DOMINGO 19 DE ENERO DEL 2014 | 10:53

Rolando Arellano y la Lima que se nos viene

El gur del marketing analiza la oferta cultural, televisiva y musical que se le viene a nuestra
ciudad
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Rolando Arellano. (Fuente: elcomercio.pe)
FERNANDO VIVAS (@Arkadin1)
Sus selectsimos clientes lo oyen como a un gur. Yo tambin lo he buscado con ese fin.
Quiero que el autor de "La ciudad de los Reyes, de los Chvez, de los Quispe" (y por
extensin inventor de las listas de apellidos y orgullos de la nueva publicidad) y quien en el
2013 hizo los estudios de mercado para "Asu mare!" y Mistura nos adivine la Lima y la oferta
cultural que se nos viene encima. Quiero ofrecerle un trago de su propia medicina la
clasificacin de estilos de vida para que responda si es progresista, como creo, o ms bien un
adaptado, si no sofisticado. Porque resignado no es ni de vainas.

Ya nos hemos hecho a la idea de que Lima es una ciudad con muchas culturas?
Creo que s. Todo el mundo ha aceptado la realidad. Los limeos tradicionales, que son muy
pocos, probablemente ya aceptaron que la realidad es distinta y la ciudad ya no es de ellos.

T cuestionas el concepto de aspiracionalidad, que usa como referente a las clases
altas pues se supone que todos quieren parecerse a ellas.
Estas nuevas mayoras han crecido lejos de las clases altas. No han dependido de ellas como
en Chile, donde la riqueza se ha creado de arriba abajo. Aqu la riqueza se cre abajo porque
los de arriba no se metieron en esos sectores. Los conos fueron ignorados Por qu van a
aspirar a ser lo que no conocen?

Eso tiene gran repercusin para los productos culturales.
Si uno analiza las modas que se van imponiendo a las clases altas, vienen de abajo. La cocina,
por ejemplo, es anticucho, quinua, cosas populares.
En el MATE, el museo de Testino, todo es arte contemporneo con elementos andinos.
Mario Testino, para mostrar su peruanidad, saca fotos de los trajes de las seoras de la sierra.

Testino 'meets' Dina Pucar.
Para la gran mayora no es Testino con Dina Pucar, es Dina Pucar con Testino.
Hablemos de cine. Asu mare! ha sido la pelcula ms exitosa del cine peruano, pero la
historia de Carlos Alcntara es la de un limeo ms o menos tradicional.
Es el limeo que triunfa. Ms que un mensaje de quin es, se trata de dnde viene y adnde va
y esa es la historia de la mayora.

Te hago una pregunta personal, eres un adaptado, progresista, sofisticado...?
Puede que tenga una mezcla de progresista con adaptado. Tengo una empresa, trabajo,
crezco un poco, pero me gusta el anlisis de la sociedad, no voy a hacer cualquier cosa por
dinero, me interesa el respeto. En trminos de sofisticacin, no soy pituco.

Y tienes un ascendiente migrante [sus padres son piuranos y l naci en Chulucanas]
que te lleva al progresismo.
Eso es lo que me hace comprender mejor que algunos otros estos cambios sociales.

Si Asu mare! ha tenido tal xito, la historia de un migrante que 'la hizo' podra ser ms
exitosa.
Probablemente. Esto recin est empezando. Faltan muchas pelculas. Nos falta contar la
historia del Per.

La TV la est contando?
Cuando hace la historia de Chacaln y de Dina Pucar. El xito de Al fondo hay sitio tiene
que ver en gran parte con que se est identificando con estos cambios sociales.
Falta contar ms historias de xito con los ingredientes que estamos hablando.
Absolutamente. Me pasa con los clientes que vienen y les digo "falta que veas esto". Hacen un
centro comercial en la periferia y dicen "guau qu xito".

Pero a los grandes espectculos, es difcil hacerlos ir a Lima.
Lima est muy desordenada. Pero falta oferta. T dices, qu hay para ver? Y hay poco. Qu
cosa atractiva hay pensada para la gente?, y disculpa que lo diga, pero para m, el ltimo gran
espectculo que se ha hecho en Lima es el Parque de las Aguas. Es un espectculo de todos
los das y vienen de toda Lima a verlo. Hay una identificacin, el agua tiene un sentido mgico.

La gastronoma avanza ms.
Claro. Es un smbolo del mestizaje de toda Lima. No es que siempre existi y no nos dimos
cuenta. Es el resultado del mestizaje de los ltimos 30 aos.

No nos estamos yendo a un extremo que nos vuelve acrticos?
Por supuesto. En muchas cosas hay naivet, falta de mundo. Hay mucha autocomplacencia,
pero este orgullo es necesario en un pas que ha vivido mucho tiempo lo contrario.

