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Comercio Internacional

1 Tema 1: Conceptos bsicos


La importancia del Mercadeo Internacional (MI) se explica a travs de su importancia en el
comercio exterior.
Despus de la Segunda Guerra Mundial se explor el MI
Los americanos fueron los primeros para explicar las tcnicas del MI
rimer li!ro "#$% &' (s)* el MI es un tpico !astante +oven
,o todas las empresas ser)an internacionales* pero todas tienen -ue desarrollar . competir
en un mundo glo!al de competencia.
Cam!ios en el Mar/eting Internacional0
cam!ios en la competencia
Desarrollo internacional cam!ios en los parametros competitivos
interdependencia entre los mercados
&' 1rientacin estratgica
&' M(2345I,G I,542,(CI1,(L
Qu es el Marketing Internacional ?
Definicin0 4l MI es la realizacin de actiidades de negocios -ue dirigen el !lu"o
de bienes # sericios de una compa6ia 7acia sus consumidores o usuarios
en ms de una nacin para o!tener !enificios (Carterra "##8).
4L MI intenta satisfacer las necesidades del consumidor exterior con un producto de acuerdo a
sus gastos*modas* especificaciones* deseos de precio* . refle+a las regulaciones comerciales
locales.
9actores determinantes de la estrategia de Mar/eting Internacional
") Distancia entre consumidor . productor
Distancia f)sica0 en el comcerio exterior act:an una serie de agentes -ue
ofrecen servicios especiali;ados (transportes* !ancos* seguros* em!aladores*
vendedores*...)
Distancia psicolgica0
&' dificultan el flu+o de !ienes . servicios entre mercados
&'se necesita una flexi!ilidad del producto
<) Competencia Internacional0 competencia intensificada* condiciones
desfavora!les para una empresa exportadora* pol)ticas fiscales = de exportacin
difieren entre los pa)ses.
"
Comercio Internacional
>) $ntorno del Marketing Internacional
(ctuaciones originales en la puesta en pr?ctica de la estrategia de Marketing Internacional
I% &rganizacin espec'!ica
de Marketing
Seleccin e investigacin
de mercados exteriores
Capacidad de reaccin
II% (roducto
(daptacin al ciclo de
vida internacional del
producto
(daptacin al
consumidor local
III% )orma de entrada en
los mercados
,ecesidad de seleccionar
la forma de presencia en
cada mercado
I. La capacidad de reaccin de una empresa en un mercado exterior de!er)a ser* en
principio* m?s agil -ue en el mercado nacional
II. $strategia de producto0
el medio de la estrategia de M3 -ue se ve m?s efectado por la internacionali;acin
de la empresa
(daptacin al ciclo de vida internacional de producto (grado de asimilacin*
adaptacin)0 el estado en el ciclo de vida de un producto difiere !astante en varios
mercados (Grado de competencia* innovacin)
(daptacin del producto al consumidor local
III. )ormas de entrada en los mercados e*teriores
la distancia fisolgica
el grado de desconocimiento del mercado
la falta de recursos
ma.or coste de los canales de distri!ucin
los tr?mites !urocr?ticos
4stos tres factores...
") el grado de control de la empresa so!re el producto
<) el coste de la distri!ucin
>) el grado de conocimiento del mercado
... determinan el canal de distribucin
<
Comercio Internacional
$l desarrollo de la estrategia de Marketing Internacional
actitud planificadora . no 7acia las ventas
actitud estratgica (esta!le* a largo pla;o)
&rientacin a la enta +pro*imacin estratgica
,orizonte temporal
Mercados ob"etio
&b"etio dominante
-ecursos empleados
)orma de entrada
(recio
Desarrollo de
productos nueos
+daptacin del
producto
Canales
corto pla;o
no 7a. seleccin sistem?tica
ventas immediatas
Slo los necesarios para las
ventas a corto pla;o
no 7a. seleccin sistem?tica
se a+ustan por inflacin* tipos de
cam!io* post@test
4xclusivamente para el mercado
nacional
Slo las adaptaciones necesarias
por motivos legales . tcnicos
no se reali;a un esfuer;o en el
control
largo pla;o (>@8 a6os)
seleccin !asada en el an?lisis
de los mercados
!uscar una posicin permanente
en los mercados
lo necesario para conseguir una
posicin permanente
eleccin sistem?tica
determinado por o!+etivos*
pol)tica de mar/eting* demanda*
competencia
para el mercado nacional . el
exterior
las adaptaciones -ue pida el
consumidor
esfuer;o en el control de los
o!+etivos
1%1 (-&C$.& D$ I/T$-/+CI&/+0I1+CI2/
Caracter)sticas = 4tapas0
". 4mpresa acepta pedidos pero no est? interesada en la exportacin* comportamiento
oportunista
<. empresa !usca informacin . eval:a las posi!ilidades de exportar* empie;a a exportar a
pa)ses psicolgicamente cercanos
>. crece el volumen de exportaciones* se afian;a la posi!ilidad de la empresa en los mercados
anteriores* empresa desarrolla una forma de presencia permanente en los mercados
%. empresa se propone afian;ar un compromiso a largo pla;o en los mercados
+ctiidad de Marketing 3 $T+(+. bsicas
>
incremento
progresivo0
aprendi;a+e
compromiso de
recursos
distancia
psicolgica
Comercio Internacional
". actividades de mar/eting limitadas al mercado nacional
<. fase experimental sin cam!ios significativos en la actividad de
mar/eting excepto la investigacin de mercados
>. aplicacin de mar/eting en pa)ses exteriores* segmentacin de
mercados* posi!le adaptacin de productos* v)as de
comerciali;acin* compromiso ma.or de recursos
%. esta!lecimiento de planes de mar/eting propios para el mercado
exterior* planifiacin a largo pla;o* dise6o de redes de distri!ucin*
introduccin de productos nuevos* creacin de filiales* +oint@
ventures* plantas de produccin...
