LA IMAGEN DE LOS DESTINOS TURSTICOS URBANOS

J os Manoel G. Gandara
Doutor em Turismo e Desenvolvimento Sustentavel
Coordenador da AGETUR Ncleo de Estudos Tursticos da UFPR
Professor do Departamento de Turismo da Universidade Federal do Paran
jmggandara@yahoo.com.br


RESUMEN

En este articulo se analizarn las caractersticas de la imagen de los destinos
tursticos en general y particularmente la de aquellos urbanos. Esto permitir
comprender mejor el papel de la imagen de los destinos tursticos, tanto en la
comercializacin de estos como en la satisfaccin de los turistas. Se destacaran la
importancia tanto de la calidad de los destinos como de las acciones comunicativas, en
la conformacin de la imagen. Otro aspecto resaltado ser la preocupacin por
identificar la percepcin de la imagen bajo la ptica de los turistas. Palabras clave:
imagen, calidad, acciones comunicativas, percepcin, destinos tursticos urbanos.


INTRODUCCIN

Al analizar la imagen de un destino turstico es fundamental tener presente como
la perciben los turistas. Es necesario tener presente que la imagen de los destinos
tursticos no esta solamente relacionada con las acciones comunicativas desarrolladas
por estos, dado que cada vez ms influye en ella la calidad de los referidos destinos.
La correspondencia entre la imagen anterior a la visita, es decir, las expectativas
generadas en los turistas y la realidad encontrada por estos al disfrutar del destino
turstico, es fundamental para la satisfaccin y consecuente posibilidad de fidelizacin
de estos. La percepcin que los turistas tienen con relacin a un determinado destino
influye tanto en su eleccin como en la satisfaccin que van a tener en el futuro viaje.
Cuanta mayor y mejor informacin disponga el turista con relacin al destino,
ms la imagen que este tendr del referido destino corresponder a la realidad. Es
importante destacar que la imagen de una ciudad como destino turstico debe estar
estrechamente relacionada a la imagen de esta ciudad como un todo, pues esto ser
positivo en el fortalecimiento de ambas imgenes.

LA IMAGEN DE LOS DESTINOS TURSTICOS

Al hablar de la imagen de un destino turstico debemos tener claro que, la
imagen es la suma del producto global que se ofrece (todos los distintos productos que
pueda ofrecer un destino), ms el conjunto de acciones comunicativas de que es objeto
este producto o destino. Siempre se debe tener en cuenta que esta suma / imagen debe
ser analizada, fundamentalmente, por el modo en que la perciben los consumidores,
para quienes la imagen pretendida ha sido emitida.
Esta definicin permite identificar la amplitud de esta cuestin, ya que relaciona la
imagen no solamente con las acciones comunicativas, y s con la suma de estas con la
calidad del producto / destino. Es fundamental destacar que el elemento principal debe
ser comprender como los turistas componen esta imagen y como la decodifican.
La percepcin que los turistas tienen de un determinado destino es un factor
fundamental en la eleccin del mismo. Es importante destacar que esta percepcin es
una simplificacin de las informaciones y experiencias que el turista tiene con relacin
al destino turstico. Aunque la imagen sea de hecho una representacin verdadera de lo
que ofrece un destino turstico, lo que es importante es la imagen que existe en la mente
del turista. Segn Kotler, Haider y Rein (1994:137), la imagen de una localidad puede
definirse como la suma de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene de
ella. Las imgenes representan la simplificacin de un gran nmero de asociaciones y
trozos de informacin conectados con la localidad. Son un producto de la mente que
trata de procesar y esencializar enormes cantidades de informacin sobre un lugar.
Los autores tambin destacan que una imagen es ms que una simple creencia, es un
conjunto completo de creencias sobre un sitio y las imgenes de la gente sobre un lugar
no revelan sus actitudes hacia este. Al analizar la importancia de la imagen del destino
turstico, la Organizacin Mundial del Turismo (1998:70) destaca que, la decisin de
compra por parte del consumidor turista se gua por una cautela mayor que para otros
bienes de consumo, ya que el riesgo percibido es ms alto. En consecuencia, la imagen
que exista en la mente del consumidor sobre un destino o un servicio concreto, ser
decisiva para el proceso de toma de decisin y afectar al tipo de vacaciones elegido,
aunque dicha imagen no se corresponda con la realidad.

