Relaciones Públicas en El Perú

*amybelnila@yahoo.
com
CULTURA: Lima (Per) 23: 001-100, 2009
ISSN: 1817-0285
Una aproximacin a las relaciones pblicas
en el Per: Evolucin terica y aplicaciones
profesionales
An approximation to the public relations in
Peru: Theoretical evolution and
professional applications
Amybel Snchez Tello
Universidad de San Martn de Porres
RESUMEN
C
onsideramos a las Relaciones Pblicas como un sistema multidisciplinar
clave para integrar los intereses de las organizaciones empresariales y de sus
pblicos, ya que permiten aplicar estrategias de comunicacin que fomentan un
intercambio de informacin (feedback) productivo y el dilogo intersocial.
Esta labor no est libre de obstculos. Por un lado, cierta confusin conceptual
para denominar la profesin del relacionista, provocada por el desconocimiento de
sus funciones y objetivos. Por otro lado, la particular (y a veces compleja) situacin
socioeconmica del Per ha impedido la formacin de lazos ms solidarios y duraderos,
postergndose as una conciencia cvica general ms infuyente.
Dentro de una sociedad relativamente desilusionada con las instituciones
democrticas y con el rgimen fnanciero neoliberal, las Relaciones Pblicas promoveran
la difusin de los valores internos de las organizaciones (efciencia, investigacin,
competitividad) y la paulatina introduccin de esas virtudes en las comunidades que las
acogen. De esta forma, se confguraran como positivos paradigmas sociales.
En ese sentido, para lograr una mejor comunicacin con los pblicos internos y
externos, no basta con intentar la aplicacin irrefexiva y apresurada de las estrategias de
comunicacin, sino en reexaminar las fuentes bibliogrfcas y estructurar una teora ms
cercana con las exigencias de la sociedad del conocimiento y la realidad nacional.
Si bien la comunicacin que realiza el relacionista pblico nace dentro de un
entorno empresarial, se puede inculcar una nueva metodologa que permita la confuencia
Fecha de recepcin: 29/09/09 Fecha de aceptacin: 19/10/09
102 Cultura Amybel Snchez Tello
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de varios actores sociales (Estado, corporaciones, ciudadana) y facilitar el dilogo, la
concertacin y fnalmente la integracin.
Palabras clave: Relaciones Pblicas, Comunicacin Organizacional, Teoras
de la Comunicacin, Entorno empresarial peruano, Opinin pblica, Pblicos internos,
Pblicos externos.
ABSTRACT
Keywords:
Una aproximacin a las relaciones pblicas en el Per: Evolucin terica y aplicaciones profesionales 103
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1. INTRODUCCIN
Las Relaciones Pblicas, as como todo acto comunicativo, es una
actividad que intenta articular una comunicacin armnica entre las
organizaciones y sus pblicos, a fn de convertirlas en lazos simbiticos
y provechosos para ambas partes. Esta alianza estara refejada no slo
en la mejora de la calida de vida (impulsada por las inversiones de las
organizaciones) sino tambin en los programas de responsabilidad social
y de administracin de la controversia. Estos ltimos contribuiran a la
formacin de un entorno pblico favorable y positivo.
La importancia de esta correspondencia hace indispensable no slo
el contacto diario con las audiencias o conocer sus inquietudes, sino
tambin con el enriquecimiento y ampliacin de las bases tericas de las
Relaciones Pblicas. La optimizacin de sus fundamentos favorecera la
labor hacia las comunidades, una comprensin ms cercana a la realidad
social y los procesos de comunicacin en general.
El desarrollo de las RR. PP. estara reflejado en la actividad de
profesionales con un consolidado bagaje conceptual, metodolgico y tico.
En ese sentido, no hay duda que el dominio efciente del conocimiento
sigue siendo la cualidad diferencial dentro del competitivo mercado laboral
del siglo XXI.
2. ESTRUCTURA Y METODOLOGA
La primera parte de este trabajo ilustra la relacin existente entre las
defniciones de Comunicacin y Relaciones Pblicas a fn de determinar
convergencias y distinciones bsicas. Al puntualizarse las divergencias, se
elabora un concepto de RR. PP., as como su misin y objetivos. La segunda
parte estructura una radiografa histrica de las defniciones tericas en
torno a las Relaciones Pblicas, tanto en el extranjero (con nfasis en el
caso estadounidense) como en el Per.
Luego nos detendremos en analizar las estrategias de comunicacin,
evaluando sus rasgos planifcadores y persuasivos. Dentro de ese apartado
se detalla el perfl del relacionista y su desenvolvimiento prctico en
el mundo empresarial peruano. Antes de llegar a las conclusiones, se
identifcarn las nuevas tendencias en el campo de las Relaciones Pblicas:
la reconfguracin de muchas tareas de esta profesin ha planteado retos
y exigencias a los comunicadores, al contenido de los mensajes y a los
tipos de canales que se emplean (TIC). En ese sentido, el valioso aporte de
Internet contribuira a plasmar con claridad los fnes tanto de la organizacin
como de la opinin pblica.
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Esta investigacin posee una naturaleza terica-acumulativa, a fn
de establecer una plataforma conceptual para refexionar acerca de las
Relaciones Pblicas. Por lo tanto, este trabajo analizar y estudiar fuentes
bibliogrfcas a fn de ofrecer un panorama ms amplio y diverso de las
principales teoras referidas a la naturaleza de esta especialidad en el
campo de la comunicacin.