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
%
Comercio Internacional
4 T$M+ 4: Inestigacin de Mercados
Internacionales # +nlisis de &portunidades
&' <>8 diferentes mercados en el mundo (geogr?ficamente)
B( dnde exportar CB
BCmo exportar CB &' seleccin de mercados (mantenerse constantemente informado)
In!ormacin 5 input ms importante de las emrpesas -ue se dirigen al exterior
6reas de -esposabilidad
$studios de medida del
mercado
$studios competitios $studios sobre el entorno
determianr la medida* el
tama6o* potencial de ventas
de la empresa en este
mercado
&' investigar 7uecos de
mercado
(nali;ar el comportamiento
competitivo del sector en los
mercados en los -ue
compite la empresa
&' arametros de
competitiidad
(nali;ar todos los a-uellos
elementos del entorno -ue
indirecta@ o directamente
van a afectar a la comercia8
lizacin del producto
Decisiones Tcticas
Decisiones $stratgicas
Decisin estratgica0
en 9u mercados se va a posicionar la empresa
cmo se va a introducir en esos mercados
dnde localizar la produccin
Decisin t?ctica0
corresponden en la Investigacin Comercial
afectan al Mix de Mare/ting de la empresa
(roblemas de la inestigacin de mercados e*teriores
") Comple+idad en el dise6o de la investigacin
m?s etapas
entornos distintos
necesidad de coordinacin
<) 9alta o poca fia!ilidad de la informacin secundaria
dicicultad en la comparacin de datos
poca fia!ilidad (datos manipulados* filtrados* falsos)
8
Comercio Internacional
disponi!ilidad
>) Coste . Dificultad de o!tener informacin primaria
nivel de desarrollo del pa)s
sistemas de e-uivalencia en la investigacin
&' (roceso de inestigacin de mercados e*teriores
") $strategias
concentracin de mercados (pocos* 7asta la con-uista completa de un
mercado)
investigar los recursos de la empresa
diversificacin (muc7os mercados)
<) (reseleccin
grupos de pa)ses (entorno econmico* pol)tico* geogr?fico* social* !arreras
de entrada* sistemas de distri!ucin)
investigar mercados para aplicar una filtracin
recoger informacin cuantitativa de varia!les -ue indi-uen el grado de
accesi!ilidad en los mercados
>) +plicar un modelo de seleccin de mercados (Cruce de criterios* Cluster* 4scala de
temperatura* untuacin individual)
%) $aluacin de los mercados seleccionados
2eglementacin
Culturas
Competencia
9actores pol)ticos . tri!utarios
Cualificacin de la demanda
5: .eleccin del pa's 3 de los pa'ses
$tapas de desarrollo econmico de pa)ses0
1; $tapa preindustrial o comercial con mu. poca o inexistente industria . una econom)a
!asada en la explotacin de materias primas . prodctos agr)colas.
Gama mu. limitada de productos utili;ados en la simple produccin de los recursos del pa)s.
4; $tapa de desarrollo de manu!acturas primarias relativas al parcial proceso de las
materias primas . recursos de la primera etapa.
La demanda es de ma-uinaria . otros !ienes industriales necesarios para procesar la materia
prima antes de exportarla
<; $tapa de desarrollo de las manu!acturas de bienes duraderos # semiduraderos. Las
industrias son pe-ue6as.
La demanda de !ienes industriales es m?s amplia -ue en las etapas anteriores* se extiende a
factor)as enteras . proveedores necesarios para soportar la produccin.
D
Comercio Internacional
=; $conom'as industrializadas. Se producen tanto !ienes de capital como de consumo*
inclu.endo productos como automviles* ma-uinaria o electrodomsticos. 5am!in se
inclu.en los nuevos pa)ses industriales.
Demanda !ienes de e-uipo especiali;ado* 7erramientas . ro!ots industriales . otros productos
tecnolgicamente avan;ados.
>; $conom'as desarrolladas* completamente industriali;adas* generalmente consideradas
como l)deres en la produccin de gran variedad de !ienes.
Demandan productos algo sof)sticados cu.o coste de produccin es inferior en otros pa)ses0
e-uipos de telecomunicaciones* c7ips de ordenador* material electrnico. 5am!in tienen
una importante demanda de materias primas.
)actores de preseleccin de un pa)s0
a; +nlisis de ariables del entorno econmico
Detectar el niel econmico de desarrollo del pa)s preseleccionado* estabilidad
macroeconmica
tendencia de su crecimiento
Conocer los posi!les tratados -ue tenga el pa)s maternal con el pa)s preseleccionado* el
papel de las organizaciones supranacionales (E4* G(55* 495(* ,(95(*...) en ese
mercado
Clasificacin de los pa)ses del mundo seg:n su riesgo econmico (por la empresa
C19(C4)
se necesita in!ormacin mu. contrastada # amplia
b; 0as barreras de entrada
") 1!st?culos tarifarios0
Derec7os de aduana (roteccin)
0icencias de importacin
Despsitos previos
Contingentes (so!re la cantidad de mercanc)a a entrar en un pa)s en
funcin del origen del producto)
<) 1!st?culos no tarifarios0
0'mite m'nimo de precios
-estricciones voluntarias de exportacin
Derec7os antidumping
.ubsidios a la exportacin (son los !eneficios fiscales -ue se conceda
al exportador &' est? pro7i!ido por el G(55)
c; $l entrono pol'tico # legal
el nivel de estabilidad pol'tica del pa)s
el comportamiento legal respecto a las exportaciones
acuerdos a nivel internacional (otros mercados* pa)ses importadores*...)
