NESPRESSO: LA EXPERIENCIA DEL CAF PERFECTO

Vincent Termote, Director General de Nespresso Iberia

A principios de 2010, analizaba el desempeo de su compaa tras los primeros tres aos del
lanzamiento de la firma en el pas. El lanzamiento de Nespresso en Mxico, efectuado en
mayo de 2008, se haba acompaado por un exitoso evento organizado en Casa Palacio.
Para entonces, el Director General de Nespresso Mxico anunciaba la inauguracin de dos
sucursales ms en la Ciudad de Mxico durante ese mismo ao.
Nespresso se haba creado como la divisin de caf de alta calidad en cpsulas del Grupo
Nestl y ofreca distintas variedades de caf Premium apoyado en lo que la compaa llamaba
la Triloga del Negocio:3
o Un caf de la ms alta calidad mundial, elaborado a partir de la seleccin de los
mejores granos del mundo, tostado y envasado al vaco dentro de una cpsula.
o La cafetera diseada exclusivamente para poder usarse con las cpsulas.
o Un servicio al cliente personalizado y exclusivos canales de venta como las boutiques y
un club de miembros (Club Nespresso).
Diversas asociaciones estratgicas la haban llevado a desarrollar una lnea adicional de caf y
mquinas cafeteras en cpsulas, Nescaf Dolce Gusto. Con un menor grado de sofisticacin,
precios ms competitivos y capacidad de preparar otro tipo de bebidas, directivos del grupo
afirmaban que el nuevo sistema revolucionara el mercado de caf en casa, y no
representara ninguna amenaza para las ventas de Nespresso, en tanto se diriga a un pblico
diferente.
Con ms de 190 boutiques alrededor del mundo, Nespresso era la compaa con el mayor
crecimiento dentro del grupo Nestl.
Planes de expansin a Monterrey y Guadalajara, as como incorporar la venta de mquinas y
soluciones a profesionales para hoteles y restaurantes y lograr un slido reconocimiento de
marca.
En 1867, Henri Nestl, farmacutico de Vevey, Suiza, desarroll una frmula para producir
alimento infantil a partir de leche en polvo, harina de trigo, y un poco de azcar, a la cual
aplic un excepcional proceso de secado que retena la mayor parte de las sustancias
nutritivas. El compuesto creado result ser eficaz para las madres que no podan amamantar a
sus pequeos ayudando a contener la mortalidad infantil por desnutricin.
Nestl comercializ la frmula bajo el nombre de farine lacte Nestl (cereal lcteo Nestl) y
pronto expandi su venta a otros pases europeos. La empresa creci velozmente, aplicando la
poltica de diversificarse en la industria de los alimentos, para lo cual el desarrollo de nuevos
productos fue uno de sus pilares de crecimiento. Desde sus orgenes, Nestl5 ciment su
reconocimiento en la innovacin, desarrollo de productos de calidad y creacin de marcas
fuertes. Hacia finales de la dcada de los noventa algunos de los principales productos de
Nestl eran conocidos en todo el orbe como el cereal lcteo (leche Nido), el caf soluble
(Nescaf), el chocolate en polvo (Milo y Nesquick), el t en polvo (Nestea), etc.
Geogrficamente Nestl obtena la mayor parte de sus ventas en mercados maduros, de los
cuales Europa Occidental generaba la porcin ms elevada.
Los pases en vas de desarrollo se haban convertido cada vez ms en la fuerza que impulsaba
el crecimiento y las utilidades de Nestl, llegando a convertirse en el primer fabricante de
algunos productos alimenticios dentro de importantes mercados latinoamericanos como
Brasil, Mxico y Chile.
A principios del siglo XXI, Nestl era el lder del mercado en muchas de las categoras en las
que competa, ocupando la primera posicin mundial en la produccin de caf soluble,
lcteos, agua mineral, chocolates y golosinas y alimentos para nios, y la segunda en otras
categoras como helados y alimentos para mascotas.