3. NATURALEZA DE LAS RELACIONES PBLICAS
3.1. RELACIN CON LAS CIENCIAS DE LA COMUNICACIN
Existe una similitud entre las defniciones de la Comunicacin y de las
Relaciones Pblicas. Sin embargo, la primera es un campo ms amplio,
que suele contener otras especialidades, entre ellas la del relacionista.
Etimolgicamente el trmino comunicacin proviene de dos palabras
latinas: del sustantivo communicatio y del verbo communicare. Ambos
vocablos derivan, a su vez, de communis (comn), que tambin
signifcara consultar o discutir.
El DRAE defne la Comunicacin en su primera acepcin: Accin y
efecto de comunicar o comunicarse y, a su vez, defne el verbo comunicar
de las siguientes maneras: a) hacer a otro partcipe de lo que uno tiene;
b) descubrir, manifestar o hacer saber a alguien algo; c) conversar, tratar
con alguien de palabra o por escrito; d) transmitir seales mediante un
cdigo comn al emisor y al receptor.
Este ltimo significado nos parece muy interesante, ya que
consideramos la comunicacin como un proceso dinmico entre personas,
cuyos principales elementos son el emisor, el receptor, el canal y el mensaje.
Este proceso es posible cuando comprendemos los signifcados de los
smbolos que compartimos y utilizamos. Francisco Gil Tovar (1984: 11) al
referirse a la comunicacin como proceso, nos manifesta lo siguiente:
La accin de comunicar es todo un proceso. Es decir,
se desarrolla en el tiempo y en el espacio. No es un acto
sbito y simple sino algo que est dndose y que en su
transcurso se modifca continuamente. De ah que sea
cambiante y viva, como vivos y cambiantes son los mis-
mos seres que se comunican, sus circunstancias y las
sociedades en que desempean sus actividades.
Tambin exige la capacidad de crear dichos smbolos, y que quienes
los utilicen conozcan y acepten sus signifcados. Esta es una facultad
propiamente humana. Sobre esto Salvador Mercado (2002: 37) remarca
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lo siguiente: Slo si las palabras (u otra forma de comunicacin) son
comunes tanto al comunicador como al receptor, es decir, signifcan lo
mismo para los dos, existe realmente comunicacin.
La mayora de las acepciones inciden en el carcter bipartito de la
comunicacin, donde emisor y receptor se valen de un cdigo comn para
hacer partcipe a la otra parte del saber que uno ostenta. Sin embargo,
este trmino puede ser abordado desde otra perspectiva. Martn Martn
(2004: 44) expone su propia defnicin:
Accin o proceso de creacin, coordinacin, defni-
cin, transmisin y difusin de mensajes o informacin
entre personas o de una empresa o institucin que uti-
lizando las distintas herramientas y canales, consiguen
alcanzar los objetivos de percepcin propuestos entre
sus pblicos o audiencias.
La comunicacin humana posee intencionalidad y el deseo de infuir
o persuadir a su interlocutor. As Rojas Guzmn (2000: 55) comenta lo
siguiente:
La problemtica de la comunicacin es inherente al
ser humano, puesto que todo acto humano es un acto
comunicativo. El hombre busca agruparse, forma colec-
tivos que tienden a la satisfaccin de necesidades bsi-
cas, secundarias y de convivencia, para alcanzar obje-
tivos comunes que a su vez interpretan requerimientos
individuales que llevan a la propia realizacin.
Lo ltimo nos sugiere que la comunicacin es una herramienta
bidireccional (en cuanto al sentido de los mensajes) que nos permite
relacionarnos entre seres humanos. Este panorama se refejara tambin en
la dinmica social de las organizaciones. En ese sentido, la Asociacin de
Empresas Consultoras en Relaciones Pblicas y Comunicacin (ADECEC,
2002: 23-45) defni su especialidad como un conjunto de estrategias
para generar confanza entre la empresa y sus pblicos. Tres pasos seran
necesarios para informar y predisponer positivamente:
Conseguir infuir de manera que se cumplan los objetivos del cliente
en los distintos pblicos objetivos haciendo que conozcan, aprecien,
defendan y si es posible transmitan las ideas que nuestra compaa
les ha hecho llegar.
Gestin de lo que opinan los stake holders de una empresa creando
opinin y/o motivando una reaccin en ellos. Esta gestin signifca
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trasmitir informacin y mensajes a los distintos pblicos y audiencias
ya sea de forma voluntaria o involuntaria.
Asesoramiento e implementacin de campaas que permitan a
los clientes la consecucin de objetivos comerciales, utilizando
herramientas diversas de Comunicacin.
Dada la importancia de la comunicacin organizacional, no podemos
dejar nada al azar: el relacionista debe tener cuidado al interpretar ciertos
eventos que puedan crear desazn o incertidumbre en los pblicos. Daniel
Scheinsohn (1996: 27) seala que toda ausencia de comunicacin no es
no comunicacin sino comunicacin negativa. Si asumimos que todo
acto humano posee una raigambre comunicativa y que toda organizacin
tiene un comportamiento, concluiremos que ser imposible no comunicar.
Claudia Canilli (1995: 16) profundiza ms al respecto:
Tanto la actividad como la inactividad, las palabras
como el silencio, tienen valor de mensaje: infuyen a los
otros y sobre ellos, y a su vez, los dems no pueden
dejar de responder a estas comunicaciones, de modo
que tambin ellos comunican.
