INTRODUCCIN

Prontamente saldr a la venta COOL, una nueva revista juvenil que se adapta a las caractersticas del mercado
joven de la ciudad de Caracas. Con sesenta (60) pginas a full color e impresa en papel glas, Cool consta de
varias secciones amenas, con temas de inters para el pblico juvenil de nuestra ciudad. Cine, msica,
deportes, video, autosuperacin, estrellas, amor, televisin, moda y posibilidades de estudio y desarrollo
profesional, son slo algunos de los temas que abarca esta nueva revista, que estar monitoreando
permanentemente los asuntos de actualidad que mueven a la juventud caraquea.
Pero lo principal es el alto feed back que mantendr Cool con su pblico. Muchas de las secciones de la
revista sern escritas por la misma gente que la lee. Para ello contar con una pgina web y con un nmero de
fax permanente. De esta manera, el joven lector se sentir reflejado en la revista.
LA ESTRATEGIA DE MERCADEO
Problema de mercadeo
Debido a que la revista est en fase de lanzamiento, el pblico no tiene conocimiento de la misma, y por ende,
es necesario posicionar a la revista en la mente del consumidor.
Aparte de ello, es conveniente tomar las medidas necesarias para lograr acaparar un nicho de mercado inicial
para la revista.
Historia del Mercado
Venezuela no es un pas que se pueda jactar de su fortaleza editorial. Exiguas y muy espordicas han sido las
iniciativas para sacar al mercado medios impresos dirigidos al target juvenil. La mayor parte de las
publicaciones que caen en manos de los adolescentes y jvenes son importadas, producidas en masa para todo
el pblico iberoamericano, y por ende, pierden la perspectiva de lo que es la realidad venezolana.
En 1995, Urbe, un semanario en formato tabloide, rompe con esta tradicin de caresta, y logra imponerse en
el primer lugar de las publicaciones juveniles, seguido muy a distancia por Letras, el peridico universitario.
Sin embargo, la realidad es que Urbe y Letras son peridicos, no revistas. Ms adelante se har un anlisis
ms detallado de los mismos.
En el rubro de las revistas, slo se puede encontrar a La Hoja del Gato, publicacin que nace a raz del
inmenso xito del programa del casi mismo nombre: La Hora del Gato, producido y locutoreado por
Guillermo Tell. ste programa, marco un hito en cuanto a captacin de pblico juvenil y adolescente,
manteniendo una tnica muy interactiva que le vali la simpata del pblico, cuestin que justamente, trata de
imitar la publicacin impresa.
Las otras revistas existentes en el mercado, o bien son importadas de Mxico o bien de Espaa, por lo cual se
descontextualizan al referirse a una realidad diferente de la nuestra y utilizar expresiones no menos extraas y
rimbombantes para nuestro parecer. Por todo esto, el panorama se presenta prcticamente vaco para el
lanzamiento de una nueva revista juvenil made in Venezuela, lo cual se percibe muy prometedor
Caractersticas del negocio
Como se puede constatar por la informacin anterior, este nicho de mercado no se encuentra tan saturado
como muchos otros. A pesar de no obtener beneficios cuantiosos, sigue siendo un negocio rentable,
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especialmente teniendo en cuenta la cantidad de anunciantes interesados en el pblico juvenil, debido a la
tradicin consumista del mismo.
Segn Kotler, los jvenes de hoy en da compran muchos productos como suteres, botas, cosmticos,
aparatos electrnicos, autos, alimentos rpidos, cerveza, computadoras, bicicletas de montaa y patinetas.
As mismo, Bisbal seala que los jvenes se mueven entre los parmetros de la identificacinapropiacin de
la marca del producto/objeto como elemento cultural .
Partiendo de estos datos, se puede entender el profundo inters que tendran los anunciantes en una
publicacin de este estilo.
Caractersticas de la estrategia de ventas
Se realizarn diversas promociones de lanzamiento, para hacer ms tentador el producto para el pblico.
Inicialmente, la revista tendr un precio especial por lanzamiento. Adems, junto con la misma, se regalar
material POP y premios sorpresa. Parte de la estrategia contempla la rifa de premios especiales, entre ellos
viajes, equipos de sonido, etc. a aquellas personas que respondan una batera de preguntas que aparecer en un
cupn de la revista. Esto permitir que el joven concursante se familiarice con aspectos especficos de la
revista que nos interesa resaltar.
Tambin se realizar una serie de concursos, con premios apetitosos, en los cuales el concursante debe hacer
un seguimiento de la informacin en varios nmeros de la revista, para conseguir las respuestas o pistas
necesarias para completar las respuestas. Es igualmente valedero la utilizacin de cupones.
Un claro ejemplo de esta estrategia, es el hecho de que en vez de incluir en la portada la foto de modelos, se
piensa realizar un concurso entre los lectores para que su foto sea la que aparezca en la portada. Para entrar a
concursar, el lector deber recortar un cupn que aparece dentro de la revista, lo cual estimula a la compra de
las personas interesadas.
Adicionalmente, se aplicar esta estrategia para detectar los gustos de los nacientes consumidores de la
revista, para posteriormente hacer las modificaciones necesarias en el contenido y personalidad de la misma,
aspirando a adaptarse todava ms al target y con ello lograr su satisfaccin y fidelidad.
En cuanto a la distribucin, har llegar la revista al pblico mediante la colocacin de la misma en los
quioscos de la regin metropolitana. Las zonas especficas en las cuales se har hincapi en la distribucin de
la revista sern aquellas en las cuales estn residenciados los jvenes de clase social A, B y C. En los quioscos
se colocarn afiches en zonas bien visibles, en los cuales se le notificar al target que la revista se encuentra a
la venta en el quiosco.
Adicionalmente, se tendr especial cuidado con el lugar que ocupar el producto entre los de la competencia.
ofrecindole algn tipo de beneficio al vendedor si le otorga un sitio preferencial, bien visible y en un anaquel
superior al de las otras revistas y productos sustitutos, preferiblemente al nivel de la vista.
Igualmente, se harn negociaciones con las compaas que producen cierto tipo de golosinas preferidas para el
target, como podra ser Chiclets Adams o similares, acordando una promocin en la cual con la compra del
producto se pueda obtener la revista a precio preferencial o viceversa.
Adicionalmente a los quioscos, se tiene proyectado estimular la venta de la revista en otros establecimientos
frecuentados por el target, como podran ser tiendas de ropa fashion y deportiva, cines, tiendas musicales,
ventas de comida rpida y locales de entretenimiento, tales como discotecas, pubs y cafs. Inicialmente se
desarrollara una campaa de promocin agresiva que contemple la distribucin gratuita de los primeros
nmeros de la revista en estos establecimientos, buscando que el consumidor relacione el establecimiento con
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la posibilidad de conseguir la revista. Posteriormente, se acordara con los propietarios de este establecimiento
la venta de la misma.
Target
Segn el estudio realizado por JMC/J&R, llamado El enigma de la edad del entusiasmo, se puede afirmar que
la mayora de nuestros jvenes son gregarios, alegres, no se pierden una fiesta y les encanta compartir con
los amigos, les gusta divertirse en la playa, cine, restaurantes o donde puedan estar en grupo (18,7%).
Factores demogrficos: la publicacin se dirige a los jvenes de regin metropolitana: Caracas y San
Antonio, ubicadas en los estados Miranda y Dto. Federal, de ambos sexos, estudiantes de bachillerato y
carreras universitarias o TSU, en edad comprendida entre los 14 y 24 aos.
Grupos de ingreso: se aspira llegar a los adolescentes y jvenes de clase A, B y C,
Ocupacin del cabeza de familia: generalmente son hijos de padres profesionales, comerciantes o tcnicos.
Viven en hogares donde la norma es que el ingreso entre por dos lados, ya que ambos padres trabajan.
Tamao de la familia: en promedio se compone de 4 miembros: padre, madre y dos hijos, aunque
Comprador principal: el mismo usuario final de la revista.
Caractersticas psicogrficas: el consumidor de la revista se adapta al tipo experiencers de la clasificacin
Vals. Es decir, experimentadores, jvenes, rebeldes, entusiastas, impulsivos y rebeldes. Buscan variedad y
experiencias excitantes, saboreando lo nuevo, lo fuera de lo normal y el riesgo. Son muy abiertos a las nuevas
posibilidades y a todo lo que se presente cool. Su energa presente una salida en el ejercicio, deportes,
actividades sociales y salidas. Gastan gran parte de su ingreso en ropa, comida rpida, msica, pelculas y
video.