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El negocio del caf dentro de Nestl
El negocio de bebidas era el que generaba las mayores ventas y mrgenes operativos de
Nestl. Para 2008, 26% de las ventas provena del negocio de bebidas y representaba 32% de
las utilidades. Cerca de la tercera parte del total de los ingresos por la venta de bebidas
provena del negocio de agua y 2 terceras parte del resto de bebidas, caf en su mayor
parte.
De acuerdo con estimaciones internas, 1 de 5 cinco tazas de caf que se consuman en el
mundo era un producto Nestl. La marca de caf soluble, Nescaf, haba dado a la empresa
una posicin preponderante en el mercado global de esta categora, ocupando el liderazgo en
ventas en mercados europeos, latinoamericanos y asiticos. Segn el ranking de la revista
Business Week, Nescaf mantena la posicin nm. 23 entre las 100 mejores marcas del
mundo, y la 3a marca mundial de alimentacin y bebidas, vendiendo 15 millones de tazas de
caf cada hora.8 La participacin de mercado de Nescaf en las ventas globales de caf era
ms de cuatro veces mayor que su ms cercano competidor, Jacobs de Kraft Foods.
Nestl ocupaba una posicin particularmente slida en mercados en desarrollo, como la
regin de Asia-Pacfico, donde el caf instantneo constitua el grueso de las ventas. A pesar
de que Nescaf se ofreca en ms de 100 variedades de fortaleza y sabor de caf en funcin de
los gustos locales (Nescaf Espresso, Nescaf Cappuccino, etctera), Grupo Nestl segua
manteniendo una slida estrategia de innovacin en los procesos de desarrollo de cafs.
Nestl en Latinoamrica y en Mxico
En Latinoamrica Nestl haba inaugurado su primera planta de produccin en Brasil en 1921.
Para la siguiente dcada, habra iniciado operaciones en pases como Mxico, Chile, Argentina
y Cuba, as como emprendido una serie de asociaciones estratgicas locales. Nestl haba
inaugurado su primera fbrica en Mxico, en el estado de Jalisco, en 1935.
En Mxico, Nescaf era el lder indiscutible en el mercado de caf con casi la mitad de la
participacin en el valor de las ventas al detalle. Cerca de tres cuartas partes de todo el
volumen de venta de caf instantneo pertenecan a la marca Nescaf, lanzada al mercado
nacional en 1948. Nestl con sus diferentes marcas (Nescaf, Dolca, Ristretto, etc.), tena una
participacin de mercado de 48.5%.11
Celebrando su 60 aniversario en el pas, Grupo Nestl contaba en el 2008 con 13 centros de
produccin distribuidos en ocho estados de la Repblica y generando casi 15 mil empleos
directos e indirectos.
Su xito comercial se apoyaba en agresivas campaas de publicidad a travs de la televisin,
espectaculares, revistas e Internet. Recientemente, los mensajes comerciales de Nestl en
Mxico haban buscado ejemplificar a la marca como parte de la vida cotidiana.
Tendencias sobre el consumo de caf
Para 2006, las ventas globales de caf haban alcanzado la cifra de 3.7 millones de toneladas
en volumen y 41,150 millones de dlares en valor, favorecido por mayores precios de materias
primas y una creciente tendencia hacia la premiumisacin.12 De acuerdo con algunas
estimaciones, para el 2010 se anticipaba un crecimiento del mercado global de 15% en
trminos de valor y de 14% en trminos de volumen, para alcanzar una cifra de 50,000
millones de dlares.
los mercados en Europa Occidental empezado a introducir nuevos productos como caf fresco
Premium y caf instantneo de especialidad.
desde 2005 corporaciones lderes en la comercializacin de caf en todo el mundo como
Procter&Gamble, Kraft Foods y Sara Lee haban iniciado el lanzamiento de mquinas
monodosis en las que era posible obtener un caf de gran calidad en menos de un minuto.
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El concepto de porciones individuales haba probado su xito en Europa Occidental,
particularmente en Holanda y Francia
En Mxico el crecimiento en valor de toda la categora de caf haba alcanzado un 13% en
2008.
