Materia: Comunicacin Organizacional

Profesor: Osvaldo Salas

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Comunicacin Interna: polticas y estrategias de
comunicacin.
Lic. Osvaldo Salas

Introduccin

En el Mdulo anterior pudimos reconocer los diferentes aspectos que componen la
imagen de una organizacin, en sus dimensiones, composiciones, principios y estrategias
centrales de comunicacin.

En este sentido, abordamos el concepto de imagen, vinculndolo con la nocin de
identidad organizacional, a partir del reconocimiento de las funciones creativas del
receptor en el proceso de configuracin de una imagen institucional particular. En el
presente Mdulo trabajaremos con un receptor particular: el pblico interno de la
organizacin y la manera en que se relaciona, vincula, comunica al interior de dicha
organizacin cualquiera sea el rol que desempea.

La comunicacin interna se presenta como una herramienta clave para la gestin
organizacional, pues como habitualmente se sostiene primero hay que arreglar la casa
por dentro antes de mirar hacia fuera.

Haremos una mirada al interior de los procesos comunicacionales en todas sus
dimensiones, es decir canales o medios, mensajes y receptores, pues todos ellos
contribuyen a la creacin de una imagen corporativa con intenciones de ser considerada
de manera positiva.


Comunicacin Interna: polticas y estrategias de comunicacin.

Cuando hablamos de comunicacin interna, la misma suele presentarse en nuestro
imaginario como de menor envergadura que la comunicacin externa, o de menor
importancia puesto que sta ltima pone la mirada en actores considerados ms
relevantes, por ejemplo el cliente.

Este error conceptual trae consigo demasiados riesgos que veremos en detalle, por ello
no podemos dejar de reiterar la idea que venimos plasmando en relacin a la importancia
del capital humano en las organizaciones: son ellos quienes proyectan una imagen de la
institucin hacia el exterior. Entonces debemos trabajar en la satisfaccin del empleado,
en sus condiciones de trabajo, en su bienestar (por nombrar solamente algunos de los
aspectos que se relacionan con su desempeo) y sobre estos aspectos, la comunicacin
interna desempea un rol preponderante.

Empecemos por definirla: Un proceso integrador entre la dirigencia institucional y todos
sus estamentos, buscando que se cumpla una favorable indoor image (Avilia
Lammertyn; 1999; 207).



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Por estamento entendemos a cada uno de los niveles en que est compuesta la
estructura organizativa. Ntese que hemos prescindido del tradicional organigrama
piramidal clsico, pues entendemos que tenemos que empezar a concebir organizaciones
diferentes a las de otrora si pretendemos formar nuevas mentalidades al momento de
pensar una organizacin.

Ahora bien: una mirada analtica de la comunicacin puertas adentro de la organizacin
requiere detenernos en diversos aspectos o dimensiones, a saber:

Dimensin poltica: Existe una poltica de comunicacin interna? Est
contemplada dentro de una estrategia global? Con estos interrogantes estamos
planteando que si no existe la voluntad poltica de querer gestionar estratgicamente la
comunicacin interna, estamos frente a una seria dificultad al pretender que genere una
imagen positiva de la organizacin.

Dimensin instrumental: Cules son los canales por los que transitan los
mensajes internos? Qu utilidad poseen? Qu tipos de mensajes circulan? Un
relevamiento y posterior anlisis de medios de comunicacin internos o micro medios y
sus mensajes resulta imprescindible al momento de gestionar la comunicacin al interior
de la institucin.


Dimensin humana: Quines son los destinatarios en la comunicacin interna?
De qu manera se los contempla? Esta dimensin, sostenemos, es la de mayor
importancia por todo lo que hasta aqu venimos afirmando, pero sin dejar de considerar
ESTAMENTO 1

DIRIGENCIA
INSTITUCIONAL ESTAMENTO 2
ESTAMENTO 3
ESTAMENTO 4


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que una mirada en este punto nos remite de manera inmediata al resto de las
dimensiones presentadas.

En ocasiones, quienes gestionan la comunicacin interna reducen su labor a la creacin y
puesta en funcionamiento de diversos medios como por ejemplo carteleras, circulares,
revistas internas, sistemas informticos, entre otros, creyendo que inundando la
organizacin de medios y mensajes se solucionan todos los problemas internos
existentes, desconociendo de esta manera que cualquier acto comunicativo debe partir de
un conocimiento de los objetivos organizacionales y de la calidad y cantidad de
interlocutores involucrados.
































