Anda di halaman 1dari 138

ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP PELAKSANAAN

BAURAN PEMASARAN (7P) PADA TOSERBA X BOGOR










Oleh
Vera Marintan Lingga
A. 1410205619






















PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2008



RINGKASAN


VERA MARINTAN LINGGA. Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap
Pelaksanaan Bauran Pemasaran (7P) pada Toserba X Bogor di bawah bimbingan
SUHARNO.

Perilaku dan selera serta preferensi masyarakat termasuk pola berbelanja
cenderung berubah seiring dengan perubahan struktur ekonomi, pertumbuhan
penduduk dan masuknya era globalisasi. Pertumbuhan penduduk Indonesia yang
semakin meningkat, memberi peluang bagi pengusaha-pengusaha pengecer untuk
mengembangkan usaha ecerannya. Prediksi jumlah penduduk pada tahun 2010
untuk kelompok usia 20-49 tahun mencapai 52,5 persen. Kelompok usia ini
merupakan segmen pasar terbesar dan diperkirakan akan merubah pola
berbelanjanya sesuai dengan perubahan trend konsumen. Perkembangan pasar
modern memiliki pangsa pasar tersendiri di masing-masing kota. Perkembangan
pangsa pasar skala nasional seperti Alfamart menguasai pangsa pasar terbesar
yaitu 13 persen dari enam kota yaitu J akarta, Bandung, Semarang, Surabaya,
Medan, dan Makasar. Namun, perkembangan pangsa pasar skala lokal juga tidak
kalah saing, hal ini dapat dilihat dari pangsa pasar pengecer lokal lebih tinggi
dibanding pangsa pasar pengecer nasional di kota tertentu, seperti swalayan Ada
di Semarang memiliki pangsa pasar sebesar 49,60 persen. Hal ini membuktikan
terjadinya persaingan yang menuntut standarisasi yang mengarah pada
pemenuhan selera atau kebutuhan konsumen secara khusus. Oleh karena itu, agar
dapat memenangkan persaingan yang semakin kompetitif, tuntutan akan
kebutuhan dan kepuasan yang diinginkan konsumen haruslah diwujudkan dalam
bentuk pelayanan yang memuaskan yaitu kesesuaian antara harapan konsumen
dan pelayanan yang diberikan pengecer.
Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : 1) Bagaimanakah profil
pelanggan di Toserba X?. 2) Bagaimanakah tingkat kepentingan atribut-atribut
bauran pemasaran (7P) di Toserba X sehingga dapat meningkatkan kepuasan
pelanggan?. 3) Bagaimana tingkat kepuasan pelanggan terhadap pelaksanaan
bauran pemasaran (7P) Toserba X. 4) Berdasarkan hasil penelitian tingkat
kepuasan pelanggan terhadap pelaksanaan bauran pemasaran (7P), alternatif
strategi pemasaran apa yang dapat memperbaharui strategi pemasaran Toserba X
untuk mempertahankan dan meningkatkan kinerjanya dalam memberikan
kepuasan pelanggan dimasa yang akan datang. Tujuan dari penelitian ini adalah :
1) Mengetahui profil pelanggan di Toserba X. 2) Menganalisis tingkat
kepentingan atribut-atribut bauran pemasaran di Toserba X sehingga dapat
meningkatkan kepuasan pelanggan. 3) Menganalisis tingkat kepuasan pelanggan
terhadap pelaksanaan bauran pemasaran (7P) yang dilakukan Toserba X. 4)
Menyusun strategi-strategi pemasaran sebagai upaya pembaharuan pada Toserba
X berdasarkan hasil analisis tingkat kepuasan pelanggan terhadap pelaksanaan
bauran pemasaran 7P, sehingga diharapkan dapat mempertahankan dan
meningkatkan kinerjanya dalam memberikan kepuasan pelanggan dimasa yang
akan datang.
Penelitian ini dilakukan di Toserba X Bogor yang dilaksanakan pada
bulan Agustus-September 2007. Data primer diperoleh melalui pengamatan

langsung, wawancara dengan pelanggan Toserba X, manajer dan staf Toserba X
dengan panduan kuisioner. Data sekunder diperoleh melalui literatur-literatur,
dokumen perusahaan, studi pustaka, internet, dan sebagainya.
Pengambilan sampel dilakukan dengan metode accidental sampling
(secara kebetulan). Penelitian ini menggunakan alat analisis Importance-
performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). IPA
digunakan untuk mengetahui tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan dari
atribut bauran pemasaran (7P) Toserba X. Sedangkan CSI digunakan untuk
mengetahui tingkat kepuasan pelanggan Toserba X secara menyeluruh.
Berdasarkan hasil penelitian, profil konsumen di Toserba X dilihat dari
jenis kelamin didominasi oleh perempuan berusia 27-36 tahun dengan pekerjaan
sebagai ibu rumah tangga. Tingkat pendidikan terakhir didominasi SMU.
Sebagian besar penghasilan responden antara Rp 500.001,00-1.000.000,00 per
bulan. J umlah kunjungan responden ke Toserba X yang paling sering adalah satu
kali sebulan.
Hasil analisis IPA diperoleh bahwa untuk kuadran I, atribut yang menjadi
prioritas utama adalah kualitas barang agribisnis, pengetahuan pramuniaga atas
barang yang dijual, perhatian pramuniaga dalam membantu pelanggan, kecepatan
transaksi, tanggapan terhadap keluhan, desain dan layout toko, kenyamanan toko,
kebersihan toko, dan display barang. Atribut-atribut pada kuadran II yang harus
dipertahankan adalah keragaman barang, harga yang ditawarkan, potongan harga,
lokasi yang strategis, obral khusus, keramahan dan kesopanan pramuniaga,
seragam pramuniaga, dan kemudahan pembayaran. Pada kuadran III yang
merupakan prioritas rendah adalah sarana parkir, iklan yang menarik, dan aroma
ruangan. Pada kuadran IV yang dinilai berlebihan adalah kualitas barang non
agribisnis, merek barang, iklan yang dapat dipercaya, suara ruangan, penerangan
toko, dan warna ruangan. Berdasarkan hasil analisis CSI diperoleh nilai indeks
kepuasan pelanggan sebesar 66,8 persen yang memiliki makna bahwa pelanggan
Toserba X puas terhadap pelaksanaan bauran pemasaran (7P) di Toserba X.
Berdasarkan survei kepuasan pelanggan, maka rekomendasi alternatif
strategi bauran pemasaran yang diajukan bagi manajemen Toserba X antara lain
meningkatkan kinerja Quality Control, meningkatkan peranan petugas parkir,
menyebarluaskan iklan ke tempat-tempat pemukiman masyarakat, memberikan
pendidikan setiap satu bulan sekali bagi pramuniaga tentang produk-produk yang
dijual di Toserba X, memberikan pembinaan kepada pramuniaga mengenai
komunikasi dan hubungan pramuniaga dengan pelanggan, misalnya dengan
program senyum, menyediakan kotak saran, serta memperhatikan keadaan bukti
fisik sebuah tempat sebelum dijadikan toko.











PELAKSANAAN BAURAN PEMASARAN (7P) PADA
TOSERBA X BOGOR









OLEH :
VERA MARINTAN LINGGA
A. 14105619











Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar
Sarjana Pertanian Pada
Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor














PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2008

LEMBAR PENGESAHAN

J UDUL : ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP
PELAKSANAAN BAURAN PEMASARAN (7P) PADA
TOSERBA X BOGOR

NAMA : VERA MARINTAN LINGGA
NRP : A. 14105619



Menyetujui,
Dosen Pembimbing



Dr. Ir. Suharno, M.Adev
NIP. 131 649 403







Mengetahui,
Dekan Fakultas Pertanian



Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr
NIP. 131 124 019







Tanggal Kelulusan : 17 J anuari 2008


PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG
BERJUDUL ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP
PELAKSANAAN BAURAN PEMASARAN (7P) PADA TOSERBA X
BOGOR BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI
LAIN ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN
MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA
MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA
SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG
PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN
KECUALI SEBAGAI RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM
NASKAH SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI
ATAU LEMBAGA MANAPUN.



Bogor, J anuari 2008

Vera Marintan Lingga
A.14105619















RIWAYAT HIDUP



Penulis lahir di Berastagi pada tanggal 24 Desember 1983 dengan nama
lengkap Vera Marintan Lingga. Penulis adalah anak pertama dari lima orang
bersaudara, dari pasangan bapak Oloan Lingga dan ibu Tiarma Basaria
Sidabariba. Penulis beragama Kristen Protestan.
Penulis memulai pendidikan formal di SD Letdjen J amin Ginting
Berastagi yang lulus pada tahun 1996. Kemudian penulis melanjutkan pendidikan
di SMP Negeri 1 Berastagi dan lulus pada tahun 1999. Selanjutnya penulis
melanjutkan pendidikan di SMU Negeri 1 Berastagi dan lulus pada tahun 2002.
Penulis diterima sebagai mahasiswa di Institut Pertanian Bogor melalui
jalur USMI, tepatnya pada program studi Manajemen Bisnis Perikanan, J urusan
Sosial Ekonomi Perikanan, Fakultas Perikanan dan lulus pada tahun 2005.
Kemudian penulis melanjut ke Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis,
Fakultas Pertanian, Instiut Pertanian Bogor.


















KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus Yang Maha
Kasih, karena berkat dan anugerah-Nya penulis dapat menyelesaikan penelitian
ini. Penelitian ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana di
Program Ekstensi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi
Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Penelitian ini berjudul Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Pelaksanaan
Bauran Pemasaran (7P) Pada Toserba X Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui profil pelanggan di Toserba X, menganalisis tingkat kepentingan
atribut-atribut bauran pemasaran di Toserba X sehingga dapat meningkatkan
kepuasan pelanggan, menganalisis tingkat kepuasan pelanggan terhadap
pelaksanaan bauran pemasaran (7P) yang dilakukan Toserba X serta menyusun
strategi-strategi pemasaran sebagai upaya pembaharuan pada Toserba X
berdasarkan hasil analisis tingkat kepuasan pelanggan terhadap pelaksanaan
bauran pemasaran 7P, sehingga diharapkan dapat mempertahankan dan
meningkatkan kinerjanya dalam memberikan kepuasan pelanggan dimasa yang
akan datang.


Bogor, J anuari 2008

Penulis



UCAPAN TERIMA KASIH



Pada kesempatan ini, dengan segala kerendahan hati penulis ingin
mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan
dan dorongan hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini, yaitu:
1. Bapak dan Mama serta adik-adikku tercinta (Anton, Lenni, Siska dan Eppit)
yang selalu memberikan kasih sayang, perhatian, dukungan dan doa yang
tiada henti.
2. Dr. Ir. Suharno, M.Adev selaku dosen pembimbing yang selalu sabar
mengarahkan, membimbing dan menuntun penulis sehingga skripsi ini dapat
diselesaikan.
3. M. Firdaus, SP. Msi. Phd selaku dosen evaluator yang telah memberikan
banyak saran dan koreksi bagi penulis.
4. Ir. Rita Nurmalina Suryana, MS selaku dosen penguji utama atas kesediaan
dalam menguji dan masukan untuk perbaikan skripsi.
5. Arif Karyadi Uswandi, SP selaku dosen penguji komisi pendidikan atas saran
dan masukan dalam format penulisan skripsi.
6. Pihak manajemen Toserba X khususnya, Bapak Vilus dan Ibu Anti yang telah
membantu dalam memberikan izin tempat dan sumber informasi yang
dibutuhkan dalam penyusunan skripsi ini.
7. Rika Arianika Dewi selaku pembahas seminar yang telah memberikan
masukan dan pertanyaan.
8. Bang Ferdinand yang selalu setia memberikan perhatian, doa, dukungan,
penyemangat dan kasih sayang yang mendalam terhadap penulis.

9. J unita, Septi dan Irene atas persahabatan, keceriaan, dukungan, saran dan
kritik dalam penyusunan skripsi ini.
10. Teman-teman seperjuangan MBP (J honi, Rika, Mimank, Arif, Ayank, Dimas)
atas semangat, doa dan dukungan yang telah diberikan selama penyusunan
skripsi ini.
11. Teman-teman TM 15 (Septi, Lala, Ayu, kak Lia, Nila, Nenek, Maya, Puteri,
Bina, Hilia) atas doa, semangat dan bantuan yang telah diberikan dalam
penyusunan skripsi ini.
12. Teman-teman KMKE atas kebersamaan, doa dan semangat yang diberikan
bagi penulis.
13. Teman-teman Borobudur atas dukungan dan doa yang telah diberikan bagi
penulis.
14. Semua Responden yang telah bersedia diwawancarai dan memberikan
informasi dalam penyusunan skripsi ini.
15. Semua pihak yang tidak disebutkan yang telah membantu dan memberikan
dukungan bagi penulis.
Semoga Tuhan Yesus melimpahkan berkat-Nya dan membalas kebaikan
semua pihak yang telah memberikan doa, bantuan dan dukungan bagi penulis.













DAFTAR ISI




Halaman
DAFTAR TABEL ............................................................................................... iii
DAFTAR GAMBAR........................................................................................... vi
DAFTAR LAMPIRAN....................................................................................... vii

I. PENDAHULUAN........................................................................................... 1
1.1. Latar Belakang....................................................................................... 1
1.2. Perumusan Masalah............................................................................... 5
1.3. Tujuan Penelitian................................................................................... 7
1.4. Kegunaan Penelitian............................................................................... 8
II. TINJAUAN PUSTAKA................................................................................. 9
2.1. Sejarah Ritel ............................................................................................. 9
2.2. Pengertian Perdagangan Eceran dan J enis-jenis Pengecer....................... 10
2.3. Perilaku Konsumen................................................................................. 13
2.4. Model Prilaku Konsumen....................................................................... 14
2.5. Proses Keputusan Memilih Toko............................................................ 15
2.6. Profil Pembeli ......................................................................................... 16
2.7. Hasil Penelitian Terdahulu...................................................................... 17

III. KERANGKA PEMIKIRAN........................................................................ 23
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis................................................................. 23
3.1.1. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ........................................... 23
3.1.2. Harapan dan Kepuasan Pelanggan.............................................. 34
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional .......................................................... 35
IV. METODE PENELITIAN............................................................................ 39
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian................................................................. 39
4.2. J enis dan Sumber Data........................................................................... 39
4.3. Metode Pengambilan Sampel................................................................. 40
4.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data.................................................. 41
4.4.1. Importance-performance Analysis (IPA).................................... 41
4.4.2. Customer Satisfaction Index (CSI)............................................... 45
4.5. Pengukuran Indikator Dimensi Bauran Pemasaran................................ 46
V. HASIL DAN PEMBAHASAN.................................................................... 56
5.1. Gambaran Umum Toserba X................................................................. 56
5.1.1. Sejarah Toserba X...................................................................... 56
5.1.2. Visi, Misi, dan Struktur organisasi Toserba X........................... 57
5.1.3. Kebijakan Bauran Pemasaran Toserba X................................... 59
5.2. Profil Responden.................................................................................... 64
5.2.1. Profil Responden Berdasarkan J enis Kelamin........................... 64
5.2.2. Profil Responden Berdasarkan Usia.......................................... 65

5.2.3. Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan.................................. 65
5.2.4. Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan.................. 66
5.2.5. Profil Responden Berdasarkan Penghasilan per Bulan.............. 66
5.2.6. Profil Responden Berdasarkan J umlah Kunjungan ke
Toserba X................................................................................. 67
5.3. Importance-performance Analysis dan Customer Satisfaction Index... 67
5.3.1. Importance-performance Analysis (Analisis Tingkat Kepentingan
Tingkat Pelaksanaan)................................................................. 67
5.3.1.1. Keragaman Barang........................................................... 68
5.3.1.2. Kualitas Barang Agribisnis dan Non Agribisnis.............. 69
5.3.1.3 Kualitas Barang Non Agribisnis...................................... 71
5.3.1.4. Merek Barang................................................................... 72
5.3.1.5. Harga yang Ditawarkan.................................................... 73
5.3.1.6. Potongan Harga................................................................ 74
5.3.1.7. Lokasi yang Strategis....................................................... 76
5.3.1.8. Sarana Parkir.................................................................... 77
5.3.1.9. Iklan yang Menarik.......................................................... 78
5.3.1.10. Obral Khusus.................................................................... 79
5.3.1.11. Iklan yang dapat Dipercaya.............................................. 80
5.3.1.12. Keramahan dan Kesopanan Pramuniaga.......................... 81
5.3.1.13. Pengetahuan Pramuniaga atas Barang yang Dijual.......... 82
5.3.1.14. Seragam Pramuniaga........................................................ 84
5.3.1.15. Perhatian Pramuniaga dalam Membantu Pelanggan........ 85
5.3.1.16. Kecepatan Transaksi ........................................................ 86
5.3.1.17. Kemudahan Pembayaran (cash, credit/debet card)......... 87
5.3.1.18. Tanggapan Terhadap Keluhan......................................... 89
5.3.1.19. Desain dan Layout Toko.................................................. 90
5.3.1.20. Kenyamanan Toko........................................................... 91
5.3.1.21. Kebersihan Toko.............................................................. 92
5.3.1.22. Aroma Ruangan............................................................... 94
5.3.1.23. Musik Ruangan................................................................ 95
5.3.1.24. Penerangan Toko.............................................................. 96
5.3.1.25. Warna Ruangan................................................................ 97
5.3.1.26. Display Barang................................................................. 98
5.3.2. Customer Satisfaction Index (Indeks Kepuasan Konsumen).....108
5.3.3. Rekomendasi Alternatif Strategi Bauran Pemasaran.................110
VI. KESIMPULAN DAN SARAN...................................................................115
6.1. Kesimpulan..........................................................................................115
6.2. Saran.....................................................................................................117

DAFTAR PUSTAKA..........................................................................................120

LAMPIRAN.........................................................................................................121



DAFTAR TABEL

Nomor Halaman
1. Prediksi J umlah Penduduk Indonesia Tahun 2010 (J uta J iwa).................. 1
2. Pangsa Pasar Modern di Enam Kota Besar di Indonesia Tahun 2002....... 4
3. Hasil Penelitian Terdahulu........................................................................ 20
4. J enis dan Sumber Data.............................................................................. 40
5. Indikator Dimensi Bauran Pemasaran....................................................... 55
6. Perbandingan Harga-harga pada Toserba X dengan Giant, Robinson
di Bogor...................................................................................................... 62
7. Profil Responden Berdasarkan J enis Kelamin.......................................... 64
8. Profil Responden Berdasarkan Usia......................................................... 65
9. Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan................................................. 65
10. Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan................................ 66
11. Profil Responden Berdasarkan Penghasilan per Bulan............................ 66
12. Profil Responden Berdasarkan J umlah Kunjungan ke Toserba X........... 67
13. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Keragaman Barang.............................................. 68
14. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Kualitas Barang Agribisnis................................. 70
15. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Barang Non Agribisnis........................................ 71
16. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Merek Barang...................................................... 72
17. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Harga yang Ditawarkan....................................... 73
18. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Potongan Harga................................................... 75

19. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Lokasi yang strategis........................................... 76
20. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Sarana Parkir....................................................... 77
21. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Iklan yang Menarik............................................. 78
22. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Obral Khusus....................................................... 79
23. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Iklan yang Dapat Dipercaya................................ 80
24. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Keramahan dan Kesopanan Pramuniaga............. 82
25. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Pengetahuan Pramuniaga atas Barang yang
Dijual........................................................................................................ 83
26. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Seragam Pramuniaga........................................... 85
27. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Perhatian Pramuniaga dalam Membantu
Pelanggan................................................................................................. 86
28. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Kecepatan Transaksi ........................................... 87
29. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Kemudahan Pembayaran (Cash, Credit/Debet
Card)....................................................................................................... 88

30. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Tanggapan Terhadap Keluhan............................................. 89
31. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Desain dan Layout Toko..................................... 91
32. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Kenyamanan Toko.............................................. 92
33. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Kebersihan Toko................................................. 93

34. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Aroma Ruangan.................................................. 94
35. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Musik Ruangan................................................... 95
36. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Penerangan Toko................................................. 96
37. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Warna Ruangan................................................... 98
38. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Display Barang.................................................... 99
39. Perhitungan Rata-rata Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan
Terhadap Atribut Bauran Pemasaran (7P) pada Toserba X.....................100
40. Perhitungan Customer Satisfaction Index Toserba X ..............................109




















DAFTAR GAMBAR


Nomor Halaman
1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor
yang Mempengaruhi ................................................................................ 15

2. Proses Pemilihan Toko.............................................................................. 16
3. Bauran Pemasaran Tujuh P....................................................................... 24
4. Saluran Pemasaran Barang Konsumsi ...................................................... 27
5. Diagram Kerangka Pemikiran Operasional .............................................. 38
6. Diagram Kartesius..................................................................................... 44
7. Diagram Kartesius Bauran Pemasaran (7P) Toserba X Bogor.................101















DAFTAR LAMPIRAN

No Halaman
Struktur Organisasi Toserba X......................................................................... 122










































I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang
Perilaku dan selera serta preferensi masyarakat termasuk pola berbelanja
cenderung berubah seiring dengan perubahan struktur ekonomi, pertumbuhan
penduduk dan masuknya era globalisasi. Pertumbuhan penduduk Indonesia yang
semakin meningkat, memberi peluang bagi pengusaha-pengusaha pengecer untuk
mengembangkan usaha ecerannya. Berdasarkan sensus penduduk, pada tahun
1990 jumlah penduduk Indonesia sebesar 180 juta jiwa. Dengan asumsi laju
pertambahan penduduk 1,65 persen maka penduduk akan bertambah 3,075 juta
jiwa setiap tahunnya (Manajemen & Usahawan, J anuari 1993)
1
. Tabel 1
menyajikan hasil estimasi jumlah penduduk berdasarkan kelompok usia pada
tahun 2010.

Tabel 1 Prediksi J umlah Penduduk Indonesia Tahun 2010 (J uta J iwa)
Tahun Usia (tahun)
1990 1995 2000 2005 2010
0 - 5 21,1 21,5 21,3 20,3 20,3
5 - 19 63,9 63,8 63,7 64,0 63,9
20 - 29 32,0 36,3 42,1 42,7 42,8
30 - 49 47,0 53,6 62,0 72,5 84,2
>50 16,0 19,8 21,9 26,5 30,8
J umlah
Penduduk
180 195 211 226 242
Sumber : BPS diolah oleh SMfr@nchise, 2002.

Berdasarkan Tabel 1, dapat dilihat bahwa sampai tahun 2010 kelompok usia 0-19
tahun cenderung tetap, hanya sedikit mengalami penurunan.

1
http://www.SMfr@nchise.com/analysis/pergeserandemografi.html (25 Mei 2007)


Kelompok usia 20-49 tahun mengalami peningkatan sekitar 1,6 kali lipat atau
sebanyak 48 juta jiwa dibanding jumlah pada tahun dasar 1990. Seperti halnya
usia 20-49 tahun, kelompok usia >50 tahun juga meningkat 1,9 kali lipat atau
sebanyak 14,8 juta jiwa.
Hal yang menarik dari Tabel 1 diatas adalah pada tahun 2010 jumlah usia
20-49 tahun mencapai 52,5 persen dari keseluruhan jumlah penduduk. J ika dirinci
lebih jauh sekitar 17,7 persen merupakan penduduk usia muda (20-29 tahun),
sedangkan 34,8 persen atau 84,2 juta jiwa merupakan usia dewasa (30-49 tahun).
Oleh sebab itu dapat disimpulkan bahwa kelompok usia 20-49 tahun merupakan
segmen pasar terbesar dan diperkirakan kelompok usia ini akan merubah pola
berbelanjanya
2
.
Perubahan pola konsumsi dan gaya hidup yang memberikan dampak pada
perubahan dalam berbelanja dipengaruhi oleh perubahan trend konsumen. Hal ini
dapat dilihat dari trend konsumen masa depan yaitu konsumen yang memiliki
ekpektasi yang lebih tinggi, meminta lebih banyak, menginginkan kualitas yang
lebih tinggi dan konsisten, lebih banyak pilihan, toko yang lebih nyaman dan
pelayanan yang lebih bernilai, namun dengan membayar lebih murah, waktu lebih
cepat, dengan usaha dan resiko lebih rendah
3
. Perubahan pola berbelanja tersebut,
merupakan prospek yang baik bagi pengusaha-pengusaha ritel untuk
mengembangkan perdagangan eceran, khususnya bisnis pertokoan, menjadi suatu
bisnis berskala besar, dalam hal ini adalah pasar swalayan dan department store.