Por otro lado, guindonos por el informe de JMC/Y&R, descubrimos que dentro de la juventud venezolana, el
grupo de los inconformes es el que mejor se adapta a la personalidad de la revista. Los inconformes
representan el 47% del universo juvenil y son de ambos sexos, con edades entre 20 y 22 aos. Es el grupo con
el mayor ingreso familiar. Se dedican a hablar por telfono y visitar a los amigos en sus casas. Prefieren a sus
amigos antes que a su familia, de hecho, si pudieran, escogeran otra familia. Sus mejores amigos son del sexo
opuesto.
Segn la revista Muy Interesante, el tipo de comprador que ms se adaptara a la revista sera el
autoafirmativo, aquel que es innovador y est dispuesto a gastar lo que sea. Sus hbitos le impulsan a
comprar siempre lo ms novedoso, espectacular y caro. Suele ser joven y con poder adquisitivo. Compra para
destacar su imagen en el grupo y se apunta a todas las novedades tecnolgicas.
PRODUCTO
Cool llegar al mercado venezolano para posicionarse como la revista integral para los jvenes. Su target
abarca tanto a hombres como a mujeres, entre los 14 y los 24 aos, por lo cual sus contenidos son variados
Caractersticas fsicas: 26,5 de largo X 20 cmts. de ancho. 60 pginas a full color. Papel glas base 100 grs.
Impresin en cuatricoma.
Caractersticas de contenido: Cool, con el objeto de complacer a su pblico presenta profusin de temas de
inters para la juventud. A diferencia de la mayor parte de las revistas de la competencia, Cool no se encajona
con contenidos de corte exclusivamente femenino, sino que trata de reflejar la realidad juvenil de ambos
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sexos, y lo ms importante, adaptando estos temas a la realidad geogrfica del target. Cool vendra a ser
entonces una mezcla mejorada de todas las publicaciones analizadas, adaptando los mejores puntos de cada
una y complementndolos con contenidos de su propia cosecha, todo esto dentro de las caractersticas de la
juventud venezolana.
Lo que diferenciar claramente a la revista de sus competidores y productos sustitutos es el altsimo feed back
con los lectores, lo cual le permitir a los mismos verse reflejados en ella. Para ello se prev la inclusin de
secciones totalmente escritas por los lectores, en las cuales saldra inclusive una foto de los mismos con
respecto al tema en que estn hablando. Por ejemplo, si se trata de un lector que cuenta su experiencia en una
fiesta rave, entonces saldra la foto del mismo dentro de la fiesta.
Estrategia del producto
En primer lugar, se debe dar a conocer la revista, buscando llamar la atencin de los jvenes metropolitanos
con respecto a la misma, mediante mecanismos promocionales y publicidad agresiva. Posteriormente a la
creacin de conciencia, se pretende crear y afianzar un nicho de mercado para la revista, desarrollando
paulatinamente la fidelidad del jven lector y manteniendo un crecimiento sostenido.
Ciclo de compra del producto
Obviamente, el producto est en la fase de nacimiento. Los primeros compradores sern los innovadores,
pendientes de todas las tendencias y en este caso publicaciones nuevas que sean de su inters.
Competencia
URBE
Semanario juvenil independiente de cobertura nacional.
Frecuencia: semanal.
Precio: Bs. 350.
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Caractersticas fsicas: tabloide impreso en papel peridico; tamao: 37 ctms. de largo por 28 cmts. de
ancho, portada y contraportada a full color. 28 pginas internas en blanco y negro. Excelente y
dinmica diagramacin. Buena calidad fotogrfica.
Caractersticas de contenido: temas relevantes y de actualidad. Lenguaje coloquial y ameno. Amplia
informacin sobre lo que est pasando en la ciudad. Profusin de contenidos visuales. Texto ligero de
asimilar.
Fortalezas: acapara el mayor nicho de mercado y sus lectores demuestran mucha fidelidad. Excelentes
canales de distribucin. Muy bien posicionado en la mente del mercado meta. Perfecto conocimiento del
mercado. Precio asequible. Rpida velocidad de propagacin del conocimiento del producto entre el grupo
que frecuenta el consumidor. Estilo de diagramacin fcil de reconocer y recordar.
Debilidades: temas que carecen de contenido y profundidad real. Espordicamente repetitivo.
Demasiado orientado al pblico radical. No abarcan satisfactoriamente al pblico por encima de los 18
aos de edad. Tratamiento poco serio de la informacin. Poca promocin externa. Imagen un poco
daada por los traspies dados por el equipo editorial en otros medios y negocios. Papel de no muy
buena calidad.
Encarte semanal de El Universal orientado al jven de 1828 aos aprox.
Frecuencia: semanal.
Precio: circula gratis con El Universal
Caractersticas fsicas: tamao un poco inferior al tabloide: 33 x 26, 5 cmts.; 16 pginas a full color.
Excelente y dinmica diagramacin. Excelente calidad fotogrfica.
Caractersticas de contenido: temas de inters para el target. Tratamiento serio de la informacin. Lenguaje
ameno pero preservando la calidad del mismo. Excelente calidad de contenidos.
Fortalezas: respaldado por el grupo editorial de El Universal. Sin problemas en los canales de distribucin.
Distribucin gratuta al ser encarte de El Universal. Estilo de diagramacin fcil de reconocer y recordar.
Debilidades: por ser encarte vive a la sombra de El Universal. No se exhibe libremente sino que se encuentra
dentro del peridico, lo que le resta valor comercial a la contraportada y portada. Tamao reducido. Escasas
promociones hasta el momento. Target limitado al grupo de 1828 aos, por lo cual se presenta slo como
competencia parcial. Estilo catalogado por muchos como demasiado orientado a la educacin, dejando de lado
las tendencias recreativas. Papel reciclado de no muy buena calidad.
LA HOJA DEL GATO
Revista teen venezolana para un target de 1216 aos
Frecuencia: mensual.
Precio: Bs. 1.200
Caractersticas fsicas: 26, 5 X 20 cmts.; 50 pginas a full color, buenas imgenes. Buen manejo de los
colores en la diagramacin. Muy buen papel.
Caractersticas de contenido: temas flojos y demasiado infantiles, muchos de ellos caen en la repeticin. De
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corte entretenidoorientativo.
Fortalezas: gran fidelidad del pblico generada por el programa.
Debilidades: Cae en la misma propuesta de la mayora de las revistas, por lo cual no presenta novedad para el
consumidor. Tmido nicho de mercado. Poca promocin. No se consigue en todos lados.
VALE
Revista espaola orientada al pblico juvenil femenido de 1420 aos.
Frecuencia: mensual.
Precio: Bs. 500.
Caractersticas fsicas: tamao grande: 29 X 20 cmts.; 68 pginas a full color. Muy buen papel, excelente
calidad fotogrfica, colores sumamente llamativos. Buena calidad de diagramacin. Frecuencia: semanal
Caractersticas de contenido: especial incapi en las noticias del mundo del espectculo y la msica.
Muchos contenidos con referencia al sexo y a la relacin de pareja. Texto ligero de asimilar, escrito en
lenguaje coloquial.
Fortalezas: la radicalidad de sus temas y la manera desinhibida de presentarlos le ha valido la gran aceptacin
del pblico juvenil, vido de este tipo de contenidos. Las fotos de personajes que fungen como conos acta
como gancho que atrae la atencin. Alta fidelidad del cliente y rpida velocidad de propagacin del
conocimiento del producto entre el grupo que frecuenta el consumidor. Altsimo feedback con el
consumidor, sin embargo, se presenta deficiente enVenezuela debido a la distancia. Buen precio.
Debilidades: contenidos poco profundos, que se tornan repetitivos. Demasiado superficial. Completamente
descontextualizada de la realidad venezolana en cuanto al lenguaje coloquial, y algo descontextualizada en
cuanto a los temas. Psimos canales de distribucin. Difcil de conseguir. Cero promocin ni publicidad.
Siempre se consigue con meses de retraso. Se presenta slo como competencia parcial.
RAGAZZA
Revista espaola orientada al pblico juvenil femenido de 1420 aos.
