La gestin de

marca.
Revitalizante para
las empresas.

Por Arjan Richter



Como respuesta a la hiperactividad de un mercado cada vez ms atestado de productos y
promesas muy parecidas, las empresas buscan mejores factores de diferenciacin. El
branding -o gestin de marca- es una nueva estrategia en alza que asegura el crecimiento a
largo plazo e incrementa la rentabilidad. Pero, exactamente, qu significa la gestin de
marca y su implementacin?


Qu es una marca?

Marca se ha convertido en una palabra de moda. Existen muchas interpretaciones del
concepto de marca y de cmo funciona. J ean-Nol Kapferer, autoridad de solvencia
internacionalmente reconocida en el marketing de marca, ofrece la siguiente definicin: Una
marca no es un producto, es la fuente del producto, su significado, su direccin; es lo que
define su identidad espacial y temporal. Esta definicin nos lleva a la conclusin de que los
productos existen como funcin de su marca, y que la gestin de la marca es un proceso
permanente que afecta a todos los aspectos de una organizacin.

De quin es responsabilidad?

La gestin de la marca es una estrategia de crecimiento, desarrollo y expansin, de
profundas implicaciones estratgicas y econmicas, y por tanto es responsabilidad de la
gerencia o la direccin general de las compaas, que contribuye a la superacin de diversos
objetivos comerciales:
Incrementa el retorno de las inversiones
Aumenta la rentabilidad general y los mrgenes comerciales
Eleva el rendimiento
Establece un factor de diferenciacin competitiva

La gestin de marca abarca el desarrollo de relaciones intensas, significativas y duraderas
con los clientes, los empleados, los accionistas y la sociedad en general. Este desarrollo,
especialmente crucial en el mbito de relacin con los clientes (sin clientes una empresa no
sobrevive, ni existe ninguna marca), hace que el proceso de establecimiento de la marca
tambin pueda ser impulsado por el departamento de marketing. En los aos 60, Philip
Kotler concienci al mundo del marketing presentando y consolidando el concepto de que
los mercados son personas (markets are people), y por lo tanto toda la compaa debe
orientarse hacia la funcin de marketing (market getting [captar personas]). La existencia
de una marca reduce el tiempo necesario para atraer y captar a los clientes y por
consiguiente reduce el coste de vender. Tambin refuerza la retencin y fidelizacin de los
clientes, lo cual incrementa la rentabilidad. En este sentido, el branding es la reformulacin
del antiguo concepto de marketing, cambindolo de un proceso de hacer llegar el producto al
cliente, a un proceso impulsado por la relacin con el cliente.

Dnde est el valor extra?

Adems de generar beneficios, una marca incrementa el valor total de la empresa. Pero el
valor de una marca no se aprecia directamente en el balance comercial, a no ser como
partida de fondo de comercio o rentabilidad. Se han realizado muchos estudios sobre cmo
capitalizar el valor de una marca, y las grandes consultoras de contabilidad sin duda pueden
ofrecer sus metodologas. Pero a la mayora de las empresas no les preocupa: Por qu
pagar ms impuestos de los necesarios? La lgica nos dice que tiene sentido incrementar el
valor de una empresa cuando se espera una adquisicin o una fusin. En estas situaciones
una marca acta como promesa. Dicha promesa, que incluye retencin y fidelizacin de
clientes y empleados, capacidad de innovacin y otros factores de valor, sirve como
multiplicador muy atractivo del precio de venta de la empresa.


Cul es el potencial futuro?

La marca permite a la empresa superar sus niveles o categoras iniciales de producto o
servicio. Ya que la relacin con una marca se basa en los valores y los significados, es
posible crear diferentes productos que comparten los mismos valores pero que operan en
categoras distintas. Una marca ofrece versatilidad cuando los mercados pierden su
atractivo debido a la saturacin o la hiper-competencia. Como ejemplo, miremos a alguna
marca famosa, como Nike, Apple o Caterpillar, y veamos cmo reacciona e innova sobre la
base del significado esencial y bsico de la marca. Para desarrollar este tipo de flexibilidad,
una empresa debe separar sus funciones de produccin y de marketing. Nike, por ejemplo,
concentra todos sus recursos nicamente en crear demanda de marca. Los impulsores
principales del negocio son la innovacin en producto y el marketing, no la fabricacin ni la
logstica. La cadena de aprovisionamiento se subcontrata totalmente a fuentes externas
especializadas, lo que aporta a la marca la agilidad necesaria para desarrollar o penetrar en
nuevos mercados.

