Antologia Unidad 1

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
LAE. CLAUDIA MARITZA VERA TORRES

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ANTOLOGIA RECOPILADA POR:
L.A.E. Claudia Maritza Vera Torres.
Correo: cverat2608@hotmail.com
Instituto Tecnolgico de Comitn.
2013

ANTOLOGIA
FUNDAMENTOS DE
MERCADOTECNIA

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UNIDAD 1. INTRODUCCION A LA MERCADOTECNIA

1.1 ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA
1.2 CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA
1.3 CAMPO DE ACCION DE LA MERCADOTECNIA
1.4 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA EN EL
DESARROLLO DE LAS ORGANIZACIONES
1.5 DISTINTOS ENFOQUES DE MERCADOTECNIA
1.6 MEGATENDENCIAS DE LA MERCADOTECNIA

El marketing si bien ha tomado relevancia en los ltimos tiempos es
una actividad que se ha realizado desde siempre. Desde que la
tecnologa, la economa y la competitividad se ha desarrollado, el
marketing ha tomado un papel primordial en la empresa. Al principio
se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es
decir, la actividad de mercadotecnia era posterior a la produccin del
bien y slo pretenda fomentar las ventas de un producto final. Ahora,
el marketing tiene muchas ms funciones que han de cumplirse antes
de iniciarse el proceso de produccin; entre stas, cabe destacar la
investigacin de mercados y el diseo, desarrollo y prueba del
producto final.

1.1 Antecedentes de la Mercadotecnia

"Quin controla el pasado, controla el futuro. Quien controla el
presente controla el pasado". George Orwell "1984".

La mercadotecnia nace y crece a medida que la sociedad pasa de la
economa artesana de autosuficiencia a un sistema socioeconmico

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que entraa la divisin del trabajo, la industrializacin y la urbanizacin
de la poblacin.

En una economa feudal, agraria o forestal, la poblacin es en gran
parte autosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propias
telas y construye sus propias casas y utensilios. Hay muy poca
especializacin en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo
de comercio. Con el paso del tiempo, sin embargo, comienza a nacer
el concepto de divisin del trabajo y los artesanos concentran sus
esfuerzos en la produccin de aquel artculo en el que sobresalen.
Esto da como resultado no que cada hombre produce algunos
artculos ms de lo que necesita pero carece de los dems productos.

En cuanto aparece una persona que produce ms de lo que desea, o
sea menos de lo que produce, existe la base para el comercio, y este,
es el corazn de la mercadotecnia.

Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economas
agrarias, lo hace sobre bases muy sencillas. La mayora de los
negocios son en pequeas escala sin especializacin alguna en su
direccin. Se desarrollan a partir de organizaciones artesanas
familiares y se atiende principalmente a la produccin prestando muy
poca o ninguna atencin a la mercadotecnia. De hecho la prctica
normal es producir manualmente bajo pedido.

En el paso siguiente de la evolucin histrica de la mercadotecnia los
pequeos productores comienzan a fabricar sus productos en mayor
cantidad anticipndose a los pedidos futuros. Aparece una nueva
divisin de trabajo cuando un tipo de hombre de negocios empieza a
ayudar a la venta de esa mayor produccin. Este hombre que acta

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como ligazn entre productores y consumidores es el intermediario.
Para hacer ms fcil la comunicacin, la compra y la venta, las
distintas partes interesadas tienden a agruparse geogrficamente; de
esa forma se crean los centros comerciales.

La mercadotecnia moderna naci asociada o como subproducto de la
Revolucin Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el
desarrollo de la poblacin rural. Las artesanas familiares se
transformaron en fbricas y la gente paso del campo a la ciudad
buscando trabajo. Crecieron las empresas de servicios para
satisfacerlas necesidades diarias de los obreros industriales que
dejaron de ser autosuficientes. La mercadotecnia apenas se desarroll
durante la segunda mitad del siglo XIX y las dos primeras dcadas del
siglo XX. Todo el inters se concentraba en el aumento de la
produccin debido a que la demanda del mercado generalmente
exceda a la oferta de producto.

De hecho, la mercadotecnia masiva fue un requisito previo para la
produccin en serie. A medida que se desarroll la economa fabril y
se hizo ms compleja, los canales por los que fluy el comercio se
hicieron mayores o tuvieron que encontrarse mtodos mejores para
vender la produccin industrial. El aumento de especialistas en
mercadotecnia fue el paso obligado de este desarrollo evolutivo.

La Mercadotecnia en la Historia

Los orgenes de la publicidad se remontan a la antigedad. Uno de los
primeros mtodos de publicidad consista en pintar los anuncios en los
muros. Los arquelogos han encontrado numerosas muestras de esta
tcnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio

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desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y
otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna
situada en otra ciudad.

Durante la edad media se desarroll una tcnica simple pero muy
efectiva, que consista en anunciar de viva voz eventos y productos,
gracias a los pregoneros, personas que lean noticias en pblico, o
comerciantes que anunciaban sus productos.

Aunque hay anuncios grficos desde la antigedad, la publicidad
impresa no se desarroll en realidad hasta la aparicin de la imprenta.
La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional
que simboliza una empresa o un producto apareci por primera vez en
el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios
empezaron a disponer estos smbolos a la entrada de sus tiendas.
Entre las marcas que han sobrevivido de esta poca destaca la barra
rayada de los barberos.

Las empresas que comercializaban medicamentos patentados
crecieron mucho a partir de finales de la dcada de 1870 gracias a la
publicidad inserta en peridicos y revistas. Delimitaron un gran
mercado debido a que era difcil encontrar mdicos en las reas
rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenan que
automedicarse. Los vendedores de frmacos obtenan beneficios de
entre el 80 y el 90%, por lo que podan pagar la publicidad de sus
recetas. Entre los primeros anunciantes tambin figuraban de un modo
destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte martimo de
Estados Unidos que informaban, adems del lujo y la comodidad de
sus servicios, de los horarios y las tarifas.