LA CONFORMACIN DE LA IMAGEN DE LOS DESTINOS

Para que una imagen sea efectiva, en primer lugar esta debe ser vlida, es decir,
corresponder a realidad. La imagen tambin debe ser creble, porque an siendo valida,
se esta no es creble, no ser efectiva. Es importante que la imagen sea sencilla, es
decir, que sea simple, de fcil comprensin y que no genere confusin. Otro aspecto a
resaltar es que la imagen sea atractiva, que despierte el deseo de experimentar el
destino. Finalmente, la imagen debe ser tambin distintiva, para que se aleje de los
tpicos que se tienden a utilizar (BEERLI, 1999) y (KOTLER, HAIDER Y REIN,
1994)
Para llegar a obtener la imagen deseada, es importante saber como y cuando
actuar. Existen dos niveles de imagen, considerados en trminos de un pas o destino.
El primero es la imagen orgnica, que es la suma de toda informacin que ha sido
deliberadamente dirigida por la publicidad o promocin de un pas o destino. El
segundo nivel es la imagen inducida, que se forma mediante una descripcin deliberada
y una promocin por parte de varias organizaciones involucradas en el turismo. Es
importante distinguir entre estos dos niveles, ya que la imagen inducida es controlable,
mientras que la imagen orgnica es menos fcil de influir (COOPER, FLETCHER,
GILBERT Y WANHILL, 1996).
Como se puede identificar, existe la posibilidad de intervenir en la imagen que los
turistas tienen de un destino turstico, y tal intervencin se puede dar en distintos
momentos de la relacin que se desarrolla entre ellos. Es fundamental tener siempre
presente que, aunque que sea ms normal interferir solamente en el momento de la
promocin y distribucin, cada vez ms se debe buscar intervenir directamente en la
produccin, es decir, en la calidad del destino, pues de esta manera, la comunidad local
ser tambin partcipe y beneficiaria. Siyahhan (1997:61) destaca que, todos somos
conscientes de la dificultad que conlleva la construccin de una imagen para un destino
o producto. Es igualmente importante poder vender esta imagen. Sin embargo, es ms
importante proteger la imagen en un mercado en el que la competencia es cada da
mayor con nuevos competidores entrando en el mercado con nuevos productos.
La imagen es un elemento fundamental en la estrategia de marketing de cualquier
destino turstico. Sin embargo, es importante tener presente que esta estrategia de
marketing debe considerar una serie de otros aspectos tales como la calidad del destino,
su distribucin, su comunicacin y el precio, ya que solamente de esta manera se podr
producir un destino turstico competitivo. Al hablar de las imgenes y percepciones del
destino, Valls (1992:63) destaca que, cualquier destino turstico tiene la imagen que se
ha creado, a partir de fuentes muy diversas, en la mente del turista real o potencial. La
imagen turstica constituye un factor clave del marketing en el momento de disear las
polticas de accin comunicativa de un destino, puesto que es un elemento que permite
influir decisivamente en las expectativas de los turistas potenciales y reales.

LA PERCEPCIN DE LOS TURISTAS

Diversos autores (Schmoll, Mathieson y Wall, Moutinho, Woodside y Lysonsky,
Um y Crompton, Goodall y Mansfield) resaltan cmo la percepcin del destino y sus
efectos pueden considersarse como factores determinantes de la imagen que el turista
atribuye a los diferentes destinos que pretende visitar. Numerosos estudios empricos
han confirmado el papel de la percepcin como elemento causal en el proceso de
creacin de las imgenes que los individuos atribuyen a los lugares tursticos, as como
uno de los factores condicionantes de la decisin de compra. Todo sitio turstico est
representado por una combinacin perceptual diferenciada en la mente del viajero, la
cual, est integrada por la mezcla de los atributos funcionales-psicolgicos del lugar,
ms su correspondiente imagen fsico-ambiental (VALDS, 1997). Como ya se ha
visto, la imagen de un destino es un aspecto muy importante en el proceso de toma de
decisin por parte de los turistas. Mathieson y Wall (1992:31) destacan que, la
decisin de viajar precipita una serie de decisiones subsiguientes que incluyen la
eleccin del destino, la forma de viajar, la duracin de la estancia y el tipo de
alojamiento. Las imgenes de los destinos potenciales son importantes en la
formulacin de esta toma de decisiones. La calidad y la variedad de servicios pueden
ser similares en varios destinos, pero sus imgenes pueden ser diferentes. Estas
diferencias pueden ser factores decisivos en la eleccin de un destino u otro. Las
imgenes de los destinos pueden diferir en gran medida de la realidad. Cuanto mayor
sea la diferencia entre imagen y realidad, es decir, entre las expectativas y la
experiencia, mayor es la probabilidad de falta de satisfaccin del turista. Por lo tanto,
la informacin disponible para el turista debe estar bien cimentada en la realidad.
Al utilizar el modelo de Gunn con relacin al comportamiento del viajero (que
incluye las siete fases siguientes: acumulacin de imgenes mentales sobre experiencias
vacacionales, modificacin de estas imgenes por mayor informacin, decisin de salir
de vacaciones, viaje al destino, participacin en el destino, viaje de regreso, nueva
acumulacin de imgenes basada en la experiencia), Chon, destaca que, en cuanto a las
implicaciones de marketing, es importante crear una imagen positiva del destino para
los turistas que lo visitan por primera vez. Pero es fundamental que esta imagen se vea
satisfecha con su correspondencia con la realidad. Muchas veces la imagen anterior no
es tan positiva como la posterior al viaje y que es fundamental mejorar ese aspecto
apriorstico (CHON, 1991). Cooper, Fletcher, Gilbert y Wanhill (1997:30) destacan
que, una conciencia individual del mundo est hecha de experiencias, aprendizaje,
emociones y percepciones, o mejor dicho, de la evaluacin cognoscitiva de los mismos.
Dicha conciencia puede describirse como el conocimiento que produce una imagen
especfica del mundo. La imagen afectar obviamente a la preferencia y motivacin del
individuo hacia el turismo, al proporcionar un efecto de atraccin que da como
resultado diferentes modelos de demanda.
La percepcin que los turistas tienen con relacin a un determinado destino, es
decir, la suma de las informaciones y de las experiencias con relacin a l, influyen,
tanto en la eleccin del destino como en la satisfaccin que los turistas van a tener en el
futuro viaje. La imagen es causante de la decisin de compra, de la satisfaccin y de la
posible repeticin del destino turstico. La Organizacin Mundial del Turismo
(1998:344) destaca que, dado que la experiencia turstica es intangible y, adems,
implica una distancia fsica y temporal entre la decisin y el consumo, el nivel de
calidad depender de las expectativas que el turista se forme. En estas expectativas
influyen, tanto la promocin y la publicidad turstica como las necesidades personales,
las experiencias pasadas o la informacin que se transmite boca-oreja. Si las
expectativas creadas son excesivamente altas, el turista sufrir una decepcin y
considerar que el nivel de calidad es bajo. Por ello, es imprescindible no crear falsas
expectativas.
La identificacin de la percepcin de los turistas con relacin a la imagen de los
destinos tursticos permite tanto definir los turistas ms adecuados a los referidos
destinos, es decir, aquellos ms fidelizables, como las necesarias adaptaciones de los
destinos con el objetivo de satisfacer a las necesidades de los turistas. Rodrguez
(1999:26) destaca que, son muy interesantes las contribuciones de la sociologa y de la
psicologa que investigan la percepcin y el imaginario que se expresan en el
comportamiento individual y colectivo de la demanda turstica. Por esto, se multiplican
los estudios sobre la imagen turstica y el comportamiento ambiental. La imagen se
forma en la mente de los individuos en razn de sus fantasas, mientras los promotores
del espacio turstico procuran captar estas imgenes e ir al encuentro de ellas.... El
turismo introduce nuevos cdigos culturales y propone nuevos sistemas de smbolos
basados en imgenes que sustituyen a la realidad y conducen a juicios segn cdigos
impuestos por los medios de comunicacin. De esta manera, la publicidad no se limita
a designar un producto particular a vender, pero, por la utilizacin de un lenguaje y de
medios de informacin cuidadosamente elaborados, se difunde una imagen de un modo
de vida y de una ideologa inspirados por grupos lderes de la poblacin, a los cuales
conviene imitar por sus comportamientos y hbitos de consumo.
Como se ha podido identificar el papel de las acciones comunicativas en la
composicin de la imagen de los destinos tursticos es ms amplio que aquel de
promocinalos. Las acciones comunicativas adquieren cada vez ms una importancia
fundamental en la motivacin en la relacin duradera entre los turistas y los destinos
tursticos.