2
http://www.SMfr@nchise.com/analysis/pergeserandemografi.html (25 Mei 2007)
3
Ibid


Perdagangan eceran sudah kita kenal sejak dahulu, yaitu adanya pasar-pasar
tradisional yang menjual barang-barang kebutuhan sehari-hari, seperti pakaian,
peralatan rumah-tangga, makanan, dan kebutuhan lainnya. Pengecer mempunyai
peranan penting, yaitu sebagai perantara yang menyalurkan produk-produk dari
produsen kepada konsumen akhir. Selain itu, pengecer juga berperan dalam
melaksanakan berbagai fungsi pemasaran, seperti penyimpanan dan
pengangkutan. Konsumen tidak dapat menyimpan produk yang dibutuhkan dalam
waktu lama dan tentunya juga membutuhkan tempat yang khusus. Oleh karena
itu, keberadaan pengecer tidak dapat lepas dari saluran pemasaran.
Pengeceran yang ada saat ini sangat beragam dari skala asongan sampai
skala besar seperti pusat-pusat perbelanjaan. Pengecer skala besar pun ada yang
berskala nasional dan berskala lokal. Bentuk perdagangan eceran yang paling
dikenal di Indonesia adalah pasar swalayan (supermarket) dan department store.
Perkembangan bisnis ini semakin pesat terutama di kota-kota besar di Indonesia.
Berkembangnya pasar swalayan dan department store berskala nasional
menimbulkan dampak pada perkembangan bisnis eceran skala lokal. Dengan
mengadopsi manajemen dan teknologi supermarket dan department store para
pengusaha ritel lokal membuat toko sejenis yang memfokuskan operasinya di
suatu kota tertentu.
Banyaknya jumlah pasar modern terutama di kota-kota besar di Indonesia
menunjukkan persaingan yang semakin ketat. Perkembangan pasar modern
memiliki pangsa pasar tersendiri di masing-masing kota. Pangsa pasar modern di
enam kota besar di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2 berikut :


Tabel 2 Pangsa Pasar Modern di Enam Kota Besar di Indonesia Tahun 2002
Retailer
J akarta
(%)
Bandung
(%)
Semarang
(%)
Surabaya
(%)
Medan
(%)
Makasar
(%)
Total
(%)
Alfa 9.70 14.20 7.80 21.90 2.50 39.10 13.00
Indomaret 10.40 11.10 0.00 30.40 0.00 0.00 10.90
Matahari 8.80 14.20 12.10 3.80 17.30 8.50 9.80
Carrefour 18.90 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 9.30
Hero 12.70 5.50 1.40 3.30 0.50 14.50 8.40
Ramayana 10.40 0.90 1.00 10.20 0.70 2.60 7.00
Ada 0.00 0.00 49.60 0.00 0.00 0.00 3.80
Yaohan 0.00 0.00 0.00 0.00 34.90 0.00 3.60
Naga 5.30 0.20 0.00 0.00 0.00 0.00 2.60
Makro 3.00 2.60 1.00 2.10 3.2 0.00 2.50
Sumber : Frontier SMfr@chise, 2002.
Berdasarkan Tabel 2 dapat dilihat bahwa pengecer skala nasional dan
skala lokal saling bersaing. Perkembangan pangsa pasar skala nasional seperti
Alfamart menguasai pangsa pasar terbesar yaitu 13 persen dari keenam kota.
Namun, perkembangan pangsa pasar skala lokal juga tidak kalah saing, hal ini
dapat dilihat dari pangsa pasar pengecer lokal lebih tinggi dibanding pangsa pasar
pengecer skala nasional di kota tertentu, seperti swalayan Ada di Semarang
memiliki pangsa pasar sebesar 49,60 persen lebih besar dari pada para pesaingnya
yang berskala nasional.
Akibat terjadinya persaingan yang semakin ketat, maka pemenuhan
kepuasan konsumen merupakan suatu hal yang utama. Hal ini menuntut
standarisasi yang mengarah pada pemenuhan selera atau kebutuhan konsumen
secara khusus. Oleh karena itu, agar dapat memenangkan persaingan yang
semakin kompetitif, tuntutan akan kebutuhan dan kepuasan yang diinginkan
konsumen haruslah diwujudkan dalam bentuk pelayanan yang memuaskan yaitu
kesesuaian antara harapan konsumen dan pelayanan yang diberikan pengecer.



1.2. Perumusan Masalah
Pasar saat ini semakin beragam dan kompetitif, ditandai dengan berdirinya
pengecer skala nasional dan pengecer skala lokal. Hal tersebut dapat dijadikan
satu momentum dan kesempatan bagi pengecer untuk memperbaiki konsep dan
format yang ada, sehingga mampu meningkatkan daya saing. Oleh karena itu,
penting bagi pengusaha pasar modern untuk memperhatikan kebutuhan dan
kepuasan pelanggan dalam menyediakan tempat berbelanja yang diinginkan
pelanggan, seperti lokasi yang strategis, harga yang terjangkau, dan pelaksanaan
pelayanan yang sesuai dengan harapan pelanggan.
Peritel yang mampu bertahan dan memenangkan persaingan antara
pengusaha pengecer adalah peritel yang memiliki sistem pelayanan terbaik bagi
konsumen. Selain itu, pengusaha ritel tidak sekedar berorientasi pada penjualan
produk tetapi harus berorientasi pada kepuasan pelanggan. Hal ini sesuai dengan
pola belanja masyarakat maju di kota-kota besar di Indonesia bahwa kepuasan
pelanggan menjadi pertimbangan utama mereka dalam memilih tempat
berbelanja.
Semakin berkembangnya ritel di Indonesia juga dapat dirasakan di kota
Bogor, hal tersebut dapat dilihat dengan bertambahnya pusat-pusat perbelanjaan
yang berada di kawasan Baranang Siang dan J alan Siliwangi, antara lain: Plaza
Bogor, Plaza Ekalokasari, Swalayan Ada, Botani Square, Plaza Pangarango, dan
Bogor Trade Mall. Adapun pengecer ritel yang termasuk baru di Bogor adalah
Matahari (Plaza Ekalokasari), Hero (Plaza Pangarango), Ramayana (Bogor Trade
Mall), dan yang paling baru adalah Giant (Botani Square).


Sebelum masuknya pasar-pasar ritel baru yang semakin banyak dan meluas
sejak tahun 2004-2007, Toserba X merupakan salah satu ritel yang sudah cukup
lama dan dikenal oleh masyarakat Bogor. Semakin bertambahnya jumlah pusat-
pusat perbelanjaan di Bogor tentu saja menambah jumlah pesaing Toserba X yang
berdampak pada alternatif konsumen dalam memilih tempat berbelanja.
Seiring dengan bertambahnya pesaing, pihak Toserba X harus mampu
membuat strategi untuk mempertahankan pelanggan agar tetap memilih Toserba
X sebagai tempat berbelanja. Salah satu strategi mempertahankan pelanggan
adalah dengan memberikan kepuasan yang tinggi melalui pelaksanaan bauran
pemasaran tujuh P. Bauran pemasaran tujuh P terdiri dari bauran produk, harga,
tempat, promosi, orang, proses, dan bukti fisik. Dalam penerapan bauran
pemasaran tujuh P, pihak manajemen Toserba X harus selalu memonitor dan
mengetahui apakah pelanggan telah memperoleh kesesuaian antara harapan dan
pelayanan yang diberikan. Apabila antara pelayanan yang dijanjikan pihak
manajemen dengan kepuasan yang dirasakan pelanggan tidak berkesesuaian,
maka timbul masalah bagi pihak manajemen dalam mencapai tujuan perusahaan.
Berdasarkan kondisi tersebut, Toserba X secara periodik perlu menganalisis
tingkat kepuasan pelanggan, karena kegiatan ini sangat membantu melaksanakan
upaya-upaya perbaikan dan peningkatan kepuasan pelanggan. Dengan demikian
berdasarkan uraian di atas, permasalahan yang dapat dirumuskan adalah :
1. Bagaimanakah profil pelanggan di Toserba X?
2. Bagaimanakah tingkat kepentingan atribut-atribut bauran pemasaran (7P) di
Toserba X sehingga dapat meningkatkan kepuasan pelanggan?

3. Bagaimana tingkat kepuasan pelanggan terhadap pelaksanaan bauran
pemasaran (7P) Toserba X?
4. Berdasarkan hasil penelitian tingkat kepuasan pelanggan terhadap pelaksanaan
bauran pemasaran (7P), alternatif strategi pemasaran apa yang dapat
memperbaharui strategi pemasaran Toserba X untuk mempertahankan dan
meningkatkan kinerjanya dalam memberikan kepuasan pelanggan dimasa
yang akan datang?

1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan maka tujuan
penelitian ini adalah :
1. Mengetahui profil pelanggan di Toserba X.
2. Menganalisis tingkat kepentingan atribut-atribut bauran pemasaran di Toserba
X sehingga dapat meningkatkan kepuasan pelanggan.
3. Menganalisis tingkat kepuasan pelanggan terhadap pelaksanaan bauran
pemasaran (7P) yang dilakukan Toserba X.
4. Menyusun strategi-strategi pemasaran sebagai upaya pembaharuan pada
Toserba X berdasarkan hasil analisis tingkat kepuasan pelanggan terhadap
pelaksanaan bauran pemasaran (7P), sehingga diharapkan dapat
mempertahankan dan meningkatkan kinerjanya dalam memberikan kepuasan
pelanggan dimasa yang akan datang.




1.4. Kegunaan Penelitian
Penelitian ini berguna bagi penulis untuk mengaplikasikan teori-teori yang
telah diterima selama perkuliahan. Selain itu, penelitian ini juga diharapkan dapat
menjadi bahan pertimbangan bagi Toserba X dalam rangka menetapkan dan
merancang program penyempurnaan strategi pemasaran dimasa yang akan datang,
serta dapat digunakan sebagai bahan informasi untuk penelitian lebih lanjut.





































II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Sejarah Ritel
Dalam memperoleh produk atau jasa konsumen tidak langsung
mendapatkan apa yang mereka butuhkan, antara produsen dan konsumen terdapat
sekelompok perantara pemasaran. Fungsi perantara pemasaran tersebut pada
dasarnya adalah untuk menyalurkan produk-produk dari produsen ke dalam pasar.
Salah satu bentuk perantara pemasaran yang berhubungan langsung dengan
konsumen adalah pedagang eceran (retailer). Bisnis ritel ini sangat membantu
produsen dalam memasarkan produk-produk yang berjumlah besar untuk
memenuhi permintaan pasar.
Retailing merupakan aktivitas ekonomi yang sangat besar dan berarti di
negara-negara Eropa. McGoldrick (1990) dalam Sartika (2004) menggolongkan
perubahan hubungan pabrik dan pengecer pabrik di beberapa negara Eropa
menurut skala waktu berdasarkan tiga dekade, yakni:
1) Tahun 1950-an: pabrik sebagai raja, perkembangan-perkembangan sesudah
perang yang singkat dan pembagian sistem distribusi dititik-beratkan atas
pabrik dan persediaan
2) Tahun 1960-an: pelanggan adalah raja, naiknya persaingan pembelian dititik-
beratkan atas pemasaran dan pengembangan merek pabrik
3) Tahun 1970-an: perdagangan adalah raja, kekuatan industri retailing
meningkat menggantikan fungsi pemasaran
Tahun 1980 di Inggris terjadi perubahan yang sangat besar dalam
pengeluaran konsumen, keadaan demografi berubah secara signifikan bersamaan

dengan umur dari struktur populasi dan kecenderungannya lebih kepada keluarga
kecil. Gaya hidup konsumen berubah dengan cepat, perubahan gaya hidup ini
membawa prioritas besar terhadap permintaan individual, pola berbelanja berubah
dengan peningkatan penggunaan kendaraan pribadi, perjalanan berbelanja
semakin besar dan kemampuan besar untuk pergi ke suatu daerah untuk memilih
toko. Peningkatan jumlah pekerja wanita semakin meningkatkan partisipasi pria
dalam berbelanja, sehingga peluang untuk mengembangkan usaha ritel semakin
meningkat. Revolusi perdagangan eceran meledak pada tahun 1990-an, hal ini
mempengaruhi pembelian pada abad kedua puluh. Para pengecer mengejar
inovasi dalam keefektifan dan produktivitas dengan keagresifan dan semangat
kompetitif (Engel, Blackwell, Miniard, 1994).

2.2. Pengertian Perdagangan Eceran dan Jenis-jenis Pengecer
Perdagangan eceran mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran,
yaitu berfungsi sebagai perantara untuk konsumen dalam memenuhi
kebutuhannya. Pelaku perdagangan eceran seperti produsen, grosir atau pengecer
dapat melakukan penjualan melalui berbagai media seperti orang, surat dan
telepon. Kegiatan tersebut dapat pula dilakukan di berbagai tempat, seperti toko,
pinggiran jalan atau ke rumah konsumen.
Biasanya istilah perdagangan eceran merujuk pada perdagangan eceran
toko karena perdagangan eceran bukan toko masih tergolong dalam jumlah
yang kecil. Menurut Engel, Blackwell, Miniard (1994) perdagangan eceran
sebenarnya mencakup semua bentuk penjualan kepada konsumen untuk mereka
pakai. Sedangkan, menurut Kotler (2000), usaha eceran (retailing) meliputi

seluruh aktivitas yang melibatkan penjualan barang dan jasa langsung kepada
konsumen, yang olehnya digunakan untuk kepentingan pribadi dan non bisnis.
Organisasi-organisasi pengecer sangat beragam, dan bentuk-bentuk baru
terus bermunculan. Beberapa klasifikasi pengecer menurut Kotler (2000) adalah:
A. Pengecer Toko (Store Retailing)
Saat ini konsumen dapat berbelanja barang dan jasa di berbagai jenis toko.
Toko eceran dibagi menjadi delapan, yaitu :
1) Toko Khusus (specially store)
Menjual lini produk yang sempit dengan ragam yang lebih banyak dalam lini
tersebut misalnya toko mainan, toko alat-alat olahraga, toko bunga, dan lain-lain.
2) Toko Serba Ada (department store)
Menjual beberapa lini produk, khususnya makanan, pakaian, perlengkapan
rumah, dan barang kebutuhan rumah tangga, dimana setiap lini produk
dioperasikan sebagai suatu departemen yang terpisah dan dikelola oleh pembeli
spesialis atau pedagang khusus.
3) Pasar Swalayan (supermarket)
Pasar swalayan adalah operasi yang relatif besar, memiliki biaya yang rendah,
margin yang rendah, volume tinggi, bersifat swalayan yang dirancang untuk
melayani kebutuhan total konsumen seperti makanan, pencucian, dan produk-
produk perlengkapan rumah tangga.
4) Toko Kebutuhan Sehari-hari (convinience store)
Toko yang sering disebut toko kelontong ini merupakan toko yang relatif kecil
dan terletak di daerah pemukiman, menjual lini produk yang terbatas untuk
kebutuhan sehari-hari dan mempunyai perputaran yang tinggi.

5) Toko Diskon (discount store)
Toko diskon menjual barang-barang standar dengan harga yang lebih rendah
karena menerima margin yang lebih rendah dan menjual dengan volume yang
tinggi. Toko diskon sebenarnya secara teratur menjual barang dengan harga yang
lebih rendah, menawarkan kebanyakan merek nasional dan bukan barang inferior.
6) Pengecer Potongan Harga (off-price retailer)
Pengecer potongan harga membeli pada harga yang lebih rendah dari pada
harga grosir dan menetapkan harga pada konsumen lebih rendah dari pada harga
eceran. Ada tiga jenis utama pengecer potongan harga yaitu toko pabrik,
pengecer potongan harga independen, dan klub gudang atau grosir.
7) Toko Super (superstore)
Toko super merupakan toko yang lebih besar dari pada pasar swalayan. Rata-
rata memiliki ruang jual 3.252 meter persegi dan bertujuan memenuhi semua
kebutuhan konsumen untuk produk makanan yang dibeli rutin maupun bukan
makanan. Biasanya menawarkan pelayanan seperti binatu, perbaikan sepatu, dan
lain-lain.
8) Ruang Pamer Katalog (catalog showroom)
Ruang pamer katalog menerapkan prinsip-prinsip pemotongan harga dan
katalog (produk bermerek, mudah dijual dan memiliki margin yang tinggi)
meliputi perhiasan, alat-alat listrik, kamera, peralatan olah raga, dan lain-lain.
B. Penjualan Eceran Bukan Toko
Sebagian besar barang dan jasa memang dijual melalui toko, akan tetapi
penjualan eceran bukan toko telah berkembang lebih pesat dibandingkan
penjualan eceran melalui toko. Penjualan eceran tanpa toko terbagi menjadi

empat kategori yaitu penjualan langsung, pemasaran langsung, penjajaan otomatis
dan jasa pembelian.
C. Organisasi Eceran
Toko eceran yang dimiliki secara independen, semakin banyak yang berada
dalam bentuk penjualan eceran korporasi. Organisasi-organisasi eceran mencapai
skala ekonomis yang besar, seperti daya beli yang lebih besar, pengakuan merek
yang luas, dan pegawai yang lebih terlatih. J enis-jenis utama penjualan eceran
korporasi yaitu jaringan toko korporasi, jaringan sukarela, koperasi pengecer,
koperasi konsumen, organisasi waralaba, dan konglomerat perdagangan.
Berdasarkan klasifikasi pengecer menurut Kotler (2000) diatas, maka dapat
dikatakan bahwa Toserba X merupakan bisnis eceran yang termasuk jenis eceran
toko serba ada, yang menjual berbagai lini produk seperti pakaian, makanan,
produk agribisnis, perlengkapan rumah tangga, sepatu dan sandal.

2.3. Perilaku Konsumen
Engel, Blackwell, Miniard (1994) mendefenisikan perilaku konsumen
sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi,
menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang
mendahului dan menyusul tindakan tersebut. Schiffman dan Kanuk dalam
Sumarwan (2002) mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang
diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi,
dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan
kebutuhan mereka. Sedangkan menurut Loudon dan Della-Bitta dalam Umar
(2003) perilaku konsumen merupakan suatu proses pengambilan keputusan dan

aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh,
menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa. Dari beberapa
defenisi yang telah disebutkan di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang
mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,
menggunakan, dan menghabiskan produk dan kegiatan mengevaluasi setelah
membeli.

2.4. Model Perilaku Konsumen
Memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan tidak pernah
sederhana. Pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka
sedemikian rupa namun bertindak sebaliknya (Kotler, 2000). Pelanggan mungkin
tidak memahami motivasi mereka yang lebih dalam, oleh karena itu penting bagi
suatu perusahaan untuk melakukan riset terhadap perilaku konsumen, sebagai
tindakan mengenal konsumen. Model perilaku konsumen merupakan
penyederhanaan dari konsepsi mengenai bagaimana perilaku konsumen terjadi
dan dibentuk oleh variabel-variabel yang mempengaruhinya. Salah satu model
yang telah dikembangkan adalah Model Engel, Blackwell, Miniard (1994).
Menurut Engel, Blackwell, Miniard (1994) perilaku konsumen dipengaruhi dan
dibentuk oleh faktor pengaruh lingkungan, perbedaaan individu dan proses
psikologis. Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor
yang mempengaruhinya dapat dilihat pada Gambar 1.


















Gambar 1 Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan
Faktor-faktor yang Mempengaruhi
Sumber: Engel, Blackwell, Miniard, 1994

2.5. Proses Keputusan Memilih Toko
Memilih toko adalah proses interaksi antara strategi pemasaran pengecer dan
karakteristik individual serta situasional dari pembeli. Karakteristik individual
menyebabkan pandangan umum tentang aktivitas yang terlibat dalam perilaku
belanja dan promosi. Karakteristik pembeli juga mempengaruhi citra toko, citra
toko pada akhirnya mempengaruhi pilihan toko. J ika pengalaman masa lalu
PENGARUH
LINGKUNGAN

Budaya
Kelas sosial
Pengaruh pribadi
Keluarga
Situasi
PERBEDAAN INDIVIDU

Sumberdaya konsumen
Motivasi dan keterlibatan
Pengetahuan
Sikap
Kepribadian, gaya hidup,
demografi
PROSES
KEPUTUSAN

Pengenalan
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi alternatif
Pembelian
Hasil
PROSES
PSIKOLOGIS

Pengolahan
informasi
Pembelajaran
Perubahan
sikap/perilaku
STRATEGI
PEMASARAN

Produk
Harga
Promosi
Distribusi

memuaskan, maka pilihannya akan bersifat kebiasaan, kecuali faktor-faktor lain
telah berubah sejak kunjungan terakhir.
Dalam proses pemilihan toko, konsumen membandingkan karakteristik toko
dengan kriteria evaluasi konsumen. Apabila kriteria evaluasi dan karakteristik
suatu toko banyak berkesesuaian, maka konsumen akan memilih toko tersebut
(Engel, Blackwell, Miniard, 1994). Pemilihan toko merupakan fungsi yang terdiri
dari variabel kriteria evaluasi, variabel karakteristik atau atribut toko, variabel
proses perbandingan dan variabel toko dipilih atau tidak dipilih.








Gambar 2 Proses Pemilihan Toko
Sumber: Engel, Blackwell, Miniard, 1994


2.6. Profil Pembeli
Menurut Engel, Blackwell, Miniard (1994), ada dua faktor yang berguna
dalam menggambarkan profil berbelanja, yaitu :
1) Profil Demografi
J ika pihak toko mengetahui profil pelanggan inti dengan variabel demografi
seperti usia, penghasilan, dan tempat tinggal maka pihak toko akan mampu
Kriteria Evaluasi
Proses Perbandingan
Kriteria Toko
Toko dipilih Toko tidak dipilih

memaksimumkan daya tarik melalui produk dan bauran pelayanannya. Selain
variabel demografis di atas, variabel status sosial seperti pendidikan dan pekerjaan
juga penting.
2) Profil Psikografi
Psikografi memungkinkan pengecer mengetahui karakteristik pembeli
berdasarkan gaya hidup yaitu aktivitas, minat dan opini kelompok pembeli.

