UNIDAD 7.

PRECIO












: Ingeniera en Gestin Empresarial







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ndice.
Introduccin...2
Precio......3
Factores a considerar en la fijacin de precios....3
Mtodos de fijacin de precios....7
Estrategias de fijacin de precios de nuevos productos10
Estrategias de ajuste de precios.................................10.



















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Introduccin.
En esta unidad se mencionaran las caractersticas que tiene el precio, la mejor
manera para fijar un determinado precio as como las diferentes estrategias tiles
para proporcionar un precio a un producto siendo este competitivo y de fcil
adquisicin al consumidor.






















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UNIDAD 7
Precio
Generalmente se denomina precio al pago o recompensa asignado a la obtencin
de un bien o servicio o, ms en general, una mercanca cualquiera.
A pesar que tal pago no necesariamente se efecta en dinero los precios son
generalmente referidos o medidos en unidades monetarias. Desde un punto de
vista general, y entendiendo el dinero como una mercadera, se puede considerar
que bienes y servicios son obtenidos por el trueque, que, en economas
modernas, generalmente consiste en intercambio por, o mediado a travs del,
dinero.
7.1 Factores a considerar en la fijacin de precios.
A pesar de la rapidez con la que se puede actuar sobre el precio y las inmediatas
repercusiones que esas modificaciones tienen sobre nuestra cuenta de resultados,
la fijacin de este no resulta fcil ni mucho menos puede ser arbitraria ya que
sobre l actan una serie de factores condicionantes que restringen y limitan las
alternativas posibles en la fijacin de precios. Entre los factores condicionantes
ms importantes podemos destacar:
Marco legal.
Este marco legal puede regular los lmites dentro de los cuales debe moverse los
precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa. Aunque en una
economa de mercado existe, por lo general, libertad en la fijacin de precios,
alguno de ellos est regulados y su modificacin requiere la autorizacin
administrativa correspondiente.
En relacin con este tema podemos mencionar la ley para regular casos
especficos de transacciones econmicas. As, por ejemplo, muchas empresas y
en particular las dedicadas a las ventas al detalle, reducen de manera temporal los
precios de unos cuantos artculos para atraer a los consumidores. Esta estrategia
de precios y de promocin sirve para inducir a la compra de los artculos a los que
se reduce el precio a los que se denominan gancho. De acuerdo con ellas, el
comerciante tiene prohibido vender un artculo en un precio menor que su costo de
factura, incluyndole flete, ms un nivel de utilidad bruta dado.




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Mercado y competencia.
Mientras la demanda de mercado constituye un tope para la fijacin de precios y
los costes un umbral mnimo, los precios de los competidores y sus posibles
reacciones ayudan a su fijacin. La empresa necesita averiguar el precio y la
calidad de la oferta de cada competidor. Segn la situacin competitiva en la que
se encuentre la empresa, esta tendr mayor o menor capacidad para modificar
sus precios. En situaciones de monopolio, la empresa puede fijar el precio ptimo
(maximizacin del beneficio o cualquier otro objetivo), pero en situaciones de
mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que permite
alcanzar los objetivos previstos.
Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la
competencia puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia
poltica de precios. Si la oferta de la empresa es similar a la de su principal
competidor, tendr que fijar un precio similar al de este o de lo contrario perder
ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, esta no deber cargar mas que el
precio de la competencia. Si por el contrario, la oferta es superior, la empresa
tendr que fijar un precio mayor que el de la competencia. Debe estar al tanto, sin
embargo, de que los competidores no alteren sus precios como respuesta a las
modificaciones que ella introduce. Bsicamente, la empresa utilizar un precio
para posicionar su oferta al mismo nivel que la competencia.
En nuestra economa actual existe una gran competencia con base en el precio.
Las empresas participan en la competencia basada en el precio, al ofrecer con
regularidad los precios ms bajos posibles. Las empresas pueden, asimismo, usar
el precio para competir en dos situaciones:
Cambio de sus propios precios.- Pueden darse varias situaciones que lleven a
una empresa a modificar sus precios. Si la cuota de mercado de una empresa se
ve reducida debido a una fuerte competencia puede, al principio, reducir el precio,
pero a la larga, la mejor opcin puede ser mejorar su programa de mercadotecnia
en lugar de confiarse a la reduccin de precios, ya que estas slo es
recomendable utilizarlas, de forma temporal, para corregir desequilibrios de
inventarios o para lanzar nuevos productos. Desde el punto de vista del vendedor,
la gran desventaja de la reduccin del precio es que los competidores toman
represalias de modo que el resultado final puede ser el inicio de una guerra de
precios. Para evitar esto, los vendedores trataran de evitar la competencia basada
en precios porque si uno reduce los suyos, el resto tendr que seguir su ejemplo.


