MORENO HERNANDEZ JORGE ARMANDO 10520201

FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS.

INTRODUCCIN DE MERCADO

Panorama general la investigacin de mercados incluye una de las facetas ms
importantes y fascinantes del marketing. La clasificacin de mercados se clasifica en
dos reas:
investigacin para la identificacin del problema
y para su solucin.
Asimismo, se describen el proceso de investigacin de mercados y los seis pasos que
implica su realizacin; tambin se analiza la naturaleza de tal investigacin destacando
su funcin de brindar informacin para la toma de decisiones de mercado. La
demanda de una investigacin de mercados bien realizada origina muchas
oportunidades profesionales, las cuales tambin se describen. Se demuestra que la
investigacin de mercados forma parte integral de los sistemas de informacin de
marketing.

Con el propsito de ejemplificar, se analiza el proyecto de la clientela de una tienda
departamental, que fue un proyecto de investigacin realizado por el autor que se usa
como ejemplo a lo largo del libro. El alcance de este proyecto se ampli en esta quinta
edicin para incluir preguntas y asimismo se incluyen los datos pertinentes para el
anlisis. En cada captulo aparecen esas secciones Proyecto de investigacin. As
mismo se introduce y se analiza de forma sistemtica el tema de la investigacin de
mercados internacionales. A lo largo del texto se presentan y se desarrollan con ms
detalle los aspectos ticos de la investigacin de mercados, as como las
responsabilidades que tienen los interesados consigo mismos, con los dems y con el
proyecto de investigacin. En este captulo, y a lo largo de todo el libro, se incluyen
varias aplicaciones prcticas y en Internet de la investigacin de mercados, en
ilustraciones y ejercicios como Investigacin activa, Investigacin experiencial e
Investigacin para la toma de decisiones.

CLASIFICACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
El autor plantea que las organizaciones tienes dos razones por las que realizan los
estudios de mercados: 1. Identificar y 2. Resolver problemas de marketing.
La investigacin para la identificacin del problema se lleva a cabo para ayudar a

localizar problemas que quiz no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es
probable que surjan en el futuro.
Una vez que se ha identificado un problema o una oportunidad, se realiza la
investigacin para la solucin del problema, cuyos hallazgos se utilizan para tomar
decisiones que resolvern problemas de marketing especficos.
En esta etapa se analizan diferentes temas que incluyen investigaciones sobre
segmentacin, producto, asignacin de precios, promocin y distribucin.
Se muestran en la siguiente tabla,
INVESTIGACIN
DE
SEGMENTACIN
Determinar la base de la segmentacin
Establecer el potencial de mercado
seleccionar mercados meta y crear perfiles de estilo de
vida, demografa, medios de comunicacin y
caractersticas de la imagen del producto
INVESTIGACIN
DEL PRODUCTO
diseo ptimo del producto.
pruebas del empaque.
modificacin del producto.
posicionamiento y reposicionamiento de la marca
marketing de prueba
pruebas de control en la tienda
INVESTIGACIN
SOBRE LA
ASIGNACIN DE
PRECIOS
importancia del precio en la eleccin de marca
polticas para la asignacin de precios
asignacin de precios por lnea de productos elasticidad
del precio de la demanda
respuesta a los cambios de precios
INVESTIGACIN
DE LA
PROMOCIN
presupuesto ptimo para la promocin
relacin de la promocin de ventas
mezcla ptima para la promocin
decisiones sobre el texto
decisiones sobre los medios de comunicacin
prueba de publicidad creativa confirmacin de
aseveraciones
evaluacin de la eficacia de la publicidad
INVESTIGACIN
DEL
DISTRIBUCIN
tipo de distribucin
actitudes de los integrantes del canal
intensidad de la cobertura de ventas al mayoreo y al
detalle
mrgenes del canal
ubicacin de puntos de venta al detalle y al mayoreo

EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADO
Se considera que el proceso de investigacin de mercados consta de seis pasos.
Paso 1: definicin del problema. El primer paso en cualquier proyecto de investigacin
de mercados es definir el problema. Al hacer- lo, el investigador debe considerar el
propsito del estudio, la informacin antecedente pertinente, la informacin que se
necesita y la forma en que se utilizar para la toma de decisiones.
Paso 2: desarrollo del enfoque del problema. El desarrollo del enfoque del problema
incluye la formulacin de un marco de referencia objetivo o terico, modelos
analticos, preguntas de investigacin e hiptesis, e identificacin de la informacin
que se necesita.
Paso 3: formulacin del diseo de investigacin. Un diseo de investigacin es un
esquema para llevar a cabo un proyecto de investigacin de merca- dos. La
elaboracin de un diseo de investigacin incluye los siguientes pasos:
1. Definicin de la informacin necesaria.
2. Anlisis de datos secundarios.
3. Investigacin cualitativa.
4. Tcnicas para la obtencin de datos cuantitativos (encuesta, observacin y
experimentacin).
5. Procedimientos de medicin y de escalamiento.
6. Diseo de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
8. Plan para el anlisis de datos.
Paso 4: trabajo de campo o recopilacin de datos. La recopilacin de datos implica
contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las
encuestas personales (casa por casa, en los centros comerciales o asistidas por
computadora), desde una oficina por telfono (telefnicas o por computadora), por
correo (correo tradicional y encuestas en panel por correo en hogares
preseleccionados), o electrnicamente (por correo electrnico o Internet).
Paso 5: preparacin y anlisis de datos. La preparacin de los datos incluye su
revisin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario o forma de
observacin se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan cdigos numricos o
letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario.
Paso 6: elaboracin y presentacin del informe. Todo el proyecto debe documentarse
en un informe escrito donde se presenten las preguntas de investigacin especficas
que se identificaron; donde se describan el enfoque, el diseo de investigacin y los
procedimientos utilizados para la recopilacin y anlisis de datos; y donde se incluyan
los resultados.
IMPORTANCIA DE LA DEFINICIN DEL PROBLEMA
La definicin del problema supone plantear el problema general e identificar los
componentes especficos del problema de investigacin de mercados. La
investigacin slo puede disearse y conducirse de forma adecuada cuando el
problema a tratar se ha definido con claridad. De todas las tareas en un proyecto de
investigacin de mercados, ninguna es ms importante para la satisfaccin de las
necesidades del cliente que la definicin apropiada del problema de investigacin.
Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos en este punto sern infructuosos, si el
problema se interpreta o se define mal.
OBJETIVOS
Las decisiones se toman para cumplir objetivos. La formulacin del problema de
decisin administrativas debe basarse en una comprensin clara de dos tipos de
objetivos: 1. los objetivos de la organizacin (sus metas), y 2. Los objetivos personales
de la persona que decide. Para que el proyecto tenga xito, debe cumplir los
objetivos tanto de la organizacin como de quien toma las decisiones.
El comportamiento del comprador es un componente fundamental del contexto
ambiental. En la mayora de las decisiones de marketing, el problema se remonta en
ltima instancia a predecir la respuesta de los compradores ante acciones especficas
del vendedor. La comprensin de lo que subyace al comportamiento del comprador
puede dar ideas valiosas sobre el problema. Los factores que influyen en el
comportamiento del comprador y que deberan considerarse incluyen:
1. El nmero y la localizacin geogrfica de compradores y no compradores.
2. Caractersticas demogrficas y psicolgicas.
3. Hbitos de consumo del producto y de consumo de productos de categoras
relacionadas.
4. Comportamiento de consumo de los medios de comunicacin y respuesta a las
promociones.
5. Sensibilidad al precio.
6. Tiendas minoristas que se frecuentan.
7. Preferencias del comprador.


COMPONENTES DEL ENFOQUE
Marco objetivo/terico. En general la investigacin debe basarse en evidencia objetiva
y sustentarse en una teora. Una teora es un esquema conceptual que se cimienta en
afirmaciones fundamentales llamadas axiomas, que se supone son verdaderas. La
evidencia objetiva (que no est sesgada y est apoyada por hallazgos empricos) se
rene recopilando hallazgos relevantes de fuentes secundarias
Modelo analtico. Un modelo analtico es un conjunto de variables y sus
interrelaciones, diseado para representar, en todo o parcialmente, algn sistema o
proceso real. Los modelos pueden adoptar diferentes formas. Las ms comunes son
estructuras verbales, grficas y matemticas. En los modelos verbales, las variables y
sus relaciones se exponen en prosa. Dichos modelos pueden ser slo un
replanteamiento de los principios fundamentales de una teora. Los modelos grficos
son visuales. Se utilizan para aislar variables y sugerir la direccin de las relaciones;
pero no estn diseados para proporcionar resultados numricos. stos son pasos
preliminares lgicos en el desarrollo de los modelos matemticos, que hacen una
especificacin explcita de las relaciones entre variables, por lo regular en forma de
ecuacin.

