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Segmentacin de Mercados

Segmentacin de mercado: Divisin de un mercado amplio en sub-mercados


("segmentos") con un comportamiento comercial diferenciado para el producto
o servicio que se quiere vender, a los que se le dirige una oferta comercial o
plan de marketing tambin diferenciado.

La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios gruposms pequeos e internamente
homogneos.

Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos
de mercado con las siguientes caractersticas:
1. Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del
segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables
respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de
segmentacin.
2. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo
ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la
mezcla de marketing
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la
mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder
tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS.

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un sub
mercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una
posicin slida en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el
precio apropiado para el pblico objetivo.
La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en
mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una
ventaja competitiva considerable.

PROCESO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS.

Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser
reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones
de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores.

Anlisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento
en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con
necesidades diferentes.

Preparacin de Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de
actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento
con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse
peridicamente porque los segmentos cambian.

TIPOS DE SEGMENTACIN DE MERCADO
Segmentacin Geogrfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades
geogrficas, como pases, regiones, departamentos, municipios, ciudades,
comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son
sensibles a la cultura de una nacin, pueblo o regin.
Segmentacin Psicogrfica: El mercado se divide en diferentes grupos con
base en caractersticas de los compradores tales como clase social, estilo de
vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su
trabajo, la familia, creencias y valores.
Segmentacin Demogrfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con
variables tales como sexo, edad, ingresos, educacin, etnias, religin y
nacionalidad. Lo ms comn es segmentar un mercado combinando dos o ms
variables demogrficas.
Segmentacin basada en criterios de comportamiento del producto: Se
refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que
ste encaja en sus procesos de percepcin de sus necesidades y deseos.
Segmentacin por Categora de Clientes: Los mercados pueden dividirse de
acuerdo al tamao de las cuentas y stas segn sean del sector
gubernamental, privado o sin nimo de lucro.

PROCESO DE SEGMENTACIN

Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado.

Paso 1: Observacin, bsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a
travs de varias fuentes:
1. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la
compaa, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes
pblicas, entre otras).
2. Secundarias: Basada en estudios anteriores.
3. Intuicin emprica
4. Expertos

Paso 2: Determinacin del Mercado potencial y necesidades genricas. Es
decir, se debe identificar la mxima posibilidad de venta de la industria, y las
necesidades reales de los posibles compradores futuros.

Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentacin. Se debe
identificar aquellas variables o caractersticas importantes, que nos permitan
llegar a una divisin o agrupacin de estos mismos, dado nuestros objetivos.

Paso 4: Determinacin y proyeccin potencial de cada segmento. Una vez
definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o
"nicho de mercado" tendr una caracterstica peculiar, y por tanto un probable
potencial propio.

Paso 5: Determinar y proyectar la accin de la competencia en cada segmento.
Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las
actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos.

Paso 6: FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratgica
antes de optar por una posicin. Esta visin permitir saber el lugar que nos
encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido.

Paso 7: Eleccin de cada segmento. Ac culmina el proceso de segmentacin,
pues se selecciona uno o ms segmentos para competir.


POSICIONAMIENTO
Posicionar: es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo
que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y
su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas
competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las
marcas y productos que existen en el mercado.
La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Posicionamiento por calidad
La calidad de un producto dado es uno de los componentes ms importantes
de una marca y se puede combinar con otras estrategias de posicionamiento
con bastante facilidad.

Posicionamiento por valor o precio
Hay dos maneras de abordar el posicionamiento de valor o precio y ambos son
crucialmente dependientes de la calidad. Un enfoque consiste en utilizar una
va de gama alta, que explote la creencia psicolgica de que cuanto ms caro
es, ms valioso intrnsecamente debe ser.

Posicionamiento por beneficios
Comunicar los beneficios exclusivos de un producto o servicio ha sido durante
mucho tiempo una posicin de marca popular. Con esta estrategia, el objetivo
es resaltar los atributos ms poderosos de tu compaa, atributos que ningn
competidor puede reclamar y que son valiosos para el consumidor.

Posicionamiento por solucin de problemas
Posicionar la marca como la solucin al problema del consumidor es tambin
una estrategia de gran alcance. La idea es demostrar que tu empresa tiene la
facultad de eximir a los clientes de cualquier problema que pueda enfrentar, de
forma rpida y eficiente.

Posicionamiento en base a competidores
El negocio nos es nada si no es competitivo. Por lo tanto, con esta estrategia
de posicionamiento, una compaa apunta a uno o varios competidores para
demostrar su superioridad entre otros que ofrecen el mismo tipo de producto o
servicio.
Posicionamiento por celebridades
Contratar a celebridades como voceros o para promocionar productos de una
empresa o servicio es una forma popular para posicionar una marca. El objetivo
es obtener conocimiento de la marca y el reconocimiento por asociar tu
empresa con una persona encantadora.

Comunicacin del posicionamiento
Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de
comunicar a travs de mensajes claves y sper simplificados que penetren en
la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra
por medio de la seleccin del mejor material que se dar a conocer y
enfocndose en todo momento a la percepcin que tiene el cliente de nuestro
producto.