LA SATISFACCIN DE NECESIDADES

La relacin entre la satisfaccin que el turista tiene a lo largo de su experiencia en
el destino turstico est directamente relacionada con las expectativas generadas, lo que
hace que sea fundamental que stas correspondan en la mayor medida posible con la
realidad que el turista va a encontrar en el destino. La Organizacin Mundial del
Turismo (1998:314) destaca que, dentro del marketing turstico la informacin-
comunicacin, tiene un papel absolutamente definitivo, ya que en el acto de la venta del
producto turstico se manejan principalmente promesas (debido a la intangibilidad del
producto turstico, su inseparabilidad, etc.), por lo que la imagen mental que de un
destino o producto tenga una persona ser definitiva a la hora de su eleccin final. Es
necesario, por tanto, transmitir una imagen favorable o positiva de los productos
tursticos que se ofrecen a los consumidores potenciales en sus regiones de origen. As,
por ejemplo, si un destino es percibido como peligroso, es difcil que reciba un gran
nmero de visitantes. Los distribuidores tienen el poder de influir en dicha imagen,
distorsionndola o realzndola. Aunque la realidad sea completamente distinta, es la
imagen presentada lo que cuenta para el turista y, por lo tanto, son esas percepciones
las que influyen definitivamente en su comportamiento de compra y las que crean
expectativas sobre el grado de satisfaccin que va a obtener con el consumo del
producto.
La calidad de los destinos tursticos es fundamental para la satisfaccin de las
expectativas generadas en los turistas. La conformacin de imagen de destino de
calidad es un aspecto complejo, ya que est determinada tanto por las acciones
comunicativas relacionadas al referido destino turstico, como por la percepcin que
tienen de este, tanto los propios turistas, como otras personas que de manera directa o
indirecta les puedan ofrecer informacin con relacin al mismo.
La imagen estar determinada por la percepcin de los visitantes, que, a su vez,
estar afectada por la accesibilidad a la ciudad, las condiciones de calidad de vida de los
residentes y por el manejo de la poltica en general. La clara interpretacin del estilo de
vida por parte de los visitantes y el ambiente que propicia al desarrollo del turismo,
contribuyen a la aceptacin de la imagen y a incrementar el poder de atraccin de la
ciudad (MELNDEZ, 1997).
La imagen es la percepcin total del lugar de destino, y esa percepcin se forma
procesando la informacin que se recibe de diversas fuentes a travs del tiempo. Al
utilizar como medio de promocin casi exclusivamente los medios informativos /
promocinales (peridicos, revistas especializadas o reportajes televisivos) slo se
incidira sobre la imagen orgnica, y es importante que tambin se acte en la imagen
inducida y en la imagen compleja (MORALES MATOS, HART Y CHIRIVELLA
CABALLERO, 2000).
Al identificar la complejidad de la conformacin de la imagen de los destinos
tursticos, se destaca la necesidad de actuar de manera correcta, coherente y eficaz en las
distintas tipologas, dado que, de otra manera la imagen conformada seria fcilmente
tergiversable.
Se ha podido identificar la importancia, tanto de las acciones comunicativas como
de la calidad del destino en la conformacin de la imagen turstica que motivar al
turista a elegir un destino u otro. Cuanta ms y mejor informacin disponga el turista
con relacin al destino ms correcta ser su eleccin y ms posibilidades de satisfaccin
de sus expectativas tendr a lo largo del viaje. La Organizacin Mundial del Turismo
(1998:371) seala que, tradicionalmente las estrategias seguidas por los empresarios
tursticos eran ms bien ofensivas -push- tratando de aumentar sus ventas mediante la
apertura de nuevos mercados. Actualmente, han cobrado tambin importancia las
estrategias defensivas pull-, centradas fundamentalmente en conseguir la satisfaccin
del cliente, a fin de aumentar su fidelidad y su transmisin de imgenes positivas del
producto.