2.7. Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu dilakukan oleh Ardiany (2002) dengan judul Analisis
Perilaku Pembelian Susu Cair Kemasan dan Implikasinya pada Bauran Pemasaran
(studi kasus Toserba Yogya, Plaza Bogor Indah, Kota Bogor). Hasil analisis
Fishbein memperlihatkan bahwa Frisian Flag adalah produk susu cair kemasan
yang dianggap paling memuaskan untuk memenuhi atribut yang diinginkan oleh
konsumen dibandingkan merek lain. Ultra pada posisi kedua memiliki nilai
kekuatan kepercayaan yang hampir sama dengan Frisian Flag juga dianggap
memenuhi atribut yang diinginkan oleh konsumen. Sedangkan produk Indomilk
dianggap cukup dan Milo dianggap produk yang kurang memenuhi atribut yang
dibutuhkan dari suatu produk susu cair. Berdasarkan analisis Biplot diketahui
bahwa posisi relatif produk Frisian flag lebih dekat dengan atribut ketersediaan
dan aroma, sedangkan Ultra dekat dengan kekentalan, cita rasa, rasa, harga dan
merek.
Rizaly (2003) melakukan penelitian dengan judul Analisis Strategi
Manajemen Toserba Selamat dalam Menghadapi Persaingan Bisnis Ritel di
Kabupaten Cianjur. Berdasarkan hasil analisis penilaian konsumen, persaingan

usaha ritel untuk wilayah Cianjur dapat dikatakan cukup ketat, hal ini dapat
diketahui berdasarkan hasil pemetaan pada skala semantik differensial. Toserba
selamat memiliki keunggulan pada enam atribut/sub atribut antara lain kemudahan
dijangkau, harga barang, kualitas barang, pelayanan, sarana ibadah dan tata letak
barang. Salah satu pesaing utama, yaitu Rumah Matahari dan Super Bazar yang
memiliki keunggulan enam atribut/sub atribut, antara lain potongan harga, iklan di
media, toilet, sarana parkir, kebersihan, kenyamanan, serta tanggapan terhadap
keluhan dan saran. Berdasarkan matriks IE, posisi Toserba Selamat berada pada
kuadran V yaitu pertahankan dan pelihara yang menunjukkan perusahaan
memiliki posisi internal dan eksternal sedang. Strategi pada kuadran pertahankan
dan pelihara ini adalah strategi penetrasi pasar dan strategi pengembangan produk.
Safarin (2006) melakukan penelitian dengan judul Analisis Respon
Konsumen Terhadap Pelayanan Kualitas Matahari (Studi Kasus di Matahari
Bandar Lampung). Hasil penelitian dengan menggunakan Importance-
Performance Analysis (IPA) menunjukkan bahwa atribut yang tergolong ke dalam
kuadran A (Prioritas Utama) yaitu: harga yang ditawarkan, potongan harga,
seragam pramuniaga, tanggapan terhadap keluhan. Pada kuadran B (Pertahankan
Prestasi) yaitu: kemudahan menjangkau lokasi toko, sarana parkir, keragaman
barang, keramahan dan kesopanan pramuniaga, pengetahuan pramuniaga atas
barang yang dijual, kecepatan transaksi, layout dan dekorasi toko, penerangan
toko, kesejukan ruangan. Pada kuadran C (Prioritas Rendah) yaitu: iklan yang
menarik, iklan yang dapat dipercaya, fasilitas pengantar barang, pembayaran
dengan credit card/debet card, display barang, suara/musik, aroma ruangan,
warna ruangan. Berdasarkan Customer Satisfaction Index (CSI) diperoleh bahwa

tingkat kepuasan secara keseluruhan terhadap atribut kualitas Matahari Bandar
Lampung sudah tinggi. Hal ini dapat dilihat dari indeks kepuasan pelanggan
sebesar 74,36 persen, artinya tingkat kepuasan total terletak diantara rentang 0,61-
0,80 yang berarti pelanggan telah puas terhadap kinerja pelayanan Matahari
Bandar Lampung.
Sundari (2006) melakukan penelitian dengan judul Analisis Respon
Konsumen terhadap Atribut Pemilihan Supermarket Hero dan Super Indo
Kalimalang, Bekasi Barat. Hasil analisis melalui Importance-Performance
Analysis (IPA) diperoleh bahwa di Hero untuk kuadran I, variabel yang menjadi
prioritas utama adalah harga yang ditawarkan, pemberian potongan harga, jumlah
kasir, dan keramahan pramuniaga. Kuadran II variabel yang dinilai baik oleh
pelanggan dan harus dipertahankan kinerjanya adalah atribut lokasi toko yang
mudah dijangkau, sarana parkir yang memadai, keragaman produk, mutu produk
agribisnis, mutu produk non agribisnis, iklan yang menarik, pengetahuan
pramuniaga atas barang, pembayaran dengan credit/debit card, layout/tata ruang
dan dekorasi toko, display produk, kebersihan toko, penerangan toko, dan aroma
toko. Pada kuadran III yang merupakan prioritas rendah adalah iklan yang dapat
dipercaya, kecepatan transaksi, dan kesejukan ruangan. Kuadran IV yang dinilai
berlebihan adalah seragam pramuniaga, kebersihan toilet, pemilihan warna
ruangan, musik atau suara, dan tanggapan terhadap keluhan. Sedangkan hasil
analisis IPA di Super Indo yang berada pada kuadran I adalah sarana parkir,
keragaman produk, potongan harga, iklan yang menarik, keramahan, jumlah kasir,
display produk dan aroma ruangan. Pada kuadran II adalah lokasi yang mudah
dijangkau, mutu produk agribisnis, mutu produk non agribisnis, pembayaran

dengan credit/debit card, layout/tata ruang dan dekorasi toko, kebersihan toko,
penerangan toko, dan tanggapan terhadap keluhan. Pada kuadran III adalah iklan
yang dapat dipercaya, kecepatan transaksi, pemilihan warna ruangan, dan
kesejukan ruangan. Pada Kuadran IV adalah pengetahuan pramuniaga atas
barang, seragam pramuniaga, kebersihan toilet, penerangan toko, musik atau
suara, dan tanggapan terhadap keluhan. Berdasarkan hasil perhitungan Customer
Satisfaction Index (CSI) diperolah hasil bahwa Hero berada pada nilai 78,5
persen, sehingga dapat dikatakan bahwa secara umum indeks kepuasan pelanggan
Hero untuk atribut-atribut yang diuji adalah kriteria puas. Sedangkan hasil survei
kepuasan pelanggan Super Indo dapat diketahui bahwa nilai CSI adalah sebesar
63 persen, sehingga dapat dikatakan bahwa secara umum indeks kepuasan
pelanggan Super Indo untuk atribut-atribut yang diuji adalah kriteria cukup puas.

Tabel 3 Hasil Penelitian Terdahulu
No Peneliti
(Tahun)

J udul

Metode

Hasil
1 Ardiany
(2002)
Analisis
Perilaku
Pembelian
Susu Cair
Kemasan dan
Implikasinya
pada Bauran
Pemasaran
(Studi Kasus
Toserba
Yogya, Plaza
Bogor Indah,
Kota Bogor).
Analisis
Fishbein
Analisis Biplot
Frisian Flag adalah produk
susu cair kemasan yang
dianggap paling memuaskan
untuk memenuhi atribut yang
diinginkan oleh konsumen
dibandingkan merek lain. Ultra
ditempat kedua memiliki nilai
kekuatan kepercayaan yang
hampir sama dengan Frisian
Flag Sedangkan produk
Indomilk dianggap cukup dan
Milo dianggap produk yang
kurang memenuhi atribut yang
dibutuhkan dari suatu produk
susu cair.
2 Rizaly
(2003)
Analisis
Strategi
Manajemen
Toserba
Selamat
Analisis
Deskriptif
Analisis
Matriks EFE
dan IFE
Toserba selamat memiliki
keunggulan pada enam
atribut/sub atribut antara lain
kemudahan dijangkau, harga
barang, kualitas barang,

dalam
Menghadapi
Persaingan
Bisnis Ritel di
Kabupaten
Cianjur
Matriks IE
Matriks
SWOT
QSPM

pelayanan, sarana ibadah dan
tata letak barang. Berdasarkan
matriks IE, posisi Toserba
Selamat berada pada kuadran
V yaitu pertahankan dan
pelihara yang menunjukkan
perusahaan memiliki posisi
internal dan eksternal sedang.
Strategi pada kuadran
pertahankan dan pelihara ini
adalah strategi penetrasi pasar
dan strategi pengembangan
produk.
3 Safarin
(2006)
Analisis
Respon
Konsumen
terhadap
Pelayanan
Kualitas
Matahari
(Studi Kasus
di Matahari
Bandar
Lampung)
Importance-
performance
Analysis
(IPA)
Customer
Satisfaction
Index (CSI)
Hasil penelitian dengan
menggunakan IPA
menunjukkan bahwa atribut
yang tergolong ke dalam
kuadran A (Prioritas Utama)
yaitu: harga yang ditawarkan,
potongan harga, seragam
pramuniaga, tanggapan
terhadap keluhan. Pada
kuadran B (Pertahankan
Prestasi) yaitu : kemudahan
menjangkau lokasi toko,
sarana parkir, keragaman
barang, keramahan dan
kesopanan pramuniaga,
pengetahuan pramuniaga atas
barang yang dijual, kecepatan
transaksi, layout dan dekorasi
toko, penerangan toko,
kesejukan ruangan. Pada
kuadran C (Prioritas Rendah)
yaitu: iklan yang menarik,
iklan yang dapat dipercaya,
fasilitas pengantar barang,
pembayaran dengan credit
card/debet card, display
barang, suara/musik, aroma
ruangan, warna ruangan.
Berdasarkan CSI diperoleh
bahwa pelanggan telah puas
terhadap kinerja pelayanan
Matahari Bandar Lampung.

4 Sundari
(2006)
Analisis
Respon
Importance-
performance
Berdasarkan hasil perhitungan
Customer Satisfaction Index

Konsumen
terhadap
Atribut
Pemilihan
Supermarket
Hero dan
Super Indo
Kalimalang,
Bekasi Barat
Analysis
(IPA)
Customer
Satisfaction
Index (CSI
(CSI) diperolah hasil bahwa
Hero berada pada nilai 78,5
persen, sehingga dapat
dikatakan bahwa secara umum
indeks kepuasan pelanggan
Hero untuk atribut-atribut yang
diuji adalah kriteria puas.
Sedangkan hasil survei
kepuasan pelanggan Super
Indo dapat diketahui bahwa
nilai CSI adalah sebesar 63
persen, sehingga dapat
dikatakan bahwa secara umum
indeks kepuasan pelanggan
Super Indo untuk atribut-
atribut yang diuji adalah
kriteria cukup puas.


Perbedaaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu terletak pada objek
penelitian. Objek penelitian ini adalah bauran pemasaran yang dilakukan di
Toserba X.






















III. KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran
(Kotler, 2004). Sedangkan, Nirwana (2006) mengatakan bahwa bauran
pemasaran merupakan alat pemasaran yang dikendalikan oleh perusahaan
(controlable factor) untuk melayani target pasar. Alat-alat pemasaran itu
dikelompokkan menjadi empat kelompok yang disebut empat P, yaitu; produk
(product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).
Selama ini strategi bauran pemasaran empat P sering digunakan untuk
pemasaran barang, namun kesadaran bahwa selain kebutuhan akan barang,
konsumen juga menginginkan kebutuhan non-fisik yaitu jasa. Barang dan jasa
jelas berbeda, jasa lebih dalam bentuk kinerja, perbuatan atau penampilan dari
suatu usaha. Sebaliknya, barang lebih menekankan pada suatu bentuk benda, alat
atau objek (Nirwana, 2006). J asa membutuhkan strategi pemasaran yang berbeda
dibanding pemasaran barang. Booms dan Bitner dalam Kotler (2000) menambah
tiga P khusus yang digunakan dalam bidang industri jasa yaitu; personal/orang
(people), proses (process), dan bukti fisik (physical evidence). Setiap variabel
bauran pemasaran memiliki pengaruh terhadap proses pemasaran secara
keseluruhan. Misalnya, keberadaan produk akan mempengaruhi penentuan harga,
jenis saluran distribusi atau model promosi yang digunakan. Bahkan tidak
menutup kemungkinan bahwa fungsi dan keberadaan bauran pemasaran tidak

dapat dipisahkan, karena dengan bauran pemasaran pihak manajemen dapat
mengimbangi para pesaingnya (Nirwana, 2006).
Penjualan beberapa lini produk, khususnya makanan, pakaian,
perlengkapan rumah, dan barang kebutuhan rumah tangga yang dilakukan oleh
Toserba X merupakan kegiatan pemasaran barang berwujud sekaligus jasa. Oleh
sebab itu, bauran pemasaran yang digunakan untuk Toserba X adalah tujuh P.








Gambar 3 Bauran Pemasaran Tujuh P
Sumber: Nirwana, 2006

1) Bauran Produk
Menurut Limbong (1987) produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan pada
suatu pasar untuk mendapat perhatian, untuk dimiliki, penggunaan ataupun
konsumsi yang bisa memuaskan keinginan dan kebutuhan. Menurut Kotler
(2000), bauran produk adalah rangkaian semua produk dan unit produk yang
ditawarkan suatu penjual tertentu pada pembeli. Pemasar akan memanfaatkan
produk sebagai bagian dari variabel intern untuk meningkatkan penjualan. Oleh
sebab itu, strategi pemasaran terhadap suatu produk dapat dimunculkan melalui
Produk
Harga
Tempat
Promosi
Target
Pasar
Bukti Fisik
Orang
Proses

identitas produk. Identitas produk dapat diimplementasikan dalam wujud merek,
kemasan, atau garansi produk (Nirwana, 2006).
Bauran produk suatu perusahaan memiliki lebar, panjang, kedalaman, dan
konsistensi tertentu (Kotler, 2000). Lebar bauran produk mengacu pada berapa
banyak macam lini produk perusahaan itu. Panjang bauran produk mengacu pada
jumlah unit produk dalam bauran produknya. Kedalaman bauran produk mengacu
pada berapa banyak varian yang ditawarkan tiap produk dalam lini tersebut.
Konsistensi bauran produk mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini
produk dalam hal penggunaan akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi, atau
hal lainnya. Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar
karena produk merupakan penawaran berwujud perusahaan kepada pasar yang
mencakup kualitas, ragam barang, dan merek. Oleh sebab itu indikator bauran
produk yang akan dianalisis dalam penelitian ini adalah :
Keragaman barang agribisnis dan non agribisnis
Kualitas barang
Merek barang
2) Bauran Harga
Harga merupakan bagian dari bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan. J ika harga dapat memberikan kontribusi pendapatan, maka hal ini
merupakan bagian keberhasilan dari kebijakan harga. Kotler (2000), menyatakan
harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk produk/jasa, jumlah nilai yang
dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk/jasa.
Harga dapat diterjemahkan sebagai biaya atau pengorbanan yang dibebankan
oleh produsen kepada konsumen. Bagi pihak produsen, harga merupakan sisi

pendapatan atas produknya. Sebaliknya bagi pihak konsumen, harga merupakan
sisi pengeluaran atas produk. Harga juga mencerminkan pendapatan jika
dikaitkan dengan jumlah produk yang berhasil dijual oleh perusahaan. Dengan
demikian, strategi untuk pembentukan harga sangat penting bagi perusahaan.
Harga yang ditetapkan harus dapat menutup semua biaya atau bahkan lebih
dari itu, yakni untuk memberikan laba atau keuntungan. Penentuan harga yang
tidak baik akan berdampak negatif, misalnya; harga terlalu tinggi, tidak
disesuaikan dengan pendapatan konsumen atau segmen pasar akan menurunkan
jumlah pembeli, volume penjualan berkurang, semua biaya mungkin tidak
tertutupi, dan pada akhirnya perusahaan akan menderita kerugian. Prinsip yang
sangat penting bagi perusahaan dalam menetapkan harga adalah menitikberatkan
pada kemauan dan kemampuan pembeli untuk harga yang telah ditentukan
sehingga menutupi biaya produksi dan menghasilkan laba. Selain itu, untuk
menarik perhatian konsumen, pada waktu-waktu tertentu perusahaan melakukan
obral dan merencanakan penurunan harga untuk beberapa jenis produk yang
perputarannya lambat. Indikator bauran harga yang akan dianalisis dalam
penelitian ini adalah:
Harga yang ditawarkan
Potongan harga
3) Bauran Tempat/Saluran Distribusi
Distribusi adalah kegiatan pemasaran yang bertujuan menciptakan nilai
tambah produk melalui fungsi pemasaran dengan menyalurkan, menyebarkan,
mengirimkan atau menyampaikan barang dan jasa dari produsen ke konsumen,
yang digunakan sesuai keperluan (jenis, jumlah, harga, tempat dan waktu). Proses

ini memperlancar saluran pemasaran secara fisik dan non fisik. Saluran
pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat
dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa yang siap digunakan atau
dikonsumsi (Kotler, 2000).
Menurut Swastha dan Sukotjo (2000) dalam Sartika (2004), saluran
pemasaran dibagi menjadi empat tingkat untuk barang konsumsi, yaitu:
a. Saluran nol tingkat atau saluran pemasaran langsung; terdiri dari suatu
perusahaan manufaktur yang menjual langsung ke pelanggan akhir.
b. Saluran satu tingkat; yang terdiri dari suatu perusahaan manufaktur, satu
perantara penjualan (misalnya pengecer), konsumen akhir.
c. Saluran dua tingkat; yang terdiri dari suatu perusahaan manufaktur, dua
perantara penjualan (pedagang besar dan pengecer), konsumen akhir.
d. Saluran tiga tingkat; yang terdiri dari suatu perusahaan manufaktur, tiga
perantara penjualan (pedagang besar, pemborong, pengecer), konsumen akhir.









Gambar 4 Saluran Pemasaran Barang Konsumsi
Sumber: Limbong, 1987
Produsen
Agen
Agen
Pedagang
Besar
Pedagang
Eceran
Pedagang
Besar
Pedagang
Eceran
Pedagang
Eceran
Konsumen
Pedagang
Eceran

Bauran tempat pada pengecer dititik-beratkan pada keputusan lokasi.
Pengecer harus memilih lokasi secara cermat, mulai dari pemilihan wilayah dalam
suatu negara, lalu memilih kota tertentu, dan kemudian tempat tertentu. Semakin
besar toko, semakin besar area atau jangkauan perdagangannya. Suatu toko
mungkin berjalan buruk karena beberapa alasan, seperti toko berada di lokasi
yang lalu lintasnya sepi sehingga konsumen tidak mudah menjangkau lokasi toko.
Selain itu ketersediaan sarana parkir juga mempengaruhi keinginan konsumen
dalam memilih tempat berbelanja. Apabila toko didukung oleh sarana parkir yang
memadai maka konsumen akan lebih mudah memarkir kendaraan yang dibawa.
Indikator bauran tempat yang akan dianalisis dalam penelitian ini adalah :
Lokasi yang stategis
Sarana parkir
4) Bauran Promosi
Promosi adalah salah satu kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk
meningkatkan volume penjualan dengan cara mempengaruhi konsumen baik
secara langsung maupun tidak langsung. Mempengaruhi konsumen dapat
dilakukan dengan cara mengkomunikasikan keunggulan produknya untuk
membujuk konsumen sasaran agar mau membeli. Apabila perusahaan berhasil
dalam mengkomunikasikan keunggulan produknya, maka akan mendapat
perhatian dari konsumen terhadap produk yang dipasarkan.
Menurut Kotler (2000), bauran promosi terdiri dari lima cara utama, yaitu:
a. Periklanan, yaitu semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide,
barang dan jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat pembayaran.

b. Promosi penjualan, yaitu intensif jangka panjang untuk mendorong keinginan,
mencoba atau membeli produk/jasa. Promosi penjualan terdiri dari cara
promosi pelanggan (sampel, kupon, penawaran pengembalian uang, potongan
harga premi, hadiah, hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, promo
gabungan, promo silang, tampilan di tempat pembelian dan demonstrasi);
promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan, dan pajangan barang
gratis) dan promosi bisnis wiraniaga (pameran perdagangan dan konveksi,
kontes bagi wiraniaga dan iklan khusus).
c. Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon dan alat penghubung
non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon
dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
d. Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih calon
pembeli dengan tujuan melakukan pembelian.
e. Hubungan masyarakat dan publisitas melalui berbagai program yang
dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan dan
produk individualnya.
Efektivitas promosi sangat tergantung dari pemilihan bentuk promosi yang
diberlakukan terhadap produk yang dipasarkan. Pengecer menggunakan berbagai
macam alat promosi seperti memasang iklan, mengadakan obral khusus,
mengeluarkan kupon potongan harga, tempat mencicipi makanan di dalam toko,
serta kupon di rak-rak dan kasir. Indikator bauran promosi yang dianalisis dalam
penelitian ini adalah:



Iklan yang menarik
Obral khusus
Iklan dapat yang dipercaya
5) Bauran Orang
Orang menurut Umar (2003) adalah semua partisipan yang memainkan
sebagian penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan konsumsi jasa berlangsung
dalam waktu ril jasa, oleh karenanya dapat mempengaruhi persepsi pembeli.
Orang merupakan unsur bauran pemasaran yang memiliki peran penting, karena
terlibat langsung dalam kegiatan penyampaian produk ke tangan konsumen.
Selain itu, partisipan orang yang terlibat menentukan keberhasilan jasa dan
mampu membentuk citra suatu toko, apabila pegawai memberikan pelayanan
yang baik maka akan menimbulkan citra pelayanan toko yang baik dalam benak
konsumen. Dalam mempertahankan pelanggan, perusahaan berusaha
meningkatkan peran orang (pegawai). Menurut Nirwana (2006) terdapat beberapa
unsur yang harus dilibatkan dalam meningkatkan peran orang (pegawai), antara
lain:
a. Pegawai
Pegawai atau orang yang terlibat dalam pemberian jasa merupakan faktor
intern yang memiliki peran cukup besar dalam mewujudkan jasa yang
dikehendaki oleh pelanggan. Oleh sebab itu, untuk meningkatkan peran pegawai
dapat dilakukan beberapa cara antara lain melalui proses rekruitmen yang tepat,
menempatkan orang sesuai bidang yang dikuasainya (the right man in the right
place), melaksanakan training atau pelatihan, pemberian motivasi, reward, atau
penghargaan lainnya jika berprestasi.

b. Pelanggan
Pelanggan merupakan para pengguna jasa. Tetapi meski demikian peran serta
pelanggan dalam mewujudkan jasa juga cukup besar. Oleh sebab itu pihak
manajemen akan memberikan kesempatan pada pelanggan berkaitan dengan
proses perwujudan jasa. Peran serta dimaksud dapat dalam bentuk keterlibatan
pelanggan pada kegiatan pelatihan, pengenalan pada perusahaan, melibatkan
pelanggan dalam kegiatan komunikasi terutama berkaitan dengan keluhan
pelanggan.
c. Komunikasi
Komunikasi merupakan sarana yang paling tepat dalam menjalin hubungan,
baik intern maupun ekstern manajemen. Antara penyedia jasa dan pegawai,
antara pegawai dan pelanggan, bahkan antara penyedia jasa dan pelanggan,
diharapkan terjalin komunikasi yang baik.
Pentingnya orang dalam pemasaran mengarah pada minat yang lebih besar
dalam menarik, memotivasi, melatih dan mempertahankan kualitas pegawai
dengan mengembangkan pekerjaan-pekerjaan untuk memuaskan kebutuhan-
kebutuhan individu. Indikator bauran orang yang akan dianalisis dalam penelitian
ini adalah :
Keramahan dan kesopanan pramuniaga
Pengetahuan pramuniaga atas barang yang dijual
Seragam pramuniaga
Perhatian pramuniaga dalam membantu konsumen



6) Bauran Proses
Semua kegiatan yang berkaitan dengan jasa tidak dapat dipisahkan dari proses.
Proses mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran jasa
dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan
kepada konsumen (Umar, 2003). J asa berkaitan dengan aktivitas atau kinerja,
kinerja dapat dilihat ketika proses berlangsung. Proses itu sendiri merupakan
suatu prosedur, arus aktivitas atau mekanisme penyaluran jasa dari pemasar
kepada konsumen.
Menurut Lovelock dalam Nirwana (2006), proses dapat melibatkan unsur
prosedur, tugas, rencana kerja, mekanisme dan aktivitas. Pendekatan yang
berorientasi pada proses akan melibatkan dua kegiatan berikut :
a. Membagi proses ke dalam tahapan yang logis dan mampu memfasilitasi
pengendalian dan analisis.
b. Melibatkan seluruh variabel proses yang mengarah pada hasil yang berbeda
mengingat penilaian dan pilihan pelanggan yang dapat berubah.
Manajemen proses ini melibatkan bauran orang, sehingga kedua bauran
pemasaran ini saling berinteraksi terutama dalam layanan pelanggan. Apabila
proses penyampaian produk tidak diperhatikan, seperti menyediakan permintaan
produk tidak sesuai dengan waktu yang ditetapkan atau keterlambatan dalam
melakukan transaksi maka pelanggan tidak merasa puas. Indikator bauran proses
yang akan dianalisis dalam penelitian ini adalah :
Kecepatan transaksi
Kemudahan pembayaran
Tanggapan terhadap keluhan

7) Bauran Bukti Fisik
Umar (2003) mendefenisikan bukti fisik sebagai suatu lingkungan fisik
dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya, dan setiap
komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.
Sedangkan menurut Rambat dalam Nirwana (2004), bukti fisik merupakan
lingkungan fisik dimana jasa diciptakan dan tempat penyedia jasa dan konsumen
berinteraksi. Bukti fisik bisnis jasa dapat dibagi menjadi dua tipe, yaitu :
a. Essential evidence, merupakan bukti fisik mewakili keputusan yang diciptakan
penyedia jasa tentang desain jasa, misalnya desain interior hotel, logo dari
jasa, dan sebagainya.
b. Peripheral evidence, merupakan wujud dari jasa yang memberikan petunjuk
keberadaannnya, seperti tiket pesawat terbang, lambang perusahaan, dan
sebagainya.
Bukti fisik berhubungan dengan fasilitas apa yang diharapkan konsumen,
sehingga dapat meningkatkan kenyamanan berbelanja. Bukti fisik mewakili
keputusan kunci mengenai desain dan layout bangunan, suasana toko,
kenyamanan toko, display barang, serta fasilitas pendukung lainnya seperti
ruangan ber-AC, lift, toilet, tempat ibadah, dan sebagainya. Bila fasilitas
pendukung yang dibutuhkan konsumen tersedia maka tingkat kepuasan konsumen
akan terpenuhi. Indikator bauran bukti fisik yang akan dianalisis dalam penelitian
ini adalah :
Desain dan layout toko
Kenyamanan toko

Kebersihan toko
Aroma Ruangan


Musik Ruangan
Penerangan toko
Warna ruangan
Display barang

3.1.2. Harapan dan Kepuasan Pelanggan
Engel, Blackwell, Miniard (1994), mengungkapkan bahwa kepuasan
pelanggan merupakan evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih
setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Kepuasan menurut Oliver dalam
Umar (2003) adalah evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja
alternatif produk atau jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum
pembelian. Sedangkan menurut Kotler (1995), kepuasan adalah tingkat perasaan
seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan
harapannya. Kepuasan merupakan fungsi dari perbedaaan antara kinerja yang
dirasakan dengan harapan. Pelanggan dapat mengalami salah satu tingkat
kepuasan yang umum. J ika kinerja dibawah harapan, pelanggan akan kecewa.
J ika kinerja sesuai harapan, pelanggan puas. J ika kinerja melebihi harapan,
pelanggan sangat puas, senang dan gembira.
Harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan
tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu
produk. Harapan pelanggan dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain
pengalaman pembelian sebelumnya, nasihat teman dan kenalannya, serta janji dan
informasi pemasar dan para pesaingnya (Kotler, 2004).




