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ARLETE ENI GRANERO

A LINGUAGEM DAS MARCAS DE CALADOS DA MODA:


UM ENFOQUE PUBLICITRIO



So Paulo, 20 de outubro de 2006.




Banca Examinadora




ORIENTADORA: Dr. Yolanda Lhullier dos SANTOS.


Examinador 1

Gino Giacomini Filho


Examinador 2

Solange Martins Couceiro de Lima

Examinador 3

Lris Graldi Rampazzo

Examinador 4

Paulo de Tarso Oliveira















































Tudo tem seu tempo e at certas manifestaes mais
vigorosas e originais entram em voga e saem de moda.
Mas a sabedoria tem uma vantagem: eterna.

Baltasar Gracin















































Ao meu maior mestre, o qual referencio, por
toda sabedoria: meu Pai, ANTONIO
GRANERO MARTINS +.



AGRADECIMENTOS

minha famlia, que sempre motivou o meu aprimoramento cultural.
minha orientadora, Prof. Yolanda Lhullier dos Santos, por ter
acreditado em meu potencial, pelas contribuies prestadas e ateno
dispensada ao longo desse perodo.
Aos amigos Professores Ana Lcia Furquim de Campos, Daniela de
Figueiredo Ribeiro, Maria Esther Fernandes, Sheila Fernandes Pimenta e
Oliveira e Slvio de Carvalho Neto por terem contribudo com o trabalho,
agregando sugestes de suma importncia para o engrandecimento desse
estudo.
Indstrias de calados Carmen Steffens , na pessoa de Roberta
Facuri; Calados Democrata, na pessoa de Rodrigo Magalini e, Indstria de
Calados Sndalo, na pessoa de Fernando Brigago pela contribuio durante
a pesquisa.
Aos estudantes Nana Correia de Sousa e Gabrielly Barbosa
Ferreira, Mayra Dourado Pessoni e Ives de Lima pela contribuio durante a
pesquisa.
A todos os universitrios que participaram do grupo de discusso.
A todos que, de certa forma, contriburam direta ou indiretamente
para o desenvolvimento desta tese.
A todos, meus agradecimentos.




RESUMO: o objetivo geral do estudo consiste em investigar os aspectos da
linguagem da propaganda, das marcas escolhidas para o estudo de casos
(Sndalo; Carmen Steffens e Democrata) utilizando como referencial a
propaganda comercial (anncios da mdia impressa) dos calados da moda.
Existe a necessidade de verificar dois aspectos fundamentais no processo de
comunicao: o emissor e o receptor, respectivamente o profissional da rea
de marketing e o grupo de clientes. Sob o ponto de vista do profissional de
marketing, o objetivo da ao, o posicionamento e a estratgia de
comunicao; e sob o ponto de vista do consumidor, a percepo, a imagem,
em relao s propostas tericas e prticas das empresas. Adaptarem s
mudanas solicitadas pelo mercado consumidor brasileiro, constitui o desafio
das organizaes. A metodologia empregada utiliza a diviso da pesquisa em
trs partes: a primeira trata de um levantamento bibliogrfico constitudo do
conjunto de pensamentos de vrios autores sobre os assuntos relacionados ao
tema em estudo; a segunda parte apresenta uma pesquisa documental (mdia
impressa) que resultou na coleta de um banco de dados composto por peas
publicitrias de calados das marcas veiculados em outdoors e revistas de
moda no perodo de 2002 a 2006; e a terceira parte aborda a pesquisa
qualitativa atravs de discusses nos grupos de foco (ou Focus Group) que
tem o propsito de descobrir o olhar e a percepo do consumidor em relao
aos aspectos da linguagem da propaganda. O estudo apresenta como
concluso que no h moda sem sujeitos. Esta idia significa que na
mensagem publicitria dever existir uma prtica lingstica referente ao
exerccio de uma subjetividade: um conjunto de exerccios de linguagem,
baseados em palavras e em imagens, que remetam para a afirmao da
existncia de sujeitos na mensagem ou, personalizao das entidades
comerciais. Pretende-se contribuir, com esse estudo, para um melhor
entendimento das estratgias de comunicao utilizadas pelas marcas em
estudo, da forma de participao social e cultural, e da influncia sobre o
comportamento dos jovens, assim como a discusso da relao dos conceitos:
moda; propaganda; gesto da marca e branding.


Palavras-chaves: propaganda; moda; calados; marca; branding.





ABSTRACT: the general objective of the study is to investigate the aspects of
the advertising language of the chosen brands for the study of cases (Sndalo;
Carmen Steffens and Democrata) taking as a reference the commercial
advertising (print media advertising) of the trendy shoes. It is necessary to
consider two essential aspects in the communication process: the emitter and
the receiver, respectively the marketing area professional and the clients group.
According to the marketing professional, the action objective, the positioning
and the communication strategy; and according to the customer, the perception,
the image in relation to the theoretical and practical proposals of the companies.
The organizations aim at adapting to changes required by the Brazilian
consuming market. The methodology applied uses the research division in three
parts: the first considers a bibliographic raising made of the set of thoughts
coming from different authors about the subjects related to the theme under
study; the second part shows a documental research (print media) which
resulted in the assessment of data bank made of shoe marketing campaigns
displayed in billboards and fashion magazines from 2002 to 2006; the third part
considers the qualitative research through the discussions in the focus groups
which intend to discover the look and perception of the customer in relation to
the aspects of the advertising language. The study concludes that there is no
fashion without subjects. This idea indicates that in the advertising message
there should be a linguistic practice related to the exercise of subjectivity: a set
of language exercises based on words and images, which remit to the assertion
of the existence of subjects in the message or to the personalization of the
commercial groups. It is also the objective of this study to contribute to a better
understanding of the communication strategies used by the studied brands, the
cultural and social participation form, and the influence upon youngsters
behavior as well as the discussion of the concepts relation: fashion; advertising;
brand management and branding.


Key Words: advertising, fashion; shoes; brand; branding




RESUMEN: el objetivo general del estudio consiste en investigar los aspectos
del lenguaje de la propaganda de las marcas elegidas para el estudio de casos
(Sndalo, Carmen Steffens y Democrata) basndose en la propaganda
comercial (anuncios en medios de prensa) de los calzados de moda. Existe la
necesidad de averiguar dos aspectos fundamentales en el proceso de
comunicacin: el emisor y el receptor, respectivamente el profesional del rea
de marketing y el grupo de clientes. Bajo el punto de vista del profesional de
marketing, el objetivo de la accin, el posicionamiento y la estrategia de
comunicacin; y bajo el punto de vista del consumidor, la percepcin, la
imagen, en relacin a las propuestas tericas y prcticas de las empresas.
Adaptarse a los cambios solicitados por el mercado consumidor brasileo
constituye el desafo de las organizaciones. La metodologa empleada supone
la divisin del estudio en tres partes: la primera trata de un levantamiento
bibliogrfico constituido del conjunto de pensamientos de varios autores sobre
los asuntos relacionados al tema estudiado; la segunda parte presenta una
investigacin documental (media de prensa) que result en la colecta de un
banco de datos compuesto por piezas publicitarias de calzados de las marcas
difundidas en outdoors y revistas de moda en el periodo de 2002 a 2006; y la
tercera parte aborda la investigacin cualitativa a travs de discusiones en
grupos de foco (o Focus Group), cuyo propsito es descubrir cmo los
aspectos del lenguaje de la propaganda son vistos y percibidos por el
consumidor. El estudio se concluye con el hecho de que no hay moda sin
sujetos. Esta idea significa que en el mensaje publicitario deber existir una
prctica lingstica que se refiere al ejercicio de una subjetividad: un conjunto
de ejercicios de lenguaje, basados en palabras y en imgenes, que se refieran
a la afirmacin de la existencia de sujetos en el mensaje o a la personalizacin
de las entidades comerciales. Se pretende contribuir, con esta investigacin,
para una mejor comprensin de las estrategias de comunicacin utilizadas por
las marcas estudiadas, del modo de participacin social y cultural, y de la
influencia sobre el comportamiento de jvenes, as como la discusin de la
relacin entre conceptos como: moda, propaganda, gestin de marca y
branding.

Palabras-claves: propaganda; moda; calzados; marca; branding.





















SUMRIO




INTRODUO..............................................................................
01
1 METODOLOGIA................................................................................. 07
1.1 PROBLEMA............................................................................ 08
1.2 OBJ ETIVOS............................................................................. 08
1.2.1 Gerais...................................................................................... 08
1.2.2 Especficos .............................................................................. 08
1.3 HIPTESES............................................................................ 08
1.4 UNIVERSO DA PESQUISA E PROCEDIMENTOS
METODOLGICOS................................................................

09
1.4.1 Guia da Discusso em Grupo.................................................. 14
2 DOS ASPECTOS TERICOS DA COMUNICAO....................... 18
2.1 TEORIAS DA COMUNICAO............................................... 19
2.1.1 O Funcionalismo....................................................................... 19
2.1.2 Escola de Frankfurt e a Teoria Critica..................................... 21
2.1.3 A Escola de Palo Alto .............................................................. 31
2.2 INDSTRIA CULTURAL......................................................... 34
2.2.1 Indstria Cultural no Brasil...................................................... 34
2.2.2 Cultura de Massa e Cultura Popular......................................... 35
2.3 SUJ EITO CONTEMPORNEO................................................ 38
2.4 O PROBLEMA DO TEXTO...................................................... 43
2.5 ANLISE DO DISCURSO........................................................ 48
3 DAS FERRAMENTAS DE COMUNICAO................................... 58
3.1 PROPAGANDA........................................................................ 59

3.2 LINGUAGEM DA PROPAGANDA........................................... 65
3.2.1 Variao Lingstica.................................................. 65
3.2.2 Emprstimo Lingstico.............................................. 65
3.2.3 Aspectos Ortogrficos................................................ 65
3.2.4 Aspectos Fonticos.................................................... 66
3.2.5 Aspectos Morfolgicos............................................... 66
3.2.6 Aspectos Sintticos.................................................... 67
3.2.7 Aspectos Semnticos................................................. 68
3.2.8 Texto Publicitrio....................................................... 69
3.2.9 Figuras de Linguagem............................................... 69
3.2.10 Trocadilho................................................................ 69
3.2.11 Frase Feita................................................................ 70
3.2.12 Lugar Comum........................................................... 71
3.2.13 Associao de Palavras........................................... 71
3.2.14 As correntes Espirituais e a Propaganda.................. 72
3.2.15 O Minimalismo........................................................... 72
3.2.16 A Literatura................................................................ 72
3.2.17 Plgio e as Coincidncias na Propaganda............... 73
3.3 GESTO DE MARCAS NA INDSTRIA DA MODA................ 74
3.3.1 As Marcas no Sculo XXI........................................ 79
.3.4 O PODER DA MDIA.............................................................. 84
4 DA MODA ........................................................................................ 89
4.1 PANORAMA DA MODA: DA ERA PALEOLTICA AO
SCULO XXI...........................................................................

90
4.2 A HISTRIA DO SAPATO........................................................ 105

4.2.1 O Salto......................................................................... 119
4.2.2 Artesanato Indstria................................................... 120
4.2.3 As Influncias dos Sapatos.......................................... 120
4.3 A MODA NO CONTEXTO SOCIAL......................................... 123
5
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA............................................. 136
5.1 ESTUDOS DE CASOS.......................................................... 137
5.1.1 Carmen Steffens....................................................... 140
5.1.2 Calados Democrata.................................................. 141
5.1.3 Calados Sndalo...................................................... 141
5.2 PESQUISA DOCUMENTAL...................................................... 143
5.2.1 Anlise e Interpretao............................................. 143
5.2.1.1 Carmen Steffens....................................................... 143
5.2.1.2 Calados Democrata.................................................. 158
5.2.1.3 Calados Sndalo.................................................... 180
5.3 PESQUISA QUALITATIVA...................................................... 195
5.3.1 Descrio...................................................................
..
195
5.3.2 Resultados.................................................................
..
196
5.3.2.1 Primeiro Grupo.......................................................... 197
5.3.2.2 Segundo Grupo.......................................................... 205
6 CONSIDERAES FINAIS ....................................................
212
7 LIMITAES E SUGESTES PARA ESTUDOS
FUTUROS......................................................................................

220

8 REFERNCIAS ...........................................................................
223

ANEXOS.........................................................................................
233
ANEXO A........................................................................................... 234
ANEXO B....................................................................................... 235
ANEXO C........................................................................................ 236
ANEXO D........................................................................................ 237
ANEXO E....................................................................................... 238
ANEXO F........................................................................................ 239
ANEXO G........................................................................................ 240
ANEXO H........................................................................................ 241
ANEXO I........................................................................................ 242
ANEXO J ........................................................................................ 243
ANEXO K........................................................................................ 244



LISTA DE FIGURAS


1 Sapato em plstico vermelho cintilante................................... 112
2 Sapato de pele de lagarto....................................................... 113
3 Salto Plataforma..................................................................... 114
4 Sandlia de plstico................................................................ 115
5 Sandlia com wedges-soles de madeira pintada de branco... 116
6 Timberland............................................................................. 116
7 Tradicional Mocassim............................................................. 118
8 A onda dos tnis..................................................................... 119
9 Sapato de Camura................................................................ 120
10 Salto Stiletto........................................................................... 121
11 Sandlias J aponesas............................................................ 122
12 Anncio de Revista Marie Claire, julho 2005 e Banner........ 145
13 Indoor...................................................................................... 146
14 Outdoor.. 146
15 Placa Teen Urban, vero 2005.............................................. 147
16 Linha Urban............................................................................ 149
17 Natal 2005.............................................................................. 150
18 Outdoor, Inverno 2006........................................................... 151
19 Anncio de revista, Outdoor e Indoor, Inverno 2006.............. 152
20 Indoor, Inverno 2006. 153
21 Outdoor, Inverno 2006 153
22 Revista Quem 14/4/2006........................................................ 154

23 Back light, inverno 2006. 154
24 Linha Urban Outono / Inverno 2006.................................. 156
25 Linha Urban Outono / Inverno 2006.................................. 157
26 Anncio de Revista - Dia dos Namorados N 1 - 2003......... 160
27 Anncio de Revista - Dia dos Namorados N 2 - 2003......... 160
28 Anncios de Revista - Dia dos Pais - 2003............................. 161
29 Anncios de Revista Coleo Outono Inverno 2003........ 162
30 Anncios de Revista Coleo Primavera Vero 2003....... 164
31 Anncios de Revista Coleo Primavera Vero - 2003...... 165
32 Anncios de Revista Dia dos Namorados - 200.................. 166
33 Anncio Seqencial de Revista Coleo Outono Inverno -
2004........................................................................................

168
34 Anncios de Revista Coleo Outono Inverno 2004........ 169
35 Anncios de Revista Dia dos Pais - 2004.......................... 170
36 Anncio Seqencial de Revista Coleo Primavera Vero -
2004.........................................................................................
171
37 Anncios de Revista Coleo Primavera Vero - 2004...... 172
38 Anncio de Revista Dia dos Namorados 2005.................. 173
39 Anncios de Revista Coleo Outono Inverno 2005......... 174
40 Anncios de Revista Dia dos Pais 2005........................... 175
41 Anncios de Revista Primavera Vero - 2005.................... 176
42 Anncios de Revista Primavera Vero - 2005..................... 177
43 Anncios de Revista Dia dos Namorados 2006............... 178
44 Anncios de Revista Coleo Outono Inverno 2006........ 179
45 Outdoor N 1 2 Semestre 2002.......................................... 180

46 Anncio de revista N 1 2 Semestre 2002.......................... 181
47 Outdoor N 2 2 Semestre 2002........................................... 181
48 Anncio de revista N 2 2 Semestre 2002........................... 181
49 Outdoor N 1 1 Semestre 2004.......................................... 185
50 Anncio de revista N 1 1 Semestre 2004........................... 185
51 Anncio de revista N 2 1 Semestre 2004........................... 185
52 Anncio de revista N 2 1 Semestre 2004.......................... 186
53 Anncios Revista Couro Moda 2004...................................... 188
54 Anncio de Revista Francal 2004.......................................... 189
55 Anncio de Revista 2004 Linha Quest Hidra-Yoga............ 190
56 Outdoor N 1 - 2 Semestre de 2005...................................... 191
57 Outdoor N 2 - 2 Semestre de 2005...................................... 191
58 Anncio de Revista N 1 - 2 Semestre de 2005................. 192
59 Anncio de Revista Couro Moda N 1 - 2 Semestre de
2005.......................................................................................

193
60 Fotos do Catlogo e site Coleo 2005/2006......................... 194









LISTA DE QUADROS


1 Evoluo do Sapato a.............................................................. 109
2 Evoluo do Sapato b............................................................ 110












O trabalho aqui apresentado surgiu da necessidade de estudar a
linguagem da propaganda das marcas de calados utilizados pela indstria da
moda. O objetivo geral do estudo consiste em investigar os aspectos da
linguagem da propaganda, das marcas escolhidas para o estudo utilizando
como referencial a propaganda comercial (anncios de mdia impressa) dos
calados da moda.
A curiosidade inicial sobre a linguagem da propaganda das
marcas de calados da moda apresentou maior evidncia aps a observao
de anncios na mdia impressa. As publicaes mostram-se coloridas,
graficamente arrojadas, persuasivas e atrativas. O universo da pesquisa
centra-se em uma temtica cultural que a moda, e mais especificamente
sobre a moda no setor caladista. Por isso, o enfoque analisado aborda a
linguagem da propaganda das marcas de calados constituindo o material
documental da pesquisa.
A escolha pelo setor caladista deve-se primeiramente
notoriedade do setor na economia do pas. A principal regio produtora de
calados do Pas em 2002 foi o Rio Grande do Sul, com 2.773 empresas, a
maioria delas localizada no Vale dos Sinos, produzindo, sobretudo calados
femininos para exportao. A segunda regio est situada em So Paulo,
especialmente em Franca, com 2.092 empresas fabricantes de sapatos para o
mercado interno e externo. So Paulo foi responsvel, em 2002, pela
exportao com 116 milhes de dlares e 8% do total exportado. Atualmente o
setor caladista de Franca composto por 360 indstrias de estrutura familiar
que geram 16,9 mil empregos (GORINI; CORREA, 2000). Nesse cenrio, a
imagem dos produtos do setor caladista no exterior no se vincula a
referncias industriais e sim msica, ao carnaval, ao futebol, ao mar e
praia. Conforme leitura de economistas:

No aspecto terico, o estereotipo nacional fundado
sobre dois componentes: a dimenso cognitiva, isto ,
quais os atributos aos quais os indivduos se referem para
caracterizar a imagem de um pas, e a dimenso avaliativa,
isto , a avaliao de cada atributo sobre uma escala
qualitativa. O Brasil deve, sobretudo, valorizar suas
vantagens atravs de uma poltica intensa de
comunicao internacional. A APEX (Agncia de

Promoo das Exportaes) do Brasil est engajada nesta
via difcil, mas indispensvel para o futuro da indstria
brasileira. A loja Printemps de Paris indicou que o Brasil
tinha uma vantagem particular para artigos de moda
(vesturio e sandlias) ligados praia. Esta vantagem ,
precisamente, ligada ao fato de que percebida uma
relao entre a criatividade das empresas brasileiras
produtoras de artigos de vero e o estereotipo do Brasil
que fundado sobre a noo. As aes destinadas a
desenvolver a imagem de um Brasil que apresenta um
nvel de tecnologia industrial aprecivel devem se fundar
sobre esforos de comunicao levando em conta
critrios objetivos. a qualidade do calado brasileiro que
reforar, favoravelmente, em nvel internacional, a
notoriedade de seu produto. Em um dado pas, se o
contedo dessa atitude baseada sobre um conjunto de
crenas largamente partilhado pela populao, podemos
falar de estereotipo nacional (SUZIGAN; FURTADO;
GARCIA; SAMPAIO. 2002).
possvel notar entre as empresas brasileiras de calados um
interesse crescente do desenvolvimento de estratgias competitivas baseadas
no desenvolvimento do design e gesto de marca de seus produtos. A principal
razo para esse fenmeno que as empresas tm intensificado suas aes no
sentido do lanamento de novos produtos, modelos e design, em uma tentativa
de agregar valor aos seus produtos. Por outro lado, existem bem-sucedidas
firmas nacionais que trilharam seu caminho pela via do mercado interno.
Investindo em design e em marcas prprias, consolidou importantes posies
no setor caladista, o que posteriormente permite considerar e at mesmo
efetivar a exportao de seus produtos e marcas, iniciando a conquista de
segmentos de mercados internacionais.
No que diz respeito aos critrios de escolha das empresas da
amostra buscou-se selecionar empresas que houvessem apresentado, nos
ltimos anos, melhor e mais visvel desempenho do ponto de vista da inovao,
especialmente no que se refere gesto de marca e desenvolvimento de
produto e design. Como o universo de empresas na indstria de calados
muito grande, o processo de seleo da amostra procurou levar em conta as
principais experincias de empresas que apresentaram avanos mais
significativos em sua participao no mercado, na liderana em termos de
lanamento de tendncias de moda e na existncia de estratgias mais
arrojadas do posicionamento da marca. Alm destes requisitos, houve a
preocupao de reunir empresas que atuassem em ramos distintos do

mercado de calados, buscando um equilbrio entre produtores de calados
masculinos e femininos, de couro e de outros materiais, sociais e esportivos.
Nesse sentido, a amostra foi composta pelas seguintes
empresas:
Sndalo;
Carmen Steffens;
Democrata.
O calado utilizado pelo homem como uma proteo contra
as intempries naturais como o frio, a chuva e o calor. O ato de cobrir e
proteger o corpo tornou-se uma forma de diferenciao da estrutura
socioeconmica e cultural. Este ato presente em todas as sociedades,
que cobrem, enfeitam e adornam o corpo (LAVER, 1996). O ser humano
veste o seu corpo e o adorna com smbolos que a sociedade sabe ler. O
indivduo faz uma opo de imagem frente ao seu grupo social e a sua
construo visual escolhe o que vestir e o que calar. Assim o vesturio
e seus acessrios caracterizam-se como fator de grande importncia
dentro de qualquer cultura. Os indivduos podem demonstrar significados
iguais ao grupo que pertencem ou diferentes frente aos outros grupos. As
vestimentas tm o papel de comunicar diferentes temas culturais como
religiosidade, beleza, tradies etc. As vestimentas protegem o corpo dos
fatores naturais, climticos e sociais.
As roupas e os calados so comunicadores das crenas e
ideais que retratam a cultura de uma populao. O vesturio ocidental e
seus acessrios expressam o que a sociedade deve reconhecer nos
indivduos, assim como o lugar e as pessoas para o estabelecimento e a
continuidade do relacionamento. Apresenta uma linguagem que marca a
posio, uma mensagem do indivduo para a sociedade. As vestimentas
constituem fronteiras fsicas e simblicas entre as pessoas e o mundo. A
moda a forma como a sociedade ocidental atribui significados ao que
veste, cala e usa como ornamento. No se faz moda exclusivamente com
roupas, nem s com o sapato ou a maquiagem, mas o conjunto
harmnico de todos esses elementos. A roupa expressa o querer ser na
sociedade aliada ao culto da individualidade que exige liberdade de

expresso, destacando-se os sentimentos e pensamentos a partir das
aparncias. O indivduo comunica a sua maneira de pensar atravs da
construo visual da vestimenta. A linguagem nasce do propsito de
elaborar um sentido na construo da sua vestimenta e acessrios. Essa
linguagem falada e compreendida pelas pessoas, aps a decodificao
que os eventos da moda disponibilizam, isto , atualizaes do novo que
informam o que moda. Dentre esses meios de informao esto a TV, a
revista, o cinema, a mdia exterior etc. Os meios de comunicao
constituem a mediao entre os produtores de moda e pblico-alvo dessa
linguagem de aparncias, e esta leitura se faz ligada idia de uma
sociedade organizada em grupos e ao mesmo tempo esses sujeitos
pertencem ou circundam vrios destes. Ao circularem por diversos
grupos, as pessoas manipulam cdigos de vesturio, e ao elaborar a sua
prpria aparncia, que reconhecida pelos vrios grupos em que
transita, o sujeito abre a leitura de sua vestimenta re-significando de
acordo com os distintos grupos que percorre. A rotulao utilizada
para fazer a leitura dos que passam, mas pode apresentar erros. Desta
forma, as pessoas podem ser classificadas de uma coisa e serem alm
dela. Conforme Becker (1971, p. 64), a identidade o produto de um
processo que envolve respostas de outras pessoas ao comportamento. A
aparncia construda para residir nos olhos do outro.
Existe a necessidade de verificar dois aspectos fundamentais
no processo de comunicao: o emissor e o receptor, respectivamente o
profissional da rea de marketing e o grupo de clientes. Sob o ponto de
vista do profissional de marketing, o objetivo da ao, o posicionamento
e a estratgia de comunicao; e sob o ponto de vista do consumidor, a
percepo, a imagem, em relao s propostas tericas e prticas das
empresas. Adaptarem s mudanas solicitadas pelo mercado consumidor
brasileiro, constitui o desafio das organizaes.
O processo de construo cultural gerado a partir da publicidade
e da propaganda incidir de forma crescente na relao radical no nvel
econmico, e social da atual populao.
No Brasil (CENSO, 2000), so 55 milhes de jovens que
nasceram no final da dcada de 70, acumulando um poder de compra de

130 milhes de dlares, com hbitos e necessidades especficas, que
mudam com a velocidade imposta pela sociedade virtual. Reconhecer,
entender e atender a esse pblico, acompanhar essas mudanas o
desafio para a criao. Quanto mais criativa a propaganda, maior ser a
sua aceitao. A propaganda ter espao desde que exista uma
identidade social a ser manipulada.
Em detrimento da relevncia e da atualidade do estudo da
linguagem da propaganda das marcas de vesturio da moda, o
conhecimento acumulado sobre o mesmo at o momento mostra-se com
interpretaes distintas, porm necessrio investigao e a reflexo
que exige fundamentao terica profunda.
Pretende-se contribuir, com esse estudo, para um melhor
entendimento das estratgias de comunicao utilizadas pelas marcas em
estudo, da forma de participao social e cultural, e da influncia sobre o
comportamento dos jovens, assim como a discusso da relao dos conceitos:
moda; propaganda; gesto da marca e branding.
Esse trabalho estrutura-se em nove partes: a Introduo; a
Metodologia do Estudo que apresenta os subitens: contextualizao,
J ustificativa do tema, objetivos, hipteses e procedimentos metodolgicos; os
Aspectos Tericos da Comunicao, a Indstria Cultural e Cultura de Massa,
Sujeito Contemporneo, Problema do Texto e Anlise do Discurso; as
Ferramentas da Comunicao; a Histria da Moda abordando da Era
Paleoltica ao Sculo XXI e a Histria do Sapato; o Desenvolvimento do estudo,
a Anlise e Interpretao dos Dados da Pesquisa Documental e Focus Group;
os Resultados; seguido das Consideraes Finais; das Limitaes e Sugestes
para Estudos Futuros; Referncias e Anexos.











1.1 PROBLEMA
So vrios os problemas de pesquisa decorrentes dos objetivos:
qual a linguagem das marcas de calado da moda na propaganda brasileira?
A moda uma forma de participao social ou uma forma meramente
comercial? At que ponto a Moda influencia a indstria de calados? Existe a
percepo e a conscincia do consumidor sobre a influncia da propaganda da
moda de calados nas suas atitudes?

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Gerais
O objetivo geral do estudo consiste em investigar os aspectos da
linguagem da propaganda, das marcas escolhidas utilizando como referencial a
propaganda comercial (anncios da mdia impressa) dos calados da moda.

1.2.2 Especficos
O trabalho de pesquisa tem como objetivos especficos:
1. identificar os elementos que caracterizam a marca;
2. identificar a linguagem da propaganda das marcas de calados em
estudo e sua influncia junto aos jovens;
3. investigar a moda nos calados como fator comercial;
4. levantar os significados e papis assumidos pelas marcas de
calados de moda;
5. levantar a funo da propaganda na difuso do conceito global dos
calados da moda;

1.3 HIPTESES DO ESTUDO
Para se prestar de guia ao raciocnio do pesquisador, Shelltiz et al
(1974) sugere a convenincia da formulao de hipteses aos
empreendimentos investigatrios. Entretanto, as hipteses em estudos
descritivos quase sempre so especulativos. Geralmente, as relaes

estudadas no sero de natureza causal, entretanto elas podem ter utilidade
para as previses (AAKER; KUMAR; DAY, 2001). Neste sentido, foram
formuladas as seguintes hipteses:

H1: Existe o envolvimento das empresas de Moda de calados nos programas
de gesto de marca;
H2: A linguagem da propaganda agrega valor para as marcas na Indstria
de Moda de calado;
H3: A indstria da moda faz parte da globalizao de idias.

1.4 UNIVERSO DA PESQUISA E PROCEDIMENTO METODOLGICO

Este estudo utiliza a diviso da pesquisa em trs partes: a
primeira trata de um levantamento bibliogrfico constitudo do conjunto de
pensamentos de vrios autores sobre os assuntos relacionados ao tema em
estudo. Essa parte visa trazer tona conceitos, estudos, anlises e reflexes j
feitas por outros pesquisadores; com isso procura-se fazer uma cobertura
ampla e mais atualizada possvel a respeito do assunto. So levantamentos em
livros, peridicos, artigos, documentos e outras formas de pesquisas de dados
secundrios. Procuram-se conduzir uma abordagem diversificada, focalizando-
se a ateno em outros aspectos correlatos que nos auxiliassem a abordar o
assunto, os conceitos sob a viso de diversos autores. Neste estudo o uso da
literatura serve para moldar o problema, assim como para uma reviso, e
comparao entre autores e os resultados obtidos na prtica.
A segunda parte apresenta uma pesquisa documental (mdia
impressa) que resultou na coleta de um banco de dados composto por peas
publicitrias de calados das marcas Sndalo; Carmen Steffens e Democrata
veiculados em outdoors e revistas de moda no perodo de 2002 a 2006. A
conduo dessa etapa proporcionou a leitura de cada anncio, analisando a
linguagem verbal e visual, seguindo os preceitos tericos discutidos nos
captulos dois e trs e a relevncia para a compreenso das informaes sobre
a propaganda de cada uma das trs marcas em estudo.
A terceira parte aborda a pesquisa qualitativa atravs de
discusses nos grupos de foco (ou Focus Group) que tem o propsito de

descobrir o que o consumidor tem em mente. realizada para que possa se ter
uma idia de suas perspectivas, e ajuda o pesquisador a compreender o
escopo e a complexidade das atividades e preocupaes dos consumidores. O
uso do Focus Group particularmente apropriado quando o objetivo explicar
como as pessoas consideram uma experincia, uma idia ou um evento, visto
que a discusso durante as reunies efetiva em fornecer informaes sobre o
que as pessoas pensam ou sentem ou, ainda, sobre a forma como agem
(MATTAR, 1996).
Atualmente, para a cincia social, as duas principais tcnicas de
coleta de dados qualitativos so: a entrevista individual e a observao
participante em grupos. O Focus Group, como uma entrevista em grupo,
combina elementos dessas duas abordagens. A aplicao dessa tcnica
permite coletar dados em curto espao de tempo e em quantidade adequada,
embora no se possa argumentar com plena convico sobre a
espontaneidade das colocaes emitidas pelos participantes.
Na etapa de planejamento do Focus Group foi desenvolvido um
plano cronolgico, incluindo as atividades de desenvolvimento das questes, a
identificao das caractersticas dos participantes, a obteno da lista dos
potenciais participantes, o recrutamento dos participantes, a realizao das
reunies, o feedback do planejamento, a transcrio, a anlise e a redao do
relatrio. Foi abordado com maior detalhe: o nmero e o tamanho dos grupos,
os participantes, o nvel de envolvimento do moderador, o contedo da
entrevista, a seleo do local e a coleta dos dados.
O grupo foi constitudo de pessoas estranhas ou desconhecidos.
Normalmente, as pessoas que se conhecem apresentam dificuldades em se
concentrar imediatamente no tpico da pesquisa e essa condio tambm
pode inibir ou restringir suas percepes (comentrios). Neste sentido, Mattar
(1996) afirma que, na seleo de participantes, deve ser evitado que em um
mesmo grupo participem parentes, conhecidos, vizinhos ou amigos, evitando
assim que relacionamentos existentes previamente predominem durante a
reunio. Esta condio importante para que haja identificao e integrao
entre os participantes durante a reunio, e para que no haja posies
extremamente conflitantes entre os membros do grupo.

Estudos de casos constituem a estratgia preferida quando as
questes como ou por que so colocadas, quando o investigador tem pouco
controle sobre eventos, e quando o foco repousa em um fenmeno
contemporneo dentro de um contexto de vida real. Os estudos de casos
explanatrios tambm podem ser complementados por dois outros tipos:
exploratrio e descritivos, independente do tipo de estudos de casos, para
superar as crticas tradicionais ao mtodo (YIN, 1989, p. 13).
No estudo de casos, o pesquisador explora uma nica entidade
ou fenmeno (o caso) limitado pelo tempo e atividade (um programa, evento,
processo, instituio, ou grupo social) e coleta informaes detalhadas pelo
uso de uma variedade de procedimentos de coleta de dados durante certo
perodo de tempo (Idem, p. 27-30).
O desenvolvimento de projetos de pesquisa de estudo de casos
uma parte difcil de realizar, pois ainda no foram codificados. Coloquialmente,
um projeto de pesquisa um plano de ao de sair de um lugar e chegar a
outro, onde sair pode ser definido como o conjunto inicial de questes a
serem respondidas, e chegar o conjunto de concluses (respostas) em
relao s perguntas. Entre o sair e o chegar pode-se encontrar vrias
etapas, incluindo a coleta e anlise de dados relevantes. Nos projetos de
estudos de casos h cinco componentes importantes: 1) questes do estudo;
2) proposies se houver; 3) unidade(s) de anlise(s), ligao lgica entre os
dados e as proposies; 4) critrios para interpretar os resultados (Idem, p. 27-
30).


Os mtodos de pesquisa qualitativa so menos estruturados e
mais intensivos que as entrevistas baseadas em questionrios. Existe um
relacionamento maior e mais flexvel com o respondente, e os dados
resultantes tem maior profundidade e maior riqueza de contexto. O nmero de
respondentes menor e apenas parcialmente representativo de qualquer
populao-alvo. Foi utilizada no estudo a categoria Clnica que se destina a
obter insights sobre assuntos que seriam impossveis de conseguir com
mtodos estruturados de pesquisa. O moderador investigou alm do nvel da
conscincia do consumidor (AAKER; KUMAR; DAY, 2001, p. 206).

Os tpicos da discusso foram cuidadosamente predeterminados
e seqenciados, com base na anlise da situao. A durao de cada sesso
foi de uma hora e quarenta e cinco minutos.
O protocolo de pesquisa contm o instrumento de coleta e as
normas gerais norteadoras de sua utilizao. Na concepo de Yin (1989, p.
27-30), o protocolo proporciona maior confiabilidade pesquisa e se faz
desejvel sob todas as circunstncias e essencial, quando se tratar de um
projeto de caso mltiplo. Oferece os alicerces para a fase de coleta de dados,
visando minimizar erros e vieses inerentes s pesquisas qualitativas.
Ainda segundo Yin (Idem, Ibidem), o protocolo mais que um
instrumento; contm o procedimento e regras gerais que devem ser seguidas
no uso do instrumento, abrangendo preferencialmente, as seguintes partes:
viso geral do estudo; procedimentos de campo; informaes gerais e
lembretes sobre procedimentos; roteiro do estudo de caso.
O contato com os participantes da discusso em grupo foi
realizado da seguinte maneira:
escolha dos participantes, feita de forma aleatria ;
convite para a participao da discusso em grupo;
contato nmero de telefone e nome para agendamento
da discusso;
agendamento da discusso contato telefnico;
discusso em grupo - pontuados pela presena de
anncios de propaganda de marcas dos calados em
estudo, que marcam de forma definitiva os estilos de moda
nacional, dando autonomia a essa linguagem de
propaganda posicionandoa em lugar de destaque no
cenrio nacional e internacional.
Para a conduo das sesses foi elaborado um guia de tpicos
ou um roteiro de questes onde foram listados aspectos ou questes formadas
apenas por palavras ou frases que lembrassem o moderador o tpico de
interesse.
Essa forma parece mais espontnea para os participantes, bem
como mais adequada, pois o moderador foi o mesmo para todas as sesses e

o envolvimento do mesmo foi baixo em decorrncia dos objetivos que incluem
a anlise de contedo.
Durante a introduo, o moderador fez uma breve apresentao
dos tpicos de discusso e colocou algumas regras bsicas, como: somente
uma pessoa falaria por vez, no deveria existir conversa lateral, todos deviam
ser encorajados a falar, etc. O grupo foi comunicado sobre a filmagem da
sesso. A discusso teve incio com a auto-apresentao de cada participante,
o que serviu como quebra-gelo. A etapa seguinte foi a discusso propriamente
dita. O moderador apresentou o primeiro tpico, que foi seguido por discusso
no-estruturada at a introduo do segundo tpico, e assim sucessivamente;
a entrevista de Focus Group incluiu doze questes classificadas em: (uma)
questo aberta - a primeira rodada de perguntas da sesso foi feita a todos, de
forma a permitir uma resposta rpida (10 a 20 segundos), e permitiu identificar
as caractersticas que os participantes possuam em comum; (uma) questo
introdutria - introduziu o tpico geral da discusso e forneceu aos
participantes oportunidades para refletir sobre experincias anteriores; (quatro)
questes de transio - essas questes moveram a conversao para as
questes-chave que nortearam o estudo; (cinco) questes-chave -
direcionaram o estudo. So as que necessitaram uma maior ateno e anlise;
(uma) questo-resumo - o moderador realizou um resumo, em dois ou trs
minutos, das questes-chave e partir da aguardou o surgimento de idias que
emergiram da discusso.
A pesquisa foi realizada no dia 27 de junho de 2006 envolvendo
dois grupos de onze pessoas compostos por: jovens de 18 a 24 anos,
homens e mulheres, universitrios ou estudantes, que consomem e
tambm os que no consomem marcas (grifes) de calados, escolhidos
aleatoriamente por meio de contato pessoal em Instituies de Ensino Superior
pblicas e privadas. Os participantes foram recrutados observando as
similaridades e os contrastes existentes entre elas.
Um relatrio eficiente de uma sesso de Focus Group deve
capturar toda a gama de impresses e observaes de cada tpico e a
interpretar sob a luz das possveis hipteses a serem testadas posteriormente.
Quando se relata um comentrio, no suficiente apenas repetir o que foi dito,
mas coloc-lo dentro do contexto, para que suas implicaes fiquem mais

evidentes. A anlise foi sistemtica, verificvel e focada no tpico de interesse
e com nvel de interpretao apropriado. Cada sesso produziu
aproximadamente 8 pginas de transcries. Foram consideradas as palavras
e os seus significados; o contexto em que foram colocadas as idias; a
consistncia interna, a freqncia e a extenso dos comentrios; a
especificidade das respostas; e a importncia de identificar as grandes idias
(AAKER; KUMAR; DAY. 2001, p. 215).

1.4.1 Guia da Discusso em Grupo

Texto do Moderador: O objeto do estudo o jovem e a sua
relao com as marcas de calados da moda, constituindo os sujeitos, dotados
da capacidade crtica na mobilizao da transformao da estrutura social.

1. O que estar na moda?
Figura projetada para discusso: Anexo A

2. Como voc define a Moda no setor de calados?
Figura projetada para discusso: Anexo B

3. Estar na moda usar calado de marca?
Figura projetada para discusso: Anexo C

4. Quais so os elementos que caracterizam uma marca de calado?
Figura projetada para discusso: Anexo D

5. Qual o significado do calado de marca?
Figura projetada para discusso: Anexo E

6. Quais so os papis assumidos pelas marcas de moda e quais so
suas influncias na vida de um jovem?
Figura projetada para discusso: Anexo F


7. Quais so as relaes entre os jovens e as marcas de calados
expostos por estes anncios veiculados nas revistas de moda?
Figura projetada para discusso: Anexo G

8. Como a propaganda divulga a moda? Como ela atinge o jovem?
Figura projetada para discusso: Anexo H

9. Qual o papel social da propaganda da moda de calados?
Figura projetada para discusso: Anexo I

10. Qual a influncia da propaganda da moda de calados junto a um
jovem?
Figura projetada para discusso: Anexo J

11. O que voc valoriza em um calado de marca? Quais detalhes so
importantes?
Figura projetada para discusso: Anexo K

12. Esse foi um resumo adequado? Gostaria de sugerir algo para
complementar?


1.5 PERSPECTIVA TERICA

A fim de responder problemtica anteriormente construda, a
pesquisa foi iniciada por uma abordagem bibliogrfica: levantamento de livros,
teses e dissertaes, peridicos especializados nas reflexes sobre o objeto do
estudo. Esto listados abaixo alguns dos autores pesquisados:
SantAnna (1998), Barros et al (2001) , Carrazcoza
(2003-2004), Costa e Talarico (1996), Cabral (1991),
Boone e Kurtz (1995) apresentam os conceitos da
Linguagem da propaganda do resultado de bons
anncios como a soma de informaes rigorosamente
armazenadas, codificadas, desestruturadas e
processadas por brilhantes intuitivos;
os autores Pires (2004), Beltro (1986), Bordenave
(1977), Muniz Sodr (1996), Caparelli (1980), Costa

(2002), Horkheimer e Adorno (2000) discutem aspectos
da indstria cultural e da cultura de massa;
Bakhtin (1992-1992), Barthes (1979), Baudrillard (2000-
1995), Brando (1994), Eco (2003-2002), Foucault (1997)
dentre outros autores; aspectos da Teoria da
Comunicao, Linguagem e Anlise do Discurso;
Gesto da Marca: Aaker et al (2001), Biel (1996),
DAlessandro e Owens (2002), Gracioso (2004), Martins
(1999), Pinho (1996), Sampaio (2002), Schmitt e
Simonson (2000);
Pesquisa de Marketing: Yin (1989), Mattar (1996), Aaker
et al (2001), Seragini e Guardado (2003);
Alleres (2000) apresenta cada indivduo como um
comprador de beleza, de esttica, de sonho a qualquer
preo, aspira mudana, ama a moda que reitifica e
coisifica o indivduo, faz de cada um, consumidores
exacerbados. Acrescenta que a moda tem um poder de
atrao muito grande, com o seu carter do novo, do
extraordinrio e do belo, fascinam, independentes de
qualquer juzo de valor. Wajnman e Almeida (2002)
apresentam as relaes da moda, da comunicao e da
cultura. Barnard (2003) discute a necessidade das
pessoas em ser ao mesmo tempo sociveis e
individualistas. A moda e a indumentria a forma pela
qual esse complexo conjunto de desejos e exigncias
pode ser negociado. Souza (2005) desvenda a histria
cultural da moda da poca atravs de crnicas,
romances, pinturas, gravuras e fotografias); Lipovetsky
(1989-1987) analisa a moda como fenmeno social, suas
metamorfoses e conceitos. Inicialmente, aborda a
emergncia da moda no final da Idade Mdia, assim
como as linhas principais de sua evoluo a longo prazo;
Torquato (1991) discute conceitos da comunicao e a
integrao interna - Briga entre relaes humanas
versus pblicas. Consideraes sobre a comunicao
com o mercado so pontuadas por Guaresshi (2000),
Cobra (2000), Ribeiro (1999).