Coincidimos entonces con la conclusin de Canilli: La comunicacin,
adems de inevitable, muchas veces es tambin inconsciente (Ibdem:
17). Mercado (2002: 37) es contundente al aadir que cada vez que alguien
recibe un mensaje tenemos comunicacin. En ese sentido, Alejandro
Formanchuk (2001: web) sostiene lo siguiente:
Es necesario que las organizaciones perciban la com-
plejidad que envuelve a la accin de comunicar para
que por fn le asignen el valor que verdaderamente tiene
y encomienden su gerenciamiento (en verdad, el inten-
to de dirigir la lectura dentro de los lmites proyectados
orientando la decodifcacin hacia un signifcado prefe-
rente) a un profesional.
As, para evitar ocultaciones o malinterpretaciones en la informacin,
la organizacin debe saber lo que desea comunicar de s misma;
luego, planifcar adecuadamente sta comunicacin, por lo que deber
encargrsela a quien est en condiciones de realizar un trabajo efectivo,
es decir, el relacionista pblico.
3.2. REEXAMINANDO LAS DEFINICIONES
Existe una gran diversidad bibliogrfca y opiniones solventes en torno
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a las Relaciones Pblicas. Segn Reilly (Arceo Vacas, 1988: 20) la mayora
de las defniciones concuerdan en erigir una funcin gerencial diseada
para analizar, aconsejar y ejecutar programas de comunicacin. Tambin
aparecen otros conceptos que resaltan la creacin del consenso
1
, la
integracin entre la organizacin y sus pblicos, as como el asesoramiento
a la gerencia y la creacin de una flosofa organizacional.
Aparte de la defnicin que propondremos al fnal de este captulo,
queremos rescatar las coincidencias y particularidades substanciales que
hemos encontrado en los autores consultados. De esta manera, podremos
establecer un marco conceptual amplio y con parmetros claros.
Por un lado, la palabra relacin proviene del latn (refero) y designa
el trato, conexin o comunicacin entre personas o cosas. Relacionarse
es vincularse, constituir una mutua correspondencia, conocerse. Para
Niceto Blzquez (1994: 66) este trmino hace referencia al encuentro entre
seres humanos constituidos en grupos. As la profesin de relacionista
pblico habra surgido por la necesidad de resolver conficto. Por otro lado,
pblico atiende al conjunto de personas reunidas en determinado lugar
o que participan de unas mismas afciones (Gil Tovar, 1984: 86).
De acuerdo con Noguero (1990: 43-51), las Relaciones Pblicas
comprende una serie de actividades que persiguen maximizar el acuerdo
entre las organizaciones y sus pblicos, mediante el uso de estrategias y
tcticas cientfcas de informacin. Estos mensajes planifcados seran,
a la vez, persuasivos y capaces de infuir sobre un pblico considerable
(Marston, 1993: 3). Desde la perspectiva de Scott Cutlip y Allen Center
(2000: 34), esta profesin contendra los siguientes atributos:
Relaciones Pblicas son la funcin directiva que eva-
la las actitudes pblicas, identifca las estrategias y
procedimientos de un individuo u organizacin frente
al inters pblico y planifca y ejecuta un programa de
accin con el fn de conseguir la comprensin y acep-
tacin pblica.
Esta defnicin encuentra eco en Arceo Vacas (1988: 21), quien
interpreta las Relaciones Pblicas como una flosofa gerencial que
se hace tangible a travs de una serie de acciones de comunicacin
persuasiva (de tipo interpersonal, o colectivo masivo y no masivo),
presentadas en forma preponderantemente informativa, que pretenden
conquistar o modifcar la aceptacin de una persona natural o jurdica por
1 Segn Jrgen Habermas (1998: 367-369), consenso sera el producto del entendimiento que
se da gracias al dilogo entre interlocutores dispuestos a entenderse mediante el uso natural del
lenguaje.
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sus pblicos. William Nielander (1973: 9) tambin centra su atencin en
el aspecto de la funcin directiva:
Constituye una funcin continuada de direccin gra-
cias a la cual una organizacin, a travs de la investiga-
cin, evala sus relaciones con su pblico, desarrolla
unas directrices y unas prcticas justas y tambin unas
comunicaciones y actividades efectivas, buscando con
ello obtener y mantener la comprensin y la buena vo-
luntad.
Encontramos autores como Solrzano y Pirotte (2006: 111), quienes
rescatan la actitud y el esfuerzo profesional antes que a la funcin
directiva:
Actitud y esfuerzo deliberado, continuo y planifcado,
destinado a mantener relaciones convergentes y armo-
niosas entre una institucin o empresa, pblica o priva-
da, y sus diferentes pblicos.
Fraser Seitel (2004: 3) explicita en su defnicin la direccin que ha
de tener el fujo comunicativo, subrayndose la necesidad imperativa de
la bidireccionalidad como cualidad:
Las Relaciones Pblicas son un proceso planeado para
infuenciar la opinin pblica, a travs de un carcter so-
noro y performance propia, basado en una satisfactoria
Comunicacin mutua de doble va.
La Public Relations Society of America (Guth y Marsh, 2006: 6) toma
en cuenta la referencia el contexto posmoderno:
Las Relaciones Pblicas ayudan a nuestra compleja
sociedad pluralista a tomar decisiones y a funcionar
ms efcientemente, al contribuir al entendimiento mu-
tuo entre grupos e instituciones. Sirven para proporcio-
nar armona al pblico y las instituciones pblicas.
El Institute of Public Relations (Harrison, 2002: 2-3) ampla la defnicin
de las RR. PP. al dar cabida a un elemento esencial: direccin de
reputacin.