Frecuencia: mensual.
Precio: Bs. 2.500.
Caractersticas fsicas: tamao grande: 28 x 22 cmts.; 120 pginas a full color. Muy buen papel, excelente
calidad fotogrfica, colores sumamente llamativos. Buena calidad de diagramacin.
Caractersticas de contenido: las mismas de Vale, pero haciendo ms incapi en la moda y menos en el
sexo.
Fortalezas: el impacto causado por las imgenes fotogrficas se ha traducido en el xito de esta revista. Alta
fidelidad del cliente y rpida velocidad de propagacin del conocimiento del producto entre el grupo que
frecuenta el consumidor.
Debilidades: malos canales de distribucin. Bastante cara y siempre se consigue con meses de retraso.
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Contenidos poco profundos, que se tornan repetitivos. Demasiado superficial. Completamente
descontextualizada de la realidad venezolana en cuanto al lenguaje coloquial, y algo descontextualizada en
cuanto a los temas. Target exclusivamente femenino. Se presenta slo como competencia parcial.
TU
Revista mexicana orientada al pblico juvenil femenido de 1218 aos.
Frecuencia: mensual.
Precio: Bs. 1.200
Caractersticas fsicas: tamao grande: 26,5 x 19,5 cmts.; 98 pginas a full color. Muy buen papel, excelente
calidad fotogrfica. Buena calidad de diagramacin.
Caractersticas de contenido: temas reciclables, repetitivos a lo largo del tiempo y sin un viso de radicalidad.
Texto ligero de asimilar, escrito en lenguaje coloquial. Las fotos de personajes que fungen como conos acta
como gancho que atrae la atencin.
Fortalezas: totalmente legitimada en el mercado debido a los aos que lleva dentro. Pblico fiel que la
compra casi por inercia. Acapara el mayor nicho de mercado. Excelentes canales de distribucin. Muy bien
posicionada en la mente del mercado meta. Precio asequible. Rpida velocidad de propagacin del
conocimiento del producto entre el grupo que frecuenta el consumidor.
Debilidades: al querer abarcar a todo el pblico latinoamericano, pierde profundicad y se descontextualiza
completamente, resultando en un contenido totalmente impersonal. Target exclusivamente femenino. No
abarcan satisfactoriamente al pblico por encima de los 18 aos de edad. Poca promocin externa. Casi nulo
feed back con el consumidor, debibo a la distancia. Puramente recreativa, sin funcin orientativa ni
informativa. Se presenta slo como competencia parcial
ERES
Revista mexicana orientada al pblico juvenil femenido de 1218 aos.
Frecuencia: mensual.
Precio: 1200 Bs.
Caractersticas fsicas: las mismas de T.
Caractersticas de contenido: temas relevantes y de actualidad. Lenguaje coloquial y ameno. Profusin
de contenidos visuales. Texto ligero de asimilar. Espordicamente repetitivo.
Fortalezas: las mismas de T.
Debilidades: al querer abarcar a todo el pblico latinoamericano, pierde profundicad y se descontextualiza
completamente, resultando en un contenido totalmente impersonal. Deficientes canales de distribucin. Temas
flojos y demasiado infantiles. No muy bien posicionada en la mente del mercado meta. No abarcan
satisfactoriamente al pblico por encima de los 18 aos de edad. Poca promocin externa. Se presenta slo
como competencia parcial. Casi nulo feed back con el consumidor, debibo a la distancia. Cae en la misma
propuesta de la mayora de las revistas, por lo cual no presenta novedad para el consumidor. Es ms, al ser
casi una copia exacta de T, no se diferencia de la competencia.
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PLAZA
Distribuidores: el canal de distribucin se puedo construir eficientemente utilizando los servicios de
distribucin del peridico El Universal, lo cual garantiza la entrega a un gran abanico de detallistas
presentes en todas las zonas de la ciudad. En principio se colocara la revista en unos cuantos quioscos
estratgicos; aumentando su nmero a medida que se logran captar ms clientes.
Este paso es de vital importancia ya que dependiendo de la distribucin, el target va a tener acceso a la revista.
Con unos canales deficientes, ser sumamente dificil ganar share en el mercado.
PRECIO
En la primera fase de vida del producto, obviamente, no se percibirn ingresos por los altos niveles de
inversin en publicidad y promocin. Adems, la estrategia diseada implica que el precio de
introduccin sea bastante bajo, para aprovecharse de la demanda elstica que caracteriza
principalmente a este tipo de mercado. Se ha estimado un precio de introduccin de Bs. 500, lo cual es
suficiente para cubrir los costos iniciales de produccin, pero a la vez es sumamente asequible para el
target lo cual actuara como imn para los jvenes.
PROMOCIN
Aunado a las acciones promocionales explicadas anteriormente en la estrategia de ventas, se tendr
especial cuidado en el lanzamiento de la revista. Al tratarse de un producto nuevo, se debe tener
especial cuidado en el manejo de las relaciones pblicas, buscando en todo momento una actitud
favorable del contexto con respecto a Cool.
Para el da de la presentacin de la revista a los medios, posibles anunciantes y dems empresas
relacionadas, se prev utilizar una funcin de cine como marco ideal para la ocasin, proyectando el
comercial de cine de la revista en primer lugar y posteriormente un cortometraje que explique las
caractersticas de la revista. Luego se proyectar una pelcula de estreno que se adece a las
caractersticas del target. Durante la funcin, se regalarn cotufas y refrescos. Finalmente, a la salida
del cine se efectuar un brindis por el xito de la revista, mientras que unas promotoras le obsequian a
los invitados el primer ejemplar de la revista, junto con material POP y folletos en los cuales se
suministre amplia informacin de sus caractersticas puntuales.
ESQUEMA OPERACIONAL DE PLANIFICACIN DE MEDIOS
Para la promocin de la revista Cool, la mezcla de medios se ha conformado con los medios que se estima que
llegan mejor al target, tal como son el cine, la radio (escogiendo para ello las emisoras juveniles), y las dems
publicaciones juveniles, aadindole a esto una agresiva campaa de promocin y de relaciones pblicas.
OBJETIVOS DE MEDIOS
Se han determinado los siguientes objetivos, en los cuales se basar la estrategia y el plan de medios:
Cool espera llegar con esta mezcla de medios a un aproximado del 60% del mercado total compuesto
por el pblico joven de la regin metropolitana, clases A, B y C, en edad comprendida entre los 14 y
los 24 aos.

Dar a conocer la revista a los futuros clientes, anunciantes y empresas pertenecientes al contexto de la
revista.

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Se prev una continuidad de seis meses, basada en una frecuencia de pulso, con un ritmo continuado
promedio el cual se intensificara alternando cada 15 das, con una continuidad aproximada de 3
meses posteriores al lanzamiento y 5 meses en total teniendo en cuenta los dos meses de intriga
previos al lanzamiento del medio.

El alcance contempla el mercado total de la regin metropolitana, comprendiendo sta a la ciudad de
Caracas y San Antonio de Los Altos.

Estrategia de Inversin
El monto autorizado para realizar la campaa publicitaria es de ciento veinte millones de bolvares Bs.
120.000.000), los cuales se invertirn en la mezcla de medios de la siguiente manera:
Medio seleccionado Monto aproximado a invertir
Cine Bs. 50.000.000
Radio Bs. 32.000.000
Prensa Bs. 50.000.000
Promociones Bs. 6.000.000
Relaciones Pblicas Bs. 4.000.000
* IVA y dems impuestos municipales incluidos
Cine
La razn por la cual se ha destinado tal cantidad del presupuesto al cine son los altsimos costos del proceso
de preproduccin, produccin, postproduccin y transfer (de video a cine). Aunado a esto se debe tener en
cuenta los costos de proyeccin en las salas de cine.
Fuentes de Tepuy Producciones estimaron que el costo mnimo de la postproduccin digital, incluyendo slo
el proceso y los tcnicos estara en el orden de los 10 millones de bolvares.
Cinesa suministr las siguientes tarifas con respecto al proceso de transfer, a realizarse en U.S.A. El proceso
digital, con sonido stereo dolby (el nico aceptado actualmente por las salas de cine premium) tiene un costo
de $ 3.700 (unos 2.220.000 bolvares). Cada una de las copias (necesarias para la proyeccin) tiene un costo
de Bs. 25.000. El promedio de copias necesarias sera de 35, teniendo en cuenta que se quiere proyectar el
comercial tanto en el circuito Premium como en el Preferencial
Por su parte, la proyeccin del comercial (20 seg.) en las salas del circuito premium, tiene un precio de Bs.
