O Atendimento ao pblico sob

o enfoque da qualidade
MDULO I - O Atendimento ao pblico sob o
enfoque da qualidade
Site: Instituto Legislativo Brasileiro - ILB
Curso: Excelncia no Atendimento - Turma 03
Livro: O Atendimento ao pblico sob o enfoque da qualidade
Impresso por: Athenne Ferreira
Data: quarta, 11 junho 2014, 08:52
Sumrio
Mdulo I - O Atendimento ao Pblico sob o Enfoque da Qualidade
Unidade 1 - Conscincia pela qualidade
Pg. 2 - Conceito de Qualidade
Pg. 3
Pg. 4 - ideias sobre qualidade
Pg. 5
Unidade 2 - Identificao dos usurios
Pg. 2 - O Usurio em primeiro lugar
Pg. 3
Unidade 3 - Paradigmas essenciais e princpios do bom atendimento
Pg. 2 - Foco no usurio
Pg. 3 - Princpios e aes para o bom atendimento
Pg. 4
Pg. 5
Exerccios de Fixao - Mdulo I
Mdulo I - O Atendimento ao Pblico sob o Enfoque
da Qualidade

Neste Mdulo I, o atendimento ao pblico abordado sob o enfoque
da qualidade. Aps a sua concluso, voc dever ser capaz de:
. identificar os motivos que tm levado as empresas privadas e as
organizaes pblicas a se preocuparem com a qualidade dos seus
produtos e servios e com a qualidade no atendimento a seus
usurios;
. conhecer os princpios e atitudes que favorecem o atendimento de
excelncia;
. indicar as dimenses da qualidade que podem ser percebidas pelos usurios.
Unidade 1 - Conscincia pela qualidade
Interesse pela qualidade
Entre os desafios que o homem enfrenta neste sculo, decorrentes do processo de globalizao e
do desenvolvimento tecnolgico e cultural, inclui-se a busca de aes adequadas s mudanas de
paradigma, que tem influenciado a cultura, o Estado, o mercado de trabalho e a educao.
A globalizao um processo que interliga os mercados nacionais e internacionais em decorrncia
da liberalizao econmica. Intensifica-se com a evoluo e a popularizao das tecnologias da
informao (computador, televiso, telefone), com forte impacto sociocultural.

Embora a globalizao venha sendo alvo de crticas, seu processo tem propiciado visibilidade de
produtos e servios de boa qualidade e gerado competio entre as organizaes empresariais, o
que tem acarretado benefcios para o cliente.

Nesse sentido, tem crescido o interesse pela qualidade tanto por parte dos empresrios quanto por
parte dos clientes. Por um lado, os empresrios buscam melhorar a qualidade dos seus produtos e
imprimir qualidade no atendimento. Por outro, os clientes, que se tornaram mais exigentes, buscam
servios e produtos de qualidade.

Nesse contexto, o setor pblico tem sido pressionado para melhorar a qualidade dos seus servios
e para institucionalizar o atendimento de excelncia ao pblico.

A qualidade, assim, deixa de ser fator exclusivo dos produtos da organizao e passa tambm a
caracterizar o comportamento de seus atores, principalmente no que diz respeito a:

a) Melhoria das relaes interpessoais;
b) Fortalecimento da comunicao;
c) Formao de esprito de equipe;
d) Manuteno de padres ticos.

Pg. 2 - Conceito de Qualidade
A palavra qualidade tem um amplo significado e, por isso, d margem a inmeras interpretaes.
Para uns, representa a busca da satisfao do cliente. Para outros, alm da satisfao do cliente,
engloba a busca da excelncia para todas as atividades de um processo.
Alguns indicadores de qualidade podem ser inerentes a produtos e servios no mbito de uma
organizao. Por exemplo, pode-se citar a eficincia, a eficcia, o respeito ao interlocutor, a tica no
tratamento de informaes e do pblico, a veracidade das informaes transmitidas, a rapidez no
atendimento.
De fato, a qualidade pode ser um significativo fator de transformao no modo como a organizao
se relaciona com seu pblico-alvo, agregando valor aos servios a ele destinados. Pode-se dizer que
o termo qualidade faz parte do grupo de palavras com mltiplos significados, cabendo s
organizaes identificar os atributos da qualidade fsica dos seus produtos e servios do ponto de
vista dos seus usurios.
A preocupao com a qualidade surgiu no Japo, aps a Segunda Guerra Mundial, suscitada pelas
orientaes do Dr. W. Edwards Deming. Aps a derrota na guerra, os japoneses se fixaram na
possibilidade de alcanarem, de maneira simples, a qualidade e a produtividade. A partir da, a
experincia de sucesso dessa nao comeou a ser implementada em outros pases.