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Reaccin a cambio de precios de los competidores.- Cualquier empresa puede
suponer que sus competidores modificarn sus precios. Como consecuencia,
todas las empresas debern estar preparadas para reaccionar ante posibles
bajadas de precios, principalmente, pues en el caso de subidas el no reaccionar a
tiempo no es tan perjudicial.
De acuerdo con esta estrategia, los vendedores mantienen estables sus precios.
Sus esfuerzos por mejorar su posicin en el mercado los realizan actuando sobre
otros aspectos del programa de mercadotecnia, es decir, el vendedor estar
interesado en incrementar sus ventas sin disminuir el precio. Para ello utilizara
mtodos alternativos como pueden ser el de promocin y el de diferenciacin del
producto. En los ltimos aos, adems, a aparecido el uso de cupones
comerciales como mtodo de atraccin de la clientela, los cuales se basan en
cambiarlos por obsequios o dinero en metlico o descuento en futuras compras
del producto.
Tras haber determinado su estrategia de precios, las empresas pueden desear
elevar o reducir los precios. Varias situaciones pueden inducir a la empresa a
reducir su precio, aunque ello sea susceptible de provocar una guerra de precios:
a) Exceso de capacidad.
b) Cuando se produce un descenso en la cuota de mercado.
c) En un intento de dominar el mercado mediante costes ms bajos derivada de
unos mayores volmenes de produccin.
Estas estrategias, no obstante, llevan asociados elevados riesgos a los que debe
hacer frente una empresa si opta por su aplicacin, estos riesgos pueden ser:
a) Imagen de baja calidad.
b) Cuota de mercado frgil. Un precio bajo conseguir una cuota de mercado
importante pero no la fidelidad del mismo.
c) Riesgo de subsistencia. Los competidores que fijan los precios ms altos del
mercado tienen un gran margen para reducir los precios.
Por otro lado, muchas empresas necesitan elevar sus precios sin ignorar que su
incremento har que los consumidores, distribuidores y fuera de venta se
resientan. Pero una subida de precios con xito puede incrementar los beneficios
de forma considerable. Una situacin que provoca incremento en los precios es la
inflacin de costes. Una elevacin en los costes, si no va seguida de un
incremento de la productividad, puede reducir los mrgenes de beneficio y

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conducir a la empresa a subidas de precios peridicas. Otro factor que condiciona
la subida de precios es el exceso de demanda. Cuando una empresa no puede
atender a todos sus clientes, puede elevar sus precios, ignorando a una parte de
los mismos o hacer ambas cosas.
La empresa tambin puede decidir incrementar el precio considerablemente de
forma repentina o paulatinamente durante varias veces a lo largo del tiempo.
Generalmente, los consumidores prefieren pequeos incrementos sucesivos en
los precios a incrementos repentinos y elevados. Las empresas deben, ante todo,
evitar proporcionar una imagen de inflar continuamente los precios pues los
clientes tienen buena memoria y cuando el mercado se estabilice pueden castigar
a esta empresa. Existen otras formas de responder a costes altos o a la demanda
sin tener que elevar los precios. Algunas de estas posibilidades de actuacin son
las siguientes:
a) Reduccin de la calidad del producto.
b) Sustitucin por otros materiales o ingredientes ms baratos.
c) Reduccin o eliminacin de atributos funcionales para reducir el coste.
d) Reduccin o eliminacin de servicios aadidos al producto.
e) Utilizacin de materiales de envases y embalajes ms baratos.
f) Reduccin del nmero de tamaos y modelos ofrecidos.
g) Creacin de nuevas marcas ms econmicas.
Cualquier modificacin en los precios puede afectar al comportamiento de los
clientes, competidores, distribuidores y proveedores e incluso impulsar al gobierno
a tomar medidas. Los consumidores no siempre hacen una interpretacin uniforme
ante los cambios de precios. Una reduccin en los mismos puede interpretarse
como el inicio de futuras reducciones con lo que merece la pena esperar, la
empresa pasa por momentos delicados, que el producto tiene algn defecto o que
la calidad del mismo es inferior.
Del mismo modo, un incremento del precio, que suele afectar negativamente a las
ventas, puede ser interpretado de forma positiva por los consumidores. Esto
sucede cuando el producto tiene una excelente aceptacin, cuando existe una
buena relacin calidad-precio o cuando el vendedor se encuentra animoso por
obtener beneficios y fija el precio mximo que el mercado esta dispuesto a pagar.
Adems ciertos compradores no se interesan tanto por el precio del producto
como por los costes totales por adquirirlos, utilizarlo y pagar los servicios