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A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses
empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa
la marca. Este hecho marc un hito en la historia de la publicidad,
puesto que antes los productos domsticos como el azcar, el jabn,
el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la manteca, las alubias
(frijoles), los caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se
vendan a granel, por lo que los consumidores no haban conocido
hasta entonces al productor.

Los primeros en utilizar esta tcnica fueron los vendedores de jabones
y detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory,
Pears' y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la
Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los bolgrafos Waterman. A
principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y
CocaCola.

Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creci
hasta el punto que se convirti en la marca registrada de los propios
Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos
avances tecnolgicos; el crecimiento de la industria estadounidense
provoc nuevos inventos y mejoras tcnicas que beneficiaron a otras
industrias.

La aparicin de la electricidad contribuy a la creacin de anuncios
luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las tcnicas de impresin
ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de
peridicos y revistas. La publicidad empez a contratar a especialistas
en relaciones pblicas. La aparicin de la radio en la dcada de 1920
estimul una nueva tcnica de venta que utilizaba la voz como
reclamo.

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El invento ms significativo de la posguerra fue la televisin, un medio
que forz a la industria publicitaria a mejorar sus tcnicas comerciales
utilizando medios visuales y sonoros. En la dcada de 1990 destaca la
generalizacin del uso de reproductores de vdeo y de mandos a
distancia para stos y para las televisiones. Las agencias de
publicidad consideran una amenaza esta generalizacin porque
algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban
programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada;
adems, la existencia del mando a distancia tambin es una amenaza
porque los espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido
en tanto se emitan los anuncios. Por ello, las agencias de publicidad
han cambiado de tcnica y ahora intentan esponsorizar los espacios
de la programacin. La generalizacin de redes internacionales de
informtica, como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un
nuevo medio especfico para publicar y difundir anuncios.
El desarrollo de la Mercadotecnia como campo de estudio es
relativamente nuevo en relacin a la dems ramas del conocimiento y
en particular si se le compara con las carreras tradicionales, pero en
su prctica y su efecto es tan antigua y milenaria como la medicina o
el derecho si se toma en cuenta que hablar de Mercadotecnia se
relaciona con intercambiar bienes, de relacionarlo con personas,
sociedades, productos y la forma de comercializarlos como lo hacan
en tiempos tan arcaicos como la de los navegantes Fenicios en el Mar
Mediterrneo, Marco Polo en el Lejano Oriente, las mltiples
revoluciones industriales de los siglos pasados hasta llegar a nuestros
das como una disciplina fundamentada en Tcnicas de Mercado,
Psicologa, Administracin, Ingeniera, Comunicacin y Finanzas
principalmente.
Ciertamente el origen y evolucin latente de la Mercadotecnia puede
bien identificarse por diversos factores como aquellos que se han
vuelto pilares de su conocimiento, es decir por el grado en que las
empresas empezaron a considerar la figura del consumidor y su
relevancia para orientar sus actividades como factores claves para la
toma de decisiones.

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En la ETAPA DE ORIENTACIN A LA PRODUCCIN, a mediados de
los aos cincuenta, las empresas al tener que convertir sus plantas
industriales de dedicarse a fabricar artefactos para la guerra empiezan
a adaptarlos para producir utensilios de cocina, autos y ayudar que la
generacin creciente que regresa de la guerra los llamados hijos de la
posguerra que a la posteridad adquiriran el nombre de los Baby
Boomers. En esta etapa la principal caracterstica es que las empresas
no toman en cuentan los deseos del consumidor, para ellos el
producto es algo utilitario que no necesita adecuaciones ms que las
necesarias para lograr que el producto se venda y se desplace en el
mercado
En la etapa de la ORIENTACIN HACA EL PRODUCTO, que
comienza a mediados de los aos 60s, como resultado del
crecimiento de la competencia incipiente generada por el crecimiento
de los ltimos aos, hace que los consumidores se vean
bombardeados de publicidad de diferentes empresas que comienzan a
producir mayores modelos y ms sofisticados de un mismo producto
con la finalidad de darle un valor adicional que perciba el consumidor
para efectuar su compra y preferir una marca en particular en lugar de
una sola. En esta etapa se empiezan a identificar las primeras marcas
que se volvera conos comerciales generacionales como Coca Cola,
General Electric, Volkswagen, Whirlpool, etc.
Otra era o etapa que se destaca es aquella cuya ORIENTACIN
HACIA LAS VENTAS se vea ampliamente reflejada en sus
actividades, por primera vez las empresas empiezan a desarrollar
esfuerzos ms concienzudos en analizar las demandas y necesidades
de los clientes y pasan a ser compradores al uso del trmino
consumidor. En esta etapa las herramientas de mercado hacen
presencia y trminos como Investigacin de Mercado, Tcnicas de
Ventas, Publicidad toman un precepto fuerte en tanto que las
organizaciones al sentirse desplazadas por altos niveles de
competencia, ven en esta herramienta una forma eficaz de poder
seguir acrecentando su mercado y la colocacin de sus productos.
Con el comienzo del descubrimiento de las nuevas tecnologas y el
boom de los medios de comunicacin se desarrolla la etapa con
ORIENTACIN HACIA EL MERCADO, en donde el factor primordial
desarrollar productos y servicios con tecnologa avanzada a los gustos

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y preferencias de los segmentos de mercado demandantes, es decir,
este perodo est marcado por hacer competencias de nicho, es decir,
por descubrir necesidades insatisfechas en el consumidor y elaborar
productos a la medida de esos mercados para mantener la posicin
competitiva de la empresa.
Finalmente llegamos a una ltima de la autodenominada ERA DE LA
MERCADOTECNIA PERSONALIZADA, en donde los productos y
servicios se hacen a la medida y necesidad del consumidor tomando
ms en cuenta su individualidad y personalidad que un colectivismo
tradicional en la toma de decisiones, es decir, este consumidor es
exigente y tiene la capacidad para ser autocrtico y selectivo sobre
aquellas cosas que compra. El principal ejemplo y expresin de este
grupo son los sitios en Internet personalizables, los telfonos
porttiles, la Televisin Interactiva, etc.