Leia mais sobre o trabalho de Deming: Lies do Dr. Deming
Pg. 3
No Brasil, a preocupao com a qualidade teve incio na dcada de 90, com a criao de dois
programas: o Programa Brasileiro de Qualidade e Produtividade (PBQP) e o Programa de
Competitividade Industrial (PCI). Com a extino do Programa Brasileiro da Qualidade e
Produtividade (PBQP) e a instalao do Movimento Brasil Competitivo (MBC), em novembro de 2001,
o Programa da Qualidade no Servio Pblico passou a integrar o Conselho das Partes Interessadas
(CONPI), assumindo, em parte, a conduo das aes do MBC relativamente administrao
pblica.
Nessa perspectiva, o Programa de Qualidade no Servio Pblico vem, desde 1991, procurando
transformar as organizaes pblicas brasileiras e orient-las na direo da qualidade na prestao
de servios ao pblico, retirando o foco dos processos burocrticos. O Programa visa tanto elevar o
padro dos servios prestados quanto tornar o cidado mais exigente em relao aos servios que
lhe so prestados. Os objetivos do Programa so:
Apoiar as organizaes pblicas no processo de transformao gerencial, com nfase na produo
de resultados positivos para a sociedade, na otimizao dos custos operacionais, na motivao e
na participao dos servidores, na delegao de atribuies, na racionalidade no modo de fazer, na
definio clara de objetivos e no controle dos resultados;
Promover o controle social.
Esses dois objetivos amplos desdobram-se nos seguintes objetivos
gerenciais:
Promover a adeso das organizaes pblicas brasileiras ao Programa da
Qualidade no Servio Pblico;
Apoiar e avaliar as aes que visem ao aprimoramento e melhoria da
qualidade dos servios pelas organizaes pblicas ao cidado e sociedade;
Promover a participao dos cidados no processo de definio,
implementao e avaliao da ao pblica;
Avaliar os resultados e nveis de satisfao dos usurios dos servios
pblicos;
Sensibilizar os servidores para a participao no esforo de melhoria da
qualidade da gesto pblica e dos servios prestados ao cidado e
sociedade;
Consolidar a conscincia dos valores ticos inerentes ao servio pblico.




Procure organizar seu processo de aprendizagem neste curso sem
tutoria, onde que voc responsvel por seu avano. Utilize o dirio
disponvel no Mdulo de Abertura, faa as anotaes a respeito do
contedo proposto.
Interaja com o curso! Interaja com os colegas atravs do Frum da
Comunidade!
Pg. 4 - ideias sobre qualidade
As duas correntes de pensamento mais conhecidas no mundo que propem atendimento s
mudanas nas expectativas dos clientes ou usurios so a Gesto da Qualidade Total e as
Dimenses para Avaliao da Qualidade.

A primeira, originria do Japo, sugere que o termo qualidade esteja sintonizado com o jargo
fazer bem feito desde a primeira vez. Em outras palavras, qualidade significa ter zelo e cuidado na
realizao de qualquer atividade, identificando-se sua validade, a quem se destina e quais os nveis
de controle indispensveis para que se alcance o mximo de resultados com o menor esforo.