456.000 mensual por pelcula, mientras que en el circuito preferencial tiene un costo de Bs. 342.000.
Todo esto nos permite hacernos una idea del costo total de la inclusin del cine en la mezcla de medios a
utilizar, por lo cual se ha dedicado la mitad del presupuesto a este aspecto.
Radio
Por su parte, la inclusin de la radio en la mezcla de medios merece un 25% del presupuesto total. Las
emisoras escogidas para la transmisin del comercial fueron justamente las de corte juvenil en la banda FM de
la zona metropolitana. Entre ellas: 92.9 TU FM; HOT 94 y La Mega 107.
Las tarifas suministradas por 92.9 nos permiten hacernos una idea del costo total del proceso. Treinta rotativas
de 20 segundos, escogiendo preferencialmente los horarios de la tarde y noche (los que mejor se adaptan a la
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rutina de vida del target), tienen un costo de Bs. 2.393.182.
Aparte de esta rotativa, es aconsejable la inclusin del comercial en el programa Club Mix, dirigido por Tony
Escobar, transmitido los viernes y sbados de 11:00 de la noche a 1:00 de la madrugada. El costo mensual
sera de Bs. 747.500.
Igualmente, sera aconsejable la inclusin del comercial en el programa de Sergio Mrquez, transmitido los
sbados y domingos (das en que la juventud oye especialmente la radio). Siendo los sbados de 3 de la tarde
a 8 de la noche, y los domingos de 10 de la maana a 3 de la tarde. Todo esto por un costo de Bs.1.690.000.
Similitud de tarifas, (con un precio algo menor en Hot 94 y algo mayor en La Mega 107) se consigue en las
dems emisoras. Partiendo de este hecho se puede estimar el costo total que tendra la radio en la mezcla de
medios, razn por la cual se le asignaron Bs. 25.000.000 del presupuesto.
En cuanto a la produccin del comercial, se estima un precio de Bs. 250.000 (Tarifas suministradas por el
productor musical Alessio Midi), lo cual incluye la locucin (Bs. 100.000) y la produccin en s del comercial
(Bs. 150.000). Se puede incluir la voz de un locutor conocido, pero esto aumenta mucho los precios, pasando
la locucin a costar un aproximado de Bs. 200.000.
Cabe acotar que tanto en radio como a nivel de la prensa, la estrategia contempla empezar con publicidad de
intriga, para posteriormente lanzar unos comerciales en los cuales ya se especifique el producto. Todo esto
permitir estimular la atencin del oyente y lector, el cual ya estara sugestionado y familiarizado con ciertas
caractersticas puntuales de la revista (suministradas en los comerciales de intriga) para el momento en que se
empiece con la publicidad explcita del producto.
Prensa
Por su parte, la publicidad en prensa se ha enfocado en la inclusin de anuncios en los siguientes medios
impresos: Radar, Urbe, Feriado, La Gua de la Ciudad y Rcord. Igualmente, se han seleccionado los
peridicos universitarios por la gran capacidad de llegarle al target juvenil que tienen; entre stos se contact
con El Ucabista de la UCAB y con El Unimetano de la Universidad Metropolitana.
El tamao idneo escogido para la publicidad de intriga inicial es el de un cuarto de pgina. Posteriormente,
para la publicidad completa del producto, se contempla comprar espacios de media pgina en formato vertical.
Todas estas a full color. Las tarifas suministradas por estos medios impresos son las siguientes:
Feriado:
de pgina a full color, indicando pgina impar: Bs. 538.562
pgina vertical a full color, indicando pgina impar: Bs. 1.077.127
Radar:
de pgina vertical a full color, indicando pgina impar: Bs. 281.800
pgina vertical a full color, indicando pgina impar: Bs. 563.600
Record:
de pgina vertical a full color, indicando pgina impar: Bs. 286.600
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pgina vertical a full color, indicando pgina impar: Bs. 630.510
La Gua de La Ciudad:
de pgina vertical a full color, indicando pgina impar: Bs. 200.450
pgina vertical a full color, indicando pgina impar: Bs. 441.410
Urbe
de pgina vertical a full color, indicando pgina impar: Bs. 310.000
pgina vertical a full color, indicando pgina impar: Bs. 725.000
El Ucabista
de pgina vertical a full color, indicando pgina impar: Bs. 102.000
pgina vertical a full color, indicando pgina impar: Bs.174.000
El Unimetano
de pgina vertical a full color, indicando pgina impar: Bs. 100.000
pgina vertical a full color, indicando pgina impar: Bs. 150.000
El costo del arte grfico del comercial estara alrededor de Bs. 100.000 cada anuncio (el de intriga y el del
producto en s). El proceso de fotolito se ubica alrededor de Bs.30.000 por cada uno de ellos.
Promociones
La campaa promocional va a constar con una serie de productos POP, entre los cuales se han planea escoger
bolgrafos, cartucheras, destapadores, coolers, franelas, gorras, llaveros y mouse pads. Hay que tener en
cuenta que a primera vista tantos productos parecen una exageracin, tanto en variedad como en cuanto al
precio total del encargo, Pero esto se explica debido a que muchos de ellos s sern mandados a hacer en
grandes cantidades, ya que se obsequian con todas las revistas de manera promocional, como es el caso de los
bolgrafos cartucheras y llaveros; pero los dems mencionados son premios especficos, derivados de los
concursos a efectuarse espordicamente, por lo cual su cantidad es menor, y as mismo, su precio.
Los precios suministrados para la elaboracin de estos productos POP son los siguientes:
Bolgrafo 1173 Big Pan M, en colores metlicos. Precio de 2.500 unidades = Bs. 407 c/u. Total= Bs.
1.017.500

Cartuchera plstica tipo sobre. Precio Bs. 184 c/u por 2.500 unidades. Total= Bs. 460.000.
Destapador Chapita tipo Llavero H3. Precio Bs. 232 c/u por 2.500 unidades. Total= Bs. 580.000.
Cooler trmico de 500 cc, cuerpo a color. Precio Bs. 798 la unidad por 500= 399.000
Franela Ovejita talla 4042 color. Precio Bs.2.000 la unidad, por 500 franelas= Bs. 1.000.000
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Gorras impresas a full color. Precio Bs. 1.785 la unidad por 500= 892.500
Llavero acrlico a color. Precio Bs. 485 la unidad por 2.500 unidades= 1.121.500 Bs.
Mouse pad 20 x 24 cmts a 4 colores. Precio Bs. 1.478 la unidad por 250 unidades= Bs. 369.500.
Relaciones Pblicas
El precio estimado para la realizacin de la presentacin de la revista es de Bs. 2.500.000. Adicionalmente se
prev la elaboracin de trpticos para entregarle a todos los invitados, en los cuales se explicarn algunos
aspectos y caractersticas de la revista. Igualmente se debe contemplar el precio de las cotufas y refrescos a
obsequiar durante la funcin de cine. Se debe acordar con los dueos de la sala el costo del alquiler de la
misma.
As mismo, se prev el envo de notas de prensa a los peridicos de la zona metropolitana, con el
correspondiente monitoreo de las noticias al respecto, as como la elaboracin de una rueda de prensa para
responder a las preguntas de los periodistas.
Estrategias de mercadeo relacionadas con las decisiones de medio
La estrategia de medios, como ya se ha explicado anteriormente, contempla publicitar la revista en los medios
que se dirijan al target juvenil. Con respecto al cine se prev la insercin del anuncio en las pelculas
taquilleras de preferencia juvenil. Respecto a la radio y la prensa se prev una cobertura de la regin
metropolitana, con un alcance casi completo del mercado juvenil ya que hay que tener en cuenta que la
mezcla de medios est diseada justamente para cumplir con este objetivo. La frecuencia para la emisin de la
publicidad en radio y prensa se prev intensiva durante el primer mes de lanzamiento, teniendo en cuenta
adems, una publicidad de intriga durante los 2 meses anteriores al lanzamiento de la revista. Posteriormente
al primer mes de lanzamiento, la estrategia contempla una frecuencia de pulso, con un ritmo continuado
promedio el cual se intensificara alternando cada 15 das, con una continuidad aproximada de 3 meses
posteriores al lanzamiento y 5 meses en total teniendo en cuenta los dos meses de intriga previos al
lanzamiento del medio.