LA CALIDAD DE LOS DESTINOS

Para la calidad de los destinos turstico y la consecuente satisfaccin de los
turistas, es importante analizar la relacin entre la capacidad de carga del destino
turstico y la imagen que este proyecta. Se han de tener en cuenta los niveles de
desarrollo y nmero de turistas compatibles con la imagen del destino y del producto
turstico y los tipos de experiencia que buscan los visitantes. Si en la zona se superan
los niveles de saturacin, el medio ambiente y las atracciones que los visitantes han
venido a experimentar quedarn destruidas o degradadas. La satisfaccin del turista ser
menor. El destino perder calidad y fama, con el consiguiente riesgo de perder mercado
(CHIRIVELLA, 2000).
Cada vez ms, se est buscando satisfacer las expectativas de los clientes a travs
de la calidad y, de esta manera, poder fidelizarlos, es decir, desarrollar una relacin
duradera entre los turistas y los destinos. Para que esto se de, desempean un papel
muy importante, tanto la no superacin de la capacidad de carga del destino turstico
como la adecuada comercializacin de este. Chon (1992:5) destaca que, la
satisfaccin o insatisfaccin est correlacionada con la congruencia evaluadora de las
expectativas previas de un turista de un destino y de las percepciones de las
experiencias. (...) Los responsables del marketing de un destino, al disear programas
de promocin turstica dirigidos a segmentos de mercados especficos, deberan evitar
exagerar los atributos del destino porque las promesas que no se cumplen producen
una gran insatisfaccin o una baja satisfaccin de los visitantes.
Es fundamental que las imgenes percibidas por los turistas correspondan a la
realidad que van a encontrar en el destino turstico, ya que, en caso de que esto no
ocurra, la insatisfaccin producir, no solamente la no repeticin por parte del turista
que ha tenido la experiencia, sino tambin la divulgacin de una imagen negativa.
Benevides y Garcia (1997:66), identifican que la eficacia social de la produccin de
estas imgenes tursticas, lo que en ltima instancia ira a significar su consumo,
dependera de que ellas posibilitasen la realizacin de deseos, necesidades y
expectativas, generalmente referidos / situados en sitios representados como distintos
de los territorios del trabajo.