Antecedentes de la Mercadotecnia en Mxico

Mxico estuvo habitado antes de la llegada de los espaoles, por
diferentes pueblos, tales como los chichimeca, zapotecas, Mixtecos,
Huastecos, Totonacas, Olmecas, Toltecas, Mayas, Teotihuacanos y
Aztecas, fueron estos ltimos los que poblaron el antiplano central y
constituyeron una de las culturas ms resplandecientes del periodo
prehispnico.

Tambin Fray Toribio de Benavente mejor conocido como Motolinia,
habla del tianguis:

El lugar donde venden y compran le llaman Tiantiztli que en nuestra
lengua diremos mercado, para la cual tenan hermosas y grandes
plazas, en ella sealaban a cada oficio su asiento y lugar y cada

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mercadera tena su sitio, los pueblos grandes que ac llaman
cabecera de provincia tenia entre s repartido por barrios las
mercaderas que haban de vender y as si los de un barrio vendan
pan cocido otro barrio venda chilli, los otros vendan sal, otros fruta.

Estos comerciantes hacan el pago de impuestos el cual era
previamente descontado de sus mercancas, por otra parte estaban
eximidos de trabajos materiales y del servicio personal.

El mercado o pochtlan ms importante era el de Tlatelolco en su obra
historia general de las cosas de la nueva Espaa.

Los principales mercaderes que se llamaban Tealtinime o Tecoanime
llevaban esclavos para vender, hombres, mujeres, y muchachos y
vendan los para su sacrificio posterior.

Los mercaderes mexicanos hicieron tambin el comercio martimo en
muchas barquillas, as en el seno mexicano como en los mares del sur
haba muchos comercios llevados a cabo por agua en la laguna de
Mxico, como lo era el pescado, algunas semillas frutas, flores.

Tres etapas generales deben distinguirse en la evolucin mercantil de
nuestro pas en dicha poca colonial, la primera que fue de 1521 a
1810(de la conquista hasta el momento en que el monopolio comercial
de Espaa en Mxico queda destruido casi totalmente). Se caracteriz
este periodo por la explotacin de metales, principalmente plata, la
que se exportaba a Europa, pero los beneficios ms importantes no
fueron para Espaa sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia,
Alemania. La segunda que abarca de 1810 a 1880 (en que se inicia el

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imperialismo econmico moderno. Durante este periodos beneficios
del comercio mexicano, fueron para Inglaterra) la tercera que abarca
de 1880 a la fecha (durante esta etapa los beneficios del comercio y
riquezas de Mxico han sido principalmente para estados unidos.

A partir de la conquista de Mxico se fundieron costumbres y
creencias de los espaoles, lo que acabo con una serie de ritos y
fiestas de los pueblos mexicanos, la manera de hacer el comercio por
los indgenas fue sustituida en vez de los tianguis, se construyeron
edificios especialmente destinados para fungir como mercados.

En esta poca se inicia la costumbre de la poblacin de acudir al
centro de la ciudad para satisfacer sus necesidades de compra, por
ello se concentraron en ese sitio las casas comerciales de prestigio, o
aunque en la actualidad se han creado, en otros puntos de la ciudad,
plazas comerciales que ofrecen otras opciones de compra, pero se
sigue utilizando el tianguis como forma de comercio

Alcance e importancia de la funcin de la mercadotecnia
1.2 conceptos de la mercadotecnia
Actividad la agricultura y la ganadera. La artesana se desarrollaba a
nivel familiar y toda la produccin era para satisfacer necesidades
partir. Es una orientacin administrativa que sostiene que la tarea
clave de la organizacin es determinar las necesidades, deseos,
valores de un mercado de meta, a fin de adaptar la organizacin al
suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo ms
eficiente y adecuado que sus competidores.
Significa administrar los mercados para producir intercambios y
relaciones con el propsito de crear un valor y satisfacer necesidades
y deseos.
Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo
por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que

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necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio de productos
y valores con otros.
Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un
proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista en
el rea de mercadotecnia se llama "Mercadlogo".

1.3 elementos de la mercadotecnia
Necesidades

El ms bsico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es
el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de
carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos
tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades
fsicas bsicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las
necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades

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individuales de conocimiento y expresin. Estas necesidades no son
un invento de Madison Avenue, sino que forman parte esencial del
carcter del ser humano.
Para adquirir productos que requeran, no tenan otro recurso que
pedirlos a algn familiar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo
o a cambio de otro producto. De esta manera naci el intercambio.
Algunos autores consideran que la mercadotecnia existe desde que la
humanidad descubri el intercambio de bienes y valores.

Deseos
Un segundo concepto bsico dentro de la mercadotecnia es el de
deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del
individuo. En Bali a una persona hambrienta se le antojarn unos
mangos, un lechn o frijoles. En los Estados Unidos, pensar en una
hamburguesa, papas a la francesa y una Coca. Los deseos se
describen en trminos de los objetos que han de satisfacer las
necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los
deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a ms
objetos que despiertan su inters o deseo, los productos tratan de
proporcionar ms productos o servicios que los satisfagan.

Demandas

La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen
lmite. Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor
satisfaccin por su dinero. Cuando estn respaldados por el poder
adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.
Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y
eligen aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su
dinero. As, el Ford Festiva significa un transporte bsico, a bajo precio
y econmico en combustible. Un mercedes significa comodidad, lujo y
elevada condicin social. Considerando los deseos y recursos, las
personas eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor
satisfaccin.