Vrios aspectos da comunicao tm sido objeto de estudos. Na
Grcia Antiga, o estudo da Retrica, a arte de discursar e persuadir, era um
assunto vital para estudantes. No incio do sculo XX, vrios especialistas
comearam a estudar a comunicao como uma parte especfica de suas
disciplinas acadmicas. A Comunicao comeou a emergir como um campo
acadmico distinto em meados do sculo XX. Marshall McLuhan (2000),
Theodor Adorno e Paul Lazarsfeld foram alguns dos pioneiros na rea.
Os pesquisadores das reas de cincias humanas, tm dado
contribuies para a Teoria da Comunicao, especialmente a comunicao
mediada, como fenmeno social. Entre as teorias, destacam-se o
funcionalismo, a Escola de Frankfurt que crtica o funcionalismo e a escola de
Palo Alto, que afirma que o receptor tem conscincia e s aceita o que deseja.
Do ponto de vista de Barbero (2001), o que o receptor compreende varia
grandemente conforme a sua cultura.
2.1 TEORIAS DA COMUNICAO
2.1.1 O Funcionalismo
Funcionalismo uma doutrina que compara a sociedade a um
organismo onde as diferentes parcelas da mesma exercem um determinado
papel necessrio para o conjunto. Nas cincias sociais, especificamente na
sociologia e na antropologia sociocultural, o funcionalismo (tambm chamado
anlise funcional) uma filosofia sociolgica que originalmente tentava explicar
as instituies sociais como meios coletivos de satisfazer necessidades
biolgicas individuais. Mais tarde se concentrou nas maneiras como as
instituies sociais satisfazem necessidades sociais, especialmente a
solidariedade social. O funcionalismo associado com mile Durkheim e
Talcott Parsons. Visto que a anlise funcional estuda as contribuies feitas
pelo fenmeno sociocultural para os sistemas dos quais fazem parte.
Muitos funcionalistas argumentam que instituies sociais so

funcionalmente integradas para formar um sistema estvel e que uma mudana
em uma instituio ir precipitar uma mudana em outras instituies;
expressas por Durkheim e outros como uma analogia orgnica. O
funcionalismo, nascendo como uma alternativa a explicaes histricas, foi
uma das primeiras teorias antropolgicas do sculo XX, at ser superada pela
anlise estruturo-funcional ou estrutural-funcionalismo (MERTON, 1978).
Nos anos 60, o funcionalismo era criticado por ser incapaz de se
responsabilizar por mudanas sociais ou contradies estruturais e conflitos e
dessa maneira frequentemente chamada teoria do consenso. No entanto,
Durkheim usou uma forma radical de socialismo corporativo juntamente com
explicaes funcionalistas, o Marxismo reconhece contradies sociais e utiliza
explicaes funcionais, e a teoria evolucionria de Parsons descreve os
sistemas e subsistemas de diferenciao e reintegrao desse modo causando
menos conflito temporrio ante a reintegrao. "O fato da anlise funcional
poder ser vista por alguns como de natureza conservadora e por outros como
de natureza radical sugere que ela pode ser nem uma nem outra. Crticos mais
fortes incluem o argumento epistemolgico que diz que o funcionalismo tenta
descrever instituies sociais apenas atravs de seus efeitos e assim no
explica a causa desses efeitos, ou coisa alguma, e o argumento ontolgico que
a sociedade no pode ter "necessidades" como os seres humanos, e at que
se a sociedade tem necessidades elas no precisam ser satisfeitas. Anterior
aos movimentos sociais dos anos 60, o funcionalismo foi a viso dominante no
pensamento sociolgico; depois daquele tempo a teoria de conflito desafiou a
sociedade corrente, defendida pela teoria funcionalista. Conforme alguns
opositores, a teoria funcionalista sustenta que conflito e disputa pelo status quo
danosa sociedade, tendendo a ser a viso proeminente entre os
pensadores conservadores (MARSHALL, 1994; MERTON, 1978).
O trabalho terico na Amrica Latina apresentou crescimento a
partir de 1970, momento em que iniciou a reflexo sobre as teorias
estrangeiras, como, por exemplo, a Teoria das Mediaes, de J ess Martin-
Barbero (2001). As teorias aplicam diferentes pesos para os componentes da
comunicao. As primeiras afirmavam que tudo o que o emissor dissesse seria

aceito pelo receptor (pblico). Em seguida, surge a Teora Crtica, que analisa
a transmisso/dominao ideolgica na comunicao de massa, confome
Horkheimer e Adorno (2000).
2.1.2 Escola de Frankfurt e a Teoria Crtica
Theodor Wiesengrund Adorno (1903-1969) foi um filsofo alemo
que escreveu sobre sociologia, psicologia e msica. Tornou-se "conhecido por
escrever artigos em que aplicava conceitos marxistas tambm filosofia e
msica". Adorno ensinou na Universidade de Frankfurt durante dois anos,
tendo imigrado para a Inglaterra em 1934 por causa da perseguio aos judeus
(ele era judeu por parte do pai; a me italiana, da o nome Adorno). Ensinou
trs anos na universidade de Oxford e, em 1938, partiu para os Estados
Unidos, em exlio (1938-1946). Ali seria professor na universidade de Princeton
e tambm na universidade da Califrnia atravs de um convite de Max
Horkheimer para assumir uma pesquisa a servio da Universidade - o projeto
da Radio Research Projet. A Amrica pareceu-lhe indiferenciada e
contraditria. O pas que mais celebrava e enaltecia a singularidade, a cada um
procurar ser algo bem diferente dos demais, no parava de produzir e imprimir
tudo igual. A imensa rede de atividades que cobria toda a cidade era regida
apenas pela ideologia do negcio. Aprofundando-se no estudo da mdia norte-
americana, entendeu que por detrs daquele aparente caos, onde rdios,
filmes, revistas e jornais, atuavam de maneira livre e independente, havia uma
espcie de monoplio ideolgico cujo objetivo era a domesticao das massas.
Quando o cidado saa do seu servio e chegava a sua casa, a mdia
bombardeava, a todos, com programas de baixo nvel, intercalados com
anncios carregados de clichs conformistas, fomentando a produo e ao
consumo. Demonstrava existncia de uma influente indstria cultural que, de
forma planejada, persuadia aos seus consumidores lugares comuns e
banalidades, cujo objetivo era a reproduo do modelo do mecanismo
econmico que pressionava a sociedade como um todo. No havia nenhuma
quebra entre a produo e o lazer e girava em funo do grande sistema. Ou
seja, tudo que causasse reflexo e inquietao era imediatamente banida pela
indstria cultural. Adorno projetou-se como um dos crticos mais cidos dos

modernos meios de comunicao de massa (RDIGER, 2002). Percebeu que
a mdia no se voltava apenas para suprir as horas de lazer ou dar informaes
aos seus ouvintes ou espectadores, mas fazia parte do que ele chamou de
indstria cultural. Um imenso maquinismo composto por milhares de aparelhos
de transmisso e difuso que visava produzir e reproduzir um clima conformista
e dcil na multido passiva. "A civilizao atual a tudo confere um ar de
semelhana" (MAURO, 1995).
Adorno manteve amizade e colaborao intelectual com Max
Horkheimer, reconstruindo ambos, no regresso Alemanha ps-nazi, a escola
de Frankfurt, em 1923. Esta considerava que os indivduos eram facilmente
enganados pelo capitalismo e pelas indstrias culturais. Na opinio destes
filsofos alemes, "as indstrias culturais produziam em srie uma massa
degradada de produtos pouco sofisticados e sentimentais que substituam as
formas de arte mais difceis e crticas que poderiam realmente levar as
pessoas a porem em questo a vida social. [...] Adorno conclui que os media
so o produto das indstrias culturais que mantm a populao passiva,
preservando o domnio do capitalismo e prejudicando a verdadeira felicidade"
(PIRES, 2004, p. 141). Morreu em 1969, com a humilhao que estudantes
ultra-esquerdistas o submeteram em plena sala de aula, durante a revolta de
1968/9 (HORKHEIMER; ADORNO; In: LIMA, 2000).

Se a tendncia social objetiva da poca encarna nas intenes
subjetivas dos supremos dirigentes, so estes os que
originalmente integram os setores mais potentes da indstria
(Idem, p. 171).

Os mltiplos interesses dos pensadores de Frankfurt e o fato
de no constiturem uma escola no sentido tradicional do termo, mas uma
postura de anlise crtica e uma perspectiva aberta para todos os
problemas da cultura do sculo XX, torna difcil a sistematizao de seu
pensamento. Pode-se, no entanto, salientar alguns de seus temas,
chegando-se a compor um quadro de suas principais idias. De Walter
Benjamin, devem-se destacar reflexes sobre as tcnicas fixas de
reproduo da obra de arte, particularmente do cinema, e as
conseqncias sociais e polticas resultantes; de Adorno, o conceito de

indstria cultural e a funo da obra de arte; de Horkheimer, os
fundamentos epistemolgicos da posio filosfica de todo o grupo de
Frankfurt, tal como se encontram formulados em sua teoria crtica ; e,
finalmente, de Habermas, as idias sobre a cincia e a tcnica como
ideologia. Benjamin considera que a natureza vista pelos olhos difere da
natureza vista pela cmara, e esta, ao substituir o espao onde o homem
age conscientemente por outro onde sua ao inconsciente, possibilita
a experincia do inconsciente visual, do mesmo modo que a prtica
psicanaltica possibilita a experincia do inconsciente instintivo.
Exibindo, assim, a reciprocidade de ao entre a matria e o homem, o
cinema seria de grande valia para um pensamento materialista. Adaptado
adequadamente ao proletariado que se prepararia para tomar o poder, o
cinema tornar-se-ia, em conseqncia, portador de uma extraordinria
esperana histrica (MAURO, 1995; HOHLFELDT, 2001).
A indstria cultural, mediante suas proibies, fixa positivamente
como sua anttese, a arte de vanguarda uma linguagem sua, com uma
sintaxe e um lxico prprios (HORKHEIMER; ADORNO; In: LIMA, 2000, p.
176).
A anlise de Benjamin mostra que as tcnicas de reproduo
das obras de arte, provocando a queda da aura, promovem a liquidao
do elemento tradicional da herana cultural; mas, por outro lado, esse
processo contm um germe positivo, na medida em que possibilita outro
relacionamento das massas com a arte, dotando-as de um instrumento
eficaz de renovao das estruturas sociais. Para Adorno, a postura
otimista de Benjamin no que diz respeito funo possivelmente
revolucionria do cinema desconsidera certos elementos fundamentais,
que desviam sua argumentao para concluses ingnuas. Embora
devendo a maior parte de suas reflexes a Benjamin, Adorno procura
mostrar a falta de sustentao de suas teses, na medida em que elas no
trazem luz o antagonismo que reside no prprio interior do conceito de
tcnica . Segundo Adorno passou despercebido a Benjamin que a
tcnica se define em dois nveis: primeiro enquanto qualquer coisa
determinada intra-esteticamente e, segundo, enquanto
desenvolvimento exterior s obras de arte . O conceito de tcnica no

deve ser pensado de maneira absoluta: ele possui uma origem histrica e
pode desaparecer. Ao visarem produo em srie e homogeneizao,
as tcnicas de reproduo sacrificam a distino entre o carter da
prpria obra de arte e do sistema social. Por conseguinte, se a tcnica
passa a exercer imenso poder sobre a sociedade, tal ocorre, segundo
Adorno, graas, em grande parte, ao fato de que as circunstncias que
favorecem tal poder so arquitetadas pelo poder dos economicamente
mais fortes sobre a prpria sociedade. Em decorrncia, a racionalidade da
tcnica identifica-se com a racionalidade do prprio domnio. Essas
consideraes evidenciariam que, no s o cinema, como tambm o
rdio, no deve ser tomado como arte. O fato de no serem mais que
negcios escreve Adorno bastam-lhes como ideologia . Enquanto
negcios, seus fins comerciais so realizados por meio de sistemtica e
programada explorao de bens considerados culturais (HORKHEIMER;
ADORNO; In: LIMA, 2000).
O termo Indstria cultural foi empregado pela primeira vez
em 1947, quando da publicao da Dialtica do Iluminismo, de
Horkheimer e Adorno. Este ltimo, numa srie de conferncias
radiofnicas, pronunciadas em 1962, explicou que a expresso indstria
cultural visa a substituir cultura de massa , pois esta induz ao engodo
que satisfaz os interesses dos detentores dos veculos de comunicao
de massa. Os defensores da expresso cultura de massa querem dar a
entender que se trata de algo como uma cultura surgindo
espontaneamente das prprias massas. Para Adorno, que diverge
frontalmente dessa interpretao, a indstria cultural, ao aspirar
integrao vertical de seus consumidores, no apenas adapta seus
produtos ao consumo das massas, mas, em larga medida, determina o
prprio consumo. Interessada nos homens apenas enquanto
consumidores ou empregados, a indstria cultural reduz a humanidade,
em seu conjunto, assim como cada um de seus elementos, s condies
que representam seus interesses. A indstria cultural traz em seu bojo
todos os elementos caractersticos do mundo industrial moderno e nele
exerce um papel especfico, qual seja o de portadora da ideologia
dominante, a qual outorga significado a todo o sistema. A ideologia

capitalista, e sua cmplice, a indstria cultural contribui eficazmente para
falsificar as relaes entre os homens, bem como dos homens com a
natureza, de tal forma que o resultado final constitui uma espcie de
antiiluminismo. Considerando-se diz Adorno que o iluminismo tem como
finalidade libertar os homens do medo, tornando-os senhores e liberando
o mundo da magia e do mito, e admitindo-se que essa finalidade pode ser
atingida por meio da cincia e da tecnologia, tudo levaria a crer que o
iluminismo instauraria o poder do homem sobre a cincia e sobre a
tcnica. Mas ao invs disso, liberto do medo mgico, o homem tornou-se
vtima de novo engodo: o progresso da dominao tcnica. Esse
progresso transformou-se em poderoso instrumento utilizado pela
indstria cultural para conter o desenvolvimento da conscincia das
massas. A indstria cultural nas palavras do prprio Adorno impede a
formao de indivduos autnomos, independentes, capazes de julgar e
de decidir conscientemente . O prprio cio do homem utilizado pela
indstria cultural com o fito de mecaniz-lo, de tal modo que, sob o
capitalismo, em suas formas mais avanadas, a diverso e o lazer tornam-
se um prolongamento do trabalho. Para Adorno, a diverso buscada
pelos que desejam esquivar-se ao processo de trabalho mecanizado para
colocar-se, novamente, em condies de se submeterem a ele. A
mecanizao conquistou tamanho poder sobre o homem, durante o
tempo livre, e sobre sua felicidade, determinando to completamente a
fabricao dos produtos para a distrao, que o homem no tem acesso
seno a cpias e reprodues do prprio trabalho. O suposto contedo
no mais que uma plida fachada: o que realmente lhe dado a
sucesso automtica de operaes reguladas. Em suma, diz Adorno, s
se pode escapar ao processo de trabalho na fbrica e na oficina,
adequando-se a ele no cio (HORKHEIMER; ADORNO; In: LIMA, 2000).
Tolhendo a conscincia das massas e instaurando o poder
da mecanizao sobre o homem, a indstria cultural cria condies cada
vez mais favorveis para a implantao do seu comrcio fraudulento, no
qual os consumidores so continuamente enganados em relao ao que
lhes so prometidos, mas no cumprido. Exemplo disso encontra-se nas
situaes erticas apresentadas pelo cinema. Nelas, o desejo suscitado

ou sugerido pelas imagens, ao invs de encontrar uma satisfao
correspondente promessa nelas envolvida, acaba sendo satisfeito com
o simples elogio da rotina. No conseguindo, escapar a esta ltima, o
desejo divorcia-se de sua realizao que, sufocada e transformada em
negao, converte o prprio desejo em privao: A indstria cultural no
sublima o instinto sexual, como nas verdadeiras obras de arte, mas o
reprime e sufoca. Ao expor sempre como novo o objeto de desejo (o seio
sob o suter ou o dorso n do heri desportivo), a indstria cultural no
faz mais que excitar o prazer preliminar no sublimado que, pelo hbito
da privao, converte-se em conduta masoquista. Assim, prometer e no
cumprir, ou seja, oferecer e privar so um nico e mesmo ato da indstria
cultural. A situao ertica, conclui Adorno, une aluso e excitao, a
advertncia precisa de que no se deve, jamais, chegar a esse ponto . Tal
advertncia evidencia como a indstria cultural administra o mundo
social.
O estilo da indstria cultural, que no tem mais de se
afirmar sobre a resistncia do material, , ao mesmo
tempo, a negao do estilo. A conciliao do universal e
do particular, regra e instncia especfica do objeto, s por
cuja atuao o estilo adquire peso e substncia, sem
valor porque j no se cumpre qualquer tenso entre os
dois plos extremos que se tocam, so eles
transpassados por uma identidade, o universal pode
substituir o particular e vice-versa. Esta caricatura do
estilo, contudo, diz alguma coisa sobre o estilo autntico
do passado. O conceito de estilo autntico se desmascara,
na indstria cultural, como o equivalente esttico da
dominao. A idia do estalo como coerncia puramente
esttica uma imaginao retrospectiva dos romnticos
(HORKHEIMER; ADORNO; In: LIMA, 2000, p. 178).

Criando necessidades ao consumidor (que deve contentar-
se com o que lhe oferecido), a indstria cultural organiza-se para que
ele compreenda sua condio de mero consumidor, ou seja, ele apenas
e to-somente um objeto daquela indstria. Desse modo, instaura-se a
dominao natural e ideolgica. Tal dominao tem sua mola motora no
desejo de posse constantemente renovado pelo progresso tcnico e
cientfico, e sabiamente controlado pela indstria cultural. Nesse sentido,
o universo social, alm de configurar-se como um universo de coisas ,
constituiria um espao hermeticamente fechado. Nele, todas as tentativas

de liberao esto condenadas ao fracasso. Contudo, Adorno no
desemboca numa viso inteiramente pessimista, e procura mostrar que
possvel encontrar-se uma via de salvao (Idem).
Em Teoria Esttica Adorno oscila entre negar a
possibilidade de produzir arte depois de Auschwitz e buscar nela refgio
ante um mundo que o chocava, mas que ele no podia deixar de olhar e
denominar . Essa postura foi extremamente criticada pelos movimentos
de contestao radical, que o acusavam de buscar refgio na pura teoria
ou na criao artstica, esquivando-se assim da prxis poltica. Aos seus
detratores, Adorno responde que, embora plausvel para muitos, o
argumento de que contra a totalidade brbara no surtem efeito seno os
meios brbaros, na verdade no releva que, apesar disso, atinge-se um
valor limite. As violncias que h cinqenta anos podia parecer legtima
queles que nutrissem a esperana abstrata e a iluso de uma
transformao total est, aps a experincia do nazismo e do horror
stalinista, inextricavelmente imbricada naquilo que deveria ser modificado
(MAURO, 1995).
Criticando a prxis brutal da sobrevivncia, a obra de arte,
para Adorno, apresenta-se, socialmente, como anttese da sociedade,
cujas antinomias e antagonismos nela reaparecem como problemas
internos de sua forma. Por outro lado, entre autor, obra e pblico, a obra
adquire prioridade epistemolgica, afirmando-se como ente autnomo.
Esse duplo carter vincula-se prpria natureza desdobrada da arte, que
se constitui como aparncia. Ela aparncia por sua diferena em relao
realidade, pelo carter aparente da realidade que pretende retratar, pelo
carter aparente do esprito do qual ela uma manifestao; a arte at
mesmo aparncia de si prpria na medida em que pretende ser o que no
pode ser: algo perfeito num mundo imperfeito, por se apresentar como
um ente definitivo, quando na verdade algo feito e tornado como
(HORKHEIMER; ADORNO; In: LIMA, 2000).
A expresso teoria crtica empregada para designar o
conjunto das concepes da Escola de Frankfurt. Horkheimer delineia
seus traos principais, tomando como ponto de partida o marxismo e
opondo-se quilo que ele designa pela expresso teoria tradicional .

Para Horkheimer, o tpico da teoria marxista , por um lado, no pretender
qualquer viso concludente da totalidade e, por outro, preocupar-se com
o desenvolvimento concreto do pensamento. Desse modo, as categorias
marxistas no so entendidas como conceitos definitivos, mas como
indicaes para investigaes ulteriores, cujos resultados retroajam
sobre elas prprias. Quando se vale, nos mais diversos contextos, da
expresso materialismo no repete ou transcreve simplesmente o
material codificado nas obras de Marx e Engels, mas reflete esse
materialismo segundo a viso dos momentos subjetivos e objetivos que
devem entrar na interpretao desses autores. Por teoria tradicional
Horkheimer entende a concepo de cincia resultante do longo processo
de desenvolvimento que remonta ao Discurso do Mtodo de Descartes
(1596-1650). Descartes diz Horkheimer fundamentou o ideal de cincia
como sistema dedutivo, no qual todas as proposies referentes a
determinado campo deveriam ser ligadas de tal modo que a maior parte
delas pudesse ser derivada de algumas poucas. Estas formariam os
princpios gerais que tornariam mais completa a teoria, quanto menor
fosse seu nmero. A exigncia fundamental dos sistemas tericos
construdos dessa maneira seria a de que todos os elementos assim
ligados o fossem de modo direto e no contraditrio, transformando-se
em puro sistema matemtico de signos. Por outro lado, a teoria
tradicional encontrou amplas justificativas para um tipo de cincia no fato
de que os sistemas assim construdos so extremamente aptos
utilizao operativa, isto , sua aplicabilidade prtica muito vasta
(HORKHEIMER; ADORNO; In: LIMA, 2000).
Horkheimer admite a legitimidade e a validez de tal
concepo, reconhecendo o quanto ela contribuiu para o controle tcnico
da natureza, transformando-se, como diz Marx, em fora produtiva
imediata . Mas o reverso da moeda negativo. Para Horkheimer, o
trabalho do especialista, dentro dos moldes da teoria tradicional, realiza-
se desvinculado dos demais, permanecendo alheio conexo global dos
setores da produo. Nasce assim a aparncia ideolgica de uma
autonomia dos processos de trabalho, cuja direo deve ser deduzida da
natureza interna de seu objeto. O pensamento cientificista contenta-se

com a organizao da experincia, a qual se d sobre a base de
determinadas atuaes sociais, mas o que estas significam para o todo
social no entra nas categorias da teoria tradicional . Em outros termos,
a teoria tradicional no se ocupa da gnese social dos problemas, das
situaes reais na qual a cincia usada e dos escopos para os quais
usada. Chega-se, assim, ao paradoxo de que a cincia tradicional,
exatamente porque pretende o maior rigor para que seus resultados
alcance a maior aplicabilidade prtica, acaba por se tornar mais abstrata,
muito mais estranha realidade (enquanto conexo mediatizada da prxis
global de uma poca) do que a teoria crtica. Esta, dando relevncia social
cincia, no conclui que o conhecimento deva ser pragmtico; ao
contrrio, favorece a reflexo autnoma, segundo a qual a verificao
prtica de uma idia e sua verdade no so idnticas (MAURO, 1995).
A teoria crtica ultrapassa, assim, o subjetivismo e o realismo
da concepo positivista, expresso mais acabada da teoria tradicional.
Pr-formados socialmente de dois modos: pelo carter histrico de
objeto percebido e pelo carter histrico do rgo que percebe . Em
suma, a teoria crtica de Horkheimer pretende que os homens protestem
contra a aceitao resignada da ordem totalitria. A razo polmica , ao
se opor razo instrumental e subjetiva dos positivistas, no evidencia
somente uma divergncia de ordem terica. Ao tentar superar a razo
formal positivista, no visa suprimir a discrdia entre razo subjetiva e
objetiva atravs de um processo puramente terico. Essa dissociao
somente desaparecer quando as relaes entre os seres humanos, e
destes com a natureza, vierem configurar-se de maneira diversa da que
se instaura na dominao. A unio das duas razes exige o trabalho da
totalidade social, ou seja, a prxis histrica (Idem).
Jrgen Habermas (MCCARTHY, 1995) desenvolve sua teoria
no mesmo sentido de Horkheimer. Para ele, a teoria deve ser crtica,
engajada nas lutas polticas do presente, e construir-se em nome do
futuro revolucionrio para o qual trabalha; exame terico e crtico da
ideologia, mas tambm crtica revolucionria do presente. Seu projeto
filosfico pode ser sintetizado em termos de uma crtica do positivismo e,
da ideologia dele resultante, o tecnicismo. O tecnicismo a ideologia que

consiste na tentativa de fazer funcionar na prtica, e a qualquer custo, o
saber cientfico e a tcnica que dele possa resultar. Nesse sentido, pode-
se falar de um imbricamento entre cincia e tcnica, pois esta, embora
dependa da primeira, retroage sobre ela, determinando seus rumos.
Contra a iluso da teoria pura, procura trazer tona as razes
antropolgicas da prtica terico-cientfica e evidenciar os interesses,
que esto no princpio do conhecimento, particularmente do
conhecimento cientfico. No plano da filosofia social, Habermas critica o
objetivismo ontolgico e contemplativo da filosofia terica tradicional.
Para ele, em nenhum caso a filosofia poderia ser propriamente uma
cincia exata, e as pretenses que ela pode (e poder) manifestar nesse
sentido no fazem seno testemunhar sua contaminao pelo objetivismo
positivista das cincias; nesse contexto ela no mais que uma
especialidade entre outras, no seio da instituio universitria,
colocando-se junto s cincias e afastada das preocupaes de um
pblico leigo, devido a seus refinamentos tericos.
Herbert Marcuse (DORIA, 1974) nasceu em Berlim em agosto de
1898, sendo de origem judaica, Com a ascenso do nazismo, foge em 1933
para Genebra, e em 1934 se instala nos Estados Unidos, ao lado dos
socilogos, tambm neo-hegelianos, Max Horkheimer e Theodor Wiesengrund
Adorno. Comea ento um longo perodo de pesquisas com estes dois, e com
a equipe que constitua o centro da intelligentzia alem exilada nos Estados
Unidos por causa de Hitler: o Institut Fr SozialForschung, o Instituto de
Pesquisas Sociais. Desta poca deixou-nos Marcuse enorme quantidade de
ensaios que apresentam os germens das teses a serem desenvolvidas nos
livros de sua maturidade: a preocupao com o desenvolvimento incontrolado
da tecnologia, o racionalismo dominante nas sociedades modernas, os
movimentos repressivos das liberdades individuais, o aniquilamento da Razo
e por Razo entende Marcuse o sentido hegeliano deste conceito, a
possibilidade do homem desenvolver inteira e livremente suas potencialidades.
A Razo a faculdade humana que se manifesta no uso completo feito pelo
homem de suas possibilidades. No se pode compreender a possibilidade
longe do conceito de necessidade. A necessidade dirige os objetos cuja falta

sentida. A possibilidade mede o raio de alcance em face de tais objetos.
Como pensador, , acima de tudo, radicalmente dialtico e crtico: a crtica ao
modo de vida atual significa a manifestao de um dos lados daquela
negatividade que Marcuse identificar como sendo o ncleo da dialtica em
Hegel (a dialtica sob forma tridica: tese, antitese e sntese uma mscara
sobre o que este conceito representava mesmo para Hegel). Em Freud
encontra a possibilidade de o homem ser feliz. O que faz o homem infeliz que
o mundo bloqueia a realizao de seus desejos. Esta oposio do mundo a ns
foi chamada por Freud princpio da realidade. Para Marcuse, o princpio da
realidade resulta de condies histricas especficas, isto , a infelicidade um
fenmeno inseparvel de determinadas situaes sociais. Assim sendo,
quando atinge a situao social correta, o homem pode ser feliz. O problema
da sociedade moderna a invaso da mentalidade mercantilista e
quantificadora a todos os domnios do pensamento. Essa mentalidade se
representa economicamente pelo valor de troca, ligado de modo ntimo aos
processos de alienao do homem. E, segundo Marx na sua obra referida, os
Fundamentos, com o desenvolvimento extremo da tecnologia a forma de
produo assente no valor de troca sucumbir. A sociedade moderna,
sentindo, que sua base na tecnologia - contm seu rompimento, age
repressivamente para evitar este avano extremo.
2.1.3 A Escola de Palo Alto
Palo Alto uma cidade localizada no Estado americano de
Califrnia, no Condado de Santa Clara. A cidade a sede da Escola de Palo
Alto, uma universidade que constitui hoje um dos ncleos de investigao
mais prestigiados no mbito psicoteraputico e psiquitrico. O seu fundador era
um apaixonado pelo saber cientfico e, numa perspectiva ecolgica da mente
(mind), socorreu-se de conceitos cibernticos para compreender os processos
da psiqu humana, no pressuposto da similitude formal que acreditava existir
no funcionamento de todos os seres vivos.
Os Estudos Culturais so um campo acadmico de pesquisa
sobre comunicao e cultura, geralmente relacionando-as sob uma perspectiva
poltico-econmica de orientao marxista. Criados pelos pesquisadores

anglfonos Richard Hoggart, Raymond Williams, E. P. Thompson,
consolidaram a partir do trabalho do anglo-jamaicano Stuart Hall: diretor do
Centro de Estudos Culturais Contemporneos (CCCS) da Universidade de
Birmingham entre 1969 e 1979. Seus antecedentes foram o movimento no
campo dos estudos literrios e debate gerado pela Escola de Frankfurt, tendo
como motivo gerador as alteraes dos valores tradicionais da classe
trabalhadora na Inglaterra do ps-guerra. Os pressupostos fundamentais so a
anlise da ao da mdia, atentando sobre as estruturas sociais e o contexto
histrico como fatores essenciais para a compreenso da ao desses meios.
Ocorre o deslocamento do sentido de cultura da sua tradio elitista para as
prticas cotidianas (VERN, 1977).
A cultura tem relao com produo e intercmbio de sentidos,
isto , o dar e receber sentidos entre os membros de uma sociedade ou grupo.
Assim, a cultura deixa de ser considerada algo passivo e incorpora um sujeito
que pode criar e agir sobre as coisas. No campo da comunicao, o interesse
nas tecnologias despertado. A cultura no significa simplesmente sabedoria
recebida ou experincia passiva, mas um grande nmero de intervenes que
podem tanto mudar a histria ou transmitir o passado. uma regio de
disputas e de conflitos acerca do sentido; diz respeito aos enfrentamentos entre
modos de vida diferentes devido existncia de relaes de poder. A
comunicao vista como um processo simblico atravs do qual a realidade
produzida, reproduzida e transformada. Adquire um sentido especial o
processo de recepo: esta tratada como um processo social complexo que
envolve atividade contnua de apropriaes, usos e reelaboraes de
contedos por parte de indviduos, estruturados em grupos sociais particulares.
Desenham-se enlaces entre texto - contexto - receptores. A cultura, nessa
teoria, passa a ser uma forma superior de ordenamento que se diferencia dos
sistemas biolgicos; para Lvi-Strauss os fenmenos sociais devem ser
entendidos como processos de comunicao delimitados por sistemas de
regras. Segundo a perspectiva de Vern (1977. [s.p.]):
Comunicao vista como instituio social, como conjunto de
regras que estruturam as significaes, na mesma linha de
Saussure. A antropologia de Lvi-Strauss rompeu com a
concepo funcionalista etnocntrica, no entanto serviu como

um alicerce para as tendncias formalistas em cincias sociais.
Foi assim, que a possibilidade de tratamento formal, com
auxlio de instrumentos matemticos, para as cincias
humanas constituiu um fator estimulante para aqueles que
"reverenciavam" os nmeros; essa alternativa, no caso de
Vern, deve ter sido muito provocativa, considerando-se sua
preferncia pelos computadores e pelos formalismos lgicos
naquela poca. importante, por outro lado, verificar como a
pesquisa antropolgica estruturalista situou a problemtica da
comunicao no centro da organizao social; questo que,
depois de vrias dcadas (anos 70 e 80 do sculo XX), tornar-
se-ia o ponto crucial dos debates sobre o perodo ps-
moderno, ps-industrial e tecnotrnico.
Vern (1977) situava uma convergncia entre estruturalismo,
psicanlise e marxismo que, de uma ou outra forma, presumia que a
verdadeira significao inconsciente pode ser reconstruda a partir da conduta.
Esse suposto gerou uma srie de proposies a respeito da possibilidade
terica de interpretar sistemas latentes mediante uma observao cientfica e
sistemtica que poderia reconstituir os sistemas conscientes de representao.
A comunicao deixa de ser o modelo mecnico-tcnico, e
apresenta complexidade e abrangncia. No nvel terico a definio dos
vnculos da comunicao com a prxis social, com a cultura, com a histria. No
nvel metdico o reconhecimento como um sistema de elementos descontnuos
(signos, componentes de mensagens, mitos, etc.). Nos anos 80, tem um
rompimento no s com o marxismo, mas tambm com o estruturalismo e com
a semiologia de Saussure. Nesse nterim, abre sua perspectiva semitica,
passando dos esquemas semiolgicos tipo Greimas para uma viso mais
sociolgica e histrica da produo de sentido (discursos sociais), e
valorizando esses conjuntos de sentido na sua realidade emprica, nos meios
ou nas falas das pessoas. O formalismo das variveis, componentes e relaes
estruturais preestabelecidas e o autoritarismo lingstico do passo a uma
viso mais centrada e concreta dos processos sociais de produo de sentido.
O paradoxo dialtico, contudo, apresenta-se no estabelecimento do lugar que
ocuparia a teoria dos discursos sociais na pesquisa em cincias humanas: o
centro, o ncleo, o eixo principal de interpretao dos processos polticos,
sociolgicos, antropolgicos, mediticos e histricos, na tica de Vern, sua
teoria dos discursos sociais. Rompeu com as formas binrias de Saussure,
com o estruturalismo, com o posicionamento que tentava combinar modelos

tericos diferenciados de maneira criativa e dotou chamada teoria dos
discursos sociais de uma essencialidade logocntrica, redutora, que perde o
conjunto terico necessrio para problematizar os processos de comunicao
social (VERN

, 1981).

2.2 INDSTRIA CULTURAL
Indstria cultural o nome genrico que se d ao conjunto de
empresas e instituies cuja principal atividade econmica a produo de
cultura, com fins lucrativos e mercantis. No sistema de produo cultural
encaixam-se a TV, o rdio, jornais, revistas, entretenimento em geral; que so
elaborados de forma a aumentar o consumo, modificar hbitos, educar,
informar, podendo pretender ainda, em alguns casos, ter a capacidade de
atingir a sociedade como um todo.
Informaes da Organizao Mundial do Comrcio (OMC) do
conta de que o faturamento das indstrias criativas no mercado internacional
duplicou nos primeiros trs anos do sculo XXI. Segundo os clculos dos
especialistas da Organizao das Naes Unidas (ONU), a economia criativa,
que envolve setores to dspares como o teatro, o artesanato, a televiso, o
cinema, a publicidade e desenvolvimento de programas de computador, entre
muitos outros, responsvel, hoje, por 7% das riquezas produzidas no mundo
(o produto Interno Bruto, ou PIB) e, como cresce rapidamente, logo chegar
aos 10%. Essa, no entanto, uma mdia estatstica, e esconde disparidades
terrveis, que no podem ser ignoradas (A UNESCO E A CULTURA DO
BRASIL, 2005).
A Declarao Universal sobre a Diversidade Cultural da Unesco,
de 2002 afirma:
Frente s mudanas econmicas e tecnolgicas atuais, que
abrem vastas perspectivas para a criao e a inovao, deve-
se prestar particular ateno diversidade da oferta criativa,
ao justo reconhecimento dos direitos dos autores e artistas,
assim como ao carter especfico dos bens e servios culturais
(A UNESCO E A CULTURA DO BRASIL, 2005).
2.2.1 Indstria Cultural no Brasil
A indstria cultural no Brasil, no apresenta homogeneidade, pois
existe uma grande diferena entre as classes sociais. A desigualdade na
diviso de renda, impossibilita a existncia de uma sociedade de consumo
consistente.

A definio de cultura: referem-se aos componentes simblicos
e aprendidos do comportamento humano, tais como a lngua, a
religio, os hbitos de vida, e as convenes. Sendo o oposto
do instinto, muitas vezes considerada como aquilo que
distingue o homem do animal. No mbito desta perspectiva, a
cultura, que apenas o Homem possui, corresponde ao
desenvolvimento intelectual e a um refinamento de atitudes
(PIRES, 2004, p. 35).

2.2.2 Cultura de Massa e Cultura
Popular
Comunicao de Massa a comunicao dirigida a um pblico de
massas, heterogneo e annimo, por intermedirios tcnicos e a partir de uma
fonte organizada, geralmente ampla e complexa (BELTRO, 1986). A
caracterizao dessa fonte - sistema, organizao, instituio ou indivduo do
qual provm a mensagem - importante para delimitar as fronteiras que
separam a comunicao de massa da que no de massa.
Apesar da comunicao autntica ser a que se assenta sobre um
esquema de relaes simtricas numa paridade de condies entre emissor e
receptor, na possibilidade de ouvir o outro e ser ouvido, como possibilidade
mtua de entendimento, os meios de comunicao de massa so veculos,
sistemas de comunicao num nico sentido (mesmo que disponham de vrios
feedbacks, como ndices de consumo, ou de audincia, cartas dos leitores).
Esta caracterstica distingue-os da comunicao pessoal, na qual o
comunicador conta com imediato e contnuo feedback da audincia, intencional
ou no, e leva alguns tericos da mdia a afirmar que aquilo que obtemos
mediante os meios de comunicao de massa no comunicao, pois esta
via de dois sentidos e, portanto, tais meios deveram ser denominados veculos
de massa (Idem).
O termo Comunicao de Massa (Idem) apresenta diversas
definies: uma que se trata de qualquer emisso, recepo ou afluncia de
contedo informativo, sncrona ou assncrona, feita de um ou vrios emissores
para diversos (mais de um) receptores, de forma tal que torna invivel a
avaliao pormenorizada do fenmeno, a no ser com meios de ordem
quantitativa (pesquisas) ou qualitativa (pesquisas de feedback).

Podendo ter diversas interpretaes e significados, se referindo
s mensagens transmitidas para a massa pelos meios de informao, tambm
atravs dos indivduos que englobam essa comunicao social. Ou seja, um
sistema produtivo que visa gerar e consumir idias para diversos objetivos e
pblicos. A divulgao em grande escala de mensagens, a rapidez com que
elas so absorvidas, a amplitude que atingem todo tipo de pblico, cuja prpria
sociedade atravs da Indstria Cultural criou e se alimenta, gera um enorme
interesse e abre espao para o estudo de nosso comportamento. Como
conseqncia das tecnologias de comunicao aparecidas no sculo XX, e das
circunstncias geopolticas configuradas na mesma poca, a cultura de massa
desenvolveu-se a ponto de ofuscar os outros tipos de cultura anteriores e
alternativos a ela. Antes de haver cinema, rdio e TV, falava-se em cultura
popular, em oposio cultura erudita das classes aristocrticas. Em cultura
nacional, componente da identidade de um povo; em cultura clssica, conjunto
historicamente definido de valores estticos e morais; e num nmero tal de
culturas que, juntas e interagindo, formavam identidades diferenciadas das
populaes (BORDENAVE, 1977).
A chegada da cultura de massa (CAPARELLI, 1980), porm,
acaba submetendo as demais culturas a um projeto comum e homogneo.
Por ser produto de uma indstria de porte internacional (e, mais tarde, global),
a cultura elaborada pelos vrios veculos esteve sempre ligada intrinsecamente
ao poder econmico do capital industrial e financeiro. A massificao cultural,
para melhor servir esse capital, requereu a represso s demais formas de
cultura - de forma que os valores apreciados passassem a ser apenas os
compartilhados pela massa (COSTA, 2002).
A cultura popular, produzida fora de contextos institucionalizados
ou mercantis, teve de ser um dos objetos dessa represso imperiosa.
J ustamente por ser anterior, o popular era tambm alternativo cultura de
massa, que por sua vez pressupunha - originalmente - ser hegemnica como
condio essencial de existncia.
O que a indstria cultural percebeu mais tarde (e Adorno
constatou, pessimista), que ela possua a capacidade de absorver em si os

antagonismos e propostas crticas, em vez de combat-lo. Desta forma, sim, a
cultura de massa alcanaria a hegemonia: elevando ao seu prprio nvel de
difuso e exausto qualquer manifestao cultural, e assim tornando-a efemra
e desvalorizada (HORKHEIMER; ADORNO. In: LIMA, 2000).
A censura, que antes era externa ao processo de produo dos
bens culturais, passa a estar no bero dessa produo. A cultura popular, em
vez de ser recriminada por ser de mau gosto ou de baixa qualidade ,
deixada de lado quando usado o argumento mercadolgico do isto no vende
mais - depois de ser repetida at exaurir-se de qualquer significado ideolgico
ou poltico.
No contexto da indstria cultural - da qual a mdia o maior porta-
voz - so totalmente distintos e independentes os conceitos de popular e
popularizado, j que o grau de difuso de um bem cultural no depende mais
de sua classe de origem para ser aceito por outra. A grande alterao da
cultura de massa foi transformar todos em consumidores que, dentro da lgica
iluminista, so iguais e livres para consumir os produtos que desejarem. Dessa
forma, pode haver o popular (i.e., produto de expresso genuna da cultura
popular) que no seja popularizado (que no venda bem, na indstria cultural)
e o popularizado que no seja popular (vende bem, mas de origem elitista)
(COSTA, 2002).

2.3 SUJEITO CONTEMPORNEO

Aparentemente a criao da individualidade e da coletividade
apresenta-se em alta, pois tudo leva a crer que exista um trabalho para
referenciar comunidades que partilham de estilos de vidas, gostos, hbitos. A
figura moderna da subjetividade, com sua crena na estabilidade e sua
referncia identitria, agonizante desde o final do sculo passado, estaria
chegando ao fim?
A globalizao que intensifica a personalizao e a
individualidade produz pacotes de perfis, estilos e formas de atuao, prontos
para serem consumidos pelas subjetividades independente do contexto
geogrfico, econmico ou social.

Identidades locais fixas desaparecem para dar lugar a
identidades globalizadas flexveis, que mudam ao sabor dos
movimentos de mercado e com igual velocidade (LINS. In:
ROLNIK, 2002).

As mudanas implicam na conquista de adaptabilidade de um
mundo novo, seguindo os preceitos do mercado, adequando-se lgica dos
lanamentos de produtos, servios, idias, comportamentos etc.
Estabelece-se um paradoxo: de um lado, a persistncia da
referncia identitria e do outro a configurao do papel pessoal exigido e
esperado para a adequao do perfil do mercado.
Na viso de Rolnik (2002), as subjetividades so tomadas pelo
sentimento de fracasso e despersonalizao. As foras que deveriam ser
motivadoras desestabilizam. Para impedir a perda da identidade interrompe-se
o processo anestesiando a vibrao corporal e os afetos. Paralelamente, o
mercado apresenta drogas que sustenta e produz a demanda de iluso. So
caracterizadas como drogas: (a) produtos do narcotrfico, plulas biolgicas e
vitaminas; (b) as drogas oferecidas pela TV nos esteretipos de perfeio e
felicidade; (c) a droga da literatura de auto-ajuda e esotrica; (d) as drogas ligth
e diet prometendo o modelo padro de beleza.
Atualmente existem duas frentes em relao s subjetividades: o
grupo que luta contra a globalizao da identidade para proporcionar lugar aos

processos de singularizao, criao existencial movidos pelas foras dos
acontecimentos; e a desestabilizao levada ao extremo que traz ameaa de
descontrole de foras promovendo o caos psquico, moral, social e orgnico.
O sujeito contemporneo poder usufruir da riqueza do momento
atual dependendo da forma que as subjetividades enfrentam os vazios
provocados pelas figuras que surgem a cada momento, produzindo a partir da,
idias e possibilidades de vida.
Atualmente o mundo percebido como fragmentado, complexo e
imprevisvel. Na Ps-modernidade as vises de mundo foram desconstrudas
e, o conhecimento ps-moderno composto de "pequenos relatos", de
narrativas mltiplas sobre um mundo tambm mltiplo. As transformaes na
produo contempornea de conhecimento devem ser entendidas como o
marco da institucionalizao da informtica. O acesso fcil e rpido
informao dissolveu o "grande discurso cientfico" da Modernidade, rompendo
tambm "a trama enciclopdica na qual cada cincia devia encontrar seu lugar
(LYOTARD, 1979, p. 71).
Dando continuidade aos estudos de Lyotard, Vattimo enfatiza a
necessidade de desconstruir o modelo moderno de cincia universal,
considerando o conhecimento ps-moderno um conjunto de pequenos relatos
sobre o mundo. De acordo com a viso do autor os conceitos modernos
apresentam-se ineficazes para a anlise do que ocorre na Ps-modernidade,
reflete uma tentativa incua de restabelecer a tranqilidade e a ordem que a
cincia moderna propiciava. Para ele, a dificuldade de lidar com a ruptura e de
apreender as caractersticas prprias do viver contemporneo cria, com
freqncia, uma viso de que todos os fenmenos atuais so negativos e
destruidores de tudo que tnhamos de positivo no mundo. Essa negatividade
impede, no entanto, que uma nova ordem - diferente, mas no menos humana
do que a da Modernidade - seja percebida. Tambm considera as tecnologias
da informao a base para o rompimento com a produo moderna de
conhecimento (VATTIMO, 1985, p. 18).
"A contemporaneidade a poca em que, enquanto, com o
aperfeioamento dos instrumentos de coleta e transmisso de

informao, seria possvel realizar uma 'histria universal',
precisamente essa histria se tornou impossvel" (Idem, p. 11).
Outros tericos da Ps-modernidade se reapropriam de conceitos
modernos para pensar o mundo atual, em oposio a Lyotard e a Vattimo,
interpretam os fenmenos ps-modernos atravs das modernas idias do
marxismo.
Destacando grande importncia s condies de produo da
ordem capitalista, as teorias ps-modernas sob a influencia do marxismo
criticam as concepes sobre a fragmentao do mundo ps-moderno
apresentadas. Do ponto de vista de Harvey (1989), J ameson (1991) e Bauman
(1997), a complexidade e a fragmentao ps-modernas, paradoxalmente, no
excluem uma historicidade e uma lgica global de compreenso. Concordam
com as concepes de Lyotard e de Vattimo sobre uma ruptura histrica entre
Modernidade e Ps-modernidade. Diferentemente destes, no entanto,
J ameson, Harvey e Bauman buscam construir categorias globais para dar
sentido poca ps-moderna. Para tanto, enfatizam o modo de produo
capitalista como principal categoria de anlise, relegando a segundo plano as
condies ps-modernas de produo de conhecimento. Nessa viso, a
ancoragem da Ps-modernidade um conjunto de alteraes objetivas na
ordem econmica do capital.
Na contemporaneidade, no vigora mais a lgica da produo
industrial e a conseqente diviso entre classes produtoras e trabalhadoras. A
esfera econmica se expandiu para todos os nveis do viver humano, inclusive
para a esfera cultural. A lgica da Ps-modernidade aquilo que J ameson
(1991) chama de lgica cultural do capitalismo tardio. A esfera cultural torna-se
coextensiva economia. Essa expanso capitalista estruturou nossa sociedade
em torno do consumo de bens materiais, de informao e de cultura.
A posio de J ameson frente tecnologia relaciona-se tambm
expanso capitalista e organizao da sociedade a partir do consumo.
Segundo ele, o desenvolvimento tecnolgico, na concepo marxista,
resultado do desenvolvimento do capital. O desenvolvimento econmico ps-
guerra foi o fator que gerou a expanso tecnolgica de sistemas aperfeioados

de automao da produo e da distribuio. Esse quadro, por sua vez,
propiciou a intensificao da produo em massa, uma distribuio mais rpida
dessa produo e a circulao veloz do capital resultante de suas vendas.
Harvey (1989) discute a Ps-modernidade sobre a expanso do
capitalismo e sobre a sociedade de consumo. Segundo ele, o sistema de
produo contemporneo no mais, como acontecia na Modernidade,
racional, uniforme e padronizado. Na poca moderna, cada espao era
destinado realizao de uma tarefa e cada trabalhador especializava-se em
uma das etapas produtivas. Ao final do processo, um mesmo produto era
produzido em srie, de modo rigorosamente uniforme. J no sistema ps-
moderno, o trabalhador desempenha tarefas mltiplas e pouco demarcadas. A
produo flexvel e voltada para a personalizao de bens e servios. Em um
mesmo espao, so produzidos em escalas industriais diferentes produtos
personalizados. A distribuio desses produtos mais rpida e a circulao do
capital resultante de suas vendas veloz. A lgica ps-moderna de produo ,
portanto, flexvel, gil e passvel de constantes modificaes. Todos esses
fatores contribuem segundo sua anlise, para o aumento do consumo a nveis
inesgotveis e para a organizao de nossa sociedade em torno desse
consumo.
Bauman (1997) o que mais se detm na categoria consumo.
Esta por ele considerada como fator de referncia e de organizao da
sociedade ps-moderna. Afirma que todas as sociedades sempre consumiram,
mas aquilo que caracteriza a sociedade contempornea como sociedade de
consumo a nfase dada a esse consumo. Os membros da sociedade
moderna definiam suas redes de sociabilidade em torno da capacidade de
produo. J na Ps-modernidade, a organizao social se d mais pela
capacidade e pelo desejo de consumir do que pelo que cada um de seus
membros produz.
Segundo o autor, a conexo de computadores atravs da Internet
intensificou a possibilidade de consumir e deslocou sua nfase dos bens
materiais para a informao. Grande quantidade de informao consumida
instantaneamente e a custos baixos, independentemente do local onde

gerada ou recebida. Tudo isso cria, de seu ponto de vista, novas formas de
excluso social:
A elogiadssima "interatividade" do novo veculo um grande
exagero; deveriam antes falar num "meio interativo one-way".
Ao contrrio do que costumam acreditar os acadmicos, eles
prprios integrantes da nova elite global, a Internet e a Web
no so para qualquer um, e improvvel que jamais venham
a se abrir para o uso universal (BAUMAN, 1998, p. 60-61).
O principal ponto de vista em relao s novas tecnologias da
informao presente na obra de Bauman, e tambm nas de Harvey e J ameson,
apresenta a sociedade estratificada de modo dualista em funo do acesso s
novas tecnologias digitais, onde uma minoria detm a informao, e o restante
da populao excludo do amplo consumo da mesma.
A discordncia entre os filsofos que Lyotard e Vattimo afirmam
que o amplo acesso informao pode gerar vises mltiplas e relativizadas
dos fenmenos mundiais, e s questes de excluso social. J para Harvey,
J ameson e Bauman, o acesso informao gerador de excluso e de
intolerncia nas relaes sociais.
A despeito de divergncias significativas entre esses dois grupos
de tericos ps-modernos, h em comum entre eles o pressuposto de uma
ruptura histrica entre a Modernidade e a Ps-modernidade.


