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IlI. Cultura consumista .................................. : ..................... 115
IV: Daos del consumismo ............. 159
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Primera edicin en ingls, 2007
Primera edicin en espaol, 2007
Segunda reimpresin, 201 1
Bauman. Zygrrlunt .
Vida de consumo I ZygPlUnr Bauman ; rr. de Mirta Ro<enberg
y Jaime Arrambide. - Mxico: FCE. 2007
20S p.; 21 x 14 cm - (Colee. Sociologa)
Titulo original ConsuPling Life
ISBN 978-968-16-8499-0
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1. SOciologa 2. Ec')nomfa 1. J3.osenherg. Mirta. tr. Il. Arra.'1lbide.
Jaime;U:-UI: Ser. Iv. t. "". : .
LC HM73 B38SrA Dewey 306.3 B137v

Esta edicin' se publica por acuerdo con Poliry Preso Lrd . Cambridge.
y sugerehcias: editorial@fondodeculturaeconomica.com
www.fondodeculruraeconcmica.com
'Id. {SS)S227:.4672 Fax'(SS)5227-4694
2007. :q.gmunt
2007. Poliry Press .
Ttulo original: Consuming Life
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D. 2007. FONDO DE CULTURA ECONMICA
CarreteraPicacho-Ajusco.227; 14738 Mxico, D. F.
ISO 9001:2008 ....
prohbela reproduccin rotal o parcial de esra obra
disei'lo tipogrfico y de portada-,
sea cual nfcie el medio. electrnico o mecnico,
sin el consentimIento por escrito del editor.
ISBN 978-968-16-8499-0
Impreso en Mxico .Ptinud in Mrxico
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MIRTA ROSENBERG y JAIME ARRAMBIDE
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INTRODUCCIN
O EL SECRETO-MEjOR-GUARDADO DE LA ___ "'_" __ R ___ ._"' __ __ '"
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Los ms desposeidos, los ms carencia

lucha por
como parte de una-;cidai
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la humanidad.- '. ,,'. -'- ...
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PIERRE BOURDIEU,

Analicemos tres casos tomados al azar de los veniginosos cambios
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de hbitos de nuestra cada vez ms "cableada", o e realidad cada
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vez ms inalmbrica, sociedad.
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Caso 1. El 2 de marzo de 2006, el peridico Guardian publicaba
que "en los Iltimos doce meses, 'redes
rasado de .. bo.o.7JJ. Las
visitas al sitio MySpace, ya un ao antes lder indiscutido del fla-
mante medio de comunicacin llamado "redes sociales", se sextu-
plicaron, mientras que su riv:J, el sitio de Spaces.MsN, registr once
veces ms entradas que el ao anterior, y las visitas a Bebo.com cre-
cieron 61 veces.
1 Vase Sean Dodson, "Show and tdl online", en Techonology lTUardian, 2 de
marzo de 2006.
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12 VIDA DE CONSUMO
Un crecimiento por dem:s impresionmte, aun si el xito de
Bebo, que al momento de ese informe era un recin nacido del
mundo virtual, result ser flor de un da: tal y como lo advierte un
experto en las modas de Internet, "al menos el 40% de los que enca-
bezan los ranking de este ao habrn desapatecido a esta misma
altura del ao que viene". Y explica: "EllanZa.miento de un nue:;'o
sitio web de redes sociales es como la inauguracin de un bar en un
barrio de la ciudad" que precisamente por ser el ms reciente, por
tener un nombre nuevo, por haber sido remodelado o rel:mzado
....
con un nuevo fa fl)1ato , lograr atraer una enorme circulaci<\n. de _
gente "antes de ca"er indefectiblemente en el oivido, con la
del da pasando su magnetismo al "prximo ms
reciente'>., en na interminable carrera de en busca del lugar
"ms de onda", del 'que "habla toda la ciudad", el lugar en donde
"todos los que son alguien tienen que estar".
Ni bien logran poner un pie en una escuela, o en un barrio real o
virtual, los sitios de "redes sociales" se esparcen con la velocidad de
una "infeccin en extremo virulenta". De la hache a la maana, han
dejado de ser- una opcin entre tantas otras para convertirse en el
destino obligado de un cre"iente nmero de jvenes, tant hombres
como m!ljeres. Es evidente. inventores y .. de las
redes virtuales han tocado una cuerda sensible, Wn nervio tenso y
virgen que hace mucho esperaba la llegada'del adecuado.
Pueden jactarse, y con razn, de haber satisfecho una necesidadrea},. ".""
urgente y muy extendida. Y el cora-
"zri" 'de" laS reds sodes"esd el de informacih "
nal." Los usuarios estn felices de poder "revelar detatles ntimos de
sus vidas ntimas", "de dejar sentada infurmaCn verdadera" e
"intercambiar fotografas". Se d:tima que 'el 61 % de los"adolescentes
del Reino Unido de entre 13 y 17 aos perfil personal en
un sitio de redes" que les permite "socializar bn line".2-
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2 Vase Paul Lc.vis, 'Teenage networking websiteS face anti-paedophile ;nves-
tigation", en Guardian, .3 de julio de 2006. I
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INTRODUCCIN 13
En Gran Bretaa, un pas donde el uso masivo elec-
trnicos de ltima generacin ciene ciberaos de en relacin
con el Lejano Oriente, los usuarios todava pueden conservar la espe-
ranza de que las "redes sociales" sean una manifestacin de su liber-
tad de eleccin, e incluso creer que son un instrumento de autoafir-
macin rebelin .suposicin realidad
slo graCias a las alarmas de pamco que sm-ll"cedentes de
los jvenes de exponerse a s mismos -un afn inducido por la web
y destinado a la web- se encienden da tras da eh maestros y
padres.,obsesionados por la seguridad, y por las reacciones
de los directores de escuela, que excluyen a los sitios CbJnO Bebo del
servicio escolar de Internet. Pero en Corea del Su<,por ejemplo,
donde ya es rutina que la mayor parte de la vida social' se encuentre
mediatizada electrnicamente (o ms bien donde la!v:ida social ya
se ha transformado en una vida electrnica o cibervida, y donde gran
parte de la "vida social" se desarrolla en compaa de. una compu-
tadora, un iPod o un celular, y slo secundariamente con otros,
seres de carne y hueso), resulta obvio para los propiqs jvenes que,
no poseen ni el ms mnimo margen de maniobra o .(;leccin, sino
que se trata de una cuestin de "tmalo o djalb". S610 la "muerte
social" aguarda a esos pocos que todava no han logrado subirs.: a
Cyworld, lder delcibermercado surcoreano de la culwra del "mos-
trar y decir".
Sera un grave error, sin embargo, suponer que el, impulso de
exponer en pblico el "yo interior" y la
impulso son manifestaciones de un impulso/adiccin, pura y estric-
tamente generacional de los adolescentes, entusiastas como suelen
serlo a la hora de poner un pie en la "red" (un que rpida-
mente va reemplazando al de "sociedad" tanto en el discurso cien-
tfico-social como en el lenguaje popular) y permane,;er all, aun-
que sin saber bien cmo lograrlo. nueva aficin por la
confesin pblica no puede ser explicada meramente y en ningn
plano por factores "propios de la edad". Eugene Enriqucz ha resu-
mido recientemente el mensaje que debe extraerse qe; la abruma- "",
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.14
vlDA DE CONSUMO
dora y creciente evidencia proveniente de todos los estratos del
. moderno mundo lquido de los consumidores:
Siempre y cuando uno no olvide que lo que antes era invisble -la
cuota de Intimidad de cada uno, la vida interior de todos- ahora es
expuesto en la escena pblica (sobre todo en la televisin, pero tam-
bin en la literaria), uno comprender que quienes procuran la
invisibilidad'estn condenados al rechazo, a la exclusin, condenados a
ser de algn crimen. La desnudez fsica, social y Rsqulca
est a la orqen del da.
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Los adolescerltes equipados con confesionarios electrnicos po''riti-
les no son otra: cosa que aprendices entrenados en las artes de una
sociedad confesional -una sociedad que se destaca por haber
borrado los que otrora separaban lo privado de lo pblico,
por haber oonvertido en virtudes y obligaciones pblicas el hecho
de exponer 10 privado, y por haber eliminado de la
:comunicacin pblica todo lo que se niegue a ser reducido a una
confidencia pfvada, y a aquellos que se rehsan a confesarse-o
Como lo Guardian Jim GambIe", jefe de un organismo
,de control, "la:.rt.d muestra lo mismo que se ve en un patio escolar,
con la de que en patio no hay maestros, ni policas,
ni vigilen lo que sucede".
p.so 2. El da, aunque en una pgina bastante.diferente, que ..
le ocupaba de,otros temas y bajo la tutela de otro editor, tambin en
el Guardian se' ,informaba a Jos lectores que "las empresas utilizan
sistemas infnrn;lticos para maltratar ms eficientemente al diente
de acuerdo con el valor que ese cliente tenga para la compa'.4
Sistemas inforrpticos significa en este caso que mantienen registros
3 Eugene Enriquez, "I;idal o/pe de l'individu hypermoderne; l'individu per-
vers?", en NicoleAubert (ed.), L1ndividu hypermoderne, Tolouse, Eres, 2004, p. 49.
4 Vase Nick Booth, "Press 1 ifyou're poor, 2 ifyou're loaded ... ", en
Guardian, 2 de marzo de 2006. .
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INTRODUCCIN 15
de sus clientes,: clasificados de 1 -para clientes de primera clase a
quienes se les responde inmediatamente al momeI\t0 en que llaman
y que son comunicados de inmediato con personal jerrquico- a 3
(la "fauna del estanque", como suelen llamarlos en la jerga empresa-
ria), quienes son dejados en espera hasta que finalmente se los trans-
f\ere a un empleado del montn sin poder de decisin ..
Al igual que ,en el caso 1, tampoco en 'i!. caso culparse
a la tecnologa de estas nuevas prcticas. Este novdoso y sofisti-
cado software ,cude al rescate de los ejecutivos que ya tenan la
desesQerante necesidad de clasificar la creciente horda de usuarios
que llaman por telfono y de hacer ms expeditiva la aplicacin de
tcticas divisivas y exdusivistas que ya existan, pero que hasta el
momento eran puestas prctica a travs de mecanismos ms pri-
mitivos: dispositivos de fabric3.cin casera, de industria artesanal o
"listos para a.nhar", Como lo sealaba el vocero de una de las
empresas que provee y realiza el mantenimiento de estos sistemas,
"en realidad la tecnologa slo toma los procesos que ya estn en
marclla y los ms eficien tes", o sea instantneos y automti-
cos, para ahorrarles a los empleados de la compaa la engorrosa
tarea de la examinar los registros, y
decidir inqvidualmente ante cada llamada, as como la responsabi-
lidad por las posibles consecuencias. Si no contaran con las herra-
mientas tcnicas apropiadas, lo qne esos empleados tendran que
evaluar, a costa de grarl e.sfuerzo mental y de gran parte del pre-
. .. ciosoomp;-}aboci!'de Iaempisa:;' es la reIltabiHd:idpotend:if de"
Cc'lda diente, ms precisamente el volumen de efectivo o crdito
del que dispone el cliente, y de cunto de ese dinero estara dis-
puesto a desprenderse. "Las empresas tienden a deshacerse de los
clientes menos valiosos", explica otro ejecutivo. En otras palabras,
las empresas necesitan una especie de "vigilancia negativ', al estilo
del Gran Hermano de Orwell o del panptico foucaultiano, pero
a la inversa, un dispositivo-tamiz cuya funcin primordial sera la
de eliminar a los indeseables y conservar a los de siempre: el recicla-
do como resultado fina.l de un trabajo de limpjeza hien hecho.
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VIDA DE CONSUMO
un modo de ingresar al ban;o datos el tipo de infor-
macin que sirva, ante todo, para elimi,nar a los "consumidores
fallados", esa mala hierba del jardn consumista, gente con poco
efectivo, poco crdito o poco entusiasmo, por. comprar, y de todas
formas inmune a los encantos del ma-ke,ting. Como resultado de
esta seleccin negativa, slo los jugadores con recursos y ambIcin
son bien recibidos en el juego del consumismo.,
Caso 3. Apchas unos despus, otro edi'or, de otra"pg.j.n .... a,
informaba los.lectores que Charles Clarke, ministro del {n,teric;>r
britniCo, anunciado un nuevo sistema de
"basado en puntaje", destinado a "atraer a los ms hrillantes y
mejores"5 i por supuesto, a repeler y mantener a distancia a todos
los dems, por ms que el comunicado oficial de prensa se haya
esmerado en evitar cualquier mencin sobre el tema al punto de
omitirlo por completo. A quines espera atraer el nuevo sis-
tema? A aquellos con ms dinero para inverti!; y ms capacidad
para ganarlo. "Nos permitir garantizar", afirm el ministro del
Interior, que "vengan al Reino Unido slo aquellos con las habili-
dades que el pas ne'cesita, y a la vez impedir 'que se presenten quie-
nes carecen de ellas". Y cmo funciona:ra ese .sistema? Kay, por
ejemplo, una joven neozelandesa con diploma de posgrado pero
con un empleo modesto y mal pago, no logr alcanzar los 75 pun-
tos que le hubiesen dado derecho a postularse como inmigrante.
. Tendra que haber conseguido primero que ?ritrli<:a, ...
le ofretCiera un empleo, dato que habtiil sido contado a su favor
como prueba de que sus habilidades "las que el pas necesita".
Es cierto que Charles Clarke no puede arrogarse la autora de
aplicar a la seleccin humana la regla del mercado que llama a elegir
el mejor producto que se ofrece. Como ,Jo sefialara su contraparte
francesa Nicolas Sarkozy, "la selectiva es practicada
s. Vase AJan Travis, "Irnrnigration shake:up Will bar most unskilled workers
from outside EU", en Guardian, 8 de matto de 2006.
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INTRODUCCIN
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17
por casi todas las democracias del mundo", exigir luego que
"Francia tenga el derecho de elegir entre los de acuer-
do con sus propias necesidades".
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Tres casos tomados de secciones diferentes de Ig', diarios y en ,prin-
cipio pertenecientes a .diferentes mbitos de"la vida, cada uno
rt'igido por su propio sistema de normas y la tutela
de oficinas de gobierno interdependientes. C!;?,s tan
dismiles, que afectan a personas de tan extrac..:in, eriad e
inteteses, personas que enfrentan desafo:; dispares y que se
esfuerzan por resolver problemas tan diferentd: ... Uno podra pre-
guntarse si hay algn motivo para enumerarlos1iuJltos y considerar-
los espedmenes de una misma categora. La {tespuesta es que s,
que existe un motivo que los conecta, y uno deJos ms poderosos.
Los colegiales y colegialas que exponen y entusiasmo
'1,. .
sus atributos con la esperanza de llamar la atei,l<:i-n y quizs :ganar
,tlgo de ese reconocimiento y esa les permitira
seguir en el juego de la socializaci6n; los potenciales que
necesitan expandir su nivel de gastos y lmite para gar.arse
'el derecho a un mejor servicio; los futuros que se esme-
ran en conseguir pruebas de ,que son tiles y neFesarios que sus
postulaciones sean consideradas: estas tres de personas, en
apariencia tan distintas, son instadas, empujad'M u obligadas a/pro-
mocionar un producto deseable y atractivo, ripor lo tanto hacen
todo lo que pueden, empleando todas las que encuentran a
. .
para vender. y el producto que estn dispuesIPs a promocionar y
poner en venta en el mercado no es otra cosa qctb ellos mismos.
Ellos son, simultneamente, los promotores d!l producto y el pro-
ducto que promueven. Son, al mismo tiempo, em;argado de marketing
y mercadera, vendedor ambulante y ar,tculo '$ venta (y me
mito agregar que cualquier acadmico que alguna vez haya tenido
6 Entrevista publicada por Le Monde, 28 de abril de 2406.
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18 VIDA DE CONSUMO
que llenar una solicitud de fondos para investigacin o se haya pos-
tulado a un pUeSt;:> docente sabr reconocer perfectamente por su
propia experienia la situacin a la que me refiero). Ms all del
casillero al que :los confinen quienes confeccionan las estadstic.as,
todos ellos son habitantes del mismo espacio 'social conocido con el
nombre de mercado. Sin importar cmo sean clasificadas sus proble-
m;iticas por lo:,u-chivistas gubernamentales o por la investigacin
periodstica, la en la que todos ellos estn ocupados (ya
sea por necesidad, o lo que es ms probable an, .p,pr
ambas) es el marJuting. El examen que deben aprobar para"f<tced.er
a:0s tan premios sociales les exige reciclarse bajo 'l4JPrma
& bienes de lcambio, vale decir, como productos capaces de captar la
atencin, cljentes y generar demanda.
Siegfried Krac'lu'er fue un pensador dotado de un asombroso talento
para sacar a la lll;:zl lo apenas visible e incluso prefigurar los incipien-
tes contornos detendencias todava perdidas en la masa informe de
modas pasajeras. Ya a fines de la dcada de 1920, cuando la inmi-
r ente de la sociedad de. productores en sociedad de
consumidores se'encontraba en estado embrionario y fue soslayada
por observadoresmens atentos o visionarios, sealaba:
El xito de los de belleza surge en parte de preocupaciones exis-
tenciales, y el de productos de belleza no siempre es un lujo. Por
.. :temor a ser deSca. damas' ..
lieros tien su cbello, mientras que los cua nrones se dedican a hacer
deporte para m.antel1erse delgados. "C6mo s r hermoso", es el ttulo de
1un [.JIleto de reciente aparicin en el mercado, y en los peri6dicos es
publicitado como el camino "para mantenerse joven y hermoso ahora
n 7,.
.y para SIempre . ,
7 Siegfried Kracauer, Die Angestellen, ensayos seriados por primera vez en el
Frankfurter Allgo?meine Zeitung en 1929, y publicados en un volumen por
Suhrkamp en 1930. Traduccin al ingls de Quintin Hoare, The Salaried Masses:
Duty and Distractioi/'n Weimar Germany, Londres, Verso, 1998, p. 39.
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INTRODUCCI6N 19
Esas costumbres emergentes que Kracauer ya registraba en 1920
como una particularidad berlinesa se esparcieron como reguero de
plvora hasta convertirse en la rutina diaria (o al menos en el
sueo) de personas de todas partes del mundo. Ochenta aos des-
pus, Germaine Greer ya observaba que "incluso en las regiones
ms extremas del noroeste de China, las mujeres
los camisones por sostenes con relleno rizan y
tien su cabello lacio y ahorran para comprar cosmticos. Esto ha
sido llarnado liberalizacin".8
Medio siglo despus de que Kracauer notara y describiera la nue-
va de las mujeres de Berln, otro notable pensador alemn,
Jfu'gen Habermas, con el beneficio que implica escribir retrospecti-
vamente en el momento en que la sociedad de productores ya
tocaba a su fin, expu,>o que la funcin principal, de hecho la ra50n
detre del era la "transformacin del capital y del trabajo
en mercanca, en bienes de cambio". Seal la reproduccin
de la sociedad capitalista se consuma en laJ repeticin de infinitos
encuentros transaccionales entre el capital eh el rol de comprador y
el trabajo en el rol de producto, entonces el capitalismo debe
rarse de 9ue esos se continuos y exito-
sos, o sea que concluyan en transacciones compra y venta.
Para alcanzar ese clmax, si no en todos al menos en la mayora
de esos encuentros, el capital sin embargo ser suficiente para
'. pag<lf el .. de la. mercanca, debe estar dispuesto a pagar
precio y, a la hora' deseo, debe con el
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reaseguro de polticas pblicas que lo protejan de los riesgos que
entraa la caprichosa volatilidad del mercado de bienes y servicios.
Por su parte, ,la fuerza de trabajo debe estar siempre en ptimas
condiciones, siempre lista para atraer la mirada de potenciales
compradores, ,lograr su aprobacin e hipnotizarlos para que com-
pren lo que ven. As como la activa cooperacin de! Estado fue
8 Gerwaine Gree:r, The Futt/re 01 Feminism, Maastricht, Studium Generale,
Universitj Maastcicht, serie Dr. J. Tans Leerure, 2004, p. 13.
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20 VIDA DE CONSUMO
indispensable a la hora de convencer a los capitalistas de gastar su
dinero en trabajo, su participacin fue de necesaria para hacer
del trabajo un bien apetecible a los ojos 'del capital. Los busca-
empleos debari ser saludables y estar bien alimentados, tener
buena presencia, ser disciplinados y poseer laS habilidades necesa-
rias para realizar las tareas del empleo que estaban buscando. ..
La mayora de los Estados nacin hoy abocados a la transforma-
cin del capital y el trabajo en mercanca se encuentran en dficit
de energa y de recursos, dficit resultante de la exposicirNle
capitales lOGaies a,la dursima competencia generada por la
zacin del carital, el trabajo y los mercados de materias prihi;Jf, y
por la dJ.fusin a escala planetaria de nuevas formas de produccin
y comefialii'acin, as como el dficit causado por los astronmi-
cos costos del "Estado benefactor", instrumento primordial y hasta
indispensable para la transformacin del trabajo en producto o
mercanca .
As fue que en el camino de una sociedad de productores a una
sociedad de consumidores, las tareas de transformacin y retrans-
formacin del capital y el trabajo en mercanca sufrieron simult-
neamente un proceso profunda, sostenida y en apariencia irre-
versible -aunque an incoPlplet.- desregulacin y privatizacin.
La velocidad y el ritmo de aceleracin de esos procesos han sido y
siguen siendo muy errticos. En la mayora: de los pases, aunque no
. en todos, y per lo menos hasta el momento, la desregulacin y la

del capital, que sigue extrayendo sus negocios, casi exclusivamente y
en un creciente nmero de casos, de los yacimientos inagotables de
las arcas A esto se suma el hecho de que el Estado
se empecina en socavar la capacidad y voluntad del capital de com-
prar trabajo, haciendo lo imposible por mantener bajos los "costos
laborales", desm,antelando los mecrusmos. de negociacin colectiva
y de estabilidad laboral e imponiendo barreras legales ,1. las acciones
defensivas de ios sindicatos. Es un que la mayora de las
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INTRODUCCIN 21
veces financia la insolvencia de las empresas c?,p gravmenes ',a las
importaciones y subsidios que garantizan los' dividendos de los
accionistas a travs del pago de comisiones con
fondos del erario pblico. Para apuntalar, por: ejemplo, la fallida
promesa de la Casa Blanca de mantener bajo control el precie, de
del poner en peligro'las d. e los
aCClOlllstas, la adm1ll1straclOn Bush acaba <k -yen fecha
tan reciente como febrero de 2006- que el renunciar a
mil millones de dlares en regalas durant:los prximos inco
aos ,(una suma que, segn piensan algunosiise cuadruplicar)
como incentivo para que las empresas de la in(ustria petrolera de
los Estados Unidos perforen en las aguas pblic:ts del Golfo de M-
xico. ("Es como subsidiar a un pez para que nade", fue la reaccin
de un miembro del Congreso. "Subsidiar a esb.s empresas con di-
nero del gobierno cuando los precios del y el gas estn por
las nubes es totalmente indefendible.")9 :.,
Es sobre todo la retransformacin del trabajo!f'n producto laque
ms ha sido afectada hasta ahora por los gemelos de des re-
gulacin y privatizacin. Esta tarea ha sido exonerada de toda res-
ponsabilidad gubernamenta:J directa debido, totalmente o en p:irte,
a la tercerizacin a manQS de empresas pr.ivad::iliidel marco institu-
cional imprescindible para la provisin de los;1servicios
que permiten que el trabajo sea vendible (por ejemplo, en el [caso
de la escolaridad o la vivienda, eh::uidado de y la"C:.:re-
... ______ .. As queih tarea general de
.' 00"
preservar en masse las cualidades que hacen del 'trabajo algo vendi-
ble se convierte en preocupacin y responsabilidad de individL'os,
/ hombres y mujeres (por ejemplo, deben costear su propia capacita-
g cin con fondos personales, o sea privados), a quienes hoy por: hoy
tanto polticos como publicistas alientan y arraStran a hacer uso de
sus mejores cualidades y recursos para en el mercado, a
9 Vase Edmund L. Andrews. "Vague law and ha;d lobbying add up to
bilIions for big oH", en York Times, 27 de marzo .
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VIDA DE CONSUMO
l1ncrementar su de mercado y a no dejarlo caer, y a ganarse el
Japrecio de potencitales compradores.
.. Despus de haber pasado varios aos observando bien de cerca
(casi como un ms) el cambiante entramado laboral
enlos sectores avanzados de la economa estadounidense, Arlie
Russell Hochschlld ha descubierto y documentado ciertas ten den-
, con asombrdias similitudes con las de Europa, descritas deta-
U'l-damemepor Xuc Boltanski y Eve Chiapello como parte del
"nl!evo espritu qel Y el ms trascendente entre GSS!s
hallazgos es la dceddida preferencia de los empleadores]i!qr lqs
empleados desapegados, flexibles y sin ataduras, el:pple":'
"generales" tipo "todo terreno" y no los especializados y
sujetos a ca:pacitacin especfica y restrictiva) y en definitiva
d,escartables. En p.ilabras del propio Hochschild:
Desde 1997, uH'nuevo trmino, "lastre cero", viene circulando silen-
ciosamente'por;,Silicon Valley, corazn de la revolucin informtica de
los E.;tados UhJldos. Originalmente se aplicaba al movimiento sin
rozamiento de,:iun objeto, como un rulemn o una bicicleta. M,s
I
tarde fue emplei.do para referirse a 'los empleados que, sin importar
los incentivos fQoninicos, cambiaban' de empleo con total facilidad.
',En la actualidad;se ha convertido en sinnimo de "sin compromisos u
obligaciones". JJh empl<;ado i.nformtico puede referirse a un colega
eiogiosamenre:diciendo:'que"tiene "cero lastre", vale decir, que est
,tlfelS, extra, ,responder a situaciones de emer.-
gencia, o ser rei!Sfgnado y reubicado en cualquier momento. Segn Po
Bronson, investigador de la cultura del Silicon Valley: "El lastre cero
es lo ptimo. k:algunos postulantes les han llegado incluso a pregun-
tar por su de lastre'" .10
I .. t
N vivir cerca de' Silicon Valley o tener mujer e hijos a cargo eleva
el "coeficient'! dlastre" y reduce las posibilidades de obtener el
10 Vase Arlie Hochschild, The Time Bind; When Work Recomes Home
a'nd Home Recomes Wrk, Nueva York, Henry Holr, 1997, pp. xviii-xix.
! .
INTRODUCcrN
23
empleo. Los ef-npleadores desean que, en vez de caminar, sus futu-
ros empleados naden, y mejor an, que naveguen. El empleado
ideal sera que no tenga lazos, compromisos ni atadu-
ras emocionales preexistentes y que adems lasrehya a futuro.
Una persona dispuesta a aceptar cualquier tarea y preparada para
reajustar ! instantneamente sus nes, abrazar
nuevas pnondades y abandoilar las ya posible.
Una persona acostumbrada a un entorno en- el qit'e "acostumbrar-
se" -a un empleo, a una habilidad, o a una determinada manera de
hace.,.r las no es deseable y por lo tanto es imprudente. Fi-
nalmente, persona que deje la empresa cuando ya no se la
necesita, sin qtleja ni litigio. Una persona, en definitiva, para quien
las expectativas a largo plazo, las carreras consolidadas y previsibles
y toda otra forma de estabilidad resulten todava ms desagradables
y atemorizantes que la aUsencia de ellas.
El arte de li! "reconversin" laboral en su nueva forma actuali-
zada haya surgido de la burocracia gubernamental,
mastodonte que se destaca por su inercia, su resistencia al cambio,
su apego a las tradiciones y su amor por la rutina, que mal podra
ensear el arte' de la reconversin. Ese trabajo queda en las manos
ms diestras cel mercado ce consumo, ya famoso por medrar y dis-
frutar entrenando a sus clientes en artes sorprendentemente afines.
El sentido profundo de la conversin del Estado al culto de la "desre-
gulacin" y la "privatizacin" radica en haber transferido a los mer-
cados la 'tare:i'aeIi lDoral. -,- ..-
El mercado de trabajo es tan slo uno de los mercados de bienes de
cambio en los que estn inscritas vidas individuales. El precio
de mercado de la mano de obra es apenas uno dejos muchos mer-
cados de precios que hay que atender, controlar;" sopesar para la
consecucin de los objetivos i:1dviduales. Todos estos mercados,
sin embargo, se rigen por las mismas reglas.
Primero, el destino final de todos los productos en venta es el de
ser por compradores. Segundo, los compradores desea-
j
j
1


J
24 VIDA DE CONSUMO
rn comprar bienes de consumo si y ese consumo promete
la gratificacin de sus deseos. Tercero, precio que el diente
potencial en busca de gratificaci6n est dispuesto a pagar por los
productos en. oferta depender de la credibilidad de esa promesa y
de la intensidad de esos deseos.
Los encuentros de los potenciales consumidores con sus poten-
ciales objetos de consumo se convierten poco a poco en los ladri-
llos con que se construye ese entramado de relaciones humanas
que sucintamente llamamos "sociedad de consumidores". Q m:.1S
bien, ese marto que conocemos como "sociedad d, <;on;
sumidores" se caracteriza por refundar las relaciones im,erhnm'anas-
,1
a imagen y semejanza de las relaciones que se establecel1 entre con-
sumidores y objetos de consumc. Tamafia empresa slo fue posible
gracias a la anexin o colonizacin, por parte del mercado de con-
sumo, de ese espacio que separa a los individuos, ese espacio donde
se anudan os lazos que renen a los seres humanos y donde se
alzan las barreras que los separan. i
En una grosera y perversin 'de la verdadera esencia
de la revolucin consumista, suele afirmarse que la sociedad de
consumidores se centra n las relaciones entre el consumidor, firme
en su estatus de sujetQ .cartesiano .. y el producto, 'en el rol cartesiano
de objeto, aun cuando esa descripcin desplaza el centro de grave-
dad del encuentro entre y objeto de la esfera de la contem-
placin a la esfera de la 'acci6n. Cuando se trata de la accin, el
--:----___ S!,l}ete-eartesianQpensa.nte {que percibe, examina, compara, calcula,
IJ
B
;
g
prioriza, explica) debe enfrentarse -al igual1que durante la contem-
placin- con una multitud de objetcs espaCiales (perceptibles, exa-
minables, comparables, calculables, priori:iables, explicables), pero
ahora debe enfrentar tambin b. tarea a,cesoria de manejarlos:
moverlos, apropiarse de ellos, usarlos, descartarlos.
Es evidente que la pretendida soberana que se adjudica habi-
tualmente al sujeto que ejerce su actividad de consumo est en
cuestin y es puesta en duda permanentemente. Tal como lo
sealara con a-<erto Don Slater, la imagen dejos consumidores

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1.'
l'
INTRODUCCIN
:",,'
..

"
( .
25
que ofrecen las descripciones acadmicas de. la vida de consumo
los muestra dentro de un espectro que oscila'entre considerarlos
"dopados o tarados culturales" o "hroes de modernidad". En
un extremo, los consumidores son tratados cprao cualquie' cosa
salvo como entes soberanos: son bobos enganisados con promesas
fraudulentas, fintas y engaos, seducidos, arra.s ... manipula-
dos por fUerzas flagrantes o subrepticias, e inyaria-
blemente externas y ajenas. En el otro extrelllP, la:- aparienqa del
c:onsumidor parece englobar lamma de, his virtudes que la
mode[nidad prohja y encomia: racionalidad:fl,slida
inquebrantable capacidad de decisin y ,Estos
retratos nos muestran a los portadores de voluntad e
inteligencia que pueden transformar la naturileza y la sociedad y
ponerlas bajo el dominio de los deseos librees y privados de los
individuos".
1 1
El punto, sin embargo, es que en ambas verSIones -ya sea que se
los presente como dopados po r la publicidad heroicos par-
tidarios de autoimpulsarse hacia el poder- lds: consumidores son
aislados y considerados aparte del universo de !tiUs potenciales :obje-
tos de consumo. En la 'mayora de estas destpciones, el mundo
creado y sostenido por la sociedad de consu.rripores est netamente
dividido entre cosas elegibles y electores, los proijuctos y sus consu-
midores: cosas a ser consumidas y humanosr:'consumidores. Sin
embargo, la sociedad de consumidores es lo qpe es precisamente
porque (!n. !.--(). Qllela. s.iIlWlfiza, y9-;stipgt1e.de ..
otros tipos de sociedad es justamente que las di\risipnes antes men-
cionadas son borrosas, y finalmente terminan por borrarse.
En la sociedad de consumidores .nadie puede convertirse er:, su-
jeto sin antes convertirse en producto, y nadie' puede preservar su
carcter de sujeto si no se ocupa de resucitar, revivir y realimentar a
perpetuidad en s mismo las cualidades y, que se exigen
11 Don Slater, Consumer Culture and Modernity, C'ambridge, Polity, 1997,
p,33, 1'
.":1
j"'
':"1
.',!

",
26 VIDA DE CONSUMO
en todo producto'Je consumo. La "subjetividad" del "sujeto", o sea
su carcter de tal, y todo aquello que esa subjetividad le permite
lograr, est aboqda plenamente a la interminable tarea de ser y
siendo vendible. La caracterstica ms promi-
nente de la sciedad de consumidores -por' cuidadosamente que
haya sido escondiM o encubierta-- es su callacidad de transformar a
los consumidores e1):productos consumikles, o ms bien de disolverlos
en un mar de productos donde, por citar la ms citada de todas las
muy, citables prpqsiciones de Georg Simmel, los diferentes-sigaifi-
r, .... '
cados de las:cos2,s .'I'y por lo tanto las cosas mismas, son
tadas y parecen "uniformemente plan34:X' gli-
ses", mientras con igual peso especfico en el flujo de un
, \o: L
conltante ro dI' :jnero". )
2
La tarea de los consumidores, por .10
tant9, Y el motivo que los mueve a la intermi-
nable activ!dad es alzarse de esa chatura gris de invisi-
biliuad e hsustanpialidad, asomar la cabeza y hacerse reconocibles
masa iqifiscriminada de objetos no diferenciables que
"flotan con igual peso especfico" y captar as la atencin (voluble!)
de tos ...
,El primer grabado por Corine Bailey Rae, cantante de 27
naida en que firmara contrato en 2005 con el repre-
sentante de la EMI, se convirti en disco de platino en
ap.;nas cuatro rne$'s.13 Un hecho asombroso, uno en un milln o
, en cien lanzada a la fama despus de una breve parti-
, cipacio""eriri'Wilda' idependiente'y 'Un' empleOeriel'guatda:-"
rrol?a' del Soul Una probabilidad no mayor y quizs hasta
1\
\2 Georg Grosstadte und das Geistesleben" (I902-1903). Tra-
duccn al ingls de I{wt H, Wolf, "The metropolis and mentallife", en Richard
Sen,nett (ed.), ClassilCFssays on the Culture of Cities, Nueva York, Appleton-
Century-Crofts, p, 52 [trad, esp.: "Las grandes ciudades y la vida del esp-
ritu", en El individu y la libertad, Ensayos de crtica de la cultura, Barcelona,
1998]. '
13 Vase la de Bryan Gordon, Observer Magazine. 21 de mayo de
2006, pp. 20-24. ; h
-
;,1
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':"1: t".':"'\
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INTRODUCC!ON 27
menor que la de ganar la lotera (lo que no impide que semana tras
semana se sigan vendiendo millones de billetes). "Mi madre es
maestra de escuela primaria", dijo Corine al entrevistador, "y
cuando le pregunta a los chicos qu quieren ser cuando sean gran-
des ellos lcsponden: 'famosos'. Ella les pregunta para qu y dicen:
'no s, pero qwero ser fUnoso'" .
11 Z
En esas fantasas, "ser famoso" no ("-5 (jn! ,os!) que ser
exhibidol:n la portada de miJes de revistas y en ffil ones de panta-
llas, ser visto, mirado, ser tema de v por lo tanto,
!l r J
preS1,lntamcnte ,deseado por muchos -como esos zapatos, faldas o
accesorios que brillan en las revistas o las pantallas de televisin y
por lo tanto s?'n vistos, mirados, comentados, deseados ... -. "Los
medios no son' todo en la vida", observa Germaine Greer, "pero
c.as. .. En la de la informacin, la invisibilidad es sinnimo de
I
muerte". Las conversin y reconversin son para el pro-
ducto, y por tanto para el consumidor, lo que el metabolismo es
para los organismos vivos.
Debajo de tia fantasa de fama hay otro sueo, el sueo de no
djsolverse ni permanecer en esa gris, en esa masa inspida
de productos sin rostro, el sueo de convertirse en un producto
admirado, y codiciado, un producto muy comentado, que
se destaca por sobre esa aglomeracin informe, un producto insos-
layable, incues,tionable, insustituible. sa es la '!Tlateria de la que
estn hechos lossueos, y los __
CIisffiidores: ti'ansforrilise'eil'ii producto deseable y deseado.
Cuando la sociedad de productores se erjcontraba en ciernes, Karl
Marx reprobaba a los economistas de poca por la falacia del
"fetichismo de la mercanca": su costumbre de soslayar o esconder,
por accin u omisin, la interaccin humana detrs del movimiento
de mercancas. 'Como si las mercancas por s mismas se relacionaran
unas con otras sin mediacin humana. El descubrimiento de que la
flerza de trabajo comprable y vendible est en la esencia de las "rela-
ciones industriales" ocultas en el fenmeno de la "circulacin de
'"
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4




