Tudo tem seu tempo e at certas manifestaes mais vigorosas e originais entram em voga e saem de moda. Mas a sabedoria tem uma vantagem: eterna.
Baltasar Gracin
Ao meu maior mestre, o qual referencio, por toda sabedoria: meu Pai, ANTONIO GRANERO MARTINS +.
AGRADECIMENTOS
minha famlia, que sempre motivou o meu aprimoramento cultural. minha orientadora, Prof. Yolanda Lhullier dos Santos, por ter acreditado em meu potencial, pelas contribuies prestadas e ateno dispensada ao longo desse perodo. Aos amigos Professores Ana Lcia Furquim de Campos, Daniela de Figueiredo Ribeiro, Maria Esther Fernandes, Sheila Fernandes Pimenta e Oliveira e Slvio de Carvalho Neto por terem contribudo com o trabalho, agregando sugestes de suma importncia para o engrandecimento desse estudo. Indstrias de calados Carmen Steffens , na pessoa de Roberta Facuri; Calados Democrata, na pessoa de Rodrigo Magalini e, Indstria de Calados Sndalo, na pessoa de Fernando Brigago pela contribuio durante a pesquisa. Aos estudantes Nana Correia de Sousa e Gabrielly Barbosa Ferreira, Mayra Dourado Pessoni e Ives de Lima pela contribuio durante a pesquisa. A todos os universitrios que participaram do grupo de discusso. A todos que, de certa forma, contriburam direta ou indiretamente para o desenvolvimento desta tese. A todos, meus agradecimentos.
RESUMO: o objetivo geral do estudo consiste em investigar os aspectos da linguagem da propaganda, das marcas escolhidas para o estudo de casos (Sndalo; Carmen Steffens e Democrata) utilizando como referencial a propaganda comercial (anncios da mdia impressa) dos calados da moda. Existe a necessidade de verificar dois aspectos fundamentais no processo de comunicao: o emissor e o receptor, respectivamente o profissional da rea de marketing e o grupo de clientes. Sob o ponto de vista do profissional de marketing, o objetivo da ao, o posicionamento e a estratgia de comunicao; e sob o ponto de vista do consumidor, a percepo, a imagem, em relao s propostas tericas e prticas das empresas. Adaptarem s mudanas solicitadas pelo mercado consumidor brasileiro, constitui o desafio das organizaes. A metodologia empregada utiliza a diviso da pesquisa em trs partes: a primeira trata de um levantamento bibliogrfico constitudo do conjunto de pensamentos de vrios autores sobre os assuntos relacionados ao tema em estudo; a segunda parte apresenta uma pesquisa documental (mdia impressa) que resultou na coleta de um banco de dados composto por peas publicitrias de calados das marcas veiculados em outdoors e revistas de moda no perodo de 2002 a 2006; e a terceira parte aborda a pesquisa qualitativa atravs de discusses nos grupos de foco (ou Focus Group) que tem o propsito de descobrir o olhar e a percepo do consumidor em relao aos aspectos da linguagem da propaganda. O estudo apresenta como concluso que no h moda sem sujeitos. Esta idia significa que na mensagem publicitria dever existir uma prtica lingstica referente ao exerccio de uma subjetividade: um conjunto de exerccios de linguagem, baseados em palavras e em imagens, que remetam para a afirmao da existncia de sujeitos na mensagem ou, personalizao das entidades comerciais. Pretende-se contribuir, com esse estudo, para um melhor entendimento das estratgias de comunicao utilizadas pelas marcas em estudo, da forma de participao social e cultural, e da influncia sobre o comportamento dos jovens, assim como a discusso da relao dos conceitos: moda; propaganda; gesto da marca e branding.
ABSTRACT: the general objective of the study is to investigate the aspects of the advertising language of the chosen brands for the study of cases (Sndalo; Carmen Steffens and Democrata) taking as a reference the commercial advertising (print media advertising) of the trendy shoes. It is necessary to consider two essential aspects in the communication process: the emitter and the receiver, respectively the marketing area professional and the clients group. According to the marketing professional, the action objective, the positioning and the communication strategy; and according to the customer, the perception, the image in relation to the theoretical and practical proposals of the companies. The organizations aim at adapting to changes required by the Brazilian consuming market. The methodology applied uses the research division in three parts: the first considers a bibliographic raising made of the set of thoughts coming from different authors about the subjects related to the theme under study; the second part shows a documental research (print media) which resulted in the assessment of data bank made of shoe marketing campaigns displayed in billboards and fashion magazines from 2002 to 2006; the third part considers the qualitative research through the discussions in the focus groups which intend to discover the look and perception of the customer in relation to the aspects of the advertising language. The study concludes that there is no fashion without subjects. This idea indicates that in the advertising message there should be a linguistic practice related to the exercise of subjectivity: a set of language exercises based on words and images, which remit to the assertion of the existence of subjects in the message or to the personalization of the commercial groups. It is also the objective of this study to contribute to a better understanding of the communication strategies used by the studied brands, the cultural and social participation form, and the influence upon youngsters behavior as well as the discussion of the concepts relation: fashion; advertising; brand management and branding.
RESUMEN: el objetivo general del estudio consiste en investigar los aspectos del lenguaje de la propaganda de las marcas elegidas para el estudio de casos (Sndalo, Carmen Steffens y Democrata) basndose en la propaganda comercial (anuncios en medios de prensa) de los calzados de moda. Existe la necesidad de averiguar dos aspectos fundamentales en el proceso de comunicacin: el emisor y el receptor, respectivamente el profesional del rea de marketing y el grupo de clientes. Bajo el punto de vista del profesional de marketing, el objetivo de la accin, el posicionamiento y la estrategia de comunicacin; y bajo el punto de vista del consumidor, la percepcin, la imagen, en relacin a las propuestas tericas y prcticas de las empresas. Adaptarse a los cambios solicitados por el mercado consumidor brasileo constituye el desafo de las organizaciones. La metodologa empleada supone la divisin del estudio en tres partes: la primera trata de un levantamiento bibliogrfico constituido del conjunto de pensamientos de varios autores sobre los asuntos relacionados al tema estudiado; la segunda parte presenta una investigacin documental (media de prensa) que result en la colecta de un banco de datos compuesto por piezas publicitarias de calzados de las marcas difundidas en outdoors y revistas de moda en el periodo de 2002 a 2006; y la tercera parte aborda la investigacin cualitativa a travs de discusiones en grupos de foco (o Focus Group), cuyo propsito es descubrir cmo los aspectos del lenguaje de la propaganda son vistos y percibidos por el consumidor. El estudio se concluye con el hecho de que no hay moda sin sujetos. Esta idea significa que en el mensaje publicitario deber existir una prctica lingstica que se refiere al ejercicio de una subjetividad: un conjunto de ejercicios de lenguaje, basados en palabras y en imgenes, que se refieran a la afirmacin de la existencia de sujetos en el mensaje o a la personalizacin de las entidades comerciales. Se pretende contribuir, con esta investigacin, para una mejor comprensin de las estrategias de comunicacin utilizadas por las marcas estudiadas, del modo de participacin social y cultural, y de la influencia sobre el comportamiento de jvenes, as como la discusin de la relacin entre conceptos como: moda, propaganda, gestin de marca y branding.
09 1.4.1 Guia da Discusso em Grupo.................................................. 14 2 DOS ASPECTOS TERICOS DA COMUNICAO....................... 18 2.1 TEORIAS DA COMUNICAO............................................... 19 2.1.1 O Funcionalismo....................................................................... 19 2.1.2 Escola de Frankfurt e a Teoria Critica..................................... 21 2.1.3 A Escola de Palo Alto .............................................................. 31 2.2 INDSTRIA CULTURAL......................................................... 34 2.2.1 Indstria Cultural no Brasil...................................................... 34 2.2.2 Cultura de Massa e Cultura Popular......................................... 35 2.3 SUJ EITO CONTEMPORNEO................................................ 38 2.4 O PROBLEMA DO TEXTO...................................................... 43 2.5 ANLISE DO DISCURSO........................................................ 48 3 DAS FERRAMENTAS DE COMUNICAO................................... 58 3.1 PROPAGANDA........................................................................ 59
3.2 LINGUAGEM DA PROPAGANDA........................................... 65 3.2.1 Variao Lingstica.................................................. 65 3.2.2 Emprstimo Lingstico.............................................. 65 3.2.3 Aspectos Ortogrficos................................................ 65 3.2.4 Aspectos Fonticos.................................................... 66 3.2.5 Aspectos Morfolgicos............................................... 66 3.2.6 Aspectos Sintticos.................................................... 67 3.2.7 Aspectos Semnticos................................................. 68 3.2.8 Texto Publicitrio....................................................... 69 3.2.9 Figuras de Linguagem............................................... 69 3.2.10 Trocadilho................................................................ 69 3.2.11 Frase Feita................................................................ 70 3.2.12 Lugar Comum........................................................... 71 3.2.13 Associao de Palavras........................................... 71 3.2.14 As correntes Espirituais e a Propaganda.................. 72 3.2.15 O Minimalismo........................................................... 72 3.2.16 A Literatura................................................................ 72 3.2.17 Plgio e as Coincidncias na Propaganda............... 73 3.3 GESTO DE MARCAS NA INDSTRIA DA MODA................ 74 3.3.1 As Marcas no Sculo XXI........................................ 79 .3.4 O PODER DA MDIA.............................................................. 84 4 DA MODA ........................................................................................ 89 4.1 PANORAMA DA MODA: DA ERA PALEOLTICA AO SCULO XXI...........................................................................
90 4.2 A HISTRIA DO SAPATO........................................................ 105
4.2.1 O Salto......................................................................... 119 4.2.2 Artesanato Indstria................................................... 120 4.2.3 As Influncias dos Sapatos.......................................... 120 4.3 A MODA NO CONTEXTO SOCIAL......................................... 123 5 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA............................................. 136 5.1 ESTUDOS DE CASOS.......................................................... 137 5.1.1 Carmen Steffens....................................................... 140 5.1.2 Calados Democrata.................................................. 141 5.1.3 Calados Sndalo...................................................... 141 5.2 PESQUISA DOCUMENTAL...................................................... 143 5.2.1 Anlise e Interpretao............................................. 143 5.2.1.1 Carmen Steffens....................................................... 143 5.2.1.2 Calados Democrata.................................................. 158 5.2.1.3 Calados Sndalo.................................................... 180 5.3 PESQUISA QUALITATIVA...................................................... 195 5.3.1 Descrio................................................................... .. 195 5.3.2 Resultados................................................................. .. 196 5.3.2.1 Primeiro Grupo.......................................................... 197 5.3.2.2 Segundo Grupo.......................................................... 205 6 CONSIDERAES FINAIS .................................................... 212 7 LIMITAES E SUGESTES PARA ESTUDOS FUTUROS......................................................................................
1 Sapato em plstico vermelho cintilante................................... 112 2 Sapato de pele de lagarto....................................................... 113 3 Salto Plataforma..................................................................... 114 4 Sandlia de plstico................................................................ 115 5 Sandlia com wedges-soles de madeira pintada de branco... 116 6 Timberland............................................................................. 116 7 Tradicional Mocassim............................................................. 118 8 A onda dos tnis..................................................................... 119 9 Sapato de Camura................................................................ 120 10 Salto Stiletto........................................................................... 121 11 Sandlias J aponesas............................................................ 122 12 Anncio de Revista Marie Claire, julho 2005 e Banner........ 145 13 Indoor...................................................................................... 146 14 Outdoor.. 146 15 Placa Teen Urban, vero 2005.............................................. 147 16 Linha Urban............................................................................ 149 17 Natal 2005.............................................................................. 150 18 Outdoor, Inverno 2006........................................................... 151 19 Anncio de revista, Outdoor e Indoor, Inverno 2006.............. 152 20 Indoor, Inverno 2006. 153 21 Outdoor, Inverno 2006 153 22 Revista Quem 14/4/2006........................................................ 154
23 Back light, inverno 2006. 154 24 Linha Urban Outono / Inverno 2006.................................. 156 25 Linha Urban Outono / Inverno 2006.................................. 157 26 Anncio de Revista - Dia dos Namorados N 1 - 2003......... 160 27 Anncio de Revista - Dia dos Namorados N 2 - 2003......... 160 28 Anncios de Revista - Dia dos Pais - 2003............................. 161 29 Anncios de Revista Coleo Outono Inverno 2003........ 162 30 Anncios de Revista Coleo Primavera Vero 2003....... 164 31 Anncios de Revista Coleo Primavera Vero - 2003...... 165 32 Anncios de Revista Dia dos Namorados - 200.................. 166 33 Anncio Seqencial de Revista Coleo Outono Inverno - 2004........................................................................................
168 34 Anncios de Revista Coleo Outono Inverno 2004........ 169 35 Anncios de Revista Dia dos Pais - 2004.......................... 170 36 Anncio Seqencial de Revista Coleo Primavera Vero - 2004......................................................................................... 171 37 Anncios de Revista Coleo Primavera Vero - 2004...... 172 38 Anncio de Revista Dia dos Namorados 2005.................. 173 39 Anncios de Revista Coleo Outono Inverno 2005......... 174 40 Anncios de Revista Dia dos Pais 2005........................... 175 41 Anncios de Revista Primavera Vero - 2005.................... 176 42 Anncios de Revista Primavera Vero - 2005..................... 177 43 Anncios de Revista Dia dos Namorados 2006............... 178 44 Anncios de Revista Coleo Outono Inverno 2006........ 179 45 Outdoor N 1 2 Semestre 2002.......................................... 180
46 Anncio de revista N 1 2 Semestre 2002.......................... 181 47 Outdoor N 2 2 Semestre 2002........................................... 181 48 Anncio de revista N 2 2 Semestre 2002........................... 181 49 Outdoor N 1 1 Semestre 2004.......................................... 185 50 Anncio de revista N 1 1 Semestre 2004........................... 185 51 Anncio de revista N 2 1 Semestre 2004........................... 185 52 Anncio de revista N 2 1 Semestre 2004.......................... 186 53 Anncios Revista Couro Moda 2004...................................... 188 54 Anncio de Revista Francal 2004.......................................... 189 55 Anncio de Revista 2004 Linha Quest Hidra-Yoga............ 190 56 Outdoor N 1 - 2 Semestre de 2005...................................... 191 57 Outdoor N 2 - 2 Semestre de 2005...................................... 191 58 Anncio de Revista N 1 - 2 Semestre de 2005................. 192 59 Anncio de Revista Couro Moda N 1 - 2 Semestre de 2005.......................................................................................
193 60 Fotos do Catlogo e site Coleo 2005/2006......................... 194
LISTA DE QUADROS
1 Evoluo do Sapato a.............................................................. 109 2 Evoluo do Sapato b............................................................ 110
O trabalho aqui apresentado surgiu da necessidade de estudar a linguagem da propaganda das marcas de calados utilizados pela indstria da moda. O objetivo geral do estudo consiste em investigar os aspectos da linguagem da propaganda, das marcas escolhidas para o estudo utilizando como referencial a propaganda comercial (anncios de mdia impressa) dos calados da moda. A curiosidade inicial sobre a linguagem da propaganda das marcas de calados da moda apresentou maior evidncia aps a observao de anncios na mdia impressa. As publicaes mostram-se coloridas, graficamente arrojadas, persuasivas e atrativas. O universo da pesquisa centra-se em uma temtica cultural que a moda, e mais especificamente sobre a moda no setor caladista. Por isso, o enfoque analisado aborda a linguagem da propaganda das marcas de calados constituindo o material documental da pesquisa. A escolha pelo setor caladista deve-se primeiramente notoriedade do setor na economia do pas. A principal regio produtora de calados do Pas em 2002 foi o Rio Grande do Sul, com 2.773 empresas, a maioria delas localizada no Vale dos Sinos, produzindo, sobretudo calados femininos para exportao. A segunda regio est situada em So Paulo, especialmente em Franca, com 2.092 empresas fabricantes de sapatos para o mercado interno e externo. So Paulo foi responsvel, em 2002, pela exportao com 116 milhes de dlares e 8% do total exportado. Atualmente o setor caladista de Franca composto por 360 indstrias de estrutura familiar que geram 16,9 mil empregos (GORINI; CORREA, 2000). Nesse cenrio, a imagem dos produtos do setor caladista no exterior no se vincula a referncias industriais e sim msica, ao carnaval, ao futebol, ao mar e praia. Conforme leitura de economistas:
No aspecto terico, o estereotipo nacional fundado sobre dois componentes: a dimenso cognitiva, isto , quais os atributos aos quais os indivduos se referem para caracterizar a imagem de um pas, e a dimenso avaliativa, isto , a avaliao de cada atributo sobre uma escala qualitativa. O Brasil deve, sobretudo, valorizar suas vantagens atravs de uma poltica intensa de comunicao internacional. A APEX (Agncia de
Promoo das Exportaes) do Brasil est engajada nesta via difcil, mas indispensvel para o futuro da indstria brasileira. A loja Printemps de Paris indicou que o Brasil tinha uma vantagem particular para artigos de moda (vesturio e sandlias) ligados praia. Esta vantagem , precisamente, ligada ao fato de que percebida uma relao entre a criatividade das empresas brasileiras produtoras de artigos de vero e o estereotipo do Brasil que fundado sobre a noo. As aes destinadas a desenvolver a imagem de um Brasil que apresenta um nvel de tecnologia industrial aprecivel devem se fundar sobre esforos de comunicao levando em conta critrios objetivos. a qualidade do calado brasileiro que reforar, favoravelmente, em nvel internacional, a notoriedade de seu produto. Em um dado pas, se o contedo dessa atitude baseada sobre um conjunto de crenas largamente partilhado pela populao, podemos falar de estereotipo nacional (SUZIGAN; FURTADO; GARCIA; SAMPAIO. 2002). possvel notar entre as empresas brasileiras de calados um interesse crescente do desenvolvimento de estratgias competitivas baseadas no desenvolvimento do design e gesto de marca de seus produtos. A principal razo para esse fenmeno que as empresas tm intensificado suas aes no sentido do lanamento de novos produtos, modelos e design, em uma tentativa de agregar valor aos seus produtos. Por outro lado, existem bem-sucedidas firmas nacionais que trilharam seu caminho pela via do mercado interno. Investindo em design e em marcas prprias, consolidou importantes posies no setor caladista, o que posteriormente permite considerar e at mesmo efetivar a exportao de seus produtos e marcas, iniciando a conquista de segmentos de mercados internacionais. No que diz respeito aos critrios de escolha das empresas da amostra buscou-se selecionar empresas que houvessem apresentado, nos ltimos anos, melhor e mais visvel desempenho do ponto de vista da inovao, especialmente no que se refere gesto de marca e desenvolvimento de produto e design. Como o universo de empresas na indstria de calados muito grande, o processo de seleo da amostra procurou levar em conta as principais experincias de empresas que apresentaram avanos mais significativos em sua participao no mercado, na liderana em termos de lanamento de tendncias de moda e na existncia de estratgias mais arrojadas do posicionamento da marca. Alm destes requisitos, houve a preocupao de reunir empresas que atuassem em ramos distintos do
mercado de calados, buscando um equilbrio entre produtores de calados masculinos e femininos, de couro e de outros materiais, sociais e esportivos. Nesse sentido, a amostra foi composta pelas seguintes empresas: Sndalo; Carmen Steffens; Democrata. O calado utilizado pelo homem como uma proteo contra as intempries naturais como o frio, a chuva e o calor. O ato de cobrir e proteger o corpo tornou-se uma forma de diferenciao da estrutura socioeconmica e cultural. Este ato presente em todas as sociedades, que cobrem, enfeitam e adornam o corpo (LAVER, 1996). O ser humano veste o seu corpo e o adorna com smbolos que a sociedade sabe ler. O indivduo faz uma opo de imagem frente ao seu grupo social e a sua construo visual escolhe o que vestir e o que calar. Assim o vesturio e seus acessrios caracterizam-se como fator de grande importncia dentro de qualquer cultura. Os indivduos podem demonstrar significados iguais ao grupo que pertencem ou diferentes frente aos outros grupos. As vestimentas tm o papel de comunicar diferentes temas culturais como religiosidade, beleza, tradies etc. As vestimentas protegem o corpo dos fatores naturais, climticos e sociais. As roupas e os calados so comunicadores das crenas e ideais que retratam a cultura de uma populao. O vesturio ocidental e seus acessrios expressam o que a sociedade deve reconhecer nos indivduos, assim como o lugar e as pessoas para o estabelecimento e a continuidade do relacionamento. Apresenta uma linguagem que marca a posio, uma mensagem do indivduo para a sociedade. As vestimentas constituem fronteiras fsicas e simblicas entre as pessoas e o mundo. A moda a forma como a sociedade ocidental atribui significados ao que veste, cala e usa como ornamento. No se faz moda exclusivamente com roupas, nem s com o sapato ou a maquiagem, mas o conjunto harmnico de todos esses elementos. A roupa expressa o querer ser na sociedade aliada ao culto da individualidade que exige liberdade de
expresso, destacando-se os sentimentos e pensamentos a partir das aparncias. O indivduo comunica a sua maneira de pensar atravs da construo visual da vestimenta. A linguagem nasce do propsito de elaborar um sentido na construo da sua vestimenta e acessrios. Essa linguagem falada e compreendida pelas pessoas, aps a decodificao que os eventos da moda disponibilizam, isto , atualizaes do novo que informam o que moda. Dentre esses meios de informao esto a TV, a revista, o cinema, a mdia exterior etc. Os meios de comunicao constituem a mediao entre os produtores de moda e pblico-alvo dessa linguagem de aparncias, e esta leitura se faz ligada idia de uma sociedade organizada em grupos e ao mesmo tempo esses sujeitos pertencem ou circundam vrios destes. Ao circularem por diversos grupos, as pessoas manipulam cdigos de vesturio, e ao elaborar a sua prpria aparncia, que reconhecida pelos vrios grupos em que transita, o sujeito abre a leitura de sua vestimenta re-significando de acordo com os distintos grupos que percorre. A rotulao utilizada para fazer a leitura dos que passam, mas pode apresentar erros. Desta forma, as pessoas podem ser classificadas de uma coisa e serem alm dela. Conforme Becker (1971, p. 64), a identidade o produto de um processo que envolve respostas de outras pessoas ao comportamento. A aparncia construda para residir nos olhos do outro. Existe a necessidade de verificar dois aspectos fundamentais no processo de comunicao: o emissor e o receptor, respectivamente o profissional da rea de marketing e o grupo de clientes. Sob o ponto de vista do profissional de marketing, o objetivo da ao, o posicionamento e a estratgia de comunicao; e sob o ponto de vista do consumidor, a percepo, a imagem, em relao s propostas tericas e prticas das empresas. Adaptarem s mudanas solicitadas pelo mercado consumidor brasileiro, constitui o desafio das organizaes. O processo de construo cultural gerado a partir da publicidade e da propaganda incidir de forma crescente na relao radical no nvel econmico, e social da atual populao. No Brasil (CENSO, 2000), so 55 milhes de jovens que nasceram no final da dcada de 70, acumulando um poder de compra de
130 milhes de dlares, com hbitos e necessidades especficas, que mudam com a velocidade imposta pela sociedade virtual. Reconhecer, entender e atender a esse pblico, acompanhar essas mudanas o desafio para a criao. Quanto mais criativa a propaganda, maior ser a sua aceitao. A propaganda ter espao desde que exista uma identidade social a ser manipulada. Em detrimento da relevncia e da atualidade do estudo da linguagem da propaganda das marcas de vesturio da moda, o conhecimento acumulado sobre o mesmo at o momento mostra-se com interpretaes distintas, porm necessrio investigao e a reflexo que exige fundamentao terica profunda. Pretende-se contribuir, com esse estudo, para um melhor entendimento das estratgias de comunicao utilizadas pelas marcas em estudo, da forma de participao social e cultural, e da influncia sobre o comportamento dos jovens, assim como a discusso da relao dos conceitos: moda; propaganda; gesto da marca e branding. Esse trabalho estrutura-se em nove partes: a Introduo; a Metodologia do Estudo que apresenta os subitens: contextualizao, J ustificativa do tema, objetivos, hipteses e procedimentos metodolgicos; os Aspectos Tericos da Comunicao, a Indstria Cultural e Cultura de Massa, Sujeito Contemporneo, Problema do Texto e Anlise do Discurso; as Ferramentas da Comunicao; a Histria da Moda abordando da Era Paleoltica ao Sculo XXI e a Histria do Sapato; o Desenvolvimento do estudo, a Anlise e Interpretao dos Dados da Pesquisa Documental e Focus Group; os Resultados; seguido das Consideraes Finais; das Limitaes e Sugestes para Estudos Futuros; Referncias e Anexos.
1.1 PROBLEMA So vrios os problemas de pesquisa decorrentes dos objetivos: qual a linguagem das marcas de calado da moda na propaganda brasileira? A moda uma forma de participao social ou uma forma meramente comercial? At que ponto a Moda influencia a indstria de calados? Existe a percepo e a conscincia do consumidor sobre a influncia da propaganda da moda de calados nas suas atitudes?
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Gerais O objetivo geral do estudo consiste em investigar os aspectos da linguagem da propaganda, das marcas escolhidas utilizando como referencial a propaganda comercial (anncios da mdia impressa) dos calados da moda.
1.2.2 Especficos O trabalho de pesquisa tem como objetivos especficos: 1. identificar os elementos que caracterizam a marca; 2. identificar a linguagem da propaganda das marcas de calados em estudo e sua influncia junto aos jovens; 3. investigar a moda nos calados como fator comercial; 4. levantar os significados e papis assumidos pelas marcas de calados de moda; 5. levantar a funo da propaganda na difuso do conceito global dos calados da moda;
1.3 HIPTESES DO ESTUDO Para se prestar de guia ao raciocnio do pesquisador, Shelltiz et al (1974) sugere a convenincia da formulao de hipteses aos empreendimentos investigatrios. Entretanto, as hipteses em estudos descritivos quase sempre so especulativos. Geralmente, as relaes
estudadas no sero de natureza causal, entretanto elas podem ter utilidade para as previses (AAKER; KUMAR; DAY, 2001). Neste sentido, foram formuladas as seguintes hipteses:
H1: Existe o envolvimento das empresas de Moda de calados nos programas de gesto de marca; H2: A linguagem da propaganda agrega valor para as marcas na Indstria de Moda de calado; H3: A indstria da moda faz parte da globalizao de idias.
1.4 UNIVERSO DA PESQUISA E PROCEDIMENTO METODOLGICO
Este estudo utiliza a diviso da pesquisa em trs partes: a primeira trata de um levantamento bibliogrfico constitudo do conjunto de pensamentos de vrios autores sobre os assuntos relacionados ao tema em estudo. Essa parte visa trazer tona conceitos, estudos, anlises e reflexes j feitas por outros pesquisadores; com isso procura-se fazer uma cobertura ampla e mais atualizada possvel a respeito do assunto. So levantamentos em livros, peridicos, artigos, documentos e outras formas de pesquisas de dados secundrios. Procuram-se conduzir uma abordagem diversificada, focalizando- se a ateno em outros aspectos correlatos que nos auxiliassem a abordar o assunto, os conceitos sob a viso de diversos autores. Neste estudo o uso da literatura serve para moldar o problema, assim como para uma reviso, e comparao entre autores e os resultados obtidos na prtica. A segunda parte apresenta uma pesquisa documental (mdia impressa) que resultou na coleta de um banco de dados composto por peas publicitrias de calados das marcas Sndalo; Carmen Steffens e Democrata veiculados em outdoors e revistas de moda no perodo de 2002 a 2006. A conduo dessa etapa proporcionou a leitura de cada anncio, analisando a linguagem verbal e visual, seguindo os preceitos tericos discutidos nos captulos dois e trs e a relevncia para a compreenso das informaes sobre a propaganda de cada uma das trs marcas em estudo. A terceira parte aborda a pesquisa qualitativa atravs de discusses nos grupos de foco (ou Focus Group) que tem o propsito de
descobrir o que o consumidor tem em mente. realizada para que possa se ter uma idia de suas perspectivas, e ajuda o pesquisador a compreender o escopo e a complexidade das atividades e preocupaes dos consumidores. O uso do Focus Group particularmente apropriado quando o objetivo explicar como as pessoas consideram uma experincia, uma idia ou um evento, visto que a discusso durante as reunies efetiva em fornecer informaes sobre o que as pessoas pensam ou sentem ou, ainda, sobre a forma como agem (MATTAR, 1996). Atualmente, para a cincia social, as duas principais tcnicas de coleta de dados qualitativos so: a entrevista individual e a observao participante em grupos. O Focus Group, como uma entrevista em grupo, combina elementos dessas duas abordagens. A aplicao dessa tcnica permite coletar dados em curto espao de tempo e em quantidade adequada, embora no se possa argumentar com plena convico sobre a espontaneidade das colocaes emitidas pelos participantes. Na etapa de planejamento do Focus Group foi desenvolvido um plano cronolgico, incluindo as atividades de desenvolvimento das questes, a identificao das caractersticas dos participantes, a obteno da lista dos potenciais participantes, o recrutamento dos participantes, a realizao das reunies, o feedback do planejamento, a transcrio, a anlise e a redao do relatrio. Foi abordado com maior detalhe: o nmero e o tamanho dos grupos, os participantes, o nvel de envolvimento do moderador, o contedo da entrevista, a seleo do local e a coleta dos dados. O grupo foi constitudo de pessoas estranhas ou desconhecidos. Normalmente, as pessoas que se conhecem apresentam dificuldades em se concentrar imediatamente no tpico da pesquisa e essa condio tambm pode inibir ou restringir suas percepes (comentrios). Neste sentido, Mattar (1996) afirma que, na seleo de participantes, deve ser evitado que em um mesmo grupo participem parentes, conhecidos, vizinhos ou amigos, evitando assim que relacionamentos existentes previamente predominem durante a reunio. Esta condio importante para que haja identificao e integrao entre os participantes durante a reunio, e para que no haja posies extremamente conflitantes entre os membros do grupo.
Estudos de casos constituem a estratgia preferida quando as questes como ou por que so colocadas, quando o investigador tem pouco controle sobre eventos, e quando o foco repousa em um fenmeno contemporneo dentro de um contexto de vida real. Os estudos de casos explanatrios tambm podem ser complementados por dois outros tipos: exploratrio e descritivos, independente do tipo de estudos de casos, para superar as crticas tradicionais ao mtodo (YIN, 1989, p. 13). No estudo de casos, o pesquisador explora uma nica entidade ou fenmeno (o caso) limitado pelo tempo e atividade (um programa, evento, processo, instituio, ou grupo social) e coleta informaes detalhadas pelo uso de uma variedade de procedimentos de coleta de dados durante certo perodo de tempo (Idem, p. 27-30). O desenvolvimento de projetos de pesquisa de estudo de casos uma parte difcil de realizar, pois ainda no foram codificados. Coloquialmente, um projeto de pesquisa um plano de ao de sair de um lugar e chegar a outro, onde sair pode ser definido como o conjunto inicial de questes a serem respondidas, e chegar o conjunto de concluses (respostas) em relao s perguntas. Entre o sair e o chegar pode-se encontrar vrias etapas, incluindo a coleta e anlise de dados relevantes. Nos projetos de estudos de casos h cinco componentes importantes: 1) questes do estudo; 2) proposies se houver; 3) unidade(s) de anlise(s), ligao lgica entre os dados e as proposies; 4) critrios para interpretar os resultados (Idem, p. 27- 30).
Os mtodos de pesquisa qualitativa so menos estruturados e mais intensivos que as entrevistas baseadas em questionrios. Existe um relacionamento maior e mais flexvel com o respondente, e os dados resultantes tem maior profundidade e maior riqueza de contexto. O nmero de respondentes menor e apenas parcialmente representativo de qualquer populao-alvo. Foi utilizada no estudo a categoria Clnica que se destina a obter insights sobre assuntos que seriam impossveis de conseguir com mtodos estruturados de pesquisa. O moderador investigou alm do nvel da conscincia do consumidor (AAKER; KUMAR; DAY, 2001, p. 206).
Os tpicos da discusso foram cuidadosamente predeterminados e seqenciados, com base na anlise da situao. A durao de cada sesso foi de uma hora e quarenta e cinco minutos. O protocolo de pesquisa contm o instrumento de coleta e as normas gerais norteadoras de sua utilizao. Na concepo de Yin (1989, p. 27-30), o protocolo proporciona maior confiabilidade pesquisa e se faz desejvel sob todas as circunstncias e essencial, quando se tratar de um projeto de caso mltiplo. Oferece os alicerces para a fase de coleta de dados, visando minimizar erros e vieses inerentes s pesquisas qualitativas. Ainda segundo Yin (Idem, Ibidem), o protocolo mais que um instrumento; contm o procedimento e regras gerais que devem ser seguidas no uso do instrumento, abrangendo preferencialmente, as seguintes partes: viso geral do estudo; procedimentos de campo; informaes gerais e lembretes sobre procedimentos; roteiro do estudo de caso. O contato com os participantes da discusso em grupo foi realizado da seguinte maneira: escolha dos participantes, feita de forma aleatria ; convite para a participao da discusso em grupo; contato nmero de telefone e nome para agendamento da discusso; agendamento da discusso contato telefnico; discusso em grupo - pontuados pela presena de anncios de propaganda de marcas dos calados em estudo, que marcam de forma definitiva os estilos de moda nacional, dando autonomia a essa linguagem de propaganda posicionandoa em lugar de destaque no cenrio nacional e internacional. Para a conduo das sesses foi elaborado um guia de tpicos ou um roteiro de questes onde foram listados aspectos ou questes formadas apenas por palavras ou frases que lembrassem o moderador o tpico de interesse. Essa forma parece mais espontnea para os participantes, bem como mais adequada, pois o moderador foi o mesmo para todas as sesses e
o envolvimento do mesmo foi baixo em decorrncia dos objetivos que incluem a anlise de contedo. Durante a introduo, o moderador fez uma breve apresentao dos tpicos de discusso e colocou algumas regras bsicas, como: somente uma pessoa falaria por vez, no deveria existir conversa lateral, todos deviam ser encorajados a falar, etc. O grupo foi comunicado sobre a filmagem da sesso. A discusso teve incio com a auto-apresentao de cada participante, o que serviu como quebra-gelo. A etapa seguinte foi a discusso propriamente dita. O moderador apresentou o primeiro tpico, que foi seguido por discusso no-estruturada at a introduo do segundo tpico, e assim sucessivamente; a entrevista de Focus Group incluiu doze questes classificadas em: (uma) questo aberta - a primeira rodada de perguntas da sesso foi feita a todos, de forma a permitir uma resposta rpida (10 a 20 segundos), e permitiu identificar as caractersticas que os participantes possuam em comum; (uma) questo introdutria - introduziu o tpico geral da discusso e forneceu aos participantes oportunidades para refletir sobre experincias anteriores; (quatro) questes de transio - essas questes moveram a conversao para as questes-chave que nortearam o estudo; (cinco) questes-chave - direcionaram o estudo. So as que necessitaram uma maior ateno e anlise; (uma) questo-resumo - o moderador realizou um resumo, em dois ou trs minutos, das questes-chave e partir da aguardou o surgimento de idias que emergiram da discusso. A pesquisa foi realizada no dia 27 de junho de 2006 envolvendo dois grupos de onze pessoas compostos por: jovens de 18 a 24 anos, homens e mulheres, universitrios ou estudantes, que consomem e tambm os que no consomem marcas (grifes) de calados, escolhidos aleatoriamente por meio de contato pessoal em Instituies de Ensino Superior pblicas e privadas. Os participantes foram recrutados observando as similaridades e os contrastes existentes entre elas. Um relatrio eficiente de uma sesso de Focus Group deve capturar toda a gama de impresses e observaes de cada tpico e a interpretar sob a luz das possveis hipteses a serem testadas posteriormente. Quando se relata um comentrio, no suficiente apenas repetir o que foi dito, mas coloc-lo dentro do contexto, para que suas implicaes fiquem mais
evidentes. A anlise foi sistemtica, verificvel e focada no tpico de interesse e com nvel de interpretao apropriado. Cada sesso produziu aproximadamente 8 pginas de transcries. Foram consideradas as palavras e os seus significados; o contexto em que foram colocadas as idias; a consistncia interna, a freqncia e a extenso dos comentrios; a especificidade das respostas; e a importncia de identificar as grandes idias (AAKER; KUMAR; DAY. 2001, p. 215).
1.4.1 Guia da Discusso em Grupo
Texto do Moderador: O objeto do estudo o jovem e a sua relao com as marcas de calados da moda, constituindo os sujeitos, dotados da capacidade crtica na mobilizao da transformao da estrutura social.
1. O que estar na moda? Figura projetada para discusso: Anexo A
2. Como voc define a Moda no setor de calados? Figura projetada para discusso: Anexo B
3. Estar na moda usar calado de marca? Figura projetada para discusso: Anexo C
4. Quais so os elementos que caracterizam uma marca de calado? Figura projetada para discusso: Anexo D
5. Qual o significado do calado de marca? Figura projetada para discusso: Anexo E
6. Quais so os papis assumidos pelas marcas de moda e quais so suas influncias na vida de um jovem? Figura projetada para discusso: Anexo F
7. Quais so as relaes entre os jovens e as marcas de calados expostos por estes anncios veiculados nas revistas de moda? Figura projetada para discusso: Anexo G
8. Como a propaganda divulga a moda? Como ela atinge o jovem? Figura projetada para discusso: Anexo H
9. Qual o papel social da propaganda da moda de calados? Figura projetada para discusso: Anexo I
10. Qual a influncia da propaganda da moda de calados junto a um jovem? Figura projetada para discusso: Anexo J
11. O que voc valoriza em um calado de marca? Quais detalhes so importantes? Figura projetada para discusso: Anexo K
12. Esse foi um resumo adequado? Gostaria de sugerir algo para complementar?
1.5 PERSPECTIVA TERICA
A fim de responder problemtica anteriormente construda, a pesquisa foi iniciada por uma abordagem bibliogrfica: levantamento de livros, teses e dissertaes, peridicos especializados nas reflexes sobre o objeto do estudo. Esto listados abaixo alguns dos autores pesquisados: SantAnna (1998), Barros et al (2001) , Carrazcoza (2003-2004), Costa e Talarico (1996), Cabral (1991), Boone e Kurtz (1995) apresentam os conceitos da Linguagem da propaganda do resultado de bons anncios como a soma de informaes rigorosamente armazenadas, codificadas, desestruturadas e processadas por brilhantes intuitivos; os autores Pires (2004), Beltro (1986), Bordenave (1977), Muniz Sodr (1996), Caparelli (1980), Costa
(2002), Horkheimer e Adorno (2000) discutem aspectos da indstria cultural e da cultura de massa; Bakhtin (1992-1992), Barthes (1979), Baudrillard (2000- 1995), Brando (1994), Eco (2003-2002), Foucault (1997) dentre outros autores; aspectos da Teoria da Comunicao, Linguagem e Anlise do Discurso; Gesto da Marca: Aaker et al (2001), Biel (1996), DAlessandro e Owens (2002), Gracioso (2004), Martins (1999), Pinho (1996), Sampaio (2002), Schmitt e Simonson (2000); Pesquisa de Marketing: Yin (1989), Mattar (1996), Aaker et al (2001), Seragini e Guardado (2003); Alleres (2000) apresenta cada indivduo como um comprador de beleza, de esttica, de sonho a qualquer preo, aspira mudana, ama a moda que reitifica e coisifica o indivduo, faz de cada um, consumidores exacerbados. Acrescenta que a moda tem um poder de atrao muito grande, com o seu carter do novo, do extraordinrio e do belo, fascinam, independentes de qualquer juzo de valor. Wajnman e Almeida (2002) apresentam as relaes da moda, da comunicao e da cultura. Barnard (2003) discute a necessidade das pessoas em ser ao mesmo tempo sociveis e individualistas. A moda e a indumentria a forma pela qual esse complexo conjunto de desejos e exigncias pode ser negociado. Souza (2005) desvenda a histria cultural da moda da poca atravs de crnicas, romances, pinturas, gravuras e fotografias); Lipovetsky (1989-1987) analisa a moda como fenmeno social, suas metamorfoses e conceitos. Inicialmente, aborda a emergncia da moda no final da Idade Mdia, assim como as linhas principais de sua evoluo a longo prazo; Torquato (1991) discute conceitos da comunicao e a integrao interna - Briga entre relaes humanas versus pblicas. Consideraes sobre a comunicao com o mercado so pontuadas por Guaresshi (2000), Cobra (2000), Ribeiro (1999).
Vrios aspectos da comunicao tm sido objeto de estudos. Na Grcia Antiga, o estudo da Retrica, a arte de discursar e persuadir, era um assunto vital para estudantes. No incio do sculo XX, vrios especialistas comearam a estudar a comunicao como uma parte especfica de suas disciplinas acadmicas. A Comunicao comeou a emergir como um campo acadmico distinto em meados do sculo XX. Marshall McLuhan (2000), Theodor Adorno e Paul Lazarsfeld foram alguns dos pioneiros na rea. Os pesquisadores das reas de cincias humanas, tm dado contribuies para a Teoria da Comunicao, especialmente a comunicao mediada, como fenmeno social. Entre as teorias, destacam-se o funcionalismo, a Escola de Frankfurt que crtica o funcionalismo e a escola de Palo Alto, que afirma que o receptor tem conscincia e s aceita o que deseja. Do ponto de vista de Barbero (2001), o que o receptor compreende varia grandemente conforme a sua cultura. 2.1 TEORIAS DA COMUNICAO 2.1.1 O Funcionalismo Funcionalismo uma doutrina que compara a sociedade a um organismo onde as diferentes parcelas da mesma exercem um determinado papel necessrio para o conjunto. Nas cincias sociais, especificamente na sociologia e na antropologia sociocultural, o funcionalismo (tambm chamado anlise funcional) uma filosofia sociolgica que originalmente tentava explicar as instituies sociais como meios coletivos de satisfazer necessidades biolgicas individuais. Mais tarde se concentrou nas maneiras como as instituies sociais satisfazem necessidades sociais, especialmente a solidariedade social. O funcionalismo associado com mile Durkheim e Talcott Parsons. Visto que a anlise funcional estuda as contribuies feitas pelo fenmeno sociocultural para os sistemas dos quais fazem parte. Muitos funcionalistas argumentam que instituies sociais so
funcionalmente integradas para formar um sistema estvel e que uma mudana em uma instituio ir precipitar uma mudana em outras instituies; expressas por Durkheim e outros como uma analogia orgnica. O funcionalismo, nascendo como uma alternativa a explicaes histricas, foi uma das primeiras teorias antropolgicas do sculo XX, at ser superada pela anlise estruturo-funcional ou estrutural-funcionalismo (MERTON, 1978). Nos anos 60, o funcionalismo era criticado por ser incapaz de se responsabilizar por mudanas sociais ou contradies estruturais e conflitos e dessa maneira frequentemente chamada teoria do consenso. No entanto, Durkheim usou uma forma radical de socialismo corporativo juntamente com explicaes funcionalistas, o Marxismo reconhece contradies sociais e utiliza explicaes funcionais, e a teoria evolucionria de Parsons descreve os sistemas e subsistemas de diferenciao e reintegrao desse modo causando menos conflito temporrio ante a reintegrao. "O fato da anlise funcional poder ser vista por alguns como de natureza conservadora e por outros como de natureza radical sugere que ela pode ser nem uma nem outra. Crticos mais fortes incluem o argumento epistemolgico que diz que o funcionalismo tenta descrever instituies sociais apenas atravs de seus efeitos e assim no explica a causa desses efeitos, ou coisa alguma, e o argumento ontolgico que a sociedade no pode ter "necessidades" como os seres humanos, e at que se a sociedade tem necessidades elas no precisam ser satisfeitas. Anterior aos movimentos sociais dos anos 60, o funcionalismo foi a viso dominante no pensamento sociolgico; depois daquele tempo a teoria de conflito desafiou a sociedade corrente, defendida pela teoria funcionalista. Conforme alguns opositores, a teoria funcionalista sustenta que conflito e disputa pelo status quo danosa sociedade, tendendo a ser a viso proeminente entre os pensadores conservadores (MARSHALL, 1994; MERTON, 1978). O trabalho terico na Amrica Latina apresentou crescimento a partir de 1970, momento em que iniciou a reflexo sobre as teorias estrangeiras, como, por exemplo, a Teoria das Mediaes, de J ess Martin- Barbero (2001). As teorias aplicam diferentes pesos para os componentes da comunicao. As primeiras afirmavam que tudo o que o emissor dissesse seria
aceito pelo receptor (pblico). Em seguida, surge a Teora Crtica, que analisa a transmisso/dominao ideolgica na comunicao de massa, confome Horkheimer e Adorno (2000). 2.1.2 Escola de Frankfurt e a Teoria Crtica Theodor Wiesengrund Adorno (1903-1969) foi um filsofo alemo que escreveu sobre sociologia, psicologia e msica. Tornou-se "conhecido por escrever artigos em que aplicava conceitos marxistas tambm filosofia e msica". Adorno ensinou na Universidade de Frankfurt durante dois anos, tendo imigrado para a Inglaterra em 1934 por causa da perseguio aos judeus (ele era judeu por parte do pai; a me italiana, da o nome Adorno). Ensinou trs anos na universidade de Oxford e, em 1938, partiu para os Estados Unidos, em exlio (1938-1946). Ali seria professor na universidade de Princeton e tambm na universidade da Califrnia atravs de um convite de Max Horkheimer para assumir uma pesquisa a servio da Universidade - o projeto da Radio Research Projet. A Amrica pareceu-lhe indiferenciada e contraditria. O pas que mais celebrava e enaltecia a singularidade, a cada um procurar ser algo bem diferente dos demais, no parava de produzir e imprimir tudo igual. A imensa rede de atividades que cobria toda a cidade era regida apenas pela ideologia do negcio. Aprofundando-se no estudo da mdia norte- americana, entendeu que por detrs daquele aparente caos, onde rdios, filmes, revistas e jornais, atuavam de maneira livre e independente, havia uma espcie de monoplio ideolgico cujo objetivo era a domesticao das massas. Quando o cidado saa do seu servio e chegava a sua casa, a mdia bombardeava, a todos, com programas de baixo nvel, intercalados com anncios carregados de clichs conformistas, fomentando a produo e ao consumo. Demonstrava existncia de uma influente indstria cultural que, de forma planejada, persuadia aos seus consumidores lugares comuns e banalidades, cujo objetivo era a reproduo do modelo do mecanismo econmico que pressionava a sociedade como um todo. No havia nenhuma quebra entre a produo e o lazer e girava em funo do grande sistema. Ou seja, tudo que causasse reflexo e inquietao era imediatamente banida pela indstria cultural. Adorno projetou-se como um dos crticos mais cidos dos
modernos meios de comunicao de massa (RDIGER, 2002). Percebeu que a mdia no se voltava apenas para suprir as horas de lazer ou dar informaes aos seus ouvintes ou espectadores, mas fazia parte do que ele chamou de indstria cultural. Um imenso maquinismo composto por milhares de aparelhos de transmisso e difuso que visava produzir e reproduzir um clima conformista e dcil na multido passiva. "A civilizao atual a tudo confere um ar de semelhana" (MAURO, 1995). Adorno manteve amizade e colaborao intelectual com Max Horkheimer, reconstruindo ambos, no regresso Alemanha ps-nazi, a escola de Frankfurt, em 1923. Esta considerava que os indivduos eram facilmente enganados pelo capitalismo e pelas indstrias culturais. Na opinio destes filsofos alemes, "as indstrias culturais produziam em srie uma massa degradada de produtos pouco sofisticados e sentimentais que substituam as formas de arte mais difceis e crticas que poderiam realmente levar as pessoas a porem em questo a vida social. [...] Adorno conclui que os media so o produto das indstrias culturais que mantm a populao passiva, preservando o domnio do capitalismo e prejudicando a verdadeira felicidade" (PIRES, 2004, p. 141). Morreu em 1969, com a humilhao que estudantes ultra-esquerdistas o submeteram em plena sala de aula, durante a revolta de 1968/9 (HORKHEIMER; ADORNO; In: LIMA, 2000).