3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Toserba X merupakan salah satu ritel yang sudah cukup lama dikenal oleh
masyarakat Bogor. Toserba X menjual berbagai lini produk baik agribisnis
maupun non agribisnis. Semakin berkembangnya ritel di Indonesia juga dapat
dirasakan di kota Bogor. Hal ini dapat dilihat dengan masuknya ritel-ritel yang
baru beroperasi di Bogor. Adapun ritel yang termasuk baru di Bogor adalah
Matahari (Plaza Ekalokasari), Hero (Plaza Pangarango), Ramayana (Bogor Trade
Mall), dan yang paling baru adalah Giant (Botani Square). Bertambahnya ritel
tersebut tentu saja menambah jumlah pesaing Toserba X. Salah satu upaya untuk
memenangkan persaingan dalam mempengaruhi konsumen agar memilih Toserba
X sebagai tempat berbelanja adalah dengan menjalankan strategi bauran
pemasaran tujuh P. Bauran pemasaran tujuh P merupakan alat-alat pemasaran
yang secara terus-menerus digunakan perusahaan dalam mencapai tujuan
pemasaran di pasar sasaran.
Bauran pemasaran tujuh P tersebut antara lain; bauran produk, harga,
tempat, promosi, orang, proses, dan bukti fisik. Produk merupakan alat bauran
pemasaran yang paling mendasar karena produk merupakan penawaran berwujud
perusahaan kepada pasar yang mencakup kualitas, keragaman barang, dan merek.
Keragaman barang yang bervariasi didukung dengan kualitas barang dan variasi
merek akan memberikan alternatif pilihan lebih banyak bagi konsumen, sehingga
konsumen lebih puas.
Harga merupakan bagian dari bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan. Dalam menentukan harga yang ditawarkan, pengecer harus
memperhatikan taktik penetapan harga. Prinsip yang sangat penting bagi

perusahaan dalam menetapkan harga adalah menitik-beratkan pada kemauan dan
kemampuan pembeli untuk harga yang telah ditentukan. Selain itu, untuk menarik
perhatian konsumen, pada waktu-waktu tertentu perusahaan melakukan potongan
harga untuk beberapa jenis produk yang perputarannya lambat.
Bauran tempat pada pengecer dititik-beratkan pada keputusan lokasi.
Pengecer harus memilih lokasi secara cermat, seperti lokasi yang strategis berada
di lokasi yang lalu lintasnya ramai sehingga konsumen mudah menjangkau lokasi
toko. Selain itu ketersediaan sarana parkir juga mempengaruhi keinginan
konsumen dalam memilih tempat berbelanja. Apabila toko didukung oleh sarana
parkir yang memadai maka konsumen akan lebih mudah memarkir kendaraan
yang dibawa.
Promosi penting dilakukan, karena dapat mempengaruhi dan membujuk
konsumen agar memiliki kemauan untuk membeli di Toserba X. Pengecer
menggunakan berbagai alat promosi, seperti memasang iklan, obral khusus,
tempat mencicipi makanan dalam toko, dan lain-lain. Citra suatu toko salah
satunya dapat diukur dari orang-orang yang terlibat didalam memberikan
pelayanan kepada pelanggan. Orang yang dimaksud adalah pramuniaga, apabila
pramuniaga lebih ramah dan sopan, mengetahui produk, dan berusaha membantu
pelanggan maka pelanggan akan mendapat kepuasan.
Semua kegiatan yang berkaitan dengan jasa tidak dapat dipisahkan dari
proses. Manajemen proses melibatkan orang, sehingga kedua bauran pemasaran
ini saling berinteraksi. Apabila proses-proses penyampaian produk tidak
diperhatikan, misalnya lambat dalam transaksi, menyediakan produk tidak sesuai

dengan waktu akan membuat pelanggan tidak puas. Oleh sebab itu, dibutuhkan
kerja sama antara staff pemasaran dan operasi.
Bukti fisik mewakili keputusan kunci mengenai desain dan layout bangunan,
suasana toko, kenyamanan toko, display barang, serta fasilitas pendukung lainnya
seperti ruangan ber-AC, lift, toilet, tempat ibadah, dan sebagainya. Bila fasilitas
pendukung yang dibutuhkan konsumen tersedia maka tingkat kepuasan konsumen
akan terpenuhi.
Salah satu cara yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen
adalah metode survey kepuasan. Melalui metode ini perusahaan akan
memperoleh secara langsung tanggapan konsumen terhadap strategi bauran
pemasaran yang telah dijalankan, melalui kuesioner yang dibagikan kepada
pelanggan. Sedangkan untuk mengukur tingkat kepentingan dan pelaksanaan
bauran pemasaran tujuh P digunakan alat analisis Importance-performance
Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Hasil analisis akan
menunjukkan bagaimana harapan konsumen terhadap bauran pemasaran dan
bagaimana pula penilaian konsumen terhadap pelaksanaan bauran pemasaran
tersebut. Apabila pelaksanaan bauran pemasaran telah sesuai dengan
harapan/kepentingan konsumen, maka perusahaan dianggap telah mampu
memenuhi keinginan konsumen dalam usahanya mempertahankan dan
meningkatkan kepuasan konsumen.
Berdasarkan hasil analisis tingkat kepentingan dan pelaksanaan (IPA) dan
indeks kepuasan konsumen (CSI) dapat dirumuskan alternatif-alternatif strategi
bauran pemasaran yang dapat diterapkan Toserba X dalam upaya
mempertahankan dan meningkatkan kepuasan pelanggan dimasa yang akan
datang. Alur pemikiran operasional penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 5.

































Gambar 5 Diagram Kerangka Pemikiran Operasional
Penilaian konsumen
terhadap strategi bauran
Strategi bauran pemasaran tujuh P:
1. Produk (product)
2. Harga (price)
3. Tempat (place)
4. Promosi (promotion)
5. Orang (people)
6. Proses (process)
7. Bukti fisik (physical evidence)
Importance-performance Analysis
Tingkat kepentingan Tingkat pelaksanaan
Mempertahankan
pelanggan
Kepuasan pelanggan
Customer Satisfaction Index
Merumuskan alternatif strategi
pemasaran yang dapat diterapkan
oleh Toserba X
Pesaing Y, Z
Persaingan
Toserba X
Konsumen

IV. METODOLOGI PENELITIAN

4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Toserba X yaitu toserba yang berada di kota
Bogor. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja berdasarkan pertimbangan
bahwa Toserba X merupakan salah satu ritel yang sudah cukup lama beroperasi di
Bogor dan sudah dikenal masyarakat Bogor. Hal ini menarik perhatian penulis
untuk menganalisis sejauhmana pelaksanaan bauran pemasaran Toserba X dalam
mempengaruhi konsumen untuk memilih Toserba X sebagai tempat berbelanja,
dimana saat ini semakin banyak bisnis ritel yang bermunculan di Bogor. Kegiatan
pengumpulan data dan penelitian dilakukan pada bulan Agustus-September 2007.

4.2. Jenis dan Sumber Data
J enis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dengan pelanggan Toserba
X, manajer dan staf Toserba X dengan panduan kuisioner. Selain itu, data primer
juga diperoleh melalui pengamatan langsung (observasi lapang) ke Toserba X
guna memperoleh informasi tambahan yang dapat menunjang perolehan data.
Data sekunder diperoleh melalui literatur-literatur, dokumen perusahaan, studi
pustaka, internet, dan sebagainya. J enis dan sumber data yang dibutuhkan dalam
penelitian dapat dilihat pada Tabel 4.






Tabel 4 J enis dan Sumber Data
No J enis Data Sumber Data
1 Data Primer :
- Data umum responden
- Data kepuasan pelanggan terhadap pelaksanaan
bauran pemasaran (7P)

Kuisioner
Kuisioner
2 Data Sekunder :
- Sejarah Toserba X
- Visi dan misi Toserba X
- Struktur organisasi

Toserba X
Toserba X
Toserba X

4.3. Metode Pengambilan Sampel
Pengambilan sampel dilakukan dengan metode accidental sampling (secara
kebetulan). Metode ini digunakan karena jumlah responden atau pengunjung
yang datang ke Toserba X berfluktuasi. Responden yang diwawancarai adalah
responden berusia 17 tahun keatas dengan pertimbangan responden tersebut
dianggap mampu menjawab setiap pertanyaan yang diajukan dan bersedia
diwawancarai pada saat penulis melakukan kunjungan di lokasi penelitian.
Penghitungan sampel diperoleh dengan menggunakan rumus slovin (Umar, 2003)
sebagai berikut:


100 92 , 99
) 1 , 0 ( 000 . 135 1
000 . 135
1
2 2
= =
+
=
+
=
Ne
N
n


dimana : n = Ukuran sampel (orang)
N = Ukuran populasi (pengunjung dua bulan terakhir sebanyak
135.000 orang)
e = Kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan
sampel yang dapat ditolerir (e=10% untuk penelitian deskriptif)


4.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data
Metode pengolahan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah dengan
menggunakan Importance-performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction
Index (CSI). Selengkapnya kedua alat analisis tersebut dapat dijelaskan:

4.4.1. Importance-performance Analysis (IPA)
IPA merupakan suatu teknik penerapan yang digunakan untuk mengukur
atribut dari tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan itu sendiri yang berguna
untuk pengembangan program pemasaran yang efektif. Tingkat kepentingan dari
dimensi-dimensi bauran pemasaran adalah untuk mewakili tingkat
pelayanan/kinerja yang diharapkan oleh pelanggan. Adapun skor untuk tingkat
kepentingan adalah:
a. J awaban Tidak Penting (TP), diberi skor 1
b. J awaban Kurang Penting (KP), diberi skor 2
c. J awaban Cukup Penting (CP), diberi skor 3
d. J awaban Penting (P), diberi skor 4
e. J awaban Sangat Penting (SP), diberi skor 5
Sedangkan tingkat pelaksanaan/kinerja, dimaksudkan untuk menilai
bagaimana pelaksanaan bauran pemasaran yang dilakukan Toserba X berdasarkan
penilaian pelanggan. Adapun skor untuk tingkat pelaksanaan adalah:
a. J awaban Tidak Baik (TB), diberi skor 1
b. J awaban Kurang Baik (KB), diberi skor 2
c. J awaban Cukup Baik (CB), diberi skor 3
d. J awaban Baik (B), diberi skor 4
e. J awaban Sangat Baik (SB), diberi skor 5

Range untuk jawaban responden berdasarkan tingkat kepentingan adalah:
a. Nilai/skor terkecil yang mungkin diperoleh adalah 100 dengan asumsi bahwa
semua responden (misal 100 orang) memberikan jawaban tidak penting (skor
1) terhadap indikator bauran pemasaran.
b. Nilai/skor terbesar yang mungkin diperoleh adalah 500 dengan asumsi bahwa
semua responden (misal 100 orang) memberikan jawaban sangat penting (skor
5) terhadap indikator bauran pemasaran.
Menurut Martilla dan J ames (1977) dalam Sartika (2004), besar range
untuk tiap kelas adalah : 80
5
100 500
=


maka pembagian kelas berdasar tingkat kepentingan adalah :
a. 100-179 Tidak Penting (TP)
b. 180-259 Kurang Penting (KP)
c. 260-339 Cukup Penting (CP)
d. 340-419 Penting (P)
e. 420-500 Sangat Penting (SP)
Sedangkan pembagian kelas yang berdasar tingkat pelaksanaan adalah:
a. 100-179 Tidak Baik (TB)
b. 180-259 Kurang Baik (KB)
c. 260-339 Cukup Baik (CB)
d. 340-419 Baik (B)
e. 420-500 Sangat Baik (SB)
Hasil perhitungan diatas kemudian dinyatakan dalam diagram kartesius.
Masing-masing atribut diposisikan dalam sebuah diagram, dimana skor rata-rata
penilaian terhadap pelaksanaan menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X,

sedangkan posisi atribut pada sumbu Y ditunjukkan oleh skor rata-rata penilaian
tingkat kepentingan. Rumus yang digunakan adalah:

n
Xi
X

= dan
n
Yi
Y

=

dimana : X = Skor rata-rata tingkat pelaksanaan per responden
Y = Skor rata-rata tingkat kepentingan per responden
Xi = Total skor tingkat pelaksanaan dari seluruh responden
Yi = Total skor tingkat kepentingan dari seluruh responden
n = J umlah responden


Diagram kartesius merupakan suatu bangun yang dibagi menjadi empat
bagian yang dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik
(A,B), dimana A adalah skor rata-rata tingkat pelaksanaan, sedangkan B adalah
skor rata-rata tingkat kepentingan. Nilai A dan B diukur dengan menggunakan
rumus :

k
X
A

= dan
k
Y
B

=

dimana : A = Batas sumbu X (tingkat pelaksanaan)
B = Batas sumbu Y (tingkat kepentingan)
k = J umlah indikator dimensi bauran pemasaran (dalam penelitian ini
k=26)


Diagram kartesius dapat dilihat pada Gambar 5.






Y (Tingkat Kepentingan)



Perioritas Utama Pertahankan Prestasi

A B
B


Prioritas Rendah Berlebihan

C D


A X (Tingkat Pelaksanaan)

Gambar 6 Diagram Kartesius

Masing-masing kuadran menggambarkan keadaan berbeda, yaitu:
Kuadran A (Prioritas Utama)
Menunjukkan indikator-indikator bauran pemasaran yang dirasa sangat
penting oleh pelanggan, namun pihak Toserba X belum
melaksanakannya sesuai dengan harapan pelanggan.
Kuadran B (Pertahankan Prestasi)
Menunjukkan indikator-indikator bauran pemasaran yang dirasa sangat
penting oleh pelanggan dan telah dilaksanakan oleh Toserba X sesuai
dengan harapan pelanggan. kondisi ini harus dipertahankan.
Kuadran C (Prioritas Rendah)
Menunjukkan indikator-indikator bauran pemasaran yang dirasa
kurang penting oleh pelanggan dan pelaksanaannya masih kurang baik.



Kudran D (Berlebihan )
Menunjukkan indikator-indikator bauran pemasaran yang dirasakan
tidak penting oleh pelanggan, namun Toserba X telah
melaksanakannya dengan baik.

4.4.2. Customer Satisfaction Index (CSI)
CSI digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara
menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan
dari dimensi bauran pemasaran yang diukur. Menurut Dickson dalam Andika
(2007), metode pengukuran CSI ini meliputi tahap-tahap :
a. Menghitung Mean Importance Score (MIS) dan Mean Satisfaction Score
(MSS). Nilai ini diperoleh dari rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat
pelaksanaan masing-masing responden.

n
Y
MIS
n
i
t
=
=
1
dan
n
X
MSS
n
i
t
=
=
1


dimana : n = J umlah responden
Y
i
= Nilai kepentingan atribut ke-i
X
i
= Nilai kenerja/pelaksanaan atribut ke-i

b. Menghitung Weight Factors (WF). Bobot ini merupakan persentase nilai MIS
per atribut terhadap total MIS seluruh atribut.
% 100
1
X
MIS
MIS
WF
p
i
i
i

=
=
dimana : p = J umlah atribut kepentingan (k=26)
i = Atribut dimensi bauran pemasaran ke-i


c. Menghitung Weight Score (WS). Bobot ini merupakan perkalian antara WF
dengan MSS.
WS
i
= WF
i
x MSS
i
d. Menentukan Customer Satisfaction Index (CSI) yaitu:
% 100
1
X
HS
WS
CSI
p
i
i
=
=
dimana : p = Atribut kepentingan ke-i
HS = Skala maksimum (highest scale) yang digunakan (skala 5)

e. Hasil dari CSI tersebut memiliki makna sebagai berikut :
0,00-0,34 = Tidak puas
0,35-0,50 = Kurang puas
0,51-0,65 = Cukup puas
0,66-0,80 = Puas
0,81-1,00 = Sangat puas

4.5. Pengukuran Indikator Dimensi Bauran Pemasaran
Variabel yang diukur adalah dimensi bauran pemasaran yang terdiri dari
dimensi produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik. Indikator-
indikator dari tujuh bauran pemasaran tersebut diturunkan dari Kotler (2000) dan
referensi hasil penelitian terdahulu serta keadaan toko, antara lain:



1) Keragaman barang, dijelaskan dengan ketersediaan macam-macam barang
baik agribisnis maupun non-agribisnis.
1 = Tidak beragam
2 = Kurang beragam
3 = Cukup beragam
4 = Beragam
5 = Sangat beragam dan tersedia banyak pilihan
2) Kualitas barang agribisnis dijelaskan dengan kemampuan barang untuk
melaksanakan fungsinya, termasuk keawetan, keandalan, kemudahan
dipergunakan. Kualitas barang agribisnis dilihat dari tersedianya buah-
buahan, sayur-mayur, susu, daging dan produk olahannnya yang bermutu baik
dan segar.
1 = Kriteria mutu barang tidak baik
2 = Kriteria mutu barang kurang baik
3 = Kriteria mutu barang cukup baik
4 = Kriteria mutu barang baik
5 = Kriteria mutu barang sangat baik
3) Kualitas barang non agribisnis dijelaskan dengan kemampuan barang untuk
melaksanakan fungsinya, termasuk keawetan, keandalan, kemudahan
dipergunakan dan diperbaiki. Kualitas barang agribisnis dilihat dari
tersedianya pakaian, sepatu, tas, barang elektonik, perlengkapan rumah
tangga, peralatan mandi, kosmetik dan aksesoris.
1 = Kriteria mutu barang tidak baik
2 = Kriteria mutu barang kurang baik

3 = Kriteria mutu barang cukup baik
4 = Kriteria mutu barang baik
5 = Kriteria mutu barang sangat baik
4) Merek barang, dijelaskan dengan variasi merek barang yang ditampilkan,
misalnya merek internasional atau lokal.
1 = Variasi merek tidak beragam
2 = Variasi merek kurang beragam
3 = Variasi merek cukup beragam
4 = Variasi merek beragam
5 = Variasi merek sangat beragam
5) Harga yang ditawarkan, dijelaskan dengan perbandingan harga ditempat lain
atau pesaing.
1 = Harga jauh lebih tinggi dari harga pesaing
2 = Harga lebih tinggi dari pesaing
3 = Harga sedikit lebih tinggi dari harga pesaing
4 = Harga sama dengan harga pesaing
5 = Harga sedikit lebih rendah dari harga pesaing
6) Potongan harga, dijelaskan dengan diskon dalam periode tertentu. Penilaian
potongan harga meliputi frekuensi, publikasi dan besarnya potongan harga.
1 = Frekuensi tidak pernah, publikasi tidak ada, potongan harga kecil
(5 persen)
2 = Frekuensi jarang, publikasi kurang gencar, potongan kurang besar
(5-10 persen)

3 = Frekuensi cukup sering (satu kali dalam sebulan), publikasi cukup
gencar, potongan harga (10-15 persen),
4 = Frekuansi sering (lebih dari dua kali sebulan), publikasi gencar,
potongan harga (15-20 persen)
5 = Frekuensi sangat sering (lebih dari tiga kali dalam sebulan),
publikasi gencar, potongan harga lebih dari 30 persen
7) Lokasi yang strategis, dijelaskan dengan kemudahan akses daerah perumahan
dan akses transportasi.
1 = Sulit dijangkau dan tidak ada transportasi
2 = Sulit dijangkau dari lokasi perumahan dan akses transportasi sulit
3 = Mudah dijangkau dari lokasi perumahan dan akses transportasi
cukup mudah
4 = Mudah dijangkau dari lokasi perumahan dan akses transportasi
mudah
5 = Sangat mudah dijangkau dari lokasi perumahan dan akses
transportasi sangat mudah
8) Sarana parkir, dijelaskan dengan ada tidaknya sarana parkir, luas/sempit dan
jauh/dekat sarana parkir dengan Toserba.
1 = Tidak tersedia
2 = Tersedia, sempit
3 = Tersedia, tidak terlalu luas, cukup dekat dengan toko
4 = Tersedia, luas dan dekat dengan toko
5 = Tersedia, sangat luas dan sangat dekat dengan toko


9) Iklan yang menarik, dijelaskan dengan media yang digunakan dan frekuensi.
1 = Media iklan tidak efektif dan frekuensi sangat jarang
2 = Media iklan kurang efektif dan frekuensi jarang
3 = Media iklan cukup efektif dan frekuensi cukup sering
4 = Media iklan efektif dan frekuensi sering
5 = Media iklan sangat efektif (menjangkau seluruh sasaran) dan
frekuensi sangat sering
10) Obral khusus, dijelaskan dengan obral barang pada waktu/event tertentu,
seperti lebaran, natal, tahun baru, liburan sekolah, dan lain-lain. Penilaian
obral barang meliputi publikasi dan variasi produk yang diobral.
1 = Publikasi kurang dan variasi sangat sedikit
2 = Publikasi kurang dan variasi tidak beragam
3 = Publikasi cukup gencar dan variasi cukup beragam
4 = Publikasi gencar dan variasi beragam
5 = Publikasi sangat gencar dan variasi sangat beragam
11) Iklan yang dapat dipercaya, dijelaskan dengan isi dan kualitas toko.
1 = Isi iklan banyak berbohong
2 = Isi dan kualitas iklan tidak sesuai dengan keadaan toko
3 = Isi dan kualitas iklan cukup sesuai dengan keadaaan toko
4 = Isi dan kualitas iklan sesuai dengan keadaaan toko
5 = Isi dan kualitas iklan sangat sesuai dengan keadaan toko
12) Keramahan dan kesopanan pramuniaga, dijelaskan dengan sikap pramuniaga
yang ramah dan sopan.


