FACULDADE DO MARANHO

CURSO DE ADMINISTRAO





JOANDERSON MENDONA FERNANDES





Marketing como diferencial estratgico no varejo: um estudo sobre os principais
supermercados de So Luis.











So Luis
2010



JOANDERSON MENDONA FERNANDES








Marketing como diferencial estratgico no varejo: um estudo sobre os principais
supermercados de So Luis.

Projeto de pesquisa apresentado ao curso de
Administrao da Faculdade do Maranho, como
requisito para elaborao do trabalho de concluso de
curso.

Orientador:





So Lus
2010


























Aos meus pais, irmos e sobrinho que
mi me apiam em todos os momentos.
SUMRIO


INTRODUO...................................................................................... 5
1.1 Problemas............................................................................................ 6
1.2 Hipteses............................................................................................. 6
2. OBJETIVOS........................................................................................ 7
2.1 Objetivo Geral..................................................................................... 7
2.2 Objetivos Especficos........................................................................... 7
3. JUSTIFICATIVA............................................................................... 7
4. REFERENCIAL TERICO............................................................. 8
5. METODOLOG IA................................................................................ 13
6. CRONOGRAMA................................................................................. 13
7. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS............................................. 14













INTRODUO


O mercado mundial vem passando por grandes transformaes, principalmente no que diz
respeito ao marketing de varejo, e neste cenrio repleto de transformaes e incertezas que
os supermercadistas ludovicense buscam mecanismos de diferenciao, tentando se tornarem
cada vez mais fortes, sempre em busca de novos clientes e fidelizando os j existentes.
H vrios conceitos para marketing de varejo, um deles que consiste em um processo de
analise e de aes que integra pesquisas, analise de produtos, levantamento das necessidades
de clientes, analise de novas oportunidades de clientes, estudo dos pontos-de-venda
apropriados, analise dos concorrentes e os preos aplicados no mercado (LAS CASAS, 2004).
Na realidade, encontramo-nos Em verdade nos encontramos na chamada era do cliente, e
este o momento em que o varejo deve assumir uma posio de destaque, pois esta muito
prxima ao consumidor final e as diversas ferramentas disponveis mostraram o caminho a ser
seguido. (um pouco confuso)
O estudo realizado com os supermercadistas ludovicense pretende demonstra que o
marketing de varejo funciona como um trampolim impulsionador da estratgia corporativa e
para a gerao de vantagem competitiva.
E isso que demonstraremos neste estudo, qual caminho a ser seguido e quais as melhores
estratgias a serem seguidas para que os supermercadistas possam continuar sobrevivendo em
um ambiente to mutvel e dinmico.












Problemas

Esta evidente que os grandes supermercadistas ludovicense no utilizam o marketing de
varejo em sua totalidade ou ate mesmo no o conhecem por completo. Em fase desta
observao temos certeza que devemos demonstra ao longo desse estudo que o marketing de
varejo muito mais que apenas merchandising, promoo ou propaganda, uma ferramenta
ampla e dinmica, que dever ser utilizada como forma de diferenciao, fortalecimento e
consolidao da organizao.
Ao longo do processo de delimitao de problema deste estudo, surgiram diversas
indagaes que serviram como base para desenvolvimento deste trabalho, algumas das
indagaes se apresentaram de maneira mais constante e chamaram ateno. Do que se trata
realmente o marketing de varejo? Como utilizar corretamente? Como poder se torna um
diferencial estratgico?
Com base nestas questes definimos como objetivo deste estudo a utilizao do
Marketing de varejo como diferencial estratgico pelos supermercadistas de So Luis.
Visando o fortalecimento e crescimento das organizaes.











1.2 Hipteses

O marketing de varejo se bem desenvolvido e aplicado poder apresenta-se como
diferencial estratgico.
Assumir posio de destaque devido sua proximidade com o consumidor final,
fazendo com que a gerao de valor seja cada vez mais significativa por parte dos
consumidores.



OBJETIVOS

Objetivo Geral

Objetivo Geral deste estudo analisar a utilizao do marketing de varejo como uma
das principais ferramentas de diferenciao estratgica dos supermercadistas de So Luis.


