Socialmente responsable.

Meza Gonzlez Cuauhtmoc.

Desde los inicios del capitalismo y la globalizacin, los productos o servicios que
ofrecen las organizaciones se producen en masa, de una forma u otra han
utilizado diferentes estrategias para poder
sobrevivir en un mundo en el cual la tecnologa
cambia da con da y altera las formas de producir
y distribuir mercancas o servicios.

Por otra parte como consecuencia de la
globalizacin los productos o servicios se han
masificado en el mercado, con esto me refiero a
que un grupo de consumidores tiene gran variedad
de distribuidores para elegir, la lucha se da entre las organizaciones para poder
subsistir en el mercado y en el pensamiento del colectivo social, esto con la
finalidad del reconocimiento de una marca.

Se dice en los ltimos aos, con el auge de la publicidad, que los
productores ya no venden sus productos o servicios, si no experiencias de
compra, lo que los ha orillado a otorgar un plus con respecto del resto de la
competencia y en otro caso se ofrece un status o nivel al consumidor.

Por mucho tiempo se consider que la nica responsabilidad de la
organizacin era generar beneficios y rendir cuentas nicamente a los dueos. La
crisis econmica mundial ha modificado la idea que se tiene de los roles de la
organizacin, por tanto se busca cambiar las estrategias frente a una realidad que
se encuentra en constante cambio.

Ahora cualquier organizacin debe tener en cuenta factores econmicos,
sociales, polticos, culturales, geopolticos, ecolgicos y legales, para lograr
empatar la filosofa, misin y visin de la organizacin con su macro y micro
entorno. Es as como varias organizaciones han adoptado la terminologa
socialmente responsable.

Cabe mencionar que el ser una organizacin socialmente responsable no
habla de una obligacin jurdica, sino ms bien se debe de entender como un
comportamiento que voluntariamente adoptan las organizaciones con dos
finalidades primarias:


El ser una organizacin Socialmente Responsable conlleva una
nueva forma de gestin de la empresa, ms all de las acciones
sociales o de la mera filantropa. Se trata de una manera de actuar que
significa una mejor y eficaz informacin a accionistas, clientes,
consumidores, proveedores y trabajadores; y una mejora del
funcionamiento interno de las organizaciones, con especial referencia
a los consejos de la administracin y a los aspectos vinculados a las
relaciones laborales, en particular los relativos a la igualdad, al
estmulo de la formacin profesional continua de los trabajadores, el
Socialmente
Responsable

2
Finalidades Primarias
Estrategia para
mejorar la
imagen de la
organizacin o de
una marca.
Contribuir al
desarrollo social,
cultural y
econmico de su
sociedad.
establecimiento de planes sociales y a la prevencin de los riesgos
laborales.
1


Por tanto la responsabilidad social en una organizacin, ataca directamente
a situaciones que los gobiernos son incapaces de resolver, por tanto las
decisiones y actividades que tome la organizacin afectaran de forma directa ya
sea positiva o negativamente en la sociedad y
en el medio ambiente (no en todos los casos).
Es as como la organizacin se debe de
manejar con un comportamiento tico y
transparente para poder otorgar un status de
bienestar a la sociedad considerando los
intereses del pblico interno y externo.


Todas las acciones que genere una organizacin que se determine como
socialmente responsable, no solo se limitara a cumplir con beneficios hacia la
sociedad, tambin se enfoca en el cumplimiento de metas individuales y grupales,
a su vez promueve la identidad de los
trabajadores hacia su organizacin, que al final
terminara por mejorar la percepcin que tienen
el pblico de ella y el posicionamiento ante los
clientes o consumidores.







1
Manual de la empresa responsable y sostenibles, responsabilidad social corporativa Sin autor, en
lnea http://www.femp.es/files/566-100-archivo/Manual%20RSE.pdf, pag. 16., fecha de consulta 25 de
mayo de 2014.
Mapa de pblicos














Imagen de la organizacin.

Es por eso que las responsabilidades de una organizacin van ms all de
producir riqueza, producir bienes, ofrecer servicios de calidad, generar empleos o
pagar impuestos, por tanto se pueden focalizar cuatro acciones que debe de tener
en cuanta una organizacin que se quiera convertir en socialmente responsable.

