia siempre al mismo nivel.
Este mtodo de fijacin de precios segn el nivel predominante goza de gran popularidad. Cuando es difcil calcular la elasticidad de la demanda, las empresas consideran que el precio que predomina en el mercado refleja la sabidura colectiva de todo el sector en cuanto a cul es el precio que genera unos beneficios adecuados. Adems, al ajustarse al precio predominante en el mercado, se evitan peligrosas guerras de precios.
LINEAMIENTOS DE POLITICA TARIFARIA EN EL SECTOR SALUD
Segn el Ministerio de Salud del Per (2006). Finalidad Los lineamientos de poltica tarifaria para el sector salud, permitir mejorar el acceso a los servicios de salud a la poblacin, ordenando y regulando la determinacin de las tarifas en los establecimientos de salud pblicos a nivel nacional, favoreciendo completamente su sostenibilidad operativa y financiera.
Objetivo Establecer las directrices y criterios tcnicos que regulen la determinacin de las tarifas de los servicios de salud en los establecimientos pblicos a nivel nacional, en un marco de equidad, efectividad, transparencia, eficiencia y calidad de atencin.
mbito de aplicacin El MINSA como ente rector de la Poltica Nacional de Salud, asume la responsabilidad de definir los Lineamientos de la Poltica Tarifaria que regirn para todo el sector con alcances diferenciados: Tendr un carcter reglamentario de obligatoria aplicacin en los establecimientos del MINSA. De aplicacin en los convenios que suscriban los establecimientos de salud del MINSA con otras instituciones.
Principios La poltica tarifaria en salud se sustenta en los siguientes principios:
a. Equidad - Principio elemental de justicia social, que busca disminuir la brecha entre los sectores pobres y ricos de la sociedad. - Ante la existencia de sectores de la poblacin que por barreras sociales, econmicas, geogrficas, no acceden a los servicios de salud; los lineamientos de Poltica Tarifaria favorecen el derecho de acceso a la salud de estos sectores. - Provisin de servicios de salud de igual calidad, sin ningn tipo de discriminacin, en funcin de las necesidades de cada usuario. - Establecimiento de tarifas escalonadas de acuerdo a la capacidad de pago del usuario.
b. Transparencia Promover los derechos ciudadanos en la vigilancia y rendicin de cuentas de los servicios de salud, permitiendo la transparencia en la gestin de salud y cautela del uso eficiente de los recursos financieros generados por el cobro de tarifas.
c. Eficiencia - Facilitar el intercambio de servicios de salud con otros proveedores del subsector pblico y privado. - Establecer tarifas de acuerdo a procesos de produccin eficientes. - Generar el mximo bienestar de la poblacin con el uso eficiente de los recursos disponibles. - Garantizar los derechos de la poblacin a travs de bienes y servicios pblicos de salud accesibles.
d. Efectividad - Facilitar el intercambio de servicios de salud con otros proveedores del subsector pblico y privado. - Establecer tarifas de acuerdo a procesos de produccin eficientes. - Generar el mximo bienestar a la poblacin con el uso eficiente de los recursos disponibles. - Garantizar los derechos de la poblacin a travs de bienes y servicios pblicos de salud accesibles.
e. Efectividad Proteccin del consumo de aquellos servicios de carcter individual que tienen alta externalidad social.
LI NEAMI ENTOS DE POL TI CA TARI FARI A
Lineamiento 1 Tarifas que promuevan la equidad
Existen sectores de la poblacin que por barreras sociales, econmicas o culturales no acceden a los servicios de salud (poblacin vulnerable o excluida). Por lo tanto se buscar revertir esta situacin, garantizando su derecho de acceso a la salud, tomando en cuenta lo siguiente: a. Definicin de tarifas escalonadas de acuerdo a la capacidad de pago del usuario. b. Provisin de un paquete de atenciones de salud bsicas, no sujetas a cobro alguno. c. Que las tarifas no se constituyan en barreras de acceso econmico, mediante una correcta identificacin socioeconmica de los usuarios.
Lineamiento 2 Transparencia en la definicin de tarifas
Frente a los derechos ciudadanos, de acceso a informacin oportuna y confiable los lineamientos de poltica tarifaria impulsarn los mecanismos de transparencia y rendicin de cuentas, considerando lo siguiente: a. Promover la participacin de los ciudadanos, para que ejerzan su derecho a la libre eleccin, vigilancia y transparencia en la gestin pblica de la salud. b. Generar espacios para promover y difundir informacin tarifaria.
Lineamiento 3 Tarifas basadas en costos
Para definir tarifas se debe considerar la estructura de costos de los servicios de salud ofertados, resultado de un proceso de produccin eficiente del servicio de salud, considerando el uso de guas de atencin mdica normadas y aprobadas por el Ministerio de Salud de acuerdo a los niveles de organizacin correspondientes.
CRI TERI OS ORI ENTADORES PARA LA DEFI NI CI N DE TARI FAS
Los criterios tcnicos bsicos que se deben tomar en cuenta para determinar las tarifas de todos los servicios y procedimientos metodolgicos que deben adoptar los establecimientos de salud para determinar sus tarifas especficas, deben guardar correspondencia con:
a. Estructura de costos
- Las tarifas estarn basadas en costos eficientes y se determinarn tomando en cuenta el proceso de produccin de cada uno de los servicios prestados. - El clculo de las tarifas referenciales de cada regin, tomarn como instrumento, las Unidades Relativas de Valor (URV) del Catlogo de Servicios Mdicos y Estomatolgicos del Ministerio de Salud. - El clculo de las tarifas especficas, considerar el proceso de produccin eficiente de los servicios, de acuerdo con la Gua de Prctica clnica, Protocolo o Atencin Mdica en cada uno de los establecimientos de salud. - La denominacin de los servicios y procedimientos de la cartera de servicios de salud que brindan los establecimientos, tendr la denominacin dispuesta en el Catlogo de Servicios Mdicos y Estomatolgicos del Ministerio de Salud. - El Ministerio de Salud pondr a disposicin de los establecimientos en el ms breve plazo, una gua metodolgica de clculo de costos estndares de prestaciones de salud.
b. Capacidad de pago de los usuarios
- El Ministerio de Salud, desarrollar, en base a los instrumentos vigentes de identificacin de usuarios, una metodologa propia, de identificacin de capacidad de pago de los usuarios del Sector Salud. En tanto no est disponible, se utilizar los instrumentos tcnicos vigentes (FESE, SISFOH, quintiles de pobreza, entre otros).
- Tomar en cuenta que los niveles socioeconmicos deben estar explicitados, considerando tarifas cero (subsidiadas) para el estrato que corresponde a los pobres extremos y pobres, y porcentajes crecientes para los dems. - En casos excepcionales, para aquellos usuarios individuales con enfermedades catastrficas, se fijar u n monto lmite de pago de tal modo, que no se deteriore, hasta niveles de pobreza, su condicin econmica y social; asumiendo el estado su obligacin en estos casos.
c. Financiadores pblicos y privados
- El Seguro Integral de Salud (SIS) reembolsar la fraccin del costo variable del servicio de salud brindado de acuerdo a lo establecido en su norma. - Los convenios de intercambio de Servicios de Salud con otros financiadores pblicos como EsSalud, Sanidad de las FFAA, y Policiales y otros organismos del Estado, debern cubrir el costo total de produccin del servicio. - Las tarifas para los convenios con financiadores privados (SOAT, EPS, y otros), debern cubrir el costo total de la produccin del servicio ms un margen adicional, posible de negociacin. EJEMPLO DE TARIFARIO PERSONAL
Segn Delgado, R. (2009) las personas son todas aquellas que se encuentran implicadas (directa o indirectamente) en el proceso de la atencin o produccin de un bien o servicio determinado. Vale decir: empleados, administradores, obreros, gerentes y hasta los propios consumidores. Todos ellos agregan valor a lo que finalmente queremos ofrecer.
Para Hernndez, J. (2011), el personal del servicio est compuesto por aquellas personas que prestan los servicios de una organizacin a los clientes. Es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresin de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal.
El personal puede desempear un papel de "produccin" u "operativo", pero tambin puede tener una funcin de contacto con el cliente en las organizaciones de servicios, su comportamiento puede ser tan importante como para influir en la calidad percibida de un servicio como el comportamiento de un personal de ventas. Por eso es definitivo que este personal del servicio realice su trabajo efectiva y eficientemente por constituir, ellos, un importante elemento de marketing de la empresa; igualmente, que las medidas de efectividad y eficiencia de una organizacin incluyan un elemento fuerte de orientacin al cliente entre su personal.
El personal de servicio incluye a aquellos miembros de la organizacin que estn en contacto con el cliente (personal de contacto) y a aquellos miembros que no estn en contacto con los clientes. Parte de este personal ser visible para el cliente durante la compra y consumo de un servicio. Otros no lo son. En lo concerniente al personal de contacto, puede decirse que es el recurso clave de la organizacin. Las empresas varan considerablemente respecto a la cantidad de contacto que tiene lugar entre el personal de servicio y los clientes. En algunas hay gran cantidad de contacto entre los empleados de servicio y los clientes y en otras es poco ese contacto.
Otra idea til sobre la importancia del personal de servicio para el tipo y calidad del servicio que obtiene un cliente es la distincin entre los tipos de calidad de servicios. El tipo de servicio que un cliente recibe puede constar de dos elementos:
Calidad Tcnica: Se refiere a "lo que" el cliente recibe en sus interacciones con las empresas de servicios. Puede ser susceptible de medida como cualquier producto y forma un elemento importante en cualquier evaluacin que haga el cliente sobre el servicio.
Calidad Funcional: La calidad funcional se refiere a "como" se trasladan los elementos tcnicos del servicio. Dos componentes importantes de la forma como se suministran los elementos tcnicos de un servicio son el proceso y la gente que participa en la operacin del sistema. La calidad funcional puede ser menos susceptible de medida objetiva. No obstante, forma un elemento importante en cualquier evaluacin que haga el cliente sobre un servicio. La calidad funcional consta de varios elementos: actitudes de los empleados; las relaciones entre ellos; la importancia de los empleados que tienen contacto con los clientes; la apariencia del personal de servicios; la accesibilidad general de los servicios para los clientes; la propensin general del personal hacia el servicio.