Se a tendncia social objetiva da poca encarna nas intenes subjetivas dos supremos dirigentes, so estes os que originalmente integram os setores mais potentes da indstria (Idem, p. 171).
Os mltiplos interesses dos pensadores de Frankfurt e o fato de no constiturem uma escola no sentido tradicional do termo, mas uma postura de anlise crtica e uma perspectiva aberta para todos os problemas da cultura do sculo XX, torna difcil a sistematizao de seu pensamento. Pode-se, no entanto, salientar alguns de seus temas, chegando-se a compor um quadro de suas principais idias. De Walter Benjamin, devem-se destacar reflexes sobre as tcnicas fixas de reproduo da obra de arte, particularmente do cinema, e as conseqncias sociais e polticas resultantes; de Adorno, o conceito de
indstria cultural e a funo da obra de arte; de Horkheimer, os fundamentos epistemolgicos da posio filosfica de todo o grupo de Frankfurt, tal como se encontram formulados em sua teoria crtica ; e, finalmente, de Habermas, as idias sobre a cincia e a tcnica como ideologia. Benjamin considera que a natureza vista pelos olhos difere da natureza vista pela cmara, e esta, ao substituir o espao onde o homem age conscientemente por outro onde sua ao inconsciente, possibilita a experincia do inconsciente visual, do mesmo modo que a prtica psicanaltica possibilita a experincia do inconsciente instintivo. Exibindo, assim, a reciprocidade de ao entre a matria e o homem, o cinema seria de grande valia para um pensamento materialista. Adaptado adequadamente ao proletariado que se prepararia para tomar o poder, o cinema tornar-se-ia, em conseqncia, portador de uma extraordinria esperana histrica (MAURO, 1995; HOHLFELDT, 2001). A indstria cultural, mediante suas proibies, fixa positivamente como sua anttese, a arte de vanguarda uma linguagem sua, com uma sintaxe e um lxico prprios (HORKHEIMER; ADORNO; In: LIMA, 2000, p. 176). A anlise de Benjamin mostra que as tcnicas de reproduo das obras de arte, provocando a queda da aura, promovem a liquidao do elemento tradicional da herana cultural; mas, por outro lado, esse processo contm um germe positivo, na medida em que possibilita outro relacionamento das massas com a arte, dotando-as de um instrumento eficaz de renovao das estruturas sociais. Para Adorno, a postura otimista de Benjamin no que diz respeito funo possivelmente revolucionria do cinema desconsidera certos elementos fundamentais, que desviam sua argumentao para concluses ingnuas. Embora devendo a maior parte de suas reflexes a Benjamin, Adorno procura mostrar a falta de sustentao de suas teses, na medida em que elas no trazem luz o antagonismo que reside no prprio interior do conceito de tcnica . Segundo Adorno passou despercebido a Benjamin que a tcnica se define em dois nveis: primeiro enquanto qualquer coisa determinada intra-esteticamente e, segundo, enquanto desenvolvimento exterior s obras de arte . O conceito de tcnica no
deve ser pensado de maneira absoluta: ele possui uma origem histrica e pode desaparecer. Ao visarem produo em srie e homogeneizao, as tcnicas de reproduo sacrificam a distino entre o carter da prpria obra de arte e do sistema social. Por conseguinte, se a tcnica passa a exercer imenso poder sobre a sociedade, tal ocorre, segundo Adorno, graas, em grande parte, ao fato de que as circunstncias que favorecem tal poder so arquitetadas pelo poder dos economicamente mais fortes sobre a prpria sociedade. Em decorrncia, a racionalidade da tcnica identifica-se com a racionalidade do prprio domnio. Essas consideraes evidenciariam que, no s o cinema, como tambm o rdio, no deve ser tomado como arte. O fato de no serem mais que negcios escreve Adorno bastam-lhes como ideologia . Enquanto negcios, seus fins comerciais so realizados por meio de sistemtica e programada explorao de bens considerados culturais (HORKHEIMER; ADORNO; In: LIMA, 2000). O termo Indstria cultural foi empregado pela primeira vez em 1947, quando da publicao da Dialtica do Iluminismo, de Horkheimer e Adorno. Este ltimo, numa srie de conferncias radiofnicas, pronunciadas em 1962, explicou que a expresso indstria cultural visa a substituir cultura de massa , pois esta induz ao engodo que satisfaz os interesses dos detentores dos veculos de comunicao de massa. Os defensores da expresso cultura de massa querem dar a entender que se trata de algo como uma cultura surgindo espontaneamente das prprias massas. Para Adorno, que diverge frontalmente dessa interpretao, a indstria cultural, ao aspirar integrao vertical de seus consumidores, no apenas adapta seus produtos ao consumo das massas, mas, em larga medida, determina o prprio consumo. Interessada nos homens apenas enquanto consumidores ou empregados, a indstria cultural reduz a humanidade, em seu conjunto, assim como cada um de seus elementos, s condies que representam seus interesses. A indstria cultural traz em seu bojo todos os elementos caractersticos do mundo industrial moderno e nele exerce um papel especfico, qual seja o de portadora da ideologia dominante, a qual outorga significado a todo o sistema. A ideologia
capitalista, e sua cmplice, a indstria cultural contribui eficazmente para falsificar as relaes entre os homens, bem como dos homens com a natureza, de tal forma que o resultado final constitui uma espcie de antiiluminismo. Considerando-se diz Adorno que o iluminismo tem como finalidade libertar os homens do medo, tornando-os senhores e liberando o mundo da magia e do mito, e admitindo-se que essa finalidade pode ser atingida por meio da cincia e da tecnologia, tudo levaria a crer que o iluminismo instauraria o poder do homem sobre a cincia e sobre a tcnica. Mas ao invs disso, liberto do medo mgico, o homem tornou-se vtima de novo engodo: o progresso da dominao tcnica. Esse progresso transformou-se em poderoso instrumento utilizado pela indstria cultural para conter o desenvolvimento da conscincia das massas. A indstria cultural nas palavras do prprio Adorno impede a formao de indivduos autnomos, independentes, capazes de julgar e de decidir conscientemente . O prprio cio do homem utilizado pela indstria cultural com o fito de mecaniz-lo, de tal modo que, sob o capitalismo, em suas formas mais avanadas, a diverso e o lazer tornam- se um prolongamento do trabalho. Para Adorno, a diverso buscada pelos que desejam esquivar-se ao processo de trabalho mecanizado para colocar-se, novamente, em condies de se submeterem a ele. A mecanizao conquistou tamanho poder sobre o homem, durante o tempo livre, e sobre sua felicidade, determinando to completamente a fabricao dos produtos para a distrao, que o homem no tem acesso seno a cpias e reprodues do prprio trabalho. O suposto contedo no mais que uma plida fachada: o que realmente lhe dado a sucesso automtica de operaes reguladas. Em suma, diz Adorno, s se pode escapar ao processo de trabalho na fbrica e na oficina, adequando-se a ele no cio (HORKHEIMER; ADORNO; In: LIMA, 2000). Tolhendo a conscincia das massas e instaurando o poder da mecanizao sobre o homem, a indstria cultural cria condies cada vez mais favorveis para a implantao do seu comrcio fraudulento, no qual os consumidores so continuamente enganados em relao ao que lhes so prometidos, mas no cumprido. Exemplo disso encontra-se nas situaes erticas apresentadas pelo cinema. Nelas, o desejo suscitado
ou sugerido pelas imagens, ao invs de encontrar uma satisfao correspondente promessa nelas envolvida, acaba sendo satisfeito com o simples elogio da rotina. No conseguindo, escapar a esta ltima, o desejo divorcia-se de sua realizao que, sufocada e transformada em negao, converte o prprio desejo em privao: A indstria cultural no sublima o instinto sexual, como nas verdadeiras obras de arte, mas o reprime e sufoca. Ao expor sempre como novo o objeto de desejo (o seio sob o suter ou o dorso n do heri desportivo), a indstria cultural no faz mais que excitar o prazer preliminar no sublimado que, pelo hbito da privao, converte-se em conduta masoquista. Assim, prometer e no cumprir, ou seja, oferecer e privar so um nico e mesmo ato da indstria cultural. A situao ertica, conclui Adorno, une aluso e excitao, a advertncia precisa de que no se deve, jamais, chegar a esse ponto . Tal advertncia evidencia como a indstria cultural administra o mundo social. O estilo da indstria cultural, que no tem mais de se afirmar sobre a resistncia do material, , ao mesmo tempo, a negao do estilo. A conciliao do universal e do particular, regra e instncia especfica do objeto, s por cuja atuao o estilo adquire peso e substncia, sem valor porque j no se cumpre qualquer tenso entre os dois plos extremos que se tocam, so eles transpassados por uma identidade, o universal pode substituir o particular e vice-versa. Esta caricatura do estilo, contudo, diz alguma coisa sobre o estilo autntico do passado. O conceito de estilo autntico se desmascara, na indstria cultural, como o equivalente esttico da dominao. A idia do estalo como coerncia puramente esttica uma imaginao retrospectiva dos romnticos (HORKHEIMER; ADORNO; In: LIMA, 2000, p. 178).
Criando necessidades ao consumidor (que deve contentar- se com o que lhe oferecido), a indstria cultural organiza-se para que ele compreenda sua condio de mero consumidor, ou seja, ele apenas e to-somente um objeto daquela indstria. Desse modo, instaura-se a dominao natural e ideolgica. Tal dominao tem sua mola motora no desejo de posse constantemente renovado pelo progresso tcnico e cientfico, e sabiamente controlado pela indstria cultural. Nesse sentido, o universo social, alm de configurar-se como um universo de coisas , constituiria um espao hermeticamente fechado. Nele, todas as tentativas
de liberao esto condenadas ao fracasso. Contudo, Adorno no desemboca numa viso inteiramente pessimista, e procura mostrar que possvel encontrar-se uma via de salvao (Idem). Em Teoria Esttica Adorno oscila entre negar a possibilidade de produzir arte depois de Auschwitz e buscar nela refgio ante um mundo que o chocava, mas que ele no podia deixar de olhar e denominar . Essa postura foi extremamente criticada pelos movimentos de contestao radical, que o acusavam de buscar refgio na pura teoria ou na criao artstica, esquivando-se assim da prxis poltica. Aos seus detratores, Adorno responde que, embora plausvel para muitos, o argumento de que contra a totalidade brbara no surtem efeito seno os meios brbaros, na verdade no releva que, apesar disso, atinge-se um valor limite. As violncias que h cinqenta anos podia parecer legtima queles que nutrissem a esperana abstrata e a iluso de uma transformao total est, aps a experincia do nazismo e do horror stalinista, inextricavelmente imbricada naquilo que deveria ser modificado (MAURO, 1995). Criticando a prxis brutal da sobrevivncia, a obra de arte, para Adorno, apresenta-se, socialmente, como anttese da sociedade, cujas antinomias e antagonismos nela reaparecem como problemas internos de sua forma. Por outro lado, entre autor, obra e pblico, a obra adquire prioridade epistemolgica, afirmando-se como ente autnomo. Esse duplo carter vincula-se prpria natureza desdobrada da arte, que se constitui como aparncia. Ela aparncia por sua diferena em relao realidade, pelo carter aparente da realidade que pretende retratar, pelo carter aparente do esprito do qual ela uma manifestao; a arte at mesmo aparncia de si prpria na medida em que pretende ser o que no pode ser: algo perfeito num mundo imperfeito, por se apresentar como um ente definitivo, quando na verdade algo feito e tornado como (HORKHEIMER; ADORNO; In: LIMA, 2000). A expresso teoria crtica empregada para designar o conjunto das concepes da Escola de Frankfurt. Horkheimer delineia seus traos principais, tomando como ponto de partida o marxismo e opondo-se quilo que ele designa pela expresso teoria tradicional .
Para Horkheimer, o tpico da teoria marxista , por um lado, no pretender qualquer viso concludente da totalidade e, por outro, preocupar-se com o desenvolvimento concreto do pensamento. Desse modo, as categorias marxistas no so entendidas como conceitos definitivos, mas como indicaes para investigaes ulteriores, cujos resultados retroajam sobre elas prprias. Quando se vale, nos mais diversos contextos, da expresso materialismo no repete ou transcreve simplesmente o material codificado nas obras de Marx e Engels, mas reflete esse materialismo segundo a viso dos momentos subjetivos e objetivos que devem entrar na interpretao desses autores. Por teoria tradicional Horkheimer entende a concepo de cincia resultante do longo processo de desenvolvimento que remonta ao Discurso do Mtodo de Descartes (1596-1650). Descartes diz Horkheimer fundamentou o ideal de cincia como sistema dedutivo, no qual todas as proposies referentes a determinado campo deveriam ser ligadas de tal modo que a maior parte delas pudesse ser derivada de algumas poucas. Estas formariam os princpios gerais que tornariam mais completa a teoria, quanto menor fosse seu nmero. A exigncia fundamental dos sistemas tericos construdos dessa maneira seria a de que todos os elementos assim ligados o fossem de modo direto e no contraditrio, transformando-se em puro sistema matemtico de signos. Por outro lado, a teoria tradicional encontrou amplas justificativas para um tipo de cincia no fato de que os sistemas assim construdos so extremamente aptos utilizao operativa, isto , sua aplicabilidade prtica muito vasta (HORKHEIMER; ADORNO; In: LIMA, 2000). Horkheimer admite a legitimidade e a validez de tal concepo, reconhecendo o quanto ela contribuiu para o controle tcnico da natureza, transformando-se, como diz Marx, em fora produtiva imediata . Mas o reverso da moeda negativo. Para Horkheimer, o trabalho do especialista, dentro dos moldes da teoria tradicional, realiza- se desvinculado dos demais, permanecendo alheio conexo global dos setores da produo. Nasce assim a aparncia ideolgica de uma autonomia dos processos de trabalho, cuja direo deve ser deduzida da natureza interna de seu objeto. O pensamento cientificista contenta-se
com a organizao da experincia, a qual se d sobre a base de determinadas atuaes sociais, mas o que estas significam para o todo social no entra nas categorias da teoria tradicional . Em outros termos, a teoria tradicional no se ocupa da gnese social dos problemas, das situaes reais na qual a cincia usada e dos escopos para os quais usada. Chega-se, assim, ao paradoxo de que a cincia tradicional, exatamente porque pretende o maior rigor para que seus resultados alcance a maior aplicabilidade prtica, acaba por se tornar mais abstrata, muito mais estranha realidade (enquanto conexo mediatizada da prxis global de uma poca) do que a teoria crtica. Esta, dando relevncia social cincia, no conclui que o conhecimento deva ser pragmtico; ao contrrio, favorece a reflexo autnoma, segundo a qual a verificao prtica de uma idia e sua verdade no so idnticas (MAURO, 1995). A teoria crtica ultrapassa, assim, o subjetivismo e o realismo da concepo positivista, expresso mais acabada da teoria tradicional. Pr-formados socialmente de dois modos: pelo carter histrico de objeto percebido e pelo carter histrico do rgo que percebe . Em suma, a teoria crtica de Horkheimer pretende que os homens protestem contra a aceitao resignada da ordem totalitria. A razo polmica , ao se opor razo instrumental e subjetiva dos positivistas, no evidencia somente uma divergncia de ordem terica. Ao tentar superar a razo formal positivista, no visa suprimir a discrdia entre razo subjetiva e objetiva atravs de um processo puramente terico. Essa dissociao somente desaparecer quando as relaes entre os seres humanos, e destes com a natureza, vierem configurar-se de maneira diversa da que se instaura na dominao. A unio das duas razes exige o trabalho da totalidade social, ou seja, a prxis histrica (Idem). Jrgen Habermas (MCCARTHY, 1995) desenvolve sua teoria no mesmo sentido de Horkheimer. Para ele, a teoria deve ser crtica, engajada nas lutas polticas do presente, e construir-se em nome do futuro revolucionrio para o qual trabalha; exame terico e crtico da ideologia, mas tambm crtica revolucionria do presente. Seu projeto filosfico pode ser sintetizado em termos de uma crtica do positivismo e, da ideologia dele resultante, o tecnicismo. O tecnicismo a ideologia que
consiste na tentativa de fazer funcionar na prtica, e a qualquer custo, o saber cientfico e a tcnica que dele possa resultar. Nesse sentido, pode- se falar de um imbricamento entre cincia e tcnica, pois esta, embora dependa da primeira, retroage sobre ela, determinando seus rumos. Contra a iluso da teoria pura, procura trazer tona as razes antropolgicas da prtica terico-cientfica e evidenciar os interesses, que esto no princpio do conhecimento, particularmente do conhecimento cientfico. No plano da filosofia social, Habermas critica o objetivismo ontolgico e contemplativo da filosofia terica tradicional. Para ele, em nenhum caso a filosofia poderia ser propriamente uma cincia exata, e as pretenses que ela pode (e poder) manifestar nesse sentido no fazem seno testemunhar sua contaminao pelo objetivismo positivista das cincias; nesse contexto ela no mais que uma especialidade entre outras, no seio da instituio universitria, colocando-se junto s cincias e afastada das preocupaes de um pblico leigo, devido a seus refinamentos tericos. Herbert Marcuse (DORIA, 1974) nasceu em Berlim em agosto de 1898, sendo de origem judaica, Com a ascenso do nazismo, foge em 1933 para Genebra, e em 1934 se instala nos Estados Unidos, ao lado dos socilogos, tambm neo-hegelianos, Max Horkheimer e Theodor Wiesengrund Adorno. Comea ento um longo perodo de pesquisas com estes dois, e com a equipe que constitua o centro da intelligentzia alem exilada nos Estados Unidos por causa de Hitler: o Institut Fr SozialForschung, o Instituto de Pesquisas Sociais. Desta poca deixou-nos Marcuse enorme quantidade de ensaios que apresentam os germens das teses a serem desenvolvidas nos livros de sua maturidade: a preocupao com o desenvolvimento incontrolado da tecnologia, o racionalismo dominante nas sociedades modernas, os movimentos repressivos das liberdades individuais, o aniquilamento da Razo e por Razo entende Marcuse o sentido hegeliano deste conceito, a possibilidade do homem desenvolver inteira e livremente suas potencialidades. A Razo a faculdade humana que se manifesta no uso completo feito pelo homem de suas possibilidades. No se pode compreender a possibilidade longe do conceito de necessidade. A necessidade dirige os objetos cuja falta
sentida. A possibilidade mede o raio de alcance em face de tais objetos. Como pensador, , acima de tudo, radicalmente dialtico e crtico: a crtica ao modo de vida atual significa a manifestao de um dos lados daquela negatividade que Marcuse identificar como sendo o ncleo da dialtica em Hegel (a dialtica sob forma tridica: tese, antitese e sntese uma mscara sobre o que este conceito representava mesmo para Hegel). Em Freud encontra a possibilidade de o homem ser feliz. O que faz o homem infeliz que o mundo bloqueia a realizao de seus desejos. Esta oposio do mundo a ns foi chamada por Freud princpio da realidade. Para Marcuse, o princpio da realidade resulta de condies histricas especficas, isto , a infelicidade um fenmeno inseparvel de determinadas situaes sociais. Assim sendo, quando atinge a situao social correta, o homem pode ser feliz. O problema da sociedade moderna a invaso da mentalidade mercantilista e quantificadora a todos os domnios do pensamento. Essa mentalidade se representa economicamente pelo valor de troca, ligado de modo ntimo aos processos de alienao do homem. E, segundo Marx na sua obra referida, os Fundamentos, com o desenvolvimento extremo da tecnologia a forma de produo assente no valor de troca sucumbir. A sociedade moderna, sentindo, que sua base na tecnologia - contm seu rompimento, age repressivamente para evitar este avano extremo. 2.1.3 A Escola de Palo Alto Palo Alto uma cidade localizada no Estado americano de Califrnia, no Condado de Santa Clara. A cidade a sede da Escola de Palo Alto, uma universidade que constitui hoje um dos ncleos de investigao mais prestigiados no mbito psicoteraputico e psiquitrico. O seu fundador era um apaixonado pelo saber cientfico e, numa perspectiva ecolgica da mente (mind), socorreu-se de conceitos cibernticos para compreender os processos da psiqu humana, no pressuposto da similitude formal que acreditava existir no funcionamento de todos os seres vivos. Os Estudos Culturais so um campo acadmico de pesquisa sobre comunicao e cultura, geralmente relacionando-as sob uma perspectiva poltico-econmica de orientao marxista. Criados pelos pesquisadores
anglfonos Richard Hoggart, Raymond Williams, E. P. Thompson, consolidaram a partir do trabalho do anglo-jamaicano Stuart Hall: diretor do Centro de Estudos Culturais Contemporneos (CCCS) da Universidade de Birmingham entre 1969 e 1979. Seus antecedentes foram o movimento no campo dos estudos literrios e debate gerado pela Escola de Frankfurt, tendo como motivo gerador as alteraes dos valores tradicionais da classe trabalhadora na Inglaterra do ps-guerra. Os pressupostos fundamentais so a anlise da ao da mdia, atentando sobre as estruturas sociais e o contexto histrico como fatores essenciais para a compreenso da ao desses meios. Ocorre o deslocamento do sentido de cultura da sua tradio elitista para as prticas cotidianas (VERN, 1977). A cultura tem relao com produo e intercmbio de sentidos, isto , o dar e receber sentidos entre os membros de uma sociedade ou grupo. Assim, a cultura deixa de ser considerada algo passivo e incorpora um sujeito que pode criar e agir sobre as coisas. No campo da comunicao, o interesse nas tecnologias despertado. A cultura no significa simplesmente sabedoria recebida ou experincia passiva, mas um grande nmero de intervenes que podem tanto mudar a histria ou transmitir o passado. uma regio de disputas e de conflitos acerca do sentido; diz respeito aos enfrentamentos entre modos de vida diferentes devido existncia de relaes de poder. A comunicao vista como um processo simblico atravs do qual a realidade produzida, reproduzida e transformada. Adquire um sentido especial o processo de recepo: esta tratada como um processo social complexo que envolve atividade contnua de apropriaes, usos e reelaboraes de contedos por parte de indviduos, estruturados em grupos sociais particulares. Desenham-se enlaces entre texto - contexto - receptores. A cultura, nessa teoria, passa a ser uma forma superior de ordenamento que se diferencia dos sistemas biolgicos; para Lvi-Strauss os fenmenos sociais devem ser entendidos como processos de comunicao delimitados por sistemas de regras. Segundo a perspectiva de Vern (1977. [s.p.]): Comunicao vista como instituio social, como conjunto de regras que estruturam as significaes, na mesma linha de Saussure. A antropologia de Lvi-Strauss rompeu com a concepo funcionalista etnocntrica, no entanto serviu como
um alicerce para as tendncias formalistas em cincias sociais. Foi assim, que a possibilidade de tratamento formal, com auxlio de instrumentos matemticos, para as cincias humanas constituiu um fator estimulante para aqueles que "reverenciavam" os nmeros; essa alternativa, no caso de Vern, deve ter sido muito provocativa, considerando-se sua preferncia pelos computadores e pelos formalismos lgicos naquela poca. importante, por outro lado, verificar como a pesquisa antropolgica estruturalista situou a problemtica da comunicao no centro da organizao social; questo que, depois de vrias dcadas (anos 70 e 80 do sculo XX), tornar- se-ia o ponto crucial dos debates sobre o perodo ps- moderno, ps-industrial e tecnotrnico. Vern (1977) situava uma convergncia entre estruturalismo, psicanlise e marxismo que, de uma ou outra forma, presumia que a verdadeira significao inconsciente pode ser reconstruda a partir da conduta. Esse suposto gerou uma srie de proposies a respeito da possibilidade terica de interpretar sistemas latentes mediante uma observao cientfica e sistemtica que poderia reconstituir os sistemas conscientes de representao. A comunicao deixa de ser o modelo mecnico-tcnico, e apresenta complexidade e abrangncia. No nvel terico a definio dos vnculos da comunicao com a prxis social, com a cultura, com a histria. No nvel metdico o reconhecimento como um sistema de elementos descontnuos (signos, componentes de mensagens, mitos, etc.). Nos anos 80, tem um rompimento no s com o marxismo, mas tambm com o estruturalismo e com a semiologia de Saussure. Nesse nterim, abre sua perspectiva semitica, passando dos esquemas semiolgicos tipo Greimas para uma viso mais sociolgica e histrica da produo de sentido (discursos sociais), e valorizando esses conjuntos de sentido na sua realidade emprica, nos meios ou nas falas das pessoas. O formalismo das variveis, componentes e relaes estruturais preestabelecidas e o autoritarismo lingstico do passo a uma viso mais centrada e concreta dos processos sociais de produo de sentido. O paradoxo dialtico, contudo, apresenta-se no estabelecimento do lugar que ocuparia a teoria dos discursos sociais na pesquisa em cincias humanas: o centro, o ncleo, o eixo principal de interpretao dos processos polticos, sociolgicos, antropolgicos, mediticos e histricos, na tica de Vern, sua teoria dos discursos sociais. Rompeu com as formas binrias de Saussure, com o estruturalismo, com o posicionamento que tentava combinar modelos
tericos diferenciados de maneira criativa e dotou chamada teoria dos discursos sociais de uma essencialidade logocntrica, redutora, que perde o conjunto terico necessrio para problematizar os processos de comunicao social (VERN
, 1981).
2.2 INDSTRIA CULTURAL Indstria cultural o nome genrico que se d ao conjunto de empresas e instituies cuja principal atividade econmica a produo de cultura, com fins lucrativos e mercantis. No sistema de produo cultural encaixam-se a TV, o rdio, jornais, revistas, entretenimento em geral; que so elaborados de forma a aumentar o consumo, modificar hbitos, educar, informar, podendo pretender ainda, em alguns casos, ter a capacidade de atingir a sociedade como um todo. Informaes da Organizao Mundial do Comrcio (OMC) do conta de que o faturamento das indstrias criativas no mercado internacional duplicou nos primeiros trs anos do sculo XXI. Segundo os clculos dos especialistas da Organizao das Naes Unidas (ONU), a economia criativa, que envolve setores to dspares como o teatro, o artesanato, a televiso, o cinema, a publicidade e desenvolvimento de programas de computador, entre muitos outros, responsvel, hoje, por 7% das riquezas produzidas no mundo (o produto Interno Bruto, ou PIB) e, como cresce rapidamente, logo chegar aos 10%. Essa, no entanto, uma mdia estatstica, e esconde disparidades terrveis, que no podem ser ignoradas (A UNESCO E A CULTURA DO BRASIL, 2005). A Declarao Universal sobre a Diversidade Cultural da Unesco, de 2002 afirma: Frente s mudanas econmicas e tecnolgicas atuais, que abrem vastas perspectivas para a criao e a inovao, deve- se prestar particular ateno diversidade da oferta criativa, ao justo reconhecimento dos direitos dos autores e artistas, assim como ao carter especfico dos bens e servios culturais (A UNESCO E A CULTURA DO BRASIL, 2005). 2.2.1 Indstria Cultural no Brasil A indstria cultural no Brasil, no apresenta homogeneidade, pois existe uma grande diferena entre as classes sociais. A desigualdade na diviso de renda, impossibilita a existncia de uma sociedade de consumo consistente.
A definio de cultura: referem-se aos componentes simblicos e aprendidos do comportamento humano, tais como a lngua, a religio, os hbitos de vida, e as convenes. Sendo o oposto do instinto, muitas vezes considerada como aquilo que distingue o homem do animal. No mbito desta perspectiva, a cultura, que apenas o Homem possui, corresponde ao desenvolvimento intelectual e a um refinamento de atitudes (PIRES, 2004, p. 35).
2.2.2 Cultura de Massa e Cultura Popular Comunicao de Massa a comunicao dirigida a um pblico de massas, heterogneo e annimo, por intermedirios tcnicos e a partir de uma fonte organizada, geralmente ampla e complexa (BELTRO, 1986). A caracterizao dessa fonte - sistema, organizao, instituio ou indivduo do qual provm a mensagem - importante para delimitar as fronteiras que separam a comunicao de massa da que no de massa. Apesar da comunicao autntica ser a que se assenta sobre um esquema de relaes simtricas numa paridade de condies entre emissor e receptor, na possibilidade de ouvir o outro e ser ouvido, como possibilidade mtua de entendimento, os meios de comunicao de massa so veculos, sistemas de comunicao num nico sentido (mesmo que disponham de vrios feedbacks, como ndices de consumo, ou de audincia, cartas dos leitores). Esta caracterstica distingue-os da comunicao pessoal, na qual o comunicador conta com imediato e contnuo feedback da audincia, intencional ou no, e leva alguns tericos da mdia a afirmar que aquilo que obtemos mediante os meios de comunicao de massa no comunicao, pois esta via de dois sentidos e, portanto, tais meios deveram ser denominados veculos de massa (Idem). O termo Comunicao de Massa (Idem) apresenta diversas definies: uma que se trata de qualquer emisso, recepo ou afluncia de contedo informativo, sncrona ou assncrona, feita de um ou vrios emissores para diversos (mais de um) receptores, de forma tal que torna invivel a avaliao pormenorizada do fenmeno, a no ser com meios de ordem quantitativa (pesquisas) ou qualitativa (pesquisas de feedback).
Podendo ter diversas interpretaes e significados, se referindo s mensagens transmitidas para a massa pelos meios de informao, tambm atravs dos indivduos que englobam essa comunicao social. Ou seja, um sistema produtivo que visa gerar e consumir idias para diversos objetivos e pblicos. A divulgao em grande escala de mensagens, a rapidez com que elas so absorvidas, a amplitude que atingem todo tipo de pblico, cuja prpria sociedade atravs da Indstria Cultural criou e se alimenta, gera um enorme interesse e abre espao para o estudo de nosso comportamento. Como conseqncia das tecnologias de comunicao aparecidas no sculo XX, e das circunstncias geopolticas configuradas na mesma poca, a cultura de massa desenvolveu-se a ponto de ofuscar os outros tipos de cultura anteriores e alternativos a ela. Antes de haver cinema, rdio e TV, falava-se em cultura popular, em oposio cultura erudita das classes aristocrticas. Em cultura nacional, componente da identidade de um povo; em cultura clssica, conjunto historicamente definido de valores estticos e morais; e num nmero tal de culturas que, juntas e interagindo, formavam identidades diferenciadas das populaes (BORDENAVE, 1977). A chegada da cultura de massa (CAPARELLI, 1980), porm, acaba submetendo as demais culturas a um projeto comum e homogneo. Por ser produto de uma indstria de porte internacional (e, mais tarde, global), a cultura elaborada pelos vrios veculos esteve sempre ligada intrinsecamente ao poder econmico do capital industrial e financeiro. A massificao cultural, para melhor servir esse capital, requereu a represso s demais formas de cultura - de forma que os valores apreciados passassem a ser apenas os compartilhados pela massa (COSTA, 2002). A cultura popular, produzida fora de contextos institucionalizados ou mercantis, teve de ser um dos objetos dessa represso imperiosa. J ustamente por ser anterior, o popular era tambm alternativo cultura de massa, que por sua vez pressupunha - originalmente - ser hegemnica como condio essencial de existncia. O que a indstria cultural percebeu mais tarde (e Adorno constatou, pessimista), que ela possua a capacidade de absorver em si os
antagonismos e propostas crticas, em vez de combat-lo. Desta forma, sim, a cultura de massa alcanaria a hegemonia: elevando ao seu prprio nvel de difuso e exausto qualquer manifestao cultural, e assim tornando-a efemra e desvalorizada (HORKHEIMER; ADORNO. In: LIMA, 2000). A censura, que antes era externa ao processo de produo dos bens culturais, passa a estar no bero dessa produo. A cultura popular, em vez de ser recriminada por ser de mau gosto ou de baixa qualidade , deixada de lado quando usado o argumento mercadolgico do isto no vende mais - depois de ser repetida at exaurir-se de qualquer significado ideolgico ou poltico. No contexto da indstria cultural - da qual a mdia o maior porta- voz - so totalmente distintos e independentes os conceitos de popular e popularizado, j que o grau de difuso de um bem cultural no depende mais de sua classe de origem para ser aceito por outra. A grande alterao da cultura de massa foi transformar todos em consumidores que, dentro da lgica iluminista, so iguais e livres para consumir os produtos que desejarem. Dessa forma, pode haver o popular (i.e., produto de expresso genuna da cultura popular) que no seja popularizado (que no venda bem, na indstria cultural) e o popularizado que no seja popular (vende bem, mas de origem elitista) (COSTA, 2002).
2.3 SUJEITO CONTEMPORNEO
Aparentemente a criao da individualidade e da coletividade apresenta-se em alta, pois tudo leva a crer que exista um trabalho para referenciar comunidades que partilham de estilos de vidas, gostos, hbitos. A figura moderna da subjetividade, com sua crena na estabilidade e sua referncia identitria, agonizante desde o final do sculo passado, estaria chegando ao fim? A globalizao que intensifica a personalizao e a individualidade produz pacotes de perfis, estilos e formas de atuao, prontos para serem consumidos pelas subjetividades independente do contexto geogrfico, econmico ou social.
Identidades locais fixas desaparecem para dar lugar a identidades globalizadas flexveis, que mudam ao sabor dos movimentos de mercado e com igual velocidade (LINS. In: ROLNIK, 2002).
As mudanas implicam na conquista de adaptabilidade de um mundo novo, seguindo os preceitos do mercado, adequando-se lgica dos lanamentos de produtos, servios, idias, comportamentos etc. Estabelece-se um paradoxo: de um lado, a persistncia da referncia identitria e do outro a configurao do papel pessoal exigido e esperado para a adequao do perfil do mercado. Na viso de Rolnik (2002), as subjetividades so tomadas pelo sentimento de fracasso e despersonalizao. As foras que deveriam ser motivadoras desestabilizam. Para impedir a perda da identidade interrompe-se o processo anestesiando a vibrao corporal e os afetos. Paralelamente, o mercado apresenta drogas que sustenta e produz a demanda de iluso. So caracterizadas como drogas: (a) produtos do narcotrfico, plulas biolgicas e vitaminas; (b) as drogas oferecidas pela TV nos esteretipos de perfeio e felicidade; (c) a droga da literatura de auto-ajuda e esotrica; (d) as drogas ligth e diet prometendo o modelo padro de beleza. Atualmente existem duas frentes em relao s subjetividades: o grupo que luta contra a globalizao da identidade para proporcionar lugar aos
processos de singularizao, criao existencial movidos pelas foras dos acontecimentos; e a desestabilizao levada ao extremo que traz ameaa de descontrole de foras promovendo o caos psquico, moral, social e orgnico. O sujeito contemporneo poder usufruir da riqueza do momento atual dependendo da forma que as subjetividades enfrentam os vazios provocados pelas figuras que surgem a cada momento, produzindo a partir da, idias e possibilidades de vida. Atualmente o mundo percebido como fragmentado, complexo e imprevisvel. Na Ps-modernidade as vises de mundo foram desconstrudas e, o conhecimento ps-moderno composto de "pequenos relatos", de narrativas mltiplas sobre um mundo tambm mltiplo. As transformaes na produo contempornea de conhecimento devem ser entendidas como o marco da institucionalizao da informtica. O acesso fcil e rpido informao dissolveu o "grande discurso cientfico" da Modernidade, rompendo tambm "a trama enciclopdica na qual cada cincia devia encontrar seu lugar (LYOTARD, 1979, p. 71). Dando continuidade aos estudos de Lyotard, Vattimo enfatiza a necessidade de desconstruir o modelo moderno de cincia universal, considerando o conhecimento ps-moderno um conjunto de pequenos relatos sobre o mundo. De acordo com a viso do autor os conceitos modernos apresentam-se ineficazes para a anlise do que ocorre na Ps-modernidade, reflete uma tentativa incua de restabelecer a tranqilidade e a ordem que a cincia moderna propiciava. Para ele, a dificuldade de lidar com a ruptura e de apreender as caractersticas prprias do viver contemporneo cria, com freqncia, uma viso de que todos os fenmenos atuais so negativos e destruidores de tudo que tnhamos de positivo no mundo. Essa negatividade impede, no entanto, que uma nova ordem - diferente, mas no menos humana do que a da Modernidade - seja percebida. Tambm considera as tecnologias da informao a base para o rompimento com a produo moderna de conhecimento (VATTIMO, 1985, p. 18). "A contemporaneidade a poca em que, enquanto, com o aperfeioamento dos instrumentos de coleta e transmisso de
informao, seria possvel realizar uma 'histria universal', precisamente essa histria se tornou impossvel" (Idem, p. 11). Outros tericos da Ps-modernidade se reapropriam de conceitos modernos para pensar o mundo atual, em oposio a Lyotard e a Vattimo, interpretam os fenmenos ps-modernos atravs das modernas idias do marxismo. Destacando grande importncia s condies de produo da ordem capitalista, as teorias ps-modernas sob a influencia do marxismo criticam as concepes sobre a fragmentao do mundo ps-moderno apresentadas. Do ponto de vista de Harvey (1989), J ameson (1991) e Bauman (1997), a complexidade e a fragmentao ps-modernas, paradoxalmente, no excluem uma historicidade e uma lgica global de compreenso. Concordam com as concepes de Lyotard e de Vattimo sobre uma ruptura histrica entre Modernidade e Ps-modernidade. Diferentemente destes, no entanto, J ameson, Harvey e Bauman buscam construir categorias globais para dar sentido poca ps-moderna. Para tanto, enfatizam o modo de produo capitalista como principal categoria de anlise, relegando a segundo plano as condies ps-modernas de produo de conhecimento. Nessa viso, a ancoragem da Ps-modernidade um conjunto de alteraes objetivas na ordem econmica do capital. Na contemporaneidade, no vigora mais a lgica da produo industrial e a conseqente diviso entre classes produtoras e trabalhadoras. A esfera econmica se expandiu para todos os nveis do viver humano, inclusive para a esfera cultural. A lgica da Ps-modernidade aquilo que J ameson (1991) chama de lgica cultural do capitalismo tardio. A esfera cultural torna-se coextensiva economia. Essa expanso capitalista estruturou nossa sociedade em torno do consumo de bens materiais, de informao e de cultura. A posio de J ameson frente tecnologia relaciona-se tambm expanso capitalista e organizao da sociedade a partir do consumo. Segundo ele, o desenvolvimento tecnolgico, na concepo marxista, resultado do desenvolvimento do capital. O desenvolvimento econmico ps- guerra foi o fator que gerou a expanso tecnolgica de sistemas aperfeioados
de automao da produo e da distribuio. Esse quadro, por sua vez, propiciou a intensificao da produo em massa, uma distribuio mais rpida dessa produo e a circulao veloz do capital resultante de suas vendas. Harvey (1989) discute a Ps-modernidade sobre a expanso do capitalismo e sobre a sociedade de consumo. Segundo ele, o sistema de produo contemporneo no mais, como acontecia na Modernidade, racional, uniforme e padronizado. Na poca moderna, cada espao era destinado realizao de uma tarefa e cada trabalhador especializava-se em uma das etapas produtivas. Ao final do processo, um mesmo produto era produzido em srie, de modo rigorosamente uniforme. J no sistema ps- moderno, o trabalhador desempenha tarefas mltiplas e pouco demarcadas. A produo flexvel e voltada para a personalizao de bens e servios. Em um mesmo espao, so produzidos em escalas industriais diferentes produtos personalizados. A distribuio desses produtos mais rpida e a circulao do capital resultante de suas vendas veloz. A lgica ps-moderna de produo , portanto, flexvel, gil e passvel de constantes modificaes. Todos esses fatores contribuem segundo sua anlise, para o aumento do consumo a nveis inesgotveis e para a organizao de nossa sociedade em torno desse consumo. Bauman (1997) o que mais se detm na categoria consumo. Esta por ele considerada como fator de referncia e de organizao da sociedade ps-moderna. Afirma que todas as sociedades sempre consumiram, mas aquilo que caracteriza a sociedade contempornea como sociedade de consumo a nfase dada a esse consumo. Os membros da sociedade moderna definiam suas redes de sociabilidade em torno da capacidade de produo. J na Ps-modernidade, a organizao social se d mais pela capacidade e pelo desejo de consumir do que pelo que cada um de seus membros produz. Segundo o autor, a conexo de computadores atravs da Internet intensificou a possibilidade de consumir e deslocou sua nfase dos bens materiais para a informao. Grande quantidade de informao consumida instantaneamente e a custos baixos, independentemente do local onde
gerada ou recebida. Tudo isso cria, de seu ponto de vista, novas formas de excluso social: A elogiadssima "interatividade" do novo veculo um grande exagero; deveriam antes falar num "meio interativo one-way". Ao contrrio do que costumam acreditar os acadmicos, eles prprios integrantes da nova elite global, a Internet e a Web no so para qualquer um, e improvvel que jamais venham a se abrir para o uso universal (BAUMAN, 1998, p. 60-61). O principal ponto de vista em relao s novas tecnologias da informao presente na obra de Bauman, e tambm nas de Harvey e J ameson, apresenta a sociedade estratificada de modo dualista em funo do acesso s novas tecnologias digitais, onde uma minoria detm a informao, e o restante da populao excludo do amplo consumo da mesma. A discordncia entre os filsofos que Lyotard e Vattimo afirmam que o amplo acesso informao pode gerar vises mltiplas e relativizadas dos fenmenos mundiais, e s questes de excluso social. J para Harvey, J ameson e Bauman, o acesso informao gerador de excluso e de intolerncia nas relaes sociais. A despeito de divergncias significativas entre esses dois grupos de tericos ps-modernos, h em comum entre eles o pressuposto de uma ruptura histrica entre a Modernidade e a Ps-modernidade.