Esta estrategia de medios permitira cumplir con los objetivos de mercado anteriormente sealados, en lo
referente a llamar la atencin del target y la creacin de conciencia en el consumidor.
El uso de publicidad de pulso posteriormente, permitir el afianzamiento de la revista en el mercado.
Con respecto a las promociones, esto permitir aumentar la fidelidad del consumidor, y la campaa de
relaciones pblicas permitir hacer bulla, es decir, aumentar la presencia de la revista en los dems medios,
adems de fortificar las relaciones con las empresas relacionadas a la revista y especialmente, con los posibles
anunciantes.
Implicaciones de la estrategia creativa
La estrategia creativa debe buscar proyectar una imagen fresca, juvenil, moderna y dinmica del producto.
Respecto a lo anterior, se ha pensado que la estrategia creativa se debe orientar a la elaboracin de un
producto creativo similar al utilizado en el comercial de la tarjeta Cool Card de Movilnet. Utilizando para ello
colores resaltantes, la mayora elctricos, un arte grfico radical en el que se incluya gran profusin de
elementos del fashion actual y sonidos de influencia techno y dance, que son los preferidos por la juventud en
estos momentos.
Se debe hacer especial hincapi en emitir un mensaje en el cual se posicione a Cool como una revista integral,
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en la cual el joven puede encontrar informacin actualizada de lo que sucede en Caracas, as como temas de
su inters, hablados claramente y sin tabes. Tambin se debe hacer especial mencin del altsimo feed back
con que piensa contar la revista, lo que le permitir al lector verse reflejado en sus pginas.
ESTRATEGIA DE MEDIOS
Estrategia Principal
Aumentar el nivel de conciencia respecto a la revista Cool en la mente del consumidor; primeramente con una
estrategia de intriga y posteriormente con una estrategia de posicionamiento de la revista en la mente del
consumidor.
Idea bsica de ventas
Cool la revista juvenil integral. Its a cool thing, sigue en la onda! Toda la informacin que al joven de hoy le
interesa en el mismo sitio
Relacin entre la estrategia de Cool y la de la competencia
Cool ha decidido lanzar una estrategia agresiva de medios debido al poco conocimiento del mercado con
respecto a la revista, al ser sta un medio en perodo de introduccin. La competencia no muestra gran
presencia en los medios, debido mayormente a que un gran nmero de las revistas mencionadas son de
carcter internacional, por lo cual han descuidado la publicidad del producto en cada una de las regiones en
las cuales se encuentra.
Aunado a esto, se puede decir que esta falta de publicidad debe en parte a que estas revistas ya son productos
establecidos, con un pblico cautivo de gran fidelidad en muchos de los casos.
En cuanto a la competencia nacional, tampoco se observa gran presencia en los medios. Radar mantiene cierta
publicidad dentro del Universal, y por su parte, Urbe introdujo en sus inicios ciertas cuas de radio en 92.9,
pero actualmente ha dejado de hacerlo.
Todo esto inclina a suponer que los niveles de ruido presentes son bastante bajos como para permitir que la
publicidad del producto tenga bastante fuerza y un alto nivel de respuesta.
Share estimado al que se quiere llegar
Cool espera llegar con esta mezcla de medios a un aproximado del 60% del mercado total. De este mercado
total, se espera en principio cautivar a aproximadamente un 15%, con una curva de crecimiento del 15%
semestral, lo que significa entonces un crecimiento del 30% para el primer ao. Posterior al plan de medios
inicial, se prev una continuidad de un ao, basada en una estrategia de pulso bimestral (es decir, cada dos
meses colocar nuevamente la publicidad por un perodo de 1 mes), y mantener principalmente la estrategia
promocional. Tambin se ha previsto a la larga patrocinar una serie de eventos, logrando conjuntamente con la
estrategia anterior, un efectivo posicionamiento de la revista en la mente del consumidor, con el
correspondiente afianzamiento en el mercado.
DETALLES Y DOCUMENTACIN DEL PLAN DE MEDIOS
Valor como medio de cada vehculo
CINE
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Criterios Primarios
Alcance de target demogrfico: los comerciales que utilizan este vehculo llegan perfectamente al target
demogrfico contemplado por la revista, ya que las salas seleccionadas estn en la regin capitalina
(Caracas y San Antonio) y son las que frecuentan especialmente las clases A, B y C, a las cuales aspira
llegar el mensaje publicitario. Adems, el cine es frecuentado especialmente por el pblico jven, que es
el que le interesa a la revista.
Eficiencia de costo: A pesar de que no poseemos cifras exactas, se puede estimar que el costo por mil de este
vehculo es muy alto, ya que no solo contempla el costo de colocacin del comercial al inicio de la pelcula,
sino el costo de preproduccin, produccin y postproduccin del comercial, as como los diversos
impuestos municipales que aplican hoy en da.
Alcance de usuarios especficos de un tipo de producto: El cine llega perfectamente al target juvenil,
comprador de productos tales como ropa, refrescos, msica, cigarrillos y bebidas alcohlicas, computadoras, y
dems productos que son de la preferencia del target juvenil. Muchos de estos productos (Ej: ropa, msica,
cosmticos, computadoras, alimentos rpidos, cerveza, y equipo deportivo) van a ser parte del contenido de la
revista en sus diferentes secciones, por lo cual la atencin de los jvenes cinfilos ser captada por el anuncio
de la revista. Adems, se presume que los anunciantes en de este tipo de productos se veran a su vez
interesados en la publicacin de sus comerciales en la revista, ya que la misma, ataca grandemente el mismo
target que buscan captar en el cine.
Alcance de target estratgico: el cine llega perfectamente al tipo de target estratgico que contempla la
revista, que son los jvenes universitarios, TSU o que estn finalizando el bachillerato, interesados por la
moda y por todo lo que implica la movida juvenil, adeptos de las fiestas, la playa, y tambin de algn tipo de
deporte, con un alto grado de consumo cultural, gregarios, con deseos de viajar, que buscan superarse
profesionalmente, que buscan un cierto nivel de status social similar al de su grupo de referencia o de
pertenencia y con cierto toque de rebelda.
Alcance de target psicogrfico:
El espectador del tipo de pelculas en las cuales se insertar el comercial se adapta al tipo experiencers de la
clasificacin Vals. Es decir, experimentadores, jvenes, entusiastas, impulsivos y rebeldes. Buscan variedad y
experiencias excitantes, saboreando lo nuevo, lo fuera de lo normal y el riesgo. Son muy abiertos a las nuevas
posibilidades y a todo lo que se presente cool. Su energa presente una salida en el ejercicio, deportes,
actividades sociales y salidas. Gastan gran parte de su ingreso en ropa, comida rpida, msica, pelculas y
video.
Ejemplo de las pelculas que se adaptan a esta clasificacin son: El Quinto Elemento, La Guerra de las
Galaxias, Matrix, Twelve Monkies, Asesinos por Naturaleza, 8mm, Seven, Locos por Mary, Jurassic Park,
etc. Pelculas con un alto contenido de accin y efectos especiales, que le suministran al espectador suficiente
adrenalina y cautivan su inters.
Criterios Secundarios
Audiencia primaria y secundaria del medio: la audiencia primaria son los jvenes, como ya se ha dicho
anteriormente. La audiencia secundaria son los cinfilos, as como todas aquellas personas de otras
edades aficionadas al cine, o que van a ver la pelcula por sus caractersticas especficas y no
simplemente por el mero gusto de ir al cine.
Aqu se puede hacer una divisin: muchos de los espectadores ven la pelcula ya que tienen el ritual de
ir al cine, es decir, son espectadores frecuentes. Aparte, estn los espectadores que van por las
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caractersticas especficas de la pelcula, o bien, porque son amantes de un gnero determinado al que
corresponde la misma. Tambin existen los espectadores ocasionales, para los cuales la ida al cine es
una variable aleatoria entre otras.
Contenido editorial que puede afectar la imagen de la marca: no se vislumbra ningn tipo de problema
con el contenido editorial.
Ediciones especiales: los estrenos de cada una de estas pelculas son ocasiones propicias para afincar la
campaa publicitaria.
