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Kleppner
Publicidad
j. thomas russell ~ w. ronald lane . karen whitehill king
Decimosexta edicin
PEARSON
-----
Prentice
Hall
ID
comercialdetelevisin
IETIVOS DEL CAPTULO
pesar de TiVo, de la fragmentacin de la audiencia, y de
la disminucin de la influencia de las cadenas tradiciona-
les, la publicidad en televisin contina siendo un medio
poderoso. Se complica por una serie de factores, inclu-
yendo el hecho de que cada telespectador es un experto en publici-
dad por televisin. Todo el~mundo sabe lo que le gusta o no le gusta
de los spots de televisin. Esto crea un reto para los anunciantes.
Despus de leer este captulo, usted entender:
1. el desarrollo del texto publicitario
2. la creacin del comercial
3. la produccin del comercial
4. el control de los costos
Tome la gran idea; mezcle vista, sonido, movimiento y tecnologa, aada la ha-
bilidad de tener impacto sobre las emociones, y usted obtendr una herramien-
ta publicitaria muy poderosa. Quizs algn da Internet rivalice con la televisin
como un medio de comunicacin de marketing, como un medio interactivo per-
sona a persona que utiliza vista, sonido, movimiento y emocin. Pero por aho-
ra, la televisin todava llega a multitudes de consumidores potenciales con
gran impacto. Tiene poder.
EL PODER DE LA IDEA DE TELEVISiN
He aqu unos cuantos ejemplos convincentes del poder de marketing y de
comunicacin de la televisin.
Al terminar el siglo pasado, Subway se encontr con que sus ventas eran
planas, al promover los beneficios del bajo contenido de grasa. En enero del
ao 2000, su agencia desarroll dos spots de televisin en los que sala Jared
Fogle, quien perdi 245 libras en una dieta estricta a base de Subway, y al
maestro de TaeBo,Billy Blanks. "Habamos estado realzando el bajo contenido
en grasa durante tres aos y medio y nos fue bien, generando alrededor del
5% en aumentos de ventas, pero utilizar esos dos spots impuls el negocio
del 15 al 20%", dijo Chris Carroll, directora de marketing. Con este nuevo en-
foque, las ventas de algunas tiendas se incrementaron hasta en un 40%. Ini-
cialmente, el cliente rechaz la idea del comercial de la agencia tres veces.l
Ms recientemente, Sllbway seha vinculado con la locura por la dieta Atkins y
ha desarrollado productos que son bajos en carbohidratos. Sus comerciales
se concentraron en el nmero de carbohidratos que contiene su lnea de
sandwiches baja en carbohidratos.
Mientras la mayora de los bancos de alto nivel venden productos, BB&T
sustituye esto en su publicidad por el respeto por el individuo. La intencin de
los consumidores de cambiar de marca aument en un 300% despus de ex-
ponerlos a la publicidad de BB&T. En la ilustracin 19.1, una seora dice: "Soy
)' bisabuela. 71 aos y contando. He bailado swing. He bailado tango. He visto
563
.d9
564 QUINTA PARTE
ILUSTRACiN 19.1
BB&T se enfoc en los
sueos de los
consumidores, en lugar
de vender productos
bancarios en su
publicidad.
Cortesa de Howard, Merrel &
Partners y BB&T.
Creacin de la publicidad
MSICA FUERTE Y DE
FONDO TODO ELTIEMPO
He visto dinero
desperdiciado.
que nunca pens posibles.
MADDIE VIO:
Soy bisabuela.
Lo he visto tirado a la
basura.
Les ensear a mis
bisnietos...
71 aos y contando
Lo he visto utilizado para...
~
a conocer la diferencia.
He bailado swing.
He bailado tango.
lograr cosas...
dinero desperdiciado. Lo he visto tirado a la basura. Lo he visto, utilizado para... logr,
cosas... que nunca pens posibles. Les ensear a mis bisnietos... a conocer la diferer
cia". Los ltimos cuadros dicen: "BB&T.Puede ver que queremos su negocio".
Algunas de las caractersticas de la buena publicidad por televisin se cuelan entl
la saturacin, agradan a los consumidores con humor, inteligencia, encanto yemocil
Los buenos anuncios son como las buenas personas. Son simpticos, inteligentes e intt
resantes. Usted tiende a recordarlos mucho despus de que se han ido. Usted ni siquiel
debera pensar en meterse a las carteras de los consumidores a menos que, primero, s
meta en sus vidas. Si usted supiera cmo hacer esto, no tendra que leer el resto del C
ptulo. Por otro lado, mucha gente que se supone que ya sabe esto, no lo practica.
LOS PROBLEMAS DE LA TELEVISiN
El medio plantea algunos problemas de los cuales hablamos en captulos anteriores: S2
turacin de comerciales que deja confundidos a los espectadores sobre los anuncian
tes, prdida de audiencias, altos costos de produccin, cambios de canal y TiVo. Po
ejemplo, de acuerdo con Roper Reports, el 38%de los espectadores dice que a menud
cambia a otro canal cuando salen los anuncios, un aumento del 24%desde 1985.2Esto
problemas son recordatorio s constantes para los anunciante s, de la necesidad de pla
near sus mensajes con mucho cuidado. Pero es precisamente esta adversidad la qu
crea la innovacin creativa. Roper encontr que el31 %de los espectadores dijeron que,
menudo, los divierten los comerciales graciosos o ingeniosos (un aumento del 5% desd
1993); y cerca del 70%estuvo de acuerdo en que la publicidad a menudo es divertida I
interesante de ver.
Modas pasajeras artsticas
Los equipos creativos constantemente estn buscando nuevas formas de captar 1
. atencin de los espectadores. Sin embargo, muchas de estas tcnicas se vuelven popo
.
Captulo 19
El comercial de televisin se
lares y entonces, rpidamente, se desvanecen de la escena. Recuerda la cmara tem-
blorosa, la animacin con plastilina, la metamorfosis de un objeto a otro objeto, y utili-
zarescenas de las viejas pelculas? Hay una bsqueda continua por alguna nueva forma
de despertar y sacudir una audiencia. El tener simplemente una estrategia de sonidos
no es suficiente para que el espectador mire. Debe haber una estrategia de sonidos en-
vuelta en una idea creativa fuerte. Regresamos al concepto de la gran idea. Tomamos la
gran idea y mezclamos elementos visuales, palabras, movimientos, y tecnologa para
crear reacciones emocionales... cuando se hace correctamente, esto es lo que hace de
la televisin el medio publicitario ms poderoso. Recientemente, un spot de Miller Lite,
llamado "DOMINaS" creado porYoung &Rubicam/Chicago, fue muy discutido por sus
efectos especiales. El spot tena filas de gente en las estaciones de tren, oficinas y restau-
rantes que caan sucesivamente como fichas de domin. Un hombre dentro de un bar
detiene la accin al salirse del camino para tomar una botella de Miller Lite. La voz su-
perpuesta dice: "Porque usted puede formarse y tomar lo que le dan o puede tomar
sus propias decisiones".
DESARROLLODEL TEXTO Y CALENDARIO DE PRODUCCiN
Elproceso creativoes difcilde predecir. Nosiempre es fcil desarrollar textopublicita-
riode vanguardia dentro del calendario planeado o adivinarla reaccindel cliente ante
el texto.Ala agencia le puede encantar; el cliente podra odiado. Puede tomar tiempo
desarrollarlas ideas adecuadas. Sinembargo, es importante desarrollar !,Incalendario
razonablepara el desarrolloy la produccin de texto publicitario. Una secuencia tpica
de calendario de desarrollode textopodra incluir lo siguiente:
. Exploracinde textos
. Presentar ideas al cliente
. Revisionesdel cliente para vistobueno de produccin
. Circularel textopara obtener liberacin (legal,investigaciny desarrollo,gerencia)
. Liberacinal aire (cadenas/estaciones locales)
. Junta previa a la licitacin (especificaciones/sets)
. Revisinde licitacin/otorgamiento del trabajo
. Junta de preproduccin
. Filmacin
. Postproduccin
. Edicinburdaparavistobuenodelcliente
. Revisiones
. Versinfinalparaelcliente
. Fechadeenvo
La responsabilidad de tal calendario la comparten la agencia de publicidad y el
cliente. Cunto tiempo toma llevar a cabo este proceso en una filmacin de uno a cin-
co das, con entre dos y 10actores? Puede llevarse desde 11hasta 43 das. Este rango nos
ilustra la complejidad del proceso. No es fcil generalizar.
CREACiN DEL COMERCIAL DE TELEVISiN
Muchos creativos creen que es ms fcil crear un buen comercial de televisin que un
buen anuncio impreso. Despus de todo, el creativo de televisin tiene a su disposicin
el movimiento, que llama ms la atencin, tiene sonido, actores profesionales, produc-
tores, directores y editores. Deberan ser capaces de comunicarse con todo ese apoyo si
es que existe la semilla de una idea.
El comercial de televisin tiene dos segmentos bsicos: el video (la vista o parte
visual) y el audio (palabras habladas, msica u otros sonidos). El proceso de creacin
comienza con el video, porque la televisin, generalmente, es mejor para mostrar que
para hablar; sin embargo, debe considerarse el impacto de las palabras y los sonidos.