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'1
28 VIDA DE CONSUMO
mercancas", insista Marx, era no s610 desconcertante sino revolu-
cionario: un primer paso haci;;. la reinstauracin de la esencia hu-
mana en la cada vez ms deshumanizada Irealidad de explotacin
capitalista.
Algn tiempo despus, Karl Polanyi volverla a perforar el
mado ilusorio del fetichismo de la mercanca: s, afirmara, la fuerza
de trabajo se venda y se compraba como: si fuese cualquier otro
bien de cambio, pero insistira en que no, que la mano de obra no
era ni podia una mercanca "como" cualquier otra. La inl'presi.Q
de que la obra era lisa y llanamente una mercanc(a\ s6l<;>
poda ser UI"a grosera tergiversacin del verdadero estado'; d:c:' la?"
cosas, a saber, que la "fuerza de trabajo'" no puede ser comprada o
vendida por :separado de sus poseedores. A diferencia de otras mer-
cancas, los cofupradores no pueden "llevarse a casi' su adquisi- -
cin. Lo que han comprado no pasa a ser de su propiedad exclusiva
e y no son dueos de utere tt abutere (usar y abusar)
a voluntad, como ocurre cap otras compras. La transaccin, en
apariencia "puramente comercial" (recordenos que a principios del
siglo XIX, Thomas CarIyle se quejaba de que las multifacticas rela-
ciones humanas eran reducidas a una "codiin monetaria"), com-
promete inevitablemente a poseedores y d con1pradores de fuerza
de trabajo en un vnculo mutuo de cerracl:i: inteA:lependencia. En el
mercado laboral, de cada transaccin nace una relacin
humana, cada contrato de trabajo es 'una nueva refutacin del feti-
chismo d.eJa . .m<::rC4J).c(;t, y. en. elba1;u:lq: .. de . qtda . ..
abundan las pruebas de la falsedad de estlconcepto y de la decep-
cin y frustracin a las que conduce.
y si fue el fetichismo de la mercancfa ef encargado de ocultar la
esencia tan humana de la sociedad de prodkctores, es ahora el turno
del fetichismo de la subjetividad, que se oclipa de ocultar esta reali-
dad transformada en mercanca tan caracterstica de la sociedad de
consumidores.
Esa "subjetividad" de la sociedad de ohsumidores, tal como la
"mercanca" en la sociedad de productores:. es (usando el feliz con-
1:
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INTRODUCCIN
1'"
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29
cepto acuado por Bruno Latour) un foitishe: un ..
tamente humano elevado a la categora de suprahumaria
debido al olvido o el menosprecio de su origen ,humano y de 1a
cadena de accio'es humanas que no slo a su apar,-
cin, sino que fueron su condicin sine qua non. En el caso de Ja
mercanca en la sociedad-de productores, la accin de comprar y
vender la fuerza de trabajo de los productq,[es al dot:U:'ia
esa fuerza de un valor de mercado, hizo de la de obra Uf!
bien de cambio, logrando que no se vea comp ocultada
una i,pteraccin autnoma entre mercancas. En de la "sub-
jetividad" de la sociedad de consumidores, los
,-." '!
cer de la imagen final del producto son los la compra)'
la venta de las armas utilizadas en la construccii1.;de la identidad
, "
(esa manifestacin pretendidamente pblica del "yd' que no es arta
cosa que el "simulacrum" de Jean Baudrillard,
sentacin" por aquello que se supone qUe ,
La "subjetividad" de los consumidores est elecciones
consumo, elecciones tanto del sujeto como de cmpril;-
dores del sujeto en cuestin: su descripcin se a una lista
supermercado. Lo que supuestamente eda de la
dad interior del yo no es otra cosa que una ideali21{l,tin de las
llas materiales -<:osificadas- de sus elecciones a la hbta de consumir;
';:',,) ::
Hace algn tiempo, una de las cada vez ms PVmerosas ageti-
cas de citas de Internet (parship.co.uk) llev a utbo uria
. .. .elle! ao .
ros que utilizaban el servicio de citas (alrededor ,de 3.6 millones)
lo hacan por Internet. El negocio de por Internet" movi
ese ao 12 millones de libras y se espera para 2008 la citra
alcance los 47 millones.
14
En los seis mesd previos '1 la
la proporcin de solteros que confiaba encohtrar la persoJa
adecuada en Internet creci del 35 al 50%, y la tendencia iba en
:'.;"
l'
;(
\< Vase "Why today's singles are logging on in search luve at first byte".
en TJ.re TImes, S de enero de 2006.
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',1
U',
;,)
30
'
VIDA DE CONSUMO
>' .i,:!
:' ascenso. Al cmentar estos datos, el autor de uno de esos "ensayos
jespinosos" se publican en la red observ:
'1,
,
:.,",i
Reflejan fundamental en la manera e'n que las personas son
alentadas a ';nsiderar sus relaciones personales y a organizar sus vidas
privadas, actuando su intimidad en pblico y sujetas a normas con-
tractuales uno asocia ms con comprar un automvil, una casa,
'.!
. . 15 "
un vIaJe. ;, '.
".;,
'- -
,El autor comparte la visin de otro autor "espinoso", 16 que cree
que los buscan on fine porque esto les pe\.init"
" ,.l. l di' "1 1'" t>
;un mayor C\.)J1tro e as opcIOnes y es resu ta mas seguro, ya
\'que evita el riesgo de un encuentro cara a cara con un resultado
.!imprevisibk' :,tLo que arrastra a la gente a sus computadoras es el
'miedo a mientras que el peligro desconocido los em-
dpuja a la prt>9lastinacin de los encuentros en la vida real". Pero
"todo tiene uq, . .precio. ]onarhan Keane advierte "la soterrada sensa-
de y hasto" que persigue a las personas de un sitio
Cie Internet a,tPtro, de perfil de usuario en perfil de usuario en
"busCa de su ideal, lo risIllo que hadan antes con los
de
Est claro ;que quienes recurren a las agencias de Internet en
;busca de han sido malcriados por el fa<:ilismo del mercado
;,de consumo, promete hacer de cada elecdn' una transaccin
, ,:segura .. ,que no genera obligaciones-a--fururo;-urr'ano-'!sin
, imprevistos" ulteriores gastos", un gesto "no vinculante" por
,tI que "nunC3i:jladie lo llamar". El secundario (o para usar
" .la expresin moda, los "daos colat4rales") de esa vida de nios
, mimados mnimo, reducida o elidida, y
" 15 Jennie B)stew, "Are we addicted te love?", disponible en lnea en:
.. <www.spiked-on.1.ine.com>.
, 16 Josie Applton, "Shopping for 1 ove" , en ibid.
17 Vas'": Jodathan Keane, "Late capitalist nights", en Soundings, verano de
! 2006, pp. 66-75);'
,';
t,,.,
,>\.
INTRODUCCION 31
subjetividad neutralizada a priori- ha demostrado ser, sin embargo,
una notable
Los clientes de las agencias de por Internet,
engolosinados por las prcticas del mercado, nOfse sienten nada
cmodos en de seres humanos de carne' y hueso. El tipo
de productos con los que fueron entrenados para socializar son
para el tacto, pero no tienen manos para yac:en4?snudos a la
vista para el escrutinio, pero no devuelven la piden que
les sea devuelta'y por lo tanto se abstienen qe escrutar a quien los
mira,,,mientras exhiben plcidamente ofrecindose al examen del
diente. Uno puede examinarlos de arriba a abajo sin miedo de sen-
tir su escrutinio de nuestros propios ojos, ventanas a los secretos
1,
ms ntimos del' alma. El atractivo de las agencias de Internet con-
siste en saber reconvertir a los solteros humanos buscados en un
tipo de product6 reconocible que el consumidor bien entrenado ya
est acostumbrado a manejar. Cuanto ms "maduros" o avezados
son los clientes, mayor es su desconcierto, su incomodidad y su
vergenza cuando se encuentran "cara a cara" y descubren que las
miradas no siempre son correspondidas y que en esas "transaccio-
nes", ellos, los sujetos, eran tambin objetos.
Eii los 'comercios, los artculos vienen completos, con respuestas
a todas preguntas que el potencial comprador pueda plantear
antes de tomar la decisin de comprar, pero ellos mismos mantie-
nen un discreto silencio y no formulan ninguna pregunta, y menos
'an preguntasinc6modas. Los productos
hay por confesar, y ms todava, no exigen reciprocidad. Se aferran
al rol de "objeto" cartesiano: materia dcil y obediente para que el
omnipotente sujeto le d forma, buen uso, la maneje; Gracias a esa
completa docilidad elevan al comprador al noble y halagador rango
de sujeto soberano, incuestionado e incuestionable. Al representar
el papel de objetos con suficiente realismo como para ser crebles,
los productos mercado proporcionan y renuevan eternamente el
terreno epistemolgico y puxiolgico para el "fetichismo de la
subjetividad" .

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1;
32 VIDA DE CONSUMO':
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En tanto compradores, hemos sido arra5trados por gerentes de
marketing y guionistas puhlicitarios a realizar el papel de sujetos,
una ficcin vivida como si fuera verdad. Una. actUacin interpretada
como "vida real", pero en la cual el paso dtl tiempo desplaza a la
vida real hasta hacerla desaFarecer sin la mepor posibilidad de rea-
paricin. Y as, a medida que esas necesidades de la vida que alglna
vez slo se obtenan con esfuerzo y sin el lujo dda
de las redes comerciales se fueron convirtiendo en-}productos (la pri-
vatizacin dd suministro de agua, por ejemplo, que condllCe sin
desvos a la gmd91a del agua envasada en el supermerCldo),\tilm;
bin los cimientos del "fetichismo de la subjetividad" se fi'eron-
\1
ensanchando y asentando. Se podra completar la versin popular
revisada del (ogito cartesiano, "Compro, luego existo ... ". "Como
sujeto", podr-amos y deberamos agregar. y a medida que el tiempo
que se pasa comprando en los comercios crece (en persona o men-
talmente, cuerpo real o virtual), las de que
aumente aun ms se multiplican.
Recurrir a la red a la hora de elegir/adquirir pareja es parte de una
tendencia ms general en las compras por Internet. Cada vez son
ms y ms los que prefieren comprar 'onl fine antes ql)e en los
comercios. La explicacin ms obvia, aunqe parcial, es la comodi-
dad de la entrega a domicilio y el ahorro de combustible. El con-
fort espiritual que se gana al reemplazar al vendedor por un moni-
. 1 . al d' ,
.t<?r. .... 1;: .. _._- -:-.- ... '.
El encuentro con una persona viva de habilidades socia-
les de las que uno puede carecer o que pbeden resultar inadecua-
das, y entablar un dilogo siempre exponerse a lo descono-
D
cido. Es tan reconfortante saber que es palma de mi mano y de
nadie ms la que sostiene el mouse, que trii dedo y slo mi dedo es
el que descansa sobre el botn, que nunca ms una imprevista (e
incontrolable!) mueca de mi cara, o apenas el asomo de una expre-
sin de deseo, dejar traslucir fr:;-nte a nueStro interlocutor pensa-
mientos o intenciones que no estbamos a revelar.
.'


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'i;r
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INTHODUCCI6N ::, 33
En Soziologie der Sinne ["Sociologa de losi!sentidos"J,
Simmel seala que al mirar a otra persona, u otra ma,hera
develamos nuestro propio ser. Esa mirada que deposito el
otro con la esperanza de en trever 10 que o siente en ese
momento es necesariamente expresiva, y las retGditas emociones
que se manifiestan no fciles de contr61a
r
o camufla'r (a
menos que uno sea un actor consumado). s.:nI-i10 ento'hces
hacer como el avestruz, enterrar la cabeza G1fuirada, nUnca
mirar a los ojos, y hacer de mi yo interior (o ";ns puntualninte
" .
de pensamientos mimos y emociones) a.Jpo invisible, fnes-
crutable. . . ' , .
En la era actual, la mayora tiene la cabeza pero en,una
marea de desktops, laptops, celulares y que caben la
palma de la mano. Ya no debemos por esa
especial de los vendedores para leer las caras #t> sus poten'ales
clientes, o por sus poderes de conviccin, ni tari]poco por
imprevistos momentos de debilidad. Mis tewores y esperaqzas,
dudas y deseos, son y seguirn siendo de son: mos y 'slo
mos. No corro a apretar la tecla de "comprar ni la de
firmar" antes de haber reunido tda la "a favor y en
contri'. y h.aber realizado un e:;tudio comparadf? de las y
defectos de los productos alternativos del segmento.
Siempre y cuando se tomen dichas la hora de la; ver-
dad, del veredicto, el momemo sin retorno a .partir del cual ;"no
hay yu.elta atrs" ni a empezar", ese se
de est, al alcance de la mano, o para ser ms 'Precisos, ya que se
trata de un teclado, al alcance de los dedos. Yo estoy al mand, yo
y nadie ms, yo tengo el timn. Me siento protegido de los ardides
y subterfugios de los otros, desconocidos e inoognoscibles, p.ero
tambin y sobre todo protegido de m mismo, de que se me esc.1.pe
una decisin, de actuar "en el calor del y luego arre:kn.
rirme. Si esto se aplica a la adquisicin de un autmvil, una
dora, un centro musical, una Ltptop o un viaje, por qu no habra
de aplicarse a la adquisicin de una pareja? p, '.-;i

,
::...
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,
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..\ ih .

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VIDA DE CONSUMO

'
1,
Finalmente,K,'en un mundo de tentadoras novedades que pasan
detrs de otra vertiginosamente, en un mundo de perma-
nentes reinicios,viajar con ilusin es mucho ms seguro y atractivo
que la perspecva de llegar: el goce est en la gratificacin de com-
prar, mientras que' la adquisicin en si, que carga con la sospecha
de los posible1> incordios o efectos secundarios que pueda acarrear,
. slo preanundiifrustracin, tristeza y arrepentimiento. Como los
omercios e!(":hnicos estn abiertos las 24 horas, uno puede
extender a el tiempo de la gratificacin sin contam.i.narl.p
con la de frustraciones por venir. Ya no es neces,!-rio'"
planear con ir{tic'ipacin las escapadas de compras. Es
repartirlas en"ha infinidad de momentos de gozosa excitacin,
Intercalarlas pf(Jdigamente entre los otros propsitos de la vida, lle-
luz y incluso a los sitios ms oscuros y vados.
,': ':! .

claro, es que la bsqueda de pareja no encaja
bien en el de comprar y vender, y menos an la bsqueda
1
4e un de vida, para roda la vida.
: La ayuda proporc;ionar Internet en la perpetua guerra
preventiva ls riesgos y angustias que colman las de los
dleCtor-:s de sociedad de electores siempre ser limtada y
.ihasta cierto plinto". Puede aplacar un poco la ansiedad de quien
)'usca esa bsqueda, pero no trasciende el momento.
:fe consumaci"'f al que se espera que ese viaje de descubrimiento
" .{
" 'nos' deriva su encanto e inters. Al igual que el
d:tichismo de 11
1
mercanca que asolaba a la sociedad de producto-
tes, el de la subjetividad propio de la sociedad de consu-
fui dores tambi'$ est basado en una ilusin.
'i La no poda separarse de ellos, ya que era
sti poder inali'ilable. El costo invisible, aunque pesado e ine!ucta-
'Ble, de la de comprar y vender trabajo era, por lo
el vinculo complejo, multifactico y sobre todo recproco que
une a compradores y vendedores mientras dura el proceso de pro-
duccin al quJa mano de obra comprada justamente deba servir.
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ci
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..
1
, ,
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"
1:
INTRODUCCIN 35
Ese vinculo daba por descontado que habra choques de intereses,
soterrados antagpnismos o enemistades abiertas, fuego cruzado,
escaramuzas diari'as y largas batallas por e! reconocimiento. Es ms
o menos lo mismo que sucede con la compra de "fuerza de placer":
por honesta y exltaustiva que s,,:a la lista de cualidades que propor-
ciona la agencia'lde citas en Internet, las maravillosas cualidades,
de infinito, que los buscap.rus poten-
CIales c..andldatos; y que guan su busqueda no pueden separarse de
las personas que poseen esa;; cualidades, del mi,5mo modo en que la
fuerza trabajoles inalienable de los productores que la poseen.
A diferencia de la ficcin electrnica hecha con retazos de atri-
butos preseleccionados, la persona real est dotada tanto de lengua
para hablar comq, de odo para escychar, aspira a que el compaero
elegido la mire los ojo:> y tambin ofrece su propia mirada al
escrutinio de su
1
compa.ero, tiene sentimientos que estn a la
espera de que as como la capacidad :de despertar las
emociones del oo, y una biografa repleta de sf5nisma que ha
dado forma a su carcter, a sus c:xp:ctativas ya su idea de la felici-
dad: nada ms alejado del dcil, sumiso y maleable "sujeto"
cartesiano. La maldicin de la "acto ra" recproca (esa mezcla espu-
ria de "autor" y "acJor", imposible de purificar debido a la irreduci-
ble potencia autoral de todos los actores y a la incapacidad casi
aqsoluta de realizar "puras reiteraciones" de movimientos preesta-
blecidos) deja al descubierto la ilusin de la "pura subjetividad" .
Noha:ypl'ecauciories que ilcailripar "limpiar" 'las' i-d ilCin es de '
esa maldici.n. Seguir acechando a pesar de todos 1m: intentos que
se hagan para erradicarla, por ingeniosos y dedicados que sean, y
duren 10 que duren.
La "soberana de! consumidor" que nos promete la sociedad de
consumidores puede extenderse, pero no ilimitadamente. Existen
lmites que no slo no pueden ser traspasados, sino que se fortale-
'cen con cada encuentro humano, a pesar de (o gracias a) las enor-
mes presion,es que se ejercen sobre ellos para hacerlos desaparecer.
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36
VIDA DE CONSUMO I
Al igual que el fetichismo de la mCfl;:arida, el fctl;:hisrno de la
subjetividad tambin est basado en una mentira, y por las mismas
razones, por ms que esas dos variantes del fetichismo concentren
el encubrimiento en caras opuestas de la dialctica sujeto-objeto
intrnseca a la condicin humana. Ambas variantes tropiezan y
caen frente al mismo obstculo' 18 obstinacin del sujeto human.o,
que resiste valerosamente los embates constantes de la cosificacin.
En la sociedad de consumidores, la dualidad sujeto-objeto suele
quedar subsumida en la de consumidor y mercanca. En hLs rela-
ciones por lo tanto, la soberana del-sujeto es
rada y presentada como soberana del consumidor, mientraS ia
resistenia objeto, resultado de su rudimentaria, y
reprimida eiperiencia soberana, se preserib ante nuestros sentidos
como la prueba de un producto f'llli.do, intil o defectuoso, como
prueba, en definitiva, de nuestra mala eleccin de consumo.
El que impulsa el mercado tiene una receta para
sortear ese tipo de inconvenientes: cambiar el producto fallado o
simplemente imperfecto, yen definitiva no del todo satisfactorio,
por tilla nuevo y mejorado. Esta receta reproduce una estratagema
a la que los consumidores avezados recurren automticamente y sin
pensa,rlo, . un hbito, aprendido e interiorizado. Despus de. todo,
en el mercado de la oferta y la demanda, ,la necesidad de reempla-
zar lo "anticuado", lo que no satisface simplemente no queremos
, '., ms, ya est prevista en el disefo de los productos en cuestin y en
.las. campaas publicitarias, pensadas para crecientes volmenes de
ventas. La corta vida til de un producto forma parte de
gia de marketing y del clculo de ganancias, y suele estar predeter-
minada, prescrita y asimilada en las prcticas de los consumidores,
que propugnan la apoteosis de lo nuevo de hoy) y la denosta-
cin de lo viejo (lo de ayer).
Una de las principales maneras en quct) los consumidores lidian
con el es deshacindose de los objetos que causan desafec-
cin. La de consumidores desvaloriu la durabilidad, equi-
parando lo "viejo" con lo "anticuado", lo: intil y condenado a la
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37
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basura. El fetichismo de b subjetividad se vivo y sigue
siendo creble, a pesar de J.1 interminable serie de desellgaos que
produce, gracias a la alta osa de residuos que 'genera y al acorta-
miento del lapso entre el'surgimiento del y su desaparicin.
La sociedad de consumid()r::s es impensable sin; una pujante indus-
tria de eliminacin No se espera que
juren lealtacl a los obje'tos que adquieren de consumir.
El esquema, cada vez ms comn, de una "p';lf relacin", descu-
bierta y descrita por Anthony Giddens en La:transformaci6n,de la
int,jmidad, puede interprctlrse como la traspq!acin de las reglas
del mercado al mbito de los vnculos La prctka de
" l" "1' b bl '.' 1 L 1 d
una pura re aClOn , amp lamente o serva lOC uso ensq.za a
en la cultura popular y su brazo armado, lqs:' medios, puede ser
analizada a la luz de la presupuesta o as soberanla del
consumidor. El impacto ele la diferencia en:tre una relaci6n de
pareja y un acto de compraventa de -distincin
por cierto profunda que surge de la mutualidaddd
requerido para que la reLcin se inicie- minimiz.bfo o
directamente descartado por la clusula que dictamina que ,basta
con la decisin de una de las partes para que termine. clu-
sula saca a la luz la similitu.d anulando la di/,er,'ncia: en un modelo.
de "pura relacin", como en los mercados, las partes tienen
a tratarse entre s como trnan a los objetos d:e su consumo;, Una
vez que se ha extendido a las relaciones de pareja el derechq (y la
ob.ligac:ill) que ung ti.epe .':l,tl ..
ya no lo satisface plenamente, las partes pasan a tener el rango de .
objetos de consumo. Paradjicamente, pasan a tener ese rango
. como consecuencia de su lucha por y morlopolizar los pri-
vilegios del consumidor soberano ...
Obviamente, una "pura relacin" focalizada en 1<,. utilidad y la gra-
tificaci6n est en las antpodas de la rupistad, la dedicaci6n, ti soli-
daridad y el amor, de esas relaciones de "nosotros dos" consideradas
como la argamasa del edificio de la unin huma03 .. y son relucio-
nes "puras" porque no tiene ingre.ic:mes tico." adicionados. Una
;r .,
38 VIDA DE CONSUMO
"pufa relacin" es:ttractiva porque deslegitima preguntas como
(citaindo a Ivan "Dnde est el lmite entre el derecho a la
felicidad personal un nuevo amor, por un lado, y al desenfreno
que a la familia y a los hijos, por el otro?"lB
ti' I
En definitiva, el atractivo est en haber declarado'que las relaciones
hUllanas SIQ pueden' atar y desatar porque son actos moralmente
"adrlifricos" (neutfbs, indiferentes). Como consecuencia, los acto-
res exonet.idos de toda responsabilidad sobre el otro, esa
resp'nsabilidad inondici.onal que el amor, en las buenas y en--Ias-
promete:y a construir y preservar. "La
ciI:de una buena'telan, mutua y duradera", en franca .--
, \} ,
con'la bsqueda de gratificacin a travs de objetos de consumo,
"debianda un esfUErzo enorme" '- situacin que la "pura relacin"
rechaza de plano,'h nombre de otros valores entre los cuales no
ni ninguna responsabilidad tica hacia el otro.
"franca opo;ici&: al mero deseo de gratificacin, el amor debe
ser omparado, Klima, .
"; :.r.

c.pn la aeacin obra de arte [ ... J. Eso tambin exige imagina-
total la combinacin de todos los aspectos de la
personalidad hui#ana, abnegacin por parte del artista, y absoluta'
'1
libertad. Pero pOIt!iobre todo, como con la creacin artstica, el amor
. erige accin, vale;'decir, actividades y comportamientos no rutinarios,
as1 como atencili,permanente a la naturaleza intrnseca del compa-
.4ro,- uneSfuerzoporcomprendec.suindividualidad, y. respeto. Y finak.
r(1ente necesita tolerancia, conciencia de que uno no .
q,be imponer su;,propia visin o en su compafiero o compa-
era, ni interpone .. en el camino de su felicidad.
!j r J.
.J . .

El ;W1or, decir, se abstiene de prometer un fcil trnsito
a la felicidad y el de la vida. Una "pura relacin" inspirada
en prcticas promete que ese pasaje ser fcil y directo,
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18 Ivan Klima, Bttween Security and Insecurity, Nueva York, Thames and
HudSbn, 1999, pp.
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[NTRODUCCIN
39
dejando la felici4'ad y el sentido en manos del destino o de la suerte,
como si se tratase ms de una lotera que de un acto de creacin,
hecho con dedieacin y esfuerzo.
En estos das ha aparecido uri notable estudio de las muchas caras
del consumismo;' editado por Johu Brewer y Frank Trentmann.
19
En
la introduccin, ambos edKores extraen la siguiente de la
exhaustiva investigacin de los con hasta el
momento se ha este fenmeno: .
este capitulo comentando la notable riqueza y diversidad
del consumo n1oderno y la dificultad de dar lugar a tal variedad dentro
de un mismo marco interpretarivo L .. J. No hay un nico relato del
consumo, ni una tipologa ::-.ica del consumidor, ni una versin
monoltica de ljI cultura consumista que alcance para explicarlo.
y cuando con la desalentadora tarea de componer una
visin cohesiva de los consumidores y sus estrategia.s de vida, nos
aconsejan que
'reco,nozcamos que los mercados estn necesariamente insertos en
inatrices y culturales muy complejas, que dan'a los actos de
consumo su resonancia especfica y trascendencia. Slo entonces sere-
mos capaces de hacer Justicia al moderno en todo su brillo y
esplendor. . : -.' .
...... .....-.. -. -. . --.. _._-- -,- ..
Cunta razn tienen. A continuacin, ofrezco un ejemplo ms que
ilustra tesis, otro aporte a la incontable lista de perspectivas
cognitiras desde las cuales se ha abordado y escrutado el fenmeno
del cOIsumo moderno. Un intento no menos (esperemos que tam-
poco ms) cuaiquier otro, y destinado a completar, ya
que no a rebatir y -menos an a reemplazar.
19 Vase John Brewer y Frank Trentmann (eds.), Consuming Cultures, Global
Perspectives, Nueva York, Berg, 2006.
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VIDA DE 40
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En este libro intento proponer tres "tipos ideales"; de con.m-
mismo, de sociedad de consumidores y de cultura consumista.
Acerca de los fundamentos metodolgicos y de las implicaciones
cognitivas de los tipos ideales, vase el captulo 1, pero es necesario
insistir en que aqu los "tipos ideales" no son istantneas o impre-
siones de la realidad social, sino intentos de construir, a partir de
sus esenciales y su configuracin, una tipologa que
vuelva inteligible la catica y dispersa evidencia que recoge la expe-
riencia. Los ti}Jos ideales no son descripciones de la realidad--social
J
.
sino herramintas:para su <tnlisis y, con suerte, para su c0Il1{'{en.,
sin. Su prop'?sito es "dar sentido" a nuestra imagen de la socWad
en que vivimos. En ese sentido, los tipos postulan que en el
mundo social emprico existe mucha ms homogeneidad, consis-
tencia y lgica que lo que nuestras experiencias diarias nos dejan
entrever. SU1l races remiten a los U$OS y costumbres humanos ms
rutinarios, pero para lograr una visin ms clara de dichas prcti-
cas, de sus causas y razones, se nec:,:sita una distancia que permita
abarcar el conjunto, que permita que las costumbres humanas
resulten ms comprensibles a los ojos de los analistas, revelando
tambin a ios propios actores, de ser posible, las causas y los moti-
vos de sus acciones.
Estoy plenamente consciente del "embrollo" (complejidad, mul-
tilateralidad, heterogeneidad) de la realida4 que nuestra experien-
cia nos presenta. Pero tambin esrdy consciente de que los
.. modelos . "adecu,dos .. en .. d .. plano .del . . .
Weber, son indispensables para la comprep.sin y para toda con-
ciencia de las similitudes y diferencias,. y discontinuida-
des que se esconden detrs de la confusa vahedad de la experiencia.
Los tipos ideales que aqu propongo valor instrumental y
deben servir para "pensar con ellos" y para :ver con ellos".
Con la misma idea en mente, pl'Opong algunos conceptos que
espero puedan ayudar a captar los y:,Procesos nuevos o
emergentes qu vienen a borrar redes co*eptales ms antiguas,
como el "tiempo puntillista", la "transfojmaci6n del consumidor
Ji
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:
INTRODuccrN
41
I
en objeto de consumo" o el "fetichismo de la subjet;vidad". y filial-
mente, intento registrar las repercusiones del r1bddo consumista
de interaccin y evaluacin sobre varios del escena'rio
social aparentemente inconexos, como la politic"l y la
las divisiones sociales y la estratificacin, las comunrlades y socie-
la construccin la .. e eLf so del cQ .. .. ?O-
Cimiento, o la preferenCIa por diferentes
ro,
La invasin, conquista y colonizacin de la red huba-
nas,por parte de visiones de mundo y p?-trones
a .Ja medida de ,los y el origen el
disenso y la ocaslOnal reSiStenCIa frente a las de ocupacin,
as como la cuestin de los lmites (si existen) el OCUpantilnO
puede franquear, son los temas principales de Las norinas
sociales y la cultura de la vi da contempornea iqn puestas bai& la
lupa una vez ms, y reinrerpretadas a la luz de es.tJ,),s temas. ::
... J .. - ,. '
Inevitablemente, la historia que contar aqu
incompleta -o ms bien tendr un final abierto-fcomo ocurre con
todos los informes que llegar desde el frente
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I. CONSUMISMO VERSUS CONSUMO
!:
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el consumo es un hecho bpal, inchahrivial. Todos
lo hacemos a diario, en ocasiones de manera cuando
,- ,
ofrecem<,is fiesta, festejamos un acontecimiento importante o
nos ,gratificanios por un logro particularmente relevante. Pero la
mayor parte tiempo consumimos de hecho, se dira que rutina-
riamente y sin pemasiada planificacin y sin pensarlo dos veces.
En realidad: ,si se lo reduce a su forma arquetpica en tanto ciclo
metablico de;)ngesta, digestin y excrecin, el consumo es una
condicin perlanente e inamGvible de la vida y un aspecto inalie-
nable de sta, y no est atado ni a la poca ni a la historia. Desde
ese punto de yjsta, se trata de una funcin imprescindible para la
supervivencia que nosotros, los seres humanos, comparti-
mos con d delos seres vivos, y sus races son tan antiguas
como la vida misma. No. hay dudas de que consumir es una parte
integral y pern:ranente de todas las formas de vida que conocemos,
ya sea por los, relatos histricos o por los informes etnogrficos.
Aparentemente, plus fa change, plus c'est la mmi chose... [cuanto
ms cambia, ms ,es 10 mismo]. .c()p.-:-.
sumo que se consider' especfico de la historia
humana, es posible describirla sin demasiado esfuerzo como una
ligera. modificacin de la versin anterior. En este campo, la regla
parece ser la continuidad. Las rupturas y discontinuidades, los cam-
bios radicales, por no decir revolucionarios, los "antes y despus",
pueden ser (y con frecuencia son) desdeados no por tratarse de
transformaciones cualitativas, sino ms bien meramente cuantitati-
vas. Sin embargo, y a pesar de que el consumo deja tan poco mar-
gen de maniobra para la originalidad y la inventiva, esto no se
aplica al rol que desempe '1 sigue desempeando en las pasadas
43
.-'
44 VIDA DE CONSUMO ,
transformaciones y en la actual dinm!ca del' modo de "e:\caJ: en el
mundo" de los humanos. En especi31, d papel preponderante que
ocupa el consumo entre los factores que el estilo y el
sabor de la vida social y su rol como ca!'lOnizador (uno de ellos, si
no el principal) de los patrones de relaciones intei-humanas.,
A travs de la historia humana, las actividades de consumo o rela-
cionadas con l (produccin, almacenamiento
l
, distribucin y elimi-
nacin de los objetos de consumo) han proporcionado un flujo
constante de esa "materia prima" que ha modelado -con la ayuda del
ingenio cultura,l imi;)ulsado por la imaginacin- la infinidad deiqr-
mas de vida qu;, tieilen las relaciones humanas y sus patrones de'fl,I:o:- ,le-
cionamiento. Como la brecha que existe entre el acto de produccin
y el acto de se fue extendiendo de manera crucial, ambas
acciones fueron ganando autonoma, de modo tal que pueden ser
reguladas y operadas por conjuntos de :nstituciones mutuamente
independientes. Si seguimos la lnea de la "ievolucin paleoltica"
que puso fin a la recoleccin como medio de 'subsistencia y abri la
puerra una era de supervit y almacenamiento, la historia podra
escribirse en trminos de las ingeniosas manccas en que ese espacio,
esa breha, ,fue colonizado y administrado. '.'i
Se ha sugerido (y de esta sugerencia habla en el rest9 de. este
"
captulo) que miles de aos se prodjo un punto de quie-
bre que merecera el nombre de "revoluci6
l
n consumista", con el
paso del consuma' al' "consumismo", cuando'el'. consumo, como
impor.tante por
no decir central" en la vida de la mayora de las personas, "el pro-
psito de su existencia", 1 ut:! mornento en que "nuestra
capacidad <;le querer, de desear, y de anhelar, y en especial nuestra ca-
pacidad dd experimentar esas emciones repjetidamente, es el fun-
damento ce toda la economa" de las humanas.
'1
1 Colin Campbell, "1 shop therefore I knowthat 1 aro: the roetaphysical
basis of modern consumerism", en Karin M. Ekstrom y Hdene Brerobeck (eds,),
Elusive Consumption, Nueva York, Berg, 2004, pp. 27 r ss.
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1:
1 "_ l.
!
CONSUMISI\10 VERSUSCONSUMOd
45
'j.
Excurso= Acerca del mtodo de los "tipos ideofles". Antes de
seguir, es necesaria una advertencia que nos libre 'de las disputas
irresolubles acerca de la especificidad o generalidad, singularidad
o normalidad del fenmeno analizado. No caben. dudas de que
nada o casi nada en la historia humana es novedoso en
el sentido de no tener antec::dentes en el pasado: la cadena de
causalidades siempre puede hasta., eL-lasado
remoto. Pero tampoco caben dudas de que en di{fr;ntes formas:
\ ,l.
de vida ese fenmeno que parece univ<;rsalm,ente
adqui,ere una configuracin completamente y es la
cularidad de esta configuraci,n y no tanto la de
componentes la que "hace la diferencia". Los del
mismo", de "sociedad de con:;umidores" y de consumis-;
ta" propuestos aqu son lo que Max Weber llam ideal(Js":.
abstracciones que intentan captar la singularidad df. una
racin compuesta por que no son p'1r{nada
les o especficos, abstracciones que los patrones',
que definen esa configuracin y los separan de de as ji',
pectos que comparte con Otras configuraciones. La, mayora de los,
conceptos utilizados habitualnente en las -cmo:
" -
(( . 1' "ur d l' ""1'6 d d d " "d . ,,'
caplt:Ulsmo, reu a 1smo, .1 erta e o "'. emocracla,
o incluso "sociedad", "comun dad", "localidad", o,
"familia"- tienen el estatus de "tipos ideales". C0I]10 h sugiriera
Max \XTeber, cuando estn bien construidos, los "ti#6s 'deales" son
herramientas tiles,por no .. (o,
quiz porque) sacan a relucir ciertos aspectos de la reaiidad social
descrita, mientras que dejan en la sombra otros a:;pectos conside-
rados como menos relevantes o no esenciales para, la descripcin
de esa forma de vida analizada. Los "tipos ideales" no son descrip-
ciones de la realidad: son las herramientas para anali-:
zarla. Son buenas para hacernos pensar. y aunqae parad-
jico, a pesar de su naturaleza a bstracta permiten la ,descripci6n de
una realidad social empIrica. Constituyen herrami.!ntas irreem-'
plazables a la hora de hacer illteligibles las ideas, y ,permiten dar.,
:
VIDA DE CONSUMO
t:; '
coherencia narrativ:l a la abrumadora y catica evidencia de la
experienr::ia hUIl"l4na. Pero recordemos las propias palabras de Max
Weber, quien cop. elegancia y conviccin defenda la construccin
de. estos "tipos ,;iqeales", una argumentacin que no ha perdido
nada de su relevitncia y actualidad para la prctica sociolgica:
o
'EI anlisis socidlgico abstrae de la realidad y a la vez nos ayuda a com-
"prenderla, en tanto hasta qu punro un fenmeno histrico
concreto pus::de ser en un semido "feudal", en otro "burocrticc{, y
otro incluso "carismtico". Con el objeto de dar a esros trminos una
es necesario que el formule tipos
,pUfO'; de las1coF':espondientes formas de accin, que en cada caso 'irlvo-
,lucran al mayg,r grado posible de integracin lgica, en virtud de su
1 absoluta en el plano del significado. Y precisamente porque
. son ciertos; es ,sue rara vez, si no nunca, puede encontrarse en la reali-
dad el que se corresponde exactamente con el tipo ideal
1.. . 2
construido describido.

1 ,- i
y retengamos .!as palabras de Weber, en nuestro
por inteligible y comprensible una realidad inevita-
"imp;{ra" podI:emos seguir. usando con seguridad (aun-
d '.,):'1,'
qye con esos "constructos puros" sin caer en la trampa
confundir <;5,OS "tipos ideales puros" con el "fenmeno real".
h
l;c;>demos ento
l1
Fes proceder y" construir los mdelos de consu-
ry)ismo, de de consumidores y de cultura consumista, que
ojos del tht()f .
lqra comprendff. un aspecto crucial de la sociedad en la que vivi-
y por lo tanto tambin para la tarea de construir
relato de esa experiencia compartida.
2 Vase Max w:eber, Wirtschafi und Gesellschafi. Traduccin al ingls de A. R.
Benderson y TaIc<?tt Parsons, The Theory of Social and Economc Organization,
Lpndres, Hodge, 1?47, p_ 110 [trad. esp.: Economa y sociedad, Mxico, Fondo de
Cultura Econmica,> 1984].