2.4 O PROBLEMA DO TEXTO

Bakhtin, um dos maiores pensadores do sculo XX e um terico
fundamental da lngua. Enfatizou a complexidade multiforme das
manifestaes de linguagem em situaes sociais concretas, diferentemente
de Saussure e dos estruturalistas, que privilegiam o sistema abstrato da lngua,
com suas caractersticas formais passveis de serem repetidas. Bakhtin
concebe a linguagem no apenas como sistema abstrato, mas tambm como
uma criao coletiva, que integra dilogos entre muitos eus e muitos outros.
Para Bakhtin, o ato de fala, ou exatamente, o seu produto, a enunciao, no
pode ser considerado levando-se somente em considerao as condies
psicofisiolgicas do sujeito falante - apesar de no poder de prescindir. A
enunciao de natureza social e para compreend-la necessrio entender
que ela acontece sempre numa interao. A verdadeira substncia da lngua
constituda, pelo fenmeno social da interao verbal, realizada por meio da
enunciao ou das enunciaes. A interao verbal constitui assim a realidade
fundamental da lngua (BAKHTIN, 1992a, p. 123).
O carter interativo da linguagem constitui a base do corpus
terico bakhtiniano. A linguagem compreendida a partir de sua natureza
scio-histrica. Segundo Bakhtin: as palavras so tecidas a partir de uma
multido de fios ideolgicos e servem de trama a todas as relaes sociais em
todos os domnios (Idem, p. 41)
Ao delimitar a linguagem como objeto de estudo especfico, h,
na filosofia da linguagem e nas divises correspondentes da lingstica geral,
duas orientaes principais: subjetivismo idealista e, objetivismo abstrato. A
crtica epistemolgica de Bakhtin considera que o subjetivismo idealista, ao
reduzir a linguagem enunciao monolgica isolada, e o objetivismo abstrato,
ao reduzir a linguagem a um sistema abstrato de formas, constituem um
obstculo a uma apreenso totalizante da linguagem. Para Bakhtin, a
compreenso ampla da natureza da linguagem no est no meio dessas duas
orientaes; ela est alm (BAKHTIN, 1992a).
Existe uma grande dificuldade em definir o carter genrico do
enunciado devido heterogeneidade dos gneros. importante definir a

diferena entre gnero de discurso primrio comunicao verbal espontnea,
como linguagem de reunies sociais, dos crculos, linguagem familiar,
linguagem sociopoltica, filosfica, etc e, os gneros de discursos secundrios
o romance, o teatro, o discurso cientfico, o discurso ideolgico - aparecem
em uma comunicao cultural mais complexa e mais evoluda.

Ignorar a natureza do enunciado e as particularidades de
gnero que assinalam a variedade do discurso em qualquer
rea do estudo lingstico leva ao formalismo e abstrao,
desvirtua a historicidade do estudo, enfraquece o vnculo
existente entre a lngua e a vida. A lngua penetra na vida
atravs dos enunciados concretos que a realizam e tambm
atravs dos enunciados concretos que a vida penetra na
lngua (BAKHTIN, 1992, p. 282).

Sob o ngulo do enunciado, so considerados problemas da
lingstica: a estilstica, diretamente ligada ao enunciado, reflete a
individualidade de quem fala ou escreve. O estilo est vinculado a unidades
temticas determinadas e a unidades composicionais tipo de estruturao e
de concluso de um todo, tipo de relao entre o locutor e outros parceiros da
comunicao verbal e a sua relao com o ouvinte, com o interlocutor, com o
discurso do outro etc. Esse estudo deve partir do fato que os estilos da lngua
pertencem por natureza ao gnero e deve basear-se no estudo prvio dos
gneros e sua diversidade.
Tanto os estilos individuais como os que pertencem a lngua
tendem para os gneros do discurso. A gramtica se distingue da estilstica,
mas esto incorporadas dentro dos estudos. A gramtica e a estilstica se
juntam e se separam em qualquer fato lingstico concreto que, encarado do
ponto de vista da lngua, um fato gramatical, e encarado do ponto de vista do
enunciado individual, um fato estilstico.
O dilogo uma das formas mais importantes da interao verbal
caracterizado no apenas como comunicao em voz alta, de pessoas face a
face, mas toda comunicao verbal, de todo tipo. Qualquer enunciao
constitui apenas a uma frao da corrente da comunicao verbal ininterrupta;
que, por sua vez, constitui apenas um momento na evoluo contnua e em
todas as direes de um grupo social determinado.

Conforme Bakhtin, a lngua vive e evolui historicamente na
comunicao social concreta. Dessa forma, para ele, a lngua

vista a partir de uma perspectiva de totalidade, integrada
vida humana. A lingstica no pode dar conta de explicar um
objeto multifacetado. Para explicar a dialogicidade, o aspecto
lingstico no suficiente. Por isso, ele acrescenta o
contextual e prope assim uma disciplina, a metalingstica ou
translingstica, para estudar o enunciado (BAKHTIN, 1992 a,
p. 124).

A abordagem que Bakhtin prope para o discurso - que
ultrapassa os limites da lingstica - a do estudo da prpria enunciao. A
estrutura da enunciao concreta determinada inteiramente pelas relaes
sociais, ou seja, pela situao social mais imediata e pelo meio social mais
amplo.
Para Bakhtin, a enunciao produto da interao de dois
indivduos socialmente organizados e, mesmo que no haja
um interlocutor real, este pode ser substitudo por um
representante ideal, mas que no pode ultrapassar as
fronteiras de uma classe e de uma poca bem definidas (Idem,
p. 112.).

a partir da concepo de linguagem de Bakhtin que nasce uma
das categorias bsicas de seu pensamento, que o dialogismo. a partir dela
que ele estuda o discurso interior, o monlogo, a comunicao diria, os vrios
gneros de discurso, a literatura e outras manifestaes culturais. Ele aborda o
dito dentro e como rplica do j-dito.

A palavra se orienta em funo do interlocutor. Na realidade, a
palavra comporta duas faces: procede de algum e se dirige
para algum. Ela o produto da interao do locutor e do
interlocutor; ela serve de expresso a um em relao ao outro,
em relao coletividade. A palavra uma espcie de ponte
lanada entre mim e os outros. Se ela se apia sobre mim
numa extremidade, na outra se apia sobre o meu interlocutor.
A palavra o territrio comum do locutor e do interlocutor
(Idem, p. 113).

A filosofia do dialogismo consiste em olhar o mundo de um ponto
de vista para melhor captar o movimento dos fenmenos em sua pluralidade e
diversidade. Para Bakhtin, a atividade do dilogo e da criao do personagem
no interior da literatura modelar para o dilogo e a criao em todos os
domnios da vida. O autor da obra literria, assim como o eu concebido por
Bakhtin uma entidade dinmica em interao com outros eus e personagens.
Dessa forma, o discurso no individual tanto pelo fato de que ele se constri
entre, pelo menos, dois interlocutores que, por sua vez, so seres sociais;

como pelo fato de que ele se constri como um dilogo entre discursos, isto ,
mantm relaes com outros discursos. O discurso, para Bakhtin, uma
construo hbrida, acabada por vozes em concorrncia e sentidos em
conflito.
As idias de Bakhtin sobre o homem e a vida so caracterizadas
pelo princpio dialgico. A alteridade marca o ser humano, pois o outro
imprescindvel para sua constituio. Como afirma Bakhtin, a vida dialgica
por natureza. Assim, a dialogia o confronto das entoaes e dos sistemas de
valores que posicionam as mais variadas vises de mundo dentro de um
campo de viso:

Na vida agimos assim, julgando-nos do ponto de vista dos
outros, tentando compreender, levar em conta o que
transcendente nossa prpria conscincia: assim levamos em
conta o valor conferido ao nosso aspecto em funo da
impresso que ele pode causar em outrem [...] (BAKHTIN,
1992a, p. 35-36) .

A interao entre interlocutores o princpio fundador da
linguagem. na relao entre sujeitos, ou seja, na produo e na interpretao
dos textos que se constroem o sentido do texto, a significao das palavras e
os prprios sujeitos. Com efeito, pode-se dizer que a intersubjetividade
anterior subjetividade. Esta o resultado da polifonia das muitas vozes
sociais que cada indivduo recebe, mas que tem a condio de reelaborar, pois
como ensina Bakhtin, o ser, refletido no signo, no apenas nele se reflete, mas
tambm se refrata (Idem, p. 46).
Esses aspectos do dialogismo interacional, contribuem para a
compreenso, de caractersticas do discurso: os simulacros e as avaliaes
entre os sujeitos. A construo destas caractersticas assentada naquilo que
Bakhtin denomina horizonte ideolgico, ou seja, na relao entre sujeitos (entre
interlocutores que interagem) e a dos sujeitos com a sociedade.
Segundo Bakhtin, cada um de ns ocupa um lugar e um tempo
especficos, e que cada um de ns responsvel ou respondvel por nossas
atividades. Estas ocorrem nas fronteiras entre o eu e o outro, e, portanto, a
comunicao entre as pessoas tem uma importncia fundamental.

O dialogismo o permanente dilogo entre os diversos discursos
que configuram uma sociedade, uma comunidade, uma cultura. A linguagem ,
portanto, essencialmente dialgica e complexa, pois nela se imprimem
historicamente e pelo uso as relaes dialgicas dos discursos. A palavra
sempre perpassada pela palavra do outro. Isso significa que o enunciador, ao
construir seu discurso, leva em conta o discurso de outrem, que est sempre
presente no seu.
Para Bakhtin, o enunciado sempre cria algo que, antes dele,
no existira, algo novo e irreproduzvel, algo que est sempre
relacionado com um valor (a verdade, o bem, a beleza, etc.).
Entretanto, qualquer coisa criada se cria sempre a partir de
uma coisa que dada (a lngua, o fenmeno observado na
realidade, o sentimento vivido, o prprio sujeito falante, o que
j concludo em sua viso do mundo, etc.). O dado se
transfigura no criado (BAKHTIN, 1992b, p. 348.).

Para o terico, mais fcil estudar, no criado, o que o dado:
toda anlise cientfica se resume, na maioria das vezes, a descobrir o que j
estava dado, j presente e pronto antes da obra [...]. como se todo o dado
se reconstrusse de novo no criado, se transfigurasse nele. Dessa forma, tudo
reduzido ao dado prvio, ao j pronto. O objeto vai edificando-se durante o
processo criador, e o poeta tambm se cria, assim como sua viso do mundo e
seus meios de expresso. As possibilidades e as perspectivas que esto
presentes nas palavras e nas formas concebidas como abreviaturas ou
representante de um enunciado, de uma viso do mundo, de um ponto de
vista, etc. reais ou virtuais so infinitas (Idem, p. 349).




2. 5 ANLISE DO DISCURSO

A lngua apresenta-se como um processo evolutivo. O sistema
sincrnico que ocorre em tempo real - no diz respeito a nenhuma fase
distinta da evoluo da lngua. S existe sob o ponto de vista da conscincia
subjetiva do locutor em determinada comunidade lingstica em um momento
da histria.
O locutor serve-se da lngua para suas necessidades
enunciativas concretas. Para ele, o centro da gravidade da lngua no reside na
conformidade norma da forma utilizada, mas na nova significao que essa
forma adquire no contexto (BAKHTIN, 2002, p. 92).
Sob o ponto de vista do locutor a forma lingstica tem sua
importncia enquanto signo varivel e flexvel. O receptor d a mesma
importncia, onde o essencial decodificar a mensagem e compreend-la
dentro do contexto do enunciado proposto.

Na prtica viva da lngua, a conscincia lingstica do locutor e
do receptor nada tem a ver com um sistema abstrato de
formas normativas, mas apenas com a linguagem no sentido
de conjunto dos contextos possveis de uso de cada forma
particular (Idem, p. 95).

No sentido prtico a lngua inseparvel do seu contedo
ideolgico. O sentido da palavra totalmente determinado pelo seu contexto.
Pode-se afirmar que toda enunciao apresenta um acordo ou desacordo com
o contexto, em uma situao de interao ou conflito. A enunciao um
produto do ato da fala e no pode ser considerada individual e sim de natureza
social (Idem, p. 109).

Expresso tudo aquilo que tendo se formado e determinado
de alguma maneira no psiquismo do indivduo, exterioriza-se
objetivamente para outrem com a ajuda de um cdigo de
signos exteriores (Idem, p. 111).
Todo aspecto da expresso/enunciao ser determinado pela
situao social imediata. A palavra constitui o produto de interao entre o
locutor e o interlocutor. Atravs dela o sujeito posiciona-se em relao ao outro
ou em relao coletividade. O locutor o dono da palavra. Considerando a

materializao da palavra como signo, a sua prpria realizao na enunciao
determinada pelas relaes sociais.
A situao social mais imediata e o meio social mais amplo
determinam completamente e, por assim dizer, a partir do seu
prprio interior, a estrutura da enunciao (BAKHTIN, 2002,
p.113).
A situao e os participantes mais prximos determinam a forma
e o estilo da enunciao. A conscincia faz parte do ser, tem existncia real. A
ideologia do cotidiano representa a totalidade da atividade mental centrada no
dia-a-dia do ser. De acordo com Bakthin, a obra estabelece vnculos com a
conscincia dos indivduos receptores, e interpretada dentro do esprito
desse contedo e assim, recebe uma nova luz. Ela levada a estabelecer
contatos ideolgicos ininterruptos dentro do cotidiano vivido, isso a faz
significante.
A fundamentao da lngua constituda pela interao verbal. O
dilogo uma das interaes mais importantes, que condiz no apenas com a
comunicao face a face em voz alta entre dois seres, mas todo tipo de
comunicao verbal. O livro, objeto de discusses ativas sob a forma de
dilogo considerado uma das formas de comunicao verbal. O discurso nele
contido apresenta uma discusso ideolgica sobre uma temtica definida.
A anlise do discurso, no aborda isoladamente a lngua e a
gramtica, mas diz respeito ao discurso, que etimologicamente, significa a idia
de curso, de percurso, de correr por, de movimento. O discurso assim palavra
em movimento. No se estuda a lngua como sistema abstrato, e sim
levantando os significados atribudos pelos sujeitos que fazem parte de uma
estrutura social.
So considerados no estudo da anlise do discurso todos os
processos e as condies de produo, pela anlise da relao estabelecida
pela lngua com os sujeitos que a falam e as situaes em que se produz o que
dizem.
O discurso reflete sobre a maneira de como a linguagem est
materializada na ideologia e como a ideologia se manifesta na lngua. Nesse
sentido, possvel complementar a relao entre a lngua; o discurso e a

ideologia com o fato de que no h discurso sem sujeito e no h sujeito sem
ideologia (BAKHTIN, 2002, p.125).

O discurso no fechado em si mesmo e nem do domnio
exclusivo do locutor: aquilo que se diz significa em relao ao
que no se diz, ao lugar social do qual se diz, para quem se
diz, em relao a outros discursos (BAKTIN, 1979).

Na anlise do discurso busca-se interpretar e compreender a
lngua, como trabalho relevante do homem no seu tempo histrico. A
linguagem serve para comunicar e para no comunicar, resultando no efeito de
sentidos entre locutores. Ela no procura atravessar o texto para encontrar um
sentido do outro lado, mas produz um conhecimento a partir do prprio texto,
concebendo-o em sua discursividade.
As enunciaes so unidades reais da cadeia verbal e estas no
podem ser fragmentadas do contexto histrico das enunciaes. A enunciao
da comunicao verbal realizada sob a anlise do seu todo que
determinado pelos limites com outras enunciaes. O problema do todo de
uma enunciao determinado pelo comeo e final da mesma. O processo da
fala e da atividade da linguagem contnuo e ininterrupto sem apresentar incio
e final. As dimenses e a forma da enunciao so determinadas pela situao
e pelo seu auditrio, que obrigam o discurso interior a realizar uma expresso
exterior definida, inserida no contexto no verbalizado da vida, ampliado pela
ao, gesto ou proposta verbal da interao entre os participantes da
enunciao. Como exemplo de enunciaes cotidianas: a questo completa, o
pedido, a ordem, a exclamao; todas exigem um complemento extra verbal
assim como um incio no verbal (BAKHTIN, 2002, p.125).
Outras dimenses devero tambm ser consideradas, como
aponta Maingueneau (1989): o quadro das instituies em que o discurso
produzido; os embates histricos e sociais, que se cristalizam nos discursos; e
o espao prprio que cada discurso configura para si mesmo no interior de um
interdiscurso. Neste ponto, dois conceitos so de fundamental importncia: o
de ideologia e o de discurso. As duas grandes vertentes que vo influenciar a
corrente francesa de anlise do discurso so, do lado da ideologia, os
conceitos de Althusser e, do lado do discurso, as idias de Foucault. Identifica-
se ideologia com a separao que se faz entre a produo das idias e as

condies sociais e histricas em que so produzidas. A ideologia a que eles
se referem especificamente a ideologia da classe dominante.
Para Althusser (1974), a classe dominante, para manter sua
dominao, gera mecanismos de perpetuao ou de reproduo das condies
materiais, ideolgicas e polticas de explorao. a ento que entra o papel
do Estado que, por meio de seus aparelhos repressores, intervm ou pela
represso ou pela ideologia, tentando forar a classe dominada a submeter-se
s relaes e condies de explorao. Para ele, a ideologia representa a
relao imaginria de indivduos com suas condies reais de existncia.
Em Foucault (1997), os discursos so concebidos como uma
disperso, formados por elementos que no esto ligados por nenhum princpio
de unidade. Para descrever essa disperso, faz-se necessrio buscar o
estabelecimento de regras capazes de reger a formao dos discursos. Tais
regras so por ele chamadas de regras de formao, possibilitando a
determinao dos elementos que compem o discurso. So elas: os objetos
que aparecem, coexistem e se transformam num espao comum discursivo;
os diferentes tipos de enunciao que podem permear o discurso; os conceitos
em suas formas de aparecimento e transformao em um campo discursivo,
relacionados em um sistema comum; os temas e teorias, isto , o sistema de
relaes entre diversas estratgias capazes de dar conta de uma formao
discursiva.
Em sua anlise, Foucault rompe com a ordem clssica que via a
histria como um discurso do contnuo, do desenrolar previsvel do mesmo. De
acordo com Brando (1994), ele instaura uma nova viso da histria como
ruptura e descontinuidade, permitindo o estabelecimento de diretrizes para uma
anlise do discurso. de Foucault (1997) a afirmativa de que em toda a
sociedade a produo do discurso ao mesmo tempo controlada, selecionada,
organizada e redistribuda por certo nmero de procedimentos que tm por
funo esconjurar os seus poderes e perigos. A questo do interdito aparece,
nesse contexto, como o procedimento de excluso segundo o qual no se tem
o direito de dizer tudo, de falar de tudo em qualquer circunstncia. Enfim, diz
ele, no qualquer um que pode falar de qualquer coisa. As instncias de
consagrao do discurso, de legitimao e de reforo so institucionalizadas,
atuando como uma espcie de presso e com um poder de coero. Grupos

de procedimentos internos e externos existem para o controle e a delimitao
do discurso. Dependendo de quem faz o discurso, ele resulta diferente.
Dependendo das condies de seu funcionamento, da imposio de regras aos
indivduos que os pronunciam no se permitir que todos tenham acesso a
eles. Destaca Foucault que a forma mais superficial e mais visvel desses
sistemas de restrio constituda por aquilo que se pode agrupar sob o nome
de ritual, que define a qualificao que deve possuir os indivduos: a fala; os
gestos; os comportamentos; as circunstncias que devem acompanhar o
discurso; como tambm o seu efeito sobre aqueles a que se dirigem.
Nessa espcie de discurso se incluem os discursos religiosos,
judicirios, teraputicos e, em parte, tambm os polticos.
Se forem consideradas as condies de produo em sentido
estrito, incluem-se nelas as circunstncias da enunciao, o contexto imediato.
Se as consideradas em sentido amplo, as condies de produo incluem o
contexto scio-histrico e ideolgico.
Foucault afirma ser o discurso de uma rea especfica de
conhecimento caracterizado menos por um espao de regularidades do que
por um espao de disperso: disperso de objetos, disperso de temticas,
teorias, disperso quanto s superfcies da qual o discurso emerge e de suas
instncias de delimitao. O que atribuiria uma suposta unidade a um discurso,
afirma o autor, no seria a existncia de um objeto nico, de um estilo nico, de
temticas e teorias ou conceitos hegemnicos. O que caracterizaria a unidade
do discurso seria um jogo enorme de relaes entre objetos, estilos, temticas,
teorias e conceitos. Caberia anlise do discurso descrever essa disperso,
buscando o estabelecimento de regras capazes de reger a formao dos
discursos (BRANDO, 1994, p. 28).
A disperso normalmente analisada a partir de um universo
composto, segundo um princpio de seleo e os resultados nem sempre so
complementados pelos elementos excludos dessas selees, fato que pode
redundar em concluses incompletas ou mesmo equivocadas.
Para Orlandi (2000), as condies de produo do discurso
compreendem fundamentalmente os sujeitos e a situao, alm da memria.

Pensada em relao ao discurso, a memria tratada como interdiscurso,
disponibilizando dizeres que afetam o modo como o sujeito significa em uma
situao discursiva dada. pelo funcionamento do interdiscurso que se
suprime, por assim dizer, a exterioridade como tal, para inscrev-la no interior
da textualidade.
As condies de produo que constituem os discursos
funcionam de acordo com certos fatores. Um deles o que Orlandi (Idem)
denomina relao de sentidos, segundo a qual no h discurso que no se
relacione com outros.
Um discurso aponta para outros que o sustentam, assim como
para dizeres futuros. No h comeo absoluto nem ponto final para o discurso,
ele tem relao com outros dizeres realizados, imaginados ou possveis. Outro
fator a relao de foras, ou seja, o lugar a partir do qual fala o sujeito e que
constitutivo do que ele diz.
Assim, as condies de produo do discurso implicam o que
material, o que institucional e o mecanismo imaginrio. Esses elementos iro
contribuir para a constituio das condies em que o discurso se produz e,
portanto, para a sua anlise. Pode-se dizer, ento, que o sentido no existe em
si, mas determinado pelas posies ideolgicas colocadas em jogo no
processo scio-histrico em que as palavras so produzidas.
As palavras, expresses, proposies no existem em si
mesmas, elas mudam de sentido segundo posies sustentadas por aqueles
que as empregam, o que significa que o seu sentido determinado pelas
posies ideolgicas colocadas em jogo no processo scio-histrico em que
elas so reproduzidas.
Desde que se pense em textos e na sua importncia dentro de
um esquema de funcionamento mais amplo que as relaes intrnsecas
existentes em seu interior, parece inevitvel assumir uma perspectiva
pragmtica, que coloca em evidncia o problema das condies de produo
como quadro de informaes prvio e necessrio a uma observao interior de
cada realidade discursiva.
O pressuposto defendido por Bakhtin segundo o qual cada texto
(ou enunciado) teria um nico autor ou um grupo determinado de autores, no

caso de trabalhos em colaborao, est sendo questionado por vrios autores,
dentre os quais se destaca Ducrot (1987), originando a teoria polifnica do
discurso.
A polifonia no discurso parte do princpio de que no h textos
puros e de que todo texto se relaciona com textos anteriores, seja em
conformidade ou oposio. Ao seguir os padres discursivos de se reportar os
textos anteriormente escritos, o autor age em consonncia com a comunidade
cientfica, fazendo referncias explcitas a outros textos. Essa relao
caracterizada pelo hbito de citao que Coracini considera uma manifestao
da heterogeneidade mostrada, em nvel explcito, no somente constituindo-se
em um mecanismo de adeso a padres discursivos vigentes em uma
comunidade cientfica, mas tambm como artifcio e estratgia de persuaso.
Segundo ele:
[...] um texto qualquer resulta do entrecruzamento de uma
srie de outros textos, de outros autores, outros indivduos,
diferentes grupos ideolgicos, enfim de diferentes discursos
(CORACINI, 1991, p.148.).
As relaes discursivas, segundo Foucault (1997),
caracterizariam no a lngua que utiliza o discurso, no as circunstncias em
que ele se desenvolve, mas o prprio discurso enquanto prtica. A tarefa do
pesquisador de uma rea especfica como campo de conhecimento consiste
em no mais tratar os discursos como conjuntos de signos - os elementos
significantes que remetem a contedos ou representaes - mas como prticas
que formam sistematicamente os objetos de que falam.
Considerando os discursos, como prtica, Foucault adota os
princpios da pragmtica semntica, campo em que so situadas as pesquisas
de Oswald Ducrot e que caracteriza "aquilo que feito pela fala", do que a fala
faz, aquilo que condiciona a ao humana, uma ao realizada pela linguagem
(DUCROT, 1987, p. 168).
Segundo Ducrot (Idem), um enunciado " o produto da atividade
do sujeito falante, quer dizer, um segmento do discurso"; um enunciado possui
uma fora ilocutria que atribui enunciao um poder jurdico: o poder de

obrigar a agir, no caso de uma promessa; de uma ordem, o de obrigar a falar,
no caso da pergunta; o de tornar lcito o que no o era, o caso da permisso.
Os efeitos da enunciao tm em si o poder de incitao do agir.
"Interpretar uma produo lingstica consiste entre outras
coisas, em reconhecer nela atos, e que este reconhecimento
se faz atribuindo ao enunciado um sentido, que o conjunto
de indicaes sobre o enunciado" [...] "o sentido uma
qualificao da enunciao e consiste notadamente em atribuir
enunciao certos poderes ou certas conseqncias (Idem,
p. 168-9, 173.)".
Ducrot (Idem, p. 192) retoma tambm a teoria polifnica do
discurso, afirmando, em contraposio teoria da unicidade do sujeito falante,
que vrias vozes falam simultaneamente em um texto. Ainda relacionada
pragmtica, pode-se evocar a imagem do teatro, dos papis, destacando-se o
autor, os personagens que ele cria e os atores, ou seja, os locutores. Como o
enunciador no responsvel pelo material lingstico utilizado, que atribudo
ao locutor, do mesmo modo no se v atribuda personagem de teatro a
materialidade do texto, escrito pelo autor e lido pelos atores. Essa teoria dos
papis evocada por Michel Foucault, em seus argumentos para a
caracterizao dos discursos de um campo especfico do saber.
O conceito de papis, que pressupe o emprstimo de idias, em
um texto, bem como o poder dos discursos como prticas, respalda Foucault
em seus conceitos de anonimato, das relaes presentes no discurso, do poder
conferido por essas relaes (sistema de excluso), da dificuldade de se
atribuir autoria aos textos, de concordncia, enfim, com um dos sentidos do
processo de enunciao, tambm presente no pensamento de Ducrot, ou seja,
o fato de a enunciao ser "uma atividade psicofisiolgica implicada pela
produo do enunciado, acrescentando-lhe eventualmente o jogo de
influncias sociais que a condiciona (Idem, p. 168).
Bakthin (2002, p.128), define como o sentido da enunciao
completa o seu tema. A significao unitria, uma propriedade que pertence a
cada enunciao como um todo. O tema concreto e se reporta ao instante
histrico ao qual pertence. O tema da enunciao definido pelas formas

lingsticas (palavras, sons, entonaes etc) e pelos elementos no verbais da
situao.
Faz parte tambm da enunciao a significao, que so os
elementos abstratos da enunciao que so reiterveis e idnticos sempre que
repetidos. O tema irredutvel anlise. A significao do enunciado, por sua
vez, pode ser analisada em um conjunto de significaes ligadas aos
elementos lingsticos que a compem.
O tema um sistema de signos dinmico e complexo, que
procura adaptar-se adequadamente s condies de um dado
momento da evoluo. uma reao da conscincia em vir ao
ser em devir. A significao um aparato tcnico para a
realizao do tema (Bakthin, 2002, p. 129).
Constituem auxiliares marginais das significaes lingsticas, os
acentos apreciativos determinados pela situao social imediata em cujo
quadro se desenvolve a conversa e as entoaes.
Bakthin apresenta em ordem cronolgica, as tendncias
possveis da inter-relao dinmica do discurso citado e do
contexto narrativo: (a) Dogmatismo autoritrio, caracterizado
pelo estilo linear, impessoal e monumental de transmitir a
fala de outrem na Idade Mdia; (b) Dogmatismo racionalista,
com seu estilo linear ainda mais pronunciado nos sculos
XVII e XVIII; (c) Individualismo realista e crtico, com seu
estilo pictrio e sua tendncia para infiltrar o discurso citado
com as rplicas e os comentrios do autor, final do sculo
XVIII e incio do sculo XIX; (d) Individualismo relativista,
com a sua diluio do contexto narrativo poca
contempornea (Idem, p. 153).
Procurando testar a caracterstica da descontinuidade do discurso
e, partindo de consideraes sobre a impossibilidade de a linguagem cientfica
ser impessoal e neutra, devido ao peso dos recursos subjetivos e
argumentativos nela presentes, Coracini afirma, com base em suas pesquisas,
utilizando-se de textos franceses e brasileiros na rea das cincias biolgicas,
que, a despeito das aparncias, o discurso cientfico veiculado por uma
linguagem altamente subjetiva, constituda de um fazer verdadeiramente
persuasivo, tambm comprometido com intenes de dominao, por parte de
seus enunciadores. A suposta opacidade do discurso nada mais seria que uma
srie de estratagemas para fazer crer que o discurso demonstrativo neutro e
objetivo (CORACINI, 1991).

Alm de ser argumentativo e de apresentar indcios de elementos
de persuaso e intuio, o discurso cientfico serve-se de uma srie de
convenes partilhadas pela comunidade, ao mesmo tempo produtora e
consumidora.
Aceitando-se a intersubjetividade como componente da atividade
da produo e interpretao do discurso, aceitar-se-ia a existncia de relaes
e contratos sociais na prpria linguagem, concluindo-se que nenhum texto seria
obra de um nico indivduo, mas do entrelaamento de experincias e
ideologias que pressupem a presena ativa e efetiva do outro.



















3.1 PROPAGANDA
A comunicao definida por funes que se interagem em
diversas propores nas mensagens. As funes mais predominantes so a
emotiva que define as relaes entre a mensagem e o emissor; e a conativa
que define as relaes entre a mensagem e o receptor. Quem opera, produz ou
reproduz os sistemas semiticos por meio de seus discursos, significaes,
informaes; so os sujeitos da enunciao. Existe o sujeito da enunciao do
nvel da codificao (anunciantes, agncias e veculos), e o sujeito da
enunciao enquanto decodificao (pblico-alvo).
A instaurao da significao entendida como a relao entre o
sujeito do discurso, os usurios dos sistemas semiticos e as funes metas-
semiticas atualizadas.
A propaganda constitui um fenmeno que chama a ateno de
bilhes de pessoas localizadas ao redor do mundo. criticada por pertencer ao
mundo dos sonhos, da manipulao e do consumo, atravs da persuaso
social e cultural.
Um dos efeitos da cultura global sobre a moda e a propaganda
o aumento do mercado de nichos, ou seja, o mercado apresenta-se cada vez
mais segmentado, demandando esforo comunicacional diferenciado,
utilizando novas formas estticas para envolver o consumidor.
O desejo de chamar a ateno, agradar ou chocar faz parte do
universo da arte e ajuda a publicidade a estruturar os seus caminhos estticos,
baseados nesses mesmos conceitos. Com o desenvolvimento do mercado,
chamar a ateno do consumidor para provocar o enfeitiamento atravs da
mensagem exigiu da propaganda aprofundar-se em novas ferramentas, porm
a imagem continua at hoje sendo um importante artifcio para a seduo de
pblicos-alvos (IANN, 2003, p. 45).
Propaganda a apresentao de vendas impessoais, estabelecidas em
um nvel predeterminado, visando a um pblico, dentro de um perodo
especificado de tempo, paga por um patrocinador identificvel. Conforme Costa e
Talarico (1996, p. 57), uma propaganda possui quatro caractersticas: (a) uma

mensagem verbal e/ ou visual; (b) um patrocinador identificado; (c) apresentao
por um ou mais veculo de mdia; e (d) pagamento feito pelo patrocinador ao
veculo que transmite a mensagem.
A importncia da propaganda comprovada pelo volume de
dinheiro gasto com ela. As despesas com propaganda so, freqentemente,
expressas como uma porcentagem das vendas da empresa. A quantia gasta pela
empresa em propaganda mais influenciada por seus recursos e objetivos do que
pelo que outras empresas do mesmo setor esto fazendo. A propaganda representa
de 1% a 3% das vendas lquidas de muitas empresas, enquanto as despesas com
recrutamento e operao de uma fora de vendas so, normalmente, de 8% a 15%
das vendas. No mbito atacadista, os custos da propaganda so baixssimos.
Entretanto, as despesas com a venda pessoal podem ser de 10 a 15 vezes maiores
do que os gastos com a propaganda. Entre os varejistas, incluindo as operaes de
self-service, o custo total dos funcionrios que fazem contato com o cliente
substancialmente mais alto que o que gasto com propaganda. A propaganda
um fenmeno da era industrial, apesar de sempre ter existido, com incio na poca
das trocas que, provavelmente, vinham acompanhadas por informaes sobre o
objeto oferecido (KOTLER, 2000).
Todos os dias so lanados inmeros produtos no mercado,
porm no basta somente lan-los, necessrio motivar o comprador,
despertar seus desejos latentes. Praticamente, todos os produtos atuais
surgiram de necessidades latentes. Por exemplo: no havia o desejo de se ter
uma geladeira, mas havia a vontade de conservar os alimentos e manter as
bebidas geladas.
Essas necessidades no so criadas pela propaganda, mas sim
despertadas por ela. Lanar no mercado um produto sem propaganda
mand-lo ao fracasso. , por isso, um encontro de duas vontades: vontade
do fabricante/vendedor e a vontade do mercado.

A propaganda um servio que se compra, portanto, se paga.
um investimento. Por incrvel que parea, muitos clientes pedem uma
campanha de propaganda sem determinar a verba de que dispem.
Estabelecer, previamente, a verba de propaganda um elemento muito
importante. Essa prvia anlise da verba disponvel deve ser feita a partir de

alguns fatores, como: os recursos da empresa; as possibilidades do mercado; a
potencialidade de vendas do produto; os objetivos que pretende alcanar no
mercado. Foi desenvolvido, portanto, a diviso de trabalho, que incide sobre o
uso especfico da propaganda, dependendo do setor da economia que a est
utilizando, da empresa ou da instituio, seu modo de organizao e
administrao, do momento em que se est levando o efeito, o esforo
publicitrio e dos objetivos que devem ser atingidos.
De acordo com Cabral (1991, p. 43-44), a propaganda classifica-
se em onze tipos descritos abaixo.
Propaganda ao consumidor e business-to-business: os
varejistas vendem apenas aos consumidores. O editor
da revista Veja precisa definir que parcela do seu
oramento ser usada para atrair empresas a
anunciarem na revista e quanto ser destinado a
vender seus exemplares.
Propaganda de produto: enfoca um determinado produto
ou marca, seu objetivo vender um produto especfico.
subdividida em propaganda de produto de ao direta ou
indireta. A ao direta busca uma resposta rpida. Por
exemplo, um anncio em uma revista, incluindo um
cupom, ou um nmero 0800, pode levar o leitor a
responder imediatamente. A ao indireta projetada
para estimular a demanda ao longo de um perodo de
tempo maior. Ela pretende informar ou lembrar os
consumidores de que o produto existe e assim ressaltar os
seus benefcios.
A propaganda institucional: apresenta informaes sobre
a empresa do anunciante ou tenta criar uma atitude
favorvel em relao empresa. Seu objetivo vender a
imagem da empresa.
Propaganda para demanda primria estimula a demanda
por uma categoria genrica de produtos como caf,

sapatos de couro, malhas de puro algodo e Demanda
Seletiva visa a estimular a demanda de marcas especficas.
A propaganda Informativa: usada quando o produto
est na fase de introduo do seu ciclo de vida, com o
objetivo de informar e no persuadir o mercado alvo.
Durante os outros estgios do ciclo de vida do produto
considerada propaganda de sustentao da demanda.
A propaganda competitiva: impe uma marca s restantes
que existem no mercado. utilizada quando o produto j
passou do estgio de introduo do ciclo de vida e est
competindo para uma participao no mercado com
diversas marcas. Ela enfatiza as caractersticas e os
benefcios especficos do produto, o seu diferencial.
A propaganda comparativa: faz referncia a um ou mais
concorrentes, onde o anunciante cita diretamente o nome
do concorrente ou faz de maneira indireta, por meio de
inferncia, assinalando as diferenas entre as marcas
concorrentes.
A propaganda promocional: diz respeito ao produto,
mas j no sentido mais prximo da venda; ela promove
os diferenciais do produto, os servios mais eficientes e
personalizados. Esta campanha parte do produto para
a marca. Todas as campanhas de propaganda so de
vendas, porm esta diz respeito oferta, visa venda
imediata do produto. Ela mais abrangente do que as
outras, ligando-se a promoes, concursos, ofertas,
procurando acelerar a rotao do produto no mercado.
Campanha cooperativa: quando um revendedor e o
fabricante se unem e dividem suas despesas para fazer
uma oferta determinada de um ou vrios produtos; so
os anncios de lojas. H dois tipos: campanha
cooperativa nica, em que um fabricante e um
revendedor se associam para vender produtos de uma
marca; campanha cooperativa mista, em que um

revendedor se associa aos vrios fabricantes para
ofertar diversos produtos no concorrentes entre si.
Campanhas de varejo: so campanhas em que o lojista
oferece seus produtos ao pblico. Esta uma
campanha simples, objetiva, direta e,
excepcionalmente, informativa e til. A base dessa
campanha a informao, que transmitida de forma
objetiva.
Campanhas especiais: assim chamadas porque no se
incluem nas diferentes categorias. Visam a objetivos
determinados: criar conceitos, formar tendncias,
vender idias. Aqui dois tipos so destacados:
campanhas de fundo social, que tem como exemplo a
campanha pela vacinao; campanhas polticas, que
podem ser as campanhas de candidatos a postos
eletivos e as campanhas dos governantes.
Uma Campanha de Propaganda consiste em todas as atividades
envolvidas, transformando um tema em um programa de propaganda
coordenado, visando alcanar um objetivo especfico para um produto ou
marca. Para desenvolver uma campanha, necessrio definir objetivos,
estabelecer um oramento, criar uma mensagem, selecionar o veculo e avaliar
a eficcia. O propsito da propaganda vender um produto, servio, pessoa ou
lugar; no momento ou mais tarde. Esse fim alcanado pela definio de
objetivos, definidos por Boone e Kurtz (1995. p. 415-416) como: (a) apoio
venda pessoal; (b) melhorar as relaes com revendedores; (c) introduzir novo
produto; (d) expandir o uso do produto; e (e) evitar substituio.
Propaganda um dos termos que destacamos arbitrariamente
das frmulas do latim pontificial empregado pela igreja ao tempo da Contra-
Reforma (de propaganda fide), mais ou menos reservado ao vocabulrio
eclesistico at irromper na lngua comum, no curso do sculo XX. A palavra
que definida como a propagao de princpios e teorias foi introduzida pelo
Papa Clemente VII em 1597, quando fundou a Congregao da Propaganda,
com o fito de propagar a f catlica pelo mundo. O significado da palavra, em
ingls, quer dizer propagao de idias polticas, para a propaganda comercial,

o termo correto advertising; em alemo significa idias, e para o comercial
usa-se Reklame. Nesse estudo utilizaremos o termo propaganda, ressaltando-
se que o corpus constitui-se preponderantemente de textos lingsticos de
carter comercial, coletados de revistas, jornais e outdoors (SANTANNA,
1998, p. 75).


A propaganda uma tentativa de influenciar a opinio e a
conduta da sociedade, de tal modo que as personagens
adotem uma opinio e uma conduta determinada. A
propaganda a linguagem destinada massa; ela emprega
palavras ou outros smbolos veiculados pela televiso, pelo
rdio, pela imprensa e pelo cinema. O escopo do
propagandista o de influir na atitude das massas no tocante
a pontos submetidos ao impacto da propaganda, objetos da
opinio (SANTANNA, 1998, p. 46-47).

De acordo com SantAnna (1998, p173-174), a criao da
Mensagem define que independente do objetivo de uma campanha de
propaganda, cada anncio deve alcanar dois objetivos: atrair e manter a
ateno da audincia prevista e influenciar essa audincia na direo
desejada. A mensagem possui dois elementos: (a) apelo, a razo ou
justificativa para ter uma crena ou comportamento. o benefcio que a pessoa
receber como conseqncia de aceitar a mensagem. Exemplo: dizer aos
consumidores que um cereal por conter fibras (atributo), consumi-lo reduzir a
probabilidade de ter cncer (o benefcio); e (b) execuo a combinao, de
forma convincente e compatvel, entre o atributo e o apelo. Simultaneamente
Criao da mensagem ocorre a Seleo de Mdia, o tipo geral, uma categoria
determinada e o veculo especfico. Essa escolha deve ser baseada nas
caractersticas do veculo, que determinam a eficcia com que a mensagem
transmitida e a capacidade de atingir o pblico alvo.
Bussmann (1983) conceitua o papel propaganda igual ao da
retrica que consiste na arte de persuadir, de convencer e de levar ao por
meio da palavra. O conjunto da propaganda formado no apenas pelo texto
lingstico escrito ou falado, mas tambm pelo som, imagens (estticas ou em
movimento). A linguagem da propaganda distingue-se pela criatividade, pela
diferenciao, pelo emprego de palavras que chamem a ateno do leitor, nem
que para isso ela infrinja as convenes da gramtica.

3.2 LINGUAGEM DA PROPAGANDA

3.2.1 Variao Lingstica
Os textos utilizados nas mensagens de propaganda utilizam de
recursos para atrair a ateno do receptor, chamar e prender a sua ateno e
obter a sua simpatia. O cdigo lingstico como o portugus, no segue uma
uniformidade e apresenta um feixe de variedades. A essa variao pode-se
denominar diacrnica, que ocorre entre perodos mais longos; diatpica, no
espao geogrfico conhecida como os dialetos; diastrtica, variao entre
diferentes camadas sociais; diafsica, so as variaes entre as diferentes
geraes que convivem; registro a variao em um indivduo que adapta sua
fala ou escrita da lngua ao contexto ou situao, mais ou menos formal
(coloquial), muito freqente na linguagem da propaganda, o estilo adloquial,
usado em eventos cientficos com exigncia formalidade, e a gria, que tem
mais relao variao diafsica ou diastrtica (SANDMAN, 2001, p.49).

3.2.2 Emprstimo Lingstico
Na linguagem da propaganda h muitos emprstimos lingsticos
viciosos, porque so empregados em lugar de termos vernculos, sendo
desnecessrios porque no vem preencher lacuna, como no caso de se usar,
por exemplo, grife no lugar de marca. H tambm a influncia de lnguas
estrangeiras, principalmente do ingls, a utilizao de letras ou combinaes
de letras chamadas exticas ou estranhas, por no fazerem parte do nosso
sistema ortogrfico comum. Explica-se a predileo pelo uso de letras ou
combinaes de letras exticas com objetivos estilsticos ou comunicacionais
especiais (Idem). Violar normas ortogrficas uma prtica comum em nomes
de produtos comerciais, em que o objetivos prover o produto de uma
simbologia grfica distintiva (LEECH, 1966).
Exemplo: Vip Express: a grife em transporte de mveis (Espao
D, n. 9, 2004, p. 103-104 e 129).

3.2.3 Aspectos Ortogrficos
Em textos tcnicos a grafia predomina como um elemento neutro,
isto , no usada como recurso de comunicao especial. Segue as normas

ortogrficas e impe ao usurio a sua correta aplicao. Nos textos de
propaganda comercial h um jogo com aspectos grficos, com a funo e valor
das letras. Os textos mostram variaes como o uso de letra maiscula no
meio da frase, troca de letras, jogo de sintagmas, unio de aspecto grfico com
segmentabilidade de palavra etc.

3.2.4 Aspectos Fonticos
Os recursos da esttica da linguagem, que apresentam a funo
que se concentra na mensagem, realando o significante do signo, fazendo
com que ele seja menos indiferente, apagado, arbitrrio ou neutro. O emissor
visa chamar a ateno do receptor para o contedo da mensagem, despertar o
prazer esttico, obter a memorizao da mensagem e levar ao consumo de um
produto ou servio. Sero abordados os esquemas fonolgicos da rima, do
ritmo, da aliterao e paronomsia.
A rima a repetio de um som, de slabas, pode estar no meio
ou no final de verso, frase ou perodo. O ritmo a sucesso regular de tempos
fortes e fracos, ou slabas fortes e fracas, muitas vezes, associado com a rima
em textos de propaganda. Aliterao a repetio de fonemas no incio, meio
ou fim de uma palavra. Exemplo Para cada ambiente um estilo. Para cada
estilo, uma soluo (Espao D, n. 9, 2004, p. 150).
J acobson (1971) define a paronomsia como a confrontao
semntica de palavras similares do ponto de vista fnico, independentemente
de toda conexo etimolgica. H o jogo com os sons, com a parte auditiva ou o
significante do signo, para chamar e prender a ateno do receptor no
referente ou contedo da mensagem, e lev-lo ao de compra.
Aspectos Prosdicos so textos de propaganda que no contm
signos apropriados para empregos enfticos de palavras normalmente tonas.
So textos escritos para serem lidos e no pronunciados.