-
566 QUINTA PARTE Creacinde la publicidad
Tcnicas visuales
Testimoniales Los testimoniales pueden ser hechos por individuos conocidos o des-
conocidos. Los espectadores estn fascinados con las celebridades. Algunas celebrida-
des (por ejemplo, Cindy Crawford y Michael Jordan) pueden mantener su habilidad de
captar la atencin de los espectadores durante aos y aos. Y,por supuesto, Tiger Woods
sigue vendiendo para Buick exitosamente. Tambin ha vendido para American Express,
Accenture, EASports, Nike, Rolex,TagHeuer y Titleist. Alrededor del 20%de todos los co-
merciales de televisin incluyen alguna celebridad. Los atletas sacan la ventaja a los
entretenedores en el rea de endosos por celebridadesdesde 1989.3JamesLeBron,joven
sensacin del baloncesto de los Cavaliers de Cleveland, vende para Sprite. Tiene un
contrato de endoso por 100,000,000 de dlares. Hasta los entrenadores participan en
esto; Dan Reeves, el antiguo entrenador de los Falcons de Atlanta, ha sido portavoz dela
medicina para el colesterol, Zocor. y el antiguo jugador de los Bears y entrenador Mike
Ditka venda para Levitra. Beyonce Knowles fue prcticamente la ms grande estrella
pop durante el verano del ao 2003. Pepsi realiz un spot con ella y Carmen Miranda en
ese ao, y el spot "Indicaciones" incluye a Beyonce llegando en su auto a una estacin
de gasolina, comprando una Pepsi de la mquina de refrescos, y preguntndole al des-
pachador las indicaciones para llegar a su destino. l se queda mudo cuando se da
cuenta de quin es ella. Apenas puede balbucear las palabras, pero ella entiende loque
l le dice.
Siempre existe el riesgo de que las celebridades se metan en problemas, o pblica-
mente digan algo equivocado, o apoyen la causa equivocada, pero vale la pena por toda
la atencin que reciben y el impacto que tienen, dice el vicepresidente de Total Research
Corp.4 Aun anunciante le cuesta alrededor de 20,000 dlares investigar a una celebri-
dad para obtener informacin diagnstica, no solamente de su personalidad, sino tam-
bin de si tal personalidad se adapta al producto o servicio. Slim-Fast ha utilizado a
clientes satisfechos que muestran cunto peso han perdido para tener credibilidad.
Series Las series son comerciales creados en serie, en los cuales cada comercial conti-
na la historia del anterior. La tcnica se hizo popular hace ms de una dcada por la
pareja de Taster's Choice. La gente segua la vida de la joven pareja Taster's Choice,
mientras que interactuaban uno con el otro y describan los problemas de su relacin.
Varias compaas de cervezas han intentado utilizar el enfoque de las series, as comola
compaa de telfonos Pacific Bell, la salsa para espagueti Ragu y las bateras Energizer.
Escenas de viejas pelculas Las secuencias de pelculas y televisin clsicas ahora
son manipuladas fcilmente para crear anuncios, que se dirigen a los espectadores co-
nocedores de los medios. Las audiencias han visto a John Wayne vendiendo cerveza
Coors, a Ed Sullivan presentando el vehculo utilitario deportivo de Mercedes clase M,a
FredAstairebarriendo con una Dirt Devil,y a LucyRicardoy FredMertzvendiendobo-
letos para la lotera de California.
Locutor A menudo esta tcnica incluye un "presentador", quien se pone frente a la
cmara y recita el texto directamente al espectador. El locutor podra exhibir, y quizs
demostrar, el producto. l o ella podra encontrarse en un set (sala, cocina, fbrica, ofi-
cina, o en el exterior) adecuado al producto y a la historia del producto, o en el limbo
(un fondo simple sin set). El producto debe ser el hroe. El locutor debe ser una perso-
na agradable y creble, pero no tan poderosa como para aplastar al producto.
Demostracin Esta tcnica es tan popular para algunos tipos de productos porque la
televisin es el medio ideal para demostrar al consumidor cmo funciona el producto:
cmo mata un insecticida en aerosol, como aplicar lpices para ojos en hermosos colores
sedoso s, o cun fcil es utilizar un microondas para cocinar rpidamente una comida
completa. Cuando se hace un comercial de demostracin, hay que usar tomas cerca-
nas, para que el espectador pueda ver claramente lo que est sucediendo. Si es posible
trate de hacerlo inesperado. Podra escoger una vista de cmara subjetiva (la cual muestra
un procedimiento como si el espectador realmente estuviera haciendo lo que hace el
Captulo 19
El comercial de televisin 567
producto), utilizando la cmara como los ojos del espectador. Haga que la demostracin
searelevante y tan incitante como sea posible. No trate de timar al espectador por dos
razonesimportantes: (1) su mensaje debe ser creble; y (2) legalmente, la demostracin
debecorresponder con el uso real, la mayora de las agencias hacen que los participan-
tesen la produccin de comerciales firmen declaraciones, en las que se seala que los
eventossucedieron como aparecieron en la pantalla de televisin.
Acercamientos La televisin bsicamente es un medo de acercamientos. Aun la pantalla
detelevisin ms grande es demasiado pequea para los detalles extraos en las esce-
nas de un comercial. Una cadena de comida rpida podra utilizar acercamiento s para
mostrarlas hamburguesas cocinndose, o el apetitoso producto terminado listo para con-
sumirse.Con esta tcnica, el audio generalmente se escucha separado de la imagen (la
vozsuperpuesta cuesta menos que una presentacin hecha por alguien en la pantalla).
Ancdota La tcnica de ancdota es similar a realizar una pelcula en miniatura (con un
principio,una mitad y un final definidos en 30 segundos), excepto que la narracin se ha-
cefuera de la pantalla. Una escena tpica podra mostrar a una familia tratando de pintar
suenorme casa con los tpicos brocha y pintura. La cmara cambia a la casa de aliado,
donde una chica adolescente est pintando la casa, el garaje y la cerca con pintura en
aerosol, fcil y rpidamente. Durante las escenas, el anunciador explica las ventajas del
aparato para pintar en aerosol. En el spot de los productos James Hardie de tablas de re-
cubrimiento exteriores, la historia se cuenta visualmente con suspenso. Abre con una
brillantey emprendedora nia que parece estar dibujando sobre la casa. Las tomas mues-
tranque est intensamente ocupada con su proyecto. Despus se la ve cortando y pe-
gando. Conforme el comercial comienza a acercarse, usted ve que ella ha estado tratando
dedarle a su casa de muecas el mismo recubrimiento exterior de tablas de calidad, que
tienela casa en la que vive, recubrimiento de tablas de James Hardie (ver ilustracin 19.2).
Comparaciones Su refresco tiene sodo. Nuestra marca es libre de sodio. Su cerveza est
llenade carbohidratos. Nuestra cerveza casi no tiene ninguno. Comparar un producto
conotro puede contestar las preguntas del espectador. Generalmente, la comparacin
serealiza contra el lder en una categora de productos. Usted podra reaJ.izaruna com-
paracin de estilo de vida del usuario entre su marca y una marca competidora. En
comparaciones directas de productos, usted debe estar preparado para demostrar fren-
te a la corte que su producto es significativamente superior, como se declar, y usted
debeser creble en la forma en que hace su declaracin, o el comercial podra provocar
simpata por el competidor. BB&Ttiene un comercial en el cual su cliente cuenta lo que
l espera-de los bancos, y lo que no le est dando la competencia.
Fotografas fjas y trabajo de arte Al utilizar fotografas fijas o trabajos de arte, inclu-
yendo dibujos animados y letras, usted puede estructurar un comercial bien colocado.
Elmaterial requerido podra ya existir, o se podra conseguir a un costo modesto, o pue-
de fotografiarse o dibujarse especficamente para su uso. El uso hbil de la cmara de
televisin puede dar al material visual esttico una sorprendente cantidad de movi-
miento. Las lentes de acercamiento brindan un movimiento hacia dentro o hacia fuera,
yun paneo de la cmara sobre fotografas o trabajos de arte, puede dar movimiento al
comercial (panear significa cambiar el punto de vista de la cmara, sin mover la base
sobre la que descansa).
Rebanada de vida La rebanada de vida es una tcnica dramtica, en la cual los actores
cuentan una historia en un intento por involucrar a la gente con la marca. Es como una
breveobra de teatro en la cual la marca es el hroe. La mayora de los comerciales de re-
banada de vida abren con un problema, y la marca se convierte en la solucin.
El espectador debe percibir el problema como si fuera real, y la recompensa debe
adecuarse al problema. Debido a que la solucin de problemas es un formato til en casi
--1
cualquier comercial, la rebanada de vida se utiliza ampliamente. Las marcas que ven-
den beneficios emocionales en su mayor parte (pantalones de mezclilla, refrescos, cer-
vezas, tarjetas de felicitacin, artculos deportivos) han utilizado este formato en gran
.
568 QUINTA PARTE
ILUSTRACiN 19.2
La historia de la marca
se cuenta bien a travs
de la historia visual. La
pequea nia quiere
la misma calidad en su
casa de muecas que la
de la casa en que vive.
Cortesa de Sawyer Riley Compton
y James Hardie.
Creacin de la publicidad
medida. La campaa humorstica "Wassup?", de Budweiser, promova una nueva mira-
da a la unin masculina.
Entrevista al cliente La mayora de la gente que aparece en los comerciales de televi-
sin son actores profesionales, pero las entrevistas a los clientes sehacen a personas
que no son profesionales. Un entrevistador o una voz fuera de la pantalla podra pedirle
a un ama de casa, la cual generalmente se identifica con su nombre, que compare el
limpiador de cocina anunciado con su propia marca al quitar dos manchas idnticas en
su lavabo. Ella se encuentra con que el producto anunciado realiza mejor el trabajo.
Vietas y situaciones Los anunciante s de refrescos, cervezas, dulces, y otros produc-
tos ampliamente consumidos encuentran que esta tcnica es til para crear emocin y
motivacin. El comercial generalmente consta de una serie de escenas de ritmo rpido,
que muestran a la gente disfrutando del producto mientras disfrutan la vida. El audio
sobre las escenas a menudo es un jingle o una cancin cuya letra se basa en la situacin
que vemos y la satisfaccin que ofrece el producto. En muchos casos, la msica que es
la que une todo. Puede ser utilizada eficazmente para actualizar una marca o para ven-
der un estilo de vida. Es un reto vincularse con la marca y puede ser costoso producirlo,
ya que se tienen que filmar unas 15 vietas.