.\
CONSUMISMO VERSUS CONSUMO
47
Se puede que el " ..onsumismo" es un tipo de acuerdo socil
que resulta de-la reconve,rsin de los deseos, ganas o anhelos huma-
nos (,<;i se "neutrales" tespecto del sistema) en la principal
fuerza de y de operaciones de la socieda<J, una fuerza que
coordina la reproduccin sistmica, la integracirtsocial, la estratifi-
cacin social y la formacin del individuo humano, as como tam-
bin desempea un {.n los P?S individua-
les y grupales de autOJdennficaClOll, y en la seleccl"n y consecucin
de polticas dd vida individuales. El "consu91ismo" llega cuando el
desplaza al trabajo de ese rol axial que cumpla en la socie-
dad de productores. Mary Douglas insiste: "mientras no sepamos
por qu y para'qu la gente necesita lujos [vale decir, bienes ms all
de los indispensables para la supervivencia] no estaremos tratando
los problemas de la desigualdad ni remotamente en serio".3
A diferencia del consumv, que es fundamentalmente un rasgo y
una ocupacin' del individuo humano, el consumismo es un atri-
buto de la Para que una sociedad sea merecedora de ese
atributo, ,la capacidad esencialmente individual de querer, desear y
anhelar debe ser separada ("alienada") de los (como lo
la capacidad de trabajo en la. sociedad de productores) y debe
ser recicladaheificada como fuerza externa capaz de poner en
a fa "sociedad de consumidores" y mantener su rumbo
en tanto especfica de la comunidad humana, establecietldo'
al mismo tiempo los parmetros especficos de _______ _
espeefkasy probbiI1dades
elecciones y conductas individuales.
Todo esto sigue sin decir mucho acerca del contenido e la "revo-
lucin consumista". Debemos enfocar nuestra en eso que
" )) "d ))" h 1" "
queremos, eseamos y an e amos, y en cmo la' esencia de
nuestras ganas,: nuestros deseos y aspiraciones va cambiando como
consecuencia del pasaje hacia el consumismo.
,
3 Mary Douglas, In the Active vice, Londres, Roucledge and Kegan Paul,
1988, p. 24.
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48
VIDA DE CONSUMO'
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,se sude pensar, aunque quiz;; incorrectamente, que aquello que
los hombres y mujeres moldeG'dos por forma de vida consu-
mista desean y anhelan con mayor intensidad es la apropiacin,
posesin y acumulacin de objetos, cuyo v.aor radica en el confort
o la estima que, segn se espera, proporcionaran a sus dueos.
La apropiacin y posesin de bienes que aseguren (o al menos
prometan) confort y estima bien puede habecsido el prinqpal
motivo detrs de los deseos y las aspiraciones en 1\ sociedad de pro-
ductores, una sociedad abocada a la cansa de la estabilidad dejo
seguro y de la seguridad de lo estable, y que confiaba su
cin a patrones de conducta individual disefiados a esos fines: '" ' .......
d 1:t'
De hecho, la sociedad de productores, principal ejemplo societa-
rio de la "slida" de la modernidad, estaba orientada funda-
mentalmente a la obtencin de seguridad . .La bsqueda de seguri-
dad apostaba al anhelo intrnsecamente humano de un marco
seguro y re;istente al tiempo, un marco confiable, ordenado, regu-
lar y transparente y por lo tanto perdurable. Ese anhelo fue una
excelente materia prima para la construccin de estrategias de vida
y patrones de comportamiento indispensables en aquella era de "la
'cantidad es poder" y "lo grande es beHo",una era de masas'en las
fbricas y los ejrcitos de lI!asas, de nor!llas restrictivas y adecua-
cin a la norma, y de estrategias burocrticas y panpticas de
dominacin que, en sus esfuerzos por conseguir disciplina y subor-
dinacin, confiaron en la incorpotacin y estandarizacin de los
comportamientos individuales. ..' . .
En esa poca, l;n
des, pesadas e inamovibles aseguraban un prornisorio y una
inagotable fuente de confort, poder y estima pers.onales. Las gran-
des posesiones eran una seal o un indicio' de una existencia prote-
gida, bien consolidada, inmune a los futmos caprichos del destino:
se les confiaba el cuidado de la vida sus duefios contra los
"
incontrolables caprichos del destino. Como la seguridad a largo
plazo era un valor primordial y un objetivo prioritario, los bienes
adquiridos no eran para consumo inmediato. Muy por el contra-
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E,

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,::(:
CONSUMISMO 49
rio, estaban pensados para que no se daen niL devalen yger-
manezcan intactos. Tal como las enormes muraibs de una ciada-
dela fortificada que defienden a sus habitantes dL los incalculaJjles
e indescriptibles peligros que acechan en el inch:i!izado exterior, las
posesiones deban resistir los embates del tiempo, el desgasu: y
todo signo prematuro de caducidad.: ..
En la era moderna slida ele la socieda{ de la grati-
ficacin pareda en efecto obtenerse sobre todo una de
seguridad a largo plazo, y no del disfrute intneclfli:o. Esa otra grti-
fica<tin, si uno se la permita, nos dejara el reg:4sto amargo de la
imprevisin, casi un pecado. Usar, en todo o en 'parte, el potenial
de seguridad y confort que podan brindar era algo
que deba ser postergado casi indefinidamente, !como precaucin,
yaq..ue podran fallar a la hora de cumplir con la .misin para laque
fueron reunidas, almacenadas y acumuladas hlboriosamente' la
, I
misin de estar "de servicio" siempre, las veinticuatro horas del tia,
hasta que surgiera la necesidad de utilizarlas "hasta
que la muerte nos separe"). Slo las verdaderamehte
perdurables, resistentes e inmunes al tiempo podan ofrecer la 4tan
ansiada seguridad. Slo 'esas posesiones tenan h(capacidad intrn-
seca, o. al menos la posibilidad, de ;.crecentarse'''en. vez d dismi-
nuirse, y slo ellas prometan cimentar toda expectativa de un
futuro seguro sobre bases ms slidas y duraderas: ya que conferan
a sus dueos esos rasgos de solidez y durabilidafi
En la poca en que fue descriro con tanto
sigoXX,'"
tena un significado completamente distinto al que tiene hby.
Consista en una exhibicin pblica de la rique:zia;islida y Jurable,
. o,
y no en una demostracin de la facilidad con que la riquezi. yaHl.d-
quirida puede proporcionarnos placeres inmediatos y satisfaccio'nes
al instante, ya que podemos gastarla, y disfrutarla hasta: el
fondo, o disponer de ella como mejor nos pafzca, destruirt o
dilapidarla. Las virtudes y beneficios de la exhibiCi6n aumentab:ln
en relacin directa con la solidez, permanencia
:"
j !
50 VIDA DE CONSUMO
\ '-
de las, propiedades Los metales nobles y las piedras pre-
artculos de la coleccin, no se oxidan ni pierden
su brillo, y son al destructivo paso del tiempo. Debido a
estas el eptome de la solvencia y la durabilidad.
Tambin las cajas fuertes de hierro matizo, as como las
minas, los pozos de .petrleo, las usinas y los ferrocarriles, que per-
mitan un constameflujo de costosa joyera y la aseguraban contra
el riesgo de ser vendida o empeada, o los lujosos palacios en cuyo
interior los propietarios de las joyas invitaban a sus ms srgni-, "
ficativos a de cerca, y con envidia. Eran tan
como se esperaba qu'e fuese la posicin social heredada u Ii,
d
,)
de la que aban prueba.
Obviamente' todo es::> tena sentido en la moderna sociedad
;lida de los p;oduiiores. Una sociedad, me permito repetir, que
apostaba a la y la circunspeccin, a la durabilidad y la
seguridad, y sobre 1680 a la seguridad a largo plazo. Pero el deseo
de y sus sueos de un "estado estable" defini-
tivono sirven a lo.,Jines de una sociedad de consumdores. En el
camino que condnt''t, a la sociedad de consumidQ.res, el deseo
humano de deja de ser una ventaja funda-
memhl para conveniitse en una fana potencialme'nte fatal para el
propio sistema, ca:ls'il. de disrupcin y mal funcionamiento. No
poda'iser de otra m@era, ya que el consumismo, en franca
cin; anteriores furriilas de vida, no asocia tanto la felicidad cn la
los -(cmo dejatittasludtlas"tfa.:hictipconS- .
oficiaifs") sino con aumento permanente del volumen y la inten-
los deseos, Iii:que a su vez desencadena el reempla&;o inme-
, ,' , 9
diato'lae los para satisfacerlos y de que se
)0 expresa tan Don
1 :1-,-3"'1
Slater,' combina ir,saciabks con la urgencia de "buscar siem-
pre con)ptoductos".4 Las necesidades nuevas necesitan
4 Vase Don Slater,'Comumer Culture and Modernity, Cambridge, Polity, ---....
1997, p. 100.

'CONSUMISMO VERSUS CONSUMO 51
productos nuevos.! Los productos nuevos necesitan nuevos deseos y
necesidades. El advenimiento del consumismo anuncia una era de
productos que vieren de fbrica con "obsolescencia incorporada",
una era marcada por. el crecimiento exponencial de la industria de
eliminacin de ...
La inestabilidad de los la insaciabilidad de ecesida-
des, y la resultante tendencia al consumismo a la ins-
tantnea de sus elementos, estn en perfecta sintona
con el nuevo entatno lquido en el gue se inscriben hoy por hoy los
de vida Y1rI que parecen estar atados en un futuro cercano.
Un moderno lquido resiste toda planificacin, inversin y
\ acumulacin a largo plazo. De hecho, despoja a la postergacin de
t la gratificacin que provocaba su antigua carga de prudencia, cir-
cunspecci6n y, ante todo, buen juicio. La mayora de los objetos
valiosos pierden rpidamente su lustre y m atractivo, y si hay pro-
crastinacin, lo ms probable es que terminen en la basura incluso
antes de haber alguna satisfaccin. Y cUaI]do la movili-
< dad y la habilidad para atrapar una oportunidad al vulo se convier-
ten en una cualidad muy estimada, las gr<lndes posesiones se parecen
ms a..un pesado lastre que una preciada carga.
Stcphen Bertman acuado los trminos "cultura ahorisra" y
"cultura acderada" para referirse al estilo de vida de nuestro tipo de
ms que acertados y que resultan particular-
mente tiles cuando se trata de entender la naturaleza del moderno
'del consumismo. Podemos decir que el moder-
no consumismo lquido se caracteriza, ante todo y fundamentalmen-
te, por una renegociacin del significado del tiempo, algo hasta ahora
indito.
Segn lo viven sus miembros, el tiempo en la moderna socie-
dad lquida de corisumidores no es cclico ni lineal, como sola ser
para los hombres y mujeres de otras sociedades conocidas. Usando
5 Vase Stephen Bertman, Hypercultllre: The Human Cost ofSpeed, Wcstport y
Londres, Praegec, 1998.
t
1,
"
52 VIDA DE CONSUMO
la metfora de Michel Maffesoli, diremos que es tiempo punti-
llista,6 '0, desplegando el sentido de un trmino sinnimo de
Nicole Aubert, tiempo puntuado,? un tietrlpo que est ms mar-
cado por la profusin de rupturas y discontinuidades, por los inter-
valos que separan los sucesivos bloques y establecen los vnculos
entre ellos, que por el contenido especfico Ide los bloques en s. El
tiempo puntillista es ms prominente -por su inconsistencia y su
falta de cohesin que por sus elementos cohesivos y de continui-
dad. En e'ite cipo de tiempo, cualquiera sea la lgica de contil'mida4
causalidad' que,.conecte los sucesivos bloques, slo ser
intuida o conjeturada recin al final de la bsqueda retrosp:;.triva
,l
en busca:- de ,orden e inteligibilidad, ya por regla general esa
lgica no figura entre los motivos que hac<tp que los protagonistas
-se muevan de un punto a otro. El tiempo puntilJista est roto, o
ms bien pulverizado, en una multitud de eternoS"
-eventos, accidentes, aventuras, episodios- mnadas
cerradas sobre s mismas, bocados y cada bocado redu-
cido a un punto que se acerca cada vez ms a su ideal geomtrico
de no dimensionalidad.
Como recordarn 'de las lecciones de geometra euclidiana de la
escuela, el punto no tiene longitud ni. altura ni uno
est tentado de decir que existe anfes deCpspacio-tiempo. En un
universo de puntos, el tiempo y el espacio todava estn por empe-
zar. Pero como tambin de boca,de los expertos en cos-'"
_ mologfa, .es.os. niesI?ac:iQP\lC!gell contene.r..I1.n ,._._ .. _ .
potencial expansivo infinito e infinitas esperando
Por lo menos as parece ate'itiguarlo (si hemos 1e creer en
los postulados de la cosmogona de ese puntp germinal
'1 G
( ,
6 Vase Michel Maffesoli, eterna/. 'Retour du tragique dans les
socilts postmodernes, Pars, La Table Ronde, 2000, 'p. 16 [nado esp.: El instante
eterno, El retomo de lo trdgico en las sociedades posmodernas, Barcelona, Paid6s,
2001]. 1:
7 Vase Nicole Aubert, Le Culte de l'urger;ce, La Socit ma!ade du temps, Pars,
Flarnmarion, 2003, pp. 187 Y 193. ':
.,
;1
o
:'
y
'H
.
,1','"
r-';'_
CONSUMISMO VERSUS CONSUMO 53
que precedi al big bang que fue origen del Para la
vvida imagen de Maffesoli, hoy en da "la Dios se red4ce a
un eterno presente que encapsula simultneamente el rasadQ y el
futuro". "La vida, ya sea individual o social(,no es ms un
encadenamiento de presentes, una coleccin4e instantes vi'lidos
con variada intensidad.,,8- ',..
Actualmente se cree que cada la PQsibi-
lidad de otro big bang, y lo mismo se cree 4t los sucesivos
1
sin
importar lo que haya sucedido en los a pesar de qe la
experjencia demuestra que la mayora de las 0lRortunidades s4e1en
ser errneamente anticipadas ,) postergadas, que la mflYo-
ra de los puntos resultan ser estriles y, cuanaqjno, nacen
Si se lo esquematizara, un mapa de la vida puntiliista debera
cerse inquietantemente a un cementerio de imagina-
rias, incompletas y desaprovechadas. 0, seg:J;lr el punto de ;vista,
puede sugerir un cementerio de en
el universo puntillista, el ndice de mortalidad/infantil de la espe-
ranza, la tasa de ilusiones abortadas, es muy <,
En un modelo puntillista del tiempo, no hay, hgar para la idea
del "progreso" entendido corno un ro de ti<ttP.Fo que se va. lle-
lenta pero sostenidamente gracias al humano, y
que de otra manera quedara vaco. Tampoco qay lugar para la'idea
I
de que el resultado del esfuerzo humano pue(;l.a :llzarse como un
edificio:tadJvez ms alto y elegante, desde CImientos el
----techo/.piso . por piso, ,cada piso slidamente apQy'ldo sobre el ante'" .
rior, hasta el momento en que la pieza que la construccin
es coronada con flores que marcan el final de una empresa larga y
laboriosa. Esa imagen ha sido reemplazada por la creencia (cit;mdo
la frase de Franz Rosenzweig, que cuando fue escrita, a principios
de la dcada de 1920, pretenda llamarnos a las armas, pero que
leda a la luz de los primeros aos del XXI paree'! ms
profeca) de que el objetivo ideal "poda y deba alcanzarse, qUizs
8 Michd Maffesoli, op. cit., p. 56.
J"
.
54
;:1':1
ili
'lA
ji VIDA DE CONSUMO
J',',
en los prximos momentos, o incluso en este mismo momento".9
O, segn la reciente telectura que hace Michael Lovy de la reinter-
pretaci6n de.Walter .6enjamin de la visin moderna de la historia,
la idei.del "tiempo, iq necesidad" ha ido reemplazada por el con-
cepto<;le "tiempo de[!oportundades, tiempo aleatorio, abierto en
a la i.fuprevisible irrupcin de lo nuevo", "una con-
cepciJl de la historia.:;Fntendida como proceso abierto y no prede-
termibado en el que lks sorpresas, los golpes de suerte inesperados
y las posibilid:rdes irtbperadas pueden estar esperando a la Vuelta_
de la esquina'.,IO C?da tiempo, dira Benjamin, tiene su potellcjal
revolueonario. O pra decirlo directamente con las palabrasAel -
,
propio!Benjamin, urIeco del vocabulario de los antiguos profetas
hebreos: es una pequea puerta del tiempo a travs
de la cual puede Mesas". 1
Cad esa capacidad de prediccin que fue su marca
distintiva, propuso que la inminente transfor-
maeon del tiempo sguira la lnea de exploraen iniciada por
Maree! Proust en su!tnonumental estudio del tiempo pasado y del
modo pe su existencia pstuma. Proust, como descubri Kracauer,
desenf;tizaba la cronologa.
l/:
j'.,"1
Coil, l, parece que historia no es en absoluto un proceso, sino una
de caleidoscpicos, algo as como nubes que se
juntan y dispersan [ ... j. No existe el fluir del tiempo. Lo que
-- ---''' .. hay estirta no' casual, de situaciones, o mundos,

9 Himz Rosenzweig, $'far 01 Redemption, trad. de WilIiam W. Halo, Londres,
Routledge and Kegan 1971, pp. 226 Y 227 [trad. esp.: La estrella de la
redencin, Salamanca, Sg4'eme, 1997].
!,. ,ji
JO -y,ase Michel L6vj," Fire Alarm: Reading Walter Benjamin's "On the Concept
01 History': Londres, VerQ 2005, pp. 102-105 [trad. esp.: Walter Benjamin. Aviso
t incendio, Buenos Airesf:Fondo de Cultura Econmica, 2003].
1l Walter Benjamin, "Theses on the concept of history", en Selected
WritingS, vol. 4 ("1938-1940"), trad. de Edmund Jephcott et. al., Cambridge,
Harvard Universiry Press,; 2003 [trad. esp.: "Tesis de filosofa de la historia", en
Angelus povus, BarcelonaiiEdhLSa, 1971].
..

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' ..

1
;
CONSUMISMO VERSUS CONSUMO 55
,
o periodos, lo 9ue, en el caso del propio Proust, debe ser pensado como
proyecciones ollcontrapartes de esos seres en los cuales se transforma
sucesivamente su propio ser (aunque, tenemos derecho en ese caso a
hablar de una jdentidad subyacente?). Cada situacin t!S una entidad
por derecho propio que no deriva de situaciones precedentes.
12
La existencia de un destino preseleccioflil1o o prede-
terminado, slo puede emerger despus
de que la serie dy "entidades por derecho propio" haya seguido su
curso. No hay modo de saber qu tipo de igica, si la hubiera,
coloca' a esas "e9tidades" en un orden determinado y no en otro.
Cualquiera sea lgica interpretada en retrospectiva, no debemos
percibirla como el resultado dt:: un plan/programa preconcebido ni
como la de una accin inducida. decir que la
expresin "consecuencias inesperadas" es inexacta, ya que el prefijo
in- como calificativo de "esperado" sugiere que el fenmeno es un
caso anormal, una salida de la norma. Pero el carcter inesperado
de las consecuencias de las acciones es la norma, mientras que una
entre las de las acciones y sus efectos se
ajusta ms a la idea de excepcin, accidente o suceso extrao. En el
caso de Proust, Kra,cauer enfatiza puntualmente:
al final de la novela, Marcel, que entonces se vuelve por completo
identificable con Proust, descubre ql'e iOdos sus inconexos yoes ante-
. orc,s. eran. en realidad.fases.oestaciones..de un caminoquehabia ceco- .
rrido sin siquiera saberlo. Slo ahora, despus del hecho, se da cuenta
de que ese camino a travs del tiempo se diriga hacia un destino, que
tena como n.ico propsito prepararlo para la vocacin de artista.
Aclaremos sin embargo que la sbita revelacin (nacimiento) del
sentido que el pasado (que no puede a quienes
estn dentro, o se mantiene oculto para ellos) tambin ocurri en
J2 Vase Siegfried Kracauer, History: The Last Things Before the Last,
Princeton, Markus Wiener, 1994, pp. 160 y 161.
..-'
56
-
VIDA DE CONSUMO' 1
una "situacin", en un "momcn;:o"como ,tantos otros momentoS
pasados, aunque se trata de uno ms avanzado en el (subrepticio)
proceso de "maduracin" (inesperada y soslayada), un momento
ms cercano a ese punto de epifana explosiva del sentido de las
cosas que los momentos que lo haban precdlido. Digamos tam-
bin que nada nos advierte de antemano que ese momento, a dife-
rencia de tantos otros anteriores o posteriores, puede ser el de la
verdad, del nacimiento (revelacin) del sentido: nada nos dijo que
vendra hast; que lleg. Nada, en las miles de pginas del rdato.de
Proust, siquiera que llegara. . . \) ...
En las puntillistas de Sisley, Signac o Seraut, y el'i,,:u,gu--:-
nos cuadros de Pisarro o Utrillo, los coloridos puntos estn distri-
buidos y con sentido. Una vez que el pintor con-
cluye su trabajo, los espectadores ver rboles, nubes,
campos, playas de arena, baistas a punto de meterse al ro. En el
tiempo es tarea de cada "practicante de la vida" armar
con los puntoS un cuadro que tenga sentido. A diferencia de los
pintores puntillistas, tenemos la ventaja de hacerlo retrospectiva-
mente. Las connguraciones se revelan a posterior; y pocas veces
escln diseadas previamente. Y cuando lo estro, las pinceladas con
que los puntos de .color son tram:feridos del mapa mental al basti-
dor casi nunca obedecen alojo y a la mano del "practicante de
vida: como lo hacan con los practicantes de las artes plsticas.
. E$. pre:cisamente por eso que la vida "ahoriSta" tiende a ser una vida
"acelerada". La oportunidad que"pueda entraar cada punto se ir
junto con l a la tumba: para cada oportunidad en particular no
existe segunda vez". Por ms que vivamos cada punto como
un verdadero "punto de partida" completabente nuevo, si no reac-
cionamos de inmediato y actuamos al instante el teln caer ni
bien comience el primer acto y no habr' nada. La pro-
crastinacin es la asesina serial de las oportunid!des.
Para quien espera a.trapar una oportunidad :ll vuelo. toda veloci-
dad es poca. Cualquier duda est desaconsejada ya que el castigo es
;1
;";'"1
f';;
.,
,1i
t ;'
CONSUMISMO VERSUS CONSUMO 3, 57
duro. Como la ignorancia de qu es qu
hasta que el momento ya haya agotado toda su potencia, slo una
velocidad sin frenos podra -slo podra- equilibrar un poco esa
profusin de falsos amaneceres y falsos comie,nzos. Dada la yaste-
dad del territorio an inexplorado que ante
con una multitud de puntos, potenciales big qy no per-
dido nada de su ni de su res'4tat de
entre esastruinas la esperanza de finales ms bien;4e co-
mienzos abortados. . '.
cierto que en la vida "ahorista" 'de deiJa era
consumista el motivo del apuro radica en el a.liltemio por adq1f.rir y
acumular. Pero la razn ms imperiosa, la convierte ese; apre-
mio en una urgencia, es la necesidad de y reempJazar.
Cargar equipaje pesado, en especial si tiene tll\l.or sentiment,al o si
se le debe lealtad de algn tipo, reduce a cef4\' las posibilida,4es de
xito. "No llorar sobre la leche derramada" es&t mensaje latente en
todos los comerciales que nos prometen inexpk .. rado
hacia la felicidad. O bien el big bang ocurre aiora, en el momento
mismo de nuestro primer imento, o no tiene demorarse en
es'e punto en particular" y hora de dejarlo,:atrs y pasar a otro.
Como sede de un big bang, cada punto-tidlJ!pO se desvane!:e en
cuanto ha aparecido. t ii"
En la sociedad de productores, despus de hln comienw equivo-
. cado o un intento fallido escucharamos como: "Vl!.elve a
......... "ez .C()l1. J.uer.z, ...... .
Pero no en la sociedad de consumidores. Aqu.Jias herramientas que
fallaron deben ser abandonadas, y no annadas' b utilizadas con ms
habilidad y para obtener, eventualmente, un resultado. As
que cuando los objetos de ,esos deseos e inversiones pasadas no
cumplen su promesa y dejan de satisfacernos' de inmediato, como
se espera que hagan, deben ser abandonq.dos, al' igual que toda otra
relacin que haya producido un bang menos bit de lo esperado. La
velocidad debe alcanzar su punto mximo enfd instante de pasar
de un momento (fallido, a punto de fallar, o de dudoso desenlace)

i
i
,-,
,>'
..
,4
58 YlDA DE CONSUMO
', I'{' '
a otro momento (todava no probado). Uno debera desconfiar de
f
la amarga lecciif de Fausto, condenado a una eternidad en el
en el mis'rilo instante en que dese que el momento, preci-
por ser placentero, se detuviera y durara para siem-
pre/En la desear que el tiempo se detenga es un
sntoma de estupf4ez, pereza o incapacidad. Y es tambin un cri-
men punible. 1)
,
con,sumista medra c0I.I el movimiento de bienes, y
cUaflto ms q.iner?,cambia de mano tanto ms florece. y caqa; ve:,..
qu<'hay de mano hay productos de consun.1'Q'que
van a parar a)a Por lo tanto, en una sociedad de consumi-
do;cs la la felicidad -el propsito. invocado con ms fre-
cuencia y utilizado}:omo carnada en las campaas publicitarias des-
tinadas a atizar el de los consumidores de desprenderse de su
(dine;o o dinero que uno espera ganar)- pasa de estar
enfqcada produqjr cosas o apropirselas (ni hablar de almacenar-
su eliminacin: justo lo que necesita un pas
. cuy.!> producto br*o.est en baja. Para esta economa, aquella bs'7
anterior, bo)i". dejada de lado por completo, era portadora de
los peores presagiCj$: estancamiento, suspensin y decaimiento del
ferv-?r nueva orientacin, sin embargo, resulta un
buep signo: .una de compras ms. Si la urgente necesidad de
adq1,lirir y poseer se complementase con la de eliminar y descar-
..... probiemade 'a!ma:cenamientoa
Los, la sociedad consumista necesitan seguir las
curlQsas costumbI.f& de los habitantes de Leonia; una de las ciuda-
d Calvino:
,,',,{
l\ro es tanto :)r,ifo cantidad de cosas que son fabricadas, vendidas y
compradas cada :da que puede la de Leonia, sino
ms bien por las que son arrojadas hacer espacio a las nuevas. As
q\le uno preguntarse si la verdadera pasin de Leonia es
de cosas nuevas y diferentes, como dicen, o disfru-
I
"/
i
"
'i ,
. )-1
:
CONSUMISMO VERSUS CONSUMO 59
I
tan ms bieql, de expulsar, descartar y limpiarse a s mismos de toda
. 13
Impureza recurrente.
Las grandes empresas especializadas en la venta de "productos
durables" han aceptado y reconocido que el servicio ms valorado y
ms fervientemente an.he!ado es el "trabajo de li Ms
urgente es mayor sea el de las ... J9tP:isiciones y
posesiones. En ,la actualidad las compaas rara v(!z cobran por el
servicio de entrega a domicilio, pero es cada vez ms frecuente que
la un abultado adicional ocuparse de eliminar
los artculos "?,urables" que debido a la llegada de otros artculos
"durables" nuevos y mejorados han dejado de ser una fuente de
orgullo y para convertirse en una aberracin, un vergonzoso
estigma. Borrar ese estigma es condicin para la nueva felicidad, y
la felicidad, COplO todos estarn de acuerdo, tiene su precio. Basta
con recordar el costo de embalar los desechos en trnsito desde el
I
Reino Unido, :cuyo volumen, segn informa Lucy Siegle, pronto
superar la marca del milln y medio de toneladas.
14
las grandes empresas especial;zadas en el de pieles",
vale decir, dedica.das a vender servicios personales para el
cuerpo de sus flientes, van por ese tamino. Lo qe publicitan mS
vidamente y con mayores beneficios financieros son los
servicios de extraccin, ren:l.Ocin y eliminacin: de grasa,corporal,
arrugas faciales, acn, olores cId cuerpo, depresiones: 'esto y pos
aquello; o' impureza, raneneey' mS'irios, todo cerpo
extrao no digerido que se ha instalado ilegtimamente despus de
los banquetes del p'l'Sado y. que parece decidido a quedarse a menos
que sea eliminado for la fiJcrza.
En cuanto a las grande:; firmas especializadas en reunir a las per-
sonas, como por ejemplo el servicio de citas por Internet de AOL,
,
13 Italo Calvino, Invisible Cities, erad. de Williarn Weaver, Londres, Vintage,
1997, p. 114 [trad,. esp.: Lar cJud4des im'isibles, Barcelona, Minotauro, 1993).
14 Vase "ls recycling a waste of time?", en Observer Magazine, 15 de junio de
2006.
, .
.-'
o
I
60
"
11
VIDA DE CONSUMO'
tt
suelen enf:ltizar la facilidad con que los dientes que utilizan los ser-
vicios de la empresa (y por supuesto s6lo si los utilizan), logran
desechar parejas indeseables o impedr que permanezcan ms
tiempo del que son bienvenidas por la incapacidad de deshacerse
de ellas. Al ofrecer sus servicios de intermediacin, las empresas en
cuesti6n insisten en afirmar que la de las citas on es
segum (a la vez que aconsejan "dejar de contactar a los miembros
con quienes no se sientan cmodos. Bloquearlos, para dejar de
recibir mern;ajes indeseados"). AOL suministra una larga lises. de.esos
"consejos para una cita off fine segura". \. :
-l ."
Para atender todas esas nLlevas u!gencias, necesidades, compulsio-
neS o adicc:iones, as como para servir a esos nuevos mecanismos de
motivacin, orientacin y monitoreo de las conductas humanas, la
economa consumista se ve obligada a confiar en el exceso y los
desechos. La posibilidad de contener y aSimilar la imparable: masa
de es cada vez menos promisoria, por no decir inal-
. I
canzable. Esto se debe a que para mantfner a la economa consu-
mista en marcha, el ritmo de acumulacion de la ya enorme canti-
dad de novedades est obligado a superar la marca de todas las .
mediciones de demanda previas. i.
En la economa consumista, por lo &eneral, primero aparecen
los productos (ya hayan sido inventados, descubiertos o diseados
rutinariarnente en los departamentos de: "investigacin y desarro-
llo"), y .S<$19 e.lJ..tP.11<:es les pusca. algt,111?, lv1:tlc:J:1.o.sd.e: .. ..
la mayor parte quiz, si no consiguen a los compradores
o incluso antes de terminan rpidamente en la basura.
Pero incluso los pocos afortunados que logran cubrir o inventar
alguna necesidad, algn deseo o anhelo para cuya satisfaccin de-
bern demostrar ser relevantes (o llegar a serlo) sue-
len sucumbir prontamente a las presiones de ulteriores productos
"nuevos y mejorado:;" {vale decir, prodlfctos que prometen hacer
todo aquello que hacan los :;010 que tbcjor y ms
rpido, con el agregado de nuevas funCiones que hasta entonces
;1
I
1,;:<

r, ;
CONSUMISMO VERSUS CON,SJJMO 61

ningn 'consumidor hubiera imaginado n<:;cesitar O tener que sol-
ventar) mucho antes de que su vida til :,h;ya llegado a su fin
(preestablecido). Como seala Thomas: Hylland Erik,sen,15 la
mayora de los aspectos de la vida y los artefactos que se 0<rupan de
ellos se multiplican expont'ncialmente. crecimiento exponen-
cial necesariamente a punto en el,.que .. Ilaa..g.6 berta excede la
capaCIdad de demanda gen uma o lJa m-;lra de l.s veces,
ese pUnto llega antes que otro todava ms:.c,lramatico:
en que se alcanza e!l{mite natural del '
tendencias patlgicas (y sobre todo despilfarro ipneccs:l-
rio) del crecimiento exponencial de la de y ser-
.l ..
vicios podran ser diagnosticadas a tiempo !tyall' decir, reconocidas
por lo que son, e incluso inspirar medidas ;::hntivas o pre'.;entivas-
si no fuera por la existencia de otro de crecimiento
exponencial que desemboca en un exceso de,i.rzformacin.'
Segn los clculos de 19nazio durante los"ltimos
treinta aos, en el mundo se ha prodUcid?,' mis que
durante los 5 mil aos anteriores, ,que "un solo 'ejemplar
, .1
de la edicin dominical del New York Ttmetc;:ontiene ms jnforma-
cin la que una persona culta consuma!: durante
toda su vida" .16 La dificultad, por no decir l!nposibilidad, de absor-
9
o
9
r
,
ber y asimilar ese volumen de
ble" (y por lo tanto end.r:nicimente por no "muer-
-L----.... darawepte de upa de las 9bservaciones
de Eriksen, quien afirma que "ms de la mitad de todos los artcu-
los perio'dsticos publicados en materia de: ciencias sociales nunca
son citados",17 lo que sugiere que ms de la: mitad de la informa-
1:
'i.
cin producida por los inv,estigadores no nU.1ca por nadie
15 Vase Thomas Hylland Eriksen, Tyranny of J,fommt: Fast::and Slow
Time in the Information Age, Londres, Pluro Press, 200"1. .
16 Vase 19nazio Ramonet, La Tyrannie de la communication, Pars, Galile,
1999, p. 184. "
17 Thomas Hylland Eriksen, "p. cit., p. :h, '
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62 V1DA DE CONSUMO

pr sus "colegas revisores", los correctores y editores. y
deseo que como algunos autores de estudios acadmicos
incluyen sus referencias textos que jams han ledo (el sistema
de ms utilizado por las publicaciones acadmicas, y
propici;ldo aut'oritariamente, promueve la "desvinculacin con la
esencia citado, yen la prctica se limita a un mero rosario
de nombres que de ese modo homologa y facilita el mecanismo), es
fcil imaginar la insignificante fraccin del contenido de esos ar-
tculos logra abrirse paso en el discurso cientfico-social, por
no hablar de tangiblemente su rumbo. \. '; .
"Hay Jtnaada informacin dando vueltas", concluye
.,,}
"En la sud'dad de la informacin, es crucial la capacidad de prote-
gerse de $"f 99.99% de datos que uno no desea." Podemos decir
que la froiHera que separa los mensajes relevantes (objetivo ostensi-
ble de la del ruido de fondo (su declarado adversa-
rio y ms empecinado) es absolutamente borrosa.
En esa-competencia a sangre y fuego por obtener el recurso ms
escaso de 'i'bdos -la atencin de potenciales compradores- los pro-
veedores 4b futuros bienes de consumo -incluidos quienes sumi-
nistran iiifbrmacin- buscan con desespeacin alzarse con las
migajas tiempo de los co'nsumidores; 'esos intersticios' 'entre
compra yiimpra que todava estn en barbecho, para atiborrarlos
de nueva rfiformacin"Tienen la esperanza de qt,le curso de su
desesperai;lt> intento por acceder a los bocados de informacin que
. - riiens'una:' de' esiuIiultinid annima
que se enebeutra al final de la cadena comunicacional se tope con
esos 1ue no necesitan pero que los proveedores quieren
que se trigue.l]1, y que queden tan impresionados o cansados que
tengan detenerse a devorarlos in leu de aquello que original-
mente bt.iieaban. Como resultado, recoger fragmentos de ruido y
en un mensaje relevante se convierte en un proceso bas-
tante azaroso. Las "campaas" -esos productos de la industria de las
18 Thorli.:1S Hylland Eriksen, op. cit., p. 17.