Hay varias formas para que una empresa de servicios pueda mantener y mejorar la calidad del personal y su rendimiento. Algunas de las formas son: seleccin cuidadosa y capacitacin del personal; marketing interno; utilizar mtodos para obtener comportamiento uniforme; asegurar apariencia uniforme; reducir la importancia del contacto personal y el control cuidadoso mediante vigilancia del personal de servicio entre otros.
Seleccin y capacitacin del personal de servicio
Es evidentemente importante que el personal de contacto con los clientes debe seleccionarse y capacitarse cuidadosamente. Los principios de la buena gerencia de personal y capacitacin se aplican tanto a este grupo de empleados como a cualquier otro grupo de la organizacin. La consecuencia clara de la importancia del contacto personal para muchos servicios es que los programas de reclutamiento, seleccin, capacitacin y desarrollo tienen que ajustarse a las necesidades de los servicios que se estn prestando. El personal de servicios debe comprender claramente el trabajo. Igualmente se deben definir las cualidades que se requieren para la gente que hace los trabajos de contacto con los clientes.
Marketing interno
Una definicin de marketing interno sera: "Aplicar la filosofa y prcticas del marketing a la gente que presta el servicio a los clientes externos de modo que (i) se puede emplear y retener la mejor gente posible (ii) sta haga su trabajo en la mejor forma posible.
Esta interpretacin quiere decir que los empleados se consideran como clientes internos y los trabajos son productos internos que deben tener por objeto satisfacer mejor las necesidades de los clientes. Si la empresa ofrece a los empleados trabajos mejores y ms satisfactorios, aumenta su capacidad de ser una empresa de marketing de servicios ms efectiva. La empresa exitosa de servicios tiene que vender primero el trabajo a los empleados antes de vender a sus servicios clientes.
El marketing interno es de importancia crucial puesto que el personal puede negarse a vender un servicio que no encuentre aceptable. Uno de los problemas que afronta el personal se servicio en funciones operativas al tratar con los clientes, es que frecuentemente tiene que elegir entre el inters de la empresa de servicios y los intereses del cliente. Hasta cierto punto una empresa de servicios puede reducir este conflicto de roles para sus empleados por medio de prcticas y procedimientos de marketing. Una orientacin entusiasta hacia el servicio de parte de una empresa, tiene efectos positivos tanto sobre los clientes como sobre los empleados de esta.
Utilizar prcticas para obtener comportamiento uniforme
Otro de los problemas para la empresa de servicios consiste en lograr uniformidad de conducta entre el personal. El comportamiento del consumidor afectar el comportamiento de los representantes humanos de la empresa y la calidad del servicio prestado puede variar puesto que ella depende en gran parte del individuo que lo ofrece. Es fundamental que las empresas establezcan procedimientos fijos para algunos de los servicios con el fin de asegurar que se realicen de una forma consistente. Pero hay peligro de que estas prcticas puedan llegar a ser demasiado mecanizadas. Las organizaciones tienen que llegar a establecer un equilibrio entre la demasiada rigidez de sus sistemas y la demasiada flexibilidad. Los procedimientos tienen que ser lo suficientemente flexibles para tolerar la ambigedad de la variedad de clientes.
Los recursos humanos de una empresa de servicios se pueden utilizar como un medio importante de competencia en el mercado de servicios. De esta manera la capacitacin permanente es en general una tarea mucho ms grande y hace participar a muchas personas en las industrias de servicios. Ciertamente la seleccin, capacitacin y supervisin de los representantes humanos del servicio es una parte fundamental de la funcin marketing de servicios.
Asegurar apariencia uniforme
Una forma en que las organizaciones intentan crear una imagen y sugerir calidad del servicio es a travs de la apariencia del personal de servicio. La apariencia del personal de servicio se puede controlar a travs de la gerencia del servicio. Una manera de hacer esto es mediante el uso de "uniformes" y estilos de vestuario. El grado de formalidad puede ir desde el empleo de una chaqueta hasta un uniforme completo con accesorios.
Aun cuando una empresa de servicios no requiera tener un uniforme formal con fines protectores o promocionales, es posible estimular deliberadamente un estilo de ropa "aceptable". Igualmente se pueden desestimular estilos de ropa "inaceptables". Estos uniformes ayudan a crear niveles de "uniformidad" y por eso son un insumo importante para la imagen general de la organizacin de servicios donde se requiera uniformidad. Cuando esta no se requiera, las empresas pueden estimular estilos variados de ropa para cultivar una imagen no convencional de variedad.
Reducir la importancia de contactos personales
Parece razonable la proposicin de que al personal que participa en el marketing y en operaciones, se les debe dar consideracin prioritaria al pensar en el marketing de servicios. Sin embargo, se pueden introducir formas alternas de produccin en la operacin de servicios, como es el caso de la mecanizacin. Esta mecanizacin puede aplicarse a otras situaciones de servicios para eliminar la falta de adecuacin de las condiciones que requieren mucha gente.
Aunque muchas innovaciones tecnolgicas pueden ofrecer beneficios a los clientes, los gerentes de servicio no pueden dar como un hecho la aceptacin de los consumidores. La sensibilidad ante las necesidades del cliente sigue siendo esencial. Es vital para obtener la confianza y cooperacin de los clientes realizar pruebas y demostraciones para que estos aprendan cmo utilizar las innovaciones de los servicios.
Los clientes pueden tener ciertas ideas acerca de la realizacin del servicio y pueden identificar cierto personal del servicio como clave para este. Sin embargo, puede haber algunos servicios en los cuales el personal del servicio sea una parte menor de la oferta. En estos casos, una aproximacin ms innovadora hacia la produccin y el marketing, utilizando equipos y no gente para controlar la calidad de la produccin y distribucin, podra dar como resultado un nivel ms alto de servicio. Pero hay ciertos servicios donde el contacto directo sigue siendo de gran importancia. Las innovaciones tienen que limitarse siempre a travs del nivel de aceptacin del consumidor.
Control cuidadoso mediante supervisin del personal de servicio
Una empresa de servicios tiene que luchar constantemente por crear y mantener una imagen clara y atractiva. En virtud de que tanto empleados como clientes influyen y reflejan la imagen de una empresa de servicios, es responsabilidad de la gerencia del servicio asegurar que la imagen percibida sea compatible con la imagen que se necesita. Al no haber caractersticas del servicio propiamente dichas, que haga la suficiente distincin entre un servicio y otro, la clave para la formacin de la imagen sern las actitudes y comportamiento del personal de servicio.
La supervisin del personal de servicio es una manera de garantizar que se fijen y se cumplan los niveles. Es una revisin sin prejuicios, crtica y sistemtica de los hbitos del personal de servicio. Bsicamente la auditora del servicio aspira a hacer un inventario del servicio total de la organizacin con la meta de apoyar las prcticas efectivas de marketing y corregir el comportamiento defectuoso. Las empresas de servicios pueden utilizar una serie de mtodos para supervisar el rendimiento. Las prcticas varan de acuerdo con la clase de organizacin y el nmero de personas involucradas. Algunas de las prcticas son:
- Sistemas relacionados con ventas (incremento de ventas, participacin en el mercado, rentabilidad, compra repetida). - Sistemas de quejas. - Sistemas de sugerencias. - Visitas de auditora. - Encuestas sobre satisfaccin de los clientes. PLAZA
1. DEFINICIN:
Es un espacio urbano pblico, amplio y descubierto, en el que se suelen realizar gran variedad de actividades. Poblacin o lugar fsico o geogrfico donde se realiza el mercado para venta o exhibicin de algn servicio o producto. (Plaza, 2008)
2. CONCEPTO:
La plaza en marketing tambin es llamado canal, sitio, entrega, distribucin, ubicacin o cobertura; esta es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricacin hasta el lugar en el que est disponible para el cliente final (consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones ptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.
Hace referencia al lugar u Organizacin interna y externa que posibilita crear la relacin entre la organizacin y sus consumidores para hacer ms fcil la adquisicin del producto o servicio que maneje dicha empresa.
Plaza es el lugar donde la audiencia objetivo acude y realiza prcticas especficas o el espacio en el que podr aprender la nueva conducta y los servicios asociados a sta. (Latinovic L, 2010)
El lugar representa la ubicacin fsica donde se promover la conducta deseada o donde el pblico objetivo realizar o podr adquirir los objetos tangibles o servicios necesarios para realizar el comportamiento deseado. La ubicacin debe de ser lo ms cerca y lo ms llamativa posible, debe de tener horario accesible y debe de ayudar a disminuir el costo del cambio. Ejemplo de plaza para una campaa para gente joven:
Espacios escolares y universitarios. Clubs deportivos, gimnasios. Eventos deportivos y competencias. Conciertos musicales. Espacios donde se renen los jvenes como antros, cafs, centros comerciales, cines.
3. CANAL DE DISTRIBUCIN.
Como se sabe para ofrecer un servicio o producto, resulta indispensable tener definidos los puntos estratgicos para la comercializacin, es decir estos deben estar en las cantidades precisas, en condiciones ptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean, es por ello importante hacer uso de un canal de distribucin que ayude con dicho objetivo.
Kotler (2003), define a los canales de distribucin como El conjunto de intermediarios que cada empresa escoge para la distribucin ms completa, eficiente y econmica de sus productos o servicios, de manera que el consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible
Asimismo define a los intermediarios como Todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los Canales de Distribucin, y que estn colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos, ya sean empresas, personas u organizaciones que estn entre productor y usuario final. (Kotler, 2003)
Mediante esto se podra decir que un Canal de distribucin es el circuito a travs del cual los fabricantes (productores) ponen a disposicin de los consumidores (usuarios finales) los productos o servicios para que los adquieran. El punto de partida del canal de distribucin es el productor y el punto final o de destino es el consumidor; el cual se lleva cabo a travs de intermediarios.
La Clasificacin de los intermediarios no son clasificados por el tamao del negocio, sino por la actividad que desarrollan dentro de sus funciones como miembros de un canal, de la siguiente manera. (Pelton, 2002)
Mayoristas: compran grandes cantidades de productos para fraccionar y venderlas a los minoristas y o detallistas. Eventualmente, algunos mayoristas tienen la modalidad de vender al consumidor final bajo condiciones muy especficas como es el caso de instituciones que compran para consumo directo.
Minoristas o Detallistas: son los que atienden directamente al consumidor final.
Agentes y Corredores: son los que impulsan la venta a mayoristas o minoristas, y devengan su utilidad con base a una comisin.