...
d; 0a estructura # el entorno geogr!ico
La extensin del territorio
u!icacin
$
Comercio Internacional
clima* temperatura media
fronteras estatales
medios de transporte (&' infraestructura)
sistemas de comuniacin 3 in!ormacin
e; $ntorno social
aspectos demogr!icos (crecimiento de la po!lacin* desempleo)
organizacin social (clases sociales* familia)
!actores !'sicos (aperiencia f)sica de la gente)
!; .istemas de distribucin
,egociantes importadores
Cadenas de almacn
desde importacin 7asta consumidor final
Modelos de seleccin de mercado
") Modelo del cruce de criterios0
un criterio puede englo!ar a distintas varia!les
representacin gr?fica0
una vari!ale tiene -ue ser siempre el ?m!ito geogr?fico
evaluar las otras varia!les . posicionar el mercado en el gr?fico
F
lengua+e = cultura
nivel de usuarios
E4 4uropa
del 4ste
1riente
Medio
Comercio Internacional
<) Modelo BCLES542B
agrupar una varia!le determinada en !ase de unos criterios
valorar los mercados en !ase de estos factores
situar los mercados
contruir clusters uniendo mercados -ue estn prximos
>) Modelo de 4scala de 5emperatura
se evaluan criterios preseleccionados con una puntuacin de "@#
se asume las puntuaciones . se clasifica los pa)ses seg:n esta cifra* e+emplo0
caliente0 alta competicin* mercado desarrollado . din?mico* alto potencial
medio0 intermedio
fr)o0 poca competencia
%) 1tros modelos de puntuacin
?ariables a analizar en el mercado
1; -$@0$M$/T+CIA/
salud
7igeine
seguridad
medio am!iente
4; CB0TB-+
lengua"e0 se distingue el lengua+e como instrumento de comunicacin . la 7eterogeneidad
del idioma
&' instrumeto de comunicacin importante (forma 7a!lada = escrita*
sim!olog)a = color = dise6o*...)
&' 7eterogeneidad del idioma0 traducciones literales pierden muc7as veces el
sentido (promocin* pu!licidad* marca*...)
sistemas de creencias0 aspectos religiosas -ue condicionen aspectos materiales de la vida
7umana
sistemas de alores0 normas de comportamiento social* tica
procesos mentales # el sistema de aprendiza"e de cada cultura0 mentalidaddes distintas*
estereotipos de los distintos pa)ses
competencia del producto* local e internacional
!actores pol'ticos # tributarios
cuanti!icacin de la demanda
#
esta!ilidad pol)tica
desarrollo econmico
?m!itos m?s restricitivos
Comercio Internacional
"G
Comercio Internacional
< Tema <: 0a segmentacin del mercado internacional
Mtodos de segmentacin internacional
dividir un mercado en grupos 7omogneos en !ase de unos criterios
de seleccin para aplicar una estrategia de mar/eting adecuada
4lementos = 9actores de segmentacin
?enta"as:
seleccionar los mercados -ue me+or se a+usten a los puntos fuertes de la empresa
desarrollar una estrategia comercial m?s adecuada a las necesidades del segmento
desarrollar con ma.or intensidad fidelidad . lealtad a la marca
Inconenientes:
encarecimiento de los costes de fa!ricacin . distri!ucin
comportamiento 7eterogneo de los componentes de cada segmento
$l proceso de segmentacin transnacional
". +nalizar los criterios -ue son v?lidos
<. .eleccionar los criterios
>. +plicarlos al mercado para segmentar
> posi!les estrategias de segmentacin internacional0
") Grupos de pa'ses 7omogneos:
Se dividen los pa'ses en grupos 7omogneos !as?ndose
en el 7ec7o de -ue una estrategia de Mar/eting
Internacional puede ser v?lida en distintos pa)ses en !ase
de las similitudes econmicas o culturales (agrupacin
geogr?fica* configuracin de segmentos)
<) Segmentos uniersales:
Grupos de consumidores -ue posean las mismas
e*pectatias de consumo en cada pa)s seleccionado &'
21G2(M( D4 M(2345I,G 4S5(,D(2IH(D1
>) Segmentos diersos entre pa'ses 0
Grupos de consumidores distintos en cada pa)s a los -ue
poder vender el mismo producto cambiando algunos
elementos de la estrategia de mar/eting
""
Comercio Internacional
&' ") Cndice (Q00
un )ndice -ue comprende aspectos economicos (II* 2enta per capita)*
indicadores del consumo* aspectos -ue miden la calidad de vida =la mortalidad
infantil* la famili;acin)
Enin 4uropea0 Grupo de pa)ses 7omogneos &' 8 segmentos distintos (respecto a
aspectos de consumo* constum!res* cultura)
&' <) .egmentos (7omogneos respecto a)0 ,ecesidades (Carencia de algo)
Deseo (forma de satisfacer la nec.)