1.- En este primer aspecto cabe destacar que la empresa tiene
responsabilidad hacia sus clientes o consumidores mejorando el servicio o
producto que ofrecen y que se adecue a los estndares de calidad vigentes en
cada pas.

2.- Ofrecer un manejo limpio y transparente de cmo se manejan y mueven
los recursos de la organizacin.

Entorno social
Organizacin
Pblico externo:
- Clientes
potenciales.
- Clientes.
- Proveedores.
- Medios de
comunicacin.
- Opinin pblica.
- Etc.


Pblico interno:
- Empleados nivel
operativo.
- Empleados de
nivel medio y
gerencial.
- Administrativos.
- Directores.
- Etc.

3.- Generar relaciones de compromiso y confianza hacia los trabajadores
para poder otorgar una estabilidad dentro de la organizacin y generar seguridad
dentro de las familias de los trabajadores.

4.- Buscar prevenir situaciones de riesgo dentro y fuera de la organizacin
como lo son la inseguridad, la contaminacin o la discriminacin, etc.

Prez Domnguez Fernando dice que en mbito de ser
socialemnte responsable no existe una referencia como tal en el
sistema poltico-juridico para poder
implantar normas y procedimientos,
para mejorar la gestin dentro de
una organizacin. Ahora el nos
propone un modelo para poder
gestionar dentro de nuestra
organizacin este tipo de acciones,
partiendo de la premisa de mejorar las relaciones con los grupos
afectados por la actividad organizacional.
2


En su modelo destaca siete pasos para poder gestionar la responsabilidad
social dentro de nuestra organizacin:

1.- Preparacin:
Implica identificar los beneficios que la responsabilidad social puede
adoptar. Requiere que la gerencia y el personal comprendan lo que se espera de
ellos y se comprometan con el proyecto. En esta etapa es necesario disponer de
una buena planificacin que facilite la ejecucin y el control.

2.- Diagnstico:

2
Los principios de la responsabilidad social empresarial, Flor Brown Grossman, En lnea,
http://www.economia.unam.mx/publicaciones/econinforma/pdfs/363/06florbrown.pdf, fecha de
consulta 26 de mayo de 2014.
La gestin de la responsabilidad social parte de un anlisis interno de los
procesos, sistemas, polticas y prcticas, as como de un anlisis externo de los
consumidores, proveedores, comunidades y marco jurdico.

3.- Planificacin estratgica y operativa:
Requiere definir con claridad la estrategias a seguir y las operaciones que
deben seguirse para lograr las metas.

4.- Implantacin:
Su finalidad es que la organizacin pueda jerarquizar sus reas de
intervencin en funcin de sus lneas estratgicas, de su impacto y de sus
capacidades tcnicas y econmicas para llevarlas a cabo.

5.- Comunicacin:
Busca cambiar el enfoque de la comunicacin hacia uno centrado en la
relacin entre la organizacin y sus grupos de inters, a travs del dialogo como
proceso permanente y el desarrollo de reportes de sustentabilidad.

6.- Seguimiento y medicin:
Su finalidad es medir el avance de los procesos y la obtencin de los
resultados para asegurar que el sistema es eficaz y que se alcanzan los objetivos.

7.- Revisin y mejora:
Su propsito es aprender de la experiencia para eliminar o mitigar las
debilidades detectadas y potenciar las fortalezas en el siguiente ciclo de la gestin.


Siempre que se realiza un estudio para saber cmo se encuentra nuestra
organizacin es importante documentarlo para futuros estudios sobre la misma y
ver cmo se comporta la organizacin desde una perspectiva histrica, ya que en
determinado momento nos puede ser til para prevenir problemas en el futuro.

A continuacin planteo un esquema para demostrar el ciclo que debe de tener un
plan de trabajo para nuestra organizacin.

Ciclo de plan de trabajo.


























1.- Planear: Establecer
los objetivos y
procesos necesarios
para conseguir los
resultados deseados.
2.- Hacer:
Implementar el plan
de trabajo.
4.- Actuar: Tomar
acciones para mejorar
continuamente el
desempeo
3.- Verificar: Dar
seguimiento y
medicin de los
procesos establecidos.
Se aplica lo
anteriormente visto
con base terica y
metodolgica.