4. RED DE GENERACIN DE VALOR
Segn Kotler (2003) La red de generacin de valor, es la red formada por la empresa, sus proveedores, sus distribuidores y en ltimo trmino, sus clientes en la que sus integrantes que colaboran entre s para mejorar el rendimiento total del sistema
Para elaborar un producto o servicio y hacerlo llegar al consumidor, una empresa debe entablar relaciones no solo con ellos, sino tambin con proveedores clave e intermediarios de su cadena de distribucin. Esta cadena est formada por los distintos eslabones de colaboradores: proveedores, intermediarios, e incluso, los clientes de los intermediarios
Tanto los eslabones anteriores como los posteriores de la cadena de distribucin, de una empresa, puede formar parte su vez de las cadenas de distribucin de otras empresas. El diseo exclusivo de la cadena de distribucin de cada empresa es lo que le permite ofrecer un mayor valor a los consumidores. El xito de la empresa no depende solo de un buen funcionamiento, sino del funcionamiento de su cadena de distribucin y de su canal de marketing en relacin con sus competidores.
5. NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
Novoa (2009) afirma que La seleccin de los Canales de Distribucin de los productos es uno de los retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las tantas decisiones de Mercadotecnia que habr de tomar con respecto a sus productos.
Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribucin escogido, ste debe facilitar, de la mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como es el de prestar un buen servicio al pblico, a cambio de sus ganancias. (Novoa, 2009)
Kotler (2003) nos dice que en muy pocos casos, el director vende sus bienes directamente al consumidor ya que normalmente se recurre a intermediaros que hacen llegar el producto al mercado. Entonces las decisiones que tima una empresa sobre su canal afectan directamente a todas la dems decisiones de marketing. Las decisiones sobre la fuerza de venta y estrategias de comunicacin dependen de cuanta persuasin, formacin, motivacin y apoyo necesitan los miembros de canal.
Como aportan valor aadido los miembros del canal
La recurrir a los intermediarios se consigue hacer llegar los productos al pblico objetivo de manera ms eficaz, ya que ellos aportan sus contactos, experiencia, especializacin y una actividad a mayor escala, normalmente, pues la empresa consigue a travs de los intermediarios ms de lo que podra conseguir sola.
Desde el punto de vista econmico, el papel de los intermediarios consiste en transformar el surtido de productos de una empresa en el surtido que desean los consumidores. Ya que la empresa produce un gran volumen de una pequea seleccin de productos, mientras que los consumidores demandan un volumen pequeo de una gran variedad de productos. Por tanto, lo intermediarios son imprescindibles en el proceso de ajuste necesario entre la oferta y la demanda.
A travs de este proceso de hacer llegar los productos y servicios a los consumidores, o intermediarios del canal aaden valor a los productos y servicios al eliminar la diferencia de tiempo, ubicacin y adquisicin que existe entre ellos y los consumidores.
6. MODELOS DE CANALES DE DISTRIBUCIN.
Segn Pelton (2002) existen varios modelos de canales de distribucin, y los clasifica en 4 modelos, estos son:
A. Distribucin de productos de consumo Canal directo (Productor - consumidor): Es el canal ms breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios.
Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas.
Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): nico canal tradicional para los bienes de consumo.
Productor - agente - detallista - consumidor: En lugar de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a los mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas. B. Distribucin de bienes ambientales Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de ingresos ms altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribucin.
Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial): Los fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo de accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados.
Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un canal de gran utilidad para las compaas que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas).
Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a travs de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequea para una venta directa o quizs se necesita inventario descentralizado para abastecer rpidamente a los usuarios.
C. Distribucin de servicios: Productor - consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de produccin y la actividad de venta requiere a menudo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo (atencin mdica, corte de pelo).
Productor- mayorista- agente- consumidor: Las empresas mayoristas compran servicios intangibles y para venderlos de forma extensiva, realizan contratos con detallistas o agentes para la venta de estos servicios a clientes finales. Como ejemplo, se tienen las compaas de viajes mayoristas, que compran los cupos de varios aviones pero que requieren una fuerza de venta (agente) para llevarlo al consumidor.
Productor - agente - consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas (agencia de viajes, alojamiento)
D. Canales mltiples de distribucin Muchos productores no satisfacen sus necesidades con un solo canal de distribucin. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales mltiples de distribucin. Un fabricante tendr que usar los canales mltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:
El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora). Productos inconexos (mantequilla y pintura).
7. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
Funciones segn Mcgarry (Thompson, 2007): Funcin contactual: poner en contacto a compradores y vendedores. Funcin de comercializacin: el ajuste de las mercancas a los requisitos de mercado Funcin establecimiento de precios: fijar los precios lo suficientemente altos para hacer posible la produccin y lo bastante bajos para inducir a los consumidores a aceptar las mercancas. Funcin de publicidad: provocar en los compradores o en los vendedores una actitud favorable hacia el producto o la firma que lo patrocina. Funcin de distribucin fsica: transporte y almacenamiento de las mercancas. Funcin de terminacin: consumar el proceso comercial.
Funciones claves segn Kotler, Bowen y Makens (Thompson, 2007) Informacin: renen y distribuyen informacin clave obtenida a travs de la investigacin de mercado sobre el ambiente de mercadotecnia. Promocin: desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta. Contacto: buscan clientes potenciales y se comunican con ellos. Adaptacin: modifican y adaptan la oferta a las necesidades del consumidor. Negociacin: establecen acuerdos sobre precios y otros trminos de la oferta. Distribucin fsica: transportan y almacenan los artculos Financiacin: adquieren y utilizan los fondos para cubrir los costos de las operaciones del canal. Toma de riesgos: asumen los riesgos financieros tales como la incapacidad de vender las existencias con un margen completo de ganancias.
8. FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA ELECCIN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIN.
Existen diversos factores que influyen en la eleccin del canal de distribucin ya que todos son importantes para la organizacin, algunos son (Corporation, 2012):
Mercado: son las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo (tipo de mercado, clientes, concentracin geogrfica, pedido).
Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea (perecedero, valor, naturaleza).
Intermediarios: Son los eslabones que estn colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos (servicios, disponibilidad, polticas).
Compaa: Es el organismo formado por personas, bienes materiales, aspiraciones y realizaciones comunes para dar satisfacciones a su clientela (servicios, control, administracin, recursos financieros).
9. COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIN DEL CANAL
Los canales de distribucin son algo ms que un simple conjunto de empresas interconectadas por distintos flujos. Son complicados sistemas de comportamiento en los que personas y empresas interactan para logar unas metas individuales, corporativas y de canal (Kotler, 2003). Comportamiento del canal
Un canal de marketing est formado por empresas que se han agrupado para beneficio de todas ellas, cada miembro del canal depende de todos los dems miembros. Por ejemplo, un distribuidor necesita de otro para que disee su producto, de la manera que satisfaga las necesidades de los consumidores, al mismo tiempo que ste necesita del primero para que este atraiga a los consumidores.
Cada miembro del canal se especializa en una funcin determinada; por ejemplo la funcin de un laboratorio es fabricar medicamentos para los consumidores y generar demanda mediante campaas de publicidad a nivel nacional, la funcin de un distribuidor es exponer los productos de este laboratorio en lugares adecuados, contestar a las preguntas de los consumidores y cerrar la venta de los productos.
Lo ideal es que las relaciones entre los distintos niveles de intermediarios sean fluidas y que estos trabajen juntos, porque el xito individual de cada uno de ellos depende del xito general de todo el canal. Los miembros del canal deberan de conocer sus funciones y atacarlas, coordinar sus actividades y cooperar entre ellos para logar los objetivos globales del canal. Con frecuencia, los intermediarios de un canal no llegan a ponerse de acuerdo sobre quin debe hacer que y a cambio de qu. Tales desacuerdos generan lo que se denomina conflictos de canal.
o Conflicto horizontal: Cuando los desacuerdos tiene lugar entre empresas de un mismo nivel del canal. o Conflicto vertical: Si existen discrepancias entre los distintos niveles de un mismo canal, estos son ms habituales que los anteriores.
Asimismo Kotler (2003) afirma que la Organizacin de los Canales de distribucin consta de 3 circuitos o sistemas: Horizontal, Vertical y multicanal:
Sistema de distribucin vertical (SDV)
Estructura de canal de distribucin compuesto por uno o varios fabricantes, mayoristas y minoristas que actan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los dems, ha contratado a los dems, o acapara tanto poder que todos los dems deben cooperar. Este introduce el concepto de liderazgo dentro del canal. Existen tres tipos de SDV:
o SDV Corporativo: sistema de marketing integrado verticalmente que combina distintas fases de la produccin y la distribucin bajo el liderazgo de un nico miembro del canal que posee las empresas que intervienen en el proceso de marketing.
o SDV Contractual: sistema de marketing integrado verticalmente en el que varias empresas independientes que desempean distintas funciones dentro del proceso de produccin y distribucin, establecen acuerdos de mutua colaboracin para obtener mejores resaltados, en costes o en ventas, de los que podran conseguir individualmente.
o SDV Administrativo: sistema de marketing integrado verticalmente que coordina diferentes frases de proceso de produccin y distribucin, no mediante la propiedad o acuerdos contractuales, sino basndose en el tamao y poder de una de las partes. En el SDV Administrativo, el liderazgo no lo determina la propiedad de las empresas ni las obligaciones contractuales, sino el tamao y poder de uno o ms miembros del canal.
Sistema de distribucin horizontal
Un acuerdo en el que dos o ms empresa del mismo nivel colaboran para perseguir una nueva oportunidad de marketing. Al trabajar juntas, estas empresas pueden combinar recursos financieros, de produccin o de marketing para conseguir mejores resultados que los que obtendran individualmente.
Sistema de distribucin multicanal
Sistema de distribucin en el que una nica empresa establece dos o ms canales de marketing diferentes para acceder a uno o ms segmentos de consumidores.
Los Sistema de distribucin multicanal ofrecen muchas ventajas a las empresas que se enfrentan a mercados grandes y complejos. Con cada nuevo canal, la empresa expande sus ventas y coberturas del mercado que crecen sus oportunidades de adaptar sus productos y servicios las necesidades especficas de cada segmento de consumidores. Sin embargo estos sistemas son tambin ms difciles de controlar y generan mayor nmero de conflictos, debida que compiten entre s un nmero mayor de canales de distribucin.
