Acadmico: Abraham Martnez Seplveda Alumna: Maira Sandoval Pavez
Santiago, 2014 Contenido Introduccin ........................................................................................................................................ 3 Presentacin ........................................................................................................................................ 4 Misin ............................................................................................................................................. 4 Valores ............................................................................................................................................ 4 Objetivos ......................................................................................................................................... 5 Presencia Mundial ........................................................................................................................... 5 Claves del xito ................................................................................................................................... 6 Beneficios ............................................................................................................................................ 7 Riesgos ................................................................................................................................................ 8 Canales ................................................................................................................................................ 8 Propuesta de Mejora ............................................................................................................................ 9 Modelo de negocios .......................................................................................................................... 10 Opinin tipo de empresa ................................................................................................................... 13
Introduccin En esta ocasin se analizar la empresa Imaginarium a partir de los siguientes puntos a continuacin: 1. Claves del xito de la empresa 2. Beneficios de la empresa 3. Riesgos de la empresa 4. Canales de la empresa 5. Propuesta de mejora 6. Modelo de negocios 7. Comentarios Pero para poder comenzar el anlisis se hace necesaria una breve presentacin de Imaginarium. Es la cadena de tiendas de juguetes ms especializada del mundo, con 348 puntos de venta en 28 pases, que ofrece a padres e hijos aprendizaje, diversin y la mxima garanta de calidad y seguridad. Imaginarium es una compaa de retail especializado multicanal, cuenta con un modelo de negocio verticalmente integrado. Su diseo y marcas propias, as como su famosa doble puerta para mayores y para nios, son las claves de una de las mayores historias de xito entre las marcas espaolas, que es seal inconfundible para millones de familias en los 28 pases en los que Imaginarium est presente.
Presentacin Imaginarium es una de las marcas lderes en el sector infantil a nivel mundial, que se caracteriza por ser pionera en desarrollar el concepto del juego educativo ligado a la magia y a la imaginacin. Nacida en Zaragoza (Espaa) en 1992, Imaginarium es una compaa de retail especializado multicanal, cuenta con un modelo de negocio verticalmente integrado Misin En Imaginarium ayudamos al desarrollo humano de los nios a travs del juego promoviendo unos valores clave que contribuyen a formar mejores personas y, como consecuencia, a la construccin de un mundo mejor. Pero esta misin se complementa con la misin pedaggica que la empresa tiene en su enfoque: La compaa siempre ha tenido una clara vocacin y orientacin pedaggica ya que nuestro objetivo es conseguir que los nios sean personas ms despiertas, humanas y creativas en el futuro. Esto pasa porque durante su infancia hayan jugado ms con otros nios, que hayan compartido tiempo y mejores conversaciones con sus padres, que hayan sabido entender posturas contrarias... de todo esto Imaginarium cree firmemente que se derivar una sociedad mejor en el futuro y esto precisamente es lo que pone en marcha a todo nuestro equipo cada da.
Valores Calidad Seguridad Valor formativo Valor ldico No sexismo Ausencia de contenido blico
Objetivos 1. Conseguir que los nios se diviertan ms y mejor. 2. Fomentar una ms completa formacin y desarrollo de los nios. Presencia Mundial La empresa cuenta con presencia en varios pases del mundo, ya que cuenta con un sistema de franquicias, al cual se puede acceder a travs de una serie de fases de informacin y anlisis, lo que viene dado para el aseguramiento del xito en la adquisicin de la franquicia. A continuacin se muestra la tabla con los pases en franquicia: Pases Nmero Tiendas Espaa 189 + Venta online Colombia 15 Portugal 31 + Venta online Venezuela 5 Repblica Dominicana 1 Francia Venta online Italia 32 + Venta online Argentina 9 Uruguay 1 Mxico 15 + Venta online Suiza 3 + Venta online Ecuador 1 Per 2 Andorra 1 Honduras 2 Grecia 6 Irlanda 4 + Venta online Turqua 14 Hong Kong 3 + Venta online Pases Nmero Tiendas Alemania 12 + Venta online Panam 1 Israel 8 Rumana 6 Taiwn 15 Austria Venta online Bulgaria 3 Holanda 2 + Venta online Rusia 33 Total 414