Objetivos Especficos

Demonstrar os principais conceitos de marketing de varejo e sua relevncia para esse
estudo.
Focalizar como essa ferramenta pode torna-se a principal forma de diferenciao
estratgica dos supermercadistas.
Apresentar os resultados do estudo realizado e disponibilizados para organizaes
que possa utiliz-las.




3. JUSTIFICATIVA
O estudo realizado tem o objetivo de auxiliar a solucionar problemas existentes nos
supermercados de So Luis. Com a funo de demonstrar que o marketing muito mais
abrangente do que pensam os varejistas, esse estudo demonstra a importncia da utilizao
dessa ferramenta para um bom gerenciamento da organizao e como pode ser utilizado de
forma eficiente e eficaz se bem aplicado for.
O que podemos observar que o marketing de varejo ainda uma vertente pouco utilizada
ou at mesmo utilizada de maneira inadequada. Claro que como qualquer outra ferramenta
de gesto esta tambm apresenta variveis que podem ser: controlveis e incontrolveis e
afetam de maneira significativa o composto de marketing.
Deve-se ressaltar que os supermercadistas esto cada vez mais conscientes da necessidade
de diferenciao, pois isso poder culminar na morte ou no da organizao. Inovar-se
constantemente, fidelizao de clientes, e conquistar novos o papel primordial do marketing
de varejo, desmembrando a idia que o marketing seja apenas propaganda, neste intuito que
este estudo foi realizado, visando o uso adequado dessa ferramenta. Nesse novo contesto
mercadolgico devemos buscar formas de nos sobressair tornado a concorrncia irrelevante.









4. REFERENCIAL TERICO

EM QUE REALMENTE CONSISTE O MERKETING DE VAREJO?


Para podermos responder essa indagao apresentaremos a seguir algumas definies de
varejo: Henry Richter (1954, p.53) define bem esse processo: varejo so o processo de
compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtos, atacadistas e outros
fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final.
Uma das definies mais abrangentes em relao ao varejo dada por Philip Kotler(ANO),
na qual o autor afirma que o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou
servios diretamente aos consumidores finais para o uso pessoal. Qualquer organizao que
utiliza essa forma de venda seja ela fabricante, atacadista, ou varejista esta praticando varejo.
Como j foi dito visto anteriormente para continuar sobrevivendo no cenrio
mercadolgico ludovicense, os supermercadistas devem buscar estratgias de marketing que
melhor se encaixem com a atual situao da organizao, visando transform-las em
diferencias competitivos, principalmente no que diz respeito aquisio qualitativa e
quantitativa de produtos e servios oferecidos, esta extremamente difcil sobreviver mesmo
para os varejistas mais experientes Mc Kenna (1996, p.48). (Mc KENNA,1996, p.48)
Para sobreviver em mercados dinmicos, s empresas precisam estabelecer estratgias que
sobrevivam as mudanas turbulentas no mercado buscando construir alicerces fortes e slidos
que no sejam derrubados pelas tempestades.
No mercado maranhense o varejo ocupa posio de destaque no que diz respeito gerao
de empregos, e tambm na rea financeira, no entanto este seguimento enfrenta grandes
batalhas dirias, com vrios fatores que contribuem para isso. Inovao tecnolgica e grandes
grupos varejistas so apenas alguns dos problemas enfrentados no dia dia de quem atua
neste seguimento. Pois diferente do marketing tradicional que focado nos aspectos da marca
e do produto, o marketing de varejo tem como seu principal diferencial a maneira como o qual
se comunica com o consumidor, s vezes no se preocupa em descrever o produto em si mais
em principalmente destacar uma ocasional oferta ou preo promocional.
Philip Kotler e Kevin Lane Keller (2006 p.501) descrevem os diversos tipos de varejo, cuja
para cada um compreende-se aplicar estratgias diferenciadas:
Auto-servio: base de todas as operaes de desconto. Em nome da economia,
muitos clientes se dispem a comparar procurar e selecionar produtos.
Seleo: os prprios clientes encontram os produtos que querem comprar, embora
possam pedir ajuda.
Servio limitado: so expostas maior quantidade de mercadorias a venda e os clientes
precisam de mais informaes e ajuda.
Servio completo: os vendedores esto prontos para ajudar em todas as fases do
processo (compra comparao e seleo). Os clientes que gostam de ser atendidos
pessoalmente preferem esse tipo de loja.