Humor El humor ha sido durante largo tiempo una tcnica popular, tanto con los re-
dactores de texto como con los consumidores, ya que hace que el comercial sea ms in-
teresante. Los peligros son que los aspectos humorsticos del comercial pueden entor-
Captulo 19
erlaventa,y que el espectador recuerde el humor en vez del producto o el beneficio.
retoeshacerque el texto humorstico sea relevante al producto o beneficio.
limacin Originalmente, la animacin consistaen los dibujosinanimados de un ar-
ta,loscualessefotografiaban cuadro por cuadro en una pelcula de cine y, al proyectar-
lapelcula, adquiran vida con el movimiento. Histricamente, la forma ms comn
animacin han sido los dibujos animados. Ciertamente un favorito de los nios (pero
mbin popularcon gente de todas las edades), los dibujos animados pueden crear
aatmsferaclida y amistosa, tanto para el producto como para el mensaje. Ac-
almente, los grficos por computadora pueden ser extremadamente realistas y han
mbiadolanaturaleza de la animacin. El costo de la animacin depende de su estilo:
nmovimientolimitado, pocos personajes, y poco o ningn fondo, el precio puede ser
ajo. Muchosanimadores tradicionales han sido sustituidos por artistas digitales.
uadro porcuadro(stop motion) Cuando un paquete u otro objeto se fotografaen
Daseriede posiciones distintas, se puede simular movimiento al proyectarse en una
~cuencia cada uno de los cuadros. El cuadro por cuadro se asemeja a los trabajos arts-
icosfotografiadosen animacin. Con ello, el paquete puede "caminar", "bailar" y mo-
erse comosihubieraadquiridovida.
~otoscopaEnla tcnica de rotoscopa, las secuencias animadas y de accin en vivo se
producen porseparadoy,despus, se combinan pticamente. Unnio real puede estar
omiendosu desayuno, al mismo tiempo que el dibujo animado del personaje animal
lelamarcasalta sobre su hombro y le habla.
!Solucinde problemas Esta tcnica ha estado presente desde el comienzo de la tele-
isin.El propsito de muchos productos es resolver el problema del prospecto princi-
Ipal: undolorde cabeza, mala comunicacin, o placa dental. Yacapt la idea. El producto
lest vendiendola solucin.La solucin de problemas es similar a la rebanada de vida,
perole faltala profundidad de la ancdota o del desarrollo de la trama. Asegrese de
quedeja que los elementos visuales cuenten la historia. Resuelva el problema con ele-
mentos visuales.
Imgenes deestadode nimo Estatcnica es caray difcil.Amenudo combina varias
tcnicas. Elobjetivo principal es lograr un cierto estado de nimo e imagen para el pro-
ductoque est tratando de vender. Las imgenes fuertes pueden vender ideas (ver ilus-
tracin19.3).Savannah Electric vende el entorno a los espectadores con elementos visua-
lesytextosfuertes. "Una hoja de pasto no es pequea. Ni es insignificante. Porque una
hoja, trasotra,tras otra, realizanalgomucho ms sorprendente que cualquier cosa que
podramoscrear. En el gran diseo de la naturaleza, cada cosa aparentemente pequea
cuenta. Ylo mismo sucede para conservado. Si todos hacemos nuestra parte, imagnese
loquesepodra lograr. Savannah Electric, vivimos en el mismo mundo que usted".
spotsdivididos y con un final Una variacin del comercial en serie es el spot dividi-
do:dosspots relacionados (generalmente de 15 segundos), pasan con un spot comple-
tamenteajeno entre ellos. Por ejemplo, Grape-Nuts de Post pas un spot dividido en el
cual, una mujer le pregunta a un hombre cunto tiempo se mantiene crujiente el cereal
enlaleche. Elhombre no quiere averiguado, pero ella insiste, y los espectadores se que-
danensuspenso. Despus sigue un comercial de 30 segundos de otro producto sin rela-
cinalguna. Entonces regresa la pareja y ella dice: "Despus de todo este tiempo, sigue
crujiente". La teora detrs de los comerciales divididos y con un final es que salirse del
formatoesperado har que su producto sea recordado.
InfomercialesComovimos en el captulo 8, el informerciales un comercial que pare-
ceunprograma. Estos comerciales venden de todo, desde ollas de tipo woks, hasta pro-
gramaspara ganar un milln en bienes races y, generalmente, duran 30 minutos. La
NationalInfomercial Marketing Association recomienda que cada informercial co-
miencey termine con un anuncio de "publicidad pagada", para que los consumidores
El comercial de televisin 569
animacin (TV)
Hacer que los objetos
inanimados parezcan vivos
y se muevan, al ponerlos
frente a una cmara de
animacin y filmarlos un
cuadro a la vez.
570 QUINTA PARTE
ILUSTRACiN 19.3
Algunas ideas se
prestan naturalmente a
las imgenes de estado
de nimo. Aqu,
Savannah Electric est
mostrando la belleza del
entorno natural que
quiere que usted
proteja.
Cortesa de Savannah Electric, A
Southern Company y Hauser
Group.
Creacinde la publicidad
Todocuenta 'en
las
Gilente:Savan..h Electrlc
Agencia: TheHanserGrouo
DirectorcreativoDernckOgilvie
Radactordetexto:OerrlckOgilvie
Directordearre:GeoffStav,ns
u
Compaiaproductora:PorkChaoFilms,NewYork,NY
Director:AndyMcWhlrter, NewYork,NY
Msica:Ihe MuslcF"tory, Atlanta,GA
Edicin:CrawfordCommnnlcatloilS, Atlant!, GA
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En el gran diseo
cada cosa
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y lo mismo sucede
para conservarlo.
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le
.ti;
Savannah Electric,
vivimos en el mis=o =undo
que usted.
1329 976'
entiendan lo que estn viendo. Laventaja obvia es que el anunciante tiene un programa
entero sobre su producto.
CombinacinLamayora de los comercialescombina tcnicas. Un locutor podraco-
menzar y terminar el mensaje, pero habr acercamientos entre estas apariciones. De
hecho, cada comercial debera contener, por lo menos, uno o dos acercamientos para
mostrar el empaque y ellogotipo. El humor se adapta a la mayora de las tcnicas. La
animacin y la accin en vivo forman una mezcla eficaz en muchos comerciales, ylas
cffimparaciones lado a lado podran combinarse con casi cualquier otra tcnica.
Influencia del video
Muchas tcnicas visuales utilizadas en los comerciales han evolucionado de la industria
de losvideos musicales.Estasincluyenimgenes hiperquinticas, velocidadvisualyso-
fisticacin; actitudes irnicas y de sabelotodo; humor inesperado; cortes rpidos ysuge-
rentes en lugar de seguimientos lentos; implicaciones de narracin en lugar de historias
completas; actitudes, no explicaciones; imgenes parciales y cortadas estrechamente,
en lugar de imgenes completas; mezclas de accin en vivo, escenas de pelculas deno-
Captulo 19
El comercial de televisin 571
ticieras,animacin, tipografa, velocidades y calidad de la pelcula; y relaciones inespe-
radascon el video de audio/banda sonora.
Qutcnica?
Alo largo de los aos se han llevado a cabo una serie de estudios para ayudar a los
anunciantes a definir qu tipo de comerciales deben pasar. Sin embargo, ninguno brinda
todaslas respuestas. Ogilvy&Mather encontr que la gente a la que le gustaba los co-
mercialestena el doble de probabilidades de ser persuadida por ellos, en comparacin
conla gente que tena sentimientos neutrales hacia la publicidad. Quizs el hallazgo
mssorprendente fue el hecho de que el gusto por los comerciales iba mucho ms all
delmero entretenimiento. Ala gente le gustan los comerciales que creen que son rele-
vantesy dignos de recordarse, lo cual podra tener un impacto en la persuasin mayor.
Losenfoques originales o nov~dosos por s mismos parecen tener poco que ver con qu
tanto gusta el comercial. Ogilvy &Mather tambin encontr que el gusto estaba en fun-
cinde la categora de productos. Una ejecucin vivaz y enrgica tambin contribua al
gusto,pero era menos importante que la relevancia. En otros hallazgos de investigacin,
laspruebas de Vdeo Storyboard refuerzan que a los consumidores les gustan los comer-
cialescon celebridades. De hecho, la preferencia de los consumidores por este tipo de
comerciales se ha elevado en los ltimos diez aos. Tales comerciales son ms persuasi-
vosque las vietas de rebanada de vida o que las demostraciones de productos. La ilus-
tracin 19.4 muestra que las celebridades, solamente son superadas por el humor y los
nios como elementos de ejecucin que caracterizan a los comerciales persuasivos.
Las ideas generan tcnicas de produccin y, a veces, el pensar en las opciones de
tcnicas genera "ideas". La tecnologa permite crear casi cualquier cosa que pueda vi-
sualizarse. Estas son sus herramientas de comunicacin.
Planeacin del comercial
Recordemos algunos de los principios bsicos para escribir el guin del comercial. Al
planear un comercial de televisin, existen muchas consideraciones: costo, medio (vi-
deotape o pelcula), seleccin de talento, uso de la msica, tcnicas especiales, tiempo,
locacin y la gran idea y su relacin con los objetivos de publicidad y de marketing, y,
por supuesto, de la campaa entera.