Claves del xito 1. Se concentran en lo que realmente quieren los nios, olvidndose de una posicin mercantilista. Lo que se transforma en un elemento diferenciador frente a otras empresas competidoras. Segn las propias palabras del CEO de Imaginarium, las empresas se olvidan de que la personalidad de las personas se forja en los primeros 6 aos de vida. 2. Poner en comn los intereses de los nios y sus padres. 3. Venden ideas y no productos. 4. Publicidad en la tienda. Las tiendas son puntos de relacin, en vez de puntos de transaccin. 5. Comunicacin con los clientes. Los empleados de la tienda son el medio principal de comunicacin con el cliente. Estos empleados son titulados superiores con formacin humanstica: pedagogos, psiclogos, educadores, especialistas en jardn de infancia. 6. Los productos son de diseo exclusivo. Ya que el 70% es propiedad intelectual e industrial de Imaginarium, y bajo marca propia son el 95% de los productos. Adems de contar con su propio embalaje. 7. Fidelizacin de los clientes a travs del Club Imaginarium, del cual forman parte dos millones y medio de familias en todo el mundo. Tienen una base de datos muy importante saben cundo es su cumpleaos, qu edad tienen los nios, etc., mediante la cual pueden relacionarse directamente con sus clientes y ser ms eficientes. 8. Control sobre la cadena de valor. Ya que poseen un modelo de integracin vertical, que va desde la concepcin, el diseo y el desarrollo de sus productos hasta la venta a sus clientes finales. La fabricacin y el transporte son dos actividades subcontratadas a terceros. Beneficios 1
millares EUR 2011 2012 2013 Inmovilizaciones 27.060 29.061 29.174 del cual sobrevalor 743 1.054 884 Activo circulante 36.119 35.784 42.532 del cual disponibles 6.465 6.152 6.346 Total del balance 63.179 64.845 71.706 Capitales propios 25.868 25.993 21.888 Deudas financieras 19.052 19.028 27.464 Otros pasivos 18.259 19.824 22.354 Cifra de negocios 91.806 97.157 101.947 Compras consumidas 35.444 37.030 41.765 Gastos de personal 17.806 19.278 20.770 Resultado de explotacin 1.913 2.237 -1.511 Impuestos 123 -7 -749 Resultado neto 229 442 -2.928 Resultado neto parte del grupo 229 442 -2.928
Riesgos 1. Imaginarium, al importar sus productos, no puede controlar que estos cumplan con la calidad que ellos mismos se imponen. 2. La natalidad de los pases desarrollados, en donde Imaginarium tiene franquicias, est decreciendo, lo que representa una disminucin en su pblico objetivo. 3. El mercado de los juguetes para nios se encuentra saturado, lo que significa una gran competencia, reflejndose esto en los precios Canales Imaginarium tiene multicanalidad, es decir, mltiples canales en los que distribuye sus productos, los que se nombrarn a continuacin: Red de tiendas: poseen alrededor de 1500 tiendas o puntos de venta en todo el mundo, a travs de los formatos de corners 2 en farmacias y libreras, shop in shop 3 en tiendas de conveniencia como reas o Vips, tiendas en aeropuertos y estaciones. Red telefnica: en donde atienden las dudas o se gestiona la compra para la entrega de una mayor confianza. Incluye atencin al invitado, en distintos idiomas. Tienda On Line: en donde ofrecen sus productos, hasta el momento, para Espaa, Andorra, Portugal, Italia, Irlanda, Alemania, Austria, Francia, Suiza, Holanda, Mxico, Hong Kong y Rusia.
2 Espacio habilitado dentro de las instalaciones de otro negocio, en el que se comercializa un producto o servicios que viene a complementar de forma natural a la actividad principal del establecimiento. 3 Se da cuando una franquicia se incorpora dentro de un negocio principal. Propuesta de Mejora En primer, lugar la empresa solo realiza publicidad en el lugar de la tienda, a travs de la comunicacin de los clientes con los expertos vendedores. Para el momento en el cual la empresa se encuentra, y debido a su presencia mundial, debera de amplificar el Marketing directo que utiliza a ms canales. El marketing directo abarca lo siguiente: catlogos, folletos informativos, correos personalizados, comunicacin desde el punto de venta y correo electrnico. Imaginarium solo utiliza un canal, por lo que debiese de considerar los nombrados anteriormente y comenzar con publicidad masiva, ya sea a travs de televisin, radio o peridicos. Una segunda propuesta, es que la empresa integre a su cadena de valor la fabricacin de sus productos para as poder controlar mejor su calidad, ya que existen varios reclamos y opiniones negativas frente a los juguetes defectuosos. Imaginarium fabrica sus productos en Asia, principalmente en China, por lo que la calidad de sus productos se ve afectada por la imagen hacia este pas acerca de la forma de produccin.
