CASO: BELCORP

LANZAMIENTO DE UNA NUEVA MARCA

Estamos investigando la factibilidad del lanzamiento de una nueva marca para la Corporacin
Belcorp. Una marca enfocada al nicho de los nios y que cuente con una gama de productos
compuesta por todas las categoras que actualmente se trabaan en la Corporacin! como son"
cosm#ticos! biouterie! moda $ropa y complementos% y hogar $menae! lencera & s'banas (
toallas! cocina y esparcimiento%.
Belcorp es una corporacin multinacional fundada hace m's de )* aos! con cede en +er,!
presente en - pases de .m#rica y dedicada a la venta directa! mediante cat'logos de productos
dirigidos a diferentes segmentos. /iendo su orientacin principal el cuidado! bienestar y belleza
de la muer.
0a organizacin cuenta con cuatro Unidades de 1egocio que definen el portafolio de productos
de cada una de las arcas que la corporacin trabaa.
0as marcas que manea la corporacin son Ebel $cosm#ticos%! 2inart $biouterie%! /tylos 3 4oda
$moda%! 5ome Collection $hogar% y la m's reciente Cyzone! orientada al mercado oven y que
cuenta con un mi6 de todas las categoras.
7entro de las diferentes marcas se trabaan productos dirigidos a diferentes segmentos! 7amas!
Caballeros! 8venes y 1ios. 0a corporacin inicia su estrategia de segmentacin de cat'logos
al trabaar independientemente las marcas de moda y 5ogar como /ylos y 4oda y 5ome
Collection y en los ,ltimos aos la lnea de venes! uniendo todos los productos de las
diferentes categoras dirigidos a este segmento e un solo cat'logo.
0a tenencia en los negocios a segmentar no slo por edades sino por estilos de vida! nos hace
considerar que el orientar esfuerzos al segmento de nios se presente como un negocio rentable
al ser un mercado potencial! siendo una buena alternativa para diversificar el negocio de Belcorp
e incrementar ganancias! por lo que el proyecto planteado sera considerado como una
contribucin marginal al negocio.
0uego de varios estudios realizados y partiendo de los criterios de segmentacin es que el
proyecto que se pretende evaluar en el presente trabao se orienta al lanzamiento de un cat'logo
para nios donde se concentren os diferentes productos de todas las categoras que Belcorp
comercializa para este segmento. 0a venta de nios! actualmente! cuenta con un porcentae
representativo dentro de las diferentes marcas"
Ebel 9: 5ome Collection -:
2inart ;<: /tylos 3 4oda ;*:
El an'lisis realizado al 4ercado infantil y los estudios que Belcorp ha realizado demuestran que
este mercado es un mercado con mucho potencial debido a su tamao y a que los negocios
orientados a este segmento est'n en pleno desarrollo. +arece ser que este ha ido evolucionando
con los aos y que estos pequeos consumidores se han vuelto influenciadotes en las
decisiones de compra de sus padres.
Este nuevo comportamiento en los nios! de los ,ltimos aos! se debe b'sicamente a la
e6posicin que estos tienen a mucha informacin y al desarrollo de las comunicaciones que los
vincula con las diferentes actividades comerciales. 0os nios en al actualidad est'n muy
influenciados por las tendencias la moda y los crculos con los que se relacionan! es por esto
Mg Jos Facho Bernuy