LA IMAGEN COMO INSTRUMENTO DE DIFERENCIACIN

La utilizacin de la imagen como un diferencial en el mercado competitivo de los
destinos tursticos es algo que cada vez se esta transformando en regla para todos los
destinos tursticos. Crear esta imagen diferenciada es un instrumento bsico para que el
destino se posicione, con relacin a la competencia, en la mente de los consumidores.
Para crear esta imagen diferenciada es importante identificar los elementos
componentes del destino a ser destacados, ya que stos sern sus grandes diferenciales.
Rodrguez Rodrguez (1998:63) destaca que, tradicionalmente, todos los mbitos de
uso turstico han pretendido, de manera voluntaria o involuntaria, ser identificados
mediante una marca o imagen que llegue de forma rpida, concisa y excluyente a los
potenciales usuarios. Adems de los factores geogrficos, histricos, sociales o
culturales que subyacen en la formacin de tal imagen, parece evidente insistir en dos
que parecen emerger ms de las organizaciones que encauzan la demanda turstica que
de la propia sociedad que da cobijo a los elementos de atraccin turstica..., que son
la necesidad de establecer el perfil competitivo de la ciudad que se haga patente a
travs de imgenes que sirvan de atraccin a los visitantes y crear una imagen
histrica que proteja al producto turstico de las tendencias globalizadoras.
Como se ha podido identificar, es fundamental que al establecer su imagen, los
destinos tursticos destaquen las caractersticas que les puedan diferenciar de la
competencia. Al caracterizar el destino con aspectos nicos, este no solamente tendr
ms posibilidades de atraer ms visitantes como estar ms protegido de las tendencias
globalizadoras, ya que sus diferenciales servirn tanto como componentes de la imagen
del destino como de la identidad de la poblacin local, lo que sin duda, fortalecer la
imagen y consecuentemente la comercializacin del mismo.
Cada vez ms los turistas estn demandando por destinos tursticos con calidad
ambiental y el hecho de poder ofrecer est calidad ambiental como elemento
caracterizador se est convirtiendo en un elemento diferenciador de suma importancia.
La expectativa previa de calidad ambiental afecta al nivel de satisfaccin de los turistas,
ya que la percepcin es muy acusada (MARCHENA, 1999). El hecho de que la ciudad
como destino turstico genere una expectativa de calidad ambiental alta resalta la
importancia de los aspectos ambientales en la evaluacin que los turistas hacen de la
ciudad. Que un destino turstico tenga la posibilidad de tener su imagen relacionada con
la calidad de vida y la preservacin del medio ambiente, sin duda, es algo que debe ser
valorado muy positivamente, principalmente si esta imagen se corresponde con la
realidad, ya que son muchos los destinos que buscan relacionarse con ella, pero son
pocos los que pueden tenerla como diferencial efectivo. Un destino que pueda ofrecer
calidad ambiental a personas que no lo tienen en su ciudad de origen, sin duda, tendr
xito (HART, 2000). Gndara (2000:341) destaca que, en un mundo globalizado,
aquel destino que no evidencie muy claramente sus diferencias no conseguir
destacarse de la gran cantidad de ofertas que se presentan a los consumidores. Es por
esto por lo que la imagen de calidad ambiental, no solamente puede ser un atractivo
turstico muy importante, sino que debe ser una caracterstica a ser buscada por todos
los destinos tursticos. Sin embargo, lo ms importante es que esta imagen de calidad
ambiental no debe corresponderse solamente a la poltica de acciones comunicativas,
sino bsicamente a la conformacin de un producto destino que realmente ofrezca la
calidad ambiental como caracterstica, como elemento de diferenciacin.
El hecho de que el destino turstico sea una ciudad planificada, y de que el
resultado concreto de este planeamiento sea la calidad de vida de la poblacin local,
hace que la imagen de calidad ambiental de la ciudad se transforme en un atractivo
turstico. El costo / privilegio de tener calidad ambiental debe transformarse en
beneficio / satisfaccin compartida por todos, tanto anfitriones como visitantes. El
hecho de compartir estos aspectos hace que esta sociedad sea ms justa y
comprometida.

LA IMAGEN DE MARCA

Como se ha podido identificar, es fundamental que la imagen de marca refleje la
realidad del destino turstico, ya que estos deben estar vinculados permanentemente.
Sin una imagen de marca que realmente represente el destino, ste corre el riesgo de ser
comprendido por los turistas de una manera inadecuada. Segn Beerli Palacio
(1999:1958), la imagen de marca de una localidad, que va mucho ms all del
establecimiento de logotipos tursticos, es una representacin mental de dicha
localidad, con un perfil estructurado de atributos que definen a la localidad en sus
diferentes dimensiones; es decir, se trata de un producto a vender en un contexto
comunicativo. La definicin de una imagen de marca fuerte, coherente, diferenciada,
reconocible y creadora de una corriente favorable a la localidad entre sus diferentes
pblicos es uno de los pilares bsicos en los que deben asentarse las acciones de
marketing que se deriven del plan estratgico de una localidad.
Una imagen de marca eficaz hace que los consumidores sean menos sensibles a
factores externos a la hora de elegir el destino, y para esto es fundamental que la imagen
percibida corresponda con la imagen pretendida y principalmente con la realidad que va
a ofrecer el destino. La imagen de marca es el reflejo externo, captado por el pblico
objetivo, de lo especfico del producto, de su personalidad, de su identidad, en fin, de
las cualidades que posee. La imagen de marca que se forma en la mente de los
consumidores (la imagen percibida) deber acercarse al mximo a la imagen pretendida
por el sujeto emisor y, a su vez, a la imagen efectivamente emitida, si se desea que sea
definitiva en el momento de la conducta de compra (VALLS, 1996). Segn Cooper,
Fletcher, Gilbert y Wanhill (1997:307), un nombre de marca es conocido y asociado
con altos niveles de satisfaccin, adems de que ofrece una imagen mejorada y valor
agregado para el producto. Esto puede llevar tambin a que los consumidores insistan
en la marca del producto y a ser menos sensibles a los precios.
Tambin es importante destacar el hecho de que la imagen de marca de un destino
turstico debe representar, no solamente a uno de los productos de este destino sino a
todos los productos que lo componen, ya que como se ha dicho anteriormente, el
destino o producto global es la suma de los distintos productos de un rea o regin
determinada.
La imagen de marca de ciudad es un paraguas que cobija a empresas, productos,
lugares, colectivos, instituciones y servicios, otorgndoles un valor permanente de alta
sensibilidad que les ayuda a identificarse mucho ms rpida y eficientemente ante los
mercados. Para gestionarla, es fundamental el conocimiento de los mercados y las
caractersticas de los consumidores, la capacidad de rivalizar, as como la identificacin
de los objetivos y las estrategias para alcanzarlos. Tambin se resalta la importancia de
la asociacin y agrupacin de ciudadanos, colectivos e instituciones; y formacin para
asumir y trabajar en pos de los objetivos. Un cdigo de actuacin conjunto que denote
un espacio de calidad y excelencia, as como sinergia y coordinacin de esfuerzos,
planificacin y control de calidad (VALLS, 1997). Solamente un trabajo coordinado
entre la iniciativas pblica y privada y la comunidad local, basado en el efectivo
conocimiento del mercado y del destino, permitir fortalecer y gestionar una imagen de
marca capaz de identificar el destino de la manera deseada por sus habitantes.
Para una adecuada definicin de la imagen de marca destinada a ser proyectada es
importante que se defina un espacio territorial con cierta homogeneidad turstica, ya que
solamente de esta manera se podr construir una imagen caracterstica y fuerte. Vera,
Lpez Palomeque, Marchena y Antn (1997:397) subrayan la importancia de la
delimitacin del territorio o del sistema o ciudad que quiera promocionarse; las
referencias territoriales o urbanas que se desee destacar como caractersticas
diferenciales de sus ventajas tursticas; y la fidelidad y autenticidad de la imagen de
marca territorial respecto a la organizacin real del sistema turstico que se va a
promocionar.