10. DECISIONES SOBRE EL DISEO DE CANAL
A la hora de disear un canal de marketing, la empresa se debate entre lo ideal y lo prctico. Una empresa nueva y con un capital limitado, normalmente, empezar distribuyendo sus productos en un rea reducida de mercado.
Si la empresa funciona, puede decidir lanzar sus productos en nuevos mercados a travs de los mismos intermediarios ya establecidos. En los mercados pequeos, la empresa podr vender sus productos directamente a los minoristas, pero en mercados ms grandes quiz necesite ms intermediarios.
Para que la distribucin sea ms eficaz, el anlisis del canal y las decisiones respecto a ste deben afrontarse con unos objetivos claramente definidos. Para disear un sistema de canal se debe estudiar las necesidades de los consumidores, fijar unos objetivos del canal, identificar las principales opciones del canal y evaluarlas (Kotler, 2003).
Anlisis de las necesidades del consumidor: Para disear un canal un canal de marketing lo primero que hay que tener en cuenta es que esperan del canal los consumidores que forman el pblico objetivo de la empresa.
Objetivos del canal: la empresa debe fijar sus objetivos de canal segn el nivel deseado de servicio al consumidor. En cada uno de los segmentos en o que la empresa ha decidido centrarse, intentara minimizar el coste total necesario para satisfacer e nivel de exigencia del consumidor.
Identificacin de las principales opciones: cuando la empresa ha identificado ya ha fiado sus objetivos del canal, debe identificar las principales opciones para su sistema de distribucin: el tipo y numero de intermediarios y las responsabilidades de cada uno de los miembros del canal.
o Tipos de intermediarios: tras evaluar la situacin, la direccin de la empresa se podra optar por: fuerza de ventas de la empresa, agencia de fabricante, distribuidores industriales.
o Numero de intermediarios de marketing: la empresa tambin debe decidir cuantos miembros intervendrn en cada nivel de canal. Para ello puede elegir entre 3 estrategias posibles:
Distribucin intensiva: Distribucin de los productos a travs del mayor nmero posible de puntos de ventas Distribucin exclusiva: estrategia que consiste en ofrecer derechos exclusivos de distribucin de zonas determinadas aun nmero limitado de distribuciones. Distribucin selectiva: distribucin a travs de ms de un intermediario, pero no todas de entre los que desean distribuir los productos de la empresa.
o Responsabilidad de los miembros del canal: el fabricante y los intermediarios deben llegar a un acuerdo sobre las condiciones y las responsabilidades de cada miembro del canal. Deben acordar: polticas de precios, condiciones venta, derechos territoriales y los servicios especficos que deben desempear cada intermediario.
Evaluacin de las principales opciones: Si una empresa identifica varias opciones de posibles de canal y quiere elegir aquella se satisfaga sus objetivos largo plazo cada opcin debe evaluarse, segn:
o Criterios econmicos: la empresa compara las estimaciones de ventas costes y rentabilidad de las diferentes opciones. o Aspectos de control: recurrir a intermediarios sele implicar cederles pares del control sobre la comercializacin del producto, y algunos intermediarios acaparan una mayor cuota de control que otros. o Criterios de adaptacin: un canal de distribucin habitualmente conlleva compromisos a largo plazo, pero la empresa siempre querr que sea flexible para poder adaptarlo a los cambo que se producen en el entorno.
11. DECISIONES SOBRE LA GESTIN DEL CANAL
Una vez que la empresa ha estudiado sus opciones de canal y ha decidido cul era la ms apropiada, debe poner en marcha y gestionar el canal elegido, para gestionar un canal de marketing es necesario gestionar y motivar a los miembros del canal y evaluar sus rendimientos a lo largo del tiempo (Kotler, 2003).
Seleccin de los miembros del canal: Algunos fabricantes no tienen ningn problema para reclutar miembros del canal; mientras que por otro lado hay fabricantes que tienen que esforzarse mucho para alcanzar el nmero deseado de intermediarios suficientemente cualificados.
Para elegir los intermediaros la empresa debe determinar caractersticas como: aos que lleva cada miembro del canal en el sector, otras lneas de productos que distribuye, una buena disposicin para trabajar en equipo y su reputacin.
Direccin y motivacin de los miembros del canal: se debe gestionar el canal y motivar a sus miembros para optimizar su rendimiento. La empresa no solo debe vender sus productos a travs de ello sino tambin a ellos y con ellos.
Para gestionar sus canales de distribucin, una empresa debe convencer a los distribuidores de que obtendrn mejores resultados si todos trabajan juntos como parte de un nico sistema de creacin de valor.
Evaluacin de los miembros del canal: Una empresa debe evaluar regularmente el rendimiento de los miembros del canal, teniendo en cuenta aspectos como las cuotas de ventas, el nivel medio de inventario, el tiempo necesario para los envos a los consumidores, el tratamiento que se da a los productos daados o perdidos y servicio prestados al consumidor.
La empresa debe recompensar a los intermediarios que trabajan adecuadamente y, por lo tanto, ofrecen un valor aadido a consumidor. Lo intermediarios con un rendimiento mediocre deben recibir el apoyo necesario o, en ltima instancia, ser reemplazados por otros.
12. LOGSTA DE MARKETING Y GESTIN DE LA CADENA DE DISTRIBUCIN
En el mercado global actual, a veces resulta fcil vender un producto que hacerlo llegar a los consumidores. Las empresas deben estudiar cual es la mejor manera de almacenar, manejar y transportar sus productos o servicios para que estos estn disponibles para los consumidores en la cantidad, el momento y le lugar adecuado. La distribucin fsica y la eficacia de la logstica tienen una gran influencia tanto en la satisfaccin del cliente como en el nivel de coste de la empresa (Kotler, 2003).
La importancia y la naturaleza de la logstica de marketing: la logstica de marketing tambin denominada distribucin fsica, supone las tareas de planificacin, ejecucin y control del flujo fsico de bienes y servicios, adems de la informacin pertinente, desde el punto de origen hasta el lugar de consumo para cumplir con las exigencias de los consumidores obteniendo un beneficio.
La logstica de hoy en da abarca la gestin de la cadena de distribucin en su totalidad, incluida la gestin de los flujos de valor aadido de materiales, productos finales e informacin transmitida entre los proveedores, la empresa, los intermediarios y los consumidores finales.
Las empresas conceden gran importancia la logstica por muchas razones: o Porque las empresas pueden conseguir una importante ventaja competitiva utilizando una buena logstica que nos ayude a ofrecer a sus consumidores un mejor servicio aprecios ms bajos. o Porque mejorando un sistema de logstica una empresa y sus consumidores pueden conseguir un ahorro sustancial. o Los avances de las tecnologas dela informacin han generado nuevas oportunidades de beneficios la facilitar una distribucin ms eficaz.
Objetivos del sistema de logstica: debera ser ofrecer el nivel deseado de servicio al consumidor al menor coste posible. En este caso el objetivo es maximizar los beneficios no las ventas; por lo tanto, la empresa debe sopesar los beneficios de un mayor nivel de servicio al consumidor, teniendo en cuenta los costes que este conlleva.
Algunas empresas optan por ofrecer un menor nivel de servicio que sus competidores a cambio de poder ofrecer precios ms bajos. Otras empresas prefieren ofrecer un mayor nivel de servicios y cobrar un precio ms alto que cubra los costes necesarios para ello.
Principales funciones de la logstica: una ves que se han establecido una serie de objetivos, la empresa ha de disear un sistema de logstica que minimice los costes necesarios para conseguir dichos objetivos; estas funciones son:
o Almacenamiento: los ciclos de produccin y consumo solo coinciden en rasa y contadas ocasiones, por lo que la mayora delas empresas deben almacenar sus bienes tangibles hasta que estos se venden.
o Gestin del inventario: la gestin del inventario tambin influye en el grado de satisfaccin del consumidor. Los directivos de las empresas deben ocupase de mantener el frgil equilibrio entre distribuir un inventario demasiado reducido o u inventario demasiado amplio.
o Transporte: la eleccin de los proveedores del servicio de transporte afecta al precio que se fija para un producto, a la calidad de distribucin y al estado en el que llega le producto a su destino, todos ellos factores que influyen en el grado de satisfaccin del cliente.
o Gestin de la informacin logstica: las empresas gestionan sus cadenas de distribucin a travs de la informacin. Lo miembros del canal normalmente colaboran entre si y comparten informacin para, conjuntamente tomar decisiones logstica mas acertada.
Gestin integrada de logstica: para cumplir con los objetivos de la logstica es necesario trabajar en equipo, tanto en la propia empresa como entre todos los miembros del canal de marketing.
Dentro de la empresa, sus distintos departamentitos deben trabajar unidos para maximizar el buen rendimiento del propio sistema de logstica de la empresa. En el canal la empresa debe integrar su sistema de logstica con sus proveedores y clientes para maximizar la eficacia de todo el sistema de distribucin.
PRESENCIA:
1. DEFINICION
Tambin llamada evidencia fisca, en esta se tiene en cuenta a toda la evidencia fsica de efectividad y eficiencia que est al alcance del cliente. Esta comprende el entorno o ambiente que acompaa a la entrega oportuna y satisfactoria de un bien o servicio.
La presencia es todo lo que podamos percibir por los sentidos al momento que experimentamos el contacto con proveedores y clientes o simplemente por terceros. Podra ser el color de la tienda, el aroma del lugar o las personas, los sonidos ambientales y los modales de las personas con que tratamos. (Delgado, 2011)
Dicho esto, se entiende que en el mundo del marketing y del mercadeo de hoy no existe una verdad absoluta o frmula que garantice el xito de un negocio. Para desarrollar de forma efectiva la cultura de servicio al cliente ser necesario:
La concienciacin de que el cliente es la prioridad de la empresa. La satisfaccin del cliente es deber y responsabilidad de todo el personal de la empresa. Estrategias de personal, evidencia fsica y procesos El objetivo de la satisfaccin de los clientes es lograr su fidelizacin. Emplear todos los medios posibles para lograr la orientacin al cliente y la fidelizacin del mismo.