que ellos mismos escogen su propia ropa y deciden qu# usar y que no! que quieren comer!
dnde quieren divertirse! con qu# uguetes ugar! etc.
En el +er,! el total de nios menores de <= aos es de >?*<=!=<). +resentando un crecimiento
del <*: versus el censo anterior de <>>) $fuente @1E@%.
En 0ima metropolitana la poblacin de nios menores de <= aos es de ;?<*-!*** y su
concentracin en nuestro mercado obetivo! segmentos B y C es < ;<; *** $fuente .poyo%
0os nios de hoy ser'n los consumidores de maana y hay que concentrarse en fidelizarlos
sobretodo en categoras especficas que son de uso diario y de por vida como cuidado personal!
fragancias! tratamiento corporal o ropa. 7e esta manera podemos trabaar en una fidelizacin a
largo plazo que se traslade a lo largo de su vida hacia las diferentes marcas de Belcorp.
ANLISIS DEL ENTORNO
7el an'lisis realizado al macro y micro entorno se pueden resumir los siguientes puntos"
El creciente aumento de la poblacin crea mayores oportunidades para poder seguir
satisfaciendo sus necesidades y gustos.
0a tasa de natalidad en nuestro pas es de ;).)! tasa Bruta de 1atalidad por mil ;**;A;**)
seg,n @nei. 0os nios a nivel nacional representan el )).-: de la poblacin.
0a situacin econmica que en los ,ltimos aos ha mermado el poder adquisitivo de las
personas ha influido en al disminucin de las ventas.
En la medida que el poder adquisitivo decrece! las personas se orientan a satisfacer
prioritariamente las necesidades b'sicas.
0os grandes avances tecnolgicos influencias en al medida que nos permite tener productos
de meor calidad! meor acabado y diversidad de diseos y calidades.
0a importancia que hoy tienen los sistemas de informacin! que nos permiten acercarnos
m's a nuestros clientes y ofrecerles productos de acuerdo a sus necesidades.
0as medidas econmicas y tributarias que adopta el gobierno influyen directamente en las
decisiones que toman las compaas.
En cuanto a las medidas tributarias! los aranceles sobre los productos o insumos importados
inciden directamente en los costos de los productos.
LA EMPRESA:
ANLISIS FODA
Fortalezas:
E6periencia y liderazgo en venta directa.
2uerza de ventas de <**!*** consultoras. Bran cobertura a nivel nacional
/oporte de la estructura de Belcorp
/era la primera marca de venta directa para nios en el pas.
Debiliaes:
+recios de canal de venta directa son m's altos
1o se ofrece contacto fsico con los productos
1o se satisface inmediatamente el impulso de compra ya que se tiene que esperar que el
pedido sea surtido a la consultora
2alta de lnea de cr#dito a cliente final
@ncertidumbre sobre el faltante de los productos
Mg Jos Facho Bernuy


2alta de publicidad masiva para dar a conocer la marca
A!e"azas
/ituacin econmica el pas que perudique las importaciones
0a informalidad que puede generar falsificaciones
Cechazo a la compra por cat'logo por alta de h'bito en los padres de nuestra sociedad
Competencia
PROVEEDORES
0os proveedores como se mencion en las consideraciones son nacionales y e6traneros.
El poder de negociacin con los proveedores es muy fuerte debido a los grandes vol,menes que
se manean en todas las categoras.
0a corporacin figura entre los principales clientes de sus proveedores.
CLIENTES
El poder de negociacin con los clientes es tambi#n de un alto nivel ya que en la relacin con las
consultoras $clientes% es muy estrecha y el poder se eerce a trav#s de las cobranzas y los
incentivos que se ofrecen campaa a campaa para motivarlas a incrementar sus ventas y hacer
de #ste un negocio rentable para ellas.
COMPETIDORES
1o e6iste en el mercado local una marca de venta directa con cat'logo especializado para nios
por lo que competencia directa en cuanto a forma de venta se refiere no se pede considerar.
/in embargo hay en retail una competencia que crece da a da ya que en el mercado se
encuentran diversas tiendas especializadas en artculos para nios y a muy baos precios.
Pre#$"tas:
<. DCu'les cree usted que son los problemas que se le podran presentar a Belcorp en el
lanzamiento de esta nueva marca y un nuevo cat'logoE DCmo los manearaE
;. 7efina el posicionamiento para esta nueva marca
). DFu# estrategias comerciales recomendaraE
Mg Jos Facho Bernuy