LA NECESIDAD DE CARACTERIZACION

Es fundamental crear una imagen singular y atractiva, y para esto, es importante
delimitar el espacio geogrfico al cual esta imagen representa. Solamente a travs de la
eleccin de elementos caractersticos de este espacio, se podr construir una imagen real
que pueda ser comercializada de manera ms fcil, y que est a salvo en un mercado
cada vez ms competitivo. Granados Cabezas (1998:167) destaca que, cualquier
ciudad pretende, o debe pretender, tener o crear una imagen singular y atractiva, no
solo mediante la promocin y recuperacin de sus centros histricos, universidades o
recursos naturales, sino, adems, apostando por localizar empresas multinacionales,
sedes de organismos e instituciones internacionales, construccin de edificios
emblemticos, tanto en su diseo como en el nombre de sus autores, organizacin de
eventos de carcter mundial, e incluso, disponer de equipos deportivos de prestigio que
participen en competiciones internacionales. En definitiva, la proyeccin internacional
se ha convertido en un elemento indispensable para toda ciudad moderna, que no
quiera perder oportunidades dentro del sistema de ciudades.
La calidad de las ciudades, reflejada en la calidad de vida de la poblacin local,
debe ser un elemento utilizado como instrumento fortalecedor de la imagen de esta
ciudad. Esto, aparte de facilitar la proyeccin de la ciudad, proporcionar elementos
que permitirn la captacin de inversiones para la misma.
La calidad y la cantidad de las acciones comunicativas son fundamentales para
que los turistas puedan percibir al destino de la manera adecuada, ya que, en caso
contrario, es muy normal que los turistas se guen por estereotipos en la toma de sus
decisiones con relacin a los destinos tursticos. Al analizar la diferencia entre imagen
y estereotipo, Kotler, Haider y Rein (1994:137) destacan que un estereotipo sugiere
una imagen ampliamente sostenida, que es bastante distorsionada y simplista, y que
tiene una actitud favorable o desfavorable hacia la localidad. Una imagen, por otra
parte, es una percepcin ms personal de un lugar que puede variar de persona a
persona. Al profundizar en la relacin entre la imagen y el estereotipo, se puede
apreciar que el estereotipo es ms esttico y se podra considerar como la imagen fcil,
consumida pasivamente, y que la imagen es una construccin mental que cambia con el
tiempo y con mucha facilidad, aparte de ser mucho ms activa. Tambin se destaca que,
cuanta ms informacin se tenga del destino menos estereotipada ser la imagen que se
tenga de l (HART, 2000).
No es posible ni conveniente que la imagen de una ciudad como destino turstico
sea independiente de la imagen de esta ciudad como un todo, ya que, una es
consecuencia de la otra, y solamente a travs de esta complementacin se podr
construir una imagen fuerte y caracterstica.