Producto

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Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican
que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto
es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de un mercado
para su adquisicin, utilizacin o consumo y que se puede satisfacer
una necesidad o deseo.
Supongamos que una persona siente la necesidad de ser ms
atractiva. Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de
todos los productos que pueden satisfacer esta necesidad.
El concepto de producto no se limita a los objetos fsicos, puede ser
cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Adems de los
bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares,
organizaciones e ideas. Un consumidor decide cules animadores
ver en tv., a qu lugares ir de vacaciones, a qu organizaciones ha
de donar dinero y qu ideas va a apoyar. Para el consumidor, todo
esto son productos. Cuando, en ocasiones, el trmino producto no
parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta.
Todos estos trminos describen algo que tiene valor para alguien.

Intercambio

La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus
necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de
obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta
es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado.
El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las
necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de
donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo
que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen
bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican.
El intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia. Para que
se d un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe
haber, por supuesto, al menos dos partes, cada una de las cuales con
algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a
negociar con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta.
Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de
entregar objetos.
Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de
que ste realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen
a un convenio.

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Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya
que, despus de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la
oferta. En este sentido, as como la produccin crea el valor, tambin
lo crea el intercambio. Proporciona a la gente mayores posibilidades
de consumo.

Transacciones

Si el intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia, la
transaccin es su unidad de medida. Una transaccin es un
intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder
definir qu A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga
a Sears 400 dlares por un televisor. Esta es una clsica transaccin
monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En
una transaccin de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo
por el televisor usado del vecino. En una transaccin de trueque
tambin pueden intervenir servicios adems de bienes; sera el caso,
por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a
cambio de un examen mdico. En una transaccin intervienen al
menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento
y lugar del acuerdo.

Mercados

El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es
un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para
comprender su naturaleza, imaginemos una economa primitiva
formada por cuatro personas nada ms: un pescador, un cazador, un
alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos
participantes pueden satisfacer sus necesidades:

AUTOSUFICIENCIA
Cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador se ocupa
sobre todo de cazar, pero tambin se da tiempo para pescar, hacer

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alfarera y cultivar para conseguir los dems bienes. Al hacerlo, el
cazador es menos eficiente en su oficio, y lo mismo ocurre con los
otros.

INTERCAMBIO DESCENTRALIZADO
Cada uno ve a los otros tres como "compradores" potenciales que
constituyen un mercado. As, puede ser que el cazador haga viajes
particulares para intercambiar carne por artculos del pescador, el
alfarero y el agricultor.

INTERCAMBIO CENTRALIZADO
Aparece un nuevo personaje llamado mercader que sita en un rea
central llamada plaza del mercado. Cada uno de los participantes lleva
sus bienes al mercader y los cambia por otros que (l) necesita. As,
en lugar de negociar con los dems proveedores, el cazador slo lo
hace con un "mercado". Los mercaderes y las plazas de mercado
centrales reducen enormemente el nmero total de transacciones
necesarias para realizar un volumen determinado de intercambios.
A medida que aumenta el nmero de personas y transacciones en la
sociedad, tambin aumenta el nmero de mercaderes y de plazas de
mercado.
En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares
fsicos donde interactan compradores y vendedores. Con las
comunicaciones y los transportes modernos, un mercader bien puede
anunciar su producto en los programas nocturnos de tv., tomar los
pedidos de los clientes por telfono y enviarles los bienes por correo
en la maana, sin haber tenido nunca contacto fsico con ellos.

1.4 Campo de accin de la mercadotecnia

En la actualidad, la mercadotecnia a logrado un "impacto profundo"
en la vida de millones de personas porque ejerce una influencia
notoria en sus hbitos de compra, estilos de vida e incluso formas de
trabajo. Algunos ejemplos de sta afirmacin, los vemos en la mayora
de las cosas que la gente utiliza a diario como los alimentos que
consumen, la ropa que visten, las pelculas que ven, los libros que
leen, los medios que utilizan para desplazarse, las instituciones

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educativas donde se forman, los lugares donde se distraen, los
polticos por quienes votan, los prstamos a los que acceden, etc...
Todo lo cual, puede ser encontrado, adquirido y utilizado como
resultado de una o ms actividades relacionadas con la
mercadotecnia.

Muchas personas todava no perciben la importancia que tiene la
mercadotecnia en sus vidas porque lo perciben como parte de su
quehacer diario. Por ejemplo, cuando ven la publicidad de un producto
en la televisin, cuando reciben a un vendedor de seguros, cuando
reciben un descuento en el supermercado, cuando compran una
determinada marca de ropa para vestir, cuando se benefician de un
servicio de entrega a domicilio, etc...

Sin embargo, todas stas situaciones (la publicidad, las ventas
personales, los descuentos, las entregas a domicilio; solo por citar
algunas) son la "forma" que toman las diferentes actividades de
mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas y
procesos para llevarlas a cabo. Por lo cual, la importancia de la
mercadotecnia se ha visto reflejada en tres grandes reas:

En la economa: Por ejemplo, mediante la generacin de
empleos directos (el gerente de mercadotecnia, el publicista,
el vendedor, etc...) e indirectos (el personal que se contrata
en un canal de televisin gracias a la publicidad pagada por
los auspiciantes); todo lo cual, permite un movimiento
econmico en todo un pas y en el mundo entero.

En el mejoramiento del estndar de vida: Hoy en da se
dispone de muchos ms productos y servicios que nos hacen
la vida ms placentera y llevadera de lo que se dispona hace
100 aos atrs. Y en la gran mayora de los casos, esto se
debe a las actividades de mercadotecnia (como la
investigacin de mercados para identificar necesidades y/o
deseos).