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CONSUMISMO Vl::."RSUS CONSUMO
63
relaciones ptrtblicas que pretende separar los objetos dignos de aten-
cin (lase 'rentables) del ruido indeseable e improductivo (lase
poco rentable), como los comerciales a pgina completa que anun-
dan el estrd:ro de un nuevo filme o espectculo teatral, el lanza-
miento de tln liLro, la emisin de un show.ielevisivo con fuerte
-!ff.
de los patrocinadores, o l,a inauguraityfe una
nn-logrart que durante algunos mmut?s, la atenclOn
i,e concentre en determinado objeto de deseo consumista. Durante
ese breve consiguen desviar, canalizar y condensar la per-
Il1anente y exhaustiva -aunque por lo general catica y desorien-
tada- bsqueda de': "filtros", que despus de ese intervalo fugaz
,
seguir siendo tan despiadada como siempre.
Sin embargo, y como el nmero de contendientes que pujan
por algo de la atencin de los potenciales consumidores
tambin aumenta con un ritmo exponencial, la capacidad de esos
filtros se ve sobrepasada ni bien son inventados e incluso antes de
ser puestos en funcionamiento. De all, el cada vez ms frecuente
fenmeno de "acumulacin vertical", una nocin acuada por Bill
Martin para, referirse a la asombrosa pila de modas musicales que'
estn a la de en el "mercado de la msica",
Mientras los ,promotores de y revelaciones se matan por
estirar la capacidad de absorcin de los consumidores de msica
ms de lo imaginable, el escaso espacio libre en el "mercado
de la msic,," est repleto :l desbordar de ofertas nuevas o recicla-
das. Martin sugiere que eh el
nes de "tiempo lineal" y de "progreso" 'estn entre las primeras vc-
timas de ese' desborde informativo.
19
Debido a la corta expectativa
de vida que t,iene la memoria pblica, una cantidad inimaginable de
estilos retro" toda dase de refritos, reciclados y plagios posibles se
agolpan disfrazados de novedades recientes en el limitado espacio
de atencin de los fanticos de la msica.
19 Vase Bil Martin, Listenmg to the Future: The Time 01 Progressive Rock
1968-1978, York, Feedback, 1997, p. 292.
"
'\
64
VIDA DE CONSUMO
El caso de la msica popular, sin embargo, es un:l de las
manifestaciones de una tendencia casi universal que afecta en igual
medida a todos los aspectos de la vida atendidos por la industria
del consumidor. Citando a Eriksen una vez !ms:
En ve:z de ordenar el conocimiento en prolijas hileras, la sociedad de lain-
o formaCin ofrece cascadas de signos descontextualizados ms o menos co-
nectados entre s [ ... ]. Por decirlo de otra cuando una creciente
masa de infOrmacin es distribuida con una velocidad
te, se hace' cada .ve:z ms difcil generar relatos, rdenes, secuencias d'e
desarrollo. Los amenazan con convertirse en la
tiene consetuencias directas en nuest.'"as maneras de relacionarnos 'ton el
conocimiento, el trabajo, y nuestro estilo de vida en un sentido amplio
2o
La tendencia a una "actitud displicente" hacia el conoci-
miento, el frabajo o el estilo vida (de hecho, hacia la vida misma
y todo lo que contiene) ya fue sefialada ;ror Georg Simmel con
asombrosa clarividencia a principios del siglo pasado, como rasgo
emergente primero en los habitantes de la "metrpolis", esa ciudad
" moderna inmensa, multitudinaria y desmadrada:
La esencia de la actitud displicente surge 'de un embotamiento de la
capacidad de discriminar. Esto no signifia que los objetos no sean
percibidos, corno en el caso de los tontos; sino que el significado y
diverso valor de las cosas, y por lo tanto laS cosas mismas, son experi-
pe:r(;ih.\': igllal:-H
mente grises y planas, ningn objeto mere<;e atencin preferencial por "' .
encima de ningn otro [ ... ]. Todas las flotan con igual peso espe-
cfico en e1 flujo de un constante ro de
20 Thomas Hylland Eriksen, op. cit., p. 109 Y 113.
21 Georg Simmel, "The menopo!i. an,l ment:i.llife". tC2ducci6n de 1950 de
Kurt H. Wolfl reimpreso en Richard Sennett (ed.)',! Classic Essays on the Culture of
Cities, Nueva York, Appleton-Century-Crofts, 1969, p. 52 [uad. "Las gran-
des ciudades y la vida del espritu", en 1:.1 individuo y t libwt4d. Ensayos de critica
de t cultura, Barcelona, Pennsula, 1998).
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CONSUMISMO VERSUS CONSUMO
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65
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Existe un fenmeno todava ms notable y q;e tiene una
brosa semejanza con el descubierto y analizacf' por Sirnmel ton el
nombre de "actitud displicente", una especiecle versin madura y
desarrollada de aquella tendencia identificada y consignada P9r ese'
pensador tan genuinamente incisivo de nuestro tiempo, a la que se
estudia con el nombre de ,. melancola". Los, autores que actual-
mente gustan de usar ese trmino porlro el augurio
de Simmel con su contenido premonitorio p,ara
.J, .
mucho ms atrs, all donde 10 antiguos
coll1o Aristteles, o all donde 10 redescubri4,on analizarpn los
pensadores del Renacimiento, como Ficino o;<Milton. Cofi1,O nos
informa Rolland Munro, el concepto de "m61ancola" en s! uso
actual "describe no tanto un estado de una vacila.cin
entre un camino u otro, sino ms bien la a alejarse de esa
encrucijad,a, abstenerse de 1 a divisin mistmt':'. Es sin0nimo del
"desapego" a "todo y a nada especficamente" ;jj$e; "melanclco" es
poder sentir "la infinidad de conexiones, sid;A.uedar
en ninguna". Resumiendo, la "melancola" se:'.fefiere a "una forma
sin un contenido, el rechazo a saber s610 esto aquello" .21;,
Yo dira que la idea de "melancola" se al fin de cuentas a
una dolencia .genrica de !os hamo elige1'.ls por
decreto de la sociedad de onsumo), a una pehurbacin resultante
del choque fatal entre la obligacin-compulsi6n..:adiccin a el.egir y
la incapacidad para hacer lxico de Siinmel,
_ p n:fabricad:.t"y la. artifi-
cial d"los objetos que flotan, se" hunden y vuelven a emerger en esa
marea de estmulos. Es sinnimo de la insustancialidad que en el
/ comportamiento del consumidor se manifiqta como gula omn-
vora y glotonera indiscriminada; ese recursode vida extremo, esa
estrategia de vida ltima y terminal: cubrir las apuestas:en un
entorno marcado por la "puntillizaci6n", del tipP'lPO y por la <l..wen-
,,{ .
22 Rolland Munro, "Outside paradise: melancholy tite follies of modemi-
zaton", en Culture and Organization, nm. 4, 2005, PNt'7'l-289.
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VIDA DE CONSUMO
'66
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da de que permiran separar lo relevante de lo irre-
.levante, el mensaje del ruido.
e:
:Que los sere:; hP'manos siempre han preferido la
. I .
Hcidad es una:?bservacin banal, para ser ms exactoS u!l",:J;!eo-
nasmo, ya quilO! concepro de "felicidad" en sus usos ms com.unes
a estad<>s o hechos que las personas desean que sucedan,
mientras que fa; "infelicidad" se aplica a estados o acontecimientos
que la gente quiere evirar. Ambos conceptos, el de "felicitlad", e
;'infelicidad" ,'tpar?n una disrancia entre la realidad tal cual !
,xealidad Por esa razn, todo intento de comparar
,de felicidad exnerimentado por personas cuyos estilos-ae viaa>ostan
,!;listantes en f,tiempo o el espacio slo puede ser errneo y c.-n 61-
instanciaJpconducente.
( En la persona A pas su vida en un entorno sociocul-
,tural de la persona B, sera vano o presuntuoso wmar
I
que
A o B "feliz". La sensacin de felicidad o su aUsencia
dependen de esperanzas y las expectativas, as como de hbi-
I tos aprendidos; todos ellos elementos que varan de un marco social
\ otro. As sabrosa carne tan valorada por el )[:bien
'podaa o venenosa para el pueblo B.
portado al m&hdo de l.a felicidad del pueblo B, el pueblo A podra
;'sentirse sumafflcnte desdichado, y viceversa. y como bien sabemos.
a que un dolor de muelas
"cede nos en la gloria, los dientes que nunca
nos dan felicia:d ... De las comparaciones que ignoran el fa..1:r de
"la compartida podemos obtener a lo sumo informa-
,'cin acerca Je"la selectividad y el anclaje temporal y espaoal de la
tendencia a q(i:ejarse y del nivel de tolerancia al sufrimiento.
La plantea si la revolucin consumista de la moder-
; nidad lquid.r1ha hecho qU. la gente sea ms o menos feli2., diga-
que pasaron sus vidas en la sociedad de prodl.Jctores
de la modt:rn'idad slida o los de la era premoderna es por dems
(y tanto polmica) y es posible que siga sindolo.
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CONSUMISMO VERSUS CONSUMO 67
Cualquiera sea la evaluacin que se efecte, slo resultar convin-
cente en el cQntexto de preferencias especficas de quienes lo eva-
lan, y depender de su capacidad imaginativa. El registro de pla-
gas y bendiciones seguramente depender de las nociones de dicha
y desgracia dominantes en el momento de realizar el inventario de
las cosas que supongan capaces de reportarnos felici<Jad.
La posicin, la experiencia, las y la escala
de valores de evaluadores y evaluados condenan a ainbos a quedar
siempre mal parados, en duda cualquier posibilidad de
una '(isin nica y uniforme. Los evaluadores jams han vivido
(algo muy distinto a hacer una visita sin perder el estatus de
visitante/turista mientras dure la estada) en las condiciones que
son normales para los evaluados
c
Los evaluados, por su parte,
nunca tendrn la oportunidad de refutar el resultado, e incluso si la
tienen (pstumamente), no seran capaces de juzgar las virtudes
relativas de un entorno totalmente extrao del que no tienen expe-
riencia directa.
Por lo tanto, los juicios que uno pueda escuchar o leer acerca de
las ventajas (muchas) y las desventajas (pocas) de la capacidad de ge-
nerar felicidad de la sociedad de consumidores estn despojados de
todo valor cognitivo (excepto cuando se los considera como interpre-
taciones de los valores explcitos o implcitos de sus autores), as que
es .mejor abstenerse de realizar evaluaciones comparativas. Debe-
ramos focalizar en cambio en aquellos datos que puedan esclarecer
, la capacidad de la s6deda:d para ma,'irerise'a Ta alriiiadii'sS'j;roplas ...
aspiraciones. En otras palabras, evaluar el desempeo de esa sociedad
segn los valores que ella misma promueve y a los que nos promete
u'n fcil acceso.
El valor caracterstico de una sociedad de consumidores, el valor
supremo frente al cual todos los dems valores deben justificar su
peso, es una vida feliz. y ms: 1.1 sociedad de consumidores es quizs
la nica en la historia humana que promete felicidad en la vida
terren,11, felicidad aqu y ahora y en todos los "ahoras" siguientes, es
decir, felicidad mtantdnea y perpetua. Es tambin la nica sociedad
.-
68 VIDA DE CONSUMO
Que se abstiene con contumacia de justificar ylo kgitirntlr toda clase
de infelicidad (con excepcin del dolor infligido a los criminales
corno "justo castigo" de sus crmene.s), se niega a tolerarla y la con-
vierte en una. abominacin que pide castigo y compensacin. Como
en el Teleme de Rabelais o Erewhon de Samuel Bucler, tambin en la
sociedad de consumidores la felicidad es un crimen punible, o en el
mejor de los casos una pecaminosa desviacin que descalifica a su
portador de la membresa de buena fe de la sociedad.
Cuando se pregunta a los miembros de la moderna soc:ied<1d de
consumidores lquic!a si son felices, esa pregunta impliClfo-
nes totalmente diferentes de las ql1e tendra si fuese fonnula'4t, a -'
personas de util sociedad que no se ha comprometido a brindarla.
La sociedad de: consumidores se sostic:ne o cae por la felicidad de
sus integrantes, hasta un punto inaudito o incomprensible para
cualquier otra sociedad de la historia. Las respuestas que den los
miembros de la sociedad de consumidores a la pregunta "Eres
feliz?" pueden considerarse la prueba definitiva para evaluar su
xito o su fracaso. y el veredicto que dejan entrever esas respuestas,
recogidas en miles de encuestas en numerosos ptses, no es para
nada halageo. y por dos motivos. e
. El primero: como Id sugiere la evide.ncia por Richard
Layard en su libro sobre la felicidad, la sensacin de ser feliz crece a
medida que se incrementan los ingresos slo hasta determinado
umbral. Ese umbral coincide Con el punto :fe satisfaccin- de las
" 'd d bs' "" 'al"" al 'h __ 1 d .
necesl a es ICas, esencI es .o ".natur es_, .. v.aJ.e eclt, con esas
'mIsmas -razonespai'a la sociel{ad de
condena por primitivas, inmaduras o excesivamente tradicionalis-
tas (y de hecho opuestas la felicidad) y que
intenta por todos los desplazar o reemplazar por deseos ms
flexibles y expansivos y' apetencias ms imaginativas e impulsivas.
, Ms all de ese umbral tan modesto, la entre riqueza (y
en consecuencia, y al menos consumo) y felici-
dad se desvanece. El incremento de los ingresos ms all de ese
umbral no suma nada a la cuenta de la felicidad.
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CONSUMISMO VERSUSCONSUMQ
69
Esos hallazgos sugieren que, contrariament{,a la prolTlesa kupe-
rior y la creencia popular, e! consumismo no es ni un sntoma de
felicidad ni una actividad que pueda asegurarnos su consecp;dn,
El consumo, considerado en los trminos de1ayard como "yugo
hedonista", no es una mquina patentada que arroja un c,erto
de felicidad al da. L1 verdad .parece s,e,r ms ,bjen 10
contrarlo: como se desprende de los
reunidos por los investigadores, someterse al 'Jugo 'hedonista" no
consigue aumentar la suma tOtal de en los sujetos. La
capacidad del consumo de aumentar la es bastante/limi-
tada, pues no es fcil extenderla ms all del de
de las "necesidades bsicas" (distintas de las ''lgecesidades del, ser",
definidas por Abraham Maslow). y cuando de esas
sidades del ser" o segn 1.1aslow, el consumo
demuestra ser, la mayora de las veces, francam,.ente inoperante en
tanto "factor de felicidad". ;. .i
El segundo motivo: no hay ninguna evide_"utla de que con cre-
cimiento del volumen total (o "promedio") consumo tam,bin
aumente el nmero de personas que felices". ArtdreV'''
OswaId del Flnancial Times sugiere que ms se verifica la ten-
dencia contraria. Concluye que a los hahitarttes de pases ricOS y
altamente desarrollados, con economas basadas en el la
riqueza no les ha concedido felicidad.
23
Por:'otra parte, tam.bin
hay que decir que ese fenmeno negativo y laS causas del
y la infelicidad, como el estrsQ la <:l,e
extensos y antisociales, el franco deterioro de Jos vnculos, la falta
de autoestima y la desesperante incertidumbre de no saber si uno
est a salvo y en "lo correcto", tienden a crecer'en frecuencia"vQlu-
men e intensidad.
No han sido demostrados los argumento;; ,que le onfie:en al
aumento de! consumo el esta tuS de autopista la felicidad para
'.'
23 Citado aqu segn George Monbiot, "How the 'harmless wonderer in me
woods became a mortal enemy", en Guardian, 23 de enero de 2006;"
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VIDA DE CONSUMO 7,0
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cada vez m." El caso permanece abierto, y a medida que
s,e debaten 10Slhechos concretos, la evidencia a favor del deman-
dante se va di1l!yelldo. A medida que el juicio avanza, se van acu-
mulando las contrarias a la tesis de la demanda, pruebas
I ,
que sugieren una economa orientada al consumo promueve.
activamen\( socava la confianza y profundiza la sen- 'j
sacin de inseguridad, hasta convertirse ella misma en una fuente
de ese miedo arpbiente que prometa curar o ahuyentar, ese miedo
que satura la va lquid;;t mOLlerna y es la causa principal detotipo
de infelicidaJ propio de esta poca. \
'. ';.!
. .
Mientras que argumentos ele la sociedad de consumo se basan en
la promesa los deseos humanos en un grado que nin-v---.
guna otra de! pasado pudo o so hacerlo, la promesa de
satisfaccin .s19'conserva su poder de seduccin siempre y cuando
esos deseos Es decir, siempre y cuando e!
cJiente.1o satisfecho", siempre y cuando llegue a
sentir que los (feseos que motivaron y pusieron en marcha su bs-
queda de e impulsaron su experimento consumista no
han sido verdad&ra y plenamente satisfechos.
As como "trabajadores -que no estaban dis-
puestos a ms de lo necesario para continuar con su vida
tal cual era- <b:nstituan la pesadilla de la naciente "sociedad de
productores", 'tambin los "consumidores tradicionales", que se
.. "g{an de' erranl' Tos'y
alegreme?te e! canto de sirena del mercado para poder seguir'
'con sus viejas apegados a so's viejos hbitos, son la senten-
cia de muerte efe la sociedad de consumo, la industria consumista y
,el mercado Un umbral bajo de sueos e ilusio-
nes, el fcil ac'ceso a los bienes necesarios para alcanzar ese umbral
y la convicciir de que existen lmites objetivos, difciles o imposi-
Rles de negociar, para las necesidades "genuinas" y los deseos "rea-
list;u": esos son 'los enemigos ms temibles de una economa orien-
'rada al consurrlb, y por lo tanto es necesario condenarlos al olvido.
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CONSUMISMO Vt'RSUS CONSUMO 71
Precisamente, esa insatisf-accin de los deseos, la conviccin inque-
brantable -que se renueva y refuerza constantemente- de que cada
intento de satisfacerlos ser totalmente o en parte fallido, dejar
mucho "que de.sear" y podra ser o, mejor, es e! verdadero timn de
la economa orientada al consumo.
La sociedad de consumo mee.ra en tamo y en logre que
la no satisfaccin de sus miembros (lo sus pwos trminos
implica la infelicidad) sea pnpetua. El mecanismo' explcito para
comeguir ese efecto consiste en denigrar y devaluar los artculos de
comqmo ni bien han sido lanzados con bombos y platillos al uni-
verso de los deseos consumistas. Pero existe otro mtodo para lo-
grar lo mismo con mayor eficacia, que permanece en la sombra y
slo se deja entrever gracias a incisivas investigaciones periodsticas,
a saber: satisfacer cada necesidad/deseo/apetito de modo tal que slo
puedan dar a luz nuevas necesidades/deseos/apetitos. Lo que
comienza como un esfuerzo por cubrir una necesidad debe condu-
cir a la compulsin o la adiccin. y es all donde conduce, pues la
necesidad urgente de buscar la solucin a los problemas y e! alivio
de los males y angustias en los centros comerciales, y slo en los
. centrds comerciales, sigue siendo Uf! aspecto de! cOf!1portamiento
que no slo est permitido, sino es promocionado y favorecido
activamente hasta lograr que se condense bajo la forma de un
hbito o lilla estrategia sin alternativas ap.arentes.
La .. .. y su cumplimiento no es un
IndICio de mal funcionamiento, ni secundario de! des-
cuido O el resultado de un clculo mal hecho. El reino de la hipocre-
sa qul se extiende entre las creencias populares y las realidades de la
vida rk Los consumidores es condicin necesaria para el buen fonciona-
mientb de la soced-ad de comumidores. Para que la bsqueda de la
plenitud no ceje y las nuevas expectativas sean convincentes y ten-
tadoras, las promesas ya hechas deben quedar sistemticamente
incumplidas, y la esperanza de plenitud debe quedar frustrada.
Cada promesa bn particular debe ser engaosa en s, o al menos
exagerada, no sea cosa que la noria de la bsqueda se detenga o que
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72
su vdoddad (as! como :u imcmidad) clit por debajo de: los niveles
necesarios para asegurar el circuito de los bienes de la fbrica al
comercio y del comercio a la basura. Sin una 'continua frustracin
de los deseos, la demanda se secara rpidamente y a la mquina de
la economa orientada al consumo le faltara presin de vapor. Es el
exceso de la suma total de promesas el que neutral! la frustracin
causada por las imperfecciones y las falencias de caa una de
y evita que la acumulacin de experiencias frustrantes siembre
dudas sobre la efectividad ltima de la bsqueda. .....
Adems de tratarse de una economa del exceso y los desechps,
el consumismo es y justamente por esa razn, una ecoiw-
mia del engao. 'Apuesta a la irracionalidad de los consumidores, y
no a sus decisiopes bien informadas tomadas en fro; apuesta a des-
pertar la e1!l0ci6n consumista, y no a cultivar la raz6n. Al igual que
el exceso y los desechos, el engao tampoco es signo del mal fun-
cionamiento la economa consumista. Por el contrario, es sn-
toma de que su salud es excelente y de que avanza a paso firme por
el buen camino: la marca distintiva del nico rgimen que puede
garantizar la supervivencia de la sociedad de consumidores.
El descarte sucesivo de productos que deban (prometan) satis-
facer deseos ya nacidos o que estn a la espera de un nacimiento
inducido deja tras de s una montaa de sueos destrozados. La
,
tasa de mortalidad de las expectativas es alta: en una sociedad de
consumo qUe funciona bien, esa tasa debe sefwir en franco aScenso.
La expectativa de vida de las ,Y .s9
1
(111Ila.
intensa fertilizacin y una alta tasa de nacimintos puede salvarlas
de la extincin. Para que la ilusin siga vivaly nuevas esperanzas
vuelvan a llenar prontamente el vado dejado por las espermzas ya
desacredita<fas y descartadas, el camino que va desde el Centro
comercial hasta el basurero d.ebe ser lo ms cotto posible, y el trn-
sito entre ambos lugares, cada vez ms rpido. ' I
La sociedad de cOllSlimid'ores tiene otro rasgo crucial que la distin-
gue de todos los otros acuerdos entre (incluso de los ms
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CONSUMISMO VERSUS CONSUMO t"
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7J
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ingeniosos), y es su habilidoso y efectivo &1
esquema" y su "manejo de la rensin" (requisitos.previos para un
"sistema autoestabilizante", segn Talcott
La sociedad de consumidores ha desarrollado, ren grado super-
lativo, la capacidad de absorber cualquier disenso que, al igual que
todos los tipos de sociedades, pueda producif',para re.:iclarlo
luego como recurso para su p rapia
y expansin..;' ,
La sociedad de extrae su vigor y;u impulso 'de]a
desafe,ccin que ella misma produce de manera Nos brina
un ejemplo de primer orden de ese proceso que Mathiesen
recientemente ha descrito como "silenciamiento sftente,,:24 utilhr
1,':.\ <,
la estratagema de la "absorcilI" para cortar de rif el disenso yIa
protesta que el sistema genera y esparce, lo que "las
actitudes y acciones que en principio son trascenentes" -es desir,
que amenazan al sistema con una explosin o impJosin- "se
gran al orden imperante de modo tal que sirv:l. a los
dominantes. As, la amenaza para el orden queda desa#i-
vada". y yo agregara: tambin son convertidas
de recursos para el mantenimiehto y la reproducciqp de ese orden!;;
La posibilidad de resultado otra vez
impensable fuera de la modema estructura la sociedad, y
la cultura consumistas. Esa esrructura se por un avan-
zado estado de desregulacin y la
. . directac=()n ____ ,
nos, conocido como "individualizacin".25 '. '. .
La principal atraccin de la vida de consumo sla oferta de
multitud de'nuevos comienzos y resurrecciones
U
24 Thomas Mathiesen, Silently Silenced; Essays on the Cr.e,:tion 01 Acquieic;';ce
in },{odern Society, Winchester, Wareside Press, 20'0'4, p. 15. ':'.
25 Vase Zygmunt Bauman, lnd;vidualized So'ciety, Cambridge, Poliey, 2003,
y Liquid Love, Cambridge, Poliry, 2004 [trad. esp.: La individualir4iia.
Madrid, Ctedra, 20'0'1; y Amor liquido. Buenos Aires, Fond, dI! Cultura Econ-
mica, 2005]. :'1, ','
;
,',
i/,
;'
'1
76
'(,
VIDA DE CONSUMO
desalqjando a humanos, precisamente la clase de seres
humanos que s se de los dems o necesitan de sus cuidados.
El ine:rcado de cof;sumo arrebat a la burocracia de la moderni-
dad slida la tarea de la adiaforizacin: la misin de extraer el
r .l::'i
la inyeccin estimulante 'del "ser con". La
admoaicin .de Em,:;Qanuel Levinas fue exacta cuando concluy
que ms que ser un ,artefacto que hace posible, amable y pacifica
la convivencia de seres humanos (como sugiere Hobbes), la
"sociedad" sera. estratagema para que los hombres, endmlta-
ffiOlaIes,pue4'V1 acceder a una vida auto centrada, egosta;s
a l.a la. o
sllencl;ilmlento de responsabIlIdad del Otro que
vez que el rostro del Otro. Una responsabili-
dad, por cierto, insepJrable de la convivencia humana ...
COn;lo Mort, segn los informes trimestrales del
t _ ,
HenleJ Centre -for li'brccasting (una organizacin de marketing
que suministra a la i#dustria del consumo informacin acerca del
cambip. en los de uso del tiempo libre de los potenciales
consumidores britniCos), en los dos primeros lugares de 'la lista
de pl2.c;:eres ms figuran invariablemente, desde hace
mas .

dispqnibles principa@.enre a travs de las diversas formas de abasteci-
que tiene hacer compras personales, comer fuera,
'---- !'h4galo" usted mismo" y ver pelculas. ltima en la
lista figura la a una reunin poltica ocupa el mismo lugar
que al circo, y arflbas figuran entre las actividades que menos les
gustan a los brirnicof 28
j
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"r . 11
28 Vase Frank Mort,n=ompeting dOlTIriins: democratic subjects and consu-
ming subjects in Britain an9 the United Stated since 1945", en Frank Trentmann
(ed.), Tfk Making of the Knowledge, Power and ldentity in the Modern
"Wrld, )Jueva York, Berg, 2006, pp_ 225 Y ss. Mort cita los informes del Henley
Centre Planningfor Socia"Change (1986), Consumer and Leisure Futures (1997) y
Planninjfor Consumer Ch'!tge (I999).
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II. UNA SOCIEDAD DE CONSUMIDORES
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Si la cultura consumista es ia forma en queJos de una
sociedad de consumidores actan "irreflexivamente -o en otras
palabras, sin pensar en aquello que conside.:ran el propsito de sus
vidas los medios ms adecuados para alcanzarlo, sin pensar en
cmo distinguen todo aquellogue es relevante para ese propsito
de aquello que descartan por irrelevante, sin pensar en lo que los
entusiasma y en lo que resvha indiferente o en lo
que los atrae y en lo que los re.pele, en lo que los empuja a actuar y en
lo que los llama a la fuga, en lo que desean y en lo que temen, sin
pensar hasta qu punto temores y deseos se compensan unos a
otros-, entonces la sociedad de consumidores (o de consumo)
refiere a un conjunto especfico de condiciones de .existencia bajo
las cuales son muf altas las probabilidades de que la ;mayora de los
hom.bres y adopten el consumismo antes que
otra cultura, as como las de que casi siempre hagan todo lo posible
por obedecer sus preceptos_
La "sociedad de consumidores" es un tipo de sociedad que
(recordando el trmino aeado por Louis Althusser y que alguna
vez fera' ta - YU1nti!pda" -'ssmieiiibrs -- (vale -decir, "se-
dirige a ellos, los llama, los convoca, apela a ellos, los cuestiona,
pero tambin los interrumpe e "irrumpe" en ellos) fondamentl-
mente en cuanto a su capacidad como consumidores. Al hacerlo de
este modo, la "sociedad" (o cualesquiera sean los mecanismos hu-
manos muidos de las armas de coercin y los medios de persua-
sin que se oculten detrs de ese concepto o imagen) espera ser
escuchada, atendida y obedecida. Evala -recompensa y penaliza-
a sus miembros segn la rapidez y calidad de su respuesta a dicha
interpelac,.n. Como resultado, los lugaes ganados o asignados
I
77
ro;
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78 VIDA DE CONSUMO
sobre el eje de excelencia/ineptitud de rendimiento consumista se
convierten en el principal factor de estratificacin y en el criterio
fundamental de inclusin y exclusin, a la vez que marcan la distri-
bucin de la estima o el estigma social, as como la cuota de aten-
cin pblica.
En otras la "sociedad de consumidores" implica un tipo
de sociedad que promueve, alienta o refuerza la eleccin de un es-
tilo y una estrategia de vida consumista, y que desaprueba toda
opcin cultural alternativa; una sociedad en la cual los
preceptos,de la cul!ura del consumo y ceirse estrictamente a(ellos
es, a todds los prcticos, la nica eleccin
aprobada: una lopcin viable y por lo tanto 'plausible, y un requisito
de
Se trata de un hito trascendental en la historia moderna; de
hecho, constituye una divisoria de aguas. Como 10 descubriera
Frank Trentmann en el transcurso de su exhaustivo y esdarecedor
intento por rastrear el lugar que ocupa el de consumo y
de consumidor en el vocabulario utilizado por sucesivos pensado-
res de la modernidad para describir la realidad social emergente,
el consumidor tOstaba prcticamente ausnte del discurso siglo XVIII.
Es significativo que slo aparezca en siete de los 150000 trabajos del
siglo XVIII disponibles on fine: dos veces para referirse a un comprador
privado [ ... ] una vez a un comprador que un gravamen de
importacin sobre productos de las colonias, otra Ve:L a un comprador
y'
referirse al tiempo (uel veloz consumidor de hQras,,).1
()
Como podemos observar, en todos 14s casos el trmino aparece
para nombrar a un personaje particulat o PQr algn motivo excn-
trico, y ciertamente poco relevante o slo deforma tangencial para
"
1 Vase Frank Trentmann, "Genealogy of the en John Brewer y
F. Trentmann (eds.), Consuming Global Nueva York, Berg,
pp. 23 Y ss.
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UNA SOCIEDAD DE CONSUMIDQ}lliS

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79
la economa: en general, mucho menos an para l vida
cotidiana. En el transcurso del siglo siguiente no se prodjeron
cambios significativos a eS((: r,especto, a pes.lr del
- .
incremento, profusamente documentado, de la:; prcticas C:omer-
ciales, publicitarias, tcnicas de' exhibicin y, fmalmente, de los
arcade s o galeras comerciales, arquetipos de los
contemporneos (esos "templos del ace!tada-
mente los bautizara George Ritzer). E h'asta 191p, "la
dcimoprimera edicin de la Enciclopedia B#tdni,.a slo conside-
raba pecesario incluir una breve entrada
como gastarse en un sentido fsico o como'vocablo tcni!=.':>' en
ecolioma, referido a la destruccin de bienes'::f
"
r,:
Durante la mayor parte de la histCiria moderna decir, la las
gigantes plantas industriales y los ejrcitos dC:;'cons-
criptos), la sociedad "interpelaba" a casi la masculina de sus
integrantes en tanto productores y soldados, a casi toda otra
mitad (femenina) primordialmente como suslproveedora de'fervi-
1",
CIOS por encargo. . ;,:
As, la obediencia a las rdenes y el apego a las norrrias, el ;J.cata-
de la funcin asignada y su aceptacip,n, el
sometimiento a la rutina y la sumisin a la nwr..otona, la
cia a posponer la gratificacin y una resigna4a aceptacin !de la
tica del trabajo (lo que significaba bsicamePte aceptar
. por: el trabajo mismo, por intil o sin sentido:que
patrones de comportamiento que fueron inculcados en sus nem-
bros, en los que se los entrenaba, y que, se aprendieran e
interiorizaran. Era el futuro obrer9 o soldado lq que
contaba, mientras que sus espz'ritus deban ser;silenciados y {br lo
tanto "desactivados", dej adosde lado, soslay"qos y obviados. a la
2 Zygmunt Bauman, Work. Consummsm NfflJ Poo,., Filadelfia,
Open Universiry Press, 2005, cap ... ) [trad. esp.: Trabajo, consumismo y ,nuevos
pobm, Barcelona, Gedisa, 2000).
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VIDA DE CONSUMO
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I}ora de evaluar polticas y tcticas. La sociedad de productores y
:;p,ldados se al manejo del cuerpo de sus integrantes para
a las,,.:ondiciones imperantes en el entorno en que ten-
J.dan que vivir y.,actuar: la fbrica y el campo de batalla.
, En franco con la sociedad de productores/soldados, la
sociedad de r:dpsumidores concentra sus fuerzas acoercin y
ebtrenamiento,"ejercidas sobre sus integrantes desde la ms tierna
infancia y a lo Jargo de todas sus vidas, en el manejo del espiritu, y
deja el maneje del cuerpo en manos de los individuos y sus tareas
de bricolaje, supervi;sados y coordinados personalmente por inqivi-
duos y coercionados espiritualmente. Ese cambiode
d'oque resultdhndispensable si los individuos debennacerse aptos
pra vivir y en su nuevo hbitat natural: los centros comer-
Ciles donde encuentran y adquieren los productos y
lqego en las donde la exhibicin de los artcutos. a-dquiridos
tibsfiere a SL'S '-portadores el valor del producto. Damellhomas
Cook, de la U1iversi'dad de Illinois, ha sabido resumir bien esta
rtleva tendenci:iF
;
:'iJas batallas libi'lidas sobre y alrededor de la cultura de consumo de los
;; nios no son iH'mts' ni menos que batallas acerca de la naturaleza y el
alcance de lo;humano en un contexto de incesante-:expansin del
. i:; comercio. VnQrpc los centrales de la forr:nacincde las personas
'. y de los en la vida contempornea consfsre eIl--la fami-
. liarzacin. de lQs.. nios. con .los. .materiales,. medios de..{;9IDunicacin,- ...
::;,imgenes y sigp,ficados propios. referidos o relacionach con el mundo
i .
del comerCIO. '.
11
. ,Ji' .
bien aprendpp a leer, o quizs incluso desde antes, se pone en
la "adicCin a las compras". No hay estrategias de entrena-
miento diferenc;i1das para nios y nias: el rol de consumidor, a
diferen;::ia del rdI' de productor, no tiene un gnero especfico. En
,,1
.' 3 Daniel Tho:nll Cook, "Beyond eiher/or". en }ournal ofComumer Culture,
It\lID. 2, 2004. p. li49.

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II
UNA SOCIEDAD DE CONSUMIDORES
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una sociedad de consumidores todos tienen que ser, deben ser y ne-
cesitan ser "consumidores de vocacin", vale decir, considerar y tra-
tar al consumo como una vocacin. En esa sociedad, el consumo
como vocaci6n c:;s un derecho humano universal y unaobligaci6n
humana universal que no admite excepciones. En este sentido, la
sociedad de consumidores no reconoce diferencias de edad o gnero
ni las tolera (pOtl contrario a los hechos parezcaLZ' reconoce
distinciones de clase (por descabellado que los cen-
tros geogrficos de la red de la autopista informtica hasta las perife-
rias sur;nidas en la: pobreza,
los pobres son forzados a una situacin en la que tienen que gastar ms
del poco dinero que tienen en objetos de consumo intiles que en
necesidades bsicas para no caer en la humillacin social ms absoluta
y convertirse eI1 el hazmerrer de los otros.
4
La vocacin consumista depende finalmente de un desempeo
personal. La selec,cin de los servicios ofrecidos por el mercado y
necesarios para un desempeo eficiente inexorablemente
sobre la responsabilidad de cada consumidor, una ,tarea que debe
. realizarse individualmente y con la ayuda de habilidades de con-
sumo y patrones de decisin adquiridos tambin individualmente .
Se bombardea a consumidores de ambos sexos, de todas las. edades
y extracciones, con recomendaciones ac,:rca de la importacia de
--
. .. equiparse con este' o aquel producto- comercialsi:es-q\1(::preredeu ...... - -"-'-'"
obtener y conservar la posicin social que desean, cumplir con sus
. obligaciones sociales y proteger su autoestima, y que a la vez se los
reconozca por hacerlo. Esosrnismos consumidores se sentirn
incompetentes, deficientes e inferiores a menos qtle puedan res-
ponder prontamente a ese
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4 Citado de N. R. Shresta por Rwsell W Belk, "The consequences of
consumer culture", en Karin M. Ekstrom y Helene Brembeck (eds.), Elusive
Comumption. Nueva York, Berg. 2004. p. 69.
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82
VIDA DE CONSUMO
Por ta luiiSllla raLn (o iSea, por haber uan:ferido la re:>ponsabili-
dad y preocupacin de la "aptitud social;" a los individuos), los
mecanismos de exclusin de la sociedad de consumidores son
mucho ms duros, inflexibles e inquebrantables que en la sociedad
de productores. En una sociedad de productores, a quienes se cata-
logaba como "anormales" y etiquetaba de "invlidos" era a los var"o-
nes incapaces de aprobar el examen de la productividad/militariza-
cin. Su destino, en consecuencia, era la terapia, con la esperanza
de volverlos y reintegrarlos a las "filas", o la penaliZilcin,
para combatir. su a volver al redil. En la sociedad de ,con-
sumidores, los "invlidos" marcados para su exclusin
y definitiva, sih apelacin posible) son los "consumidores fallados".
A diferencia de los "inadaptados" de la sociedad de productores
(los y rechazados del servicio no pueden ser
considerados que necesit:ln asistencia o cuidados, ya que
se presume (por contrario a los hechos que resulte) que la obser-
vancia y el cumrlimie.nto de los preceptos la cultura consumista
son asequ.ibles para todo el mundo. Como son fciles de adoptar y
aplicar por todos aquellos que as lo deseen (se le puede negar un
empleo a alguien .capacitado pero, a menos: que hablemos de una
"dictadura comunista. respecto de las necesidades", no se le puede
negar un bien de consumo a quien tiene el d,inero para pagarlo), se
cree que la obediencia a estos preceptos (una vez ms, por descabe-
llado que parezca:) depende pura y de la voluntad y
el desempeo individuales. A causa de esa presuncin, en la socie-
dad de de
slo puede ser el resultado de falencias Todo indicio de
una falla debida a "causas externas" al causas que exceden
lo individual o son de raz social, es descartldo de antemano, o re-
sulta dudoso e inaceptable como defem;a. . j
Por lo tanto, "consumir" significa invertir en 11 propia pertenen-
cia a la sociedad, lo que en una sociedad de co1\sumidores se tra-
duce como "ser vendible", adquirit las cualidades que el mercado
demanda o reconvertir las que ya se tienen. en productos de deman-
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UNA SOCIEDAD DE CONSUMIDORES .f: 83
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da futura. La mayor parte de los productos de :n
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en el mercado deben su atracrivo, su poder de re,dutar comprado-
res, a su valor como inversin, ya sea cierto o adjudicado, explcito
o solapado. El material informativo de todos los productos pro-
mete -en letra grande, chica, o entre lneas- aumentar el :l.trac:tivo
y valor de mercado de sus com pradores, incluso limuellos produof:oS
que son adquiridos casi exclusivamente el de cob5u-
mirlos. Consumir es invertir en todo aquello que' hace al
social" y la autoestima individuales. .:.
El. propsito crucial y decisivo del consumo una socieda<i de
consumidores (aunque pocas veces se diga coa!:,todas las letras y
casi nunca 'se debata pblicamente) no es
deseos o apetitos, sino convertir y consumid0f.' en
producto, elevar el estatus de Los consumidores al '4( bienes de cdrfbio
vendibles. En definitiva, sa es la razn por la Cl\a! la aprobacin:,del
examen de consumo no es una condicin negdciable a la hora de
ser admitido en el seno de una sociedad que remodelada a
imagen y semejanza de los mercados. examen e$. un
prerrequisito no contractual que condiciona de las {ela-
ciones contractuales que tejen y entretejen de vnculosOJla-
. mada "sociedad de consumidores". Es ese previo innego-
dable e inapelable el que consigue amalgam'a,r, ese conjuntL de'
transacciones de compraventa en una totalidad j'lllaginaria. 0, .para
ser ms exactos, es el requisito que permite amalgama. sea
. experimentada como una totalidad llamada ____ .
y .
coercionar a sus integrantes-- y que acceda al est<..tus de "hecho
social" en el sentido que le da Durkheim al
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Los miembros de una sociedad de consumidores son'rllos mismas bienes
consumo, y esa condicin los convierte en de bueha fe
de la sociedad. Aunque por lo general' permanezc"l latente como
una preocupacin inconsciente e implcita, el principal motivo de
desvelo de los consumidores es convertirse en pt0ductos vendibles

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VIDA DE CONSUMO
)r' lograr as. El atractivo de los productos de consumo
-esos objetos d'e deseo consumista reales o ftituros capaces de
desencadenar accin de consumir- suele evaluarse segn su
,*pacidad de aJp1entar el valor de mercado de quien los consume.
Hacer de uno Njismb un producto vendible es responsabilidad de
cada uno, una tatea del tipo "hgalo usted mismo". E insisto, h-'lcer
de uno mismo,fno slo llegar a ser. se es el objetivo. La nocin de
que no seres humanos completos, de que todava
nos queda mucho por hacer para llegar a ser verdaderamonte
humanos, no es-;un .invento de la sociedad de ni
sIquiera de la eramderna. Pero s lo es la vergenza de fracasar;n
la tarea personatde hacerse diferente (supuestamente mejor) de lo
q'e uno "ha lle'gado a ser", lo que Gnther Anders describiera en
1;956 como "veigenza prometeica".5
:';En palabras:'de Anders, el "desafo prometeico" consiste en
"negarse a deberle nada a nadie (ni a nada), incluido uno mismo",
rrentras que orgullo prometeico" consiste en "deberse todo a
u40 mismo, inclMido uno mismo". Obviamente, uno mismo es a la
la manzana :'Ilie la discordia, la apuesta y el premio de
versin prorijteica actual de "estar en el mundo" (o ms bien
d; esta perversi.l6n contempornea y perifrstica de la ambicin
pipmeteica). "Llegar a ser", meramente y como consecuencia acci-
dental. de haber s,ildo concebido y haber nacido de nuestras madres,
riCi essuficiente. ,,;;
- --_.. ' ,.' :El 'meto' de ese 'potencial de perfeccin que sI tiene--- ....
el':artificio y qulha sido el axioma de la visin del mundo domi-
",1
nante para todosJaunque no aceptada por todos) desde los albores
de. nuestra era mdderna e ilustrada. Los seres humanos armados de
la'Razn podan/deban y lograran mejorar la y por lo
. ,
,",5 Vase Gnthet'Anders, Die Antiquiertheit des Menschen, vol. 1 ("berdie
iro Zeitalter der industrieIlen Revolution"), Munich, C. H. Beck,
19,56. Citado a partir de la edicin francesa publicada por Encyclopdie des
Nwsances, 2002, pp:;37 y ss.
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,UNA SOCIEDAD DE CONSUMIDORES
85
tanto tambin su propia naturtlleza, esa naturaleza con minscula
que fuera la causa de su llegada al mundo y que determinara
incluso lo que "llegaran a ser". La h:lzaa prometeica, por lo tanto,
ya no era el actoLnico y legendario de un semidis, sino la forma
de "estar en el tntindo" propia de los humanos, o s';! destino como
tales. El estado del mundo -su grado de "P, erfeccin"-..ra objeto
de la preocupacin humana y decidido de Y
tambin lo era, si bien oblicuamente, el estado de cida individuo
humano, as como 'su grado de perfeccin.
Ha.ba qve dar' un paso ms, por lo tanto, para que el desafo y
orgullo proteteidos dieran a luz. a la vergenza prometeica.Ese paso
fatdico, atreVo a sugerir, file el de la sociedad de productores
--{;on su estilo getencial de regulacin normativa, su divisin y coor-
dinacin del trabajo, su vigilancia y su aceptacin de la vigilancia- a
la sociedad de cpnsumidores, cuyas preocupaciones, tareas, el
manejo de esas tareas y las responsabilidades consecuemes se carac-
terizan por la intermitencia compulsiva, la autorreferencialidad y el
ferviente deseo de individualizacin. Ese paso auguraba un hincapi
exagerado en el "uno mismo", que se convirti simultneamente' en
. el principal objeto y el principal sujeto de la de remodelar el
mundo, as coIJio en el responsable del xito o el fracaso de esa
empresa; un hinCapi en el yo individual que lo transforma al mis-
mo tiempo 'en guardin y pupilo del modo de vida prometeico.
" La sociedad de productores luchaba abiertamente por la priori-
"dad de'lo 'lud:::'
viduales o "grupales", y al mismo tiempo se adjudicaba la autora
del mundo visto como fruto del quehacer hmano guiado por la
raz6n. De ese modo, asuma For accin u omisin el papel de un
"Prometeo colectivo", atribuyendo a la conformidad a las normas
toda responsabilidad individual por la calidad del producto. La
sociedad de consumidores "terceriza", "concesiona", "subsidiariza"
el papel de Prometeo en los individuos, junto con la responsabilidad
de una buena actuacin. La vergenza prometeica, a diferencia del
desafo y el orgullo, es un sentimiento absolutamente individual.
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86 V1DA DE CONSUMO
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Las -sociedades" nunca se avergenzan ni pueden hacerlo: la ver-
genza slo es imaginable como un estado individual.
Habiendo resignado y descartado o en los hechos
el estatus prometeico que antes reclamaba, la sociedad se esconde
hoy detrs de sus propios artificios. La autoridad y los privilegio.s
debidos a un ser superior, otrora la nica y ms celosamente guar-
dada posesin de la "sociedad humana", se otorgan ahora a los pro-
ductos humanos, esos rastros materiales de la razn del hombre, de
su ingenio y habilidad. Estos productos son dapaces de realiza!; a la
perfeccin o la:> tareas que "un hombre nacido de una mujer",
un mero efecto secundario y contingente de la naturaleza, sPlo
,}
lograra hacer a medias, malamente y con resultados vergonzosa-
mente inferioes. Ahora es el artificio, presente a diario bajo la
forma de productos de la industria del consumo, el que sobrevuela
y se cierne sobre la cabeza de cada individuo humano como paran-
gn de la perfeccin y como patrn de accin de todo esfuerzo
(condenado al fracaso) por emularla. _
Anders sugiere que una vez que aceptaroru la sdperioridad de la
res ("cosa"), "para los humanos una reificacin incornpleta es la peor
de las derrotas". Haber nacido y haber "llegado a ser", en lugar de
haber sido fabricado de principio a fin, es ahora motivo de ver-
genza. La vergenza prometeica es el sentimiento "de humilla-
cin que embarga a hombres y mujeres al comprobar la altsima
. ' .... calidad deJos productos que ellos mismos fabricaron". Citando a
e Nietzsche, Anders seala que hoy en da el cuerpo humano (o.sea, .
el cuerpo tal y como lo recibimos accidentalmente de la natura-
leza) es algo que "debe ser superado" y dejado atrs. Los cuerpos
"en crudo" y sin adornos, no reformados ni intervenidos, son ver-
gonzantes, ofensivos para la vista, y siemNe dejan mucho que
desear, pero por sobre todas las cosas sonIa prueba viviente del
fracaso, la ineptitud, la ignorancia y la impotencia, y la falta de
recursos del "yo". El "cuerpo desnudo", ese objeto que acordamos
no exhibir en pblico por el decoro y la dignidad de sus "propie-
tarios", en la actualidad no refiere, dice Anders, "al cuerpo sin