Otro aspecto a tener en cuenta al momento de evaluar la comunicacin interna es el
tamao y composicin de la organizacin objeto de estudio; usted entender que cuanto
mayor es la cantidad de empleados de una empresa, mayores sern las dificultades que
puede presentar la comunicacin, por consiguiente, su gestin deber ser cuanto menos
ms cuidadosa.

COMUNICACIN
INTERNA
DIMENSIONES
POLTICA
INSTRUMENTAL
HUMANA
No olvide esta propuesta, puede serle de mucha utilidad al momento de
organizar su mirada hacia la comunicacin interna.


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Entonces debemos partir de una concepcin de la comunicacin intraorganizacional que
trasciende el universo de medios internos existentes, que debe ser concebida dentro de
un entramado junto a otros aspectos del quehacer organizacional. Porque debemos
pensar que la comunicacin interna est al servicio de objetivos organizacionales que no
se podrn lograr sin una adecuada gestin de los procesos comunicacionales internos.

Actores y Pblicos de la Comunicacin interna.


Para poder sumergirnos en la cuestin referida a los actores de una organizacin, resulta
necesario primeramente adentrarnos en el concepto de grupo, ya que los grupos son los
elementos configurantes bsicos de la estructura social. En este sentido, los grupos, en
tanto mediadores de las relaciones sociales que los sujetos establecen entre s, implican
una dimensin til para el abordaje de la comunicacin de una organizacin. Es decir, a
partir del reconocimiento de la importancia de los grupos de pertenencia / referencia,
podremos comprender cmo funciona la identificacin con una idea o con un espritu
institucional basado en la comunicacin de ciertos sentidos del saber y del saber-hacer
organizacionales.

As, en primer lugar podemos hablar de grupo como un vnculo entre dos o ms
personas, que segn su modalidad implicar diferentes comportamientos y motivaciones
del los sujetos que lo integran. Estas variantes motivacionales y conductuales se
encuentran condicionadas por el grupo de pertenencia y de referencia de manera
dialctica respecto al sujeto.










En relacin a los grupos de referencia, el socilogo estadounidense Robert Merton
realiz una teorizacin acerca de las relaciones de las personas con su medio social,
llegando a la conclusin de que los individuos poseen como marco de referencia los
grupos a los que pertenecen y a los que no pertenecen (Avilia Lammertyn;1999;128).
No deje de tener en cuenta el siguiente consejo: al momento de indagar sobre el
fenmeno que estamos presentando, averige de dnde surgen las comunicaciones,
quin es el responsable, qu cargo ocupa y cules son sus atribuciones.

Recuerde: el apoyo del empleado al proyecto organizacional
debe construirse. Un primer paso importante para esto
consiste en conocerlo.


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En esta lnea, el grupo de referencia es aquel que permite al individuo evaluar el propio
comportamiento, teniendo en cuenta el accionar de los dems. Esta clase de grupos,
establecen una fuente de comparacin basada en la consideracin de ciertos criterios
reconocidos y legitimados colectivamente, aunque no se trate necesariamente de un
grupo de pertenencia.

Existen criterios bsicos a tener en cuenta a la hora de analizar la configuracin de un
grupo determinado. As podemos nombrar los siguientes:

*Autodefinicin: reconocimiento personal como miembro de determinado grupo.
* Alterodefinicin: reconocimiento de los dems como miembro.
* Interaccin: contacto frecuente y pautado con otros miembros.

Dentro de un grupo de referencia el sujeto puede cumplir distintos roles, de acuerdo a su
participacin y pertenencia al colectivo. En este sentido, segn Avilia Lammertyn
(1999;128), podemos reconocer los siguientes grados de pertenencia al grupo:

Activa: cumple con los tres criterios mencionado anteriormente (autodefinicin,
alterodefinicin, interaccin).

Nominal: cumple con el criterio de alterodefinicin.

Marginal: cumple con el criterio de autodefinicin, de manera perifrica.

No Miembro: no cumple con ningn criterio.

Por otra parte, es necesario reconocer que cuando hablamos de grupos resulta
imprescindible considerar que un grupo implica la existencia de relaciones recprocas
entre sus miembros. Es decir, cada uno de los integrantes de un colectivo de personas
establece relaciones con los dems y estas relaciones lo modifican como sujeto. En este
sentido, las relaciones del individuo con otros individuos tambin implica que hay un ida y
vuelta, donde los intercambios comunicativos forman parte de la estructura interna del
grupo, determinando sus caractersticas y reglas de funcionamiento particulares.



Los grupos son identificables como tal, poseen una estructura social, los
miembros cumplen sus roles en l. La comunicacin es la sangre que los nutre.
Poseen objetivos, pautas de comportamiento, intereses y valores comunes (Avilia
Lammertyn;1999;128).