3.2.5 Aspectos Morfolgicos
A morfologia tem como objetivo o estudo das formas das lnguas,
do aspecto formal das palavras, suas flexes, seus sufixos e a diferena entre
estes e aqueles, o tipo de estrutura das palavras: de subordinao ou
coordenao de elementos; a classificao das palavras; os tipos de formao

de palavras. Segue alguns exemplos de formao de palavras, utilizados pela
propaganda pela formao criativa e carter estilstico.
a) jogo com a palavra complexa - a palavra formada por mais de um
morfema lexical, composta ou derivada, com destaque ou utilizando na
forma de jogo com o objetivo de prender a ateno do receptor.
Exemplo: Se voc quer saber se a Unio Sovitica vai virar Desunio
Sovitica, assine a Folha (Folha, 3/2/90, p. C-7).
b) Prefixao utilizado para realar a excelncia do produto ou servio,
usa-se alm dos sufixos de grau, os prefixos chamados intensivos: Ela
multidata, multimdia, multinoite, multieletrnica, Poupana Multidata
Ita. (Folha, 1/5/91, p.3 -3)
c) Sufixao utilizao de sufixos que indicam intensidade ou aumento
como: super-, hiper-, mega-, multi-, extra-, ultra- etc; ou diminutivos, com
a funo emotiva de indicar apreo ou desapreo e a que objetiva obter
o abrandamento de uma situao desagradvel, ou ainda, sufixaes
incomuns. Exemplo: Superpoupe. To seguro quanto a poupana e, no
fim do ms, seu dinheiro gera muito mais dinheirinho. (Veja, n7;
22/2/2006; p. 6 e 7).
d) Cruzamento Vocabular a unio de duas palavras para formar uma
nova. Ex.: S existe uma coisa mais bonita que um suti Triumph. Outro
suti Triumph. Triump, o showti (Desfile, setembro de 1990, p. 10)
e) Ressegmentao so jogos criativos com uniddes lexicais mais longas
ou complexas. Na ressegmentao, o prefixo re- como em remodelar,
repensar, reconsiderar etc.
f) Desopacificao quando modifica alguma palavra para se tornar mais
transparente como Bijias. II Salo de Bijuterias e Jias. (Marie Claire,
maio de 1991, p. 63).

3.2.6 Aspectos Sintticos

A sintaxe a parte da gramtica que estuda a disposio das
palavras na frase e a das frases no discurso.
A sintaxe a parte da gramtica que estuda a combinao e
funo da palavra do sintagma. Deste na orao, bem como a

combinao e funo das oraes, no perodo, quando este
composto (SANDMAN, 2001, p. 68).

Alguns aspectos sintticos so caractersticos da linguagem da
propaganda, como: simplicidade estrutural; topicalizao; coordenao;
paralelismo; simetria e combinaes estilsticas. O aspecto da simplicidade
estrutural diferencia os textos de propaganda, principalmente no apelo principal
ou ttulo do anncio de propaganda, deixando elementos subtendidos apenas
na anlise do contexto. D-se o nome de topicalizao quando o objeto direto
no vem no seu lugar correto (depois do verbo), ganhando destaque ou nfase.
Coordenao normal ou no marcada o aspecto percebido quando o texto
apresenta sries mais longas de unidades coordenadas, normal a conjuno
vir apenas diante do ltimo elemento. A ausncia desse conectivo como a
repetio excessiva de conectivos gera as figuras sintticas do assndeto e
polissndeto, respectivamente. Paralelismo quando ocorre a repetio
prxima da mesma estrutura sinttica. Exemplo: Sempre igual, sempre
diferentes. Melissa. Voc leva a vida. A gente leva voc. Se voc no quer
perder mais negcios, no perca este. Vsper. melhor que viver sonhando
sonhar vivendo forma um paralelismo, se considerar a seqncia que se
repete infinitivo-gerndio, aspecto mais superficial ou morfolgico
simplesmente (SANDMAN, 2001, p. 68; Idem, 1988).
Combinao estilstica um desvio da norma, apresentam uma
fora comunicativa visando prender a ateno do receptor da mensagem.
Simetria a figura em que os elementos se posicionam como em um espelho.
Figura que consiste em repetir em uma frase, palavras da anterior, mas em
ordem diversa e com acepes diferentes. Enquadra-se na funo esttica,
concentrada no como a mensagem apresentada, jogando os elementos do
cdigo, sendo que o objetivo prender a ateno do receptor da mensagem
(Idem). Ex.: O que se leva da vida a vida que se leva. Agora tem 3. 3224-
4000. Folha de So Paulo.

3.2.7 Aspectos Semnticos
O texto publicitrio atinge o seu objetivo se contiver polissemia,
se explorar a homonmia ou se contiver ambigidades. O objetivo da
duplicidade de sentido chamar a ateno do destinatrio, causar o

estranhamento, obrig-lo a refletir para entender a mensagem, prender sua
ateno e lev-lo ao desejo e posterior ao de compra. Ex.: Pode tirar a
coroa. Uma rainha nunca perde a majestade. Bohemia a primeira e melhor
cerveja do Brasil (Veja, n7; 22/2/2006; p. 6 e 7).

Polissemia a qualidade de uma palavra ter muitas significaes
(verde cor e fruta verde). Homonmia a figura em que a um significante
correspondem mais significados no aparentados (manga fruta e de camisa).
Denotao significado conceitual, fundamental e imutvel de uma palavra.
Conotao o significado secundrio ou subjacente que uma palavra possui,
para alm da acepo em que empregada. Antonmia so palavras de
significao oposta; qualidade e emprego de antnimos. Comum em textos de
propaganda comum a sua utilizao como idias opostas (SANDMAN, 2001,
78-80).

3.2.8 Texto Publicitrio
A estrutura do texto publicitrio compreende de headline, body
copy e signature line, ou seja, ttulo, texto e assinatura. No ttulo, normalmente
uma frase, nem sempre completa, interpela o destinatrio apresentando-lhe
algo. O texto entra em maiores detalhes a respeito do assunto tratado. Na
assinatura o nome do produto ou servio, e do fabricante; e a marca como a
soluo (Idem, p. 80).

3.2.9 Figuras de Linguagem
Figuras de linguagem so formas de expresso que fogem da
linguagem comum, emprestando mensagem maior vivacidade, vigor e
criatividade. As mais comuns no texto publicitrio so: a metfora, a metonmia
e a personificao.
A metfora o tropo em que a significao natural de uma
palavra substituda por outra, por virtude de relao de semelhana
subentendida. A metonmia a figura retrica de translao em que se
aproveitam as conexes de sentido entre as palavras, por exemplo, tomando a
causa pelo efeito, a matria pelo objeto, o sinal pela coisa significada, a

contigidade, a associao espacial, histrica. A personificao a forma ou
realizao pessoal de uma idia ou de uma coisa abstrata (Idem, p. 85-86).

3.2.10 Trocadilho
Trocadilho o gracejo resultante de um jogo de palavras, em que
h equvoco no sentido ou no som - so palavras parecidas no som e
diferentes no significado; o uso de expresses ambguas. Resulta de uma
semelhana formal entre dois enunciados, por vezes, um deles elptico,
semelhana que pode chegar identidade. Alguns trocadilhos relacionam uma
parfrase com seu parafraseado. Ex.: Sem conserto do piano no h
concerto. O que voc faz aqui? Nada. Slogan de uma escola de natao.
Dizer mais com menos. Em vo os sonhos se vo. O efeito do trocadilho
resulta da observao de duas formas semelhantes com sentidos relacionados
de alguma forma. H trocadilhos com inteno crtica, na qual se deseja
transferir para um enunciado o suscitado pelo outro, geralmente da parfrase
para o parafraseado. H ainda o caso do trocadilho em que o efeito resulta da
relao que media os dois enunciados. Cacofonia o trocadilho fonolgico
acidental e cmico em que o enunciado elptico implcito, inesperado pelo
emissor resulta no chulo, obsceno, no grotesco, etc (Idem, 2001, p. 91).

3.2.11 Frase Feita
Entende-se por frase feita a seqncia fixa menor ou maior de
palavras, formando uma unidade sinttica consagrada pelo uso. Utiliza-se em
textos publicitrios: a frase feita; a frase feita com pequenas alteraes; a frase
feita com reinterpretaes; a frase feita com modificaes que produzem
mudana de sentido. Em todos os casos h a inteno de prender a ateno
do destinatrio da mensagem.
Frase Feita a frase que consagrada pelo uso se lexicalizou. Ela
se repete em contextos semelhantes sem alteraes, exceto as de
concordncia sinttica. Costuma ser exemplo de vivacidade popular na criao
de ditos espirituosos. A linha que separa o clich da frase feita tnue, em
certos casos. No discurso espontneo, a eliminao do clich difcil, to
impregnada deles est a lngua. O critrio da supresso do desgastado pode

ser perigoso, pois no consideram outros atributos de certos clichs como
lirismo, humor, palpabilidade, atratividade, comunicabilidade, etc. Por outro
lado, h clichs que so pedantes, de mau gosto, o que refora a tese da
eliminao. Exemplos: Um exemplo vale mais que mil palavras. Uma nica
cena de televiso vale pelo mais longo e eloqente sermo. A boa
propaganda alma do negcio (Idem, p. 93).
.

3.2.12 Lugar Comum
Textos desprovidos de criatividade, que visam causar o
estranhamento. So expresses muito repetidas, chamadas de lugar comum,
clich, chavo. Exemplo: Fogo de palha presentes. Toda me merece!
(Enfoque, n. 58, abril de 2006, p. 9).



3.2.13 Associao de Palavras
A associao de palavras consiste basicamente em escrever uma
srie de palavras a partir de uma palavra dada com a qual mantm algum tipo
de relao. Pode ser uma atividade, sons, idias, ou uma semelhana de
sentidos, ou at uma relao subjetiva, como algum acontecimento da vida
gravado na memria. A construo do texto publicitrio abrange o campo das
idias e das palavras, e a sua associao.
A associao de idias consiste em uma forma de raciocnio
em que uma idia ligada outra. Para Aristteles as idias
podiam ser associadas por semelhana e contigidade. David
Hume, no sculo dezoito, acrescentou a essa classificao a
associao por causa e efeito (CARRASCOZA, 2003. p. 15).

A associao por semelhana leva os nossos pensamentos para
o seu original. Indicam relao entre seres, coisas ou idias que apresentam
entre si elementos conformes. A associao por contigidade indica
proximidade, vizinhana, adjacncia. A Associao de causa e efeito apresenta
a conexo imediata ao fato que a gerou e as emoes e sentimentos que a
acompanham no momento.
As relaes e diferenas entre termos lingsticos se
desenvolvem em duas esferas distintas, cada uma das quais

geradora de certa ordem de valores; a oposio entre essas
duas ordens faz compreender melhor a natureza de cada uma
(SAUSSURE, 1995, p. 79-81).

As relaes no discurso baseadas no carter linear da lngua, que
excluem a possibilidade de pronunciar dois elementos ao mesmo tempo so
chamadas de sintagmticas. Fora do discurso, as relaes nas quais as
palavras que tm algo em comum se associam na memria e sua sede est no
crebro, so chamadas de paradigmticas (CARRASCOZA, 2003. p.17).

3.2.14 As correntes Espirituais e a Propaganda
O tratamento da linguagem verbal encontrado nos textos das
correntes espirituais fomenta o desenvolvimento interior longe das
necessidades materiais, a mensagem da propaganda comercial se direciona
para um mundo da aspirao do consumo possvel e desejvel.
Para que o discurso publicitrio seja persuasivo e convena o seu
pblico, precisa apresentar coerncia. De acordo com Carrascoza (2003, p.
39), sustenta-se em quatro etapas: exrdio, introduo do assunto, visando
captar o interesse do interlocutor; narrao, apresentao dos fatos atribuindo-
lhes importncia; provas, associadas aos fatos, devem ser demonstrativas,
apresentando exemplos do passado, ressaltando o que deu certo ou no e
perorao, que constitui o eplogo onde se unem os pontos principais das fases
anteriores, apresentando quatro pontos: primeiro, busca predispor o interlocutor
a favor; segundo, amplia ou atenua o que foi dito; terceiro, excita a paixo do
interlocutor e o quarto, recapitula e coloca o interlocutor na posio de julgar.

3.2.15 O minimalismo
um mtodo de composio que tem como caracterstica
principal o uso obsedante da repetio, s alterada por pequenas modulaes
e mudanas pequenas ou rtmicas.
O slogan constitui um recurso retrico minimal utilizado para
vitalizar a propaganda.
Slogan um elemento pragmtico de comunicao suasria, e
resulta de um trabalho esmerado do emissor com a linguagem,
objetivando obter memorizao da mensagem de forma mais
rpida e profunda por parte do destinatrio (Idem, p. 56).


3.2.16 A Literatura
A utilizao de versos sempre foi uma caracterstica da
propaganda brasileira, e os autores literatos foram os primeiros a exibir o seu
talento atravs dos versos para compor mensagens publicitrias.
Carrascoza (Idem, p. 65) cita Casimiro de Abreu como o primeiro
poeta brasileiro a fazer anncios. A contribuio dos escritores linguagem
publicitria foi de relevncia. Nos ltimos anos, os profissionais da rea
enriqueceram a bibliografia publicitria em funo da importncia no
desenvolvimento da propaganda nacional.

3.2.17 Plgio e a Coincidncias na Propaganda

O plgio consiste na apropriao consciente de idias alheias.
Coincidncias ou igualdade de idias. Normalmente, o plgio ocorre nos
cdigos lingstico (ttulo, texto e slogan campo verbal), figurativo (fotos,
ilustraes, logomarca, splashes, vinhetas etc) e morfolgico (layout), onde o
trao artstico mais destacado (Idem).


3.3 GESTO DE MARCAS NA INDSTRIA DA MODA

H a necessidade de se fazer uma leitura e verificar se
existem no mercado propostas tericas e prticas para as empresas se
adaptarem s mudanas solicitadas pelo mercado consumidor.
O adorno vem tendo h muito tempo um lugar na casa do
poder. Desde o fim dos anos 60 e princpios dos anos 70, exemplo da
relao entre a moda, a indumentria e o poder incluem a juventude.
Esses jovens adaptavam sua moda e indumentria para tentar refletir os
novos papis entre os diferentes grupos sociais (BARNARD, 2003). As
pessoas, principalmente os jovens, contestam atravs da esttica, de sua
aparncia fsica pessoal e das mensagens dos produtos que optam para
adquirir. Julgam importante a sua distino e diferenciao dos outros.
Portanto, as tentativas de mudanas nas relaes de poder entre os
indivduos foram expressas ou refletidas em termos de moda e vesturio
a partir dessa poca.
A dcada de 60 foi uma poca de muitas transformaes no
segmento de adolescentes; pelo fato de ter ocorrido mudanas scio-
econmicas que abalaram radicalmente o comportamento e atitude de
uma forma geral, e em particular dos jovens. Eles passaram a expandir
seu espao na sociedade atravs de vrios movimentos, surgindo assim
o seu poder. Desta forma os anunciantes passaram a ficar mais atentos a
esse novo segmento de mercado que estava surgindo de uma forma to
forte e marcante. Segundo Ogilvy as marcas eram relacionadas
modernidade, charme, inteligncia, simpatia, elegncia, tradio a
tendncias visionrias, da mesma forma que fazemos para qualificar uma
pessoa (MARTINS, 1999).
Na dcada de 70 as marcas deixaram de ser apenas etiquetas
aplicadas no interior das roupas e passaram a ser elemento de destaque
na composio externa dos trajes. No h dvida sobre o fato de que o
traje carrega uma retrica que pe disposio das pessoas o sonho de
mudar de identidade. Atrs de um pequeno detalhe, da cor de uma roupa,
do corte, do volume, do tipo de tecido, de um adereo, milhares de

pessoas procuram ser reconhecidas como outras , realizando, de algum
modo, o sonho de uma dupla personalidade (TORQUATO, 1991).

As roupas alm de abrigar e preservar o pudor
desempenham funes muito mais complexas, uma vez que atravs delas
os indivduos sinaliza ao mundo quem so ou como desejam ser
reconhecidos pela sociedade. Os usurios procuram nos trajes transmitir
mensagens, como por exemplo: o estilo de vida; a personalidade; a
atratividade; a atitude com relao s questes sociais e at mesmo
preferncias pessoais. Atravs dele pode-se dizer quem se e a que
grupo social pertence ou se pretende pertencer, quais as atitudes em
relao ao comportamento so adotadas e que partes da anatomia mais
se valoriza (Idem).
O usurio d roupa um sentido especial. O significado da
roupa pode ser considerado como sendo um produto das intenes de
quem veste. De acordo com esse argumento, as crenas, esperanas e
receios do usurio exprimem-se atravs do uso da roupa (WAJNMAN;
ALMEIDA, 2002).
Atualmente as fuses no se fazem somente entre o corpo e
os trajes, mas tambm entre o corpo e as marcas das roupas. Este objeto
bsico passa a ser objeto de desejo a partir do momento em que os
profissionais de marketing agregam valor ao produto, estimulando o
desejo do comprador, trabalhando as emoes dos consumidores com o
intuito de aumentar a carga simblica dos bens de consumo para que os
produtos sejam valorizados perante os seus compradores.
As marcas so responsveis por incorporarem
personalidades e se propem como possibilidades incorporveis de
personalidade de seu usurio; alm disso, o seu uso um meio pelo qual
a necessidade do consumidor pode ser expressa. Os produtos
desenvolvem atravs da esttica da propaganda uma empatia com o
pblico-alvo, onde ter a oportunidade de assumir a liderana de mercado
conforme o resultado proporcionado pelo posicionamento executado
atravs da campanha de propaganda valorizando a imagem projetada. As
impresses e sensaes causadas constituem a diferenciao com a

concorrncia. O consumidor escolhe o produto pela promessa do
benefcio oferecido. Torna-se fiel marca quando compra seu atributo
principal a promessa de sua imagem, representando servilmente
imagem projetada deste ser na sociedade, como atrao irresistvel,
criando envolvimento entre produtos e marcas.
Uma estratgia de esttica utiliza estratgias
corporativas e de marketing como dados para expressar
a misso da empresa, objetivos de estratgias e cultura
atravs de meios visuais (e outros meios sensoriais). Se
implantada com sucesso, uma estratgia de esttica cria
uma identidade para a organizao e para suas marcas
(SCHMITT; SIMONSON, 2000, p. 40).

Os consumidores sentem um maior ou menor envolvimento
com um produto, conforme a marca, que representa emoes que so
fortalecidas na escala do egocentrismo. Logo, o alto ou baixo
envolvimento do consumidor com a mesma depende de seu nvel cultural
e social, e depende ainda da quantidade de smbolos e imagens que
projeta sensorialmente. Posicionar uma marca na mente das pessoas
significa construir desejos que possam ser realizados pela compra da
marca. Instigar e seduzir so pontos de fascnio que uma marca deve
construir na mente das pessoas (COBRA; RIBEIRO, 2000; KRESS; VAN
LEEUWEN, 1996).
A palavra marca tem origem germnica e significa aplicar um
significado de identidade na propriedade. Significa um sinal distintivo de um
objeto. Desenho ou etiqueta de produtos industriais. Representa a categoria ou
qualidade. As pessoas associam a marca experincia prpria ou de outras
pessoas. As marcas podem ser nomes fantasias, nomes de famlias ou
pessoas. A marca suscita associao negativa ou positiva.

Marca um smbolo identificador que distingue um produto ou
companhia de seus concorrentes. Normalmente as marcas so
registradas (trademarks) junto s autoridades regulatrias e,
portanto passam a no poder mais ser livremente utilizada por
outros (PYR MARCONDES E EDITORA MEIO E MENSAGEM,
2003, p. 18).

Marca um nome, termo com funo de identificar bens e
servios da concorrncia, isto , tudo que remeta a um produto ou um servio.

Uma marca um nome diferenciado e/ou smbolo (...)
destinado a identificar os bens ou servios de um vendedor ou
de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e
servios daqueles concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao
consumidor a origem do produto e protege tanto o consumidor
quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos
que paream idnticos (AAKER; KUMAR; DAY, 1998, p. 7).

A marca, do ponto de vista do consumidor, constitui-se uma
juno de fatos, sentimentos, atitudes, crenas e valores que se relacionam
quele nome e o diferencia do concorrente; sntese das experincias reais e
virtuais, objetivas e subjetivas desse consumidor em relao a ela. Do ponto
de vista da organizao, a sntese da sua franquia junto ao mercado. Esse
valor chamado de valor patrimonial da marca, que significa a percepo que
todos tm, a qualidade relativa dos produtos e/ou servios, o seu
desempenho financeiro, a fidelidade, a satisfao e a estima geral do
consumidor em relao mesma. o maior patrimnio dentro de uma
empresa (SAMPAIO, 2002, p. 25).

Marca no uma coisa, um produto ou uma organizao. Marcas
no existem no mundo fsico, so construes mentais. Marcas
podem ser mais bem definidas como a soma total de experincias
humanas, percepes e sentimentos sobre algo em particular, seja
um produto ou uma organizao. Mas existem no mbito da
conscincia, seja dos indivduos seja de um pblico (Idem, p.26).

As marcas apresentam seis nveis de significado: atributos
fsicos, representados por suas caractersticas fsicas (durabilidade);
benefcios, o que o cliente espera que o produto faa por ele, sobretudo
para obter prmios simblicos pela posse da marca (status e prestgio);
valores, o conceito de caro ou de barato que a marca representa; cultura, o
conceito de cultura da marca se sobrepe muitas vezes ao conceito de
cultura do prprio consumidor; personalidade, as marcas manifestam
personalidade e passam a quem as compra; usurio, o consumidor
caracterizado pela marca que usa (COBRA; RIBEIRO, 2000).
Imagem de marca a impresso coletiva que as pessoas tm a
respeito de uma marca de um produto ou servio. Trata-se da informao
positiva ou negativa que algum adquiriu sobre uma marca em particular
(GRACIOSO, 2004, p. 25).

A difuso da imagem de marca pelos meios naturais, ou seja,
atravs das experincias, seria muito lenta. Com o objetivo de acelerar esse
processo surgiu a propaganda, aumentando a penetrao das marcas dos
produtos e servios at as pessoas que no conheciam. A imagem da marca
no criada pela propaganda e sim, pelo cumprimento da promessa realizada
por ela, por meio da satisfao, pelos seus atributos de qualidade adequados
s necessidades do seu pblico-alvo.
Brand Equity significa valor da marca. Fundamenta-se em todo
valor que agregado a ela, desde os muros da empresa qualidade percebida
pelo consumidor. So os ativos e passivos ligados marca.
Conforme Pinho (1996, p. 43), uma marca passa a significar no
apenas um produto ou servio, mas incorpora um conjunto de valores e
atributos tangveis e intangveis relevantes para o consumidor e que
contribuem para diferenci-las daquelas que lhe so similares. Assim, ao
adquirir um produto, o consumidor no compra apenas um bem, mas todo o
conjunto de valores e atributos da marca.
Os atributos da marca podem ser tangveis (atributos funcionais,
desempenho do produto, preo, garantia, embalagem, tecnologia) e intangveis
(ou emocionais, so atributos ligados percepo que o consumidor tem em
relao ao produto, como, por exemplo: masculinidade, entusiasmo, confiana,
diverso, eficincia).
Para o cliente, a marca um conglomerado de fatos,
sentimentos, valores, atitudes e crenas que se relacionam com aquele
conjunto de nomes e smbolos que o acompanham. Alguns tm sensaes
positivas em relao marca, como, por exemplo: admirao; amizade e
diverso. Gera valor tanto para o consumidor quanto para a empresa.
Brand equity significa esse valor que a marca possui. Est
intimamente relacionado com a lealdade marca, conhecimento do nome,
qualidade percebida, associao marca, e o diferencial sobre a marca.
Brand equity lida com o valor, normalmente definido em termos econmicos,
de uma marca, para alm do patrimnio fsico associado sua fbrica ou
fornecedor Este valor est ligado com a totalidade de percepo da marca,

incluindo qualidade relativa dos produtos e/ou servios. O que sentem em
relao marca, todos os envolvidos com ela (BIEL, 1996, p. 45).
Conforme Aaker; Kumar e Day (1998) e Pinho (1996), brand
equity est baseado em cinco categorias: lealdade marca, conhecimento do
nome de marca, qualidade percebida, associaes da marca, ativos do
proprietrio da marca (patentes marcas registradas, relacionamento com os
canais de distribuio).
As marcas conseguem obter identidade no mercado, que leva a
possibilidade de gerao de vendas e, que, na seqncia, cria uma
situao de confiabilidade, a qual pode levar efetivao das vendas
e, seguida pela intimidade como grupo de consumidores, pode
conduzir repetio dessas vendas, o que desenvolve uma posio
de valor efetivo para essa marca. Na evoluo natural desse valor, a
marca obtm fidelidade dos consumidores e, (...) atingem a condio
de advocacia (SAMPAIO, 2002, p.57).

Brand Equity significa o valor que uma marca agrega ao produto
ou servio. Esse valor no em relao ao seu desempenho funcional, mas
sim, o est na cabea dos consumidores.
Branding o processo de desenvolver e manter a marca de forma
estratgica e ttica, com o objetivo de criar uma imagem nica e positiva para o
produto ou servio. uma filosofia de gesto, que conduz a marca como o
ativo mais valioso da empresa e a razo da sua perenidade.

3.3.1 As Marcas no Sculo XXI

Grandes mudanas afetaram as caractersticas das marcas. A
primeira apresenta a revoluo na tecnologia de produo. Atualmente muito
difcil manter vantagens tecnolgicas. As inovaes e os processos
desenvolvidos so copiados pelos concorrentes. As empresas que quiserem
manter-se na vanguarda necessitam de evoluo constante. A soluo inserir
inovaes nos sistemas de distribuio e vendas e garantir a individualidade da
marca, atravs de conotaes subjetivas como a confiana do consumidor. A
segunda caracterstica aborda a mudana no varejo. As grandes empresas
perceberam que para receber o endosso de qualidade que valoriza a marca
necessitavam estar presente nas grandes redes de varejo, que conquistaram a

lealdade do consumidor e so os maiores anunciantes da mdia. A terceira
caracterstica a comunicao com o mercado que extrapola os limites do
anncio e do comercial. Hoje a comunicao o resultado de tudo o que a
empresa faz e diz. Elas se comunicam at mesmo atravs de: poltica de
responsabilidade social; comunicao dirigida; promoes no ponto de venda;
eventos e feiras; shows; desfiles de moda; patrocnios de esportistas;
veiculao de noticias com contedo editorial etc. A imagem da marca se
confunde com a imagem institucional da empresa na cabea do consumidor. A
propaganda recebe atualmente, 30% das verbas de marketing, quando recebia
at 70% h apenas quinze anos atrs. A distribuio dos investimentos em
mdia e marketing no Brasil apresenta os seguintes resultados: eventos 13%;
CRM e business intelligence 6%; mdia de massa 31%; comunicao dirigida
14%; Relaes Pblicas 7%; trade marketing 11%; campanhas de incentivo,
premiaes e concurso 10%; programa de relacionamento 8%. A quarta
caracterstica a revoluo da informao. As pessoas esto muito mais
informadas e o ciclo vital de um produto mais curto, exigindo o retorno mais
rpido do investimento realizado. As condies do mercado mudam
rapidamente e preciso estar atento para acompanhar essas alteraes. Os
anunciantes devem aprender a comunicar-se com o pblico fora dos limites do
anncio e do comercial. A relao de fidelidade entre consumidores e marcas
no existe mais. A quinta e ltima caracterstica que estamos na era dos
servios, que so bens intangveis que se compram na base da confiana.
Esse o fator que contribui para a natureza subjetiva das marcas. A classe
mdia gasta 2/3 do seu oramento domstico com servios (GRACIOSO, 2004,
p. 37-39).
As novas regras, com o cenrio de empresas menos rentveis
que em perodos passados, transformou a gesto de marcas em algo que se
situa hoje para alm do marketing e da comunicao, indo se instaurar no
mbito da administrao empresarial. A gesto das marcas hoje representa o
aproveitamento de oportunidades, que podem promover a reduo de custos,
incremento de rentabilidade e fidelizao do consumidor com o objetivo de se
estabelecer a diferenciao e a garantia de resultados.


No fcil criar uma grande marca. Requer liderana para
persuadir o resto da empresa a seguir sua viso. Requer o
senso artstico de proporo e tempo. Requer voluntariedade
para distinguir voc das marcas concorrentes. Tambm requer
empatia com as pessoas que compram seu produto e com a
humanidade de modo geral (DALESSANDRO; OWENS, 2002,
p. XIX).

Alguns fatores contribuem com o sonho da imaginao
como, por exemplo, a cultura de massa expressa na arte, na mdia e no
lazer. H tambm o fato de o consumo de marcas simbolizarem a
realizao e o poder que elas emprestam aos indivduos e outros fatores
so as novas tecnologias do mundo virtual. Enfim, todas essas fontes
formam universos em que as pessoas projetam o que faz sentido a elas,
como o poder da fora e da seduo (Idem).
Em uma sociedade de consumo desenvolvida, todos os
desejos, fantasias, projetos, paixes e exigncias permitem escolha e
aquisio de objetos. Necessidade e desejo so as duas entidades
necessrias passagem para o ato de consumo, sendo que as
necessidades pertencem ao campo do real e os smbolos ao campo do
imaginrio. A necessidade precede o desejo e conduz constituio da
escala de preferncias ou prioridades de cada indivduo, s escolhas de
consumo e aos atos de aquisio (ALLRS, 2000).
O consumo possui duas funes: satisfazer necessidades
pessoais (respeitando uma ordem de preferncia) e pertencer a um grupo,
ou seja, situar-se socialmente. Esses dois nveis de atitude definem
estilos diferentes que quando compreendidos so capazes de definir o
que se passa entre um indivduo e a sociedade, entre um consumidor e
um produto, entre um cliente e uma loja, entre o passado de um indivduo
e seus sonhos, entre a tradio da sociedade e suas tendncias s
mudanas econmicas, tecnolgicas ou sociolgicas. Um dos objetivos
da sociedade de consumo o de criar e exacerbar, permanentemente,
novas necessidades e novos desejos nos consumidores (Idem).
Os desejos, ao contrrio das necessidades, dependem do
domnio irracional, do sonho e das fantasias, ele ilimitado. O desejo ,
certamente, mais profundo que a necessidade, mas no , de modo
algum, mais essencial. A lgica da necessidade obedece lgica da

satisfao e a lgica do desejo, lgica da falta; por isso que as pessoas
no param de consumir, pois o desejo remete sempre para algo alm do
objeto de consumo, para uma negao da necessidade, ele remete para a
falta, para a insatisfao, para a no-saciedade, portanto as pessoas, de
uma forma geral, no param de consumir, assim como no param de
desejar.
O efeito da propaganda atinge o pblico de imediato, lanando
modas e estilos alterando o padro e o consumo.
Segundo Guareshi (2000), o desejo, enquanto produtor de
universos psicossociais pode ser entendido desdobrando-se em trs
movimentos: os de afetos (intensivo, inconsciente) enquanto intensidades em
seu poder de atrao e repulsa; um segundo movimento, onde os afetos
buscam se exteriorizar, tomar corpo em matria de expresso; como terceiro
movimento, a formao de territrios existenciais (visvel, consciente,
aglomerado de diferentes matrias de expresso), onde os afetos podem se
situar e se concretizar.
Sendo assim, viver produzir mundos, produo de real,
expresso de desejo no campo do social enquanto encontro de foras que se
agenciam, de intensidades que se plugam e se concretizam em
acontecimentos. A propaganda utiliza a linguagem intensiva que estabelece
uma conexo direta entre as instncias psquicas que definem o modo de se
perceber e construir o mundo e aquilo que produzido pelo capitalismo. A
mdia passa a ser a prpria linguagem, produtora de tipos de vida. concebida
com conceito, pois sem este ela no existe como funo e no vende. Tem o
compromisso de interferir no receptor, faz-lo desejar, comprar e usar um
produto (Idem).
Com o incio do sculo vinte, normas e estilos foram quebrados
influenciados pela tecnologia e pela sociedade capitalista. Como conseqncia
dessa mudana, o mercado passou a orientar o que deve ou no ter uma
identidade com o pblico. A partir deste mercado, cria-se moda.
Define-se como moda, movimentos cclicos reconhecidos e
aceitos por um pblico como referencial cultural e esttico, por um perodo
determinado de tempo (LIPOVETSKY, 1989. p. 24).

A partir do momento que a moda passou a fazer parte do sistema
industrial, foi incutido no seu sentido um processo manipulador da cultura.
As tendncias da moda so orientadas, desde h muito tempo,
pela tecnologia e pela relao do homem com o seu corpo e a sua mente.
O desejo pura intensidade nmade procura de uma
linguagem, para que possa se expressar. Esta intensidade ser captada pela
mdia e investida de certo significado. As pessoas sentem que viver, ter prazer
possuir certo tipo de corpo, se vestir (ou despir) de um determinado jeito,
amar e sorrir frente a determinados acontecimentos.

A cincia busca o homem perfeito nas pesquisas com o DNA
humano, e a moda utiliza esse momento para elaborar suas
criaes, procurando sempre envolver o pblico com o cone
do momento (IAHN, 2003, p. 48).

As ferramentas de comunicao utilizadas pela moda para
envolver e persuadir o pblico so a propaganda e a publicidade. O consumo
de anncios maior do que o consumo de produtos. Nos anncios vende-se
estilo de vida, sensaes, emoes, vises de mundo, relaes humanas,
sistemas de classificao, hierarquia em quantidades significativamente
maiores que os bens adquiridos, como roupas, por exemplo. Cada anncio,
sua maneira, a denncia de uma carncia da vida real (O PODEROSO
MUNDO DOS ANNCIOS 16/06/03) .
A propaganda modelo de referncia desde as dcadas de 20 e
30. Os publicitrios procuravam guiar os indivduos, ensinando-lhes, por meio
de produtos, como se comportar. Os publicitrios trabalhavam para a eficcia
do mercado e o reforo da unidade nacional (ORTIZ, 2000).
Segundo Haug (1997), a publicidade trata seus destinatrios
como mercadorias, pois oferece a eles solues para seus problemas de
realizao. Uma das maneiras da esttica da mercadoria atingir as pessoas
so as roupas anunciadas como embalagens como um meio para promover as
vendas. Isto , a propaganda oferece aos seus destinatrios mercadorias para
solucionar os problemas como, por exemplo, profissionais e amorosos. So
elaboradas necessidades psicolgicas, condicionamentos e mitos.


3.4 O PODER DA MDIA
A ps-modernidade mudou o olhar, o sentir e o pensar do homem
sobre a cultura e sobre a comunicao. Uma transformao que mexe, com a
aplicao das ferramentas da Comunicao. Conceitualmente jornalismo e
propaganda e publicidade so ferramentas distintas, que exercem diferentes
funes sociais. O primeiro tem a funo de informar eticamente e a
propaganda e a publicidade tem funes de comunicar o produto e/ ou servio
e persuadir o pblico ao consumo do mesmo.
O momento atual constitudo pela hegemonia da imagem. As
coisas valem pela sua representao, e no mais pela sua significao. O
marketing impe novos significados aos consumidores.
Para Baudrillard (2000), esta nova era instaurada pela imagem
rompe todos os limites da farsa e falsificao. Na viso do filsofo francs, "ns
j transgredimos tudo, inclusive os limites da cena e da verdade (...) No
haver mais juzo final. Ns j fomos alm dele". Baudrillard explica que o
crescente poder da publicidade sobre a sociedade est estabelecido no que ele
chama de a lgica do Papai Noel. Segundo ele, "as crianas no mais se
perguntam sobre a existncia do Papai Noel e no relacionam esta existncia
com os presentes que recebem como se tratasse de um jogo de causa e efeito.
A crena no Papai Noel uma fabulao racionalizante que permite preservar
a relao miraculosa de gratificao pelos pais. Papai Noel no tem
importncia e a criana nele s acredita porque no fundo no tem importncia.
O que ela consome desta imagem, desta fico, deste libi e em que
acreditar mesmo quando deixar de crer o jogo da solicitude miraculosa
dos pais e os cuidados que estes assumem em ser cmplices da fbula. Os
presentes apenas sancionam este compromisso. A operao publicitria age
da mesma maneira. Nem o discurso retrico, nem mesmo o discurso
informativo acerca das virtudes do produto, tem efeito decisivo sobre o
comprador. Ele no acredita na publicidade mais do que a criana no Papai
Noel. O que no o impede de aderir da mesma maneira a uma situao infantil
interiorizada e de se comportar de acordo com ela". Para Baudrillard, o

imperativo no passa de um libi para a realizao da operao na qual a
prpria publicidade transforma-se em mercadoria. A lgica dessa operao,
que pode ser entendida como um mecanismo de iluso cujo objetivo garantir
a crena em uma predeterminao dos papis sociais. A figura do Papai Noel
no desperta outro interesse a no ser por tornar-se libi de uma manuteno
recproca da crena nos respectivos papis propostos entre pais e filhos, os
primeiros apresentando-se como retribuio dos desejos dos segundos. Da
mesma maneira, a publicidade faz crer em uma sociedade de servio
extraordinrio, a qual se colocaria a servio dos desejos do consumidor.
A mdia percebida como um processo unificado, sob certa
totalizao, assume uma completa indistino com o mercado. Essa
concepo de um segundo tipo de consumo, resultante dessa configurao da
cultura ps-moderna, lembra os estudos de Baudrillard sobre o funcionamento
da publicidade, quando este afirma que, na sua maneira de operar, a
publicidade apresenta-se como o segundo produto de consumo e evidncia de
uma cultura (Idem).
Baudrillard distingue duas funes da publicidade: uma funo
explcita, que ele chama o imperativo publicitrio, e uma funo implcita,
denominada o indicativo da publicidade. O imperativo publicitrio, isto , a
funo objetiva de promoo do produto, acarreta uma reao por saturao,
pois as publicidades neutralizam-se mutuamente ao mesmo tempo em que
persuadem, tambm dissuadem. No entanto, o investimento enorme que se faz
na publicidade aponta para sua eficcia em algum outro tipo de
operacionalidade, alm dessa que caracteriza o imperativo publicitrio.
A publicidade joga com a presena e a ausncia de um coletivo
global imaginrio e consumido. A publicidade hbil: cada desejo ainda visa
ao universal. Esse o recurso sempre presente e o mais ocultado da
publicidade. Se normal que vivamos nossos desejos em referncia coletiva, a
publicidade se dedica, todavia, a transformar tal constncia na dimenso
sistemtica do desejo. Ela no se fia na espontaneidade das necessidades
individuais, prefere controla-las pelo funcionamento do coletivo e pela
cristalizao da conscincia sobre esse coletivo puro (Idem, 1995).

Para Baudrillard, tudo - inclusive a produo artstica, intelectual e
cientfica - produzido como signo e como valor de troca. O autor esboa
assim aquilo que poder constituir uma crtica da economia do signo (Idem).
Os signos publicitrios, portanto, impe uma atividade especfica,
a leitura. Nesse processo de leitura, sob a falsa roupagem da liberdade, o
consumidor interioriza a ordem social; enquanto a publicidade silencia sobre os
processos objetivos de produo e de mercado, sobre a sociedade real e suas
contradies atravs da profuso de suas imagens. Na publicidade, ento,
encontram-se as ligaes caractersticas entre comunicao e mercado da
chamada cultura ps-moderna, com suas interpenetraes e implicaes
mtuas, assim como no texto publicitrio circulam elementos de cultura global
com sua vocao de realizar as comunicaes transnacionais da era da
globalizao (Idem, 2000).
A aluso s sociedades primitivas sem dvida perigosa.
Importa, no entanto, recordar que, originalmente, o consumo
de bens alimentares e sunturios no correspondem a uma
economia individual das necessidades; uma funo social de
prestgio e de distribuio hierrquica. No provm
inicialmente da necessidade vital ou do direito natural, mas sim
de um constrangimento cultural (Idem, 1995, p. 10).
Para Baudrillard a hiptese que fundamenta a anlise sociolgica
do consumo diz que medida que os objetos se multiplicam e diferencial no
a relao com as necessidades e o seu valor de uso, mas sim o valor de troca
simblico, de prestao social, de concorrncia e de discriminao de classe
social.
Segundo Veblen apud Baudrillard (Idem), um dos maiores
expoentes de prestgio, alm da riqueza a ociosidade exercida diretamente
ou por procurao. sempre naquilo que tem de intil, ftil, suprfluo,
decorativo, no funcional, que se constituem categorias inteiras de objetos ou
em cada objeto, todas as conotaes e o metabolismo das formas, o jogo da
moda etc.; em suma, os objetos nunca se esgotam naquilo que servem, e
neste excesso de presena que ganham significao de prestgio, que
designam o ser e a categoria social do seu possuidor.

importante entender que alm da evidncia prtica dos objetos
e da espontaneidade dos comportamentos, a obrigao social do consumo
ostentatrio, direto ou por procurao; que assume a dimenso permanente da
hierarquia social.
Os objetos, a sua sintaxe e a sua retrica, remetem, portanto
aos objetivos sociais e para uma lgica social. O que nos
falam, no tanto de prticas tcnicas, como de pretenso
social e de resignao, de mobilidade social (...) . Atravs de
seus objetos, cada indivduo e cada grupo procuram o seu
lugar numa ordem. uma sociedade estratificada que fala; e
se os objetos, como, alis, os mass media, parecem falar a
todos, certamente para voltar a colocar cada um no seu
lugar. Numa palavra, sob o signo dos objetos, sob o selo da
propriedade privada, sempre de um processo social contnuo
do valor que se trata. E os objetos so tambm, sempre e em
toda parte, alm de utenslios, os termos e a confisso desse
processo social do valor (BAUDRILLARD, 1995, p. 20).
A publicidade e a propaganda esto assumindo um poder cada
vez maior sobre a sociedade e o campo da cultura e da comunicao. O
gerenciamento relacionado s decises estratgicas mercadolgicas
delegado aos profissionais de Comunicao Integrada e isso lhes confere o
papel de administradores da atualidade nos setores: empresarial; artstico;
poltico; e econmico.
A capacidade criativa e a interao com diversos pblicos
concedem aos profissionais o quinto poder na sociedade. Os publicitrios so
os prestidigitadores do futuro, especialistas em criar imagens, instituir signos,
produzir cones e criar a realidade.
O reconhecimento se d imagem, o valor conferido pela
representao, e no pela significao. As estratgias de Comunicao
trabalham na forma e no no contedo dos novos significados objetivando
alcanar os seus consumidores, que no buscam nada, alm disso.
Para Baudrillard (Idem), esta nova era instaurada pela imagem
rompe todos limites da farsa e falsificao. "Ns j transgredimos tudo,
inclusive os limites da cena e da verdade (...) No haver mais juzo final. Ns
j fomos alm dele".

Os meios de comunicao transformaram-se em mercadorias,
submetidas ao modelo mercadolgico da oferta e da procura visando o lucro.
So produzidos e vendidos sob a mesma lgica que produz e vende produtos
de consumo de massa. O contedo preterido em funo de mensagens
instantneas ilustradas e chamativas na busca do emocional ao invs do
racional. Para Baudrillard (1990), o imperativo no passa de um libi para a
realizao da operao na qual a prpria publicidade transforma-se em
mercadoria. A lgica dessa operao que pode ser entendida como um
mecanismo de iluso cujo objetivo garantir a crena em uma
predeterminao dos papis sociais. A publicidade faz crer em uma sociedade
gratificadora, a qual se colocaria a servio dos desejos do consumidor.
Os discursos retrico ou informativo no possuem efeito decisivo
sobre o comprador. Ele no acredita na publicidade mais do que a criana no
Papai Noel. O que no o impede de aderir da mesma maneira a uma situao
infantil interiorizada e de se comportar de acordo com ela (BAUDRILLARD,
1990, p. 273-280).










4.1 PANORAMA DA MODA: DA ERA PALEOLTICA AO
SCULO XXI

Ao observar a histria da moda e da vestimenta, nota-se que
ambas esto em constante mudana, uma vez que as diversas formas de ver e
de adotar um vesturio esto inseridas no desenvolvimento da sociedade como
um todo. Assim, ao verificar o modo como as pessoas usam as roupas e como
as adaptam ao seu estilo de vida, possvel entender que esse processo
antecede a era Crist (a.C.) e perdura at a sociedade atual.
Com o avanar dos sculos, as mudanas
na moda passaram a ser tantas e to rpidas, que
surgiu uma dificuldade natural em distinguir as
peas e seu tempo. Formas mudaram, linhas
variaram, comprimentos subiram e desceram,
surgiram tecidos elaborados e simples, enfim,
diversas variaes foram sendo registradas,
especialmente nos ltimos cem anos (FEGHALI;
DWYER, 2001, p. 37).

A preocupao em cobrir o corpo, portanto, j percebida na pr-
histria. Na cultura Paleoltica, por exemplo, com a sucesso de eras glaciais
ocorridas na Europa, as pessoas aproveitavam as peles de animais, faziam
roupas e as prendiam ao tronco, por meio de agulhas nesse caso, espinhos
que deram origem aos alfinetes utilizados hoje em dia para afastar o frio. Do
mesmo modo, no perodo Neoltico constata-se, entre os primitivos, o freqente
uso da l que era retirada das ovelhas para que aqueles se cobrissem e se
aquecessem (LAVER, 1989, p. 8).
Os egpcios, assrios, gregos e romanos, por sua vez,
costumavam utilizar um traje conhecido como sarongue uma espcie de saia
feita por um retngulo de tecido enrolado na cintura nos primrdios da
civilizao. Os babilnios do sculo VI a.C. usavam tnicas franjadas, alm da
l, do linho e da nobre seda que eram buscados em lugares como a China pela
rota das Caravelas (Idem, p. 11-15).
Tambm possvel perceber, nesse perodo, que os persas
adotaram as calas e as jaquetas as chamadas peas repartidas ou
bifurcadas que, para a poca descrita, apresenta uma evoluo, j que a

indumentria mais utilizada no Antigo Imprio (1500 a.C.) era o chanti um
pedao de tecido longo, parecido com uma tanga, enrolado no quadril dos
homens e preso por um cinto, cuja funo era cobrir toda a regio lombar
(FEGHALI; DWYER, 2001, p. 38; LAVER, 1989, p. 18).
No Novo Imprio (1500 a.C. - 332 a.C.) os egpcios habituaram-se
aos calasieres tnica longa e franjada. Os sacerdotes preferiam as vestes
com representaes de animais que, na viso deles, eram como figuras
divinas. As mulheres, em compensao, deixavam os seios descobertos e
usavam saias de vrias camadas. E, a civilizao Creta, preferia a cintura bem
apertada, cujo efeito fino era estimulado desde a infncia pelo uso de um cinto
rgido (Idem, p. 38-39; Idem, p. 18-22).
A partir do sculo VII ao sculo I a.C., nota-se que os homens e
as mulheres egpcias utilizavam o quton, caracterizado por uma tnica longa e
pregueada que, no primeiro caso, descia at os joelhos e, no segundo, at o
tornozelo. Essa veste era feita de tecidos bem coloridos para ocasies
corriqueiras e, quando branca, simbolizava a pureza para aqueles
[especialmente os nobres] que freqentavam eventos mais formais, como o
teatro (Idem, p. 38-39; Idem, p. 18-22).
No incio da Idade Mdia em meados de 476 d.C. verifica-se
que o Imprio do Ocidente passou a receber influncia do Oriente atravs dos
povos brbaros que, por sua vez, em oposio aos romanos que utilizavam
roupas mais simples, preferiam um colorido alegre. Nesse perodo, a roupa
dos brbaros se institucionalizava. Com a aproximao do sculo XII, o
vesturio comea a se sofisticar. Contudo, possvel verificar que, embora o
povo brbaro comeasse influenciar a maneira de vestir dos romanos, esses
achavam maneira daqueles usarem cales ou calas largas, uma barbrie
(Idem, p.42-43).
Com o passar dos tempos, entre 481-752 d.C., constata-se que o
povo merovngio, especialmente os homens, passaram a usar tnicas de linho
at os joelhos, bordadas nas extremidades e presas por um cinto de couro
conhecidas como gonelles. J , as mulheres, vestiam a stola que tambm se
caracteriza por uma tnica adornada, porm, com faixas bordadas. Em ambos

os casos, os braos ficavam descobertos e a roupa era presa aos ombros por
um broche (LAVER, 1989, p.51).
Ao observar os trajes dos reis da Inglaterra, nesse perodo,
plausvel perceber a simplicidade das cores e das formas das tnicas. Essas
costumavam ser amarelas com uma estreita borda dourada. Eles adotavam
tambm uma capa azul e meias na cor vermelha. Nota-se, portanto, que
mesmo com a chegada dos dinamarqueses no pas, pouca coisa mudou na
maneira daqueles se vestirem, exceto o cabelo que passou ser mais comprido
e o uso do bracelete, freqente. Outra influncia levada Europa naquele
momento foi o uso do vu utilizado pelas mulheres do Oriente, nesse caso, das
mulumanas

(LAVER, 1989, p.53-56).
Na segunda metade do sculo XIV que a moda comeou a surgir. Mais
precisamente, junto com o Renascimento, entre os sculos XV e XVI. Nesse
momento, tanto o vesturio feminino quanto o masculino adquiriram novos
formatos. As mulheres comearam a adotar um vestido justo, com mangas
tambm justas e longas. A inovao do perodo o decote que procurou
valorizar o colo feminino. Foi abandonado por elas o uso do vu, anteriormente
influenciado pelas mulumanas. Esse passou a ser utilizado apenas por freiras
e vivas (FEGHALI; DWYER, 2001, p. 66).
A moda surgiu historicamente como prtica
social na Europa durante o sculo XVI e ,
certamente, o seu desenvolvimento que desde
ento despertou o interesse por se conhecer e
estudar roupas. Isto significa entender que a
indumentria se constituiria gradativamente como
um assunto que merecia reflexo medida que se
estabeleciam novas prticas relacionadas
atividade de vestir o corpo (ALMEIDA, 2002, p. 198).