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UNA SOCIEDAD DE CONSUMIDORES'
87
ropa, sino al cuerpo que no ha sido trabajado", .:1) un
no suficientemente "reificado".'
Pertenecer a una sociedad de consumidores es Ima tarea titnica,
una lucha sin cuartel y cuesta arriba. El miedo alllO 'ldaptarse 'ha
sido desplazado por el miedo a ser inadecuado, pelO no por eso, .. es
El ,de est
hzar ese y las companias que de Cl-
sumo rivalizan entre s por convertirse en guas d.e sus clientes que
se esfuerzan por enfrentar el desafo. las "herramiP-
tas", los instrumentos necesarios para el bricolaje privado de)a
"auto fabricacin" . Sin embargo, segn la Trade \pescriptions
, 1
podran ser demandadas, ya que los productos sealan como
"herramientas" de uso individual para ayudar decidir, insiste
Anders, "son decisiones tomadas de Ya haban
LOmadas mucho antes de que el individuo se enfrentara con la obli-
gacin (presentada como oportunidad) de Y agrega que,\CS
absurdo pensar que esas herramientas posibiliten.una opcin re;li-
mente individual. Estos instrumentos son la defla
"necesidad" irrefrenable que, hoy como ayer, 10$j
1
humanos
aprender, obedecer, y aprender a obedecer, para ser libres .. ,;
Una joven adolescente entrevistada por Aitkenhead,
aguda corresponsal del Guardian, entre un grupb; de adolescentes
de diecisis y diecisiete aos de los confesaba: t
.C. \:
Bueno,.si qUe. jeam ,l;! .. .. me.. .'
dara mirando y me dira: Por qu no usas algo especial, prendas ms
provocativas y sensuales? As nos vestamos a losl3. Ahora estar a la
moda es vestirse ase .
'"
':

Otra del mismo grupo, mayor de veinte agrega: "se .Q.ps
recuerda de todas las maneras c?mo d(!be ser un cuerpo
};.
6 Gnther Anders, op. cit., p, 16. ,._
7 En DeccaAitkenhead, "Sex now", en Guardian Weekend,'15 de abril de 20b'6.
h

1::,)
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-.1-
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VIDA DE CONSUMO 88
1
sensual, y a mediqa que envejezco me preocupa ms y ms estar a
la .w.tura". El sign'i,flcado de "prendas provocativas y sensuales" y
"Ul\,cuerpo sensujlK: es en ambos casos determinado por la moda
de(momento (la cambia, y rpido: los jvenes de diecisis y
1 J 1
diedsiete aos "ncl" tienen ni idea de que los shorts para pberes
con'leyendas conin\;'Chica Entrenada' recin se pusieron de moda
en la dcada de 1990 y se asombran al enterarse de que las joven-
citas, vez se"vistieron de otra manera". Una de ellas se mos-
rlot Aitkenhead, cuando le dijeron que
dcida de 1970 'lIis no se afeitaban las axilas"). Obtener
nuevas esas prendas y cultivar ese aspecto, as comq
reemplazar o ada:itkr versiones anticuadas es una de las condicio-
nes','para estar y en el mercado: seguir siendo deseable
alttenos para las ganas de algn consumidor, haya o no
de Como seala Digby Jones, ex director de la
Cotlfederaci6n de:la Industria Britnica, al referirse al mercado
la nica que tienen que cumplir quienes quie-
renser "productcsf'muy demandados" es "estar tan entrenados, ser
tan ;;.daptables )' para que ningn empleador se atreva a
o a mal". 8

En \$u versin "Whig" (vale decir, en su "transcripcin
oficial", tanto por las descripdqf\cs acadmicas como
po,lel. imaginariv ia es repre-
marcha hd la .. libtad 'personal y la
raci<inalidad.
sir ltpuo estadio, el pasaje de una sociedad de productores y
soldiadosQ a una de:;nnsumidores, se describe como el proceso de
emahcipaci6n de los individuos de sus condiciones origi-
nalS de "no opcio1l(' y luego de "opcin limitada", de los escenarios
guicinados y las nitinas obligatorias, de todos los vnculos preor-
8 Citado deAnne ferkins, "Collecrive failure", en Guardian Work, 22 de abril
de 2006. d,
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UNA SOCIEDAD DE CONSUMIDORES
1:
89
denados, prescrito..c y no negociables, y de los patrones de compor-
tamiento compulsivo o resistentes. En resumen, ese pasaje es pre-
sentado como un salto ms, quizs el definitivo, de un mundo de
restricciones y falta de libertad a uno de autonoma individual y
dominio de s miwp-o. La mayora de las veces, se afirma que ese
pasaje representa pl triunfo Dnal del derecho del a la
autoafirmacin, entendida en tanto sujeto
liberado, una soberana que a su vez tiende a ser interpretada como
el derecho del individuo a elegir libremente. Cada miembro de una
sociedad de consumidores se d::,fine, primero y ante todo, como
homo eligens,
La otra rranscripci6n latente, que pocas veces o nunca se ventila
en pblico pero que funciona como disparador invisible e indis-
pensable de la primera, nos mostrara esa misma transformacin
social bajo una luz muy difereme. En vez de ser un paso hacia la
emancipacin de una multiplicidad de restricciones
externas, ese pasaje' nos mostrara la conquista, anexin y coloniza-
cin de la vida por parte de los mercados. El significado profundo
, (por reprimido y CWtol de esa conquista y colonizacin es'la ele-
I
vacin a la categora de preceptos de vida de las leyes escritas y no
escritas de los me.Fcados, eSa clase de que slo pueden
ignorarse a riesgo personal y que suele castigarse con la exclusi6n.
Las leyes <!el mercado se aplican equitativamente sobre las cosas
elegidas y quienes las eligen. $lo10s bienes de cambio pue-
den entrar por derecho piop'ei'llos 'templOs ya sea"
por la puerta de los "productos" o por la de "clientes". En el interior
de esos templos, tanto los objetos de adoraci6n como los devotos
son bienes de cambio. La vida poltica ha sido desregulada, privati-
zada y confinada as tambin al mbito de los mercados, caracters-
tica que distingue a la sociedad de consumidores de otra forma
de comunidad humana. Como en una parodia grotesca del impera-
tivo categrico kantiano, 105 miembros de una sociedad de consu-
midores estn obligados a seguir los mismsimos patrones de com-
portamiento que los objetos de su consumo.
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90 VIDA DE CONSillvlO
rara en la sodedad de con:mIIlidorcs y obrener un pcr-
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miso de residencia permanente, hombres)' mujeres deben alcanzar
los estndares de elegibilidad que define el mercado. Deben estar
disponibles la venta y conseguir, en con el resto
de sus integrantes, el "valor de mercado" ms fa.J:6'rab1e posible. Al
explorar el mercado en busca de artculos de consumo, son atrados
a los comercios con la promesa de que illf encontrarn las herra-
mientas y materias primas que pueden (y deben) usar para volverse
"aptos para el consumo", y por lo tanto cotizar en el mercado.
El consumo es el meGanismo fundamental de transformacin
del consumidor en producto, una tarea que, como tantas otras que
antes eran por el Estado y llevadas a cabo por la socie-
dad, ha sido desregulada, privatizada, "terceri7.ada", "subsidiari-
zada", dejada al cuidado y responsabilidad de los hom-
bres y mujeres. El impulso del consumo se alimenta de la bsqueda
individual de un ptimo valor de venta de s mismo, el ascenso a
una categora diferente, escalar posiciones en algn: ranking o avan-
zar casilleros en esta o aquella tabla (que por suerte abundan).
I
Todos los miembros de la
o
sociedad de son, de la
cuna hasta tumba, co.q.sumidores de jur.e, a1.J.nq\le el jus que los
define como jams ha sido votado ppr ningn parla-
mento ni ha sido consignado en los compendios leyes.
A todos los efectos el. "consumidor tjjure" es el "fun-
o __ __ ley", ya que es o anterior a cJ.l.alquier pronull-
. ciaminto legal que defini y detalle los derechos y las obligaciones
de los ciudadanos. Gracias al trabajo de campo realizado por los
/ mercados, los legisladores pueden por sentad) fIue los sujetos
de su legislacin ya son consumidores plenamente desarrollados.
De ser necesario, se puede alegar que somos cqpsumidores por
naturaleza, y no por constructo legal, que consumC forma parte de
la "naturaleza humana" y de una inclinacin de los hombres
a la que debe estar subordinada toda ley positi'1\ y a la que sta
debe respetar, atender, obedecer, proteger y serviJl. Puede aleg-Mse
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UNA SOCIEDAD DE CONSUMIDORES 91
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incluso que conswnir es ese derecho humano que Stlb- 1;
yace a todos los derechos ciudadanos, que no seran :tp.s que dere- o
chos secundarios cuya principal funcin sera reconfirmar ese derecho
primario, bsico y sacrosanto, y volverlo
Daniel Thomas Cook, que ha estudiado y la ,1
secuencia del desarrollo posterior a la Primera Guerra Mundial y,
que eventualmente condujo al afianzamiento o;
de la sociedad de consumidores, concluy que 1;,
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el derecho de los nifos de consumir antecede y en diversos
aspectos a todos los otros derechos legalmente A los
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nifios ya se les haba dado voz en el centro comercial, 1m concursos de';:
disefio y de "pngale usted e! nombre", en la eleccin
'
4e ropa, en
sondeos de mercado y estrategias de marketing, varias antes de "
que sus derechos fueran sancionados en 1989 por la C6(-vencin de las f -
Naciones Unidas sobre los Derechos del Nifio. La de
los nifios en e! mundo de! consumo en tanto actores, eii;tanto personas :',;
con deseos, refuerza su reciente estatus de individuos cdh,derechos.
9
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Cook se concentr en el estudio de la historia de;tonsumismo
infantil y de la transformacin de la infancia producto de con-;:
sumo, o por l1sar el trmino que l mismo acufi,l11 "revolucin
copernicana" lograda por el marketing para nifios y qfre cunsiste en.']
cambiar la "perspectiva de los padres" por una "paido.:ularidad", !l
vale decir, el ajuste las estrategias de disefio y marJting al punto"
de vista delos .. nios, .a.quienes.hoy. se .reconoce .. comt;,':,ujetos _.
ranos de sus deseos y elecciones. En el curso de sus '
Cook se top con un patrn universal de la sociedad de conswni-'
dores presente ya en sus orgenes y an activo en su autorreproduc- ,.
ci6n y expansin o En el anlisis de la produccin de c6nmmidores y .
de la reproduccin de la sociedad de consumidores; 'imo est ten- o
tado de resignificar la memorable afirmacin de Haecke1, ',.
9 Daniel Thomas Cook, Commodification of Childhood'Durham, Dulce ';
University Press, 2004, p. 12. .;'. r\
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92
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VIDA DE CONSUMO
famoso naturalista del.siglo XIX, de que "la ontognesis es una reca-
pitulafin de la fllognesis", o sea que las sucesivas fases del desa-
rrollo, embrionari ,4e un individuo constituyen la recapitulacin
abreyilida y comprihda de las diferentes fases que atravesaron las
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espeds a lo largo de su historia evolutiva. Pero se impone una sal-
vedad: en vez de cdtlsiderar una unidirecbonal, parece
razona.ble y aprop;adb pensar (para evitar de antemano el incondu-
centee irresoluble debate de "qu vino primero, el huevo o la
gallina") que esa set;uencia es impuesta en la vida de los
dores individuales ,yo q4e tiende a repetirse infinitamente en la
reproduccin en cu'rso de la sociedad de consumidores.
En;:}as operaciori1e'S cotidianas de la sociedad de consumidores
madur.a actual -al:'rgual que durante su aparicin y proceso de
madutlicin-, los del nio" y los "derechos del ciuda-
basan en o supuesta competencia del consumi-
dor. t:as dos secuerlias se refuerzan y reafirman mutuamente,
"natutlalizndose" y entre s para alcanzar el estatus de
"idea dominante", que es ms relevante an, para acceder al
de la doxa (presupuestos que utiliza la gente a la hora de
pensar} pero que rar-'vez son cuestioI!ads) o lisa y llanamente para
del comn, .
A diferencia de dA derecho formal, para cuyo otorgamiento se
lesestitna cualquier "prueba de la condicin
silenciida ptro para ganarse rechazar los .
. tk'c:iSy;lssitinCitiies'diei n"iiid':idan6 la competencia .
de cadtpersona y su habilidad para ejercerla. Un
nmero consumidores d(jure no aprueban un exa-
men qUe ha sido pdsado, informal perd tangiblemente, para con-
sumidores de focto. Quienes no apruebart el examen son "consumi-
dores fallidos", a los que a veces se subcategoriza como "refugiados
fallidos' o "inmigrantes ilegales", y otras veces coms> "infraclase"
(vale decir, una heterpgnea variedad de individuo/a quienes se
niega el acceso a cualquier clase social reconocida y que no cum-
plen lbs requisitos pira acceder a alguna), pero que la mayor parte

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UNA SOCIEDAD DI CONSL'MIDORES 93
del tiempo se pierden annimamente en las estadsticas como
"pobres" o gente "p6r debajo de b lnea de pobreza"; aquellos que
no son sujetos que y deciden como el resto de los miembros
" de la sociedad de consumidores, segn la clsica definicin de
Simmel, sino que s()n objetos de la caridad. Si uno concuerda con
la proposici6n de Cad Schmtt dE que la prerrogativ<!
definitiva y es el poder de deber
aceptar tambin que el verdadero poseedor de poder soberano en la
sociedad de consumidores es el mercado de bienes y senJicios. Es all,
en la plaza de compraventa del mercado, donde se realiza la tarea
cotidiana de selecc.onar y separar a los condenados de los salva-
dos, a los de adentro de losde afuera, a los propios de los ajenos, a
los ineluidos de los 'excluidos o, para ser ms precisos, a los consu-
midores hechos y derechos de los taIlados.
El mercado de bienes de consumo, hay que admitirlo, es un sobe-
rano bastante raro, por completo diferente del que
acostumbrados a leer en los tratados de ciencias polticas. Este
extrao soberano oficinas legislativas ni ejcutivas, y menos
an tribunales judiciales, los tres elementos que los ciencias
sociales consideran esenciales en la parafernalia indi;'pens,ble de
soberano de buena fe. En consecuencia, el mercado es mucho
ms soberano que los mucho ms publicitados y autopublicitados
soberanos polticos, ya que ademc; de dictar los veredictos de exclu-'
sin, no admite instancias de apelacin. Sus son tan fir-
e irrevocables informales y tcitas, y
en papel. La exclusin por parte de los rganos de un Estado sobe-
rano puede ser objetada y desafiada, y en eso se basa la posibilidad
de una anulacin. sucede lo mismo con el desalojo que decretan
los mercados, ya que ningn juez ha sido nombrado para presidirlo,
_ no hay recepcionistas a la vista que puedan recibir nuC:'-stro trmite,
ni tiene un domicilio al que hacerle llegar nuestra demanda.
Para desestimar las quejas que puedan resultar de los veredictos
de los mercados, los polticos cuentan con la ya probada frmula del
NHA ("No hay altemativ'), un diagnstico que no colma las expec-
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94 VIDA DE CONSUMO
tatvas de nadie, una hiptesis para nada alentadora de ellos mismos.
Cuanto ms repiten la frmula, ms absoluta es la rendici6n de la
soberana del Estado a los mercados de bienes de consumo, y ms
sobrecogedora e inabordable se vuelve la scbe:rana del mercado.
En realidad, no es el Estado, ni siquiera su brazo ejecutivo, el que
est siendo socavado, erosionado, desangrado hasta su "desapari-
cin", sino la soberanla del Estado, su prerrogativa de trazar la lnea
entre incluidos y exctluidos y de otorgar el derecho a la rehabilita-,
cin y futura readm'sin.. ,
Esa soberana ya visto parcialmente y podemos
suponer que bajo la presin de una emergente legislacin interna-
cional vinculante q4:e cuenta con el apoyo de organismos jurdicos
(por rudimentarios y parciales que todava sean), con altibajos o a
los tropezones, se seguir reduciendo. Sin embargo, ese proceso es
apenas secundario y subsidiario de la cuestin de, ,la nueva sobera-
na de los mercados, y no modifica la forma en' que se toman y
legitiman las decisiones soberanas. Por ms que S{i': la "promueva" a
instancias superiores, a instituciones supraestatales, la soberana (o
al menos el principio al -que se supone que sirVe o debe servir)
sigue mezclando poder con poltica, y subon;iin", el a la
supervisin de la segunda, y 10 que es ms importante puede
ser confrontada y reformada porque tiene domicilip fijo.
Mucho ms revolucionaria (y fatal para:e.sa '.'.
, '.". ,.. ,ql1.e.<:I. moderna) es .otra. tendencia
que mina los cimientos ms de h soberana del .futado;
la inclinacin de ese Estado debilitado a ceder mt.chasjie sus fun-
ciones y prerrogativas a los impersonales mercado. O la
rendicin incondicional del al chantaje CQP el que las fuer-
zas del mercado contrarrestan las polticas que favorecen y votan
los electores, fuerzas que arrebatan a la ciudadana su carcter de
punto de referencia y rbitro definitivo de las normas polticas.
Como resultado de esta tendencia se ha ensanchado la brecha
entre el poder de actuar, que ahora se ha deslizado hacia los merca-
(
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UNA SOCIEDAD DE CONSUMIDORES );
95
dos, y la polltica, que si bien sigue siendo del domini9 del Estado,
es despojada progresivamente de su libertad de y su l.
poder para fijar las reglas y arbitrar el juego. sta es e;n realidad la .
principal causa lie la erosin de la soberana del Estado. Si bien
continan articulando, dictando y ejecutando de
exclusin y desalojo, los organismos del Estado ya nQ, "
de decidir los criterios de esa "poltica de princi-,:
pios de su aplicacin. El Estado en su conjunto, sus bra-
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zos legislativo y judicial, se convierte en el ejecutor soberana ,,;
de los mercados.
Cuando un ministro del gobierno britnico por ejem- .\
plo, que la nueva poltica inmigratoria tendr como atraer .
a personas "que el pas necesita" y dejar afuera a "que no "
son necesarias para el pas", est concedindole im a
los mercados el derecho de definir "las necesidades pas" y de n
decidir cl
u
(o a quin) necesita el pas y qu (o a quin) no nece-.,
sita. Lo que ese ministro tiene en mente, por lo. tanto, es ofrecer ::
hospitalidad a quienes prometen ser ,"
mientras se la niega a aquellos que por sus patrones,
e
consumo
-las personas que se encuentran en la base de -Ia de ingre- ;,
sos, gente que busca entre los productos menos no
impulsarn las ruedas de la economa consumista, qJ permitirn
que giren a ms velocidad, ni dispararn las gan4pcias de las
empresas por encima de los niveles ya alcanzados. Cot#o para enta-
tizar an ms los principios rectores de los q
aprobacin de los extranjeros, el ministro seal que los pocos que
fuesen admitidos temporalmente para cubrir las necesidades esta-
cionales de la produccin necesariamente local (personal de hote-
les y restaurantes,. o recolectores de fruta) volveran pases de
origen con las gatnancias obtenidas (ya que no se p;ei-mite a sus
familias acompaarlos a Gran Bretaa), vigoripndo a la circula- "
cin de bienes y servicios de esos lugares. Los consumidores falla-
dos, esas personas que no disponen de recursos sufiCientes para
responder adecuadamente al "saludo" o, para ser ms *xactos, a los
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V1DA DE CONSUMO
96

gui:{iOS seductoresc,cle los mercados, es la gente que la sociedad de
consumidores "nQqnecesita". La sociedad de consumidores estara
mejor si no En una sociedad que mide su xito o su fra-
casq de acuerdo c,gn el ndice del producto bruto interno (o sea, la
suma total de que cambia de mano en transacciones de
compraventa), esos consumidores invlidos y defectuosos siempre
sori Motados en de los pasivos.
Ea presuncin tcita que subyace a todo este razonamiento es
la "para ser consumidor, primero hay que,.ser
producto". Antes de 50nsumir, hay que convertirse en producto, y
es eSa transformadn la que regula la entrada al mundo del con-
sUI1O. En uno debe convertirse en producto
ten'e'r por lo me9Qs una oportunidad razonable de, ejercer los dere-
y cumplir las oLligaciones de un consumidor. "El pas", al
igual que los mer6:l.dos, necesita productos. Un pas que cede a los
mdtados desd; la:1primera hasta la ltima palabra necesita
ya sean o que puedan serlo sin demasiado
eshrerzo ni inversin en ellos. y la decisin de quines
ingresan a la catt-gbra de "producto qe buena fe", por supuesto, es
uni'prerrogativa del mercado. "Hay compradores para
est8i,tipo mercanca?" Esa es la pregunta inicial y fin:iJ
qu;'debe contestatlse ;n funcianario estatal en el momento de con-
sidi!Jtar la postulad'lJn de cada inmigrante.
gobierno y reformul como un principio de las polticas
. . . . ..... . .. "de' \Estado' e!'pttfoh' yia fi'btma yaestablecidos"e' inculcados' 'en la:
diaria de la s&bedad de consumo por las tan difundidas prcti-
cas;He la lquida. Como descubri Nicole Aubert
en curso de investigaciones de esas prcticas, las
po!tcas del de las grandes empresas capitalistas se aplican
"como si los empl'eados fueran productos, y como tales deben ser
cO'i'cebidos, utilizitlos y recambiados en el menor tiempo posible".lo
'O Vase Nicole AuLert, Le Culte de l'urgence. La Societ malade du temps,
ParG, Flammarion, pp. 82 Y ss.


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UNA SOCIEDAD DE CONSUMIDORES 97
De los recientemente incorporados se espera un desempeo gil y
vigoroso desde su primer da de trabajo: no hay tiempo para
"asentarse", para "arraigarse", integrarse y desarrollar lealtad con la
compaa y solidaridad con los otros empleados, ya que el perfil
de -los servicios a cumplir cam bia con tal velocidad que no da
tiempo realizar ajustes. lentos y exte.nso.s, p,?ceso.s de
reclutarnJento de personal" los aJustes y la el mte-
rior de la empresa son considerados una prdida de tiempo- y de
recursos, como conservar demasiados productos almacenados en
los depsitos de la compaa, que olvidados en los estantes no dan
ganancia ni sirven para nada. Los procesos de incorporacin, inte-
gracin y capacitacin deben quedar reducidos a su mnima
expresin.
El secreto de todo sistema sOCl;,1 duradero (vale decir, capaz de
reproducirse a s mismo exitosamente) consiste en saber dar a sus
"prerrequisitos funcionales" la forma de mviles del comporta-
miento de sus actores.
Por decirlo de otra manera, el secreto de toda "socializacin" exi-
tosa. reside en hacer que los individuo:; deseen hacer lo que es necesa-
rio par que el logre aurorreprod;lcirse. Esto puede reali-
zarse abierta y explcitamente, reuniendo apoyo en pos del inters
"de todo,';", como un un p<,.s, a travs de un proceso al
que se h2, llamado de muy diversa:; maneras -"movilizacin espit:i"
"adoctrinamiento ideolgico"-,
tal y como se -efectuaba durante la fase "slida" de la modernidad,
en .la "sociedad de productores". O puede producirse subrepticia y
oblicuamente, inculcando o imponiendo, ms o menos por la
fuerza, ciertos patrones de comportamiento para la solucin de
.r,
problemas que, una vez adoptados y acatados (y deben ser acata-
dos, ya que las opciones alternativas escasean y se desvanecen),
hacen posible la montona reproduccin _ del sistema, como sucede
en la fase "liquida" de la modernidad, qU: casualmente es tambin
'1a era de la sociedad de consumidores.


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98 VIDA DE CONSUMO .
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la sociedad de anudar los
"prerrequisitos sistmicos" a los motivos individuales exiga una
devaluacin del "ahora", de la gratificacin inmediata en panicular
y del goce en general (ese concepto prcticamehte intraducible del
francs que es lajouissance). El "presente" debe ser 'degradado al rol
de segundo violn en beneficio del "futuro", y su significado es un "
rehn a merced de los giros an no revelados de una historia que se
supone que ha sido domesticada, conquistada y controlada precisa-
mente debido al.conocimiento de sus leyes y la aceptacin de
exigencias. El "presente" era slo el medio para un fin, esa felicidad
siempre futura, siempre "todava no". '
De igual mod, esa manera de coordinar Jos prerrequisitos sist-
micos con los moviles individuales necesariamente haba de alentar
la-procra'itinacin, y en particclar la entronizacin del precepto de
"demora" o renuncia de la "grafican", es decir, el precepto de sacri-
ficar las recompensas concretas y disponibles en lo inmediato en
nombre de imprecisos beneficios futuros, as como de sacrificar las
recompensas,; individuales en beneficio del "todo" (ya sea la socie-
dad, la nacin, el Estado, las clases, los gneros o apenas el delibera-
damente inespecfico "nosotros"), confiando en que.a su debido
tiemp<? asegurara una vida mejor una sociedad de
productores, se daba preferencia al "largo plazoi' por sobre el "corto
plazo", y las necesidades de "todos" ten:an J!>rioridad freme a la
necesidad de las "partes". El gozo y la :;atisfaccin que brindan los..
valores "eternos" y "supraindividuales" tenan :inejor ..
, y q d'itassae' muchos era"
considerado como la nica satisfaccin vlida.y genuina entre una
multitud de atractivos pero falsos, artificiales, y en
ltima instancia denigrantes "placeres del momento". i
Aprendida la leccin, nosotros (hombres y mujeres que tiven sus
vidas en un entorno moderno liquido) solemos evitar ese modo de
hacer encajar la reproduccin del sistema con nuestras motivaciones
personales por considerarlo un despilfarro, algolsurnamepte oneroso
y, por sobre todas las cosas, abominablementelopresivo, pues va en
.
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UNA SOCIEDAD DE CONSUMIDOREs 99
1'"
contra de las "naturales" inclinaciones Freud:fue
uno de los primeros pensadores en advertirlo. esa imaginacin
exquisita existi en la poca en que la sociedad industrial de masas y
de ejrcitos de conscriptos estaba en ascenso, y sociedad reco-
lect su informacin, Por lo tanto, no fue capaz de concebir tina
alternativa a la supresin coercitiva de los y en
ca adjudic a sus observaciones el estatus ge.Qrkio
imprescindibles de todas y cada una de las civilizaciones: la civiliza-
' " 1I ;;
C1 n en s . c':';
En ninguna parte y bajo ninguna concluye Freud,
los hombres aceptarn de buena gana renunci llamado de,,sus
impulsos. sustancial mayora de los seres hqmanos a
los preceptos y necesarias prohibiciones "slo bajo
cn externa". "Es alarmante pensar en la enormeifberza de coercpsn
que habr que aplicar" para promover, inculcar iy asegurar las p-
ciones de civilidad bsicas, como por ejemplo del traBajo
(vale decir, la condena del ocio en general a la ados el man-
damiento que conmina a trabajar por el trabajotr:tismo, sin pen,sar
en las recompensas materiales), o la tica de la paf-
fica propuesta por el mandamiento que reza a tu prjimo
ti mismo" ("Qu sentido iiene un enunciado con
tanta solemnidad si no puede asegurarse que su 4umplimiento sea
aconsejable?", se pregunta retricame-nte Freud).';
El resto' de l argumentacin de Freud acerca andamiaje coet-
,_,_ ... __ t<>da, civilizacin necesita para mantenerSe en pie es hmo
, conocido para ser detallado aqu nuevamente. Su't'onclusin gerle-
tal, como sabemos, es que toda civilizacin se con repre-
sin, ya que es inevitable que ciertos volmenes <jle disenso y rebe-
lin estn cocindose a fuego lento todo el tiempiy se manifiesten
11 Todas las citas siguientes son de The Future of an Illusn y Civilization and
its Discontl!Hts, en la edicin de James Slrachey, The ,Freud Library, vol.
12, Londres. Penguin, 1991, pp. 179-341 [trad. esp.: El portJer",ir de una ilusin y
El makst4r en la cultura, en Obras compl"tas. voL XXI, trad. qe)os L. Etcheveriy,
Buenos Aires, Amorrortu, 1997]. .: ,
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l,).,
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:j\ VIDA DE CONSUMO
espordicamente, f:omo son tambin inevitables los,esfuerzos comi-
nuqs por desactivarlos y controlarlos. El disgusto y los motines no
pueden evitarJe, que toda civilizacin implica la contencin
represiva de los iMpulsos humanos, y toda represin es repulsiva.
. I
,
-El reemplazo Jelpoder de! individuo por el poder de la comunidad
constituye el pasQ': decisivJ de la civilizacin. Su esencia radica en e!
--hecho de que lo; miembros de la comunidad restringen sus propias
pusibilid,des de mientras que el individuo desconoda esas

restricciones.
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Hagamos la salvedal de que "el individuo" que todava no es
"miembro de una 'omunidad" puede ser una figura ms mtica an
qw:el salvaje prespk:ial de Hobbes de bellum oml!ium contra omnes
(gu!!rra de todoscf>ntra todos), o ser simplemente un dispositivo
retqrico til a la #igumemacin, como el "parricidio original" que
Freud inventara eif trabajos posteriores. Sin embargo, ms all de
las tpA>nes que tuvq para elegir esas palabras en especial para articu-
lar d mensaje, en dice que como es improbable que el vulgo
adopte, 'f obedezca de buena gana el mandamiento de
pOller los interesesfsupraindividuales por encima de las inclinacio-
nes;,y 'los y los efectos a largo plazo por
encima de las satiSf.:cciones inmediatas (como en el caso de la tica
del trabajo), a'vilizacin (o por decirlo de manera ms sencilla,
convivencia ;'1umana pacfica y cooperativa, con todos sus
, beneficios) debe dd$-'tansar en la' coercin', 'o al mehs'eii"aameriai
de que se coercin si no se acatan escrupulosamente las
resrrkciones a los impulsos instintivos. Plra que la con-
humana se dehe asegurar, por las buenas o por las
mallf$, que' el "pririilipio de realidad" se imponga al "principio del
placeir". Freud esta conclusin sobre todas las formas de
comunidad humari,!!(a las que se ha nombrado retrospectivamente
com "civilizacioned'), presendndoh como una precondicin uni-
versal para la conviyencia de los hombres y para toda vida en socie-
dad, 'algo que la vida humana como tal.
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lJNA SOCIEDAD DE CONSUMIDORES 101
Pero ,'ea cual sea la respuesta que se ofrezca a la pregunta de si la
represin de los impulsos fue y seguir siendo algo colindante con
la histoa humana, es plausible sugerir que este principio en apa-
riencia atemporal no habra sido descubierto, nombrado, regis-
trado y teorizado en -otro momento que no fuese en los albores de
la era moderna. O para ser ms precisos, en ningn otro
que despus de la desintegracin del ancien rtJime ante-
rior. Fue esa desintegracin, el desmoronamiento de las' institucio-
nes que tradicionalmente haban sostenido la montona repro-
duccinde facto de Rechtr- y (derechos y
obligaciones usuales), la que dej al descubierto el artificio hu-
I
mano oculto detrs de la idea del orden "divino" o "natural", for-
zando entonces la redasifican del fenmeno del orden, que pas
de la categorfa de "lo dado" a la oe "tareas", con la consecuente re-
representacin de la "lgica de la creacin divina" como logro del
podero humano.
y aun cuando el espacio para la coercin antes del advenimiento
de la era moderna no fuera menos amplio de lo que habra de serlo
durante la constru;cin del orden moderno (y no 10 fue), casi no
exista espacio p.ara ,esa' seguridad y con .la que Jeremy
Bentham pudo poner un signo de ecuacin entre la obediencia a la
ley por una parte, y por otra asegurarse de que no aparezcan opcio-
nes, cerrando las salidas del confinamiento panptico y Jkvarido a
los reclusos a una o m9ri(. ,
. Richard en una frase y
"Con Hegel, los intelectuales comenzaron a cambiar sus fantasas
de conectarse con la por fantasas de construir un mejor
fu turo" . 12 :
El "poder de la corrlunidad", y en especial de una comunidad
construida artificialmente, una comunidad que naci durante el
12 Vase Richard Rorty, "The end of Leninism and hisrory as cosmic frame",
en Arthur R. Melzer, Jerry Weinoerger y M, Richard Zinman (eds.), History and
the Idea ofProgress, Nueva York, ComeJl University Press, 1995, p. 216.