Sua metodologia, que fornece diretrizes tanto para pequenos empreendedores quanto para grandes
organizaes, est apoiada em dez princpios bsicos:
1. Total satisfao do cliente;
2. Gerncia participativa;
3. Desenvolvimento de recursos humanos;
4. Constncia de propsitos;
5. Aperfeioamento contnuo;
6. Delegao;
7. Garantia de qualidade;
8. Gerncia de processos;
9. No aceitao de erros;
10. Disseminao de informao.
Pg. 5
A segunda proposta surgiu na Europa (Sucia e Inglaterra) e tem como princpios sete dimenses,
que, na opinio de alguns autores, no tm o mesmo sentido para todas as pessoas, o que dificulta
a avaliao de alguns servios. As sete dimenses so:

1. Validade (para que serve o produto ou servio);

2. Disponibilidade (o produto ou o servio devem estar disposio do usurio);

3. Preciso (o servio deve ser executado conforme o previsto);

4. Rapidez (na execuo do servio e no atendimento ao usurio);

5. Soluo do problema (todo usurio quer ter o seu problema resolvido);

6. Confiabilidade (cumprimento de prazos e horrios);

7. Respeito norma (transparncia no processo).

Certamente voc j percebeu que a habilidade de leitura sua
grande aliada neste curso. Seja disciplinado nesse sentido,
concentre-se na abordagem dos contedos e valorize o tempo
investido no curso. Agora, complementando o estudo, conhea um
pouco da histria do Senado e suas iniciativas para modernizao,
texto que enfoca a qualidade no atendimento.



Para saber mais, entre no stio do Senado e explore os servios disponveis
ao pblico.
Sugesto de atividade: E voc? Quais so suas ideias e princpios sobre a
qualidade no atendimento? V ao Frum da Comunidade, exercite a compreenso
desse conceito elaborando sua prpria lista de princpios e partilhe com a sua turma.
Lembre que as atividades correspondentes a esse cone, propostas ao longo do
curso, tm carter autoinstrucional. So sugestes de atividades para que voc
elabore melhor os conhecimentos acerca dos temas desenvolvidos no curso e
consiga trazer para sua realidade os aspectos tratados. Elas devero ser executadas
- no entanto, no sero avaliadas, exceto por voc mesmo.
Bons estudos!
Para fundamentar esta atividade, acesse e navegue no stio sobre A polmica definio de
Qualidade .
Unidade 2 - Identificao dos usurios
Quem so os usurios?
A primeira iniciativa no sentido de mudar o atendimento ao pblico deve estar relacionada
identificao dos usurios ou clientes da organizao. Os usurios externos so aqueles que
recebem servios ou produtos na sua verso final. Os usurios ou clientes internos correspondem
aos setores, grupos de trabalho e pessoas que integram a organizao. Para colocar essa ideia em
ao, todos os integrantes de uma organizao devem responder perguntas semelhantes s que se
seguem:
a) Com que pessoas mantenho contato enquanto trabalho?
b) Quem recebe o resultado do meu trabalho?
c) Qual o nvel de satisfao das pessoas que dependem do resultado dos servios executados por
mim?
Respostas a essas e a outras questes podem levar a descobertas surpreendentes, entre elas, o
tipo de tratamento dispensado aos usurios internos, que so to importantes quanto os usurios
externos. Algumas organizaes j perceberam que pessoas a quem dispensado bom tratamento
costumam trabalhar com prazer e tendem a aumentar sua produtividade. A qualidade no
atendimento , portanto, fator essencial para garantir essa dinmica.
Atividade: Na Unidade 1 deste mdulo, voc foi convidado a elaborar seus
prprios critrios de qualidade. Reveja-os agora considerando as perguntas que
foram enunciadas.





Motivado pela necessidade de imprimir qualidade a seus servios, Portugal
implantou o Instituto Portugus da Qualidade.
Visite o stio do IPQ e leia, sobretudo, como ali abordada a qualidade.

Pg. 2 - O Usurio em primeiro lugar

No se esquea de que o curso foi elaborado para voc, e a sua
satisfao nosso primeiro fator de qualidade. Estamos abertos sua
opinio. Envie uma mensagem para o endereo eletrnico
ilbead@senado.gov.br, faa sugestes e questione!