2.4 O PROBLEMA DO TEXTO
Bakhtin, um dos maiores pensadores do sculo XX e um terico fundamental da lngua. Enfatizou a complexidade multiforme das manifestaes de linguagem em situaes sociais concretas, diferentemente de Saussure e dos estruturalistas, que privilegiam o sistema abstrato da lngua, com suas caractersticas formais passveis de serem repetidas. Bakhtin concebe a linguagem no apenas como sistema abstrato, mas tambm como uma criao coletiva, que integra dilogos entre muitos eus e muitos outros. Para Bakhtin, o ato de fala, ou exatamente, o seu produto, a enunciao, no pode ser considerado levando-se somente em considerao as condies psicofisiolgicas do sujeito falante - apesar de no poder de prescindir. A enunciao de natureza social e para compreend-la necessrio entender que ela acontece sempre numa interao. A verdadeira substncia da lngua constituda, pelo fenmeno social da interao verbal, realizada por meio da enunciao ou das enunciaes. A interao verbal constitui assim a realidade fundamental da lngua (BAKHTIN, 1992a, p. 123). O carter interativo da linguagem constitui a base do corpus terico bakhtiniano. A linguagem compreendida a partir de sua natureza scio-histrica. Segundo Bakhtin: as palavras so tecidas a partir de uma multido de fios ideolgicos e servem de trama a todas as relaes sociais em todos os domnios (Idem, p. 41) Ao delimitar a linguagem como objeto de estudo especfico, h, na filosofia da linguagem e nas divises correspondentes da lingstica geral, duas orientaes principais: subjetivismo idealista e, objetivismo abstrato. A crtica epistemolgica de Bakhtin considera que o subjetivismo idealista, ao reduzir a linguagem enunciao monolgica isolada, e o objetivismo abstrato, ao reduzir a linguagem a um sistema abstrato de formas, constituem um obstculo a uma apreenso totalizante da linguagem. Para Bakhtin, a compreenso ampla da natureza da linguagem no est no meio dessas duas orientaes; ela est alm (BAKHTIN, 1992a). Existe uma grande dificuldade em definir o carter genrico do enunciado devido heterogeneidade dos gneros. importante definir a
diferena entre gnero de discurso primrio comunicao verbal espontnea, como linguagem de reunies sociais, dos crculos, linguagem familiar, linguagem sociopoltica, filosfica, etc e, os gneros de discursos secundrios o romance, o teatro, o discurso cientfico, o discurso ideolgico - aparecem em uma comunicao cultural mais complexa e mais evoluda.
Ignorar a natureza do enunciado e as particularidades de gnero que assinalam a variedade do discurso em qualquer rea do estudo lingstico leva ao formalismo e abstrao, desvirtua a historicidade do estudo, enfraquece o vnculo existente entre a lngua e a vida. A lngua penetra na vida atravs dos enunciados concretos que a realizam e tambm atravs dos enunciados concretos que a vida penetra na lngua (BAKHTIN, 1992, p. 282).
Sob o ngulo do enunciado, so considerados problemas da lingstica: a estilstica, diretamente ligada ao enunciado, reflete a individualidade de quem fala ou escreve. O estilo est vinculado a unidades temticas determinadas e a unidades composicionais tipo de estruturao e de concluso de um todo, tipo de relao entre o locutor e outros parceiros da comunicao verbal e a sua relao com o ouvinte, com o interlocutor, com o discurso do outro etc. Esse estudo deve partir do fato que os estilos da lngua pertencem por natureza ao gnero e deve basear-se no estudo prvio dos gneros e sua diversidade. Tanto os estilos individuais como os que pertencem a lngua tendem para os gneros do discurso. A gramtica se distingue da estilstica, mas esto incorporadas dentro dos estudos. A gramtica e a estilstica se juntam e se separam em qualquer fato lingstico concreto que, encarado do ponto de vista da lngua, um fato gramatical, e encarado do ponto de vista do enunciado individual, um fato estilstico. O dilogo uma das formas mais importantes da interao verbal caracterizado no apenas como comunicao em voz alta, de pessoas face a face, mas toda comunicao verbal, de todo tipo. Qualquer enunciao constitui apenas a uma frao da corrente da comunicao verbal ininterrupta; que, por sua vez, constitui apenas um momento na evoluo contnua e em todas as direes de um grupo social determinado.
Conforme Bakhtin, a lngua vive e evolui historicamente na comunicao social concreta. Dessa forma, para ele, a lngua
vista a partir de uma perspectiva de totalidade, integrada vida humana. A lingstica no pode dar conta de explicar um objeto multifacetado. Para explicar a dialogicidade, o aspecto lingstico no suficiente. Por isso, ele acrescenta o contextual e prope assim uma disciplina, a metalingstica ou translingstica, para estudar o enunciado (BAKHTIN, 1992 a, p. 124).
A abordagem que Bakhtin prope para o discurso - que ultrapassa os limites da lingstica - a do estudo da prpria enunciao. A estrutura da enunciao concreta determinada inteiramente pelas relaes sociais, ou seja, pela situao social mais imediata e pelo meio social mais amplo. Para Bakhtin, a enunciao produto da interao de dois indivduos socialmente organizados e, mesmo que no haja um interlocutor real, este pode ser substitudo por um representante ideal, mas que no pode ultrapassar as fronteiras de uma classe e de uma poca bem definidas (Idem, p. 112.).
a partir da concepo de linguagem de Bakhtin que nasce uma das categorias bsicas de seu pensamento, que o dialogismo. a partir dela que ele estuda o discurso interior, o monlogo, a comunicao diria, os vrios gneros de discurso, a literatura e outras manifestaes culturais. Ele aborda o dito dentro e como rplica do j-dito.
A palavra se orienta em funo do interlocutor. Na realidade, a palavra comporta duas faces: procede de algum e se dirige para algum. Ela o produto da interao do locutor e do interlocutor; ela serve de expresso a um em relao ao outro, em relao coletividade. A palavra uma espcie de ponte lanada entre mim e os outros. Se ela se apia sobre mim numa extremidade, na outra se apia sobre o meu interlocutor. A palavra o territrio comum do locutor e do interlocutor (Idem, p. 113).
A filosofia do dialogismo consiste em olhar o mundo de um ponto de vista para melhor captar o movimento dos fenmenos em sua pluralidade e diversidade. Para Bakhtin, a atividade do dilogo e da criao do personagem no interior da literatura modelar para o dilogo e a criao em todos os domnios da vida. O autor da obra literria, assim como o eu concebido por Bakhtin uma entidade dinmica em interao com outros eus e personagens. Dessa forma, o discurso no individual tanto pelo fato de que ele se constri entre, pelo menos, dois interlocutores que, por sua vez, so seres sociais;
como pelo fato de que ele se constri como um dilogo entre discursos, isto , mantm relaes com outros discursos. O discurso, para Bakhtin, uma construo hbrida, acabada por vozes em concorrncia e sentidos em conflito. As idias de Bakhtin sobre o homem e a vida so caracterizadas pelo princpio dialgico. A alteridade marca o ser humano, pois o outro imprescindvel para sua constituio. Como afirma Bakhtin, a vida dialgica por natureza. Assim, a dialogia o confronto das entoaes e dos sistemas de valores que posicionam as mais variadas vises de mundo dentro de um campo de viso:
Na vida agimos assim, julgando-nos do ponto de vista dos outros, tentando compreender, levar em conta o que transcendente nossa prpria conscincia: assim levamos em conta o valor conferido ao nosso aspecto em funo da impresso que ele pode causar em outrem [...] (BAKHTIN, 1992a, p. 35-36) .
A interao entre interlocutores o princpio fundador da linguagem. na relao entre sujeitos, ou seja, na produo e na interpretao dos textos que se constroem o sentido do texto, a significao das palavras e os prprios sujeitos. Com efeito, pode-se dizer que a intersubjetividade anterior subjetividade. Esta o resultado da polifonia das muitas vozes sociais que cada indivduo recebe, mas que tem a condio de reelaborar, pois como ensina Bakhtin, o ser, refletido no signo, no apenas nele se reflete, mas tambm se refrata (Idem, p. 46). Esses aspectos do dialogismo interacional, contribuem para a compreenso, de caractersticas do discurso: os simulacros e as avaliaes entre os sujeitos. A construo destas caractersticas assentada naquilo que Bakhtin denomina horizonte ideolgico, ou seja, na relao entre sujeitos (entre interlocutores que interagem) e a dos sujeitos com a sociedade. Segundo Bakhtin, cada um de ns ocupa um lugar e um tempo especficos, e que cada um de ns responsvel ou respondvel por nossas atividades. Estas ocorrem nas fronteiras entre o eu e o outro, e, portanto, a comunicao entre as pessoas tem uma importncia fundamental.
O dialogismo o permanente dilogo entre os diversos discursos que configuram uma sociedade, uma comunidade, uma cultura. A linguagem , portanto, essencialmente dialgica e complexa, pois nela se imprimem historicamente e pelo uso as relaes dialgicas dos discursos. A palavra sempre perpassada pela palavra do outro. Isso significa que o enunciador, ao construir seu discurso, leva em conta o discurso de outrem, que est sempre presente no seu. Para Bakhtin, o enunciado sempre cria algo que, antes dele, no existira, algo novo e irreproduzvel, algo que est sempre relacionado com um valor (a verdade, o bem, a beleza, etc.). Entretanto, qualquer coisa criada se cria sempre a partir de uma coisa que dada (a lngua, o fenmeno observado na realidade, o sentimento vivido, o prprio sujeito falante, o que j concludo em sua viso do mundo, etc.). O dado se transfigura no criado (BAKHTIN, 1992b, p. 348.).
Para o terico, mais fcil estudar, no criado, o que o dado: toda anlise cientfica se resume, na maioria das vezes, a descobrir o que j estava dado, j presente e pronto antes da obra [...]. como se todo o dado se reconstrusse de novo no criado, se transfigurasse nele. Dessa forma, tudo reduzido ao dado prvio, ao j pronto. O objeto vai edificando-se durante o processo criador, e o poeta tambm se cria, assim como sua viso do mundo e seus meios de expresso. As possibilidades e as perspectivas que esto presentes nas palavras e nas formas concebidas como abreviaturas ou representante de um enunciado, de uma viso do mundo, de um ponto de vista, etc. reais ou virtuais so infinitas (Idem, p. 349).
2. 5 ANLISE DO DISCURSO
A lngua apresenta-se como um processo evolutivo. O sistema sincrnico que ocorre em tempo real - no diz respeito a nenhuma fase distinta da evoluo da lngua. S existe sob o ponto de vista da conscincia subjetiva do locutor em determinada comunidade lingstica em um momento da histria. O locutor serve-se da lngua para suas necessidades enunciativas concretas. Para ele, o centro da gravidade da lngua no reside na conformidade norma da forma utilizada, mas na nova significao que essa forma adquire no contexto (BAKHTIN, 2002, p. 92). Sob o ponto de vista do locutor a forma lingstica tem sua importncia enquanto signo varivel e flexvel. O receptor d a mesma importncia, onde o essencial decodificar a mensagem e compreend-la dentro do contexto do enunciado proposto.
Na prtica viva da lngua, a conscincia lingstica do locutor e do receptor nada tem a ver com um sistema abstrato de formas normativas, mas apenas com a linguagem no sentido de conjunto dos contextos possveis de uso de cada forma particular (Idem, p. 95).
No sentido prtico a lngua inseparvel do seu contedo ideolgico. O sentido da palavra totalmente determinado pelo seu contexto. Pode-se afirmar que toda enunciao apresenta um acordo ou desacordo com o contexto, em uma situao de interao ou conflito. A enunciao um produto do ato da fala e no pode ser considerada individual e sim de natureza social (Idem, p. 109).
Expresso tudo aquilo que tendo se formado e determinado de alguma maneira no psiquismo do indivduo, exterioriza-se objetivamente para outrem com a ajuda de um cdigo de signos exteriores (Idem, p. 111). Todo aspecto da expresso/enunciao ser determinado pela situao social imediata. A palavra constitui o produto de interao entre o locutor e o interlocutor. Atravs dela o sujeito posiciona-se em relao ao outro ou em relao coletividade. O locutor o dono da palavra. Considerando a
materializao da palavra como signo, a sua prpria realizao na enunciao determinada pelas relaes sociais. A situao social mais imediata e o meio social mais amplo determinam completamente e, por assim dizer, a partir do seu prprio interior, a estrutura da enunciao (BAKHTIN, 2002, p.113). A situao e os participantes mais prximos determinam a forma e o estilo da enunciao. A conscincia faz parte do ser, tem existncia real. A ideologia do cotidiano representa a totalidade da atividade mental centrada no dia-a-dia do ser. De acordo com Bakthin, a obra estabelece vnculos com a conscincia dos indivduos receptores, e interpretada dentro do esprito desse contedo e assim, recebe uma nova luz. Ela levada a estabelecer contatos ideolgicos ininterruptos dentro do cotidiano vivido, isso a faz significante. A fundamentao da lngua constituda pela interao verbal. O dilogo uma das interaes mais importantes, que condiz no apenas com a comunicao face a face em voz alta entre dois seres, mas todo tipo de comunicao verbal. O livro, objeto de discusses ativas sob a forma de dilogo considerado uma das formas de comunicao verbal. O discurso nele contido apresenta uma discusso ideolgica sobre uma temtica definida. A anlise do discurso, no aborda isoladamente a lngua e a gramtica, mas diz respeito ao discurso, que etimologicamente, significa a idia de curso, de percurso, de correr por, de movimento. O discurso assim palavra em movimento. No se estuda a lngua como sistema abstrato, e sim levantando os significados atribudos pelos sujeitos que fazem parte de uma estrutura social. So considerados no estudo da anlise do discurso todos os processos e as condies de produo, pela anlise da relao estabelecida pela lngua com os sujeitos que a falam e as situaes em que se produz o que dizem. O discurso reflete sobre a maneira de como a linguagem est materializada na ideologia e como a ideologia se manifesta na lngua. Nesse sentido, possvel complementar a relao entre a lngua; o discurso e a
ideologia com o fato de que no h discurso sem sujeito e no h sujeito sem ideologia (BAKHTIN, 2002, p.125).
O discurso no fechado em si mesmo e nem do domnio exclusivo do locutor: aquilo que se diz significa em relao ao que no se diz, ao lugar social do qual se diz, para quem se diz, em relao a outros discursos (BAKTIN, 1979).
Na anlise do discurso busca-se interpretar e compreender a lngua, como trabalho relevante do homem no seu tempo histrico. A linguagem serve para comunicar e para no comunicar, resultando no efeito de sentidos entre locutores. Ela no procura atravessar o texto para encontrar um sentido do outro lado, mas produz um conhecimento a partir do prprio texto, concebendo-o em sua discursividade. As enunciaes so unidades reais da cadeia verbal e estas no podem ser fragmentadas do contexto histrico das enunciaes. A enunciao da comunicao verbal realizada sob a anlise do seu todo que determinado pelos limites com outras enunciaes. O problema do todo de uma enunciao determinado pelo comeo e final da mesma. O processo da fala e da atividade da linguagem contnuo e ininterrupto sem apresentar incio e final. As dimenses e a forma da enunciao so determinadas pela situao e pelo seu auditrio, que obrigam o discurso interior a realizar uma expresso exterior definida, inserida no contexto no verbalizado da vida, ampliado pela ao, gesto ou proposta verbal da interao entre os participantes da enunciao. Como exemplo de enunciaes cotidianas: a questo completa, o pedido, a ordem, a exclamao; todas exigem um complemento extra verbal assim como um incio no verbal (BAKHTIN, 2002, p.125). Outras dimenses devero tambm ser consideradas, como aponta Maingueneau (1989): o quadro das instituies em que o discurso produzido; os embates histricos e sociais, que se cristalizam nos discursos; e o espao prprio que cada discurso configura para si mesmo no interior de um interdiscurso. Neste ponto, dois conceitos so de fundamental importncia: o de ideologia e o de discurso. As duas grandes vertentes que vo influenciar a corrente francesa de anlise do discurso so, do lado da ideologia, os conceitos de Althusser e, do lado do discurso, as idias de Foucault. Identifica- se ideologia com a separao que se faz entre a produo das idias e as
condies sociais e histricas em que so produzidas. A ideologia a que eles se referem especificamente a ideologia da classe dominante. Para Althusser (1974), a classe dominante, para manter sua dominao, gera mecanismos de perpetuao ou de reproduo das condies materiais, ideolgicas e polticas de explorao. a ento que entra o papel do Estado que, por meio de seus aparelhos repressores, intervm ou pela represso ou pela ideologia, tentando forar a classe dominada a submeter-se s relaes e condies de explorao. Para ele, a ideologia representa a relao imaginria de indivduos com suas condies reais de existncia. Em Foucault (1997), os discursos so concebidos como uma disperso, formados por elementos que no esto ligados por nenhum princpio de unidade. Para descrever essa disperso, faz-se necessrio buscar o estabelecimento de regras capazes de reger a formao dos discursos. Tais regras so por ele chamadas de regras de formao, possibilitando a determinao dos elementos que compem o discurso. So elas: os objetos que aparecem, coexistem e se transformam num espao comum discursivo; os diferentes tipos de enunciao que podem permear o discurso; os conceitos em suas formas de aparecimento e transformao em um campo discursivo, relacionados em um sistema comum; os temas e teorias, isto , o sistema de relaes entre diversas estratgias capazes de dar conta de uma formao discursiva. Em sua anlise, Foucault rompe com a ordem clssica que via a histria como um discurso do contnuo, do desenrolar previsvel do mesmo. De acordo com Brando (1994), ele instaura uma nova viso da histria como ruptura e descontinuidade, permitindo o estabelecimento de diretrizes para uma anlise do discurso. de Foucault (1997) a afirmativa de que em toda a sociedade a produo do discurso ao mesmo tempo controlada, selecionada, organizada e redistribuda por certo nmero de procedimentos que tm por funo esconjurar os seus poderes e perigos. A questo do interdito aparece, nesse contexto, como o procedimento de excluso segundo o qual no se tem o direito de dizer tudo, de falar de tudo em qualquer circunstncia. Enfim, diz ele, no qualquer um que pode falar de qualquer coisa. As instncias de consagrao do discurso, de legitimao e de reforo so institucionalizadas, atuando como uma espcie de presso e com um poder de coero. Grupos
de procedimentos internos e externos existem para o controle e a delimitao do discurso. Dependendo de quem faz o discurso, ele resulta diferente. Dependendo das condies de seu funcionamento, da imposio de regras aos indivduos que os pronunciam no se permitir que todos tenham acesso a eles. Destaca Foucault que a forma mais superficial e mais visvel desses sistemas de restrio constituda por aquilo que se pode agrupar sob o nome de ritual, que define a qualificao que deve possuir os indivduos: a fala; os gestos; os comportamentos; as circunstncias que devem acompanhar o discurso; como tambm o seu efeito sobre aqueles a que se dirigem. Nessa espcie de discurso se incluem os discursos religiosos, judicirios, teraputicos e, em parte, tambm os polticos. Se forem consideradas as condies de produo em sentido estrito, incluem-se nelas as circunstncias da enunciao, o contexto imediato. Se as consideradas em sentido amplo, as condies de produo incluem o contexto scio-histrico e ideolgico. Foucault afirma ser o discurso de uma rea especfica de conhecimento caracterizado menos por um espao de regularidades do que por um espao de disperso: disperso de objetos, disperso de temticas, teorias, disperso quanto s superfcies da qual o discurso emerge e de suas instncias de delimitao. O que atribuiria uma suposta unidade a um discurso, afirma o autor, no seria a existncia de um objeto nico, de um estilo nico, de temticas e teorias ou conceitos hegemnicos. O que caracterizaria a unidade do discurso seria um jogo enorme de relaes entre objetos, estilos, temticas, teorias e conceitos. Caberia anlise do discurso descrever essa disperso, buscando o estabelecimento de regras capazes de reger a formao dos discursos (BRANDO, 1994, p. 28). A disperso normalmente analisada a partir de um universo composto, segundo um princpio de seleo e os resultados nem sempre so complementados pelos elementos excludos dessas selees, fato que pode redundar em concluses incompletas ou mesmo equivocadas. Para Orlandi (2000), as condies de produo do discurso compreendem fundamentalmente os sujeitos e a situao, alm da memria.
Pensada em relao ao discurso, a memria tratada como interdiscurso, disponibilizando dizeres que afetam o modo como o sujeito significa em uma situao discursiva dada. pelo funcionamento do interdiscurso que se suprime, por assim dizer, a exterioridade como tal, para inscrev-la no interior da textualidade. As condies de produo que constituem os discursos funcionam de acordo com certos fatores. Um deles o que Orlandi (Idem) denomina relao de sentidos, segundo a qual no h discurso que no se relacione com outros. Um discurso aponta para outros que o sustentam, assim como para dizeres futuros. No h comeo absoluto nem ponto final para o discurso, ele tem relao com outros dizeres realizados, imaginados ou possveis. Outro fator a relao de foras, ou seja, o lugar a partir do qual fala o sujeito e que constitutivo do que ele diz. Assim, as condies de produo do discurso implicam o que material, o que institucional e o mecanismo imaginrio. Esses elementos iro contribuir para a constituio das condies em que o discurso se produz e, portanto, para a sua anlise. Pode-se dizer, ento, que o sentido no existe em si, mas determinado pelas posies ideolgicas colocadas em jogo no processo scio-histrico em que as palavras so produzidas. As palavras, expresses, proposies no existem em si mesmas, elas mudam de sentido segundo posies sustentadas por aqueles que as empregam, o que significa que o seu sentido determinado pelas posies ideolgicas colocadas em jogo no processo scio-histrico em que elas so reproduzidas. Desde que se pense em textos e na sua importncia dentro de um esquema de funcionamento mais amplo que as relaes intrnsecas existentes em seu interior, parece inevitvel assumir uma perspectiva pragmtica, que coloca em evidncia o problema das condies de produo como quadro de informaes prvio e necessrio a uma observao interior de cada realidade discursiva. O pressuposto defendido por Bakhtin segundo o qual cada texto (ou enunciado) teria um nico autor ou um grupo determinado de autores, no
caso de trabalhos em colaborao, est sendo questionado por vrios autores, dentre os quais se destaca Ducrot (1987), originando a teoria polifnica do discurso. A polifonia no discurso parte do princpio de que no h textos puros e de que todo texto se relaciona com textos anteriores, seja em conformidade ou oposio. Ao seguir os padres discursivos de se reportar os textos anteriormente escritos, o autor age em consonncia com a comunidade cientfica, fazendo referncias explcitas a outros textos. Essa relao caracterizada pelo hbito de citao que Coracini considera uma manifestao da heterogeneidade mostrada, em nvel explcito, no somente constituindo-se em um mecanismo de adeso a padres discursivos vigentes em uma comunidade cientfica, mas tambm como artifcio e estratgia de persuaso. Segundo ele: [...] um texto qualquer resulta do entrecruzamento de uma srie de outros textos, de outros autores, outros indivduos, diferentes grupos ideolgicos, enfim de diferentes discursos (CORACINI, 1991, p.148.). As relaes discursivas, segundo Foucault (1997), caracterizariam no a lngua que utiliza o discurso, no as circunstncias em que ele se desenvolve, mas o prprio discurso enquanto prtica. A tarefa do pesquisador de uma rea especfica como campo de conhecimento consiste em no mais tratar os discursos como conjuntos de signos - os elementos significantes que remetem a contedos ou representaes - mas como prticas que formam sistematicamente os objetos de que falam. Considerando os discursos, como prtica, Foucault adota os princpios da pragmtica semntica, campo em que so situadas as pesquisas de Oswald Ducrot e que caracteriza "aquilo que feito pela fala", do que a fala faz, aquilo que condiciona a ao humana, uma ao realizada pela linguagem (DUCROT, 1987, p. 168). Segundo Ducrot (Idem), um enunciado " o produto da atividade do sujeito falante, quer dizer, um segmento do discurso"; um enunciado possui uma fora ilocutria que atribui enunciao um poder jurdico: o poder de
obrigar a agir, no caso de uma promessa; de uma ordem, o de obrigar a falar, no caso da pergunta; o de tornar lcito o que no o era, o caso da permisso. Os efeitos da enunciao tm em si o poder de incitao do agir. "Interpretar uma produo lingstica consiste entre outras coisas, em reconhecer nela atos, e que este reconhecimento se faz atribuindo ao enunciado um sentido, que o conjunto de indicaes sobre o enunciado" [...] "o sentido uma qualificao da enunciao e consiste notadamente em atribuir enunciao certos poderes ou certas conseqncias (Idem, p. 168-9, 173.)". Ducrot (Idem, p. 192) retoma tambm a teoria polifnica do discurso, afirmando, em contraposio teoria da unicidade do sujeito falante, que vrias vozes falam simultaneamente em um texto. Ainda relacionada pragmtica, pode-se evocar a imagem do teatro, dos papis, destacando-se o autor, os personagens que ele cria e os atores, ou seja, os locutores. Como o enunciador no responsvel pelo material lingstico utilizado, que atribudo ao locutor, do mesmo modo no se v atribuda personagem de teatro a materialidade do texto, escrito pelo autor e lido pelos atores. Essa teoria dos papis evocada por Michel Foucault, em seus argumentos para a caracterizao dos discursos de um campo especfico do saber. O conceito de papis, que pressupe o emprstimo de idias, em um texto, bem como o poder dos discursos como prticas, respalda Foucault em seus conceitos de anonimato, das relaes presentes no discurso, do poder conferido por essas relaes (sistema de excluso), da dificuldade de se atribuir autoria aos textos, de concordncia, enfim, com um dos sentidos do processo de enunciao, tambm presente no pensamento de Ducrot, ou seja, o fato de a enunciao ser "uma atividade psicofisiolgica implicada pela produo do enunciado, acrescentando-lhe eventualmente o jogo de influncias sociais que a condiciona (Idem, p. 168). Bakthin (2002, p.128), define como o sentido da enunciao completa o seu tema. A significao unitria, uma propriedade que pertence a cada enunciao como um todo. O tema concreto e se reporta ao instante histrico ao qual pertence. O tema da enunciao definido pelas formas
lingsticas (palavras, sons, entonaes etc) e pelos elementos no verbais da situao. Faz parte tambm da enunciao a significao, que so os elementos abstratos da enunciao que so reiterveis e idnticos sempre que repetidos. O tema irredutvel anlise. A significao do enunciado, por sua vez, pode ser analisada em um conjunto de significaes ligadas aos elementos lingsticos que a compem. O tema um sistema de signos dinmico e complexo, que procura adaptar-se adequadamente s condies de um dado momento da evoluo. uma reao da conscincia em vir ao ser em devir. A significao um aparato tcnico para a realizao do tema (Bakthin, 2002, p. 129). Constituem auxiliares marginais das significaes lingsticas, os acentos apreciativos determinados pela situao social imediata em cujo quadro se desenvolve a conversa e as entoaes. Bakthin apresenta em ordem cronolgica, as tendncias possveis da inter-relao dinmica do discurso citado e do contexto narrativo: (a) Dogmatismo autoritrio, caracterizado pelo estilo linear, impessoal e monumental de transmitir a fala de outrem na Idade Mdia; (b) Dogmatismo racionalista, com seu estilo linear ainda mais pronunciado nos sculos XVII e XVIII; (c) Individualismo realista e crtico, com seu estilo pictrio e sua tendncia para infiltrar o discurso citado com as rplicas e os comentrios do autor, final do sculo XVIII e incio do sculo XIX; (d) Individualismo relativista, com a sua diluio do contexto narrativo poca contempornea (Idem, p. 153). Procurando testar a caracterstica da descontinuidade do discurso e, partindo de consideraes sobre a impossibilidade de a linguagem cientfica ser impessoal e neutra, devido ao peso dos recursos subjetivos e argumentativos nela presentes, Coracini afirma, com base em suas pesquisas, utilizando-se de textos franceses e brasileiros na rea das cincias biolgicas, que, a despeito das aparncias, o discurso cientfico veiculado por uma linguagem altamente subjetiva, constituda de um fazer verdadeiramente persuasivo, tambm comprometido com intenes de dominao, por parte de seus enunciadores. A suposta opacidade do discurso nada mais seria que uma srie de estratagemas para fazer crer que o discurso demonstrativo neutro e objetivo (CORACINI, 1991).
Alm de ser argumentativo e de apresentar indcios de elementos de persuaso e intuio, o discurso cientfico serve-se de uma srie de convenes partilhadas pela comunidade, ao mesmo tempo produtora e consumidora. Aceitando-se a intersubjetividade como componente da atividade da produo e interpretao do discurso, aceitar-se-ia a existncia de relaes e contratos sociais na prpria linguagem, concluindo-se que nenhum texto seria obra de um nico indivduo, mas do entrelaamento de experincias e ideologias que pressupem a presena ativa e efetiva do outro.
3.1 PROPAGANDA A comunicao definida por funes que se interagem em diversas propores nas mensagens. As funes mais predominantes so a emotiva que define as relaes entre a mensagem e o emissor; e a conativa que define as relaes entre a mensagem e o receptor. Quem opera, produz ou reproduz os sistemas semiticos por meio de seus discursos, significaes, informaes; so os sujeitos da enunciao. Existe o sujeito da enunciao do nvel da codificao (anunciantes, agncias e veculos), e o sujeito da enunciao enquanto decodificao (pblico-alvo). A instaurao da significao entendida como a relao entre o sujeito do discurso, os usurios dos sistemas semiticos e as funes metas- semiticas atualizadas. A propaganda constitui um fenmeno que chama a ateno de bilhes de pessoas localizadas ao redor do mundo. criticada por pertencer ao mundo dos sonhos, da manipulao e do consumo, atravs da persuaso social e cultural. Um dos efeitos da cultura global sobre a moda e a propaganda o aumento do mercado de nichos, ou seja, o mercado apresenta-se cada vez mais segmentado, demandando esforo comunicacional diferenciado, utilizando novas formas estticas para envolver o consumidor. O desejo de chamar a ateno, agradar ou chocar faz parte do universo da arte e ajuda a publicidade a estruturar os seus caminhos estticos, baseados nesses mesmos conceitos. Com o desenvolvimento do mercado, chamar a ateno do consumidor para provocar o enfeitiamento atravs da mensagem exigiu da propaganda aprofundar-se em novas ferramentas, porm a imagem continua at hoje sendo um importante artifcio para a seduo de pblicos-alvos (IANN, 2003, p. 45). Propaganda a apresentao de vendas impessoais, estabelecidas em um nvel predeterminado, visando a um pblico, dentro de um perodo especificado de tempo, paga por um patrocinador identificvel. Conforme Costa e Talarico (1996, p. 57), uma propaganda possui quatro caractersticas: (a) uma
mensagem verbal e/ ou visual; (b) um patrocinador identificado; (c) apresentao por um ou mais veculo de mdia; e (d) pagamento feito pelo patrocinador ao veculo que transmite a mensagem. A importncia da propaganda comprovada pelo volume de dinheiro gasto com ela. As despesas com propaganda so, freqentemente, expressas como uma porcentagem das vendas da empresa. A quantia gasta pela empresa em propaganda mais influenciada por seus recursos e objetivos do que pelo que outras empresas do mesmo setor esto fazendo. A propaganda representa de 1% a 3% das vendas lquidas de muitas empresas, enquanto as despesas com recrutamento e operao de uma fora de vendas so, normalmente, de 8% a 15% das vendas. No mbito atacadista, os custos da propaganda so baixssimos. Entretanto, as despesas com a venda pessoal podem ser de 10 a 15 vezes maiores do que os gastos com a propaganda. Entre os varejistas, incluindo as operaes de self-service, o custo total dos funcionrios que fazem contato com o cliente substancialmente mais alto que o que gasto com propaganda. A propaganda um fenmeno da era industrial, apesar de sempre ter existido, com incio na poca das trocas que, provavelmente, vinham acompanhadas por informaes sobre o objeto oferecido (KOTLER, 2000). Todos os dias so lanados inmeros produtos no mercado, porm no basta somente lan-los, necessrio motivar o comprador, despertar seus desejos latentes. Praticamente, todos os produtos atuais surgiram de necessidades latentes. Por exemplo: no havia o desejo de se ter uma geladeira, mas havia a vontade de conservar os alimentos e manter as bebidas geladas. Essas necessidades no so criadas pela propaganda, mas sim despertadas por ela. Lanar no mercado um produto sem propaganda mand-lo ao fracasso. , por isso, um encontro de duas vontades: vontade do fabricante/vendedor e a vontade do mercado.
A propaganda um servio que se compra, portanto, se paga. um investimento. Por incrvel que parea, muitos clientes pedem uma campanha de propaganda sem determinar a verba de que dispem. Estabelecer, previamente, a verba de propaganda um elemento muito importante. Essa prvia anlise da verba disponvel deve ser feita a partir de
alguns fatores, como: os recursos da empresa; as possibilidades do mercado; a potencialidade de vendas do produto; os objetivos que pretende alcanar no mercado. Foi desenvolvido, portanto, a diviso de trabalho, que incide sobre o uso especfico da propaganda, dependendo do setor da economia que a est utilizando, da empresa ou da instituio, seu modo de organizao e administrao, do momento em que se est levando o efeito, o esforo publicitrio e dos objetivos que devem ser atingidos. De acordo com Cabral (1991, p. 43-44), a propaganda classifica- se em onze tipos descritos abaixo. Propaganda ao consumidor e business-to-business: os varejistas vendem apenas aos consumidores. O editor da revista Veja precisa definir que parcela do seu oramento ser usada para atrair empresas a anunciarem na revista e quanto ser destinado a vender seus exemplares. Propaganda de produto: enfoca um determinado produto ou marca, seu objetivo vender um produto especfico. subdividida em propaganda de produto de ao direta ou indireta. A ao direta busca uma resposta rpida. Por exemplo, um anncio em uma revista, incluindo um cupom, ou um nmero 0800, pode levar o leitor a responder imediatamente. A ao indireta projetada para estimular a demanda ao longo de um perodo de tempo maior. Ela pretende informar ou lembrar os consumidores de que o produto existe e assim ressaltar os seus benefcios. A propaganda institucional: apresenta informaes sobre a empresa do anunciante ou tenta criar uma atitude favorvel em relao empresa. Seu objetivo vender a imagem da empresa. Propaganda para demanda primria estimula a demanda por uma categoria genrica de produtos como caf,
sapatos de couro, malhas de puro algodo e Demanda Seletiva visa a estimular a demanda de marcas especficas. A propaganda Informativa: usada quando o produto est na fase de introduo do seu ciclo de vida, com o objetivo de informar e no persuadir o mercado alvo. Durante os outros estgios do ciclo de vida do produto considerada propaganda de sustentao da demanda. A propaganda competitiva: impe uma marca s restantes que existem no mercado. utilizada quando o produto j passou do estgio de introduo do ciclo de vida e est competindo para uma participao no mercado com diversas marcas. Ela enfatiza as caractersticas e os benefcios especficos do produto, o seu diferencial. A propaganda comparativa: faz referncia a um ou mais concorrentes, onde o anunciante cita diretamente o nome do concorrente ou faz de maneira indireta, por meio de inferncia, assinalando as diferenas entre as marcas concorrentes. A propaganda promocional: diz respeito ao produto, mas j no sentido mais prximo da venda; ela promove os diferenciais do produto, os servios mais eficientes e personalizados. Esta campanha parte do produto para a marca. Todas as campanhas de propaganda so de vendas, porm esta diz respeito oferta, visa venda imediata do produto. Ela mais abrangente do que as outras, ligando-se a promoes, concursos, ofertas, procurando acelerar a rotao do produto no mercado. Campanha cooperativa: quando um revendedor e o fabricante se unem e dividem suas despesas para fazer uma oferta determinada de um ou vrios produtos; so os anncios de lojas. H dois tipos: campanha cooperativa nica, em que um fabricante e um revendedor se associam para vender produtos de uma marca; campanha cooperativa mista, em que um
revendedor se associa aos vrios fabricantes para ofertar diversos produtos no concorrentes entre si. Campanhas de varejo: so campanhas em que o lojista oferece seus produtos ao pblico. Esta uma campanha simples, objetiva, direta e, excepcionalmente, informativa e til. A base dessa campanha a informao, que transmitida de forma objetiva. Campanhas especiais: assim chamadas porque no se incluem nas diferentes categorias. Visam a objetivos determinados: criar conceitos, formar tendncias, vender idias. Aqui dois tipos so destacados: campanhas de fundo social, que tem como exemplo a campanha pela vacinao; campanhas polticas, que podem ser as campanhas de candidatos a postos eletivos e as campanhas dos governantes. Uma Campanha de Propaganda consiste em todas as atividades envolvidas, transformando um tema em um programa de propaganda coordenado, visando alcanar um objetivo especfico para um produto ou marca. Para desenvolver uma campanha, necessrio definir objetivos, estabelecer um oramento, criar uma mensagem, selecionar o veculo e avaliar a eficcia. O propsito da propaganda vender um produto, servio, pessoa ou lugar; no momento ou mais tarde. Esse fim alcanado pela definio de objetivos, definidos por Boone e Kurtz (1995. p. 415-416) como: (a) apoio venda pessoal; (b) melhorar as relaes com revendedores; (c) introduzir novo produto; (d) expandir o uso do produto; e (e) evitar substituio. Propaganda um dos termos que destacamos arbitrariamente das frmulas do latim pontificial empregado pela igreja ao tempo da Contra- Reforma (de propaganda fide), mais ou menos reservado ao vocabulrio eclesistico at irromper na lngua comum, no curso do sculo XX. A palavra que definida como a propagao de princpios e teorias foi introduzida pelo Papa Clemente VII em 1597, quando fundou a Congregao da Propaganda, com o fito de propagar a f catlica pelo mundo. O significado da palavra, em ingls, quer dizer propagao de idias polticas, para a propaganda comercial,
o termo correto advertising; em alemo significa idias, e para o comercial usa-se Reklame. Nesse estudo utilizaremos o termo propaganda, ressaltando- se que o corpus constitui-se preponderantemente de textos lingsticos de carter comercial, coletados de revistas, jornais e outdoors (SANTANNA, 1998, p. 75).
A propaganda uma tentativa de influenciar a opinio e a conduta da sociedade, de tal modo que as personagens adotem uma opinio e uma conduta determinada. A propaganda a linguagem destinada massa; ela emprega palavras ou outros smbolos veiculados pela televiso, pelo rdio, pela imprensa e pelo cinema. O escopo do propagandista o de influir na atitude das massas no tocante a pontos submetidos ao impacto da propaganda, objetos da opinio (SANTANNA, 1998, p. 46-47).
De acordo com SantAnna (1998, p173-174), a criao da Mensagem define que independente do objetivo de uma campanha de propaganda, cada anncio deve alcanar dois objetivos: atrair e manter a ateno da audincia prevista e influenciar essa audincia na direo desejada. A mensagem possui dois elementos: (a) apelo, a razo ou justificativa para ter uma crena ou comportamento. o benefcio que a pessoa receber como conseqncia de aceitar a mensagem. Exemplo: dizer aos consumidores que um cereal por conter fibras (atributo), consumi-lo reduzir a probabilidade de ter cncer (o benefcio); e (b) execuo a combinao, de forma convincente e compatvel, entre o atributo e o apelo. Simultaneamente Criao da mensagem ocorre a Seleo de Mdia, o tipo geral, uma categoria determinada e o veculo especfico. Essa escolha deve ser baseada nas caractersticas do veculo, que determinam a eficcia com que a mensagem transmitida e a capacidade de atingir o pblico alvo. Bussmann (1983) conceitua o papel propaganda igual ao da retrica que consiste na arte de persuadir, de convencer e de levar ao por meio da palavra. O conjunto da propaganda formado no apenas pelo texto lingstico escrito ou falado, mas tambm pelo som, imagens (estticas ou em movimento). A linguagem da propaganda distingue-se pela criatividade, pela diferenciao, pelo emprego de palavras que chamem a ateno do leitor, nem que para isso ela infrinja as convenes da gramtica.
3.2 LINGUAGEM DA PROPAGANDA
3.2.1 Variao Lingstica Os textos utilizados nas mensagens de propaganda utilizam de recursos para atrair a ateno do receptor, chamar e prender a sua ateno e obter a sua simpatia. O cdigo lingstico como o portugus, no segue uma uniformidade e apresenta um feixe de variedades. A essa variao pode-se denominar diacrnica, que ocorre entre perodos mais longos; diatpica, no espao geogrfico conhecida como os dialetos; diastrtica, variao entre diferentes camadas sociais; diafsica, so as variaes entre as diferentes geraes que convivem; registro a variao em um indivduo que adapta sua fala ou escrita da lngua ao contexto ou situao, mais ou menos formal (coloquial), muito freqente na linguagem da propaganda, o estilo adloquial, usado em eventos cientficos com exigncia formalidade, e a gria, que tem mais relao variao diafsica ou diastrtica (SANDMAN, 2001, p.49).
3.2.2 Emprstimo Lingstico Na linguagem da propaganda h muitos emprstimos lingsticos viciosos, porque so empregados em lugar de termos vernculos, sendo desnecessrios porque no vem preencher lacuna, como no caso de se usar, por exemplo, grife no lugar de marca. H tambm a influncia de lnguas estrangeiras, principalmente do ingls, a utilizao de letras ou combinaes de letras chamadas exticas ou estranhas, por no fazerem parte do nosso sistema ortogrfico comum. Explica-se a predileo pelo uso de letras ou combinaes de letras exticas com objetivos estilsticos ou comunicacionais especiais (Idem). Violar normas ortogrficas uma prtica comum em nomes de produtos comerciais, em que o objetivos prover o produto de uma simbologia grfica distintiva (LEECH, 1966). Exemplo: Vip Express: a grife em transporte de mveis (Espao D, n. 9, 2004, p. 103-104 e 129).
3.2.3 Aspectos Ortogrficos Em textos tcnicos a grafia predomina como um elemento neutro, isto , no usada como recurso de comunicao especial. Segue as normas
ortogrficas e impe ao usurio a sua correta aplicao. Nos textos de propaganda comercial h um jogo com aspectos grficos, com a funo e valor das letras. Os textos mostram variaes como o uso de letra maiscula no meio da frase, troca de letras, jogo de sintagmas, unio de aspecto grfico com segmentabilidade de palavra etc.
3.2.4 Aspectos Fonticos Os recursos da esttica da linguagem, que apresentam a funo que se concentra na mensagem, realando o significante do signo, fazendo com que ele seja menos indiferente, apagado, arbitrrio ou neutro. O emissor visa chamar a ateno do receptor para o contedo da mensagem, despertar o prazer esttico, obter a memorizao da mensagem e levar ao consumo de um produto ou servio. Sero abordados os esquemas fonolgicos da rima, do ritmo, da aliterao e paronomsia. A rima a repetio de um som, de slabas, pode estar no meio ou no final de verso, frase ou perodo. O ritmo a sucesso regular de tempos fortes e fracos, ou slabas fortes e fracas, muitas vezes, associado com a rima em textos de propaganda. Aliterao a repetio de fonemas no incio, meio ou fim de uma palavra. Exemplo Para cada ambiente um estilo. Para cada estilo, uma soluo (Espao D, n. 9, 2004, p. 150). J acobson (1971) define a paronomsia como a confrontao semntica de palavras similares do ponto de vista fnico, independentemente de toda conexo etimolgica. H o jogo com os sons, com a parte auditiva ou o significante do signo, para chamar e prender a ateno do receptor no referente ou contedo da mensagem, e lev-lo ao de compra. Aspectos Prosdicos so textos de propaganda que no contm signos apropriados para empregos enfticos de palavras normalmente tonas. So textos escritos para serem lidos e no pronunciados.
3.2.5 Aspectos Morfolgicos A morfologia tem como objetivo o estudo das formas das lnguas, do aspecto formal das palavras, suas flexes, seus sufixos e a diferena entre estes e aqueles, o tipo de estrutura das palavras: de subordinao ou coordenao de elementos; a classificao das palavras; os tipos de formao
de palavras. Segue alguns exemplos de formao de palavras, utilizados pela propaganda pela formao criativa e carter estilstico. a) jogo com a palavra complexa - a palavra formada por mais de um morfema lexical, composta ou derivada, com destaque ou utilizando na forma de jogo com o objetivo de prender a ateno do receptor. Exemplo: Se voc quer saber se a Unio Sovitica vai virar Desunio Sovitica, assine a Folha (Folha, 3/2/90, p. C-7). b) Prefixao utilizado para realar a excelncia do produto ou servio, usa-se alm dos sufixos de grau, os prefixos chamados intensivos: Ela multidata, multimdia, multinoite, multieletrnica, Poupana Multidata Ita. (Folha, 1/5/91, p.3 -3) c) Sufixao utilizao de sufixos que indicam intensidade ou aumento como: super-, hiper-, mega-, multi-, extra-, ultra- etc; ou diminutivos, com a funo emotiva de indicar apreo ou desapreo e a que objetiva obter o abrandamento de uma situao desagradvel, ou ainda, sufixaes incomuns. Exemplo: Superpoupe. To seguro quanto a poupana e, no fim do ms, seu dinheiro gera muito mais dinheirinho. (Veja, n7; 22/2/2006; p. 6 e 7). d) Cruzamento Vocabular a unio de duas palavras para formar uma nova. Ex.: S existe uma coisa mais bonita que um suti Triumph. Outro suti Triumph. Triump, o showti (Desfile, setembro de 1990, p. 10) e) Ressegmentao so jogos criativos com uniddes lexicais mais longas ou complexas. Na ressegmentao, o prefixo re- como em remodelar, repensar, reconsiderar etc. f) Desopacificao quando modifica alguma palavra para se tornar mais transparente como Bijias. II Salo de Bijuterias e Jias. (Marie Claire, maio de 1991, p. 63).