En la creacin de empresas ms competitivas:
Impulsndolas a enfocar su atencin en el cliente, para
producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio
que ellos puedan pagarlo, promocionndolo de una forma que
el cliente pueda conocer su oferta y utilizando los canales de

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distribucin que permitan tener el producto en el lugar
correcto y en el momento preciso.

Campo de Accin de la Mercadotecnia:

La mercadotecnia puede (y hasta debe) ser utilizada por:

Empresas (grandes, medianas y pequeas)

Partidos polticos

Personas (profesionales, tcnicos, etc...)

Organizaciones sin fines de lucro

Clubes sociales

En todos los casos, tanto a nivel local (en su ciudad o pas), regional
(en su continente) o global (en todo el planeta o gran parte de l).

Conclusiones

La mercadotecnia ha logrado un fuerte "impacto" en la vida de
millones de personas, empresas y organizaciones, cambindoles
definitivamente su estilo de vida y forma de trabajo; todo lo cual, se
puede evidenciar en los productos y servicios que utilizan y en las
actividades que desempean.

Pero, para tener una perspectiva amplia y completa de lo que es la
mercadotecnia se tiene que desechar aquellos conceptos errneos
que solo limitan a las empresas o personas que los practican, como
pensar que la mercadotecnia es sinnimo de venta o publicidad, o que
entra en accin una vez conceptualizado un producto para ofrecer al
mercado, o que simplemente es una forma de gastar dinero.

Ahora, para tener una perspectiva amplia de todo el alcance de la
mercadotecnia se debe asimilar el hecho de que sus actividades
comienzan antes de que una empresa conciba un producto o servicio,
porque primero identifica las necesidades y/o deseos de un
determinado mercado y luego busca la mejor forma de satisfacerlos, a
cambio de una determinada utilidad o beneficio.

Por otra parte, la importancia de la mercadotecnia puede ser
visualizada no solo en el desempeo de sus actividades, sino tambin

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en lo que stas generan (empleos, movimiento econmico, estndares
de vida ms elevados, empresas ms competitivas, etc...).

Finalmente, podemos decir que la mercadotecnia tiene un campo de
accin bastante amplio, porque no solo se limita a las grandes
compaas, sino tambin puede ser utilizada por empresas de
mediana y pequea envergadura, personas, partidos polticos,
organizaciones sin fines de lucro, tanto a nivel local como global
(mundial).

1.5 Objetivo e importancia de la mercadotecnia

Se puede decir que el principal objetivo de la mercadotecnia es el
buscar la satisfaccin de las necesidades de los consumidores
mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo
permitir a la organizacin alcanzar sus metas.
La satisfaccin de los clientes es lo ms importante de la
mercadotecnia, para lograrlo la empresa debe investigar cuales son
las necesidades del cliente para poder crear productos que realmente
satisfagan los deseos de los consumidores.
Por eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de
productos para que esta forma pueda la empresa alcanzar sus
objetivos. De la demanda depende el plan mercadolgico que debe
realizar:
Hoy en da, la mayor parte de los pases, sin importar su etapa de
desarrollo econmico o sus ideologas polticas, reconocen la
importancia de la mercadotecnia, es importante observar como los
pases con una economa planificada, como los socialistas que nunca
tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que planeaban
el consumo a travs de planes quincenales, se han quedado
rezagados ante los pases capitalistas.
Las actividades de la mercadotecnia contribuyen en forma directa a la
venta de los productos de una empresa, adems de crear
oportunidades para realizar innovaciones en ellos.

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Los principales problemas a los que se enfrentan las organizaciones
mexicanas son:
1. Los altos costos, que hacen ms difcil la implantacin de
programas de mercadotecnia.
2. La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.
3. La disminucin del poder adquisitivo, que provoca bajas en las
ventas reales, y por ende en las utilidades de la organizacin.
4. Alto nivel de desempleo
5. Mano de obra industrial poco calificada.
6. Alto porcentaje de personas que viven en condiciones de extrema
pobreza.
7. Gran nmero de personas subempleadas o ubicadas en la
economa subterrnea.
La mercadotecnia est en plena evolucin, sta es una corriente
nueva que est ayudando a las empresas a sobrevivir dentro de un
mercado. Pero esta disciplina no solo se emplea para fines
comerciales, tal como lo mencion desde un principio, sino tambin
tiene una aplicacin en el plano social, como lo demuestra el hecho de
que el gobierno la utilice cada vez ms con fines sociales y polticos.
Las actividades como la publicidad, las ventas, la promocin,
distribucin, etc., son por si solas la mercadotecnia, ya que sta
consiste en la interrelacin de todas ellas.

1.6 Distintos enfoques de la mercadotecnia

No es fcil dar una definicin de marketing que sea realmente
completa:

Santesmases lo define como: Marketing es un modo de concebir y
ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea
satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el
desarrollo, valoracin y promocin, por una de las partes de los
bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.

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Philip Kotler propone otra definicin, que no por sencilla es menos
vlida: Marketing es una actividad humana cuya finalidad consiste en
satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante
procesos de intercambio.

Enfoques del Marketing

Desde su aparicin a principios del siglo XX, al marketing se le ha
considerado de diversas formas. En un principio se vea como una
rama de la economa aplicada, destinada al estudio de los canales de
distribucin. Posteriormente pas a ser una disciplina de la direccin,
que inclua tcnicas para incrementar las ventas. Por ltimo, ha
tomado el carcter de una ciencia del comportamiento interesada en
conocer los sistemas de relacin entre comprador y vendedor.

Pueden distinguirse desde los inicios del marketing, cinco enfoques
diferentes:

MERCANCA: El marketing consistira, en este enfoque, en el estudio
de la distribucin de los distintos tipos de productos desde el productor
a consumirlos.