Has identificado algunos polos culturales?
Hay un polo que se ha ido abandonando, el primero donde se da intercambio de limeos de
todas partes: La Marina con la avenida Universitaria. Antes estuvo la Feria del Pacfico, est el
Parque de las Leyendas. La Mar es un polo, pero de niveles sofisticados, no es fcil llegar. El
mismo Centro de Lima ha sido abandonado. Si se llega a realizar el proyecto de la Va Parque
Rmac, ah habr un polo.

El Marsano se convertir en centro comercial.
Miraflores es un caso interesante. Hace algunos aos decir miraflorino era decir pituco. Ahora
es bastante democrtico.

Gracias, soy miraflorino. No ponemos rejas, se mezclan los turistas con limeos de todo
lado.
Es el distrito que ha cambiado, ms con la influencia de todas las migraciones y todas las
culturas. Encuentras todo tipo de oferta cultural.

En el 2014, qu tendencias nuevas encontraremos?
Se va a reforzar la integracin. La tercera generacin de migrantes ya est bastante mezclada,
estn en las universidades privadas. Los mayores, que extraan las tradiciones como los toros,
se van a ir muriendo, no queda otra. Hay jvenes migrantes, con parientes en todo el mundo,
que copian directamente las modas de Estados Unidos o Europa sin pasar por las clases altas.

Pongamos msica, qu grupo resume estas tendencias? Bareto?
Bareto es el smbolo de cmo la cultura popular conquista a los sectores altos. Es como Carlos
Vives, un sofisticado que agarra el vallenato. Creo que la verdadera msica peruana es el
Grupo 5. Y creo que El arbolito es lo ms significativo. Es cumbia peruana que sale como un
huaino ayacuchano. Este nuevo limeo es eclctico, camalenico, acepta todas las tendencias.

Pero unas estn encima del rnking. En el 2013 los rockeros pedan cuota en la radio y
los cumbiamberos decan que no la necesitaban. La sofisticacin peda cuota.
Antes no se hablaba de la serranizacin de Lima, en el buen sentido. Los limeos y el Per en
general estn aceptando su pasado serrano de buen grado.

La oferta cultural est recogiendo esto?
Al teatro, por ejemplo, le falta poner en escena historias que atraigan a ms gente. Hay un
problema de base. Hay mucho artista que considera que tener xito econmico es malo, que
es ir contra la esencia del arte. Te quedas en un crculo vicioso porque no tienes dinero para
invertir y para hacer cosas mejores. A Asu mare! la critican porque es comercial, como si eso
fuera malo. Mrketing es poner al consumidor, al espectador, primero. Ver cmo me adapto a
sus caractersticas parar darle algo que cubra sus expectativas.
Y la ayuda del Estado es necesaria?
Como para cualquier pequea empresa. Te ayudo a iniciarte. Esperar que el Estado mantenga
la industria cultural sera ideal, pero insostenible.
Estilos de vida de los limeos
Los sofisticados:
Hombres y mujeres con ingresos superiores. Educados y liberales, valoran su imagen y su
estatus. Siguen la moda, cazan tendencias, valoran el servicio y la calidad.
Los progresistas:
Hombres que buscan progreso personal y familiar. Estn en todos los niveles, pero en su
mayora son obreros y empresarios. Son prcticos y llevan carreras cortas para producir lo
antes posible.
Las modernas:
Mujeres que trabajan. Su centro de atencin no es el hogar. Se arreglan. Reniegan del
machismo y les gusta comprar productos de marca. Estn en todo nivel.
Los adaptados:
Hombres trabajadores y orientados a la familia. Valoran su estatus. Aunque no son
conformistas buscan mantener el statu quo. Llegan tarde a la adopcin de las modas. Suelen
ser oficinistas, empleados medios, profesores u obreros.
Las conservadoras:
Mujeres de tendencia religiosa y tradicional, mams gallina que persiguen el bienestar de los
hijos. Son responsables de los gastos relacionados con el hogar. Se arreglan poco. Estn en
todos los niveles.
Los resignados:
Hombres y mujeres con bajos ingresos. Generalmente, mayores de edad que prefieren vivir sin
complicaciones. Temen los cambios, no toman riesgos. En su mayora son migrantes.
Tags relacionados
Asu Mare

Dina Pucar




12
L o s A d a p t a d o s ( 1 6 % )
u
Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones queotros estilos. No son totalmente
conformistas pero sucomportamiento expresa cierta pasividad.
u
Su nivel de instruccin es parecido al promedio poblacional(secundaria -completa o
incompleta-o estudios superiores nouniversitarios incompletos).
u
No tienen una actividad predominante, es un justo medio;hacen slo lo indispensable para
mantener su estilo de vida.
u
Expresan una aversin al riesgo mayor que otros segmentos.
u
Su nivel de ingresos es variado. Es el segmento ms interesadoen ahorrar y en educarse. Se
encuentran en todos los NSE y selocalizan en mayor proporcin en Puno/Juliaca,
Arequipa,Iquitos, Ica, Pucallpa.
u
Tienen una autopercepcinde bienestar relativo.
u
Son tradicionales en su consumo.