3.2.6 Aspectos Sintticos
A sintaxe a parte da gramtica que estuda a disposio das palavras na frase e a das frases no discurso. A sintaxe a parte da gramtica que estuda a combinao e funo da palavra do sintagma. Deste na orao, bem como a
combinao e funo das oraes, no perodo, quando este composto (SANDMAN, 2001, p. 68).
Alguns aspectos sintticos so caractersticos da linguagem da propaganda, como: simplicidade estrutural; topicalizao; coordenao; paralelismo; simetria e combinaes estilsticas. O aspecto da simplicidade estrutural diferencia os textos de propaganda, principalmente no apelo principal ou ttulo do anncio de propaganda, deixando elementos subtendidos apenas na anlise do contexto. D-se o nome de topicalizao quando o objeto direto no vem no seu lugar correto (depois do verbo), ganhando destaque ou nfase. Coordenao normal ou no marcada o aspecto percebido quando o texto apresenta sries mais longas de unidades coordenadas, normal a conjuno vir apenas diante do ltimo elemento. A ausncia desse conectivo como a repetio excessiva de conectivos gera as figuras sintticas do assndeto e polissndeto, respectivamente. Paralelismo quando ocorre a repetio prxima da mesma estrutura sinttica. Exemplo: Sempre igual, sempre diferentes. Melissa. Voc leva a vida. A gente leva voc. Se voc no quer perder mais negcios, no perca este. Vsper. melhor que viver sonhando sonhar vivendo forma um paralelismo, se considerar a seqncia que se repete infinitivo-gerndio, aspecto mais superficial ou morfolgico simplesmente (SANDMAN, 2001, p. 68; Idem, 1988). Combinao estilstica um desvio da norma, apresentam uma fora comunicativa visando prender a ateno do receptor da mensagem. Simetria a figura em que os elementos se posicionam como em um espelho. Figura que consiste em repetir em uma frase, palavras da anterior, mas em ordem diversa e com acepes diferentes. Enquadra-se na funo esttica, concentrada no como a mensagem apresentada, jogando os elementos do cdigo, sendo que o objetivo prender a ateno do receptor da mensagem (Idem). Ex.: O que se leva da vida a vida que se leva. Agora tem 3. 3224- 4000. Folha de So Paulo.
3.2.7 Aspectos Semnticos O texto publicitrio atinge o seu objetivo se contiver polissemia, se explorar a homonmia ou se contiver ambigidades. O objetivo da duplicidade de sentido chamar a ateno do destinatrio, causar o
estranhamento, obrig-lo a refletir para entender a mensagem, prender sua ateno e lev-lo ao desejo e posterior ao de compra. Ex.: Pode tirar a coroa. Uma rainha nunca perde a majestade. Bohemia a primeira e melhor cerveja do Brasil (Veja, n7; 22/2/2006; p. 6 e 7).
Polissemia a qualidade de uma palavra ter muitas significaes (verde cor e fruta verde). Homonmia a figura em que a um significante correspondem mais significados no aparentados (manga fruta e de camisa). Denotao significado conceitual, fundamental e imutvel de uma palavra. Conotao o significado secundrio ou subjacente que uma palavra possui, para alm da acepo em que empregada. Antonmia so palavras de significao oposta; qualidade e emprego de antnimos. Comum em textos de propaganda comum a sua utilizao como idias opostas (SANDMAN, 2001, 78-80).
3.2.8 Texto Publicitrio A estrutura do texto publicitrio compreende de headline, body copy e signature line, ou seja, ttulo, texto e assinatura. No ttulo, normalmente uma frase, nem sempre completa, interpela o destinatrio apresentando-lhe algo. O texto entra em maiores detalhes a respeito do assunto tratado. Na assinatura o nome do produto ou servio, e do fabricante; e a marca como a soluo (Idem, p. 80).
3.2.9 Figuras de Linguagem Figuras de linguagem so formas de expresso que fogem da linguagem comum, emprestando mensagem maior vivacidade, vigor e criatividade. As mais comuns no texto publicitrio so: a metfora, a metonmia e a personificao. A metfora o tropo em que a significao natural de uma palavra substituda por outra, por virtude de relao de semelhana subentendida. A metonmia a figura retrica de translao em que se aproveitam as conexes de sentido entre as palavras, por exemplo, tomando a causa pelo efeito, a matria pelo objeto, o sinal pela coisa significada, a
contigidade, a associao espacial, histrica. A personificao a forma ou realizao pessoal de uma idia ou de uma coisa abstrata (Idem, p. 85-86).
3.2.10 Trocadilho Trocadilho o gracejo resultante de um jogo de palavras, em que h equvoco no sentido ou no som - so palavras parecidas no som e diferentes no significado; o uso de expresses ambguas. Resulta de uma semelhana formal entre dois enunciados, por vezes, um deles elptico, semelhana que pode chegar identidade. Alguns trocadilhos relacionam uma parfrase com seu parafraseado. Ex.: Sem conserto do piano no h concerto. O que voc faz aqui? Nada. Slogan de uma escola de natao. Dizer mais com menos. Em vo os sonhos se vo. O efeito do trocadilho resulta da observao de duas formas semelhantes com sentidos relacionados de alguma forma. H trocadilhos com inteno crtica, na qual se deseja transferir para um enunciado o suscitado pelo outro, geralmente da parfrase para o parafraseado. H ainda o caso do trocadilho em que o efeito resulta da relao que media os dois enunciados. Cacofonia o trocadilho fonolgico acidental e cmico em que o enunciado elptico implcito, inesperado pelo emissor resulta no chulo, obsceno, no grotesco, etc (Idem, 2001, p. 91).
3.2.11 Frase Feita Entende-se por frase feita a seqncia fixa menor ou maior de palavras, formando uma unidade sinttica consagrada pelo uso. Utiliza-se em textos publicitrios: a frase feita; a frase feita com pequenas alteraes; a frase feita com reinterpretaes; a frase feita com modificaes que produzem mudana de sentido. Em todos os casos h a inteno de prender a ateno do destinatrio da mensagem. Frase Feita a frase que consagrada pelo uso se lexicalizou. Ela se repete em contextos semelhantes sem alteraes, exceto as de concordncia sinttica. Costuma ser exemplo de vivacidade popular na criao de ditos espirituosos. A linha que separa o clich da frase feita tnue, em certos casos. No discurso espontneo, a eliminao do clich difcil, to impregnada deles est a lngua. O critrio da supresso do desgastado pode
ser perigoso, pois no consideram outros atributos de certos clichs como lirismo, humor, palpabilidade, atratividade, comunicabilidade, etc. Por outro lado, h clichs que so pedantes, de mau gosto, o que refora a tese da eliminao. Exemplos: Um exemplo vale mais que mil palavras. Uma nica cena de televiso vale pelo mais longo e eloqente sermo. A boa propaganda alma do negcio (Idem, p. 93). .
3.2.12 Lugar Comum Textos desprovidos de criatividade, que visam causar o estranhamento. So expresses muito repetidas, chamadas de lugar comum, clich, chavo. Exemplo: Fogo de palha presentes. Toda me merece! (Enfoque, n. 58, abril de 2006, p. 9).
3.2.13 Associao de Palavras A associao de palavras consiste basicamente em escrever uma srie de palavras a partir de uma palavra dada com a qual mantm algum tipo de relao. Pode ser uma atividade, sons, idias, ou uma semelhana de sentidos, ou at uma relao subjetiva, como algum acontecimento da vida gravado na memria. A construo do texto publicitrio abrange o campo das idias e das palavras, e a sua associao. A associao de idias consiste em uma forma de raciocnio em que uma idia ligada outra. Para Aristteles as idias podiam ser associadas por semelhana e contigidade. David Hume, no sculo dezoito, acrescentou a essa classificao a associao por causa e efeito (CARRASCOZA, 2003. p. 15).
A associao por semelhana leva os nossos pensamentos para o seu original. Indicam relao entre seres, coisas ou idias que apresentam entre si elementos conformes. A associao por contigidade indica proximidade, vizinhana, adjacncia. A Associao de causa e efeito apresenta a conexo imediata ao fato que a gerou e as emoes e sentimentos que a acompanham no momento. As relaes e diferenas entre termos lingsticos se desenvolvem em duas esferas distintas, cada uma das quais
geradora de certa ordem de valores; a oposio entre essas duas ordens faz compreender melhor a natureza de cada uma (SAUSSURE, 1995, p. 79-81).
As relaes no discurso baseadas no carter linear da lngua, que excluem a possibilidade de pronunciar dois elementos ao mesmo tempo so chamadas de sintagmticas. Fora do discurso, as relaes nas quais as palavras que tm algo em comum se associam na memria e sua sede est no crebro, so chamadas de paradigmticas (CARRASCOZA, 2003. p.17).
3.2.14 As correntes Espirituais e a Propaganda O tratamento da linguagem verbal encontrado nos textos das correntes espirituais fomenta o desenvolvimento interior longe das necessidades materiais, a mensagem da propaganda comercial se direciona para um mundo da aspirao do consumo possvel e desejvel. Para que o discurso publicitrio seja persuasivo e convena o seu pblico, precisa apresentar coerncia. De acordo com Carrascoza (2003, p. 39), sustenta-se em quatro etapas: exrdio, introduo do assunto, visando captar o interesse do interlocutor; narrao, apresentao dos fatos atribuindo- lhes importncia; provas, associadas aos fatos, devem ser demonstrativas, apresentando exemplos do passado, ressaltando o que deu certo ou no e perorao, que constitui o eplogo onde se unem os pontos principais das fases anteriores, apresentando quatro pontos: primeiro, busca predispor o interlocutor a favor; segundo, amplia ou atenua o que foi dito; terceiro, excita a paixo do interlocutor e o quarto, recapitula e coloca o interlocutor na posio de julgar.
3.2.15 O minimalismo um mtodo de composio que tem como caracterstica principal o uso obsedante da repetio, s alterada por pequenas modulaes e mudanas pequenas ou rtmicas. O slogan constitui um recurso retrico minimal utilizado para vitalizar a propaganda. Slogan um elemento pragmtico de comunicao suasria, e resulta de um trabalho esmerado do emissor com a linguagem, objetivando obter memorizao da mensagem de forma mais rpida e profunda por parte do destinatrio (Idem, p. 56).
3.2.16 A Literatura A utilizao de versos sempre foi uma caracterstica da propaganda brasileira, e os autores literatos foram os primeiros a exibir o seu talento atravs dos versos para compor mensagens publicitrias. Carrascoza (Idem, p. 65) cita Casimiro de Abreu como o primeiro poeta brasileiro a fazer anncios. A contribuio dos escritores linguagem publicitria foi de relevncia. Nos ltimos anos, os profissionais da rea enriqueceram a bibliografia publicitria em funo da importncia no desenvolvimento da propaganda nacional.
3.2.17 Plgio e a Coincidncias na Propaganda
O plgio consiste na apropriao consciente de idias alheias. Coincidncias ou igualdade de idias. Normalmente, o plgio ocorre nos cdigos lingstico (ttulo, texto e slogan campo verbal), figurativo (fotos, ilustraes, logomarca, splashes, vinhetas etc) e morfolgico (layout), onde o trao artstico mais destacado (Idem).
3.3 GESTO DE MARCAS NA INDSTRIA DA MODA
H a necessidade de se fazer uma leitura e verificar se existem no mercado propostas tericas e prticas para as empresas se adaptarem s mudanas solicitadas pelo mercado consumidor. O adorno vem tendo h muito tempo um lugar na casa do poder. Desde o fim dos anos 60 e princpios dos anos 70, exemplo da relao entre a moda, a indumentria e o poder incluem a juventude. Esses jovens adaptavam sua moda e indumentria para tentar refletir os novos papis entre os diferentes grupos sociais (BARNARD, 2003). As pessoas, principalmente os jovens, contestam atravs da esttica, de sua aparncia fsica pessoal e das mensagens dos produtos que optam para adquirir. Julgam importante a sua distino e diferenciao dos outros. Portanto, as tentativas de mudanas nas relaes de poder entre os indivduos foram expressas ou refletidas em termos de moda e vesturio a partir dessa poca. A dcada de 60 foi uma poca de muitas transformaes no segmento de adolescentes; pelo fato de ter ocorrido mudanas scio- econmicas que abalaram radicalmente o comportamento e atitude de uma forma geral, e em particular dos jovens. Eles passaram a expandir seu espao na sociedade atravs de vrios movimentos, surgindo assim o seu poder. Desta forma os anunciantes passaram a ficar mais atentos a esse novo segmento de mercado que estava surgindo de uma forma to forte e marcante. Segundo Ogilvy as marcas eram relacionadas modernidade, charme, inteligncia, simpatia, elegncia, tradio a tendncias visionrias, da mesma forma que fazemos para qualificar uma pessoa (MARTINS, 1999). Na dcada de 70 as marcas deixaram de ser apenas etiquetas aplicadas no interior das roupas e passaram a ser elemento de destaque na composio externa dos trajes. No h dvida sobre o fato de que o traje carrega uma retrica que pe disposio das pessoas o sonho de mudar de identidade. Atrs de um pequeno detalhe, da cor de uma roupa, do corte, do volume, do tipo de tecido, de um adereo, milhares de
pessoas procuram ser reconhecidas como outras , realizando, de algum modo, o sonho de uma dupla personalidade (TORQUATO, 1991).
As roupas alm de abrigar e preservar o pudor desempenham funes muito mais complexas, uma vez que atravs delas os indivduos sinaliza ao mundo quem so ou como desejam ser reconhecidos pela sociedade. Os usurios procuram nos trajes transmitir mensagens, como por exemplo: o estilo de vida; a personalidade; a atratividade; a atitude com relao s questes sociais e at mesmo preferncias pessoais. Atravs dele pode-se dizer quem se e a que grupo social pertence ou se pretende pertencer, quais as atitudes em relao ao comportamento so adotadas e que partes da anatomia mais se valoriza (Idem). O usurio d roupa um sentido especial. O significado da roupa pode ser considerado como sendo um produto das intenes de quem veste. De acordo com esse argumento, as crenas, esperanas e receios do usurio exprimem-se atravs do uso da roupa (WAJNMAN; ALMEIDA, 2002). Atualmente as fuses no se fazem somente entre o corpo e os trajes, mas tambm entre o corpo e as marcas das roupas. Este objeto bsico passa a ser objeto de desejo a partir do momento em que os profissionais de marketing agregam valor ao produto, estimulando o desejo do comprador, trabalhando as emoes dos consumidores com o intuito de aumentar a carga simblica dos bens de consumo para que os produtos sejam valorizados perante os seus compradores. As marcas so responsveis por incorporarem personalidades e se propem como possibilidades incorporveis de personalidade de seu usurio; alm disso, o seu uso um meio pelo qual a necessidade do consumidor pode ser expressa. Os produtos desenvolvem atravs da esttica da propaganda uma empatia com o pblico-alvo, onde ter a oportunidade de assumir a liderana de mercado conforme o resultado proporcionado pelo posicionamento executado atravs da campanha de propaganda valorizando a imagem projetada. As impresses e sensaes causadas constituem a diferenciao com a
concorrncia. O consumidor escolhe o produto pela promessa do benefcio oferecido. Torna-se fiel marca quando compra seu atributo principal a promessa de sua imagem, representando servilmente imagem projetada deste ser na sociedade, como atrao irresistvel, criando envolvimento entre produtos e marcas. Uma estratgia de esttica utiliza estratgias corporativas e de marketing como dados para expressar a misso da empresa, objetivos de estratgias e cultura atravs de meios visuais (e outros meios sensoriais). Se implantada com sucesso, uma estratgia de esttica cria uma identidade para a organizao e para suas marcas (SCHMITT; SIMONSON, 2000, p. 40).
Os consumidores sentem um maior ou menor envolvimento com um produto, conforme a marca, que representa emoes que so fortalecidas na escala do egocentrismo. Logo, o alto ou baixo envolvimento do consumidor com a mesma depende de seu nvel cultural e social, e depende ainda da quantidade de smbolos e imagens que projeta sensorialmente. Posicionar uma marca na mente das pessoas significa construir desejos que possam ser realizados pela compra da marca. Instigar e seduzir so pontos de fascnio que uma marca deve construir na mente das pessoas (COBRA; RIBEIRO, 2000; KRESS; VAN LEEUWEN, 1996). A palavra marca tem origem germnica e significa aplicar um significado de identidade na propriedade. Significa um sinal distintivo de um objeto. Desenho ou etiqueta de produtos industriais. Representa a categoria ou qualidade. As pessoas associam a marca experincia prpria ou de outras pessoas. As marcas podem ser nomes fantasias, nomes de famlias ou pessoas. A marca suscita associao negativa ou positiva.
Marca um smbolo identificador que distingue um produto ou companhia de seus concorrentes. Normalmente as marcas so registradas (trademarks) junto s autoridades regulatrias e, portanto passam a no poder mais ser livremente utilizada por outros (PYR MARCONDES E EDITORA MEIO E MENSAGEM, 2003, p. 18).
Marca um nome, termo com funo de identificar bens e servios da concorrncia, isto , tudo que remeta a um produto ou um servio.
Uma marca um nome diferenciado e/ou smbolo (...) destinado a identificar os bens ou servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e servios daqueles concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que paream idnticos (AAKER; KUMAR; DAY, 1998, p. 7).
A marca, do ponto de vista do consumidor, constitui-se uma juno de fatos, sentimentos, atitudes, crenas e valores que se relacionam quele nome e o diferencia do concorrente; sntese das experincias reais e virtuais, objetivas e subjetivas desse consumidor em relao a ela. Do ponto de vista da organizao, a sntese da sua franquia junto ao mercado. Esse valor chamado de valor patrimonial da marca, que significa a percepo que todos tm, a qualidade relativa dos produtos e/ou servios, o seu desempenho financeiro, a fidelidade, a satisfao e a estima geral do consumidor em relao mesma. o maior patrimnio dentro de uma empresa (SAMPAIO, 2002, p. 25).
Marca no uma coisa, um produto ou uma organizao. Marcas no existem no mundo fsico, so construes mentais. Marcas podem ser mais bem definidas como a soma total de experincias humanas, percepes e sentimentos sobre algo em particular, seja um produto ou uma organizao. Mas existem no mbito da conscincia, seja dos indivduos seja de um pblico (Idem, p.26).
As marcas apresentam seis nveis de significado: atributos fsicos, representados por suas caractersticas fsicas (durabilidade); benefcios, o que o cliente espera que o produto faa por ele, sobretudo para obter prmios simblicos pela posse da marca (status e prestgio); valores, o conceito de caro ou de barato que a marca representa; cultura, o conceito de cultura da marca se sobrepe muitas vezes ao conceito de cultura do prprio consumidor; personalidade, as marcas manifestam personalidade e passam a quem as compra; usurio, o consumidor caracterizado pela marca que usa (COBRA; RIBEIRO, 2000). Imagem de marca a impresso coletiva que as pessoas tm a respeito de uma marca de um produto ou servio. Trata-se da informao positiva ou negativa que algum adquiriu sobre uma marca em particular (GRACIOSO, 2004, p. 25).
A difuso da imagem de marca pelos meios naturais, ou seja, atravs das experincias, seria muito lenta. Com o objetivo de acelerar esse processo surgiu a propaganda, aumentando a penetrao das marcas dos produtos e servios at as pessoas que no conheciam. A imagem da marca no criada pela propaganda e sim, pelo cumprimento da promessa realizada por ela, por meio da satisfao, pelos seus atributos de qualidade adequados s necessidades do seu pblico-alvo. Brand Equity significa valor da marca. Fundamenta-se em todo valor que agregado a ela, desde os muros da empresa qualidade percebida pelo consumidor. So os ativos e passivos ligados marca. Conforme Pinho (1996, p. 43), uma marca passa a significar no apenas um produto ou servio, mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangveis e intangveis relevantes para o consumidor e que contribuem para diferenci-las daquelas que lhe so similares. Assim, ao adquirir um produto, o consumidor no compra apenas um bem, mas todo o conjunto de valores e atributos da marca. Os atributos da marca podem ser tangveis (atributos funcionais, desempenho do produto, preo, garantia, embalagem, tecnologia) e intangveis (ou emocionais, so atributos ligados percepo que o consumidor tem em relao ao produto, como, por exemplo: masculinidade, entusiasmo, confiana, diverso, eficincia). Para o cliente, a marca um conglomerado de fatos, sentimentos, valores, atitudes e crenas que se relacionam com aquele conjunto de nomes e smbolos que o acompanham. Alguns tm sensaes positivas em relao marca, como, por exemplo: admirao; amizade e diverso. Gera valor tanto para o consumidor quanto para a empresa. Brand equity significa esse valor que a marca possui. Est intimamente relacionado com a lealdade marca, conhecimento do nome, qualidade percebida, associao marca, e o diferencial sobre a marca. Brand equity lida com o valor, normalmente definido em termos econmicos, de uma marca, para alm do patrimnio fsico associado sua fbrica ou fornecedor Este valor est ligado com a totalidade de percepo da marca,
incluindo qualidade relativa dos produtos e/ou servios. O que sentem em relao marca, todos os envolvidos com ela (BIEL, 1996, p. 45). Conforme Aaker; Kumar e Day (1998) e Pinho (1996), brand equity est baseado em cinco categorias: lealdade marca, conhecimento do nome de marca, qualidade percebida, associaes da marca, ativos do proprietrio da marca (patentes marcas registradas, relacionamento com os canais de distribuio). As marcas conseguem obter identidade no mercado, que leva a possibilidade de gerao de vendas e, que, na seqncia, cria uma situao de confiabilidade, a qual pode levar efetivao das vendas e, seguida pela intimidade como grupo de consumidores, pode conduzir repetio dessas vendas, o que desenvolve uma posio de valor efetivo para essa marca. Na evoluo natural desse valor, a marca obtm fidelidade dos consumidores e, (...) atingem a condio de advocacia (SAMPAIO, 2002, p.57).
Brand Equity significa o valor que uma marca agrega ao produto ou servio. Esse valor no em relao ao seu desempenho funcional, mas sim, o est na cabea dos consumidores. Branding o processo de desenvolver e manter a marca de forma estratgica e ttica, com o objetivo de criar uma imagem nica e positiva para o produto ou servio. uma filosofia de gesto, que conduz a marca como o ativo mais valioso da empresa e a razo da sua perenidade.
3.3.1 As Marcas no Sculo XXI
Grandes mudanas afetaram as caractersticas das marcas. A primeira apresenta a revoluo na tecnologia de produo. Atualmente muito difcil manter vantagens tecnolgicas. As inovaes e os processos desenvolvidos so copiados pelos concorrentes. As empresas que quiserem manter-se na vanguarda necessitam de evoluo constante. A soluo inserir inovaes nos sistemas de distribuio e vendas e garantir a individualidade da marca, atravs de conotaes subjetivas como a confiana do consumidor. A segunda caracterstica aborda a mudana no varejo. As grandes empresas perceberam que para receber o endosso de qualidade que valoriza a marca necessitavam estar presente nas grandes redes de varejo, que conquistaram a
lealdade do consumidor e so os maiores anunciantes da mdia. A terceira caracterstica a comunicao com o mercado que extrapola os limites do anncio e do comercial. Hoje a comunicao o resultado de tudo o que a empresa faz e diz. Elas se comunicam at mesmo atravs de: poltica de responsabilidade social; comunicao dirigida; promoes no ponto de venda; eventos e feiras; shows; desfiles de moda; patrocnios de esportistas; veiculao de noticias com contedo editorial etc. A imagem da marca se confunde com a imagem institucional da empresa na cabea do consumidor. A propaganda recebe atualmente, 30% das verbas de marketing, quando recebia at 70% h apenas quinze anos atrs. A distribuio dos investimentos em mdia e marketing no Brasil apresenta os seguintes resultados: eventos 13%; CRM e business intelligence 6%; mdia de massa 31%; comunicao dirigida 14%; Relaes Pblicas 7%; trade marketing 11%; campanhas de incentivo, premiaes e concurso 10%; programa de relacionamento 8%. A quarta caracterstica a revoluo da informao. As pessoas esto muito mais informadas e o ciclo vital de um produto mais curto, exigindo o retorno mais rpido do investimento realizado. As condies do mercado mudam rapidamente e preciso estar atento para acompanhar essas alteraes. Os anunciantes devem aprender a comunicar-se com o pblico fora dos limites do anncio e do comercial. A relao de fidelidade entre consumidores e marcas no existe mais. A quinta e ltima caracterstica que estamos na era dos servios, que so bens intangveis que se compram na base da confiana. Esse o fator que contribui para a natureza subjetiva das marcas. A classe mdia gasta 2/3 do seu oramento domstico com servios (GRACIOSO, 2004, p. 37-39). As novas regras, com o cenrio de empresas menos rentveis que em perodos passados, transformou a gesto de marcas em algo que se situa hoje para alm do marketing e da comunicao, indo se instaurar no mbito da administrao empresarial. A gesto das marcas hoje representa o aproveitamento de oportunidades, que podem promover a reduo de custos, incremento de rentabilidade e fidelizao do consumidor com o objetivo de se estabelecer a diferenciao e a garantia de resultados.
No fcil criar uma grande marca. Requer liderana para persuadir o resto da empresa a seguir sua viso. Requer o senso artstico de proporo e tempo. Requer voluntariedade para distinguir voc das marcas concorrentes. Tambm requer empatia com as pessoas que compram seu produto e com a humanidade de modo geral (DALESSANDRO; OWENS, 2002, p. XIX).
Alguns fatores contribuem com o sonho da imaginao como, por exemplo, a cultura de massa expressa na arte, na mdia e no lazer. H tambm o fato de o consumo de marcas simbolizarem a realizao e o poder que elas emprestam aos indivduos e outros fatores so as novas tecnologias do mundo virtual. Enfim, todas essas fontes formam universos em que as pessoas projetam o que faz sentido a elas, como o poder da fora e da seduo (Idem). Em uma sociedade de consumo desenvolvida, todos os desejos, fantasias, projetos, paixes e exigncias permitem escolha e aquisio de objetos. Necessidade e desejo so as duas entidades necessrias passagem para o ato de consumo, sendo que as necessidades pertencem ao campo do real e os smbolos ao campo do imaginrio. A necessidade precede o desejo e conduz constituio da escala de preferncias ou prioridades de cada indivduo, s escolhas de consumo e aos atos de aquisio (ALLRS, 2000). O consumo possui duas funes: satisfazer necessidades pessoais (respeitando uma ordem de preferncia) e pertencer a um grupo, ou seja, situar-se socialmente. Esses dois nveis de atitude definem estilos diferentes que quando compreendidos so capazes de definir o que se passa entre um indivduo e a sociedade, entre um consumidor e um produto, entre um cliente e uma loja, entre o passado de um indivduo e seus sonhos, entre a tradio da sociedade e suas tendncias s mudanas econmicas, tecnolgicas ou sociolgicas. Um dos objetivos da sociedade de consumo o de criar e exacerbar, permanentemente, novas necessidades e novos desejos nos consumidores (Idem). Os desejos, ao contrrio das necessidades, dependem do domnio irracional, do sonho e das fantasias, ele ilimitado. O desejo , certamente, mais profundo que a necessidade, mas no , de modo algum, mais essencial. A lgica da necessidade obedece lgica da
satisfao e a lgica do desejo, lgica da falta; por isso que as pessoas no param de consumir, pois o desejo remete sempre para algo alm do objeto de consumo, para uma negao da necessidade, ele remete para a falta, para a insatisfao, para a no-saciedade, portanto as pessoas, de uma forma geral, no param de consumir, assim como no param de desejar. O efeito da propaganda atinge o pblico de imediato, lanando modas e estilos alterando o padro e o consumo. Segundo Guareshi (2000), o desejo, enquanto produtor de universos psicossociais pode ser entendido desdobrando-se em trs movimentos: os de afetos (intensivo, inconsciente) enquanto intensidades em seu poder de atrao e repulsa; um segundo movimento, onde os afetos buscam se exteriorizar, tomar corpo em matria de expresso; como terceiro movimento, a formao de territrios existenciais (visvel, consciente, aglomerado de diferentes matrias de expresso), onde os afetos podem se situar e se concretizar. Sendo assim, viver produzir mundos, produo de real, expresso de desejo no campo do social enquanto encontro de foras que se agenciam, de intensidades que se plugam e se concretizam em acontecimentos. A propaganda utiliza a linguagem intensiva que estabelece uma conexo direta entre as instncias psquicas que definem o modo de se perceber e construir o mundo e aquilo que produzido pelo capitalismo. A mdia passa a ser a prpria linguagem, produtora de tipos de vida. concebida com conceito, pois sem este ela no existe como funo e no vende. Tem o compromisso de interferir no receptor, faz-lo desejar, comprar e usar um produto (Idem). Com o incio do sculo vinte, normas e estilos foram quebrados influenciados pela tecnologia e pela sociedade capitalista. Como conseqncia dessa mudana, o mercado passou a orientar o que deve ou no ter uma identidade com o pblico. A partir deste mercado, cria-se moda. Define-se como moda, movimentos cclicos reconhecidos e aceitos por um pblico como referencial cultural e esttico, por um perodo determinado de tempo (LIPOVETSKY, 1989. p. 24).
A partir do momento que a moda passou a fazer parte do sistema industrial, foi incutido no seu sentido um processo manipulador da cultura. As tendncias da moda so orientadas, desde h muito tempo, pela tecnologia e pela relao do homem com o seu corpo e a sua mente. O desejo pura intensidade nmade procura de uma linguagem, para que possa se expressar. Esta intensidade ser captada pela mdia e investida de certo significado. As pessoas sentem que viver, ter prazer possuir certo tipo de corpo, se vestir (ou despir) de um determinado jeito, amar e sorrir frente a determinados acontecimentos.
A cincia busca o homem perfeito nas pesquisas com o DNA humano, e a moda utiliza esse momento para elaborar suas criaes, procurando sempre envolver o pblico com o cone do momento (IAHN, 2003, p. 48).
As ferramentas de comunicao utilizadas pela moda para envolver e persuadir o pblico so a propaganda e a publicidade. O consumo de anncios maior do que o consumo de produtos. Nos anncios vende-se estilo de vida, sensaes, emoes, vises de mundo, relaes humanas, sistemas de classificao, hierarquia em quantidades significativamente maiores que os bens adquiridos, como roupas, por exemplo. Cada anncio, sua maneira, a denncia de uma carncia da vida real (O PODEROSO MUNDO DOS ANNCIOS 16/06/03) . A propaganda modelo de referncia desde as dcadas de 20 e 30. Os publicitrios procuravam guiar os indivduos, ensinando-lhes, por meio de produtos, como se comportar. Os publicitrios trabalhavam para a eficcia do mercado e o reforo da unidade nacional (ORTIZ, 2000). Segundo Haug (1997), a publicidade trata seus destinatrios como mercadorias, pois oferece a eles solues para seus problemas de realizao. Uma das maneiras da esttica da mercadoria atingir as pessoas so as roupas anunciadas como embalagens como um meio para promover as vendas. Isto , a propaganda oferece aos seus destinatrios mercadorias para solucionar os problemas como, por exemplo, profissionais e amorosos. So elaboradas necessidades psicolgicas, condicionamentos e mitos.
3.4 O PODER DA MDIA A ps-modernidade mudou o olhar, o sentir e o pensar do homem sobre a cultura e sobre a comunicao. Uma transformao que mexe, com a aplicao das ferramentas da Comunicao. Conceitualmente jornalismo e propaganda e publicidade so ferramentas distintas, que exercem diferentes funes sociais. O primeiro tem a funo de informar eticamente e a propaganda e a publicidade tem funes de comunicar o produto e/ ou servio e persuadir o pblico ao consumo do mesmo. O momento atual constitudo pela hegemonia da imagem. As coisas valem pela sua representao, e no mais pela sua significao. O marketing impe novos significados aos consumidores. Para Baudrillard (2000), esta nova era instaurada pela imagem rompe todos os limites da farsa e falsificao. Na viso do filsofo francs, "ns j transgredimos tudo, inclusive os limites da cena e da verdade (...) No haver mais juzo final. Ns j fomos alm dele". Baudrillard explica que o crescente poder da publicidade sobre a sociedade est estabelecido no que ele chama de a lgica do Papai Noel. Segundo ele, "as crianas no mais se perguntam sobre a existncia do Papai Noel e no relacionam esta existncia com os presentes que recebem como se tratasse de um jogo de causa e efeito. A crena no Papai Noel uma fabulao racionalizante que permite preservar a relao miraculosa de gratificao pelos pais. Papai Noel no tem importncia e a criana nele s acredita porque no fundo no tem importncia. O que ela consome desta imagem, desta fico, deste libi e em que acreditar mesmo quando deixar de crer o jogo da solicitude miraculosa dos pais e os cuidados que estes assumem em ser cmplices da fbula. Os presentes apenas sancionam este compromisso. A operao publicitria age da mesma maneira. Nem o discurso retrico, nem mesmo o discurso informativo acerca das virtudes do produto, tem efeito decisivo sobre o comprador. Ele no acredita na publicidade mais do que a criana no Papai Noel. O que no o impede de aderir da mesma maneira a uma situao infantil interiorizada e de se comportar de acordo com ela". Para Baudrillard, o
imperativo no passa de um libi para a realizao da operao na qual a prpria publicidade transforma-se em mercadoria. A lgica dessa operao, que pode ser entendida como um mecanismo de iluso cujo objetivo garantir a crena em uma predeterminao dos papis sociais. A figura do Papai Noel no desperta outro interesse a no ser por tornar-se libi de uma manuteno recproca da crena nos respectivos papis propostos entre pais e filhos, os primeiros apresentando-se como retribuio dos desejos dos segundos. Da mesma maneira, a publicidade faz crer em uma sociedade de servio extraordinrio, a qual se colocaria a servio dos desejos do consumidor. A mdia percebida como um processo unificado, sob certa totalizao, assume uma completa indistino com o mercado. Essa concepo de um segundo tipo de consumo, resultante dessa configurao da cultura ps-moderna, lembra os estudos de Baudrillard sobre o funcionamento da publicidade, quando este afirma que, na sua maneira de operar, a publicidade apresenta-se como o segundo produto de consumo e evidncia de uma cultura (Idem). Baudrillard distingue duas funes da publicidade: uma funo explcita, que ele chama o imperativo publicitrio, e uma funo implcita, denominada o indicativo da publicidade. O imperativo publicitrio, isto , a funo objetiva de promoo do produto, acarreta uma reao por saturao, pois as publicidades neutralizam-se mutuamente ao mesmo tempo em que persuadem, tambm dissuadem. No entanto, o investimento enorme que se faz na publicidade aponta para sua eficcia em algum outro tipo de operacionalidade, alm dessa que caracteriza o imperativo publicitrio. A publicidade joga com a presena e a ausncia de um coletivo global imaginrio e consumido. A publicidade hbil: cada desejo ainda visa ao universal. Esse o recurso sempre presente e o mais ocultado da publicidade. Se normal que vivamos nossos desejos em referncia coletiva, a publicidade se dedica, todavia, a transformar tal constncia na dimenso sistemtica do desejo. Ela no se fia na espontaneidade das necessidades individuais, prefere controla-las pelo funcionamento do coletivo e pela cristalizao da conscincia sobre esse coletivo puro (Idem, 1995).
Para Baudrillard, tudo - inclusive a produo artstica, intelectual e cientfica - produzido como signo e como valor de troca. O autor esboa assim aquilo que poder constituir uma crtica da economia do signo (Idem). Os signos publicitrios, portanto, impe uma atividade especfica, a leitura. Nesse processo de leitura, sob a falsa roupagem da liberdade, o consumidor interioriza a ordem social; enquanto a publicidade silencia sobre os processos objetivos de produo e de mercado, sobre a sociedade real e suas contradies atravs da profuso de suas imagens. Na publicidade, ento, encontram-se as ligaes caractersticas entre comunicao e mercado da chamada cultura ps-moderna, com suas interpenetraes e implicaes mtuas, assim como no texto publicitrio circulam elementos de cultura global com sua vocao de realizar as comunicaes transnacionais da era da globalizao (Idem, 2000). A aluso s sociedades primitivas sem dvida perigosa. Importa, no entanto, recordar que, originalmente, o consumo de bens alimentares e sunturios no correspondem a uma economia individual das necessidades; uma funo social de prestgio e de distribuio hierrquica. No provm inicialmente da necessidade vital ou do direito natural, mas sim de um constrangimento cultural (Idem, 1995, p. 10). Para Baudrillard a hiptese que fundamenta a anlise sociolgica do consumo diz que medida que os objetos se multiplicam e diferencial no a relao com as necessidades e o seu valor de uso, mas sim o valor de troca simblico, de prestao social, de concorrncia e de discriminao de classe social. Segundo Veblen apud Baudrillard (Idem), um dos maiores expoentes de prestgio, alm da riqueza a ociosidade exercida diretamente ou por procurao. sempre naquilo que tem de intil, ftil, suprfluo, decorativo, no funcional, que se constituem categorias inteiras de objetos ou em cada objeto, todas as conotaes e o metabolismo das formas, o jogo da moda etc.; em suma, os objetos nunca se esgotam naquilo que servem, e neste excesso de presena que ganham significao de prestgio, que designam o ser e a categoria social do seu possuidor.
importante entender que alm da evidncia prtica dos objetos e da espontaneidade dos comportamentos, a obrigao social do consumo ostentatrio, direto ou por procurao; que assume a dimenso permanente da hierarquia social. Os objetos, a sua sintaxe e a sua retrica, remetem, portanto aos objetivos sociais e para uma lgica social. O que nos falam, no tanto de prticas tcnicas, como de pretenso social e de resignao, de mobilidade social (...) . Atravs de seus objetos, cada indivduo e cada grupo procuram o seu lugar numa ordem. uma sociedade estratificada que fala; e se os objetos, como, alis, os mass media, parecem falar a todos, certamente para voltar a colocar cada um no seu lugar. Numa palavra, sob o signo dos objetos, sob o selo da propriedade privada, sempre de um processo social contnuo do valor que se trata. E os objetos so tambm, sempre e em toda parte, alm de utenslios, os termos e a confisso desse processo social do valor (BAUDRILLARD, 1995, p. 20). A publicidade e a propaganda esto assumindo um poder cada vez maior sobre a sociedade e o campo da cultura e da comunicao. O gerenciamento relacionado s decises estratgicas mercadolgicas delegado aos profissionais de Comunicao Integrada e isso lhes confere o papel de administradores da atualidade nos setores: empresarial; artstico; poltico; e econmico. A capacidade criativa e a interao com diversos pblicos concedem aos profissionais o quinto poder na sociedade. Os publicitrios so os prestidigitadores do futuro, especialistas em criar imagens, instituir signos, produzir cones e criar a realidade. O reconhecimento se d imagem, o valor conferido pela representao, e no pela significao. As estratgias de Comunicao trabalham na forma e no no contedo dos novos significados objetivando alcanar os seus consumidores, que no buscam nada, alm disso. Para Baudrillard (Idem), esta nova era instaurada pela imagem rompe todos limites da farsa e falsificao. "Ns j transgredimos tudo, inclusive os limites da cena e da verdade (...) No haver mais juzo final. Ns j fomos alm dele".
Os meios de comunicao transformaram-se em mercadorias, submetidas ao modelo mercadolgico da oferta e da procura visando o lucro. So produzidos e vendidos sob a mesma lgica que produz e vende produtos de consumo de massa. O contedo preterido em funo de mensagens instantneas ilustradas e chamativas na busca do emocional ao invs do racional. Para Baudrillard (1990), o imperativo no passa de um libi para a realizao da operao na qual a prpria publicidade transforma-se em mercadoria. A lgica dessa operao que pode ser entendida como um mecanismo de iluso cujo objetivo garantir a crena em uma predeterminao dos papis sociais. A publicidade faz crer em uma sociedade gratificadora, a qual se colocaria a servio dos desejos do consumidor. Os discursos retrico ou informativo no possuem efeito decisivo sobre o comprador. Ele no acredita na publicidade mais do que a criana no Papai Noel. O que no o impede de aderir da mesma maneira a uma situao infantil interiorizada e de se comportar de acordo com ela (BAUDRILLARD, 1990, p. 273-280).
4.1 PANORAMA DA MODA: DA ERA PALEOLTICA AO SCULO XXI
Ao observar a histria da moda e da vestimenta, nota-se que ambas esto em constante mudana, uma vez que as diversas formas de ver e de adotar um vesturio esto inseridas no desenvolvimento da sociedade como um todo. Assim, ao verificar o modo como as pessoas usam as roupas e como as adaptam ao seu estilo de vida, possvel entender que esse processo antecede a era Crist (a.C.) e perdura at a sociedade atual. Com o avanar dos sculos, as mudanas na moda passaram a ser tantas e to rpidas, que surgiu uma dificuldade natural em distinguir as peas e seu tempo. Formas mudaram, linhas variaram, comprimentos subiram e desceram, surgiram tecidos elaborados e simples, enfim, diversas variaes foram sendo registradas, especialmente nos ltimos cem anos (FEGHALI; DWYER, 2001, p. 37).
A preocupao em cobrir o corpo, portanto, j percebida na pr- histria. Na cultura Paleoltica, por exemplo, com a sucesso de eras glaciais ocorridas na Europa, as pessoas aproveitavam as peles de animais, faziam roupas e as prendiam ao tronco, por meio de agulhas nesse caso, espinhos que deram origem aos alfinetes utilizados hoje em dia para afastar o frio. Do mesmo modo, no perodo Neoltico constata-se, entre os primitivos, o freqente uso da l que era retirada das ovelhas para que aqueles se cobrissem e se aquecessem (LAVER, 1989, p. 8). Os egpcios, assrios, gregos e romanos, por sua vez, costumavam utilizar um traje conhecido como sarongue uma espcie de saia feita por um retngulo de tecido enrolado na cintura nos primrdios da civilizao. Os babilnios do sculo VI a.C. usavam tnicas franjadas, alm da l, do linho e da nobre seda que eram buscados em lugares como a China pela rota das Caravelas (Idem, p. 11-15). Tambm possvel perceber, nesse perodo, que os persas adotaram as calas e as jaquetas as chamadas peas repartidas ou bifurcadas que, para a poca descrita, apresenta uma evoluo, j que a
indumentria mais utilizada no Antigo Imprio (1500 a.C.) era o chanti um pedao de tecido longo, parecido com uma tanga, enrolado no quadril dos homens e preso por um cinto, cuja funo era cobrir toda a regio lombar (FEGHALI; DWYER, 2001, p. 38; LAVER, 1989, p. 18). No Novo Imprio (1500 a.C. - 332 a.C.) os egpcios habituaram-se aos calasieres tnica longa e franjada. Os sacerdotes preferiam as vestes com representaes de animais que, na viso deles, eram como figuras divinas. As mulheres, em compensao, deixavam os seios descobertos e usavam saias de vrias camadas. E, a civilizao Creta, preferia a cintura bem apertada, cujo efeito fino era estimulado desde a infncia pelo uso de um cinto rgido (Idem, p. 38-39; Idem, p. 18-22). A partir do sculo VII ao sculo I a.C., nota-se que os homens e as mulheres egpcias utilizavam o quton, caracterizado por uma tnica longa e pregueada que, no primeiro caso, descia at os joelhos e, no segundo, at o tornozelo. Essa veste era feita de tecidos bem coloridos para ocasies corriqueiras e, quando branca, simbolizava a pureza para aqueles [especialmente os nobres] que freqentavam eventos mais formais, como o teatro (Idem, p. 38-39; Idem, p. 18-22). No incio da Idade Mdia em meados de 476 d.C. verifica-se que o Imprio do Ocidente passou a receber influncia do Oriente atravs dos povos brbaros que, por sua vez, em oposio aos romanos que utilizavam roupas mais simples, preferiam um colorido alegre. Nesse perodo, a roupa dos brbaros se institucionalizava. Com a aproximao do sculo XII, o vesturio comea a se sofisticar. Contudo, possvel verificar que, embora o povo brbaro comeasse influenciar a maneira de vestir dos romanos, esses achavam maneira daqueles usarem cales ou calas largas, uma barbrie (Idem, p.42-43). Com o passar dos tempos, entre 481-752 d.C., constata-se que o povo merovngio, especialmente os homens, passaram a usar tnicas de linho at os joelhos, bordadas nas extremidades e presas por um cinto de couro conhecidas como gonelles. J , as mulheres, vestiam a stola que tambm se caracteriza por uma tnica adornada, porm, com faixas bordadas. Em ambos
os casos, os braos ficavam descobertos e a roupa era presa aos ombros por um broche (LAVER, 1989, p.51). Ao observar os trajes dos reis da Inglaterra, nesse perodo, plausvel perceber a simplicidade das cores e das formas das tnicas. Essas costumavam ser amarelas com uma estreita borda dourada. Eles adotavam tambm uma capa azul e meias na cor vermelha. Nota-se, portanto, que mesmo com a chegada dos dinamarqueses no pas, pouca coisa mudou na maneira daqueles se vestirem, exceto o cabelo que passou ser mais comprido e o uso do bracelete, freqente. Outra influncia levada Europa naquele momento foi o uso do vu utilizado pelas mulheres do Oriente, nesse caso, das mulumanas
(LAVER, 1989, p.53-56). Na segunda metade do sculo XIV que a moda comeou a surgir. Mais precisamente, junto com o Renascimento, entre os sculos XV e XVI. Nesse momento, tanto o vesturio feminino quanto o masculino adquiriram novos formatos. As mulheres comearam a adotar um vestido justo, com mangas tambm justas e longas. A inovao do perodo o decote que procurou valorizar o colo feminino. Foi abandonado por elas o uso do vu, anteriormente influenciado pelas mulumanas. Esse passou a ser utilizado apenas por freiras e vivas (FEGHALI; DWYER, 2001, p. 66). A moda surgiu historicamente como prtica social na Europa durante o sculo XVI e , certamente, o seu desenvolvimento que desde ento despertou o interesse por se conhecer e estudar roupas. Isto significa entender que a indumentria se constituiria gradativamente como um assunto que merecia reflexo medida que se estabeleciam novas prticas relacionadas atividade de vestir o corpo (ALMEIDA, 2002, p. 198).