INSTITUCIONALISTA: El punto de inters radica en las instituciones
comerciales: Mayoristas, Detallistas, Asociaciones,...

FUNCIONALISTA: Lo interesante es el estudio de las funciones que
se llevan a cabo dentro del sistema comercial: Compra, Venta,
Promocin, Transporte, Almacenamiento, Fijacin de precio,...

DECISIONISTA O GERENCIAL: Se basa en las ciencias del
comportamiento y analiza los procesos de toma de decisin y las
tareas a desarrollar (anlisis, planificacin, organizacin y control).

INTERCAMBIO: Considera que el objetivo del marketing es la
realizacin de intercambios entre dos o ms partes y que debe
centrarse en el por qu se producen los intercambios y en el cmo son
y cmo deben ser realizados.

El Marketing es una disciplina que ha ido evolucionando en el tiempo.
Es sus inicios era considerada como una rama de la economa en

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donde se orientaba al estudio de los canales de distribucin, pero
posteriormente tomo direccin al Management en donde se pueden
presentar tcnicas que tenan como objetivo la optimizacin de las
ventas.

En el da de hoy se encuentra abocado a la comprensin de los
actores de mercado poniendo especial nfasis en los compradores y
vendedores.

Con respecto a los enfoques de marketing podemos mencionar los
distintos tipos:

Enfoque de marketing de producto:

Estudia la distribucin que comprende a distintos tipos de productos
desde que sale de su produccin hasta llegar al destino final que
puede ser el consumo del bien.

Enfoque de marketing institucionalista:
En este enfoque el centro de inters son las instituciones comerciales,
es decir los productores, los mayoristas y las asociaciones
comerciales.

Enfoque de marketing funcionalista:
Aqu se considera que el objeto del marketing es el estudio de las
funciones que lleva a cabo la empresa en especial en el rea
comercial.

La orientacin hacia la venta: Es caracterstica de mercados donde la
oferta puede atender plenamente la demanda global, siendo la
competencia relativamente intensa. En esta situacin, las empresas
orientan la gestin de las relaciones de intercambio bajo la hiptesis
de que los consumidores slo van a comprar por iniciativa propia
aquellos productos que sean esenciales, por lo que ser necesario
estimularlos para que compren otros productos. En esta ptica, el
balance de poder en la relacin de poder en la relacin de intercambio
sigue a favor de la empresa productora que adoptar la posicin de
convencer al cliente de la bondad de su producto y de la necesidad
que este tiene de l.

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Bajo esta ptica el director de marketing se convierte en un
responsable de ventas cuya misin bsica es engendrar la cifra de
negocios de la empresa. Este enfoque se centra en los productos ya
existentes y lo que hacen es intentar colocarlas en el mercado en base
a la utilizacin de medios de impulsin de ventas (cualquier
instrumento de promocin)

Por tanto, esta ptica implica un enfoque a corto plazo en la gestin de
marketing ya que trata de vender el producto sin preocuparse por la
satisfaccin del consumidor, lo cual implica un riesgo evidente ya que
puede llevar a la prdida de mercado.

Orientacin hacia el marketing: Se aplica a mercados donde la oferta
es muy superior a la demanda y la competencia es muy intensa. En
esta situacin el balance de poder en la relacin de intercambio se
inclina hacia el consumidor, al contrario de las otras dos orientaciones.

Dentro de este tipo de orientacin tenemos dos pticas:
1. ptica del consumidor.
2. ptica del consumidor y del entorno.

La ptica del consumidor: se caracteriza por que la tarea primordial
de la empresa es conocer las necesidades de sus mercados meta, con
el fin de disear una oferta que permita satisfacerlas de forma rentable
para la empresa, por tanto, el consumidor se convierte en el ncleo
central de este enfoque. Se considera que para que una empresa
consiga el xito es necesario que se adapte al mercado, de tal modo
que pueda mantener la competitividad, sin embargo, est bsqueda de
la satisfaccin del consumidor no puede llevarse hasta el extremo de
que no sea rentable para la empresa y la coloque en una situacin de
esclavitud con respecto al mercado.

Esta ptica impulsa un enfoque a largo plazo en la gestin de la
relacin de intercambio ya que lo que se busca es mantener
relaciones constantes y estables con el consumidor (se busca lealtad).
Para que se produzca de esta ptica. La relacin de intercambio se
basa en:

1 La necesidad de promover una funcin de investigacin comercial y
un sistema de control de marketing.

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2 El consumidor es el ncleo central de este enfoque.
3 Implica la realizacin de un marketing integrado que garantice la
coordinacin de todas las acciones y decisiones que se realicen en la
empresa.
4 La rentabilidad

Para que esto se cumpla es necesario realizar una serie de
modificaciones en la organizacin:

1. La modificacin de la actitud de los directivos de la empresa que
debern priorizar a los factores ambientales frente a las cuestiones
internas de la empresa.
2. Tiene que haber modificaciones en la estructura organizativa de la
empresa de modo que permita el desarrollo de la actividad comercial.
3. Modificacin de los procesos de decisin, en el sentido de que se le
d prioridad al cliente frente a las preocupaciones internas de la
empresa.

ptica del consumidor y del entorno: esta da un paso ms. Se
considera que el consumidor forma parte de una sociedad que cuenta
con unos recursos escasos y que tienen unos objetivos generales
como sociedad distinta de los objetivos particulares de los individuos.
Se busca no slo la satisfaccin del consumidor sino defender la
colectividad de la que forman parte y adems tener en cuenta las
relaciones del entorno.

1.6 Perspectivas de las nuevas tendencias de la mercadotecnia

El Marketing ha existido desde que existen las necesidades de
los consumidores.

Ya exista cuando la serpiente le vendi la idea a Eva del
paraso. Tambin exista cuando Adn y Eva sintieron la necesidad de
cubrirse, entonces la industria textil se redujo a una hoja de parra.