Las Relaciones Pblicas se ocupan de la reputacin: el
resultado de lo que uno hace, lo que dice, y lo que los
dems dicen sobre uno [...] con el fn de lograr la com-
prensin y el respaldo, y de infuir sobre la opinin y el
comportamiento. Se trata de un esfuerzo planifcado y
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sostenido por establecer y mantener la buena voluntad
y la comprensin mutua entre una organizacin y sus
pblicos.
La Asamblea Mundial de las Relaciones Pblicas de 1978 (Wilcox y
otros, 2001: 12) establece esta disciplina como una ciencia:
La prctica de las Relaciones Pblicas consiste en el
arte y la Ciencia social de analizar tendencias, predecir
sus consecuencias, asesorar a los lderes de las orga-
nizaciones y aplicar programas planifcados de accin
que sirven tanto a la organizacin como al pblico.
En un afn de sntesis, Rex Harlow (1976: 36) analiz 472 defniciones
y compuso la siguiente, que reuna una serie de virtudes:
Las Relaciones Pblicas son una funcin directiva ca-
racterstica que ayuda a establecer y mantener lneas
de Comunicacin mutuas, entendimiento, aceptacin
y cooperacin entre una organizacin y sus pblicos;
implica la gestin de problemas o temas, ayuda a los
directivos a mantenerse informados y sensibles hacia la
opinin pblica; defne y enfatiza en la responsabilidad
de los directivos de servir al inters pblico; ayuda a
los directivos a mantenerse al frente de los cambios y
utilizarlos de forma efectiva contemplndolos como un
sistema de aviso para anticiparse a las tendencias y uti-
liza la investigacin, la preparacin y la Comunicacin
tica como sus herramientas.
Las Relaciones Pblicas son connaturales al ser humano. Todos
vivimos en sociedad y en sociedad nos comunicamos. A tal punto que
la vida social no se puede entender sin los lazos que se tienden en los
dilogos y contactos que establecemos en cada oportunidad en la que uno
se encuentra con los otros mediante actos de buena fe. Nos realizamos
como personas al ser provechosos para la comunidad y en virtud de ello,
obtenemos el reconocimiento y respeto de los dems.
En suma, las Relaciones Pblicas componen una actividad profesional
propia de las organizaciones defnida como un sistema multidisciplinar a
cargo de la alta direccin y que apoyada en el conocimiento cientfco,
investiga a los pblicos con los cuales se relaciona a fn de planifcar,
elaborar y ejecutar estrategias de comunicacin para alcanzar la
integracin y el consenso.
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3.3. MISIN Y OBJETIVOS DE LAS RR. PP.
El fn de las Relaciones Pblicas se manifesta en el deseo por impedir
y solucionar los confictos que se presentan entre una organizacin y sus
pblicos, salvaguardando en todo momento la cohesin (Aguadero, 1993:
22). Podramos agregar que la legitimidad ltima de las relaciones pblicas
est en satisfacer el derecho a la informacin del pblico (Soria, 1997:
270) pues slo as podr lograr la integracin que pretende, fortaleciendo
el bien comn y la confanza de la opinin pblica.
No hay duda que la misin de las RR. PP. radica esencialmente en la formacin
del consenso a corto o a mediano plazo. Solano Fleta (1999: 41) sostiene que la
fnalidad de esta disciplina responde a dos objetivos principales:
La realizacin y mantenimiento de la cohesin social,
mediante la actuacin de aquellos procesos de comu-
nicacin intragrupales e intergrupales susceptibles de
generar y mantener un alto grado de solidaridad entre
los sujetos que los realizan.
La satisfaccin de los pblicos demanda de las organizaciones no slo
el apoyo gerencial a la labor del relacionista, sino tambin el fomento de un
espritu cooperativo y solidario. Este contexto favorable debe armonizarse
con objetivos importantes, tales como el asesoramiento a la direccin,
la permanente investigacin y anlisis de ambientes en los que acta la
organizacin.
Autores como Carlos Bonilla Gutirrez (1988: 82-85), Romn Prez
Senac y Emilio Solrzano Hernndez (1999: 75), Francisco Aguadero
Fernndez (1993: 23) y Tony Greener (1995: 13-14) hacen hincapi en el
rigor cientfco de los objetivos que condicionan el desarrollo de las RR.
PP. Hemos reunido sus aportaciones en la siguiente tabla:
Carlos Bonilla
Gutirrez
Investigacin: Se busca conocer las opiniones, actitudes y respuestas
de los pblicos que se ven afectados directamente por las acciones
y polticas de la organizacin.
Planeacin y programacin: Relacionar las opiniones, ideas, actitudes
y reacciones de los pblicos con las polticas y programas de la
organizacin.
Comunicacin: Aqu se razona y argumenta el itinerario elegido ante
los pblicos interesados y cuya cooperacin es primordial.
Evaluacin: En esta etapa se miden y examinan los resultados
alcanzados con la ejecucin del programa, demostrndose la
efectividad de las tcnicas empleadas.
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Romn Prez
y Emilio
Solrzano
Identifcar y analizar las tendencias de las organizaciones y sus
pblicos.
Diagnosticar situaciones y predecir o pronosticar comportamientos.
Asesorar a los niveles directivos de las organizaciones en la
administracin de los procesos relacionales y comunicacionales,
con la consiguiente participacin en la formulacin de polticas y
estrategias adecuadas.
Evaluar el Balance social y responsabilidad pblica de las mismas,
para realimentar el proceso.