No que tange o vesturio masculino, esse igualmente sofreu
modificaes em meados do sculo XV por influncia da moda. O gibo pea
usada por baixo do palet que envolve o corpo do pescoo cintura ficou
extremamente curto; os ombros, almofadados, para aumentar a largura
aparente do corpo e; as mangas, bufantes. Ressalta-se que, nessa poca,
aumentou a incidncia de variados chapus e de pontudos sapatos, cuja
tendncia averiguada desde 1360 (LAVER, 1989, p. 68-71).

No decorrer do mesmo sculo XV, verifica-se tambm certa
divergncia dos hbitos italianos frente Europa Medieval. Com a virada de
sculo, j percebida uma influncia germnica nas roupas elegantes, tanto na
corte francesa [especialmente] quanto na Inglesa. Essa veste alem, conhecida
como schaube sobretudo com formato de batina, sem mangas, com ar
acadmico ainda utilizado pelo clero at os dias de hoje. Contudo, em
meados do perodo mencionado, tal influncia mudou. As cores vivas e as
formas fantsticas utilizadas pelos alemes que, por sua vez, encantaram a
Europa, deram lugar sombria e justa moda espanhola. Havia, portanto, uma
diferena real dessa voga com relao anterior. O corte passou a apresentar,
alm da ausncia de cor, acolchoado, cintura fina e tric (Idem, p. 74-90).
As principais mudanas ocorridas na indumentria feminina a
partir da metade do sculo XVI foram o rufo, o decote, o corpete que formava
a frente da blusa, as mangas bufantes e a saia armada. O rufo surgiu na
Europa em 1570 e sua funo no caso dos homens foi de manter uma
postura de desdm, uma vez que o mesmo conservava a cabea erguida em
sinal de privilgio. No que tange as mulheres, o rufo teve papel de atribuir-lhes
seduo, de tentar explorar seus encantos. O decote, por sua vez, conferia-
lhes status na sociedade no qual estavam inseridas. J , a saia armada, surgiu
na Inglaterra por volta de 1545 e seu uso s no era freqente entre as
trabalhadoras que precisavam de roupas mais flexveis para se movimentar
com facilidade durante o servio (Idem, p. 91-97).
Ao verificar o vesturio masculino dessa mesma poca possvel
perceber que o gibo ainda era a pea principal, porm, as roupas de baixo
comearam a apresentar variaes. Um exemplo a introduo das meias que
passaram a ser costuradas aos cales, formando uma espcie de meia-cala.
Nos ps j se utilizavam sapatos levemente arredondados, geralmente
confeccionados de materiais como o couro, a seda ou o veludo, cuja inovao
foi a introduo do salto alto no final do sculo (Idem, p. 99-102).
A partir da segunda metade do sculo XVI nota-se, portanto, que
a Espanha passou a influenciar a moda europia sobretudo a Holandesa e
que essa influncia prosseguiu no sculo seguinte atravs do corte
conservador das vestes e da tonalidade escura, como o preto. Nesse perodo,

o rufo utilizado na Frana e na Inglaterra diminuiu, cedendo lugar gola cada,
cada vez mais sofisticada em oposio Holanda que aumentou o tamanho
do rufo at o mesmo apresentar o aspecto de uma roda de carroa, de linho
pregueado (Idem, p. 103-108).
Em meados do sculo XVII momento em que a Frana comea
a se colocar como o pas da moda as roupas femininas ditavam um aspecto
mais natural atravs do corpete, extremamente decotado e amarrado com fitas
de seda, das anguas, das becas e das mangas almofadadas e bufantes. Os
trajes masculinos passaram a ser associadas aos trs mosqueteiros,
principalmente os franceses, j que os mesmos comearam a utilizar capas
mais curtas pendendo dos ombros, chapus de abas largas adornados com
uma pluma e botas. A roupa inglesa, por outro lado, associava os homens aos
calaviers [cavaleiros], embora a veste tambm consistisse em capas, chapus
plumados e botas (Idem, p. 103-108).

No sculo XVII, (...) que a Frana comea a se colocar como
grande produtora de moda. Surgem as primeiras publicaes
especializadas no assunto. Nesse perodo, 20% da produo
francesa eram de materiais para o vesturio (FEGHALI;
DWYER, 2001, p. 45).

Ao observar o perodo anteriormente mencionado, nota-se que a
Frana passou a determinar o tom da moda, uma vez que todo o prestgio da
indumentria europia surgiu de l. O efeito geral das vestes femininas dessa
poca permaneceu esttico, s as saias que adquiriram uma aparncia mais
formal, mas as roupas masculinas passaram por transformaes durante o
sculo XVII, ao receberem um toque mais moderno. Verifica-se, tambm, que
entre 1660-1699 a principal mudana ocorrida na corte francesa foi a
introduo da peruca por parte dos homens elegantes. Essa era comprida e
cacheada e a cor predominante era a branca. Quanto s mulheres, essas no
adotaram a peruca, mas usavam um penteado elaborado conhecido por
fontange que foi to caracterstico na dcada de 1690 (LAVER, 1989, p. 109-
124).
O sculo XVIII distingue-se, cada vez mais, pelo domnio da
Frana na confeco de roupas elegantes. Utilizar um traje francs era
sinnimo de poder aquisitivo e de bom gosto, mas, a partir de 1715, de
flexibilidade, j que a indumentria feminina ficou mais solta e com linhas mais
fludas. Essa nova Era caracteriza-se pelo conforto na composio das roupas.
Nesse perodo, as vestes femininas buscaram a amplido, uma vez que as

saias se abriram para os lados. A roupa masculina, em contrapartida, no
demonstrou sinais de mudana no comeo do sculo. Sua composio bsica
formava-se por casaco, colete e cales. No pescoo, manteve-se a tradio
do plastron e, na cabea, o chapu tricrnio (Idem, p. 127-136).
Por volta de 1760, j so percebidos vestgios de um novo costume
no jeito dos europeus de vestirem. Nota-se uma nfase maior ao estilo do
campo dos ingleses a partir do momento em que h uma tendncia para a
simplicidade e para a praticidade no modo das pessoas se alinharem. Verifica-
se que o chapu tricrnio foi substitudo por cartolas que, por sinal, um
esboo da moda masculina no sculo XIX; os alfinetes duplos ou os
grampos de cabelo que so conhecidos atualmente comearam a ser
utilizados; os penteados femininos se elevaram; os arcos das saias cederam
lugar s anquinhas; o corpete comeou a ser mais estufado; no decote, usava-
se um leno para cobrir o colo.
Enfim, nota-se que a caracterstica da indumentria europia do
Novo Regime era menos extravagante, no caso das roupas femininas e mais
simples e campestre, nas vestes masculinas. Assim, vale lembrar que no final
do sculo a roupagem especialmente a feminina mudou tanto que os
paniers, as anquinhas e os espartilhos foram substitudos por um traje jamais
usado pelas mulheres de sculos anteriores. Essa veste conhecida por robe
en chamise que se distingue por se parecer com uma pea de baixo, uma vez
que o vestido branco, de cintura alta, to transparente, que era necessrio
usar uma malha cor-de-rosa por baixo para que o corpo feminino no ficasse
mostra.
No final do sculo XVIII a moda estabelecida na Europa j era a
verso de um vestido Imperial para as mulheres e um traje tpico ingls para os
homens (LAVER, 1989, p. 137-153). No que diz respeito moda brasileira
at o sculo XVIII essa era baseada no vesturio portugus, portanto, nada
de autenticidade frente alfaiataria europia. No sculo seguinte notvel que
o vesturio do Brasil recebesse influncia do africano que, por sua vez, se
difundia pela Bahia, o que o transformou em uma criao exclusivamente
nacional (Idem, p. 48).
O sculo XIX, em compensao, marcado pela transio do
mundo antigo para a modernidade. Na entrada do perodo plausvel perceber
a influncia da Frana e da Inglaterra na moda. Os franceses considerados
experts na confeco de roupa feminina e, os ingleses, reconhecidos pela
habilidade na alfaiataria foram treinados para trabalhar com a casimira, tecido
bastante utilizado nos trajes masculinos da poca. Por isso, verifica-se que a
vestimenta tpica feminina do incio do sculo era uma espcie de camisola

comprida at os tornozelos extremamente decotada e caracterizada por um
tecido leve. A novidade do traje, a mais nova paixo pelo xale sobre a roupa, o
que marcou a elegncia da mulher na sociedade em que vivia.
Na dcada de 1814 que a divergncia entre a alfaiataria e a
preferncia por roupas francesas e/ou inglesas se tornaram mais evidentes.
Nesse momento, as francesas costumavam usar saias ligeiramente aberta na
barras e o tom predominante das roupas era o branco. Por outro lado, as
inglesas optavam por um ar mais romntico, mais elisabetano, com as mangas
dos trajes mais fofas. Contudo, nesse confronto de vogas, as ltimas cansaram
de suas vestimentas e adotaram finalmente moda tpica da Frana. Em
oposio aos homens que, por sua vez, mesmo sendo franceses, eram
constantemente influenciados pela moda caracterstica inglesa (Idem).
No que tange os chapus da poca, possvel perceber que as
cartolas eram usadas a qualquer hora do dia, exceto durante a noite, horrio
propcio para o uso do bicorne chapu com formato de lua crescente, com as
duas abas apertadas uma contra a outra. Os cabelos masculinos eram curtos e
despenteados la titus [penteado tpico da poca]. Os civis habitualmente se
barbeavam, mas os militares costumavam usar costeletas e bigode (Idem, p.
155-160).
A partir de 1822 plausvel compreender que a roupa feminina
passou por consecutivas transformaes. A cintura voltou a posio normal e
ficou mais fina, em oposio ao que era antes: alta. A saia passou a ser
novamente rodada e as mangas fofas. Entretanto, em 1830, a saia se encurtou
e se ampliou e as mangas aumentaram substancialmente. Do mesmo modo,
em 1837, a moda feminina voltou a mudar e com ela, as mangas que j no
eram to amplas e, por sua vez, desciam pelos braos. Igualmente as saias
ficaram to compridas que era impossvel apreciar os tornozelos das mulheres
quando essas andavam. Contudo, a principal alterao da moda feminina no
perodo foi a adoo de um chapu tipo boneca que se caracterizava pela
amarrao do mesmo sob o queixo e as sapatilhas que tinham o papel de
deixar as mulheres to pequenas quanto possvel. No entanto, em meados de
1840, o universo feminino se voltou para a equitao, tanto que as revistas
especializadas em moda mostravam trajes de montaria exclusivamente para
elas. Curioso que o mesmo era masculinizado somente at a cintura. A saia foi
mantida, mas ficou to volumosa que, mesmo sentada no lombo do cavalo,
essa se arrastava pelo cho. Tal fato se deu para mostrar que apenas quelas

que pudessem pagar um criado para ajud-las a montar e a descer do animal
que poderiam arcar com os custos dessa ostentatria vestimenta (Idem, p. 168-
175).
No que diz respeito indumentria masculina da poca possvel
perceber que essa ficou mais sbria. A cintura apertada, os ombros
almofadados, os coletes e as peles foram deixados de lado. O que
predominava nesse momento era a ausncia da extravagncia e das cores
berrantes que s retornaram ativa, em momentos mais modernos. Por volta
de 1850, a hegemonia do terno com gravata e uma sobriedade de cores
passam a caracterizar a indumentria masculina. A fantasia e a decorao
eram reservadas s roupas das mulheres que se caracterizavam pelo excesso
de anguas que, por ficarem muito pesadas junto ao corpo, foram substitudas
por anguas de arco as chamadas crinolinas de armao por volta de 1856
(Idem, p. 168-169).
Essa estrutura surgiu para o conforto feminino. Isso porque, livres
do exagero de camadas e de anguas, as mulheres se movimentavam
livremente dentro do arco. S as pernas que ainda no podiam ser mostradas a
terceiros, tanto que mesmo dentro dessa gaiola, as mesmas utilizavam calas
tipo pantalona, de linho, rendadas na barra, at os tornozelos, para evitar
quaisquer infortnios. Assim, a crinolina durou quase 15 anos e, nesse perodo,
passou por diversas alteraes at que em 1860 foi eliminada completamente.
Em seu lugar, surgiu a anquinha que tambm perdurou at 1870 e cedeu
espao a um estilo de saia com uma cauda longa. Na dcada de 1880
percebido o ressurgimento da anquinha, s que em uma outra verso. A
mesma se projetava horizontalmente nas costas. Contudo, esse modelo de
saia, caracterizado pela anca, desapareceu de vez em meados de 1890,
juntamente com os drapeados horizontais nas saias. Os vestidos j eram lisos
sobre os quadris; as saias, compridas e em forma de sino, com uma cauda
(Idem, p. 168-169).
Outra alterao ocorrida no vesturio feminino em meadas de
1840 foi a substituio das sapatilhas pelas botas com saltos altos, amarradas
at o meio das canelas. Tambm, verifica-se que a partir de 1870 as cores
suaves foram substitudas por aquelas mais berrantes e mais vibrantes. Do

mesmo modo, o chapu boneca foi trocado por outros menores, cados sobre a
testa e usados sobre um penteado alto. As mangas, por sua vez, adquiriram
propores enormes por volta de 1894, assim como, ocorreu a introduo de
um traje bifurcado que foi elaborado para que as mulheres pudessem andar de
bicicleta esporte que se tornou bastante popular no momento sem que as
mesmas arrastassem as saias pelo cho (Idem , 1989, p. 184-185; 190-191;
208).
Os trajes masculinos da dcada de 1890, em compensao, no
eram muito diferentes dos da dcada anterior. As vestes mais comuns eram os
fraques para serem utilizados a noite, a sobrecasaca para o dia e o casaco
para a manh. Alm disso, nota-se uma forte incidncia de casacos de marujo
entre os homens que so reflexos da influncia do esporte, principalmente, do
iatismo em meio populao. Tambm, percebe-se que as calas do incio da
dcada de 1890 eram mais folgadas em cima e as pernas, mais afuniladas. S
os mais jovens que costumavam usar a cala com a bainha dobrada (Idem, p.
202-206).
A partir do incio do sculo XX, nota-se que a moda passou por
um momento de ostentao e de extravagncia. As mulheres adotaram uma
saia lisa sobre os quadris que se abria em direo ao cho, formando um sino.
No decote, um excesso de renda descia colo abaixo. As mangas, j eram
justas e compridas o suficiente para chegarem at o meio da mo. Os homens,
imediatamente se habituaram a sobrecasaca e a cartola. Nas pernas, calas
bastante curtas e estreitas. S os rapazes que as usavam com a bainha virada
e com um vinco na frente (Idem, p. 213-221).
O perodo compreendido entre o incio do
sculo XX e o princpio da Primeira Guerra Mundial
marcado por grande ostentao e extravagncia.
A moda, como sempre, refletia a poca. (...). A
roupa tinha de ser adaptada ao ritmo acelerado que
as cidades estavam gerando (Idem, p. 48).
Em meados de 1908, portanto, a silhueta feminina deixou de ser
moldada em formato de S aquela que, atravs dos espartilhos, empinava o
busto para frente e o quadril para trs. Os chapus se tornaram maiores, o que
fez com que os quadris parecessem menores. Em 1910, o vesturio feminino
sofreu uma modificao fundamental: as cores se tornaram espalhafatosas; as
saias, estreitas nas barras; os vestidos, adornados com renda e botes. Em
1913, as golas que at ento eram levantadas at o pescoo, cederam lugar ao

decote V; os chapus, tambm ficaram menores antes da primeira guerra e, a
extravagncia, deixou de ser o foco principal da indumentria, uma vez que a
partir desse momento, as mulheres perceberam que era intil esse tipo de
comportamento em perodos de conflito (FEGHALI; DWYER, 2001, p. 222-
229).
No entanto, percebe-se que a alta moda voltou ao seu ritmo normal a
partir de 1919, quando o universo feminino passou a se vestir e a se comportar
diferentemente do que costumavam antes do combate. A saia, que era ampla,
passou a ser barrete, com o efeito tubular. O busto era de menino; a cintura
desapareceu; os cabelos cacheados ficaram curtos e lisos. Ou seja, nesse
momento, todas as curvas femininas foram abdicadas para que essas se
adaptassem nova voga. No obstante, nota-se ainda que a dcada de 1920
seja conhecida pelo talento protuberante de Coco Chanel que, diferentemente
de muitos estilistas da poca, soube se adaptar nova tendncia do ps-
guerra (Idem, 2001, p. 50; LAVER, 1989, p. 230-232).
Ao observar, portanto, o perodo compreendido, nota-se que as
mudanas na maneira dessas pessoas se vestirem foram tantas que, entre
1925-1927, possvel considerar a maior revoluo no que tange o
comprimento das saias. Essas, para o escndalo de muitos, ficaram curtas
como jamais foram no decorrer do sculo XX. Porm, logo se fizeram tentativas
de along-las novamente medida que a dcada chegava ao fim. Do mesmo
modo, as mulheres deixaram o cabelo crescer outra vez; as mangas compridas
voltaram a ser usadas; os ombros largos e os quadris estreitos passaram a ser
o estereotipo do momento (LAVER, 1989, p. 234-240).
A dcada de 1930, por sua vez, caracteriza-se pelo destaque dado
s costas que acabaram sendo desnudadas. Tais roupas foram influenciadas
pela evoluo ocorrida nos trajes de banho. Esses eram recatados at 1920 e,
a partir de 1930, com a moda de se tomar banho de sol, as roupas passaram a
ser mais decotadas atrs. Tambm possvel verificar que, nessa poca, os
saiotes foram reduzidos; a cavas, aumentadas e o decote, ampliado (Idem, p.
240-242).
Por outro lado, ao observar a ocasio que compreende a Segunda
Guerra Mundial, plausvel perceber que novamente o vesturio sofreu a
influncia do perodo instaurado. No entanto, verifica-se que a silhueta feminina
comeou a ser modificada; a saia adquiriu um estilo campons, alm de ficar
mais curta e franzida. As vestes masculinas, em contrapartida, caminharam em
sentido informalidade, j que a freqncia de uso de trajes como a casaca e
o casaco para a manh diminuram, sendo, portanto, usados em ocasies mais
formais, como funerais e casamentos. Todavia, a principal mudana ocorrida
no vesturio masculino no decorrer de 1920 foi na largura das calas, a
chamada Oxford Bags que permaneceram muito largas at o final da dcada e
se afunilaram um pouco mais em meados de 1930 (LAVER, 1989, p. 246-250).
Por volta de 1940, em compensao, j se pode perceber que a
guerra praticamente interrompeu o curso da moda. Nesse perodo, a mo-de-
obra e os tecidos ficaram limitados; a matria-prima, escassa e os estilistas;
barrados com suas idias inovadoras, o que dificultou a elaborao de peas
novas e extravagantes. Nesse sentido, afirma-se que a Segunda Guerra
Mundial mudou toda a estrutura dessa indstria, uma vez que as roupas da
poca de conflito passaram a refletir a situao vigente no momento. Tanto,
que as vestes especialmente as femininas faziam aluso s fardas: com

ombros quadrados, retos, de corte masculino, cor de debrum e bolsos falsos.
As saias j eram mais curtas, tinham pregas finas e eram franzidas a uma
blusa justa (Idem, p. 252-254).
Os Estados Unidos, com menos restries, comearam a
desenvolver sua prpria linguagem de moda. E, ao final da
guerra, as bases de uma alta-costura independente e de uma
indstria visando massa ficaram claras, revelando um gosto
diferente do europeu (FEHALI; DWYER, 2001, p. 51).

Em 1945, depois de uma exposio no Muse des Arts
Dcoratifs, Paris voltou a ser o centro da moda. Mas, no era mais a nica, j
que a Inglaterra e os Estados Unidos comearam a ter suas produes
independentes (LAVER, 1989, p. 255). Entretanto, aps esse perodo escasso,
surgiu a tendncia para o luxo e para a nostalgia, uma vez que as mulheres
europias desejavam substituir aquelas roupas de corte masculino por saias
mais danantes. A que surgiu o New Look. A veste masculina, por sua vez,
passou a produzir um look eduardino, com os palets mais compridos e
ajustados e as calas mais apertadas (Idem, p. 256-259).
Percebe-se, deste modo, que as parisienses da dcada de 1950
comearam a despender de mais tempo para cuidar da prpria aparncia. A
beleza passou a ser fundamental no ps-guerra, pois as mesmas j podiam
encontrar todos os cosmticos com mais facilidade, o que no acontecia
anteriormente, em momentos de conflito, escassez tpica dos combates.
Fora desse contexto, as jovens europias cansaram de utilizar
verses mais modernas das roupas de suas mes. Elas queriam ter sua
prpria moda, sua prpria identidade. Tanto, que alguns figurinos jovens
baseavam-se no sportwear, nas peas separadas e nos artefatos versteis dos
Estados Unidos que, por sua vez, compreendiam-se por calas tipo cigarrete,
sapatos mais baixos, parecidos com sapatilhas e, o jeans que, se popularizava
(Idem, p. 260) .
Deste modo, nota-se que a dcada de 1960 foi baseada nos
adolescentes e nas suas vontades. Os modelos mudavam constantemente
para se adaptarem nova realidade juvenil. Porm, essa mudana era to
rpida que os diversos fabricantes tinham dificuldade para renovar seus
estoques com a mesma agilidade em que os jovens desejavam trocar de

modelos. Nesse perodo, as saias ficaram mais curtas do que j foram em
meados de 1920. Os cabelos; compridos e soltos (Idem, p. 262).
As roupas de 1960 passaram por diversas modificaes e
tendncias, uma vez que os trajes adquiriram inmeras formas: desde as mais
duras s geomtricas. Essas eram erticas no tanto que desnudavam o corpo.
Como exemplo, o comprimento da saia que, nessa poca, chegou altura da
coxa. Igualmente, os decotes se aprofundaram e as blusas e tecidos ficaram
mais transparentes. Alm disso, a pea de baixo se adaptou a nova voga.
Tanto que as calcinhas ficaram menores para serem usadas com minissaias
saint-tropez cintura abaixo do umbigo. Posteriormente, as malhas justas
entraram na moda medida que as saias se alongaram mais (Idem, p. 263-
265).
Ao observar, portanto, o perodo mencionado, nota-se que a
maior parte dos jovens adquiriu um estilo prprio e, por sua vez, tinha o direito
de mud-lo constantemente se quisesse: ultrapsicodlicos; geomtricos; retro;
romnticos; ou orientais. Igualmente, os tecidos sempre mudavam de cor, de
textura para se adaptarem a nova era. Surgiram as fibras naturais; os sintticos
se popularizaram e, ao mesmo tempo, eram fceis de cuidar e dispensavam o
ferro de passar (Idem p. 265).
A moda, entretanto, diferente; logo que
um item se exaure, outro toma o seu lugar e assim
por diante. Outro nome para esse ciclo de
obsolescncia internamente construdo ou planejado
moda. Conseqentemente, o desejo por outro
modelo, o mais recente possvel,
instantaneamente satisfeito pelo ciclo da moda na
ps-modernidade. Esse ciclo o desejo pela
diferena sem fim (BERNARD, 2003, p. 227).

No final da dcada de 1960, a atmosfera da moda novamente
comeou a mudar. A partir desse momento, j so verificados tecidos mais
finos, de algodo, com estampas florais, motivos campestres, chifons
estampados, chapus de palha adornados com flores e penteados levemente
ondulados. Essa mudana ocorreu porque a rebeldia apontada nos jovens, no
perodo anterior, comeou a perder a fora, cedendo lugar a pessoas que

almejavam a tranqilidade e um estilo de vida mais simples (LAVER, 1989, p.
268-269).
Nesse perodo, a alta moda realou mais o quadril, logo que as
calas jeans ficaram mais apertadas e as malhas, colantes. Observa-se que
em meados de 1970, a preocupao com a sade, as corridas e caminhadas
entraram em voga. Por isso que as roupas se modificaram nesse sentido
(Idem, p. 270).
No que tange as roupas femininas para o trabalho
especialmente os palets e as jaquetas - passaram a apresentar cortes
basicamente masculinos entre 1870-1980, uma vez que as mulheres
comearam a tentar se igualar aos homens nesse aspecto. Por outro lado, as
vestes masculinas se tornaram menos formais na medida em que poucas
profisses exigiam o uso do terno. Assim, os homens comearam a usar
camisas listradas, com estampas florais e, at mesmo, camisetas de beisebol e
de algodo. A camisa, tambm tinha a cintura mais fina em meados de 1970 e,
as jaquetas mais usadas, eram as esportivas (Idem, p. 272).
Ao observar, portanto, essas mudanas, tanto no vesturio
masculino quanto no feminino, desde a Primeira Guerra Mundial, as
vestimentas comearam a apresentar uma qualidade de unissex. Esse fator
verificado nas jaquetas de aviador e nas camisas adotadas pelas mulheres do
determinado perodo e, nas calas esportivas, listradas e/ou coloridas usadas
pelos homens. Por outro lado, no final da dcada de 1970, verifica-se tambm
a influncia marginal na alta costura: a moda que saiu dos guetos para as
passarelas. Nessa ocasio, o penteado punk, ouriado, tingido de vermelho,
verde, amarelo e azul nas razes e, as correntes usadas nas pernas das calas,
viraram moda (Idem, p. 273-274).
Em 1980, a alta-costura evaporou-se. As mulheres passaram a
adquirir mais conhecimento sobre cortes e tecidos, o que facilitou a criao de
looks prprios. Do mesmo modo, os estilistas americanos se preocupavam em
deixar as roupas mais confortveis e as linhas mais simples, tanto que as
peas brancas entraram em voga (FEGHALI; DWYER, 2001, p. 54).

No que se refere ao Brasil, foi nessa dcada que surgiram as
primeiras escolas de moda no pas e, a partir da, a busca pelo conhecimento
cientfico no assunto. Igualmente, a partir da metade de 1980 comeou a
preocupao, por parte dos pesquisadores, com a qualidade dos tecidos, das
fibras e do acabamento. Evoluo marcada pela dcada de 1990, passando
por desenvolvimento tecnolgico, com o nascimento de tecidos inteligentes
que, por sua vez, proporcionavam um tratamento mais inusitado s roupas da
poca (Idem, p. 55).
Contudo, essa evoluo no tratamento dos tecidos permitiu que a
moda futurista comeasse a aparecer no final da dcada de 1990. Nesse
momento, tambm veio tona a necessidade da sociedade moderna ser cada
vez mais prtica, verstil, conceitual, veloz e criativa. O que acelerou os
acontecimentos no mundo fashion, o surgimento e a exportao de modelos
que, por sua vez, comearam a ganhar espao na mdia o que no acontecia
antes e a serem pagos em dlar pelas grandes grifes mundiais. O futuro da
moda, do mesmo modo, vai continuar nesse caminho, j que a chave para o
sucesso no setor a constante inovao, a renovao e a criatividade
inesperada (Idem, p. 57).


4.2 A HISTRIA DO SAPATO

Calado o nome dado a tudo que protege os ps como: os que
cobrem totalmente - calceus, mulleus, pero, coturno e phaecasium, sapatos;
botas; botinas; e, os que protegem a planta dos ps e so atados com cordes
- solea, crepida, baxae, sandlias e chinelos. Os grandes borzeguins dos
franceses e dos gauleses sucederam as elegantes botinas galo-romanas que
as Cruzadas mudaram pelas batouches crochues, origem do famoso calado
poulaine polaina (CONDE, 2004).
Os calados so confeccionados em sua maioria em: de couro,
pelica, camura, tecidos, palhas, cordas, borracha, madeira e os artigos
disponibilizados oferecem couros infinitamente variados em resistncia,
espessura, maciez, aspecto e cor. Sola o material empregado para a planta
dos ps, pele o couro fino usado para a parte de cima e dos lados da sola. Os
saltos so de madeira, de metal ou de borracha, com a parte de cima de couro,
tecido ou palha.
Existem evidncias que a histria do sapato comea a partir de
10.000 a.C., ou seja, no final do perodo paleoltico (pinturas desta poca
em cavernas na Espanha e no sul da Frana fazem referncia ao calado).
Entre os utenslios de pedra dos homens das cavernas existem vrias que
serviam para raspar as peles, o que indica que a arte de curtir muito antiga.
Nos hipogeus (cmaras subterrneas usadas para enterros mltiplos)
egpcios, que tm idade entre 6 e 7 mil anos, foram descobertas pinturas que
representavam os diversos estados do preparo do couro e dos calados.
Porm, h pesquisadores que afirmam que os sapatos foram inventados na
Mesopotmia, onde atualmente fica o Iraque, h mais de 3.200 anos. Eles
eram feitos de couro macio para que os antigos pudessem atravessar trilhas
montanhosas. Eram comuns sapatos de couro cru amarrados aos ps por
tiras do mesmo material. Os coturnos eram smbolos de alta posio social.

Porm o mais comum era andar descalo e carregar as sandlias usando-as
apenas quando necessrio (Idem).
Na idade mdia tanto homens como mulheres usavam sapatos de
couro abertos que tinham uma forma semelhante das sapatilhas (tamancos
Borzeguins). Os homens tambm usavam botas altas e baixas atadas frente
e ao lado. O material mais corrente era a pele de vaca, de qualidade superior
(MUSEU DO CALADO, 2006).
No Egito Antigo, entre 3.100 a.C. e 32 a.C., apenas os nobres
usavam sandlias de couro. Os faras usavam calados deste tipo adornados
com ouro (Idem).
Na idade mdia a maioria dos sapatos tinham a forma das atuais
sapatilhas. Eram feitas de couro. Nobres e cavaleiros usavam botas de melhor
qualidade. O rei Eduardo (1272-1307), da Inglaterra, padronizou a numerao
dos sapatos. No mesmo pas, em 1642, h o registro da primeira produo "em
massa" de sapatos em todo o mundo: Thomas Pendleton fez quatro mil pares
de sapato e 600 pares de botas para o Exrcito. As campanhas militares desta
poca iniciaram uma demanda substancial por botas e sapatos. Tanto os
homens como as mulheres usavam sapatos de couro abertos que tinham uma
forma semelhante das sapatilhas. Os gregos, que criaram os preceitos
fundamentais da civilizao ocidental, mostraram vanguarda no s na
filosofia, na cincia e na poltica, mas tambm na moda: estudos mostram que
alguns chegaram a usar modelos distintos no p esquerdo e direito. Durante o
Imprio Romano, os calados denunciavam a classe ou grupo social do
indivduo. Os senadores utilizavam sapatos em cor marrom, em modelos que
amarravam na panturrilha por quatro tiras de dois ns. Para os cnsules
romanos a cor indicada era o branco. Os calados das legies eram as botas
de cano curto. Mulheres calavam sapatos brancos, vermelhos, verdes ou
amarelos. Em 1.500 a.c. os persas inventaram o primeiro sapato macio da
histria feito com tiras de couro. Os calados eram vazados e bastante largos.
Estes modelos marcaram o incio da era moderna (Idem).

No fim do sculo XV, foi adotado para todos os calados bicos de
pato. Depois surgiram as formas longas Henrique III, as botas quadradas
Henrique IV. Sapatos e botas no tinham saltos. No sculo XVII comeou-se a
usar o salto e bem depressa se chegou ao excesso no gnero, de que o sapato
chambre, do tempo de Lus XV, voltou os sapatos planos trazidos pela moda
inglesa, seguida somente pelos cortesos. No tempo de Napoleo I foi
observada a moda do sculo anterior, mas os homens usaram botas at a
Restaurao. No tempo de Lus Filipe vemos aparecer os sapatos e botinas de
elstico, e a bota de verniz era escondida pela cala. Os primeiros calados
com saltos largos e botas Mosqueteiros do Rei, sculo XVI. Mais confortveis
e fceis de caminhar. A moda de calados se caracteriza pela volta dos bicos
finos. Mas este modelo tpico da Reforma Protestante, no sculo XVI.
Durante o sculo XVII ocorreu a formao da Monarquia parlamentar Inglesa e
o reinado de Lus XIV na Frana. Este sapato era tpico da realeza, nesta
poca as classes sociais tambm podiam ser identificadas pelos sapatos que
as pessoas usavam. A moda dos saltos aparece durante sete sculos. Modelos
femininos na Frana e na Inglaterra, do sculo XVII (Idem).
No decorrer do sculo XVIII, a Europa Ocidental passou por uma
grande transformao no setor da produo, em decorrncia dos avanos das
tcnicas de cultivo e da mecanizao das fbricas, a qual se deu o nome de
Revoluo Industrial. A inveno e o uso da mquina permitiram o aumento da
produtividade, a diminuio dos preos e o crescimento do consumo e dos
lucros. As origens da Revoluo Industrial podem ser encontradas nos sculos
XVI e XVII, com a poltica de incentivo ao comrcio adotado pelos pases
absolutistas. A acumulao de capitais nas mos dos comerciantes burgueses
e a abertura dos mercados proporcionada pela expanso martima estimularam
o crescimento da produo, exigindo mais mercadorias e preos menores.
Gradualmente, passou-se do artesanato disperso para a produo em oficinas
e destas para a produo mecanizada nas fbricas (COULON, 1995).


A Inglaterra foi o pas pioneiro da industrializao. A agricultura
inglesa desenvolveu-se com o cercamento dos campos e a difuso de novas
tcnicas e instrumentos de cultivo. O fim do uso comum das terras gerou o
"trabalhador livre", expulso do campo onde no tinham mais condies de
sobrevivncia e transformado em mo-de-obra urbana. A mecanizao da
produo criou o proletariado rural e urbano, composto de homens, mulheres e
crianas, submetido a um trabalho dirio exaustivo, no campo ou nas fbricas.
Com a Revoluo Industrial, consolidou-se o sistema capitalista, baseado no
capital e no trabalho assalariado. O capital apresenta-se sob a forma de terras,
dinheiro, lojas, mquinas ou crdito. O agricultor, o comerciante, o industrial e o
banqueiro, donos do capital, controlam o processo de produo, contratam ou
demitem os trabalhadores, conforme sua convenincia. Estes que no
possuem capitais vendem sua fora de trabalho por um salrio. Podem-se
distinguir trs perodos no processo de industrializao em escala mundial
(Idem):
1760 a 1850 A Revoluo se restringe Inglaterra, a "oficina do
mundo". Preponderam a produo de bens de consumo, especialmente
txteis, e a energia a vapor.
1850 a 1900 A Revoluo espalha-se por Europa, Amrica e sia:
Blgica, Frana, Alemanha, Estados Unidos, Itlia, J apo, Rssia.
Cresce a concorrncia, a indstria de bens de produo se desenvolve,
as ferrovias se expandem; surgem novas formas de energia, como a
hidreltrica e a derivada do petrleo. O transporte tambm se
revoluciona, com a inveno da locomotiva e do barco a vapor.
Do ano de 1900 at hoje surgem conglomerados industriais e
multinacionais. A produo se automatiza; surge a produo em srie; e
explode a sociedade de consumo de massas, com a expanso dos meios de
comunicao. Avana a indstria qumica e eletrnica, a engenharia gentica,
a robtica (Idem).



Quadro 1 Evoluo do Sapato





Sandlias feitas de papiro em 3700 a.c.


Sandlias de couro judia de 72 d.c.

Tamancos Borzeguins

Sapatos de couro


Fonte: Museu do Calado, 2006.






Quadro 2 Evoluo do Sapato



Bico Fino
,
O Sapato tpico da Realeza


Modelo com fivela

Fonte: Museu do Calado, 2006.

A Revoluo Francesa faz parte de um movimento revolucionrio
global, atlntico ou ocidental, que comea nos Estados Unidos em 1776, atinge
Inglaterra, Irlanda, Holanda, Blgica, Itlia, Alemanha, Sua e, em 1789,
culmina na Frana com violncia maior. O movimento passa a repercutir em
outros pases europeus e volta Frana em 1830 e 1848. H traos comuns
em todos esses movimentos, mas a Revoluo Francesa tem identidade
prpria, manifestada na tomada do poder pela burguesia, na participao de
camponeses e artesos, na superao das instituies feudais do Antigo

Regime e na preparao da Frana para caminhar rumo ao capitalismo
industrial. Foi um importante marco na Histria Moderna da nossa civilizao.
Significou o fim do sistema absolutista e dos privilgios da nobreza. O povo
ganhou mais autonomia e seus direitos sociais passaram a ser respeitados. A
vida dos trabalhadores urbanos e rurais melhorou significativamente. Por outro
lado, a burguesia conduziu o processo de forma a garantir seu domnio social.
As bases de uma sociedade burguesa e capitalista foram estabelecidas
durante a revoluo. Com a Revoluo Francesa que, para retomar um termo
de J .Burckhardt, parece ter proclamado que tudo provisrio e sempre posto
em dvida, comeou o crepsculo dos estilos histricos. Estes foram
suplantados pela moda, no sentido moderno do termo e em toda sua acepo:
a moda que no dura mais que uma estao e que naquele tempo marcava
uma poca inteira. O vapor industrializado substitui em grande parte o brao
humano e a humilde roda a vapor; a mquina superou a antiga e simples
ferramenta do arteso. Revoluo no sangrenta, mas que custou sacrifcios
no menos dolorosos, sobretudo no artesanato. A Revoluo Francesa, pois,
no se limitou a suprimir os privilgios de classe. Ela destruiu tambm a fora
das corporaes. Esta conjuno histrica do maquinismo e do liberalismo
burgus um fenmeno, singular e, com justa razo, inexplicvel. Assim
estavam reunidas as prvias da industrializao. Desde esse momento, a
moda entrava em uma fase nova e decisiva, enquanto que modificaes
profundas punham em questo a estrutura da sociedade (HOBBSBAWN,
1979).


Figura 1: Sapato em plstico vermelho cintilante.


Fonte: CONDE, Linda. A histria do sapato do sculo XX. So Paulo: Kling & Associados,
2004, p. 73.

Em meados do sculo IX comeam a surgir as mquinas para
auxiliar na confeco dos calados, mas s com a mquina de costura o
sapato passou a ser mais acessvel. As fivelas, em diversos usos, so partes
importantes do sapato, desde a questo funcional de um fecho, como
simplesmente enfeitar um modelo. A partir da quarta dcada, novos materiais,
tcnicas e tecidos entram na produo, que passa a ser setorizada entre
design, modelagem, confeco, distribuio, entre outros setores, mudanas
como a troca do couro pela borracha e pelos materiais sintticos
principalmente nos calados femininos e infantis. O p, at incio do sculo XX,
era considerado smbolo de castidade, uma parte do corpo mais tentadora que
os seios, por isso deveriam ser protegidos dos olhares cobiosos. A fabricao
em massa s comeou a partir de 1760, quando foi construda a primeira
fbrica de sapato em Massachusetts, Estados Unidos. E at a metade do
sculo XIX, os dois ps do sapato eram iguais. O primeiro par feito com p
direito e p esquerdo apareceu entre1801 e 1822, na Filadlfia (CONDE,
2004).


Figura 2: Sapato de pele de lagarto.


Fonte: CONDE, Linda. A histria do sapato do sculo XX. So Paulo: Kling & Associados,
2004, p. 77.

Na virada do sculo, aparecem os sapatos mais largos,
confortveis e resistentes para o trabalho, atendendo as necessidades de uma
gerao de mulheres com profisses liberais. Como materiais, surge a pele de
crocodilo americano, outras peles de rpteis, a camura, o couro rssia mais
macio e leve, lona e borracha. As cores tambm acompanham as mudanas:
marrom eduardiano, amarelos, esbranquiados e avermelhados para os
homens; e as botas na cor preta ou tan (caramelo), e lona clara e camura
colorida nos sapatos femininos. O estilo o balmoral, laadas na frente ou
abotoadas na lateral e modelo chelsea para homens. Salto alto carretel para os
sapatos femininos (Idem).
Em 1910, as pontas dos sapatos se arredondam. Os materiais
utilizados so: couro de cabra, vaca, antlope, cetim, veludo ou camura. Com
a Primeira Guerra Mundial, a industrializao d o seu salto, particularmente a
dos sapatos. Os modelos utilizados so: courts; tango shoes; bars com todas
as suas variaes (MUSEU DO CALADO, 2006; CONDE, 2004).

Os anos 20 apresentam uma variedade de cores que cria o hbito
entre as mulheres de combinar a cor do vesturio com os sapatos. O
comprimento das saias sobe, e com isso a valorizao do sapato. Tomam o

lugar das botas, sapatos leves cada vez mais abertos. Os modelos bars e os
courts, oxford e dorsey.. Os tons vo do areia, bege, marrom, cinza, prata,
dourado, veludos, peles etc. O crepe de borracha ganha lugar nas solas. As
saias mais curtas, menos justas e confortveis. As pontas voltam a afinar tanto
dos sapatos masculinos quanto dos femininos (CONDE, 2004).
O marco da dcada de 30 com o surgimento dos open-toes
pontas abertas transparecendo os dedos; open-heels saltos altos e largos
recortes no calcanhar. Carmen Miranda lana o Weges, em sapatos e
sandlias prenunciando as plataformas. Nos sapatos masculinos as pontas so
arredondadas e as pontas quadradas conforme figura abaixo (Idem).
Figura 3: Salto Plataforma

Fonte: CONDE, Linda. A histria do sapato do sculo XX. So Paulo: Kling & Associados,
2004, p. 50.
A partir dos anos 40 do sculo XX grandes mudanas comearam
a acontecer nas indstrias caladistas devido recesso provocada pela
Segunda Guerra Mundial, como a troca do couro pela borracha e pelos
materiais sintticos principalmente nos calados femininos e infantis. Nessa

dcada aparece o zper. Como materiais surgem os sapatos de: l, gabardine,
linho ou croch. As cores saem dos tons tradicionais: vo dos tons de azul,
vinho e bicolores nos ps femininos e masculinos.

Figura 4: Sandlia de plstico

Fonte: CONDE, Linda. A histria do sapato do sculo XX. So Paulo: Kling & Associados,
2004, p. 98.
Nos anos 50, o design dos sapatos mostra formas agudas,
sapatos pontudos, saltos altos e finos, ps arqueados. Acaba a escassez de
material.
Reconhecida como a dcada dos Beathes e dos Rolling Stones,
os anos 60, apresenta estilos com botas chelsea, de couro ou camura, salto
cubano e elstico nas laterais. Para mulheres, botas de diversos modelos
como, por exemplo, o wet look verniz brilhante, macio e impermevel.
O estilo psicodlico surge na dcada de 70, com cores,
plataformas, arco-ris, estrelas, nuvens flores aplicados ou bordados.


Figura 5: Sandlia com wedges-soles de madeira pintada de branco.

Fonte: CONDE, Linda. A histria do sapato do sculo XX. So Paulo: Kling & Associados,
2004, p. 101.
Nos anos 80, os tnis ganham o gosto popular, sendo
considerado o calado universal. Tambm ganham terreno os materiais
sintticos plstico com cores berrantes. O Dockside e o Timberland ganham
popularidade. No incio dos anos 90, a plataforma e o salto vrgula voltam ao
uso. A relao das griffes apresenta estilo clean em camura ou veludo. Os
artesos usam a imaginao e criatividade (CONDE, 2004).

Figura 6: Timberland

Fonte: CONDE, Linda. A histria do sapato do sculo XX. So Paulo: Kling & Associados,
2004, p. 121.


Na moderna indstria o processo quebrado em vrias e
distintas etapas como:
modelagem: criao, elaborao e acompanhamento dos modelos no
processo de fabricao;
almoxarifado: recebimento, armazenamento, classificao e controle do
couro e demais materiais;
corte: operao de corte das diferentes peas que com-
pem o cabedal (parte superior do calado). No corte so
utilizadas lminas e facas especiais e/ou superior do calado).
No corte so utilizadas lminas e facas especiais e/ou balancins de
corte que pressionam os moldes metlicos na superfcie do couro e/ou
outros materiais;
chanfrao: preparao do couro para receber a costura;
costura: juno das partes que compem o cabedal;
pr-fabricado: fabricao de solas, saltos e palmilhas. Muitas empresas
no tm esse setor, pois existem fbricas que se especializam na
produo desses materiais;
distribuio: controla o volume da produo, revisa a
qualidade dos materiais e os distribui para os setores de montagem e
acabamento;
montagem: conjunto de operaes que unem o cabedal ao solado;
acabamento: operaes finais ligadas apresentao do calado
como o escovamento, a pintura e a limpeza;
montagem e acabamento: em muitas empresas esses
dois setores so organizados em linha de montagem, isto
, os postos de trabalho so colocados em linha e o produto em
elaborao vai incorporando as operaes parciais de cada
trabalhador, at que, no final da linha, o produto resulta acabado;
expedio: embalagem, encaixotamento e envio ao mercado de
destino.


Figura 7: Tradicional Mocassim



Fonte: CONDE, Linda. A histria do sapato do sculo XX. So Paulo: Kling & Associados,
2004, p. 131.