M

Las ciudades, por su necesidad de atraccin de turistas e inversiones, se estn
transformando cada vez ms en ciudades escaparate, o ciudades espectculo;
haciendo de su calidad ambiental, sus aspectos urbansticos y sus construcciones
emblemticas, elementos de diferenciacin que las caracterizan como nicas en la
difcil competencia por clientes. Al hablar de las representaciones urbanas, la
promocin simblica, la puesta en imagen de las ciudades en relacin con sus
ambiciones y sus funciones tursticas, Cazes (1998:83) destaca que, en una lgica
comercial banal, las campaas promocionales seleccionan y promueven los
componentes que resultan ms atractivos de la oferta urbana (los recursos tursticos,
equipamientos de ocio, marco y calidad de vida figuran en primer plano) en apoyo de
verdaderas estrategias de conquista de visitantes culturales como residentes
potenciales, sobre todo inversores y empresas. El dispositivo se puede montar en dos
etapas: atraer y seducir, primero, a los congresistas y turistas de paso, para sugerirles,
en una segunda fase, una permanencia ms duradera y sustancial en la ciudad....
Estas acciones de equipamiento y promocin revelan, al mismo tiempo, un proceso
general de revalorizacin de la ciudad y su imagen. Partiendo de la hiptesis de una
gran inclinacin cultural se celebran nuevas bodas de la ciudad y el ciudadano...
otros autores celebran el paso de la ciudad activa a la ciudad festiva, de centro de
necesidad a centro de deseo, de una concepcin fordista a una concepcin
postfordiana, en la que se fijen en adelante las exigencias de consumo, seduccin,
puesta en escena y en imagen.
Para atraer visitantes y residentes, construir su base industrial y aumentar las
exportaciones, los sitios dependen cada vez ms de las mercadotecnias de imagen, de
atractivos, de infraestructura y de gente. La mercadotecnia de imagen, es la menos
costosa de estas estrategias; su coste y su efectividad dependen de la imagen actual del
sitio y de sus atributos reales. Una localidad puede tener una imagen positiva, una
imagen dbil (poco conocida, por ser pequea, carecer de atractivos o no promoverse),
una imagen negativa, una imagen mixta (mezcla de elementos negativos y positivos),
una imagen contradictoria (con puntos de vista opuestos sobre algunos aspectos por
parte de los forneos) o una imagen demasiado atractiva (que puede crear excesiva
ocupacin). Para asegurar la prosperidad de una localidad no basta con mejorar la
imagen. El lugar necesita de caractersticas especiales para satisfacer a los residentes y
atraer a los forasteros. En la actualidad, muchas ciudades buscan crear nuevos
atractivos, desean hacer construcciones de gran atractivo. Es evidente que ni la imagen
ni los atractivos pueden proporcionar todas las respuestas al desarrollo de una localidad.
No pueden compensar o cubrir sus deficiencias. La base real tiene que ver con la
infraestructura. Un sitio tiene que estar organizado para que sus ciudadanos y visitantes
tengan un buen transporte, suficiente energa, educacin de calidad, seguridad, agua de
buena calidad, cdigos de construccin restrictivos, espacios recreativos, buenos hoteles
y restaurantes. La imagen de su gente afecta el inters de los potenciales mercados
meta. Las localidades necesitan alentar a sus habitantes para que sean ms amistosos y
considerados con los visitantes y residentes nuevos. Las localidades tambin necesitan
elevar el nivel de especializacin de sus habitantes para que puedan satisfacer las
necesidades de los mercados meta (KOTLER, HAIDER Y REIN, 1994). Al considerar
las nuevas caractersticas de la ciudad, considerando que sta se ha convertido en un
objeto a consumirse, Bertoncello (1999:210) destaca que, la imagen de la ciudad se
transforma en vehculo que apoya y legitima estas actividades de consumo, en tanto
sta es transmitida como locus de la modernidad, de lo nuevo. Por lo tanto, las
inversiones que se realizan para estas actividades pasan, en gran medida, por la
recuperacin y reciclado de equipamientos e infraestructuras urbanas, cargadas de
valores sociales, impresos a lo largo del tiempo, en una estrategia que permite
apropiarse de estos valores sociales y venderlos junto al servicio de que se trate. As,
los paisajes urbanos, los viejos edificios cargados de historia, los mbitos que los
hbitos consagran como de preferencia, son transformados en valores de mercado,
apropiables y generadores de ganancias.
Como se ha podido identificar, cada vez ms las ciudades se estn convirtiendo en
productos a ser comercializados. La imagen proyectada por estas ciudades esta
adquiriendo un papel preponderante en esta comercializacin, pero, como ya se ha
destacado anteriormente, la efectiva calidad de estas ciudades es la nica manera de que
realmente sus productos correspondan a la imagen proyectada. Para tal calidad, es
fundamental que las intervenciones en la ciudad se realicen teniendo como
preocupacin ms importante la calidad de vida de la poblacin local. Al realizar
intervenciones pensando solamente en los forneos, no se obtendrn ciudades que
realmente ofrezcan calidad.