Francisco
Aguadero
Controlar las actitudes y opiniones que los diferentes pblicos tienen
sobre la organizacin.
Asesorar a la ms alta jerarqua en materia de comunicacin, conducta
y cultura organizacional.
Mantener informada a la direccin sobre las tendencias y los cambios
en el endo y exoentorno socioeconmico y poltico.
Determinar, por medio de la investigacin, las necesidades de
comunicacin en todas las reas de la Organizacin y de esta con
sus pblicos.
Elaborar polticas de comunicacin para todas las reas.
Tony Greener La presentacin positiva de una organizacin a todo su pblico para
infuir en lo que los dems piensan de sta.
Edifcar el prestigio de empresas y entidades e individuos, para
incrementar su reconocimiento.
Reforzar la credibilidad del posicionamiento pblico de la empresa
o su vala.
Ejecutar programas para alcanzar objetivos concretos.
Al mantener un profundo contacto con la problemtica sociocultural,
las Relaciones Pblicas no pueden descuidar los principios ticos y
del bien comn. Al emprender programas de cohesin e integracin
social, el relacionista-comunicador tiene la enorme responsabilidad de
orientar adecuadamente la controversia pblica. Asimismo, al promover
la participacin interdisciplinaria, las RR. PP. estudian, interpretan y
aplican conocimientos, proponiendo opciones estratgicas y tcnicas de
convivencia, para ayudar as al desarrollo de las organizaciones y de sus
actividades.
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4. DESARROLLO DE LA TEORA
4.1. EN EL EXTRANJERO
El trmino Relaciones Pblicas fue utilizado por primera vez en
1882 por Dorman Eaton durante una conferencia titulada The Public
Relation and the duties of Legal Profession (Mercado, 2002: 44), aunque
se pueden hallar algunos antecedentes en los llamados press-agents
(agentes de prensa) liderados por Amos Kendall, miembro destacado del
Gabinete Kitchen, durante el gobierno de Andrew Jackson (1829-1937). A
comienzos del siglo XX aparecera la fgura de Ivy Ledbetter Lee, el Padre
de las Relaciones Pblicas. Periodista y acucioso reportero, Lee legara
su famosa Declaracin de Principios (Solano, 1995: 156-157) para esta
profesin:
Esto no es una ofcina de prensa secreta. Nuestra la-
bor se expone a la vista de todos. Nuestra fnalidad es
la de proporcionar noticias [...] La labor que desarrolla-
mos en nombre de las empresas comerciales y de las
instituciones pblicas consiste en facilitar a la prensa y
al pblico de los Estados Unidos materia informativa,
rpida y precisa, sobre todo asunto, cuyo valor e inters
le haga merecedor de ser conocido por ellos.
Cabe destacar la contribucin de Edgard Bernays. Sobrino de
Sigmund Freud, asimil muchas teoras provenientes de la psicologa social
para comprender a los pblicos. Fue uno de los primeros acadmicos en
considerar a las Relaciones Pblicas como una ciencia social aplicada
que busca guiar y orientar el pensamiento y el comportamiento de las
audiencias. Luego de la Segunda Guerra Mundial, las Relaciones Pblicas
se extienden por toda Europa y desde ese entonces no ha dejado de ganar
espacios acadmicos en diferentes partes del mundo. Pese a su relativa
juventud, esta disciplina cuenta con numerosas asociaciones, instituciones
regulativas y foros ofciales. Gruning (2000: 7274) identifca cuatro modelos
de Relaciones Pblicas:
Modelo agente de Prensa o Publicity: De carcter propagandstico,
se caracteriza por el fujo unidireccional de la informacin a cargo de
personal emprico. En la actualidad, est ms ligado al mundo del
espectculo, promotores artsticos, representantes de teatro, entre
otros.
Modelo de informacin pblica: Aunque contina con el sentido
unidireccional, transmite mensajes objetivos. El relacionista suele
ser un periodista ligado a la institucin.
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Modelo asimtrico bidireccional: Emplea las teoras de las ciencias
sociales a fn de analizar las actitudes y las conductas de los pblicos.
Se rescata la utilidad del feedback o retroalimentacin.
Modelo simtrico bidireccional: Los relacionistas son los mediadores
entre la organizacin y sus pblicos. La investigacin social ya no
responde slo a la persuasin de los pblicos, sino para lograr la
comprensin y el entendimiento mutuo.
4.2. CONTEXTO NACIONAL
A inicios del siglo XX en el Per an no se ha consolidado el vnculo
entre la empresa privada y la universidad. Por ese motivo, no sorprende
los pocos ttulos que se han escrito sobre las Relaciones Pblicas o las
polticas de Responsabilidad Social.
El trabajo ms antiguo que registra la Biblioteca Nacional del Per
sobre Relaciones Pblicas corresponde a un folleto editado en 1958 por
Alberto Joffr Cousido (1958: 4). Un ao despus, la Universidad Nacional
Mayor de San Marcos public el libro Los problemas de la Comunicacin
pblica en el Per, del socilogo Douglas Waples. El libro aborda el
tema Comunicacin Pblica en su primer captulo. Luego analiza una
huelga bancaria acaecida en 1958 y de las estrategias comunicativas
que se siguieron para calmarla. El tercer captulo aborda el tema de la
productividad. El siguiente apartado menciona la visita de Nixon a Lima y
el quinto y ltimo captulo enfoca el tema minero en los Andes. Si bien la
temtica es peruana, toda la bibliografa empleada fue estadounidense.