No que tange o vesturio masculino, esse igualmente sofreu modificaes em meados do sculo XV por influncia da moda. O gibo pea usada por baixo do palet que envolve o corpo do pescoo cintura ficou extremamente curto; os ombros, almofadados, para aumentar a largura aparente do corpo e; as mangas, bufantes. Ressalta-se que, nessa poca, aumentou a incidncia de variados chapus e de pontudos sapatos, cuja tendncia averiguada desde 1360 (LAVER, 1989, p. 68-71).
No decorrer do mesmo sculo XV, verifica-se tambm certa divergncia dos hbitos italianos frente Europa Medieval. Com a virada de sculo, j percebida uma influncia germnica nas roupas elegantes, tanto na corte francesa [especialmente] quanto na Inglesa. Essa veste alem, conhecida como schaube sobretudo com formato de batina, sem mangas, com ar acadmico ainda utilizado pelo clero at os dias de hoje. Contudo, em meados do perodo mencionado, tal influncia mudou. As cores vivas e as formas fantsticas utilizadas pelos alemes que, por sua vez, encantaram a Europa, deram lugar sombria e justa moda espanhola. Havia, portanto, uma diferena real dessa voga com relao anterior. O corte passou a apresentar, alm da ausncia de cor, acolchoado, cintura fina e tric (Idem, p. 74-90). As principais mudanas ocorridas na indumentria feminina a partir da metade do sculo XVI foram o rufo, o decote, o corpete que formava a frente da blusa, as mangas bufantes e a saia armada. O rufo surgiu na Europa em 1570 e sua funo no caso dos homens foi de manter uma postura de desdm, uma vez que o mesmo conservava a cabea erguida em sinal de privilgio. No que tange as mulheres, o rufo teve papel de atribuir-lhes seduo, de tentar explorar seus encantos. O decote, por sua vez, conferia- lhes status na sociedade no qual estavam inseridas. J , a saia armada, surgiu na Inglaterra por volta de 1545 e seu uso s no era freqente entre as trabalhadoras que precisavam de roupas mais flexveis para se movimentar com facilidade durante o servio (Idem, p. 91-97). Ao verificar o vesturio masculino dessa mesma poca possvel perceber que o gibo ainda era a pea principal, porm, as roupas de baixo comearam a apresentar variaes. Um exemplo a introduo das meias que passaram a ser costuradas aos cales, formando uma espcie de meia-cala. Nos ps j se utilizavam sapatos levemente arredondados, geralmente confeccionados de materiais como o couro, a seda ou o veludo, cuja inovao foi a introduo do salto alto no final do sculo (Idem, p. 99-102). A partir da segunda metade do sculo XVI nota-se, portanto, que a Espanha passou a influenciar a moda europia sobretudo a Holandesa e que essa influncia prosseguiu no sculo seguinte atravs do corte conservador das vestes e da tonalidade escura, como o preto. Nesse perodo,
o rufo utilizado na Frana e na Inglaterra diminuiu, cedendo lugar gola cada, cada vez mais sofisticada em oposio Holanda que aumentou o tamanho do rufo at o mesmo apresentar o aspecto de uma roda de carroa, de linho pregueado (Idem, p. 103-108). Em meados do sculo XVII momento em que a Frana comea a se colocar como o pas da moda as roupas femininas ditavam um aspecto mais natural atravs do corpete, extremamente decotado e amarrado com fitas de seda, das anguas, das becas e das mangas almofadadas e bufantes. Os trajes masculinos passaram a ser associadas aos trs mosqueteiros, principalmente os franceses, j que os mesmos comearam a utilizar capas mais curtas pendendo dos ombros, chapus de abas largas adornados com uma pluma e botas. A roupa inglesa, por outro lado, associava os homens aos calaviers [cavaleiros], embora a veste tambm consistisse em capas, chapus plumados e botas (Idem, p. 103-108).
No sculo XVII, (...) que a Frana comea a se colocar como grande produtora de moda. Surgem as primeiras publicaes especializadas no assunto. Nesse perodo, 20% da produo francesa eram de materiais para o vesturio (FEGHALI; DWYER, 2001, p. 45).
Ao observar o perodo anteriormente mencionado, nota-se que a Frana passou a determinar o tom da moda, uma vez que todo o prestgio da indumentria europia surgiu de l. O efeito geral das vestes femininas dessa poca permaneceu esttico, s as saias que adquiriram uma aparncia mais formal, mas as roupas masculinas passaram por transformaes durante o sculo XVII, ao receberem um toque mais moderno. Verifica-se, tambm, que entre 1660-1699 a principal mudana ocorrida na corte francesa foi a introduo da peruca por parte dos homens elegantes. Essa era comprida e cacheada e a cor predominante era a branca. Quanto s mulheres, essas no adotaram a peruca, mas usavam um penteado elaborado conhecido por fontange que foi to caracterstico na dcada de 1690 (LAVER, 1989, p. 109- 124). O sculo XVIII distingue-se, cada vez mais, pelo domnio da Frana na confeco de roupas elegantes. Utilizar um traje francs era sinnimo de poder aquisitivo e de bom gosto, mas, a partir de 1715, de flexibilidade, j que a indumentria feminina ficou mais solta e com linhas mais fludas. Essa nova Era caracteriza-se pelo conforto na composio das roupas. Nesse perodo, as vestes femininas buscaram a amplido, uma vez que as
saias se abriram para os lados. A roupa masculina, em contrapartida, no demonstrou sinais de mudana no comeo do sculo. Sua composio bsica formava-se por casaco, colete e cales. No pescoo, manteve-se a tradio do plastron e, na cabea, o chapu tricrnio (Idem, p. 127-136). Por volta de 1760, j so percebidos vestgios de um novo costume no jeito dos europeus de vestirem. Nota-se uma nfase maior ao estilo do campo dos ingleses a partir do momento em que h uma tendncia para a simplicidade e para a praticidade no modo das pessoas se alinharem. Verifica- se que o chapu tricrnio foi substitudo por cartolas que, por sinal, um esboo da moda masculina no sculo XIX; os alfinetes duplos ou os grampos de cabelo que so conhecidos atualmente comearam a ser utilizados; os penteados femininos se elevaram; os arcos das saias cederam lugar s anquinhas; o corpete comeou a ser mais estufado; no decote, usava- se um leno para cobrir o colo. Enfim, nota-se que a caracterstica da indumentria europia do Novo Regime era menos extravagante, no caso das roupas femininas e mais simples e campestre, nas vestes masculinas. Assim, vale lembrar que no final do sculo a roupagem especialmente a feminina mudou tanto que os paniers, as anquinhas e os espartilhos foram substitudos por um traje jamais usado pelas mulheres de sculos anteriores. Essa veste conhecida por robe en chamise que se distingue por se parecer com uma pea de baixo, uma vez que o vestido branco, de cintura alta, to transparente, que era necessrio usar uma malha cor-de-rosa por baixo para que o corpo feminino no ficasse mostra. No final do sculo XVIII a moda estabelecida na Europa j era a verso de um vestido Imperial para as mulheres e um traje tpico ingls para os homens (LAVER, 1989, p. 137-153). No que diz respeito moda brasileira at o sculo XVIII essa era baseada no vesturio portugus, portanto, nada de autenticidade frente alfaiataria europia. No sculo seguinte notvel que o vesturio do Brasil recebesse influncia do africano que, por sua vez, se difundia pela Bahia, o que o transformou em uma criao exclusivamente nacional (Idem, p. 48). O sculo XIX, em compensao, marcado pela transio do mundo antigo para a modernidade. Na entrada do perodo plausvel perceber a influncia da Frana e da Inglaterra na moda. Os franceses considerados experts na confeco de roupa feminina e, os ingleses, reconhecidos pela habilidade na alfaiataria foram treinados para trabalhar com a casimira, tecido bastante utilizado nos trajes masculinos da poca. Por isso, verifica-se que a vestimenta tpica feminina do incio do sculo era uma espcie de camisola
comprida at os tornozelos extremamente decotada e caracterizada por um tecido leve. A novidade do traje, a mais nova paixo pelo xale sobre a roupa, o que marcou a elegncia da mulher na sociedade em que vivia. Na dcada de 1814 que a divergncia entre a alfaiataria e a preferncia por roupas francesas e/ou inglesas se tornaram mais evidentes. Nesse momento, as francesas costumavam usar saias ligeiramente aberta na barras e o tom predominante das roupas era o branco. Por outro lado, as inglesas optavam por um ar mais romntico, mais elisabetano, com as mangas dos trajes mais fofas. Contudo, nesse confronto de vogas, as ltimas cansaram de suas vestimentas e adotaram finalmente moda tpica da Frana. Em oposio aos homens que, por sua vez, mesmo sendo franceses, eram constantemente influenciados pela moda caracterstica inglesa (Idem). No que tange os chapus da poca, possvel perceber que as cartolas eram usadas a qualquer hora do dia, exceto durante a noite, horrio propcio para o uso do bicorne chapu com formato de lua crescente, com as duas abas apertadas uma contra a outra. Os cabelos masculinos eram curtos e despenteados la titus [penteado tpico da poca]. Os civis habitualmente se barbeavam, mas os militares costumavam usar costeletas e bigode (Idem, p. 155-160). A partir de 1822 plausvel compreender que a roupa feminina passou por consecutivas transformaes. A cintura voltou a posio normal e ficou mais fina, em oposio ao que era antes: alta. A saia passou a ser novamente rodada e as mangas fofas. Entretanto, em 1830, a saia se encurtou e se ampliou e as mangas aumentaram substancialmente. Do mesmo modo, em 1837, a moda feminina voltou a mudar e com ela, as mangas que j no eram to amplas e, por sua vez, desciam pelos braos. Igualmente as saias ficaram to compridas que era impossvel apreciar os tornozelos das mulheres quando essas andavam. Contudo, a principal alterao da moda feminina no perodo foi a adoo de um chapu tipo boneca que se caracterizava pela amarrao do mesmo sob o queixo e as sapatilhas que tinham o papel de deixar as mulheres to pequenas quanto possvel. No entanto, em meados de 1840, o universo feminino se voltou para a equitao, tanto que as revistas especializadas em moda mostravam trajes de montaria exclusivamente para elas. Curioso que o mesmo era masculinizado somente at a cintura. A saia foi mantida, mas ficou to volumosa que, mesmo sentada no lombo do cavalo, essa se arrastava pelo cho. Tal fato se deu para mostrar que apenas quelas
que pudessem pagar um criado para ajud-las a montar e a descer do animal que poderiam arcar com os custos dessa ostentatria vestimenta (Idem, p. 168- 175). No que diz respeito indumentria masculina da poca possvel perceber que essa ficou mais sbria. A cintura apertada, os ombros almofadados, os coletes e as peles foram deixados de lado. O que predominava nesse momento era a ausncia da extravagncia e das cores berrantes que s retornaram ativa, em momentos mais modernos. Por volta de 1850, a hegemonia do terno com gravata e uma sobriedade de cores passam a caracterizar a indumentria masculina. A fantasia e a decorao eram reservadas s roupas das mulheres que se caracterizavam pelo excesso de anguas que, por ficarem muito pesadas junto ao corpo, foram substitudas por anguas de arco as chamadas crinolinas de armao por volta de 1856 (Idem, p. 168-169). Essa estrutura surgiu para o conforto feminino. Isso porque, livres do exagero de camadas e de anguas, as mulheres se movimentavam livremente dentro do arco. S as pernas que ainda no podiam ser mostradas a terceiros, tanto que mesmo dentro dessa gaiola, as mesmas utilizavam calas tipo pantalona, de linho, rendadas na barra, at os tornozelos, para evitar quaisquer infortnios. Assim, a crinolina durou quase 15 anos e, nesse perodo, passou por diversas alteraes at que em 1860 foi eliminada completamente. Em seu lugar, surgiu a anquinha que tambm perdurou at 1870 e cedeu espao a um estilo de saia com uma cauda longa. Na dcada de 1880 percebido o ressurgimento da anquinha, s que em uma outra verso. A mesma se projetava horizontalmente nas costas. Contudo, esse modelo de saia, caracterizado pela anca, desapareceu de vez em meados de 1890, juntamente com os drapeados horizontais nas saias. Os vestidos j eram lisos sobre os quadris; as saias, compridas e em forma de sino, com uma cauda (Idem, p. 168-169). Outra alterao ocorrida no vesturio feminino em meadas de 1840 foi a substituio das sapatilhas pelas botas com saltos altos, amarradas at o meio das canelas. Tambm, verifica-se que a partir de 1870 as cores suaves foram substitudas por aquelas mais berrantes e mais vibrantes. Do
mesmo modo, o chapu boneca foi trocado por outros menores, cados sobre a testa e usados sobre um penteado alto. As mangas, por sua vez, adquiriram propores enormes por volta de 1894, assim como, ocorreu a introduo de um traje bifurcado que foi elaborado para que as mulheres pudessem andar de bicicleta esporte que se tornou bastante popular no momento sem que as mesmas arrastassem as saias pelo cho (Idem , 1989, p. 184-185; 190-191; 208). Os trajes masculinos da dcada de 1890, em compensao, no eram muito diferentes dos da dcada anterior. As vestes mais comuns eram os fraques para serem utilizados a noite, a sobrecasaca para o dia e o casaco para a manh. Alm disso, nota-se uma forte incidncia de casacos de marujo entre os homens que so reflexos da influncia do esporte, principalmente, do iatismo em meio populao. Tambm, percebe-se que as calas do incio da dcada de 1890 eram mais folgadas em cima e as pernas, mais afuniladas. S os mais jovens que costumavam usar a cala com a bainha dobrada (Idem, p. 202-206). A partir do incio do sculo XX, nota-se que a moda passou por um momento de ostentao e de extravagncia. As mulheres adotaram uma saia lisa sobre os quadris que se abria em direo ao cho, formando um sino. No decote, um excesso de renda descia colo abaixo. As mangas, j eram justas e compridas o suficiente para chegarem at o meio da mo. Os homens, imediatamente se habituaram a sobrecasaca e a cartola. Nas pernas, calas bastante curtas e estreitas. S os rapazes que as usavam com a bainha virada e com um vinco na frente (Idem, p. 213-221). O perodo compreendido entre o incio do sculo XX e o princpio da Primeira Guerra Mundial marcado por grande ostentao e extravagncia. A moda, como sempre, refletia a poca. (...). A roupa tinha de ser adaptada ao ritmo acelerado que as cidades estavam gerando (Idem, p. 48). Em meados de 1908, portanto, a silhueta feminina deixou de ser moldada em formato de S aquela que, atravs dos espartilhos, empinava o busto para frente e o quadril para trs. Os chapus se tornaram maiores, o que fez com que os quadris parecessem menores. Em 1910, o vesturio feminino sofreu uma modificao fundamental: as cores se tornaram espalhafatosas; as saias, estreitas nas barras; os vestidos, adornados com renda e botes. Em 1913, as golas que at ento eram levantadas at o pescoo, cederam lugar ao
decote V; os chapus, tambm ficaram menores antes da primeira guerra e, a extravagncia, deixou de ser o foco principal da indumentria, uma vez que a partir desse momento, as mulheres perceberam que era intil esse tipo de comportamento em perodos de conflito (FEGHALI; DWYER, 2001, p. 222- 229). No entanto, percebe-se que a alta moda voltou ao seu ritmo normal a partir de 1919, quando o universo feminino passou a se vestir e a se comportar diferentemente do que costumavam antes do combate. A saia, que era ampla, passou a ser barrete, com o efeito tubular. O busto era de menino; a cintura desapareceu; os cabelos cacheados ficaram curtos e lisos. Ou seja, nesse momento, todas as curvas femininas foram abdicadas para que essas se adaptassem nova voga. No obstante, nota-se ainda que a dcada de 1920 seja conhecida pelo talento protuberante de Coco Chanel que, diferentemente de muitos estilistas da poca, soube se adaptar nova tendncia do ps- guerra (Idem, 2001, p. 50; LAVER, 1989, p. 230-232). Ao observar, portanto, o perodo compreendido, nota-se que as mudanas na maneira dessas pessoas se vestirem foram tantas que, entre 1925-1927, possvel considerar a maior revoluo no que tange o comprimento das saias. Essas, para o escndalo de muitos, ficaram curtas como jamais foram no decorrer do sculo XX. Porm, logo se fizeram tentativas de along-las novamente medida que a dcada chegava ao fim. Do mesmo modo, as mulheres deixaram o cabelo crescer outra vez; as mangas compridas voltaram a ser usadas; os ombros largos e os quadris estreitos passaram a ser o estereotipo do momento (LAVER, 1989, p. 234-240). A dcada de 1930, por sua vez, caracteriza-se pelo destaque dado s costas que acabaram sendo desnudadas. Tais roupas foram influenciadas pela evoluo ocorrida nos trajes de banho. Esses eram recatados at 1920 e, a partir de 1930, com a moda de se tomar banho de sol, as roupas passaram a ser mais decotadas atrs. Tambm possvel verificar que, nessa poca, os saiotes foram reduzidos; a cavas, aumentadas e o decote, ampliado (Idem, p. 240-242). Por outro lado, ao observar a ocasio que compreende a Segunda Guerra Mundial, plausvel perceber que novamente o vesturio sofreu a influncia do perodo instaurado. No entanto, verifica-se que a silhueta feminina comeou a ser modificada; a saia adquiriu um estilo campons, alm de ficar mais curta e franzida. As vestes masculinas, em contrapartida, caminharam em sentido informalidade, j que a freqncia de uso de trajes como a casaca e o casaco para a manh diminuram, sendo, portanto, usados em ocasies mais formais, como funerais e casamentos. Todavia, a principal mudana ocorrida no vesturio masculino no decorrer de 1920 foi na largura das calas, a chamada Oxford Bags que permaneceram muito largas at o final da dcada e se afunilaram um pouco mais em meados de 1930 (LAVER, 1989, p. 246-250). Por volta de 1940, em compensao, j se pode perceber que a guerra praticamente interrompeu o curso da moda. Nesse perodo, a mo-de- obra e os tecidos ficaram limitados; a matria-prima, escassa e os estilistas; barrados com suas idias inovadoras, o que dificultou a elaborao de peas novas e extravagantes. Nesse sentido, afirma-se que a Segunda Guerra Mundial mudou toda a estrutura dessa indstria, uma vez que as roupas da poca de conflito passaram a refletir a situao vigente no momento. Tanto, que as vestes especialmente as femininas faziam aluso s fardas: com
ombros quadrados, retos, de corte masculino, cor de debrum e bolsos falsos. As saias j eram mais curtas, tinham pregas finas e eram franzidas a uma blusa justa (Idem, p. 252-254). Os Estados Unidos, com menos restries, comearam a desenvolver sua prpria linguagem de moda. E, ao final da guerra, as bases de uma alta-costura independente e de uma indstria visando massa ficaram claras, revelando um gosto diferente do europeu (FEHALI; DWYER, 2001, p. 51).
Em 1945, depois de uma exposio no Muse des Arts Dcoratifs, Paris voltou a ser o centro da moda. Mas, no era mais a nica, j que a Inglaterra e os Estados Unidos comearam a ter suas produes independentes (LAVER, 1989, p. 255). Entretanto, aps esse perodo escasso, surgiu a tendncia para o luxo e para a nostalgia, uma vez que as mulheres europias desejavam substituir aquelas roupas de corte masculino por saias mais danantes. A que surgiu o New Look. A veste masculina, por sua vez, passou a produzir um look eduardino, com os palets mais compridos e ajustados e as calas mais apertadas (Idem, p. 256-259). Percebe-se, deste modo, que as parisienses da dcada de 1950 comearam a despender de mais tempo para cuidar da prpria aparncia. A beleza passou a ser fundamental no ps-guerra, pois as mesmas j podiam encontrar todos os cosmticos com mais facilidade, o que no acontecia anteriormente, em momentos de conflito, escassez tpica dos combates. Fora desse contexto, as jovens europias cansaram de utilizar verses mais modernas das roupas de suas mes. Elas queriam ter sua prpria moda, sua prpria identidade. Tanto, que alguns figurinos jovens baseavam-se no sportwear, nas peas separadas e nos artefatos versteis dos Estados Unidos que, por sua vez, compreendiam-se por calas tipo cigarrete, sapatos mais baixos, parecidos com sapatilhas e, o jeans que, se popularizava (Idem, p. 260) . Deste modo, nota-se que a dcada de 1960 foi baseada nos adolescentes e nas suas vontades. Os modelos mudavam constantemente para se adaptarem nova realidade juvenil. Porm, essa mudana era to rpida que os diversos fabricantes tinham dificuldade para renovar seus estoques com a mesma agilidade em que os jovens desejavam trocar de
modelos. Nesse perodo, as saias ficaram mais curtas do que j foram em meados de 1920. Os cabelos; compridos e soltos (Idem, p. 262). As roupas de 1960 passaram por diversas modificaes e tendncias, uma vez que os trajes adquiriram inmeras formas: desde as mais duras s geomtricas. Essas eram erticas no tanto que desnudavam o corpo. Como exemplo, o comprimento da saia que, nessa poca, chegou altura da coxa. Igualmente, os decotes se aprofundaram e as blusas e tecidos ficaram mais transparentes. Alm disso, a pea de baixo se adaptou a nova voga. Tanto que as calcinhas ficaram menores para serem usadas com minissaias saint-tropez cintura abaixo do umbigo. Posteriormente, as malhas justas entraram na moda medida que as saias se alongaram mais (Idem, p. 263- 265). Ao observar, portanto, o perodo mencionado, nota-se que a maior parte dos jovens adquiriu um estilo prprio e, por sua vez, tinha o direito de mud-lo constantemente se quisesse: ultrapsicodlicos; geomtricos; retro; romnticos; ou orientais. Igualmente, os tecidos sempre mudavam de cor, de textura para se adaptarem a nova era. Surgiram as fibras naturais; os sintticos se popularizaram e, ao mesmo tempo, eram fceis de cuidar e dispensavam o ferro de passar (Idem p. 265). A moda, entretanto, diferente; logo que um item se exaure, outro toma o seu lugar e assim por diante. Outro nome para esse ciclo de obsolescncia internamente construdo ou planejado moda. Conseqentemente, o desejo por outro modelo, o mais recente possvel, instantaneamente satisfeito pelo ciclo da moda na ps-modernidade. Esse ciclo o desejo pela diferena sem fim (BERNARD, 2003, p. 227).
No final da dcada de 1960, a atmosfera da moda novamente comeou a mudar. A partir desse momento, j so verificados tecidos mais finos, de algodo, com estampas florais, motivos campestres, chifons estampados, chapus de palha adornados com flores e penteados levemente ondulados. Essa mudana ocorreu porque a rebeldia apontada nos jovens, no perodo anterior, comeou a perder a fora, cedendo lugar a pessoas que
almejavam a tranqilidade e um estilo de vida mais simples (LAVER, 1989, p. 268-269). Nesse perodo, a alta moda realou mais o quadril, logo que as calas jeans ficaram mais apertadas e as malhas, colantes. Observa-se que em meados de 1970, a preocupao com a sade, as corridas e caminhadas entraram em voga. Por isso que as roupas se modificaram nesse sentido (Idem, p. 270). No que tange as roupas femininas para o trabalho especialmente os palets e as jaquetas - passaram a apresentar cortes basicamente masculinos entre 1870-1980, uma vez que as mulheres comearam a tentar se igualar aos homens nesse aspecto. Por outro lado, as vestes masculinas se tornaram menos formais na medida em que poucas profisses exigiam o uso do terno. Assim, os homens comearam a usar camisas listradas, com estampas florais e, at mesmo, camisetas de beisebol e de algodo. A camisa, tambm tinha a cintura mais fina em meados de 1970 e, as jaquetas mais usadas, eram as esportivas (Idem, p. 272). Ao observar, portanto, essas mudanas, tanto no vesturio masculino quanto no feminino, desde a Primeira Guerra Mundial, as vestimentas comearam a apresentar uma qualidade de unissex. Esse fator verificado nas jaquetas de aviador e nas camisas adotadas pelas mulheres do determinado perodo e, nas calas esportivas, listradas e/ou coloridas usadas pelos homens. Por outro lado, no final da dcada de 1970, verifica-se tambm a influncia marginal na alta costura: a moda que saiu dos guetos para as passarelas. Nessa ocasio, o penteado punk, ouriado, tingido de vermelho, verde, amarelo e azul nas razes e, as correntes usadas nas pernas das calas, viraram moda (Idem, p. 273-274). Em 1980, a alta-costura evaporou-se. As mulheres passaram a adquirir mais conhecimento sobre cortes e tecidos, o que facilitou a criao de looks prprios. Do mesmo modo, os estilistas americanos se preocupavam em deixar as roupas mais confortveis e as linhas mais simples, tanto que as peas brancas entraram em voga (FEGHALI; DWYER, 2001, p. 54).
No que se refere ao Brasil, foi nessa dcada que surgiram as primeiras escolas de moda no pas e, a partir da, a busca pelo conhecimento cientfico no assunto. Igualmente, a partir da metade de 1980 comeou a preocupao, por parte dos pesquisadores, com a qualidade dos tecidos, das fibras e do acabamento. Evoluo marcada pela dcada de 1990, passando por desenvolvimento tecnolgico, com o nascimento de tecidos inteligentes que, por sua vez, proporcionavam um tratamento mais inusitado s roupas da poca (Idem, p. 55). Contudo, essa evoluo no tratamento dos tecidos permitiu que a moda futurista comeasse a aparecer no final da dcada de 1990. Nesse momento, tambm veio tona a necessidade da sociedade moderna ser cada vez mais prtica, verstil, conceitual, veloz e criativa. O que acelerou os acontecimentos no mundo fashion, o surgimento e a exportao de modelos que, por sua vez, comearam a ganhar espao na mdia o que no acontecia antes e a serem pagos em dlar pelas grandes grifes mundiais. O futuro da moda, do mesmo modo, vai continuar nesse caminho, j que a chave para o sucesso no setor a constante inovao, a renovao e a criatividade inesperada (Idem, p. 57).
4.2 A HISTRIA DO SAPATO
Calado o nome dado a tudo que protege os ps como: os que cobrem totalmente - calceus, mulleus, pero, coturno e phaecasium, sapatos; botas; botinas; e, os que protegem a planta dos ps e so atados com cordes - solea, crepida, baxae, sandlias e chinelos. Os grandes borzeguins dos franceses e dos gauleses sucederam as elegantes botinas galo-romanas que as Cruzadas mudaram pelas batouches crochues, origem do famoso calado poulaine polaina (CONDE, 2004). Os calados so confeccionados em sua maioria em: de couro, pelica, camura, tecidos, palhas, cordas, borracha, madeira e os artigos disponibilizados oferecem couros infinitamente variados em resistncia, espessura, maciez, aspecto e cor. Sola o material empregado para a planta dos ps, pele o couro fino usado para a parte de cima e dos lados da sola. Os saltos so de madeira, de metal ou de borracha, com a parte de cima de couro, tecido ou palha. Existem evidncias que a histria do sapato comea a partir de 10.000 a.C., ou seja, no final do perodo paleoltico (pinturas desta poca em cavernas na Espanha e no sul da Frana fazem referncia ao calado). Entre os utenslios de pedra dos homens das cavernas existem vrias que serviam para raspar as peles, o que indica que a arte de curtir muito antiga. Nos hipogeus (cmaras subterrneas usadas para enterros mltiplos) egpcios, que tm idade entre 6 e 7 mil anos, foram descobertas pinturas que representavam os diversos estados do preparo do couro e dos calados. Porm, h pesquisadores que afirmam que os sapatos foram inventados na Mesopotmia, onde atualmente fica o Iraque, h mais de 3.200 anos. Eles eram feitos de couro macio para que os antigos pudessem atravessar trilhas montanhosas. Eram comuns sapatos de couro cru amarrados aos ps por tiras do mesmo material. Os coturnos eram smbolos de alta posio social.
Porm o mais comum era andar descalo e carregar as sandlias usando-as apenas quando necessrio (Idem). Na idade mdia tanto homens como mulheres usavam sapatos de couro abertos que tinham uma forma semelhante das sapatilhas (tamancos Borzeguins). Os homens tambm usavam botas altas e baixas atadas frente e ao lado. O material mais corrente era a pele de vaca, de qualidade superior (MUSEU DO CALADO, 2006). No Egito Antigo, entre 3.100 a.C. e 32 a.C., apenas os nobres usavam sandlias de couro. Os faras usavam calados deste tipo adornados com ouro (Idem). Na idade mdia a maioria dos sapatos tinham a forma das atuais sapatilhas. Eram feitas de couro. Nobres e cavaleiros usavam botas de melhor qualidade. O rei Eduardo (1272-1307), da Inglaterra, padronizou a numerao dos sapatos. No mesmo pas, em 1642, h o registro da primeira produo "em massa" de sapatos em todo o mundo: Thomas Pendleton fez quatro mil pares de sapato e 600 pares de botas para o Exrcito. As campanhas militares desta poca iniciaram uma demanda substancial por botas e sapatos. Tanto os homens como as mulheres usavam sapatos de couro abertos que tinham uma forma semelhante das sapatilhas. Os gregos, que criaram os preceitos fundamentais da civilizao ocidental, mostraram vanguarda no s na filosofia, na cincia e na poltica, mas tambm na moda: estudos mostram que alguns chegaram a usar modelos distintos no p esquerdo e direito. Durante o Imprio Romano, os calados denunciavam a classe ou grupo social do indivduo. Os senadores utilizavam sapatos em cor marrom, em modelos que amarravam na panturrilha por quatro tiras de dois ns. Para os cnsules romanos a cor indicada era o branco. Os calados das legies eram as botas de cano curto. Mulheres calavam sapatos brancos, vermelhos, verdes ou amarelos. Em 1.500 a.c. os persas inventaram o primeiro sapato macio da histria feito com tiras de couro. Os calados eram vazados e bastante largos. Estes modelos marcaram o incio da era moderna (Idem).
No fim do sculo XV, foi adotado para todos os calados bicos de pato. Depois surgiram as formas longas Henrique III, as botas quadradas Henrique IV. Sapatos e botas no tinham saltos. No sculo XVII comeou-se a usar o salto e bem depressa se chegou ao excesso no gnero, de que o sapato chambre, do tempo de Lus XV, voltou os sapatos planos trazidos pela moda inglesa, seguida somente pelos cortesos. No tempo de Napoleo I foi observada a moda do sculo anterior, mas os homens usaram botas at a Restaurao. No tempo de Lus Filipe vemos aparecer os sapatos e botinas de elstico, e a bota de verniz era escondida pela cala. Os primeiros calados com saltos largos e botas Mosqueteiros do Rei, sculo XVI. Mais confortveis e fceis de caminhar. A moda de calados se caracteriza pela volta dos bicos finos. Mas este modelo tpico da Reforma Protestante, no sculo XVI. Durante o sculo XVII ocorreu a formao da Monarquia parlamentar Inglesa e o reinado de Lus XIV na Frana. Este sapato era tpico da realeza, nesta poca as classes sociais tambm podiam ser identificadas pelos sapatos que as pessoas usavam. A moda dos saltos aparece durante sete sculos. Modelos femininos na Frana e na Inglaterra, do sculo XVII (Idem). No decorrer do sculo XVIII, a Europa Ocidental passou por uma grande transformao no setor da produo, em decorrncia dos avanos das tcnicas de cultivo e da mecanizao das fbricas, a qual se deu o nome de Revoluo Industrial. A inveno e o uso da mquina permitiram o aumento da produtividade, a diminuio dos preos e o crescimento do consumo e dos lucros. As origens da Revoluo Industrial podem ser encontradas nos sculos XVI e XVII, com a poltica de incentivo ao comrcio adotado pelos pases absolutistas. A acumulao de capitais nas mos dos comerciantes burgueses e a abertura dos mercados proporcionada pela expanso martima estimularam o crescimento da produo, exigindo mais mercadorias e preos menores. Gradualmente, passou-se do artesanato disperso para a produo em oficinas e destas para a produo mecanizada nas fbricas (COULON, 1995).
A Inglaterra foi o pas pioneiro da industrializao. A agricultura inglesa desenvolveu-se com o cercamento dos campos e a difuso de novas tcnicas e instrumentos de cultivo. O fim do uso comum das terras gerou o "trabalhador livre", expulso do campo onde no tinham mais condies de sobrevivncia e transformado em mo-de-obra urbana. A mecanizao da produo criou o proletariado rural e urbano, composto de homens, mulheres e crianas, submetido a um trabalho dirio exaustivo, no campo ou nas fbricas. Com a Revoluo Industrial, consolidou-se o sistema capitalista, baseado no capital e no trabalho assalariado. O capital apresenta-se sob a forma de terras, dinheiro, lojas, mquinas ou crdito. O agricultor, o comerciante, o industrial e o banqueiro, donos do capital, controlam o processo de produo, contratam ou demitem os trabalhadores, conforme sua convenincia. Estes que no possuem capitais vendem sua fora de trabalho por um salrio. Podem-se distinguir trs perodos no processo de industrializao em escala mundial (Idem): 1760 a 1850 A Revoluo se restringe Inglaterra, a "oficina do mundo". Preponderam a produo de bens de consumo, especialmente txteis, e a energia a vapor. 1850 a 1900 A Revoluo espalha-se por Europa, Amrica e sia: Blgica, Frana, Alemanha, Estados Unidos, Itlia, J apo, Rssia. Cresce a concorrncia, a indstria de bens de produo se desenvolve, as ferrovias se expandem; surgem novas formas de energia, como a hidreltrica e a derivada do petrleo. O transporte tambm se revoluciona, com a inveno da locomotiva e do barco a vapor. Do ano de 1900 at hoje surgem conglomerados industriais e multinacionais. A produo se automatiza; surge a produo em srie; e explode a sociedade de consumo de massas, com a expanso dos meios de comunicao. Avana a indstria qumica e eletrnica, a engenharia gentica, a robtica (Idem).
Quadro 1 Evoluo do Sapato
Sandlias feitas de papiro em 3700 a.c.
Sandlias de couro judia de 72 d.c.
Tamancos Borzeguins
Sapatos de couro
Fonte: Museu do Calado, 2006.
Quadro 2 Evoluo do Sapato
Bico Fino , O Sapato tpico da Realeza
Modelo com fivela
Fonte: Museu do Calado, 2006.
A Revoluo Francesa faz parte de um movimento revolucionrio global, atlntico ou ocidental, que comea nos Estados Unidos em 1776, atinge Inglaterra, Irlanda, Holanda, Blgica, Itlia, Alemanha, Sua e, em 1789, culmina na Frana com violncia maior. O movimento passa a repercutir em outros pases europeus e volta Frana em 1830 e 1848. H traos comuns em todos esses movimentos, mas a Revoluo Francesa tem identidade prpria, manifestada na tomada do poder pela burguesia, na participao de camponeses e artesos, na superao das instituies feudais do Antigo
Regime e na preparao da Frana para caminhar rumo ao capitalismo industrial. Foi um importante marco na Histria Moderna da nossa civilizao. Significou o fim do sistema absolutista e dos privilgios da nobreza. O povo ganhou mais autonomia e seus direitos sociais passaram a ser respeitados. A vida dos trabalhadores urbanos e rurais melhorou significativamente. Por outro lado, a burguesia conduziu o processo de forma a garantir seu domnio social. As bases de uma sociedade burguesa e capitalista foram estabelecidas durante a revoluo. Com a Revoluo Francesa que, para retomar um termo de J .Burckhardt, parece ter proclamado que tudo provisrio e sempre posto em dvida, comeou o crepsculo dos estilos histricos. Estes foram suplantados pela moda, no sentido moderno do termo e em toda sua acepo: a moda que no dura mais que uma estao e que naquele tempo marcava uma poca inteira. O vapor industrializado substitui em grande parte o brao humano e a humilde roda a vapor; a mquina superou a antiga e simples ferramenta do arteso. Revoluo no sangrenta, mas que custou sacrifcios no menos dolorosos, sobretudo no artesanato. A Revoluo Francesa, pois, no se limitou a suprimir os privilgios de classe. Ela destruiu tambm a fora das corporaes. Esta conjuno histrica do maquinismo e do liberalismo burgus um fenmeno, singular e, com justa razo, inexplicvel. Assim estavam reunidas as prvias da industrializao. Desde esse momento, a moda entrava em uma fase nova e decisiva, enquanto que modificaes profundas punham em questo a estrutura da sociedade (HOBBSBAWN, 1979).
Figura 1: Sapato em plstico vermelho cintilante.
Fonte: CONDE, Linda. A histria do sapato do sculo XX. So Paulo: Kling & Associados, 2004, p. 73.
Em meados do sculo IX comeam a surgir as mquinas para auxiliar na confeco dos calados, mas s com a mquina de costura o sapato passou a ser mais acessvel. As fivelas, em diversos usos, so partes importantes do sapato, desde a questo funcional de um fecho, como simplesmente enfeitar um modelo. A partir da quarta dcada, novos materiais, tcnicas e tecidos entram na produo, que passa a ser setorizada entre design, modelagem, confeco, distribuio, entre outros setores, mudanas como a troca do couro pela borracha e pelos materiais sintticos principalmente nos calados femininos e infantis. O p, at incio do sculo XX, era considerado smbolo de castidade, uma parte do corpo mais tentadora que os seios, por isso deveriam ser protegidos dos olhares cobiosos. A fabricao em massa s comeou a partir de 1760, quando foi construda a primeira fbrica de sapato em Massachusetts, Estados Unidos. E at a metade do sculo XIX, os dois ps do sapato eram iguais. O primeiro par feito com p direito e p esquerdo apareceu entre1801 e 1822, na Filadlfia (CONDE, 2004).
Figura 2: Sapato de pele de lagarto.
Fonte: CONDE, Linda. A histria do sapato do sculo XX. So Paulo: Kling & Associados, 2004, p. 77.
Na virada do sculo, aparecem os sapatos mais largos, confortveis e resistentes para o trabalho, atendendo as necessidades de uma gerao de mulheres com profisses liberais. Como materiais, surge a pele de crocodilo americano, outras peles de rpteis, a camura, o couro rssia mais macio e leve, lona e borracha. As cores tambm acompanham as mudanas: marrom eduardiano, amarelos, esbranquiados e avermelhados para os homens; e as botas na cor preta ou tan (caramelo), e lona clara e camura colorida nos sapatos femininos. O estilo o balmoral, laadas na frente ou abotoadas na lateral e modelo chelsea para homens. Salto alto carretel para os sapatos femininos (Idem). Em 1910, as pontas dos sapatos se arredondam. Os materiais utilizados so: couro de cabra, vaca, antlope, cetim, veludo ou camura. Com a Primeira Guerra Mundial, a industrializao d o seu salto, particularmente a dos sapatos. Os modelos utilizados so: courts; tango shoes; bars com todas as suas variaes (MUSEU DO CALADO, 2006; CONDE, 2004).
Os anos 20 apresentam uma variedade de cores que cria o hbito entre as mulheres de combinar a cor do vesturio com os sapatos. O comprimento das saias sobe, e com isso a valorizao do sapato. Tomam o
lugar das botas, sapatos leves cada vez mais abertos. Os modelos bars e os courts, oxford e dorsey.. Os tons vo do areia, bege, marrom, cinza, prata, dourado, veludos, peles etc. O crepe de borracha ganha lugar nas solas. As saias mais curtas, menos justas e confortveis. As pontas voltam a afinar tanto dos sapatos masculinos quanto dos femininos (CONDE, 2004). O marco da dcada de 30 com o surgimento dos open-toes pontas abertas transparecendo os dedos; open-heels saltos altos e largos recortes no calcanhar. Carmen Miranda lana o Weges, em sapatos e sandlias prenunciando as plataformas. Nos sapatos masculinos as pontas so arredondadas e as pontas quadradas conforme figura abaixo (Idem). Figura 3: Salto Plataforma
Fonte: CONDE, Linda. A histria do sapato do sculo XX. So Paulo: Kling & Associados, 2004, p. 50. A partir dos anos 40 do sculo XX grandes mudanas comearam a acontecer nas indstrias caladistas devido recesso provocada pela Segunda Guerra Mundial, como a troca do couro pela borracha e pelos materiais sintticos principalmente nos calados femininos e infantis. Nessa
dcada aparece o zper. Como materiais surgem os sapatos de: l, gabardine, linho ou croch. As cores saem dos tons tradicionais: vo dos tons de azul, vinho e bicolores nos ps femininos e masculinos.
Figura 4: Sandlia de plstico
Fonte: CONDE, Linda. A histria do sapato do sculo XX. So Paulo: Kling & Associados, 2004, p. 98. Nos anos 50, o design dos sapatos mostra formas agudas, sapatos pontudos, saltos altos e finos, ps arqueados. Acaba a escassez de material. Reconhecida como a dcada dos Beathes e dos Rolling Stones, os anos 60, apresenta estilos com botas chelsea, de couro ou camura, salto cubano e elstico nas laterais. Para mulheres, botas de diversos modelos como, por exemplo, o wet look verniz brilhante, macio e impermevel. O estilo psicodlico surge na dcada de 70, com cores, plataformas, arco-ris, estrelas, nuvens flores aplicados ou bordados.
Figura 5: Sandlia com wedges-soles de madeira pintada de branco.
Fonte: CONDE, Linda. A histria do sapato do sculo XX. So Paulo: Kling & Associados, 2004, p. 101. Nos anos 80, os tnis ganham o gosto popular, sendo considerado o calado universal. Tambm ganham terreno os materiais sintticos plstico com cores berrantes. O Dockside e o Timberland ganham popularidade. No incio dos anos 90, a plataforma e o salto vrgula voltam ao uso. A relao das griffes apresenta estilo clean em camura ou veludo. Os artesos usam a imaginao e criatividade (CONDE, 2004).
Figura 6: Timberland
Fonte: CONDE, Linda. A histria do sapato do sculo XX. So Paulo: Kling & Associados, 2004, p. 121.
Na moderna indstria o processo quebrado em vrias e distintas etapas como: modelagem: criao, elaborao e acompanhamento dos modelos no processo de fabricao; almoxarifado: recebimento, armazenamento, classificao e controle do couro e demais materiais; corte: operao de corte das diferentes peas que com- pem o cabedal (parte superior do calado). No corte so utilizadas lminas e facas especiais e/ou superior do calado). No corte so utilizadas lminas e facas especiais e/ou balancins de corte que pressionam os moldes metlicos na superfcie do couro e/ou outros materiais; chanfrao: preparao do couro para receber a costura; costura: juno das partes que compem o cabedal; pr-fabricado: fabricao de solas, saltos e palmilhas. Muitas empresas no tm esse setor, pois existem fbricas que se especializam na produo desses materiais; distribuio: controla o volume da produo, revisa a qualidade dos materiais e os distribui para os setores de montagem e acabamento; montagem: conjunto de operaes que unem o cabedal ao solado; acabamento: operaes finais ligadas apresentao do calado como o escovamento, a pintura e a limpeza; montagem e acabamento: em muitas empresas esses dois setores so organizados em linha de montagem, isto , os postos de trabalho so colocados em linha e o produto em elaborao vai incorporando as operaes parciais de cada trabalhador, at que, no final da linha, o produto resulta acabado; expedio: embalagem, encaixotamento e envio ao mercado de destino.
Figura 7: Tradicional Mocassim
Fonte: CONDE, Linda. A histria do sapato do sculo XX. So Paulo: Kling & Associados, 2004, p. 131.
A necessidade dos atletas obterem um melhor desempenho em competies originou um novo segmento na indstria, voltado aos esportes, o que possibilitou a criao de tnis tecnolgicos, que invadiram o vesturio de todos os grupos sociais. Alm disso, a exploso da moda entre o pblico mdio, a partir dos anos 80, tambm possibilitou o aumento do nmero de pessoas que passaram a consumirem calados de grife, tanto os mais simples quanto aqueles assinados por grandes estilistas - verdadeiros artigos de luxo.
Figura 8: A onda dos tnis.
Fonte: CONDE, Linda. A histria do sapato do sculo XX. So Paulo: Kling & Associados, 2004, p. 118.