O princpio n 1 da Gesto da Qualidade Total estabelece o usurio como a pessoa mais importante da
organizao. No caso das empresas privadas, a importncia dada a esse princpio evoluiu com mais
rapidez, e fcil imaginar por qu. O sucesso da venda (lucro financeiro) depende no s da qualidade do
produto, mas tambm da satisfao do cliente com o tratamento recebido e com o resultado da prpria
negociao.
Na aplicao desse princpio ao servio pblico, no se verificou a mesma rapidez. Primeiro, pela
dificuldade que as pessoas tm de considerar os servios pblicos como um produto. Segundo, pela
dificuldade em se visualizar o sucesso da prestao de servios como um lucro social.
Alguns setores pblicos oferecem produtos e servios de fcil identificao pela sociedade. A gua
tratada, por exemplo, reconhecida por todos como um bem precioso, e a sade dos que pagam por esse
servio, como o grande lucro social.
Outros segmentos pblicos tambm produzem servios teis para a populao, os quais nem sempre so
reconhecidos ou identificados por todas as pessoas. Na atualidade, muitos desses servios tm sido
divulgados pelas emissoras de rdio e TV de rgos pblicos. Manter os usurios informados sobre o
desenvolvimento de suas atividades e apresentar os resultados dos servios sociedade devem ser os
principais objetivos das organizaes pblicas.

Pg. 3



Colocar o cliente em primeiro lugar uma atitude que pode ser
classificada como uma ao de empreendedorismo social e que,
muitas vezes, muito mais uma atitude individual do que uma
diretriz organizacional.
Muitos associam o termo empreendedorismo social exclusivamente a
organizaes sem fins lucrativos que iniciam empreendimentos com
fins de lucro. Outros o usam para descrever a iniciativa de qualquer
pessoa que crie uma organizao sem fins lucrativos. Ainda h
outros que se valem desse termo para se referirem a empresrios que aderem a prticas de
responsabilidade social.
O que empreendedorismo social realmente significa? O que necessrio para
se tornar um empreendedor social? Para responder a essas questes, devemos
comear olhando as razes do termo "empreendedor". Um servidor pblico, no
exerccio de sua funo, atendendo ao pblico, por exemplo, pode ser um
empreendedor social? possvel estabelecer uma relao entre
empreendedorismo social e lucro social? Para responder a essas questes,
acesse e leia o texto: Empreendedorismo social no Brasil.
Os empreendedores sociais tm o papel de agentes de mudanas no setor social, por:
Voc est comprometido com as melhorias que pode promover em seu
ambiente de trabalho focando a satisfao do cliente? Leia o texto
"Indicadores de satisfao do cliente" e reflita sobre suas aes.

Atividade 3: E quanto ao lucro social gerado por sua atividade profissional?
Considerando que o conceito de lucro social est associado gerao de
benefcios que auxiliam a sociedade, como o atendimento ao pblico pode ser
entendido como fonte de gerao de lucros sociais? Exercite sua capacidade
de anlise, avance na construo dos conhecimentos aqui propostos e
escreva um pargrafo a esse respeito.
Voc pode utilizar o "Dirio", localizado no menu de apoio da plataforma (
esquerda da tela).
Unidade 3 - Paradigmas essenciais e princpios do
bom atendimento
Conceito de paradigma
Adotar princpios de qualidade no atendimento ao pblico, como os anunciados na Unidade 1 deste
mdulo e como os que voc foi solicitado a elaborar anteriormente, pode consistir em uma
verdadeira mudana de paradigma no que diz respeito dinmica e ao funcionamento de sua
atividade profissional.
Mudana de paradigma: o que isso quer dizer?
De acordo com o Dicionrio Aurlio, o termo paradigma significa modelo, padro. Na atualidade,
tem sido usado com frequncia nas mais diversas reas do conhecimento educao, economia,
poltica, religio, esttica, entre outras. Na dcada de 60 (sc. XX), essa palavra foi utilizada pelo
fsico Thomas Kuhn para mostrar ao mundo cientfico que leis, teorias e modelos aceitos pela prtica
cientfica so exemplos de paradigmas que podem sofrer mudanas.
A partir da, outras noes sobre o termo foram surgindo. Uma delas se refere ao modo como cada
pessoa percebe o mundo, em razo das suas crenas, dos seus valores, da sua experincia de vida,
entre outros aspectos.
O paradigma tambm conceituado como um conjunto de pressuposies por meio do qual
possvel predizer e compreender as mudanas que vm ocorrendo no mundo e lidar com a
quantidade de informaes produzidas e transmitidas entre os continentes a uma velocidade
impressionante.
Outro conceito de paradigma est atrelado ideia de regras, normas e regulamentos que interferem
no modo de vida das pessoas. Nessa viso, o conceito de paradigma est vinculado condio
humana, pois considera-se que as ideias, as opinies e os problemas que nascem nas relaes
interpessoais possibilitam o surgimento de um paradigma.
Consequentemente, mudar de atitude na relao estabelecida com o pblico consiste em significativa
mudana de paradigma, que pode influenciar positivamente na representao que o pblico constri
acerca do Servio Pblico.
No filme Mudana de Hbito, a atriz estadunidense Whoopi Goldberg interpreta uma cantora de
boate que, perseguida por criminosos, refugia-se em um convento, onde tem que, literalmente,
mudar de paradigma, adotar outra postura, outros comportamentos. Se tiver oportunidade, assista
a esse filme e reflita sobre a mudana de paradigmas.