Flexibilidad geogrfica: las salas seleccionadas permiten acceder geogrficamente a la mayor parte del target
de la revista que frecuenta el cine, ya que son las salas preferidas por el mismo y su distribucin por la zona
capitalina cubre con especial incapi las zonas preferidas por el target, como lo son el sureste, este y San
Antonio.
Calidad de la imagen: la nueva tecnologa presente en las salas Multiplex y Cineplex, permite que tanto la
calidad de la imagen como el sonido sean excelentes. Adems, este tipo de salas solo admite la proyeccin de
material editado digitalmente, por lo cual el mismo es de alta fidelidad.
En cuanto a la imagen del cine como medio en s, se puede decir que actualmente, la misma est revitalizada,
ya que luego de la crisis de los ochenta y primeros aos de los noventa (en los cuales la industria
cinematogrfica sufri las consecuencias del control de precios), ahora, en cambio, la gran rentabilidad del
cine ha trado como consecuencia un aumento en la calidad de las salas y de las respectivas proyecciones.
Esto ha originado a su vez, que el cine sea una de las opciones preferidas por la juventud, y, en muchos casos,
hasta sitio obligado de reunin, sitio chic para ver y dejarse ver.
Criterios Cualitativos
Liderazgo en su categora: definitivamente, las salas multiplex son lderes en su categora, siendo las
preferidas actualmente para el consumo de pelculas debido a su gran calidad y lujo.
Credibilidad: la tecnologa de punta que se utiliza para realizar las pelculas, aunado a la calidad de
proyeccin, son una garanta para el pblico de disfrute y comodidad, as como de calidad de contenidos
(claro est, dependiendo del gusto especfico del consumidor).
Respeto de la audiencia: se genera una mezcla interesante que determina el respeto que le va a dar el
espectador a la pelcula como tal. Esto depende de muchos factores, como lo son, si es una pelcula
recomendada por los amigos o no, si el director y actores de la pelcula son famosos y reconocidos, si la trama
consta de buenos efectos especiales y un buen montaje, as como la sala de cine. Aunado a esto, el tono y la
calidad de los comerciales que anteceden y siguen a nuestro comercial influye mucho, ya que no ser lo
mismo un comercial de Levis inicial que uno de Harina Pan. La mezcla de comerciales debe preferiblemente
apelar a los gustos del pblico juvenil, para que se cree una compleja y delicada trama de validacin.
Radio
Criterios Primarios
Alcance de target demogrfico: aunque no se poseen cifras al respecto, se puede intuir que entre los
radioyentes contnuos, frecuentes y ocasionales, la radio llega aproximadamente a un 70% del target al
cual aspira llegar la revista.
Eficiencia de costo: partiendo de este hipottico 70%, se puede estimar que la radio se vislumbra como un
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medio eficiente, ya que las emisoras escogidas atacan el target juvenil, y su audiencia es relativamente grande
sumando las audiencias de las 3 emisoras escogidas.
Alcance de usuarios especficos de un tipo de producto: los mismos que en el cine.
Alcance de target estratgico: el mismo del cine.
Alcance de target psicogrfico: el mismo del cine.
Criterios Secundarios
Audiencia primaria y secundaria del medio: en definitiva los jvenes que oyen las emisoras, ya sean
oyentes contnuos, frecuentes u ocasionales.
Contenido editorial que puede afectar la imagen de la marca: 92.9 tiene un corte radical que favorecera a
la revista. Las otras emisoras se asemejan mucho a las caractersticas de 92.9, siendo quizs algo ms
conservadoras, pero en definitiva, dentro del mismo corte.
Flexibilidad geogrfica: todas las emisoras cubren la zona capitalina en toda su magnitud. La Mega 107
cubre todo el territorio nacional, lo cual sera una ventaja a largo plazo ya que dara a conocer la revista en
otras ciudades, lo cual facilitara la entrada de la revista a las mismas en el futuro.
Calidad de la imagen: la imagen de las tres emisoras es excelente desde el punto de vista de los jvenes, lo
que se certifica con el gran rating que tienen las mismas.
Criterios Cualitativos
Liderazgo en su categora: TU FM 92.9 es la emisora lider, seguida muy de cerca por las otras dos. Las tres
emisoras tienen un pblico fiel y otro pblico que va rotando entre ellas, pero que difcilmente se va a otras
emisoras que no sean las mencionadas.
Credibilidad: las tres emisoras estan muy legitimadas como emisoras juveniles, y tienen gran credibilidad
por parte de su pblico.
Respeto de la audiencia: se puede decir que las emisoras son muy respetadas por la audiencia, gracias a la
reformulacin de contenidos que se apreci en las emisoras en los ltimos aos. Los programas tienen su
pblico fiel, y sus locutores generalmente tienen gran poder de convencimiento sobre su pblico.
Prensa
Criterios Primarios
Alcance de target demogrfico: el mismo del cine y la radio, pero con menos peso en la clase C.
Eficiencia de costo: el medio es barato y con buena presencia, al ser las publicaciones seleccionadas de corte
juvenil, el desperdicio es pequeo.
Alcance de usuarios especficos de un tipo de producto: Radar ataca a la porcin del target juvenil ms
adulta (de 20 aos en adelante); Urbe ataca la porcin desde los 14 a los 20 aos, compradores de ropa,
msica y equipos de computadoras; Ticket a los usuarios del cine y alquiler de video, Record a los jvenes
deportistas, por lo cual abarca a los compradores de productos deportivos, La Gua de la Ciudad a los jvenes
que estn interesados en lo que pasa en la ciudad y en las distintas opciones de entretenimiento, por lo cual
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abarca las discotecas y dems locales nocturnos. Los peridicos universitarios abarcan al pblico juvenil
universitario.
Alcance de target estratgico: Como ya se mencion arriba, al pblico jven deportivo que generalmente no
lee otro tipo de publicacin se le llegar con Record, a los rumberos con la Gua de la Ciudad y Urbe, y a los
cinfilos con Ticket.
Alcance de target psicogrfico: el mismo del cine y la radio.
Criterios Secundarios
Audiencia primaria y secundaria del medio: en primer lugar, los compradores del peridico o revista, y
posteriormente, al pblico que pueda acceder a uno de los ejemplares comprados por la audiencia
primaria.
Contenido editorial que puede afectar la imagen de la marca: Urbe suele ser bastante radical. Las dems
publicaciones conservan un tono radical pero dentro de los lmites normales dentro del target de publicaciones
juveniles. Los peridicos universitarios, en cambio, suelen ser algo ms conservadores en su contenido.
Ediciones especiales: las ediciones de aniversario, de las cuales la revista puede actuar como patrocinadora
de los diferentes eventos o contenidos que se apliquen.
Flexibilidad geogrfica: los encartes de los peridicos (Radar, La Gua de la Ciudad, Ticket y Record) llegan
a todo el pas, al igual que Urbe. Los peridicos universitarios se circunscriben al campus universitario y
ocasionalmente a la familia y amigos del estudiante.
Calidad de la imagen: muy bien posicionados en la mente del consumidor, el cual suele ser fiel lector de la
publicacin en el caso de los encartes y lector fiel u ocasional en el caso de Urbe y los peridicos
universitarios.
Criterios Cualitativos
Liderazgo en su categora: al ser publicaciones especficas sin precedentes en el pas, (caso de los encartes
Record, La Gua de la Ciudad y Radar, los cuales no tienen la competencia de otros encartes de este tipo), se
puede afirmar que la mayora son lderes en su categora.
Credibilidad: la mayora de las publicaciones tiene gran credibilidad entre su pblico. Urbe ha presentado
ltimamente problemas de credibilidad debido a la blandura y superficialidad de sus contenidos.
Promociones
Criterios Primarios
Alcance de target demogrfico: alcanzan al target especfico, el lector de la revista.
Eficiencia de costo: costo alto pero sin desperdicio.
Alcance de target estratgico: justamente el definido por los parmetros de la revista.
Alcance de target psicogrfico: el mencionado anteriormente para cine, radio y prensa.
Criterios Secundarios
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Audiencia primaria y secundaria del medio: tanto los lectores como los posibles futuros lectores de la
revista, es decir, los amigos de los compradores.
Flexibilidad geogrfica: la promocin se da justamente en la zona capitalina ya que va includa en la revista.