4.2.1 O Salto Esta foi uma inovao capital, uma reviravolta decisiva na histria da sapataria. Em sua origem o salto no era seno uma extravagncia a mais. No tinha, no fundo, outro objetivo a no ser o de compensar os elegantes do sofrimento do sapato de pontas alongadas. Forma, posio, altura, fornece ainda agora pretexto e variaes sobre os temas propostos pela moda. O salto tornou-se parte integrante do calado. Sua apario pode ser explicada pela: vaidade humana; necessidade de se distinguir atravs de uma singularidade no trajar ou ainda para se colocar acima da plebe, ou simplesmente para parecer mais alto.
Figura 9: Sapato de Camura.
Fonte: CONDE, Linda. A histria do sapato do sculo XX. So Paulo: Kling & Associados, 2004, p. 131. 4.2.2 Artesanato Indstria O costume de retomar as formas outrora em voga para modificar e adaptar s exigncias novas tornou-se, na indstria governada pela moda, parte integrante da criao artstica. De fato, em uma fbrica moderna os "criadores" dispem de uma coleo de calados de todas as pocas e de todos os pases para se documentarem. A diversidade espantosa das formas e dos desenhos que regem a moda obriga a indstria a criar uma coleo de modelos. A isso obrigada tambm pelas rpidas mudanas do gosto pblico e imperiosa necessidade de produzir sem interrupo. 4.2.3 As Influncias dos Sapatos No mundo do showbusiness, cinema, arte, poltica, enfim, em todas as reas humanas, o sapato revela status, atitudes, preferncias sexuais, valores artsticos e estticos. Alm de status, os sapatos expressam o estilo sexual de mulheres: agressiva e ativa; romntica e submissa; misteriosa e sofisticada; descontrada e divertida. As relaes que se estabelecem entre o sapato e seus vrios significados, alm da beleza das cores e formas. Por milhares de
anos os homens tm na sua forma de vestir uma maneira de se comunicar. Esta comunicao se faz atravs de uma linguagem cheia de smbolos e significados atravs dos tempos e das vrias culturas. Ps e sapatos esto h milnios misticamente ligados como na cultura chinesa, a qual cultuava o p atrofiando-os propositalmente em nome da beleza (CONDE, 2004). Os ps esto diretamente ligados sexualidade para os chineses, que durante sculos enfaixaram os de suas mulheres, para torn-los pequenos, adornandoos com delicadas sapatilhas. Estas sapatilhas traziam ricos bordados, inclusive na sola que, claro, no eram feitas para andar, apenas para enfeitar. Depois do espartilho, so os sapatos e botinhas de verniz preto e salto stiletto que fazem mais sucesso na cultura sadomasoquista. Figura 10: Salto Stiletto
Fonte: Museu Virtual do Calado, 2006. O stiletto est ligado ao fetiche. Este modelo de calado mais para o homem do que para a mulher. A mulher que usa estes saltos est exercitando o seu poder de seduo. A plataforma revela a personalidade de uma pessoa que se diverte como Carmen Miranda, exemplo mximo da plataforma. Sensual, e com approach irreverente. As sandlias japonesas altas ou rasas so smbolos de feminilidade. Uma das fantasias das meninas usar salto quando se tornarem mulheres.
Figura 11: Sandlias J aponesas
Fonte: Museu Virtual do Calado, 2006. O mundo dos calados carrega muitas excentricidades, como por exemplo, na Europa dos sculos XVII e XVIII, usar saltos vermelhos era smbolo de status permitidos somente aos nobres. Na corte de Lus XIV os homens usavam sapatos de saltos que reproduziam pinturas de rsticas miniaturas ou cenas romnticas. Desde Portugal, Maria Antonieta tinha um servial somente para cuidar de seus 500 sapatos, que eram catalogados por data, cor e estilo. Nos casamentos de tradio anglo-saxo, o pai da noiva d ao noivo um par de sapatos da filha, simbolizando a transferncia de autoridade. No Brasil os ndios impermeabilizaram a sola dos ps mergulhando-os em ltex. Botas longas foram usadas pela primeira vez por piratas e contrabandistas que costumavam esconder o roubo dentro delas. A virada do milnio traz como desafio a pesquisa direcionada em como utilizar a tecnologia em beneficio da empresa e conquistar vantagem competitiva. Os criadores de moda predizem a volta do naturismo, da simplicidade, do purismo e do individualismo com exticas influncias tnicas (CONDE, 2004, p. 142).
4.3 A MODA NO CONTEXTO SOCIAL
J ustifica-se Moda por ser esta uma forma do homem expressar seus sentimentos de forma criativa, moldando-se ao panorama tnico, cultural, social e econmico do ambiente em que est inserido. Atravs da forma de vestimenta possvel contar a histria da evoluo da sociedade e interpretar o seu comportamento. A moda possui um carter feminino. Constitui a maneira especfica dos ocidentais apresentarem o seu vesturio. Para Lipovetsky (1987) a moda marca seu surgimento no final da idade mdia. S a partir do final da idade mdia possvel reconhecer a ordem prpria da moda, a moda como sistema, com suas metarmofoses incessantes, seus movimentos bruscos, suas extravagncias. A renovao das formas se torna um valor mundano, a fantasia exibe seus artifcios e seus exageros na alta sociedade, a inconstncia em matria de formas e ornamentaes j no exceo, mas regra permanente: a moda nasceu. No final da idade mdia a moda estava solidificada na corte dos reis. A mudana peridica na forma de vestir era marcada apenas na camada social dominante. Neste perodo, o homem e a mulher eram igualmente ornamentados, at competindo entre si. A diferenciao era presenciada na construo visual de cada sexo, mas ambas apresentavam riqueza em detalhes, presente na aristocracia europia. Com a consolidao da burguesia, tem incio o carter feminino da moda. Os homens passam a se preocupar mais com a carreira e desviam os interesses masculinos da moda, que passa a ser caracterstica das mulheres que exibiam na vestimenta o status e o prestgio do marido. Roupa funcional e liberdade de movimentos eram atributos do vesturio masculino, enquanto a rigidez e a suntuosidade da roupa feminina serviam para exprimir o poder e a riqueza do marido (SOUZA, 2005, p. 22). O homem trabalha, neste perodo, para proporcionar sua esposa e filhas a suntuosidade na vestimenta. A produo tambm confere o carter feminino moda pela relao profissional com as costureiras, bordadeiras, vendedoras, maquiadores, tecels, modelos etc. A moda apresenta atributos femininos devido aos fatos histricos; frio pela forma que julga as pessoas pela aparncia visual do que est trajando
e ftil pela necessidade de mudana constante e busca de novidades. A escolha do traje de vestimenta mostra: o que, onde, quem e como as pessoas colocam-se frente sociedade, aos seus grupos de referncia e a si mesmos. Constitui um cdigo simblico aberto, onde o significado dado, a priori, pelos produtores do setor para o seu consumidor. Ela no imposta, ocorre uma dinmica entre produtor-produto-consumidor. O produtor faz um smbolo que trabalha de forma aberta, dando e sugerindo interpretaes para o significado produzido, e no determinando de forma inabalvel. O consumidor toma posse dessa produo e d sua interpretao do significado com o propsito de encontrar o signo ideal para o que quer manifestar e/ou ostentar (SANTANNA, 2002; NASCIMENTO, 1972, p. 14). O sculo XX apresenta a moda da forma que conhecemos: com esprito capitalista. Tem o carter da efemeridade, da mudana constante, da ostentao de poder e riqueza explorando na formao de segmentos de consumidores. Da mesma forma que as pessoas buscam a individualidade, querem tambm ser identificados por alguns grupos. Estes possuem os seus signos de status, beleza, costumes, atitudes e posturas frente sociedade. A roupa pea fundamental para compor a identidade desses grupos. Para ser aceita, a pessoa deve saber construir atravs do vesturio, a composio correta dos signos que envolvem o grupo especfico que pertence ou que quer pertencer. Os grupos manipulam seus signos da forma como desejam se comunicar com a sociedade. A indstria da moda decodifica esses signos, modela e estiliza a identidade proposta e lanam no mercado. O grupo entende a mensagem e compra a roupa. Os grupos que consomem determinados estilistas compram identidades prontas. Manter atualizado significa ser compreendido pelos iniciados da linguagem editores e jornalistas de moda. Criar em moda significa dar uma nova abordagem para os elementos j existentes de maneira que seduza tanto os produtores quanto o pblico-alvo. O estudo da moda apresenta a compreenso do passado e do presente. A anlise permite o discernimento da relao entre a identidade de grupo e a do indivduo: o vesturio como instrumento de identificao e de auto-afirmao frente ao grupo que o mesmo pertence ou projeta pertencer.
A moda uma ao simblica onde os grupos apresentam-se para a sociedade. Constitui uma linguagem proporcionando uma comunicao muda, mas rica em detalhes. Dois aspectos da moda mostram uma forma de compreender a sociedade: os dados de leitura presentes nas roupas, os acessrios, o comportamento das pessoas e a anlise do gestual. Nesta ao esto sendo afirmados ou negados: o gnero, o grupo ao qual o indivduo deseja pertencer, o poder, o status, a profisso etc. Em segundo lugar, a busca pela mudana, renovao e novidade, apresentada a cada estao do ano. A novidade anunciada , na maioria das vezes, uma variao do que j foi feito no ano anterior. Todos os produtos que o indivduo consome passam pelo crivo do que considerado certo ou errado para estar na moda. A aparncia construda pelo indivduo uma auto-representao. Diariamente so tomadas decises sobre o status e o papel social das pessoas, baseados no que elas esto vestindo: tratam suas roupas como hierglifos sociais, que escondem, mesmo quando comunica, a posio social daquilo que a vestem. A moda e a indumentria podem ser as formas mais significativas nas quais so construdas, experimentadas e compreendidas as relaes sociais entre as pessoas. As coisas que as pessoas vestem do forma e cor s distines e desigualdades. Para compreender todo esse processo, faz- se necessrio citar uma mudana que possibilitou populao brasileira, a popularizao das compras e o real sentido da moda marcado pelo aparecimento da sociedade do consumo que surge com o desenvolvimento e a internacionalizao da industrializao. Neste perodo crescem as exportaes e os coeficientes das importaes. Com o incremento na produo de bens de luxo e de capital, ocorre a demanda por aquisio de maquinrios e de importao de matrias-primas. Como conseqncia h o aumento da necessidade da exportao para sustentar o que este desenvolvimento exige o que acarreta a dvida externa do pas. visvel o crescimento do pas na produtividade e no lucro. H um alto crescimento vegetativo da fora de trabalho urbano e migraes internas. O salrio se mantm baixo. A ausncia de organizao sindical favorece o acmulo de capital privado e aumenta o poder poltico da burguesia. O mercado industrial torna-se fortemente oligopolizado
e com forte preponderncia de multinacionais (BARNARD, 2003, p. 24).
O processo de desenvolvimento ressalta as contradies, embora com alto crescimento econmico, acentua-se a pauperizao dos trabalhadores. A indstria apresenta contrastes na produo: os bens de luxo so manufaturados com alta tecnologia e para os bens de subsistncia so utilizados mtodos obsoletos. O desenvolvimento da industrializao do Brasil promove o subdesenvolvimento, pois continua a transferir os seus excedentes aos pases de primeiro mundo atravs da troca desigual ou de pagamento de juros. Surge um novo segmento social constitudo por administradores, tcnicos e profissionais liberais, que junto burguesia apresentam-se como pblicos em potencial de consumo de bens de luxo. O fortalecimento do sistema capitalista tem como objetivo reproduzir na periferia os padres de consumo dos segmentos mais favorecidos. No Brasil, a sociedade de consumo se estrutura atravs de bolses de consumo que se localizam nas regies sul e sudeste. De acordo com Pietrocolla (PIETROCOLLA, 1987, p.22-24): O subdesenvolvimento aparece como reflexo de uma sociedade em que a minoria dominante e modernizada reproduz os padres de consumo de primeiro mundo, adotando sua ideologia e tecnologia, enquanto a maioria da sua populao mantida marginalizada do processo de desenvolvimento, vivendo em condies de extrema pobreza e recebendo salrios que mal do para sobreviver (Idem).
O mito considerado a capacidade do homem de criar um mundo de significados. uma fala, um discurso, uma linguagem que expressa coisas do mundo, as contradies, as inquietaes do homem. Na sociedade de consumo um dos mitos mais sagrados o da juventude. A definio de jovem ser belo, forte, feliz e transformador. saber lidar com o inesperado com rapidez, no ter marcas deixadas pelo viver. ter a liberdade idealizada e um poder ilimitado. Ser jovem ter dentes bonitos e limpos, pele queimada de sol, lbios sorridentes, cabelos revoltos e movimentos geis. antes de tudo ser livre, poder escolher e mudar a vontade uma vez que seu caminho est ainda por ser traado. Seu tempo o futuro, impalpvel, distante e promissor (Idem).
Assim, a cultura de massa desagrega os valores gerontocrticos e acentua a desvalorizao da velhice, d forma promoo dos valores juvenis, assimila uma parte das experincias adolescentes. Sociologicamente, ela contribui para o rejuvenescimento da sociedade. Antropolgicamente, ela verifica a lei do retardamento contnuo, prolongando a infncia e a juventude junto ao adulto. Metafisicamente, ela um protesto ilimitado contra o mal irremedivel da velhice (MORIN, 1969). Esses valores conotativos do jovem, nas sociedades capitalistas sugerem mudana e renovao das mercadorias, ou seja, comprar novos objetos, novas roupas expressam comportamento de pessoas que no tm medo de mudana. Ser jovem mudar muito e sempre, experimentar as emoes, o que significa estar aberto ao mundo e ao consumo, aberto s novidades que o mercado apresenta, de futilidades a bens realmente importantes. se emocionar com o poder da compra, da aquisio, que tambm garante o status e integrao social dentro do grupo de referncia. A ideologia do consumo consiste na transfigurao dos bens eminentes em vitais, entendendo por estes, tudo o que torna o homem identificado com o seu meio e no seu tempo. O mito da juventude responde ao desejo dos homens de serem eternamente jovens, belos e felizes em uma sociedade supostamente homognea, onde reina a igualdade e a liberdade. Essa imagem mtica criada pela sociedade acoberta a grande diferena de classes que determinam as reais condies de vida de cada um. O mito da juventude nunca remete o jovem ao mundo real, das condies de vida, do trabalho, das diferenas sociais, nivelando todos igualmente, como consumidores, destacando seu papel importante na reafirmao e reatualizao da crena no consumo como um modo de vida. Existe uma lacuna entre as condies reais do jovem em relao a imagem veiculada pela mdia de massa, que pode ser preenchida pelas fantasias da propaganda e pelo consumo (BARNARD, 2003). A crescente anuncia em massa dos homens lgica do capital assumiu, nos ltimos anos, uma dimenso transnacional. As
atuais exigncias de integrao e insero mundial apresentam as inovaes tecnolgicas e os recursos da mdia como imprescindveis na economia. Os produtos so manufaturados em qualquer parte do mundo no apenas para serem consumidos pelo seu valor de utilidade funcional, mas tambm traduzir um novo estilo de vida, onde se reconhecem e se diferenciam a partir das imagens e marcas desses produtos, ocorrendo assim uma intensificao nos processos de idolatria dos objetos de consumo que, orientam condutas e referncias de um grupo cultural. Itens de moda e indumentria so vistos como armas e defesas. Moda e indumentria podem ser entendidas como armas de ataque e defesas utilizadas pelos diferentes grupos que vo formar uma ordem social, uma hierarquia social, alcanando, desafiando ou sustentando posies de dominao e supremacia (DOUGLAS apud BARNARD, 2003, p. 67).
Esse advento da globalizao, cujas causas nos remeteriam aos sculos XV-XVII com a expanso do capitalismo tm como marco histrico significativo o advento das sociedades urbanos-industriais e a modernizao do sculo XIX, os quais substituram, paulatinamente, os vnculos sociais baseados em tradies locais pela lgica do mercado, deixando os indivduos perdidos em meio ao anonimato e complexidade dos novos cdigos das grandes metrpoles (SEVERIANO,
2001). Devido a todas essas mudanas, as instituies sentem-se pressionadas tanto pela competitividade quanto pelo seu discurso de satisfao mxima aos desejos e necessidades do consumidor. Para agradar ao seu pblico, que se transforma em velocidade bastante rpida, a prtica da propaganda trabalha o estilo e a marca da moda integrada ao contexto estratgico, otimizando a administrao das organizaes do setor da moda (BRAGA, 1977, p. 9-10) .Existe nas organizaes uma dificuldade em compreender os conceitos e definies, e principalmente a sua implementao de forma integrada, com representatividade em tempo real. As intenes de obteno de vantagem competitiva, agregando valor ao produto oferecido ao cliente, no so viabilizados devido dificuldade de compreender os novos conceitos do contexto macro de o que e como fazer para atender aos anseios dos grupos.
Duas tendncias sociais so essenciais para o estabelecimento da moda e caso uma delas esteja ausente ou falte numa sociedade, a moda no se formar. A primeira dessas tendncias a necessidade de unio, a segunda, o anseio pelo isolamento: os indivduos devem possuir o desejo de ser nico, e de serem considerados como separados do todo maior (SIMMEL apud BARNARD, 2003, p.28).
Para o socilogo Braga, a moda em geral uma das mscaras usadas pelos atores sociais para facilitar a comunicao de ordem grupal. Representa status, profisso ou situao social. A moda a uniformizao do indivduo. Os jovens procuram na moda uma forma de se comunicar, atravs de cdigos simblicos das cores, padres e estilos. O exagero utilizado revela a necessidade do segmento em criar novas estruturas psicossociais adequadas a uma sociedade de informao. Braga considera impossvel fazer- se uma moda exclusivamente brasileira, devido influncia da comunicao de massa. Acredita que nenhum pas possui autonomia cultural para impor seu tipo de traje. Os desenhos dos vesturios so uma expresso de uma civilizao e representa suas facetas, suas contradies e necessidades de manifestao exterior. Como os parmetros da igreja, a roupa do homem da rua uma forma ritualstica de apresentar um status, uma posio ideolgica e valores individuais sociedade comum em que vive (1972, p. 9-10). A cultura capitalista moderna assumiu, principalmente nas ltimas dcadas, uma preocupao acentuada com a realizao individual privada em estreita ligao com as opes do consumidor, como: a beleza, a juventude e a felicidade. O sucesso pessoal cada vez mais explorado pela indstria cultural como conversora de bens a serem adquiridos atravs no consumo. Uma acentuada gama de novos produtos passa a ser oferecido a grupos de consumidores cada vez mais segmentados. Os indivduos passam a buscar solues individualizadas, encontrando no apelo publicitrio o prazer no consumo. Ocorre a ao das empresas privilegiando o exclusivo, que referendado como exerccio das preferncias do consumidor. Os adolescentes ainda so suficientemente jovens para serem dominados pela imagem, com toda a bajulao da propaganda, marketing de identidade, mensagens pela mdia, tendncias e rtulos. Eles ainda acreditam no poder de uma marca de conferir status, serenidade, carisma e conhecimento. Eles
constroem suas identidades pelas compras que fazem (UNDERHILL, 1999, p. 139). Para o adulto e adolescente, a moda constitui uma forma de participao social. A insegurana nos adolescentes explicada como fenmeno do ocidente onde o jovem sofre restrio pelo meio social em que vive que acarreta uma demanda pela aproximao de um grupo de referncia. A escolha do grupo de referncia depende da necessidade do adolescente, se for uma carncia afetiva vai identificar-se com o dolo musical ou outra celebridade da televiso ou cinema. A partir da surge imitao de suas roupas, gestos, aes e linguagem. O jovem projeta-se nos seus dolos e a adoo por modelos aspiracionais estrangeiros gera maior prestgio junto ao seu grupo de influncia. A necessidade por prestgio supera as prprias exigncias climticas do ambiente. comum presenciarmos estilos que no condizem com a estao do ano, mas sua utilizao justificada pela necessidade de se sobressair que gera o prestgio. As cores apresentam um simbolismo cultural e pessoal, como por exemplo, a adoo do preto como luto no ocidente, enquanto que no oriente a cor adotada o branco. O gosto pessoal sempre influi na adoo das cores. Por mais que a moda dite uma determinada cor para a estao, se a pessoa tem uma preveno contra a mesma, no a usar. Os sistemas de comunicao de massa no vo criar uma padronizao da moda, mas sim a divulgao de todos os estilos que a compem (CARVALHO, 1972, p. 8). A mensagem simblica, codificada, continuar ajudando a persuadir o mercado consumidor, particularmente em relao moda masculina e feminina. Eco e Danesi (2002) identificam trs nveis de codificao publicitria, dentre os quais ele chama de nvel iconogrfico ou histrico, cujas configuraes remetem a significados convencionados. Morin (1969) considera a juventude como uma categoria social, pois os objetos da cultura de massa tendem a uniformizar o comportamento da humanidade atravs de smbolos da comunicao como a moda. A moda exige simbolismo e codificao na sua mensagem que, em ltima anlise, vem gratificar homem e mulher, atribuindo-lhe afirmao de prestgio e superioridade.
O problema da mensagem publicitria, voltado para a moda, constitui-se como um sistema conotativo. Se a moda exige simbolismo e codificao na sua mensagem, a linguagem da publicidade exige um determinado grau de iconicidade que remete a um mundo de signos particularizado por sua realidade social. A publicidade e a moda, em certos nveis conotativos, oferecem perspectivas criativas que se completam (CASTRO, 1972, p. 16-18). Os meios de comunicao de massa, controlados economicamente pelo capitalismo, esto sempre dispostos em divulgar imagens e mensagens dos modismos importados. Do ponto de vista econmico, a moda jovem simplesmente um problema de industrializao, com objetivos claros: importar e diluir o extico, mantendo um falso status cultural/social, diferente da realidade brasileira que luta pelo mercado txtil, livre dos grandes trustes internacionais. As agncias de publicidade continuam moldando o bom gosto do pblico, tornando a moda uma necessidade consumida e consumada. McLuhan explica que, da mesma maneira que as canes, filmes e diverses de sucesso, a moda atropela para ocupar o vcuo criado pelos deslocamentos tecnolgicos. O que existe toda uma herana sociocultural que recebemos da matriz, desde a colonizao portuguesa at os dias atuais, quando os meios de comunicao de massa controlam o gosto do pblico, fazendo crer que o belo sempre trazido dos pases desenvolvidos (MCLUHAN, 1969). Pignatari (2002) afirma: o nico luxo que podemos permitir-nos o de criar, inovar, mesmo ao preo de um talvez inevitvel estgio imitativo. E quanto mais os meios de comunicao se multiplicam, mais o consumidor torna-se vtima, sem defesa ou opo para usar e vestir o que desejar. A moda deixou de interessar somente aos especialistas, constituindo-se hoje um problema analisado e debatido por socilogos, psicanalistas, etnlogos e estudiosos em comunicao. O gosto pela simples novidade de consumo, jogado cara do consumidor, vista por Barthes: o real essencial da moda a sua realidade econmica, comercial e social, que se assenta sobre a necessidade de fazer vender a roupa de modo mais rpido do que o uso. Para obter essa acelerao, que no natural, pois j houve sociedade sem moda, surge a
obrigao de se impor o arbitrrio da moda. Esta decidida por um grupo, que a lana de maneira arbitrria. D-se ento, a partir da, uma inverso mitolgica, uma vez que o jornal ou a revista especializada transforma o arbitrrio em necessidade, em imperativo. A viso Barthes serve para definir a imposio da propaganda ao consumidor de moda nos pases capitalistas, uma vez que a sociedade de consumo num pas socialista difere totalmente do exemplo bartheseano (BARTHES; MOSCA, 1979). A moda jovem nos pases subdesenvolvidos , portanto um influente agente de mistificao social que convence as pessoas a viverem preocupadas com as ltimas novidades do consumo, promovidas sem a mnima viso crtica (CARVALHO, 1972, p. 8) A comunicao corre o risco de converter-se numa tcnica de recursos gigantescos destinada promoo e perpetuao dos objetos e smbolos da sociedade de consumo ocidental. Nesse sentido, o interesse das agncias de publicidade em formar uma massa de consumidores, objetos de promoes e lanamentos publicitrios dos mais ridculos para a nossa realidade cultural/social, mistificar e mitificar. O que os mitos e dolos usam reproduzido com tanta freqncia nas revistas e televiso, que passa a ser produto de consumo, principalmente para a juventude, alheia aos problemas econmicos de nossa realidade. A moda jovem s ter nos pases subdesenvolvidos uma funo de integrao social, quando livre da mquina publicitria capitalista, for criada e/ou inventada por programadores visuais ligados a movimentos de vanguarda, que trabalhem numa indstria txtil nacional. Por enquanto, a moda um psicodelismo intil, uma festa colorida, de personagens sem funo no contexto sociocultural brasileiro (VARELA, 1972, p.21-26). Na indstria da moda h o mito da qualidade da moda e o da prpria moda em si, como algo etreo, indefinido, alm da imaginao humana. O mito da qualidade se fez necessrio e a publicidade nasceu justamente para decant-lo e aumentar o consumo e fabricao de um produto de uma marca em detrimento do mesmo produto de uma outra marca. O dispndio confesso para fins de ostentao est mais visivelmente praticado em assuntos de vesturio do que qualquer outro setor de consumo. A maior parte do dispndio em que incorrem todas as classes em questo de vesturio principalmente
devido ao interesse pela aparncia respeitvel, no pela proteo de sua prpria pessoa. Vestir deixou de ser a proteo natural do corpo e passou a ser cada vez mais uma forma de esttica. Na moda, como na arte, o homem consome etiquetas por obras e os nomes passam a ter significados que vo alm deles mesmos. A etiqueta na moda que pode vender o produto mais que sua prpria qualidade. O mito da qualidade supera a prpria qualidade em si no vale-tudo do consumo (NASCIMENTO, 1972, p. 14) A realidade da moda no passa de um capricho passageiro de uma coletividade que consumiu barbitricas mensagens publicitrias em excesso. Suas oscilaes, porm, dependem das oscilaes dos valores sociais vigentes e quase sempre de inteligentes e bem planejados jogos comerciais, que do dinheiro e fama a homens que entendem de seu metier. Segundo McLuhan (1969), talvez a moda seja uma espcie de macrogesticulao de uma cultura inteira tendo um dilogo ou encontro frontal com as suas tecnologias. O mito , para a moda, o que o lucro para a economia dos pases capitalistas: a prpria sobrevivncia. A moda no pode subsistir sem etiquetas e por mais que os socilogos e psiclogos procurem definir o que ela , como manifestao cultural do homem, no passar sempre de uma forma disfarada ou indisfarada do consumo do mito, fortalecendo o mito da estrutura e sendo fortalecida por outros mitos que a estrutura crie paralelamente. Na moda, o mito coletivo aparece quando o jornal ou a revista especializada, atravs de sua fraseologia, de sua retrica, transforma as formas de moda em libi, e em utilidade. Os homens se sentem seguros com signos claros. O sentido de uma frase dominado mais facilmente do que uma imagem e toda a construo de sistemas de signos mais importante do que parece. A moda fala de seu objeto pela razo de ordem econmica. Calculista, a sociedade industrial est condenada a formar consumidores que no calculam. Se produtores e consumidores tivessem conscincia idntica, as vestimentas s seriam adquiridas na medida muito lenta, de seu uso. Para obnubilar a conscincia contbil do comprador, necessrio estender diante do objeto, um
vu de imagens, de razes, de sentido; elaborar em torno dele uma substncia mediata, tipo aperitivo; criar um simulacro de objeto real, substituindo o tempo pesado do uso por um tempo soberano. Segundo Morin (1969), o primeiro motor da moda, , evidentemente, a necessidade de mudana em si mesma, da lassido do j visto e da atrao do novo. O segundo motor da moda o desejo de originalidade pessoal por meio da afirmao dos sinais que identificam os pertencentes elite. Esse desejo de originalidade, desde que a moda se espalhou transforma-se em seu contrrio; o nico, multiplicando-se, vira padro. ento que a moda se renova aristocraticamente, enquanto se difunde democraticamente. A cultura de massa desempenha esse papel capital do aristocratismo: permite ao pblico imitar, o mais depressa possvel, a elite; coloca-se a servio da aderncia identificativa por todos os meios. Guerra apresenta em seu estudo um mapeamento do comportamento dos jovens brasileiros de 15 a 30 anos, das classes A, B e C, que vivem em cidades como So Paulo, Salvador, Porto Alegre, Braslia e Rio. Mostra que eles tm dificuldade em lidar com o excesso de informao no mundo moderno. Os jovens so, em sua maioria, vaidosos ao extremo, hedonistas, egostas, egocntricos, no acreditam em projetos coletivos, no so engajados, tm dificuldade de conviver com o futuro, de fazer plano e levam a busca pelo prazer imediato s ltimas conseqncias. O jovem brasileiro est cada vez mais complexo. No se limita mais a ser dividido em tribos simplistas. Parecem se mostrar cada vez menos preocupados com sexo seguro, evitar drogas e se engajar em projetos sociais. Os jovens tm dificuldade de lidar com o futuro. Levam a tica perigosa do hedonismo e do individualismo s ltimas conseqncias. Tm grande dificuldade de lidar com a construo coletiva da vida. Esto esticando cada vez mais a adolescncia, aprisionados em um futuro que no existe e esto vivendo cada vez mais velozmente, como se no houvesse um futuro possvel, at o esgotamento, num ritmo frentico (GUERRA, 9 de maio de 2005). Ao contrrio do panorama global apresentado na mdia, a mensagem publicitria cria e mostra um mundo perfeito e ideal. Diariamente anncios diversos so veiculados. O seu contedo tem muito pouco de informao do bem que anunciam, mas muitos apelos emocionais que geram
necessidades e demandas no pblico-alvo. No h como escapar, ignorar ou ficar alheio a uma das formas mais dinmicas da comunicao da atualidade: as mensagens publicitrias. Os jovens ocupam espao nas empresas de publicidade porque constituem um grupo cada vez maior de consumidores potenciais. A publicidade dirigida a esse segmento tem a inteno de criar uma identidade e um estilo de vida. Os jovens por sua vez, sentem-se mais seguros quando fazem parte de um grupo. Assim a publicidade busca manipular e ditar os hbitos de comportamento da juventude brasileira (CARVALHO, 2000). A otimizao do esforo de comunicao e as conseqentes mudanas nas empresas constituem um tema relevante para o momento atual, onde as organizaes objetivam expandir sua participao em mercados emergentes, como o caso, do Brasil.
5.1 ESTUDOS DE CASOS
Estudos de casos constituem a estratgia preferida quando as questes como ou por que so colocadas, quando o investigador tem pouco controle sobre eventos, e quando o foco repousa em um fenmeno contemporneo dentro de um contexto de vida real. Os estudos de casos explanatrios tambm podem ser complementados por dois outros tipos: exploratrio e descritivo. Independente do tipo de estudos de casos, para superar as crticas tradicionais ao mtodo (YIN, 1989, p. 13). No estudo de casos, o pesquisador explora uma nica entidade ou fenmeno (o caso) limitado pelo tempo e atividade (um programa, evento, processo, instituio, ou grupo social) e coleta informaes detalhadas pelo uso de uma variedade de procedimentos de coleta de dados durante um certo perodo de tempo (Idem). O desenvolvimento de projetos de pesquisa de estudo de casos uma parte difcil de realizar, pois ainda no foram codificados. Coloquialmente, um projeto de pesquisa um plano de ao de sair de um lugar e chegar a outro, onde sair pode ser definido como o conjunto inicial de questes a serem respondidas, e chegar o conjunto de concluses (respostas) em relao s perguntas. Entre o sair e o chegar pode-se encontrar vrias etapas, incluindo a coleta e anlise de dados relevantes. Nos projetos de estudos de casos h cinco componentes importantes: 1) questes do estudo; 2) proposies se houver; 3) unidade(s) de anlise(s), ligao lgica entre os dados e as proposies; 4) critrios para interpretar os resultados (Idem). O protocolo de pesquisa contm o instrumento de coleta e as normas gerais norteadoras de sua utilizao. Na concepo de Yin (Idem), o protocolo proporciona maior confiabilidade pesquisa e se faz desejvel sob todas as circunstncias e essencial, quando se tratar de um projeto de caso mltiplo. Oferece os alicerces para a fase de coleta de dados, visando minimizar erros e vieses inerentes s pesquisas qualitativas. Ainda segundo Yin (Idem), o protocolo do estudo de caso mais que
um instrumento; contm o procedimento e regras gerais que devem ser seguidas no uso do instrumento, abrangendo preferencialmente, as seguintes partes: - viso geral do estudo de caso; - procedimentos de campo; - informaes gerais e lembretes sobre procedimentos; - questes do estudo de caso. A partir de sugestes de autores citados, os procedimentos para coleta de dados compreenderam a definio das fontes e tcnicas de coleta de dados; critrios para seleo dos casos; identificao dos casos; elaborao do roteiro de entrevista; realizao de entrevistas e procedimentos para anlise dos resultados. A indstria brasileira de calados tem sido objeto de vrios estudos de pesquisadores brasileiros e internacionais. Na verdade, muitos desses estudos focalizam no a indstria caladista em si, mas os sistemas locais de produo que so claramente identificados nesse setor. O foco dessa pesquisa foi centrado na anlise das peas publicitrias sob os aspectos tericos de Comunicao. O contato com as empresas do setor caladista foi realizado da seguinte maneira: primeiramente foi enviada pela pesquisadora uma carta, por e-mail solicitando a participao da empresa na pesquisa; em seguida, foram realizados contatos telefnicos para o agendamento da entrevista com o gerente de marketing; em seguida, as empresas disponibilizaram o material em arquivo eletrnico para anlise (anncios de revista e outdoors e catlogos). Foram contatadas trs empresas do setor caladista que foram pesquisadas atravs de levantamento de dados secundrios e de entrevistas com os dirigentes das empresas como Presidente e Gerente de Marketing. A opo por estudar empresas localizadas em Franca - Estado de So Paulo justifica-se por ser esse Estado, responsvel por mais da metade do PIB nacional e considerado o mais rico e com o maior potencial de consumo do pas (CENSO, 2000). Foram estudadas as seguintes organizaes: Carmen Steffens (calados femininos e acessrios pessoais); Calados Democrata e Calados Sndalo (calados masculinos).
J ustifica-se a escolha dessas empresas pelo deslocamento da produo das mesmas, em busca de vantagens competitivas relacionadas com os baixos custos do trabalho, maior diferenciao, a partir de investimentos em desenvolvimento de produto, incorporando aos seus produtos atributos diferenciados, valorizando a qualidade, o design e a sofisticao. Os instrumentos utilizados foram: maior racionalizao dos processos de produo, a utilizao de equipamentos mais modernos, a adoo de novas formas de organizao produtiva; intensificaram tambm os seus esforos nas reas comercial e tecnolgica. Na esfera comercial, as estratgias focaram o fortalecimento de suas marcas, por meio de investimentos em propaganda, e consolidao de canais de comercializao e distribuio dos produtos. A posse de marcas consolidadas, a existncia de canais de comercializao e o lanamento de novos produtos permitem que a empresa pratique nveis de preos bem mais elevados no mercado interno do que quando elas esto vinculadas a esquemas globais de comercializao. A orientao dessas empresas inclui estratgias mais agressivas de valorizao da marca atravs da associao das mesmas a nomes famosos e ao do mundo da moda (HIRATUKA; GARCIA, 2001, p. 49-64). A cada ano, os gigantes do mercado de difuso deixam de investir na segurana dos chamados produtos-estrela, ou seja, a indstria cada vez mais investe em produtos com elementos de moda, em detrimento dos tradicionais. Isto no quer dizer que os ltimos iro deixar de ser produzidos, apenas aponta a mudana de tendncia pela qual o setor como um todo est passando. At o fim de 1998, a fabricao de sapatos dava-se em duas pontas: os direcionados para um pblico de bom poder aquisitivo e os produtos utilitrios; hoje, mesmo entre as linhas de menor valor, so bvios os elementos de moda (INDSTRIA DE CALADOS, 2002). O segmento em que essa tendncia pode ser verificada foi o feminino, especificamente as adolescentes. Aps o boom na venda de tnis em 1999, houve um forte crescimento nas vendas de modelos mais sofisticados, com design moderno e inovador, encontrados em marcas com conceito de boutique, como no caso da Carmen Steffens. A Indstria Democrata Calados, de Franca (SP), registra um crescimento de 100% nos ltimos quatro anos. A indstria, fundada h 18 anos, at bem pouco tempo no ultrapassava a casa dos trs dgitos em
produo. Hoje fabrica oito mil e quinhentos pares por dia, 15% para o mercado externo. A Empresa Sndalo, maior fbrica de sapatos masculinos do Brasil aponta um crescimento de 10% no faturamento depois de ampliar de 120 para 250 os modelos de calados oferecidos no mercado s tendncias de moda (Idem). Na verdade, pode-se observar que as estratgias das empresas impuseram modificaes importantes no mercado consumidor brasileiro. Mesmo as linhas de calados sociais dos grandes fabricantes, dirigidas a um pblico conservador, renderam-se s exigncias dos executivos e incluram nas suas linhas, como j faziam os concorrentes de pequeno porte, formas e cores mais arrojadas. Segundo estilistas e outros responsveis pelo desenvolvimento de produto, o design do calado masculino em geral sofreu recentemente grandes alteraes. As linhas de produtos tradicionais, antes as nicas; hoje convivem com modelos arrojados que embutem um custo maior, composto por pesquisas de tendncias da moda e de novos materiais, mas que por outro lado tm permanncia infinitamente menor no mercado, justamente por tratar-se de moda. Diversas empresas tm elevado significativamente seus investimentos nas atividades de desenvolvimento de produtos e design. Para o lanamento dessas novas linhas, as empresas intensificaram os esforos em pesquisa das tendncias internacionais, principalmente da indstria italiana, por meio de viagens Europa at quatro ou mais vezes por ano a fim de visitar feiras de calados, lojas das marcas mais importantes ou simplesmente saber o que o consumidor europeu est usando nas ruas. A partir da, as empresas procuram adaptar essas tendncias aos modelos mais difundidos entre o pblico brasileiro. O gasto com novos materiais tambm tem contribudo para a elevao do preo final dos calados em geral, e dos modelos de vanguarda em particular (GORINI; CORREA, 2000).
5.1.1 Carmen Steffens
Fundada em 1991, na cidade de Franca/SP, por Mrio Spaniol, empresrio tradicional do setor coureiro, a Indstria de Calados Carmen Steffens, marca sua presena no mercado de calados, carteiras e acessrios
femininos. Possui um estilo nico e caractersticas que valorizam os seus produtos. Conhecida por seus produtos exclusivos, onde utiliza bordados a mo, cristais austracos e materiais naturais brasileiros. Dirigida ao mercado feminino, classe social A e B, faixa etria de 15 a 30 anos linha Urban; de 25 a 50 anos linha tradicional Carmen Steffens, de estilo de vida arrojado e dinmico, com perfil de mulheres elegantes, inteligentes e personalidades marcantes. A marca apresenta o conceito de calado diferenciado com atributos de design moderno, estilo e qualidade. A grife apresenta alm da qualidade e originalidade, a estrutura de produo, fbrica prpria, curtume prprio e logstica bem definida, que garantem abastecimento gil a preos competitivos para o pblico-alvo, a alta classe mdia. Segundo Spaniol, diretor da empresa, o plano abrir 300 franquias no exterior at o ano de 2020. Hoje a empresa conta com lojas na Arbia Saudita, Estados Unidos, Mxico, Paraguai e Portugal, alm de 90 franquias no Brasil (ENCARANDO A CONCORRNCIA, 2006).
5.1.2 Democrata Calados
A Democrata, uma das lderes em calados masculinos no Brasil, foi fundada em Franca (SP), em 1983, por Urias Francisco Cintra. Surgiu como uma fabriqueta de garagem com trs funcionrios e uma produo de trinta pares por dia. Hoje conta com trs unidades de produo duas em Franca (SP) e uma em Camocim (CE) e 1.830 funcionrios diretos, com uma produo diria de cerca de 8.500 pares de sapatos. Alm de atuar fortemente no mercado nacional, a Democrata exporta para 58 pases, incluindo Europa, Amrica Latina, alm dos Estados Unidos e Mxico. Atualmente, 47% da produo anual so destinadas ao mercado internacional.
5.1.3 Calados Sndalo A indstria de calados Sndalo foi fundada em 1965. Desde ento produz calados masculinos primando pela qualidade e design diferenciado sem deixar de lado o conforto. Direciona 70% da produo para o mercado interno e 30% para o externo. Ocupa uma rea fsica de 10.000 m2.
Segundo as mudanas de comportamento do seu pblico alvo, a Sndalo vem atualizando seu estilo e foca seus produtos em: casuais para o dia-a-dia e sociais modernos para ocasies especiais.
5.2 PESQUISA DOCUMENTAL
5.2.1 Anlise e Interpretao
5.2.1.1 Carmen Steffens Calados e acessrios podem ser considerados objetos com significados produzidos e distribudos no mundo todo seguindo as tendncias da moda. Seus modelos, materiais e formas de utilizao transmitem mensagens para todo o contexto scio econmico em que os usurios esto inseridos. So produzidos em srie pelas marcas que lanam a moda, mas tambm so copiados e adequados aos pblicos diversos com distines quanto ao grau de realismo, abstrao, ou exagero, com o qual representam elementos de prticas sociais. Constituem objetos para serem lidos como textos. O seu significado dividido entre: os fabricantes que o inserem atravs do posicionamento da marca; pelos designers da indstria; pela comunicao; e pelo usurio do produto. O seu significado pode ser implcito ou explcito, so um repositrio das ideologias e sistemas de valores sociais. Os sapatos como os da grife Carmen Steffens das linhas Carmen Steffens ou Urban, representam atores sociais atravs do modo como so projetados em temos de design, materiais, combinao de cores, e esto sempre condicionados pelas ideologias scio-culturais contextualizadas. Segundo Hall (1997, p. 61), representao : o processo atravs do qual membros de uma cultura usam sistemas de significao para produzir significado Objetos, pessoas, eventos no mundo no tm em si mesmos qualquer significado fixo, final ou verdadeiro. Somos ns, em sociedade, que atribumos significado s coisas e ao mundo que nos rodeia. Os significados, conseqentemente, iro sempre mudar, de uma cultura ou perodo para outro.
Conforme o autor calado e acessrio enquadra-se, portanto, em papis, no sentido de que eles representam a sociedade nas suas relaes de poder inscritas em papis sociais, suas tecnologias, suas identidades e prticas sociais.
A linha Urban apresenta atributos linkados mistura dos gneros feminino e masculino com os quais as garotas mais jovens se identificam, como: ser forte fsica e psicologicamente; a ousadia e a busca pelo novo; a identidade aventureira, o despojamento, o descompromisso, a casualidade. Suas caractersticas fsicas conotam exagero beira da distoro. A construo do vesturio afirma a sua sexualidade (BRAGA, 1972, p. 9-10). J a linha tradicional Carmen Steffens, representa o perfil da mulher inovadora, moderna, sensual, diferenciada, experiente, que utilizam atravs da construo do seu visual a afirmao e postura da sua personalidade. Apesar do estilo diferenciado, a pose e aparncia da usuria, so representantes da busca pelo encanto, pela beleza e sensualidade, pelo prestgio e status, e do reconhecimento socialmente desejvel. Podemos verificar que a construo de sentido dos textos verbais e visuais dos anncios, banners, catlogos e outdoor apresentados no estudo, esto diretamente relacionados com a identificao da marca neles contidas. O sentido dos textos so assegurados pelas reaes emocionais e intelectivas desencadeadas pelos estmulos visuais, como: perspectiva, disposio dos produtos e objetos no espao fsico, plano, cores, moldura limite etc (KRESS; VAN LEEUWEN, 1996). Os efeitos de sentido da imagem fotogrfica podem ser aprendidos de duas maneiras: pela tica do anunciante - fabricante do produto - e outra pela consumidora. A anlise se atm ao posicionamento do anunciante atravs das peas publicitrias que constituem o corpus do estudo.
Figura 12: Anncio de Revista Marie Claire, julho 2005 e Banner
Fonte: Arquivo eletrnico do Depto. Marketing da Carmen Steffens.
No texto visual, o discurso do enunciador (anunciante) apresenta a perspectiva da imagem enquadrando um nico sujeito, o produto sandlia, da coleo primavera vero do ano 2005, apresentando detalhes particulares, contextualizado em uma atmosfera de praia, sobreposta diretamente na areia, transportando a receptora ao cenrio. Holisticamente, a palavra praia e a sua visualizao areia branca, indicam progresso, sucesso e bem estar (BEMZEM, 2006). A monocromia (FARINA, 1987) contribui de forma significativa para a efetivao da atmosfera agradvel dessa estao do ano, provocando diferentes sentimentos e emoes do espectador. O texto verbal apresenta os pases onde o produto comercializado, finalizando com a assinatura da marca logotipo da Carmen Steffens.
Figura 13: Indoor
Fonte: Arquivo eletrnico do Depto. Marketing da Carmen Steffens.
Figura 14: Outdoor
Fonte: Arquivo eletrnico do Depto. Marketing da Carmen Steffens.