4xpectativa (esperan;a)
(roducto (-ueda inalterado)
$strategia (puede ser 7omognea)
&' >) .egmentos0 diversos = distintos
(roducto0 permanece inalterado
$strategia0 diferente (por cada pa)s)
4+emplo0
.egmentos (orcenta"e Carater'sticas
demogr!icas
$stilo de ida ?alores
Competidores <DJ gente +oven*
edad media0 >"
vida a+etrada*
consecucin del
xito
placer material*
tiempo* dinero
@anadores <<J entre >G . %8 positivos* gente
de xito
calidad
(resionados "FJ ma.or)a mu+eres presionados solucionar sus
pro!lemas
+doptados "FJ maduros satisfec7os*
actitud a!ierta
valores mu.
arraigados
Tradicionales "DJ maduros andados en el
pasado
valores
culturales .
nacionales
"<
Comercio Internacional
= T$M+ =: C&M(&-T+MI$/T& D$0
C&/.BMID&-
BCmo se comporta el individuo ante el 7ec7o de compra CB
Concepto del comportamiento del consumidor0
4l comportamiento del consumidor CDC es el con"unto de actiidades -ue lleva a ca!o una
persona u organi;acin desde -ue tiene una necesidad 7asta el momento -ue afect:a la
compra # usa posteriormente del producto. Inclu.e el anlisis de todos los !actores -ue
influ.en en las acciones reali;adas.
Comportamiento de compra o ad-uisicin
actividades desarrolladas para o!tener un !ien o servicio0
comportamiento de uso o consumo
factores internos . externos del individuo -ue influ.en en el proceso
de compra . en el uso . consumo
4S5KMEL1S C&/.BMID&- 24SE4S5(
Lm!ito internacional0 Diferencias sustanciales
Quin toma la decisin de compra C
(or 9u C
Cmo* cundo* dnde se materiali;a C
,ecesidades* Deseos pueden ser 7omogneos.
&' pero* las 7abilidades de los consumidores de cada pa)s para satisfacerlos no son
7omogneas
9actores explicativos del comportamiento de compra del consumidor individual
I. 9actores personales0/ecesidades
+prendiza"e
(ersonalidad
$stilo de ida
(ercepcin
+ctitud
">
4lementos internos
4lementos externos
Comercio Internacional
Mercado exterior &' CEL5E2( &' Comportamiento de compra
en el mercado exterior
II. 9actores sociales0 $structura !amiliar
Instituciones
+ceptacin de innoaciones
I% )actores personales0
(") ,4C4SID(D &' pir?mide de necesidades de M(SL1M
") ,ecesidad de realizacin
<) ,ecesidad de autoestima
>) ,ecesidades sociales
%) ,ecesidad de seguridad
8) ,ecesidades !isiolgias
&' orden prioritario de cmo satisfacer las necesidades por el individuo
4l nivel de desarrollo de un pa)s puede correponder con la pir?mide de necesidades. ero no
de!e ser as) (satisfacer necesidades m?s BaltasB sion 7a!er satisfec7o las !?sicas)
(<) (24,DIH(N4
Cambio en la conducta o en el comportamiento del individuo resultado de la e*periencia
(>) 42S1,(LID(D
Sistema de disposicioens emocionales -ue determinan las formas de comportarse del
individuo en diferentes situaciones
(%) 4S5IL1S D4 OID(
4s la forma de vivir de un individuo0 Inclu.e ariables demogr!icasD trato personalD
actiidadesD 7bitos procesoso de compra e intereses generales (varia!les demogr?ficas*
actividades personales* 7?!itos de compra* 7?!itos de inters)
(8) 42C4CIP,
La percepcion es la forma en -ue el consumidor (proceso su+etivo de seleccin) recoge*
procesa e interpreta la in!ormacin:
roceso su+etivo de seleccin
ercepciones distintas de la misma situacin
(D) (C5I5ED
"%
Mapa f)sico Mapa cognitivo
Q
Comercio Internacional
4s un sentimiento permanente positio o negatio 7acia un o!+eto -ue perdispone del
individuo a comportarse favora!le o desfavora!lemente respecto a l.
II% )actores sociales
(") 9(MILI(
$structura (diferencias en el consumo -ue genera* cantidad de 7i+os* papel de los padres)
?alores !amiliares (Ru rol +uega cada miem!ro de la familia en la decisin de compra C)
(<) I,S5I5ECI1,4S
2eligin (instituciones religiosas)
Sistema educativo* proceso de transmitir ideas* actitudes . conocimientos
adoptacin de eti-uetado . pu!licidad
comple+idad de la investigacin de mercados (dificultad de o!tener informacin
primaria por cuestionarios* ecuestas* entrevistas*...S dificltad de conseguir empresas
especialistas por reali;ar investigaciones comerciales en pa)ses le+anos)
adoptacin de informacin (comple+idad de los productos &' instrucciones* usoS
ense6an;a a minoristas)
naturale;a de las relaciones con miem!ros del canal
naturale;a . calidad de los servivios de soporte (transporte de mercanc)a&' camiones*
naves*...)
(>) (C45(CIP, D4 I,,1O(CI1,4S
Bratio de adaptacinB -ue mide la voluntad = facilitad de un pa)s o una sociedad para cam!iar
patrones de consumo . aceptar una innovacin
Clasificacin de los mercados internacionales !asada en el nivel de innovacin nacional0
Categor)as ("##D)0
(") Innoadores ES(* Napn
(<) (dpatadores tempranos (lemania* Sui;a* Dinamarca
(>) Ma#or'a temprana (ustria* Israel* 9rancia* 2eino Enido
(%) Ma.or)a tardia (rgentina* Iulgaria* er:*...
(8) -ezagados C7ina* India*...