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adicionales a lo largo de su vida til. Un vendedor puede fijar un precio ms alto
que el de la competencia y encontrarse en una mejor situacin competitiva, si los
consumidores se convencen de que los costes a lo largo de la vida del producto
van a ser ms bajos.
Los competidores reaccionaran probablemente si el nmero de empresas en el
mercado es reducido, el producto es homogneo y los consumidores estn
suficientemente informados. La reaccin de los competidores puede ser una
modificacin de los precios al considerar estos que cada modificacin del precio
es un reto al que debe responder segn sus propios intereses. Para ello podra
analizarse la situacin financiera del competidor, a travs de sus ventas recientes,
de su capacidad productiva, de la fidelidad de los consumidores y de los objetivos
de la empresa. Si el competidor persigue un objetivo de cuota de mercado,
seguramente tambin modificar el precio, si lo que persigue es maximizar sus
beneficios, puede reaccionar mediante otra estrategia como por ejemplo
incrementar el presupuesto de publicidad o mejorar la calidad del producto. El reto
es intentar adivinar la que persigue el competidor utilizando para ello fuentes de
informacin tanto internas como externas.
Objetivos de la empresa.
Los objetivos de la empresa son uno de los elementos ms importantes a
considerar a la hora de establecer el precio siendo, adems, la base para la
formulacin de las estrategias de Mrketing. Una empresa puede perseguir gran
variedad de objetivos tales como beneficios, participacin en el mercado,
recuperacin de inversiones, rentabilidad etc... Intentando, en todo caso, alcanzar
varios simultneamente y no uno slo.
Sin embargo, a pesar de lo lgico que pueda parecer, muy pocas empresas
establecen con plena conciencia sus metas o formulan de manera explcita sus
objetivos en el establecimiento del precio. Las metas principales en el
establecimiento del precio estn orientadas hacia las utilidades, las ventas o el
mantenimiento de una situacin dada.
7.2 Mtodos de fijacin de precios.
La existencia de varios procedimientos aplicables para la fijacin de precios se
debe a la diferente posicin competitiva y grado de informacin sobre los
mercados que tiene la empresa. La determinacin del presupuesto optimo
comercial y la fijacin del precio ptimo en condiciones de monopolio y oligopolio,
sin embargo, no son frecuentes ya que es necesario no slo que se d la citada
situacin competitiva, sino que las empresas conozcan las funciones de demanda
y produccin de cada uno de los productos que venden, y por otra parte que los

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productos que compiten en el mercado no estn diferenciados, y si lo estn que
los consumidores establezcan y ordenen sus preferencias y se comporten
racionalmente.
Estas condiciones llevan a que, en la prctica, las empresas determinen sus
precios mediante procedimientos ms incompletos, que si bien presentan
limitaciones tericas, tienen una mayor eficacia practica y conducen a un resultado
satisfactorio.
Los criterios anteriores son vlidos, en general, para fijar el precio tanto de un
producto aislado como del conjunto de los productos que componen una lnea o
gama de la empresa. Si bien, en este ltimo caso, deben considerarse adems los
objetivos generales de la venta y rentabilidad del conjunto de la cartera, as como
las elasticidades cruzadas de los productos que la componen. Estos
procedimientos se basan en la consideracin fundamental de la demanda, de los
costes o de la competencia.
En base al costo: toma en cuenta el margen de contribucin, o cantidad en la que
se busca que el precio exceda a los costos directos de fabricacin. Se debe usar
en base a las caractersticas individuales de cada producto y tomar en cuenta
factores como moda y calidad. Su frmula es:
Costos directos de Fabricacin + Margen de Contribucin = Precio de venta
Con el fin de que una empresa sepa qu cantidad de productos deber vender
para por lo menos no tener ni prdidas ni ganancias cuando se fija el precio en
base al costo, se emplea la frmula del punto de equilibrio, donde se intervienen el
precio de venta, los costos fijos (aquellos que se tienen aunque la produccin sea
cero, como renta, depreciacin, algunos sueldos y salarios, etc.) y los costos
variables (los que varan en base a la produccin, como materias primas, energa
empleada, mano de obra directa, etc.) La frmula del punto de equilibrio es:
total de costos fijos
precio de venta unitario - costo variable unitario

En base al retorno meta sobre la inversin: para establecer este tipo de precios, se
usa una frmula de punto de equilibrio. Se deben conocer los costos y gastos
necesarios para introducir el producto y la tasa de rendimiento deseada. La
frmula es la siguiente:
Costos fijos + Rendimiento requerido