O tipo de campanha de propaganda utilizado nas Figuras 13 e 14 so de produto (LUPETTI, 2000; CABRAL, 1991, p. 43-44) que tem o enfoque de um determinado produto da marca, seu objetivo vender um produto especfico, no caso sandlia e bolsa, projetada para estimular a demanda na estao do ano, informando e ressaltando os benefcios apenas com a linguagem visual. O anunciante busca chamar a ateno do receptor despertando o prazer esttico, a fim de obter a memorizao da mensagem e levar ao consumo. A associao por contigidade, indica proximidade, vizinhana, adjacncia (CARRASCOZA, 2003. p. 15). Por conseguinte, a referncia areia da praia, transporta a consumidora em potencial do produto ao local agradvel, repleta de pessoas bonitas, felizes, de bem com a vida e que precisam usar acessrios bonitos e adequados como os produtos da Carmen Steffens.
Figura 15: Placa Teen Urban, vero 2005.
Fonte: Arquivo eletrnico do Depto. Marketing da Carmen Steffens.
Nesta pea publicitria o texto verbal mostra a utilizao de emprstimos lingsticos viciosos, com a influncia de lnguas estrangeiras, o ingls, a utilizao de letras ou combinaes de letras chamadas exticas ou estranhas. O slogan part of your destiny posiciona os produtos da linha Urban como essencial, fundamental para a consumidora. A assinatura leva a marca da linha direcionada ao pblico tennager (13 a 19 anos) e a assinatura do fabricante Carmen Steffens sem a utilizao do logotipo. O texto visual comunica o posicionamento do produto para o pblico com um estilo mais jovial, diferenciado e contemporneo. Segue a linha fashion ou vanguarda do mercado da moda (LEECH, 1966).
Figura 16: Linha Urban
Fonte: Catlogo linha Urban primavera/vero 2005.
Figura 17: Natal 2005
Fonte: Arquivo eletrnico do Depto. Marketing da Carmen Steffens.
A Figura 17 mostra a pea institucional da marca Carto de Natal. A linguagem verbal apresenta objetos com motivos natalinos: bolas de vidro; sino dourado; lao de fita; tridimensionais que podem ser lidos e interpretados como textos. D a idia de continuidade em relao s peas anteriores pela textura de areia, utilizada em todos os outros anncios da coleo da primavera/vero da grife. Semioticamente falando, como objetos materiais concretos produzidos em discurso, e sua estrutura comunicativa; Objetos para serem manipulados e usados, passam o sentido de que os presentes devero ser estilosos como os produtos da marca (HODGE.; KRESS, 1988, p. 6). A linguagem verbal, constituda do slogan Natal com estilo Carmen Steffens seguido das iniciais da marca CS, sem a insero do logotipo entendido como quebra de um padro da comunicao da marca.
Figura 18: Outdoor, Inverno 2006
Fonte: Arquivo eletrnico do Depto. Marketing da Carmen Steffens.
A Figura 18 apresenta a pea de divulgao da coleo de Inverno, utilizada em mdia exterior Outdoor. A linguagem visual apresenta um layout simtrico, tradicional, com exposio nica e exclusiva dos produtos. A sobreposio dos produtos na cor ouro e cobre remete ao luxo, riqueza, status e prestgio, sobreposto sobre o fundo preto traduz sofitiscao. A cor preta tem conotao de nobreza, seriedade (FARINA, 1987). A forma e o estilo da enunciao indicam a existncia real, a ideologia do cotidiano representa a totalidade da atividade mental centrada no dia-a-dia do ser. O posicionamento do anunciante apresenta o produto destacando seu estilo, design, sofisticao e personalidade. Esse significado passado atravs dos elementos visuais: cores; elementos; disposio perspectiva; iluminao. De acordo com Bakthin (1992 b), a obra estabelece vnculos com a conscincia dos indivduos receptores, e interpretada dentro do esprito desse contedo e assim, recebe uma nova luz. Ela levada a estabelecer contatos ideolgicos ininterruptos dentro do cotidiano vivido, isso a faz significante. A linguagem verbal apresenta a assinatura da marca com seu logotipo.
Figura 19: Anncio de revista, Outdoor e Indoor, Inverno 2006.
Fonte: Arquivo eletrnico do Depto. Marketing da Carmen Steffens.
A Figura 19 mostra a pea publicitria, com estilo simtrico, apresentando do lado esquerdo o slogan vivendo com estilo o produto ao centro, com efeito, de brilho remetendo-o ao brilho de diamantes, orientados para a assinatura direita com o logotipo da marca. Utiliza o aspecto sinttico da simplicidade estrutural, apresentando o slogan como ttulo ou apelo principal, deixando elementos subtendidos apenas na anlise do contexto (SANDMAN, 2001).
Figura 20: Indoor, Inverno 2006
Fonte: Arquivo eletrnico do Depto. Marketing da Carmen Steffens.
Figura 21: Outdoor Inverno 2006
Fonte: Arquivo eletrnico do Depto. Marketing da Carmen Steffens.
As Figuras 20 e 21 apresentam peas de mdia exterior outdoor - da Coleo Outono/Inverno. A linguagem visual, mostra em close a riqueza de detalhes dos produtos sapatos - sobrepostos em fundo preto, no mesmo padro utilizado nas outras peas publicitrias da coleo da estao. Na linguagem verbal, o logotipo da marca e somente na ltima pea tambm est presente o endereo eletrnico.
Figura 22: Revista Quem 14/4/2006
Fonte: Arquivo eletrnico do Depto. Marketing da Carmen Steffens.
Figura 23: Back light, inverno 2006.
Fonte: Arquivo eletrnico do Depto. Marketing da Carmen Steffens.
As Figuras 22 e 23 mostram: o anncio da revista Quem e back light, explorando o conceito da Coleo Outono/Inverno. A linguagem visual, as
fotografias da composio de bota e bolsa, sobrepostos em fundo preto, segue o mesmo padro utilizado nas outras peas publicitrias da coleo da estao. Na linguagem verbal, o logotipo da marca e endereo eletrnico. Entende-se, assim, que calados e acessrios so, simultaneamente, comunicaes j produzidas e ferramentas com as quais se produzem significados. Podemos traar analogias entre os mesmos como sistemas comunicativos e a linguagem como um sistema ambos produzem significados ideolgicos, interpessoais e textuais. Existe uma inteno com os objetos de acordo com estas trs dimenses. Os calados como um sistema semitico projeta as relaes entre o produtor de um signo ou um signo complexo, e o receptor/reprodutor daquele signo. Tambm projetam uma relao social particular entre o produtor, o observador e o objeto representado, podem ser contextualizados e interpretados de muitas maneiras diferentes, atravs de contextos sociais, econmicos, culturais etc (BAUDRILLARD, 2000; BRAGA, 1977, p.69-73; BRAGA, 1972, p. 69-73).
Figura 24: Linha Urban Outono / Inverno 2006.
Fonte: Catlogo linha Urban Outono/Inverno 2006.
Figura 25: Linha Urban Outono / Inverno 2006
Fonte: Catlogo linha Urban Outono/Inverno 2006.
Uma das formas de apresentar a realidade na comunicao visual atravs da cor, do foco e da profundidade (perspectiva), que podem ser idealizados em um grau maior ou menor. A cor desempenha um papel em todas as orientaes de cdigo. Existe a cor abstrata (o rosado uniforme para os rostos, ou o esverdeado, para a grama); a cor naturalstica, ou ainda a cor sensorial a cor se torna sensorial medida que excede o naturalismo. A cor tambm fonte de prazer e produz (ou no) significados afetivos. As pessoas reconhecem o valor emotivo e sensual das cores. Atravs de tons diferentes, o princpio do prazer encenado. Reagem positivamente s cores que as atraem. E as cores em geral esto carregadas de significao social. A cor pode ser um importante significante de gnero. Assim como na tradicional oposio entre as roupas de beb azuis e cor de rosa, ou os marrons e cinzas
que dominam as roupas dos homens e os tons mais claros que esto associados s roupas femininas (FARINA, 1987 e KRESS; VAN LEEUWEN, 1996). Tons de rosa, arroxeado, vermelho, escarlate so cores raras na natureza, encontradas em flores ou pedras preciosas, ou em manchas coloridas de aves tropicais. O seu significado est relacionado a esta raridade. Quando essas tonalidades so empregadas, sempre carregam um significado semntico que significam algo especial. Contexto e grau de escuro e intensidade iro enfatizar ainda mais esse significado especial, por exemplo, tendendo na direo do mistrio, ou do perigo, ou da sexualidade. Ainda assim, possvel que essas cores atuem de forma intertextual como pano de fundo em qualquer interpretao mais restrita: no mundo dos calados com design arrojado, a sexualidade sempre ser misteriosa e perigosa, por exemplo, e o perigo tambm pode ser sexualmente excitante. E como os mesmos tons de rosa, arroxeado, vermelho, escarlate no apenas predominam nos catlogos de calados, mas tambm nos cenrios de programas de televiso e na decorao dos interiores dos espaos pblicos e privados, a mesma atitude permeia o todo de uma sociedade ps-moderna, que simultaneamente cheia de riscos e saturada de sexualidade, representada nos catlogos da linha Urban, destacadas nas localidades como ruas, metr e objetos como computadores representando a insero tecnolgica. Considera-se presente em todas as Figuras apresentadas o conceito de Bakthin (2002, p. 123) a respeito do sentido da enunciao completa o seu tema. As peas em estudo apresentam uma significao unitria, que pertence a cada enunciao como um todo. O tema se reporta ao instante histrico ao qual pertence: Primavera/vero 2005; Natal 2005; Inverno 2006. O tema da enunciao das peas publicitrias apresentadas foi definido pelos elementos no verbais: produtos; efeitos visuais como sombra e brilho; cores; etc. 5.2.1.2 Democrata Calados Desde a sua fundao a Indstria de Calados Democrata mantm a postura de desenvolver produtos com conceitos diferenciados
(moda ou estilo de vida). O resultado est no reconhecimento da marca pelo consumidor. Com esse foco, a Democrata pde desenvolver tecnologias de conforto aliadas ao design de moda e detalhes artesanais. Esta postura est presente nos 8.500 pares produzidos diariamente, desde a concepo do projeto at o acabamento; o calado Democrata traduz a qualidade como o diferencial da marca (COBRA; RIBEIRO, 2000). A empresa tem o seu histrico marcado por decises inovadoras e iniciativas pioneiras, na gesto, no desenvolvimento de produtos e, principalmente na comunicao, junto aos distribuidores e consumidor final. No final de 2000, a empresa contratou o ator Reynaldo Gianecchini como garoto propaganda. Tendo acompanhado a marca por trs anos, o ator trouxe o esprito fashion e moderno, que a marca necessitava naquele momento. Com os objetivos cumpridos, a marca partiu para um novo ciclo de comunicao, dando foco no produto, seguindo essa linha por mais dois anos. Em 2006, utiliza na sua comunicao a figura de uma mulher. A campanha inspirada nos anseios do homem para proporcionar a elegncia em todos os momentos da sua vida, sob o enfoque do olhar sedutor feminino. A Indstria de Calados Democrata utiliza como estratgia de comunicao: mdia impressa (revistas - em circulao nacional e outdoor nas principais cidades do pas); mdia eletrnica (vinhetas em TV a cabo - ESPN, Sport TV e GNT e merchandising TV aberta). Para o objeto dessa pesquisa, sero analisadas as peas veiculadas em mdia impressa: revista e outdoor.
Figura 26: Anncio de Revista - Dia dos Namorados N 1 - 2003
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
Figura 27: Anncio de Revista - Dia dos Namorados N 2 - 2003
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
O tipo de propaganda utilizado nos anncios das figuras 26 e 27 so do tipo testemunhal, com a imagem do garoto propaganda Reynaldo Gianecchini, que dispensa apresentao. Ator de sucesso reconhecido pela sua beleza, popularidade e simpatia; ao lado da sua namorada, Marlia Gabriela, tambm reconhecida pela sua atuao como atriz e jornalista de renome. O casal atesta a marca, emprestando a mesma, a imagem positiva que possuem. A linguagem visual do anncio apresenta a fotografia em preto e branco do casal encenando um abrao, com a expresso de felicidade e a foto do produto em cores (esportivo na Figura 26 e social na Figura 27). A linguagem verbal apresenta o ttulo Dia dos namorados e a assinatura da marca Democrata com seu logotipo e a linha do produto Flex Gel.
Figura 28: Anncios de Revista - Dia dos Pais - 2003
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
Seguindo a mesma linha comunicacional, os anncios testemunhais apresentados na Figura 28, com Reynaldo Gianecchini, e o seu pai atestam a marca. A linguagem visual do anncio apresenta a fotografia em preto e branco de pai e filho, o ambiente de um parque com a expresso de harmonia e felicidade. A foto do produto em cores (apresentando as linhas Flex Gel e Air). A linguagem verbal apresenta o ttulo Dia dos pais e a assinatura da marca Democrata com seu logotipo e a linha do produto.
Figura 29: Anncios de Revista Coleo Outono Inverno - 2003
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata A campanha Outono Inverno utiliza basicamente a estratgia de comunicao de testemunho.
De acordo com Lupetti (2000) a estratgia de testemunho bastante aplicada para dar credibilidade ao produto. O uso de celebridades atores e atrizes consagradas pode trazer um bom retorno campanha publicitria. O primeiro anncio apresenta com ttulo a marca Democrata (logotipo) e o subttulo couro com lycra. O texto o ajuste perfeito; liberdade de movimentos; flexibilidade ao caminhar compe a justificativa do diferencial do produto: jovem, bonito e confortvel, e a imagem desejada usar o mesmo sapato que o Gianecchini usa. Ficar to bonito quanto o Gianechini. O segundo e o terceiro anncio destacam o garoto propaganda e assina a marca Democrata e a linha do produto Air (logotipo) com o slogan O conceito. O conforto. Subentende-se por o conceito o design, a qualidade, o bom gosto; e por O conforto o sapato bonito e gostoso no p. Apresenta o selo do Certificado de conforto da ABNT e o texto o primeiro a receber o certificado de conforto da ABNT. O nico com o sistema de absoro S.A.A.. O quarto anncio apresenta a linguagem visual do Gianecchini usando o produto e a assinatura e o quinto d nfase ao benefcio oferecido pelo solado do calado, seguido da assinatura da marca Democrata e da linha de produto Flex Gel.
Figura 30: Anncios de Revista Coleo Primavera Vero - 2003
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
A campanha Primavera Vero d continuidade estratgia de comunicao (LUPETTI, 2000) de testemunho (Figuras 30 e 31). O primeiro anncio destaca Gianecchini usando os produtos da marca Democrata em diversas situaes. O primeiro anncio apresenta vrios produtos esportivos e o segundo anncio, com apenas as pernas e mos do modelo, mostra o Produto da linha Taller que destaca no seu texto o benefcio do produto deixa o usurio at 6,2 cm mais alto. O slogan Aumente seu estilo apresenta o seu significado na relao de causa e efeito, onde a causa - problema melhorar a performance do fator estilo de uma pessoa que a altura no corresponde ao padro de beleza estabelecido pela sociedade, o efeito - soluo, a utilizao do produto da linha Taller, que soluciona o problema e aumenta a altura em at 6,2 cm.
Figura 31: Anncios de Revista Coleo Primavera Vero - 2003
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
Figura 32: Anncios de Revista Dia dos Namorados - 2004
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
Os anncios apresentados na Figura 32, do seguimento linha comunicacional da marca, com a manuteno do tipo testemunhal de Reynaldo Gianecchini. A linguagem visual do anncio apresenta a fotografia em cores de um casal simulando carcias e a imagem do produto (calado). A imagem, com apelo sensual, muito forte e por si prpria comunica o objetivo da propaganda: presentear o namorado com o sapato Democrata. Numa sociedade em que a mdia usa o corpo feminino para vender os mais variados produtos, estimulando, alm do normal, a sexualidade de seu pblico, h uma tendncia natural por parte da ala masculina em sexualizar todo o contedo disponvel. O intuito de qualquer campanha gerar desejo e ao de compra do produto. Dentro das imagens e das correlaes oferecidas pelo mix oferecido pela linguagem verbal e visual: msica, cores e apelos, o pblico-alvo
se sente impelido a consumir aquele produto. De acordo com Corra (2002, p. 127), o anncio utiliza como diferencial a proposio de venda que acentua os aspectos psicolgicos, motivando a consumidora em potencial (namorada) compra, utilizando valores importantes para a mesma como paixo, afetividade, sentimentos etc. proposio de venda emocional (ESP emmotional sales proposition). A sensualidade no possui o condo de mostrar claramente, posto que seja implcita, apenas deixa no ar um toque maroto, com certa malcia, dando ao expectador somente um vislumbre. A grosso modo: o erotismo apela para os sentidos conscientes, no permite margem a possveis dvidas; ao passo que a sensualidade encobre a vulgaridade disseminada no erotismo por velar e desvelar, tornando-se um contnuo por vir. O corpo, quando apropriado pela mdia, sobretudo pela mdia publicitria um corpo sem sujeito, completamente diferente de nossos corpos, em estado natural, annimos, que so corpos carregados de subjetividade. O corpo na mdia, tende a ser, incontestavelmente, um corpo belo, porm, um corpo mercadoria, um corpo embalagem, um corpo objeto, enfim, um corpo imagem e, como tal, infalvel, atemporal e eterno. A imagem no morre e ns, com nossos corpos enquanto morada do SER, vivemos marcados de subjetividades em sofrimento, subjetividades falveis, temporais, incoerentes e perecveis. Os corpos no capturados pela mdia, so suscetveis a estilhaamentos, corpos que cheiram, envelhecem, se deterioram, se deformam, adoecem. Corpo, cultura e civilizao so simbioses. Se os indgenas primitivos furavam seus corpos, escarificavam a pele, colocavam argolas aqui e ali, devia-se s caractersticas e cobranas de sua civilizao. Cada uma delas gera seus prprios corpos. Corpos abrigam mensagens, recolhem imagens, abrigam almas, todos os elementos passveis de expressividade (CAMARGO; HOLF, 2004).
A linguagem verbal apresenta o ttulo Viva amores; a assinatura da marca (logotipo) Democrata e o sub ttulo Dia dos Namorados.
Figura 33: Anncio Seqencial de Revista Coleo Outono Inverno - 2004
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata A marca utiliza como estratgia de mdia anncios seqncias. A abertura apresenta o protagonista (garoto propaganda) da marca e os anncios mostram as linhas dos produtos desenvolvidos para a coleo Outono Inverno 2004. Cada linha de produto foi fotografada em ambientao pr-definida de forma a transportar o leitor localidade adequada ao gosto e estilo de vida do mesmo. As linhas de produtos apresentam produtos que agradam a todos os estilos: do social ao esportivo. A linguagem verbal apresenta a assinatura da marca com o logotipo Democrata, o nome da linha do produto (Air, trail, Sport) e o ttulo do anncio Coleo Outono Inverno 2004.
Figura 34: Anncios de Revista Coleo Outono Inverno - 2004
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata A linguagem visual mostra o modelo em diversas situaes e vestido para diversas ocasies. A linguagem verbal apresenta o posicionamento da marca (LUPETTI, 2000) composto pela promessa bsica: a) como sistema de absoro; b) palmilha Max Memory; c) solado bi-componente; a justificativa a) bolha de ar que absorve o impacto; b) no se deforma; c) leve e resistente; e atributos complementares e imagem desejada a marca de sapato preferido pelo Reynaldo Gianecchini a imagem desejada e personalidade do ator transferida para os produtos da empresa Democrata; a assinatura da marca (logotipo) Democrata, o nome e logotipo da linha de produto (Air Trail, por exemplo) e o slogan O mais confortvel da categoria. Conforme Corra (2002, p. 127), o posicionamento de comunicao foi definido como a maneira pela qual o consumidor deve perceber a empresa, produto ou servio.
Figura 35: Anncios de Revista Dia dos Pais - 2004
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
A linguagem verbal apresenta o ttulo Viva confiana; a assinatura da marca (logotipo) Democrata e o subttulo Dia dos Pais. A imagem visual apresenta a fotografia do garoto propaganda em um terno abrao com o filho. A imagem de um abrao comunica uma forma universal de obteno de contato profundo, fsico e afetivo. O gesto de alargar os braos sinal universal de paz e fraternidade; um gesto ligado idia do abrir-se, sensao de ficar em contato mais ntimo com o prximo e de estar em disponibilidade para acolh- lo. Um abrao sincero protege. Traduz sentimentos e palavras. Um abrao fraterno deseja paz, harmonia, segurana e amor. A palavra confiana apresenta sentido ambguo: da confiana existente entre pai e filho que se pode contar em qualquer situao da vida e do crdito inspirado pelo testemunhal (LUPETTI, 2000) do ator Gianecchini, emprestando ao produto e marca, sua personalidade e beleza.
Figura 36: Anncio Seqencial de Revista Coleo Primavera Vero - 2004
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
A linguagem visual apresenta o garoto propaganda em uma situao em que qualquer homem deseja se transportar: curtindo uma linda paisagem do mar em um carro esporte conversvel. Essa imagem d a conotao de um estilo de vida esportivo, mas sofisticado, de bom gosto e acima de tudo elitizado. Um carro conversvel consiste em um sonho de consumo de muitos homens. Os anncios que se seguem apresentam linhas de produtos diferenciadas para cada ocasio e estilo de vida. A linguagem verbal apresenta a assinatura da marca (logotipo) Democrata e o slogan Onde voc estiver (SANDMAN, 2001, 85-86).
Figura 37: Anncios de Revista Coleo Primavera Vero - 2004
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata A campanha Primavera Vero 2004, a ltima ao do contrato entre a empresa e o ator Gianecchini utilizando a estratgia de comunicao testemunhal (Figura 37). Os anncios mostram o ator em diversas situaes: trabalho, lazer e namoro. Apresenta um modelo para cada situao. A linguagem verbal destaca a assinatura Democrata (logotipo) e o slogan onde voc estiver, passando o significado ao receptor da mensagem que o produto atende a necessidade de estilo, beleza, conforto e modernidade em qualquer programao (SANDMAN, 2001, 85-86).
Figura 38: Anncio de Revista Dia dos Namorados 2005
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata O anncio mostra na parte superior, um casal jovem, annimo, encenando um beijo com muita sensualidade em preto e branco. O O do Logotipo em vermelho sobrepe o beijo. Na parte inferior o produto em destaque a cores seguido da assinatura Democrata e do ttulo Dia dos Namorados. A utilizao da fotografia um procedimento argumentativo muito comum em textos publicitrios. Muitas vezes ela escolhida pela repercusso afetiva que pode ter o que leva a sua utilizao em anncios onde a linguagem visual e verbal traz a emoo como fator dominante (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2002, p. 410).
Figura 39: Anncios de Revista Coleo Outono Inverno 2005
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
O anncio apresenta o ttulo Chegou a coleo outono inverno a assinatura da marca Democrata (logotipo) e o slogan A diferena est nos detalhes. O posicionamento da marca explicitado nos anncios atravs da linguagem visual, que apresenta no seu ntimo uma narrativa com destaque, no O do logotipo em vermelho. No primeiro anncio, o O evidencia o reencontro apaixonado de um casal; no segundo, destaca o alto de uma montanha dando o sentido de um vencedor que conseguiu escalar e chegar ao topo com um calado Democrata; o mais alto cargo de uma corporao, com destaque ao lugar da Presidncia; e o jovem que apresenta um fsico perfeito com destaque na coluna, pois um bom calado como o Democrata, previne problemas que podero surgir como o da coluna, por exemplo.
A ilustrao ou foto tem a funo de reforar a adeso a uma regra conhecida e aceita. Fornecendo casos particulares que esclarecem o enunciado geral, mostram o interesse deste atravs das aplicaes possveis, aumentando-lhe a presena na conscincia (CARRASCOZA, 2004, p. 124).
Os textos dos anncios apresentados assumem a forma de histrias, que atravs da narrativa implcita expe o posicionamento da marca, passando a mensagem ao seu pblico-alvo com a finalidade de despertar emoes, para que o mesmo seja persuadido e efetive a compra do produto anunciado. A propaganda impressa com textos dionisacos explora o procedimento do uso da ilustrao, pois em virtude da variedade e das caractersticas especficas de tantos produtos e servios que brotam na sociedade de bens afluentes, e a necessidade de promover suas diferenas, o discurso acaba por se apoiar numa dessas diversas maneiras de ser ou de fazer (Idem, p. 125).
Figura 40: Anncios de Revista Dia dos Pais 2005
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata A linguagem verbal do anncio apresenta o ttulo Dia dos Pais; o texto, apresentando os benefcios do produto em forma de tpicos. Alguns aspectos sintticos so caractersticos da linguagem da propaganda, como a topicalizao que ocorre quando o objeto direto no vem no seu lugar correto (depois do verbo), ganhando destaque ou nfase (SANDMAN, 2001). A assinatura da marca Democrata e o slogan A diferena est nos detalhes. A
linguagem visual apresenta como ilustrao (CARRASCOZA, 2004) a figura de um pai e uma criana. O O do logotipo em vermelho evidencia todos os detalhes de forma, primeiramente emotiva representando o amor e a fraternidade da relao entre pai e filho e em segundo lugar, de forma racional destacando o texto que apresenta os benefcios do produto.
Figura 41: Anncios de Revista Primavera Vero - 2005
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
Figura 42: Anncios de Revista Primavera Vero - 2005
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
A linguagem verbal do anncio dois (Figura 41) apresenta o ttulo Aproveite o ar da praia, o ar das montanhas e o ar do sapato. Nos demais anncios (Figura 41 e 42) o texto apresenta os benefcios do produto em forma de tpicos. A assinatura da marca Democrata e o slogan A diferena est nos detalhes. A linguagem visual apresenta a continuidade da campanha anterior, com a utilizao de ilustraes como sentido implcito de narrativas, para que o consumidor se identifique com as situaes apresentadas nos anncios. O O do logotipo, aparece nesses anncios, na forma de metfora no lugar do sol que sugere vrias interpretaes, como: essencial como a luz do sol; brilho nico; fora e resistncia; beleza mpar; natural etc (SANDMAN, 2001).
Figura 43: Anncios de Revista Dia dos Namorados 2006
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata Nesta campanha de comunicao, a estratgia utilizada pela empresa considerada pioneira para o setor: a valorizao do olhar feminino na deciso de compra de calados masculinos. Para tal, a escolha da apresentadora de TV e Modelo Adriane Galisteu como garota propaganda do Dia dos Namorados (LUPETTI, 2000). Conforme Andrea Rinaldi, gerente de marketing da Democrata: a nova coleo ser lanada com uma nova esttica conceitual, onde as peas remetem a um clima de seduo, revelando aos homens o que h por trs do olhar feminino (PRESS RELEASE, 2006) . A linguagem verbal do anncio (Figura 43) apresenta o ttulo Dia dos Namorados; o texto Design moderno e couro aveludado, conferindo um estilo nico ao produto. A assinatura da marca Democrata e o slogan A diferena est nos detalhes. Na parte inferior da foto a legenda Adriane Galisteu para Democrata. Na escolha do testemunhal de uma personalidade, como Adriane Galisteu, o elemento suasrio principal (presentificao) o apelo autoridade e ao prestgio que a mesma empresta marca. Os testemunhais se apiam em narrativas em tom confessional, que denotam sinais de sinceridade e de
lealdade por parte da personalidade, que aumenta a confiana dos receptores da mensagem (CARRASCOZA, 2004, p. 122). A linguagem visual utiliza como ilustrao o produto e a foto de Adriane Galisteu. O O do logotipo, destaca de forma dinmica detalhes do design do produto e dos olhos de Adriane Galisteu.
Figura 44: Anncios de Revista Coleo Outono Inverno 2006
Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata A campanha de comunicao da linha Outono Inverno 2006 da Democrata inovadora utilizando a figura feminina na campanha levando em considerao a grande influncia da mulher na compra do calado masculino. Apesar de o homem ter aprendido muito sobre moda nos ltimos anos, e ter adquirido um senso de escolha antenado com as tendncias de cada estao, a mulher ainda exerce um papel fundamental. As razes so bem definidas: primeiro, o homem escuta os conselhos de moda e estilo das mulheres; depois, ele compra porque sabe que ela ir gostar, ou seja, compra para encantar e seduzir a mulher com o visual; e por fim, so muitas as mulheres que compram o calado para seus maridos, namorados e familiares afirma Andra Rinaldi (PRESS RELEASE, 2006).
De acordo com esta estratgia, a linguagem visual apresenta nas peas de propaganda, a figura do rosto de uma linda mulher sedutora que olha nos olhos do receptor e o produto, nas variaes de linhas e cores. A linguagem verbal do anncio apresenta como texto as referncias e os benefcios do produto destacados pelo O seguidos pela assinatura da marca Democrata (logotipo); a linha do produto Air e o slogan A diferena est nos detalhes. Os anncios apresentam a narrativa implcita da compra do produto para seduzir a mulher. Esse recurso evidenciado na fase da manipulao, onde a personagem em destaque no anncio tenta convencer o leitor ou pblico da Democrata a fazer algo (comprar o produto anunciado) utilizando a seduo, na qual o manipulador busca a persuaso ressaltando as qualidades do manipulado (CARRASCOZA, 2004, p. 104).
5.2.1.3 Calados Sndalo A Indstria de Calados Sndalo tem como estratgia de comunicao a integrao das ferramentas propaganda e promoo de vendas. Utiliza para divulgar seus produtos: anncios nas revistas Playboy, Vip, poca e Lanamentos; Outdoors em campanha nacional nas cidades com mais de 150.000 habitantes. Nos ltimos quatro anos, foram intensificadas as aes nos pontos de vendas (lojas multimarcas). Foram desenvolvidos os materiais: catlogos, banners, displays, sinalizadores e aes de incentivo junto fora de vendas. Foram relacionados neste estudo, anncios de revistas, outdoor e catlogos desenvolvidos no perodo de 2002 a 2005.
Figura 45: Outdoor N 1 2 Semestre 2002
Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calados Sndalo.
Figura 46: Anncio de revista N 1 2 Semestre 2002
Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calados Sndalo. Figura 47: Outdoor N 2 2 Semestre 2002
Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calados Sndalo.
Figura 48: Anncio de revista N 2 2 Semestre 2002
Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calados Sndalo.
As Figuras 45, 46, 47, 48 apresentam as peas de divulgao da coleo 2002 de estilo social da marca, em anncios de revistas e mdia exterior Outdoor. A linguagem visual apresenta um layout sofisticado, tradicional, com exposio dos produtos, deixando a mostra pequena parte da perna do usurio. Apresenta um contraste entre o fundo escuro e a tonalidade do produto. O efeito de brilho utilizado nas fotos valoriza e destaca o produto. Remete o usurio ao brilho ou sucesso que o produto lhe proporcionar. A linguagem dirige a mensagem ao perfil de um executivo, um homem de classe. A postura do anunciante est orientada para a apresentao do produto com destaque em seus atributos: qualidade, estilo, design, conforto. Conforme Bakthin (1992 b), o estabelecimento de vnculos do emissor interpretado atravs da conscincia dos receptores, e a compreenso estabelece o contato e a projeo do receptor. A linguagem verbal apresenta a assinatura da marca Sndalo; o slogan Conforto total e o ttulo (outdoor) Fique vontade. Marca tradicional no mercado de calados a Sndalo est presente na mente do consumidor. A construo de uma marca requer trabalho rduo e muita persistncia. O consumidor est cada vez mais exigente e, diante disso, percebe-se a necessidade de aperfeioar o produto e oferecer mais servios, agregando valor ao mesmo, alm de ter atitudes positivas em relao responsabilidade social, ambiental e profissional. Para obter a credibilidade e longevidade de uma marca fundamental que a empresa tenha capacidade de aliar design, qualidade e preo buscando atender, ou at mesmo superar, as expectativas dos consumidores (RIBEIRO, 1999). Analisando as empresas detentoras de marcas fortes, iniciaram com dificuldade, cresceram e alcanaram o sucesso, baseadas no produto que a fora maior de uma empresa. Criar e gerenciar uma marca adequadamente no depende exclusivamente dos recursos investidos, mas principalmente da formulao estratgica do marketing mix: composto de produto, preo, distribuio e logstica e comunicao (SAMPAIO, 2002, p. 25). A marca Sndalo reconhecida como detentora de produto com qualidade, conforto e status. Portanto, a assinatura da mesma nas peas
publicitrias, apresenta o aval de uma empresa sria e comprometida que entende de produto e que oferece o melhor. No Ttulo do outdoor Fique vontade utiliza a tcnica da simplicidade estrutural (SANDMAN, 2001), deixando elementos subtendidos apenas na anlise do contexto onde o receptor subentende o produto como gostoso no p, confortvel, o usurio sente-se vontade, reforado pela linguagem visual que apresenta o modelo em movimento: caminhando; descendo escadas ou simplesmente de pernas cruzadas em uma atitude de relaxamento. O slogan comunica ao receptor a essncia do atributo principal do produto: o conforto. O consumidor no necessita de abrir mo do seu bem estar, o produto proporciona a elegncia sem abrir mo do conforto. De tempos em tempos alguns vocbulos, termos ou expresses so renomeados e iluminam a sua semntica original. Atualmente, conforto vem sendo usado indiscriminadamente. Designa e relaciona tudo aquilo que est adequado e adaptado, que consola e proporciona prazer, que competente e apropriado ou ainda, que convenientemente oportuno. Sob a perspectiva dos valores humanos busca a comodidade, a adequao e a expressividade (SCHMID, 2005). Conforto tem sido o principal tema em destaque nas feiras internacionais de calados. Os calados confortveis tm sido a preferncia dos consumidores jovens, principalmente, influenciando nos modelos e design atuais. O conforto tem sido visto mais sob o aspecto do subjetivo e considerado como difcil de ser mensurado. De forma simplista, define-se que tudo que contribui para o bem estar do p se chama conforto. Nas peas publicitrias em estudo, apresentam subliminarmente a analogia da palavra conforto com comodidade. Resume-se palavra conforto a gama de atributos e benefcios agregados ao produto. O posicionamento do anunciante define que o calado oferece conforto quando o mesmo no expe os ps a enfermidades ou deformaes. Utiliza-se a palavra conforto para a valorizao dos calados. A biomecnica estuda a ao do calado, desde a sensao de bem-estar das pessoas at as suas relaes com as funes vitais do organismo. Partindo-se da compreenso dos conceitos entre calado, bem-estar do indivduo,
manuteno da sade e da segurana, que so trabalhados os fundamentos para a fabricao do calado em condies de trabalho, de lazer, de esporte e de atividades em geral. Para formatar o calado confortvel, tem-se que partir do conceito de que todo o calado deve atender s necessidades do indivduo. Um calado confortvel possui caractersticas como bom calce; no prejudicar os ps e manter a integridade dos mesmos; dar uma boa proteo aos ps; oferecer segurana ao andar; preservar a sade do usurio; ser adequado atividade que se destina; no alterar os parmetros da marcha; promover uma adaptao amigvel aos ambientes; e permitir aos seus usurios atenderem aos princpios psquicos relativos aparncia de sua personalidade (VILA, 2006).
Figura 49: Outdoor N 1 1 Semestre 2004
Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calados Sndalo. Figura 50: Anncio de revista N 1 1 Semestre 2004
Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calados Sndalo.
Figura 51: Anncio de revista N 2 1 Semestre 2004
Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calados Sndalo.
O posicionamento e o conceito do produto so expressos atravs dos elementos que compem a linguagem visual. As figuras 48, 49 e 50 destacam na em primeiro plano, o produto; seguido do modelo, usando o produto. No outdoor e no anncio n 1, o modelo representa o perfil de um jovem elegante e bem sucedido sentado em uma banqueta com a perna esquerda cruzada sob a direita, expressando uma postura muito confortvel e com as duas mos entrelaadas sob o joelho. A composio do vesturio toda na cor preta, inclusive os culos (que apresenta a conotao de sofisticao, prestgio e poder) contrastando com o sapato usado. Na linguagem verbal apresenta a assinatura da marca; o slogan conforto total e o endereo eletrnico. No anncio n 2, o modelo est sentado de forma despojada em uma cadeira, com as pernas jogadas para frente, indicando outra vez a postura confortvel, o brao direito sob a perna direita e o brao esquerdo segurando a cadeira, vestindo um traje esportivo com destaque no sapato que cala. Na linguagem verbal apresenta a assinatura da marca; o slogan e o endereo eletrnico.
Figura 52: Anncio de revista N 3 1 Semestre 2004
Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calados Sndalo.
Esse anncio apresenta uma nova proposta, a linha jovem e esportiva dos calados denominada Quest. A linguagem visual explora a sexualidade. Apresenta como protagonistas do anncio um casal de jovens, um de frente para o outro, com expresso facial sria, vestindo apenas calas jeans e o sapato da linha. A explorao do sexo na propaganda um fenmeno que ultrapassa as fronteiras do Brasil. difcil dissociar desejo, publicidade e consumo. Quando se quer conquistar o consumidor, a sensualidade um recurso quase infalvel. O psicanalista Sigmund Freud foi o pioneiro a reconhecer - e a explicar - o poder mobilizador do sexo nas pessoas. Para Freud, h uma quantidade de energia psquica em cada indivduo. Essa energia, chamada por ele de libido, reflete o desejo sexual que comum a todos. a vontade de agradar e ser agradado, de amar e ser amado. Santi (SORDAS, 2006) identifica dois tipos de motivao sexual: "A pessoa adquire um produto para encantar o outro ou para se satisfazer". Assim, um rapaz pode comprar um sapato para chamar a ateno das garotas - ou para agradar a si mesmo. Na rotina atribulada das pessoas, uma propaganda mais sensual funciona como um convite ao relaxamento. Em 1954, Abrahm Maslow props a clebre "pirmide da hierarquia das necessidades humanas". Na base aparece aquilo que fundamental para a sobrevivncia do indivduo - as necessidades fisiolgicas. "O sexo to importante para qualquer pessoa quanto saciar a sede e matar a fome (KOTLER, 2000, p. 194). A sexualidade na propaganda seduz, envolve, provoca, gera polmica, e quando no ofende, vende. A linguagem verbal mostra os textos o emprego de emprstimo lingstico: Be Quest simbolizando a etiqueta da linha de produtos; Quest como assinatura da linha; e a palavra By Sndalo, marca reconhecida de calados. O sentido da utilizao de vocabulrio ingls que o que vem do exterior melhor, moderno, valoriza o produto, como tendncia mundial.
Figura 53: Anncios Revista Couro Moda 2004
A B Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calados Sndalo.
A linguagem visual do anncio da figura 53-A apresenta seis modelos da linha tradicional sobrepostos em fundo preto, com ttulo, assinatura e slogan na parte superior, com efeito, de movimento. A linguagem verbal apresenta: ttulo - Inovao Sndalo - Coleo Estilo - Atualize conceitos (apresentam a postura de uma marca fortalecida e rejuvenescida); assinatura - Sndalo. Slogan: Conforto total. Texto: Conhea em nosso stand os modelos que vo brilhar em sua vitrine. O texto convida o logista a visitar o estande da Empresa Sndalo na feira para conhecer e comprar a coleo que ser um sucesso em vendas nas lojas. A linguagem visual do anncio da figura 53-B apresenta cinco modelos da linha Quest no mesmo padro, sobrepostos em fundo preto, com ttulo, assinatura e slogan na parte superior. A linguagem verbal apresenta: ttulo - Quebre a monotonia, Ouse Qust - proposta ao lojista para que saia da rotina e abra espao para a nova linha jovem da Empresa Sndalo. A palavra ouse apresenta duplo sentido refere-se ao sentido denotativo de ousar e
inovar, como tambm sugere o trocadilho use Quest; Assinatura: Quest by Sndalo; texto: Conhea em nosso stand os modelos que vo brilhar em sua vitrine (SANDMAN, 2001).
Figura 54: Anncio de Revista Francal 2004
Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calados Sndalo.
A figura 54 apresenta a linguagem verbal: o ttulo - Mais confortveis e muito mais vendvel; texto Os almofadados da Sndalo esto ainda mais confortveis. Nesta Francal conhea a nova gerao Plus dos consagrados Plume Systems que j venderam mais de 4 milhes de pares; assinatura Sndalo Plus e endereo virtual: www.sandalo.com.br. A argumentao do anncio posiciona a linha Plus junto ao revendedor com a promessa de produtos confortveis e vendveis. A justificativa apresenta o lanamento da linha, que j tem tradio de sucesso pela quantidade de nmero de pares vendidos at o momento (LUPETTI, 2000). A linguagem visual apresenta um jovem rapaz com expresso de reconhecimento da marca; o produto em evidncia, ocupando a maior parte do anncio ao lado de uma pena, utilizando a metfora visual como recurso de figura de estilo lingustica, designada pelo uso da imagem de uma pena, baseado numa relao de semelhana demonstrando a leveza do sapato. O nome da marca em assinatura manuscrita cria uma relao pessoal entre um produto manufacturado e o observador.
Figura 55: Anncio de Revista 2004 Linha Quest Hidra-Yoga
Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calados Sndalo. O anncio apresenta como linguagem verbal: ttulo Yoga unio de corpo, mente e esprito (o ttulo projeta o leitor ao conceito de yoga que consiste no sentido de unio, trabalho e aplicao. Ou seja, o meio e o fim ao mesmo tempo. A traduo mais universalmente aceita unio porque a finalidade do Yoga produzir no ser humano uma grande alterao na percepo ordinria da realidade, acarretando uma tomada de conscincia daquilo que na realidade j ); texto A Quest mais uma vez surpreende com uma linha de produto totalmente inusitada, mesclando materiais de ltima gerao e design inovador. Hydra Yoga unio de conforto, beleza e bem- estar. Assinatura: Hydra yoga. Quest by Sndalo. A linguagem visual apresenta o produto em evidncia sobreposto em textura, cores, grafismos e ilustraes que projeta a mente do receptor diretamente aos princpios do Yoga potencializando as energias do receptor para uma vida mais plena. A linha de comunicao utilizada nos anos 2005 e 2006 divulgam a marca Sndalo em todo o Brasil atravs de uma estratgia de marketing que conceitua a empresa cada vez mais, como fabricante de calados modernos, indicados para ocasies de cotidiano, de trabalho, lazer e noite. A campanha, desenvolvida segundo Lipovetsky (1989), as peas quer menos convencer do
que fazer sorrir, surpreender, divertir; e esse fator est a servio do esforo de se conquistar a adeso do que anunciado por meio da emoo.
Ao invs da coero minuciosa, a comunicao; no lugar a rigidez regulamentar, a seduo; no lugar do adestramento mecnico, o divertimento ldico (CARRASCOZA, 2004, p. 91).
O produto passa a ser um elemento inserido na histria e o convite ao de compra feito de forma indireta ou sugerida. Assim o anunciante Sndalo constri a mensagem, apresentando as linhas de calados e as formas de utilizao, declarando os seus benefcios e diferenciais competitivos. O posicionamento busca a identificao do receptor da mensagem se projetando na utilizao cotidiana do produto (SANDMAN, 2001). Os anncios adotam, assim, o formato dionisaco, utilizando discursos fechados, detendo os receptores na mensagem nos pontos que mais determinam seu poder persuasivo.
A ilustrao ou fotografia muitas vezes escolhida pela repercusso afetiva que pode ter, por essa razo so includas nos anncios onde a emoo domina a mensagem (Idem, p. 124).
Figura 56: Outdoor N 1 - 2 Semestre de 2005
Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calados Sndalo. Figura 57: Outdoor N 2 - 2 Semestre de 2005.
Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calados Sndalo.
Figura 58: Anncio de Revista N 1 - 2 Semestre de 2005.
Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calados Sndalo.
A linguagem visual apresenta como referncia a modernidade, transposta nas peas pelos elementos: o homem utilizado como modelo, seu vesturio, expresso; os produtos expostos com atributos evidenciados. A direo de arte das peas contribui para a construo de um cenrio que transpira modernidade; evidenciada pela linguagem verbal intitulada como contemporneo seguido pelo slogan, assinatura da marca e endereo eletrnico.
Todo discurso traz a cena o modo simblico, qualquer dito construdo segundo a isotopia do no dito. a heresia contempornea da desconstruo que age como se uma divindade ou um inconsciente maligno nos fizesse falar somente e sempre segundo um sentido segundo, e como se tudo aquilo que dizemos fosse inessencial, pois a essencialidade do nosso discurso est alhures, no simblico, que com freqncia ignoramos. Assim, a gema simblica, que devia fulgurar no escuro e ofuscar-nos de improviso tornou-se uma serpentina de non a invadir o tecido de cada discurso (ECO, 2003, p. 146-7).
Figura 59: Anncio de Revista Couro Moda N 1 - 2 Semestre de 2005.
Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calados Sndalo.
A figura 59 apresenta a linguagem verbal: Texto: Como um campo um mundo a ser conquistado - Endereo eletrnico: www.sandalo.com.br ; Assinatura: Sndalo. Slogan: conforto total. A argumentao do anncio segue a linha da modernidade reafirmando o posicionamento do anunciante, destacando como atributo do produto o design avanado e a marca reconhecida (LUPETTI, 2000). A linguagem visual refora o conceito de contemporaneidade pela ambientao do anncio em uma localidade com conotao urbana e pelo perfil do modelo fotografado.