+nlisis del comportamiento de compra en los Mercados de bienes
industriales
comportamiento de compra no es tan comple"o como el de los consumidores individuales
"8
Comercio Internacional
comportamiento de compra de bienes industriales est? determinado !?sicamente por
criterios econmicos (. no por criterios culturales) . por otra parte* el ob"etio es
7omogneo en todos los niveles (minimi;acin de costes* maximi;acin de !eneficios)
Ruin toma la decisin de compra C &' Centro de compra (especialistas* teor)a de
compra)
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
"D
Comercio Internacional
> Tema >: $strategias de entrada en los mercados
e*teriores
9ormas de introducirse en los mercados exteriores0 Despus de decidir el pa)s* la empresa teine
-ue eligir el medio de distri!ucin a travs del cual se va a introducir en el pa)s seleccionado0
?ariables consideradas
menos riesgo econmico
menor compromiso de recursos
a.udas por los organismos p:!licos
>%1 )&-M+. D$ $/T-+D+ $/ M$-C+D&. $ET$-I&-$.: 0+
$E(&-T+CI2/ FM+/B+0;
". 4xportacin indirecta
Intermediarios independientes
Tradings
<. 4xportacin directa
Oenta directa
(gentes . distri!uidores
Su!sidiarias de venta
>. 4xportacin concertada
Piggyback
Consorcios de exportacin
Joint-Ventures
(4I4
9ran-uicias
(lian;as estratgicas
%. roduccin en mercados exteriores
Contrato de fa!ricacin
Licencia de fa!ricacin
4sta!lecimiento de centros de produccin
>%4 $E(&-T+CI2/ I/DI-$CT+
similar a la venta domstica
pro!lemas0 perder el contacto con el cliente = el mercado* decontrol de los canales
de distri!ucin* falta de informacin so!re el mercado
"$
Comercio Internacional
>%4%1 I/T$-M$DI+-I&. I/D$($/DI$/T$.
todas las tareas de exportacin las lleva a ca!o el intermediario (seleccin de canales
posteriores* promocin* transporte* alamcena+e*...)
>%4%4 T-+DI/@
BtradingB* forma m?s utili;ada de la exportacin indirecta (empresas import@export
-ue se especiali;an en un mercado=producto concreto)
>%< $E(&-T+CI2/ DI-$CT+
los fa!ricantes desarrollan la actividad exportadora (venden directamente en los
mercados exteriores &' sucursal* filial)
reporta ma.ores ventas = !eneficios* ma.or control* informacin directa so!re el
mercado* se ad-uiere experiencia en Mar/eting (empresa tiene -ue llevar la iniciativa
de la salida al exterior)
>%<%1 0+ ?$/T+ DI-$CT+
la empresa vende directamente a sus clientes finales
dispone de representantes de venta propios
>%<%4 +@$/T$. G DI.T-IHBID&-$.
(") (gente0 2epresentante -ue act:a en nom!re de la empresa
(<) Distri!uidor0 act:a en nom!re propio* cliente de la empresa (elementos
de contrato0 J de comisin* grado de exclusividad* reparto de los costes de
mar/eting= transporte* reponsa!ilidades)
es la frmula m?s utili;ada por la empresa -ue se introduce por primera ve;
en un mercado exterior
>%<%< .BH.IDI+-I+ C&M$-CI+0
esta!lecer una empresa comercial
slo en a-uellos mercados en los -ue las expectativas sean favora!les
canali;a los pedidos de compra0 vende directamente
m?s competitivo0 precio* distri!ucin ?gil* conocimiento de los consumidores
importancia de la u!icacin
"F
Comercio Internacional
>%= $E(&-T+CI2/ C&/C$-T+D+
implica la cola!oracin con otro tipo de fa!ricantes con mutuo inters se !asa en el
incremento de las ventas en mercados exteriores
pigg. !ac/ (empresa con canales de distri!ucin esta!lecidos) * +oint ventures*
consorcios* (4I4
>%=%1 (I@@GH+CI
fa!ricante utili;a su distri!ucin en otros mercados para vender los productos de
otros fa!ricantes con+untamente con los su.os
:til para canales de distri!ucin similares para uno o varios mercados
no compiten entre ellos* !ienes complementarios
acceptado por exportador cuando la distri!ucin no causa costes adicionales de
infraestructura
para TM4S . empresas sin capacidad para plantear redes de distri!ucin
>%=%4 C&/.&-CI&. D$ $E(&-T+CI2/
empresas domsticas competidoras o con lineas de productos complementarios
cooperan para llevar a ca!o una exportacin com:n
Oenta+as0 peso com:n en el mercado* econom)as de escala.
fondacin en el mercado de origen o mercado exportador
>%=%< JK&I/T8?$/TB-$.J I/T$-/+CI&/+0$.
4mpreasa creadas por dos o m?s companias procedentes de distintos pa)ses para el
desarrollo con+unto de una actividad
socios tienen -ue ser personas +ur)dicas
9irmas del mismo sector con venta+as comparativas distintas sinerg)as
2a;ones0 entrada r?pido para exportador en el mercado* o +.v. :nica posi!ilidad de
entrar en el mercado por regulaciones estatales (C7ina)
articipacin financiera de am!os partes en el +.@v.
Oenta+as0
a largo pla;o ma.ores !eneficios
ma.or control so!re produccin . mar/eting
ma.or acercamiento . conocimiento del mercado
ma.or experiencia en mar/eting internacional
Desventa+as0
ma.or inversin de capital . rr.77.
riesgo de discrepancias frente a estrategias . prioridades entre los socios
"#
Comercio Internacional
>%=%= +$I$ F+@-B(+CI&/$. $B-&($+. D$ I/T$-L. $C&/2MIC&;
creada por la E4 en "#F#* 7asta "##8 8GG (4I4 en la E4
entidades constituidas por < o m?s empresas comunitarias* procedentes de distintos
pa)ses* -ue se comprometen a Breali;arB con+untamente una actividad
Campos mu. diversos0 IUD* concursos p:!licosS aportacin0 capital* rr.77.* /noV@
7oV
constitucin mu. sencilla . r?pida0 interesante para TM4S
Motivo0 competir con empresas multinacionales en la E4* compartir costes de IUD
>%=%> )-+/QBICI+. I/T$-/+CI&/+0$.
cesin del producto o l)nea de productos* nom!res* marcas . /noV@7oV so!re los
procedimientos de gestin . comerciali;acin de un negocio a una empresa situada
en un mercado exterior
empresa -ue cede0 fran-uiciadorS empresa -ue reci!e0 fran-uiciado
sistema efica; en mercados exteriores
Constitucin0 contrato* cesin o sociedad mixta depende del grado de control
>%=%M +0I+/1+. $.T-+TL@IC+.