Por su contenido, puede inscribirse dentro del modelo de Comunicacin
simtrico bidireccional. Esto se desprende del prlogo (Waples, 1959: 7)
realizado por los editores de la Universidad de San Marcos:
Su tcnica no consiste en aplicar unas reglas y unos
modelos a experiencias analizadas con fra circunspec-
cin, sino en escuchar voces y almas, sentimientos,
quejas y deseos, con la delicadeza de un espritu libre
para quien el cultivo de la Ciencia no tiene objeto si no
es para servir una causa humana.
Un ao despus se publica Relaciones Pblicas, del estadounidense
Howard Stephenson, profesor visitante de la Universidad Catlica del Per.
Al laborar en el servicio diplomtico de su pas, Stephenson vislumbr
el alcance de las polticas de Comunicacin persuasiva, pese a no ser
periodista. Su libro consta de cinco partes: 1) Relaciones Pblicas: Poder
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y prestigio; 2) La opinin pblica; 3) Los pblicos; 4) Las comunicaciones;
y 5) La aplicacin de Relaciones Pblicas.
Esta obra tambin presenta fuentes netamente norteamericanas
y pertenece al modelo simtrico bidireccional. Podemos realizar esta
afrmacin sobre la base de la lectura de propio texto (1960: 4-5).
En resumen podemos decir que nuestro enfoque es
triangular. Un vrtice es la Opinin Pblica, otro es la
Empresa, y, enlazando estos dos vrtices, tenemos las
Comunicaciones en un doble sentido: de la Empresa
hacia el pblico y del pblico hacia la Empresa.
En 1962 se publica la primera Tesis de bachillerato sobre Relaciones
Pblicas, titulada Organizacin y funcionamiento del departamento de
Relaciones Pblicas en una empresa minera. Su autor fue Ubaldo Velasco
Alvarado (1962: 16), quien se licenci por la Universidad Nacional Mayor
de San Marcos. Este autor, empero, no perteneca a la carrera de Ciencias
de la Comunicacin, sino ms bien era alumno de la Facultad de Ciencias
Econmicas y Comerciales.
En 1965 aparece la primera publicacin peruana: Fundamentos de las
Relaciones Pblicas, de Francisco Flores Bao. Adems de ser pionero en la
materia, es el autor que ms libros sobres Relaciones Pblicas ha publicado
en nuestro pas. Sin embargo, no posea formacin de Comunicador
Social: curs estudios de Derecho, Filosofa y Ciencias Sociales en la
Universidad Nacional Mayor de San Marcos, as como un postgrado en
Ciencias Administrativas en la Universidad de Roma.
En este primer perodo es clara la infuencia norteamericana, as como
la presencia de cientfcos sociales, administradores y gente dedicada a
las Ciencias Econmicas, antes que a las Ciencias de la Comunicacin
propiamente dicha. Esta escasa produccin bibliogrfca respondi a
la mentalidad rentista del empresario peruano, poco preocupado por
sus pblicos. En la siguiente dcada, el mercado fue sobreprotegido y
los empresarios se esforzaron poco para posicionar sus productos, ya
que no tenan competencia externa. De esta forma, result innecesaria
una relacin ptima con el cliente, pues a ste no le quedaba otra que
consumir productos peruanos, creando as en las empresas una idea de
falsa viabilidad.
En 1971, se public el opsculo Las Relaciones Pblicas en la Guardia
Civil del Per, de Prez Astete. En el siguiente ao apareci Relaciones
Pblicas en la Empresa de Saneamiento de Lima. En la Universidad de
San Marcos Temstocles Armendriz Cuba de Pirola defendi la tesis
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Investigacin de Actitudes en la Direccin de Correos y Telgrafos.
Francisco Jos del Solar Rojas redact Nuevos conceptos sobre Relaciones
Pblicas (1972) e Importancia de las Relaciones Pblicas en el proceso
de cambio (1973).
Entre 1977 y 1978 aparecieron los primeros manuales de consulta de
Javier Vela, Hernndez Urbina, Alferi Olcese Salvatecci y Gildomero Arista.
Cabe destacar el Vocabulario de Relaciones Pblicas, trminos usuales
en esta moderna especialidad (1978), de Roberto Bustamante Flores.
Durante la dcada de 1980 aparecen con frecuencia las publicaciones de
Flores Bao, Del Solar Rojas y otros autores, como Enrique Estremadoyro
Escobar (Relaciones Pblicas y la empresa) y Justo Avellaneda (Relaciones
Pblicas)
Durante la siguiente dcada, la disciplina experimentara un
acercamiento con las editoras universitarias, dotndolas de un carcter
ms cientfco y de metodologas de investigacin ms exhaustivas. La
Universidad Nacional San Antonio Abad del Cuzco publica Relaciones
Pblicas en el contexto de la Comunicacin (1990), de Ortiz Castillo. La
Universidad de San Martn de Porres impulsa la publicacin de Relaciones
Pblicas de Latinoamrica y del Per, rumbo al siglo XXI (1993), de Emilio
Solrzano Hernndez. La Universidad Inca Garcilaso de la Vega hace lo
propio con Protocolo, Ceremonial del Estado y Relaciones Pblicas (1994),
de Jos Francisco del Solar Rojas.