DISEO DE LA INVESTIGACIN: DEFINICIN
Un diseo de la investigacin es un esquema o programa para llevar a cabo el
proyecto de investigacin de mercados. Detalla los procedimientos que se necesitan
para obtener la informacin requerida para estructurar y/o resolver los problemas de
investigacin de mercados. Aunque ya se haya desarrollado un enfoque amplio del
problema, el diseo de la investigacin especifica los detalles de la implementacin de
dicho enfoque. Un diseo de la investigacin establece las bases para realizar el
proyecto. Un buen diseo de la investigacin asegurar la realizacin eficaz y eficiente
del proyecto de investigacin de mercados. Comnmente el diseo de una
investigacin incluye los siguientes componentes o tareas:
1. Disear las fases exploratoria, descriptiva y/o causal de la investigacin.
2. Definir la informacin que se necesita.
3. Especificar los procedimientos de medicin y escalamiento.
4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de entrevista) o una
forma apropiada para la recoleccin de datos.
5. Especificar el proceso de muestreo y el tamao de la muestra.
6. Desarrollar un plan para el anlisis de los datos.
CLASIFICACIN DEL DISEO DE LA INVESTIGACIN
El objetivo principal de la investigacin exploratoria es proporcionar informacin y
comprensin del problema que enfrenta el investigador. Este tipo de investigacin se
utiliza en los casos donde es necesario definir el problema con ms precisin,
identificar los cursos de accin pertinentes y obtener informacin adicional antes de
que pueda desarrollarse un enfoque.
La informacin obtenida con la investigacin exploratoria debe verificarse o
cuantificarse por la investigacin concluyente.
El objetivo de la investigacin concluyente es probar hiptesis especficas y examinar
relaciones particulares. Esto implica el investigador tiene que sealar con claridad la
informacin necesaria. La investigacin concluyente por lo general es ms formal y
estructurada que la exploratoria. Se basa en muestras representativas grandes y los
datos obtenidos se someten a un anlisis cuantitativo. Los hallazgos de esta
investigacin se consideran de naturaleza concluyente, ya que se utilizan como
informacin para la toma de decisiones administrativas.
PROPUESTA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
Una vez que se formula el diseo de la investigacin y que se realizan el presupuesto y
la planeacin del proyecto, debe tenerse por escrito una propuesta de investigacin.
La propuesta de investigacin de mercados contiene la esencia del proyecto y sirve
como un contrato entre el investigador y la administracin.
Proporciona una estimacin del costo y un calendario para cumplir con el proyecto.
Aunque el formato de la propuesta de investigacin puede variar en forma
considerable, la mayora de las propuestas abordan todos los pasos del proceso de
investigacin de mercados y contienen los siguientes elementos:
1. Resumen ejecutivo. La propuesta debera empezar con un resumen de los
principales puntos de cada una de las secciones y presentar una perspectiva general
de la propuesta completa.
2. Antecedentes. Deben analizarse los antecedentes del problema, incluyendo el
contexto ambiental.
3. Definicin del problema y los objetivos de la investigacin. Por lo general, tiene que
pre- sentarse una exposicin del problema que incluya los componentes especficos. Si
esta exposicin no se ha desarrollado (como en el caso de la investigacin para la
identificacin del problema), deben especificarse con claridad los objetivos del
proyecto de investigacin de mercados.
4. Enfoque del problema. Debe presentarse, como mnimo, una revisin de la
literatura acadmica y comercial relevante, junto con algn tipo de modelo analtico. Si
ya se identificaron las preguntas de investigacin y las hiptesis, deben incluirse en la
propuesta.
5. Diseo de la investigacin. Debe especificarse el diseo de la investigacin
adoptado, sea exploratorio, descriptivo o causal. Tiene que brindarse informacin
sobre los siguientes componentes: 1. tipo de informacin que va a obtenerse, 2.
mtodo de aplicacin del cuestionario (mediante entrevistas por correo, telefnicas,
personales o electrnicas), 3. tcnicas de escala- miento, 4. naturaleza del cuestionario
(tipo de preguntas planteadas, longitud, tiempo promedio de la entrevista), y 5. plan
de muestreo y tamao de la muestra.
6. Trabajo de campo y recoleccin de datos. Es necesario que la propuesta exponga
cmo se recabarn los datos y quin lo har. Debe indicarse si el trabajo de campo se
va a subcontratar con algn otro proveedor. Se requiere describir los mecanismos de
control para asegurar la calidad de los datos obtenidos.
7. Anlisis de los datos. Debe describirse el tipo de anlisis de datos que se realizar
(tabulacin cruzada simple, anlisis univariado, anlisis multivariado), as como la
forma en que se interpretaran los resultados.
8. Informe. La propuesta debe especificar si se presentarn informes intermedios y en
qu etapas, cul ser el formato del informe final y si se har una presentacin formal
de los resultados.
9. Costo y tiempo. Tienen que presentarse el costo del proyecto y el calendario,
separando las fases. Puede incluirse una grfica del mtodo de ruta crtica (MRC) o la
tcnica de evaluacin y revisin del programa (TERP). En los proyectos grandes,
tambin se prepara de antemano un programa de pagos.
10. Apndices. Cualquier informacin estadstica o de otro tipo que slo sea de inters
para unas cuantas personas debera incluirse en los apndices.