Para que se produzca la asociacin entre individuos diferentes, es necesario que exista
un elemento aglutinante, algo que motive a los sujetos a reunirse, algo que los conecte
estableciendo vnculos de identificacin entre ellos.


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En este sentido, podemos reconocer que las bases de asociacin ms comunes, son las
siguientes:

Ascendencia Comn: grupos de sangre, familiaridad, pertenencia a otros grupos.

Proximidad Territorial: barrios y comunidades espaciales.

Semejanzas Fsicas: rasgos biolgicos comunes.

Comunin de intereses: voluntad de actuar conjuntamente para alcanzar finalidades
comunes.















Asimismo, adems de estos factores de aglutinamiento de un grupo, existen motivaciones
de reunin de individuos que tienen que ver con ciertas lneas de accin comunes. De
este modo, cada miembro jugar un rol determinado en esa accin colectiva, de acuerdo
a sus propias capacidades, habilidades e intereses.

En relacin a este tema, el psiclogo social E. Bion plante distintos supuestos para
entender la dinmica de conformacin grupal (Avilia Lammertyn;1999;128), a saber:

1) El grupo se rene a fin de lograr el sostn de un lder de quien depende para
nutrirse material y espiritualmente y para obtener proteccin.

2) El grupo se rene para alcanzar un ideal. Se debe capacitar al grupo para que
est concientemente alerta a los sentimientos de esperanza, y al mismo tiempo los tolere.
La esperanza slo persiste cuando permanece como ideal a alcanzar, cuando no se
materializa.

3) El grupo se ha reunido para luchar por algo o para huir de algo. Es el grupo de
ataque fuga (Avilia Lammertyn; 1999; 128).

Luego de haber reconocido estas caractersticas bsicas de los agrupamientos humanos,
nos encontramos en condiciones de profundizar sobre los grupos en las dimensiones que

GRUPO
Ascendencia Comn Proximidad Territorial Ascendencia Comn
Semejanzas Fsicas
Comunin de intereses


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interesan para comprender el funcionamiento de la comunicacin interna de una
organizacin.

En este sentido, podemos reconocer dos tipos de grupos bien diferenciados: los grupos
de inters y los grupos de presin.

Grupos de Inters (pblicos)

Diversos entendidos en el presente fenmeno de la comunicacin interna sostienen que
en comunicacin no es tan relevante lo que el emisor dice, sino lo que el receptor
entiende, vale decir que el objetivo es sin dudas la respuesta, no lo que se quiere
manifestar. Algunos sostienen que vivimos incomunicados en una sociedad que
exacerba las comunicaciones.

Parte de esto suele ocurrir al interior de las organizaciones, donde no todos hablan el
mismo idioma y no suele existir un lenguaje comn. Al existir esto, Avilia Lammertyn
manifiesta que las comunicaciones se hacen difciles porque combinan valores y culturas
generalmente contrapuestas (1999; 207).

Entonces para no estar incomunicados al interior de la empresa, se torna imprescindible
la tarea de reconocer a todos y cada unos de nuestros interlocutores, con sus
caractersticas, sus expectativas para con la organizacin, sus peculiaridades, etc.

Denominamos pblico a aquel agrupamiento humano que posee un inters comn
respecto de la organizacin, de caractersticas transitorias, cuya categorizacin se dar
respecto de su proximidad con la misin institucional (Avilia Lammertyn;1999;129).

Vale decir que el grupo de inters puede crearse an no habiendo contacto fsico y
tambin puede sufrir modificaciones segn su proximidad con los intereses de la
organizacin en cuestin.


















ORGANIZACIN
MISIN
GRUPOS DE
INTERS
GRUPOS DE
INTERS
GRUPOS DE
INTERS


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Se entiende que a mayor proximidad con la misin de la institucin, mayor ser el
compromiso de ese grupo de inters. Ejemplo de lo que estamos diciendo es un
empleado, que estar ms cerca de los designios de la organizacin que un cliente.

Existen una serie de premisas vinculadas al funcionamiento de los pblicos, tales como:

1. Las organizaciones con metas similares suelen tener pblicos
similares.

2. La naturaleza nica de una organizacin a menudo puede hacer que
sus pblicos sean diferentes a los de las organizaciones que parecen
similares a ella.