2. EVIDENCIA DE SERVICIOS
La Evidencia Fsica es uno de los factores que est adquiriendo ms importancia es el papel que desempea la evidencia fsica que ayuda a crear el "ambiente" y la "atmsfera" en que se compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. (Garcon, 2012)
Los clientes se forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte a travs de evidencias fsicas como edificios, accesorios, disposicin, color y bienes asociados con el servicio como maletas, etiquetas, folletos, rtulos, etc.
Ahora bien, en el sector servicios est comprobado que debido a que stos no son tangibles, con cierta frecuencia, los clientes utilizan los elementos fsicos o evidencias fsicas. Cuando los consumidores no poseen experiencias o criterios que les permitan evaluar la calidad interna o tcnica del servicio, recurren a los elementos fsicos para elaborar su criterio. (Coraje, 2013)
Asimismo Coraje (2013) presenta tres grupos de evidencias fsicas de un servicio:
El entorno externo del servicio: Diseo y apariencia exterior de la empresa, sealizacin, aparcamiento, paisaje exterior, exposiciones y exhibiciones, barrio donde se localiza la empresa y similares.
El entorno interno del servicio: Diseo interior de la empresa, sealizacin, instalaciones, equipos, distribucin de los elementos, aire acondicionado y calefaccin, organizacin visual de los materiales, forma de vestir del personal y similares.
Los materiales tangibles del servicio: Tarjetas de visita, facturas, albaranes, contratos, garantas, folletos promocionales, cartas, estados de cuenta y similares.
3. CLASES DE EVIDENCIA FSICA
Para Garcon (2012) en el marketing de servicios se debe realizar una distincin entre dos clases de evidencia fsica:
La evidencia perifrica: es parte de la compra de un servicio, confirma el servicio, no es sustituto de l y "aumenta" el valor de la evidencia esencial slo cuando el cliente le d valor a estos smbolos del servicio. Tienen que disearse y prepararse con las necesidades del cliente en mente, y son complementarios para el servicio fundamental que buscan los clientes. Ejemplos: chequeras de los bancos, un ticket para el cine, etc.
La evidencia esencial: no la puede poseer el cliente; no obstante, la evidencia esencial puede ser tan importante en su influencia sobre la compra del servicio que se puede considerar como un elemento por derecho propio. El aspecto general de una empresa, la sensacin que da, etc. son ejemplos de evidencia esencial.
La evidencia perifrica y la evidencia fsica, en combinacin con otros elementos que conforman la imagen, influyen en la opinin que tenga el cliente sobre el servicio. Cuando un consumidor intenta juzgar un servicio, especialmente antes de utilizarlo o comprarlo, ese servicio se conoce por la evidencia tangible que lo rodea.
4. CREACIN DE UNA IMAGEN
La evidencia fsica y la evidencia esencial junto con el personal, los programas de promocin, de publicidad y relaciones pblicas, son algunas de las principales formas como una empresa de servicios puede formalmente crear y mantener su imagen.
Las imgenes son difciles de definir, medir y controlar por el hecho de que la imagen es una estructura subjetiva y personal. Sin embargo la gente se forma imgenes de los productos de servicio y de las empresas de servicios con base en una serie de evidencias. Por lo tanto, el manejo de esas evidencias es conveniente para asegurar que la imagen transmitida est conforme con la imagen deseada. Las empresas de servicios con servicios competitivos pueden utilizar evidencia fsica para diferenciar sus productos en el mercado y dar a sus servicios una diferenciacin.
Los elementos tangibles e intangibles se pueden utilizar para aumentar la oferta esencial del producto y para aumentar el significado de sus productos intangibles, a travs de:
Hacer ms tangible el servicio: desarrollar una representacin palpable del servicio para:
o Separar el servicio del vendedor o Poder utilizar intermediarios en la distribucin o Poder expandir el rea geogrfica del servicio o Lograr una diferenciacin del producto.
Hacer el servicio ms fcil de captar mentalmente: puede lograrse a travs de dos formas:
o Asociar el servicio con un objeto tangible que el cliente pueda percibir ms fcilmente: con este enfoque es vital utilizar objetos que el cliente considere importantes y que se busquen como parte del servicio. Usar objetos que el cliente no valore puede resultar contraproducente.
o Concentrarse en la relacin comprador - consumidor: estimula al cliente a identificarse con una persona o grupo de personas en la empresa de servicios y no con los servicios intangibles propiamente tales.
5. TANGIBILIZACIN DE LOS SERVICIOS
Existe una variedad de elementos que las empresas pueden utilizar para hacer ms tangible un servicio, desde el ambiente fsico hasta accesorios, equipos, decoracin general, color, iluminacin, etc.
El diseo y creacin de un "ambiente" debe ser una accin deliberada para la mayor parte de las empresas de servicios. El "ambiente" se refiere al "contexto, fsico y no fsico, en que se realiza un servicio y en que interactan la empresa y el cliente. Por lo tanto, incluye cualquier cosa que influya en la realizacin y comunicacin del servicio".
Al disear una instalacin de servicios se debe tener en cuenta el "sentido" del ambiente total y su impacto sobre los trabajadores y clientes. El impacto del ambiente de servicio sobre la satisfaccin de los clientes con esos servicios.
6. ATRIBUTOS DE LA FORMACIN DE LA IMAGEN PROYECTADA.
Atributos Fsicos: aspectos de la arquitectura y diseo que tienen influencia en la formacin de la imagen, y su presencia o ausencia tambin afectar en la percepcin de otros atributos.
El aspecto fsico exterior de una empresa de servicios puede influir en la imagen. La estructura fsica de un edificio, incluyendo su tamao, su forma, el tipo de materiales usados en la construccin, y su atractivo comparativo en relacin con edificios vecinos son factores que conforman las percepciones de los clientes.
Factores afines como la facilidad de estacionamiento y acceso, fachada, diseo de puertas y ventanas, etc. son tambin de importancia. El aspecto externo puede transmitir entonces impresiones de solidez, permanencia, conservatismo o progreso entre otras.
Internamente, la disposicin de la empresa, el arreglo de los equipos, escritorios, mesas, accesorios, iluminacin, aire acondicionado y sistemas de calefaccin, la calidad de la evidencia visual como cuadros y fotografas, etc. son factores que se combinan para crear impresiones e imagen.
En este sentido la evidencia fsica contribuye a la personalidad de una organizacin, una personalidad que puede ser una caracterstica clave de diferenciacin en mercados de servicios altamente competitivos y no diferenciados.
Atmsfera: La atmsfera puede ser una herramienta competitiva especialmente adecuada cuando existe un gran nmero de competidores, o cuando las diferencias de los productos y/o precios son pequeas, o si dichos productos estn dirigidos a grupos de clase social distinta o estilo de vida diferente.
La atmsfera tambin tiene una influencia importante sobre los empleados y otras personas que se ponen en contacto con la organizacin, clientes y proveedores.
"Las condiciones de trabajo" en este sentido influyen en la forma como el personal de servicio puede tratar a los clientes. La atmsfera puede afectar en la percepcin de los clientes; puede conocerse la empresa por la atmsfera, puede considerarse como clida o efusiva, puede lograrse acogimiento, etc.
Las Influencias sobre los factores atmosfricos:
Vista: La "comercializacin visual", es decir los factores visuales que afectan la percepcin que tiene el cliente, y trata de asegurar que cuando un cliente est en alguna dependencia de la empresa, contine construyendo venta e imagen. La iluminacin, distribucin y color son evidentemente parte de la comercializacin visual. Igualmente lo es la apariencia y vestido de los empleados. Las pistas visuales son una influencia poderosa sobre la preferencia de los clientes para una empresa de servicios.
Aroma: El olor puede afectar la imagen. El aroma y la fragancia pueden utilizarse para vender productos, para atraer los clientes hacia el punto de venta, para acrecentar la posibilidad de venta, o para desarrollar una atmsfera especial.
Sonido: es el teln de fondo para la creacin de la atmsfera. Una atmsfera tranquila se puede crear eliminando ruidos extraos y con el tono mitigado del personal de ventas. Lo contrario para una atmsfera ms dinmica.
Tacto: La sensacin de materiales como la textura de una silla cubierta, la profundidad y sensacin de las alfombras, el tacto de los papeles, la madera de una mesa, la frialdad de los pisos de piedra, todo esto trae sensaciones y contribuye a la atmsfera.
ALIANZAS ESTRATGICAS
Las alianzas estratgicas son "acuerdos cooperativos en los que dos o ms empresas se unen para lograr Ventajas Competitivas, que no alcanzaran por s mismas a corto plazo sin gran esfuerzo". Siendo Ventajas Competitivas la Capacidad de produccin, Calidad, Crdito, Precio, Servicio, Diseo, Imagen e Informacin.
Ventajas Sinergias al combinar lo mejor de las partes. Operaciones ms rpidas. Aprovechar mayores oportunidades al consolidar oferta y compartir riesgos. Transferencia de tecnologa, para mejorar ventajas competitivas. Amarrar a competidores en sus mercados. Ventas, acceso a nuevos mercados y canales de distribucin. Contacto ms directo con los clientes. Aportaciones de capital para desarrollo de mercados y/o tecnologas. Posibilidad de mantener el capital individual de los socios en la empresa, al crearse nuevas empresas en su caso.
Patrones y funciones bsicas Las alianzas estratgicas se clasifican en base a los siguientes criterios: Por los patrones que siguen en relacin a sus funciones bsicas. Por el grado de propiedad que se genera entre los involucrados y por el hecho de llevar implcita la creacin de una empresa o no. Esta clasificacin se divide en tres tipos: alianzas de mercadotecnia, de producto y de investigacin y desarrollo.
