Chapitre 10 - Le choix entre une stratgie de spcialisation ou de diversification

1. Une stratgie de spcialisation

1.1 Quest-ce que la spcialisation ?
Pour une entreprise, la stratgie de spcialisation consiste se spcialiser sur un
mtier o elle a un bon niveau de comptences qui lui donne un avantage concurrentiel
dcisif. partir du mtier de base, cette spcialisation peut conduire lentreprise
profiter de son exprience pour proposer diffrents produits ou se concentrer sur
un produit phare. Elle permet de concentrer des ressources sur un segment
particulier dactivit o lentreprise peut avoir un avantage concurrentiel.
a stratgie de spcialisation sur un mtier est souvent adopte par des entreprises
de taille modeste, a!ant un savoir faire avr dans un domaine dactivit.
"elon la position concurrentielle de lentreprise, la stratgie de spcialisation naura
pas les m#mes caractristiques.
"i lentreprise bnficie dune bonne position concurrentielle et de mo!ens financiers
suffisants, lob$ectif peut #tre de profiter de son exprience sur son mtier de base
pour %
& dvelopper sa gamme de produits de fa'on toucher de nouveaux clients (
& proposer de nouveaux produits ses clients actuels.
"i lentreprise se trouve dans une position concurrentielle difficile, elle peut
rechercher %
& abandonner les activits o elle nest pas en position dominante pour se recentrer
sur son mtier de base quelle ma)trise mieux (
& rechercher un segment de march qui sera une niche sur laquelle elle sera en
position de leader.
1. Co!!ent !ener une stratgie de spcialisation ?
1..1 "e spcialiser # partir dun produit phare
*uand une entreprise a mis au point un produit innovant a!ant des caractristiques
uniques pour le consommateur, elle peut chercher centrer toute son activit sur sa
commercialisation. Parmi les multiples dangers dune telle stratgie, on peut citer %
& le risque d#tre copi par les concurrents et de perdre son leadership sur le
march (
& les risques lis au c!cle de vie des produits. +ous les produits arrivent un $our une
phase de maturit, puis de dclin. "i lentreprise ne prpare pas la rel,ve avec de
nouveaux produits rpondant aux attentes des consommateurs, elle sera dpasse.
a spcialisation est donc plus adapte aux phases de dveloppement et de
croissance, quand les positions concurrentielles ne sont pas encore figes.
entreprise, en concentrant ses efforts sur un produit, peut prendre le leadership et
le conserver face des concurrents qui p-tissent du manque dexprience et dimage.
En phase de maturit, lentreprise devra commencer prparer la rel,ve si elle ne
veut pas dispara)tre avec son produit.
1.. "e spcialiser sur un crneau dlaiss par la concurrence
.ertains crneaux de march ont des client,les rduites avec des besoins tr,s
spcifiques /des produits pour personnes mobilit rduite, par exemple0. 1ans
dautres cas, des techniques de production tr,s particuli,res doivent #tre ma)trises
pour rpondre aux besoins dune client,le restreinte /produits de consommation
rgionale, par exemple0.
.e t!pe de crneaux, souvent abandonns par la plupart des entreprises, peuvent
devenir des niches intressantes pour dautres qui disposent de la ma)trise des
produits ou des technologies demandes et qui se spcialiseraient sur ce mtier.
.ette stratgie prsente un risque important en cas de changement de la demande qui
reprsente lintgralit de lactivit de lentreprise. "i elle nest pas capable de
sadapter, elle peut se retrouver rapidement sans dbouchs.
. Une stratgie de diversification
.1 Quest-ce que la diversification ?
a stratgie de diversification acqurir des savoir2faire multiples de fa'on pouvoir
exploiter des mtiers diffrents, sans relation technique ou commerciale entre eux.
+outefois, il peut aussi #tre question dune stratgie de diversification de moindre
importance. 3l peut sagir dun largissement de la gamme en utilisant des techniques
diffrentes pour les m#mes catgories de produits, ou de la recherche dune nouvelle
client,le en sintressant des cibles diffrentes.
.es diffrentes options sont souvent dictes par la position concurrentielle de
lentreprise sur son march de dpart %
& une entreprise qui a une position concurrentielle forte sur un segment davenir qui lui
assure dimportants revenus, peut chercher se diversifier pour rentabiliser ses
ressources (
& une entreprise qui a une position concurrentielle forte sur un segment en dclin peut
chercher se diversifier pour assurer sa prennit (
& une entreprise qui a une position concurrentielle fragile peut chercher se
diversifier pour trouver des activits complmentaires qui lui permettent de se
diffrencier et dassurer sa survie.
es entreprises peuvent chercher se diversifier pour amliorer leur rentabilit en
investissant dans des secteurs plus rentables, ou en pla'ant leurs excdents de
trsorerie. Elles peuvent aussi chercher limiter les risques %
& en se constituant un portefeuille dactivits qui permette de compenser les possibles
dfaillances dune activit gr-ce aux profits gnrs par les autres (
& en grant le c!cle de vie des produits de fa'on sorienter vers de nouvelles
activits qui permettront danticiper le dclin de certains produits (
& en investissant dans des secteurs porteurs, innovants, qui permettront de rester
comptitifs dans lavenir (
& en compltant les activits dentreprises qui ont des activits saisonni,res.
. Co!!ent !ener une stratgie de diversification ?
En fonction des mo!ens et des ob$ectifs de lentreprise, la stratgie de
diversification peut se faire dans diffrentes directions.
..1 La diversification gographique
4ne diversification gographique sattaque des marchs diffrents en gardant les
m#mes produits dont on modifie la communication ou le conditionnement par exemple.
.. La diversification conglo!rale
a diversification conglomrale a lieu quand il ! a intgration dentreprises na!ant
aucun lien entre elles. e but est dacqurir des entreprises qui vont assurer un
maximum de rentabilit.
..$. La diversification hori%ontale
ors dune diversification hori5ontale lentreprise dveloppe des activits qui ont des
s!nergies avec son activit de base. .ette forme de diversification est frquente car
elle noblige pas lentreprise changer de domaine technologique. 1e plus, elle peut
permettre de gagner des parts de march au niveau national et international, quand
lentreprise largit sa gamme de produits ou quelle rach,te des concurrents.
..& La diversification verticale
a diversification verticale a lieu quand lentreprise dveloppe des activits
complmentaires situes des stades de production diffrents. .est le cas lors du
regroupement dactivits complmentaires comme lextraction, le raffinage, le
transport et la commercialisation pour une socit ptroli,re.
.ette diversification peut se faire en 6 amont 7 au niveau de lapprovisionnement, en
intgrant des fournisseurs.
Elle peut aussi se faire en 6 aval 7, au niveau des distributeurs, pour ma)triser les
dbouchs.
"i lentreprise int,gre des activits en amont et en aval, elle constitue une 6 fili,re 7
compl,te.
.$ Les conditions de russite dune stratgie de diversification
Pour russir une stratgie de diversification, il faut que lentreprise soit capable de
ma)triser la technologie de sa nouvelle activit, quelle adopte la communication
pertinente et quelle soit apte sintroduire dans les rseaux de distribution adapts.
.est donc une stratgie qui prsente %
& des risques financiers pour assurer le montage de lopration (
& des risques technologiques pour ma)triser les nouvelles technologies ou les nouveaux
matriaux (
& des risques humains pour trouver les nouvelles comptences ou former et impliquer
le personnel actuel (
& des risques mercatiques pour trouver la nouvelle image approprie.