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Asignatura:

Estrategia de precios
Ricardo Fernndez Valias

Rector
Mtro. Carlos Gereca Lozano
Director General Acadmico
Lic. Jorge Enrique Jurez Barba
Director de Administracin y Finanzas
Mtro. Hctor Javier Salazar Domnguez
Director de Desarrollo
Ing. Roberto Lpez Zambada
Gerente de Desarrollo Acadmico
Mtro. Alfonso Torres Maldonado
Coordinacin de Didctica y Diseo Curricular
Lic. Karina Valeria Muro Villafuerte
Revisin y Correccin de Estilo
Lic. Cinthia Chvez Ceballos
Gerente del centro de Tecnologa Educativa
Lic. Maritza Barrera Arriaga
Diseo Instruccional
Lic. Brbara Audrey Aguilar Ramrez
Lic. Tania Yvette Anguiano Moreno
Mtra. Vernica del Carmen Quijada Monroy
Diseo editorial y formacin
D.G. Susana Ins Morales Jurez
Ing. Rey V. Ramosluna Salgado
Primera edicin: 2009
Ricardo Fernndez Valias
Universidad del Tercer Milenio, S.C.
Av. Gustavo Baz No. 2160-4
Col. La Loma
Tlalnepantla, Estado de Mxico
C.P. 54060
Tel.: 5362-1500
www.unid.edu.mx
AS Matices
San Jos Buenavista 7of.
Col. Sta. Ursula Xitla
C.P. 14420
Deleg. Tlalpan
Mxico, D.F.
Tel.: 4437 0270
Impreso en Mxico
Printed in Mexico
Ninguna parte de esta publicacin, incluida la cubierta, puede ser reproducida total o
parcialmente, sin la autorizacin escrita de los editores.

Indicaciones previas de lectura


El presente material est diseado para guiarte en el aprendizaje de la materia Estrategia de precios y facilitarte su estudio de manera autnoma. El manual se
ha dividido en las semanas y unidades correspondientes al programa establecido
para este curso. As, al inicio de cada unidad encontrars un Esquema conceptual
que muestra grficamente los conceptos o ideas principales de los temas y subtemas que se estudiarn a lo largo de toda la unidad.
Por su parte, al inicio de cada semana se ha incluido una Presentacin que expone brevemente la importancia y relevancia de los temas a estudiar, as como su
aplicacin en el mbito profesional y laboral. En seguida vers los Objetivos especficos que se esperan alcanzar tras finalizar la semana de estudio correspondiente.
Es muy importante que estos objetivos los tengas siempre presentes conforme
se vaya abordando cada uno de los temas y subtemas de la semana, para que t
mismo corrobores si has alcanzado el objetivo indicado. Para finalizar esta parte
introductoria, se muestra un esquema con los temas y subtemas especficos que se
abordarn en la unidad.
Tras la presentacin de la parte introductoria, comienza la exposicin a fondo de cada uno de los temas y subtemas correspondientes. A lo largo de la lectura se han situado unas Ideas gua que te ayudarn a identificar rpidamente los
conceptos esenciales que debers recordar y asimilar para que el resto del contenido lo comprendas con mayor facilidad. De igual manera, encontrars algunas
Preguntas de reflexin enmarcadas en un recuadro gris, que tienen la finalidad
de confrontar tu propia opinin con lo mencionado en el texto y as invitarte a
reflexionar ms sobre un tema determinado para ampliar tu criterio. En algunas
ocasiones se han incluido unas Lecturas complementarias que, tambin, ayudarn a profundizar ms sobre ciertos tpicos relevantes.
Para concluir cada semana de estudio, se ha incluido un Glosario que te mostrar las definiciones de los trminos ms usados, as como las Fuentes de informacin que han servido de base para la exposicin de los contenidos mostrados.
Finalmente se aade una seccin de Reactivos de autoevaluacin para que, tras
responderlos, puedas verificar t mismo el nivel de conocimientos adquiridos y
corroborarlos en el Panel de verificacin que cierra totalmente cada una de las
semanas de estudio.