. Usted est manejando la vista, el sonido y el movimiento. Cada uno de estos elemen-
tos tiene sus propios requisitos y gustos. Debe existir una relacin entre ellos para
que el espectador perciba el mensaje deseado. Asegrese de que, cuando est demos-
trando una caracterstica de ventas, el audio hable acerca de la misma caracterstica.
. El audio debe ser relevante a su video, pero no hay razn para describir lo que es
obvio en la imagen. Cuando sea posible, usted debera ver que las palabras inter-
pretan la imagen y avanzan el pensamiento.
. La televisin, generalmente, es ms eficaz para mostrar que para hablar; por lo tanto,
ms de la mitad de la carga del xito yace en la habilidad del video para comunicarse.
. El nmero de escenas debe planearse cuidadosamente. Usted no quiere demasia-
das escenas (a menos que simplemente est tratando de una impresin general), ya
Mujeres
Hombres 18-34 34-39 50+
ILUSTRACiN 19.4
Resultados de persuasin
Comercialescon humor 57 68 58 63 64
de Video Storyboard
Comercialescon nios 61 44 52 56 52
Fuente:Adweek, 15 de agosto de
Comercialescon celebridades 39 34 44 34 30
1994,17. VNUBusiness Media,
Situacionesde la vidareal 34 30 39 33 24
Inc. Reimpresocon autorizacin.
Comparaciones de marcas
32 23 35 31 20
Comerciales musicales 29 18 27 23 20
Demostraciones de productos
17 26 19 24 21
Endosode expertos
17 13 16 16 14
Testimoniales de cmara escondida 12 10 14 10 9
Presidentes de compaas
6 12 12 9 7
572 QUINTA PARTE
Creacin de la publicidad
que esto tiende a confundir al espectador. Aun as, usted no quiere que las escenas
se vuelvan muy estticas (a menos que lo haya planeado as por alguna razn). Es.
tudie los comercialesde televisiny tome el tiempo de los cambios de escenapara
determinar lo que usted personalmente encuentra eficaz. Si hace esto, descubrirla
importancia de mantener un ritmo para el mensaje: si una escena es demasiado
larga, usted se encontrar a s mismo esperando impacientemente la siguiente.
. Es importante concebir el comercial como una progresin continua para que eles-
pectador pueda seguida fcilmente. Usted no tiene tiempo para una obra detres
actos, cuyos actos sin relacin pueden unirse al final. Un espectador que no puede
seguir su tren de pensamiento, fcilmente lo sacar de su sintona. El uso adecuado
de efectos pticos o transiciones puede aadir movimiento y fluidez a las transicio-
nes de escenas.
. La televisin es bsicamente un medio de acercamientos. La pantalla de televisin
ms grande es demasiado pequea para detalles extraos en las escenas de unco-
mercial. Lastomas largas pueden ser eficacespara establecer un entorno, perono
para mostrar las caractersticas del producto.
. La accin del comercial llevams tiempo que la lectura franca del textopor parte
de un anunciador. Una buena regla es marcar los tiempos del comercial un segundo
o dos antes de que termine. En general, la accin se comer ese tiempo, as queno
solamente lea su guin. Actelo.
. Usted querr considerar el uso de supers (palabras en la pantalla) del tema princi.
pal para que el espectador pueda ver, as como or, la caracterstica principal de
ventas. Muchas veces, la ltima escena presentar la identificacin del productoy
la lnea del tema.
. Si es posible, muestre el nombre de la marca. Si es prominente, haga una tomadel
empaque; de otro modo, haga un flash (toma rpida) dellogotipo. Es vital estable-
cer la identificacin de la marca.
. En general, trate de comunicar una idea bsica; evite incluir beneficios adicionales.
Asegrese de que sus palabras, as como sus imgenes, enfatizan su promesa. Hga.
la, apyela y, si es posible, demustrela. Repita su promesa bsica cerca del findel
comercial; esa es la historia que usted quiere que los espectadores se llevenconsigo.
. Lea el audio en voz alta para encontrar trabalenguas.
. Como en la mayora de la redaccin publicitaria, las oraciones generalmente deben
ser cortas, y su estructura sencilla. Utilice palabras de todos los das. No es necesa-
rio que se diga algo a cada segundo. El texto debera redondear el pensamiento
transmitido por la imagen.
. Al redactar su descripcin del vdeo, describa la escena y la accin tan completa.
mente como sea posible: "abrir con un esposo y esposa en una sala" no es suficiente.
Indique dnde est cada uno, si estn de pie o sentados, y en general, cmoest
amueblada la habitacin.
Redaccin del guin
Probablemente sea obvio que redactar un comercial de televisin es muy diferentede
redactar publicidad impresa. Primero, usted debe utilizar palabras sencillas, fcilesdepro-
nunciar y fciles de recordar. Ydebe ser breve. El comercial de 30 segundos solamente
tiene 28 segundos de audio. En 28 segundos, usted debe resolver los problemas desu
prospecto principal, al demostrar la superioridad de su producto. Si el producto esde-
masiado grande para mostrarlo en uso, asegrese de mostrar ellogo o el nombredela
compaa, por lo menos dos veces, durante el comercial. Piense en palabras eimgenes
simultneamente. Generalmente, se divide la hoja del guin en dos columnas. Enlade
la izquierda, se describe la accin del video,y en la de la derecha se describelaporcin
de audio, incluyendolos efectos de sonido y la msica. Loselementos de audioyvdeo
correspondientes van uno junto al otro, panel por panel (ver ilustracin 19.5).
Escriba el texto en un estilo amigable y de conversacin. Si utiliza un anunciador
fuera de cmara, asegrese de que su dilogo est ligado a las escenas en su porcinde
video. Aunque no siempre es posible, empatar el audio con el vdeo hace que uncomer-
TV SCRIPT: "Djennos en paz" de Pawleys
LS
-
VDEO
1. MS: ESCENA EN LA PLAYA,
GENTE EN SILLAS
AFUERA DE LA CASA
-a
a
o
:-
s
e
)
2. CU: NIO CAVANDO
EN LA ARENA CON FONDO
DEL OCANO
1
3. MS: GENTE
CAMINANDO EN UNA
PLAYA CASI VACA
4. LS: MUJER SOLA
CAMINANDO EN BAHA
5. TOMA AMPLIA
DE LA PLAYA VACA,
POCAS CASAS
6. CUADRO DE FIN
AUDIO
MSICA: ENTRA Y DEBAJO
(jazz tranquilo de George Winston)
ANUNCIADOR: Pawleys es un
grandioso
r::~-"--
\~ --
--, /k'tfr
- p~rL-\ ---
)~;f,.
~%;})
resort familiar.
CC-:;,'a
-~"'-~}f5,i~' - IEs lo mejor de la naturaleza...
rl,t\;\'~tk-
r=;;:;;l
CJ 00' homo", y p"'o~- pl""
I ~
.
"-"
.
'.
,
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,
'--
,,
'=-
,
~-
,
~} I N"'"ga","" ,,"md,,.,"do
',.." ..f
Pawleys
No nos
molesten!
Pawleys es NUESTRA playa.
VIDEO
AUDIO
1. MS: ESCENA EN LA PLAYA,
3 PERSONASSENTADAS EN SILLAS
AFUERADE LA CASA EN LA PLAYA.
TOALLAEN LA ARENA.
MSICA: ENTRAY DEBAJO
Uazztranquilo de George Winston)
ANUNCIADOR: Pawleys es un grandioso
2. CU: NIO CAVANDOEN LA ARENA
CONFONDO DEL OCANO.
resort familiar.
3. MS: GENTECAMINANDOENUNA
PLAYACASIVAcA. SEVENUNAS
POCASCASASAL FONDO.
Es lo mejor de la naturaleza.. .
4. LS: MUJERSOLACAMINANDO
ENBAHA,CONUNAO DOSCASAS
DISTANTES.
5. TOMAAMPLIADELAPLAYAVAcA,
POCASCASAS
6. CUADRODEFIN
una hermosa y prstina. .. playa
No vengan, nos estamos divirtiendo.
Pawleys es NUESTRA playa.
ILUSTRACiN 19.5
Unguindetelevisin
constoryboard
573
574'QUINTA PARTE
ILUSTRACiN 19~6
Unfotoboard
Cortesa de Howard, Merrell &
Partners y 88&T.
storyboard
Serie de dibujos utilizados
para presentar un comer.
cial propuesto. Consta de
ilustraciones de acciones
fundamentales (vdeo),
acompaada por la parte
de audio. Se utiliza para
obtener la aprobacin del
anunciante y como una
gua para la produccin.
Creacin de la publicidad
MUSIC UP ANO UNOER
THROUGHOlJf
[J
l..,: : '~:!
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al somet"ng.
HARRY VIO. I don'l !>el""",..
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in fate.
And !he",', Iuc:k.
The harder }QU""'"'-.
BIm'
1W,".kff"ml.~,";~~
}QUgel.
cial sea cohesivo y ms eficaz. El audio (palabras, efectos de sonido o msica) en un
guin es tan importante como la porcin del video. Deben trabajar juntos para llevarle
el mensaje al espectador. Se necesita un texto fuerte y elementos visuales fuertes y fir.
mes. Todos son vitales para un comercial eficaz.
Algunas agencias aaden elementos visuales a sus guiones. Utilizan hojas de papel
especialmente diseadas, generalmente de 8 por 11 pulgadas, con recuadro s al centro
para hacer bosquejos burdos de la porcin de vdeo (ver ilustracin 19.5), llamados
fotoguiones. Para las presentaciones, la mayora de las agencias utilizan storyboards
de televisin de tamao completo.