13
L a s C o n s e r v a d o r a s ( 2 0 % )
u
Mujeres pacficas y calmadas.
u
Su hogar e hijos constituyen el centro de atencin y espacio derealizacin personal.
u
Son buenas madres, fieles y responsables en las labores delhogar.
u
No poseen mucha educacin, pero para ellas, el estudio es unfactor de xito en la vida sobre
todo para sus hijos. Seencuentran en todos los NSE y se ubican en Puno/Juliaca,Truji l l o,
Icae Iqui tos.
u
De moral rgida, es uno de los segmentos ms creyentes.
u
Son ahorrativas, se proyectan y trazan planes.
u
El dinero es importante slo como medio para conseguir ciertoslogros.
u
Son tradicionales en su consumo, no suelen adquirir productos demarca ni artculos de lujo.
u
Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer susnecesidades pero al menor costo
posible.
u
Lo ms importante para ellas es el precio y en segundo lugar, lacalidad de los productos que
adquieren.


14
L o s M o d e s t o s ( 1 2 % )
u
Conformado por hombres y mujeres, la mayora de ellosmigrantes, de raza mestiza o andina.
u
Su principal preocupacin es conseguir dinero para subsistir ymantener a sus familias.
u
Miran el futuro con temor y resignacin.
u
Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconmico bajo.Estn presentes en los NSE C/D/E y se
localizan en Arequipa,Lima y Tacna.
u
El fatalismo que gua sus vidas se ve contrastado con lacreencia de que para conseguir algo hay
que esforzarse, porello mantienen una moral y disciplina rgidas.
u
El dinero es muy importante para ellos.
u
Son tradicionales en su consumo.
u
Tiene menos preferencias por comprar productos de marca.
u
Hacen sus compras diariamente y buscan productos nutritivosy baratos.
L o s A f o r t u n a d o s ( 6 % )
u
Hombres y mujeres jvenes y de mediana edad, luchadorespor naturaleza, confiados en
smismos.
u
Son los ms instruidos y los que poseen el ingreso ms alto.Pertenecen a los NSE A/B/C.
u
El dinero es muy importante para ellos.
u
Independientes, de mentalidad moderna. Son muy sociables.
u
Son lderes de opinin, cuidan mucho su imagen.
u
Son innovadores. Se ubican en mayor proporcin en lasciudades de Huancayo, Cuzco, Ica,
Trujillo, Cajamarca y Lima.
u
Les gusta comprar, pero no son compradores compulsivos,son racionales al momento de
decidir. El precio es indicadorde calidad y la marca es un smbolo de diferenciacin y
depertenencia.
u
La percepcin de riesgo frente a productos nuevos odesconocidos es menor que para otros
grupos.


10
L o s P r o g r e s i s t a s ( 2 3 % )
u
Son hombres de carcter activo, pujante y trabajador.
u
El xito est en funcin del tiempo y el esfuerzo invertidos.
u
Su nivel de educacin es cercano al promedio poblacional.
u
Son optimistas, con muchas expectativas en su futuro. Confanmucho en s mismos, siendo
exigentes y autocrticos.
u
Suelen informarse bien y no son fcilmente influenciables.
u
Su ingreso es variado pero por su dimensin constituyen elgrupo homogneo de mayor
capacidad econmica del pas.
u
Se encuentran en los NSE B/C/D/E y se ubican en las ciudadesde Pucallpa, Tacna, Lima, Chiclayo,
Cuzco y Huancayo.
u
El dinero es muy importante para ellos, valoran mucho elahorro.
u
Son modernos en su consumo pero muy racionales, al momentode decidir la compra, analizan
bien el costo/beneficio.


11
L a s M o d e r n a s ( 2 3 % )
u
Mujeres de carcter pujante y trabajador, con un modo de pensary actuar ms moderno. Ven con
optimismo su futuro.
u
La mayora han seguido carreras tcnicas. Su nivel de ingreso noes alto. Pertenecen a los NSE
B/C/D/E. Hay una mayor proporcinde Modernas en Huancayo, Piura, Chiclayo,
Cuzco, Pucallpa,Tacna, Cajamarca y Lima.
u
El hogar no es el principal espacio de realizacin personal. Laoportunidad de desarrollarse en
el plano laboral le aporta muchasatisfaccin.
u
Muchas son lderes de opinin en sus barrios.
u
Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a lamoda.
u
Muestran una preocupacin por la salud y por ello tienden acomprar productos naturales.
u
Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y ensegundo lugar consideran
importante el precio.