Recomendaciones
A continuacin te mencionamos algunas recomendaciones para obtener el mximo provecho a los materiales de esta asignatura:
1. Mentalizarse:
T eres responsable de ti mismo: los tutores ayudan a motivarte, pero
recuerda que eres el responsable de tu aprendizaje.
Ten claros tus objetivos.
Se consciente de tus capacidades y de aquellas carencias que puedes
poco a poco superar.
Relacionarte con otros: Motiva y ayuda a resolver problemas.
Valora tu conocimiento y experiencia previos.
2. Planificarse:
Reflexiona sobre cmo organizas y usas tu tiempo.
Escribe en una lista de lo que tienes qu hacer y establece tus
prioridades.
Utiliza un ritmo de estudio constante.
Identifica cul es tu mejor momento para estudiar.
3. Estudiar:
Elige un entorno de estudio que te resulte agradable, sin elementos
que distraigan.
Convierte el estudio en algo activo:
Lee en voz alta.
Toma notas.
Elabora esquemas y mapas conceptuales.
Graba respuestas.
Reflexiona sobre lo que aprendes.
Relaciona lo aprendido con lo ya conocido.
Asegrate de que entiendes y de que eres capaz de aplicar lo que
ests aprendiendo antes de pasar adelante.

Contenido temtico

I.




Fijacin de precios de productos


I.1
Objetivos de la fijacin de precios .......................................................................................................14
I.2
Funcin del precio .................................................................................................................................16
I.3
Factores a considerar al fijar un precio ...........................................................................................25
I.4
Precios psicolgicos ..............................................................................................................................27
I.5
Precios geogrficos ................................................................................................................................28

II.


Fijacin por costos


II.1 Internos ....................................................................................................................................................40
II.2 Punto de equilibrio ...............................................................................................................................54
II.3 Utilidades meta ......................................................................................................................................57

III.



Fijacin de precios atendiendo demanda


III.1 Elasticidad ................................................................................................................................................68
III.2 Flexibilidad ..............................................................................................................................................78
III.3 Reduccin ................................................................................................................................................79
III.4 Valor percibido ......................................................................................................................................80

IV.



Fijacin de precios atendiendo la competencia


IV.1 Reduccin .................................................................................................................................................90
IV.2 Licitacin .................................................................................................................................................92
IV.3 Nivel del momento ................................................................................................................................92
IV.4 Aumento ..................................................................................................................................................94

V.



Estrategias de fijacin de precios


V.1
Fijacin de precio de nuevos productos ........................................................................................106
V.2
Seleccin ................................................................................................................................................106
V.3
Penetracin................................................................................................................................................107
V.4
Imitativo .................................................................................................................................................108

VI.





Fijacin de precios de mezcla de producto


VI.1 Lnea de productos ..............................................................................................................................118
VI.2 Producto opcional ...............................................................................................................................118
VI.3 Producto cautivo ..................................................................................................................................119
VI.4 Producto en dos partes .......................................................................................................................119
VI.5 Subproductos ........................................................................................................................................119
VI.6 Paquete de productos ........................................................................................................................120

VII.



Estrategia de adaptacin de precios


VII.1 Fijacin de precio por descuento y bonificacin ....................................................................130
VII.2 Fijacin de precio diferenciada ........................................................................................................130
VII.3 Fijacin de precios promocional ........................................................................................................131
VII.4 Fijacin de precios geogrfica .........................................................................................................131

VIII.



Precios en mercados internacionales


VIII.1 De transferencia .................................................................................................................................138
VIII.2 De transferencia internacional ........................................................................................................139
VIII.3 Aplicados a filiales .............................................................................................................................146
VIII.4 De exportacin ....................................................................................................................................148

Introduccin

l precio es uno de los elementos ms importantes de la mercadotecnia. Se le


define como la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio y
es el principal factor que motiva al consumidor a adquirir el producto.
Esta materia nos permitir identificar las variables a considerar para el establecimiento del precio que irn de la mano con el objetivo del producto, con los costos
de produccin y con las utilidades, poniendo especial atencin a la demanda y a la
competencia.
Tambin revisaremos distintas estrategias de fijacin de precio de productos y
de la mezcla de productos, as como tcnicas para su adaptacin en promociones,
descuentos y bonificaciones.
Por ltimo, conoceremos las estrategias para el establecimiento del precio en
mercados internacionales, destacando sus caractersticas y explicando los factores
que deben analizarse antes de tomar una decisin.

Objetivo general de la materia


El alumno planear las estrategias a partir de la aplicacin de los mtodos conocidos para la fijacin de precios de un producto en determinadas condiciones
de mercado y de la mezcla de mercadotecnia.