Desarrollo del storyboard
Una vez que el equipo de arte creati~o y texto ha desarrollado el guin, el siguiente pa.
so es crear un storyboard, el cual consiste en una serie de bosquejos que muestran las
escenas clave que se desarrollan en el guin. Es una herramienta til para discutir el
concepto con el resto del personal de la agencia o con el cliente, quienes podran no co-
nocer los antecedentes o ser incapaces de visualizar el guin correctamente. Sinun
storyboard, cada individuo podra interpretar los elementos visuales del guin de ma-
nera diferente.
Storyboard y aspecto terminado Es extremadamente difcil, si no imposible, visuali-
zar el aspecto de un comercial terminado a partir del storyboard. Muchos clientes son
muy literales y no visualizan los storyboards muy bien. Se supone que los storyboards
deben estimular la imaginacin de la visin de alguien antes de rodar. Claro, la calidaddel
storyboard vara desde figuras de palitos en el limbo, hasta dibujos o fotografas a todo
color.Mantenga en mente, utilizando este medio limitado, que es una tarea difcilmos-
trar todos los detalles necesarios de comprensin para propsitos de produccin.
Los storyboard consisten de dos cuadros para cada escena. El cuadro superior re-
presenta la pantalla de televisin (visual). El cuadro inferior lleva una descripcin del
video (segn el guin) yel audio para esa secuencia (algunos storyboard solamente llevan
la porcin del audio). El nmero de conjuntos de cuadros vara de comercial a comer.
Captulo 19
11
cia!, Yno es necesariamente dictado por la duracin del comercial. Podran existir entre
4y12o ms conjuntos de cuadros, dependiendo de la naturaleza del comercial y de las
exigenciasde detalle por parte del cliente.
Larelacin de ancho y profundidad de la pantalla de televisin es de 4 por 3. No hay
unmarco de storyboard de tamao estndar, aunque un tamao comn es de 4 por 3
pulgadas.
El storyboard es un paso prctico entre el guin en borrador y la produccin real. Le
daala agencia, al cliente y al personal de la casa productora un punto de partida visual
comnpara su discusin. Cuando el cliente ha dado su visto bueno, el storyboard pasa
aproduccin.
Evaluar el storyboard requiere contestar una serie de preguntas: Existeuna idea de
campaa?Est dentro de la estrategia? Essignificativa la idea de la campaa? Escreble?
Provocativa?Muestra la ejecucin la idea de la campaa? Se visualiza el beneficio?
Nosnarra una historia en imgenes? Es clara, creble y apremiante? Representa el
storyboard un comercial o una campaa? Se comunican claramente las ideas con los
elementos visuales y de audio? Vende en lugar de charlar?
La ilustracin 19.6es un ejemplo de un fotoguin o fotoboard. El fotoboard es simi-
laral storyboard, pero muestra los cuadros reales (fotos) que se tomaron. Amenudo se
utiliza en las )compaas como una herramienta de ventas, para mostrar a los comer-
ciantes y distribuidores exactamente el tipo de apoyo publicitario que tendrn.
Otroselementos del comercial
Efectospticos Lamayora de los comerciales contienen ms de una nica escena.
Losrecursos o efectos pticos entre las escenas son necesarios para proveer continui-
dadvisual constante de una escena a otra. Se insertan durante la etapa de edicin final.
Losefectos pticos reales podran ser una de las funciones del director. Sin embargo, se
utilizan para ayudar a la transicin entre una escena y la siguiente. o para establecer un
elemento visual. En ocasiones, la eleccin de la tcnica depende de la importancia de
una escena en particular, o del detalle que necesita verse. La ilustracin 19.7 ilustra al-
gunas decisiones pticas bsicas. Entre las ms comunes se encuentran las siguientes:
Corte
Una escena simplemente se corta con la siguiente. Es el cambio de escena ms rpido,
ya que no indica lapso alguno de tiempo. Un corte se utiliza para indicar accin simul-
tnea, para acelerar la accin y para dar variedad. Evita que una escena aparezca en la
pantalla demasiado tiempo.
Oisolvencia
Un efecto de superposicin en el cual una escena desaparece, disolvindose al mismo
tiempo que la siguiente escena va apareciendo. Las disolvencias son ms lentas que los
cortes. Existen disolvencias rpidas y disolvencias lentas. Se utilizan para indicar un corto
lapso de tiempo en una escena dada, o para pasar de una escena a otra cuando la accin
ocurre en forma simultnea a la accin de la primera escena, o si ocurre muy pronto
despus de la accin anterior.
Fade-in
Un efecto en el cual la escena realmente "aparece" en la toma a partir del negro total
(pantalla negra).
Fade-out
Es el opuesto alfade-in. La escena "desaparece" en el negro total. Si pasan das, meses o
aos entre una secuencia de accin y la siguiente, indique "fade-out... fade- in".
Mate
I
Parte de una escena se coloca sobre otra para que el mismo narrador, por ejemplo, se
muestre frente a fondos diferentes.
Superposicin
La superposicin de un objeto sobre otro. El ttulo o producto puede "superponerse"
sobre la escena.
El comercial de televisin 575
efectos pticos
Efectos visuales que se
introducen en una pelcula
de televisin en un
laboratorio, en contraste
con aqullos que se
incluyen como parte de la
fotografa original.
576 QUINTA PARTE
ILUSTRACiN 19.7
Ejemplosde direcciones
de cmara
Creacin de la publicidad
ECU: (extreme clase up) El acercamiento extremo
muestra, por ejemplo, los labios, nariz y ojos
de una persona.
CU: (clase up) El acercamiento es una toma cerrada
pero muestra el rostro en el paquete entero
para enfatizar.
MCU: (medium clase up) El acercamiento medio
corta a la persona a la altura del pecho y,
generalmente, muestra algo del fondo.
MS: (medium shot) La toma media muestra a la
persona de la cintura para arriba. Una toma
utilizada comnmente. Muestra mucho ms
detalle de la escenografa o fondo que el MCU.
LS: (long shot) Toma larga que muestra la escena
desde cierta distancia. Utilizada para establecer
ubicacin.
Barrido
La nueva escena "barre" la escena previa de arriba hacia abajo o de lado a lado con un pa-
trn geomtrico (ver ilustracin 19.8).Un barrido es ms rpido que una disolvencia, pero
no tan rpido como un corte. Un barrido, generalmente, no connota el lapso de tiempo,
como lo hace la disolvencia o el fade-out. Existen varios tipos de barridos: vuelta (laescena
entera se voltea como el frente y reverso de una postal), horizontal (de izquierda a derecha
o de derecha a izquierda), vertical (de arriba hacia abajo o de abajo hacia arriba), diago-
nal, de puerta cerrndose (hacia el centro partiendo de ambos lados), bomba (estalla
hacia la siguiente escena), iris (un crculo que va aumentando de tamao es un iris hacia
fuera), abanico (sale en forma de abanico desde el centro de la pantalla), circular (gira
alrededor de la pantalla, tambin llamado barrido de reloj). Los barridos son ms eficaces
cuando se desea una sucesin rpida de escenas cortas o rpidas, que para separar tomas
impresionistas cuando estn agrupadas juntas para producir un efecto de montaje.
Zoom
Un movimiento suave, en ocasiones rpido, de un alejamiento a un acercamiento, o de
un acercamiento a un alejamiento.
Banda sonora La porcin de audio del comercial puede grabarse ya sea durante la fil-
macin de la pelcula o videotape, o en un momento anterior o posterior en un estudio
de grabacin. Cuando se graba la banda sonora durante la filmacin, las voces realesde
las personas que hablan en cmara se utilizan en el comercial. Si la banda sonora se gra-
v
Captulo 19
~
bacon anticipacin, las escenas de pelcula o videotape pueden filmarse para adaptar-
sealospuntos del texto conforme ocurren; o si la msica forma parte de la banda, la ac-
cinvisual puede empatarse con un ritmo especfico. Si se lleva a cabo la filmacin o
edicinantes de que se grabe la banda sonora, sta puede adecuarse para sincronizarse
conlas diversas escenas.
Msica No todos los comerciales necesitan msica. Pero piense en ella en la etapa
temprana del proceso. La msica tiene la habilidad de comunicar sentimientos yesta-
dosde nimo de un modo nico. Como resultado, el uso de la msica puede levantar o
aplastar un comercial de televisin. En algunos comerciales, es exactamente igual de
importante que el texto o los elementos visuales. Amenudo se utiliza como fondo para
eltexto del anunciador, o como una cancin o jingle que es parte integral del anuncio.
Nikecre mucha controversia cuando utiliz la cancin "Revolution", de los Beatles.
Ensu momento, los puristas gritaron "Sacrilegio!" y, actualmente, ya no es ninguna no-
vedad.Los artistas respetados, tanto los famosos como los que quieren serio, licencian
sumsica todo el tiempo a la avenida Madison. "La msica es el mejor medio que tene-
mospara tocar una cuerda automticamente", dice Jeremy Miller, director de relaciones
pblicasde TBWAIChiat/Day Los ngeles. "Es mejor que cualquier cantidad de palabras
oincluso de imgenes. Cuando utilizamos la cancin 'Forever Young', de Rod Stewart,
para un anuncio de computadoras Apple, estbamos posicionando el producto preci-
samente donde queramos. Cortaremos un anuncio con una docena de canciones dife-
rentessolamente para ver con cul funciona mejor. Es as de importante".5
Aqu presentamos algunas formas en las que puede poner a la msica a trabajar:6
. Fondos. En muchos comerciales, la msica de fondo se utiliza principalmente para
contribuir al estado de nimo. La msica apropiada puede utilizarse para estable-
cer el ambiente; despus puede ir disminuyendo y sonar suavemente en el fondo.