5odo las formas de entradas implican alg:n tipo de alian;a como los anteriores
pero0 :ltimos a6os otros tipos de a.e. de Siemens* W* ...
socios suelen ser empresas competidoras !uscan ma.or econom)a de escala
resultadas por los acuerdos de cooperacin
>%> (-&DBCCI2/ $/ M$-C+D&. $ET$-I&-$.
>%>%1 0+ C&/C$.I2/ D$ 0IC$/CI+
cosiste en autori;ar la fa!ricacin de un producto a una empresa extran+era
ceder los patentes* cop.rig7t* marcas . /noV@7oV so!re el producto o el proceso de
fa!ricacin
a cam!io0 compensacin econmica* ro.alt.
0icenciatorio0
fa!rica los productos cu!iertos por el derec7o de licencia
vende en el mercado asignado
paga compensacin o ro.alt. al licenciador -ue suele consistir en una comisin so!re la
venta de los productos fa!ricados !a+o licencia
lleva a ca!o la distri!ucin . mar/eting del producto
<G
Comercio Internacional
venta+as0
a7orro frente a la opcin de crear una planta productiva
7acer frente a las limitaciones a la inesin estran+era
sortear las barreras arancelarias
evitar costes de transporte . riesgos pol)ticos
pro!lemas0
-ue los licenciatarios se conviertan en competidores
aporta bene!icios reducidos
de!iciente control de calidad . esfuer;o de mar/eting -ue per+udi-ue a la
marca
>%>%4 C&/T-+T& D$ )+H-IC+CI2/
el producto de la empresa es !abricado en el mercado e*terior por otro fa!ricante
las actividades de mar/eting las lleva a ca!o la empresa -ue cede la fa!ricacin
alternativa interesante en los mercados de alto riesgo
cuando la enta"a competitia de la empresa est? en el sericio # el marketing
dificul tad de encontrar el fa!ricante ideal
menor control de calidad . posi!ilidad de -ue se convierta en competidor
>%>%< $.T+H0$CIMI$/T& D$ B/ C$/T-& D$ (-&DBCCI2/
es la frmula de ma.or compromiso en el mercado
venta+as0
el producto se adapta me"or a las e*igencias locales
distribucin # atencin al cliente m?s r?pido . efica;
relacin ms estrec7a con el mercado
ra;ones0
a!astecimiento del mercado . mercados prximos
ba"o coste de mano de obra
!a+o coste de otros recursos
evitar barreras a la importacin
para acercarse a mercados de esp)ritu nacionalista
<"
Comercio Internacional
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
M Tema M: $l (lan de Marketing Internacional
lanificacin al nivel internacional tiene una comple+idad ma.or* gran variedad de mercados
mu. diferentes
artir del lan estratgico de la empresa . desarrollar planes para cada uno de los mercados
lan estratgico &' lan de Mar/eting Internacional &' lan M3"
&' lan M3< ...
(lan de Marketing Internacional
1% +nlisis de la situacin
4% (lani!icacin estratgica
<% Desarrollo de planes
=% Implementacin # control
F1; +nlisis de la situacin
(nali;ar los recursos de la empresa (D(91)
$lementos 3 (reguntas de un anlisis respecto a la exportacin0
". C:al es la posicin de la empresa en cada uno de los mercados exteriores C
<. C:al es la venta+a competitiva en cada mercado C
>. C:ales son la caracter)sticas diferenciadoras de cada uno de los mercados C
%. C:ales son las caracter)ticas comunes entre los mercados eneali;ados C
&' estudio de!e permitir las respuestas a estas preguntas0 ,ecesidad de informacin suficiente
F4; (lani!icacin estratgica
sentar las !ases de la estrategia de M3 de la empresa (cr)ticamente* comple+o)
> tipos de decisin a largo pla;o0
". Decisiones previas0 ,ivel de implicacin
etnocentricismo0 la empresa considera su expansin internacional como
secundaria respecto a la nacional . el modelo domtico se traslada a los
mercadso exteriores
policentricismo0 la empresa prima la importancia de la expansin internacional
. esta!lece una adaptacin a cada uno de los mercados
<<
Comercio Internacional
regrocentricismo0 se ve el comercio exterior como un con+unto de pa)ses con
caracter)sticas similares a las cuales de les aplica la misma estrategia glo!al (no
es la estrategia nacional X)
<. 4sta!lecimiento de o!+etivos . metas
delimitar la situacin a la -ue -uiere llegar la empresa
o!+etivos distintos en distintos pa)ses
o!+etivos permiten0 determinar la l)nea de productos -ue se comerciali;ar?*
forma de entrada
grado de adaptacin o estandari;acin de los mercados exteriores
>. Decisiones operativas
F<; Desarrollo de planes
dise6o de la estrategia concreta (a nivel operativo)en cada uno de los mercados
esta!lecer los medios necesarios
". -ecursos 7umanos 0 anali;ar la disponi!ilidad . cualificacin de los recursos 7umanos
existentes* prever la su!contratacin o contratacin de las actividades no disponi!les* dise6o
de progrmas de formacin para los recursos existentes
<. (rograma de accin 0 descripcin detallada de los elementos del plan* calendario*
responsa!ilidades* de manera individuali;ada para asignar !ien a los recursos
>. (resupesto 0 traduccin del programa de accin en un presupuesto de M3 para cada uno de
los mercados
F=; Implementacin # Control
paralelo a todas las fases del proceso
contralar todas las etapas
< pro!lemas importantes0
". Diferencias entre mercados -ue dificultan el !lu"o de in!ormacin &' pro!lemas de
comunicacin (empresa @ intermediarios @ consumidores finales)
<. )alta de control # desconocimiento so!re los entornos monetarios . financieros
!uscar factores clave* indicadores del xito en el mercado &' limitarse en el control de estos
indicadores
5ipos de control0
". $stratgico0 4valuar en -u medida se est?n cumpliendo los o!+etivos formados en
la estrategia* e+ercerlo peridicamente
<. $structural: Controlar la conveniencia de la actuaciones genricas de la unidad de
evaluacin* valorar la eficacia de gestin = de la utili;acin de los medios = de la
renta!ilidad de las actividades desarrolladas
>. (resupuestario0 lanificar las ventas . los resultados en trminos monetarios .