De acuerdo a la Feria Internacional de Franquicias realizada en 2008, el modelo de franquicia
ms exitoso en Mxico haba sido el de la tienda de caf de especialidad, estimado en 75%
entre 2004 y 2009. La expansin de cadenas como The Italian Coffee Company, Socitety
Signature Cofees y La Parroquia marcaban estndares ms altos en el consumo de caf.
Olores, ambientes y novedosas opciones de caf fresco se integraban como parte de una
nueva cultura del caf en el pas.
Nespresso surgi a partir de la idea de poder ofrecer a los consumidores directamente en sus
hogares y lugares de trabajo la misma calidad premium de caf espresso creada por los
baristas en las mejores cafeteras italianas.
Aunque la tecnologa haba sido diseada en 1970, fue necesario superar algunas pruebas con
el tiempo, tales como mantener la frescura del caf dentro de la cpsula durante un periodo
aceptable o el mismo sabor del caf en diferentes producciones de cpsulas.
En 1982 Nestl introdujo el concepto del caf en cpsulas en el canal de cafeteras, pero
despus de realizar diversos estudios de mercado abandon la estrategia.
En 1986, Nespresso surgi como una compaa 100% independiente perteneciente a Nestl, lo
cual permitira la completa libertad de gestin de Nespresso y evitara conflictos de inters con
las marcas de caf soluble. De este modo, aunque se beneficiaba de la experiencia de todo el
grupo Nestl, Nespresso permanecera como una unidad estratgica de negocio
independiente y con total responsabilidad sobre sus reas de investigacin y desarrollo,
aprovisionamiento de materias primas, produccin y comercializacin.
El concepto Nespresso orientado a los hogares se introdujo primero en Italia el pas con
mayor consumo per cpita de caf espresso en Suiza y en Japn, uno de los pases con mayor
crecimiento en el consumo de caf.
A finales de 1987 slo se alcanz la mitad del objetivo de ventas en cafeteras, y sin las
cafeteras en el mercado, la venta de cpsulas colaps. En paralelo, Nespresso tuvo que
enfrentar problemas de altos costos de mantenimiento derivados de defectos de fabricacin
en las cafeteras, que en conjunto llevaron a Nespresso a la prdida de rentabilidad.
En 1988 Nespresso contrat a Yannick Lang como director general20 quien realiz cambios
sustanciales en Nespresso y logr convertirla en una de las empresas con mayor crecimiento
dentro de todo el Grupo Nestl. Lang identific una oportunidad en los hogares con personas
de alto nivel socioeconmico, de entre 35 y 45 aos (hombres y mujeres) que podan disfrutar
en su propio hogar de una taza de caf espresso con la misma calidad que en un restaurante.
Las tendencias del mercado en la dcada de 1980 soportaban esa idea, pues cada vez haba
ms cafs (restaurantes y cafeteras) que abran en Europa y EE. UU. Nuevas marcas como
Starbucks o The Coffee Beanery se consolidaban en esta industria, y el consumidor se volva
ms conocedor. El caf espresso se haba convertido en una bebida de elite.
Entre 1987 y 1996, el sistema Nespresso se introdujo en Suiza, Japn, Francia, EE.UU.,
Alemania, Australia, Espaa y Austria. Para 1995 la compaa haba alcanzado su punto de
equilibrio. En 1996, celebraba diez aos de xito y contaba con 180,000 socios afiliados al Club
de Miembros. El sistema tambin fue lanzado en Gran Bretaa, Malasia, Singapur y Tailandia.
Nespresso en 2009 se haba convertido a nivel mundial en la empresa pionera y referencia
comercial dentro del mercado de caf en cpsulas de la ms alta calidad. Con crecimientos
anuales promedio del 30% desde el 2000, sus ventas globales ascendan a 2.8 billones de
francos suizos, con ms de 20.4 billones de cpsulas y 12 millones de cafeteras vendidas desde
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1986. Presente en ms de 50 pases, empleaba a ms de 4,500 personas de las cuales se
encontraban en contacto directo con el consumidor un 70%.21 Con una participacin de
mercado global que aproximaba el 20% dentro del segmento de cafeteras de espresso
porcionadas, la red global de boutiques alcanzaba 191 tiendas con ms de 7 millones de
miembros en el Club Nespresso, un milln ms que el ao anterior.