Cul es el nuevo valor?

El recurrir a fuentes externas de fabricacin en pases donde la mano de obra es ms barata
ha despertado la ira de los movimientos antiglobalizacin, que acusan a las marcas de
irresponsabilidad social y medioambiental. A causa de esta publicidad negativa, tanto los
consumidores como los empleados son ahora ms conscientes de sus preferencias y
decisiones en cuanto a la compra de una marca determinada. La imagen de algunas marcas
muy conocidas, como Nike, Shell y McDonalds, ha salido mal parada de situaciones de este
tipo. Pero afortunadamente el comportamiento inaceptable de algunas marcas ha trado
como consecuencia positiva el desarrollo de nuevas polticas. Han nacido los programas de
responsabilidad social corporativa y el marketing relacionado con causa. Actualmente las
marcas colaboran con el sector pblico y las ONG para producir un crecimiento econmico
viable y sostenible que al mismo tiempo crea beneficios para todos. Sumndose a esta
tendencia, las organizaciones benficas, humanitarias y no gubernamentales se han
dedicado con gran entusiasmo al desarrollo de sus propias marcas. Oxfam es uno de los
ejemplos ms notorios.
Gestionadas con responsabilidad, las marcas pueden seguir siendo la manera justa y
responsable de fomentar el desarrollo econmico. El resultado? Una identidad de marca
incluso ms destacada, y un vnculo ms fuerte con el consumidor.

Cmo desarrollar una marca?

La creacin de una marca es un proceso de gran precisin que requiere importantes
habilidades analticas y conceptuales. Cul es la idea subyacente de la comunicacin total
de una empresa, es decir, de todo lo que dice y hace?. Normalmente los productos y
servicios van evolucionando con el tiempo, de forma orgnica, sin que se le dedique mucho
tiempo al concepto de marca. Es frecuente que no exista ningn mensaje coherente ni
uniforme. A menudo es difcil identificar exactamente qu es lo que hace la empresa, o qu
representa. Se debera poder contestar algunas preguntas fundamentales acerca de la
funcin, la visin y los objetivos de la empresa. Pero la parte ms difcil de la creacin de
una marca es elegir entre opciones y vivir con las consecuencias. Las empresas siempre
quieren el pblico objetivo ms amplio posible: todos los habitantes del planeta. No obstante,
las marcas obligan a la empresa a posicionar su producto y centrarse en un pblico objetivo
especfico. Crear una marca significa comprometerse con una estrategia a largo plazo.
Crear una marca requiere paciencia, coherencia y disciplina..., no siempre las caractersticas
ms naturales de un empresario. Por tanto, para desarrollar una marca, es muy
recomendable trabajar con una persona externa a la empresa, capaz de aportar un criterio
objetivo. La mayora de las marcas bien establecidas tienen una larga relacin con quienes
las han creado. La marca, y el asesor que la construye, crecen juntos.

Encontrar la respuesta

Tradicionalmente, la creacin de marcas ha sido territorio de las grandes agencias de
publicidad y diseo. Ellas facilitan al departamento de marketing del cliente la produccin de
campaas publicitarias, promociones comerciales y diseo de embalajes. Pero la gestin
de marca va ms all de la propia creacin, aun formando parte de ella. Es un concepto
nuevo que suele escapar a las competencias de la agencia tradicional. Conforme las
empresas estn descubriendo el valor que ofrece la gestin de marca, ms agencias de
publicidad y diseo se apresuran a intentar dar respuestas incorporando a especialistas en
este campo. Pero no se trata simplemente de dar con un talento o de recurrir a consultoras
de estrategia que no integran la dinmica del proceso creativo en sus propuestas. Emerge
un nuevo perfil de empresa liberada de la inclinacin tradicional, una empresa que combina
estrategia y creatividad desde el inicio. Esta es la empresa de gestin de marca.


Arjan Richter

El autor es Director de Estrategia de Brandit en Barcelona, y Coach de estrategia
independiente.