Cobra tambm descreve estes processos, mas de maneira mais sucinta, claro que
devemos dar a mesma importncia e nfase em suas palavras.
Compreende um conjunto de operaes tticas, no ponto de venda, para se colocar
no mercado o produto ou servio certo, na quantidade certa, no preo certo, no tempo
certo, com o impacto visual adequado e na exposio correta. Envolvem a embalagem
displays, tcnicas de preos e ofertas especiais. Pode ser executada sem auxilio de
vendedor, por promotores ou demonstradores ou por uma ao conjunta desses no ponto
de venda, ou atravs de televiso, cinema, revista etc. basicamente o cenrio do
produto no ponto de venda (COBRA, 1990, p.643).

O que realmente podemos observar que o marketing se apresenta de diversas maneiras, o
que determina essa forma de apresentao e o perfil do consumidor que as procura, um
estudo para definir o perfil extremamente necessrio, pois a escolha das estratgias baseadas
no perfil se aplicara com maior facilidade.
possvel assim afirmar que o novo diferencial competitivo no negocio do varejo esta
relacionado escolha das estratgias e sua aplicao. Formular estratgias que no sero
absorvidas pela organizao e muito menos entendidas pelos clientes uma realidade. Dessa
forma o estudo detalhado do perfil do consumidor e a definio do mercado alvo so
extremamente necessrios.




METODOLOGIA

Este estudo foi realizado com carter exploratrio uma vez que se buscou obter o mximo
de informaes, visando esclarecimento do assunto abordado para posterior analise dos dados e
formulao de informaes pertinentes.
Visando estruturar melhor o estudo e atingir seus objetivos foi realizada uma reviso
literria, no intuito de melhor compreendera amplitude do tema abordado. Essa reviso foi
fundamentada em estudos j realizados na rea e divulgados em revistas, artigos e peridicos.
Com o termino da reviso literria ira-se analisar os conhecimentos adquiridos,
confrontando a realidade encontrada no estudo com a real situao vivenciada pelas
organizaes que foram estudadas. Foram Sero utilizadas tambm como fonte de colheita de
dados para o estudo, questionrios, entrevistas e observao das principais estratgias de
marketing utilizadas pelas organizaes.
A anlise dos dados ser criteriosa, buscando da melhor forma possvel resultados
satisfatrios e que posam esclarecer o tema abordado, no sero descartadas possveis variveis
quem possam afetar os resultados deixando assim a anlise mais transparente e criteriosa. De
fato podemos observar em uma viso geral que apenas uma pequena parte dos
supermercadistas ludovicense sabe a real importncia do marketing de varejo e como ele pode
se torna uma valorosa arma de diferenciao estratgica.
Em virtude disso esse estudo tem o objetivo de demonstra como o marketing de varejo pode
torna-se ao principal fonte de inovao e desenvolvimento organizacional, claro que h e
sempre haver outras formas de inovar, mas em um mercado to dinmico e mutvel essa
ferramenta a que melhor se encaixa neste contexto.




CRONOGRAMA

2010/2011
Ms
Etapas
Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Maio Jun
Fase
exploratria
X
Seleo de
literatura
x
Elaborao
do
Projeto
x
Reviso da X X X
Literatura
Recolha de
Dados
X X
Preparao
do Inqurito
X
Aplicao do
inqurito
X
Anlise e
Tratamento
dos Dados
X X
Defesa da
Monografia
X



7. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS


Mc KENNA, Regis. Marketing de Relacionamento: estratgias bem- sucedidas para a
era do cliente. Rio de Janeiro: Editora Campus, 1996.
COBRA, Marcos. Administrao de Marketing. So Paulo: Editora Atlas AS, 1990.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. So Paulo. Editora Atlas, 2004.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo. Pretence Hall, 12 Ed.
2006.
RICHER, Henry. Promoo de vendas: o gostinho do marketing. So Paulo. Editora
Atlas, 1954.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil, gesto e estratgias. So Paulo. Editora Atlas AS,
2000.
HTTP://: WWW.prenhall.com/kotler-br Acesso em: 17/11/2010.
HTTP://pt: WWW.wikipedia.org/wiki/varejo Acesso em: 18/11/2010.