Relaciones Pblicas
Criterios Primarios
Alcance de target demogrfico: llega justamente a los clientes, anunciantes y empresas relacionadas de
la zona capitalina. A futuro, cuando se decida el lanzamiento de la revista en otras ciudades, la
campaa se puede adaptar.
Eficiencia de costo: muy bajo costo y prcticamente sin desperdicio.
Alcance de target estratgico: llega justamente a target especfico, es decir, a los clientes, anunciantes y
empresas relacionadas con la revista.
Criterios Secundarios
Audiencia primaria y secundaria del medio: las empresas escogidas para ser impactadas por la
campaa de relaciones pblicas (clientes, anunciantes y empresas relacionadas), y, como target
secundario, todas aquellas que se enteren a posteriori y estn potencialmente interesadas.
Contenido editorial que puede afectar la imagen de la marca: perfectamente delimitado por los
lineamientos establecidos por la revista.
Flexibilidad geogrfica: acorde a las necesidades de COOL
Calidad de la imagen: aumenta significativamente la calidad de la imagen de la revista y la proyecta en su
entorno.
Criterios Cualitativos
Liderazgo en su categora: raramente la competencia organiza este tipo de eventos, por lo cual esta campaa
sera muy bien recibida.
Credibilidad y Respeto: aumenta la credibilidad y el respeto de clientes, anunciantes y empresas
relacionadas con respecto a la publicacin.
Prueba de que los vehculos seleccionados son los mejores
La mezcla de medios se hizo de la manera ms cuidadosa posible, tratando de seleccionar los vehculos que
cumplieran con los objetivos comunicacionales de la revista, alcanzando el mayor nmero de prospectos de
clientes con la menor inversin y el menor desperdicio posibles.
El cine fue escogido porque la juventud caraquea se caracteriza por su aficin a este vehculo, el cual, a pesar
de los altos costos que contempla, permite enviar el mensaje comunicacional a un pblico cautivo, adems de
poder mostrar de la manera ms explicita posible la imagen dinmica que se le quiere impartir a la revista, ya
que los medios audiovisuales son los mejores para este tipo de cometidos.
La radio, por su parte, fue seleccionada debido al gran alcance que tiene, lo que nos permite llegar de una
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manera efectiva al target. Las emisoras seleccionadas son las mejores ya que nos permiten accesar a la
audiencia especfica juvenil, la cual siente preferencia por estas 3 emisoras. Adems, este medio es excelente
para llegarle a un pblico en movimiento, caracterstica comnmente observada en los jvenes, los que se
caracterizan por realizar mltiples actividades.
Las publicaciones escogidas son las que tienen mayor aceptacin por el pblico jven. El hecho de haber
includo publicaciones de tono especficio nos permite llegarle a ese segmento del mercado que no lee otro
tipo de publicaciones (Ej: los deportistas), adems de contener el mensaje implcito de que nuestra publicacin
tambin va a representarlos a ellos.
Las promociones, por su parte, nos permiten tener un alcance directo del consumidor en el momento de la
compra, estimulando la adquisicin de la revista al dotarla de este valor agregado.
Alcance y frecuencia con la combinacin de vehculos
El alcance estimado de esta campaa es de un 70% del pblico meta, resultado de la hipottica suma de los
alcances de cada uno de los vehculos escogidos. Muchos de los datos exhibidos a continuacin son de
carcter intuitivo, utilizados simplemente para hacer el clculo, debido a la dificultad de conseguir cifras que
se ajusten a la situacin real, ya que muchas veces, ni siquiera en las oficinas del propio vehculo se cuenta
con esta informacin.
Urbe: tiene un tiraje nacional de 45.000 ejemplares. De esta cantidad, 20.000 se quedan en el territorio
capitalino. Sin embargo, el nmero de personas expuestas sobrepasa al nmero de compradores.
Generalmente el semanario es ojeado por un promedio de 3 personas, lo que nos d finalmente un alcance de
60.000 lectores por ejemplar.
Radar: el tiraje es similar al del peridico El Universal, es decir, 130.000 ejemplares los das mircoles, en los
cuales aparece el encarte. Igual situacin se presenta con Record, Ticket y La Gua de la Ciudad. Para estas
publicaciones utilizaremos el promedio de 2 personas por encarte, dando entonces un total de 240.000 lectores
a los cuales les llega el mensaje. Sin embargo, como tienen un gran nivel de desperdicio, ya que muchas veces
el peridico no es comprado por el pblico meta, es decir, personas jvenes, sino por empresas o personas de
diferente edad, se mantendr el promedio de una persona por ejemplar, es decir, 130.000 lectores.
Por su parte, Feriado cuenta con un tiraje de 320.000 ejemplares, ya que los fines de semana El Nacional
aumenta su tiraje. Esto significa un promedio de 960.000 personas impactadas con la publicidad, de las cuales,
se estima que un 25% sea parte del pblico meta, es decir, un promedio de 240.000 jvenes.
El Ucabista, por su parte, tiene un tiraje de 3.000 ejemplares mensuales, y El Unimetano, cuenta con un tiraje
de 2.500 ejemplares. En estos casos, el promedio de personas que ojean el peridico es de dos por ejemplar, lo
que significa que El Ucabista tiene un alcance de 6.000 personas y El Unimetano de 5.000.
La cantidad de jvenes a los cuales les llega el mensaje a travs de la radio y por lo menos una vez se estima
en 300.000, sumando a las distintas emisoras en todos los horarios que abarca la publicidad.
El cine, por su parte, en cada una de las exhibiciones de la pelcula (taquillera) contempla un promedio de
2.000 personas impactadas, sumando todas las salas. Esto significa que por da (3 funciones) tenemos un
promedio de 6.000 personas impactadas por pelcula; esto sin contar que se puede insertar el anuncio en ms
de una pelcula a la vez, lo que aumentara este nmero al doble, en caso de que fueran dos pelculas a la vez.
En un tiempo de un mes, tenemos entonces un promedio de 180.000 personas impactadas con una pelcula y
360.000 con dos pelculas, contando tanto las salas premium como las normales. Haciendo la divisin,
tenemos un promedio de 160.000 personas en las salas premium y 200.000 en las normales.
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La frecuencia para la emisin de la publicidad en cine, radio y prensa se prev intensiva durante el primer mes
de lanzamiento, teniendo en cuenta adems, una publicidad de intriga durante los 2 meses anteriores al
lanzamiento de la revista. Posteriormente al primer mes de lanzamiento, la estrategia contempla una
frecuencia de pulso, con un ritmo continuado promedio el cual se intensificara alternando cada 15 das, con
una continuidad aproximada de 3 meses posteriores al lanzamiento y 6 meses en total teniendo en cuenta los
dos meses de intriga previos al lanzamiento del medio.
Esto significa que en los dos meses anteriores al lanzamiento de la revista, sumado al primer mes intesivo, se
aplicaran rotativas de lunes viernes en radio, ms los programas escogidos. Se insertara en anuncio en las
funciones de una pelcula en el cine. Y se comprara espacio en catorce ejemplares de Urbe, Radar, La Gua
de la Ciudad y los dems encartes, lo cual suma tres meses.
Los tres meses de pulso suman un total de mes y medio intensivo (al quitarle el tiempo muerto de descanso
interpulso). Esto significa que tenemos un promedio de 7 ejemplares de prensa en el tiempo en el cual se est
aplicando la estrategia de pulso.