Muchos aos despus vinieron los fenicios, los egipcios, los
mercaderes, etc, hasta llegar a las ms sofisticadas estrategias de
Marketing, como la marca Nike o Coca Cola.

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Aqu podemos ver un ejemplo de marketing de Nike apelando a
una herramienta novedosa: el marketing viral.

Hasta hace cinco aos, la filosofa del Marketing consista en un
producto y un consumidor. Se investigaba qu necesidades tena el
consumidor, se desarrollaba un producto y se le ofreca al consumidor
por medio de las cuatro P (Precio, producto, promocin, plaza).

La nueva tendencia del consumidor es que ya no est
comprando productos, ya no est comprando por precios, ya no est
comprando por promocin: est comprando un concepto.

Y en Marketing, el concepto es la combinacin de las cuatro P
ms un beneficio patente, la razn para creer en ese beneficio y su
diferenciacin. As, cuando compras una golosina, no slo compras su
sabor o el precio de oferta, tambin adquieres un estatus como
consumidor de esa marca.

Es gracias a esta evolucin del Marketing que el consumidor ha
cambiado, los medios han cambiado y las formas de consumo
tambin.
Esto ha permitido desarrollar un sentido analtico del consumidor y
desarrollar tcnicas que van acorde con las tendencias del consumidor
y del mercado. El nuevo concepto de Marketing es el que hace unos
aos propuso la Asociacin Americana de Marketing para todo el
mundo: Marketing por resultados. Ya no es un Marketing ldico,
para el entretenimiento, que genera alegra en los consumidores y
donde slo se resalta lo creativo de una campaa. Esa tendencia del
Marketing est obsoleta desde hace dos dcadas. Para el Marketing
moderno, tanto el productor como el consumidor tienen la misma
importancia y su aplicacin es vital para el xito de toda empresa.

Otro importante factor que influir en el futuro del gnero femenino
dentro de las corrientes mundiales, ser una combinacin de nuevos
paradigmas, principios y valores que traern consigo cambios

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determinantes para el rol femenino como respuesta a su papel cada
vez ms preponderante ante los principales retos del siglo XXI en
mbitos como la poltica, la economa, la vida cotidiana, la familia, el
mercado laboral, el consumo responsable, la sustentabilidad o el
medio ambiente.

Una encuesta incluida en el estudio Future Work demostr que la
mujer actual puede, debe y desea trabajar, que revel que en pases
desarrollados como Alemania, Inglaterra, Italia, Austria y Suiza revel
que el porcentaje est entre el 40 y el 47 por ciento.

En el panorama mundial, protagonistas en este mbito, como Hilary
Clinton, Secretaria de Estado estadounidense o Angela Merkel,
primera ministro de Alemania, estn actualmente marcando la pauta
del rol que la mujer debe adoptar cuando se habla de liderazgo.

LA NUEVA MERCADOTECNIA
En los ltimos aos los practicantes de mercadotecnia han propuesto
nuevos modelos comerciales. Para muchos de ellos an no existe una
teora bien estructurada, pero ese no es obstculo para evaluar la
posibilidad de su aplicacin en cualquier otro tipo de organizacin.
MODELO DE LAS 6 P
Uno de los modelos ms aterrizados es el que propone una nueva
mezcla comercial con 6 P. Las dos nuevas P en realidad son una
divisin de las relaciones pblicas en a) relaciones pblicas con las
autoridades, o poltica, y b) relaciones pblicas con el resto del
auditorio, o Public Re/ations. Este nuevo modelo aparece a partir de la
globalizacin comercial en el mundo. Los gurs de la mercadotecnia
aseguran que para tener xito comercial hoy en da en cualquier pas
del mundo debe empezarse por hacer poltica con las autoridades del
pas anfitrin. El siguiente paso consiste en hacer relaciones pblicas
(Publie Relations) con el resto del auditorio involucrado en el pas
anfitrin, y finalmente, el tercer paso se refiere a la aplicacin de la
estrategia de las 4 P establecida en el pas de origen.
MODELO DE LAS 6 P y LAS 3 c
Hay otro grupo de expertos que opinan que para comprender
ampliamente los esfuerzos de mercadotecnia que una organizacin
pone en prctica es necesario incluir al Consumidor, a la Competencia
y a la Compaa (aqu se refieren a la empresa y sus recursos).
Aunque la propuesta no tiene nada de nuevo, porque la
mercadotecnia ha venido plantendose as desde hace un par de
dcadas, es oportuno recordarlo teniendo siempre presentes las 3 C
en un modelo renovado.