Llevar a cabo los
lineamientos
establecidos para
obtener los resultados
que se plantearon.
Durante el tiempo que dure la
ejecucin de nuestro plan de
trabajo, se debe de monitorear
constantemente, si se lleva a cabo
segn nuestros lineamientos, de lo
contario afectara a los resultados
que esperbamos.
Una vez obtenidos los
resultados se debe de
evaluar si se
alcanzaron nuestras
metas u objetivos.
Organizacin
Una vez que se haya terminado con nuestro plan de trabajo y concluido el
tiempo en el que se decidi aplicar, ser necesario evaluar la informacin para
poder determinar de acuerdo con nuestro entorno, si la campaa de
responsabilidad social que aplicamos, tuvo impacto en la imagen de nuestra
organizacin.

En dado caso que la campaa que realizamos no haya tenido xito, no es
un desperdicio la informacin que se recopil,
puesto que se puede aprovechar para futuras
campaas y prevenir volver a caer en las
mismas situaciones o volver aplicar la campaa
y cambiar las variables que no funcionaron.

Tanto la percepcin que se tenga acerca del desempeo de una
organizacin en materia de responsabilidad social, como su desempeo real
pueden influir, entre otras cosas en:

- Ventaja competitiva.
- Reputacin.
- Capacidad para atraer y retener a trabajadores o miembros de la
organizacin, clientes o usuarios.
- Mantenimiento de la motivacin, compromiso y productividad de los
empleados.
- Percepcin de los inversionistas, propietarios, donantes, patrocinadores
y todo aquel que aporte cualquier tipo de capital a la organizacin.
- Relacin con empresas, gobiernos, medios de comunicacin,
proveedores, competencia y obviamente con los clientes.

Es por tanto que se puede decir que una organizacin adopta el termino
socialmente responsable de forma voluntaria y propia para lograr impactar a la
sociedad, por ejemplo el cuidado del medio ambiente, que obedece a campaas
sociales para mantener un ecosistema habitable, mermando las actividades o
decisiones de la misma organizacin u otras que tengan un impacto negativo en el
entorno. Por consiguiente el ser socialmente responsable debe de ser una
conducta transparente y supuestamente desinteresada, lo digo a si pues cualquier
decisin de una organizacin obedecer de forma explcita o implcita a los
intereses de las personas involucradas.

La responsabilidad social pude ofrecer numerosos beneficios potenciales
para una organizacin como lo son:

- Impulsar una toma de decisiones ms fundamentada con base en una
mejor comprensin de las expectativas de la sociedad, las
oportunidades asociadas a la responsabilidad social (incluyendo una
mejor gestin de los riesgos legales) y los riegos de no ser socialmente
responsable.
- Mejorar las prcticas de gestin del riesgo de la organizacin.
- Aumentar la reputacin de la organizacin y fomentar una mayor
confianza pblica.
- Apoyar la licencia social de la organizacin para operar.
- Generar innovacin.
- Mejorar la competitividad de la organizacin, incluyendo el acceso al
financiamiento y la posicin de socio preferencial.
- Mejorar la relacin de la organizacin con sus partes interesadas,
exponiendo a la organizacin a nuevas perspectivas y al contacto con
una variada gama de partes interesadas.
- Aumentar la lealtad, el involucramiento, la participacin y la moral de los
empleados.
- Mejorar la salud y seguridad, tanto de sus trabajadores como
trabajadoras.
- Impacto positivamente en la capacidad de una organizacin para
contratar, motivar y retener a sus empleados.
- Obtener ahorros asociados al aumento de la productividad y eficiencia
de los recursos, la disminucin del consumo de energa y agua, la
reduccin de residuos y la recuperacin de subproductos valiosos.
- Mejorar la fiabilidad y equidad de las transacciones, a travs de la
participacin poltica responsable, la competencia justa y la ausencia de
corrupcin.
- Prevenir o reducir los conflictos potenciales con los consumidores
acerca de productos o servicios.

A continuacin expondr el caso de una organizacin socialmente
responsable, nos enfocaremos en ver como la organizacin puede convertir un
aspecto negativo en positivo.

El caso ser la empresa McDonalds, que es una
organizacin de originen estadounidense, que se
encuentra ya establecida en varios pases del mundo lo
que la convierte en una trasnacional.

En 2010 la secretaria de salud emiti un comunicado de la mano de una
campaa social, para hacer saber a los ciudadanos de Mxico, que nuestro pas
ya se encontraba en el primer lugar de obesidad infantil, lo que desencadenara
futuras generaciones con problemas de colesterol, diabetes, hipertensin, etc.