. Transiciones. La msica puede ser un recurso eficaz de transicin, para llevar a los
espectadores de un ambiente a otro. Por ejemplo, la msica puede comenzar tran-
quilamente cuando la escena es pacfica. Cuando cambia y el producto se est uti-
lizando, la msica cambia a rock y el ritmo aumenta, marcando la transicin de un
lugar a otro.
. Movimiento. Los efectos de sonido (SFX),los sonidos naturales y la msica pueden
contribuir al movimiento. La msica que sube en la escala musical, o que baja, res-
palda a alguien o algo que sube o baja.
El comercial de televisin 577
ILUSTRACiN 19.8
Ejemplosdebarrido
578 QUINTA PARTE
......
Creacinde la publicidad
.
Acentos. La msica puede acentuar los puntos o las acciones. El "ritmo" de la msica
y los elementos visuales pueden empatarse para mantener la atencin de los espec-
tadores e impulsar el comercial. Los sonidos musicales, tan pequeos como una
nota nica, pueden atraer la atencin.
Msicanueva o vieja Algunosanunciantes pagan mucho dinero a msicos profesio-
nales para que desarrollen una tonada musical o letras especiales para un comercialo
una campaa. La sabidura previa era que las canciones originales podan ser ms baratas.
El costo de una banda original vara entre 10,000 y 50,000 dlares, sin incluir los resi-
duales para los cantantes y msicos. Obtener la licencia de un xito musical de un artista
establecido puede variar desde 250,000 hasta ms de 1milln de dlares. Por supuesto,
las compras sumamente caras son de las que la gente habla: la negociacin con Chrysler
de Celine Dion por 14 millones de dlares, la de 5 millones de dlares de "Start MeUp"
para Microsoft, la de "Like a Rock" de Bob Seger para Chevy, Sting para Jaguar, y la
asociacin de Led Zeppelin para Cadillac. Existen infinidad de interpretaciones ms
pequeas disponibles por mucho menos dinero. "Hay que tener valor para comprar
canciones que nadie ha escuchado jams", dice Eric Hirschberg de Deutsch.7
Hace un par de aos, General Mills lanz exitosamente los Berry Burst Cheerios en
dos versiones, ambas saborizadas con fruta liofilizada, al servirles a los consumidores
una campaa estimada en 40 millones de dlares, centrada en la cancin pop de 1970
de la familia Partridge, "1Think 1Love You".La cancin marcaba el ambiente para los
humorsticos comerciales de televisin, titulados "Historia de amor", los cuales mostraban
un camin de Cheerios y un tractor de granjero cargado de moras frescas, manejando
juntos por ah como si fueran una pareja humana de enamorados.
Un ao ms tarde, Berry Burst Cheerios agregaron bananas a la mezcla con la que
se introdujeron, con una campaa estimada en 21 millones de dlares. Una vez ms, se
utiliz una cancin de rock vieja como el vehculo para animar el "romance" entre
ambos camiones, que regresan en el nuevo comercial. La tonada en este spot erala
nueva versin de la cancin de B. J. Thomas, "Hooked on a Feeling", de 1974, interpre-
tada por el grupo Blue Swede. Este tipo de msica en las campaas indica la popularidad
continuada de las canciones bien conocidas como bandas sonoras para comerciales,
en lugar de jingles compuestos especficamente para los spots. La razn es la habilidad
de esta msica para captar rpidamente la atencin y el inters de los consumidores,
a los cuales se puede apuntar demogrficamente con la seleccin de canciones.8
Berry Burst Cheerios estn dirigidos a boomers lo suficientemente viejos para recordar
las canciones, as como a sus hijos, quienes quizs conozcan la msica por la radio ola
televisin.
La msica con licencia tiene acceso instantneo al subconsciente del escucha. Per-
mite a una marca como Buick comunicar confianza y seguridad, cuando "Stand ByMe"
haba hecho justamente lo mismo por Citibank. O le permite a McDonald's promover
cierto carcter folklrico con la cancin de Randy Newman, "You'veGot a Friend inMe",
apenas unos meses despus de que haba tenido fama con la popular y exitosa pelcula
familiar, ToyStory.9El festivaldel amor por el kaki de Gap, al comps de la cancinde
Donovan, "MellowYellow" une a los baby boomers y a los generacin Xen un nirvana
de frescura percibida.
Yasea que usted utilice country, rock o latino, el tono de la msica puede ayudara
transmitir drama, amor, felicidad u otros sentimientos, al espectador. Es una herramien-
ta para entretejer los sentimientos del espectador. La msica original puede escribirsey
hacerse partitura para el comercial, o se pueden obtener licencias de canciones viejas
o populares, lo cual puede ser muy caro. Lamsica ms barata es la msica de archivo
vendida por compaas de archivos musicales. Es barata porque no es exclusiva.
PRODUCCiN DEL COMERCIAL DE TELEVISiN
El trabajo de convertir el storyboard autorizado lo realiza la produccin de televisin.
Existen tres etapas distintas en este proceso:
Lapreproduccin incluye el reparto, guardarropa, diseo de escenografa o fabrica-
cin de accesorios, encontrar una locacin o estudio, y contactar con el personal de
la agencia, del cliente y de produccin.
La fllmacin abarca el trabajo de filmacin o videotape de todas las escenas en el
comercial. De hecho, se hacen varias tomas de cada escena.
Postproduccin, tambin conocida como edicin, terminar o completar, incluye
seleccionar las escenas de entre dichas tomas y acomodarlas en el orden correcto,
insertar efectos de transicin, aadir ttulos, combinar sonido e imagen y entregar
el comercial terminado.
.
.
.
Captulo 19
La ilustracin 19.9 muestra cmo atraer atencin al utilizar algo que usted normal-
mente no ve: flores e insectos caminando por un rea del centro de la ciudad. La pertur-
bacin de la norma atrae la atencin. En este caso, el productor pudo atraer la atencin
utilizando actores en lugar de grficos de computadora, los cuales hubieran podido
mostrar flores e insectos reales caminando. En este caso, tambin fue menos caro.
. El productor se encuentra a cargo de la produccin y combina los talentos de coor-
dinador, diplomtico, perro guardin y persona de negocios. Algunos productores se
encuentran en el personal de las grandes agencias o anunciantes. Muchos trabajan en
una base free lance. El trabajo de un productor es tan amplio que la mejor forma de
describirlo es vivirlo durante el proceso de produccin entero. Hagamos eso primero y
veamos los detalles del trabajo del productor en la seccin titulada "Rol del productor".
Comencemos con los problemas de fllmar el spot, para lo cual el productor nombra
a un director.
Lafuncin del director
Como la persona clave de la filmacin, el director participa a la hora de asignar y dirigir
al reparto, dirige al camargrafo para componer cada cuadro, asume la responsabilidad
por la escenografa y arma todo el espectculo. Un director de un comercial regional ga-
na alrededor de 7,500 dlares al da, y los directores de comerciales nacionales ganan
un promedio cercano a 13,000 dlares por comercial; sin embargo, los directores mejor
conocidos podran exigir de 25,000a 35,000dlares por spot. El servicio de bases de datos
de publicidad/produccin, The Source Maythenyi, calcul recientemente que existen
4,000directores especializados en comerciales, yeso no incluye al nmero creciente de
directores de pelculas. 10
El comercial de televisin 579
ILUSTRACiN 19.9
En vez de utilizar
grficas de
computadora para
mostrar flores e
insectos caminando por
el centro de la ciudad, el
director asign a
actores para perturbar y
atraer la atencin.
Cortesa de Sawyer Riley Compton
y Caliaway Gardens.
580 QUI NTA PARTE Creacinde la publicidad
El proceso de licitacin
Existe una sola forma de proveer especificaciones para una filmacin comercial cuando
se buscan licitaciones de las compaas productoras, y esa forma es por escrito. Existe
una forma aceptada por la industria (Forma de especificacin y licitacin AICP). Lain-
formacin de esta forma la provee la agencia y el cliente. El uso de esta forma asegura
que todas las compaas productoras tengan las mismas especificaciones del trabajo
para estimar los costos de produccin. Asegura que todas las licitaciones se basen enla
misma informacin.
El proceso de preproduccin
Debe llevarse a cabo una junta de preproduccin previamente a toda produccin. El
productor de la agencia es quien se espera que conduzca esta junta. El siguiente perso-
nal de la agencia, del cliente y de la compaa productora, por lo general, asiste a dicha
junta:
Agencia: productor, equipo creativo, supervisor de la cuenta
Cliente: gerente de marca o gerente de publicidad
Compaa productora: director, productor y otros conforme se necesiten
Los siguientes puntos deben tratarse en toda junta de preproduccin: direccin, re-
parto, locaciones y sets, guardarropa y accesorios, producto, requisitos especiales,
guin final, reclamaciones legales/ contingencias y actualizacin del calendario.
Adems de cubrir los puntos que acabamos de mencionar, el equipo creativo yel
director probablemente presenten los tableros de filmacin (shooting boards), y el razo-
namiento de produccin detrs del comercial. Los tableros de filmacin deben utilizarse
con los siguientes propsitos:
.
.
.
determinar los ngulos de cmara
determinar los mejores ngulos del producto
proyectar los movimientos de cmara y reparto, y ayudar a determinar el estatus del
talento (principales y extras)
determinar el nmero de escenas a filmarse
determinar el tiempo de cada escena
.
.
EL ROL DEL PRODUCTOR
Productor de la agencia
El rol del productor comienza antes de la aprobacin del storyboard. Al conferenciar
con el redactor de texto y el director de arte, el productor se familiariza por completo con
cada cuadro del storyboard.