A necessidade dos atletas obterem um melhor desempenho em
competies originou um novo segmento na indstria, voltado aos esportes, o
que possibilitou a criao de tnis tecnolgicos, que invadiram o vesturio de
todos os grupos sociais. Alm disso, a exploso da moda entre o pblico
mdio, a partir dos anos 80, tambm possibilitou o aumento do nmero de
pessoas que passaram a consumirem calados de grife, tanto os mais simples
quanto aqueles assinados por grandes estilistas - verdadeiros artigos de luxo.


Figura 8: A onda dos tnis.

Fonte: CONDE, Linda. A histria do sapato do sculo XX. So Paulo: Kling & Associados,
2004, p. 118.

4.2.1 O Salto
Esta foi uma inovao capital, uma reviravolta decisiva na histria
da sapataria. Em sua origem o salto no era seno uma extravagncia a mais.
No tinha, no fundo, outro objetivo a no ser o de compensar os elegantes do
sofrimento do sapato de pontas alongadas. Forma, posio, altura, fornece
ainda agora pretexto e variaes sobre os temas propostos pela moda. O salto
tornou-se parte integrante do calado. Sua apario pode ser explicada pela:
vaidade humana; necessidade de se distinguir atravs de uma singularidade no
trajar ou ainda para se colocar acima da plebe, ou simplesmente para parecer
mais alto.

Figura 9: Sapato de Camura.

Fonte: CONDE, Linda. A histria do sapato do sculo XX. So Paulo: Kling & Associados,
2004, p. 131.
4.2.2 Artesanato Indstria
O costume de retomar as formas outrora em voga para modificar
e adaptar s exigncias novas tornou-se, na indstria governada pela moda,
parte integrante da criao artstica. De fato, em uma fbrica moderna os
"criadores" dispem de uma coleo de calados de todas as pocas e de
todos os pases para se documentarem. A diversidade espantosa das formas e
dos desenhos que regem a moda obriga a indstria a criar uma coleo de
modelos. A isso obrigada tambm pelas rpidas mudanas do gosto pblico e
imperiosa necessidade de produzir sem interrupo.
4.2.3 As Influncias dos Sapatos
No mundo do showbusiness, cinema, arte, poltica, enfim, em
todas as reas humanas, o sapato revela status, atitudes, preferncias sexuais,
valores artsticos e estticos.
Alm de status, os sapatos expressam o estilo sexual de
mulheres: agressiva e ativa; romntica e submissa; misteriosa e sofisticada;
descontrada e divertida. As relaes que se estabelecem entre o sapato e
seus vrios significados, alm da beleza das cores e formas. Por milhares de

anos os homens tm na sua forma de vestir uma maneira de se comunicar.
Esta comunicao se faz atravs de uma linguagem cheia de smbolos e
significados atravs dos tempos e das vrias culturas. Ps e sapatos esto h
milnios misticamente ligados como na cultura chinesa, a qual cultuava o p
atrofiando-os propositalmente em nome da beleza (CONDE, 2004).
Os ps esto diretamente ligados sexualidade para os
chineses, que durante sculos enfaixaram os de suas mulheres, para torn-los
pequenos, adornandoos com delicadas sapatilhas. Estas sapatilhas traziam
ricos bordados, inclusive na sola que, claro, no eram feitas para andar,
apenas para enfeitar.
Depois do espartilho, so os sapatos e botinhas de verniz preto e
salto stiletto que fazem mais sucesso na cultura sadomasoquista.
Figura 10: Salto Stiletto

Fonte: Museu Virtual do Calado, 2006.
O stiletto est ligado ao fetiche. Este modelo de calado mais
para o homem do que para a mulher. A mulher que usa estes saltos est
exercitando o seu poder de seduo.
A plataforma revela a personalidade de uma pessoa que se
diverte como Carmen Miranda, exemplo mximo da plataforma. Sensual, e com
approach irreverente.
As sandlias japonesas altas ou rasas so smbolos de
feminilidade. Uma das fantasias das meninas usar salto quando se tornarem
mulheres.


Figura 11: Sandlias J aponesas

Fonte: Museu Virtual do Calado, 2006.
O mundo dos calados carrega muitas excentricidades, como por
exemplo, na Europa dos sculos XVII e XVIII, usar saltos vermelhos era
smbolo de status permitidos somente aos nobres. Na corte de Lus XIV os
homens usavam sapatos de saltos que reproduziam pinturas de rsticas
miniaturas ou cenas romnticas. Desde Portugal, Maria Antonieta tinha um
servial somente para cuidar de seus 500 sapatos, que eram catalogados por
data, cor e estilo. Nos casamentos de tradio anglo-saxo, o pai da noiva d
ao noivo um par de sapatos da filha, simbolizando a transferncia de
autoridade. No Brasil os ndios impermeabilizaram a sola dos ps
mergulhando-os em ltex. Botas longas foram usadas pela primeira vez por
piratas e contrabandistas que costumavam esconder o roubo dentro delas.
A virada do milnio traz como desafio a pesquisa direcionada
em como utilizar a tecnologia em beneficio da empresa e
conquistar vantagem competitiva. Os criadores de moda
predizem a volta do naturismo, da simplicidade, do purismo e
do individualismo com exticas influncias tnicas (CONDE,
2004, p. 142).


4.3 A MODA NO CONTEXTO SOCIAL

J ustifica-se Moda por ser esta uma forma do homem expressar
seus sentimentos de forma criativa, moldando-se ao panorama tnico, cultural,
social e econmico do ambiente em que est inserido. Atravs da forma de
vestimenta possvel contar a histria da evoluo da sociedade e interpretar o
seu comportamento.
A moda possui um carter feminino. Constitui a maneira
especfica dos ocidentais apresentarem o seu vesturio.
Para Lipovetsky (1987) a moda marca seu surgimento no final da
idade mdia. S a partir do final da idade mdia possvel reconhecer a ordem
prpria da moda, a moda como sistema, com suas metarmofoses incessantes,
seus movimentos bruscos, suas extravagncias. A renovao das formas se
torna um valor mundano, a fantasia exibe seus artifcios e seus exageros na
alta sociedade, a inconstncia em matria de formas e ornamentaes j no
exceo, mas regra permanente: a moda nasceu.
No final da idade mdia a moda estava
solidificada na corte dos reis. A mudana peridica na forma
de vestir era marcada apenas na camada social dominante.
Neste perodo, o homem e a mulher eram igualmente
ornamentados, at competindo entre si. A diferenciao era
presenciada na construo visual de cada sexo, mas ambas
apresentavam riqueza em detalhes, presente na aristocracia
europia. Com a consolidao da burguesia, tem incio o
carter feminino da moda. Os homens passam a se
preocupar mais com a carreira e desviam os interesses
masculinos da moda, que passa a ser caracterstica das
mulheres que exibiam na vestimenta o status e o prestgio
do marido. Roupa funcional e liberdade de movimentos eram
atributos do vesturio masculino, enquanto a rigidez e a
suntuosidade da roupa feminina serviam para exprimir o
poder e a riqueza do marido (SOUZA, 2005, p. 22).
O homem trabalha, neste perodo, para proporcionar sua
esposa e filhas a suntuosidade na vestimenta. A produo tambm confere o
carter feminino moda pela relao profissional com as costureiras,
bordadeiras, vendedoras, maquiadores, tecels, modelos etc.
A moda apresenta atributos femininos devido aos fatos histricos;
frio pela forma que julga as pessoas pela aparncia visual do que est trajando

e ftil pela necessidade de mudana constante e busca de novidades. A
escolha do traje de vestimenta mostra: o que, onde, quem e como as pessoas
colocam-se frente sociedade, aos seus grupos de referncia e a si mesmos.
Constitui um cdigo simblico aberto, onde o significado dado, a priori, pelos
produtores do setor para o seu consumidor. Ela no imposta, ocorre uma
dinmica entre produtor-produto-consumidor. O produtor faz um smbolo que
trabalha de forma aberta, dando e sugerindo interpretaes para o significado
produzido, e no determinando de forma inabalvel. O consumidor toma posse
dessa produo e d sua interpretao do significado com o propsito de
encontrar o signo ideal para o que quer manifestar e/ou ostentar (SANTANNA,
2002; NASCIMENTO, 1972, p. 14).
O sculo XX apresenta a moda da forma que conhecemos: com
esprito capitalista. Tem o carter da efemeridade, da mudana constante, da
ostentao de poder e riqueza explorando na formao de segmentos de
consumidores. Da mesma forma que as pessoas buscam a individualidade,
querem tambm ser identificados por alguns grupos. Estes possuem os seus
signos de status, beleza, costumes, atitudes e posturas frente sociedade. A
roupa pea fundamental para compor a identidade desses grupos. Para ser
aceita, a pessoa deve saber construir atravs do vesturio, a composio
correta dos signos que envolvem o grupo especfico que pertence ou que quer
pertencer.
Os grupos manipulam seus signos da forma como desejam se
comunicar com a sociedade. A indstria da moda decodifica esses signos,
modela e estiliza a identidade proposta e lanam no mercado. O grupo entende
a mensagem e compra a roupa. Os grupos que consomem determinados
estilistas compram identidades prontas. Manter atualizado significa ser
compreendido pelos iniciados da linguagem editores e jornalistas de moda.
Criar em moda significa dar uma nova abordagem para os elementos j
existentes de maneira que seduza tanto os produtores quanto o pblico-alvo.
O estudo da moda apresenta a compreenso do passado e do
presente. A anlise permite o discernimento da relao entre a identidade de
grupo e a do indivduo: o vesturio como instrumento de identificao e de
auto-afirmao frente ao grupo que o mesmo pertence ou projeta pertencer.

A moda uma ao simblica onde os grupos apresentam-se
para a sociedade. Constitui uma linguagem proporcionando uma comunicao
muda, mas rica em detalhes. Dois aspectos da moda mostram uma forma de
compreender a sociedade: os dados de leitura presentes nas roupas, os
acessrios, o comportamento das pessoas e a anlise do gestual. Nesta ao
esto sendo afirmados ou negados: o gnero, o grupo ao qual o indivduo
deseja pertencer, o poder, o status, a profisso etc. Em segundo lugar, a busca
pela mudana, renovao e novidade, apresentada a cada estao do ano. A
novidade anunciada , na maioria das vezes, uma variao do que j foi feito
no ano anterior. Todos os produtos que o indivduo consome passam pelo crivo
do que considerado certo ou errado para estar na moda.
A aparncia construda pelo indivduo uma auto-representao.
Diariamente so tomadas decises sobre o status e o papel social das
pessoas, baseados no que elas esto vestindo: tratam suas roupas como
hierglifos sociais, que escondem, mesmo quando comunica, a posio social
daquilo que a vestem. A moda e a indumentria podem ser as formas mais
significativas nas quais so construdas, experimentadas e compreendidas as
relaes sociais entre as pessoas. As coisas que as pessoas vestem do forma
e cor s distines e desigualdades.
Para compreender todo esse processo, faz-
se necessrio citar uma mudana que possibilitou
populao brasileira, a popularizao das compras e
o real sentido da moda marcado pelo aparecimento
da sociedade do consumo que surge com o
desenvolvimento e a internacionalizao da
industrializao. Neste perodo crescem as
exportaes e os coeficientes das importaes.
Com o incremento na produo de bens de luxo e
de capital, ocorre a demanda por aquisio de
maquinrios e de importao de matrias-primas.
Como conseqncia h o aumento da necessidade
da exportao para sustentar o que este
desenvolvimento exige o que acarreta a dvida
externa do pas. visvel o crescimento do pas na
produtividade e no lucro. H um alto crescimento
vegetativo da fora de trabalho urbano e migraes
internas. O salrio se mantm baixo. A ausncia de
organizao sindical favorece o acmulo de capital
privado e aumenta o poder poltico da burguesia. O
mercado industrial torna-se fortemente oligopolizado

e com forte preponderncia de multinacionais
(BARNARD, 2003, p. 24).

O processo de desenvolvimento ressalta as contradies, embora
com alto crescimento econmico, acentua-se a pauperizao dos
trabalhadores. A indstria apresenta contrastes na produo: os bens de luxo
so manufaturados com alta tecnologia e para os bens de subsistncia so
utilizados mtodos obsoletos. O desenvolvimento da industrializao do Brasil
promove o subdesenvolvimento, pois continua a transferir os seus excedentes
aos pases de primeiro mundo atravs da troca desigual ou de pagamento de
juros.
Surge um novo segmento social constitudo por administradores,
tcnicos e profissionais liberais, que junto burguesia apresentam-se como
pblicos em potencial de consumo de bens de luxo. O fortalecimento do
sistema capitalista tem como objetivo reproduzir na periferia os padres de
consumo dos segmentos mais favorecidos. No Brasil, a sociedade de consumo
se estrutura atravs de bolses de consumo que se localizam nas regies sul e
sudeste. De acordo com Pietrocolla (PIETROCOLLA, 1987, p.22-24):
O subdesenvolvimento aparece como reflexo de uma sociedade em
que a minoria dominante e modernizada reproduz os padres de
consumo de primeiro mundo, adotando sua ideologia e tecnologia,
enquanto a maioria da sua populao mantida marginalizada do
processo de desenvolvimento, vivendo em condies de extrema
pobreza e recebendo salrios que mal do para sobreviver (Idem).

O mito considerado a capacidade do homem de criar um mundo
de significados. uma fala, um discurso, uma linguagem que expressa coisas
do mundo, as contradies, as inquietaes do homem. Na sociedade de
consumo um dos mitos mais sagrados o da juventude.
A definio de jovem ser belo, forte, feliz e transformador.
saber lidar com o inesperado com rapidez, no ter marcas deixadas pelo
viver. ter a liberdade idealizada e um poder ilimitado. Ser jovem ter
dentes bonitos e limpos, pele queimada de sol, lbios sorridentes,
cabelos revoltos e movimentos geis. antes de tudo ser livre, poder
escolher e mudar a vontade uma vez que seu caminho est ainda por ser
traado. Seu tempo o futuro, impalpvel, distante e promissor (Idem).

Assim, a cultura de massa desagrega os valores
gerontocrticos e acentua a desvalorizao da velhice, d forma
promoo dos valores juvenis, assimila uma parte das experincias
adolescentes. Sociologicamente, ela contribui para o rejuvenescimento
da sociedade. Antropolgicamente, ela verifica a lei do retardamento
contnuo, prolongando a infncia e a juventude junto ao adulto.
Metafisicamente, ela um protesto ilimitado contra o mal irremedivel da
velhice (MORIN, 1969).
Esses valores conotativos do jovem, nas sociedades
capitalistas sugerem mudana e renovao das mercadorias, ou seja,
comprar novos objetos, novas roupas expressam comportamento de
pessoas que no tm medo de mudana. Ser jovem mudar muito e
sempre, experimentar as emoes, o que significa estar aberto ao mundo
e ao consumo, aberto s novidades que o mercado apresenta, de
futilidades a bens realmente importantes. se emocionar com o poder da
compra, da aquisio, que tambm garante o status e integrao social
dentro do grupo de referncia.
A ideologia do consumo consiste na transfigurao dos bens
eminentes em vitais, entendendo por estes, tudo o que torna o homem
identificado com o seu meio e no seu tempo.
O mito da juventude responde ao desejo dos homens de
serem eternamente jovens, belos e felizes em uma sociedade
supostamente homognea, onde reina a igualdade e a liberdade. Essa
imagem mtica criada pela sociedade acoberta a grande diferena de
classes que determinam as reais condies de vida de cada um. O mito
da juventude nunca remete o jovem ao mundo real, das condies de
vida, do trabalho, das diferenas sociais, nivelando todos igualmente,
como consumidores, destacando seu papel importante na reafirmao e
reatualizao da crena no consumo como um modo de vida. Existe uma
lacuna entre as condies reais do jovem em relao a imagem veiculada
pela mdia de massa, que pode ser preenchida pelas fantasias da
propaganda e pelo consumo (BARNARD, 2003).
A crescente anuncia em massa dos homens lgica do
capital assumiu, nos ltimos anos, uma dimenso transnacional. As

atuais exigncias de integrao e insero mundial apresentam as
inovaes tecnolgicas e os recursos da mdia como imprescindveis na
economia. Os produtos so manufaturados em qualquer parte do mundo
no apenas para serem consumidos pelo seu valor de utilidade funcional,
mas tambm traduzir um novo estilo de vida, onde se reconhecem e se
diferenciam a partir das imagens e marcas desses produtos, ocorrendo
assim uma intensificao nos processos de idolatria dos objetos de
consumo que, orientam condutas e referncias de um grupo cultural.
Itens de moda e indumentria so vistos como armas e defesas.
Moda e indumentria podem ser entendidas como armas de
ataque e defesas utilizadas pelos diferentes grupos que vo
formar uma ordem social, uma hierarquia social, alcanando,
desafiando ou sustentando posies de dominao e
supremacia (DOUGLAS apud BARNARD, 2003, p. 67).

Esse advento da globalizao, cujas causas nos remeteriam
aos sculos XV-XVII com a expanso do capitalismo tm como marco
histrico significativo o advento das sociedades urbanos-industriais e a
modernizao do sculo XIX, os quais substituram, paulatinamente, os
vnculos sociais baseados em tradies locais pela lgica do mercado,
deixando os indivduos perdidos em meio ao anonimato e complexidade
dos novos cdigos das grandes metrpoles (SEVERIANO,

2001).
Devido a todas essas mudanas, as instituies sentem-se
pressionadas tanto pela competitividade quanto pelo seu discurso de satisfao
mxima aos desejos e necessidades do consumidor. Para agradar ao seu
pblico, que se transforma em velocidade bastante rpida, a prtica da
propaganda trabalha o estilo e a marca da moda integrada ao contexto
estratgico, otimizando a administrao das organizaes do setor da moda
(BRAGA, 1977, p. 9-10)
.Existe nas organizaes uma dificuldade em compreender
os conceitos e definies, e principalmente a sua implementao de
forma integrada, com representatividade em tempo real. As intenes de
obteno de vantagem competitiva, agregando valor ao produto oferecido
ao cliente, no so viabilizados devido dificuldade de compreender os
novos conceitos do contexto macro de o que e como fazer para
atender aos anseios dos grupos.

Duas tendncias sociais so essenciais para o
estabelecimento da moda e caso uma delas esteja ausente
ou falte numa sociedade, a moda no se formar. A
primeira dessas tendncias a necessidade de unio, a
segunda, o anseio pelo isolamento: os indivduos devem
possuir o desejo de ser nico, e de serem considerados
como separados do todo maior (SIMMEL apud BARNARD,
2003, p.28).

Para o socilogo Braga, a moda em geral uma das mscaras
usadas pelos atores sociais para facilitar a comunicao de ordem grupal.
Representa status, profisso ou situao social. A moda a uniformizao do
indivduo. Os jovens procuram na moda uma forma de se comunicar, atravs
de cdigos simblicos das cores, padres e estilos. O exagero utilizado revela
a necessidade do segmento em criar novas estruturas psicossociais
adequadas a uma sociedade de informao. Braga considera impossvel fazer-
se uma moda exclusivamente brasileira, devido influncia da comunicao de
massa. Acredita que nenhum pas possui autonomia cultural para impor seu
tipo de traje. Os desenhos dos vesturios so uma expresso de uma
civilizao e representa suas facetas, suas contradies e necessidades de
manifestao exterior. Como os parmetros da igreja, a roupa do homem da
rua uma forma ritualstica de apresentar um status, uma posio ideolgica e
valores individuais sociedade comum em que vive (1972, p. 9-10).
A cultura capitalista moderna assumiu, principalmente nas
ltimas dcadas, uma preocupao acentuada com a realizao individual
privada em estreita ligao com as opes do consumidor, como: a
beleza, a juventude e a felicidade. O sucesso pessoal cada vez mais
explorado pela indstria cultural como conversora de bens a serem
adquiridos atravs no consumo. Uma acentuada gama de novos produtos
passa a ser oferecido a grupos de consumidores cada vez mais
segmentados. Os indivduos passam a buscar solues individualizadas,
encontrando no apelo publicitrio o prazer no consumo. Ocorre a ao
das empresas privilegiando o exclusivo, que referendado como
exerccio das preferncias do consumidor.
Os adolescentes ainda so suficientemente jovens para serem
dominados pela imagem, com toda a bajulao da propaganda,
marketing de identidade, mensagens pela mdia, tendncias e
rtulos. Eles ainda acreditam no poder de uma marca de
conferir status, serenidade, carisma e conhecimento. Eles

constroem suas identidades pelas compras que fazem
(UNDERHILL, 1999, p. 139).
Para o adulto e adolescente, a moda constitui uma forma de
participao social. A insegurana nos adolescentes explicada como
fenmeno do ocidente onde o jovem sofre restrio pelo meio social em que
vive que acarreta uma demanda pela aproximao de um grupo de referncia.
A escolha do grupo de referncia depende da necessidade do adolescente, se
for uma carncia afetiva vai identificar-se com o dolo musical ou outra
celebridade da televiso ou cinema. A partir da surge imitao de suas
roupas, gestos, aes e linguagem. O jovem projeta-se nos seus dolos e a
adoo por modelos aspiracionais estrangeiros gera maior prestgio junto ao
seu grupo de influncia. A necessidade por prestgio supera as prprias
exigncias climticas do ambiente. comum presenciarmos estilos que no
condizem com a estao do ano, mas sua utilizao justificada pela
necessidade de se sobressair que gera o prestgio. As cores apresentam um
simbolismo cultural e pessoal, como por exemplo, a adoo do preto como luto
no ocidente, enquanto que no oriente a cor adotada o branco. O gosto
pessoal sempre influi na adoo das cores. Por mais que a moda dite uma
determinada cor para a estao, se a pessoa tem uma preveno contra a
mesma, no a usar. Os sistemas de comunicao de massa no vo criar
uma padronizao da moda, mas sim a divulgao de todos os estilos que a
compem (CARVALHO, 1972, p. 8).
A mensagem simblica, codificada, continuar ajudando a
persuadir o mercado consumidor, particularmente em relao moda
masculina e feminina.
Eco e Danesi (2002) identificam trs nveis de codificao
publicitria, dentre os quais ele chama de nvel iconogrfico ou histrico, cujas
configuraes remetem a significados convencionados.
Morin (1969) considera a juventude como uma categoria social,
pois os objetos da cultura de massa tendem a uniformizar o comportamento da
humanidade atravs de smbolos da comunicao como a moda. A moda exige
simbolismo e codificao na sua mensagem que, em ltima anlise, vem
gratificar homem e mulher, atribuindo-lhe afirmao de prestgio e
superioridade.

O problema da mensagem publicitria, voltado para a moda,
constitui-se como um sistema conotativo. Se a moda exige simbolismo e
codificao na sua mensagem, a linguagem da publicidade exige um
determinado grau de iconicidade que remete a um mundo de signos
particularizado por sua realidade social. A publicidade e a moda, em certos
nveis conotativos, oferecem perspectivas criativas que se completam
(CASTRO, 1972, p. 16-18).
Os meios de comunicao de massa, controlados
economicamente pelo capitalismo, esto sempre dispostos em divulgar
imagens e mensagens dos modismos importados.
Do ponto de vista econmico, a moda jovem simplesmente um
problema de industrializao, com objetivos claros: importar e diluir o extico,
mantendo um falso status cultural/social, diferente da realidade brasileira que
luta pelo mercado txtil, livre dos grandes trustes internacionais.
As agncias de publicidade continuam moldando o bom gosto do
pblico, tornando a moda uma necessidade consumida e consumada.
McLuhan explica que, da mesma maneira que as canes, filmes e diverses
de sucesso, a moda atropela para ocupar o vcuo criado pelos deslocamentos
tecnolgicos. O que existe toda uma herana sociocultural que recebemos da
matriz, desde a colonizao portuguesa at os dias atuais, quando os meios de
comunicao de massa controlam o gosto do pblico, fazendo crer que o belo
sempre trazido dos pases desenvolvidos (MCLUHAN, 1969).
Pignatari (2002) afirma: o nico luxo que podemos permitir-nos
o de criar, inovar, mesmo ao preo de um talvez inevitvel estgio imitativo. E
quanto mais os meios de comunicao se multiplicam, mais o consumidor
torna-se vtima, sem defesa ou opo para usar e vestir o que desejar. A moda
deixou de interessar somente aos especialistas, constituindo-se hoje um
problema analisado e debatido por socilogos, psicanalistas, etnlogos e
estudiosos em comunicao.
O gosto pela simples novidade de consumo, jogado cara do
consumidor, vista por Barthes: o real essencial da moda a sua realidade
econmica, comercial e social, que se assenta sobre a necessidade de fazer
vender a roupa de modo mais rpido do que o uso. Para obter essa
acelerao, que no natural, pois j houve sociedade sem moda, surge a

obrigao de se impor o arbitrrio da moda. Esta decidida por um grupo, que
a lana de maneira arbitrria. D-se ento, a partir da, uma inverso
mitolgica, uma vez que o jornal ou a revista especializada transforma o
arbitrrio em necessidade, em imperativo. A viso Barthes serve para definir a
imposio da propaganda ao consumidor de moda nos pases capitalistas, uma
vez que a sociedade de consumo num pas socialista difere totalmente do
exemplo bartheseano (BARTHES; MOSCA, 1979).
A moda jovem nos pases subdesenvolvidos , portanto um
influente agente de mistificao social que convence as pessoas a viverem
preocupadas com as ltimas novidades do consumo, promovidas sem a
mnima viso crtica (CARVALHO, 1972, p. 8)
A comunicao corre o risco de converter-se numa tcnica de
recursos gigantescos destinada promoo e perpetuao dos objetos e
smbolos da sociedade de consumo ocidental. Nesse sentido, o interesse das
agncias de publicidade em formar uma massa de consumidores, objetos de
promoes e lanamentos publicitrios dos mais ridculos para a nossa
realidade cultural/social, mistificar e mitificar. O que os mitos e dolos usam
reproduzido com tanta freqncia nas revistas e televiso, que passa a ser
produto de consumo, principalmente para a juventude, alheia aos problemas
econmicos de nossa realidade. A moda jovem s ter nos pases
subdesenvolvidos uma funo de integrao social, quando livre da mquina
publicitria capitalista, for criada e/ou inventada por programadores visuais
ligados a movimentos de vanguarda, que trabalhem numa indstria txtil
nacional. Por enquanto, a moda um psicodelismo intil, uma festa colorida,
de personagens sem funo no contexto sociocultural brasileiro (VARELA,
1972, p.21-26).
Na indstria da moda h o mito da qualidade da moda e o da
prpria moda em si, como algo etreo, indefinido, alm da imaginao humana.
O mito da qualidade se fez necessrio e a publicidade nasceu justamente para
decant-lo e aumentar o consumo e fabricao de um produto de uma marca
em detrimento do mesmo produto de uma outra marca. O dispndio confesso
para fins de ostentao est mais visivelmente praticado em assuntos de
vesturio do que qualquer outro setor de consumo. A maior parte do dispndio
em que incorrem todas as classes em questo de vesturio principalmente

devido ao interesse pela aparncia respeitvel, no pela proteo de sua
prpria pessoa. Vestir deixou de ser a proteo natural do corpo e passou a ser
cada vez mais uma forma de esttica.
Na moda, como na arte, o homem consome etiquetas por obras e
os nomes passam a ter significados que vo alm deles mesmos. A etiqueta na
moda que pode vender o produto mais que sua prpria qualidade. O mito da
qualidade supera a prpria qualidade em si no vale-tudo do consumo
(NASCIMENTO, 1972, p. 14)
A realidade da moda no passa de um capricho passageiro de
uma coletividade que consumiu barbitricas mensagens publicitrias em
excesso. Suas oscilaes, porm, dependem das oscilaes dos valores
sociais vigentes e quase sempre de inteligentes e bem planejados jogos
comerciais, que do dinheiro e fama a homens que entendem de seu metier.
Segundo McLuhan (1969), talvez a moda seja uma espcie de
macrogesticulao de uma cultura inteira tendo um dilogo ou encontro frontal
com as suas tecnologias.
O mito , para a moda, o que o lucro para a economia dos
pases capitalistas: a prpria sobrevivncia. A moda no pode subsistir sem
etiquetas e por mais que os socilogos e psiclogos procurem definir o que ela
, como manifestao cultural do homem, no passar sempre de uma forma
disfarada ou indisfarada do consumo do mito, fortalecendo o mito da
estrutura e sendo fortalecida por outros mitos que a estrutura crie
paralelamente.
Na moda, o mito coletivo aparece quando o jornal ou a revista
especializada, atravs de sua fraseologia, de sua retrica, transforma as
formas de moda em libi, e em utilidade.
Os homens se sentem seguros com signos claros. O sentido de
uma frase dominado mais facilmente do que uma imagem e toda a
construo de sistemas de signos mais importante do que parece. A moda
fala de seu objeto pela razo de ordem econmica. Calculista, a sociedade
industrial est condenada a formar consumidores que no calculam. Se
produtores e consumidores tivessem conscincia idntica, as vestimentas s
seriam adquiridas na medida muito lenta, de seu uso. Para obnubilar a
conscincia contbil do comprador, necessrio estender diante do objeto, um

vu de imagens, de razes, de sentido; elaborar em torno dele uma substncia
mediata, tipo aperitivo; criar um simulacro de objeto real, substituindo o tempo
pesado do uso por um tempo soberano.
Segundo Morin (1969), o primeiro motor da moda, ,
evidentemente, a necessidade de mudana em si mesma, da lassido do j
visto e da atrao do novo. O segundo motor da moda o desejo de
originalidade pessoal por meio da afirmao dos sinais que identificam os
pertencentes elite. Esse desejo de originalidade, desde que a moda se
espalhou transforma-se em seu contrrio; o nico, multiplicando-se, vira
padro. ento que a moda se renova aristocraticamente, enquanto se difunde
democraticamente. A cultura de massa desempenha esse papel capital do
aristocratismo: permite ao pblico imitar, o mais depressa possvel, a elite;
coloca-se a servio da aderncia identificativa por todos os meios.
Guerra apresenta em seu estudo um mapeamento do
comportamento dos jovens brasileiros de 15 a 30 anos, das classes A, B e C,
que vivem em cidades como So Paulo, Salvador, Porto Alegre, Braslia e Rio.
Mostra que eles tm dificuldade em lidar com o excesso de informao no
mundo moderno. Os jovens so, em sua maioria, vaidosos ao extremo,
hedonistas, egostas, egocntricos, no acreditam em projetos coletivos, no
so engajados, tm dificuldade de conviver com o futuro, de fazer plano e
levam a busca pelo prazer imediato s ltimas conseqncias. O jovem
brasileiro est cada vez mais complexo. No se limita mais a ser dividido em
tribos simplistas. Parecem se mostrar cada vez menos preocupados com sexo
seguro, evitar drogas e se engajar em projetos sociais. Os jovens tm
dificuldade de lidar com o futuro. Levam a tica perigosa do hedonismo e do
individualismo s ltimas conseqncias. Tm grande dificuldade de lidar com
a construo coletiva da vida. Esto esticando cada vez mais a adolescncia,
aprisionados em um futuro que no existe e esto vivendo cada vez mais
velozmente, como se no houvesse um futuro possvel, at o esgotamento,
num ritmo frentico (GUERRA, 9 de maio de 2005).
Ao contrrio do panorama global apresentado na mdia, a
mensagem publicitria cria e mostra um mundo perfeito e ideal. Diariamente
anncios diversos so veiculados. O seu contedo tem muito pouco de
informao do bem que anunciam, mas muitos apelos emocionais que geram

necessidades e demandas no pblico-alvo. No h como escapar, ignorar ou
ficar alheio a uma das formas mais dinmicas da comunicao da atualidade:
as mensagens publicitrias. Os jovens ocupam espao nas empresas de
publicidade porque constituem um grupo cada vez maior de consumidores
potenciais. A publicidade dirigida a esse segmento tem a inteno de criar uma
identidade e um estilo de vida. Os jovens por sua vez, sentem-se mais seguros
quando fazem parte de um grupo. Assim a publicidade busca manipular e ditar
os hbitos de comportamento da juventude brasileira (CARVALHO, 2000).
A otimizao do esforo de comunicao e as conseqentes
mudanas nas empresas constituem um tema relevante para o momento atual,
onde as organizaes objetivam expandir sua participao em mercados
emergentes, como o caso, do Brasil.


















5.1 ESTUDOS DE CASOS

Estudos de casos constituem a estratgia preferida quando as
questes como ou por que so colocadas, quando o investigador tem pouco
controle sobre eventos, e quando o foco repousa em um fenmeno
contemporneo dentro de um contexto de vida real. Os estudos de casos
explanatrios tambm podem ser complementados por dois outros tipos:
exploratrio e descritivo. Independente do tipo de estudos de casos, para
superar as crticas tradicionais ao mtodo (YIN, 1989, p. 13).
No estudo de casos, o pesquisador explora uma nica entidade ou
fenmeno (o caso) limitado pelo tempo e atividade (um programa, evento,
processo, instituio, ou grupo social) e coleta informaes detalhadas pelo
uso de uma variedade de procedimentos de coleta de dados durante um certo
perodo de tempo (Idem).
O desenvolvimento de projetos de pesquisa de estudo de casos
uma parte difcil de realizar, pois ainda no foram codificados. Coloquialmente,
um projeto de pesquisa um plano de ao de sair de um lugar e chegar a
outro, onde sair pode ser definido como o conjunto inicial de questes a
serem respondidas, e chegar o conjunto de concluses (respostas) em
relao s perguntas. Entre o sair e o chegar pode-se encontrar vrias
etapas, incluindo a coleta e anlise de dados relevantes. Nos projetos de
estudos de casos h cinco componentes importantes: 1) questes do estudo;
2) proposies se houver; 3) unidade(s) de anlise(s), ligao lgica entre os
dados e as proposies; 4) critrios para interpretar os resultados (Idem).
O protocolo de pesquisa contm o instrumento de coleta e as
normas gerais norteadoras de sua utilizao. Na concepo de Yin (Idem), o
protocolo proporciona maior confiabilidade pesquisa e se faz desejvel sob
todas as circunstncias e essencial, quando se tratar de um projeto de caso
mltiplo. Oferece os alicerces para a fase de coleta de dados, visando
minimizar erros e vieses inerentes s pesquisas qualitativas.
Ainda segundo Yin (Idem), o protocolo do estudo de caso mais que

um instrumento; contm o procedimento e regras gerais que devem ser
seguidas no uso do instrumento, abrangendo preferencialmente, as seguintes
partes:
- viso geral do estudo de caso;
- procedimentos de campo;
- informaes gerais e lembretes sobre procedimentos;
- questes do estudo de caso.
A partir de sugestes de autores citados, os procedimentos para
coleta de dados compreenderam a definio das fontes e tcnicas de coleta de
dados; critrios para seleo dos casos; identificao dos casos; elaborao do
roteiro de entrevista; realizao de entrevistas e procedimentos para anlise
dos resultados.
A indstria brasileira de calados tem sido objeto de vrios estudos
de pesquisadores brasileiros e internacionais. Na verdade, muitos desses
estudos focalizam no a indstria caladista em si, mas os sistemas locais de
produo que so claramente identificados nesse setor. O foco dessa pesquisa
foi centrado na anlise das peas publicitrias sob os aspectos tericos de
Comunicao.
O contato com as empresas do setor caladista foi realizado da
seguinte maneira: primeiramente foi enviada pela pesquisadora uma carta, por
e-mail solicitando a participao da empresa na pesquisa; em seguida, foram
realizados contatos telefnicos para o agendamento da entrevista com o
gerente de marketing; em seguida, as empresas disponibilizaram o material em
arquivo eletrnico para anlise (anncios de revista e outdoors e catlogos).
Foram contatadas trs empresas do setor caladista que foram
pesquisadas atravs de levantamento de dados secundrios e de entrevistas
com os dirigentes das empresas como Presidente e Gerente de Marketing. A
opo por estudar empresas localizadas em Franca - Estado de So Paulo
justifica-se por ser esse Estado, responsvel por mais da metade do PIB
nacional e considerado o mais rico e com o maior potencial de consumo do
pas (CENSO, 2000).
Foram estudadas as seguintes organizaes: Carmen Steffens
(calados femininos e acessrios pessoais); Calados Democrata e Calados
Sndalo (calados masculinos).

J ustifica-se a escolha dessas empresas pelo deslocamento da
produo das mesmas, em busca de vantagens competitivas relacionadas com
os baixos custos do trabalho, maior diferenciao, a partir de investimentos em
desenvolvimento de produto, incorporando aos seus produtos atributos
diferenciados, valorizando a qualidade, o design e a sofisticao. Os
instrumentos utilizados foram: maior racionalizao dos processos de
produo, a utilizao de equipamentos mais modernos, a adoo de novas
formas de organizao produtiva; intensificaram tambm os seus esforos nas
reas comercial e tecnolgica. Na esfera comercial, as estratgias focaram o
fortalecimento de suas marcas, por meio de investimentos em propaganda, e
consolidao de canais de comercializao e distribuio dos produtos. A
posse de marcas consolidadas, a existncia de canais de comercializao e o
lanamento de novos produtos permitem que a empresa pratique nveis de
preos bem mais elevados no mercado interno do que quando elas esto
vinculadas a esquemas globais de comercializao. A orientao dessas
empresas inclui estratgias mais agressivas de valorizao da marca atravs
da associao das mesmas a nomes famosos e ao do mundo da moda
(HIRATUKA; GARCIA, 2001, p. 49-64).
A cada ano, os gigantes do mercado de difuso deixam de
investir na segurana dos chamados produtos-estrela, ou seja,
a indstria cada vez mais investe em produtos com elementos
de moda, em detrimento dos tradicionais. Isto no quer dizer
que os ltimos iro deixar de ser produzidos, apenas aponta a
mudana de tendncia pela qual o setor como um todo est
passando. At o fim de 1998, a fabricao de sapatos dava-se
em duas pontas: os direcionados para um pblico de bom
poder aquisitivo e os produtos utilitrios; hoje, mesmo entre as
linhas de menor valor, so bvios os elementos de moda
(INDSTRIA DE CALADOS, 2002).
O segmento em que essa tendncia pode ser verificada foi o
feminino, especificamente as adolescentes. Aps o boom na venda de tnis em
1999, houve um forte crescimento nas vendas de modelos mais sofisticados,
com design moderno e inovador, encontrados em marcas com conceito de
boutique, como no caso da Carmen Steffens.
A Indstria Democrata Calados, de Franca (SP), registra um
crescimento de 100% nos ltimos quatro anos. A indstria, fundada h 18
anos, at bem pouco tempo no ultrapassava a casa dos trs dgitos em

produo. Hoje fabrica oito mil e quinhentos pares por dia, 15% para o
mercado externo. A Empresa Sndalo, maior fbrica de sapatos masculinos do
Brasil aponta um crescimento de 10% no faturamento depois de ampliar de 120
para 250 os modelos de calados oferecidos no mercado s tendncias de
moda (Idem).
Na verdade, pode-se observar que as estratgias das empresas
impuseram modificaes importantes no mercado consumidor brasileiro.
Mesmo as linhas de calados sociais dos grandes fabricantes, dirigidas a um
pblico conservador, renderam-se s exigncias dos executivos e incluram
nas suas linhas, como j faziam os concorrentes de pequeno porte, formas e
cores mais arrojadas. Segundo estilistas e outros responsveis pelo
desenvolvimento de produto, o design do calado masculino em geral sofreu
recentemente grandes alteraes. As linhas de produtos tradicionais, antes as
nicas; hoje convivem com modelos arrojados que embutem um custo maior,
composto por pesquisas de tendncias da moda e de novos materiais, mas que
por outro lado tm permanncia infinitamente menor no mercado, justamente
por tratar-se de moda. Diversas empresas tm elevado significativamente seus
investimentos nas atividades de desenvolvimento de produtos e design. Para o
lanamento dessas novas linhas, as empresas intensificaram os esforos em
pesquisa das tendncias internacionais, principalmente da indstria italiana, por
meio de viagens Europa at quatro ou mais vezes por ano a fim de visitar
feiras de calados, lojas das marcas mais importantes ou simplesmente saber
o que o consumidor europeu est usando nas ruas. A partir da, as empresas
procuram adaptar essas tendncias aos modelos mais difundidos entre o
pblico brasileiro. O gasto com novos materiais tambm tem contribudo para a
elevao do preo final dos calados em geral, e dos modelos de vanguarda
em particular (GORINI; CORREA, 2000).

5.1.1 Carmen Steffens

Fundada em 1991, na cidade de Franca/SP, por Mrio Spaniol,
empresrio tradicional do setor coureiro, a Indstria de Calados Carmen
Steffens, marca sua presena no mercado de calados, carteiras e acessrios

femininos. Possui um estilo nico e caractersticas que valorizam os seus
produtos. Conhecida por seus produtos exclusivos, onde utiliza bordados a
mo, cristais austracos e materiais naturais brasileiros. Dirigida ao mercado
feminino, classe social A e B, faixa etria de 15 a 30 anos linha Urban; de 25
a 50 anos linha tradicional Carmen Steffens, de estilo de vida arrojado e
dinmico, com perfil de mulheres elegantes, inteligentes e personalidades
marcantes. A marca apresenta o conceito de calado diferenciado com
atributos de design moderno, estilo e qualidade. A grife apresenta alm da
qualidade e originalidade, a estrutura de produo, fbrica prpria, curtume
prprio e logstica bem definida, que garantem abastecimento gil a preos
competitivos para o pblico-alvo, a alta classe mdia. Segundo Spaniol, diretor
da empresa, o plano abrir 300 franquias no exterior at o ano de 2020. Hoje a
empresa conta com lojas na Arbia Saudita, Estados Unidos, Mxico, Paraguai
e Portugal, alm de 90 franquias no Brasil (ENCARANDO A CONCORRNCIA,
2006).

5.1.2 Democrata Calados

A Democrata, uma das lderes em calados masculinos no Brasil,
foi fundada em Franca (SP), em 1983, por Urias Francisco Cintra. Surgiu como
uma fabriqueta de garagem com trs funcionrios e uma produo de trinta
pares por dia. Hoje conta com trs unidades de produo duas em Franca
(SP) e uma em Camocim (CE) e 1.830 funcionrios diretos, com uma
produo diria de cerca de 8.500 pares de sapatos. Alm de atuar fortemente
no mercado nacional, a Democrata exporta para 58 pases, incluindo Europa,
Amrica Latina, alm dos Estados Unidos e Mxico. Atualmente, 47% da
produo anual so destinadas ao mercado internacional.

5.1.3 Calados Sndalo
A indstria de calados Sndalo foi fundada em 1965. Desde
ento produz calados masculinos primando pela qualidade e design
diferenciado sem deixar de lado o conforto.
Direciona 70% da produo para o mercado interno e 30% para o
externo. Ocupa uma rea fsica de 10.000 m2.

Segundo as mudanas de comportamento do seu pblico alvo, a
Sndalo vem atualizando seu estilo e foca seus produtos em: casuais para o
dia-a-dia e sociais modernos para ocasies especiais.


5.2 PESQUISA DOCUMENTAL

5.2.1 Anlise e Interpretao

5.2.1.1 Carmen Steffens
Calados e acessrios podem ser considerados objetos com
significados produzidos e distribudos no mundo todo seguindo as tendncias
da moda. Seus modelos, materiais e formas de utilizao transmitem
mensagens para todo o contexto scio econmico em que os usurios esto
inseridos. So produzidos em srie pelas marcas que lanam a moda, mas
tambm so copiados e adequados aos pblicos diversos com distines
quanto ao grau de realismo, abstrao, ou exagero, com o qual representam
elementos de prticas sociais. Constituem objetos para serem lidos como
textos. O seu significado dividido entre: os fabricantes que o inserem atravs
do posicionamento da marca; pelos designers da indstria; pela comunicao;
e pelo usurio do produto. O seu significado pode ser implcito ou explcito, so
um repositrio das ideologias e sistemas de valores sociais.
Os sapatos como os da grife Carmen Steffens das linhas Carmen
Steffens ou Urban, representam atores sociais atravs do modo como so
projetados em temos de design, materiais, combinao de cores, e esto
sempre condicionados pelas ideologias scio-culturais contextualizadas.
Segundo Hall (1997, p. 61), representao :
o processo atravs do qual membros de uma cultura usam
sistemas de significao para produzir significado Objetos,
pessoas, eventos no mundo no tm em si mesmos qualquer
significado fixo, final ou verdadeiro. Somos ns, em sociedade,
que atribumos significado s coisas e ao mundo que nos
rodeia. Os significados, conseqentemente, iro sempre
mudar, de uma cultura ou perodo para outro.

Conforme o autor calado e acessrio enquadra-se, portanto, em
papis, no sentido de que eles representam a sociedade nas suas relaes de
poder inscritas em papis sociais, suas tecnologias, suas identidades e prticas
sociais.

A linha Urban apresenta atributos linkados mistura dos gneros
feminino e masculino com os quais as garotas mais jovens se identificam,
como: ser forte fsica e psicologicamente; a ousadia e a busca pelo novo; a
identidade aventureira, o despojamento, o descompromisso, a casualidade.
Suas caractersticas fsicas conotam exagero beira da distoro. A
construo do vesturio afirma a sua sexualidade (BRAGA, 1972, p. 9-10).
J a linha tradicional Carmen Steffens, representa o perfil da
mulher inovadora, moderna, sensual, diferenciada, experiente, que utilizam
atravs da construo do seu visual a afirmao e postura da sua
personalidade. Apesar do estilo diferenciado, a pose e aparncia da usuria,
so representantes da busca pelo encanto, pela beleza e sensualidade, pelo
prestgio e status, e do reconhecimento socialmente desejvel.
Podemos verificar que a construo de sentido dos textos verbais
e visuais dos anncios, banners, catlogos e outdoor apresentados no estudo,
esto diretamente relacionados com a identificao da marca neles contidas. O
sentido dos textos so assegurados pelas reaes emocionais e intelectivas
desencadeadas pelos estmulos visuais, como: perspectiva, disposio dos
produtos e objetos no espao fsico, plano, cores, moldura limite etc (KRESS;
VAN LEEUWEN, 1996). Os efeitos de sentido da imagem fotogrfica podem
ser aprendidos de duas maneiras: pela tica do anunciante - fabricante do
produto - e outra pela consumidora. A anlise se atm ao posicionamento do
anunciante atravs das peas publicitrias que constituem o corpus do estudo.


Figura 12: Anncio de Revista Marie Claire, julho 2005 e Banner


Fonte: Arquivo eletrnico do Depto. Marketing da Carmen Steffens.

No texto visual, o discurso do enunciador (anunciante) apresenta
a perspectiva da imagem enquadrando um nico sujeito, o produto sandlia, da
coleo primavera vero do ano 2005, apresentando detalhes particulares,
contextualizado em uma atmosfera de praia, sobreposta diretamente na areia,
transportando a receptora ao cenrio. Holisticamente, a palavra praia e a sua
visualizao areia branca, indicam progresso, sucesso e bem estar
(BEMZEM, 2006). A monocromia (FARINA, 1987) contribui de forma
significativa para a efetivao da atmosfera agradvel dessa estao do ano,
provocando diferentes sentimentos e emoes do espectador. O texto verbal
apresenta os pases onde o produto comercializado, finalizando com a
assinatura da marca logotipo da Carmen Steffens.