3. Entre los pblicos existe la ley del ms fuerte.

4. Los pblicos cambian a medida que cambian las organizaciones, y
viceversa.

5. Los pblicos latentes deben manejarse con especial cuidado.

Ahora bien, debido a que la posicin del grupo respecto de la misin organizacional puede
ir variando en el tiempo, podemos entender que esta transitoriedad implica reconocer que
quien hoy integra un pblico interno, puede trasladarse y conformar un pblico externo o
mixto. As, resulta ms apropiado hablar entonces de grupos de inters, ms que de
pblicos.

De acuerdo a lo expuesto, los grupos de inters, adems, pueden ser reunidos segn
distintos criterios como: proximidad, pertenencia o intereses para con el objetivo o misin
organizacional. En este sentido, los grupos de inters pueden ser: internos, mixtos o
externos.

La clasificacin de los grupos nos permitir trabajar ms especficamente sobre las
estrategias comunicacionales apropiadas para cada caso, de acuerdo a la realidad
particular de los grupos, adoptando eficaces criterios particulares de acuerdo a tendencias
especficas.

Esto ltimo, constituye una herramienta clave para la organizacin que pretenda cumplir
con sus metas de manera eficaz. Es decir, apuntando correctamente al pblico
correspondiente, la organizacin puede aproximarse o alejarse del mismo, de acuerdo a
la estrategia comunicacional que elija y los efectos que esto produzca en su desarrollo
institucional.





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GRUPOS DE INTERS PARA LA ORGANIZACIN












Grupos Internos

Llamaremos internos a los grupos de inters que estn estrechamente vinculados a los
designios de la organizacin, que se encuentran compenetrados fuertemente con su
misin especfica y que integran su plantilla de colaboradores permanentes (es decir,
cobran sueldo y poseen relacin de dependencia) (Avilia Lammertyn;1999;130).
Segn su jerarqua de gestin, es decir, su lugar en la estructura de la institucin, los
grupos pueden ubicarse verticalmente:

Gerencia (directores, gerentes, subgerentes).
Mandos Medios (jefatura, subjefaturas y supervisin).
Operacin (empleados y operarios).

Tambin podemos clasificar a los grupos de manera horizontal por reas o
especialidades (administracin, marketing, compras, etc.)
.
Asimismo, podemos clasificar a los grupos de inters tambin segn su antigedad
dentro de la organizacin o por sus pertenencias temporales (actuales o potenciales).

Dentro de las instituciones, los grupos de inters cumplen sus funciones usualmente en
un espacio fsico determinado, lo cual facilita la implementacin de estrategias
comunicacionales internas, ya que podemos ubicar fcilmente al pblico y as establecer
relaciones comunicativas claras y especficas. Claro que esto ltimo no nos da garanta
absoluta de estar en presencia de una comunicacin que goce de buena salud.

Grupos Mixtos

Estos grupos tienen una relacin cercana con la misin de la organizacin, aunque no
integran su plantilla de colaboradores permanentes (se relacionan ms estrechamente
con los externos), por lo tanto no guardan vnculos prximos a los designios de la
organizacin.
INTERNOS
MIXTOS
EXTERNOS


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Segn su cercana con la institucin, podemos reconocer distintos tipos de grupos, a
saber:

Semiinternos: Son aquellos que sin pertenecer a la organizacin tienen una
estrecha relacin con ella y coadyuvan fuertemente a la consecucin de sus objetivos.
Entre ellos se encuentran los grupos conformados por:
- familiares del personal
- accionistas de empresas pequeas
- contratados
- asesores
- agencias de contratacin
- distribuidores o proveedores exclusivos
- delegados sindicales
- personal de organizaciones colegas
- aprendices en perodo de prueba

En la actualidad, un grupo de inters semiinterno considerado de importancia lo
constituyen los familiares del personal, no tenidos en cuenta en otras pocas y que deben
ser parte de la estrategia comunicacional puertas adentro. Ejemplo de esto es cuando la
empresa decide agasajar al personal y su familia para algn da festivo (fin de ao), o la
entrega de tiles escolares al inicio de un ciclo lectivo.

* Semiexternos: Son aquellos que sin pertenecer a la organizacin tienen una relacin
cercana (no tan estrecha como los semiinternos y mayor que la de los externos). En estos
grupos encontramos a los siguientes actores:
Proveedores y distribuidores no exclusivos
Revendedores
Asesores externos
Bancos con los que se opera
Accionistas de empresas que cotizan en Bolsa
Sindicato correspondiente al ramo de la organizacin
Instituciones intermedias que poseen convenios (cmaras educativas, laborales,
benficas).