1 = Tidak ramah dan tidak sopan
2 = Kurang ramah dan kurang sopan
3 = Cukup ramah dan cukup sopan
4 = Ramah dan sopan
5 = Sangat ramah dan sangat sopan
13) Pengetahuan pramuniaga atas barang yang dijual, dijelaskan dengan
kemampuan pramuniaga dalam menjawab pertanyaan pelanggan mengenai
produk.
1 = Acuh dan tidak menjawab
2 = Tidak bisa menjawab atau bertanya dulu pada pramuniaga lain
3 = Cukup bisa menjawab
4 = Mampu menjawab
5 = Sangat mampu menjawab atau menguasai tentang barang
14) Seragam pramuniaga, dijelaskan dengan kerapihan dan kebersihan seragam.
1 = Tidak rapi dan bersih
2 = Kurang rapi dan bersih
3 = Cukup rapi dan bersih
4 = Rapi dan bersih
5 = Sangat rapi dan bersih
15) Perhatian pramuniaga dalam membantu pelanggan, dijelaskan dengan cepat
tanggapnya pramuniaga dalam membantu pelanggan.
1 = Acuh dan tidak memperhatikan pelanggan
2 = Kurang memperhatikan pelanggan
3 = Cukup tanggap dalam membantu pelanggan
4 = Cepat tanggap dalam membantu pelanggan
5 = Sangat cepat tanggap dalam membantu pelanggan

16) Kecepatan transaksi, dijelaskan dengan kelancaran perhitungan jumlah
transaksi dan pengantongan barang yang dibeli.
1 = Sangat lambat
2 = Cukup lambat
3 = Cukup cepat
4 = Cepat
5 = Sangat cepat
17) Kemudahan pembayaran, dijelaskan dengan fasilitas pembayaran cash,
credit/debet card.
1 = Fasilitas pembayaran tidak tersedia
2 = Fasilitas pembayaran tidak beragam
3 = Fasilitas pembayaran kurang beragam
4 = Fasilitas pembayaran cukup beragam
5 = Fasilitas pembayaran sangat beragam
18) Tanggapan terhadap keluhan, dijelaskan dengan tanggapan Toserba X
terhadap keluhan pelanggan.
1 = Tidak ada tanggapan
2 = Kurang ditanggapi
3 = Cukup ditanggapi
4 = Ditanggapi dengan baik
5 = Ditanggapi dengan sangat baik
19) Desain dan layout toko, dijelaskan dengan kerapian dan keteraturan
penataan ruangan toko.
1 = Tidak rapi dan teratur
2 = Kurang rapi dan teratur
3 = Cukup rapi dan teratur
4 = Rapi dan teratur
5 = Sangat rapi dan teratur

20) Kenyamanan toko, dijelaskan dengan tersedianya fasilitas fisik seperti
escalator, AC, antrian pembayaran, mushola, toilet, dan ruang pas pakaian.
1 = Tidak tersedia fasilitas fisik
2 = Tersedia tapi kurang lengkap
3 = Tersedia dan cukup lengkap
4 = Fasilitas fisik lengkap
5 = Fasilitas fisik sangat lengkap
21) Kebersihan toko, dijelaskan dengan kebersihan luar toko, dalam toko, toilet,
tangga dan escalator.
1 = Tidak bersih
2 = Kurang bersih
3 = Cukup bersih
4 = Bersih
5 = Sangat bersih
22) Aroma ruangan, dijelaskan dengan harum dan segarnya ruangan.
1 = Tidak harum dan segar
2 = Kurang harum dan segar
3 = Cukup harum dan segar
4 = Harum dan segar
5 =Sangat harum dan segar
23) Musik ruangan, dijelaskan jenis musik dan volume musik.
1 = J enis musik tidak sesuai dan volume terlalu tinggi
2 = J enis musik kurang sesuai dan volume kurang rendah
3 = J enis musik cukup sesuai dan volume pas
4 = J enis musik sesuai dan volume pas
5 = J enis musik sangat sesuai dan volume sangat pas



24) Penerangan toko, dijelaskan penggunaan lampu yang terang.
1 = Gelap
2 = Kurang terang
3 = Cukup terang
4 = Terang
5 = Sangat terang
25) Warna ruangan, dijelaskan dengan pewarnaaan ruangan (cerah atau gelap),
lembut, menarik/tidak menarik.
1 = Gelap, tidak lembut dan tidak menarik
2 = Kurang cerah, kurang lembut dan menarik
3 = Cukup cerah, cukup lembut dan menarik
4 = Cerah, lembut dan menarik
5 = Sangat cerah, sangat lembut dan menarik
26) Display barang, dijelaskan dengan penataan barang pada rak dengan rapi dan
jarak antar lorong saling sesuai (kurang lebih satu meter).
1 = Tidak rapi dan jarak antar lorong tidak beraturan
2 = Kurang rapi dan jarak antar lorong kurang dari 0,5 meter
3 = Cukup rapi dan jarang antar lorong 0,5 meter
4 = Rapi, sejajar dan jarak antar lorong 0,7-0,6 meter
5 = Sangat rapi, sejajar dan jarak antar lorong satu meter






Tabel 5 Indikator Dimensi Bauran Pemasaran
Dimensi 7 P Indikator
1. Keragaman barang
2. Kualitas barang agribisnis
3. Kualitas barang non agribisnis

Produk (product)


4. Merek barang
5. Harga yang ditawarkan








Harga (price) 6. Potongan harga


7. Lokasi yang strategis
Tempat (place) 8. Sarana parkir
9. Iklan yang menarik
10.Obral khusus
Promosi (promotion)
11.Iklan yang dapat dipercaya
12.Keramahan dan kesopanan
pramuniaga
13.Pengetahuan pramuniaga atas
barang yang dijual
14.Seragam pramuniaga


Orang/karyawan
(people)
15.Perhatian pramuniaga dalam
membantu pelanggan
16.Kecepatan transaksi
17.Kemudahan pembayaran Proses (process)
18.Tanggapan terhadap keluhan
19.Desain dan layout toko
20.Kenyamanan toko
21.Kebersihan toko
22.Aroma ruangan
23.Musik ruangan
24.Penerangan toko
25.Warna ruangan







Bauran Pemasaran


Bukti fisik
(physical evidence)
26.Display barang















V. HASIL DAN PEMBAHASAN

5.1. Gambaran Umum Toserba X
5.1.1. Sejarah Toserba X
Toserba X didirikan oleh Bapak Gondosasmito pada tahun 1948 dan
merupakan sebuah toko batik yang dibangun dengan luas 100 m
2
. Toko yang
awalnya menjual batik dan perlengkapan batik ini, terletak di J alan Kosambi,
Bandung. Setelah Bapak Gondosasmito wafat, toko ini dikeloka oleh menantu dan
anaknya, yaitu Bapak Boedi Siswanto Basuki dan Ibu.
Tahun 1972, Bapak Boedi Siswanto berusaha mengembangkan toko batik
tersebut dengan mengurangi stok kain batik dan mengkombinasikannya dengan
menjual barang-barang kebutuhan sehari-hari, seperti sabun, sikat gigi, odol,
kosmetik, dan barang kelontong lainnya. Ternyata usaha tersebut membuahkan
hasil yaitu omset penjualan semakin meningkat. Melihat perkembangan toko yang
sangat baik ini, maka pada tanggal 28 Oktober 1982 didirikan toko dengan konsep
modern di J alan Sunda, Bandung dan merupakan kantor pusat yang digunakan
sebagai pusat pengendalian kegiatan cabang, pusat merchandising, keuangan dan
pengembangan dimasa yang akan datang.
Sejak didirikannya toko di J alan Sunda, toko mulai menyediakan berbagai
produk antara lain barang-barang kebutuhan rumah tangga, pakaian dan
perlengkapan rumah. Dalam menghadapi persaingan, Toserba X mulai
memperluas jaringan dengan membuka cabang di wilayah Bandung dan di luar
wilayah Bandung. Tahun 1984, dibuka cabang pertama di kota Cirebon, kemudian
tahun 1988 dibuka cabang di Tasikmalaya. Melihat peluang bisnis yang baik di


kota Bogor maka pada tahun 1993 dibuka cabang Toserba X kota Bogor. Selain
itu, terdapat cabang di kota Sukabumi, J akarta, Sumedang, Kuningan, Indramayu,
Majalaya, Garut dan Subang.
Pada bulan J uni 1998, Bapak Boedi Siswanto Basuki menyerahkan
pengelolaan toserba kepada manejemen profesional yang selama ini telah
dibinanya. Manajemen profesional ini dibawah kepemimpinan Bapak Susanto
Wibowo sebagai Presiden Direktur. Selanjutnya Bapak Boedi Siswanto lebih
berperan sebagai penasehat dan pemberi motivasi.

5.1.2 Visi, Misi dan Struktur Organisasi Toserba X
Visi Toserba X adalah menjadi salah satu peritel lokal Terkemuka dalam
persaingan pasar global pada tahun 2008. Sedangkan misi dari Toserba X adalah
melayani masyarakat keluarga demi meningkatkan taraf hidup.
Pada struktur organisasi Toserba X, pimpinan tertinggi dipegang oleh Store
Manager. Tugas Store Manager adalah menjalankan kebijakan-kebijakan yang
berasal dari toserba pusat untuk diterapkan di perusahaan cabang. Selain itu, Store
Manager juga melakukan pengawasan terhadap jalannya perusahaan.
Toserba X merupakan usaha ritel yang menyediakan berbagai macam
barang, sehingga Store Manager dibantu oleh beberapa divisi dan secara garis
besar pengelolaan toserba dibagi menjadi tiga bagian, yaitu bagian supermarket,
fashion dan bagian keuangan dan akuntansi. Bagian supermarket dipimpin oleh
Chief Operation Supermarket (COS) yang bertugas mengawasi agar bagian
supermarket dapat berjalan dengan baik dan terkendali. Bagian supermarket terdiri
dari enam divisi, yaitu divisi merchandising, fresh, food, non food, house hold, toys


and stasionary. Masing-masing divisi dipimpin oleh supervisor yang mengelola
divisinya sesuai dengan spesifikasi bagiannya. Bagian fashion dipimpin oleh Chief
Operation Fashion (COF) yang bertanggung jawab pada jalannya tugas-tugas yang
ada dibagian fashion. Bagian fashion terdiri dari empat divisi dan masing-masing
divisi dipimpin oleh supervisor, yaitu mens, ladies, babies and kids, shoes and
bag. Bagian keuangan Toserba X dipimpin oleh Chief Financial and Accounting
yang dibantu oleh staf di bidang keuangan.
Selain dibantu oleh bagian supermarket, fashion dan bagian keuangan,
Store Manager juga dibantu oleh beberapa divisi yang tugasnya untuk
pengembangan dan pengelolaan perusahaan secara umum dan keseluruhan. Divisi-
divisi tersebut adalah divisi General Affair, Information Technology and Support,
Customer Relation, Receiving Goods, dan Visual Presentation. Adapun tugas dari
masing-masing divisi adalah sebagai berikut:
General Affair : berhubungan dengan perekrutan dan pengelolaan sumberdaya
manusia.
Information Technology : mengelola teknologi informasi, sehingga dengan
menggunakan teknologi yang maju dapat membantu kelancaran proses
komunikasi dan informasi.
Customer Relation : menjaga hubungan baik dengan pelanggan, produsen, dan
melaksanakan kegiatan promosi.
Receiving Goods : mengelola produk-produk yang datang dari produsen, yaitu
menghitung jumlahnya, memeriksa kemasan dan memastikan bahwa produk
yang diterima dalam keadaan baik dan layak untuk dijual.


Visual Presentation : mengelola pemajangan produk agar tertata dengan baik dan
ditempatkan sesuai dengan jenis produk.
Bagan struktur organisasi Toserba X Bogor secara lengkap dapat dilihat pada
Lampiran.

5.1.3. Kebijakan Bauran Pemasaran Toserba X
Bauran pemasaran dapat digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan
pemasaran, sehingga target yang telah ditetapkan dapat dicapai. Bauran pemasaran
juga dapat digunakan sebagai alat pemasaran yang dapat membantu perusahaan
dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat. Demikian juga dengan Toserba
X sudah menerapkan bauran pemasaran. Kebijakan bauran pemasaran yang
diterapkan oleh Toserba X terdiri dari lima P yaitu Product (produk), Price (harga),
Place (lokasi), Promotion (promosi), dan People (karyawan). Sedangkan untuk
bauran pemasaran Process (proses) dan Physical Evidence (bukti fisik) belum
diterapkan secara teori oleh Toserba X. Dengan penerapan bauran pemasaran lima
P, diharapkan Toserba X dapat menarik lebih banyak pelanggan dan
mempertahankan pelanggan yang telah ada.
Adapun kebijakan bauran pemasaran lima P yang diterapkan oleh Toserba
X adalah sebagai berikut:
(1) Product (produk)
Produk-produk yang disediakan oleh Toserba X disesuaikan dengan
kebutuhan pelanggan dan selalu berusaha untuk menyediakan produk selengkap
mungkin. Produk yang ditawarkan oleh Toserba X dibedakan menjadi dua bagian
berdasarkan jenisnya, yaitu produk supermarket dan produk fashion. Persentase


bagian untuk masing-masing produk supermarket dan produk fashion adalah 50
persen. Produk supermarket terdiri dari :
Fresh : daging olahan, buah-buahan dan sayuran.
Food : makanan yang langsung bisa dikonsumsi, seperti susu olahan, roti,
permen, dan lain-lain.
Non Food : produk perawatan dan kebersihan
Household : perlengkapan rumah tangga, seperti piring, gelas, peralatan masak,
dan lain-lain.
Cotton goods, seperti handuk, bantal, dan lain-lain.
Toys and stationary : mainan anak-anak dan perlengkapan sekolah serta
perlengkapan kantor.
Sedangkan produk fashion terdiri dari :
Babies and kids (pakaian bayi dan anak-anak)
Ladies (pakaian wanita)
Mens (pakaian pria)
Shoes and bags (sepatu dan tas)
Accessories (aksesoris)
Toserba X selalu menyediakan produk yang berkualitas dan terjamin, seperti
produk makanan harus dicantumkan waktu kadaluwarsa dan terdaftar di
Departemen Kesehatan. Dengan demikian, diharapkan pelanggan lebih puas dan
tetap percaya terhadap produk yang ditawarkan oleh Toserba X. Pengambilan
keputusan terhadap jenis produk yang dijual oleh Toserba X, sebagian besar
diputuskan oleh pusat melalui Departemen Merchandising pusat. Apabila toserba
cabang merasa perlu menjual produk tertentu, maka toserba cabang juga dapat


memutuskan pembelian melalui Departemen Merchandising cabang yang
berkoordinasi dengan Store Manager.
(2) Price (harga)
Penetapan harga yang dilakukan oleh Toserba X bertujuan untuk menjangkau
konsumen sasarannya dan menjaga citra perusahaan. Adapun citra yang ingin
dibangun oleh Toserba X adalah bahwa Toserba X merupakan tempat belanja
dengan harga hemat. Penetapan harga di Toserba X disesuaikan dengan kualitas
barang dan harga yang berlaku di manajemen pusat ditetapkan di cabang, sehingga
harga yang berlaku di Toserba X sama dengan harga yang berlaku di pusat.
Toserba X menerapkan harga psikologis untuk menimbulkan kesan harga
rendah. Harga psikologis ini ditunjukkan oleh harga yang berakhir dengan angka
ganjil, seperti Rp 4.980,00. Harga ini terkesan lebih murah, padahal harga
sesungguhnya mendekati harga Rp 5.000,00. Pada waktu-waktu tertentu harga
yang berlaku bisa mengalami penurunan dan peningkatan. Penurunan harga
dilakukan pada saat Toserba X melakukan kegiatan promosi, potongan harga
menyambut hari-hari besar, atau diskon memperingati hari ulang tahun Toserba X.
Sedangkan peningkatan harga dilakukan apabila pihak supplier mengalami
peningkatan biaya dalam memproduksi, sehingga untuk menutupi biaya harga
dinaikkan.
Harga yang ditetapkan oleh Toserba X relatif lebih murah dibandingkan
pesaing-pesaing lainnya walaupun perbedaaannya tidak terlalu banyak. Hal ini
sesuai dengan pendapat para pelanggan bahwa harga di Toserba X sedikit lebih
murah dibandingkan pesaing. Tabel 6 menyajikan perbandingan harga-harga pada
Toserba X dengan Giant dan Robinson.


Tabel 6 Perbandingan Harga-harga pada Toserba X dengan Giant, Robinson di
Bogor
Produk Harga (Rp)
Toserba X
Harga (Rp)
Giant
Harga (Rp)
Robinson
1. Beras
- Ayam J ago Sentra Ramos 5 kg
- Ayam J ago Rojolele 5 kg

66.550,00
60.500,00

66.700,00
69.975,00

-
-
2. Buah
- J eruk Medan/kg
- Melon/kg

8.450,00
5.950,00

9.500,00
6.000,00

9.000,00
6.950,00
3. Sayur
- Kentang Besar/kg
- Tomat/kg

5.950,00
5.950,00

6.000,00
6.669,00

-
-
4. Susu
- Hilo Active 250 g
- Anlene Golg 250 g

18.300,00
22.800,00

18.700,00
23.000,00

21.250,00
22.900,00
5. Sabun Mandi
- Lux Isi Ulang Cair 250 ml
- Biore Isi Ulang Cair 250 ml

8.400,00
8.450,00

8.500,00
8.450,00

8.450,00
8.450,00
6. Pasta Gigi
- Pepesodent White Ekonomi 120 g
- Close-Up Mentholl Chill 110 g

3.525,00
4.925,00

3.995,00
4.995,00

3.600,00
5.000,00
7. Deterjen
- So Klin Power 1 kg
- Rinso Antinoda 1 kg

12.275,00
12.850,00

12.350,00
12.900,00

12.300,00
12.900,00
Sumber : Toserba X, Giant dan Robinson, 20 September 2007

(3) Place (lokasi)
Kegiatan suatu toko mungkin berjalan buruk karena toko berada di lokasi yang
lalu lintasnya sepi sehingga konsumen tidak mudah menjangkau toko tersebut.
Oleh sebab itu, pengecer harus mempertimbangkan dengan matang dan memilih
lokasi dengan cermat agar konsumen mudah menjangkau lokasi toko.
Lokasi Toserba X dinilai strategis oleh pelanggan. Toserba X berlokasi di
salah satu pusat perbelanjaan di pusat kota yang ramai dikunjungi oleh konsumen,
dekat dengan pasar, dan dekat dengan salah satu wisata kota Bogor. Selain itu,
lokasi Toserba X mudah dijangkau oleh konsumen karena tersedia akses
transportasi umum yang melintasi daerah ini.


(4) Promotion (promosi)
Promosi adalah salah satu kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk
meningkatkan volume penjualan dengan cara mempengaruhi konsumen baik secara
langsung maupun tidak langsung. Mempengaruhi konsumen dapat dilakukan
dengan cara mengkomunikasikan keunggulan produknya untuk membujuk
konsumen sasaran agar mau membeli. Toserba X juga melakukan promosi, adapun
tujuan promosi yang dilakukan Toserba X adalah untuk menarik pengunjung,
menciptakan kebutuhan bagi konsumen, meningkatkan penjualan serta membentuk
dan menjaga citra toko. Promosi yang dilakukan oleh Toserba X dikelompokkan
menjadi dua bagian, yaitu promosi untuk meningkatkan penjualan secara cepat
(sales promotion) dan promosi yang bukan untuk meningkatkan penjualan secara
langsung (non sales promotion). Sales promotion dilakukan dengan memberikan
berbagai insentif dan potongan harga. Sedangkan non sales promotion dilakukan
melalui penyelenggaraan berbagai acara mendidik dan menghibur pelanggan,
seperti lomba mewarnai, lomba tata rias, lomba menari, lomba makan, jumpa artis,
peragaan busana, dan sebagainya. Penyampaian pesan-pesan promosi dari pihak
Toserba X kepada pelanggan menggunakan bantuan media promosi. Adapun
media promosi yang digunakan adalah internet, radio, spanduk, umbul-umbul,
koran, brosur, dan informasi toko (audio line).
(5) People (karyawan)
Dalam menyediakan pelayanan yang baik, Toserba X memperkerjakan
karyawan. Toserba X memiliki karyawan sebanyak 250 orang dengan tingkat
pendidikan yang berbeda-beda. Tingkat pendidikan karyawan non staff adalah
SMU sederajat, DI-DIII dan S1, sedangkan tingkat pendidikan untuk karyawan


staff adalah S1 dan S2. Sebelum karyawan bekerja, terlebih dahulu mereka
mendapat pelatihan selama tiga bulan. Tujuan dari pelatihan ini adalah untuk
melatih karyawan agar mengetahui tugas dan tanggung jawab masing-masing,
sehingga menjadi lebih profesional dalam bagian masing-masing dan mampu
memberikan pelayanan yang baik kepada pelanggan.

5.2. Profil Responden
Sebagai salah satu usaha yang bergerak di bidang ritel, konsumen merupakan
target utama yang dapat mendatangkan keuntungan. Dengan demikian, pihak
manajemen Toserba X perlu mengetahui dan mengenal profil konsumen agar lebih
dapat mengenal pasar sasaran. Responden yang diwawancarai sebanyak 100 orang
dan merupakan konsumen yang sedang berbelanja di Toserba X.

5.2.1. Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Konsumen yang menjadi responden dalam penelitian ini terdiri dari 17 orang
laki-laki dan 83 orang perempuan. Berdasarkan data tersebut dapat dikatakan
bahwa responden perempuan lebih besar jumlahnya dibandingkan dengan
responden laki-laki. Secara lengkap profil responden berdasarkan jenis kelamin
dapat dilihat pada Tabel 7.

Tabel 7 Profil Responden Berdasarkan J enis Kelamin
J enis Kelamin J umlah (orang) Persentase ( % )
Laki-laki 17 17
Perempuan 83 83
Total 100 100
Sumber : Data Primer (diolah), 2007




5.2.2. Profil Responden Berdasarkan Usia
Usia konsumen Toserba X bervariasi dengan persentase terbesar adalah usia
27-36 tahun yaitu 43 persen. Tabel 8 menyajikan profil responden berdasarkan
usia.

Tabel 8 Profil Responden Berdasarkan Usia
Usia (tahun) J umlah (orang) Persentase ( % )
17-26 31 31
27-36 43 43
37-46 18 18
>46 8 8
Total 100 100
Sumber : Data Primer (diolah), 2007

5.2.3. Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan
Sebagian besar golongan pekerjaan responden adalah ibu rumah tangga (34
persen), karyawan swasta (18 persen), pelajar/mahasiswa (17 persen), dan
wiraswasta (13 persen). Dengan demikian, Toserba X lebih mengetahui konsumen
yang menjadi pasar sasaran. Keterangan lebih lanjut mengenai pekerjaan
responden dapat dilihat pada Tabel 9.

Tabel 9 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan
Pekerjaan J umlah (orang) Persentase ( % )
Ibu Rumah Tangga 34 34
Karyawan Swasta 18 18
Pelajar/Mahasiswa 17 17
Wiraswasta 13 13
Pegawai Negeri Sipil 8 8
Tidak/Belum Bekerja 5 5
Dosen/Pengajar 4 4
Konsultan 1 1
Total 100 100
Sumber : Data Primer (diolah), 2007





5.2.4. Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Pendidikan terakhir perlu dicermati lebih lanjut, karena semakin tinggi
tingkat pendidikan konsumen, semakin kritis pula penilaian mereka terhadap
pelaksanaan bauran pemasaran pada Toserba X. Konsumen Toserba X sebagian
besar memiliki tingkat pendidikan SMU (41 Persen), Sarjana (33 Persen), dan
Diploma (12 persen). Keterangan lebih lanjut mengenai profil responden
berdasarkan tingkat pendidikan dapat dilihat pada Tabel 10.

Tabel 10 Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Tingkat Pendidikan J umlah (orang) Persentase (%)
SD 4 4
SMP 10 10
SMU 41 41
Diploma 12 12
Sarjana 33 33
Total 100 100
Sumber : Data Primer (diolah), 2007

5.2.5. Profil Responden Berdasarkan Penghasilan per Bulan
Penghasilan merupakan salah satu faktor pendukung bagi konsumen untuk
melakukan aktivitas belanja. Penghasilan yang tinggi bisa dijadikan tanda bahwa
konsumen memiliki potensi yang besar untuk melakukan pembelian. Rata-rata
penghasilan pelanggan Toserba X 500 ribu rupiah per bulan. Berikut Tabel 11
menjelaskan profil responden berdasarkan penghasilan per bulan.

Tabel 11 Profil Responden Berdasarkan Penghasilan Per Bulan
Penghasilan Per Bulan J umlah (orang) Persentase ( % )
<Rp 200.000,00 1 1
Rp 200.001,00-500.000,00 10 10
Rp 500.001,00-1.000.000,00 46 46
Rp 1.000.001,00-2.000.000,00 29 29
>Rp 2.000.001,00 14 14
Total 100 100
Sumber : Data Primer (diolah), 2007


Berdasarkan Tabel 11 dapat dilihat bahwa penghasilan responden yang paling
tinggi adalah 500 ribu sampai satu juta rupiah per bulan. Pengunjung yang
potensial yang dapat meningkatkan jumlah pembelian di Toserba X adalah
responden yang berpenghasilan 500 ribu ke atas.


5.2.6. Profil Responden Berdasarkan Jumlah Kunjungan ke Toserba X
J umlah kunjungan yang semakin rutin dilakukan oleh pelanggan
menandakan bahwa pelanggan setia dan tetap memilih Toserba X sebagai tempat
berbelanja. Semakin rutin pelanggan berbelanja semakin kritis pula penilaian
responden terhadap pelaksanaan bauran pemasaran yang dilakukan Toserba X.
Keterangan mengenai jumlah kunjungan pelanggan ke Toserba X dapat dilihat
pada Tabel 12.