LA IMPORTANCIA DE FACILITAR LA COMPREENSION

En las ciudades que sean de fcil comprensin, los turistas decodifican fcilmente
los elementos que las componen y esto contribuye para que ellos identifiquen no solo su
funcionamiento, sino principalmente consigan identificarse con ellas. Como ya se ha
visto anteriormente, la identificacin del visitante con el destino es un elemento
fundamental, y por esto la percepcin / comprensin de la ciudad por parte de los
turistas, debe ser una preocupacin permanente. Wainberg (1999:11) destaca que, la
semitica del ambiente urbano nos ensea que la ciudad debe ser vista como una
escritura, un habla a ser interpretada por el transente. Trtase de un enigma a ser
descubierto por la explotacin. La percepcin es estimulada por el extraamiento
ocasionado por su arquitectura, vas, lmites, barrios, puntos nodales, marcos,
avenidas, cafs y bares. Es una obra de arte viva, y sus actores muebles son sus
habitantes. Existen colores y olores. Hbitos y costumbres. Historia y memoria. En el
campo extrao, todo detalle es relevante en la composicin del todo y la ciudad
como escritura debe ser entendida como desafo cognitivo. La percepcin rene los
fragmentos aparentemente ilegibles, y los decodifica a partir de una sintaxis disponible
y que autoriza el enlace.
El turismo busca entender la capacidad plstica y escultrica de la geografa de
una regin, es decir, los elementos espaciales que caracterizan estar en un sitio nico, ya
que el turista est cada vez ms informado y desea conocer los elementos caractersticos
de cada sitio, que le producen recuerdos inolvidables. El turismo no busca una
escenografa estereotipada. El turista viaja para ratificar que est vivo, es decir, el
turismo debe ser encarado como una reafirmacin existencial (BORDES, 1999).
El paisaje ser visualizado segn la actitud de cada individuo. Dentro de las
actitudes del turista ante el paisaje es posible distinguir tres tipos de turistas que lo
visualizan de forma diferente: 1) el turista espectador, que es el que mira el paisaje
mantenindose fuera de l; 2) el turista actor, que es el que se incorpora al paisaje para
la prctica de alguna actividad o deporte y suele no visualizar el paisaje, ya que lo
observa como teln de fondo de sus actividades; y 3) el turista actor-observador, que es
el que se integra en el paisaje y lo percibe de una forma ms autntica, ya que se
interesa por sus caractersticas y tiene inquietud por conocerlo (DE LA NUEZ, 1998).
Al considerar el acercamiento de los turistas a la realidad de los destinos, por el
hecho de comprenderlos mejor, como una manera de producir identificacin /
fidelizacin, se hace importante tener claro el papel de la percepcin de los turistas con
relacin a la imagen que ellos tienen de este destino, ya que, esta imagen es el resultado
de una suma de elementos que producen en cada turista reacciones distintas en
momentos distintos.

LA NECESIDAD DE LA INVESTIGACION

La identificacin de algo tan subjetivo como la percepcin de la imagen, hace
que cada vez que sea necesario estudiarla, se establezca dentro de las metodologas
existentes, la ms adecuada a cada realidad y situacin. Cabe destacar que en muchos
casos es conveniente utilizar ms de una o mezclarlas, incluso, a veces, se hace
interesante adaptarlas o crear nuevas maneras de identificar la imagen.
Diversos autores (Telisman-Kosuta, Chon, Pigram y Dunn, Saleh y Ryan, Le
Blanc, Fondees, Goodrich, Stump, Crompton) resaltan la dinamicidad de los sitios
tursticos y la necesidad de evaluar peridicamente la imagen de estos, as como la
importancia de factores como el medio ambiente, la calidad de los servicios, la distancia
percibida, la belleza de los lugares, la sensibilidad del hospedaje y la actitud amistosa de
la poblacin anfitriona. Estos son componentes de la imagen integral de un
determinado sitio, imagen que debiera evaluarse siempre en su globalidad (VALDS,
1997).
Es importante identificar la imagen percibida por los turistas con relacin a un
determinado destino, por el hecho de que cada turista / segmento de turistas, tiene sus
particularidades y las percepciones, generalmente, estn directamente relacionadas con
las caractersticas de cada segmento. Kotler, Haider y Rein (1994:139) destacan que,
los planeadores siguen un proceso de dos pasos para valorar la imagen de un lugar:
primero seleccionan una audiencia objetivo, la cual debe estar caracterizada
fcilmente por peculiaridades, intereses o percepciones comunes. El segundo paso
requiere que los planeadores midan las percepciones de la audiencia objetivo, junto
con los atributos relevantes.
De cualquier manera, es siempre necesario tener presente que cada turista percibe
el mismo destino de una manera diferente. Es importante tener claro que, lo que es
fundamental identificar es la imagen que los turistas tienen de un determinado destino y
no la imagen que se cree que stos tienen, puesto que se est tratando de comprender la
representacin / concepcin que los turistas tienen de una ciudad, y de cmo esto les
identifica con este destino a punto de elegirlo.

CONCLUSIONES

La extremada competitividad de la actividad turstica obliga aquellas
localididades que realmente deseen desarrollarse o seguir en el mercado de manera
sostenible, que trabajen su imagen de forma seria y eficaz. Esta preocupacin debe ser
permanente y en todas las fases del proceso, es decir, desde la creacin hasta la
manutencin o reconversin.
Tanto la calidad del producto / destino como la comunicacin y distribucin del
mismo son aspectos que tratados de manera poco profesional seguramente traern, tarde
o temprano, resultados indeseados. Al considerar la imagen como un instrumento de
sosteniblidad para los productos / destinos tursticos, la preocupacin con la misma se
convierte en una responsabilidad fundamental por parte de los gestores y de la
comunidad local, bien como de los responsables por la distribucin de los referidos
productos / destinos.

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