Modelo de negocios Para poder cuestionar el modelo de negocios de Imaginarium, primero se debe presentar, el cual se muestra a continuacin: Modelo Imaginarium 1. Retail de valor aadido de juguetes y productos infantiles para nios hasta 10 aos. Enfocado hacia sus clientes (los nios y sus padres) y no hacia los productos, con un modelo de tienda diferente, que ofrece una experiencia de compra nica y personal con preparacin especial capaz de asesorar y aconsejar tanto a padres como a hijos, ofreciendo una experiencia holstica (concepcin basada en la integracin total) que tiende a maximizar el equity de la marca. 2. Con una gama de productos exclusivos El concepto Imaginarium ha evolucionado desde sus inicios. No slo se trata de productos educativos sino tambin de productos relacionales. Productos que adems de educar y ayudar al desarrollo completo del nio, generan oportunidades para que padres e hijos compartan momentos de calidad. La poltica es ofrecer productos exclusivos de diseo propio, fabricados bajo sus especificaciones y comercializados con su marca y su propio packaging, incluso aquellos productos que excepcionalmente no son desarrollados internamente. Una filosofa: ofrecer al cliente ms de lo que espera recibir. 3. Distribucin Multicanal Tiendas - Internet - Call Center (Catlogo) - Corners - Shop in shop Otros. El canal de tiendas funciona bajo el formato tienda propia y su modelo de franquicia. 4. Marketing Relacional La marca mantiene una reducida inversin en publicidad en medios convencionales, basando su comunicacin externa en la relacin y comunicacin directa con el cliente como canal principal. El Club Imaginarium es el club de fidelizacin de la marca y supone una importante herramienta de comunicacin e informacin.
5. Integracin Vertical A excepcin de la fabricacin y el transporte (subcontratados totalmente), Imaginarium est involucrado en toda la cadena de valor. Imaginarium realiza todas las tareas de la cadena de valor, excepto la fabricacin y el transporte:
Para ello, cuenta con dos centros neurlgicos, donde desarrolla de forma paralela y sincronizada sus actividades de investigacin, desarrollo de productos y logstica:
Luego de analizar el modelo de negocios de la empresa se puede afirmar que tiene una dimensin clara de su pblico objetivo y de las generalidades de cmo llegar a la comercializacin correcta de sus productos, pero el modelo no refleja todas las conexiones y recursos que se necesitan, como la estructura de costos, asociaciones claves y recursos clave, por lo que se propone el siguiente modelo Canvas a partir de la informacin anterior.
Modelo Canvas de elaboracin propia a partir del modelo de negocios de Imaginarium: Asociaciones Clave - Proveedores -Franquiciados
Actividades Clave -Center Knowledge -Diseo -Venta de juguetes educativos -Logstica
Propuesta de valor -Productos pensados para la Educacin y Formacin a travs del juego -Concepto de Invitado en vez de Cliente -Una oferta completa y diversificada al servicio de las familias
Relaciones con Clientes -Asistencia personal y call- center para el servicio postventa - Las tiendas: espacios mgicos de encuentro y relacin Segmento de Clientes Padres con sus hijos hasta los 12 aos de edad Recursos Clave -Tienda -Juguetes de calidad -Personal experto Canales -Modelo Comercial Multicanal: tiendas, corners, shop in shop, web, telfono y plataformas de trnsito Estructura de Costes - Personal inmovilizado -Diseo -Importacin de juguetes
Flujo de ingresos -Venta de juguetes -Viajes Imaginarium -Editorial Imaginarium -Servicios On Line
Opinin tipo de empresa Imaginarium decidi apostar por reinventar un sector tradicional, como la juguetera, mediante un revolucionario concepto de tienda, un catlogo de productos ldicos y educativos de alta calidad, oferta altamente diferenciada de la gran competencia del sector. La extensin de nuevas lneas de negocio asociadas al mundo infantil y familiar, y el desarrollo de estrategias de marketing y posicionamiento de marca ha situado a la compaa como una referencia internacional, presente en ms de 30 pases con ms de 350 locales (entre propios y franquiciados) y con una creciente apuesta por el e-commerce. Gran parte del xito y la innovacin de la empresa fue detectar una oportunidad en un mercado dominado por una oferta de productos en gran parte indiferenciado, sin ninguna asociacin con los valores que los padres buscaban en los juguetes para sus hijos, proporcionada por grandes fabricantes multinacionales, con productos en muchos casos asociados a la licencia, a travs de distribuidores generalistas que no aportaban valor al consumidor y con una fuerte estacionalidad en las ventas concentrado en el periodo navideo. Frente a esta situacin, Imaginarium logr desarrollar un gran catlogo de productos educativos y ldicos de alta calidad y diseo, lo que entre otras cosas supuso romper la estacionalidad a travs de la percepcin de sus productos como algo ms que un juguete. Apuesta que posteriormente han sabido desarrollar a travs de la extensin de nuevos productos y servicios que les ha posicionado como una marca de servicios a la infancia y a la familia. Su gran valor es que ha sabido aplicar una inteligente gestin de marca y aportar nuevas soluciones comerciales, innovar y saber adaptase a las demandas del nuevo consumidor, mantenindose coherente con la identidad de su marca, como el punto de venta como pieza clave.