Pg. 2 - Foco no usurio
Retomemos, agora, sob outra tica, o tema j discutido na Unidade 2 deste mdulo: a necessidade
crucial de se priorizar o usurio.
O paradigma que postula o foco da qualidade no cliente espalhou-se pelo mundo. Porm, esse
modelo depara-se com algumas questes ainda no solucionadas. A primeira diz respeito
aceitao dessa ideia por todas as pessoas que fazem parte de uma organizao; a segunda, ao
conceito individual de qualidade. O que satisfatrio para um indivduo pode no ser para outro.
Critrios como rapidez, confiabilidade, preciso e validade so subjetivos e difcil interpret-los.
O modelo de gesto que recomenda priorizar e encantar o usurio, por exemplo, embora no seja
de fcil padronizao, aceito e compreendido no contexto do lucro financeiro. Porm, no contexto
do lucro social, a aceitao e a aplicao dessa ideia esto nos primeiros passos.
Uma das razes tem relao com a cultura das organizaes, que, de maneira geral, permeada por
valores, hbitos e modos de pensar to cristalizados que, embora paream normais para os
integrantes da organizao, nem sempre so aceitos pelos usurios.
Nesse sentido, a incorporao de ideias da Gesto da Qualidade Total tem ajudado as organizaes
a reverem suas misses institucionais, a qualidade dos seus servios e o atendimento dispensado
aos seus usurios internos e externos. Essa uma das primeiras aes para se incorporar, na
cultura da organizao, a ideia da excelncia, e se permitir que o usurio contribua na definio dos
critrios que podem promover a qualidade dos servios.
O foco no usurio est intimamente relacionado com uma atitude tica
do servidor pblico. Existe um Cdigo de tica do Servidor Publico do
Poder Executivo Federal. Leia esse cdigo e verifique se h referncias
qualidade e ao compromisso no atendimento ao pblico. Se h, quais
so? Se no h, quais deveriam ser?
Pg. 3 - Princpios e aes para o bom atendimento
Vrios princpios para garantir o atendimento com qualidade podem ser identificados.
O primeiro princpio para o bom atendimento, foco no cliente, postula que necessrio que o
usurio fique satisfeito com a qualidade dos servios prestados.
Para o cumprimento do paradigma da qualidade e, especificamente, desse princpio, preciso cuidar
de dois pontos principais:
1. verificar se o que estabelecido como qualidade atende a todos os usurios, inclusive
aos mais exigentes;
2. fazer bem feito o servio e, depois, checar os passos necessrios para a sua execuo.
Esses cuidados podem equilibrar o foco, fazendo-o voltar-se para o atendimento do usurio e para
as atividades (rotinas) que envolvem o servio.
O segundo princpio estabelece que o servio deve atender a uma real necessidade do usurio.
Ele relacionado dimenso da validade, isto , o servio (produto, informao) deve ser
exatamente como o usurio espera, deseja ou necessita que ele seja.
O terceiro princpio diz respeito manuteno da qualidade dos servios. O padro de qualidade
mantido ao longo do tempo que leva conquista da confiabilidade.
Para agirmos com base nesses princpios, podemos nos orientar por algumas aes que imprimem
qualidade ao atendimento, tais como:
identificar as necessidades dos usurios;
cuidar da comunicao (verbal e escrita);
evitar informaes conflitantes;
atenuar a burocracia;
cumprir prazos e horrios;
desenvolver produtos e/ou servios de qualidade;
divulgar os diferenciais da organizao;
imprimir qualidade relao atendente/usurio;
fazer uso da empatia;
analisar as reclamaes;
acatar as boas sugestes;
surpreender (encantar) os usurios.
Essas aes esto relacionadas a indicadores que podem ser percebidos e avaliados de forma
positiva pelos usurios, entre eles: competncia, presteza, cortesia, pacincia, respeito.
Por outro lado, arrogncia, desonestidade, impacincia, desrespeito, imposio de normas ou
exibio de poder tornam o atendente intolervel, na percepo dos usurios.
Aps a leitura cuidadosa da unidade, complemente seus conhecimentos
acessando o texto de apoio que aborda aspectos da inteligncia
emocional.
Pg. 4