controlar midiendo las ventas actuales . los gastos para detectar desviaciones
<>
Comercio Internacional
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
N Tema N: $l desarrollo de productos para los mercados
internacionales
$.". (daptacin o estandari;acin del producto en los mercados exteriores
$.<. 4lementos del producto
$.>. Seleccin de los productos@mercados. 4l an?lisis portfolio
$.%. Influencia de la imagen del pa)s de origen
Ru producto = con -u producto camos a salir a los dem?s mercados C
1; estrategia de globalizacin
4; estrategia de adaptacin 3 estandarizacin
(spectos m?s importantes de glo!ali;acin
". dise6ar un producto estandar 3 global para todos los mercados internacionales es decir*
distri!uir todos los productos -ue la empresa comercialice sin ninguna adaptacin
<. cu!rir las necesidades espec'!icas de cada mercado adaptando el producto en funcin de
los gustos* necesidades* normas espec)ficas
$olucin social conergente F0eitt;: Womogenidad de los productos de consumo
(or 9u optan muc7as empresas por una estrategia global C
&' disminucin considera!le de una seria de costes de la empresa (econom)a de
escala (CocaCola* Ienetton)* experiencia* promocin . pu!licicdad* costes de
IUD* control f?cil de la estrategia)
Marketing Multi8Mercado (de adaptacin)
+daptacin obligatoria0 (se impone por una les del pa)s)
normas de seguridad (e+.0 empresas automovil)sticas)
normas de 7igiene
normas tcnicas
+daptacin estratgica: (se impone por una le. del mercado)
)actores -ue +ustifican la aplicacin de una estrategia multi@mercado
CB0TB-+
CIC0& D$ ?ID+ I/T$-/+CI&/+0
an?lisis del mercado
<%
Comercio Internacional
introducir un producto innovador en pococs mercados
producir en pa)ses menos desarrollados
produccin modular
Comparacin de las dos estrategias
4estrategia @0&H+0 4strategia Multi8Mercado
(roducto:
condiciones de uso similares distintas
caracter)sticas percepciones similares persepciones distintas
tipo de producto !ienes industriales (f?ilmente
estandari;a!les)
!ienes de consumo
(estandari;acin dif)cil*
!ienes fuera de 7ogar m?s
f?cil de estandari;ar)
Mercado:
ercepciones de los
s)m!olos
similares distintas
,ecesidades del consumidor similares distintas
Capacidad de compra similar distinta
Diferencias culturales escasas muc7as
+tributos de producto
". f)sicos0 marca* envase* eti-ueta* dise6o* calidad
<. de servicios 0 garant)a* servicios preventa* servicios posventa (transporte*
mantenimiento*...)
Marca
nom!re* s)m!olo* dise6o determinado (com!inacin) para identificar
f?cilmente los !ienes = servicios de un cierto vendedor = grupo de
vendedores
$strategias internacionales de marcas0
") Mantener en todos los mercados internacionales la misma marca -ue en el mercado
nacional
el turismo = transacciones personales
desarrollo de los medios de comerciali;acin
internacionali;acin de los distri!udores
<) Modi!icar el nombre de la marca en cada mercado exterior
nom!res descriptivos
dificultades de pronunciacin (Lagnese &' Cam.)
motivos legales
>) 4strategia de marca del distribudor
marca !lanca
<8
Cualidades de mercado
-ue lo favorecen
Comercio Internacional
marca de distri!udor
-egistro de marca
c?mara de comercio internacional calcula -ue la violacin de las marcas supone un tres por
cien del comercio mundial (cosmtica* relo+es* ...)
registro de marcas protege la propiedad de la marca . de los componentes de la marca -ue
se registre (logo* graf)ca* slogan* nom!re*...)