Una de las empresas ms afectadas fue McDonalds pues a escasos das
del comunicado de la secretaria de salud, un video en internet denuncio como la
empresa ofrece comida de baja calidad y con grandes cantidades de grasa. La
organizacin empezaba a perder credibilidad ante la sociedad y su imagen se
deterioraba, era necesario un cambio.

McDonalds decidi reducir el tamao de sus hamburguesas y papas que
anteriormente contenan la cantidad total de caloras que debera de consumir al
da un ciudadano promedio. As mismo decidieron incluir en la cajita feliz pedazos
de fruta y en sus aparadores mostrar la cantidad de caloras aproximadas que
contena cada alimento.

En cuanto a su proceso de produccin tuvieron
que realizar spots de internet, en los cuales se
mostraban sus granjas como lugares limpios y donde
se trataba de forma digna a los animales.

Por otra parte le dieron mayor fuerza a su fundacin
llamada la casa de Ronald McDonald, que se dedica a
ayudar a nios con enfermedades degenerativas, cuyos
tratamientos adems de ser prolongados son costosos.

Como nos pudimos dar cuenta en este caso, el
entorno obligo a la organizacin a adoptar el trmino socialmente responsable,
pues de lo contrario mermaran su presencia en Mxico, algunos de los beneficios
que obtuvieron fueron las siguientes:

- Mejorar y mantener su imagen.
- Obtener buenas relaciones con el gobierno y en especial con la
secretaria de salud pblica.
- Reducir la incertidumbre del entorno.
- Fomentaron la confianza pblica.
- Etc.

En conclusin se puede decir que La Responsabilidad Social es una
actitud madura, consciente y sensible a los problemas de nuestra
sociedad y es una actitud pro activa para adoptar hbitos, estrategias
y procesos que nos ayuden a minimizar los impactos negativos que
podemos generar al medio ambiente y a la sociedad.
3


La responsabilidad social se puede concebir por completo como una
estrategia organizacional para mejorar la interaccin con el entorno y la fiabilidad
de este. Esta estrategia por lo regular obedece a necesidades sociales que en
muchos casos los gobiernos se ven impedidos para saciar, esa necesidad es
aprovechada por la organizacin, siempre y cuando valla de acuerdo a su imagen,
pues el beneficio no solo deber de ser para la sociedad sino tambin para la
organizacin, por tanto busca obtener reconocimiento social pero principalmente
de los consumidores que se encuentran en su nicho de mercado.








3
Se responsable, En lnea, http://www.seresponsable.com/2012/01/17/definicion-responsabilidad-
social/, Fecha de consulta 28 de mayo de 2014.
Cibergrafa:

- ESR Empresa Socialmente Responsable, Sin autor, En lnea,
http://www.empresasocialmenteresponsable.com/, fecha de consulta 24 de
mayo de 2014.
- Manual de la empresa responsable y sostenibles, responsabilidad
social corporativa Sin autor, en lnea http://www.femp.es/files/566-100-
archivo/Manual%20RSE.pdf, fecha de consulta 25 de mayo de 2014.
- Los principios de la responsabilidad social empresarial, Flor Brown
Grossman, En lnea,
http://www.economia.unam.mx/publicaciones/econinforma/pdfs/363/06florbr
own.pdf, fecha de consulta 26 de mayo de 2014.
- Se responsable, En lnea,
http://www.seresponsable.com/2012/01/17/definicion-responsabilidad-
social/, Fecha de consulta 28 de mayo de 2014.
- Responsabilidad Social, Sin autor, En lnea,
http://www.laqualityinstitute.org/articulos/laqi_art_11.pdf, Fecha de consulta
25 de mayo de 2014.
- Definicin de Responsabilidad Social, Sin autor, En lnea,
http://www.e-conomic.es/programa/glosario/definicion-responsabilidad-
social, Fecha de consulta 27 de mayo de 2014.
- La responsabilidad social de las organizaciones, Roberto Solarte
Rodrguez, En lnea,
http://www.javeriana.edu.co/Facultades/Teologia/servicios_formacion_int_u
niv/ecoteo1/pret-01b.pdf, Fecha de consulta 25 de mayo de 2014.