A estos libros le siguieron La Ciencia de las Relaciones Pblicas,
de Francisco del Solar Rojas (1996); y Relaciones Pblicas Superiores
(1999), de Romn Prez Senac y Emilio Solrzano; as como la importante
publicacin de las actas del Seminario internacional Relaciones Pblicas:
Herramienta Bsica para la Gestin Empresarial Moderna (1995),
confeccionado a partir de primer y segundo Foro Iberoamericano de
Relaciones Pblicas (1996 y 1998).
5. APLICACIN Y DESEMPEO
5.1. PERFIL DEL RELACIONISTA PBLICO
Como mediador e intrprete del mensaje, este profesional se aboca al
moldeamiento de la imagen e identidad de la organizacin (Rojas Guzmn,
2000: 59). Asimismo, participa en el desarrollo de los objetivos generales de
la empresa, teniendo la capacidad de proponer programas a la direccin
general, gestionando su presupuesto y ejecutndolo.
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En ese sentido, Philip Boiry (2000: 7) sostiene que el rea de
comunicaciones no puede quedarse relegada dentro del organigrama,
puesto que la labor del relacionista es vital para la formacin de una
flosofa grupal, orientada a establecer comunicaciones efectivas y
productivas.
El acercamiento a los pblicos es fundamental. Segn Salvador
Mercado (2002: 51), el relacionista busca infuir en la opinin pblica
mediante una comunicacin atractiva y persuasiva. Mientras mayor sea
el grado de entendimiento, habr menos cabida para la desinformacin,
el desconoci mi ento o l a mal i nterpretaci n de l as i ntenci ones
organizacionales.
Gil Tovar (1984: 87-88) lo sita entre los intereses generales de la
empresa y la de los pblicos, mostrando siempre un profundo conocimiento
de la psicologa y la idiosincrasia de la comunidad en la que trabaja. Para
proyectar una imagen autntica, este profesional debe velar que la
organizacin acte siempre de manera consecuente y coherente con sus
propios objetivos y creencias.
5.2. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN ORGANIZACIONAL
Dentro de las Relaciones Pblicas, el fujo comunicativo entre la
organizacin y sus pblicos es de carcter formal (el emisor es la gerencia
y utiliza los canales establecidos), instrumental; (su propsito es que
los receptores actan o respondan al mensaje); directo (cara a cara),
indirecto (que requiere el empleo de un medio tcnico) y bidireccional.
Debido a la complejidad de los pblicos y a la confguracin particular
de las empresas, las estrategias deben ser resultado de una investigacin
y responder a escenarios determinados, que exigen la planifcacin ante
cualquier crisis o inconveniente (comunicacin preventiva) o la resolucin
ante un problema (comunicacin correctiva).
As, mediante la programacin, direccin y realizacin sistemtica
de acciones las Relaciones Pblicas adquieren su verdadera dimensin
e importancia dentro de la organizacin. Con esa metodologa, advierte
Rojas Guzmn (2000: 58), esta comunicacin permitir que se logren
objetivos comunes y mensajes ms signifcativos.
Segn Barquero Cabrero (2001: 146-147) toda estrategia comunicativa
depender de la disposicin y graduacin adecuada de ocho puntos (las
8 Cs) que detallamos a continuacin:
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Credibilidad: Depender de la fuente informativa, cuyo propsito
principal es el servir al receptor.
Confanza: Consecuencia de lo anterior. No hay comunicacin
posible si el receptor no confa en el emisor.
Contexto: Conocimiento de las circunstancias y adaptarse a las
mismas.
Contenido: el mensaje debe ser de inters e importancia para el
receptor, debe signifcar algo para ste.
Claridad: El mensaje debe ser claro y sencillo.
Continuidad: El mensaje debe ser constante y coherente en sus
propuestas. Puede cambiar su forma, pero no su contenido.
Canal de comunicacin: Deben utilizarse aquellos que permitirn
que el mensaje llegue al pblico objetivo.
Capacidad del auditorio: mientras menor es el esfuerzo que realiza el
receptor para entender el mensaje, mayor ser su efectividad.
Para Salvador Mercado (2002: 52), el xito depender de la carga
persuasiva que quiera plasmarse en los objetivos fnales. En ese sentido,
el cambio de actitud ser posible si se cumplen los siguientes puntos:
Si existe armona entre la propuesta y las normas y lealtades de
grupo.
Cuando la propuesta toma en consideracin las necesidades e
impulsos circunstanciales de la personalidad.
Cuando se considera que sus fuentes son fdedignas y facultativas.
La propuesta presentada a travs de los medios masivos, aunque
reforzada por el contacto directo.
Cuando la propuesta va acompaada por otros factores determinantes
de las creencias y de la actitud.
Segn el mencionado autor, una metodologa adecuada (Ibdem:
37-38) se compondra de las siguientes etapas: a) un anlisis del material
preliminar, que consiste en el sondeo de opiniones, actitudes y reacciones
de las audiencias ante los actos o poltica de la empresa; b) la elaboracin
de objetivos de comunicacin; c) sntesis y anlisis de los mensajes, a fn
de evaluar sus efectos; y d) relacin mutua entre los elementos (feedback),
ya que el pblico reconoce en el mensaje sus sentimientos, impulsos,
entre otros.
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Los frutos de esta planifcacin son incalculables. Ricardo Homs (1990:
67-69) sostiene que adems de la integracin de los pblicos, tambin
se lograra cultivar un sano sentimiento de orgullo de los empleados (al
sentirse identifcados con la identidad de la organizacin), la prctica de
un trato humano y personalizado que instituya un clima de comprensin
entre quienes integran la empresa; la mejora de canales de comunicacin
internos y la administracin efectiva de confictos.