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-
102 VIDA DE CONSUMO
proceso de formacin de una civilizacin o una nacin, no tuvo
que reemplazar al "poder del individuo" para que la convi-
vencia fuera factible y viable. El poder de la comunidad ya estaba
en su lugar mucho antes de que apareciera la necesidad, o la urgen-
cia, de contar -con l. De hecho, la idea de que ese' reemplazo era
una tarea pendiente que deba realizar un agente 'poderoso, indivi-
dual o difcilmente se le pudiese ocurrir al "individuo" o
a la "comunidad" mientras la presencia de la comunidad y su muy
tangible poder estll'Viesen "ocultos a plena luz", es decir, demasittdrJ
evidentes como par.a ser,.ddvertidos. La comunidad conservaba su
poder sobre el (y un poder total, del tipo "todo incluido") .
siempre y cuando no fuese problemdtico y no fuese lila tarea que,
como todas, puede:: resultar exitosa o fallida. Resumiendo, la comu-
nidad tena control sobre los individuos en tanto y en cuanto ellos
ignorasen "ser una comunidad" .
Transformar 1; subordinacin a las fuerzas individuales en la
subordinacin a los poderes de una "comunidad", convirtiendo esa
transformacin en una "necesidad" que espera "ser cubierta", y
pedir que se tomen medidas al respecto, revirti la lgica de las for-
mas sociates premodernas. Al mismo tiempo; sin embargo, al
"naturalizar" lo que de hecho era un proceso histrico, se legitim y -
gener el mito etiolgico de su "origen", "nacimiento" o "creacin":
el acto o proceso de reformular, integrar y condensar un conglome-
- .
rado de individuos solitarios, flotantes, mutuamehte hostiles y des-
confiados . en una _4(:.
recortar o reprimir esas inclinaciones indi que se afIrmaba .
que eran contrarias a las exigencias dt: la cohabitaCin padfica.
En pocas palabras, la comunidad puede ser ms vieja que la
humanidad, pero la idea de "comunidad" corno condicin sine
qua non de lo humano slo pudo nacer junto (jon la experiencia
de su crisis. Esa idea fue construida con lo:; miedos que emana-
ban de esa desintegracin de los parmetros de: reproduccin de
la sociedad anterior, llamada a partir de entonces y retrospectiva-
mente el ancien rgime y registrada en el vodbulario cientfico
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I

UNA SOCIEDAD DE CONSUMIDORES
103
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social bajo el nombre de "sociedad tradiCional". El rrlpderno "pro-
ceso de civilizacin" (el nico proceso que se llama mismo de
esa manera) se desencaden a raz del estado de
causado, segn se supuso, por la desintegracin y la de
!
la "comunidad". , .
La "nacin", esa innovacin eminentemente fue
considerada a la luz de la "comunidad": deba".ser un ;,. unidad
nueva y ms grande, una comunidad consumada, l1{1a comuni-
dad proyectada sobre la pantalla grande de un nuevo l;i;oncepto de . _
..1 ',".
"totalidad", y una comunidad hecha a medida nueva y "
<I

l,r
extensa red de interdependencias e intercambios Lo que 'n
ms tarde, cuando el desarrollo al que se refera ya dete-
nido o se encontraba en franco retroceso, fue de
civilizacin" era un intento sostenido de redisear
la conducta humana cuando ya no estuvo sujeta a lasaresiones de
!,",',
.
homogeneizacin de la autorreproduccin
:!:'. -
En apariencia, el proceso retrospectivamente llamado 'fMvilizacin"
se concentraba en los individuos: la nueva autocon-
troi de los individuos autnomos deba ocuparse de tarea que
antes los controles comunales ya no Pero la
apuesta verdaderamente era el despliegue de capacidad
de autocontrol de los individuos al sc;rvici? de la y
reconstitucin --de-la "comunidad" en un hivel supertgr. Al igual
\"
.. , .. :eLfantasm<1; .. c;lel-perdido -Imperio_ Romano durante
todo el proceso de autoconstruccin de la Europa fellclal, el fan-
tasma d; la comunidad perdida asol la constitucin c!e las nacio-
nes mopernas. Para la construccin de las naciones fue necesario el
patriot&mo voluntad inducida (enseada y aprendida) que
tenda sacrificar los intereses individuales en favor de lQs intereses
compartidos por otros individuos dispuestos a,hacer lo Iilismo-, su
materia prima fundamental. Una estrategia que Ernest Renan resu-
mi exitosamente: la naci6n era (o ms bien sl<? poda existir y
sobrevivir gracias a) el plebiscito diario de sus
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11-
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104:
1
VlDA DE CONSUMO
Abocado a deY9lver su historicidad al modelo atemporal de civi-
li;-:acin de Norbert Elias explicaba el nacimiento del yo
moderno (esa qfnciencia de la "verdad interior" de cada uno,
" I
sumada a la respon?abilidad de hacerla valer) como una in-
ternalizacin de :lis restricciones y presiones externas. El proceso
de construccin 'h,acional se inscriba en el espacio qUIJ se extiende
entre los poderes1lJanpticos supraindividuales y la capacidad del
individuo de ad:'ptarse a las necesidades que esos poderes plan-
tean. La recientemente adquirida libertad de opcin individwal
(incluida la eleccIn qe la propia identidad), resultante de la inde-
finicin e sin precedentes de la posicin
de cada uno, a su vez por el deceso o el debilitamiento
r.,dical de los l31'os tradicionales, sera desplegada, paradjica-
,11 la supresin de opciones consideradas perjudi-
ciales para esa <\hueva totalidad": el Estado nacin de aspecto
'i :,
'Mas all de kas pragmticos, ese estiro panptico de
"disciplinar, castlik.r y gobernar" para lograr la necesaria y preten-
dida y la subsiguiente rutinizacin de las opciones
.' ""t fi
d:; era sumamente engorroso, costoso y conflic-
Tambin rdultaba inconve'niente porque no representaba la
opcin quienes ostentaban el poder, ya que impona
y' no negociables.a.sus propios mrgenes
maniobra. Nq: era, sin embargo, la nica estrategia por la cual
alcanzars#tEi"eStabilidit'd , ;;isremiCii' mejor 'coriocidap'()I;"eJ "
de social".
,Al haber ideritificado "civilizacin" con un sistema centralizado
coercin y adbctrinamiento (reducid ms tarde, por influen-
de Michel ltbucault, a su aspecto coercitivo), los cientficos
sociales no demasiadas opciones fuera de describir, errJlea-
mente, el advenhniento de la "condicin pos moderna" (un desa-
rrpilo con el afianzamiento de la sociedad de consu-
midores) como de un "proceso de descivilizacin". Lo
de hecho s'2edi, sin embargo, fue el descubrimiento, inven-
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' .. '
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;;1.
::
UNA SOCIEDAD DE CONSUMIDORES
105
cin o surgimiento de un mtodo alternativo (menos engorroso,
menos costoso y relativamente menos conflictivo, pero por sobre
. todo que diera ms libertad de accin a los poderosos) de mani-
'-.. puladn de las opciones de comportamiento para mantener e!
sistema de dominacin conocido como orden social. Se descubri
A instrument entonces orra variante del "proceso de civiliza-
,cin", un camino alternativo y en aparienci,: ms de
i1evarlo a cabo. .
Esa variante, practicada por la moderna sociedad lquida de consu-
midores, no genera prcticamente disenso, resistencia o rebelin
'-1febido al recurso que consiste en presentar una nueva obligacin
-na bligacin de elegir) como libertad de opcin. Se podra decir
qtle la tan estudiada, criticada y vilipendiada profeca de Jean-
:Jc-ques Rousseau -"se debe obligar a las personas a ser libres"- se
1tttorealidad, siglos despus, aunque no en la forma en que tanto
'105 fervientes seguidores como los severos detractores de Rousseau
supusieron que se implementara ...
De una manera o de otra, la oposicin entre e! "placer" y el
prinCIpio de "realidad", hasta hace poco consi!1erada insalvable, ha
sleto superada: rendirse a rigurosas exigencias del "principio
realidad" se traduce como cumplir con la obligacin de buscar el
placer y la felicidad, y por lo tanto es vivido como un de
libertad y un acto de autoafir;nacin. Uno tentado de ___ .. '
queJa ddini'clo'" 'que la
-lIbertad es "comprensin oe la necesidad" se ha cumplido.
Irncamente, se ha cumplido slo gracias a un ftecanismo capaz
de dejar la "comprensin" fuera de! proceso de que trans-
forma los apremios de ia necesidad en una experitncia de libertad.
La fuerza de castigo, de s.er aplicada, casi nunca llega desnuda. Trae
el disfraz de los "pasos en falso", de las oportunidades perdidas,
desperdiciadas, o 10 que es an peor, soslayadas. Lejos de sealar
los lmites ocultos de la libertad individual y sacarlos a la luz, los
entierra ms profundamente todava, reduciendo oblicuamente las
106
VIDA DE CONSUMe
'1
opciones individuales (hechas o por hacer) al de principal y
hasta nica "diferencia que hace la diferencia" entre un paso firme
o un paso en falso, entre la victoria y la derrota en la bsqueda de
la felicidad personal.
La mayora de las veces, la "totalidad" a la que los individuos
deben lealtad y obediencia ya no se involucra en sus vidas para
confrontarlos y negarles libertad de autonoma o exigirlas sacrifi-
cios obligados, como el servicio militar o el deber de dar la vida
por la causa nacional y por la patria. En cambio, se presenta bajo la.
forma de festejos colectivos de pertenencia y amena convivencia,
siempre muy e invariablemente ocasiones
como el mundial 'de ftbol o una crucial partida de cricket.
Entregarse a la "tot:!lidad" ya no es una obligacin engorrosa, one-
rosa o que se realice a regaadientes, sino un
patritico", un jolg-orio de lo ms festivo y esperado con avidez.
Los carnavales,. como lo sugiri el memorable Mijal Bajtn, sue-
len ser una interrupcin de la cotidianeidad, intervalos hila-
rantes intercalados entre ls sucesivo.'> episodios de la vida diaria,
pausas durante las cuales jerarqua mundana de los valores se
subvierte momentneamente, los ms angustiantes aspectos de la
realidad quedan suspendidos y lar. conduct2S quel en la vida "nor-
mal" son vergonzantes o est..'1. prohibidas pueden,exhibirse abierta
y ostensiblemente. .
Las carnavales a la manera ntigua oportunidad de
paladear en il1<.iivid\la.1C!s9.11.e la'y'

4
a
diaria negaba. Hoy, la tan anhelada ocasin es la de ali!iar la carga
y enterrar la a.ngustia de la individualidad disolvindola en un
"todo mayor" y abandonarse alegremente. !l leyes en breves
pero intensos festejos colectivos. La funcin (y el. poder de seduc-
cin) de los carnavales de la modernidad lquida est en la
momentnea resucitacin de esa colectividad efl,coma. Esos car-
navales son seances para que la gente se rena de las
manos para conjurar de las regiones inferiores el espectro de la
extinta comwdad slo durante el tiempo que dlJre dicha sean ce,
1:
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JI:
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UNA SOCIEDAD DE CONSUMIDORES, ': lO?
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con la seguridad de que el husped no se un minute
'!-c',.
ms de lo previsto, que ser fugaz como un rayo y que volver a
desvanecerse prontamente ni bien la seance llegue a Sil fin.
y
Nada de eso implica que la conducta "normal" de'eUa hbil de ls
individuos se haya vuelto errtica, aleatoria o caretlt.'e de
cin. Slo indica que es posible lograr que
sean previsibles, ' coordinadas y reguladas por meca11ismos
tes a los de la modernidad slida, que usaba de coer) ,
cin y vigilancia, y una cadena de mando aplicada"por una totaliJ
dad abocada a ser "mayor que la suma de sus panes" y a inculcar.
en sus "unidades humanas" la disciplina.
En una moderna sociedad lquida de consumiddfs, la multitud
reemI:laza al grupo, como a sus.
autondades. La multitud no necesita ni la parafernaba nI las esua ..>
tagemas sin las cuales un grupo no podra ni sobrevivir;
No es necesario cargarlas con las herramientas superviven:.
cia. Se arman, dispersan y vuelven a reunir, en cada guiadaS
por prioridades diferentes e inevitablemente atradas pof'
blancos mviles y voltiles. El poder de los blancos':
mviles es por lo general suficiente para coordinar st1gmovimientosJ
1

y hacen que toda orden o I'.xigencia que viene "desdr'arriba" resulte':
redundante. De hecho, en las multitudes no hay Es la!
misma corriente o direccin de su movimiento la eleva a
de esa., multitud, a.la deben-+' .. _._- -:--....
ser "seguidos", slo mientras dure un movimiento O::una secuencia
de ellos, pero rara vez ms all. I \1
La multitud no es un equipo, las multitudes niJa saben de la'
divisin del trabajo. A diferencia de los grupos de fe, no son
ms que "la suma de las partes", o conglomerad6; de unidades '
autopropulsadas, unidas exclusivamente (para seguir visitando y;
revisando a Durkheim) por la "solidaridad que se mani-
fiestan reproduciendo patrones de conducta ymovin-:
dose en la misma.
1
direccin. Son como las infinitas copia-;;'
:'L
,:'i
1

n'!,
108" VIDA DE CONSUMO

da.de Andy W:trhpl, que no tienen un original, o cuyo original
usaJo ya fue desca..itado y no puede rastrearse ni recuperarse. Cada
". '.'1'
uniqad de la recrea los movimientos hechos por alguna
otrii; a la vez que todo el trabajo sola, de principio a fin y
tod:Js sus partes (eb el' caso de unidades de el trabajo a
es el de coO;sumir). '
, > "'
En una multitud.:.no hay especialistas, ni poseedores de habilida-
des individuales (7 raras) o recursos cuyo destino sea ayudar a otras
unidades a hacer 1i.,:tarea y completarla, o compensar sUs falencias
o incapacidades. Gak:la ynidad es "todo terreno", y debe contar con
el Se1: completo de'lleramientas necesarias para llevar a cabo el tra-,
baje;' de punta a punta. En la multitud no hay intercambios, ni
cooperacin, ni c6tnplementariedad, tan slo la proximidad fsica
y la direccin del movimiento en curso. En el
caso de unidades humanas, que piensan y sienten igual, la comodi-
dad 'e moverse ripIa multitud es consecuencia de la tranquilidad
que otorga 'e1 la conviccin de que la direccin del vuelo
debe,iser la es que ha sido elegida por una multitud tan
numerosa, la suposkin de que tantos seres humanos con senti-
. .. '
ideas y lil:>ercad de accin no pueden estar simultnea-
mente equivocados;D Como la a utoafirmacin y la sensacin de se'"
gucidad fluyen, los' fB.ovimientos milagrosamente coordinados de la
multitud son el sustituto de la autoridad de los lderes de
'.' . gruP.9, y no menos.cifectivo.
, l .
.. diferencia de los grupos, no saben' nadade ..
dise.Q,Sos y Slo saben, por as decirlo, de "desertores",
o "cin1arrones". Las unidades que se despegan del
cuerpo central en slo se han "descarriado" o se han
"quedado a mitad: de camino". Los solitarios descarriados estn
a arreglrselas solos y por su cuenta, pero de todos
mo&,?s nunca subsisten mucho tiempo, pues las ppsibilidades de
encontrar un objeciv.o realista son mucho mejores si se unen a la
mulmd y, adems). si eligen por s mismos objetivos extravagan-
tes, iI)tiles o los riesgos de perecer se multiplican.
i 1 r.
I
, ....
.'
*
UNA SOCIEDAD DE CONSUMIDORES
109
La sociedad de;: consumidor,:s tiende a romper los grupos, a
I
hacerlo" frgiles y divisibles, y favorece en cambio la rpida forma-
.'
cin di,: multitudes, como tambin S.\,1 rpida desagregacin. El
consumo es una solitana por antonomasia (quizs incluso el
arquetipo de la soledad), aun cuando se haga en compaa.
Ningn vnculo, duradero nace de }a actividad de Los
lazos que logran establecerse durante las 4V consumo
pueden o no sobreyivir. Son capaces de reunir a la multirud mien-
tras perdure detenpinado impulso o movimiento (es decir, hasta el
pr6ximo cambio objetivo), pero resulta evidente que dependen
de la ocasin y all de ella son delgados, endebles, tienen poca
o ninguna relacin. con los futuros movimientos de las unidades y
no revelan nada de;'su historia pasada. .
A posteriori, p<;\demos conjeturar que lo que mantena a los
miembros asa alrededor de la mesa familiar y hada de la
mesa familiarln de inte.sracin yafirma.dn de la fami-
lia como gtupo vincular duradero er;t. en gran medida, el elemento
productivo del consumo. Slo en la mesa familiar uno poda encon-
trar comida lista para consumir: l reunin alrededor de la 'mesa
comn para cenar el himo estadio.(distriburivo) de un
extenso proceso de produccin que empezaba en la cocina familiar
o incluso ms all, en la huerta o el taller de la familia. Lo que reu-
na a los comensales en grupo era la""cooperacin, efectiva o poten-
cial, en la tarea de produccin precedente, y compartir el
, .... de'loprdido 'eraparte que la
"consecuencia inintencional" de la comida "rpida", "para llevar", y
las bandejas de cenas congeladas (o ms bien quiz su "funcin
latente" y causa verdadera de su imparable xito y popularidad) es
o bien hacer que la reuni6n alrededor de la mesa familiar sea
redundante, poniendo fin de esa manera al consumo compartido,
o bien refrend.:tr simblicamente con un acto de consumo la pr-
dida de ciertos rasgos onerosos que alguna vez tuvieron sentido,
como el establecimiento y afianzamiento de los vnculos, pero que
resultan irrelevantes o incluso indeseables en la moderna sociedad
,

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.. '1:;-' . ,.I'.
"
1,

110
..

VIDA DE CONSL'MO
lquida de consumo . .A.l1f est la "comida para proteger la
soledad de los consumidores solitarios.
La virtud fundamental de un miembro de la socedad de consumo
es su activa intervencin en los mercados. D'espus de todo,
cuando el "crecimiento" del producto bruto amenaza con desace1e-
rarse, o lo que es peor, cuando se acerca a cero, es de los consumi-
dores, con sus chequeras o, mejor an, sus tarjetas de crdito, de
quienes se espera que "hagan funcionar la economa", es a ellos a
quienes se empuja y eng,atusa para "sacar :ll pas de la recesin':.
Esas esperall2as yesos embustes slo tienen sentido, claro, si son
dirigidos a con cuentas bancarias abuhadas y un buen'
mazo de tarjetas crdito, personas "dignas de crdito" a quienes
los "bancos atentos" escuchan y los "bancos sonrientes" sonren,
esas personas a quienes "los bancos a los que les gusta decir que s"
les dicen que s. es de extraar entonces que la tarea de hacer
que los miembros de la sociedad sean dignos de crdito y se mues-
tren deseosos de hacer uso de l hasta el lmite que les han ofrecido
se haya convertido en una empresa nacional encabeza la lista
de obligaciones patriticas y esfuerzos de socializacin. En el
Reino Unido, vivir del crdito y endeudado en
parte del currculum nacional, diseado, refrenqado y subsidiado
por el gobierno. Los estudiantes de educacin la futura
"lite del consumo" y por lo tamo la"parte de la nacin que pro- ,,'.
p,en<:fic:ios eCQUQm.ia,
aos, pasan entre tres y cinco aos de capacitaci?n -obligatoria en
todo sentido menos formalmente- en los usos y,las costumbres de
vivir de prestado y pedir Se espera que: la vida a crdito
a 1,
obligada dure lo suficiente !como para en hbito,
borrando de la idea de de consumo todo:;vestigio remanen-
te de' oprobio (nocin que vena de las libretas de ahorro de La so-
ciedad de productores). Lo suficiente para que lt idea de la deuda
impaga sea una buena estrategia, de vida, que merece ser ervada al
d "' bl " di" irl ' " rango e OpCI n razona e, ser parte e sent"o comun y con-
"
1:
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UNA SOCIEDAD DE CONSUMIDORES:
111
-),:
vertirse en un sabio axioma de vida incuestionabe. Lo
por cierto, para transformar ese "vivir a crdito" y una segunda
naturaleza.
Esa "segunda naturaleza" puede llegar de la
del entrenamiento patrocinado por el La inmunidad
contra los "desastres naturales" y otros "reveses ,'.',4el
embargo, no est incluida en el paquete. de los
mercados y los polticos por igual, los jvenes, h<l)irbres y mujeres
habrn alcanzado la categora de "consumidore,i serios" mucho
antes de empezar a ganarse la vida, pues alguie.Q. de veinte al\QS
hoy puede obtener un manojo de tarjetas de crdito sin la menr
dificultad. y no es extrao, si consideramos que dhdesafo de con-
vertirse en un producto bien cotizado, una que
dinero y ms dinero, es precondicin para ene!
"mercado laboral". Pero la reciente investigacip: llevada a cabo
bajo el auspicio conjunto de la Financia! Authority y la
Universidad de Bristol descubri que la de entre 18:;r
40 aos (vale decir, la primera generacin adulta \'lue se ha criado
y madurado por completo en la sociedad de cons9mo) e..::
de enfrentar sus deudas o acumular algo por del "atarm3.fi-
temente bajo" nivel de sus ahorros: slo el 30% .,e Jos individuos
de esa generacin haban apartado algo de para futur,as
compras, mientras que el 42% no haba hechlfplanes para su
retiro, y el 24% de los jvenes (si bien slo el 11 los
de 50 aos y el 6% de los mayores de
cuentas bancarias en rojo.13
Esa vida a crtlito, en deuda y sin ahorros, es un' n,odo correcm
y apmpiado de conducir los asUntos humanos en't::>dos los estra:"
tos, tanto en las polticas de vida individuales como, en las polticas
de Estado, y ha sido, por as decirlo, "oficializado" por la autoridakl
que tienen las ms exitosas y maduras de las sociedades
r',
13 Vase Patrick Collinson, "Study reveals financial crisis:,1,fthe 18-40's", en
Guardian, 28 de marzo de 2006. 'l ;-,
:';
"t.n

VIDA DF, CONSUMO
consumo. Los Estados Unidos de Norteamrica, ostensiblemente Ia
economa ms poderosa del mundo, modelo a seguir por todos los
habitantes del globo que busquen la versin consumada de una
vida gratificante y placentera, est ms endeudado que ningn
otro pas de Ia historia. Paul Krugman seala que "el ao pasado
los Estados Unidos gastaron un 57o/o ms de lo que ganaron en los
mercados mundiales", y se pregunta "cmo hacen los estaduni-
denses para vivir ms all de sus recursos?", a lo que responde:
"acumulando
deudas con
Japn,
China y los pases petroleros de
Medio Oriente".14 Los gobernantes y ciudadanos de los Estados
Unidos son adictos al (y dependientes del) dinero importado y al
petrleo importado. El dficit del presupuesto federal de 300 mil
millones de dlares fue recientemente celebrado por Ia Casa Blanca
como un motivo de orgullo slo porque representaba una reduc-
cin de unos cientos de millones respecto de la millonada del ao
anterior (un clculo, adems, que seguramente demostrara ser
falso antes de terminar el ao fiscal). Los prstamos tomados por
el Estado, al igual que los de los consumidores, son para financiar el
consumo, no la inversin. El dinero importado que tarde o tem-
prano habr que devolver (aunque la administracin actual logre
posponer el pago ad calendas graecas) no se gasta en financiar
inversiones potencialmente rentables, sino en sostener el boom del
consumo y por lo tanto el
"buen humor" del electorado, y en
financiar el creciente dficit federal, exacerbado como est (a pesar
de los recortes cada vez ms severos en las reas sociales) por las
continuas reducciones de impuestos para los ricos.
Las "reducciones de impuestos para los ricos" no son
-o
al menos
no son las nicas- recetas para hacer felices a los ricos y poderosos,
o para pagar las deudas asumidas por los polticos en el calor de las
costossimas batallas electorales. No alcanzan para explicar la ten-
'4
Vare Paul Krugman, "Deep in debt, and denying t", en Internationl
Harald Tribune, 14 de febrero de 2006.
dencia congnita
de los polticos a aplicar reducciones de impues-
tos, polticos
que provienen en su mayora de las filas de lo, p.o-
pios ricos (cuyo
exponenre ms nororio y publicitado,
"rrnqu.
..,
vano, es el patrocinio
de la compaRa Haliburron que ,rilir^ ,l
vicepresidente
Chene empresa que presidi
".,r.,
d. llegar al
go.bierno y cuya
direccin espera ,e"ru-i. cuando lleguen tr-
mi1o.s1s funciones),
,,i t"mpco alcanzan para explicail" .o.rup-
tibilidad de los poltico, ,r.rrgido, d.
"rt."to,
sociales ms bajos que
no pudieron
resistir
la tentacin de transformar su xito poltico,
transitorio
por naturaleza,
en un bien econmico ms duradero y
confiable.
Adems de todos estos factores, que por cierto han desempe-
ado su rol en el surgimiento y
-"n,..ri-iento
de la actual ten-
dencia, el hecho
de reucir los impuestos a la riqueza es parte inte-
gral de una tendencia
a dejar de aplicar los impuestos sobre los
ingresos, base "natural"
de los gr",r-..", .., l" .o.i.d"d de produc-
tores' para volcarlos
sobre los gastos, na base igualmente
,.narural',
en una sociedad
de consumidores. Es ahora la acrividad del consu-
midor' no la del producto la que supuesramente proporciona Ia
interfase
necesaria
enrre los indi.,ridus y la sociedad en su con-
iultot
lon
la capacidad como consumidor, no como producror, es
principalmente
la que define el estarus de un ciudadano. Es por lo
(anto
apropiado
y pertinente, tanro en lo material como en lo sim-
b<ilico, reenfocar
la interaccin enrre derechos y obligaciones, que
t,tn a menudo
nos recuerdan a la hora de aplicar y ..", i-p.r..-
tos, en las soberanas
elecciones del consumiJor.
A diferencia
de los impuestos sobre los ingresos, el impuesto al
v,rlor agregado
pone en la mira la libertad d.e eleccin (del consu-
rrridor),
que en el sentido comn de la sociedad de consumidores
,lcfine el significado
de la soberana individual y los derechos
Itttlnanos,
y que los gobiernos de las sociedades de consumo esgri-
rrrcn.como
el tipo de servicio cuya prestacin proporciona toda la
l, sitimidad necesaria
para validar el poder qr'r. .ro, gobiernos
r r( cesitan.
UNA SOCIT]DAD DE CONSUMIDOI{ES
I
l
III. CUTIURA CONSUMISTA
Una influyente, respetada y muy difundida gua de esdlos y modas
aparecida con la edicin de otoo-invierno de una prestigiosa
publicacin ofreca "media docena de estilos clave para los prxi-
mos meses que te pondrn a la delantera del pelotn de la moda".
Una promesa hbilmente calculada para captar la atencin, y de
gran ingenio, ya que con una frase breve y neta logra tocar casi
todos los temas y preocupaciones acuciantes nacidos de la vida
consumista y nutridos por la sociedad de consumidores.
En primer luga la preocupacin por "estar y mantenerse a la
delanterd'(a la delantera del'pelotn de la moda", vale deci el
grupo de referencia, "los otros que importan", "los que cuentan", y
cuya aprobacin o rechazo trazala lnea entre xito y fracaso). En
palabras de Michel Maffesoli, "Soy quien soy porque los orros me
reconocen como tal", mientras que
"la
vida social emprica no es
ms que la expresin de sentimientos de pertenencias sucesivas".l
La alternativa es una sucesin de rechazos, la exclusin definitiva o
el castigo por no haber sabido abrirse camino, por la fuerza o la
argumentacin, hasta el reconocimiento.
Es necesario recordar, sin embargo, que en una sociedad de con-
sumidores, donde los vnculos humanos tienden a esrar mediados
por el mercado de consumo, el sentimiento de pertenencia no se
lcanza siguiendo los procedimientos administrados y supervisados
por el
'pelotn
de la moda" que el aspirante espera integrar, sino por
la identificacin metonmica del propio aspirante con ese'pelotn'.
t
Michel Maffesoli, L'instant eternal. Le Retour da tragique dans lzs socits post-
nodernes, Pars, La Table Ronde, 2000, pp. 40 y 4l
[trad.
esp.: El instante eterno.
l:l retorno de lo trgico en hs sociedades posrnodernas, Barcelona, Paids, 2001].
I'
I
116 VIDA DE CONSUMO
El proceso de autoidentificacin es algo buscado, y sus resultados
son exhibidos con la ayuda de
"marcas
de pertenencia" visibles, por
lo general asequibles en los comercios. En las "tribus posmodernas"
(como Maffesoli prefiere llamar al
"pelotn
de la moda" de la so-
ciedad de consumo), las
"figuras
emblemticas" y sus marcas visi-
bles (indicios que sugieren cdigos de vestuario ylo de conducta)
reemplazan a los
"ttems"
de las tribus originales. Estar a [a delan-
tera luciendo los emblemas de las figuras emblemticas del pelotn
de la moda es la nica receta confiable para asegurarse de que si el
pelotn elegido supiera de la existencia del aspirante, seguramente
le otorgara el reconocimiento y la aceptacin que tanto anhela. Y
lnantenerse a la delantera es el nico modo de garantizar que ese
reconocimiento de
"pertenencia'
dure tanto como se desea, vale
decir, de lograr que un acto nico de admisin se solidifique y se
convierta en un permiso de residencia con un plazo fijo pero reno-
vable. En definitiva,
"estar
a Ia delantera' promete alguna certeza,
alguna seguridad, alguna certeza de seguridad, precisamente el tipo
de experiencia tan conspicua y dolorosamente ausente de la vida
consumista, aun cuando su objetivo no sea ni ms ni menos que el
deseo de alcanzarlas.
La referencia a
"estar
a la delantera del pelotn de la moda"
transmite la promesa de un alto valor de mercado y una grar
demanda (que se traducen como Ia certeza de reconocimiento,
aprobacin e inclusin). En el caso de una puja que se reduce en
los hechos a un despliegue de emblemas, una puja que comienza
con la adquisicin de los emblemas, sigue con el anuncio pblico
de esa adquisicin y slo se considera completa cuando es de domi-
nio pblico, todo se traduce finalmente en un sentimiento de
"per-
tenencia". La referencia a"permanecer a la delantera" deja traslucir
una juiciosa advertencia contra el peligro de pasar por alto el
momento en que los actuales emblemas de
"pertenencia"
salen dc
circulacin al ser desplazados por otros ms frescos, momento en
que los poseedores que se encuentren desatentos corren el riesgo dc
quedarse en el camino, algo que en el caso de una puja por la per-
CUL]'URA CONSUMISTA 117
tenencia mediada por el mercado se traduce como rechazo, exclu-
sin, abandono y soledad, y finalmente slo redunda en el lace-
rante dolor de la inadecuacin personal. Al sacar alaluz el sentido
oculto de las preocupaciones (de consumo) del consumido Mary
Douglas sugiri que una teora de la necesidad
"debera
empezar
por asumir que todo individuo necesita bienes para comprometer a
otros en sus proyectos
[...].
Los bienes sirven para movilizar a otras
personas".2 O al menos para alcanzar el sentimiento de alivio de
haber hecho todo lo posible por lograr esa movilizacin.
Segundo, el mensaje publicado tiene fecha de vencimiento: se
rrdvierte a los lectores que la promesa es vlida slo
"para
los prxi-
rnos meses". Est en perfecta sintona con la experiencia de un
tiempo puntillista compuesto de instantes, episodios con plazo
prefijado y nuevos comienzos. Libera al presente, que debe ser
cxplorado y explotado al mximo, de las distracciones del pasado y
cl futuro que puedan impedir la concentracin y arruinar la euforia
de la libre eleccin. Reporta el doble beneficio de ponernos al day
rr la vez nos salvaguarda de rezagarnos en el futuro (al menos en el
l'uturo preuisible, si es que tal cosa existe). Los consumidores aveza-
.los seguramente sabrn captar el mensaje y responder con pronti-
tud a su llamado, que les recuerda que no hay tiempo que perder.
As, el mensaje entraa una advertencia que, si se desoye, nos
tlejar expuestos a los mayores peligros: por grandes que hayan
sido los beneficios obtenidos al atender prontamente ese llamado,
no durarn para siempre. Cualquier garanta de seguridad que uno
:rclquiera deber se renzuada cuando
"los
prximos meses" hayan
1,asado.
De manera que ser mejor cuidar ese espacio. En la
rccienre novela que ran apropiadamente titul La lentitud, Milan
l(undera revela el vnculo ntimo entre velocidad y olvido:
"el
nivel
,lc velocidad es directamente proporcional a la intensidad del
,'lvido".
Por
qu? Porque si
"ocupar
el escenario implica desplazar
I
Mary Douglas, In the Actiue Voice, Londres, Routledge and Kegan Paul,
l'tlttl. p. 24.
I18 VIDA DE CONSUMO
a otros de 1", entonces ocupar ese escenario tan especial que es la
"atencin pblica" (ms exactamente, la atencin de ese pblico
destinado a ser reciclado como consumidores) implica mantener a
los otros objetos de atencin (otros personajes y orras rramas,
incluidas las tramas pensadas por quienes buscaban atencin ayer
mismo) fuera de la escena... Kundera nos recuerda que "Los esce-
narios permanecen iluminados apenas durante los primeros minu-
tos". En el moderno mundo lquido, lentitud es sinnimo de
muerte social. En palabras de Vincent de Gaulejac,
"como
rodos
progresan, quien no avanz queda inevitablemente separado de los
otros por una brecha que se ensancha".3 El concepto de
"exclusin"
sugiere errneamente la presencia de alguien que acciona, que des-
plaza al, objeto del lugar que ocupaba. En realidad, la mayora de
las veces
"es
el estancamiento el que excluye".
En tercer lugar, y como no se nos ofrece un solo estilo, sino
"media docena" de esdlos diferentes, uno riene de hecho libertad,
aunque
-y
se trata de una aclaracin muy pertinente- el rango de
la oferta traza n lmite infranqueable alrededor de las opciones.
Uno puede elegir y adoptar un estilo. Elegir en s
_-elegir
algn
esdlo- no es el tema, pues es lo que uno dbe hacer bajo pena de
exclusin. Pero no tiene la libertad de modificar de ningn modo
las opciones disponibles, no hay otras alternarivas, ya que todas las
posibilidades realistas y aconsejables han sido preseleccionadas,
preescritas y prescritas.
La presin del tiempo, la necesidad de congraciarse con el
"pelo-
tn de la moda" en el caso de que pose sus ojos sobre uno, de que
advierta y tome nota de nuestro aspecto y nuestro atuendo, o
incluso el limitadsimo nmero de opciones disponibles (apenas
"una
media docena") no son ms que inconvenientes menores. Lo
que en realidad importa es que ahora sea realmente uno quien est'.i
3
Vin.ent de Gaulejac, "Le sujet manqu. Llndividu lace aux contradiction,
de l'hypermodernit", en Nicole Aubert (ed.), L'lndiuidu hypermoderne, Tolots..,
Ers,2004, p. 134.
CULTURA CONSUMISTA
I 19
a cargo. Y estar a cargo consrituye un deber: por ms que la elec_
cin sea tuya, no olvides que elegir es una obligacin. Ellen Seiter
seala que "la ropa, los muebles, discos y juguetes,
todas nuestras
compras implican decisiones y el ejercicio de nuestro juicio y nues-
tro gusto", pero de inmediato agrega: "Obviamente,
no controla_
mos la oferta de productos disponibles para nuesrra eleccin".a De
todos modos, en la cultura consumisra elegir y ser libre son dos
nombres de una misma condicin, y considerarlos como sinni-
mos es apropiado si tomamos en cuenra que uno slo puede abste_
nerse de elegir a costa de perder su libertad.
El punto de inflexin que diferencia ms radicalmente el sndrome
de la cultura c,ntumista de su predeceson prouctiuista, ese rasgo
que rene en s los diferentes impulsos, sensaciones y tendencias y
eleva todas esas caractersticas al rango de un programa de vida
coherente, parece ser la inuersin del ualor acordado a la duracin
Jt
la trans i to riedad resp ectiuamen te.
El sndrome de la cultura consumista consisre sobre todo en una
enFitica negacin de las virtudes de la procrasrinacin y de las bon-
dades y los beneficios de la demora de la gratificacin, los dos pila-
res axiolgicos de la sociedad de productores gobernada por el sn-
drome productivista.
En la escala de valores heredada, el sndrome consumista ha
degradado la duracin y jerarquizado la transitoriedad y ha elevado
lo novedoso por encima de lo perdurable. Ha reducido abrupta-
rnente el lapso que separa no slo las ganas de su satisfaccin
(como
han sugerido muchos observadores, mal aconsejados o des-
aconsejados por los organismos de crdito), sino tambin el lapso
entre el momenro del nacimiento de un deseo y el momento de su
ilcsaparicin, as como entre la conciencia de la utilidad y el bene-
ficio de las posesiones y la sensacin de que son inservibles y dig-