Alianzas de mercadotecnia Este tipo de alianzas utiliza el sistema de distribucin de una compaa para incrementar las ventas de un socio que provee un producto o servicio, pero carece de un mecanismo de distribucin efectivo y una buena fuerza de ventas. Su propsito estratgico bsico es incrementar las ventas sin tener que hacer nuevas inversiones o incrementos substanciales en costos directos, las utilidades habrn de incrementarse considerablemente. Una funcin de compra-venta internacional clsica se puede manejar como una alianza estratgica, al ingresar a nuevos mercados la alianza lograr la lealtad de la clientela como una proteccin contra posibles incursiones de la competencia. Aproximadamente la tercera parte de las alianzas distintas a franquicias se orientan hacia la mercadotecnia. Ejemplo: o Una empresa trata de ingresar al mercado de otro pas a travs de una cadena al detalle. Alianzas sobre productos Pueden ser de dos tipos: Enlaza a compradores con sus proveedores, o bien son asociaciones de manufactura conjunta. Cuando enlaza a compradores con sus proveedores, es para obtener entregas oportunas, mejorar calidad y reducir costos. Los gerentes de adquisicin de materiales han descubierto que pueden aumentar la calidad, reducir el desperdicio y costos de un 5% hasta un 10% al celebrar contratos de largo plazo con sus proveedores. En las asociaciones de manufactura conjunta, por razn de costos de escala, tiene sentido econmico construir una planta con gran capacidad, donde no ser posible que la demanda de una sola compaa pueda absorber la capacidad productiva total. Ejemplos: o Un negocio pequeo invent y patent un nuevo proceso qumico de purificacin pero requiri una planta qumica costosa y un consumidor de grandes volmenes, un joint venture con un productor qumico importante satisfizo ambos requerimientos. o Dos competidores que padecen de una competencia de precios por parte de empresas extranjeras, unen sus instalaciones de produccin en un joint venture, eliminan costos indirectos y aprovechan al personal que cada uno tiene en investigacin y desarrollo para mejorar la tecnologa de produccin y reducir costos.
Alianzas para investigacin y desarrollo Son las relacionadas con desarrollo tecnolgico o con el know how (saber cmo) que se proporciona como algo valioso a la alianza. El desarrollo y aplicacin de tecnologa nueva tiene riesgos y es costosa. Cuando se requiere para el desarrollo de productos u otras tecnologas, las cuales necesitan de un capital mayor al que una empresa dispone son muy convenientes los joint ventures y las sociedades con aportaciones de capital. Ejemplos: o Una pequea empresa dedicada a la electrnica que cuenta con un nuevo aparato de control censor para la industria de servicios pblicos form un joint venture con una compaa fabricante de instrumentos que paga por investigacin y desarrollo a cambio de los derechos de manufactura y un convenio de participacin en las utilidades.
o Tres empresas de computadoras se unen para investigar una nueva tecnologa de tarjetas de silicn, cada una realiza aportaciones de igual monto al proceso de investigacin, proporciona recursos humanos y financieros, participando cada una en partes iguales en la informacin resultante. A ninguno de los participantes se les prohbe que siga realizando su investigacin individual, ni competir con los dems al utilizar futuras aplicaciones.
Una alianza de tecnologa-mercadotecnia constituye una muy buena opcin para una compaa pequea de tecnologa ingrese al mercado, de hecho las empresas pequeas pueden desarrollar tecnologas a menor costo que las grandes, aunque tambin se debe considerar que los montos para iniciar la produccin y sacar el nuevo producto al mercado podrn superar los costos de desarrollo de tecnologa. Se utilizan para reducir el riesgo de desarrollar una nueva tecnologa y aplicarla al desarrollo de productos o de procesos. Es una alianza conjunta de investigacin, que en ocasiones incluye una universidad, los resultados de la investigacin se comunican entre los socios. Los beneficios esperados son: Grandes empresas exportadoras: Disponer de ms proveedores en Mxico; Aumentar niveles de calidad; Contar con insumos y partes a precios competitivos; Mayor cercana y contacto con proveedores; Optimizar requerimientos de capital de trabajo. Proveedores: Acceso al financiamiento; Utilizacin de capacidad instalada; Asistencia tcnica; Integracin a la cadena de exportacin; Ventas a travs de pedidos en firme o contratos. Exportacin: Incremento del contenido nacional de las exportaciones; Incremento de la competitividad de exportadores; Fortalecimiento de la cadena productiva orientada a la exportacin.
Cmo analizar las oportunidades de las alianzas estratgicas?
El primer aspecto que debe analizarse es el tipo de alianza estratgica que nos pueden proponer. Entre las diferentes posibilidades, destacan las siguientes: Desarrollar nuevos productos y servicios resultantes de la investigacin y desarrollo conjuntos que aprovechan el Know-how de cada uno. Penetrar en nuevos mercados y segmentos de clientes aprovechado las fortalezas comerciales es respectivas en cada mercado o segmento. Incrementar el valor del cliente: expandir profundizar o redifinir las relaciones con los clientes actuales al complementar la oferta de productos y servicios con la del socio estratgico. Alcanzar la excelencia operativa mediante la gestin de la productividad interna y la gestin de la cadena de aprovechamiento: el partner puede ser un eslabn clave de la cadena de suministro y de este modo se puede compartir el riesgo de un proyecto de inversin, mejorar la estructura de costes y la utilizacin de activos o ganar poder de precios frente a proveedores comunes.
Al asociarse con otra empresa a travs de una alianza estratgica, no solo se arriesga la inversin realizada, sino que tambin se pone en juego otros activos ms etreos, pero muy valiosos, como el prestigio, la marca, la imagen corporativa, la cultura empresarial y el clima laboral. Por este motivo, a la hora de realizar el anlisis es importante tener en cuenta los siguientes elementos:
Imagen de la empresa Se ha de valorar la reputacin del posible socio dentro del sector, verificando su evolucin histrica sin descuidar sus responsabilidades sociales, ambientales y polticas. Tambin es interesante estudiar la tryectoria del equipo directivo y establecer los aspectos que hacen diferente esta empresa del resto y su conocimiento en el entorno empresarial.
Anlisis econmico y financiero En esta etapa, el anlisis se centrara en aspectos tangibles como el tamao de la empresa, la facturacin, el nmero de empleados, los clientes, etc. Tambin hay que tener en cuenta factores como el crecimiento de los ingresos en los ltimos ejercicios, los mrgenes de beneficio, los gastos financieros y el nivel de endeudamiento. Marca y posicionamiento La alianza estratgica no puede emitir mensajes que contradigan los de cada una de las empresas. Por ello debe examinar si la marca es un activo de la empresa o si aun esta por desarrollar, si es posible aprovecharse del conocimiento que tiene el mercado el futuro socio y si ambos posicionamientos estn alineados.
El estilo gerencial y la cultura organizativa Una alianza estratgica es un apndice que forma parte de un organismo vivo, la empresa, y o puede ser considerado un elemento extrao. Es importante garantizar la compatibilidad de estilos de liderazgo, formas de trabajo y canales de comunicacin.
Una vez superada esta primera etapa, a continuacin hay que analizar otros elementos ms tangibles como:
Productos y servicios Hay que conocer el valor que aportan los productos y servicios de nuestro aliado a sus clientes y si son complementarios o sustitutivos de los propios. De misma manera, se han de comparar para conocer las diferencias entre ambos. Es esencial investigar si dispone de alguna tecnologa nica o est preparado para desarrollar sus artculos en menos tiempo o de forma ms efectiva.
Servicios posventa Este factor es de suma importancia, ya que permite conocer, por una parte, las garantas que ofrece a sus clientes y, por otra parte, la capacidad de solvencia y seguridad de soporte y manteamiento que puedan asegurar a largo plazo hacia la empresa y sus clientes. I nnovacin Conocer los productos y servicios desarrollados durante los ltimos aos y disponer de capacidad para su actualizacin de formas regulares clave en el periodo de anlisis previo a la alianza.
Mercados El tamao del mercado al que se dirige y el potencial crecimiento este, los catalizadores ms importantes que interactan en el incremento de actividad, el ciclo de mercado (si est en pleno crecimiento moderado o si, por el contrario, est estancado) y la evolucin de la empresa en este nicho de actividad, reflejada en el crecimiento moderado o acelerado de la empresa, son elementos que ayudan a clarificar mas la radiografa de la compaa.
Clientes Averiguar cules son sus clientes ms importantes, la rotacin de estos y, sobre todo, el motivo por el que dejaron de serlo constituye uno de los puntos definitivos para establecer el acuerdo de colaboracin. El precio de los productos y su competitividad son otras variables interesantes.
Proceso comercial Es necesario conocer la complejidad de los procesos comerciales para el tipo de producto y analizar la forma de venta, esto es, si implica un nfasis en las relaciones personales o si, por el contrario, este proceso est basado en el conocimiento del vendedor sobre la empresa y el producto que se va a comercializar Los posibles cambios en las estrategias comerciales han de valorarse, de la misma manera que es necesario analizar los factores que intervienen en la compra del tipo de producto o servicio, as como los interlocutores que los ofrecen. Desarrollar un proceso comercial efectivo es sencillo y tiene que estar adaptado a la medida de los clientes potenciales. Por todo ello, es conveniente estudiar si es necesario adecuar sustancialmente el proceso comercial.
Cadena de valor Es imprescindible determinar las posibles sinergias en algunas de las siguientes fases previas a la alianza: investigacin, desarrollo, diseo, aprovisionamiento, fabricacin, venta y servicio postventa.
Anlisis estratgico Un ltimo paso es realizar un completo anlisis estratgico en el que se valoren las posibles barreras de entradas en su mercado y las amenazas tecnolgicas sustitutivas que puedan aparecer en el futuro. El conocimiento de las principales competidores y las fortalezas de la empresa son importantes para advertir el posible potencial de crecimiento que ofrecera esta asociacin. Es importante evaluar tambin las debilidades que obstaculizaran el progreso, as como el aprovechamiento de las oportunidades que se obtendran con la unin
PROMOCIN
En un sentido amplio, la promocin, como dicen los autores Stanton, Etzel y Walker, es una forma de comunicacin; por tanto, incluye una serie de elementos que son parte de un proceso que se utiliza para transmitir una idea o concepto a un pblico objetivo. Adems Incluye aquellas actividades que destacan los meritos del servicio y persuaden a los mercados objetivos de adquirirlos. Otra definicin es: Actividades que realizan las empresas mediante la emisin de mensajes que tienen como objetivo dar a conocer sus productos y servicios y sus ventajas competitivas con el fin de provocar la induccin de compra entre los consumidores o usuarios.
Plantea dos objetivos fundamentales Informar: destruir informacin, dar a conocer la existencia del producto, ganar exposicin de marca, eliminar barreras de comunicacin entre la empresa y sus consumidores o usuarios, crear imagen de marca, etc. Crear induccin de comprar: comunicar las potencialidades de los productos y servicios para satisfacer determinados deseos y necesidades de los consumidores o usuarios, convencer alos consumidores o usuarios sobre la superioridad de los productos o servicios respecto a los de la competencia, reforzar o conquistar la preferencia de los consumidores o usuarios, ofrecer incentivos, mejorar la exhibicin del producto, realizar actividades en el punto de venta, etc.