Figura 60: Fotos do Catlogo e site Coleo 2005/2006
Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calados Sndalo.
A cultura formada por um conjunto de narrativas compartilhadas por um grupo, por meio das quais se instaura uma identidade coletiva. O ato de narrar, de criar uma temporalidade coletiva tornou-se assim a base para a vida social e a confirmao e validade da nossa vida subjetiva (COSTA, 2000, p. 44.)
No mercado da moda, informao urgncia. Cria-se moda para calar e vestir como se criam palavras e imagens para falar dela, e o que se diz, se escreve ou se mostra to importante quanto os produtos desenvolvidos. So palavras e imagens que, via publicidade, apresentam o produto ao consumidor. As peas publicitrias compartilham com o produto Sndalo trs qualidades: a fotografia magnfica, usa o preto e branco e enriquece-o com o bege. O layout clean e moderno. Com a beleza da linguagem visual, mitificam a eterna juventude. A construo das imagens transforma a sugesto dos produtos em referncia de contemporaneidade (WAJ NMAN; ALMEIDA, 2002).
5.3 PESQUISA QUALITATIVA: FOCUS GROUP
A pesquisa qualitativa atravs de discusses nos grupos de foco (ou Focus Group) tem o propsito de descobrir o que o consumidor tem em mente, quais so as suas perspectivas, as suas preocupaes. O uso do Focus Group tem o objetivo de apresentar as experincias em relao a uma idia, um produto, servio ou um evento. A discusso propiciada pelas reunies efetiva em fornecer informaes sobre o que as pessoas pensam, sentem ou, sobre a forma como agem.
5.3.1 Descrio A coleta de dados foi realizada a partir da constituio de dois grupos de discusses conforme descrito na Metodologia. Durante a introduo, o moderador fez uma breve apresentao dos tpicos de discusso e colocou algumas regras bsicas, como: somente uma pessoa fala por vez, no deve existir conversa lateral, todos devem ser encorajados a falar, etc. O grupo foi comunicado que a sesso foi filmada. A discusso teve incio com a auto-apresentao de cada participante, o que serviu como quebra-gelo. A etapa seguinte foi a discusso propriamente dita. O moderador apresentou o primeiro tpico, que foi seguido por discusso no- estruturada at a introduo do segundo tpico, e assim sucessivamente; a entrevista de Focus Group incluiu doze questes classificadas em: (uma) questo aberta - a primeira rodada de perguntas da sesso foi feita a todos, de forma a permitir uma resposta rpida (10 a 20 segundos), e permitiu identificar as caractersticas que os participantes tm em comum; (uma) questo introdutria - introduziu o tpico geral da discusso e forneceu aos participantes oportunidades para refletir sobre experincias anteriores; (quatro) questes de transio - essas questes moveram a conversao para as questes-chave que nortearam o estudo; (cinco) questes-chave - direcionaram o estudo. So as que necessitaram uma maior ateno e anlise; (uma) questo-resumo - o moderador realizou um resumo, em dois ou trs minutos, das questes-chave e partir da aguardou o surgimento idias que emergiram da discusso.
A pesquisa foi realizada no dia 27 de junho de 2006 envolvendo dois grupos de onze pessoas compostos por: jovens de 18 a 24 anos, homens e mulheres, universitrios e/ou profissionais liberais, que consomem e tambm os que no consomem marcas (grifes) de calados, escolhidos aleatoriamente por meio de contato pessoal em Instituies de Ensino Superior pblicas e privadas. Os participantes foram recrutados observando as similaridades e os contrastes existentes entre elas. As discusses fluram de maneira natural e, sobretudo organizada. Cada membro do grupo manifestou-se no seu momento, sem que nenhum deles tentasse a imposio de suas idias. Embora os grupos fossem homogneos (todos universitrios, com idades semelhantes) as diferenas individuais sempre aparecem nesses momentos e alguns membros dos grupos falaram mais que outros. As discusses duraram em mdia 1 hora e 45 minutos e foram gravadas em fitas de vdeo para facilitar a anlise dos dados. O contedo das fitas foi transcrito e complementado pelas anotaes da pesquisadora.
5.3.2 Resultados Os resultados apresentados a seguir foram literalmente transcritos levando-se em considerao o fato de s emergirem na pesquisa a partir do roteiro de pesquisa e serem resultados enfatizados pelos participantes.
5.3.2.1 Primeiro Grupo
1)
Estar na Moda seguir uma tendncia. ter no guarda-roupa as roupas que aparecem na TV, ou seja, os que os artistas usam. Depois que os artistas da TV aparecem no ar com as roupas e acessrios, as lojas se interessam em comprar. A as pessoas fazem a ligao do que apareceu na TV e do que tem nas lojas e comeam a querer usar tambm, os mesmos produtos com o padro e a tendncia. Um exemplo a bota de salto anabela neste inverno, a moda, todos querem ter, a pea bsica da coleo, quem no tem t por fora.
Acredito que a Moda usar o visual que est na moda, respeitando o que fica bem pra cada um e o que a pessoa realmente gosta. No correto usar algo que no goste s porque est na moda.
Estar na Moda sair do padro, ser diferente, criar o seu prprio visual. Um exemplo so as modelos ou celebridades como cantores nacionais e internacionais, que vo alm do que tradicional e do que se v e se usa nas ruas, como cabelos com cores e cortes exticos, roupas customizadas etc.
Estar na Moda criar a sua prpria, com a sua cara, a sua personalidade e o seu prprio estilo.
Seguir a Moda interpretar as tendncias que so informaes de formas, estilos, modelagens, tipos de tecidos e adequar tudo isso ao seu prprio estilo e ao seu guarda-roupa, de forma que voc fique com um visual criativo, bonito e moderno, sem parecer um ET de to diferente.
Estar na moda comprar e usar os lanamentos das marcas existentes no mercado. As marcas lanam a cada estao, roupas, sapatos e outros
acessrios diferentes. Para estar sempre bem vestido, basta eleger uma marca que combina com a sua personalidade e estilo de vida e comprar o que ela vende.
2) A definio de Moda para calados existe muito mais para o feminino que apresenta a cada estao novidades, produtos diferentes, inovadores e variados. Para os modelos masculinos as ofertas so mais tradicionais, seguem um padro. Por exemplo, est usando sapato de bico quadrado faz um tempo, ficam anos usando a mesma coisa. Para mulher diferente, no vero usa um tipo de salto e no inverno muda completamente. O mesmo para as cores, no feminino ousado, para o masculino os modelos so tradicionais e bsicos.
Para o masculino demora sair um estilo da moda, como por exemplo, o sapatenis, est usando j faz algum tempo, demora sair da moda.
A moda engraada, agora a gente acha linda, depois quando passa um tempo a gente acha horrvel, cafona, como foto antiga.
A moda feminina muda muito rpido. A masculina demora sair um produto de linha.
Usar um sapato masculino da moda, usar um sapato mais bsico, combina com tudo e pode ser usado em qualquer ocasio. O sapato para as mulheres tem outras necessidades, elas precisam de um modelo para combinar com cada roupa e ocasio.
Moda em calados depende de como a marca divulgada. As Havaianas eram consideradas como chinelo de pobre, hoje produto da moda, fashion, tem loja prpria, vende no mundo inteiro, e tem modelos caros.
3) As marcas lanam os calados seguindo as tendncias internacionais da moda. A marca a moda em si, dita a moda. A grife d a referncia de moda. Se a marca X lanou na coleo porque est na moda. Ningum questiona. A Marca est relacionada ao prestgio e ao status que a utilizao da mesma proporciona. No acredito que para estar na moda precise usar um sapato de marca ou de grife. Aps o lanamento das marcas famosas, os fabricantes do mundo inteiro copiam e colocam as suas marcas prprias nos produtos. Ento voc pode usar, por exemplo, um sapato do Free Way, copiado de uma Prada. A marca Carmen Steffens copia uma tendncia de marcas famosas mundialmente, e outras fbricas menores que ela, copiam a coleo que ela lana e assim sucessivamente. O visual vai estar perfeito, ento no precisa necessariamente ser de marca famosa. A moda est mais para o visual, a pessoa usa o calado de marca para mostrar que tem poder usar a grife d prestgio para a pessoa e a insere em um grupo que valoriza e reconhece a marca. Usar sapato de marca d para a pessoa a segurana de estar com um produto de ponta em tecnologia, em design, em qualidade etc.
4) Os elementos que caracterizam uma marca de calado so: qualidade; a ousadia (ela pode exagerar um pouco para se diferenciar, aceita e reconhecida); diversidade de produtos; estilo; design; tradio da marca (o bsico e chique como a Samello); o acabamento; a qualidade; a durabilidade.
As caractersticas das marcas vo de encontro ao estilo de cada pblico-alvo.
5) As pessoas usam a marca para obteno de prestgio e reconhecimento dentro do seu grupo social ou de referncia. So capazes de usar at um produto que no justifica o seu preo, como a sandlia Melissa com strass que custa 500 reais, as garotas ganham o prestgio porque quem v-las usando o produto o
reconhece e sabe que custa caro, ento vai receber o prestigio por isso, tem o poder, pode pagar esse preo porque tem muito dinheiro.
Usa marca quem tem necessidade de ser aceito em um grupo que a pessoa se projeta, com a marca a pessoa vai ter status, vai se sentir importante e aceita pelo grupo de referncia.
A utilizao de marca tem esse significado de prestgio, principalmente na adolescncia que o jovem ainda no tem sua personalidade totalmente formada e precisa de um apoio. Ento para ser aceito, se auto-afirmar, ficar seguro e ser reconhecido quanto maneira de se vestir ele se apia em uma marca que se identifica com o seu estilo de vida. As pessoas em geral usam grife para se auto-afirmar e serem reconhecidos. Querem passar algo que no so realmente. Quem tem muito dinheiro no se preocupa em usar tantas marcas e mostrar isso. Percebe-se que quem realmente d mais valor s grifes, compra em cinco vezes, por exemplo. Nos adultos esse comportamento no aparece apenas em roupas e acessrios, mas tambm em bens mais caros, como carros, casas, viagens e restaurantes.
Calado de marca significa qualidade, status. Quando fala de marca vm na cabea marcas de sapatos famosas no mundo, como: Nike, Adidas, Prada etc e no marcas de calados de Franca, mesmo que eu no tenha produtos dessas marcas. A marca famosa lana o modelo e as outras copiam. Hoje em dia as cpias esto muito prximas do original. A cpia perfeita e por um preo muito bom que a gente pode pagar. igualzinho, s que cpia. Tem gente que no liga e usa assim mesmo. Tem gente que paga caro e no usa nenhum produto falsificado ou similar. Usar marca significa estar na frente das tendncias.
Existem pessoas que quando esto usando marca sentem-se bem, faz bem para o ego, sente-se bonita, poderosa, em cima das tendncias.
6) Os papis assumidos pelas marcas de moda expressam um modelo de comportamento, um conceito, um estilo e personalidade diferenciada, uma forma de irreverncia e ousadia como os sentimentos dos jovens que no conseguem ser exteriorizados.
A Influncia na vida de um jovem aparece na medida em que incentiva e instiga o consumo em parcelas da populao que nem sempre tem poder aquisitivo para comprar os produtos. O jovem faz de tudo para comprar os produtos da moda para serem aceitos. Muitos jovens que no tm dinheiro pra comprar o produto da marca da moda, revoltam-se, fazem de tudo pra ter, vide o exemplo de garotos trombadinhas que roubam tnis, bons, bicicletas etc. Um exemplo so os Office boys, que s usam tnis caros e camisetas de marca, eles no ganham pra isso, mas fazem diversas prestaes pra poder ter.
O jovem vive competindo no seu grupo, cada um quer ter o produto mais novo e mais avanado que o outro. Querem ter as inovaes tecnolgicas antes dos seus amigos, como lanamentos de telefones celulares. Para o jovem que no tem dinheiro, complicado, os pais no podem dar as grifes e o jovem sente-se inferiorizado por no us-las.
7) A relao existente entre os anncios projetados nos anncios e os jovens: As marcas segmentam o seu pblico e para atra-lo, colocam nos anncios informaes que esse pblico se identifica. Essas informaes vo desde as cores usadas, o conceito da marca passado atravs da expresso do garoto ou garota propaganda, e o estilo do produto, por exemplo, calado para aventura, esporte, social, lazer etc e a situao escolhida para mostrar esse produto. O jovem se identifica com essas informaes dos anncios e se deixa influenciar por ele. Por exemplo: quero ficar bonito igual o Gianecchini. Eu me espelho na propaganda acho bonito e tambm quero. Se ele usa Democrata eu tambm vou usar, pelo menos o nosso sapato igual.
O jovem se projeta no artista ou modelo que divulga a marca. necessrio que haja uma identificao com o produto e com as pessoas que usam esse produto.
No acho que s o artista ou o modelo que influencia na escolha do produto. Alguns anncios de propaganda chamam a ateno pelos detalhes. Em propaganda de sapato, sempre igual, ento precisa de um cara como o Gianecchini para chamar a ateno.
Geralmente os anncios de sapatenis, mostram modelo jovem e sarado, direcionando a comunicao ao jovem. Outros anncios com ambiente de executivo, esto direcionados para os adultos que trabalham com roupas sociais.
Esses anncios atingem o jovem pela identificao que o mesmo tem com o artista, que empresta a sua imagem para o produto. Tambm tem os anncios sem artistas como a linha Urban da Carmen Steffens, que mostra uma ambientao urbana que o jovem se identifica e o produto em destaque.
Todos os anncios de revistas e outdoors de sapatos so muito iguais. No h diferenciao ou criatividade. constitudo de um lado um modelo e do outro o produto em tamanho grande, bem visvel, sem texto nenhum, s com a marca. Apenas a fotografia. Quando a fotografia bonita, chama a ateno, mas no sai da mesmice.
8) A propaganda est presente em tudo, onde voc est tem algo sendo comunicado. O tempo inteiro. Causa influencia no jovem ver outro jovem usando. Como as roupas da Colcci, voc paga R$300,00 pra fazer propaganda da Coca Cola, ou para usar uma cala igual a que a Gisele B. apareceu na revista. Os anncios mostram a forma de usar e compor a roupa, o sapato, o estilo. A propaganda divulga o conceito, a cara da moda, o estilo tipo mocinha da Malhao, de uma banda da moda, coloca homens e mulheres lindos, que a
gente olha e fala, quero ser igual ento vou comprar o produto. O jovem se projeta no modelo de beleza estabelecido pela mdia.
9) O papel social da propaganda de moda de calados padroniza o pblico, todos usam a mesma coisa. Querem usar o sapato da moda pra ficar diferente do total, mas iguais aos seus amigos mais prximos ou ao grupo que deseja participar. Dependendo da ocasio, existe a indicao da moda para o produto que se deve usar. Por exemplo: no trabalho, um advogado usa sapato social porque deve se vestir com um terno, fora do local de trabalho ele vai usar um sapato mais esportivo, pra usar com jeans, por exemplo, com bermuda, usa outro modelo, um sapatenis e com shorts um chinelo; para cada ocasio tem uma indicao de produto. A propaganda ensina como usar o produto e com que roupa fica legal. A propaganda mostra o produto da hora e como us-lo. Cria o desejo no pblico de ter aquele produto, porque sempre tem uma novidade, um tnis sempre tem uma cor nova ou algo que diferencie pra que as pessoas queiram substituir o que j tem em casa. S pra ter algo novo. A propaganda tem uma indicao pra cada pblico, ela muda pra atingir as pessoas que ela quer. A propaganda se comunica com cada pblico, separando-os em tribos. A propaganda para jovens diferente para chamar a ateno deles.
10) O jovem gosta de dolos usando os produtos e a propaganda aproveita isso. O jovem se identifica com quem est divulgando o produto na propaganda, e vai usar ou no se quer ser igual a quem est anunciando. O que os jogadores da seleo ou atletas famosos usam, todos acreditam que seja o melhor, por exemplo: a chuteira do Ronaldinho deve ser a melhor seno ele no usaria. A Xuxa usa o creme tal ento bom porque ela tem a pele linda. A Susana Vieira faz propaganda de produto de limpeza e as donas de casa se identificam com ela pelo personagem que ela fez na novela tempos atrs. O testemunhal faz com que os jovens acreditem, agrega valor ao produto, empresta a imagem do modelo, ou artista ao produto e o pblico se identifica e quer ser igual. A
Hebe fazendo propaganda de lingerie para jovem no vai vender, ningum vai querer usar a lingerie que a Hebe usa! A TV influencia mais na moda do que os anncios de revista. Por exemplo, todas as mulheres querem o vestido que a Vitria usa na novela Belssima, tem uma loja em So Paulo, que produz a noite o que a artista usa na novela, no outro dia de manh tem fila pra comprar o modelito. Nas discotecas sempre tem um monte de garotas usando gravatas, influenciadas pela srie Rebeldes. Os artistas lanam moda na novela, filmes e sries, e o que eles usam vira moda, todos querem comprar.
11) Os detalhes mais importantes e valorizados em uma marca so: a qualidade, o conforto, a durabilidade, no caso de sapatos masculinos. No caso de sapatos femininos, o que realmente importa a beleza, o design, a tecnologia. No importa se dura ou no, se confortvel ou no a mulher quer ficar bonita, sexy, e reconhecida como fashion, moderna e que est na moda.
12) Em sntese: a instalibidade constitui a natureza da moda. A diferena da moda para os homens e as mulheres. Os elementos que caracterizam a moda so a ousadia, a garantia e a qualidade. A marca define um padro. Os jovens aderem a esse padro para se diferenciar e para no se sentir diferentes do grupo que deseja a sua aceitao e a incluso. O padro gera status. O papel social influencia no comportamento do jovem, fazendo com que ele demonstre ser o que no s para obter a admirao e aceitao social. Usar uma grife proporciona ao jovem conforto, melhora o seu ego e sua auto-estima. As propagandas de sapato so muito iguais sempre. O que mais influencia nos anncios so os artistas em primeiro lugar e em segundo cantores e cantoras. Lana moda e influencia o jovem, antes mesmo da revista ou outra mdia qualquer, aparecer com os artistas das novelas e sries.
5.3.2.2 Segundo Grupo
1) Chama a ateno em uma propaganda: se for na TV, a msica; quando estou andando de carro eu presto ateno nas fotografias dos outdoors.
Chama a minha ateno a msica em propaganda de rdio e tv.
O humor me prende a ateno, adoro me divertir com a propaganda.
O cenrio chama a ateno e a msica fica na cabea.
O texto se for inteligente tambm chama a ateno.
Chama ateno a adequao da linguagem e da fala com o pblico do produto anunciado. A beleza da cena com gente bonita e diferente.
Eu valorizo algo que no passa despercebido, que seja fora do comum e criativo. Sacadas como anncios de cabea pra baixo em uma revista, sai do comum e voc para pra olhar, poxa o que isso?
Chama ateno a cor que causa o impacto inicial. Anncio conceitual que nem tem texto, mas comunica muito pela expresso do rosto e do corpo.
Muitas coisas chamam a ateno, depende da construo do anncio, mas tem que ser atrativa, diferente, bem bolado. Eu gosto do Humor sutil no o escrachado. A cara do modelo sempre me chama a ateno.
2) Cada um tem uma concepo de moda. Cada pessoa monta um visual. O que fica legal pra um, pra outro fica ridculo.
Eu vejo revista de moda e o que est exposto no aparece nas ruas, so muito diferentes, os desfiles mostram as tendncias, mas no vejo isso na rua. Hoje a moda est muito diversificada. Antes, quando usava uma coisa, todo mundo era igual, por exemplo, anos 50, todas as mulheres eram iguais e os homens tambm. Hoje tem vrias coisas e estilos na moda.
Cada um tem seu estilo, mas as pessoas no param pra pensar o que combina com o corpo, no seguem um estilo prprio. Moda informao, usar o que fica bem pra pessoa.
Eu sou contra modismo, no vou usar o que est na moda porque todo mundo est usando. Tem que ter senso crtico tem que cair bem e gostar e no usar apenas porque est na moda
Os adolescentes se vestem de forma iguais, bem padronizados. A fico pensando: ser que todos tm dinheiro pra comprar as mesmas grifes? Claro que no e tanto os jovens como os pais sofrem com isso. Parece que agora mais do que na minha poca, existe uma uniformidade muito grande.
Moda atitude. Moda bom pra enriquecer o produtor.
Moda grife, pode ser brega, mas se tem etiqueta chique e todo mundo acha importante e bonito e desfila a etiqueta bem grande.
Est ligada personalidade e conhecimento prprio, vai usar o que combina com ela e vai ser mais difcil ser persuadida. Sempre segue uma tendncia, mas no padroniza, tem que ter estilo prprio. Por isso quem tem mais personalidade dita a moda. Essas pessoas so mais autnticas, tem voz ativa e fazem com que as pessoas se vistam igual a elas, influenciando na forma de composio do visual.
Roupas que so mais diferentes eu tenho vergonha de usar na minha cidade que pequena, mas se eu for pra so Paulo eu uso coisas mais diferentes sem
problema porque ningum me conhece e as pessoas l so mais ousadas. O que as celebridades usam vira moda, todo mundo quer usar.
3) O que conta a grife. Eu j ouvi meninas dizerem assim: Homem voc analisa pelo sapato por ser algo mais caro, e no se compra constantemente, voc escolhe mais qualidade e procura marcas que do esse aval de qualidade e claro, de tendncia de moda. Calado se gasta mais, no se v muito o preo, porque no compra quantidade. Ento tem de ser bom para durar bastante. Na minha casa, quando precisamos, vamos s lojas de fbricas e compramos por um preo timo, produtos de marca. Geralmente produto que a entrega foi cancelada ou que no passaram pelo controle de qualidade, j comprei tnis Keds por 20,00 enquanto que na loja era 180,00.
Eu no vejo marca em sapato, nem fico sabendo marca. Agora tnis diferente, a eu vejo a marca, a tecnologia usada. Mulheres consomem muito mais, porque usam tnis, sandlia, bota, cada um para uma ocasio.
Sapatos duram cinco anos no mnimo, ento eu s vou pensar nisso quando o meu estiver bem velho. Mesmo porque, jovem usa muito pouco sapato. Usa mais o tnis. Eu tambm sou assim.
Em minha opinio, o sapato dura, mas no armrio, porque sai da moda na prxima coleo. E ai precisa comprar outro para ficarmos em cima. Todas as mulheres querem ter o que est usando naquela coleo.
Eu presto ateno no conforto. Carmen Steffens, por exemplo, muito desconfortvel, as mulheres compram pela beleza.
Eu no ligo para a marca de sapato. Eu vejo s o preo, quando vou comprar, escolho dois que duram 3 meses, em vez de um que dura seis meses. Eu escolho dois, um preto e um marrom e pronto, tenho por muitos anos.
Eu tenho apenas 1 sapato, e vrios tnis, no ligo a mnima. Considero sapato coisa de adulto ou homem mais velho.
Pra mulher quando vai pra balada usa rasteira ou bota e aproveita muito mais, mas a gente quer mais ficar bonita. Mulher sempre mais arrumadinha. Homem muito arrumadinho todo mundo tira sarro, eles so sempre mais largados. Ningum olha o sapato, mulher acha que no pode repetir. Mas homem no presta ateno nisto. Mas as pessoas esperam que a mulher esteja mais arrumada, produzida, e prestam ateno sim.
A cala jeans aparece a marca, mas o sapato no aparece. Se estiver legal, no d pra ver de onde , qual a marca. Tnis tem de ser bom, mas sapato eu olho o preo. Sapato de mulher s v o estilo. As fbricas copiam muito, ento tem de todos os preos, mas no p no d pra ver a marca. Estar na moda no est ligado marca e sim tendncia do momento. Tem muita cpia e alguns produtos nem d pra perceber que no so originais. Marca para homem s se for pra tnis. Para sapato no importa muito. Para mulher depende, Melissa, por exemplo, de plstico, mas tem marca. Agora a maioria no aparece mesmo a marca, mas d pra ver de longe se tem qualidade e se tem bom acabamento. Ento nesse item a marca importante, porque normalmente usa matria prima de maior qualidade. Couro ao invs de sinttico faz toda a diferena em um calado tanto feminino como no masculino. Agora se falarmos de um acessrio, uma bolsa, pode at usar um sinttico, mas o design to diferenciado que pode ser usado sem vergonha, muito pelo contrrio, achando o mximo. Concluindo o raciocnio, no que vai aparecer a etiqueta da marca, mas o visual muda pelo conjunto que a marca oferece.
4) Os elementos que caracterizam uma marca de calado so: diferenciao; estilo; design; preo; acabamento; material; cor; lanamento; qualidade; a publicidade; o preo; atitude.
5) Calado de marca significa: conforto; status; durabilidade e qualidade.
6) Os papis sociais assumidos pela marca de moda so: a aceitao social, a afirmao social, o prestgio e a incluso social.
A influncia a superficialidade nos relacionamentos. A preocupao do jovem ter tudo da moda pra ser aceito, o tnis e roupa de grife, celular top de linha etc. Esta influencia negativa porque os jovens preocupam em passar atravs do vesturio uma imagem que nem sempre condiz com a sua capacidade financeira. Os jovens querem chamar a ateno com um visual legal, e ficam por isso. A marca tem o papel de impactar. Usam marca com o objetivo de mostrar algo. A publicidade d a postura para a marca, quando o jovem usa a marca ele pega emprestado a personalidade e a atitude da marca.
7) Os anncios de propaganda expostos apresentam: a) Democrata no tem foco para o pblico jovem. Os anncios mostram sempre executivos, homens mais velhos. Sapato no combina com jovem, tnis sim. b) Homem no quer usar sapato porque no confortvel. E os anncios mostram sapatenis direcionando os produtos. Os anncios mostram um cara com um modelo de sapato ou sapatenis e ao lado vrios modelos do sapato. Eles tentam passar o conceito atravs dessas imagens. Os anncios mostram o produto com a forma de uso: aventura, esporte, lazer e mostra situaes para passar a mensagem.
8) A propaganda divulga a moda em todo o momento. Na TV, na rua nos outdoors, nas revistas, no rdio etc.
O jovem quer ser igual ao seu dolo. A propaganda influencia o jovem ao mostrar quem est usando o produto, jogador de futebol, por exemplo. Os jovens se espelham em atletas, artistas ou modelos com padro de beleza.
Ator e atrizes ditam a moda, os jovens se identificam com os produtos. Antigamente existiam marcas com nomes de artistas e atletas para crianas, hoje em dia, isso tambm vale para jovens.
Acho que qualquer modelo, bonito, que o jovem se identifica e quer ser igual, influencia o jovem. Para sapatos os atletas e artistas influenciam os jovens, mas para roupas so os modelos que vendem o padro de beleza estabelecido pela sociedade de consumo.
Os jovens olham nas revistas, nas vitrines e at nos vendedores a forma de usar e compor o visual, e se identificam e usam tambm. A novela dita a moda atravs do merchandising, cantores de rock. A mdia promove a moda.
9) O papel social desempenhado pela propaganda de calado: desperta o que a pessoa no ela se projeta, vai usar o sapato com algum objetivo: ficar na moda, ficar to bonito quanto o modelo da revista, o atleta ou o artista da TV ou da msica.
Sapato no masculino passa seriedade. Na mulher elegncia, feminilidade, sensualidade. A propaganda instiga as pessoas a consumir mesmo que no precisem e no possam ter aquele produto.
10) As propagandas so muito iguais, geralmente mostram o sapato em primeiro plano, bem grande, com as verses de cores e modelos e um cara ou uma moa. Integra personalidade de sapato com o pblico-alvo. Diferencia na questo atitude e estilo com o conceito da marca. Atrai o pblico e desperta o interesse para o jovem ir ate a loja e ver de perto o sapato, desej-lo, querer compr-lo. Sapato =valor agregado a seriedade.
Em minha opinio, ver o anncio ou no, no faz diferena. No acrescenta nada porque sempre igual, no chama a ateno. Eu prefiro ver e escolher
sapato na loja. A propaganda mostra o estilo da marca, o conceito, mas no o sapato em si.
11) So importantes em uma marca os seguintes quesitos: estilo; padro da marca; conforto; durabilidade; garantia.
A marca (etiqueta) tem que aparecer se eu comprei, paguei caro eu quero que aparea a etiqueta.
importante ver quem est usando, eu no vou usar uma marca que os manos usam, por exemplo, no quero ser igual a eles, tambm no vou usar um produto que virou carne de vaca todo mundo tem e a eu no quero mais. O importante o diferencial, se de marca tem que passar algum conceito, uma personalidade que o consumidor jovem se identifique.
Resumo = Diferena entre homens e mulheres para o uso de sapatos, mulheres usam vrios modelos adequando um para cada ocasio; o homem mais bsico e o modelo dura porque no sai de moda a cada estao como acontece com os modelos femininos. Valoriza em termos de elementos da propaganda a cor, a criatividade e textura ou cenrios, a msica, cenrio, a produo. A moda o estilo. O jovem busca se diferenciar, mas ficar igual a sua turma. Adolescente facilmente influenciado, segue risca a imposio de alguma marca, de um estilo, para ser aceito, para ser includo em um grupo, a utilizao da marca passa segurana para o jovem. Quando vai ficando mais velho, no liga muito, no precisa mais de tanta afirmao. Tem a personalidade formada e no encosta-se roupinha e sapato pra provar algo. Os cantores de qualquer estilo influenciam muito na moda e tem muito prestgio junto aos jovens. Tudo segmentado. O conceito que a propaganda passa atravs do cone usado que pode ser cantor, artista ou modelo.
Foram investigados os aspectos da linguagem da propaganda, e os recursos comunicacionais expressivos das relaes de participao sociocultural entre o pblico-alvo e as marcas Democrata, Carmen Steffens e Sndalo, utilizando como referencial para a anlise as teorias interdisciplinares da propaganda comercial (anncios de revista e outdoor - mdia impressa) dos calados da moda. O corpus do trabalho apresenta a leitura de dois aspectos do processo de comunicao: o emissor representado pelo profissional da rea de marketing, o objetivo da ao, o posicionamento; e o receptor - sob o ponto de vista do consumidor, a percepo, a imagem, em relao s propostas das empresas, em se adaptarem s mudanas solicitadas pelo mercado consumidor brasileiro. A existncia da moda de calados na publicidade e no de uma moda de calcados genericamente concebida, est relacionada com o fato de que os atores publicitrios apresentam uma funcionalidade comunicacional de carter comercial. Subjacente a esta concepo encontra-se a defesa do valor utilitrio dos signos que compem as mensagens publicitrias, como se eles estivessem submetidos a uma sintaxe de expresso publicitria que est adaptada divulgao das mercadorias. Este utilitarismo se traduz numa estabilidade das formas expressivas do processo de comunicao publicitrio cada vez mais freqente na publicidade contempornea. Explorando o produto com um pr-texto, a mensagem publicitria assume-se como o espao de confluncia intertextual de uma multiplicidade de discursos. Esta situao importante e apresenta implicaes nos signos de moda, na medida em que estes deixam de estar submetidos a uma funcionalidade comunicacional de ndole estritamente comercial para traduzirem tambm s circunstncias e os contextos de enunciao de discursos perpassados por outros valores. Se anteriormente a moda encontrava-se encerrada num processo de afirmao da existncia do produto, atualmente, encontra-se aberta ao mundo, num processo de contextualizao. A indstria da moda faz parte da globalizao de idias. A globalizao uma internacionalizao intensificada devido ao avano
tecnolgico, onde no h mais separao entre o mercado domstico e internacional. Mudanas nas expectativas dos clientes ou na localizao geogrfica transformam a natureza dos mercados exigindo novas formas de reorganizao. A globalizao recente se faz pelos satlites e pelos computadores ligados Internet. um fato natural, introduz uma era de produtos globais e supera os ciclos econmicos tradicionais. Empresas globais ignoram diferenas regionais superficiais e exploram economias de escala mediante a venda dos mesmos produtos em todos os lugares como um nico mercado. Existe o envolvimento das empresas de Moda de calados nos programas de gesto de marca atravs do estudo da competio que exige conceitos, que so teis e necessrios para entender e explicar as novas relaes econmicas ou sociais, e a tomada de decises referentes insero de indstrias no ambiente globalizado. Cadeia de valor um deles e significa um arranjo completo de atividades requeridas para viabilizar determinado produto, desde a concepo, passando pela produo, at a entrega ao consumidor final e sua disposio aps o uso. As funes com maior potencial de agregao de valor e esto localizadas nas funes de pesquisa, engenharia e desenvolvimento de produto, no marketing e comercializao. Nesse sentido, a linguagem da propaganda agrega valor para as marcas na Indstria de Moda de calado. Ao afirmar que a civilizao atual confere um ar de semelhana a tudo, Adorno e Horkheimer definem a padronizao como o trao mais caracterstico da indstria cultural. No entanto, a anlise realizada pelos frankfurtianos leva em considerao a pluralidade dos bens culturais distribudos no mercado; porm esta pluralidade refletiria a mera aparncia e no a realidade social. Tal pluralidade, to evidenciada, d ao sujeito a sensao de que ele reconhecido em seus aspectos singulares e no administrado na orientao de seus desejos e atitudes. Dessa forma, podemos relacionar a moda, caracterizada pela busca constante do novo, com a indstria cultural, j que esta visa exclusivamente gerar um consumo padronizado e orquestrar os gostos dos consumidores, sem, claro, que estes percebam que esto sendo fisgados pela isca de uma ideologia interessada em sua reproduo.
Impulsionado pelo crescimento do consumo decorrente da expanso comercial, a moda passou gradualmente a ampliar seus domnios e a atingir os diversos estratos sociais. A publicidade, juntamente com os meios de comunicao de massa, converteu-se nos mecanismos mais importantes de estratgias de venda e manipulao. O consumidor passa a ser o objeto da indstria cultural, e esta por sua vez, extermina o que particular, nivela a produo, sobrepe o valor de troca ao valor de uso, padroniza as conscincias, mecaniza o consumo, legitima a sociedade capitalista. O processo de massificao da sociedade e a percepo dos homens os levam a buscar nas roupas, sapatos e acessrios um meio de singularidade. No entanto, a moda no garante esta unicidade. A indstria cultural lana no mercado modelos e estilos, o que d a sensao de poder optar e escolher, e ao mesmo tempo ela padroniza a dimenso subjetiva dos indivduos por meio da eleio arbitrria de um padro corporal, lev-los a uma busca constante e desenfreada por uma esttica ideal. Aos poucos a individualidade de cada um vai sendo programada atravs dessas tcnicas que se tornam legtimos meios de dominao e manipulao. A TV estimula anseios, dita comportamentos, moda e estilos de vida, buscando vender seus produtos associando-os aos artistas famosos e aos momentos de uma novela. Milhares de produtos so adquiridos pelos consumidores, que desejam poder identificar-se com o seu dolo que divulgou determinado produto, sem que possa ter tempo de refletir sobre toda manipulao ideolgica realizada pela indstria da cultura na TV. De acordo com o estudo a percepo do consumidor em relao s campanhas de comunicao, mostra que o conceito de Moda para o jovem seguir uma tendncia. usar o visual imposto respeitando o que fica bem pra cada um e o que a pessoa realmente gosta. sair do padro, ser diferente, criar o seu prprio visual. Estar na Moda criar a sua prpria moda, com a sua cara, a sua personalidade e o seu prprio estilo. interpretar as tendncias que so informaes de formas, estilos, modelagens, tipos de tecidos e adequar tudo isso ao seu prprio estilo e ao seu guarda-roupa, de forma que construa um visual criativo, bonito e moderno. Estar na moda comprar e usar os lanamentos das marcas existentes no mercado. As marcas lanam a cada
estao, roupas, sapatos e outros acessrios diferentes. Para estar sempre bem vestido, basta eleger uma marca que combina com a sua personalidade e estilo de vida e comprar o que ela vende. Est ligada personalidade e auto- conhecimento. Dentre os elementos que caracterizam a marca foram identificados: a qualidade; a ousadia; a diversidade de produtos; o estilo; o design; a tradio; o acabamento; a qualidade; a durabilidade; a diferenciao; o preo; o acabamento; o material; a cor; a publicidade e a atitude. Os papis assumidos pelas marcas de moda expressam um modelo de comportamento, um conceito, um estilo e personalidade diferenciada, uma forma de irreverncia e ousadia como os sentimentos dos jovens que no conseguem ser exteriorizados. A influncia da propaganda da moda junto aos jovens; consiste na padronizao de tribos cada qual com seu estilo de vida, incentivam superficialidade nos relacionamentos, valorizando o visual como roupas e objetos materiais e no valorizando o carter humano do jovem relativo ao seu carter, a informao, a inteligncia etc. A preocupao do jovem ter produtos da moda pra ser aceito, no seu grupo de referncia. Esta influencia negativa porque se preocupam em passar atravs do vesturio uma imagem que nem sempre condiz com a sua capacidade financeira. A publicidade d a postura para a marca, quando o jovem usa a marca ele pega emprestado a personalidade e a atitude da marca e esse aspecto atrapalha a construo da sua personalidade e do seu verdadeiro eu. Desse modo, nesta sociedade, a moda ofereceria o novo, bem como planejaria sua prpria obsolescncia, impondo gostos e hbitos de vida, com a durao programada para o perodo de uma novela. Nos centros comerciais a moda nas vitrines so as que fazem parte dos figurinos selecionados para os atores e atrizes protagonistas das novelas; nos shoppings diversos estilos, entre eles cowboys, surfistas, skaitistas, hippies, punks, patricinhas etc. Em sntese, a indstria cultural tem como objetivo disponibilizar a diversidade de estilos de mercadorias de roupas e acessrios, e fornecer uma falsa individualidade, uma idia de liberdade de escolha, onde os produtos paream ser elaborados exclusivamente para cada pessoa. O papel social desempenhado pela propaganda de calado desperta o que o jovem no . O mesmo se projeta, vai usar o sapato visando
ficar bonito igual o modelo da revista, o atleta ou o artista da TV ou da msica. Inconscientemente a busca de aceitao, de auto-afirmao e insero social atravs do vesturio. Esses grupos de jovens manipulam cdigos de vesturio, ao elaborar a produo diferenciada da sua prpria aparncia, para ser reconhecido em todos os grupos em que transita. A rotulao presente na rotina dos jovens para interpretar os outros jovens do convvio, sem a preocupao de ser classificada de uma coisa e ser alm dela. Os jovens trabalham a aparncia basicamente para a leitura dos olhos do outro jovem que se relaciona e o processo da construo da identidade concludo com o incio da maturidade. Os anncios de propaganda apresentam uma mesmice, ou seja, so todos iguais. Poucas marcas apresentam uma campanha de conceito que realmente chamam a ateno do consumidor. O que mais chama a ateno nos anncios de propaganda quem est usando o produto. Foram citados em ordem de importncia, como formadores de opinio para marcas de calados: artistas e atletas, dolos da msica e modelos. O veculo de comunicao que mais divulga e influencia a televiso (propaganda e merchandising), seguidos de outdoor e revista. Em relao aos anncios das marcas em estudo, os jovens entrevistados consideram o uso do produto sapato dirigido aos homens mais velhos e que ocupam cargos executivos. Produtos como tnis, sapatenis, papetes e chinelos so apreciados para a prtica de esportes, aventura e lazer. Para mulheres, a leitura dos anncios que existe a necessidade de vrios modelos e combinaes para cada ocasio. A moda dos calados femininos considerada mais efmera que a dos calados masculinos. A necessidade de investimento em roupas, sapatos e outros acessrios so, pois, necessidades espirituais. As roupas, sapatos e acessrios mais caros emprestam ao usurio maior respeitabilidade, apresentando uma relao entre o gasto com o vesturio e a aparncia respeitvel de seu usurio. A moda uma forma de imitao que leva disputa geral por smbolos superficiais de prestgio e status, isto , a elite inicia uma moda e quando as classes mais baixas a imitam, num esforo de eliminar as barreiras externas de classe, ela a abandona por uma outra moda. Isso explica a rapidez com que as colees de grifes entram e saem da moda,
impulsionando a busca incessante do novo e por um lugar de status na estrutura social. No h moda sem sujeitos. Esta idia significa que na mensagem publicitria dever existir uma prtica lingstica referente ao exerccio de uma subjetividade: um conjunto de exerccios de linguagem, baseados em palavras e em imagens, que remetam para a afirmao da existncia de sujeitos na mensagem ou, personalizao das entidades comerciais. Na criao das imagens de marca os produtos adquirem uma personalidade, um carter. Todos os exerccios lingsticos esto relacionados a um gnero especfico de publicidade. A existncia de uma moda especfica da publicidade de marca implica que na mensagem no exista apenas uma prtica lingstica significativa de uma subjetividade comercial. essencial que tambm haja algum que a protagonize: um ator que no se limite a apresentar o produto, mas que tambm protagonize uma atitude positiva em relao sua existncia. Ele necessariamente dever personificar um estilo, que estar adequado ao seu estatuto no processo de comunicao publicitria. O estilo institucional remeter para a maneira como o anunciante se apresenta ao destinatrio relativamente ao produto que divulga. A evocao indireta do anunciante atravs de atores ao invs de remeterem para a existncia do prprio anunciante, divulga os valores subjacentes sua atuao. Estes atores iro remeter para o imaginrio concreto que est relacionado com a concepo, produo, comercializao e a distribuio do produto ou do servio. Relativamente s estrelas, os atores publicitrios no so celebridades, pelo que a sua utilidade na mensagem publicitria somente a da evocao de outros universos textuais, de outros imaginrios. A moda dos atores publicitrios apresenta o valor metonmico de remisso para outras narrativas, histrias, diversas produes de sentido na qual o produto apresenta o estatuto de adereo. Sendo assim, as potencialidades, no que respeita ao trabalho de moda, so infinitas: desde a evocao de um estilo rebelde, aventureiro ou infantil. Destaca-se o pormenor dos figurinos subjacentes aos atores publicitrios serem muito mais ricos e criativos do que os das celebridades. Se nestas ltimas, estabelece uma relao de convergncia intertextual com os universos relativamente aos quais elas ganharam fama, no que respeita aos atores publicitrios a situao poder ser distinta.
Atualmente, o mercado como um todo independente do setor de atuao tem apostado muito na implantao e manuteno de ferramentas de comunicao. As estratgias do composto de marketing vo aumentando sua participao na comunicao integrada orientada para o mercado. Este trabalho no pretendeu criar nem tampouco desenvolver um modelo referencial completo. Esta pesquisa restrita viso interna das organizaes que foram utilizadas como objeto de estudo. Os resultados obtidos com as organizaes estudadas no podero ser aplicados diretamente a outras empresas ou generalizado para o mercado como um todo, devido s restries e particularidades existentes em cada situao especfica, mas podendo servir como uma contribuio inicial para o entendimento e reflexo acerca da linguagem da propaganda de moda de calados. De forma conclusiva, e dada a sua caracterstica, a pesquisa em questo apresenta as seguintes limitaes: 1. por se tratar de um estudo de caso mltiplo, no permite generalizaes, representando apenas a realidade das empresas pesquisadas ; 2. devido ao fato de a pesquisa ser aplicada junto a universitrios no necessariamente representa a viso geral do cliente em relao aos fatores estudados; 3. os fatores contemplados nesta pesquisa podem no representar ou abranger a totalidade dos elementos de valor para o cliente, mas apenas serem aqueles mais significativos, selecionados pela autora a partir da bibliografia pesquisada; 4. as limitaes da autora como ser humano e eterno aprendiz em relao ao tema da pesquisa, face ao pouco que sabido
e imensido do conhecimento ainda a ser explorado nesse assunto. A aplicao do tema desta pesquisa voltado para o mercado de organizaes do setor caladista apresenta pouca contribuio de outros autores, embora se constitua uma preocupao crescente deste mercado. Dessa forma, apresenta um campo virgem e vasto a ser explorado por novos estudos e pesquisas como: 1. estudos que explorem os conceitos e aplicabilidade das ferramentas da propaganda em outras empresas e outros segmentos de mercado; 2. estudos que comparem a viso interna da empresa com a viso real dos clientes, que atravs do confronto entre as mesmas pudesse contribuir para um melhor entendimento das expectativas destes em relao percepo da linguagem da propaganda e que fatores exercem maior influncia nos jovens.
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ANEXOS
anexo
1 O que estar na moda?
2 Como voc define a Moda no
3 Estar na moda usar calado de marca?
4 Quais so os elementos que caracterizam uma marca de calado?
5 Qual o significado do calado de marca?
6 Quais so os papis assumidos pelas marcas de moda e quais so suas influncias na vida de um jovem? 7 Quais so as relaes entre os jovens e as marcas de calados expostos pelos anncios de calados Veiculados nas revistas de moda?
8 Como a propaganda divulga a moda? Como ela atinge o jovem?
9 Qual o papel social da propaganda da moda de calados?
10 Qual a influncia da propaganda da moda de calados junto a um jovem?
11 O que voc valoriza em um calado de marca?
11 O que voc valoriza em um calado de marca? Quais detalhes so importantes?