Ellen seiter, sold separately: children and
parents
in Consumer cubure,
NrrevaJerse Rutgers Universiry Press, 1993, p.3.
I2O VIDA DE CONSUMO
nas de rechazo. Entre los objetos del deseo humano, se le ha dado
al acto de apropiacin, seguido de cerca por el de eliminacin, el
lugar que alguna vez ocup la adquisicin de posesiones duraderas,
fuente tambin de un duradero gozo.
En la lista de preocupaciones humanas, el sndrome consumista
privilegia la precaucin de no permitir que las cosas (animadas o
inanimadas) prolonguen su uisita ms all de lo deseado por encima
de las tcnicas para retenerlas y del compromiso a largo plazo (ni
hablar de la posibilidad de que el compromiso sea para siempre).
Thmbin abrevia notablemente la expectativa de vida del deseo y la
distancia temporal entre el deseo y su satisfaccin, y de la satisfac-
cin a la eliminacin de los desechos. El sndrome consumista es
uelocidad, exceso
!
desperdicio.
Los consumidores hechos y derechos ni siquiera pestaean a la
hora de deshacerse de las cosas: ils (et elles, bien sfr) ne regrettent
rien (ellos
[y
ellas, por supuesto] no se arrepienten de nada). Como
regla general, aceptan la corta vida til de las cosas y su muerte
anunciada con ecuanimidad, a veces con regocijo apenas disimu-
lado, y otras con el gozo desembozado propio de una victoria. Los
adeptos ms capaces y hbiles del arte consumista saben que desha-
cerse de las cosas cuyo plazo de consumo (lase, de disfrute) ha
vencido es un evnto para celebrar. Para los maestros del consu-
mismo, el valor de todos y cada uno de los objetos no radica tanto
en sus virtudes como en sus limitaciones. Los puntos dbiles cono-
cidos y aquellos que (inevitablemente) se manifiesten a causa de su
obsolescencia prediseada y preordenada (o "moral", a diferencia
del envejecimiento fsico, segn la terminologa de Karl Marx) pro-
meten que la renovacin y el rejuvenecimiento son inminentes:
nuevas aventuras, nuevas sensaciones, nuevas alegras. En la socie-
dad de consumidores, Ia perfeccin (si es que a esta altura significa
algo) slo puede ser una cualidad colectiva de la masa, de una mul-
titud de objetos de deseo. Ho la persistente necesidad de perfec-
cin no apela tanto al mejoramiento de las cosas, sino a su profu-
sin y veloz circulacin.
CTJI;|URA CONSUMISTA \ZI
Por lo tanto, y permtanme repetirlo, una sociedad de consumo
slo puede ser una sociedad de exceso y prodigalidad