Estos dos objetivos estn interrelacionados debido que en la promocin se informa para crear la induccin de compra mediante el convencimiento de los consumidores o usuarios. Adems que estas deben estar orientadas a provocar una reaccin en el publico objetivo seleccionado.
1. Ejemplo Un despacho contable: podra hacer una propaganda tradicional en la televisin o en medios grficos selectos. Auspiciar eventos culturales, donde considera que su mercado objetivo podra estar expuesto al mensaje, ofrecer seminarios pblicos sobre impuestos o inversiones.
Este proceso, incluye bsicamente los siguientes pasos y elementos Primero: Se codifica el mensaje que el emisor pretende transmitir a su pblico objetivo. El mensaje puede asumir muchas formas, por ejemplo, puede ser simblico (verbal, visual) o fsico (una muestra, un premio). Segundo: Se eligen los medios o canales para transmitir el mensaje, por ejemplo, mediante un vendedor, la televisin, la radio, el correo, una pgina web en Internet, el costado de un autobs, etc. Tercero: El receptor recibe el mensaje y lo decodifica o interpreta en funcin de la forma como fue codificado, los medios o canales por los que se transmiti el mensaje y de su capacidad o inters para hacerlo. Cuarto: El receptor emite una respuesta que le sirve al emisor como una retroalimentacin, porque le dice como fue recibido el mensaje y cmo lo percibi el receptor.
Si el mensaje (que es uno de los elementos ms importantes de toda actividad promocional) se transmite con xito, se produce un cambio en el conocimiento, las creencias o los sentimientos de los receptores, y en esencia, es eso lo que se pretende lograr cuando se emplea a la "promocin". En conclusin, el concepto de promocin describe a este ltimo como el "conjunto de actividades que se realizan para comunicar apropiadamente un mensaje a su pblico objetivo, con la finalidad de lograr un cambio en sus conocimientos, creencias o sentimientos, a favor de la empresa, organizacin o persona que la utiliza".
Importancia Varios factores revelan la necesidad de la promocin en el momento actual. En primer lugar, a medida que crece la distancia entre productores y consumidores, y aumenta el nmero de clientes potenciales, llega a cobrar importancia el problema de la comunicacin de mercado. Una vez que los intermediarios entran en el patrn o modelo de la mercadotecnia, no basta que el productor se comunique slo con el consumidor final o los usuarios industriales. Es indispensable que se le informe al intermediario sobre los productos. A su vez los mayoristas deben promoverlos entre los detallistas, y stos han de comunicarse con los consumidores. En otras palabras, hasta el producto ms til y necesario resultar un fracaso comercial si nadie sabe dnde se vende. El objetivo primordial de la promocin es divulgar la informacin: hacer que los clientes potenciales lo conozcan.
El objetivo principal de la promocin es o el aumento de las ventas, por medio de la comunicacin, envo de informacin y persuasin de los stakeholders accionistas, clientes actuales o reales y potenciales, proveedores, gobierno, sindicatos, empleados. La promocin tambin es un recurso til para consolidar la imagen e identidad corporativa de la compaa.
Hacen parte de esta variable del mix de marketing: La publicidad, las relaciones pblicas, el marketing directo, el telemarketing, la venta personal la promocin de ventas.
Debido a que en la promocin muchas empresas incurren en fuertes gastos, es muy importante que sea realizada de una manera consciente y planificada. Por tanto, se deben considerar cuatro factores que son los que determinan qu mezcla promocional se debe utilizar. Tamao del mercado: Es importante saber el tamao del mercado al cual se dirige la empresa. Si el mercado e muy grande, tal vez la mejor forma sea la publicidad por medio de los peridicos o la televisin. Si por el contrario es muy pequeo, entonces una revista especializada puede ser la mejor forma. Naturaleza del producto: El valor del producto delimita en gran medida qu tipo de promocin se debe utilizar, puesto que los productos baratos y masivos son adecuados para aplicar la publicidad. Esto se debe a que en estos productos no es necesario aplicar tanto los atributos o, mejor dicho, no se tienen tantos atributos diferenciales respecto a los competidores. El ciclo de vida del producto: Dependiendo de la novedad del producto, los tipos de promocin deben ir variando. Cuando se introduce un producto, la publicidad debe ser informativa, y ms adelante ya debe aplicarse la persuasiva. Fondos disponibles: La cantidad de dinero de que disponga la empresa y sobre todo la que est dispuesta a gastar en la promocin es muy importante a la hora de elegir qu tipo de promocin se va a utilizar.
Mezcla Promocional Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la mezcla de promocin o "mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa, consiste en la combinacin especfica de herramientas de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing". La mezcla promocional es una parte de la mezcla comercial y se define como el conjunto de actividades que comunican los mritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo. La mezcla de promocin, tambin conocida como mix de promocin, mezcla total de comunicaciones de marketing, mix de comunicacin o mezcla promocional, es parte fundamental de las estrategias de mercadotecnia porque la diferenciacin del producto, el posicionamiento, la segmentacin del mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de una promocin eficaz para producir resultados. Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar: Al Cliente: sus necesidades y anhelos. El costo para el cliente. La conveniencia. La comunicacin.
1.1.Elementos de la mezcla promocional Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin, que no sea personal, y de promociones de ideas, bienes y servicios por parte de un patrocinador identificable. Venta Personal: Se refiere a una presentacin oral en una conversacin con uno o varios posibles compradores con el propsito de realizar ventas. Relaciones Pblicas: Incentivos a corto plazo para fomentar la adquisicin o la venta de un producto o servicio. Establecer buenas relaciones con los diferentes pblicos de una empresa, derivando de ello una publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa y manejando o desviando los rumores, los cuentos y los hechos desfavorables.
1.2.Herramientas de la mezcla de promocin A continuacin, se detallan las principales herramientas de la mezcla de promocin junto a una breve explicacin:
Estrategias de promocin 1.3.Desarrollar una filosofa personal de ventas o Adquirir un concepto propio de mercadotecnia. o Valorar lo que es la venta personal. o Asumir un papel de solucionador de problemas.
1.4.Desarrollar una estrategia de relaciones o Adquirir una mentalidad ganadora o Proyectar una imagen muy profesional y muy positiva o Desarrollar estilos flexibles de comunicacin. 1.5.Desarrollar una estrategia de producto o Valorar la importancia de conocer mi producto o Hacer relaciones producto / beneficio o Posicionar el producto 1.6.Desarrollar una estrategia hacia el cliente o Comprender el comportamiento del consumidor o Entender y descubrir necesidades en los clientes o Desarrollar prospectos y perfiles 1.7.Desarrollar una presentacin estratgica o Preparar objetivos o Desarrollar un plan de presentacin o Proveer un servicio sobresaliente
PROCESOS
Resulta gravitante formular y ejecutar los procesos de diseo y produccin como las actividades, mecanismos o mtodos requeridos para el desarrollo y entrega de un determinado bien o servicio; donde se desarrollarn los recursos que definen las estrategias claves para el xito. Estas pueden leerse como servicio, tecnologa, creatividad, determinacin de la necesidad real del cliente, alianzas estratgicas y el desarrollo de nuevos productos o servicios. Ello determinar, en gran parte, la calidad con la que son ejecutados y poder alcanzar el JIT que lograr la diferenciacin.
Adems es la forma en la que se ofrece un servicio y la efectividad de ste, es parte de tu empresa. Es muy importante llevar a cabo un proceso correcto. En internet, un buen proceso para que el usuario llegue fcilmente a nuestro producto, podra ser el posicionamiento correcto en los resultados de bsqueda; as, el usuario accede a nuestros servicios ms rpidamente.
Los procesos hacen referencia a los procedimientos, mecanismos o rutinas en la prestacin de un servicio, y afectan a su calidad. Algunas compaas areas exigen a los peajeros presentarse en su mostrador para expedir el billete o la tarjeta de embarque. Iberia permite hacer la reserva por telfono y elegir el asiento, proporciona la tarjeta de embarque con mucha antelacin si no se va a facturar el equipaje e incluso entrega los billetes a domicilio. Algunos bancos acuden a los domicilios de los clientes para formalizar plizas de prstamo. Otros exigen que los clientes se desplacen a las oficinas. Existen entidades financieras que comunican a sus clientes los saldos de sus cuentas cada tres movimientos y otras envan solamente un extracto mensual, muy detallado, de todas las operaciones realizadas. La mayora de los restaurantes admiten tarjetas de crdito, pero otros no, claramente, los procedimientos de prestacin del servicio son distintos.
Otros autores la definen como: Procedimientos operativos de una organizacin. Estos pueden ser sumamente complejos o simples, muy divergentes o coherentes.
Ejemplos Los especialistas en rayos X realizan procedimientos relativamente sencillos cuando radiografan un brazo potencialmente fracturado, y hay una gran coherencia entre uno y otro. Si se acude a un mdico porque se tiene palpitaciones e insuficiencia respiratoria, hay muchos niveles de diagnstico que se podran dar para contribuir a determinar el problema y el tratamiento puede ser muy diferente del que recomendara otro mdico.
A los procesos se considera toda actividad de trabajo es un proceso. La gestin de los procesos incluye los procedimientos, la programacin de las tareas, los mecanismos, las actividades y las rutinas que permiten entregar un producto o servicio a los clientes. Implica decisiones, dentro de la poltica de la empresa, sobre la implicancia de los clientes y la discrecin de los empleados. La identificacin de los procesos de gestin constituyen una actividad separada y supone un requisito previo a toda actividad que tenga como fin mejorar la calidad .la importancia d estos elementos es extrema en las cualquier diferencia entre las expectativas representadas por los clientes esperan y lo que en realidad, reciben, se produce una percepcin de deficiencia de la calidad.
CONCLUSIONES
- La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos estratgicos ms significativos de la actualidad y cuya clasificacin de herramientas o variables que son las (4Ps) se ha formado durante muchos aos en la estructura fundamental de diversos planes de marketing, que se ha utilizado tanto en grandes, medianas y pequeas empresas, claro que esto es decisin de las empresas o mercadologos el utilizar y adaptar las variables que ms les convengan a sus necesidades sin olvidar que el objetivo fundamental de la mezcla de la mercadotecnia es el de cooperar a un nivel tctico para conseguir la satisfaccin de las necesidades o deseos de su mercado meta claro que todo a cambio de una utilidad para la empresa.