El crecimiento de Nespresso en Latinoamrica se haba dado de manera paulatina con la
apertura de cuatro tiendas en Brasil, una en Argentina y tres ms en la Ciudad de Mxico
durante 2008.
La primera tienda Nespresso se abri en mayo de 2008 en Casa Palacio, una sucursal de El
Palacio de Hierro especializada en muebles y decoracin del hogar.22 La segunda se abri en
la tienda ms grande de la cadena, ubicada en la colonia Santa Fe, una de las zonas de mayor
poder adquisitivo del pas.
En diciembre de 2008, Nespresso abri su primera tienda como boutique exclusiva en la
Ciudad de Mxico, en la calle de Masaryk de la colonia Polanco, una zona en la que se
concentraban las ms prestigiadas marcas internacionales de ropa, tecnologa, casas de arte,
adems de los mejores restaurantes y cafeteras del pas. La inversin en la tienda fue de ms
de 22 millones de pesos y contaba con 505 metros cuadrados.23 La inauguracin fue
promocionada con varios famosos que desfilaron por semanas por la nueva boutique.
los Centros de Produccin en Avenches y Orbe, Suiza, cuya plantilla laboral superaba las 1,400
personas.
Fruto de la experiencia de los equipos de Master Blender y Master Roaster, se determinaba la
mezcla exacta para crear un Grands Crus teniendo en cuenta notas de sabor, los perfiles de
aroma y la crema, pues cada Grand Crus ofreca un perfil nico de sabor.
Un ejecutivo de Nespresso afirmaba: Cada Grand Crus es nico y es la combinacin perfecta
de crema, cuerpo y sabor, ofreciendo inconfundibles notas de aroma y sabor individuales.
Sentidos como la vista, el olfato, el gusto, el regusto y el tacto son utilizados para apreciar
totalmente el caf. Y, como en las catas de vino, los amantes del caf pueden tambin
identificar las notas aromticas clave (tostado, madera, cereal, mantequilla, fruta, ctrico)
caractersticas del sabor como la amargura, cuerpo y fuerza son tambin importantes de
reconocer al disfrutar de su caf favorito.
Los 16 Grand Crus estaban clasificados de acuerdo a la presentacin del caf (espresso de 40
ml o lungo de 110 ml), el tipo (normal o descafeinado), la mezcla (mezcla de varios orgenes o
pura). A su vez cada presentacin tena diferentes mezclas de acuerdo a la intensidad y al
sabor (amargo o cido).
En Mxico el precio de los Grand Crus variaba entre 90 y 110 pesos por un paquete de 10
cpsulas. nicamente la venta de las cpsulas era la que determinaba las ganancias de la
compaa, pues Nespresso no obtena ninguna utilidad de la venta de cafeteras. Analistas de la
industria estimaban que el margen de ganancia de las cpsulas poda ser hasta de 50% (Anexo
5 para 16 Grand Crus).
Bajo la visin de fusionar tecnologa y diseo, el departamento de Investigacin y Desarrollo
trabajaba en estrecha colaboracin con un socio externo de diseo y siete socios fabricantes
de mquinas DeLonghi, Koenig, Krups, Magimix, Miele, Siemens y Turmix desarrollando
innovaciones y diseos de vanguardia que haban sido merecedoras de reconocidos premios.
Al respecto, directivos de la compaa afirmaban: Nuestras atemporales y bellas mquinas
encajan con todos los gustos y responden a todas las necesidades, incluso las de los ms
exigentes amantes del caf.
Adicional a la venta de las cafeteras y de las cpsulas, Nespresso buscaba vender todos
aquellos insumos y accesorios que giraban alrededor del placer de tomar caf.
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El cliente poda adquirir diferentes tipos de tazas y platos de acuerdo a la presentacin del
caf y a los diferentes diseos de las vajillas, en porcelana blanca, en vidrio o decorada con
bordes de platino. Todas las colecciones tenan el smbolo de Nespresso grabado o pintado.