Externos

Son los pblicos que influyen fuertemente en la vida institucional desde una posicin de
inters relativo. En estos grupos se encuentran:

Consumidores, afiliados o personas fsicas sobre las cuales se centran los
objetivos organizacionales.
Instituciones intermedias sin estrecha relacin (sociedades vecinales, polica,
bomberos, etc.)
Periodismo especializado y general
Otros lderes de opinin


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Cmaras y asociaciones empresariales
reas gubernamentales pertinentes al ramo institucional
Empresas del rubro, no competidoras
Organizaciones de consumidores
Partidos polticos
Bancos
Otros grupos de presin
Poderes gubernamentales nacional, provincial y municipal

Es decir, en trminos generales, los grupos externos son aquellos capaces de formar
opinin en una sociedad. Entonces, podemos identificarlos fcilmente como: la sociedad,
sus subconjuntos polticos y mediticos.

En relacin a la clasificacin presentada debemos decir que en el presente Mdulo
pondremos la mirada en los grupos de inters internos y semiinternos como destinatarios
de los mensajes puertas adentro de la organizacin.










Grupos de Presin

Denominamos grupos de presin a los movimientos, asociaciones u organizaciones cuyo
fin es defender y propender intereses comunes de sus miembros, influyendo con
diferentes medios sobre la accin de los grupos de poder (gobierno ejecutivo, legislativo o
judicial) en forma directa, o indirectamente a travs de la opinin pblica (Avilia
Lammertyn;1999;131).

La caracterstica ms fuerte de estos grupos es tener una voluntad precisa de poder
influir en los poderes pblicos en un punto determinado, y as poder influir en la
legislacin (Sauvy, A. citado en Avilia Lammertyn;1999;131).

En relacin esto ltimo, podemos pensar en los grupos de presin como complementarios
de los partidos polticos, cuya misin fundamental es alcanzar el poder a travs de las
vas legales (Avilia Lammertyn;1999;131). Es decir, los grupos de presin no buscan
exactamente el poder sino la influencia sobre l.

Dentro de estos grupos podemos encontrar los siguientes subgrupos:


No olvide el carcter transitorio de estos grupos. Con esto estamos diciendo que
poseen cierta movilidad, es decir que un grupo de inters semiinterno puede pasar a
ser interno. Ejemplo: un proveedor que era no exclusivo, pas a ser exclusivo.


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Grupos de Finanzas: buscando materializarse en el mercado de los precios, en
beneficio para sectores econmicos.

Grupos empresarios: buscando defender a la industria, pequea, mediana y
grande.

Grupos rurales: buscando defender a los intereses de los trabajadores.

Grupos intelectuales: buscando dar importancia a la produccin de los centros de
enseanza superior y de produccin cientfica.

Grupos eclesisticos: buscando que los preceptos religiosos no sean vulnerados
por los actos del Gobierno o de la poblacin en general.

Grupos militares: exaltando los valores de la defensa nacional.

Grupos ideolgicos: buscando mantener en vigencia las ideas predominantes en
la sociedad.

Grupos profesionales: buscando que sean considerados los aspectos inherentes
a cada profesin.

Grupos periodsticos: buscando defender los intereses de su pblico y de los
dueos y/o responsables de los medios.

Grupos Minoritarios: buscando que no se avasallen los derechos de los grupos
en minora de la comunidad.

Grupos Intermedios: influir sobre las decisiones de acuerdo a su particular visin
societaria de voluntariado y fomento social.

Grupos Ocultos: los ms peligrosos, actuando muchas veces en la clandestinidad,
siendo capaces de inyectar ideas enmascaradas.









Sobre lo hasta aqu expuesto conviene hacer algunas reflexiones, a saber:



En la actualidad, es importante que la dirigencia institucional tome conciencia del rol
que cumplen en la sociedad estos grupos de presin, que con su accionar pueden
poner en duda la legitimidad de la organizacin.


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* Las clasificaciones suelen ser en ocasiones arbitrarias, pero ofrecen su utilidad al
momento de segmentar, caracterstica de estos tiempos.

* Desde un punto de vista prctico, estamos en presencia de un nmero considerable de
posibles destinatarios de los mensajes organizacionales, cada uno de ellos con sus
rasgos, posicin y distancia para con la organizacin.

* Como se puede apreciar, ya no basta con clasificar a los pblicos de una institucin
desde el punto de vista fsico o material en internos y externos, pues la actualidad de
las organizaciones nos pone frente a panoramas diferentes, por ejemplo el teletrabajo,
es decir aquella tarea realizada por el empleado desde cualquier lugar que no sea la
empresa misma.

* La utilidad e importancia de la segmentacin de los grupos de inters y de presin de
una organizacin fue presentada en el Mdulo 2 al tratar de manera detenida el concepto
de mapa de pblicos.