Resumen de Starbucks Internacional Operations

No todo va bien con Starbucks

• En Marzo de 2003 Starbucks entró al Fortune 500. A pesar de la recesión en

EEUU anunciaba espectaculares ganancias.

• Las operaciones en EEUU eran muy exitosas, pero el mercado estaba pronto a
saturarse. Lamentablemente los analistas notan que las operaciones en el
extranjero no fueron tan bien planificadas como en EEUU y el ambiente
internacional es muy volátil.

LA Historia de Starbucks

• Nace en 1971 vendiendo café en grano.

• Quien vendía máquinas para hacer el café (Schultz), notó que Starbucks hacia
muchos pedidos y se integró a ellos como Gerente de Marketing en 1982
• En 1983 en una feria de Milan, Schultz notó que era buena idea poner “bares” de
café preparado.
• Cómo no pudo convencer a Starbucks de la idea, se independizó en 1985 y le
fue bien
• En 1987 le compró las tiendas y la marca a Starbucks y comenzó una rápida
inversión en expansión
• En 1990 y aun cuando perdía 1.2 MMUS$ al año continuó con sus planes de
expansión, reclutando la mejor gente.
• Fue la primera compañía privada en ofrecer a los empleados stocks options
• La estrategia: llenar de locales, haciendo que:
o Los clientes que se iban de uno, caían a otro
o Se redujeran los tiempos de espera
o Disminuyeran los costos de distribución.
• Además vendía merchandising y estableció alianzas estratégicas con hoteles y
aerolíneas para vender sus productos.
• Los analistas decían que el éxito se debió tanto a la agresiva expansión como a
la innovación. Debido a esto ha crecido en promedio 20% al año.
• La consecuencia de lo anterior fue la saturación del mercado, lo que obligó a
Starbucks a iniciar en 1995 operaciones en el extranjero.

Estrategias de Expansión Internacional

• Starbucks decidió entrar a los mercados del Asia Pacifico por ser mercados:
o De rapido crecimiento
o Con juventud impaciente por imitar el estilo de vida de EEUU
• Las estrategias fueron:
o Alianzas
o Licencias
o 100% Propiedad
• Starbucks no transaría en sus líneas de productos ni en su regla de “No Fumar”
 • Aprendió de su primera alianza con el exitoso competidor japonés Sazabys los
hábitos de beber café de los japoneses, introduciendo exitosos productos
• Los analistas pensaban que entran en Europa sería un desafío por la competencia
de una gran cantidad de locales de café de gran calidad.
• En 1998 Starbucks entró en Inglaterra en 1998 y se expandió rápidamente en
Europa debido a que eran “diferentes” y que tenían “onda”. Gustaron la regla de
“No Fumar”, la de autoservicio. Se vendía la “experiencia” Starbucks.

Problemas en Mercados Internacionales:

• Ambiente político volátil en el medio oriente obligó a cerrar en 2003 las
operaciones en Israel
• ONGs exigían certificación de que el café no se producía con “dumping” social
• Recesión económica de fines de los 90 en Europa
• En Japón, su mayor mercado a fines de los 90, las ventas bajaban. La “moda”
Starbucks había pasado.
• En Europa los bien establecidos competidores locales ofrecían alta calidad por
menor precio
• En Alemania los competidores copiaron la “experiencia” Starbucks.
• En Francia:
o los cafés de la competencia permitían fumar
o Preferían los sabores más fuertes
o Las propiedades eran muy caras y los salarios muy altos
o Starbucks era visitado solo por turistas extranjeros
• En general, Starbucks no rentaba por los complicados términos de sus alianzas y
licencias. Invertía un montón en capacitación de personal y promoción pero solo
recibía una fracción de las ganancias y los royalties
• Sumado a lo anterior, experimentó falta de bienes raíces convenientes y personal
capacitado.
• Los analistas decían que cerrar las tiendas que no rentaban y reducir costos sería
una estrategia buena en el corto plazo pero hipotecaría sus posibilidades de
crecimiento futuro.
• En 2005, se reposiciona en Japón dentro del segmento “ready to drink” con
“Starbucks Discoveries”, vendida en tiendas de conveniencia. Esta decisión fue
exitosa y se basó en estudios de mercado conducidos por la compañía. Además
incorpora hasta 60 ítems de comida en sus tiendas.
• Starbucks se ha manejado en China creciendo equilibradamente, con el objetivo
de que sea su mayor mercado internacional

Perspectiva
• En 2005, un 16% de las ganancias provienen del exterior
• Los Analistas piensan que Starbucks debería replantear su estrategia
internacional, focalizándose en el precio para ser realmente exitoso.
• Además aconsejan precaución por los riesgos provenientes de políticas volátiles
y ambientes de negocios en el mundo, particularmente por el sentimiento que
crece en el mundo hacia EEUU y sus empresas.