Para la elaboracin de las distintas recetas de caf, como el cappuccino o el latte, Nespresso
haba diseado el Aeroccino: un sistema novedoso para obtener espuma de leche en pocos
segundos. Se verta la leche en un contenedor y con slo apretar un botn se produca espuma
de acuerdo a la eleccin de cantidad de espuma y temperatura. El precio del Aeroccinno era
de 1,600 pesos aproximadamente
Las boutiques de Nespresso se ubicaban en las avenidas principales de las grandes ciudades,
normalmente identificadas con el glamour de las mejores marcas. La boutique era el lugar en
el que se intentaba comunicar de manera integral el concepto Nespresso, a travs de un
espacio en el que cafeteras, accesorios y cpsulas con sus diferentes colores conformaban la
propia decoracin y combinaban la sofisticacin tecnolgica con la moda y el diseo. Este
canal generaba aproximadamente 35% de las ventas de la empresa.
Para Nespresso las boutiques eran como destinos de caf, sitios donde la gente poda
relajarse, ponerse al da con los amigos o disfrutar del simple placer de un caf perfecto.
la empresa mantena dos divisiones en funcin del canal y las diferentes necesidades de los
consumidores. La divisin In-Home que supona 89% de las ventas, y se centraba en las
necesidades de caf y mquinas de los clientes que queran disfrutar del mejor caf en el
confort de sus hogares. Y la Divisin Out-of-Home o Nespresso Business Coffee Solutions, que
supona el resto de las ventas y proporcionaba soluciones adaptadas a los clientes en cinco
negocios: restaurantes, hoteles y cafs, caterings de gran categora, viajes en primera clase y
oficinas.
En 2004, la compaa firm un acuerdo con The Americas Cup Management para ser
colaborador del acontecimiento y Nespresso se convirti en el proveedor oficial de caf de la
32 Americas Cup.34
A partir de 2006 se inici el desarrollo de anuncios publicitarios de Nespresso en los que
apareca el famoso actor George Clooney comunicando el concepto. En los comerciales se
mostraba la experiencia de Clooney dentro de la boutique.
Un ejecutivo de Nespresso, describa las similitudes entre Clooney y Nespresso de la siguiente
manera: Estamos convencidos de que Nespresso y George Clooney tienen muchas cosas en
comn, y en especial comparten un amor intenso por el estilo y la verdadera calidad de vida.
Adems, ambos estn muy solicitados, impresionan a sus respectivos admiradores y, sobre
todo, son smbolo de una calidad incomparable. Una calidad que George Clooney ha
demostrado en sus recientes pelculas Buenas noches y buena suerte, nominada a varios
premios scar este ao y Syriana, por la que gan el scar al mejor actor de reparto. George
Clooney personifica el equilibrio perfecto entre la vivacidad, la inteligencia y una provocativa y
sutil intensidad. Es la pareja perfecta de Nespresso, y como digno y antiguo miembro del Club,
sus casas de California y del Lago Como estn bien provistas de caf Nespresso.
Para 2009, Nespresso utiliz dos eventos exclusivos para patrocinarse: el Festival Internacional
de Cine de Cannes y el torneo internacional de tenis de Roland Garros, ambos en Francia.
En 2006, Grupo Nestl lanzaba al mercado europeo un nuevo sistema de bebidas en cpsulas
monodosis totalmente complementario al que la compaa comercializaba bajo la marca
Nespresso. Nescaf Dolce Gusto, el primer sistema multibebidas y multitemperaturas que
permita preparar una amplia variedad de bebidas, calientes o fras, de manera rpida, limpia y
cmoda,
La cafetera Dolce Gusto era fabricada por Krups, una importante marca de electrodomsticos
y cafeteras de alta calidad, La diferencia bsica con la cafetera Nespresso era que Dolce Gusto
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poda preparar diferentes tipos de cafs y recetas en un solo paso, Otra diferencia
fundamental con Nespresso era el diseo. El cuerpo de la cafetera era de acrlico y si bien, el
diseo resultaba atractivo, no cumpla con el glamour de una cafetera Nespresso
En Mxico, Nestl inici la comercializacin de Nescaf Dolce Gusto durante 2008,
principalmente a travs del canal de supermercados,
A principios de 2009 la cadena de cafeteras mexicana Punta del Cielo anunci la
comercializacin de cafeteras de cpsula con cafs propios.39 Punta del Cielo haba logrado
posicionarse como la marca de caf mexicano de calidad en el sector cafeteras, compitiendo
directamente con gigantes como Starbucks.