Figura 13: Indoor

Fonte: Arquivo eletrnico do Depto. Marketing da Carmen Steffens.

Figura 14: Outdoor

Fonte: Arquivo eletrnico do Depto. Marketing da Carmen Steffens.

O tipo de campanha de propaganda utilizado nas Figuras 13 e 14 so
de produto (LUPETTI, 2000; CABRAL, 1991, p. 43-44) que tem o enfoque de um
determinado produto da marca, seu objetivo vender um produto especfico, no
caso sandlia e bolsa, projetada para estimular a demanda na estao do ano,
informando e ressaltando os benefcios apenas com a linguagem visual. O
anunciante busca chamar a ateno do receptor despertando o prazer esttico, a
fim de obter a memorizao da mensagem e levar ao consumo. A associao por
contigidade, indica proximidade, vizinhana, adjacncia (CARRASCOZA, 2003. p.
15). Por conseguinte, a referncia areia da praia, transporta a consumidora em
potencial do produto ao local agradvel, repleta de pessoas bonitas, felizes, de bem
com a vida e que precisam usar acessrios bonitos e adequados como os produtos
da Carmen Steffens.


Figura 15: Placa Teen Urban, vero 2005.



Fonte: Arquivo eletrnico do Depto. Marketing da Carmen Steffens.

Nesta pea publicitria o texto verbal mostra a utilizao de
emprstimos lingsticos viciosos, com a influncia de lnguas estrangeiras, o
ingls, a utilizao de letras ou combinaes de letras chamadas exticas ou
estranhas. O slogan part of your destiny posiciona os produtos da linha
Urban como essencial, fundamental para a consumidora. A assinatura leva a
marca da linha direcionada ao pblico tennager (13 a 19 anos) e a assinatura
do fabricante Carmen Steffens sem a utilizao do logotipo. O texto visual
comunica o posicionamento do produto para o pblico com um estilo mais
jovial, diferenciado e contemporneo. Segue a linha fashion ou vanguarda do
mercado da moda (LEECH, 1966).


Figura 16: Linha Urban


Fonte: Catlogo linha Urban primavera/vero 2005.



Figura 17: Natal 2005

Fonte: Arquivo eletrnico do Depto. Marketing da Carmen Steffens.

A Figura 17 mostra a pea institucional da marca Carto de
Natal. A linguagem verbal apresenta objetos com motivos natalinos: bolas de
vidro; sino dourado; lao de fita; tridimensionais que podem ser lidos e
interpretados como textos. D a idia de continuidade em relao s peas
anteriores pela textura de areia, utilizada em todos os outros anncios da
coleo da primavera/vero da grife. Semioticamente falando, como objetos
materiais concretos produzidos em discurso, e sua estrutura comunicativa;
Objetos para serem manipulados e usados, passam o sentido de que os
presentes devero ser estilosos como os produtos da marca (HODGE.;
KRESS, 1988, p. 6). A linguagem verbal, constituda do slogan Natal com
estilo Carmen Steffens seguido das iniciais da marca CS, sem a insero do
logotipo entendido como quebra de um padro da comunicao da marca.






Figura 18: Outdoor, Inverno 2006



Fonte: Arquivo eletrnico do Depto. Marketing da Carmen Steffens.

A Figura 18 apresenta a pea de divulgao da coleo de
Inverno, utilizada em mdia exterior Outdoor. A linguagem visual apresenta
um layout simtrico, tradicional, com exposio nica e exclusiva dos produtos.
A sobreposio dos produtos na cor ouro e cobre remete ao luxo, riqueza,
status e prestgio, sobreposto sobre o fundo preto traduz sofitiscao. A cor
preta tem conotao de nobreza, seriedade (FARINA, 1987). A forma e o estilo
da enunciao indicam a existncia real, a ideologia do cotidiano representa a
totalidade da atividade mental centrada no dia-a-dia do ser. O posicionamento
do anunciante apresenta o produto destacando seu estilo, design, sofisticao
e personalidade. Esse significado passado atravs dos elementos visuais:
cores; elementos; disposio perspectiva; iluminao. De acordo com Bakthin
(1992 b), a obra estabelece vnculos com a conscincia dos indivduos
receptores, e interpretada dentro do esprito desse contedo e assim, recebe
uma nova luz. Ela levada a estabelecer contatos ideolgicos ininterruptos
dentro do cotidiano vivido, isso a faz significante. A linguagem verbal apresenta
a assinatura da marca com seu logotipo.






Figura 19: Anncio de revista, Outdoor e Indoor, Inverno 2006.



Fonte: Arquivo eletrnico do Depto. Marketing da Carmen Steffens.

A Figura 19 mostra a pea publicitria, com estilo simtrico,
apresentando do lado esquerdo o slogan vivendo com estilo o produto ao
centro, com efeito, de brilho remetendo-o ao brilho de diamantes, orientados
para a assinatura direita com o logotipo da marca. Utiliza o aspecto sinttico
da simplicidade estrutural, apresentando o slogan como ttulo ou apelo
principal, deixando elementos subtendidos apenas na anlise do contexto
(SANDMAN, 2001).




Figura 20: Indoor, Inverno 2006

Fonte: Arquivo eletrnico do Depto. Marketing da Carmen Steffens.


Figura 21: Outdoor Inverno 2006

Fonte: Arquivo eletrnico do Depto. Marketing da Carmen Steffens.

As Figuras 20 e 21 apresentam peas de mdia exterior outdoor
- da Coleo Outono/Inverno. A linguagem visual, mostra em close a riqueza
de detalhes dos produtos sapatos - sobrepostos em fundo preto, no mesmo
padro utilizado nas outras peas publicitrias da coleo da estao. Na
linguagem verbal, o logotipo da marca e somente na ltima pea tambm est
presente o endereo eletrnico.








Figura 22: Revista Quem 14/4/2006

Fonte: Arquivo eletrnico do Depto. Marketing da Carmen Steffens.


Figura 23: Back light, inverno 2006.



Fonte: Arquivo eletrnico do Depto. Marketing da Carmen Steffens.

As Figuras 22 e 23 mostram: o anncio da revista Quem e back
light, explorando o conceito da Coleo Outono/Inverno. A linguagem visual, as

fotografias da composio de bota e bolsa, sobrepostos em fundo preto, segue
o mesmo padro utilizado nas outras peas publicitrias da coleo da
estao. Na linguagem verbal, o logotipo da marca e endereo eletrnico.
Entende-se, assim, que calados e acessrios so,
simultaneamente, comunicaes j produzidas e ferramentas com as quais se
produzem significados. Podemos traar analogias entre os mesmos como
sistemas comunicativos e a linguagem como um sistema ambos produzem
significados ideolgicos, interpessoais e textuais. Existe uma inteno com os
objetos de acordo com estas trs dimenses. Os calados como um sistema
semitico projeta as relaes entre o produtor de um signo ou um signo
complexo, e o receptor/reprodutor daquele signo. Tambm projetam uma
relao social particular entre o produtor, o observador e o objeto representado,
podem ser contextualizados e interpretados de muitas maneiras diferentes,
atravs de contextos sociais, econmicos, culturais etc (BAUDRILLARD, 2000;
BRAGA, 1977, p.69-73; BRAGA, 1972, p. 69-73).

Figura 24: Linha Urban Outono / Inverno 2006.




Fonte: Catlogo linha Urban Outono/Inverno 2006.







Figura 25: Linha Urban Outono / Inverno 2006



Fonte: Catlogo linha Urban Outono/Inverno 2006.

Uma das formas de apresentar a realidade na comunicao visual
atravs da cor, do foco e da profundidade (perspectiva), que podem ser
idealizados em um grau maior ou menor. A cor desempenha um papel em
todas as orientaes de cdigo. Existe a cor abstrata (o rosado uniforme para
os rostos, ou o esverdeado, para a grama); a cor naturalstica, ou ainda a cor
sensorial a cor se torna sensorial medida que excede o naturalismo. A cor
tambm fonte de prazer e produz (ou no) significados afetivos. As pessoas
reconhecem o valor emotivo e sensual das cores. Atravs de tons diferentes, o
princpio do prazer encenado. Reagem positivamente s cores que as
atraem. E as cores em geral esto carregadas de significao social. A cor
pode ser um importante significante de gnero. Assim como na tradicional
oposio entre as roupas de beb azuis e cor de rosa, ou os marrons e cinzas

que dominam as roupas dos homens e os tons mais claros que esto
associados s roupas femininas (FARINA, 1987 e KRESS; VAN LEEUWEN,
1996).
Tons de rosa, arroxeado, vermelho, escarlate so cores raras na
natureza, encontradas em flores ou pedras preciosas, ou em manchas
coloridas de aves tropicais. O seu significado est relacionado a esta raridade.
Quando essas tonalidades so empregadas, sempre carregam um significado
semntico que significam algo especial. Contexto e grau de escuro e
intensidade iro enfatizar ainda mais esse significado especial, por exemplo,
tendendo na direo do mistrio, ou do perigo, ou da sexualidade. Ainda assim,
possvel que essas cores atuem de forma intertextual como pano de fundo
em qualquer interpretao mais restrita: no mundo dos calados com design
arrojado, a sexualidade sempre ser misteriosa e perigosa, por exemplo, e o
perigo tambm pode ser sexualmente excitante. E como os mesmos tons de
rosa, arroxeado, vermelho, escarlate no apenas predominam nos catlogos
de calados, mas tambm nos cenrios de programas de televiso e na
decorao dos interiores dos espaos pblicos e privados, a mesma atitude
permeia o todo de uma sociedade ps-moderna, que simultaneamente cheia
de riscos e saturada de sexualidade, representada nos catlogos da linha
Urban, destacadas nas localidades como ruas, metr e objetos como
computadores representando a insero tecnolgica.
Considera-se presente em todas as Figuras apresentadas o
conceito de Bakthin (2002, p. 123) a respeito do sentido da enunciao
completa o seu tema. As peas em estudo apresentam uma significao
unitria, que pertence a cada enunciao como um todo. O tema se reporta ao
instante histrico ao qual pertence: Primavera/vero 2005; Natal 2005;
Inverno 2006. O tema da enunciao das peas publicitrias apresentadas foi
definido pelos elementos no verbais: produtos; efeitos visuais como sombra e
brilho; cores; etc.
5.2.1.2 Democrata Calados
Desde a sua fundao a Indstria de Calados Democrata
mantm a postura de desenvolver produtos com conceitos diferenciados

(moda ou estilo de vida). O resultado est no reconhecimento da marca
pelo consumidor. Com esse foco, a Democrata pde desenvolver
tecnologias de conforto aliadas ao design de moda e detalhes artesanais.
Esta postura est presente nos 8.500 pares produzidos diariamente,
desde a concepo do projeto at o acabamento; o calado Democrata
traduz a qualidade como o diferencial da marca (COBRA; RIBEIRO, 2000).
A empresa tem o seu histrico marcado por decises inovadoras
e iniciativas pioneiras, na gesto, no desenvolvimento de produtos e,
principalmente na comunicao, junto aos distribuidores e consumidor final. No
final de 2000, a empresa contratou o ator Reynaldo Gianecchini como garoto
propaganda. Tendo acompanhado a marca por trs anos, o ator trouxe o
esprito fashion e moderno, que a marca necessitava naquele momento. Com
os objetivos cumpridos, a marca partiu para um novo ciclo de comunicao,
dando foco no produto, seguindo essa linha por mais dois anos. Em 2006,
utiliza na sua comunicao a figura de uma mulher. A campanha inspirada
nos anseios do homem para proporcionar a elegncia em todos os momentos
da sua vida, sob o enfoque do olhar sedutor feminino.
A Indstria de Calados Democrata utiliza como estratgia de
comunicao: mdia impressa (revistas - em circulao nacional e outdoor
nas principais cidades do pas); mdia eletrnica (vinhetas em TV a cabo -
ESPN, Sport TV e GNT e merchandising TV aberta). Para o objeto dessa
pesquisa, sero analisadas as peas veiculadas em mdia impressa: revista e
outdoor.








Figura 26: Anncio de Revista - Dia dos Namorados N 1 - 2003


Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata

Figura 27: Anncio de Revista - Dia dos Namorados N 2 - 2003


Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata





O tipo de propaganda utilizado nos anncios das figuras 26 e 27
so do tipo testemunhal, com a imagem do garoto propaganda Reynaldo
Gianecchini, que dispensa apresentao. Ator de sucesso reconhecido pela
sua beleza, popularidade e simpatia; ao lado da sua namorada, Marlia
Gabriela, tambm reconhecida pela sua atuao como atriz e jornalista de
renome. O casal atesta a marca, emprestando a mesma, a imagem positiva
que possuem. A linguagem visual do anncio apresenta a fotografia em preto
e branco do casal encenando um abrao, com a expresso de felicidade e a
foto do produto em cores (esportivo na Figura 26 e social na Figura 27). A
linguagem verbal apresenta o ttulo Dia dos namorados e a assinatura da
marca Democrata com seu logotipo e a linha do produto Flex Gel.

Figura 28: Anncios de Revista - Dia dos Pais - 2003


Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata




Seguindo a mesma linha comunicacional, os anncios
testemunhais apresentados na Figura 28, com Reynaldo Gianecchini, e o seu
pai atestam a marca. A linguagem visual do anncio apresenta a fotografia em
preto e branco de pai e filho, o ambiente de um parque com a expresso de
harmonia e felicidade. A foto do produto em cores (apresentando as linhas Flex
Gel e Air). A linguagem verbal apresenta o ttulo Dia dos pais e a assinatura da
marca Democrata com seu logotipo e a linha do produto.

Figura 29: Anncios de Revista Coleo Outono Inverno - 2003



Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
A campanha Outono Inverno utiliza basicamente a estratgia de
comunicao de testemunho.

De acordo com Lupetti (2000) a estratgia de testemunho
bastante aplicada para dar credibilidade ao produto. O uso de celebridades
atores e atrizes consagradas pode trazer um bom retorno campanha
publicitria.
O primeiro anncio apresenta com ttulo a marca Democrata
(logotipo) e o subttulo couro com lycra. O texto o ajuste perfeito; liberdade
de movimentos; flexibilidade ao caminhar compe a justificativa do diferencial
do produto: jovem, bonito e confortvel, e a imagem desejada usar o mesmo
sapato que o Gianecchini usa. Ficar to bonito quanto o Gianechini. O segundo
e o terceiro anncio destacam o garoto propaganda e assina a marca
Democrata e a linha do produto Air (logotipo) com o slogan O conceito. O
conforto. Subentende-se por o conceito o design, a qualidade, o bom gosto;
e por O conforto o sapato bonito e gostoso no p. Apresenta o selo do
Certificado de conforto da ABNT e o texto o primeiro a receber o certificado de
conforto da ABNT. O nico com o sistema de absoro S.A.A.. O quarto
anncio apresenta a linguagem visual do Gianecchini usando o produto e a
assinatura e o quinto d nfase ao benefcio oferecido pelo solado do calado,
seguido da assinatura da marca Democrata e da linha de produto Flex Gel.

Figura 30: Anncios de Revista Coleo Primavera Vero - 2003

Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata

A campanha Primavera Vero d continuidade estratgia de
comunicao (LUPETTI, 2000) de testemunho (Figuras 30 e 31). O primeiro
anncio destaca Gianecchini usando os produtos da marca Democrata em
diversas situaes. O primeiro anncio apresenta vrios produtos esportivos e
o segundo anncio, com apenas as pernas e mos do modelo, mostra o
Produto da linha Taller que destaca no seu texto o benefcio do produto deixa
o usurio at 6,2 cm mais alto. O slogan Aumente seu estilo apresenta o seu
significado na relao de causa e efeito, onde a causa - problema melhorar a
performance do fator estilo de uma pessoa que a altura no corresponde ao
padro de beleza estabelecido pela sociedade, o efeito - soluo, a utilizao
do produto da linha Taller, que soluciona o problema e aumenta a altura em at
6,2 cm.









Figura 31: Anncios de Revista Coleo Primavera Vero - 2003


Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata






Figura 32: Anncios de Revista Dia dos Namorados - 2004


Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata

Os anncios apresentados na Figura 32, do seguimento linha
comunicacional da marca, com a manuteno do tipo testemunhal de Reynaldo
Gianecchini. A linguagem visual do anncio apresenta a fotografia em cores de
um casal simulando carcias e a imagem do produto (calado). A imagem, com
apelo sensual, muito forte e por si prpria comunica o objetivo da
propaganda: presentear o namorado com o sapato Democrata. Numa
sociedade em que a mdia usa o corpo feminino para vender os mais variados
produtos, estimulando, alm do normal, a sexualidade de seu pblico, h uma
tendncia natural por parte da ala masculina em sexualizar todo o contedo
disponvel. O intuito de qualquer campanha gerar desejo e ao de compra
do produto. Dentro das imagens e das correlaes oferecidas pelo mix
oferecido pela linguagem verbal e visual: msica, cores e apelos, o pblico-alvo

se sente impelido a consumir aquele produto. De acordo com Corra (2002, p.
127), o anncio utiliza como diferencial a proposio de venda que acentua os
aspectos psicolgicos, motivando a consumidora em potencial (namorada)
compra, utilizando valores importantes para a mesma como paixo, afetividade,
sentimentos etc. proposio de venda emocional (ESP emmotional sales
proposition).
A sensualidade no possui o condo de mostrar claramente,
posto que seja implcita, apenas deixa no ar um toque maroto, com certa
malcia, dando ao expectador somente um vislumbre. A grosso modo: o
erotismo apela para os sentidos conscientes, no permite margem a possveis
dvidas; ao passo que a sensualidade encobre a vulgaridade disseminada no
erotismo por velar e desvelar, tornando-se um contnuo por vir.
O corpo, quando apropriado pela mdia, sobretudo pela mdia
publicitria um corpo sem sujeito, completamente diferente
de nossos corpos, em estado natural, annimos, que so
corpos carregados de subjetividade. O corpo na mdia, tende a
ser, incontestavelmente, um corpo belo, porm, um corpo
mercadoria, um corpo embalagem, um corpo objeto, enfim, um
corpo imagem e, como tal, infalvel, atemporal e eterno. A
imagem no morre e ns, com nossos corpos enquanto
morada do SER, vivemos marcados de subjetividades em
sofrimento, subjetividades falveis, temporais, incoerentes e
perecveis. Os corpos no capturados pela mdia, so
suscetveis a estilhaamentos, corpos que cheiram,
envelhecem, se deterioram, se deformam, adoecem. Corpo,
cultura e civilizao so simbioses. Se os indgenas primitivos
furavam seus corpos, escarificavam a pele, colocavam argolas
aqui e ali, devia-se s caractersticas e cobranas de sua
civilizao. Cada uma delas gera seus prprios corpos. Corpos
abrigam mensagens, recolhem imagens, abrigam almas, todos
os elementos passveis de expressividade (CAMARGO; HOLF,
2004).

A linguagem verbal apresenta o ttulo Viva amores; a assinatura
da marca (logotipo) Democrata e o sub ttulo Dia dos Namorados.









Figura 33: Anncio Seqencial de Revista Coleo Outono Inverno - 2004


Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
A marca utiliza como estratgia de mdia anncios seqncias. A
abertura apresenta o protagonista (garoto propaganda) da marca e os anncios
mostram as linhas dos produtos desenvolvidos para a coleo Outono Inverno
2004. Cada linha de produto foi fotografada em ambientao pr-definida de
forma a transportar o leitor localidade adequada ao gosto e estilo de vida do
mesmo. As linhas de produtos apresentam produtos que agradam a todos os
estilos: do social ao esportivo. A linguagem verbal apresenta a assinatura da
marca com o logotipo Democrata, o nome da linha do produto (Air, trail, Sport)
e o ttulo do anncio Coleo Outono Inverno 2004.







Figura 34: Anncios de Revista Coleo Outono Inverno - 2004



Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
A linguagem visual mostra o modelo em diversas situaes e
vestido para diversas ocasies. A linguagem verbal apresenta o
posicionamento da marca (LUPETTI, 2000) composto pela promessa bsica: a)
como sistema de absoro; b) palmilha Max Memory; c) solado bi-componente;
a justificativa a) bolha de ar que absorve o impacto; b) no se deforma; c) leve
e resistente; e atributos complementares e imagem desejada a marca de
sapato preferido pelo Reynaldo Gianecchini a imagem desejada e
personalidade do ator transferida para os produtos da empresa Democrata; a
assinatura da marca (logotipo) Democrata, o nome e logotipo da linha de
produto (Air Trail, por exemplo) e o slogan O mais confortvel da categoria.
Conforme Corra (2002, p. 127), o posicionamento de
comunicao foi definido como a maneira pela qual o consumidor deve
perceber a empresa, produto ou servio.


Figura 35: Anncios de Revista Dia dos Pais - 2004

Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata

A linguagem verbal apresenta o ttulo Viva confiana; a assinatura
da marca (logotipo) Democrata e o subttulo Dia dos Pais. A imagem visual
apresenta a fotografia do garoto propaganda em um terno abrao com o filho. A
imagem de um abrao comunica uma forma universal de obteno de contato
profundo, fsico e afetivo. O gesto de alargar os braos sinal universal de paz
e fraternidade; um gesto ligado idia do abrir-se, sensao de ficar em
contato mais ntimo com o prximo e de estar em disponibilidade para acolh-
lo. Um abrao sincero protege. Traduz sentimentos e palavras.
Um abrao fraterno deseja paz, harmonia, segurana e amor. A palavra
confiana apresenta sentido ambguo: da confiana existente entre pai e filho
que se pode contar em qualquer situao da vida e do crdito inspirado pelo
testemunhal (LUPETTI, 2000) do ator Gianecchini, emprestando ao produto e
marca, sua personalidade e beleza.

Figura 36: Anncio Seqencial de Revista Coleo Primavera Vero - 2004


Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata

A linguagem visual apresenta o garoto propaganda em uma
situao em que qualquer homem deseja se transportar: curtindo uma linda
paisagem do mar em um carro esporte conversvel. Essa imagem d a
conotao de um estilo de vida esportivo, mas sofisticado, de bom gosto e
acima de tudo elitizado. Um carro conversvel consiste em um sonho de
consumo de muitos homens. Os anncios que se seguem apresentam linhas
de produtos diferenciadas para cada ocasio e estilo de vida. A linguagem
verbal apresenta a assinatura da marca (logotipo) Democrata e o slogan Onde
voc estiver (SANDMAN, 2001, 85-86).


Figura 37: Anncios de Revista Coleo Primavera Vero - 2004


Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
A campanha Primavera Vero 2004, a ltima ao do contrato
entre a empresa e o ator Gianecchini utilizando a estratgia de comunicao
testemunhal (Figura 37). Os anncios mostram o ator em diversas situaes:
trabalho, lazer e namoro. Apresenta um modelo para cada situao. A
linguagem verbal destaca a assinatura Democrata (logotipo) e o slogan onde
voc estiver, passando o significado ao receptor da mensagem que o produto
atende a necessidade de estilo, beleza, conforto e modernidade em qualquer
programao (SANDMAN, 2001, 85-86).



Figura 38: Anncio de Revista Dia dos Namorados 2005

Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
O anncio mostra na parte superior, um casal jovem, annimo,
encenando um beijo com muita sensualidade em preto e branco. O O do
Logotipo em vermelho sobrepe o beijo. Na parte inferior o produto em
destaque a cores seguido da assinatura Democrata e do ttulo Dia dos
Namorados. A utilizao da fotografia um procedimento argumentativo muito
comum em textos publicitrios. Muitas vezes ela escolhida pela repercusso
afetiva que pode ter o que leva a sua utilizao em anncios onde a linguagem
visual e verbal traz a emoo como fator dominante (PERELMAN;
OLBRECHTS-TYTECA, 2002, p. 410).












Figura 39: Anncios de Revista Coleo Outono Inverno 2005



Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata

O anncio apresenta o ttulo Chegou a coleo outono inverno a
assinatura da marca Democrata (logotipo) e o slogan A diferena est nos
detalhes. O posicionamento da marca explicitado nos anncios atravs da
linguagem visual, que apresenta no seu ntimo uma narrativa com destaque, no
O do logotipo em vermelho. No primeiro anncio, o O evidencia o reencontro
apaixonado de um casal; no segundo, destaca o alto de uma montanha dando
o sentido de um vencedor que conseguiu escalar e chegar ao topo com um
calado Democrata; o mais alto cargo de uma corporao, com destaque ao
lugar da Presidncia; e o jovem que apresenta um fsico perfeito com destaque
na coluna, pois um bom calado como o Democrata, previne problemas que
podero surgir como o da coluna, por exemplo.

A ilustrao ou foto tem a funo de reforar a adeso a uma
regra conhecida e aceita. Fornecendo casos particulares que
esclarecem o enunciado geral, mostram o interesse deste
atravs das aplicaes possveis, aumentando-lhe a presena
na conscincia (CARRASCOZA, 2004, p. 124).

Os textos dos anncios apresentados assumem a forma de
histrias, que atravs da narrativa implcita expe o posicionamento da
marca, passando a mensagem ao seu pblico-alvo com a finalidade de
despertar emoes, para que o mesmo seja persuadido e efetive a compra do
produto anunciado.
A propaganda impressa com textos dionisacos explora o
procedimento do uso da ilustrao, pois em virtude da
variedade e das caractersticas especficas de tantos produtos
e servios que brotam na sociedade de bens afluentes, e a
necessidade de promover suas diferenas, o discurso acaba
por se apoiar numa dessas diversas maneiras de ser ou de
fazer (Idem, p. 125).

Figura 40: Anncios de Revista Dia dos Pais 2005


Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
A linguagem verbal do anncio apresenta o ttulo Dia dos Pais; o
texto, apresentando os benefcios do produto em forma de tpicos. Alguns
aspectos sintticos so caractersticos da linguagem da propaganda, como a
topicalizao que ocorre quando o objeto direto no vem no seu lugar correto
(depois do verbo), ganhando destaque ou nfase (SANDMAN, 2001). A
assinatura da marca Democrata e o slogan A diferena est nos detalhes. A

linguagem visual apresenta como ilustrao (CARRASCOZA, 2004) a figura de
um pai e uma criana. O O do logotipo em vermelho evidencia todos os
detalhes de forma, primeiramente emotiva representando o amor e a
fraternidade da relao entre pai e filho e em segundo lugar, de forma racional
destacando o texto que apresenta os benefcios do produto.


Figura 41: Anncios de Revista Primavera Vero - 2005

Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata


Figura 42: Anncios de Revista Primavera Vero - 2005

Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata


A linguagem verbal do anncio dois (Figura 41) apresenta o ttulo
Aproveite o ar da praia, o ar das montanhas e o ar do sapato. Nos demais
anncios (Figura 41 e 42) o texto apresenta os benefcios do produto em forma
de tpicos. A assinatura da marca Democrata e o slogan A diferena est nos
detalhes.
A linguagem visual apresenta a continuidade da campanha
anterior, com a utilizao de ilustraes como sentido implcito de narrativas,
para que o consumidor se identifique com as situaes apresentadas nos
anncios. O O do logotipo, aparece nesses anncios, na forma de metfora
no lugar do sol que sugere vrias interpretaes, como: essencial como a luz
do sol; brilho nico; fora e resistncia; beleza mpar; natural etc (SANDMAN,
2001).






Figura 43: Anncios de Revista Dia dos Namorados 2006


Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
Nesta campanha de comunicao, a estratgia utilizada pela
empresa considerada pioneira para o setor: a valorizao do olhar
feminino na deciso de compra de calados masculinos. Para tal, a
escolha da apresentadora de TV e Modelo Adriane Galisteu como garota
propaganda do Dia dos Namorados (LUPETTI, 2000). Conforme Andrea
Rinaldi, gerente de marketing da Democrata:
a nova coleo ser lanada com uma nova esttica
conceitual, onde as peas remetem a um clima de
seduo, revelando aos homens o que h por trs do olhar
feminino (PRESS RELEASE, 2006) .
A linguagem verbal do anncio (Figura 43) apresenta o ttulo Dia
dos Namorados; o texto Design moderno e couro aveludado, conferindo um
estilo nico ao produto. A assinatura da marca Democrata e o slogan A
diferena est nos detalhes. Na parte inferior da foto a legenda Adriane
Galisteu para Democrata.
Na escolha do testemunhal de uma personalidade, como Adriane
Galisteu, o elemento suasrio principal (presentificao) o apelo autoridade
e ao prestgio que a mesma empresta marca. Os testemunhais se apiam em
narrativas em tom confessional, que denotam sinais de sinceridade e de

lealdade por parte da personalidade, que aumenta a confiana dos receptores
da mensagem (CARRASCOZA, 2004, p. 122).
A linguagem visual utiliza como ilustrao o produto e a foto de
Adriane Galisteu. O O do logotipo, destaca de forma dinmica detalhes do
design do produto e dos olhos de Adriane Galisteu.

Figura 44: Anncios de Revista Coleo Outono Inverno 2006


Fonte: Arquivos do Depto. de Marketing da Democrata
A campanha de comunicao da linha Outono Inverno 2006 da
Democrata inovadora utilizando a figura feminina na campanha levando em
considerao a grande influncia da mulher na compra do calado masculino.
Apesar de o homem ter aprendido muito sobre moda nos
ltimos anos, e ter adquirido um senso de escolha antenado
com as tendncias de cada estao, a mulher ainda exerce um
papel fundamental. As razes so bem definidas: primeiro, o
homem escuta os conselhos de moda e estilo das mulheres;
depois, ele compra porque sabe que ela ir gostar, ou seja,
compra para encantar e seduzir a mulher com o visual; e por
fim, so muitas as mulheres que compram o calado para seus
maridos, namorados e familiares afirma Andra Rinaldi
(PRESS RELEASE, 2006).


De acordo com esta estratgia, a linguagem visual apresenta nas
peas de propaganda, a figura do rosto de uma linda mulher sedutora que olha
nos olhos do receptor e o produto, nas variaes de linhas e cores. A
linguagem verbal do anncio apresenta como texto as referncias e os
benefcios do produto destacados pelo O seguidos pela assinatura da marca
Democrata (logotipo); a linha do produto Air e o slogan A diferena est nos
detalhes.
Os anncios apresentam a narrativa implcita da compra do
produto para seduzir a mulher. Esse recurso evidenciado na fase da
manipulao, onde a personagem em destaque no anncio tenta convencer o
leitor ou pblico da Democrata a fazer algo (comprar o produto anunciado)
utilizando a seduo, na qual o manipulador busca a persuaso ressaltando as
qualidades do manipulado (CARRASCOZA, 2004, p. 104).

5.2.1.3 Calados Sndalo
A Indstria de Calados Sndalo tem como estratgia de
comunicao a integrao das ferramentas propaganda e promoo de
vendas. Utiliza para divulgar seus produtos: anncios nas revistas Playboy, Vip,
poca e Lanamentos; Outdoors em campanha nacional nas cidades com mais
de 150.000 habitantes. Nos ltimos quatro anos, foram intensificadas as aes
nos pontos de vendas (lojas multimarcas). Foram desenvolvidos os materiais:
catlogos, banners, displays, sinalizadores e aes de incentivo junto fora
de vendas.
Foram relacionados neste estudo, anncios de revistas, outdoor e
catlogos desenvolvidos no perodo de 2002 a 2005.

Figura 45: Outdoor N 1 2 Semestre 2002

Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calados Sndalo.


Figura 46: Anncio de revista N 1 2 Semestre 2002


Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calados Sndalo.
Figura 47: Outdoor N 2 2 Semestre 2002

Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calados Sndalo.

Figura 48: Anncio de revista N 2 2 Semestre 2002


Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calados Sndalo.

As Figuras 45, 46, 47, 48 apresentam as peas de divulgao da
coleo 2002 de estilo social da marca, em anncios de revistas e mdia
exterior Outdoor. A linguagem visual apresenta um layout sofisticado,
tradicional, com exposio dos produtos, deixando a mostra pequena parte da
perna do usurio. Apresenta um contraste entre o fundo escuro e a tonalidade
do produto. O efeito de brilho utilizado nas fotos valoriza e destaca o produto.
Remete o usurio ao brilho ou sucesso que o produto lhe proporcionar. A
linguagem dirige a mensagem ao perfil de um executivo, um homem de classe.
A postura do anunciante est orientada para a apresentao do produto com
destaque em seus atributos: qualidade, estilo, design, conforto. Conforme
Bakthin (1992 b), o estabelecimento de vnculos do emissor interpretado
atravs da conscincia dos receptores, e a compreenso estabelece o contato
e a projeo do receptor.
A linguagem verbal apresenta a assinatura da marca Sndalo; o
slogan Conforto total e o ttulo (outdoor) Fique vontade. Marca tradicional
no mercado de calados a Sndalo est presente na mente do consumidor. A
construo de uma marca requer trabalho rduo e muita persistncia. O
consumidor est cada vez mais exigente e, diante disso, percebe-se a
necessidade de aperfeioar o produto e oferecer mais servios, agregando
valor ao mesmo, alm de ter atitudes positivas em relao responsabilidade
social, ambiental e profissional. Para obter a credibilidade e longevidade de
uma marca fundamental que a empresa tenha capacidade de aliar design,
qualidade e preo buscando atender, ou at mesmo superar, as expectativas
dos consumidores (RIBEIRO, 1999). Analisando as empresas detentoras de
marcas fortes, iniciaram com dificuldade, cresceram e alcanaram o sucesso,
baseadas no produto que a fora maior de uma empresa. Criar e gerenciar
uma marca adequadamente no depende exclusivamente dos recursos
investidos, mas principalmente da formulao estratgica do marketing mix:
composto de produto, preo, distribuio e logstica e comunicao (SAMPAIO,
2002, p. 25).
A marca Sndalo reconhecida como detentora de produto com
qualidade, conforto e status. Portanto, a assinatura da mesma nas peas

publicitrias, apresenta o aval de uma empresa sria e comprometida que
entende de produto e que oferece o melhor.
No Ttulo do outdoor Fique vontade utiliza a tcnica da
simplicidade estrutural (SANDMAN, 2001), deixando elementos subtendidos
apenas na anlise do contexto onde o receptor subentende o produto como
gostoso no p, confortvel, o usurio sente-se vontade, reforado pela
linguagem visual que apresenta o modelo em movimento: caminhando;
descendo escadas ou simplesmente de pernas cruzadas em uma atitude de
relaxamento.
O slogan comunica ao receptor a essncia do atributo principal do
produto: o conforto. O consumidor no necessita de abrir mo do seu bem
estar, o produto proporciona a elegncia sem abrir mo do conforto. De
tempos em tempos alguns vocbulos, termos ou expresses so renomeados
e iluminam a sua semntica original. Atualmente, conforto vem sendo usado
indiscriminadamente. Designa e relaciona tudo aquilo que est adequado e
adaptado, que consola e proporciona prazer, que competente e apropriado
ou ainda, que convenientemente oportuno. Sob a perspectiva dos valores
humanos busca a comodidade, a adequao e a expressividade (SCHMID,
2005). Conforto tem sido o principal tema em destaque nas feiras
internacionais de calados. Os calados confortveis tm sido a preferncia
dos consumidores jovens, principalmente, influenciando nos modelos e design
atuais. O conforto tem sido visto mais sob o aspecto do subjetivo e considerado
como difcil de ser mensurado. De forma simplista, define-se que tudo que
contribui para o bem estar do p se chama conforto. Nas peas publicitrias em
estudo, apresentam subliminarmente a analogia da palavra conforto com
comodidade. Resume-se palavra conforto a gama de atributos e benefcios
agregados ao produto. O posicionamento do anunciante define que o calado
oferece conforto quando o mesmo no expe os ps a enfermidades ou
deformaes. Utiliza-se a palavra conforto para a valorizao dos calados. A
biomecnica estuda a ao do calado, desde a sensao de bem-estar das
pessoas at as suas relaes com as funes vitais do organismo. Partindo-se
da compreenso dos conceitos entre calado, bem-estar do indivduo,

manuteno da sade e da segurana, que so trabalhados os fundamentos
para a fabricao do calado em condies de trabalho, de lazer, de esporte e
de atividades em geral. Para formatar o calado confortvel, tem-se que partir
do conceito de que todo o calado deve atender s necessidades do indivduo.
Um calado confortvel possui caractersticas como bom calce; no prejudicar
os ps e manter a integridade dos mesmos; dar uma boa proteo aos ps;
oferecer segurana ao andar; preservar a sade do usurio; ser adequado
atividade que se destina; no alterar os parmetros da marcha; promover uma
adaptao amigvel aos ambientes; e permitir aos seus usurios atenderem
aos princpios psquicos relativos aparncia de sua personalidade (VILA,
2006).

Figura 49: Outdoor N 1 1 Semestre 2004


Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calados Sndalo.
Figura 50: Anncio de revista N 1 1 Semestre 2004


Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calados Sndalo.

Figura 51: Anncio de revista N 2 1 Semestre 2004

Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calados Sndalo.



O posicionamento e o conceito do produto so expressos atravs
dos elementos que compem a linguagem visual. As figuras 48, 49 e 50
destacam na em primeiro plano, o produto; seguido do modelo, usando o
produto. No outdoor e no anncio n 1, o modelo representa o perfil de um
jovem elegante e bem sucedido sentado em uma banqueta com a perna
esquerda cruzada sob a direita, expressando uma postura muito confortvel e
com as duas mos entrelaadas sob o joelho. A composio do vesturio
toda na cor preta, inclusive os culos (que apresenta a conotao de
sofisticao, prestgio e poder) contrastando com o sapato usado. Na
linguagem verbal apresenta a assinatura da marca; o slogan conforto total e o
endereo eletrnico. No anncio n 2, o modelo est sentado de forma
despojada em uma cadeira, com as pernas jogadas para frente, indicando
outra vez a postura confortvel, o brao direito sob a perna direita e o brao
esquerdo segurando a cadeira, vestindo um traje esportivo com destaque no
sapato que cala. Na linguagem verbal apresenta a assinatura da marca; o
slogan e o endereo eletrnico.

Figura 52: Anncio de revista N 3 1 Semestre 2004

Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calados Sndalo.


Esse anncio apresenta uma nova proposta, a linha jovem e
esportiva dos calados denominada Quest. A linguagem visual explora a
sexualidade. Apresenta como protagonistas do anncio um casal de jovens, um
de frente para o outro, com expresso facial sria, vestindo apenas calas
jeans e o sapato da linha. A explorao do sexo na propaganda um
fenmeno que ultrapassa as fronteiras do Brasil. difcil dissociar desejo,
publicidade e consumo. Quando se quer conquistar o consumidor, a
sensualidade um recurso quase infalvel. O psicanalista Sigmund Freud foi o
pioneiro a reconhecer - e a explicar - o poder mobilizador do sexo nas pessoas.
Para Freud, h uma quantidade de energia psquica em cada indivduo. Essa
energia, chamada por ele de libido, reflete o desejo sexual que comum a
todos. a vontade de agradar e ser agradado, de amar e ser amado. Santi
(SORDAS, 2006) identifica dois tipos de motivao sexual: "A pessoa adquire
um produto para encantar o outro ou para se satisfazer". Assim, um rapaz pode
comprar um sapato para chamar a ateno das garotas - ou para agradar a si
mesmo. Na rotina atribulada das pessoas, uma propaganda mais sensual
funciona como um convite ao relaxamento. Em 1954, Abrahm Maslow props a
clebre "pirmide da hierarquia das necessidades humanas". Na base aparece
aquilo que fundamental para a sobrevivncia do indivduo - as necessidades
fisiolgicas. "O sexo to importante para qualquer pessoa quanto saciar a
sede e matar a fome (KOTLER, 2000, p. 194). A sexualidade na propaganda
seduz, envolve, provoca, gera polmica, e quando no ofende, vende.
A linguagem verbal mostra os textos o emprego de emprstimo
lingstico: Be Quest simbolizando a etiqueta da linha de produtos; Quest como
assinatura da linha; e a palavra By Sndalo, marca reconhecida de calados. O
sentido da utilizao de vocabulrio ingls que o que vem do exterior
melhor, moderno, valoriza o produto, como tendncia mundial.







Figura 53: Anncios Revista Couro Moda 2004

A B
Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calados Sndalo.


A linguagem visual do anncio da figura 53-A apresenta seis
modelos da linha tradicional sobrepostos em fundo preto, com ttulo, assinatura
e slogan na parte superior, com efeito, de movimento. A linguagem verbal
apresenta: ttulo - Inovao Sndalo - Coleo Estilo - Atualize conceitos
(apresentam a postura de uma marca fortalecida e rejuvenescida); assinatura -
Sndalo. Slogan: Conforto total. Texto: Conhea em nosso stand os modelos
que vo brilhar em sua vitrine. O texto convida o logista a visitar o estande da
Empresa Sndalo na feira para conhecer e comprar a coleo que ser um
sucesso em vendas nas lojas.
A linguagem visual do anncio da figura 53-B apresenta cinco
modelos da linha Quest no mesmo padro, sobrepostos em fundo preto, com
ttulo, assinatura e slogan na parte superior. A linguagem verbal apresenta:
ttulo - Quebre a monotonia, Ouse Qust - proposta ao lojista para que saia da
rotina e abra espao para a nova linha jovem da Empresa Sndalo. A palavra
ouse apresenta duplo sentido refere-se ao sentido denotativo de ousar e

inovar, como tambm sugere o trocadilho use Quest; Assinatura: Quest by
Sndalo; texto: Conhea em nosso stand os modelos que vo brilhar em sua
vitrine (SANDMAN, 2001).


Figura 54: Anncio de Revista Francal 2004


Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calados Sndalo.

A figura 54 apresenta a linguagem verbal: o ttulo - Mais
confortveis e muito mais vendvel; texto Os almofadados da Sndalo esto
ainda mais confortveis. Nesta Francal conhea a nova gerao Plus dos
consagrados Plume Systems que j venderam mais de 4 milhes de pares;
assinatura Sndalo Plus e endereo virtual: www.sandalo.com.br. A
argumentao do anncio posiciona a linha Plus junto ao revendedor com a
promessa de produtos confortveis e vendveis. A justificativa apresenta o
lanamento da linha, que j tem tradio de sucesso pela quantidade de
nmero de pares vendidos at o momento (LUPETTI, 2000). A linguagem
visual apresenta um jovem rapaz com expresso de reconhecimento da marca;
o produto em evidncia, ocupando a maior parte do anncio ao lado de uma
pena, utilizando a metfora visual como recurso de figura de estilo lingustica,
designada pelo uso da imagem de uma pena, baseado numa relao de
semelhana demonstrando a leveza do sapato. O nome da marca em
assinatura manuscrita cria uma relao pessoal entre um produto
manufacturado e o observador.




Figura 55: Anncio de Revista 2004 Linha Quest Hidra-Yoga

Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calados Sndalo.
O anncio apresenta como linguagem verbal: ttulo Yoga unio
de corpo, mente e esprito (o ttulo projeta o leitor ao conceito de yoga que
consiste no sentido de unio, trabalho e aplicao. Ou seja, o meio e o fim ao
mesmo tempo. A traduo mais universalmente aceita unio porque a
finalidade do Yoga produzir no ser humano uma grande alterao na
percepo ordinria da realidade, acarretando uma tomada de conscincia
daquilo que na realidade j ); texto A Quest mais uma vez surpreende com
uma linha de produto totalmente inusitada, mesclando materiais de ltima
gerao e design inovador. Hydra Yoga unio de conforto, beleza e bem-
estar. Assinatura: Hydra yoga. Quest by Sndalo. A linguagem visual apresenta
o produto em evidncia sobreposto em textura, cores, grafismos e ilustraes
que projeta a mente do receptor diretamente aos princpios do Yoga
potencializando as energias do receptor para uma vida mais plena.
A linha de comunicao utilizada nos anos 2005 e 2006 divulgam
a marca Sndalo em todo o Brasil atravs de uma estratgia de marketing que
conceitua a empresa cada vez mais, como fabricante de calados modernos,
indicados para ocasies de cotidiano, de trabalho, lazer e noite. A campanha,
desenvolvida segundo Lipovetsky (1989), as peas quer menos convencer do

que fazer sorrir, surpreender, divertir; e esse fator est a servio do esforo de
se conquistar a adeso do que anunciado por meio da emoo.

Ao invs da coero minuciosa, a comunicao; no lugar a
rigidez regulamentar, a seduo; no lugar do adestramento
mecnico, o divertimento ldico (CARRASCOZA, 2004, p. 91).

O produto passa a ser um elemento inserido na histria e o
convite ao de compra feito de forma indireta ou sugerida. Assim o
anunciante Sndalo constri a mensagem, apresentando as linhas de calados
e as formas de utilizao, declarando os seus benefcios e diferenciais
competitivos. O posicionamento busca a identificao do receptor da
mensagem se projetando na utilizao cotidiana do produto (SANDMAN,
2001).
Os anncios adotam, assim, o formato dionisaco, utilizando
discursos fechados, detendo os receptores na mensagem nos pontos que mais
determinam seu poder persuasivo.

A ilustrao ou fotografia muitas vezes escolhida pela
repercusso afetiva que pode ter, por essa razo so includas
nos anncios onde a emoo domina a mensagem (Idem, p.
124).

Figura 56: Outdoor N 1 - 2 Semestre de 2005

Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calados Sndalo.
Figura 57: Outdoor N 2 - 2 Semestre de 2005.


Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calados Sndalo.


Figura 58: Anncio de Revista N 1 - 2 Semestre de 2005.


Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calados Sndalo.

A linguagem visual apresenta como referncia a modernidade,
transposta nas peas pelos elementos: o homem utilizado como modelo, seu
vesturio, expresso; os produtos expostos com atributos evidenciados. A
direo de arte das peas contribui para a construo de um cenrio que
transpira modernidade; evidenciada pela linguagem verbal intitulada como
contemporneo seguido pelo slogan, assinatura da marca e endereo
eletrnico.

Todo discurso traz a cena o modo simblico, qualquer dito
construdo segundo a isotopia do no dito. a heresia
contempornea da desconstruo que age como se uma
divindade ou um inconsciente maligno nos fizesse falar
somente e sempre segundo um sentido segundo, e como se
tudo aquilo que dizemos fosse inessencial, pois a
essencialidade do nosso discurso est alhures, no simblico,
que com freqncia ignoramos. Assim, a gema simblica, que
devia fulgurar no escuro e ofuscar-nos de improviso tornou-se
uma serpentina de non a invadir o tecido de cada discurso
(ECO, 2003, p. 146-7).


Figura 59: Anncio de Revista Couro Moda N 1 - 2 Semestre de 2005.



Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calados Sndalo.