Tabel 12 Profil Responden Berdasarkan J umlah Kunjungan ke Toserba X
J umlah Kunjungan J umlah (orang) Persentase ( % )
1 kali seminggu 26 26
2 kali seminggu 11 11
3 kali seminggu 10 10
1 kali sebulan 39 39
Lain-lain 14 14
Total 100 100
Sumber : Data Primer (diolah), 2007

5.3. Importance-Performance Analysis dan Customer Satisfaction Index
5.3.1. Importance-Performance Analysis (Analisis Tingkat Kepentingan dan
Tingkat Pelaksanaan)
IPA merupakan suatu teknik penerapan yang digunakan untuk mengukur
atribut dari tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan itu sendiri yang berguna
untuk pengembangan program pemasaran yang efektif. Tahap awal yang


dilakukan dalam IPA adalah melakukan perhitungan penilaian dari masing-masing
atribut terhadap tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan. Penilaian responden
terhadap tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan bauran pemasaran di Toserba
X dapat dilihat sebagai berikut:

5.3.1.1. Keragaman Barang
Keragaman barang yang bervariasi akan membuat pelanggan merasa puas
karena dapat memilih barang sesuai dengan yang diinginkan. Semakin beragam
barang, maka akan semakin memudahkan konsumen dalam memilih sehingga
pelanggan tidak perlu mencari barang ke tempat lain. Hasil penelitian terhadap
tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan terhadap keragaman barang dapat
dilihat pada Tabel 13.

Tabel 13 Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Keragaman Barang
Tingkat Kepentingan Tingkat Pelaksanaan
Uraian TP
(1)
KP
(2)
CP
(3)
P
(4)
SP
(5)
Total TB
(1)
KB
(2)
CB
(3)
B
(4)
SB
(5)
Total
J umlah
responden
(%)

0

0

11

56

33

100

0

8

45

46

1

100
J umlah
Skor
Penilaian

0

0

33

224

165

422

0

16

135

184

5

340
Sumber : Data Primer (diolah), 2007

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap 100 orang responden,
56 persen menyatakan bahwa keragaman barang penting, sedangkan dalam
pelaksanaannya 46 persen menyatakan bahwa keragaman barang yang disediakan
oleh Toserba X sudah baik. Total skor tingkat kepentingan keragaman barang
sebesar 422 berada pada selang 420-500. Skor tersebut menyatakan bahwa tingkat


kepentingan keragaman barang termasuk dalam sangat penting. Sebagian besar
responden mengatakan bahwa keragaman barang yang semakin bervariasi
memudahkan mereka dalam mencari dan memilih barang yang dibutuhkan.
Total skor tingkat pelaksanaan keragaman barang sebesar 340 berada pada
selang 340-419. Skor tersebut menyatakan bahwa tingkat pelaksanaan keragaman
barang termasuk baik. Hal ini terbukti dari pendapat responden bahwa tersedianya
berbagai jenis barang kebutuhan sehari-hari seperti makanan, minuman, pakaian,
sayuran, buah-buahan, perlengkapan rumah tangga, sabun, barang elektronik, dan
sebagainya. Penulis sendiri menilai bahwa keragaman barang yang disediakan oleh
Toserba X sudah cukup baik, namun khususnya pada produk agribisnis seperti
daging segar dan ikan segar masih belum tersedia. Berdasarkan hasil wawancara,
sebagian besar responden khususnya ibu rumah tangga sangat mengharapkan
disediakannya daging segar dan ikan segar, sehingga mereka tidak perlu mencari ke
pasar tradisional.

5.3.1.2. Kualitas Barang Agribisnis
Kualitas barang yang baik akan mendatangkan kepuasan bagi pelanggan,
namun sebaliknya kualitas barang yang buruk akan mengecewakan pelanggan.
Oleh sebab itu, untuk tetap memberikan kepuasan bagi pelanggan, Toserba X
melakukan upaya-upaya dalam mempertahankan kualitas barang agribisnis. Saat
ini, Toserba X menawarkan barang agribisnis seperti sayuran, buah-buahan, susu
dan produk olahannya. Upaya yang dilakukan untuk mempertahankan kualitasnya
adalah dengan menyimpan sayuran, buah-buahan dan susu dalam rak pendingin,
sehingga mutu dan kesegarannya tetap terjaga dengan baik. Hasil penelitian secara
keseluruhan dapat dilihat pada Tabel 14.



Tabel 14 Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Kualitas Barang Agribisnis
Tingkat Kepentingan Tingkat Pelaksanaan
Uraian TP
(1)
KP
(2)
CP
(3)
P
(4)
SP
(5)
Total TB
(1)
KB
(2)
CB
(3)
B
(4)
SB
(5)
Total
J umlah
responden
(%)

0

0

18

34

48

100

0

21

43

31

5

100
J umlah
Skor
Penilaian

0

0

54

136

240

430

0

42

129

124

25

320
Sumber : Data Primer (diolah), 2007

Berdasarkan hasil wawancara dengan 100 orang responden, 48 persen
menyatakan bahwa kualitas barang agribisnis sangat penting, karena menurut
sebagian besar responden produk-produk agribisnis tersebut akan dimakan atau
diolah lebih lanjut menjadi makanan yang tentunya akan berpengaruh pada
kesehatan tubuh. Sedangkan tingkat pelaksanaannya, 43 persen responden
menyatakan bahwa kualitas barang agribisnis di Toserba X adalah baik.
Total skor tingkat kepentingan kualitas barang agribisnis 430 berada pada
selang 420-500 sehingga tingkat kepentingannya termasuk sangat penting. Total
skor tingkat pelaksanaan 332 berada pada selang 260-339 sehingga tingkat
pelaksanaan kualitas barang agribisnis oleh Toserba X cukup baik. Penanganan
kualitas barang agribisnis perlu mendapat perhatian yang lebih baik lagi, karena
saat-saat tertentu masih terlihat sayuran dan buah-buahan yang kurang segar.
Dalam hal ini, tindakan dari Quality Control sangat dibutuhkan, selain itu pihak
manajemen juga sebaiknya memperketat penyortiran barang yang diperoleh dari
supplier dan meningkatkan sistem penyimpanan barang.




5.3.1.3. Kualitas Barang Non Agribisnis
Segmen pasar Toserba X diprioritaskan pada masyarakat berpenghasilan
menengah ke bawah, sehingga kualitas barang non agribisnis seperti elektonik,
sabun, tissue, perlengkapan makan, dan berbagai barang kebutuhan lainnya
disesuaikan dengan selera pelanggan. Mereka cenderung memilih barang dengan
harga yang tidak terlalu mahal dan memiliki kualitas yang cukup baik.
Berdasarkan hasil wawancara dengan 100 orang responden, 55 persen
menyatakan bahwa kualitas barang non agribisnis dinilai penting dan dalam
pelaksanaanya 53 persen menyatakan bahwa kualitas barang non agribisnis di
Toserba X sudah baik. Keterangan lebih lanjut mengenai tingkat kepentingan dan
tingkat penilaian terhadap kualitas barang non agribisnis dapat dilihat pada Tabel
15.

Tabel 15 Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Kualitas Barang Non Agribisnis
Tingkat Kepentingan Tingkat Pelaksanaan
Uraian TP
(1)
KP
(2)
CP
(3)
P
(4)
SP
(5)
Total TB
(1)
KB
(2)
CB
(3)
B
(4)
SB
(5)
Total
J umlah
responden
(%)

2

0

11

55

32

100

1

7

37

53

11

100
J umlah
Skor
Penilaian

2

0

33

220

160

413

1

14

111

212

55

393
Sumber : Data Primer (diolah), 2007

Total skor tingkat kepentingan kualitas barang non agribisnis sebesar 413
berada pada selang 420-500 yang berarti bahwa kualitas barang non agribisnis
sangat penting. Sedangkan, total skor tingkat pelaksanaan sebesar 393 berada pada
selang 340-419 yang berarti bahwa pelaksanaan kualitas barang non agribisnis oleh
Toserba X sudah baik.


5.3.1.4. Merek Barang
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari
hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengindentifikasikan barang atau jasa
dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk
pesaing. Merek yang baik memberikan jaminan mutu, sehingga pelanggan
mendapat keistimewaan, manfaat dan jasa dari penjual.
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap 100 orang
responden, 57 persen responden menyatakan bahwa merek barang yang dijual di
suatu toko dinilai penting, sedangkan dalam pelaksanaannya 48 persen responden
menyatakan bahwa merek barang yang dijual di Toserba X sudah baik. Merek
barang yang dijual cukup bervariasi dan merupakan merek yang sudah dikenal oleh
pelanggan. Hasil penelitian terhadap tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan
terhadap merek barang dapat dilihat pada Tabel 16.

Tabel 16 Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Merek Barang
Tingkat Kepentingan Tingkat Pelaksanaan
Uraian TP
(1)
KP
(2)
CP
(3)
P
(4)
SP
(5)
Total TB
(1)
KB
(2)
CB
(3)
B
(4)
SB
(5)
Total
J umlah
responden
(%)

1

3

22

57

17

100

0

3

47

48

2

100
J umlah
Skor
Penilaian

1

6

66

228

85

386

0

6

141

192

10

349
Sumber : Data Primer (diolah), 2007

Total skor tingkat kepentingan yang diperoleh sebesar 386 dan berada pada
selang 340-419 yang menyatakan bahwa merek barang di suatu toko adalah
penting. Sedangkan, total skor tingkat pelaksanaan merek barang 349 berada pada
selang 340-419 berarti merek barang yang dijual di Toserba X sudah baik. Hal ini


terbukti dengan tersedianya merek barang yang eksklusif sampai merek barang
yang biasa saja, sehingga pelanggan memiliki pilihan yang lebih banyak dalam
membeli barang sesuai dengan yang diinginkan.

5.3.1.5. Harga yang Ditawarkan
Bagi pihak produsen, harga merupakan sisi pendapatan atas produknya.
Sebaliknya bagi pihak konsumen, harga merupakan sisi pengeluaran atas produk.
Tiap segmen pasar mempunyai kecendrungan yang berbeda, pada segmen pasar
menengah ke bawah, lebih mengutamakan harga yang murah dari pada kualitas
barang. Sedangkan, pada segmen pasar menengah ke atas lebih mengutamakan
kualitas barang dari pada harga. Oleh sebab itu, segmen ini tidak sensitif terhadap
perubahan harga, mereka akan tetap membeli barang yang berkualitas tinggi
walaupun harganya mahal. Harga yang ditawarkan oleh suatu toko hendaknya
diikuti oleh kualitas barang yang dijual, sehingga pelanggan tidak kecewa pasca
pembelian barang. Hasil penelitian secara keseluruhan terhadap harga yang
ditawarkan dapat dilihat pada Tabel 17.

Tabel 17 Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Harga yang Ditawarkan
Tingkat Kepentingan Tingkat Pelaksanaan
Uraian TP
(1)
KP
(2)
CP
(3)
P
(4)
SP
(5)
Total TB
(1)
KB
(2)
CB
(3)
B
(4)
SB
(5)
Total
J umlah
responden
(%)

0

1

12

40

47

100

0

2

38

49

11

100
J umlah
Skor
Penilaian

0

2

36

160

235

433

0

4

114

196

55

369
Sumber : Data Primer (diolah), 2007



Berdasarkan hasil wawancara dengan 100 orang responden, 47 persen
menyatakan bahwa harga yang ditawarkan oleh suatu toko sangat penting dan
dalam pelaksanaannya 49 persen menyatakan bahwa Toserba X sudah baik dalam
menetapkan harga yang ditawarkan. Responden berpendapat bahwa harga yang
ditawarkan oleh Toserba X sedikit lebih rendah dari harga pesaing dan relatif
murah dibandingkan pesaing, seperti Giant dan Robinson.
Total skor tingkat kepentingan 433 berada pada selang 420-500 berarti
harga yang ditawarkan dinilai sangat penting, karena harga merupakan salah satu
faktor pendukung dalam mengambil keputusan apakah akan membeli barang atau
tidak. Total skor tingkat pelaksanaan sebesar 369 berada pada selang 340-419
yang berarti bahwa harga yang ditawarkan Toserba X sudah baik.

5.3.1.6. Potongan Harga
Adanya potongan harga di suatu toko akan menarik perhatian pelanggan
untuk berkunjung dan mungkin menimbulkan keinginan pelanggan untuk
berbelanja. Potongan harga mempunyai arti yang sangat penting bagi golongan
tertentu. Pelanggan dari golongan menengah ke bawah merasa bahwa dengan
adanya potongan harga merupakan kesempatan yang baik untuk melakukan belanja
yang lebih banyak dari belanja biasanya.
Potongan harga perlu dilakukan oleh suatu toko karena akan memberikan
dampak positif bagi pembeli yaitu transaksi pembelian. Potongan harga juga
termasuk dalam kegiatan yang akan meningkatkan penjualan, namun perlu
diperhatikan bahwa barang yang mengalami potongan harga bukanlah barang rusak
atau sudah kadaluwarsa. Toserba X memberikan potongan harga pada waktu-


waktu tertentu, antara lain discount time yang dilaksanakan setiap bulan selama 3-
12,5 jam, discount counter yang dilaksanakan selama seminggu sampai satu bulan,
discount event yang dilaksanakan sekali dalam setahun sesuai dengan tema event.
Potongan harga pada hari ulang tahun Toserba X merupakan salah satu contoh
discount event, dimana besarnya potongan harga yang diberikan untuk masing-
masing barang berbeda. Barang-barang kebutuhan sehari-hari (produk
supermarket) seperti makanan, minuman, sabun, shampoo, susu, dan sebagainya
diberi potongan harga sebesar lima persen. Sedangkan untuk kebutuhan lain
(produk fashion) seperti pakaian, sepatu, sandal dan tas mencapai 20-30 persen.
Hasil penelitian tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan terhadap potongan
harga dapat dilihat pada Tabel 18.

Tabel 18 Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Potongan Harga
Tingkat Kepentingan Tingkat Pelaksanaan
Uraian TP
(1)
KP
(2)
CP
(3)
P
(4)
SP
(5)
Total TB
(1)
KB
(2)
CB
(3)
B
(4)
SB
(5)
Total
J umlah
responden
(%)

1

0

9

27

63

100

0

4

38

43

15

100
J umlah
Skor
Penilaian

1

0

27

108

315

451

0

8

114

172

75

369
Sumber : Data Primer (diolah), 2007

Berdasarkan hasil wawancara terhadap 100 orang, 63 persen menyatakan
bahwa potongan harga sangat penting dilakukan oleh toko dan untuk
pelaksanaannya, 43 persen responden menyatakan sudah baik. Total skor tingkat
kepentingan sebesar 451 berada pada selang 420-500 yang berarti bahwa potongan
harga dinilai sangat penting. Total skor tingkat pelaksanaan sebesar 369 berada


pada selang 340-419 yang artinya bahwa potongan harga yang diberikan oleh
Toserba X sudah baik dan cukup memuaskan pelanggan.

5.3.1.7. Lokasi yang Strategis
Salah satu ciri dari lokasi toko yang strategis adalah terletak di jalan besar
dan tidak tersembunyi sehingga pelanggan mudah menemukan toko tersebut.
Selain itu, lokasi toko yang strategis juga mudah dijangkau dari lokasi perumahan
dan tersedia akses transportasi untuk menuju toko tersebut. Lokasi Toserba X
termasuk dalam lokasi yang strategis. Toserba X terletak di jalan besar yang
dilalui sarana transportasi seperti angkutan umum, sehingga pelanggan mudah
menjangkau Toserba X. Selain itu, Toserba X juga dekat dengan pasar tradisional
sehingga pelanggan tidak sulit menemukan lokasinya. Hasil penelitian secara
keseluruhan terhadap lokasi yang strategis dapat dilihat pada Tabel 19.

Tabel 19 Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Lokasi yang Strategis
Tingkat Kepentingan Tingkat Pelaksanaan
Uraian TP
(1)
KP
(2)
CP
(3)
P
(4)
SP
(5)
Total TB
(1)
KB
(2)
CB
(3)
B
(4)
SB
(5)
Total
J umlah
responden
(%)

0

0

11

43

46

100

1

13

31

45

10

100
J umlah
Skor
Penilaian

0

0

33

172

230

435

1

26

93

180

50

350
Sumber : Data Primer (diolah), 2007

Berdasarkan hasil wawancara terhadap 100 orang responden, 46 persen
menyatakan bahwa lokasi yang strategis dinilai sangat penting dan dalam
pelaksanaannya 45 persen menyatakan bahwa lokasi Toserba X sudah baik. Total
skor tingkat kepentingan sebesar 435 berada pada selang 420-500 yang berarti
bahwa lokasi yang strategis sangat penting. Total skor tingkat pelaksanaan sebesar


350 berada pada selang 340-419 yang menyatakan bahwa lokasi Toserba X sudah
baik.

5.3.1.8. Sarana Parkir
Bagi pelanggan yang menggunakan kendaraan pribadi dalam berbelanja,
maka peranan sarana parkir sangatlah penting. Sarana parkir yang luas, aman dan
dekat dengan toko merupakan sarana parkir yang diinginkan oleh pelanggan.
Keamanan sarana parkir dinilai yang paling penting sehingga pelanggan tidak
merasa khawatir memarkir kendaraannya dan akan lebih leluasa dalam berbelanja.
Berdasarkan hasil wawancara dengan 100 orang responden, 51 persen
menyatakan bahwa sarana parkir dinilai penting, sedangkan dalam pelaksanaannya
46 persen menyatakan bahwa sarana parkir di Toserba X kurang baik. Menurut
sebagian besar responden sarana parkir yang disediakan oleh Toserba X kurang
memuaskan. Hal ini dapat dilihat dari sarana parkir yang sempit. Selain itu, untuk
menuju tempat parkir, pelanggan merasa tidak lancar karena harus melewati pasar
tradisional yang ramai dilalui orang. Keterangan lebih lanjut mengenai tingkat
kepentingan dan tingkat pelaksanaan terhadap sarana parkir dapat dilihat pada
Tabel 20.

Tabel 20 Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Sarana Parkir
Tingkat Kepentingan Tingkat Pelaksanaan
Uraian TP
(1)
KP
(2)
CP
(3)
P
(4)
SP
(5)
Total TB
(1)
KB
(2)
CB
(3)
B
(4)
SB
(5)
Total
J umlah
responden
(%)

1

4

25

51

19

100

12

46

22

18

2

100
J umlah
Skor
Penilaian

1

8

75

204

95

383

12

92

66

72

10

252
Sumber : Data Primer (diolah), 2007


Total skor tingkat kepentingan sebesar 383 berada pada selang 340-419 yang
berarti bahwa sarana parkir dinilai penting oleh responden. Total skor tingkat
pelaksanaan sebesar 252 berada pada selang 180-259 yang dinilai pelaksanaannya
kurang baik.

5.3.1.9. Iklan yang Menarik
Iklan merupakan bagian dari promosi yang bertujuan untuk meningkatkan
volume penjualan dengan cara mempengaruhi konsumen baik secara langsung
maupun tidak langsung. Mempengaruhi konsumen dapat dilakukan dengan cara
mengkomunikasikan keunggulan produknya untuk membujuk konsumen sasaran
agar mau membeli. Selain itu, tujuan iklan juga dapat mengingatkan kembali
kapada konsumen tentang keberadaan suatu toko. Iklan dapat dilakukan dengan
memberitahukan jenis barang yang dijual dan adanya penawaran khusus, sehingga
iklan mampu mendorong konsumen untuk datang ke toko tersebut dan melakukan
pembelian. Toserba X memasang iklan melalui berbagai media, seperti spanduk,
internet, radio, brosur, umbul-umbul, koran, informasi toko (audio line). Hasil
penelitian terhadap iklan yang menarik dapat dilihat pada Tabel 21.

Tabel 21 Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Iklan yang Menarik
Tingkat Kepentingan Tingkat Pelaksanaan
Uraian TP
(1)
KP
(2)
CP
(3)
P
(4)
SP
(5)
Total TB
(1)
KB
(2)
CB
(3)
B
(4)
SB
(5)
Total
J umlah
responden
(%)

1

6

29

46

18

100

1

37

40

19

3

100
J umlah
Skor
Penilaian

1

12

87

184

90

374

1

74

120

76

15

286
Sumber : Data Primer (diolah), 2007



Berdasarkan hasil wawancara dengan 100 orang responden, 46 persen
menyatakan bahwa iklan yang menarik dinilai penting dan dalam pelaksanaannya
40 persen menyatakan bahwa iklan yang menarik di Toserba X cukup baik. Total
skor tingkat kepentingan sebesar 374 berada pada selang 340-419 yang berarti
bahwa iklan yang menarik adalah penting. Total skor tingkat pelaksanaan sebesar
286 berada pada selang 260-339 yang berarti bahwa iklan yang menarik di Toserba
X cukup baik.

5.3.1.10. Obral Khusus
Selain potongan harga, upaya yang dapat dilakukan untuk meningkatkan
penjualan adalah obral khusus. Obral khusus merupakan kegiatan promosi
penjualan yang dilakukan pada event-event tertentu seperti hari raya, tahun baru,
natal, liburan sekolah, dan lainnya. Obral khusus oleh Toserba X dilakukan pada
hari raya dan tahun baru, yaitu memberikan potongan harga sebesar 20-70 persen.
Hasil penelitian secara keseluruhan terhadap obral khusus dapat dilihat pada Tabel
22.

Tabel 22 Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Obral Khusus
Tingkat Kepentingan Tingkat Pelaksanaan
Uraian TP
(1)
KP
(2)
CP
(3)
P
(4)
SP
(5)
Total TB
(1)
KB
(2)
CB
(3)
B
(4)
SB
(5)
Total
J umlah
responden
(%)

0

0

12

50

38

100

0

8

30

50

12

100
J umlah
Skor
Penilaian

0

0

36

200

190

426

0

16

90

200

60

366
Sumber : Data Primer (diolah), 2007



Berdasarkan hasil wawancara dengan 100 orang responden, 50 persen
menyatakan bahwa obral khusus dinilai penting dan dalam pelaksanaannya 50
persen menyatakan bahwa obral khusus yang dilakukan oleh Toserba X sudah baik.
Total skor tingkat kepentingan sebesar 426 berada pada selang 420-500, artinya
obral khusus dinilai sangat penting, karena pada hari-hari besar pelanggan lebih
banyak membeli kebutuhan dan didukung dengan harga yang lebih murah.
Sedangkan, total skor tingkat pelaksanaan sebesar 366 berada pada selang 340-419
yang meyatakan bahwa obral khusus yang diberikan oleh Toserba X sudah baik.

5.3.1.11. Iklan yang Dapat Dipercaya
Iklan suatu barang mengandung kenyataan yang dimiliki barang tersebut,
seperti kondisi barang, kualitas barang, harga barang, dan sebagainya. Iklan
bukanlah promosi yang hanya mengandung janji-janji kosong belaka. Oleh
sebab itu, selain menarik, iklan juga harus dapat dipercaya. Dengan demikian,
pada saat pelanggan berkunjung ke toko dan membuktikan sendiri bahwa iklan
yang dilihat sesuai dengan kenyataan, maka pelanggan tidak merasa dibohongi dan
lebih puas. Keterangan mengenai hasil penelitian tingkat kepentingan dan tingkat
pelaksanaan terhadap iklan yang dapat dipercaya dapat dilihat pada Tabel 23.

Tabel 23 Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Iklan yang Dapat Dipercaya
Tingkat Kepentingan Tingkat Pelaksanaan
Uraian TP
(1)
KP
(2)
CP
(3)
P
(4)
SP
(5)
Total TB
(1)
KB
(2)
CB
(3)
B
(4)
SB
(5)
Total
J umlah
responden
(%)

0

4

15

51

30

100

0

8

33

54

5

100
J umlah
Skor
Penilaian

0

8

45

204

150

407

0

16

99

216

25

356
Sumber : Data Primer (diolah), 2007


Berdasarkan hasil penelitian terhadap 100 orang responden, 51 persen
menyatakan bahwa iklan yang dapat dipercaya dinilai penting dan dalam
pelaksanaannya, 54 persen menyatakan bahwa iklan yang dapat dipercaya pada
Toserba X sudah baik. Total skor tingkat kepentingan sebesar 407 berada pada
selang 420-500 berarti iklan yang dapat dipercaya sangat penting, karena apabila
pelanggan membeli barang yang sesuai dengan iklan maka mereka akan puas.