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Precio - Costos variables unitarios
El punto de equilibrio que se obtiene es en unidades y la decisin aqu consiste en
determinar si esta meta de produccin y ventas es razonable, para saber si se
pueden esperar esas ganancias.
En base a la demanda: la curva de demanda presenta la relacin entre el precio y
la cantidad que los consumidores estn dispuestos a comprar. A mayor precio
ser menor la cantidad. Lo que se debe buscar es el cruce de la demanda con el
de la curva de oferta (punto de equilibrio), que son las diferentes cantidades que el
productor est dispuesto a ofrecer a cada nivel de precio. Si el precio de equilibrio
est muy alejado del precio al cul se planea vender y la cantidad es muy
diferente a la marcada por las curvas, los productores podrn tener prdidas y
acumulacin de inventarios.
Obviamente, el precio de un producto puede variar en base a factores como la
estacionalidad (los trajes de bao pueden tener un precio mayor en verano que en
invierno), el prestigio de la marca o del bien (cuesta ms un reloj Cartier que uno
marca Citizen, por el prestigio de la marca). Existe un factor ms, que puede
interpretarse desde el aspecto psicolgico, que es la fijacin de precio en un
nmero par o impar, aunque se duda que los compradores respondan a
diferencias tan pequeas.
Por ltimo, un criterio adicional en la fijacin del precio, son los costos de
transporte, y se puede hacer la siguiente clasificacin:
Libre a Bordo Fbrica: (FOB) el comprador tiene la responsabilidad de pagar los
costos de flete, por lo que los mismos no se incluyen en el precio.
Libre a bordo destino: (FOB destino) el vendedor paga los costos de flete y los
incluye en el precio.
Precios uniformes de envo: el vendedor cobra a los clientes el mismo precio de
envo independientemente de la zona donde se encuentren. Se pueden usar
cuando el precio de venta del bien es muy grande en relacin con el del flete.
Precios por zonas de envo: se ubica a los clientes en una zona geogrfica y se
cobran los precios respectivos. Los anteriores son los criterios y factores que se
toman en cuenta en la fijacin del precio.
Ahora veremos los factores que se relacionan con la distribucin de los productos.



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7.3Estrategias de precios para productos nuevos.
Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varan
segn la fase del ciclo de vida que est atravesando el producto. Durante la
introduccin del producto al mercado es cuando se produce el proceso ms difcil.
Una compaa que introduce un producto nuevo imitador debe decidir como
posicionar a su producto ante la competencia en trminos de calidad y precio.
Existen para ello cuatro estrategias:
Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio
alto.
Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un
precio asequible.
Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica
su precio.
Estrategia de economa: productos de calidades medias a precios
asequibles.
Estrategias de Fijacin de Precios de Mezcla de Productos:
Si un producto forma parte de una mezcla de productos, la estrategia debe
modificarse, ya que los productos de la mezcla de productos poseen demandas y
costos relacionados, pero enfrentan distintos grados de competencia.
La estrategia de precios de nuevos productos ser diferente dependiendo de si el
producto es completamente innovador en el mercado o cuando se presenta en el
mercado como imitar de otro ya existente.
7.5 Estrategias de ajuste de precios
Son estrategias que, tomando como base el precio de lista, adaptan el precio
segn el cliente. As aplican un precio distinto y unas condiciones de venta
diferentes en funcin al cliente; con el objetivo de incrementar las ventas en cierta
temporada o circunstancias. Las principales estrategias de ajuste de precio son:
1.Precios de descuento y rebaja; pronto pago de facturas, compras de volumen y
compras fuera de temporada.
Descuento pronto pago de facturas.
Descuento por cantidad. Considerando el nmero de cantidades adquiridas.

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Descuento funcionales. Concedida a intermediarios que actan en el canal de
distribucin o cadena de abastecimiento (transporte, publicidad, almacenamiento,
etc.).
Descuentos comerciales. Realizados en el canal de distribucin, principalmente de
mayoristas a minoristas.
Descuento de temporada. Descuento para los compradores que adquieren
productos fueras de temporada.
2. Precios segmentados. Estrategia que fija varios precios para un mismo producto
sin tomar en cuenta los costos, pero s los segmentos a los cuales se dirigir aquel
producto. La estrategia ms conocida es la discriminacin de precios: cobrar
precios diferentes a clientes distintos. Michael D.Hartline, en su libro Estrategia
del marketing ,identifica el principal beneficio de esta estrategia: , a menudo,
los costos de vender a una empresa son mucho mas altos que venderles a otras.
3. Preciso psicolgicos. Se base en el estudio del valor que el consumidor
atribuye al producto o servicio. Es decir es el uso del efecto que se tiene
psicolgicamente de los nmeros, se dice que el ocho es redondo yuniforme,
mientras que el siete es angular y discordante. Se percibe al 299ms cerca del
200 que del 300
4. Precios promocionales: Principalmente las ofertas que consisten en ofrecer el
producto a un precio bajo o una compensacin de otro tipo, durante un limitado
espacio de tiempo. Con el fin de atraer ms clientes, como el de las tiendas
departamentales los discos compactos
5. Precios por determinacin geogrfica. Estrategias que dependen de la zona
donde se fabrique el producto y el costo de fletes para enviarlos. El precio incluir
los costos de transporte o la distancia fsica real entre el vendedor y el comprador.