A figura 59 apresenta a linguagem verbal: Texto: Como um
campo um mundo a ser conquistado - Endereo eletrnico:
www.sandalo.com.br ; Assinatura: Sndalo. Slogan: conforto total. A
argumentao do anncio segue a linha da modernidade reafirmando o
posicionamento do anunciante, destacando como atributo do produto o design
avanado e a marca reconhecida (LUPETTI, 2000). A linguagem visual refora
o conceito de contemporaneidade pela ambientao do anncio em uma
localidade com conotao urbana e pelo perfil do modelo fotografado.




Figura 60: Fotos do Catlogo e site Coleo 2005/2006


Fonte: Arquivo Depto. de Marketing dos Calados Sndalo.

A cultura formada por um conjunto de narrativas
compartilhadas por um grupo, por meio das quais se instaura
uma identidade coletiva. O ato de narrar, de criar uma
temporalidade coletiva tornou-se assim a base para a vida
social e a confirmao e validade da nossa vida subjetiva
(COSTA, 2000, p. 44.)

No mercado da moda, informao urgncia. Cria-se moda para
calar e vestir como se criam palavras e imagens para falar dela, e o que se
diz, se escreve ou se mostra to importante quanto os produtos
desenvolvidos. So palavras e imagens que, via publicidade, apresentam o
produto ao consumidor.
As peas publicitrias compartilham com o produto Sndalo trs
qualidades: a fotografia magnfica, usa o preto e branco e enriquece-o com o
bege. O layout clean e moderno. Com a beleza da linguagem visual, mitificam
a eterna juventude. A construo das imagens transforma a sugesto dos
produtos em referncia de contemporaneidade (WAJ NMAN; ALMEIDA, 2002).



5.3 PESQUISA QUALITATIVA: FOCUS GROUP

A pesquisa qualitativa atravs de discusses nos grupos de foco
(ou Focus Group) tem o propsito de descobrir o que o consumidor tem em
mente, quais so as suas perspectivas, as suas preocupaes. O uso do Focus
Group tem o objetivo de apresentar as experincias em relao a uma idia,
um produto, servio ou um evento. A discusso propiciada pelas reunies
efetiva em fornecer informaes sobre o que as pessoas pensam, sentem ou,
sobre a forma como agem.

5.3.1 Descrio
A coleta de dados foi realizada a partir da constituio de dois
grupos de discusses conforme descrito na Metodologia.
Durante a introduo, o moderador fez uma breve apresentao
dos tpicos de discusso e colocou algumas regras bsicas, como: somente
uma pessoa fala por vez, no deve existir conversa lateral, todos devem ser
encorajados a falar, etc. O grupo foi comunicado que a sesso foi filmada. A
discusso teve incio com a auto-apresentao de cada participante, o que
serviu como quebra-gelo. A etapa seguinte foi a discusso propriamente dita. O
moderador apresentou o primeiro tpico, que foi seguido por discusso no-
estruturada at a introduo do segundo tpico, e assim sucessivamente; a
entrevista de Focus Group incluiu doze questes classificadas em: (uma)
questo aberta - a primeira rodada de perguntas da sesso foi feita a todos, de
forma a permitir uma resposta rpida (10 a 20 segundos), e permitiu identificar
as caractersticas que os participantes tm em comum; (uma) questo
introdutria - introduziu o tpico geral da discusso e forneceu aos
participantes oportunidades para refletir sobre experincias anteriores; (quatro)
questes de transio - essas questes moveram a conversao para as
questes-chave que nortearam o estudo; (cinco) questes-chave -
direcionaram o estudo. So as que necessitaram uma maior ateno e anlise;
(uma) questo-resumo - o moderador realizou um resumo, em dois ou trs
minutos, das questes-chave e partir da aguardou o surgimento idias que
emergiram da discusso.


A pesquisa foi realizada no dia 27 de junho de 2006
envolvendo dois grupos de onze pessoas compostos por: jovens de 18 a
24 anos, homens e mulheres, universitrios e/ou profissionais liberais, que
consomem e tambm os que no consomem marcas (grifes) de calados,
escolhidos aleatoriamente por meio de contato pessoal em Instituies de
Ensino Superior pblicas e privadas. Os participantes foram recrutados
observando as similaridades e os contrastes existentes entre elas.
As discusses fluram de maneira natural e, sobretudo
organizada. Cada membro do grupo manifestou-se no seu momento, sem que
nenhum deles tentasse a imposio de suas idias. Embora os grupos fossem
homogneos (todos universitrios, com idades semelhantes) as diferenas
individuais sempre aparecem nesses momentos e alguns membros dos grupos
falaram mais que outros. As discusses duraram em mdia 1 hora e 45
minutos e foram gravadas em fitas de vdeo para facilitar a anlise dos dados.
O contedo das fitas foi transcrito e complementado pelas anotaes da
pesquisadora.

5.3.2 Resultados
Os resultados apresentados a seguir foram literalmente
transcritos levando-se em considerao o fato de s emergirem na pesquisa a
partir do roteiro de pesquisa e serem resultados enfatizados pelos
participantes.


5.3.2.1 Primeiro Grupo

1)

Estar na Moda seguir uma tendncia. ter no guarda-roupa as roupas que
aparecem na TV, ou seja, os que os artistas usam. Depois que os artistas da
TV aparecem no ar com as roupas e acessrios, as lojas se interessam em
comprar. A as pessoas fazem a ligao do que apareceu na TV e do que tem
nas lojas e comeam a querer usar tambm, os mesmos produtos com o
padro e a tendncia. Um exemplo a bota de salto anabela neste inverno, a
moda, todos querem ter, a pea bsica da coleo, quem no tem t por
fora.

Acredito que a Moda usar o visual que est na moda, respeitando o que fica
bem pra cada um e o que a pessoa realmente gosta. No correto usar algo
que no goste s porque est na moda.

Estar na Moda sair do padro, ser diferente, criar o seu prprio visual. Um
exemplo so as modelos ou celebridades como cantores nacionais e
internacionais, que vo alm do que tradicional e do que se v e se usa nas
ruas, como cabelos com cores e cortes exticos, roupas customizadas etc.

Estar na Moda criar a sua prpria, com a sua cara, a sua personalidade e o
seu prprio estilo.

Seguir a Moda interpretar as tendncias que so informaes de formas,
estilos, modelagens, tipos de tecidos e adequar tudo isso ao seu prprio estilo
e ao seu guarda-roupa, de forma que voc fique com um visual criativo, bonito
e moderno, sem parecer um ET de to diferente.

Estar na moda comprar e usar os lanamentos das marcas existentes no
mercado. As marcas lanam a cada estao, roupas, sapatos e outros

acessrios diferentes. Para estar sempre bem vestido, basta eleger uma marca
que combina com a sua personalidade e estilo de vida e comprar o que ela
vende.

2)
A definio de Moda para calados existe muito mais para o feminino que
apresenta a cada estao novidades, produtos diferentes, inovadores e
variados. Para os modelos masculinos as ofertas so mais tradicionais,
seguem um padro. Por exemplo, est usando sapato de bico quadrado faz um
tempo, ficam anos usando a mesma coisa. Para mulher diferente, no vero
usa um tipo de salto e no inverno muda completamente. O mesmo para as
cores, no feminino ousado, para o masculino os modelos so tradicionais e
bsicos.

Para o masculino demora sair um estilo da moda, como por exemplo, o
sapatenis, est usando j faz algum tempo, demora sair da moda.

A moda engraada, agora a gente acha linda, depois quando passa um
tempo a gente acha horrvel, cafona, como foto antiga.

A moda feminina muda muito rpido. A masculina demora sair um produto de
linha.

Usar um sapato masculino da moda, usar um sapato mais bsico, combina
com tudo e pode ser usado em qualquer ocasio. O sapato para as mulheres
tem outras necessidades, elas precisam de um modelo para combinar com
cada roupa e ocasio.

Moda em calados depende de como a marca divulgada. As Havaianas eram
consideradas como chinelo de pobre, hoje produto da moda, fashion, tem
loja prpria, vende no mundo inteiro, e tem modelos caros.




3)
As marcas lanam os calados seguindo as tendncias internacionais da
moda. A marca a moda em si, dita a moda.
A grife d a referncia de moda. Se a marca X lanou na coleo porque
est na moda. Ningum questiona.
A Marca est relacionada ao prestgio e ao status que a utilizao da mesma
proporciona.
No acredito que para estar na moda precise usar um sapato de marca ou de
grife. Aps o lanamento das marcas famosas, os fabricantes do mundo inteiro
copiam e colocam as suas marcas prprias nos produtos. Ento voc pode
usar, por exemplo, um sapato do Free Way, copiado de uma Prada. A marca
Carmen Steffens copia uma tendncia de marcas famosas mundialmente, e
outras fbricas menores que ela, copiam a coleo que ela lana e assim
sucessivamente. O visual vai estar perfeito, ento no precisa necessariamente
ser de marca famosa.
A moda est mais para o visual, a pessoa usa o calado de marca para mostrar
que tem poder usar a grife d prestgio para a pessoa e a insere em um grupo
que valoriza e reconhece a marca.
Usar sapato de marca d para a pessoa a segurana de estar com um produto
de ponta em tecnologia, em design, em qualidade etc.

4)
Os elementos que caracterizam uma marca de calado so: qualidade; a
ousadia (ela pode exagerar um pouco para se diferenciar, aceita e
reconhecida); diversidade de produtos; estilo; design; tradio da marca (o
bsico e chique como a Samello); o acabamento; a qualidade; a durabilidade.

As caractersticas das marcas vo de encontro ao estilo de cada pblico-alvo.

5)
As pessoas usam a marca para obteno de prestgio e reconhecimento dentro
do seu grupo social ou de referncia. So capazes de usar at um produto que
no justifica o seu preo, como a sandlia Melissa com strass que custa 500
reais, as garotas ganham o prestgio porque quem v-las usando o produto o

reconhece e sabe que custa caro, ento vai receber o prestigio por isso, tem o
poder, pode pagar esse preo porque tem muito dinheiro.

Usa marca quem tem necessidade de ser aceito em um grupo que a pessoa se
projeta, com a marca a pessoa vai ter status, vai se sentir importante e aceita
pelo grupo de referncia.

A utilizao de marca tem esse significado de prestgio, principalmente na
adolescncia que o jovem ainda no tem sua personalidade totalmente
formada e precisa de um apoio. Ento para ser aceito, se auto-afirmar, ficar
seguro e ser reconhecido quanto maneira de se vestir ele se apia em uma
marca que se identifica com o seu estilo de vida.
As pessoas em geral usam grife para se auto-afirmar e serem reconhecidos.
Querem passar algo que no so realmente. Quem tem muito dinheiro no se
preocupa em usar tantas marcas e mostrar isso. Percebe-se que quem
realmente d mais valor s grifes, compra em cinco vezes, por exemplo.
Nos adultos esse comportamento no aparece apenas em roupas e
acessrios, mas tambm em bens mais caros, como carros, casas, viagens e
restaurantes.

Calado de marca significa qualidade, status.
Quando fala de marca vm na cabea marcas de sapatos famosas no mundo,
como: Nike, Adidas, Prada etc e no marcas de calados de Franca, mesmo
que eu no tenha produtos dessas marcas.
A marca famosa lana o modelo e as outras copiam. Hoje em dia as cpias
esto muito prximas do original. A cpia perfeita e por um preo muito bom
que a gente pode pagar. igualzinho, s que cpia. Tem gente que no liga
e usa assim mesmo. Tem gente que paga caro e no usa nenhum produto
falsificado ou similar.
Usar marca significa estar na frente das tendncias.

Existem pessoas que quando esto usando marca sentem-se bem, faz bem
para o ego, sente-se bonita, poderosa, em cima das tendncias.



6)
Os papis assumidos pelas marcas de moda expressam um modelo de
comportamento, um conceito, um estilo e personalidade diferenciada, uma
forma de irreverncia e ousadia como os sentimentos dos jovens que no
conseguem ser exteriorizados.

A Influncia na vida de um jovem aparece na medida em que incentiva e instiga
o consumo em parcelas da populao que nem sempre tem poder aquisitivo
para comprar os produtos. O jovem faz de tudo para comprar os produtos da
moda para serem aceitos. Muitos jovens que no tm dinheiro pra comprar o
produto da marca da moda, revoltam-se, fazem de tudo pra ter, vide o exemplo
de garotos trombadinhas que roubam tnis, bons, bicicletas etc. Um exemplo
so os Office boys, que s usam tnis caros e camisetas de marca, eles no
ganham pra isso, mas fazem diversas prestaes pra poder ter.

O jovem vive competindo no seu grupo, cada um quer ter o produto mais novo
e mais avanado que o outro. Querem ter as inovaes tecnolgicas antes dos
seus amigos, como lanamentos de telefones celulares.
Para o jovem que no tem dinheiro, complicado, os pais no podem dar as
grifes e o jovem sente-se inferiorizado por no us-las.


7)
A relao existente entre os anncios projetados nos anncios e os jovens:
As marcas segmentam o seu pblico e para atra-lo, colocam nos anncios
informaes que esse pblico se identifica. Essas informaes vo desde as
cores usadas, o conceito da marca passado atravs da expresso do garoto ou
garota propaganda, e o estilo do produto, por exemplo, calado para aventura,
esporte, social, lazer etc e a situao escolhida para mostrar esse produto.
O jovem se identifica com essas informaes dos anncios e se deixa
influenciar por ele. Por exemplo: quero ficar bonito igual o Gianecchini. Eu me
espelho na propaganda acho bonito e tambm quero. Se ele usa Democrata eu
tambm vou usar, pelo menos o nosso sapato igual.

O jovem se projeta no artista ou modelo que divulga a marca. necessrio que
haja uma identificao com o produto e com as pessoas que usam esse
produto.

No acho que s o artista ou o modelo que influencia na escolha do produto.
Alguns anncios de propaganda chamam a ateno pelos detalhes. Em
propaganda de sapato, sempre igual, ento precisa de um cara como o
Gianecchini para chamar a ateno.

Geralmente os anncios de sapatenis, mostram modelo jovem e sarado,
direcionando a comunicao ao jovem. Outros anncios com ambiente de
executivo, esto direcionados para os adultos que trabalham com roupas
sociais.

Esses anncios atingem o jovem pela identificao que o mesmo tem com o
artista, que empresta a sua imagem para o produto. Tambm tem os anncios
sem artistas como a linha Urban da Carmen Steffens, que mostra uma
ambientao urbana que o jovem se identifica e o produto em destaque.

Todos os anncios de revistas e outdoors de sapatos so muito iguais. No h
diferenciao ou criatividade. constitudo de um lado um modelo e do outro o
produto em tamanho grande, bem visvel, sem texto nenhum, s com a marca.
Apenas a fotografia. Quando a fotografia bonita, chama a ateno, mas no
sai da mesmice.

8)
A propaganda est presente em tudo, onde voc est tem algo sendo
comunicado. O tempo inteiro. Causa influencia no jovem ver outro jovem
usando. Como as roupas da Colcci, voc paga R$300,00 pra fazer propaganda
da Coca Cola, ou para usar uma cala igual a que a Gisele B. apareceu na
revista. Os anncios mostram a forma de usar e compor a roupa, o sapato, o
estilo. A propaganda divulga o conceito, a cara da moda, o estilo tipo mocinha
da Malhao, de uma banda da moda, coloca homens e mulheres lindos, que a

gente olha e fala, quero ser igual ento vou comprar o produto. O jovem se
projeta no modelo de beleza estabelecido pela mdia.

9)
O papel social da propaganda de moda de calados padroniza o pblico, todos
usam a mesma coisa. Querem usar o sapato da moda pra ficar diferente do
total, mas iguais aos seus amigos mais prximos ou ao grupo que deseja
participar.
Dependendo da ocasio, existe a indicao da moda para o produto que se
deve usar. Por exemplo: no trabalho, um advogado usa sapato social porque
deve se vestir com um terno, fora do local de trabalho ele vai usar um sapato
mais esportivo, pra usar com jeans, por exemplo, com bermuda, usa outro
modelo, um sapatenis e com shorts um chinelo; para cada ocasio tem uma
indicao de produto. A propaganda ensina como usar o produto e com que
roupa fica legal. A propaganda mostra o produto da hora e como us-lo. Cria
o desejo no pblico de ter aquele produto, porque sempre tem uma novidade,
um tnis sempre tem uma cor nova ou algo que diferencie pra que as pessoas
queiram substituir o que j tem em casa. S pra ter algo novo. A propaganda
tem uma indicao pra cada pblico, ela muda pra atingir as pessoas que ela
quer. A propaganda se comunica com cada pblico, separando-os em tribos. A
propaganda para jovens diferente para chamar a ateno deles.

10)
O jovem gosta de dolos usando os produtos e a propaganda aproveita isso. O
jovem se identifica com quem est divulgando o produto na propaganda, e vai
usar ou no se quer ser igual a quem est anunciando. O que os jogadores da
seleo ou atletas famosos usam, todos acreditam que seja o melhor, por
exemplo: a chuteira do Ronaldinho deve ser a melhor seno ele no usaria. A
Xuxa usa o creme tal ento bom porque ela tem a pele linda. A Susana
Vieira faz propaganda de produto de limpeza e as donas de casa se identificam
com ela pelo personagem que ela fez na novela tempos atrs. O testemunhal
faz com que os jovens acreditem, agrega valor ao produto, empresta a imagem
do modelo, ou artista ao produto e o pblico se identifica e quer ser igual. A

Hebe fazendo propaganda de lingerie para jovem no vai vender, ningum vai
querer usar a lingerie que a Hebe usa!
A TV influencia mais na moda do que os anncios de revista. Por exemplo,
todas as mulheres querem o vestido que a Vitria usa na novela Belssima, tem
uma loja em So Paulo, que produz a noite o que a artista usa na novela, no
outro dia de manh tem fila pra comprar o modelito. Nas discotecas sempre
tem um monte de garotas usando gravatas, influenciadas pela srie Rebeldes.
Os artistas lanam moda na novela, filmes e sries, e o que eles usam vira
moda, todos querem comprar.

11)
Os detalhes mais importantes e valorizados em uma marca so: a qualidade, o
conforto, a durabilidade, no caso de sapatos masculinos. No caso de sapatos
femininos, o que realmente importa a beleza, o design, a tecnologia. No
importa se dura ou no, se confortvel ou no a mulher quer ficar bonita,
sexy, e reconhecida como fashion, moderna e que est na moda.

12)
Em sntese: a instalibidade constitui a natureza da moda. A diferena da moda
para os homens e as mulheres. Os elementos que caracterizam a moda so a
ousadia, a garantia e a qualidade. A marca define um padro. Os jovens
aderem a esse padro para se diferenciar e para no se sentir diferentes do
grupo que deseja a sua aceitao e a incluso. O padro gera status. O papel
social influencia no comportamento do jovem, fazendo com que ele demonstre
ser o que no s para obter a admirao e aceitao social. Usar uma grife
proporciona ao jovem conforto, melhora o seu ego e sua auto-estima. As
propagandas de sapato so muito iguais sempre. O que mais influencia nos
anncios so os artistas em primeiro lugar e em segundo cantores e cantoras.
Lana moda e influencia o jovem, antes mesmo da revista ou outra mdia
qualquer, aparecer com os artistas das novelas e sries.


5.3.2.2 Segundo Grupo

1)
Chama a ateno em uma propaganda: se for na TV, a msica; quando estou
andando de carro eu presto ateno nas fotografias dos outdoors.

Chama a minha ateno a msica em propaganda de rdio e tv.

O humor me prende a ateno, adoro me divertir com a propaganda.

O cenrio chama a ateno e a msica fica na cabea.

O texto se for inteligente tambm chama a ateno.

Chama ateno a adequao da linguagem e da fala com o pblico do
produto anunciado. A beleza da cena com gente bonita e diferente.

Eu valorizo algo que no passa despercebido, que seja fora do comum e
criativo. Sacadas como anncios de cabea pra baixo em uma revista, sai do
comum e voc para pra olhar, poxa o que isso?

Chama ateno a cor que causa o impacto inicial. Anncio conceitual que
nem tem texto, mas comunica muito pela expresso do rosto e do corpo.

Muitas coisas chamam a ateno, depende da construo do anncio, mas tem
que ser atrativa, diferente, bem bolado. Eu gosto do Humor sutil no o
escrachado. A cara do modelo sempre me chama a ateno.


2)
Cada um tem uma concepo de moda. Cada pessoa monta um visual. O que
fica legal pra um, pra outro fica ridculo.


Eu vejo revista de moda e o que est exposto no aparece nas ruas, so muito
diferentes, os desfiles mostram as tendncias, mas no vejo isso na rua. Hoje a
moda est muito diversificada. Antes, quando usava uma coisa, todo mundo
era igual, por exemplo, anos 50, todas as mulheres eram iguais e os homens
tambm. Hoje tem vrias coisas e estilos na moda.

Cada um tem seu estilo, mas as pessoas no param pra pensar o que combina
com o corpo, no seguem um estilo prprio. Moda informao, usar o que
fica bem pra pessoa.

Eu sou contra modismo, no vou usar o que est na moda porque todo mundo
est usando. Tem que ter senso crtico tem que cair bem e gostar e no usar
apenas porque est na moda

Os adolescentes se vestem de forma iguais, bem padronizados. A fico
pensando: ser que todos tm dinheiro pra comprar as mesmas grifes? Claro
que no e tanto os jovens como os pais sofrem com isso. Parece que agora
mais do que na minha poca, existe uma uniformidade muito grande.

Moda atitude. Moda bom pra enriquecer o produtor.

Moda grife, pode ser brega, mas se tem etiqueta chique e todo mundo acha
importante e bonito e desfila a etiqueta bem grande.

Est ligada personalidade e conhecimento prprio, vai usar o que combina
com ela e vai ser mais difcil ser persuadida. Sempre segue uma tendncia,
mas no padroniza, tem que ter estilo prprio. Por isso quem tem mais
personalidade dita a moda. Essas pessoas so mais autnticas, tem voz ativa
e fazem com que as pessoas se vistam igual a elas, influenciando na forma de
composio do visual.

Roupas que so mais diferentes eu tenho vergonha de usar na minha cidade
que pequena, mas se eu for pra so Paulo eu uso coisas mais diferentes sem

problema porque ningum me conhece e as pessoas l so mais ousadas. O
que as celebridades usam vira moda, todo mundo quer usar.

3)
O que conta a grife. Eu j ouvi meninas dizerem assim: Homem voc analisa
pelo sapato por ser algo mais caro, e no se compra constantemente, voc
escolhe mais qualidade e procura marcas que do esse aval de qualidade e
claro, de tendncia de moda. Calado se gasta mais, no se v muito o preo,
porque no compra quantidade. Ento tem de ser bom para durar bastante. Na
minha casa, quando precisamos, vamos s lojas de fbricas e compramos por
um preo timo, produtos de marca. Geralmente produto que a entrega foi
cancelada ou que no passaram pelo controle de qualidade, j comprei tnis
Keds por 20,00 enquanto que na loja era 180,00.

Eu no vejo marca em sapato, nem fico sabendo marca. Agora tnis
diferente, a eu vejo a marca, a tecnologia usada.
Mulheres consomem muito mais, porque usam tnis, sandlia, bota, cada um
para uma ocasio.

Sapatos duram cinco anos no mnimo, ento eu s vou pensar nisso quando o
meu estiver bem velho. Mesmo porque, jovem usa muito pouco sapato. Usa
mais o tnis. Eu tambm sou assim.

Em minha opinio, o sapato dura, mas no armrio, porque sai da moda na
prxima coleo. E ai precisa comprar outro para ficarmos em cima. Todas as
mulheres querem ter o que est usando naquela coleo.

Eu presto ateno no conforto. Carmen Steffens, por exemplo, muito
desconfortvel, as mulheres compram pela beleza.

Eu no ligo para a marca de sapato. Eu vejo s o preo, quando vou comprar,
escolho dois que duram 3 meses, em vez de um que dura seis meses. Eu
escolho dois, um preto e um marrom e pronto, tenho por muitos anos.


Eu tenho apenas 1 sapato, e vrios tnis, no ligo a mnima. Considero sapato
coisa de adulto ou homem mais velho.

Pra mulher quando vai pra balada usa rasteira ou bota e aproveita muito mais,
mas a gente quer mais ficar bonita. Mulher sempre mais arrumadinha.
Homem muito arrumadinho todo mundo tira sarro, eles so sempre mais
largados. Ningum olha o sapato, mulher acha que no pode repetir. Mas
homem no presta ateno nisto. Mas as pessoas esperam que a mulher
esteja mais arrumada, produzida, e prestam ateno sim.

A cala jeans aparece a marca, mas o sapato no aparece. Se estiver legal,
no d pra ver de onde , qual a marca. Tnis tem de ser bom, mas sapato eu
olho o preo. Sapato de mulher s v o estilo. As fbricas copiam muito,
ento tem de todos os preos, mas no p no d pra ver a marca. Estar na
moda no est ligado marca e sim tendncia do momento. Tem muita cpia
e alguns produtos nem d pra perceber que no so originais. Marca para
homem s se for pra tnis. Para sapato no importa muito. Para mulher
depende, Melissa, por exemplo, de plstico, mas tem marca. Agora a maioria
no aparece mesmo a marca, mas d pra ver de longe se tem qualidade e se
tem bom acabamento. Ento nesse item a marca importante, porque
normalmente usa matria prima de maior qualidade. Couro ao invs de
sinttico faz toda a diferena em um calado tanto feminino como no
masculino. Agora se falarmos de um acessrio, uma bolsa, pode at usar um
sinttico, mas o design to diferenciado que pode ser usado sem vergonha,
muito pelo contrrio, achando o mximo. Concluindo o raciocnio, no que vai
aparecer a etiqueta da marca, mas o visual muda pelo conjunto que a marca
oferece.


4)
Os elementos que caracterizam uma marca de calado so: diferenciao;
estilo; design; preo; acabamento; material; cor; lanamento; qualidade; a
publicidade; o preo; atitude.


5)
Calado de marca significa: conforto; status; durabilidade e qualidade.

6)
Os papis sociais assumidos pela marca de moda so: a aceitao social, a
afirmao social, o prestgio e a incluso social.

A influncia a superficialidade nos relacionamentos. A preocupao do jovem
ter tudo da moda pra ser aceito, o tnis e roupa de grife, celular top de linha
etc. Esta influencia negativa porque os jovens preocupam em passar atravs
do vesturio uma imagem que nem sempre condiz com a sua capacidade
financeira. Os jovens querem chamar a ateno com um visual legal, e ficam
por isso. A marca tem o papel de impactar. Usam marca com o objetivo de
mostrar algo. A publicidade d a postura para a marca, quando o jovem usa a
marca ele pega emprestado a personalidade e a atitude da marca.

7)
Os anncios de propaganda expostos apresentam: a) Democrata no tem foco
para o pblico jovem. Os anncios mostram sempre executivos, homens mais
velhos. Sapato no combina com jovem, tnis sim. b) Homem no quer usar
sapato porque no confortvel. E os anncios mostram sapatenis
direcionando os produtos. Os anncios mostram um cara com um modelo de
sapato ou sapatenis e ao lado vrios modelos do sapato. Eles tentam passar o
conceito atravs dessas imagens. Os anncios mostram o produto com a forma
de uso: aventura, esporte, lazer e mostra situaes para passar a mensagem.

8)
A propaganda divulga a moda em todo o momento. Na TV, na rua nos
outdoors, nas revistas, no rdio etc.

O jovem quer ser igual ao seu dolo. A propaganda influencia o jovem ao
mostrar quem est usando o produto, jogador de futebol, por exemplo. Os
jovens se espelham em atletas, artistas ou modelos com padro de beleza.


Ator e atrizes ditam a moda, os jovens se identificam com os produtos.
Antigamente existiam marcas com nomes de artistas e atletas para crianas,
hoje em dia, isso tambm vale para jovens.

Acho que qualquer modelo, bonito, que o jovem se identifica e quer ser igual,
influencia o jovem. Para sapatos os atletas e artistas influenciam os jovens,
mas para roupas so os modelos que vendem o padro de beleza estabelecido
pela sociedade de consumo.

Os jovens olham nas revistas, nas vitrines e at nos vendedores a forma de
usar e compor o visual, e se identificam e usam tambm. A novela dita a moda
atravs do merchandising, cantores de rock. A mdia promove a moda.

9)
O papel social desempenhado pela propaganda de calado: desperta o que a
pessoa no ela se projeta, vai usar o sapato com algum objetivo: ficar na
moda, ficar to bonito quanto o modelo da revista, o atleta ou o artista da TV ou
da msica.

Sapato no masculino passa seriedade. Na mulher elegncia, feminilidade,
sensualidade. A propaganda instiga as pessoas a consumir mesmo que no
precisem e no possam ter aquele produto.

10)
As propagandas so muito iguais, geralmente mostram o sapato em primeiro
plano, bem grande, com as verses de cores e modelos e um cara ou uma
moa. Integra personalidade de sapato com o pblico-alvo. Diferencia na
questo atitude e estilo com o conceito da marca. Atrai o pblico e desperta o
interesse para o jovem ir ate a loja e ver de perto o sapato, desej-lo, querer
compr-lo.
Sapato =valor agregado a seriedade.

Em minha opinio, ver o anncio ou no, no faz diferena. No acrescenta
nada porque sempre igual, no chama a ateno. Eu prefiro ver e escolher

sapato na loja. A propaganda mostra o estilo da marca, o conceito, mas no o
sapato em si.

11)
So importantes em uma marca os seguintes quesitos: estilo; padro da marca;
conforto; durabilidade; garantia.

A marca (etiqueta) tem que aparecer se eu comprei, paguei caro eu quero que
aparea a etiqueta.

importante ver quem est usando, eu no vou usar uma marca que os
manos usam, por exemplo, no quero ser igual a eles, tambm no vou usar
um produto que virou carne de vaca todo mundo tem e a eu no quero mais.
O importante o diferencial, se de marca tem que passar algum conceito,
uma personalidade que o consumidor jovem se identifique.

Resumo = Diferena entre homens e mulheres para o uso de sapatos,
mulheres usam vrios modelos adequando um para cada ocasio; o homem
mais bsico e o modelo dura porque no sai de moda a cada estao como
acontece com os modelos femininos. Valoriza em termos de elementos da
propaganda a cor, a criatividade e textura ou cenrios, a msica, cenrio, a
produo. A moda o estilo. O jovem busca se diferenciar, mas ficar igual a
sua turma. Adolescente facilmente influenciado, segue risca a imposio de
alguma marca, de um estilo, para ser aceito, para ser includo em um grupo, a
utilizao da marca passa segurana para o jovem. Quando vai ficando mais
velho, no liga muito, no precisa mais de tanta afirmao. Tem a
personalidade formada e no encosta-se roupinha e sapato pra provar algo.
Os cantores de qualquer estilo influenciam muito na moda e tem muito prestgio
junto aos jovens. Tudo segmentado. O conceito que a propaganda passa
atravs do cone usado que pode ser cantor, artista ou modelo.



























Foram investigados os aspectos da linguagem da propaganda, e
os recursos comunicacionais expressivos das relaes de participao
sociocultural entre o pblico-alvo e as marcas Democrata, Carmen Steffens e
Sndalo, utilizando como referencial para a anlise as teorias interdisciplinares
da propaganda comercial (anncios de revista e outdoor - mdia impressa) dos
calados da moda.
O corpus do trabalho apresenta a leitura de dois aspectos do
processo de comunicao: o emissor representado pelo profissional da
rea de marketing, o objetivo da ao, o posicionamento; e o receptor -
sob o ponto de vista do consumidor, a percepo, a imagem, em relao
s propostas das empresas, em se adaptarem s mudanas solicitadas
pelo mercado consumidor brasileiro.
A existncia da moda de calados na publicidade e no de uma
moda de calcados genericamente concebida, est relacionada com o fato de
que os atores publicitrios apresentam uma funcionalidade comunicacional de
carter comercial. Subjacente a esta concepo encontra-se a defesa do valor
utilitrio dos signos que compem as mensagens publicitrias, como se eles
estivessem submetidos a uma sintaxe de expresso publicitria que est
adaptada divulgao das mercadorias. Este utilitarismo se traduz numa
estabilidade das formas expressivas do processo de comunicao publicitrio
cada vez mais freqente na publicidade contempornea. Explorando o produto
com um pr-texto, a mensagem publicitria assume-se como o espao de
confluncia intertextual de uma multiplicidade de discursos. Esta situao
importante e apresenta implicaes nos signos de moda, na medida em que
estes deixam de estar submetidos a uma funcionalidade comunicacional de
ndole estritamente comercial para traduzirem tambm s circunstncias e os
contextos de enunciao de discursos perpassados por outros valores. Se
anteriormente a moda encontrava-se encerrada num processo de afirmao da
existncia do produto, atualmente, encontra-se aberta ao mundo, num
processo de contextualizao.
A indstria da moda faz parte da globalizao de idias. A
globalizao uma internacionalizao intensificada devido ao avano

tecnolgico, onde no h mais separao entre o mercado domstico e
internacional. Mudanas nas expectativas dos clientes ou na localizao
geogrfica transformam a natureza dos mercados exigindo novas formas
de reorganizao. A globalizao recente se faz pelos satlites e pelos
computadores ligados Internet. um fato natural, introduz uma era de
produtos globais e supera os ciclos econmicos tradicionais. Empresas
globais ignoram diferenas regionais superficiais e exploram economias
de escala mediante a venda dos mesmos produtos em todos os lugares
como um nico mercado.
Existe o envolvimento das empresas de Moda de calados nos
programas de gesto de marca atravs do estudo da competio que exige
conceitos, que so teis e necessrios para entender e explicar as novas
relaes econmicas ou sociais, e a tomada de decises referentes insero
de indstrias no ambiente globalizado. Cadeia de valor um deles e significa
um arranjo completo de atividades requeridas para viabilizar determinado
produto, desde a concepo, passando pela produo, at a entrega ao
consumidor final e sua disposio aps o uso. As funes com maior potencial
de agregao de valor e esto localizadas nas funes de pesquisa,
engenharia e desenvolvimento de produto, no marketing e comercializao.
Nesse sentido, a linguagem da propaganda agrega valor para as marcas na
Indstria de Moda de calado.
Ao afirmar que a civilizao atual confere um ar de semelhana a
tudo, Adorno e Horkheimer definem a padronizao como o trao mais
caracterstico da indstria cultural. No entanto, a anlise realizada pelos
frankfurtianos leva em considerao a pluralidade dos bens culturais
distribudos no mercado; porm esta pluralidade refletiria a mera aparncia e
no a realidade social. Tal pluralidade, to evidenciada, d ao sujeito a
sensao de que ele reconhecido em seus aspectos singulares e no
administrado na orientao de seus desejos e atitudes. Dessa forma, podemos
relacionar a moda, caracterizada pela busca constante do novo, com a
indstria cultural, j que esta visa exclusivamente gerar um consumo
padronizado e orquestrar os gostos dos consumidores, sem, claro, que estes
percebam que esto sendo fisgados pela isca de uma ideologia interessada em
sua reproduo.

Impulsionado pelo crescimento do consumo decorrente da
expanso comercial, a moda passou gradualmente a ampliar seus domnios e
a atingir os diversos estratos sociais. A publicidade, juntamente com os meios
de comunicao de massa, converteu-se nos mecanismos mais importantes de
estratgias de venda e manipulao.
O consumidor passa a ser o objeto da indstria cultural, e esta
por sua vez, extermina o que particular, nivela a produo, sobrepe o valor
de troca ao valor de uso, padroniza as conscincias, mecaniza o consumo,
legitima a sociedade capitalista. O processo de massificao da sociedade e a
percepo dos homens os levam a buscar nas roupas, sapatos e acessrios
um meio de singularidade. No entanto, a moda no garante esta unicidade. A
indstria cultural lana no mercado modelos e estilos, o que d a sensao de
poder optar e escolher, e ao mesmo tempo ela padroniza a dimenso subjetiva
dos indivduos por meio da eleio arbitrria de um padro corporal, lev-los a
uma busca constante e desenfreada por uma esttica ideal.
Aos poucos a individualidade de cada um vai sendo programada
atravs dessas tcnicas que se tornam legtimos meios de dominao e
manipulao.
A TV estimula anseios, dita comportamentos, moda e estilos de
vida, buscando vender seus produtos associando-os aos artistas famosos e
aos momentos de uma novela. Milhares de produtos so adquiridos pelos
consumidores, que desejam poder identificar-se com o seu dolo que divulgou
determinado produto, sem que possa ter tempo de refletir sobre toda
manipulao ideolgica realizada pela indstria da cultura na TV.
De acordo com o estudo a percepo do consumidor em relao
s campanhas de comunicao, mostra que o conceito de Moda para o jovem
seguir uma tendncia. usar o visual imposto respeitando o que fica bem pra
cada um e o que a pessoa realmente gosta. sair do padro, ser diferente,
criar o seu prprio visual. Estar na Moda criar a sua prpria moda, com a sua
cara, a sua personalidade e o seu prprio estilo. interpretar as tendncias
que so informaes de formas, estilos, modelagens, tipos de tecidos e
adequar tudo isso ao seu prprio estilo e ao seu guarda-roupa, de forma que
construa um visual criativo, bonito e moderno. Estar na moda comprar e usar
os lanamentos das marcas existentes no mercado. As marcas lanam a cada

estao, roupas, sapatos e outros acessrios diferentes. Para estar sempre
bem vestido, basta eleger uma marca que combina com a sua personalidade e
estilo de vida e comprar o que ela vende. Est ligada personalidade e auto-
conhecimento.
Dentre os elementos que caracterizam a marca foram
identificados: a qualidade; a ousadia; a diversidade de produtos; o estilo; o
design; a tradio; o acabamento; a qualidade; a durabilidade; a diferenciao;
o preo; o acabamento; o material; a cor; a publicidade e a atitude.
Os papis assumidos pelas marcas de moda expressam um
modelo de comportamento, um conceito, um estilo e personalidade
diferenciada, uma forma de irreverncia e ousadia como os sentimentos dos
jovens que no conseguem ser exteriorizados. A influncia da propaganda da
moda junto aos jovens; consiste na padronizao de tribos cada qual com seu
estilo de vida, incentivam superficialidade nos relacionamentos, valorizando o
visual como roupas e objetos materiais e no valorizando o carter humano do
jovem relativo ao seu carter, a informao, a inteligncia etc. A preocupao
do jovem ter produtos da moda pra ser aceito, no seu grupo de referncia.
Esta influencia negativa porque se preocupam em passar atravs do
vesturio uma imagem que nem sempre condiz com a sua capacidade
financeira. A publicidade d a postura para a marca, quando o jovem usa a
marca ele pega emprestado a personalidade e a atitude da marca e esse
aspecto atrapalha a construo da sua personalidade e do seu verdadeiro eu.
Desse modo, nesta sociedade, a moda ofereceria o novo, bem como planejaria
sua prpria obsolescncia, impondo gostos e hbitos de vida, com a durao
programada para o perodo de uma novela. Nos centros comerciais a moda
nas vitrines so as que fazem parte dos figurinos selecionados para os atores e
atrizes protagonistas das novelas; nos shoppings diversos estilos, entre eles
cowboys, surfistas, skaitistas, hippies, punks, patricinhas etc. Em sntese, a
indstria cultural tem como objetivo disponibilizar a diversidade de estilos de
mercadorias de roupas e acessrios, e fornecer uma falsa individualidade, uma
idia de liberdade de escolha, onde os produtos paream ser elaborados
exclusivamente para cada pessoa.
O papel social desempenhado pela propaganda de calado
desperta o que o jovem no . O mesmo se projeta, vai usar o sapato visando

ficar bonito igual o modelo da revista, o atleta ou o artista da TV ou da msica.
Inconscientemente a busca de aceitao, de auto-afirmao e insero social
atravs do vesturio. Esses grupos de jovens manipulam cdigos de vesturio,
ao elaborar a produo diferenciada da sua prpria aparncia, para ser
reconhecido em todos os grupos em que transita. A rotulao presente na
rotina dos jovens para interpretar os outros jovens do convvio, sem a
preocupao de ser classificada de uma coisa e ser alm dela. Os jovens
trabalham a aparncia basicamente para a leitura dos olhos do outro jovem que
se relaciona e o processo da construo da identidade concludo com o incio
da maturidade.
Os anncios de propaganda apresentam uma mesmice, ou seja,
so todos iguais. Poucas marcas apresentam uma campanha de conceito que
realmente chamam a ateno do consumidor. O que mais chama a ateno
nos anncios de propaganda quem est usando o produto. Foram citados em
ordem de importncia, como formadores de opinio para marcas de calados:
artistas e atletas, dolos da msica e modelos. O veculo de comunicao que
mais divulga e influencia a televiso (propaganda e merchandising), seguidos
de outdoor e revista.
Em relao aos anncios das marcas em estudo, os jovens
entrevistados consideram o uso do produto sapato dirigido aos homens mais
velhos e que ocupam cargos executivos. Produtos como tnis, sapatenis,
papetes e chinelos so apreciados para a prtica de esportes, aventura e lazer.
Para mulheres, a leitura dos anncios que existe a necessidade de vrios
modelos e combinaes para cada ocasio. A moda dos calados femininos
considerada mais efmera que a dos calados masculinos.
A necessidade de investimento em roupas, sapatos e outros
acessrios so, pois, necessidades espirituais. As roupas, sapatos e
acessrios mais caros emprestam ao usurio maior respeitabilidade,
apresentando uma relao entre o gasto com o vesturio e a aparncia
respeitvel de seu usurio. A moda uma forma de imitao que leva
disputa geral por smbolos superficiais de prestgio e status, isto , a elite inicia
uma moda e quando as classes mais baixas a imitam, num esforo de eliminar
as barreiras externas de classe, ela a abandona por uma outra moda. Isso
explica a rapidez com que as colees de grifes entram e saem da moda,

impulsionando a busca incessante do novo e por um lugar de status na
estrutura social.
No h moda sem sujeitos. Esta idia significa que na mensagem
publicitria dever existir uma prtica lingstica referente ao exerccio de uma
subjetividade: um conjunto de exerccios de linguagem, baseados em palavras
e em imagens, que remetam para a afirmao da existncia de sujeitos na
mensagem ou, personalizao das entidades comerciais. Na criao das
imagens de marca os produtos adquirem uma personalidade, um carter.
Todos os exerccios lingsticos esto relacionados a um gnero especfico de
publicidade. A existncia de uma moda especfica da publicidade de marca
implica que na mensagem no exista apenas uma prtica lingstica
significativa de uma subjetividade comercial. essencial que tambm haja
algum que a protagonize: um ator que no se limite a apresentar o produto,
mas que tambm protagonize uma atitude positiva em relao sua existncia.
Ele necessariamente dever personificar um estilo, que estar adequado ao
seu estatuto no processo de comunicao publicitria. O estilo institucional
remeter para a maneira como o anunciante se apresenta ao destinatrio
relativamente ao produto que divulga. A evocao indireta do anunciante
atravs de atores ao invs de remeterem para a existncia do prprio
anunciante, divulga os valores subjacentes sua atuao. Estes atores iro
remeter para o imaginrio concreto que est relacionado com a concepo,
produo, comercializao e a distribuio do produto ou do servio.
Relativamente s estrelas, os atores publicitrios no so celebridades, pelo
que a sua utilidade na mensagem publicitria somente a da evocao de
outros universos textuais, de outros imaginrios. A moda dos atores
publicitrios apresenta o valor metonmico de remisso para outras narrativas,
histrias, diversas produes de sentido na qual o produto apresenta o estatuto
de adereo. Sendo assim, as potencialidades, no que respeita ao trabalho de
moda, so infinitas: desde a evocao de um estilo rebelde, aventureiro ou
infantil. Destaca-se o pormenor dos figurinos subjacentes aos atores
publicitrios serem muito mais ricos e criativos do que os das celebridades. Se
nestas ltimas, estabelece uma relao de convergncia intertextual com os
universos relativamente aos quais elas ganharam fama, no que respeita aos
atores publicitrios a situao poder ser distinta.


















































Atualmente, o mercado como um todo independente do setor de
atuao tem apostado muito na implantao e manuteno de ferramentas de
comunicao. As estratgias do composto de marketing vo aumentando sua
participao na comunicao integrada orientada para o mercado.
Este trabalho no pretendeu criar nem tampouco desenvolver um
modelo referencial completo. Esta pesquisa restrita viso interna das
organizaes que foram utilizadas como objeto de estudo.
Os resultados obtidos com as organizaes estudadas no podero
ser aplicados diretamente a outras empresas ou generalizado para o mercado
como um todo, devido s restries e particularidades existentes em cada
situao especfica, mas podendo servir como uma contribuio inicial para o
entendimento e reflexo acerca da linguagem da propaganda de moda de
calados.
De forma conclusiva, e dada a sua caracterstica, a pesquisa em
questo apresenta as seguintes limitaes:
1. por se tratar de um estudo de caso mltiplo, no permite
generalizaes, representando apenas a realidade das
empresas pesquisadas ;
2. devido ao fato de a pesquisa ser aplicada junto a
universitrios no necessariamente representa a viso geral
do cliente em relao aos fatores estudados;
3. os fatores contemplados nesta pesquisa podem no
representar ou abranger a totalidade dos elementos de valor
para o cliente, mas apenas serem aqueles mais significativos,
selecionados pela autora a partir da bibliografia pesquisada;
4. as limitaes da autora como ser humano e eterno aprendiz
em relao ao tema da pesquisa, face ao pouco que sabido

e imensido do conhecimento ainda a ser explorado nesse
assunto.
A aplicao do tema desta pesquisa voltado para o mercado de
organizaes do setor caladista apresenta pouca contribuio de outros
autores, embora se constitua uma preocupao crescente deste mercado.
Dessa forma, apresenta um campo virgem e vasto a ser explorado por novos
estudos e pesquisas como:
1. estudos que explorem os conceitos e aplicabilidade das
ferramentas da propaganda em outras empresas e outros
segmentos de mercado;
2. estudos que comparem a viso interna da empresa com a
viso real dos clientes, que atravs do confronto entre as
mesmas pudesse contribuir para um melhor entendimento
das expectativas destes em relao percepo da
linguagem da propaganda e que fatores exercem maior
influncia nos jovens.






















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ANEXOS

anexo




































1 O que estar na moda?











2 Como voc define a Moda no
















3 Estar na moda usar calado de marca?





4 Quais so os elementos que caracterizam uma marca de
calado?














5 Qual o significado do calado de marca?






























6 Quais so os papis assumidos pelas marcas
de moda e quais so suas influncias na vida de um
jovem?
7 Quais so as relaes entre os jovens e as marcas de calados
expostos pelos anncios de calados Veiculados nas revistas
de moda?

8 Como a propaganda divulga a moda? Como ela atinge o
jovem?

9 Qual o papel social da propaganda da moda de
calados?


10 Qual a influncia da propaganda da moda de calados junto a
um jovem?

11 O que voc valoriza em um calado de
marca?






11 O que voc valoriza em um calado de marca?
Quais detalhes so importantes?

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