registrar en propio pa)s
registrar en cada uno de los pa)ses (donde se -uiera introducirla)
7acer un registro internacional (E4 * 5ratado de aris ($G pa)ses)* 5ratado
de Madrid (%G pa)ses))
$nase del producto
tama6o* forma* materiales (recicla!les)* color* texto de eti-ueta
el envase constitu.e un FJ del coste del producto relacionado con el
comercio exterior
Condicionantes en el mercado internacional0
importancia de envase0 en funcin del consumidor . del producto
importancia relativa de los elementos del envase
uso del producto
7?!itos de compra . de consumo
prefereniocas . actitudes en materiales
proteccin del medio am!iente
percepcin del color
re-uisitos tcnicos . normativa
4nvase* 4m!ala+e . 4colog)a
Directia O>3<<P C$$0 ordenar el reciclado . regular la utili;acin de los envases de
productos de consumo 7umano
Decreto TQp!er ((lemania)0
la responsa!ilidad de re recoger . recicla+e recae so!re -uienes fa!rican .=o comerciali;an los
envases
Decreto 0aonde (9rancia)0
5odo fa!ricante o importador de productos em!alados de!e contri!uir a la eliminacin de
sus residuos de envase
DiseRo
Enin de la 4sttica con la 9uncionalidad
<D
Comercio Internacional
recurso para alagrar del C?( FCiclo de ida del producto; sin incurrir en grandes costes
elemento m?s percibido por el cliente
el impacto del diseRo en ventas dependera de0
nivel de a+uste a las preferencias del cliente en cada pa)s
influencia en el coste del produtco
le.es . reglementacin
compta!ilidad con el entorno
lo m?s f?cilimente entendi!le . mane+a!le
+spectos a considerar en el dise6o de un producto exporta!le0
". Comple+idad de producto
<. Divisi!ilidad (tama6o de prue!a)
>. Comunica!ilidad
%. Calidad (relacin calidad@precio)
8. 4sttica
0a Calidad
ercepcin del consumidor (?m!ito de percepcin &' ?m!ito de la tecnolog)a)
el nivel a partir del cual el cliente considera el nivel optima de calidad tam!in es distinto
Diferecnias en los par?metros de calidad0
necesidades
experiencia (compra@uso de productos similares)
expectativas (so!re el producto)
coste relativo (-ue suponga al cliente la compra)
Ru par?metros determinan la calidad en cada momento C
/ormalizacin0 normas para delimitar la calidad tcnica de los productos . procesos
para regular . 7omogeni;ar la calidad tcnica se esta!lecen una serie de normas
cada pa)s tiene una forma de normali;acin distinta (normas incumpli!les)
instituto general 0 al nivel mundial0 IS1 (#GGG*"%GGG)
al nivel europeo0 Comit europeo de normali;acin
normali;acin tcnica* normali;acin ecolgica
.ericio
,ecesidad de presencia f)sica se las empresas en el mercado
servicios posventa
contactar con delegaciones compartidas* intermediarios
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<$
Comercio Internacional
O Tema O: $strategia internacional de precios
el precio es una varia!le operativa (a corto pla;o)
la :nica varia!le de Mar/eting -ue es generando ingresos
elemento activo en la estrategia de mar/eting
relacionando con los dem?s elemtos de Mare/ting . tam!in con otros elementos de
la empresa
varia!le mu. comple+a
45((S en el esta!lecimiento de precios0
+nlisis del mercado o!+etivo0 elementos -ue pueden influir en el precio
tipos de cam!io
restricciones legales (antidumping* a la importacin* antisu!vencin)
la reaccin ante las manipulaciones de precio (flexi!ilidad)
el apo.o por las condiciones re-uisidas por los intermeidarios
aduanas
transporte
importancia relativa del percio en la toma de decisiones
Composicin del Mi* de Marketing (recio* roducto* la;o* romocin)
.eleccin de la pol'tica de fi+acin de precios
en funcin de los o!+etivos de la empresa en cada mercado
maximi;acin de la utilidad
alcan;ar una participacin en el mercado
Determinacin de la estrategia de !i"acin de precios
I% precio mundial estandar0
costos promedio por unidad de los costes fi+os* varia!les . relacionados
con la exportacin* el mismo precio para todos los mercados
II% Doble !i"acin de precios0 se diferencian los precios nacionales de los de exportacin
II +% Mtodo costo8plus0 costos nacionales U costos de exportacin
II H% Mtodo del costo marginal0
considera los costes directos de produccin # enta de productos
para e*portar como el l'mite in!erior de!a+o del cual no es posi!le
esta!lecer precios. ,o considera los costes fi+os de planta* IUD* gastos
indidrectos nacionales . costos de mar/eting internacional* precio
promedio inferior* no se carga de los costes fi+ops -ue .a est?n
considerados nacionalmente &' peligro de JdumpingJ
<F
Comercio Internacional
III% )i"acin de precio di!erenciado por mercado 0
La estrategia de costo marginal proporciona la !ase del c?lculo* complementada con las
fluctuaciones del mercado
Incoterms
se utili;a en la negociacin entre e*portador # importador
-uin asume el coste # la responsabilidad de la mercanc'a en cada una de las etapas de
traslado !'sico de esa mercanc)a
5rminos de comercio seleccionados
$E8S&-I 1rigen (9?!rica* Mina* lanta*...) &' ausumir los costes en el
punto del origen
)C+
9ree Carrier at.
5ransporte terrestre interno* el punto de salida = de exportacin
(Muelle* uerto de 4m!ar-ue*...) &' asumir el coste 7asta la
frontera* el muelle de em!ar-ue
)+. uerot de em!aru-e &' el vendedor asume el costo de la
descarga de la mercanc)a del camin . el costo del muella+e
)&H FT;
)ree on Hoard
Iarco li!re a!ordo (9ree on Ioard) &' se cu!re los gastos 7asta
la entrega de los productos en un lugar en el extran+ero (pa)s de
exportacin)
C)- 3 CI) FT;
Cost and 9reig7t
Cost Insurance 9reig7t
uerto de destino &' asumir el costo 7asta el puerto de
importacin (C92 & slo flete* CI9 & seguro U flete)
DDB 3 DD( Lugar de destino &' asumir el costo de transporte 7asta el lugar
de destino pagando los derec7os de importacin (DDE) o sin
cargas de importacin (DD)
<#