Atividade: Voc se lembra da Atividade 3 solicitada na Unidade 1 deste mdulo,
a respeito de princpios de qualidade no atendimento? Ento, reveja os princpios
que voc formulou e associe-os ao contedo desta aula.
Para concluir este tpico, destacamos um fator crucial para a excelncia no
atendimento ao pblico: a empatia. A empatia um tema muitas vezes
negligenciado, mas a utilizao adequada dessa ferramenta no momento em que
as pessoas esto interagindo fundamental. O bom atendimento requer a
incluso de frases como Bom dia, Boa tarde, Sente-se, por favor, ou
Aguarde um instante, por favor, que, ditas com suavidade e cordialidade,
podem levar o usurio a perceber o tratamento diferenciado que algumas
organizaes j conseguem oferecer ao seu pblico-alvo.
Em 2002, o assunto "qualidade no atendimento" foi objeto de uma
dissertao de mestrado na rea de Psicologia Social e do Trabalho, defendida
no Instituto de Psicologia da Universidade de Braslia. Nesse trabalho,
intitulado: Ergonomia do Servio de Atendimento ao Pblico, Rose Mary
Gonalves dedica-se particularmente ao tema do atendimento ao pblico pela
Internet, que outro aspecto importante. Analisando o caso do
Departamento de Trnsito do Distrito Federal, a autora aborda vrias
dimenses do atendimento ao pblico, cujo conhecimento pode ser
interessante para todos os que lidam com clientes/usurios, direta ou
indiretamente.
Pg. 5
Para finalizar...
Nas unidades do Mdulo I deste curso, examinamos informaes diversas a respeito da qualidade
no atendimento. Constatamos que a qualidade deixou de ser motivo de preocupao apenas das
empresas privadas. O setor pblico vem, h algum tempo, lidando com os desafios de operar
mudanas profundas no sistema gerencial e na cultura corporativa por meio da importao de
diretrizes da Gesto da Qualidade Total, sempre com o propsito de melhorar a satisfao dos
usurios com a qualidade dos servios pblicos.


O Legislativo tem conduzido suas aes com base no desenvolvimento
humano nas relaes de trabalho, principalmente aps a elaborao da
Constituio Federal de 1988, conhecida como Constituio Cidad. Uma
evidncia dessa preocupao e meta de trabalho o espao aberto para a voz
do cidado. A esse respeito, leia o que disse o Deputado Ulysses Guimares,
Presidente da Assembleia Nacional Constituinte, em seu histrico discurso de
promulgao da Nova Carta.

Exerccios de Fixao - Mdulo I
Parabns! Voc chegou ao final do primeiro Mdulo de estudo do curso Excelncia no Atendimento.
Como parte do processo de aprendizagem, sugerimos que voc faa uma releitura do mesmo e resolva os
Exerccios de Fixao. O resultado no influenciar na sua nota final, mas servir como oportunidade de
avaliar o seu domnio do contedo. Lembramos ainda que a plataforma de ensino faz a correo imediata
das suas respostas!
Para ter acesso aos Exerccios de Fixao, clique aqui.