1. El productor prepara las especificaciones, los requisitos fsicos de produccin del
comercial, para dar a los estudios de produccin la informacin precisa que requie-
ren para calcular cotizaciones realistas. Cada agencia prepara su propia forma de
cotizacin.Adems,muchos anunciantes requieren mayoresdetalles sobreel costo
de conceptos, tales como preproduccin, filmacin, personal, mano de obra,es-
tudio, viajes' a locacin y gastos, equipo, pelcula, accesorios y guardarropa, im-
puestos de nmina, estudio de maquillaje, direccin, seguro y edicin.
2. Elproductor hace contacto con los estudios que han sido invitados a entregarcoti-
zaciones basadas en sus especialidades, experiencia y reputacin; se rene con
ellos por separado o en una "sesin de licitacin" comn, y explica el storyboard y
las especificaciones detalladamente.
3. La casa productora cotiza los gastos despus de haber estudiado las especificacio-
nes, el calendario de produccin y el storyboard. Generalmente, se aade un 35%al
clculo de los gastos por desembolsar, para cubrir los gastos fijos y la ganancia del
estudio. Adems, por lo general, la compaa productora aade una suma para
Captulo 19
contingenciasdel 10%a la cotizacin para problemas imprevistos. Las cotizaciones
seentregan, el productor analiza las cotizaciones y le recomienda un estudio al
cliente.
4.Elproductor hace arreglos para el equipo. El estudio podra tener su propio equipo,
comocmaras y luces, pero ms a menudo renta todo el equipo necesario para un
trabajo. El personal tambin es freelance, contratado por da. Aunque el trabajo
principal del estudio es filmar el comercial, podra tambin tener la responsabili-
daddel trabajo editorial. Para el videotape o trabajo de grabacin, unos cuantos es-
tudios son dueos de sus propias cmaras y unidades de produccin; otros rentan
estas instalaciones.
5. Altrabajar con una agencia de talento, el productor hace los arreglos para las audi-
ciones o hace que la compaa productora los lleve a cabo. Los asociados tambin
asisten a las audiciones, donde ellos y el director hacen sus elecciones finales de los
actores. Tambin se podra solicitar al cliente que autorice la seleccin final.
6. Elproductor entonces participa en la junta de preproduccin. En esta junta, el pro-
ductor, los asociados creativos, el ejecutivo de cuenta y el cliente, junto con los re-
presentantes del estudio y el director, hacen los planes finales para la produccin.
7. Durante la filmacin, el productor generalmente representa tanto a la agencia como
al cliente, as como el canal de comunicacin con el director. En el set o locacin,
los creativos y el cliente canalizan cualquier comentario o sugerencia a travs del
productor para evitar confusiones.
8. Esresponsabilidad del productor hacer los arreglos para la sesin de grabacin. Ya
seaantes o despus de la filmacin y edicin, har arreglos para la banda sonora, lo
cual podra requerir un anunciador, actores, cantantes y msicos. Si se va a grabar
msica, el productor ya habr tenido juntas con el contratista de la msica.
9. Elproductor participa en la edicin junto con el equipo creativo. La edicin co-
mienza despus de ver las tomas diarias (rush), y elegir las mejores tomas.
10.Elproductor hace arreglos para la proyeccin ante los asociados de la agencia y el
cliente, con el fin de que vean y aprueben los comerciales en las varias etapas de
ediciny despus de completar la impresin.
11.Finalmente, el productor maneja la facturacin y aprueba las facturas del estudio y
otras por conceptos de filmacin, edicin y pago a los actores.
Elproductor "externo"
Unproductor externo es la persona que representa a una compaa productora cuyo
negocioentero es la realizacin de pelculas. El productor de la agencia le contrata para
crearel comercial de televisin, de acuerdo con las especificaciones de la agencia.
Filmacin
.
Lamayorade las producciones consta de los siguientes pasos:
1. Preiluminacin. Esto es, sencillamente, el da (o das) utilizados para montar la ilu-
minacin para escenas especficas. Si esto se hiciera exclusivamente en los das de
filmacin, entorpecera a todo el personal.
2. Filmacin.Esta fase del proceso de produccin es la filmacin (o grabacin) de las
escenas aprobadas para el comercial. Estas escenas, entonces, se "filtran" al da si-
guiente (rush) para asegurarse de que la escena se captur como se plane.
3. Cierre.Esto seala el trmino de la produccin. En esta etapa se libera a la mayor
parte del personal.
4. Edicin. Tiene lugar despus de haber terminado la filmacin. Las escenas se fil-
trany seleccionan para utilizadas en el comercial. Las escenas se fusionan entonces
conla banda sonora, ttulos y efectos pticos, componiendo el comercial acabado
oterminado.
Elrol del cliente y del servicio a la cuenta durante la filmacin es el del asesor. Real-
mentees el turno de los creativos y es su responsabilidad entregar el spot. En las situa-
El comercial de televisin 581
productor externo
Persona de la compaa
productora contratada por
la agencia para crear el
comercial, de acuerdo con
las especificaciones de la
agencia.
582 QUINTA PARTE Creacin de la publicidad
ciones en las que el cliente requiera dar su opinin en el set, el primer contacto es el re-
presentante de la cuenta o productor de la agencia. El productor generalmente es el
nexo entre la agencia y el director. Esta cadena de mandos es sencilla y directa y elimina
las confusiones en el set, lo cual es una necesidad absoluta cuando se est filmando.
Proceso de postproduccin
La postproduccin comienza despus de que la compaa productora expone la pelcula
dentro de la cmara en la filmacin. La pelcula que se obtiene de la cmara debe reve-
larse y, luego, imprimirse en una nueva tira de pelcula positiva llamada" rush". El edi-
tor, entonces, filtra este rush y selecciona las buenas tomas de la filmacin del da.
Entonces el editor empalma fsicamente las tomas seleccionadas de cada escena
con las de la siguiente para crear un corte burdo, que es una presentacin tentativa
del comercial terminado. Una vez que el editor ha cortado esta pelcula, y la agencia yel
cliente aprueban el corte, el editor toma la pelcula original, que se film y se revel,y
saca las tomas de esa pelcula que corresponden con las tomas seleccionadas que se
imprimieron.
Actualmente, prcticamente todas las ediciones finales, los efectos y los efectos
pticos se hacen en cinta de vdeo utilizando computadoras. Las tomas originales de
pelcula de la cmara (pelcula de cine de 35 mm) se transfieran electrnicamente auna
cinta de vdeo de una pulgada. Durante esta transferencia de pelcula a cinta de vdeose
corrige el color.
El editor entonces toma este material y lo pasa por una editora de vdeo, en la cual
cada toma se corre en cinta de vdeoy se marcan los puntos de cortede entraday corte
de salida de cada toma en secuencia, desde el primer cuadro de la primera escena has-
ta el ltimo cuadro de esa escena (para que corresponda con las impresiones), hasta
que todo el comercial est montado a partir del material de la cinta de vdeo, con el co-
lor corregido (llamado cinta maestra sin editar). Los ttulos y otros efectos especiales se
aaden durante esta ltima sesin de transicin de cinta sin editar a cinta editada. El
sonido (en el cual el editor y la agencia trabajaron al mismo tiempo que la imagen) se
incluye electrnicamente en la copia maestra del vdeo editado y el spot se termina. Le
suena complicado? S lo es. Slo imagnese los pasos implicados en la ilustracin 19.10.
Filmaron a la joven dama aplicndose el maquillaje. Ah estaba la toma abierta. Entonces
filmaron los acercamiento s en los que ella se aplicaba el lpiz labial con un pincel, los
polvos en su mano, aplicndose los polvos con una brocha, el maquillaje de los ojos, lpiz
delineador de ojos, delineador de labios, y ponindose el rimmel en las pestaas. Tenan
que decidir qu partes de todos los acercamiento s utilizar. Despus agregaron msica
clsica, la cual son todo el tiempo que ella se aplicaba el maquillaje. Al final del co-
mercialla cmara muestra a la mujer desde la toma abierta original, pero esta vez seve
casi como un payaso porque el maquillaje est extremadamente exagerado. Lavoz super-
puesta dice: "Demasiado de lo que sea te hace parecer un idiota. No bebas como uno".
Los postdirectores son contratistas independientes en la mezcla de produccin. Estn
en el negocio de cortar pelculas y supervisar creativamente las transferencias de pelcu-
las a cinta de vdeo; supervisar las ediciones de vdeo y los efectos especiales; grabar la
narracin, sonido, msica y efectos de sonido; mezclar todos estos sonidos; transferir-
los a la pelcula; y entregar el producto terminado a la agencia.
Tecnologa de postproduccin por computadora
La computadora ha revolucionado algunos aspectos de la produccin impresa y de las
actividades de preprensa, y tambin est activa en revolucionar la postproduccin de
televisin. Los avances en hardware y software continan cambiando la creacin ypro-
duccin de comerciales de televisin. Los nombres como Silicon Graphics, Avid, Inter-
no, Flame, as como Henry y Harry de Quantelllevan muchos aos siendo apoyos prin-
cipales. Los trminos como animacin en 3-D, composicin, metamorfosis, animacin
en 2-D, edicin no lineal, composicin con accin en vivo y tiempo real, son utilizados
comnmente por los profesionales que generan las imgenes visuales y los efectos es-
Captulo 19
peciales.Los sistemas utilizados para realizar muchos efectos especiales todava son
caros.Con cualquier iBook de Mac, los productores pueden desarrollar muchos de los
mismosefectos de vdeo, a precios ms bajos, pero generalmente a menor velocidad. Al
hablarde hardware y software, cada sistema tiene ventajas y desventajas. Sin embargo,
ladisponibilidad ofrece a la gente de creatividad y produccin ms opciones para crear
elementosvisuales y comerciales nicos.