Otro sistema de caf de cpsulas para hogar que an no se comercializaban en Mxico pero si
en Europa o EE.UU. eran las cafeteras de Illy, otra marca italiana lder mundial en caf
gourmet. Illy tena un proyecto fuerte de expansin mundial mediante las franquicias Illy
espressamente con ms de 200 puntos de venta en 32 pases y cinco continentes que
consolidaban su marca en el sector de cafeteras.
Entre otros sistemas de caf en cpsula para el hogar se encontraban Senseo de la holandesa Philips
que se comercializaba por Internet, supermercados y cafeteras.
El sistema Tassimo de Kraft Foods, se comercializaba en EE.UU. y Europa a travs de
supermercados. Su funcionamiento era similar el de Nescaf Dolce Gusto y se comercializaba a
travs de supermercados. La cafetera era fabricada por la alemana Bosch, especialista en
electrodomsticos. Tassimo se destacaba porque cada cpsula de caf o recetas era de una
marca especialista en la misma. Por ejemplo, la cpsula de latte machiatto era Starbucks, el
chocolate de Milka; el T, Twining o Tazzo; el caf poda ser Maxwell House, lder en EE.UU. o
Jacobs, marca fuerte en Europa.
A inicios de 2010, la empresa haba anunciado un slido desempeo durante 2009 con ventas
globales de 2.770 millones de francos suizos (1,88 mil millones40), que representaban un
crecimiento de 22% respecto del ao anterior y mantenan una tasa de crecimiento anual
promedio de 30% desde el 2000. La red comercial haba continuado su expansin y superado
las 190 boutiques, se haba lanzado la nueva lnea de mquinas CitiZ y el Club Nespresso haba
superado, por primera vez, los 7 millones de clientes.
Para 2010, Nespresso esperaba continuar creciendo a un ritmo de dos dgitos y superar la cifra
de ventas de 3 mil millones de francos suizos ( 2,04 mil millones).
Sus planes incluan la ampliacin de su red comercial global, sumando ms de 30 nuevos
puntos de venta e inaugurando boutiques en ciudades como Bruselas, Munich, Miami y Nueva
York (SoHo). Nespresso tambin se expandira hacia nuevos territorios como Shangai (China),
Ciudad del Cabo y Johannesburgo (Sudfrica), las primeras boutiques Nespresso en frica, al
sur del Sahara.
Asimismo, la filial de Nestl confirmaba su intencin de seguir invirtiendo en su programa
Nespresso AAA Sustainable Quality, destinado a mejorar la calidad de vida de los
productores de caf y sus comunidades, al tiempo que permitira a la empresa cafetera
alcanzar el objetivo de obtener 80% de su abastecimiento de caf a travs de este programa
en 2012.
En abril de 2010, el director de Mercadotecnia para Amrica Latina de Nespresso, Stefan
Nilsson, detallaba las estrategias que Grupo Nestl buscaba incorporar en su filial, incluyendo
el duplicar su presencia en Mxico y Latinoamrica con la apertura de 15 boutiques ms.
Ante dicho escenario, el reto para Nespresso Mxico consista en responder varios
cuestionamientos:
Cul era el atractivo real del mercado mexicano para Grupo Nestl con el lanzamiento de un
producto tan especializado y dirigido a un pequeo nicho de mercado?
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Cmo poda mantenerse un conocimiento 360 del consumidor para una marca Premium?
Era factible desarrollar una estrategia por la que pudiera educarse al consumidor en el
consumo y gusto del caf gourmet a travs de Nescaf Dolce Gusto?
Cul era el riesgo de canibalizar las ventas de Nescaf, el caf soluble de mayor tradicin en
el pas?