por ende, de
redundancia y despilfarro. Cuanto ms fluidas son las condiciones
de vida, ms objetos de consumo potencial necesitan los actores
para cubrir sus apuestas y asegurar sus acciones contra las bromas
del destino (que la jerga sociolgica ha rebautizado como "conse-
cuencias imprevistas"). El exceso, sin embargo, echa lea al fuego de
la incertidumbre que supuestamente deba apagar, o al menos miti-
gar o desactivar. Por lo tanto, y paradjicamente, el exceso nunca es
suficiente. Las vidas de los consumidores estn condenadas a ser
una sucesin infinita de ensayos y errores. Son vidas de experimen-
tacin continua, aunque sin la esperanza de que un experimentum
crucis pueda guiar esas exploraciones hacia una tierra de certezas
ms o menos confiables.
Cubrir las apuestas: esa es Ia regla de oro de Ia racionalidad con-
sumista. En esta ecuacin de vida existen muchas variables y
Pocas
o ninguna constante, y las variables cambian de valor demasiado
rpido como para seguir el rastro de sus cambios, y menos an adi-
vinar su direccin y su sentido en el futuro.
La tan repetida aseveracin de que
"ste
es un pas libre" significa
lo siguiente: el tipo de vida que uno desea vivir, cmo decide
vivirla y qu elecciones hace para lograrlo dependen de uno, y es
uno el nico culpable si todo eso no conduce a la tan aorada feli-
cidad. Sugiere que la alegra de la emancipacin est ntimamente
entrelazada con el horror de la derrota.
Esas dos implicaciones no pueden ser separadas. La libertad
seguramente implica el indecible riesgo de que la aventura inunde
el lugar que ha dejado vacante la certeza del aburrimiento' Mien-
tras promete sensaciones novedosas deliciosamente vigorizantes, la
aventura es tambin un recordatorio de la humillacin del fracaso
y de la prdida de la autoestima que conlleva una derrota. Cuando
se hace evidente la verdadera escala de los riesgos, que han sido
minimizados alegremente en el camino hacia la aventura' el aburri-
122 VIDA DE CONSUMO
miento, esa pesadilla de la certeza, ser fcilmente olvidado y per-
donado: lo que en su momento habr que minimizar ser la mag-
nitud y la abominacin de sus desvenruras.
La llegada de la libertad, en su avatar de la eleccin de consumo,
suele ser considerada un exultante acto de emancipacin, ya sea de
obligaciones engorrosas y prohibiciones irritantes, o de rutinas mo-
ntonas y estupidizantes. Poco despus de que la libertad se ha ins-
talado y convertido en otra rutina ms, una nueva clase de horror,
no menos escalofriante que los terrores que el advenimiento de la
libertad deba exorcizar, supera todo recuerdo de sufrimientos y
dolores pasados: el horror de la responsabilidad. Las noches que
siguen a esos das de rutina obligada estn pobladas del sueo de
liberarse de Ia responsabilidad.
Por lo tanto, es notable, aunque no sorprendenre, que los dos
argumentos ms poderosos y persuasivos a favor de la necesidad de
una "sociedad" (entendida en este caso como auroridad que
refrenda y monitoriza un sistema exhaustivo de normas, reglas, res-
tricciones, prohibiciones y sanciones), argumentos esbozados por
los filsofos desde los inicios de la transformacin moderna, hayan
surgido del reconocimiento de las amenazas fisicas y de las cargas
espirituales endmicas a la condicin de ser libres.
El primer argumento, articulado por Hobbes, elaborado en
extenso por Durkheim y que, hacia mediados del siglo )o(, se convir-
ti en un presupuesto incorporado al sentido comn de la ciencia y
filosofa sociales, presentaba la coercin social y las restricciones
impuestas por la regulacin normariva sobre la libertad individual
como un medio necesario, inevitable y alalarga benfico de prote-
ger a Ia convivencia humana de la guerra de
"todos
contra todos", y a
los seres humanos de la "fea, brutal y corta" vida. Los defensores de
esta argumentacin sostenan que el cese de la coercin social apli-
cada autoritariamente (si ese cese fuese posible, o siquiera pensable),
no liberara a los individuos. Muy por el contrario, los volvera inca-
paces de resistir los impulsos mrbidos y en esencia antisociales de
sus propios instintos. Los hara vctimas de un esclavismo mucho
CULIURA CONSUMISTA 123
ms denigrante que cualquier presin ejercida por la realidad social,
por dura que fuese. Freud afirmaba que la coercin social y la resul-
tante limitacin de las libertades individuales eran la esencia misma
de la civilizacin: sin coercin, la civllzacn sera impensable a
causa del
"principio
del placer" (el impulso de buscar la gratificacin
sexual o la tendencia innata de los humanos a la holgazanera) que,
de no ser contradicho, recortado y contrarrestado por el
"principio
de realidad" (ayudado por el poder y operado por la autoridad)
arrastrara a los humanos al pramo de las conductas antisociales.
La segunda defensa de la necesidad, de hecho inexorable, de una
regulacin normativa operada socialmente, y por lo tanto de una coer-
cin social destinada a restringir las libertades individuales, se
fund sobre una premisa opuesta: la del desafo tico que repre-
senta para los humanos la mera presencia de los otros, el
"silen-
cioso semblante en el rostro del Otro". Ese desafo precede a todos
los entornos ontolgicos creados, construidos, manejados y moni-
toreados socialmente, entornos que tratan de neutralizar o acotar
ese desafio que de otra manera sera insoportable, y transformarlo
en algo tolerable con lo que se puede vivir. Segn esta versin, ela-
borada en profundidad por Emmanuel Levinas pero tambin por
Knud Logstrup en su concepto de "exigencia (tica) tcita', la socie-
dad es fundamentalmente un artefacto que sirve para reducir la res-
ponsabilidad sobre el otro, n esencia incondicional e ilimitada, a
un conjunto de prescripciones y proscripciones ms a la altura de
las posibilidades humanas. Como lo indica Levinas, la principal
funcin de la regulacin normativa, primordial causa tambin de
su inexorabilidad, consiste en hacer que esa responsabilidad hacia
el otro que es esencialmente incondicional e ilimitada sea condicio-
nal (slo en circunstancias claramente definidas y enumeradas con
precisin) y limitada (a un grupo de
"otros"
elegidos, un grupo
considerablemente menor que el conjunto de la humanidad, y lo
que es ms importante, mucho ms estrecho y fcil de manejar que
la suma total e indefinida de
"otros"
que pueda provocar en los
sujetos el sentimiento de una responsabilidad inalienable e inagota-
124 VIDA DE CONSUMO
ble). Utilizando el lenguaje de Knud Logstrup
-un
pensador muy
cercano al punto de vista de Levinas, que insiste como l en la pri-
maca de la tica por sobre las realidades de la vida en sociedad y
que tambin como l pide al mundo que rinda cuentas de su inca-
pacidad para estar a la altura de sus responsabilidades ticas- uno
podra decir que la sociedad es un acuerdo para lograr que esa exi-
gencia tica, que de otra manera sera contumaz e irritantemente
muda (por inespecfica), se vuelva audible (vale decir, que sea espe-
cficay est codificada), reduciendo de ese modo la infinita multi-
plicidad de opciones que esa exigencia podra imponer a un rango
mucho ms restringido y manejable de obligaciones detalladas con
mayor claridad.
El advenimiento del consumismo ha socavado la credibilidad y
el poder de persuasin de ambos argumentos, cada uno a su
manera, pero por Ia misma causa: el proceso de desmantelamiento,
cada vez ms evidente y extendido, del otrora exhaustivo sistema
de regulacin normativa. mbitos cadavez ms extensos de la con-
ducta humana han sido exonerados del ordenamiento, la supervi-
sin y la vigilancia no slo estrictamente sociales, sino tambin de
toda autoridad que pueda refrendarlos y sancionar oficialmente las
transgresiones. As, una cantidad cada vez mayor de responsabili-
dades que antes se socializaban, ahora recaen sobre los individuos.
En un entorno desregulado y privatizado que se centra en las preo-
cupaciones y los objetivos de los consumidores, la responsabilidad
de las elecciones, las acciones posteriores a esas elecciones y sus
consecuencias descansan pura y exclusivamente en los hombros de
los actores individuales. Como lo seal Pierre Bourdieu hace ya
dos dcadas, la coercin ha sido ampliamente reemplazada por la
estimulacin; los patrones de conducta obligatorios, por la seduc-
cin; la vigilancia de comportamiento, por las relaciones pblicas y
la publicidad, y la regulacin normativa, por el surgimiento de
nuevos deseos y necesidades.
En apariencia, el advenimiento del consumismo ha despojado a
los dos argumentos ya mencionados de gran parte de esa credibili-
CULIURA CONSUMISTA 125
dad que supuestamente tenan, ya que las catastrficas consecuen-
cias de abandonar o socavar la regulacin normativa administrada
socialmente
-consecuencias
que se pronosticaban como inexora-
bles- nunca se concretaron.
A pesar de que Ia profusin e intensidad de los antagonismos y
francos conflictos entre los individuos, a consecuencia de la progre-
siva desregulacin y privatizacin de las funciones que en el pasado
cumpla la sociedad en su conjunto, y de que la magnitud del dao
que pueden infligir en el tejido social es tema de debate en la
actualidad, la sociedad de consumidores desregulada y privatizada
todava est muy lejos de la escalofriante visin de Hobbes.
Thmpoco Ia explcita privatizacin de la responsabilidad condujo a
la anulacin del sujeto humano por la incapacidad de sobrellevar
esa carga por s solo, como se desprenda de las visiones de Levinas
y Logstrup, aunque el destino de la conciencia tica y de los com-
portamientos de origen moral ha generado por cierto serios, gran-
des y muy justificados temores.
Resulta probable (aunque el jurado an no ha regresado a la
sala) que, una vez expuestos a la lgica de los mercados y librados a
sus propias elecciones, los consumidores advirtieran que el equili-
brio de poder entre el principio de placer y el principio de realidad
se haban invertido. Hoy es el "principio de realidad" el que est en
cl banquillo de los acusados. En caso de conflicto entre esos dos
principios que en el pasado estaban condenados a un antagonismo
implacable (como aclar anteriormente, un caso que no est en
,rbsoluto cerrado), es muy probable que sea el principio de realidad
cl que se vea forzado a retroceder, autolimitarse y hacer concesio-
nes. No parece haber mucha ganancia en el acatamiento de los
"hechos
sociales" que en tiempos de mile Durkheim eran consi-
tlcrados indominables e irresistibles, mientras que la degustacin
.lel principio del placer, con sus infinitas derivaciones y variantes,
l)romete
efectivamente infinitas ganancias y beneficios. La ya fla-
qrante y an creciente "blandura" y flexibilidad de los modernos
"hcchos
sociales" lquidos es de mucha ayuda a la hora de emanci-
126 VIDA DE CONSUMO
par a la bsqueda del placer de sus pasadas limitaciones (hoy cen-
surables por irracionales) y abrirla completamente a la explotacin
del mercado.
Las guerras por el reconocimiento (que pueden ser interpretadas
alternativamente como pujas por la legitimacin) libradas con pos-
terioridad al avance triunfal del principio del placer suelen ser bre-
ves y casi inocuas, ya que en la mayorla de los casos la victoria es
un resultado cantado. La gran ventaja del "principio de realidad"
sobre el "principio del placer" radicaba en los enormes recursos
(sociales, supraindividuales) a disposicin del primero en detri-
mento de las fuerzas del segundo, mucho m:s dbil (slo indivi-
dual). Pero esa desventaja ha sido compensada ampliamente, por
no decir abolida o superada, como resultado de la desregulacin y
privatizacin de los procesos. Ahora depende de los individuos
consumidores la tarea de establecer (y fijar, si es factible y deseable)
las realidades que podran dar cuerpo a las exigencias de esa versin
moderna lquida del principio de realidad, as como la consecucin
de los objetivos dictados por el principio del placer.
En cuanto a Ia argumentacin presentada y desarrollada por
Levinas, la tarea de reducir la infinitud suprahumana de la respon-
sabilidad ca a la medida de la sensibilidad, capacidad de juicio y
de accin de un humano ordinario tambin suele estar hoy "subsi-
diarizadi', en casi todos los aspectos, a hombres y mujeres indivi-
duales. Al no existir una traduccin autorizada de la
"exigencia
silenciosa" a un inventario finito de obligaciones y proscripciones,
ahora corresponde a los individuos establecer los lmites de su pro-
pia responsabilidad hacia los otros humanos y trazar la lnea entre
las intervenciones morales factibles y no factibles, as como decidir
cunto de su propio bienestar estn dispuestos a sacrificar para
cumplir con sus responsabilidades morales hacia los dems.
Una vez que la tarea es transferida a los individuos, se vuelve
abrumadora, pues la estratagema de esconderse detrs de una auto-
ridad reconocida y aparentemente inquebrantable que descargue
esa responsabilidad (o al menos gran parte de ella) de sus hombros
CULIURA CONSUMISTA 127
ya no es una opcin vilida o confiable. Emprender una tarea tan
desalentadora sume a los actores en un estado de incertidumbre
incurable y permanente, y la mayora de las veces los lleva a la ms
denigrante y horrenda autorreprobacin. Sin embargo, en lneas
generales la privatizacin y subsidiarizacin de la responsabilidad
demuestra ser menos daina para la aptitudes morales del yo y de
los actores sociales que lo que Levinas y sus discpulos, yo mismo
incluido, habramos pensado. De alguna manera hemos encon-
trado un modo de mitigar su impacto, potencialmente devastado
y de circunscribir los daos. Aparentemente, existe una enorme
cantidad de agencias comerciales deseosas de tomar a su cargo las
tareas abandonadas por la "gran sociedad" y vender sus servicios a
los afligidos, ignorantes y confundidos consumidores.
Bajo un rgimen desregulado y privatizado, la formula de "des-
carga de la responsabilidad" contina siendo muy parecida a la de mo-
mentos ms tempranos de la historia moderna: la inyeccin de una
dosis de claridad genuina o putativa en medio de una situacin de
desesperante oscuridad, gracias al reemplazo (o para ser ms exac-
tos, al ocultamiento) de la desesperante complejidad de la tarea por
una lista finita y ms o menos exhaustiva de indicaciones directas
de lo que "se debe" y "no se debe" hacer. De tanto en tanto, los ac-
tores individuales son seducidos y engatusados para que depositen
su confianza en autoridades que supuestamente saben discernir lo
que la exigencia silenciosa pide que se haga en cada situacin, y so-
bre todo hasta dnde (y no ms all) su responsabilidad incondi-
cional los obliga a responder en sus circunstancias actuales.
Los conceptos de responsabilidad y eleccin responsable, antes
pertenecientes al campo semntico de la responsabilidad tica y la
preocupacin moral por el Otro, han cambiado o se han mudado
al mbito de la autorreaJizacin y el crlculo de riesgos. En ese pro-
ceso, "el Otro", en tanto disparador, blanco y medida de una res-
ponsabilidad reconocida, asumida y satisfecha, ha desaparecido por
completo del campo visual, empujado o eclipsado por el propio yo
de los actores. "Responsabilidad" significa hoy y ante todo respon-
128 VIDA DE CONSUMO
sabilida de s mismo ("te lo debes a ri mismo", "lo
mereces", como
suelen expresarlo quienes comercian con la "descarga
de la respon-
sabilidad"), mienrras que las "elecciones
responsables" no son ms
que los movimientos necesarios para servir a los intereses y satisfa-
cer los deseos del yo.
El resultado no es muy diferenre del efecro "adiafrico"
de la
estratagema puesra en prctica por la burocracia moderna slida,
que sustitua la
"responsabildad
ante" (un superio una autoridad,
la causa o sus voceros) por la "responsabilidad
poi'(el bienestar y la
dignidad humana del Oro). Los efectos adiaforicos (vale decir, la pro-
clamacin de que ciertas acciones que entraan elecciones morales
son
"ticamenre
neurras" y por lo tanro esrn exentas de toda eva-
luacin tica y censura) suelen conseguirse en nuestros das, sin
embargo, a travs del reemplazo de la
"responsabili
dad por los otro'
por la "responsabilidad
por uno mismo y ante uno mismo", juntas y
al mismo tiempo. La vctima colateral del salto a esa versin consu-
mista de la libertad es el Otro en ranro objero de responsabilidad
tica y preocupacin moral.
Podemos ahora volver a los tres mensajes mencionados y discutidos
brevemente al principio de este captulo.
Los tres mensajes anuncian, juntos y al unsono, un estado de
emergencia. No es nada nuevo, claro est. Apenas una reiteracin
ms de la letana que asegura que la vigilancia permanenre, la dis-
ponibilidad consranre de ir a donde haga falta, el dinero que hay
que gastar y las tareas que hay que cumplir son lo mejor y lo
correcto. Las luces de alerta (anaranjadas, rojas?) estn encendi-
das. Hay seales de que nos esperan nuevos comienzos pletricos
de posibilidades y nuevos peligros preados de amenazas. Con-
tamos con toda la parafernalia necesaria para hacer las elecciones
correctas (para cumplir con la inalienable responsabilidad ante y
por nosotros mismos). Los mecanismos, rutinas e instrucciones
para operar infaliblemenre a favor nuestro y en nuesrro propio
beneficio estn al alcance de la mano y pueden obtenerse con un
CUIJIURA CONSUMISTA 129
mdico esfuerzo. Hoy como ayer, el tema es no perderse ese
momento justo que nos llama a la accin, no sea cosa que algn
actor desafortunado, desatento o distrado, descuidado o perezoso,
se quede atrs y no a Ia delantera del
"pelotn
de la moda". Desen-
tenderse del desinters del mercado de consumo y confiar en las
rutinas y los instrumentos que hacan el trabajo en el pasado no
servir de nada.
En su notable estudio de los cambios aciagos que sufre actual-
mente nuestra percepcin y experiencia del tiempo, Nicole Aubert
seala el papel crucial desempeado por el "estado de emergencia",
y el humor o
"urgencia"
que se espera y calcula que ese estado, una
vez declarado, siembre, disemine y haga germinar.5 Sugiere que en
las sociedades actuales el estado o modo de
"emergencia"
cubre
cierto nmero de necesidades existenciales que en orros tipos de
sociedad tienden a ser suprimidas o quedar insatisfechas, o son
cubiertas a travs de otros mecanismos. Los nuevos mecanismos
que la autora atribuye a la estrategia de un sentimiento de urgencia
intensa y extensivamente cultivado confieren tanto a los individuos
como a las instituciones un alivio ilusoria
-aunque
no obstante
efectivo- del esfuerzo destinado a aliviar las consecuencias poten-
cialmente devastadoras que produce la endmica agona de elegir a
la libertad de consumo.
Una de las ilusiones ms grandes es la que proporciona la con-
densacin momentnea de la energa
-difusa
en otro caso- que
clispara el estado de alerta. Cuando esta condensacin alcanza el
punto de combustin, la capacidad de actuar incrementada trae un
alivio (aunque breve) del tormento de la inadecuacin propio de la
vida diaria de los consumidores. Los individuos a quienes Aubert
cntrevist y observ de cerca (individuos, quiero explicar, entrena-
clos y capacitados en las artes de la vida consumista, y que por esa
rnisma razn se haban vuelto intolerantes a toda frustracin y ya
5
Nicole Aubert, Le Culte de I'urgence. La Societ malade d.u temps, Pars,
l;lammarion, 2003, pp. 62 y 63.
130 VIDA DE CONSUMO
no podan soportar la demora de una gratificacin que siempre
consideraron inmediata), "que ya en cierta manera estaban instala-
dos en el momento presenre, en una lgica de la no demora, se
regocijan en la ilusin de poder conquistar el tiempo", abolindolo
(por un tiempo!) por completo o al menos mitigando la frustra-
cin que genera.
Sera difcil exagerar el poder curarivo o tranquilizador de esa
ilusin de dominio del tiempo, el poder de disolver el futuro en el
presente y encapsularlo en
"el
ahora". Si tal como Alain Ehrenberg
argumenta convincente-ent.,6 los sufrimientos humanos ms
comunes en la actualidad suelen producirse a causa del exceso de
posibilidades ms que del exceso de prohibiciones, como ocurra en
el pasado, y Ia oposicin enrre lo posible y lo imposible ha reem-
plazado a la antinomia de lo permitido y lo prohibido como
encuadre cognitivo y criterio esencial de la eleccin de estrategia de
vida, es esperable que la depresin provocada por el rerror a ser
inadecuado reemplace a la neurosis causada por el horro r a la culpa
(es decir, horror a la acusacin de inadaptacin por haber transgre-
dido las reglas) como dolencia psicolgica ms caracterstica y
difundida de la sociedad de consumidores.
Thl como claramente lo demuestra el uso lingstico de expre-
siones como "tener tiempo", "no
tener tiempo", "perder
tiempo" y
"ganar
tiempo", el grado de intensidad y celo que se invierte en las
acciones individuales para igualar la velocidad y el ritmo del
tiempo se ha convertido en nuesrra preocupacin ms frecuente,
desgastante y perturbadora. En consecuencia, la incapacidad de
igualar el esfuerzo con su recompensa (particularmente si se rrata
de una incapacidad sistemtica que quita conviccin a la posibili-
dad de dominar el tiempo) puede ser la causa del "complejo de
inadecuacin", esa grave dolencia tan difundida en la moderna
6
Vase Alain Ehrenberg, La Fatigue d'tre soi, Pars, Odile
Jacob,
1998
[trad.
esp.: La
fatiga
de ser uno mismo: Despresin y sociedad, Buenos Aires, Nueva
Visin, 20001.
CULIURA CONSUMISTA I31
vida lquida. De hecho, entre las explicaciones ms comunes del
fracaso slo la falta de dinero puede competir seriamente con la
falta de tiempo.
No hay prcticamente otra accin, por titnica que sea, que ali-
vie con mayor eficacia (aunque sea por un instante) el complejo de
inadecuacin que un esfuerzo de extraordinaria intensidad reali-
zado en un estado de emergencia y bajo su influencia. Como afirm
uno de los destacados profesionales entrevistados por Aubert, en
momentos as se senta casi el amo del tiempo, pero casi... Tena la
sensacin de'vivir ms intensamente", y esa emocin le causaba un
enorme placer. En sus propias palabras, le causaba placer la rePen-
tina inyeccin de adrenalina que le haca sentir que tena "poder
sobre el tiempo, sobre los procesos complejos, las relaciones, inter-
acciones...". El poder curativo de la satisfaccin exPerimentada
durante un estado de emergencia podra incluso sobrevivir a su
causa. Segn dijeron otros entrevistados de Aubert, el mayor bene-
ficio de acometer una tarea urgente era la enorme intensidad del
momento vivido. El contenido de Ia tarea y la causa de la urgencia
deben haber sido absolutamente incidentales y poco esenciales, ya
que prcticamente se los haba olvidado. Lo que se recordaba con
gusto, sin embargo, era la alta intensidad y Ia evidencia confirma-
toria, casi una prueba irrebatible de la capacidad de estar a la altura
del desafio planteado.
Otro beneficio que puede reportarle a la sanidad mental de
nuestros contemporneos el hecho de vivir en un estado de emer-
gencia recurrente (por fabricado o engaoso que ste sea) es la ver-
sin modernizaday ajustada al nuevo entorno social de Ia"cacera
de la liebre" de Blaise Pascal. Se trata de una caceria que' en franca
oposicin a una liebre ya muerta, cocinada y consumida' deja al
cazador poco o ningn tiempo para considerar la brevedad, el
vaco, el sinsentido o Ia vanidad de sus propsitos mundanos y,
por extensin, de toda su vida terrenal. Recuperarse de la ltima
rlerta y prepararse y juntar fuerzas parala prxima, vivir una vez
rns el momento de emergencia y recuperarse otra vez del gasto de
132 VIDA DE CONSUMO
energa y las tensiones que conlleva actuar bajo presin, puede lle-
nar todos los potenciales
"agujeros"
de la vida, que de otro mod<r
se llenaran con la insoportable conciencia de "las cosas ltimas",
slo momentneamente reprimidas: cosas que, en nombre de le
cordura y del disfrute de la vida, uno prefiere olvidar. Para citar
nuevamente a Aubert:
Estar permanentemente atareado, con una urgencia tras otra, propor-
ciona la seguridad de una vida plena o una
"carrera
exitosa', nica
prueba de autoafirmacin en un mundo en el que toda referencia al
"ms all" est ausente, y en el que la finitud de la existencia es la nicl
centeza
t...].Al
actuar, las personas piensan a corto plazo, en cosas quc
deben hacerse de inmediato o en un futuro cercano
[...].Con dema-
siada frecuencia la accin es slo un escape del yo, un remedio para l:r
angustia.T
Y deseo agregar que cuanto ms intensa es la accin, tanto ms con-
fiable su potencia teraputica. Cuanto ms profundamente nos
hundimos en la urgencia de una tarea inmediata, tanto ms nos ale-
jamos de la angustia, o al menos resultar menos insoportable si
falla el intento de mantenerla alejada.
Finalmente, las vidas dominadas por la urgencia y totalmente
abocadas al esfuerzo de hacer frente a sucesivas emergencias prestan
otro servicio crucial: esta vez a las empresas encargadas de manejar
la economa de consumo, empresas que luchan por sobrevivir en
condiciones de feroz competencia y que se ven obligadas a adoptar
estrategias que probablemente provoquen una fuerte resistencia y
rebelin entre sus empleados y que podran amenazar la capacidad
de la empresa para actuar con eficiencia.
En la actualidad, la prctica gerencial de generar una atmsfera
de crisis, o de presentar como estado de emergencia una situacin
comn y corriente, se considera el mtodo preferido, por su gran
7
Nicole Aubert, Le Cuhe d I'urgence, op. cit., pp. 107 y 108.
CULIUM CONSUMISTA 133
eficacia, para persuadir a los empleados de que acePten plcida'
rnente los cambios ms drsticos que destruyen todas sus ambicio-
nes y perspectivas, e incluso su propio medio de vida.
"Declarar un
cstado de emergenci^...y seguir al mando" parece ser la cada vez
rns popular receta gerencial para que su autoridad sea incuestiona-
ble y para salir impune de los ataques ms indigeribles e irritantes
rlue lanza contra el bienestar de sus empleados. O para deshacerse
.le la mano de obra no deseada y que sobra despus de sucesivas
r-ondas de racionalizacin y vaciamiento.
lrl proceso de aprender y el proceso de olvidar tamPoco tienen la
rnenor oportunidad de escapar a la "titana del momento", auxi-
liada y apuntalada por el continuo estado emergencia, ni al tiempo
que se disuelve en una serie de "nuevos comienzos" dispares y apa'
rentes, aunque engaosamente desconectados. La vida de consumo
slo puede ser una vida de aprendizaje rpido, pero tambin debe
ser una vida en la que todo se olvida velozmente.
Olvidar es tan importante como aprender, si no ms impor-
tante. Hay un
"no
debe" por cada "debe" ser, y saber cul de los
clos revela el verdadero objetivo del frentico ritmo de renovacin
y eliminacin, y cul de ellos es slo una medida auxiliar para
gafanti:zar la consecucin de ese objetivo, es una cuestin sin solu-
cin y una pregunta sin respuesta. La clase de informaciniins-
truccin que suele aparecer ms profusamente en la
"gua de
rnodas y estilos" ya citada y en decenas de otras similares es:
"lo
que se sa este otol es Carnaby Street en la dcada de 1960" o
"la
actual tendencia gtica es perfecta para este mes" . Este otoo, por
supuesto, es comPletamente diferente del verano pasado, y este
rnes no se parece en nada a los meses anteriores; y entonces, lo
que era perfecto para el mes
Pasado,
no es nada perfecto
Para
este
rnes, del mismo modo que lo que se usaba el ao pasado est a
rros luz de distancia de lo que se usa este otoo.
"Escarpines?"
"Ya
es hora de deshacerse de ellos."
"Breteles muy angostos?"
"No
se ven en esta temporada." La incitacin a "abrir el bolso de
134 \'IDA DE CONSUMO
maquillaje y echar una mirada en su interior" probablemente siga
con la exaltacin de que en " la prxima temporada se vienen los
colores intensos", rematada con la advertencia de que
"se
termin
la poca del beige y sus parientes seguros pero aburridos. Arrjelos
a la basura, ya mismo". Obviamente,
"el
aburrido beige" no puede
empastar una cara simultneamente con los
"colores
intensos".
Una de ambas paletas est de ms. Otro desecho o
'vctima
colate-
ral" del progreso. AIgo que hay que eliminar, rpidamente.
Otra vez el tema del huevo y la gallina...
Hay
que arrojar a la
basura el beige para que la cara pueda recubrirse de colores inten-
sos, o los colores intensos atiborran los anaqueles de cosmticos de
los supermercados para garantizar que la provisin de beige sin
usar sea "arrojada a la basura",
"ya
mismo"?
Muchas de los millones de mujeres que en este momento arro-
jan ala basura el maquillaje beige para llenar sus bolsos de colores
intensos probablemente dirn que arrojar el beige a Ja basura es un
efecto secundario de la renovacin y el progreso del maquillaje y
un sacrificio triste pero necesario que hay que hacer en aras del
progreso. Pero algunos de los miles de gerentes que ordenan el re-
aprovisionamiento de los centros comerciales probablemente admi-
tirn, en un momento de franqueza, que colmar los estantes de
cosmticos de colores intensos surgi de la necesidad de acotar la
vida til de los beiges, y as mantener activo el trnsito en los
depsitos, la economa en movimiento, y las ganancias en ascenso.
Acaso
el
pst,
ndice oficial del bienestar de la nacin, no se mide
segn la cantidad de dinero que cambia de manos?
Acaso
el creci-
miento econmico no est impulsado por la energa y actividad de
los consumidores? Y el consumidor que no es activo para deshacerse
de las posesiones gastadas u obsoletas (de hecho, de lo que haya
quedado de las compras de ayer) es un oxmoron... como un
viento que no sopla o un ro que no fluye.
Parece que ambas respuestas son correctas: son complementarias,
no contradictorias. En una sociedad de consumidores y en una
poca en la que "la poltica de vidd' reemplaza a la Poltica que antes
CULIURA CONSUMISTA 135
luca una "P" mascula, el verdadero "ciclo econmico", el que ver-
daderamente mantiene la economa en movimiento, es el ciclo
"cmprelo,
disfrtelo, trelo". El hecho de que dos respuestas apa-
rentemente contradictorias puedan ser correctas al mismo tiempo es
precisamente la mayor hazaa de la sociedad de consumidores...
I se podra decir, la clave de su asombrosa capacidad de autorrepro-
ducirse y expandirse.
La vida de un consumidor, la vida de consumo, no riene que ver
con adquirir y poseer. Ni siquiera tiene que ver con eliminar lo que
se adquiri anteayer y que se exhibi con orgullo al da siguiente.
En cambio se trata, primordialmenre, de estar en mouimiento.
Si Max
-Weber
estaba en lo cierto y el principio tico de la vida
de produccin era (y deba serlo, si el objetivo era una vida de pro-
duccin) la demora de la gratificacin, enronces la pauta tica de la
vida de consumo (si es que la tica de esa vida puede presentarse
bajo la forma de un cdigo de conducta prescrita) debe ser evitar la
satisfaccin duradera. En una sociedad que proclama que la satisfac-
cin del cliente es su nico motivo y propsito absoluto, un consu-
midor satisfecho no es un motivo ni un propsiro, sino la ms
terrorfica amenaza.
Lo que se aplica a Ia sociedad de consumidores debe poder apli-
carse tambin a sus miembros individuales. La satisfaccin debe ser
tan slo una experiencia momenrnea, algo ms temible que desea-
ble cuando dura demasiado. La gratificacin duradera y definitiva
debe parecerle a los consumidores una perspectiva poco atractiva.
En realidad, ms bien una catstrofe. Tl como lo expresa Don
Slater, la cultura consumista "asocia satisfaccin con el esranca-
miento econmico: las necesidades no deben tener fin... Exige que
nuestras necesidades sean insaciables y que sin embargo siempre
busquemos satisfacerlas con productos".8 O tal vez podramos
expresarlo as: somos instados y/o arrastrados a buscar satisfaccin
8
Don Slater, Consumer Culture andModernity, Cambridge, Polity, 1997, p. 100.
136 VIDA DE CONSUMO
incesantemente, as como a temer la clase de satisfaccin que
podra detener nuestra bsqueda...
A medida que pasa el tiempo, ya no necesitamos que se nos
empuje a sentir eso y a actuar sobre la base de esos sentimientos.
Ya
no queda nada por desear?
Nada
que perseguir?
Nada
que
soar con la esperanza de su realizacin?
Estamos
obligados a con-
formarnos con lo qve tenemos (y tambin, por extensin, con lo
que somo)?
Ya
no hay nada nuevo y extraordinario que se abra
paso hasta el escenario de nuestra atencin, ni nada en ese escena-
rio que podamos eliminar? Esa situacin, con suerte de corta vida,
slo podra definirse con una palabra:
"aburrimiento".
Las pesadi-
Ilas que atormentan al borno consumens son cosas, animadas o ina-
nimadas, o sus espectros
-el
recuerdo de cosas, animadas o inani-
madas- que amenazan con prolongar su visita ms de la cuenta y
atiborrar el escenario...
La principal preocupacin ( como dira Talcott Parsons, el
"prerrequisito
funcional") de la sociedad de consumidores no es la
creacin de nueuas necesidades (algunas veces mal llamadas
"necesi-
dades artificiales", pues la
"artificialidad"
no es un rasgo exclusivo
de las
"nuevas"
necesidades: aunque emplean las naturales predis-
posiciones humanas como materia prima, todas las necesidades de
cualquier sociedad cobran una forma concreta y tangible gracias al
"artificio"
de la presin social). Lo que mantiene con vida a la eco-
noma de consumo y al consumismo es el menoscabo y Ia minimi-
zacin de Ias necesidades de ayer y Ia ridiculizacin de sus objetos,
ahora passs, y ms an el descrdito de la idea misma de que la
vida de consumo debera regirse por la satisfaccin de las nece-
sidades. El maquillaje beige, que la temporada pasada era un signo
de audacia, ahora no slo es un color pasado de moda sino tam-
bin aburrido y feo, y ms an, un estigma vergonzoso y una
marca de ignorancia, indolencia, ineptitud o flagrante inferioridad,
y el acto que poco tiempo atrs sola indicar rebelin, audacia y
"estar
a la delantera del pelotn de la moda" se convierte rpidamente
en sntoma de pereza o cobarda ("Eso no es maquillaje, es una capa
CULIURA CONSUMISTA 137
de yeso"), una seal de haberse quedado atrs, incluso tal vez de
haberse quedado afuera...
Recordemos que, segn el veredicto de la cultura consumista, los
individuos cuyas necesidades son finitas, que solamente se procuran
lo que creen que necesitan y no buscan nunca nuevas necesidades
que podran despertar en ellos un placentero anhelo de satisfaccin,
son consumidores
fallados,
vale decir, la clase de descastado social
tpico de la sociedad de consumidores. La amenaz de ostracismo y
el miedo a Ia exclusin tambin se ciernen sobre aquellos que estn
satisfechos con la identidad que poseen y que se conforman con
aquello que
"los
otros que importan' piensan que ellos son. La cul-
tura consumista se caracteriza por la presin constante de ser
alguien ms. Los mercados de consumo se concentran en la rpida
devaluacin de sus ofertas pasadas, para hacer un lugar en la
demanda del pblico para las nuevas ofertas. Generan insatisfaccin
hacia los productos que los consumidores usan para satisfacer sus
necesidades, y tambin cultivan un constante desafecto hacia la
identidad adquirida y el conjunto de necesidades que esa identidad
define. Cambiar de identidad, descartar el pasado y buscar nuevos
principios, esforzarse por volver a nacer: son todas conductas que
esa cultura promueve como obligaciones disfrazadas de privilegios.
Dada la infinidad de perspectivas consumistas, lo que convierte al
tiempo
"puntillista" o "puntuado" (vase el captulo I) en una
novedad atractiva, y en una manera de estar en el mundo que segu-
ramente ser adoptada con alegra y practicada con entusiasmo, es
una doble promesa: la de adelantarse al futuro y despojar de poder
al pasado.
Ese doble acto es, despus de todo, el ideal de la libertad (estuve
a punto de escribir el
"moderno
ideal de la libertad", pero advert
que el calificativo convertira la expresin en un pleonasmo: lo que
se denominaba
"libertad"
en el contexto premoderno no pasara la
prueba de libertad segn los parmetros modernos, por lo que no
sera considerada en absoluto
"libertad").
138 VIDA DE CONSUMO
Cuando la promesa de emancipar a los actores de la limitacin
que el pasado impona a sus elecciones (el tipo de limitaciones que
generan un particular resentimiento debido a su mala costumbre
de crecer en nmero y endurecerse a medida que el "pasado" se
llena incesantemente de los sedimentos dejados por tramos cada
vez ms extensos de historia de vida) se combina con el permiso de
acabar con toda preocupacin por el futuro (y ms exactamenre
por esas futuras consecuencias de las acciones actuales que tienen la
insidiosa capacidad de arruinar las esperanzas, revocar o revertir el
valor de los juicios actuales y devaluar retrospectivamente los xitos
que hoy se celebran), todo augura una libertad completa, ilimitada,
casi "absoluta". La sociedad de consumidores ofrece esa libertad en
un grado sin precedentes y de hecho inconcebible en cualquier otra
sociedad conocida.
Consideremos en primer lugar la asombrosa proeza de invalidar
el pasado. Todo se reduce a un nico pero verdaderamente mila-
groso cambio de la condicin humana: Ia posibilidad, reciente-
mente inventada (aunque publicitada como recientemente descu-
bierta) de "nacer de nuevo". Gracias a este invento, no slo los gatos
tienen siete vidas. Hoy se ofrece a los seres humanos convertidos en
consumidores la oportunidad de amontonar varias vidas en una sola
estada abominablemente corta en la tierra, una serie interminable
de nuevos inicios en el anscurso de una nica visita, tan corta que
hasta hace poco lamentbamos su odiosa brevedad y cuya duracin
no hemos logrado extender sensiblemente. Una serie completa de
familias, carreras, identidades. Hoy por ho parece haber cero
requisitos para volver a empezar de cero... O al menos eso parece.
Una de las manifestaciones del atractivo actual de los "nacimien-
tos seriales"
-de
la vida como un sinfn de
"nuevos
comienzos"- es
la notable y pasmosa expansin de la cirugla estrica. Hasta hace
poco tiempo, era una rama de la medicina que vegetaba en los
mrgenes de la profesin como un centro de reparaciones, un
ltimo recurso para esos pocos hombres y mujeres que haban sido
cruelmente desfigurados por una combinacin aberrante de genes,
CULIURA CONSUMISTA 139
por quemaduras que no cicatrizan o marcas que no desaparecen.
Ho es el instrumento de rutina para la reconstruccin perpetua
del yo visible de los millones de personas que pueden costearla.
Verdaderamente perpetu, pues la creacin de un looh
"nuevo
y
mejorado" ya no se considera algo excepcional. Y uno de los atrac-
tivos principales de esta idea es que entraa la nocin de que el sig-
nificado de
"mejorado"
es cambiante; de all surge la consecuente
necesidad (y pot supuesto, Ia disponibilidad) de nuevas rondas de
ciruga que borren los rastros de las anteriores (como lo informa la
edicin del 16 de mayo de 2006 del Guardian: Tiansform,
"empresa
britnica lder en ciruga plstica con once centros de atencin en
todo el pa-s", ofrece a sus clientes "tarjetas de lealtad" que pueden
ser usadas en repeddas cirugas). La ciruga plstica no se relaciona
con la remocin de imperfecciones o con lograr la forma ideal que
Ia naturaleza nos ha negado, sino con no perder el ritmo del veloz
cambio de los estndares, con mantener el propio valor de mercado
y descartar una imagen que ya ha rendido toda su utilidad y sus
encantos, para poder instalar en su lugar una nueva imagen pblica:
un paquete que combina (si hay suerte) una nueva identidad con un
nuevo comienzo (sin duda alguna). En su breve pero profundo an-
lisis del espectacular crecimiento del negocio de la ciruga esttica,
Anthony Elliott observa:
La cultura quirrgica de hoy alienta la fantasa de la plasticidad infi-
nita del cuerpo. El mensaje que enva la industria de la reconstruccin
esttica es que no hay nada que pueda impedir que nos reinventemos
bajo la forma que queramos, pro por esa misma razn, ese cuerpo
mejorado quirrgicamente difcilmente nos conforme durante mucho
tiempo. Pues las reformas que se le hacen actualmente al cuerpo son a
corto plazo, "hasta el prximo procedimiento" [...].
Ms econmica y
ampliamente disponible que nunca, la ciruga esttica se convierte
poco a poco en la eleccin de un estilo de vida.
Cada nuevo comienzo puede llevarnos hasta all, y no ms le-
jos; cada nuevo inicio augura mucho otros inicios por venir. Cada
t40 VIDA DE CONSUMO
momento encierra Ia irritante tendencia a convertirse en pasado, y
en breve y a su turno ser invalidado. Despus de todo, el signifi-
cado ms profundo de ese mundo de posibilidades que nos prome-
ten los productos de consumo ofrecidos por el mercado es la capa-
cidad de invalidar el pasado.
El mundo del consumo es percibido por sus habitantes, los con-
sumidores, como un enorme contenedor de piezas de repuesto. El
depsito de repuestos es constante y generosamente reaprovisio-
nado, y se confla en que as ser siempre, aunque haya escasez tem-
poral de mercadera. Ya no se espera que nos conformemos con lo
que tenemos o somos, que nos arreglemos con eso, que nos reconci-
liemos con la falta <le alternativas y aprendamos a aprovechar lo
mejor posible lo que el destino o la vida nos han dado. Si alguna
parte (del conjunto de herramientas de uso diario, de la red de con-
tactos humanos, del propio cuerpo o su aspecto pblico, del propio
yolidentidad y su imagen pblica) pierde su atractivo pblico o
valor de mercado, debe ser extirpada, arrancada y reemplazada por
una de "repuesto", nueva y mejorada, o simplemente ms fresca y
que an no se ha gastado. Y si no son caseras o hechas por uno,
mejor todava. Son preferibles las comerciales y prefabricadas.
A los consumidores de la sociedad de consumo se los entrena
desde su nacimiento y a lo largo de todas sus vidas en esa percepcin
del mundo, y en el modus operandi con que deben manejarse en 1.
Es cada vez ms extendida la prctica de los comercios de electrodo-
msticos que toman en parte de pago un artculo anterior
"ylr
usado" y entregan a cambio uno de la misma serie, ms novedoso, a
un precio mucho menor. Pero Lesiaw Hosryski, sagaz analista de lrr
escala de valores de la cultura consumista, ha consignado y descritt,
una larga serie de tcticas de marheting tendientes a desalentar a lts
jvenes (y cada vez ms jvenes) adeptos al consumismo a establecc'
cualquier clase de apego con algo que .ompre.r.e Mattel, por ejenr
e
Vase Lesfaw Hostyiski, lJlartoci w lutiecie honsumpcji, slydawnictw,'
Uniwersytetu Marii Curie-SKodowskiej, 2006, pp. 108 y ss.
plo, la compaa qrre inund el mercado de juguetes de muecas
Barbie y logr ganancias de 1.700 millones de dlares solamente en
1996 prometa a los jvenes consumidores que les vendera su pr-
xima Barbie con descuento si devolvan su ejemplar
"ya
usado" a la
tienda. La "mentalidad
de eliminacin", ese complemento indispen-
sable de la visin de "partes de repuesto" del mundo (de productos),
fue caracterizada como un desarrollo espontneo por Alvin Toffler,
quien la identific por primera vez en El shoch dzl
futuro,
pero desde
entonces se ha convertido en uno de los mayores objetivos de las
empresas a la hora de educar a sus futuros clientes desde la ms
tierna infancia y a lo largo de su vida de consumo.
Cambiar una mueca Barbie por otra "nueva y mejorada" con-
duce a una vida en la que los vnculos y las asociaciones entre las
personas cobran la forma de un esquema de compraventa, y se viven
como tal. Como sugiere Pascal Lardellier, la "lgica sentimental" se
vuelve cada vez ms notoriamente consumista:10 tiene por objeto
reducir todos los riesgos, categorizar los objetos buscados, definir
con precisin las caractersticas que debe tener un compaero para
ser considerado digno de las aspiraciones del buscador. Subyace la
conviccin de que es posible componer el objeto de amor a partir de
cicrto nmero de cualidades isicas, sociales y rasgos de carcter cla-
ramente definibles y mensurables. Segn los preceptos de ese"mar-
Leting amoureui' (trmino acuado por Lardellier), si el puntaje del
.rbjeto amoroso buscado no es suficiente, el potencial
"comprador"
,lc ese
"objeto
amoroso" debera desistir de la
"compra",
como lo
lrra con cualquier otro producto de consumo. Sin embargo, si la
l.rlencia se presentara despus de la
"compra",
el fallido objeto amo-
',,so,
al igual que el resto de los objetos del mercado, deber ser des-
,,rrtado y debidamente reemplazado. Para
Jonathan
Keane, la con-
,lrrcta de los clientes que navegan por Internet en busca de la
"'Vas.
Pascal Lardellier, "Rencontres sur Internet, Lamour en revolution",
, rr Xrvier Molnat (ed.), L'Indiuidu contemporain. Regards sociologiques,Pars,di-
u{)ns Sciences Humaines, 2006, p.229.
CUI]-TJRA CONSTJMISTA
142 VIDA DE CONSUMO
combinacin exacta en una misma persona es una actividad "despo-
jada de toda emocin"', "como si las personas fueran pedazos de
1 d 1
., " 11
carne co ga os en a canucena .
"'Volver a nacer" significa que el o los nacimientos previos, as
como sus consecuencias, han sido, a todos sus efectos prcticos,
anulados.
Cada "nuevo inicio" sucesivo (cada encarnacin) nos da seguri-
dad, por engaosa que sea, como si nos trajera un poder -tan ao-
rado, y que sin embaIgo jams pensamos que podramos'experi-
mentar y menos an ejercer- como el que para Chestov era
potestad exclusiva y JGB.Sgo definitorio de Dios. LeonCb.estov,emi-
nente filsofo existencialista, afirm que el signo ltimo de la
omnipotencia divina era poder anular el pasado (por ejemplo, para
que Scrates nunca hubiera tenido que beber la cicuta). El poder
de dar nueva forma di los eventos pasados o anularlos y vaciarlos
puede superar la fuena de la determinacin causal, y puede reducir
o incluso llegar a abolic el poder del pasado de restringir las opcio-
nes del presente. Lo que fuimos ayer ya no puede impedirnos ser
algo completamente difeiPente hoy, ni impedir la aparicin de otro
avatar futuro que borre el del presente, es decir, su pasado.
Recordemos que. como se supone que cada punt en el tiempo
est colmado de posihilidades inexploradas, y que cada posibilidad
es nica y -original y no puede ser copiada en otro punto-tiempo, la
cantidad de formas que podemos adoptar (o al menos intentar
adoptar) es verdaderamente incontable. De hecho, incluso eclipsan
la asombrosa multitud de permutaciones y la desconcertante varie-
dad de formas y aspecros logrados o que pueda lograr en el futuro
la azarosa combinatoria de los genes para la produccin de seres
humanos. Andrzej Susiuk, el perceptivo observador del modo de
vida actual, ha sugerido que esa multitud, mejor dicho esa infini-
11 Vase John Keane, '"Late capitalist nights", en Soundings, verano de 2006,
pp. 66-75.
CULTURA CONSUMISTA 143
dad de opciones, se acerca a la sobrecogedora capacidad de la eter-
nidad, en la que, como sabemos, todo suceder tarde o ternJfano y
tarde o temprano todo puede ser hecho. Ahora, sin embargo, el
fabuloso poder de la eternidad ha sido encerrado en el lapso para
nada eterno de una sola vida humana.
En consecuencia, la hazaa de desarticular el poder que tiene el
subsiguientes, junto con la posibili-
dad de "un nuevo nacimiento" (o sea, otra encarnacin) que esa
hazaa genera, despojan a la eternidad de su mayor atractivo. En el
tiempo puntillista de la sociedad de consumidores, la eternidad no
es un valor ni un objeto de deseo. Le han extirpado esa cualidad que
ms que niagnna arra le confera valor nico y monumental y la
converta en materia de los sueos. Ha sido extirpada, comprimi-
da y condensada en una experiencia estilo big bang y luego injer-
tada en un solo momento, en cualquier momento. En consonancia,
la "-tirana del momento" de nuestros modernos tiempos lquidos,
con su precepto de carpe diem, viene a reemplazar a la tirana pre-
moderna de la eternidad, cuyo lema era el memento mori.
En un libro cuyo ttulo lo die todo, Thomas Hylland Eriksen
define la "tirana del--momento" como el rasgo ms conspicuo de
la sociedad contempornea, y posiblemente su invencin ms
relevante:
Las consecuencias de la rapidez extrema son sobrecogedoras: tanto el
pasado como el futuro, en tanto categoras mentales, se ven amenaza-
das por la tirana del momento [ ... J. Incluso el "aqu y ahora" est
amenazado, ya "que el momento prximo llega tan rpido que se hace
dificil vivir en el presente.
12
Una verdadera paradoja, as como una fuente inagotable de tensio-
nes: cuanto ms voluminoso y espacioso se vuelve el momento,
12 Thomas Hylland Eriksen, Tjranny af the Moment: Fast and Slow Time in the
rnformation Age, Londres, PI uro Press, pp. 2 y 3.
144
VIDA DE CONSUMO
ms pequeo (breve) es. y a medida que su potencial contenido se
ensancha, sus dimensiones se encogen. "Hay claros indicios de que
estaIllOS a punto de crear una sociedad en la que resultar prctica-
mente imposible tener un pensamiento de ms de dos pulgadas". 13
Despus de pasar por el tratamiento de "puntillizacin", la expe-
riencia del tiempo queda amputada en ambos extremos. Sus inter-
fases con el pasado y el futuro se conviert.en',;;:ri.abisnlos:sin:.puentes
posibles. Irnicamente" en la era de los contactos instantneos sin
esfuerzo y de la promesa de seguir "errcontacto";existe el deseo de
suspender la conexin enUe la experiencia del momento y aquello
que puede antecederlo o sucederlo, o, mejor an, anularla irreversi-
blemente. La brecha que dejamos atrs seucupardeque el pasado
no tenga la menor oponunidad de akanzar al sujeto en fuga. La
brecha que nos espera adelante es condicin para vivir el momento
presente al mximo, pa.r:a abandonarse por completo y sin reservas
a su poder de seduccin y su encanto (a todas luces pasajero), algo
totalmente imposible si ese momento presente estuviese contami-
nado con la preocupacin de hipotecar el futuro.
Idealmente, cada momento seguir el modelo del uso de las tar-
jeras de crdito, un acto radicalmente despersonalizado: en ausen-
cia de un intercambio CMa a cara, es ms sencillo olvidar que el
momento de placer exigir eventualmente un pago, y hasta pe;-
mite ignorarlo por completo. No resulta extrao entonces que los
bancos, deseosos de hacer que el dinero circule y de ganar todava
ms de lo que ganaran :si el dinero permaneciera ocioso, prefieran
que sus dientes usen sus tarjetas de crdito a que acorralen a los
gerentes de sucursal.
Siguiendo la terminologa de Bertman, la eminente sociloga
Elibieta Tarkowska ha desarrollado el concepto de "humanos
sincrnicos", que "viven nicamente en el presente" y "no pres-
tan atencin a la experiencia pasada o a las consecuencias futuras
de sus acciones", una estrategia "que se traduce en una ausencia
u Th<>rnt.1S HyUand Erikscrn. II1p. cit., p. vii.
. "--AS,
l
f
CULTURA CONSUMISTA 145
de vnculos con los otros". La "cultura presentista" "pone el nfasis
en la velocidad y efectividad, y no valora ni la paciencia ni per-
severancia" . 14
Podemos agregar que la cultura contempornea nos presenta
esta fragilidad y aparente prescindibilidad de las dentidades indivi-
duales y los lazos interhumanos corno la esencia misma de la liber-
:1iad<individuaL La opcin que esa libertad no reconoce, ni garan-
tiza, ni permite, es la determinacin (de hecho, la capacidad) de
aferrarse a la identidad ya construida, vale decir, a las acciones que
presuponen e implican necesariamente la preservacin de la red
social en la que esa identidad pueda basarse y reproducirse.
En Amor lqu.lo intent analizar la creciente fragilidad de los vncu-
los interhumanos. Conclua que los vnculos humanos actuales
suelen ser considerados -con una mezcla de jbilo y angustia- fr-
giles, inestables. y tan fciles de romper como de crear.
Si provocan jbilo, es porque su fragilidad mitiga los riesgos que
presupone toda interaccin, el peligro de hacer un nudo que a la
larga apriete. y la probabilidad de permitir que se osifique como
esas cosas cuyo tiempo "ya pas", que alguna vez fueron atractivas
pero hoy producen rechazo, ocupando espacio en nuestro hbitat o
limitando nuestra libertad de sumarnos a la interminable procesin
de momentos colmados de entretenimientos nuevos y mejorados.
y si provocan angustia, es porque la precariedad, caducidad y
revocabilidad de los compromisos mutuos son en s mismas una
fuente de peligros insondables. Las inclinaciones e intenciones de
los seres humanos presentes y activos en el entorno vital de cada
individuo son, despus de todo, variables desconocidas. No son
confiables ni predecibles, y son incontables. Y la incertidumbre
resultante abre un enorme e insoslayable signo de interrogacin
sobre los placeres derivados de cualquier vnculo actual mucho
!4 Elibieta Tarkowska, "Zygmunt Bauman o czasie i procesach temporali-
zacji", en Cufn:m i Spofeczefzstwo, nm. 3, 2005, pp. 45-65.
146 VIDADECONSUMO
antes de que las satisfacciones prometidas hayan sido saboreadas a
fondo. La creciente fragilidad de los vnculos humanos es parte de
ellos desde su nacimiento hasta su defuncin, y es vivida a la vez
como una bendicin y un infierno. No reduce el volumen total del
miedo, slo distribuye Ia ansiedad de otra manera, y sus meandros
futuros son inextricables, incontrolables e impredecibles. Algunos
observadores de la escena contempornea, en especial Manuel
Castells y Scott Lash, dan la bienvenida a la nueva tecnologa de
vinculacin y desvinculacin virtuales como una alternativa promi-
soria y una forma de socializar en cierto sentido superadora, una
posible cura efectiva o medicina prevenriva conrra la amenaza de la
"soledad
del consumista", y tambin como un inestimable puntal
de la libertad al estilo consumista (vale deci Ia libertad de hacer y
deshacer nuestras propias elecciones): una forma de socializacin
que intenta en parte reconciliar las complejas demandas de seguri-
dad y libertad. Castells habla de "individualismo reticular" y Scotr
Lash de "vnculos comunicacionales". Ambos, sin embargo, pare-
cen tomar
Pars Pr7
toto, aun cuando cada uno enfoca una parte
diferente de esa totalidad compleja y ambivalente.
Si se lo mira desde el punto de vista de lo que se perdi, la
"red"
tiene un alarmante parecido con una duna socavada por el viento,
un pozo de arenas movedizas, y no promete ser un buen terreno
para la construccin de relaciones sociales confiables. Las redes de
comunicacin electrnica ya ingresan al hbitat del individuo con-
sumidor con un dispositivo de seguridad: la posibilidad de desco-
nexin instantnea, inocua y (eso se espera) indolora; la opcin de
interrumpir la comunicacin de tal manera que las partes abando-
nadas de la red pierdan su porencial problemtico. Ni la posibili-
dad de conectarse
-y
menos an la de estarlo indefinidamenre- le
hace ganar su lugar de sustituto electrnico preferido de hombres y
mujeres entrenados para operar en un mundo mediado por los
mercados, sino justamente el botn de seguridad que permite la
desconexin. En ese mundo, el verdadero sentido de Ia libertad no
est en al.canzar lo que se desea, sino en deshacerse de lo indeseado.
CULIURA CONSUMISTA 147
El dispositivo de seguridad que permite la desconexin instantnea
a pedido se ajusta perfectamente a los preceptos esenciales de la
cultura consumista, pero los lazos sociales y las habilidades necesa-
rias para establecerlos y mantenerlos son sus primeras y ms graves
vctimas colaterales.
Si consideramos que el
"ciberespacio"
se est convirtiendo en el
hbitat natural de los miembros actuales de la clase ilustrada, no es
extrao que unos cuantos acadmicos den la bienvenida a Internet
y a la'World'W'ide'Web como prometedora alternativa y reemplazo
posible de las marchitas instituciones ortodoxas de la democracia
poltica que, como bien sabemos, concitan cada da menos inters
y compromiso de los ciudadanos.
Citando a Thomas Frank, para los miembros actuales de las cla-
ses ilustradas y los aspirantes a ella, "la poltica se transforma pri-
mordialmente en un ejercicio de la autoterapia individual, un logro
personal, y no un esfuerzo tendiente a la construccin de un movi-
miento",15 un medio para anunciar al mundo sus propias virtudes,
como queda documentado, por ejemplo, en los mensajes iconoclas-
tas pegados en los automviles y en la ostentosa exhibicin del con-
sumo "tico". Teorizar que Internet es una forma nueva y mejorada
de la poltica, que navegar por la red es una nueva y ms efectiva
forma de compromiso poltico, y que la vertiginosa velocidad de
conexin a Internet significa un avance de la democracia, se parece
sospechosamente a una excusa ms de las tantas que esgrimen las
clases ilustradas a la hora de justificar sus prcticas de vida, cadavez
ms despolitizadas, y a su aspiracin de obtener una baja con hono-
res de la
"poltica
de lo real".
Contra ese fondo de alabanza coral, el rotundo veredicto de
Jodi
Dean resuena con potencia: esas tecnologas de comunicacin actua-
les son "fuertemente despolitizantes", esa
"comunicacin
funciona
t5
V".. Thomas Frank, March dc droit diuin. Capitalisme saaaage et pop-
listne de march, Marsella, Agone, 2003.
I
l
148 VIDA DE CONSUMO
fetichsticamente hoy: como descargo de una prdida de poder o cas-
tracin poltica mucho ms profunda y fundamental", ese
fetiche tecnolgico es "poltico"
[...]
nos permite andar por la vida ali-
viados de Ia culpa de no estar cumpliendo con nuestra parte y seguros en
nuestra conviccin de ser despus de todo ciudadanos informados y
comprometidos [...].
No tenemos que asumir ninguna responsabili-
dad poltica porque [.
. .] la tecnologa lo hace por nosotros
[.
. .]. Nos deja
creer que lo nico que hace falta es universalizar una tecnologa en par-
ticulary entonces tendremos un orden social democrtico o armnico.16
La realidad, claro, no acompaa ese retrato alegre y optimista que
pintan los "fetichistas tecnolgicos". El intenso flujo de informa-
cin no confluye en el ro de la democracia, sino que abreva insa-
ciablemente en 1, interceptando sus contenidos y desviando sus
cauces hacia gigantescos y majestuosos lagos artificiales estancados.
Cuanto ms intensa es la corriente, mayor es el riesgo de que el ro
se seque. Los servidores de la red mundial almacenan informacin
para que la moderna cultura lquida pueda desplazar el aprendizqe
y reemplazarlo por el olvido como principal fuerza motora de los
objetivos de vida de los consumidores. Los servidores chupan y
almacenan las marcas del disenso y la protesta para que la moderna
poltica lquida pueda seguir avanzando inclume, sustituyendo la
confrontacin y el debate por bits de sonido y fotografas.
No es ficil revertir y devolver a su cauce la corriente desviada que
se aleja del lecho del ro: Bush y Blair fueron a la guerra con motivos
fraudulentos, y no esclsenban los sitios de Internet que gritaban el
engao. En consonancia, los presentadores de noticias prefieren per-
manecer de pie para decir todo lo que tienen que decir acerca de la
situacin poltica, como si hubiesen sido sorprendidos en medio de
una tarea completamente diferente o se hubiesen detenido un ins-
tante a mitad de camino hacia alguna otra parte. Sentarse a un escri-
t6
V"r.
Jodi
Dean,
"Communicative capitalism: circulation and foreclosure
o[politics", en Cultural Politics, marzo de 2005, pp.5l-73.
CULIUM CONSUMISTA 149
torio implicara que la noticia tiene un significado ms durable que
el que se pretende que renga, y que entraa una reflexin ms pro-
funda que la que se puede esprar de los consumidores del canal
meditico masivo, ocupados en sus propios asuntos.
En lo que se refiere a la "poltica
real", durante el viaje hacia su
almacenamiento virtual, todo disenso es esterilizado, desactivado y
degradado.
Quienes
hacen olas en esos lagos de almacenamiento
pueden congratularse por su bro y su enrusiasmo, prueba de su
buen estado fsico, pero quienes pueblan los corredores del poder
real dificilmente se sientan obligados a escuchar. A lo sumo se sen-
tirn complacidos por los avances de la tecnologa en comunicacio-
nes y la labor que realiza al desactivar potenciales conflictos y des-
pejar las barricadas levantadas a su paso antes de que quienes las
levantaron tengan tiempo de juntarse y reunir a la gente necesaria
para defenderlas.
La poltica real y la poltica virtual marchan en senridos conrra-
rios, y la distancia entre ambas crece a medida que la autosuficien-
cia de una se beneficia con la ausencia de la otra. La era del simula-
cro de
Jean
Baudrillard no cancelaba la diferencia entre la cosa
genuina y su reflejo, entre realidades reales y virtuales, simple-
mente abra un precipicio entre ambas, fcilmente franqueable
para los internautas, pero cada vez ms difcil de franquear para los
ciudadanos actuales o futuros.
Como lo sealaba amargamenre Christopher Lasch apenas anres
de que los telfonos celulares y las computadoras porrriles comen-
zaran a colonizar el mundo privado e ntimo de los consumidores,
la gente que
"vive
en ciudades y suburbios donde los centros
comerciales han desplazado a los barrios
[...]
dificilmenre reinven-
ten otras comunidades por el simple hecho de que el Estado haya
demostrado ser tan mal sustituto".lT Ese veredicto sigue teniendo
'7
Vase Christopher Lasch, "The age oFlimits", en Arthur M. Melzer,
Jerry
\Weinberger
y M. Richard Zinman (eds.), History and the ldca of Progress, Nueva
York, Cornell Universiry Press, 1955, p. 240.
150 VIDA DE CONSUMO
validez cuando la colonizacin se ha extendido hasta los lugar.'.
ms recnditos de la tierra como un reguero de plvora.
En su reciente estudio de las obsesiones contemporneas centratl,tt
en la identidad (y particularmente en el cuidado que se presta hrty
en da al armado y desmantelamiento de las identidades), Kwatrr.'
Anthony Appiah intenta capturar la curiosa dialctica de
"lo
colc,
tivo" y "lo individual", o de
"pertenencia" y
"autoafirmacin", di:r
lctica que hace que todo esfuerzo de autoidentificacin sea
('rr
definitiva intil, aunque (y quiz precisamente por eso) tambii'r'
imparable y de un vigor sin freno.l8 Sugiere, por ejemplo, que si t l
hecho de ser afroamericano afecta un aspecto del yo que alguicrr
est esforzndose por manifestar o exhibir en pblico, esa
Persorr.r
se esfuerza y busca el reconocimiento en primer lugar de su contli
cin afroamericana porque siente que necesita tener un yo
(ltr('
pueda ser mostrado y exhibido pblicamente. La seleccin de l,',
diferentes identidades aptas para ser exhibidas puede adjudicars.' .r
determinantes circunstanciales o contingentes, pero difcilmcrrr.
puedan explicar la atencin que uno presta a una seleccin y .r
mostrarla en pblico. Y menos an explican la dedicacin y t l
esfuerzo que se invierten en hacerla visible.
Incluso cuando el actor considera que ese yo que se esfuerza
t,'r
exhibir y hacer conocer precede, adelanta y predetermina la eleccirin
de identidad individual (las atribuciones tnicas, raciales, religios.r',
y de gnero afirman pertenecer a esa categora del ser), lo que conttt
tuye al indiuiduo moderno lquido es la urgencia dr esa eleccin y lt'l
esfuerzo por lograr el reconocimiento pblico dz la misma. Ese esfucr',
'
dificilmente se hubiese realizado si la identidad en cuestin ftrt,',
realmente tan determinante como se afirma o se cree que es.
En la moderna sociedad lquida de consumidores las identitl.r
des no son regalos de nacimiento, nada es "algo dado", menos:ttirr
tt
Vr.. Kwame Anthony Appiah, The Etbics of ldzntity, Princeton, Pritrttt,,rr
University Press ,2005 ftrad. esp.: La hica de k idndad, Buenos Aires, Katz, 2(X I
'l
CULIURA CONSUMISTA 15I
clado para siempre y con certeza. Las identidades son proyectos,
una tarea a encarar, a realizar prolijamente y con diligencia hasta el
final por remoto y complejo que sea. An en el caso de esas identi-
.lades pretendidas o supuestamente "dadas" y no negociables, la
obligacin de esforzarse para apropiarse de ellas y la voluntad dia-
ria de aferrarse a ellas son percibidas como requisitos indispensa-
bles y condiciones imprescindibles de su
"gratuidad".
A los descui-
dados, tibios o perezosos, por no hablar de los infieles, los ambiguos
y los tramposos, se les negar el derecho de invocar sus derechos de
nacimiento.
Ms que un regalo (o un
"regalo
gratis", por mencionar ese pleo-
nasmo acuado por los consultores de marheting), la identidad es
rrna condena a realizar trabajos forzados de por vida. Para los fabri-
cantes de vidos e infatigables consumidores y los vendedores de
bienes de consumo es tambin una fuente inagotable de ganancias,
rns copiosa cuanto ms utilizada. El armado y desmantelamiento
.lc la identidad puestos en movimiento en la ms tierna infancia se
tonvierten en actividades que se retroalimentan automticamente
.uando son ejercidas.
Recordemos que a los consumidores los mueve la necesidad de
"convertirse
ellos mismos en productos"
-reconstruirse
a s mismos
l)ara
ser productos atractivos- y se ven obligados a desplegar para la
t:rrea las mismas estratagemas y recursos utilizados por el marheting.
lirrzados a encontrar un nicho en el marcado para los valores que
l)()seen
o esperan desarrollar, deben seguir con atencin las oscila-
, iones de la oferta y la demanda y no perderle pisada a las tenden-
, ias de los mercados, una tarea nada envidiable y por lo general ago-
t.rdora, dada su bien conocida volatilidad. Los mercados hacen todo
1,, posible para que esa tarea sea todava ms desalentadora, mien-
rlils que simultneamente hacen lo que pueden por proporcionar (a
I'rren precio) atajos, equipos de
"hgalo
usted mismo" y formulas
l):rtentadas
para aliviar a los compradores de esa carga, o al menos
l),u'a
convencerlos de que el tan ansiado alivio ha llegado, durante
rrn instante, al precio que sea.
152 VIDA DE CONSUMO
Dos recursos en especial cumplen un papel protagnico a lrr
hora de aliviar los dolores de la construccin y el desmantela-
miento identitarios en una sociedad de consumidores.
El primero es Io que he llamado
"comunidades
de guardarropa"
(como el conglomerado de espectadores que dejan sus abrigos
mientras dura el espectculo que han venido a presencia solos o
en pequeos grupos, desde sus respectivos asientos). Se rrata de
comunidades fantasma, comunidades ilusorias, comunidades ad
hoc, ambulantes, la clase de comunidades que uno siente que inte-
gra por el simple hecho de estar donde hay otros presntes, o por
lucir smbolos u otros emblemas de intenciones, esrilos o gusros
compartidos. Y son comunidades con uencimiento (o al menos reco-
nocidamente temporarias) de las cuales uno
"se
cae" ni bien la mul-
titud se dispersa, pero de las cuales tambin podemos rerirarnos
antes de lo previsto ni bien nuestro inters comience a mermar.
Las comunidades de guardarropa no exigen permiso de entrada
o de salida, ni tienen oficinas que puedan extender dichos permi-
sos, y menos an estn autorizadas a definir criterios de elegibili-
dad para postularse. La modalidad de
"membresa
comunitaria' es
totalmente subjetiva: lo que cuenta esla"experiencia momentnea
de comunidad". En una vida de consumo, resentida por la tirana
del momento y medida en tiempo puntillista, la posibilidad de
entrar y salir a voluntad ofrece a las comunidades fantasma y ad
ltoc una clara ventaja frente a la incmodamente slida, restrictiva
y exigente comunidad
"real".
El mercado provee las entradas para las funciones, los emblemas
y cualquier otro smbolo identitario que pueda exhibirse pblica-
mente: se es el segundo recurso que proporciona la vida consu-
mista para aliviar la carga de la construccin y el desmantelamienro
de las identidades. Los productos de consumo ran^
yez
tienen una
identidad neutral. Suelen venir con "identidad incluida" (como
esos juguetes o adminculos electrnicos que se venden con las
"bateras
incluidas"). El trabajo de construccin de identidades
aptas para su exhibicin pblica y pblicamente reconocibles, as
CULTURA CONSUMISTA 153
como la obtencin de la tan codiciada
"experiencia comunitaria",
exigen ante todo entrenamiento y destrezas de consumo.
Con Ia alucinante profusin de nuevas y atractivas identidades
(lue s pueden encontrar en el centro comercial ms cercano, las
posibilidades de que una identidad en particular sea adoptada de
rnanera definitiva, sin revisin o reemplazo, son tantas como las que
tiene un mueco de nieve de no derretirse en el infierno. De hecho,
por
qu conformarse con lo que uno ya termin de construir, con
todos sus defectos, si cada nuevo kit de autofabricacin nos promete
sensaciones nunca antes experimentadas, y quin sabe, hasta quizs
abra de par en par la puerta a placeres jams experimentados?
Acaso
el principio bsico de la estrategia de vida consumista no es
"si
no queda conforme, devuelva el producto al comercio"?
Joseph
Brodsky, el filsofo y poeta ruso-estadunidense, describi
vvidamente la clase de vida generada y alentada por la bsqueda
compulsiva y obsesiva de una identidad siempre renovada y refor-
mada, con sus nuevos nacimientos y nuevos inicios:
uno se aburrir de su trabajo, de su esposa, de sus amantes, de la vista
desde su ventana, de los muebles o la decoracin de su casa, de sus
pensamientos, de uno mismo. Uno intentar en consecuencia encon-
trar vas de escape. Adems de los artilugios de autogratificacin an-
tes mencionados, uno tambin puede probar cambiar de trabajo, de
residencia, de empresa, de pas, de clima, puede darse al alcohol, a la
promiscuidad, a los viajes, las clases de cocina, las drogas, el psicoan-
lisis [...].
De hecho, uno puede hacer todas esas cosas, y tal vez el
asunto funcione durante un tiempo. Hasta ese da, claro, en que uno se
despierta en su habitacin rodeado de una nueva familia y de una de-
coracin diferente, en otra regin y otro clima, en medio de una mon-
taa de cuentas del agente de viajes y del psicoanalista, pero con la
misma vieja y conocida sensacin al mirar la luz del da que se cuela
po, l"
,u.art"rr".l9
'e Joseph
Brodsky, On Grief and Reasoz, Nueva York, Farrar, Straus and Giroux,
1995, pp. 107 y 108 [trad.
esp.: Del dohr y k razin, Barcelona, Destino, 2000].
154 \'IDA DE CONSUMO
Andrzej Stasiuk, destacado novelista polaco y analista muy percep-
tivo de la condicin humana contempornea, sugiere que "la posi-
bilidad de convertirse en otro" es el sustituto actual de la salvacin
y la redencin, hoy cadas en desgracia y mayoritariamente dese-
chadas. Y podramos agregar: un sustituto muy superior al original,
pues llega de manera instantnea y nos ahorra la irritante espera, y
en lugar de ser nico y "de una vezy pafa siempre", es mltiple y de
caricter revocable.
Aplicando varias tcnicas, podemos cambiar nuestros cuerpos y darles
nueva forma siguiendo un patrn diferente t...].Al
hojear las revistas
de actualidad, uno tiene la impresin de que cuentan mayormente una
sola historia: las formas en que uno puede rehacer su personalidad,
empezando por las dietas, los entornos, los hogares, y hasta la recons-
truccin de la propia estructura psicolgica, algo que las revistas en su
propio cdigo proponen bajo el lema de "S t mismo".2O
Sfawomir Mro2ek, escritor polaco de fama mundial por su expe-
riencia directa en muchos campos, comparte la hiptesis de Stasiuk.
Mro2ek compara el mundo en que vivimos
con un puesto de mecado lleno de vestidos de moda y rodeado de una
multitud de "yoes" a la bsqueda
[...]. Uno puede cambiar de vestido
las veces que quiera, as que los buscadores gozan de una fabulosa
libertad
[...].
Sigamos buscando nuestro yo real, y es pura diversin, a
condicin de que nunca Io encontremos. Porque si lo encontrramos,
la diversin se teminara.21
En el corazn de la obsesin consumista por la manipulacin de
idenddades anida el sueo de hacer que la incertidumbre sea menos
amenazante y la felicidad ms completa sin mayores sacrificios ni
esfirerzos agotadores en el da a da, srllizando simplemente la posi-
20
Andrzej Stasiuk, Tehturouy sarnolar,'Wydawnicnvo, Czarne, 2000, p.59.
2r
Slawomir Mroiek, Mah lisry, W'ydawnictwo, Noir sur Blanc, 2002, p. 123.
CULIURA CONSUMISTA I'5
bilidad del intercambio de egos. En el caso de la autodefinicin y
autoconstruccin, as como en el resto de los objetivos de vida, la
cultura consumista permanece fiel a su carcter y prohbe todo arre-
glo final y toda satisfaccin perfecta y consumada que excluya el lla-
mado a nuevas mejoras. En la actividad llamada "construccin de la
identidad", el propsito verdadero, aunque secreto, es el descarte y
la eliminacin de los productos fallidos o no del todo satisfactorios.
No es de extraar entonces la admonicin de Siegfried Kracauer de
que en nuestra era "la personalidad equilibrada es sin duda una de las
supersticiones favoritas de la psicolo ga modernd' .22
Barajar las identidades, descartar las ya implementadas y adoptar
otras nuevas es el resultado directo de una vida en tiempo punti-
llista, en la que cada momento entraa oportunidades inexploradas
que probablemente mueran sin ser reconocidas y sin dejar herede-
ros si nadie las aprovecha. Se van convirtiendo a
Paso
firme, sin
embargo, en actividades deseables en s mismas, que se hacen por-
que hay que hacerlas. Como es improbable que la cantidad de
experimentos agote las infinitas posibilidades, difcilmente dismi-
nuya el bro de la exploracin y la impaciencia ante los desalenta-
dores resultados de los intentos pasados. Los lmites naturales
impuestos a la duracin y el alcance de esa experimentacin
-por
la
finitud de una vida individual, la escasez de los recursos necesarios
para la produccin de nuevas identidades, el tamao restringido del
hbitat en que las idenddades son
Puestas
a prueba repetidamente y
en pblico, o por la resistencia o incredulidad de los otros que
importan y cuya aprobacin es crucial
Para
gaf^ntizar el reconoci-
miento- suelen generar resentimiento y ser considerados restriccio-
nes ilegtimas e inaceptables de la libertad individual de elegir.
Afortunadamente para los adictos a la alteracin identitaria' a los
nuevos comienzos y los mltiples nacimientos, Internet abre posi-
22
Siegfried Kracauer, History: The Last Things Before the Last, Princeton,
Markus
rWiener,
1994, p. 148.
156 VIDA DE CONSUMO
bilidades que la "vida real" negaba. La fabulosa ventaja del espacio
de vida virtual sobre los espacios de vida off line consiste en la posi-
bilidad de lograr reconocimiento para una identidad sin necesidad
siquiera de adoptarla realmente.
Los internautas buscan, encuentran y disfrutan de atajos que
conducen directamente del plano de la fantasa a la aceptacin
social (aunque tambin slo virtual) del
"hacer
creer". Como lo
sugiere Francis
Jaurguiberr
transferir los experimentos de
autoidentificacin al espacio virtual produce Ia sensacin de libe-
rarse de las irritantes restricciones del mundo off line:
"Los
inter-
nautas pueden experimentar, una y otra vez, con nevos
lles
a
eleccin, y sin temor a las sanciones".23 No debe extraarnos en-
tonces que, la mayora de las veces, las identidades asumidas en el
transcurso de una visita al mundo de conexiones y desconexiones
instantneas de Internet no puedan despus ser sostenidas social-
mente fuera de la red. Son verdaderas
"mascaritas
de carnaval"
pero, gracias alas laptops y los telfonos celulares, esos carnavales,
en especial si han sido privatizados, pueden disfrutarse en cualquier
momento del ao, y lo que es ms importante an, en el momento
que uno elija.
En esos carnavales identitarios, la socializacin off line muestra
lo que realmente es en el mundo de los consumidores: una carga
pesada y nada agradable, tolerada y padecida slo por inevitable,
pues el reconocimiento de la identidad elegida debe lograrse slo a
costa de interminables esfuerzos, a costa incluso del riesgo
-que
todo encuentro cara a cara necesariamente conlleva- de ser lla-
mado mentiroso o ser rechazado. Reducir ese aspecto tan pesaroso
de la batalla por el reconocimiento es uno de los mayores atracti-
vos de la mascarada de Internet y su juego de confidencialidad. La
"comunidad"
de internautas en busca de reconocimiento susriruro
no necesita del corazn de Ia socializacin y por lo tanto est rela-
23
V"re Francis
Jaurguiberr
"Hypermodernit
et manipulation de soi", en
Nicole Aubert (ed.), L'lndiuidu hypermoderne, op. cit., pp. 158 y ss.
CULTURA CONSUMISTA 157
tivamente a salvo de riesgos, la pesadilla ms temida de todas las
batallas por el reconocimiento.
Thmbin queda en evidencia la redundancia del
"otro"
en cual-
quier rol que no sea el de avalary aprobar. En el juego identirario
de Internet, el
"otro" (destinatario y remitente de mensajes) queda
reducido a su ncleo duro de instrumenros manipulables para la
reconfirmacin personal, despojado de todos o casi todos los ras-
gos irrelevantes para la tarea que todava se toleran (aunque con
reticencia) en una interaccin offline. Citando aJaurguiberry una
vez ms:
En su bsqueda de una autoidenticacin exitosa, los individuos auro-
manipuladores mantienen una relacin muy instrumental con sus
interlocutores. Estos ltimos slo son admidos con el propsito de
certificar la existencia del manipulador, o ms exacramente con el
objeto de permitir que los manipuladores logren proyecrar su "yo vir-
tual" en la realidad. Los otros no son necesarios ms que para avala
consolar y adular el yo virtual del internauta.
En el juego de identificacin mediado por Inrerner, el Orro est,
por as decirlo, desarmado y desactivado. Los inrernauras lo redu-
cen hasta convertirlo en lo nico que realmente importa: en instru-
mento de la propia autoconfirmacin. Las muy poco arracrivas
perspectivas de garantizar la auronoma y originalidad del Otro y
aprobar sus reclamos de identidad propia, por no hablar de la
repulsiva necesidad de establecer vnculos y compromisos durade-
ros, inevitables en las batallas off line por el reconocimiento, que-
dan as eliminadas o al menos reducidas a su mnima expresin. La
socializacin virtual sigue el patrn del marheting, y las herramien-
tas electrnicas de ese ripo de socializacin estn hechas a la
medida de las tcnicas de marketing.
Su gran atractivo esr en el placer perfecto de "hacer creer", pues
el desagradable componente de
"hacer"
ha sido extirpado de la lista
de preocupaciones de quien "hace", ya que permanece invisible
para los
"creyentes".