Las metas ms ulteriores giraran en torno a la profundizacin del
conocimiento de la empresa; la agilizacin de la produccin gracias
a un mejor clima organizacional; moldear canales horizontales de
comunicacin, que permitan a cualquier trabajador a expresarse ante la
direccin general.
6. NUEVAS TENDENCIAS
6.1. RETOS PROFESIONALES
El objetivo de las Relaciones pblicas no es fabricar imgenes
simpticas de las empresas y los empresarios para venderlos a la
opinin pblica. Ante esa simplifcacin terica, creemos esta prctica
multidisciplinaria intenta resolver los confictos emergentes entre las
instituciones y los pblicos. La promocin de la integracin, en todos los
niveles de la sociedad, ayudara a alcanzar la productividad y la excelencia
(en el entorno de la empresa), alentando el progreso y el bienestar en la
nacin.
Un buen relacionista es consciente de los siguientes factores:
Incidencia de crisis: La falta de informacin o cualquier descuido en
el tratamiento de la controversia puede desencadenar en crisis.
Profundizacin investigativa: Para conocer el contexto y a las
comunidades a tratar.
Administracin de los medios: Que faciliten el fujo informativo y el
posicionamiento de la organizacin.
En la actualidad, las Relaciones Pblicas exigen sus profesionales
que no se queden en el discurso: reclaman idoneidad necesaria para
asesorar en la defnicin de los valores, flosofa, poltica y estrategias de
integracin. Tambin, sera necesario contar con una adecuada formacin
acadmica y prctica, adems de ser carismtico y ser dueo de un tacto
especial en casos urgentes y delicados.
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6.2. COMUNICACIN DE CALIDAD
Si el pblico no recibe una informacin veraz, oportuna y directa de
la empresa, el resultado ser la proliferacin de rumores y malentendidos
que terminarn por lesionar las buenas relaciones que se pudieran haber
logrado. Para evitar esa situacin negativa, la comunicacin debe procurar
generar mensajes ms persuasivos.
Como hemos mencionado anteriormente, las Relaciones Pblicas no
slo pretende transmitir ideas con un propsito meramente informativo,
sino que aspira a persuadir a los destinatarios. Al persuadir de forma
positiva, se logra formar sentimientos de aprobacin en los pblicos,
borrndose as las infuencias desorientadoras.
En ese sentido, la confguracin de una comunicacin de calidad sera
fundamental. No hay duda que la excelencia es vital para diferenciarse de
la competencia dentro de un mercado relativamente homogneo. Esta
metodologa gerencial busca aumentar el valor de los productos/servicios,
as como alcanzar o exceder las expectativas del cliente. Se tendran que
adoptar los siguientes pasos:
Invertir en la formacin del empleado y en los procesos de
produccin.
Conocer y mantenerse cercano a las reacciones de los clientes.
Fuerte liderazgo del equipo gerencial hacia la calidad.
6.3. EMPLEO DE LAS TIC
Las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC) son
herramientas indispensables en el radio de accin del relacionista pblico.
En esta sociedad red, Internet se convierte en un canal importante, ya
que concentra la palabra escrita, imgenes, sonidos y vdeos. Adems,
tiene la capacidad de transmitir directamente sus mensajes a un nmero
ilimitado de receptores en cualquier momento o lugar.
Gracias a la red de redes, el siglo XXI se caracteriza por la velocidad
en las transacciones, en el acceso inmediato a la informacin y en la
distribucin efectiva de la misma a todos los miembros de la organizacin
que la necesiten. El funcionamiento de este sistema nervioso digital
ayudar a la gestin y a la toma de decisiones, as como a un contacto
ms cercano y atento con los clientes.
Entre otros efectos, podemos mencionar los siguientes:
Canalizacin de la comunicacin interna por correo electrnico.
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Analizar online los datos comerciales para detectar faltas y compartir
las revelaciones con prontitud. As se interpretarn las tendencias
generales.
Convertir los trmites sobre papel en procesos digitales para agilizar
la accin empresarial.
Usar sistemas digitales para encaminar inmediatamente los reclamos
del cliente y mejorar el servicio.
En esta coyuntura, los profesionales de Relaciones Pblicas son los
responsables de familiarizar a los clientes y/o colegas en la empresa en
el uso de esta nueva y espectacular herramienta de gestin, pues permite
la comunicacin permanente e interactiva. En consecuencia, se estara
cristalizando el modelo bidireccional: gracias al feedback, el contacto es
de doble va y personalizado.
7. CONCLUSIONES
Al establecerse la red digital, la empresa combinara los benefcios de la
tecnologa y el humanismo. Exhibira las siguientes caractersticas:
Estara fundada en la dignidad de la persona.
Tomara decisiones inter-funcionales y compromisos compartidos.
Prevalecera la cultura sobre los procedimientos.
Tomara ms atencin a la percepcin de la comunicacin que a la
emisin.
Reconocera que su principal recurso es el capital humano.
En sntesis, las Relaciones pblicas pueden interpretarse como:
Un nuevo concepto flosfco de cmo conducir una empresa,
basado en la funcin social que cumple en la comunidad.
La humanizacin de la funcin administrativa.
La informacin que crea conocimiento y confanza, mediante tcnicas
adecuadas.
El proceso de la conducta humana basado en la integracin,
comprensin y buena voluntad.
La aplicacin radical de las modernas tcnicas publicitarias y de las
ramas afnes para hacer conocer una empresa o los servicios que
presta.
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