No es arriesgado decir que las imgenes generadas por computadora (CGI) ofre-
cena las mentes creativas grandes y nuevas oportunidades de produccin y postpro-
duccin. Esta tecnologa permite a los creativos aplastar, comprimir, estirar, y hacer
metamorfosisde objetos en menos tiempo que nunca. Las computadoras estn convir-
I
El comercial de televisin 583
ILUSTRACiN 19.10
El spot tiene muchas
tomas de acercamientos
de una mujer
aplicndose maquillaje
en la cara. Al editar,
alguien tuvo que decidir
qu parte de cada toma
utilizar y qu transicin
llevara al espectador de
una toma a la siguiente.
Cortesa de Sawyer Riley Compton.
imgenes generadas
por computadora (CGI)
Tecnologa que permite a
los operadores de
computadoras crear
multitud de efectos
electrnicos para la
televisin, aplastar,
extender o apachurrar
objetos, mucho ms
rpidamente de lo que se
poda con herramientas
anteriores. Puede aadir
capas de elementos
visuales simultneamente.
584 QUI NTA PARTE Creacinde la publicidad
tiendo la accin en vivo en accin de dibujos animados. En las instalaciones de produc-
cin, los talentos creativos pueden utilizar sistemas de composicin-animacin/grfica.
digital para sobreponer cuatro o cinco capas de accin en vivo, con cinco o seis capas
de grficos, todos simultneamente, permitiendo que la composicin visual terminada
se vea conforme se desarrolla. Un spot para Great Lash de Maybelline cre el negro ms
negro posible para este comercial de 15 segundos. Utilizando una suite de Avid, lasca-
pas individuales de la computadora se corrigieron para enriquecer los negros alrededor
de los ojos de la modelo. Avidpermiti que el operador fusionara las capas en una ima-
gen con tres correcciones de color.11
Lamagia de CGI Recuerdausted el Clydesdale,de Budweiser,que sostena la pielde
cerdo para el intento de punto extra en el Super Bowl?Oa las ranas que tomaban cer-
veza? Estos son en gran parte generados por computadora (CG), o mediante una mezcla
de tcnicas especiales. La habilidad de los animadores e ingenieros de software para
imbuir mayor encanto y calidez a los personajes, ha hecho que los escpticos se convier-
tan a la religin de las computadoras. Ahora tenemos la habilidad de hacer animales o
monstruos fotorealistas, por ejemplo. Se ven reales, en su mayor parte, solamente que
ahora pueden hacer cosas para las que no se podra entrenar a ningn animal (ni a nin-
gn monstruo, para el caso).
La animacin CGI y por acetatos juegan roles importantes en la produccin de co-
merciales de televisin. Los costos de ambos estn bajando, el software est mejorando,
y la proliferacin de grficos generados por computadora ha creado una reserva de
artistas, tcnicas y tendencias cada vez mayor. Los clsicos osos polares de Coca-Cola
solamente podran existir en CGI. El costo sin embargo, todava es un factor importante
al utilizar CGI, y es considerablemente ms alto que los presupuestos de accin en vivo.
"Los spots nacionales rara vez tienen un presupuesto menor a 250,000 dlares para un
comercial de 30 segundos; fcilmente pueden llegar a uno o dos millones de dlares en
el extremo alto, para clientes como Coca-Cola, las compaas de autos y otras empresas
grandes", dice el productor ejecutivo Paul Golubovich.1z
Recientemente, hemos visto en la produccin de televisin una conciencia de que
se puede utilizar CGI para ayudar a crear cosas que, de otra forma, no podran crearse.
Tomar diferentes tcnicas y casadas en una unidad cohesiva es difcil, pero con el desa-
rrollo del software, y gente ms habilidosa, el proceso se vuelve ms fcil y ms creativo.
La combinacin de elementos de dos o ms fuentes fotogrficas a menudo produce
un efecto sorprendente. Con la llegada de las computadoras, el proceso de combinar di-
ferentes capas se volvi mucho ms sencillo, pero al mismo tiempo es ms complejo
debido a la variedad de combinaciones que ahora parecen ilimitadas. Usted puede haber
odo acerca de las siguientes herramientas y tcnicas electrnicas de produccin:
.
Composicin. En el terreno digital, la composicin es el trmino genrico que abar-
ca muchos procesos requeridos para lograr, tcnicamente, la combinacin de im-
genes en la computadora.
Mate. Esencialmente una silueta en blanco y negro, el mate es la seal necesaria
para que la computadora corte la parte de la imagen que se desea que sea visible.
Puede tambin existir en muchas otras formas fsicas, por ejemplo, pintura sobre
vidrio o una composicin de cmara con mascarilla.
Transposicin (Keying). La transposicin es componer electrnicamente una ima-
gen sobre otra. Los dos tipos de transposicin son la luminancia y chroma-keying.
Este trmino viene de la palabra" keyhole" (ojo de cerradura), y la computadora lo
interpreta como una seal que permite cortar un hueco en una de las capas de un
clip de pelcula.
Chroma-keying. Este es otro mtodo derivado del mate en el cual la computadora
busca un color especfico (generalmente verde, azul, o rojo) para crear una seal de
transposicin. sta es una manera de llevar a cabo la extraccin automtica de ma-
te, utilizando un fondo de color. En un programa sobre el clima en el cual hay un
mapa y un meteorlogo frente a l, el mapa es una imagen electrnica de chroma-
keying sobre una pantalla verde. El meteorlogo no puede ver el mapa sin ver un
monitor. Todo lo que realmente est detrs de l es una pantalla de color. La compu-
tadora lo interpreta como un hueco y lo reemplaza con la capa que est detrs, en
este caso, un mapa.
.
.
.
Captulo 19
. Keyer. Un keyer es, simplemente, un compositor electrnico.
. Metamorfosis. La metamorfosis (morphing) es un trmino de la industria para re-
ferirse a la transformacin de un objeto en otro. Por ejemplo, en un spot de afeitado
Schick, la cabeza de un hombre se transforma en un cubo en tercera dimensin y,
en el caso de Exxon, un automvil se transforma en un tigre. Esta tcnica de grficas
por computadora permite al operador moverse entre el mundo real y los grficos por
computadora, al hacer capas de transiciones visuales de forma electrnica entre la
accin en vivo.
Elcosto de la metamorfosisvara. Puede ir desde 5,000dlares (paraun trabajo
de garaje utilizando una PC) hasta 70,000 dlares, dependiendo de la complejidad.
Pero la planeacin meticulosa por adelantado sigue siendo fundamental para un
trabajo exitoso. Un comercial de cabezas afeitndose de Schick, en el cual se trans-
formaban una serie de seis cabezas parlantes (que se estaban afeitando) y sus torsos
superiores, requiri una filmacin de dos das sobre una pantalla azul, compuesta
sobre un fondo de bao. 13
. Harry. El sistema en lnea Henry/Harry de Quantel es un recurso para edicin al
cual se vincula un recurso ptico. Permite que los compuestos de computadora se
mezclen con vdeo en vivo. El 90% del trabajo de Harry puede crearse actualmente
en una Macintosh. El Harry es ms rpido y mucho ms caro, pero la Mac parece
estar acercndosele.
. Flame. Por otro lado, Flame es un recurso ptico al cual se vincula un recurso de
edicin. Funciona como un sistema de composicin multicapas de alta capacidad
y acceso aleatorio, con capacidad de edicin de vdeo/efectos/audio digital. As
que, usted puede darse cuenta de que necesita tener la tecnologa adecuada para el
trabajo adecuado. Y,s, puede ser confuso para la persona que no se dedica a la pro-
duccin en la industria de la publicidad. Un comercial de Bud Light mostraba a un
hombre invisible escapndose del "Laboratorio Secreto de Invisibilidad", para ir por
un empaque de seis cervezas Bud Light y sorprende a toda la gente con la que se en-
cuentra. Adems de su paquete flotante, el spot tambin inclua tubos de ensayo
flotantes y una pelota de paddle, propiedad de otro personaje invisible, que rebota-
ba, todo por cortesa de algunos efectos de Harry y Flame.14
. Desktop interno. Actualmente, las computadoras Macintosh de las agencias tienen
interfaz con los compositores de video. Esto ha hecho que la edicin de video, que
durante largo tiempo fuera del dominio de especialistas altamente capacitados, sea
una opcin viable dentro de la agencia. Esto ha permitido al personal de las agen-
cias cortar y pegar imgenes de video, de la misma forma en que las computadoras
de escritorio cortan y pegan grficos para impresin. La calidad no se encuentra al
mismo nivel del hardware/software de las casas productoras, pero se est acercan-
do y permite a las agencias disminuir los costos y utilizarlos para producir el story-
board, los animatics para pruebas, y los cortes burdos. El DVDse enva entonces a
la compaa productora, donde el spot se pule para lograr un comercial terminado
de calidad de transmisin. Aquellos clientes que no requieren imgenes de calidad
superior pueden completar el proceso de postproduccin del comercial entero
dentro del sistema.
CONTROLDE LOS COSTOS DE PRODUCCiN
DECOMERCIALES
Elcosto de producir comerciales de televisin causa gran preocupacin, tanto a la
agenciacomo al anunciante. La razn principal por la que se desperdicia dinero en los
comerciales es la planeacin previa inadecuada. En produccin, los dos elementos
principales de costos son la mano de obra y el equipo. La mano de obra (personal de
produccin, director y actores) se contrata por da, y el equipo se renta por da. Si una
demostracin en particular se ensay mal, si un accesorio determinado no se entreg, o
sielsitio de la locacin no se busc con anticipacin, la filmacin planeada para un da
podraverse a alargarse a costosas horas extra o hasta un segundo da. Estos errores
costosospueden evitarse con una planeacin cuidadosa.
El comercial de televisin 585
metamorfosis
Tcnica electrnica que
permite transformar un
objeto en otro.