5.3.1.12. Keramahan dan Kesopanan Pramuniaga
Pramuniaga merupakan salah satu bagian dari bauran orang. Dalam
proses pemilihan dan keputusan pembelian barang, pramuniga tidak terlalu
berperan penting bagi pelanggan. Namun, ada saatnya dimana pelanggan
mengalami kesulitan dan membutuhkan bantuan dari pramuniaga, maka saat itu
juga pramuniaga harus bersikap ramah dan sopan terhadap pelanggan. Pramuniaga
yang ramah dan sopan akan menimbulkan citra yang baik pada toko, sehingga
pelanggan merasa nyaman berbelanja di toko tersebut.
Salah satu program yang diberikan Toserba X kepada calon pramuniaga
adalah pelatihan (training) selama tiga bulan. Dalam pelatihan pramuniaga akan
diberi penjelasan mengenai tugas dan tanggung jawabnya sebagai pramuniaga.
Selain itu pramuniaga akan dibina agar bersikap sopan dan ramah terhadap
pelanggan dan tetap menerapkan prinsip pembeli adalah raja.
Berdasarkan hasil wawancara terhadap 100 orang responden, 52 persen
menyatakan bahwa keramahan dan kesopanan pramuniaga sangat penting dan
dalam pelaksanaannya, 42 persen menyatakan cukup baik. Adapun hasil penelitian
terhadap keramahan dan kesopanan pramuniaga dapat dilihat pada Tabel 24.


Tabel 24 Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Keramahan dan Kesopanan Pramuniaga
Tingkat Kepentingan Tingkat Pelaksanaan
Uraian TP
(1)
KP
(2)
CP
(3)
P
(4)
SP
(5)
Total TB
(1)
KB
(2)
CB
(3)
B
(4)
SB
(5)
Total
J umlah
responden
(%)

0

0

8

40

52

100

0

14

42

38

6

100
J umlah
Skor
Penilaian

0

0

24

160

260

444

0

28

126

152

30

336
Sumber : Data Primer (diolah), 2007


Total skor tingkat kepentingan sebesar 444 berada pada selang 420-500
yang berarti keramahan dan kesopanan pramuniaga sangat penting. Pramuniaga
yang ramah dan sopan membuat pelanggan tidak segan untuk bertanya dan
meminta bantuan, sehingga pelanggan merasa nyaman berbelanja.
Total skor tingkat pelaksanaan sebesar 336 berada pada selang 260-339
yang mempunyai arti bahwa keramahan dan kesopanan pramuniaga di Toserba X
dinilai cukup baik. Hal yang perlu diperhatikan adalah pramuniaga harus lebih
mengutamakan pelayanan, tidak sibuk mengobrol dengan pramuniaga lainnya dan
selalu murah senyum kepada pelanggan.

5.3.1.13. Pengetahuan Pramuniaga atas Barang yang Dijual
Pramuniaga yang melayani pelanggan sebaiknya memiliki pengetahuan
atas barang yang dijual. Oleh sebab itu, selama pelatihan karyawan, pramuniaga
biasanya diberi penjelasan mengenai barang yang dijual. Kegiatan ini akan sangat
bermanfaat bagi pelanggan, karena apabila pelanggan mengalami kesulitan dalam
memilih barang, pramuniaga bisa memberikan masukan kepada pelanggan.
Semakin bervariasinya jenis produk yang dijual bisa membuat pelanggan bingung


atau tidak mengenal produk yang dijual di toko. Dalam hal ini peran pramuniaga
sangat dibutuhkan yaitu pramuniaga bisa memberi penjelasan mengenai produk
yang dijual dan membantu pelanggan yang ingin mengenal suatu produk.
Keterangan lebih lanjut mengenai hasil penelitian terhadap pengetahuan
pramuniaga atas barang yang dijual dapat dilihat pada Tabel 25.

Tabel 25 Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Pengetahuan Pramuniaga atas Barang yang
Dijual
Tingkat Kepentingan Tingkat Pelaksanaan
Uraian TP
(1)
KP
(2)
CP
(3)
P
(4)
SP
(5)
Total TB
(1)
KB
(2)
CB
(3)
B
(4)
SB
(5)
Total
J umlah
responden
(%)

0

0

11

43

46

100

1

19

37

40

3

100
J umlah
Skor
Penilaian

0

0

33

172

230

435

1

38

111

160

15

325
Sumber : Data Primer (diolah), 2007

Berdasarkan hasil wawancara dengan 100 orang responden, 46 persen
menyatakan bahwa pengetahuan pramuniaga atas barang yang dijual sangat
penting, sedangkan dalam pelaksanaannya, 40 persen menyatakan bahwa
pengetahuan pramuniaga atas barang yang dijual di Toserba X sudah baik. Total
skor tingkat kepentingan sebesar 435 berada pada selang 420-500 yang artinya
pengetahuan pramuniaga atas barang yang dijual dinilai sangat penting oleh
responden. Menurut responden, ketika mereka mengalami kesulitan dalam
memilih barang, belum mengenal suatu produk yang baru, pelanggan bisa bertanya
langsung kepada pramuniaga, dengan harapan mereka akan dibantu dan diberi
penjelasan. Total skor tingkat pelaksanaan sebesar 325 berada pada selang 260-339
yang memiliki arti bahwa pengetahuan pramuniaga atas barang yang dijual di


Toserba X cukup baik. Sebagian besar responden mengatakan bahwa beberapa
pramuniaga masih belum memiliki pengetahuan tentang barang yang dijual,
sehingga ketika pelanggan bertanya, pramuniaga tersebut akan bertanya kembali ke
pramuniaga lainnya. Hal ini harus diperhatikan oleh pihak manajemen agar
pramuniaga diberi pembinaan yang lebih baik lagi.

5.3.1.14. Seragam Pramuniaga
Seragam merupakan salah satu tanda pengenal bagi seorang karyawan
yang dapat menandakan identitas tempat ia bekerja. Oleh sebab itu, Toserba X
memberikan seragam bagi semua pramuniaga yang bekerja di Toserba X. Selain
menggunakan seragam, hendaknya pramuniaga selalu mengenakan tanda pengenal
yang digantung pada baju, sehingga pelanggan tahu dan tidak tidak ragu untuk
meminta bantuan. Pramuniaga yang menggunakan seragam yang rapi, bersih dan
dan bermodel sederhana akan membuat penampilan terlihat lebih sopan dan
menarik. Oleh sebab itu, Toserba X memberikan seragam yang sederhana dan
tetap mencerminkan penampilan yang menarik. Seragam untuk pramuniaga laki-
laki dan perempuan berbeda. Pada hari senin sampai jumat pramuniaga laki-laki
memakai kemeja biru muda dan celana bahan biru dongker, sedangkan pramuniaga
perempuan memakai kemeja putih dan rok merah selutut. Pada hari sabtu dan
minggu semua pramuniaga memakai seragam T-shirt merah yang berlogo Toserba
X. Hasil penelitian secara keseluruhan terhadap seragam pramuniaga dapat dilihat
pada Tabel 26.




Tabel 26 Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Seragam Pramuniaga
Tingkat Kepentingan Tingkat Pelaksanaan
Uraian TP
(1)
KP
(2)
CP
(3)
P
(4)
SP
(5)
Total TB
(1)
KB
(2)
CB
(3)
B
(4)
SB
(5)
Total
J umlah
responden
(%)

0

1

10

57

32

100

0

8

46

44

2

100
J umlah
Skor
Penilaian

0

2

30

228

160

420

0

16

138

176

10

340
Sumber : Data Primer (diolah), 2007

Berdasarkan hasil wawancara dengan 100 orang responden, 57 persen
menyatakan bahwa seragam pramuniaga yang rapi dan bersih dinilai penting.
Sedangkan dalam pelaksanaannya, 46 persen menyatakan penggunaan seragam
pramuniaga di Toserba X dinilai cukup baik. Total skor tingkat kepentingan
sebesar 420 berada pada selang 420-500 yang memiliki arti bahwa seragam
pramuniaga dinilai sangat penting, karena pramuniaga yang menggunakan seragam
yang bersih dan rapi lebih menarik penglihatan. Total skor tingkat pelaksanaan
sebesar 340 berada pada selang 340-419 yang berarti bahwa seragam pramuniaga
di Toserba X dinilai baik oleh responden.

5.3.1.15. Perhatian Pramuniaga dalam Membantu Pelanggan
Pelanggan akan lebih nyaman berbelanja apabila pramuniaga menaruh
perhatian dalam membantu dan tidak acuh kepada pelanggan. Hendaknya
pramuniaga cepat tanggap terhadap kesulitan pelanggan dan langsung menawarkan
bantuan, namun tidak menimbulkan kesan menguntit. Dalam hal ini, pihak
manajemen selalu mengingatkan pramuniaga agar lebih tanggap kepada pelanggan.
Hasil penelitian tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan terhadap perhatian
pramuniaga dalam membantu pelanggan dapat dilihat pada Tabel 27.


Tabel 27 Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Perhatian Pramuniaga dalam Membantu
Pelanggan
Tingkat Kepentingan Tingkat Pelaksanaan
Uraian TP
(1)
KP
(2)
CP
(3)
P
(4)
SP
(5)
Total TB
(1)
KB
(2)
CB
(3)
B
(4)
SB
(5)
Total
J umlah
responden
(%)

0

1

8

40

51

100

2

22

32

43

1

100
J umlah
Skor
Penilaian

0

2

24

160

255

441

2

44

96

172

5

319
Sumber : Data Primer (diolah), 2007

Berdasarkan hasil penelitian terhadap 100 orang responden, 51 orang
responden menyatakan bahwa perhatian pramuniaga dalam membantu pelanggan
dinilai sangat penting. Sedangkan dalam pelaksanaannya, 43 persen menyatakan
bahwa perhatian pramuniaga dalam membantu pelanggan sudah baik. Total skor
tingkat kepentingan sebesar 441 berada pada selang 420-500 mempunyai arti
bahwa perhatian pramuniaga dalam membantu pelanggan dinilai sangat penting.
Total skor tingkat pelaksanaan sebesar 319 berada pada selang 260-339 yang
berarti bahwa perhatian pramuniaga dalam membantu pelanggan dinilai cukup
baik.

5.3.1.16. Kecepatan Transaksi
Dalam proses pembayaran, peranan kasir sangat penting. Kasir yang
dengan cepat melakukan perhitungan total atas barang yang dibeli pelanggan akan
mempersingkat waktu, sehingga tidak terjadi antrian panjang pada kassa
pembayaran. Oleh sebab itu, untuk menghindari antrian panjang, sebaiknya pada
kassa pembayaran bertugas seorang kasir yang melakukan perhitungan dan dibantu
seorang pramuniaga yang bertugas membantu memasukkan barang belanjaan ke


dalam kantong plastik. Pada Toserba X, kassa pembayaran yang disediakan
berjumlah delapan dan masing-masing kassa dijaga oleh dua orang pramuniaga.
Keterangan lebih lanjut mengenai hasil penelitian tingkat kepentingan dan tingkat
pelaksanaan terhadap kecepatan transaksi dapat dilihat pada Tabel 28.

Tabel 28 Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Kecepatan Transaksi
Tingkat Kepentingan Tingkat Pelaksanaan
Uraian TP
(1)
KP
(2)
CP
(3)
P
(4)
SP
(5)
Total TB
(1)
KB
(2)
CB
(3)
B
(4)
SB
(5)
Total
J umlah
responden
(%)

0

0

6


61

33

100

1

12

42

44

1

100
J umlah
Skor
Penilaian

0

0

18

244

165

427

1

24

126

132

5

288
Sumber : Data Primer (diolah), 2007

Berdasarkan hasil penelitian terhadap 100 orang responden, 61 persen
menyatakan bahwa kecepatan transaksi dinilai penting dan dalam pelaksanaannya
44 persen menyatakan bahwa kecepatan transaksi di Toserba X sudah baik. Total
skor tingkat kepentingan sebesar 427 berada pada selang 420-500 yang mempunyai
arti bahwa kecepatan transaksi dinilai sangat penting, karena kecepatan transaksi
akan mempersingkat waktu belanja pelanggan. Total skor tingkat pelaksanaan
sebesar 288 berada pada selang 260-339 yang artinya bahwa pelaksanaan
kecepatan transaksi di Toserba X sudah cukup baik.

5.3.1.17. Kemudahan Pembayaran (Cash, Credit/Debet Card)
Pembayaran dengan uang tunai pada masa sekarang sepertinya tersaingi
oleh penggunaan credit/debet card. Bagi pelanggan kalangan menengah ke bawah,
biasanya lebih memilih pembayaran tunai. Sedangkan kalangan menengah ke atas,


penggunaan credit/debet card dirasa lebih efektif dan efesien. Dengan kartu kredit
mereka tidak perlu membawa uang tunai untuk membayar barang belanjaan, hal ini
juga akan mengurangi resiko tindak kejahatan. Mengingat semakin besarnya
peranan kartu kredit dalam proses transaksi, maka Toserba X menyediakan fasilitas
pembayaran credit/debet card. Adapun fasilitas pembayaran credit/debet card
yang disediakan oleh Toserba X adalah fasilitas BNI dan BCA. Hasil penelitian
secara keseluruhan terhadap tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan terhadap
kemudahan pembayaran dapat di lihat pada Tabel 29.

Tabel 29 Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Kemudahan Pembayaran (Cash, Credit/Debet
Card)
Tingkat Kepentingan Tingkat Pelaksanaan
Uraian TP
(1)
KP
(2)
CP
(3)
P
(4)
SP
(5)
Total TB
(1)
KB
(2)
CB
(3)
B
(4)
SB
(5)
Total
J umlah
responden
(%)

0

0

12

53

35

100

0

2

40

56

2

100
J umlah
Skor
Penilaian

0

0

36

212

175

423

0

4

120

224

10

358
Sumber : Data Primer (diolah), 2007

Berdasarkan hasil wawancara terhadap 100 orang, 53 persen
menyatakan bahwa kemudahan pembayaran (cash, credit/debet card) dinilai
penting dan dalam pelaksanaannya 56 persen menyatakan bahwa kemudahan
pembayaran (cash, credit/debet card) di Toserba X sudah baik. Total skor tingkat
kepentingan sebesar 423 berada pada selang 420-500 berarti kemudahan
pembayaran (cash, credit/debet card) dinilai penting oleh responden. Total skor
tingkat pelaksanaan sebesar 358 berada pada selang 340-419 yang berarti bahwa


kemudahan pembayaran (cash, credit/debet card) yang disediakan Toserba X
sudah baik.

5.3.1.18. Tanggapan Terhadap Keluhan
Salah satu pelayanan yang diberikan kepada pelanggan untuk mengetahui
kepuasan adalah menanggapi setiap keluhan yang dirasakan pelanggan. Kegiatan
tersebut bermanfaat bagi pihak toko yaitu bisa memperbaiki pelayanan yang kurang
memuaskan dan memberikan pelayanan yang lebih baik di masa yang akan datang.
Terkadang dalam transaksi pembelian, pelanggan mungkin merasa kurang puas
atas barang yang dibelinya, untuk mengungkapkan keluhan yang dirasakan,
pelanggan dapat menulis saran dan kritik yang bisa dimasukkan ke kotak saran.
Saat ini upaya yang dilakukan Toserba X untuk menanggapi setiap
keluhan pelanggan adalah dengan menyediakan layanan konsumen. Setiap
pelanggan yang melapor ke layanan konsumen akan ditanggapi dengan baik oleh
pihak Toserba X dan berusaha memberi solusi yang baik bagi pelanggan. Adapun
hasil penelitian secara keseluruhan tentang tanggapan terhadap keluhan dapat
dilihat pada Tabel 30.

Tabel 30 Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Tanggapan Terhadap Keluhan
Tingkat Kepentingan Tingkat Pelaksanaan
Uraian TP
(1)
KP
(2)
CP
(3)
P
(4)
SP
(5)
Total TB
(1)
KB
(2)
CB
(3)
B
(4)
SB
(5)
Total
J umlah
responden
(%)

0

0

10

57

33

100

2

5

61

30

2

100
J umlah
Skor
Penilaian

0

0

30

228

165

423

2

10

183

120

10

325
Sumber : Data Primer (diolah), 2007



Berdasarkan hasil wawancara dengan 100 orang responden, 57 persen
menyatakan bahwa tanggapan terhadap keluhan dinilai sangat penting. Sedangkan
dalam pelaksanaannya 61 persen menyatakan bahwa tanggapan terhadap keluhan
yang diberikan oleh Toserba X dinilai cukup baik.
Total skor tingkat kepentingan sebesar 423 berada pada selang 420-500
yang mengandung arti bahwa tanggapan terhadap keluhan dinilai sangat penting
oleh responden, karena apabila Toserba X menanggapi keluhan, maka mereka
merasa dipedulikan dan diperhatikan. Total skor tingkat pelaksanaan sebesar 325
berada pada selang 260-339 yang berarti bahwa tanggapan terhadap keluhan yang
diberikan oleh Toserba X dinilai cukup baik oleh responden.

5.3.1.19. Desain dan Layout Toko
Desain dan layout toko sebaiknya ditata rapi dan teratur sehingga
menimbulkan kesan yang menarik. Hal ini dapat mempengaruhi pelanggan dalam
memilih suatu toko sebagai tempat berbelanja. Lokasi Toserba X berada dalam
sebuah plaza dan hanya menggunakan satu lantai ruangan yaitu di lantai tiga. Oleh
sebab itu, dalam satu ruangan tersebut desain toko diatur sedemikian rupa agar
masing-masing lini produk yang dijual mendapat bagian yang sesuai.
Berdasarkan hasil penelitian terhadap 100 orang responden, 45 persen
menyatakan bahwa desain dan layout toko adalah sangat penting. Sedangkan
dalam pelaksanaannya, 39 persen menyatakan bahwa desain dan layout Toserba X
dinilai cukup baik. Keterangan lebih lanjut tentang hasil penelitian secara
keseluruhan terhadap desain dan layout toko dapat dilihat pada Tabel 31.



Tabel 31 Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Desain dan Layout Toko
Tingkat Kepentingan Tingkat Pelaksanaan
Uraian TP
(1)
KP
(2)
CP
(3)
P
(4)
SP
(5)
Total TB
(1)
KB
(2)
CB
(3)
B
(4)
SB
(5)
Total
J umlah
responden
(%)

0

0

14

41

45

100

0

25

39

33

3

100
J umlah
Skor
Penilaian

0

0

42

164

225

431

0

50

117

132

15

314
Sumber : Data Primer (diolah), 2007

Total skor sebesar 431 berada pada selang 420-500 yang berarti bahwa
desain dan layout toko sangat penting. Total skor tingkat pelaksanaan sebesar 314
berada pada selang 260-339 yang memiliki arti bahwa desain dan layout toko
Toserba X dinilai cukup baik oleh responden. Menurut penulis desain dan layout
Toserba X kurang rapi dan teratur. J arak antar lorong sudah baik, namun masih
banyak kardus barang yang diletakkan diantara lorong. Selain menimbulkan kesan
berantakan, hal ini juga mengganggu keleluasaan pelanggan dalam memilih
produk. Sebaiknya pihak menajemen lebih memperhatikan keadaan ini dan
berusaha mengatur desain dengan rapi.

5.3.1.20. Kenyamanan Toko
Kenyamanan toko dijelaskan dengan tersedianya fasilitas fisik seperti
escalator, AC, antrian pembayaran, mushola, toilet, dan ruang pas pakaian.
Escalator merupakan salah satu fasilitas yang membuat pelanggan lebih nyaman.
Tersedianya AC membuat udara di dalam toko tetap sejuk, sehingga pelanggan
tidak merasa kepanasan saat berbelanja. Toserba X sudah didukung fasilitas
escalator, AC, dan ruang pas pakaian. Namun, untuk fasilitas mushola dan toilet
belum tersedia di Toserba X, sehingga apabila pelanggan membutuhkannya,


pelanggan harus menggunakan toilet umum yang disediakan plaza tempat Toserba
X berada. Berikut dalam Tabel 32 menyajikan hasil penelitian terhadap
kenyamanan toko.

Tabel 32 Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Kenyamanan Toko
Tingkat Kepentingan Tingkat Pelaksanaan
Uraian TP
(1)
KP
(2)
CP
(3)
P
(4)
SP
(5)
Total TB
(1)
KB
(2)
CB
(3)
B
(4)
SB
(5)
Total
J umlah
responden
(%)

0

0

6

42

52

100

3

39

28

27

3

100
J umlah
Skor
Penilaian

0

0

18

168

260

446

3

78

84

108

15

288
Sumber : Data Primer (diolah), 2007

Berdasarkan hasil wawancara terhadap 100 orang responden, 52 persen
menyatakan bahwa kenyamanan toko sangat penting. Sedangkan dalam
pelaksanaannya, 39 persen menyatakan kenyamanan toko di Toserba X kurang
baik. Total skor tingkat kepentingan sebesar 446 berada pada selang 420-500 yang
berarti bahwa kenyamanan toko sangat penting. Total skor tingkat pelaksanaan
sebesar 288 berada pada selang 260-339 yang berarti bahwa kenyamanan toko di
Toserba X dinilai cukup baik oleh responden.

5.3.1.21. Kebersihan Toko
Toko yang bersih akan membuat pelanggan lebih nyaman berbelanja, oleh
sebab itu pihak toko harus selalu memperhatikan kebersihan toko. Kebersihan toko
dapat dilihat dari kebersihan luar toko, dalam toko, toilet, tangga dan escalator.
Toserba X senantiasa menjaga kebersihan tokonya. Secara umum kebersihan
semua ruangan Toserba X menjadi tanggung jawab Cleaning Service, namun


masing-masing bagian tetap memiki tanggung-jawab untuk membersihkan masing-
masing bagian ruangan. Upaya yang dilakukan dalam menjaga kebersihan Toserba
X adalah dengan mengepel lantai secara teratur, menyediakan tempat sampah, dan
sebagainya.
Berdasarkan hasil wawancara dengan 100 orang responden, 50 persen
menyatakan bahwa kebersihan toko dinilai penting. Sedangkan dalam
pelaksanaannya, 46 persen menyatakan kebersihan toko di Toserba X cukup baik.
Keterangan lebih lanjut dapat dilihat pada Tabel 33.

Tabel 33 Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Kebersihan Toko
Tingkat Kepentingan Tingkat Pelaksanaan
Uraian TP
(1)
KP
(2)
CP
(3)
P
(4)
SP
(5)
Total TB
(1)
KB
(2)
CB
(3)
B
(4)
SB
(5)
Total
J umlah
responden
(%)

0

0

8

50

42

100

0

16

46

37

1

100
J umlah
Skor
Penilaian

0

0

24

200

210

434

0

32

138

148

5


323
Sumber : Data Primer (diolah), 2007

Total skor tingkat kepentingan kebersihan toko sebesar 434 berada pada
selang 420-500 yang memiliki arti bahwa kebersihan toko sangat penting, karena
hal ini menarik keinginan pelanggan untuk berbelanja di toko tersebut. Total skor
tingkat pelaksanaan sebesar 323 berada pada selang 260-339 yang berarti bahwa
kebersihan toko di Toserba X sudah cukup baik. Diharapkan pihak Toserba X
untuk lebih meningkatkan kebersihan toko, khusus kebersihan lantai dan rak
display.




5.3.1.22. Aroma Ruangan
Aroma ruangan yang tidak sedap membuat pelanggan tidak betah dalam
memilih barang yang akan dibeli, sehingga membuat mereka terburu-buru untuk
keluar dari toko. Hendaknya suatu toko memperhatikan aroma ruangan dan
menjaga aroma ruangan tetap wangi. Untuk menjaga aroma ruangan tetap segar,
Toserba X senantiasa menggunakan pengharum ruangan Stella yaitu pengharum
yang digantung di AC, sehingga pelanggan lebih nyaman dan tetap merasa wangi
di dalam toko. Hasil penelitian tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan
terhadap aroma ruangan dapat dilihat pada Tabel 34.

Tabel 34 Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Aroma Ruangan
Tingkat Kepentingan Tingkat Pelaksanaan
Uraian TP
(1)
KP
(2)
CP
(3)
P
(4)
SP
(5)
Total TB
(1)
KB
(2)
CB
(3)
B
(4)
SB
(5)
Total
J umlah
responden
(%)

0

2

22

56

20

100

2

23

34

41

0

100
J umlah
Skor
Penilaian

0

4

66

224

100

394

2

46

102

164

0

314
Sumber : Data Primer (diolah), 2007

Berdasarkan hasil wawancara terhadap 100 orang responden, 56 persen
menyatakan bahwa aroma ruangan dinilai penting dan dalam pelaksanaannya 41
persen menyatakan bahwa aroma ruangan Toserba X sudah baik. Total skor
tingkat kepentingan sebesar 394 berada pada selang 340-419 yang berarti bahwa
aroma ruangan toko adalah penting. Total skor tingkat pelaksanaan sebesar 314
berada pada selang 260-339 yang memiliki arti bahwa aroma ruangan di Toserba X
cukup baik.