GRP de esta mezcla para cada target
TOTAL POBLACIN JUVENIL ABC, CAPITALINA 1424 AOS:
500.000 INDIVIDUOS APROX.
GRP de Urbe= 12%
GRP de Radar= 26%
GRP de La Gua de La Ciudad= 26%
GRP de Feriado= 48%
GRP de Ticket= 26%
GRP de Record= 26%
GRP de 92.9 FM= 25%
GRP de 94.1 FM= 15%
GRP de 107.3 FM= 20%
GRP de Matrix= 70%
GRP de La Guerra de Las Galaxias= 80%
GRP TOTAL DE LA MEZCLA: 374 GRP
Costo por mil de cada vehculo
CINE:
Salas Premium: (456.000 x 1.000)/160.000= Bs 2.850
20
Salas normales: (342.000 x 1.000)/200.000= Bs 1710
URBE:
pag.= (310.000 x 1.000)/60.000= Bs. 5.166
pag. = (725.000 x 1.000)/60.000= Bs. 12.083
RADAR:
pag.= (281.000 x 1.000)/130.000= Bs. 2.161
pag. = (563.000 x 1.000)/130.000= Bs. 4.330
FERIADO
pag.= (538.000 x 1.000)/240.000= Bs. 2.241
pag. = (1.077.000 x 1.000)/240.000= Bs. 4.487
RECORD
pag.= (286.000 x 1.000)/130.000= Bs. 2.200
pag. = (630.000 x 1.000)/130.000= Bs. 4.846
LA GUIA DE LA CIUDAD
pag.= (200.000 x 1.000)/130.000= Bs. 1.538
pag. = (441.000 x 1.000)/130.000= Bs. 3.392
EL UCABISTA
pag.= (102.000 x 1.000)/6.000= Bs. 17.000
pag. = (174.000 x 1.000)/6.000= Bs. 29.000
EL UNIMETANO
pag.= (100.000 x 1.000)/5.000= Bs. 20.000
pag. = (150.000 x 1.000)/5.000= Bs. 30.000
RADIO: ya que no se poseen datos de las dems emisoras, se utilizarn los de 92.9 de manera genrica.
30 rotativas de 20= (2.400.000 x 1.000)/300.000= Bs. 8.000
Tabla sumario de cada vehculo por mes
COSTO PARA PGINA (CAMPAA INTRIGA)
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VEHCULO COSTO 1 INSERCIN
NMERO
INSERCIONES
COSTO TOTAL
RECORD 286.600 9 2.579.400
URBE 310.000 9 2.790.000
RADAR 281.000 9 2.529.000
LA GUIA 200.000 9 1.800.000
FERIADO 538.000 9 4.842.000
UCABISTA 102.000 2 204.000
UNIMETANO 100.000 2 200.000
TOTAL 14.944.000
COSTO PARA PGINA (CAMPAA NORMAL)
VEHCULO COSTO 1 INSERCIN
NMERO
INSERCIONES
COSTO TOTAL
RECORD 630.000 14 8.820.000
URBE 725.000 14 10.150.000
RADAR 563.000 14 7.882.000
LA GUIA 441.000 14 6.174.000
FERIADO 1.077.000 14 15.078.000
UCABISTA 174.000 3 522.000
UNIMETANO 150.000 3 450.000
TOTAL 49.076.000
VEHCULO COSTO 1 INSERCIN
NMERO
INSERCIONES
COSTO TOTAL
RADIO 80.000 135 10.400.000
TOTAL (3 EMISORAS)
31.200.000
VEHCULO COSTO 1 INSERCIN
NMERO
INSERCIONES
COSTO TOTAL
CINE PREMIUM 5.066 390 2.052.000
CINE NORMAL 3.800 390 1.539.000
TOTAL 3.591.000
VEHCULO
PROMOCION
COSTO UNIDAD NMERO UNIDADES COSTO TOTAL
BOLGRAFO 407 2.500 1.017.000
CARTUCHERA 184 2500 460.000
DESTAPADOR 232 2500 580.000
COOLER 798 500 399.000
FRANELA 2.000 500 1.000.000
GORRA 1785 500 892.000
LLAVERO 485 2500 1.121.000
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MOUSE 1.478 250 369.000
TOTAL 5.838.000
Costo Total por ao del plan
VEHCULO COSTO
CINE" 3.591.000
PRENSA 49.076.000
RADIO" 31.200.000
RRPP 2.500.000
PROMOCION 5.838.000
TOTAL 92.205.000
Flow Chart Anual"
REVISIN
Coherencia del plan
El plan se muestra bastante coherente y acorde con las necesidades del plan de mercadeo elaborado
inicialmente. Se cumplen los objetivos de medios establecidos, es decir, llegar a un 60% del mercado meta
ubicado en la regin capitalina.
Adicionalmente, la campaa de relaciones pblicas permite dar a conocer la revista a los futuros anunciantes,
clientes y empresas relacionadas del sector, por lo cual cumple su cometido inicial establecido en los objetivos
de medios.
Informacin que debe ser anexada
En las ltimas pginas se anexan las diversas tarifas suministradas por los distintos vehculos donde se prev
anunciar.
Debilidades en el razonamiento del plan
Uno de los puntos dbiles en el plan, fue la falta de 22 millones de bolvares, ya que el presupuesto inicial fue
de Bs. 120 millones, pero al calcular los montos, se cae en cuenta de que, aunado a las tarifas de los vehculos,
es necesario tener en cuenta los costos de preproduccin, produccin y postproduccin, as como un cierto
margen de desperdicio, necesario para cubrir los imprevistos. Esto eleva el monto necesario para elaborar la
campaa a unos 142 millones de bolvares.
Una traba importante signific no poder contar con todas las tarifas necesarias para la elaboracin del plan de
medios. Por mencionar las faltantes, fue imposible comunicarse con la oficina de mercadeo de Ticket, Hot 94
y La Mega 107, muchas veces, debido a la negligencia del personal que operaba en las mismas.
Otro punto desmoralizante fue la imposibilidad de conseguir datos que reflejaran la situacin actual de la
juventud venezolana y de los distintos mercados (ejemplo del cine), muchos de estos datos no fueron
suministrados debido a un extrao carcter de confidencialidad, y otros datos estaban tan obsoletos y
descontextualizados que su sola mencin alteraba todas las cifras que se procesaron basandose en
estimaciones lo ms apegadas posibles a nuestra situacin actual.
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Parece mentira que en nuestro pas prcticamente haya que realizar una labor de espionaje para poder accesar
a unas cifras cuyo uso va a estar dedicado al mejoramiento estudiantil. Las mejores intenciones de hacer un
trabajo de calidad chocan con la impotencia de no poder basarse en cifras reales, a menos que se pague un alto
precio de horas perdidas negociando con los contactos que se tengan en las diversas empresas que enclaustran
la informacin en una oda al oscurantismo que prevaleci en el medioevo.
Pero en fin, a pesar de no poder apegarme fielmente a la realidad, he hecho mi mayor esfuerzo en entregar un
trabajo consistente y que se apegue lo ms posible a la realidad prevaleciente. Espero cumpla con las
expectativas.
Para el momento, la empresa desarrolla un estudio de mercado para detectar las posibilidades reales de xito
en este proyecto, as como un seguimiento exhaustivo de las diversas tendencias que son de inters para la
juventud y que podran definir el perfil de la revista.
Kotler, Phillip. Mercadotecnia. Edit: Prentice Hall. 6ta Edicin. La Generacin Siguiente: Busters,
Yiffies o Generacin X?
Bisbal, Marcelino. Jvenes, cultura juvenil y medios, algunas ideas para pensar lo no pensado. Pliego
Investigativo Miradas JMC/J&R No. 1;en Revista de Imagen de Jmc/J&R, 1997.
Ejemplo claro de ello es la estrategia promocional utilizada por la revista Muy Interesante en los ltimos
ejemplares.
Revista Muy Interesante. Marketing, la ciencia de vender. Septiembre, 1997. Pg. 51.
Los cines includos en el circuto premiun son: Sambil Cineplex (6 salas); Multiplex Concresa (7 salas);
Cineplex Humboldt (3 salas); Multiplex Las Amricas (3 salas); Multiplex Sambil (4 salas) y Cines Lido (2
salas).
Por su parte, el circuto preferencial incluye: Multitamanaco (4 salas); Cinema (3 salas); Marques (2 salas);
Broadway (3 salas); Obelisco (1 sala); Paseo (1 sala); Trebol (4 salas); Centro Plaza (1 sala); Trasnocho (1
sala); Cafetal (2 salas); Montalban (2 salas); Teatro del Este (2 salas); Radio City (2 salas); Ateneo (1 sala);
La Previsora (1 sala); La Cascada (2 salas); Los Salias (2 salas) y La Casona (2 salas).
" NOTA: estos montos no incluyen el costo de preproduccin, produccin, postproduccin y transfer.
" NOTA: estos montos no incluyen el precio de la elaboracin del comercial ni los honorarios del locutor
" NOTA: se debe tener en cuenta que este plan de medios est diseado para tener una duracin de seis meses,
no de un ao como se estila generalmente, ya que sta es una campaa introductoria de un producto nuevo, lo
que altera notoriamente los parmetros por los cuales se debe regir la campaa.
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