Producto:
- El producto es el resultado de un esfuerzo elaborado que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles como la marca, logotipo, envase los cuales son visuales por sus compradores, como preparados para satisfacer de sus necesidades o deseos, por lo tanto un producto puede ser un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar y existe para propsitos de intercambio, satisfacer las necesidades o deseos y para contribuir al logro de objetivos de una organizacin. Asimismo es importante saber su ciclo de vida y sus etapas que lo conforman y que caractersticas distinguen a cada etapa en particular con la finalidad de que tengan los conceptos bsicos para utilizar adecuadamente esta valiosa herramienta que te permiten identificar las diferente oportunidades y riesgos, por los que atraviesan los productos y saber si este producto est generando ventas o ganancias y de igual manera con el tiempo y la aparicin de productos sustitutos saber si todava es conveniente tenerlo en el mercado o quitarlo y sacar nuevos productos al mercado.
Precio:
El precio es la suma de todos los valores que los consumidores entregan a cambio de los beneficios que obtienen por poseer o utilizar un producto o servicio. Desde el enfoque del marketing social, el precio indica el costo, que puede ser monetario o no monetario (intangible) como el de la oportunidad, energa, esfuerzo, psquico o emocional, que la audiencia o pblico meta experimenta al adoptar un comportamiento; es as que para la toma de decisiones sobre los precios de una empresa se debe conseguir un balance entre lo que se pretende y lo que el pblico objetivo busca, tomando en cuenta factores internos de la propia empresa y factores externos.
Los lineamientos de poltica tarifaria para el sector salud, permite establecer las directrices y criterios tcnicos que regulen la determinacin de las tarifas de los servicios de salud en los establecimientos pblicos a nivel nacional, en un marco de equidad, efectividad, transparencia, eficiencia y calidad de atencin, permitiendo mejorar el acceso a los servicios de salud a la poblacin, favoreciendo su sostenibilidad operativa y financiera.
Personal: El personal son las personas son todas aquellas que se encuentran implicadas (directa o indirectamente) en el proceso de la atencin o produccin de un bien o servicio determinado. Este es un elemento clave en las organizaciones ya que el cliente se forma la impresin de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. El tipo de servicio que un cliente recibe consta de dos elementos: la calidad tcnica (lo que el cliente recibe) y la calidad funcional (como se trasladan los elementos tcnicos del servicio); existiendo varias formas para que una empresa de servicios pueda mantener y mejorar la calidad del personal y su rendimiento, como son la seleccin cuidadosa y capacitacin del personal, marketing interno, comportamiento uniforme, apariencia uniforme y el control cuidadoso mediante vigilancia del personal de servicio.
Plaza: La plaza sabemos que es el lugar o ubicacin fsica donde distribuir los bienes y servicios y en la los clientes podrn adquirir todo lo que necesitan; es tambin un punto muy importante, ya que depende la ubicacin estratgica que tengan estos, para que se generen mayores ganancias a la empresa; considerando que la ubicacin debe de ser lo ms cerca y lo ms llamativa posible, debe de tener horario accesible y debe de ayudar a disminuir un costo extra. Para logar esto es necesario hacer uso de canales, el que hace referencia al conjunto de intermediarios que cada empresa escoge para la distribucin ms eficiente de sus productos o servicios, de manera que el consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible.
Presencia: En cuanto a la presencia podemos decir que considerando que las empresas buscan cada vez con mayor nfasis, brindar una mejor atencin a sus clientes a fin de lograr su fidelizacin; pasa a cobrar importancia el conseguir que la calidad de tanto los bienes, como servicio que ofrecen sean percibidos por sus clientes y confen en estos; es decir muestran una evidencia fsica (presencia) de estos, la cual va ser percibida a travs de los sentidos; a travs del tacto si se trata de un bien tangible, a travs del color de la tienda o ambiente en el que se brinda un servicio, el aroma del lugar, los sonidos ambientales y los modales de las personas con que tratamos; es por ello que la empresa debe poner bastante nfasis en estos aspectos.
Alianza Estratgica Podemos concluir que la alianza estratgica organizaciones, permite que ambas empresas complementen productos, tecnologa, capacidades productivas y redes de comercializacin, obteniendo as las bases para el fortalecimiento de la posicin competitiva y la orientacin de ambas corporaciones.
Promocin La promocin representa el bienestar material que una persona o personas desean tener; fomenta la accin y la eleccin provocando as mismo, el inters en nuevos productos, bienes o servicios. Es por esto, que se sirve de nuevas tcnicas para la construccin y transmisin de su mensaje que cada da debe ser ms persuasivo haciendo posible la manifestacin de aquello que creemos imposible. Finalmente para que se puedan evaluar los conocimientos adquiridos ofrecemos un cuestionario
Procesos Como vimos, el "proceso de mercadotecnia" incluye un conjunto de acciones ordenadas, secuenciales y sostenidas; las cuales, comienzan mucho antes de que exista un producto o servicio, y es empleada por aquellas empresas que tienen como objetivo la satisfaccin de las necesidades y deseos de sus clientes, muy al contrario de lo que suceda con los negocios de hace ms de 50 aos atrs, cuyo objetivo era crear un producto hoy para venderlo maana a como d lugar.
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APENDICE
UNIVERSIDAD NACIONAL NACIONAL PREDRO RUIZ GALLO FACULTAD DE ENFERMERIA
MARKETING EN SALUD TEMA: MI X DE MARKETI NG TALLER EDUCATIVO
I. - ETAPA DETERMINATIVA
1. Datos Generales
1.1. Ttulo : Sociodrama sobre el Mix de Marketing 1.2. Dirigido a : Estudiantes del Octavo ciclo de la Facultad de Enfermera 1.3. Lugar : Facultad de Enfermera de la UNPRG 1.4. Fecha : 15 de mayo del 2014 1.5. Hora : 4:40 pm. 1.6. Duracin : 15 minutos. 1.7. Responsable : Carranza Prez Samanda Jurez Jimnez Yuliana Tocto Chvez Jennifer Vargas Cruz Sandy
2. Objetivos
- Fortalecer los conocimientos de las estudiantes del octavo ciclo de la facultad de enfermera sobre el tema de Mix de Marketing
3. Mtodo Y Materiales
3.1. Mtodo: Sociodrama 3.2. Materiales: Polo
II.-ETAPA EJECUTIVA
1. Presentacin: Buenos tardes docente y compaeras. A continuacin realizaremos el taller denominado marketing- mix, para lo cual pedimos el su atencin.
2. Desarrollo del tema
Se realizara un sociodrama siguiendo el siguiente guin:
Jennifer: les voy a presentar el nuevo producto que hemos creado , debido a los ltimos cambios de clima que se est evidenciando en la actualidad que esta ocasionando que los nios que son los ms vulnerables se expongan a infecciones que les causan fiebre como mecanismos compensatorio de su organismo, por lo cual hemos credo conveniente crear un termmetro que es seguro y delicado, se puede utilizar para detectar la temperatura oral, axilar o rectal en 30 segundos. Un panda, un koala, una ranita y un osito: los animalitos ms queridos por los nios. Un aviso sonoro alerta de la medicin efectuada. Se apaga automticamente cuando no se utiliza. Tiene en memoria la ltima temperatura detectada. Tiene una prctica tapa en material plstico transparente para preservar higinicamente la punta cuando el producto no es utilizado.
Samanda: A continuacin vamos a hablar sobre el precio del producto. El precio de este producto ser de S/.40. Para fijar este precio hemos considerado los factores: factores internos como: el objetivo de marketing que tiene nuestra empresa que es mantener un liderazgo en la calidad de producto cubriendo todos nuestros costos de produccin, distribucin y venta del producto y que adems nos reporte un beneficio justo ara nuestra empresa.
Adems factores externos como: precios y oferta de los competidores, ya que otras empresas venden este producto al precio de S/. 35, sin embargo sus termmetros no cambian de color en casos de hipotermia e hipertermia, as como el sonido de alarma ante estos casos, sin embargo nuestro producto si tiene ese valor agregado por lo tanto tiene un costo adicional. Otro factor externo es la accesibilidad de los consumidores para adquirir este producto.
Sandy: considerando que este producto est relacionado a la salud de la poblacin, estar distribuido en farmacias, boticas, hospitales y clnicas. Debido a que fue fabricado con tecnologa de calidad y su precio es elevado, se encontrara mayormente en zonas urbanas, a fin de tener mejores ganancias y mayor adquisicin por los usuarios. Asimismo es necesario distribuirlo en establecimientos de salud debido a la alta demanda de pacientes que estos tienen, ser favorable ya que el control de la temperatura se da en el menor tiempo. El canal de distribucin que seguir este producto viene a ser desde los productores (lugar de fabricacin), intermediarios (farmacias, boticas) y los consumidores (personas que harn uso de este producto)
Yuliana: para poder insertar o incorporar un producto al mercado la empresa debe promocionar su producto para obtener mayores ventas y asimismo un aumento en su ganancia, el producto creado por nuestra empresa es un termmetro digital la cual identifica el grado de temperatura en 30 segundos, adems cuando la temperatura esta elevada, el termmetro cambia a color rojo, mientras que cuando identifica temperaturas bajas, cambia a color azul, siendo su precio de S/.40. Este termmetro es adecuado para los nios, ya que este material de goma diseado con dibujos como pato, panda, koala, la cual va a permitir la distraccin del nio. En la pared se puede observar afiches relacionados con la publicidad del producto, el cual servir para que el resto de la promocin se informe del producto
III. ETAPA EVALAUTIVA
Se distribuir preguntas pegadas en dulces y se les pedir su punto de vista sobre el sociodrama. 1. Qu opinin tiene sobre el producto presentado. 2. Comprara el producto presentado por la empresa Por qu? 3. Cree que este producto traer ganancias a esta empresa. 4. Qu opinin tiene sobre el precio 5. Qu opinin tiene sobre la plaza o lugar de distribucin 6. Qu opinin tiene sobre la promocin del producto 7. Como puedes promocionar este producto 8. Qu opinin tiene sobre el sociodrama.
Al finalizar el sociodrama se les pedir que se formen 3 grupos de 6 personas y 1 grupo de 5 personas y se les pedir que creen un producto, que servir como referencias para el desarrollo de la exposicin.