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MERCADOTECNIA GUERRILLERA
Es evidente que las capacidades mercadolgicas en las empresas
familiares, pequeas y medianas son muy diferentes a las de los
gigantes del mercado como Cemex, Bimbo o Grupo Modelo, que
conforman el 90% del sector empresarial en Mxico. Es por ello que
ante la falta de actividades propias de aquel sector empresarial empe-
zaron a practicarse con mayor efectividad el cambaceo, el tele
marketing, el volanteo, etctera.
E-MARKETING
La mercadotecnia no poda escapar al sorprendente avance de
Internet. Hoy no slo est involucrado sino que poco a poco ha venido
tomando el control de la Web. Por lo tanto, no es de extraar que ya
existan planteamientos serios y bien estructurados para practicar la
mercadotecnia en lnea.
OTROS MODELOS
La prctica comercial ha permitido proponer otros modelos exitoso s,
al menos en casos especficos. Es as como se han acuado
conceptos como Turbo Marketing (velocidad en la atencin de los
mercados), Nemo Marketing (mercadotecnia con comunicacin
nemotcnica), Real Time Marketing (inclusin del cliente en la toma de
decisiones de mercadotecnia) y After Marketing (las acciones
estratgicas de posventa).
SISTEMA DE CALIDAD TOTAL APLICADO A LA
MERCADOTECNIA
Las organizaciones se orientan cada vez ms hacia la completa
satisfaccin del cliente, por lo que es importante instaurar un sistema
de calidad total. Los principales elementos que persigue dicho sistema
son:
1. Conocer lo que requieren los consumidores y esforzarse por
ofrecer ms; esto significa que el objetivo de la empresa no debe
limitarse a buscar los gustos y necesidades actuales de los
consumidores, sino anticiparse a ellos.
2. Establecer estndares para que todos los productos presenten
los mismos parmetros de calidad, de manera que no exista
variacin entre ellos; as, los consumidores tendrn la certeza de
que todos los productos que ostentan la marca en cuestin
ofrecen las mismas caractersticas y calidad.
La base principal del sistema de calidad total es hacerlo bien desde la
primera vez y por siempre, lo cual implica que la organizacin adopte
un proceso constante en toda su estructura en el que haya un cambio
de actitud que permita identificar causas que originen errores, integrar
al personal de nuevo ingreso en la dinmica de la empresa, abrir
canales de comunicacin vertical y horizontalmente, que las reas en
constante pugna por la excelencia identifiquen mejor los objetivos
divisionales y generales de la empresa, y apoyar a la creatividad para
una mejora continua.

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Uno de los principales precursores de la calidad total fue W. Edwing
Deming (1950). En su primera visita a Japn, y con la ayuda de la
JESU (Japanese Union of Scientist and Engineers; Unin Japonesa
de Cientficos e Ingenieros), imparti una serie de conferencias a los
altos directivos de las empresas de ese pas, exponindoles la necesi-
dad del uso de los mtodos de calidad total.
El enfoque de Deming ense a los japoneses que el uso de dichas
tcnicas estadsticas se dirige a la prevencin de los defectos ms
que a la deteccin de los mismos, y enfatiz el concepto de "crear
constancia en el propsito de mejora en el producto y en la compaa':
Juran se erigi tambin como un pionero entre los japoneses al
ensearles cmo mejorar la calidad, impulsando el compromiso de la
alta gerencia de apoyar a toda la organizacin en el reto de elevar los
estndares de calidad mediante el fomento de los crculos de calidad.
Crosby, por su parte, manifiesta: "Mientras existe el compromiso de la
direccin y del empleado se pueden lograr grandes pasos en el
mejoramiento de la calidad' Tambin menciona que "el costo de la
baja calidad debe incluir todas las cosas que estn involucradas al no
hacer bien el trabajo desde la primera vez' Ishikawa indica que el
control de calidad japons es una revolucin en el pensamiento de la
gerencia, y lo define as: "Practicar el control de calidad es desarrollar,
disear, manufacturar y mantener el producto de calidad. Que sea el
ms econmico, el ms til y siempre satisfactorio para el
consumidor'~ El mtodo de este autor es el que ms se identifica con
la filosofa de la mercadotecnia.
La preocupacin por la calidad internacional se ve reflejada en el
desarrollo y aplicacin de los estndares internacionales de calidad.
Los japoneses, los europeos y los americanos han desarrollado sus
propios estndares de calidad. De stos, los ms representativos son:
Estndar industrial de J apn. Los japoneses han desarrollado una
especificacin para el Total Quality Management (TQM), que se
publica en Japn como el Industrial Estndar Z8101-1981. Ese
estndar declara: "La instrumentacin efectiva del control de calidad
necesita la cooperacin de toda la gente de la compaa. Involucra a
la alta direccin, gerentes, supervisores y trabajadores de todas las
reas de actividades corporativas tales como investigacin de
mercados, investigacin y desarrollo, diseo en la planeacin de un
producto, preparaciones para la produccin, compras, administracin
de ventas, manufactura, inspeccin, ventas y servicios posteriores, as
como control financiero, administracin de personal, capacitacin y
educacin'~
Estndar ISO 9000 de Europa. La Comunidad Europea (CE) ha
desarrollado estndares de calidad denominados ISO 9000, 9001,
9002, 9003 Y 9004, los cuales gozan de una gran aceptacin mundial.
El objetivo de los estndares de la CE es forzar el establecimiento de
los procedimientos de control de calidad en empresas que tengan
negocios con la CE o Mxico es un pas donde se aplican estos
estndares para certificar la calidad de los productos, con ello las

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empresas pueden realizar negocios confiables con proveedores o
distribuidores en cualquier parte del mundo.
Normas oficiales mexicanas (NOM). Son regulaciones tcnicas de
observancia obligatoria expedidas por las dependencias competentes.
Normas mexicanas (NMX). Son elaboradas por un organismo
nacional o por la Secretara de Economa, y su finalidad es establecer
los requisitos mnimos de calidad de productos y servicios. Su
aplicacin es voluntaria, con excepcin de los siguientes casos:
Cuando los particulares manifiesten que sus productos,
procesos o servicios se ajustan a dichas normas.
Cuando en una norma oficial mexicana se requiera la
observancia de una norma mexicana para fines determinados.
Cuando se trate de los bienes o servicios que adquieran,
arrienden o contraten las dependencias o entidades de la
administracin pblica federal.
En Mxico se reconoce cada ao a las empresas grandes, medianas o
pequeas que han destacado en el mejoramiento de la calidad con el
Premio Nacional de Calidad en Mxico (www.spice.go.mx), en
Latinoamrica (www.premiocalidad.com.ar, www.cnpc.c1,
www.fpng.org.br)y en Estados Unidos (www.guality.nist.gov).

Bibliografa:
Fischer Laura (2007) Mercadotecnia, 3ra Edicin, Mxico, Editorial Mc
Graw Hill
Pags 28, 29, 30, 31.

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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

LAE. CLAUDIA MARITZA VERA TORRES

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