5.3.1.23. Musik Ruangan
Adanya alunan musik yang mengiringi kegiatan belanja pelanggan,
membuat pelanggan lebih santai dan rileks di dalam memilih barang. Musik yang
diputar harus disesuaikan dengan suasana toko agar suasana terkesan ceria dan
tidak sepi. Pengaturan volume juga penting, volume yang terlalu keras akan
membuat suasana toko menjadi ribut dan tentunya akan mengganggu pendengaran
pelanggan. Pengaturan volume yang tepat adalalah volume yang tidak terlalu keras
dan tidak terlalu lembut. Sebaiknya pihak toko harus bisa menyesuaikan lagu yang
diputar dengan pengaturan volume, sehingga musik yang diputar enak didengar.
Toserba X juga menerapkan teori ini, dimana jenis musik yang dipilih adalah
musik yang lembut seperti instrumental, pop barat, pop indonesia dan pada hari
jumat biasanya diputar lagu bernuansa islami.
Berdasarkan hasil wawancara terhadap 100 orang responden, 55 persen
menyatakan bahwa suara ruangan dinilai penting. Sedangkan dalam
pelaksanaannya, 50 persen menyatakan bahwa suara ruangan di Toserba X sudah
baik. Hasil penelitian secara keseluruhan dapat dilihat pada Tabel 35.

Tabel 35 Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Musik Ruangan
Tingkat Kepentingan Tingkat Pelaksanaan
Uraian TP
(1)
KP
(2)
CP
(3)
P
(4)
SP
(5)
Total TB
(1)
KB
(2)
CB
(3)
B
(4)
SB
(5)
Total
J umlah
responden
(%)

1

5

24

55

15

100

1

8

39

50

2

100
J umlah
Skor
Penilaian

1

10

72

220

75

378

1

16

117

200

10

344
Sumber : Data Primer (diolah), 2007



Total skor tingkat kepentingan aroma ruangan sebesar 378 berada pada
selang 340-419 yang berarti bahwa suara ruangan dinilai penting. Total skor
tingkat pelaksanaan sebesar 344 berada pada selang 340-419 yang mengandung arti
bahwa suara ruangan yang diterapkan di Toserba X sudah baik.

5.3.1.24. Penerangan Toko
Penerangan toko yang baik adalah penggunaan lampu yang dapat
membuat ruangan menjadi terang. Suatu toko harus menggunakan lampu yang
terang agar ruangan tidak terlihat gelap dan suram. Selain itu, apabila ruangan
terlihat gelap, pelanggan tidak akan leluasa dalam melihat dan mencari barang yang
dibutuhkan. Toserba X dalam penerangan toko menggunakan lampu neon Philips
yang membuat ruangan menjadi lebih terang dan memilih ukuran watt yang dapat
menghemat biaya listrik. Selain itu, penggunaan lampu neon juga tidak membuat
ruangan terlalu panas. Keterangan lebih lanjut mengenai hasil penelitian tingkat
kepentingan dan tingkat pelaksanaan terhadap penerangan toko dapat dilihat dalam
Tabel 36.

Tabel 36 Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Penerangan Toko
Tingkat Kepentingan Tingkat Pelaksanaan
Uraian TP
(1)
KP
(2)
CP
(3)
P
(4)
SP
(5)
Total TB
(1)
KB
(2)
CB
(3)
B
(4)
SB
(5)
Total
J umlah
responden
(%)

0

0


18

58

24

100

0

4

36

57

3

100
J umlah
Skor
Penilaian

0

0

54

232

120

406

0

8


108

228

15

359
Sumber : Data Primer (diolah), 2007



Berdasarkan hasil wawancara dengan 100 orang responden, 58 persen
menyatakan bahwa penerangan toko dinilai penting. Sedangkan dalam
pelaksanaannya, 57 persen menyatakan bahwa penerangan toko di Toserba X
sudah baik. Total skor tingkat kepentingan penerangan toko sebesar 406 berada
pada selang 340-419 yang berarti bahwa penerangan toko adalah penting. Total
skor tingkat pelaksanaan sebesar 359 berada pada selang 340-419 yang menyatakan
bahwa penerangan toko yang dilakukan oleh Toserba X sudah baik.

5.3.1.25. Warna Ruangan
Penggunaan warna ruangan yang cerah dan lembut akan membuat orang
yang berada di dalamnya lebih nyaman dan tenang. Oleh sebab itu, warna ruangan
toko disarankan sekali menggunakan warna yang cerah dan lembut seperti warna
putih. Warna putih memberi kesan bersih, luas, terang dan tenang, sehingga setiap
pelanggan yang berbelanja merasa nyaman dalam ruangan. Ruangan Toserba X
baik dinding maupun lantai keramik berwarna putih sehingga Toserba X terkesan
lebih bersih dan terang.
Berdasarkan hasil wawancara dengan 100 orang responden, 53 persen
menyatakan bahwa warna ruangan dinilai penting. Sedangkan dalam
pelaksanaannya, 53 persen menyatakan bahwa warna ruangan di Toserba X sudah
baik. Hasil penilaian responden berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat
pelaksanaan terhadap warna ruangan di Toserba X dapat dilihat pada Tabel 37.





Tabel 37 Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Warna Ruangan
Tingkat Kepentingan Tingkat Pelaksanaan
Uraian TP
(1)
KP
(2)
CP
(3)
P
(4)
SP
(5)
Total TB
(1)
KB
(2)
CB
(3)
B
(4)
SB
(5)
Total
J umlah
responden
(%)

0

2

27

53

18

100

0

8

38

53

1

100
J umlah
Skor
Penilaian

0

4

81

212

90

387

0

16

114

212

5

347
Sumber : Data Primer (diolah), 2007

Total skor tingkat kepentingan warna ruangan sebesar 387 berada pada
selang 340-419 yang berarti bahwa warna ruangan dinilai penting, karena warna
ruangan yang lembut lebih menimbulkan kesan nyaman bagi pelanggan. Total skor
tingkat pelaksanaan sebesar 347 berada pada selang 340-419 yang memiliki arti
bahwa pelaksanaan warna ruangan di Toserba X sudah baik.

5.3.1.26. Display Barang
Display barang dijelaskan dengan penataan barang pada rak dengan rapi
dan jarak antar lorong saling sesuai (kurang lebih satu meter). Penataan barang
pada rak yang rapi memudahkan pelanggan dalam memilih barang yang dicari.
Khususnya toko serba ada yang menjual beragam barang perlu mengadakan display
barang, sehingga penataan barang-barang pada rak lebih rapi dan disesuaikan
dengan jarak lorong. Display barang sudah diterapkan oleh Toserba X, barang-
barang disusun sedemikian rupa di rak-rak dengan jarak antar lorong yang saling
bersesuaian. Penempatan barang yang fresh food ditata dalam rak-rak khusus yang
dilengkapi dengan pendingin sehingga kesegaran tetap terjaga.


Sebagian besar responden berpendapat bahwa display barang yang
diterapkan oleh Toserba X belum sebaik yang diiginkan pelanggan. Walaupun
barang sudah dikelompokkan dalam masing-masing lorong, namun penataan
barang masih belum rapi. Selain itu, masih terlihat penempatan kardus-kardus
diantara lorong sehingga menghambat aktivitas pelanggan dalam memilih barang
dan membuat lorong semakin sempit. Berikut dalam Tabel 38 hasil penelitian
secara keseluruhan terhadap display barang.

Tabel 38 Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat
Pelaksanaan Terhadap Display Barang
Tingkat Kepentingan Tingkat Pelaksanaan
Uraian TP
(1)
KP
(2)
CP
(3)
P
(4)
SP
(5)
Total TB
(1)
KB
(2)
CB
(3)
B
(4)
SB
(5)
Total
J umlah
responden
(%)

0

0

13

43

44

100

1

25

36

38

0

100
J umlah
Skor
Penilaian

0

0

39

172

220

431

1

50

108

152

0

311
Sumber : Data Primer (diolah), 2007

Berdasarkan hasil penelitian terhadap 100 orang responden, 44 persen
menyatakan bahwa display barang sangat penting dan dalam pelaksanaannya 38
orang menyatakan bahwa display barang di Toserba X sudah baik. Total skor
tingkat kepentingan sebesar 431 berada pada selang 420-500 yang memiliki arti
bahwa display barang di Toserba X dinilai cukup baik.
Tahap selanjutnya yang dilakukan dalam IPA, setelah melakukan
perhitungan penilaian dari masing-masing atribut terhadap tingkat kepentingan dan
tingkat pelaksanaan adalah perhitungan nilai rata-rata tingkat kepentingan dan
tingkat pelaksanaan yang diperolah dengan cara membaginya dengan jumlah
responden. Tahap selanjutnya adalah menjumlahkan seluruh nilai rata-rata tingkat


kepentingan dan nilai rata-rata tingkat pelaksanaan, sehingga diperoleh masing-
masing total nilai rata-rata tingkat kepentingan dan total nilai rata-rata tingkat
pelaksanaan dan membaginya dengan jumlah atribut. Nilai rata-rata tingkat
kepentingan dan nilai rata-rata tingkat pelaksanaan secara keseluruhan dapat dilihat
pada Tabel 39.

Tabel 39 Perhitungan Rata-rata Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Terhadap
Atribut Bauran Pemasaran (7P) pada Toserba X

Ko
de

Atribut
Penilaian
Tingkat
Pelaksanaan
Penilaian
Tingkat
Kepentingan

X

Y
1 Keragaman barang 340 422 3,40 4,22
2 Kualitas barang agribisnis 320 430 3,20 4,30
3 Kualitas barang non agribisnis 393 413 3,93 4,13
4 Merek barang 349 386 3,49 3,86
5 Harga yang ditawarkan 369 433 3,69 4,33
6 Potongan harga 369 451 3,69 4,51
7 Lokasi yang strategis 350 435 3,50 4,35
8 Sarana parkir 252 383 2,52 3,83
9 Iklan yang menarik 286 374 2,86 3,74
10 Obral khusus 366 426 3,66 4,26
11 Iklan yang dapat dipercaya 356 407 3,56 4,07
12 Keramahan dan kesopanan pramuniaga 336 444 3,36 4,44
13 Pengetahuan pramuniaga atas barang
yang dijual
325 435 3,25 4,35
14 Seragam pramuniaga 340 420 3,40 4,20
15 Perhatian pramuniaga dalam membantu
pelanggan
319 441 3,19 4,41
16 Kecepatan transaksi 288 427 2,88 4,27
17 Kemudahan pembayaran 358 423 3,58 4,23
18 Tanggapan terhadap keluhan 325 423 3,25 4,23
19 Desain dan layout toko 314 431 3,14 4,31
20 Kenyamanan toko 288 446 2,88 4,46
21 Kebersihan toko 323 434 3,23 4,34
22 Aroma ruangan 314 394 3,14 3,94
23 Musik ruangan 344 378 3,44 3,78
24 Penerangan toko 359 406 3,59 4,06
25 Warna ruangan 347 387 3,47 3,87
26 Display barang 311 431 3,11 4,31
Total 86,53 108,8
Rata-rata 3,32 4,18
Sumber : Data Primer (diolah), 2007




Berdasarkan data yang terdapat dalam Tabel 40, langkah selanjutnya adalah
memasukkan setiap skor rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan ke
dalam diagram kartesius. Diagram kartesius merupakan suatu bangun yang dibagi
menjadi empat bagian yang dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak
lurus pada titik (A,B), dimana A adalah skor rata-rata tingkat pelaksanaan yaitu
sebesar 3,32, sedangkan B adalah skor rata-rata tingkat kepentingan yaitu sebesar
4,18. Secara lengkap dapat dilihat pada Gambar 7.


Tingkat Pelaksanaan
T
i
n
g
k
a
t

K
e
p
e
n
t
i
n
g
a
n
4.00 3.75 3.50 3.25 3.00 2.75 2.50
4.6
4.5
4.4
4.3
4.2
4.1
4.0
3.9
3.8
3.7
3.32
4.18
26
25
24
23
22
21
20
19
18 17
16
15
14
13
12
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1


Gambar 7 Diagram Kartesius Bauran Pemasaran (7P) Toserba X Bogor

Keterangan :
1. Keragaman barang
2. Kualitas barang agribisnis
3. Kualitas barang non agribisnis
4. Merek barang
5. Harga yang ditawarkan
6. Potongan harga
7. Lokasi yang strategis
8. Sarana parkir
9. Iklan yang menarik
10. Obral khusus
11. Iklan yang dapat dipercaya
12. Keramahan dan kesopanan pramuniaga
13. Pengetahuan pramuniaga atas barang
14. Seragam pramuniaga
15. Perhatian pramuniaga membantu pelanggan
16. Kecepatan transaksi


17. Kemudahan pembayaran
18. Tanggapan terhadap keluhan
19. Desain dan layout toko
20. Kenyamanan toko
21. Kebersihan toko
22. Aroma ruangan
23. Musik ruangan
24. Penerangan toko
25. Warna ruangan
26. Display barang


Pada Gambar 7 terlihat bahwa letak atribut-atribut bauran pemasaran yang
dianalisis tersebar menjadi empat bagian, yaitu kuadran A (Prioritas Utama),
kuadran B (Pertahankan Prestasi), kuadran C (Prioritas Rendah), dan kuadran D
(Berlebihan). Adapun interpretasi dari diagram kartesius di atas dapat dijelaskan
sebagai berikut :
(1) Kuadran A (Prioritas Utama)
Atribut-atribut yang berada dalam kuadran A merupakan atribut yang dirasa
sangat penting oleh pelanggan, namun pihak Toserba X belum melaksanakannya
sesuai dengan harapan pelanggan sehingga belum memuaskan pelanggan. Oleh
sebab itu, perlu dilakukan perbaikan kinerja terhadap atribut-atribut yang terdapat
dalam kuadran ini. Atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran A adalah :
a. Kualitas barang agribisnis (2)
b. Pengetahuan pramuniaga atas barang yang dijual (13)
c. Perhatian pramuniaga dalam membantu pelanggan (15)
d. Kecepatan transaksi (16)
e. Tanggapan terhadap keluhan (18)
f. Desain dan layout toko (19)
g. Kenyamanan toko (20)
h. Kebersihan toko (21)
i. Display barang (26)


Kualitas barang agribisnis dinilai sangat penting oleh pelanggan, karena
produk-produk tersebut akan dimakan atau diolah lebih lanjut menjadi makanan
yang tentunya akan berpengaruh pada kesehatan tubuh. Produk agribisnis yang
ditawarkan oleh Toserba X antara lain buah-buahan, sayuran, susu dan olahannya,
dan lain-lain. Kualitas barang agribisnis tersebut masih belum memuaskan
pelanggan, seperti buah-buahan dan sayuran masih ada yang kurang segar (layu).
Oleh sebab itu buah-buahan yang dipajang di tempat yang tidak dingin sebaiknya
tidak dibiarkan terlalu lama dipajang karena akan membuat buah-buahan dan
sayuran menjadi layu. Selain itu, perlu dilakukan penyortiran yang lebih ketat,
sehingga bentuk dan kualitas lebih terjaga.
Pengetahuan atas barang yang dijual masih kurang dikuasai oleh
pramuniaga, sehingga pada saat pelanggan tidak mengerti tentang suatu produk dan
bertanya pada salah satu pramuniaga, pramuniaga tersebut kurang dapat menjawab
dan bertanya pada pramuniaga lain. Hal ini membuat pelanggan tidak puas dan
penjelasan yang diberikan kurang dapat dipahami. Selain itu, perhatian
pramuniaga dalam membantu pelanggan juga dianggap tidak memuaskan, masih
banyak pramuniaga yang asyik mengobrol dengan pramuniaga lainnya dan cuek
terhadap pelanggan. Selain itu, ada juga pramuniaga yang terlalu berlebihan dalam
mengawasi dan memperhatikan pelanggan, sehingga pelanggan tidak nyaman
dalam memilih-milih barang.
Kecepatan transaksi yang dilakukan oleh kasir dirasa kurang memuaskan,
ada beberapa kasir yang lambat dalam melakukan perhitungan transaksi barang
yang dijual, sehingga menimbulkan antrian yang panjang. Selain itu, terkadang
dalam satu kassa hanya dilayani oleh satu pramuniaga saja, sehingga dalam


melakukan transaksi dan pengantongan barang dilakukan sekaligus oleh satu orang,
tentu saja hal ini akan memakan waktu yang lebih lama dan tidak efektif bagi
pelanggan. Menurut responden, tanggapan terhadap keluhan dirasa sangat penting,
namun pihak Toserba X belum melaksanakannya sesuai dengan harapan
pelanggan. Sebaiknya Toserba X menyediakan kotak saran, melalui kotak saran
pelanggan dapat memberi masukan, saran dan kritik bagi Toserba X.
Toserba X memiliki desain dan layout toko yang kurang baik, hal ini
terlihat dari penataan ruangan yang kurang rapi dan kurang teratur. Kenyamanan
toko dijelaskan dengan tersedianya fasilitas fisik seperti escalator, AC, mushola,
toilet, dan ruang pas pakaian. Kenyamanan toko di Toserba X tidak memuaskan,
hal ini dapat dilihat dari ketidaktersediaan toilet dan mushola. Toserba X belum
memiliki toilet dan mushola sendiri, sehingga pelanggan harus turun ke lantai dasar
untuk menggunakan toilet dan mushola yang disediakan plaza tempat Toserba X
berada.
Kebersihan toko Toserba X kurang baik, padahal pelanggan akan lebih
nyaman jika toko bersih. Mengingat letak Toserba X yang dekat dengan pasar
tradisional, dimana pelanggan terlebih dahulu melalui pasar tersebut yang mungkin
becek dan membuat lantai menjadi kotor. Oleh sebab itu, sebaiknya lantai lebih
sering dibersihkan, apalagi pada saat musim hujan. Display barang di Toserba X
kurang memuaskan pelanggan. Hal ini terlihat dari penataan barang pada rak tidak
rapi dan walaupun jarak antar lorong sudah saling sesuai namun masih terlihat
penempatan kardus-kardus diantara lorong, sehingga menghambat aktivitas
pelanggan dalam memilih barang dan membuat lorong semakin sempit.



(2) Kuadran B (Pertahankan Prestasi)
Atribut-atribut yang berada dalam kuadran ini harus dipertahankan, karena
merupakan indikator-indikator bauran pemasaran yang dirasa sangat penting oleh
pelanggan dan telah dilaksanakan dengan baik oleh Toserba X sesuai dengan
harapan pelanggan. Adapun atribut yang termasuk dalam kuadran B adalah :
a. Keragaman barang (1)
b. Harga yang ditawarkan (5)
c. Potongan harga (6)
d. Lokasi yang strategis (7)
e. Obral khusus (10)
f. Keramahan dan kesopanan pramuniaga (12)
g. Seragam pramuniaga (14)
h. Kemudahan pembayaran (17)
Keragaman barang yang disediakan oleh Toserba X sudah memuaskan,
karena menurut responden barang-barang yang dijual di Toserba X bervariasi
sehingga memudahkan pelanggan dalam memilih barang. Hanya saja yang perlu
diperhatikan dan disediakan adalah daging dan ikan segar. Banyak responden,
merasa akan lebih puas apabila daging dan ikan segar dijual di Toserba X, karena
mereka tidak perlu mencarinya di pasar tradisional.
Harga yang ditawarkan dan potongan harga yang ditetapkan oleh Toserba X
merupakan salah satu faktor utama bagi pelanggan dalam memilih Toserba X
sebagai tempat berbelanja. Sebagian responden berpendapat bahwa harga yang
ditawarkan oleh Toserba X relatif lebih murah dari pesaing lainnya. Selain itu,
Toserba X juga sering melakukan potongan harga yang mencapai 10-50 persen.


Tentu saja hal ini harus dipertahankan oleh Toserba X, sehingga pelanggan tetap
setia.
Lokasi Toserba X yang terletak di jalan besar dan dilalui sarana transportasi
seperti angkutan umum membuat Toserba X mudah dijangkau pelanggan. Selain
itu, Toserba X juga dekat dengan pasar tradisional sehingga pelanggan tidak sulit
menemukan lokasinya. Obral khusus di Toserba X selalu dilakukan setiap tahun
seperti pada saat lebaran, natalan dan tahun baru. Selain itu, publikasi untuk obral
khusus juga dilakukan dengan gencar, sehingga menarik pelanggan dan merupakan
kesempatan untuk membeli barang lebih banyak.
Keramahan dan kesopanan pramuniaga dinilai baik, karena sebagian besar
responden menyatakan bahwa pramuniaga di Toserba X cukup ramah, sopan, dan
berusaha senyum terhadap pelanggan. Hal ini membuat pelanggan tidak segan dan
takut untuk bertanya kepada pramuniaga. Seragam pramuniaga yang digunakan
oleh karyawan Toserba X sudah baik. Selain bersih dan rapi, pramuniaga juga
menggunakan seragam yang sopan. Toserba X menyediakan fasilitas pembayaran
tunai dan pembayaran dengan credit/debit card yang bekerja sama dengan bank
BNI dan BCA. Hal ini memberikan keleluasaan dan kemudahan dalam melakukan
transaksi.
(3) Kuadran C (Prioritas Rendah)
Atribut-atribut yang berada dalam kuadran ini merupakan indikator-indikator
bauran pemasaran yang dirasa kurang penting oleh pelanggan dan pelaksanaannya
masih kurang baik. Atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran C adalah :
a. Sarana parkir (8)
b. Iklan yang menarik (9)
c. Aroma ruangan (22)
Sarana parkir yang disediakan oleh Toserba X memiliki tingkat pelaksanaan
yang kurang baik karena lahan parkir yang tidak terlalu luas, namun hal ini tidak
dianggap terlalu penting oleh pelanggan. Hal ini disebabkan karena pelanggan
yang datang ke Toserba X merupakan pelanggan yang tidak memiliki mobil dan
sebagian besar hanya menggunakan motor sebagai sarana transportasi.
Sebagian besar responden Toserba X mengganggap bahwa iklan yang menarik
tidak begitu penting, karena mereka mengatakan bahwa tidak terlalu
memperhatikan iklan untuk melakukan kegiatan belanja. Mereka berpendapat
bahwa akan lebih puas apabila datang ke Toserba X dan melihat langsung, tanpa
harus melihat iklan terlebih dahulu.
Aroma ruangan yang harus harum dan segar tidak menjadi sesuatu yang
penting bagi responden, karena menurut mereka kebersihan ruangan sudah
mewakilinya. Oleh sebab itu, kebersihan harus tetap dijaga, sehingga pelanggan
lebih nyaman berbelanja di Toserba X.
(4) Kuadran D (Berlebihan)
Atribut-atribut yang berada dalam kuadran ini merupakan indikator-indikator
bauran pemasaran yang dirasakan tidak penting oleh pelanggan, namun Toserba X
telah melaksanakannya dengan baik. Atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran
D adalah :
a. Kualitas barang non agribisnis (3)
b. Merek barang (4)
c. Iklan yang dapat dipercaya (11)
d. Musik ruangan (23)
e. Penerangan toko (24)
f. Warna ruangan (25)
Kualitas barang non agribisnis dan merek barang yang ditawarkan dinilai baik
oleh pelanggan, namun pelanggan tidak menganggap penting kedua atribut


tersebut, karena segmen pasar Toserba X adalah golongan menengah ke bawah
yang lebih sensitif terhadap harga bukan merek atau kualitas. Iklan yang dapat
dipercaya telah diberikan dengan baik oleh Toserba X, namun responden tidak
terlalu menghiraukan kebenaran isi iklan yang ditampilkan Toserba X, karena
mereka lebih suka datang ke Toserba X dan melihat langsung sehingga mereka
lebih percaya.
Penerangan toko dan warna ruangan di Toserba X dinilai baik oleh pelanggan
serta ditambah dengan alunan musik yang disesuaikan dengan suasana toko
semakin menambah nyaman berbelanja di Toserba X. Namun, hal ini tidak terlalu
penting, karena tanpa warna toko yang menarik dan alunan musik yang enak
didengar mereka tetap nyaman berbelanja.

5.3.2. Customer Satisfaction Index (Indeks Kepuasan Konsumen)
CSI digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara
menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dari
dimensi bauran pemasaran yang diukur. Perhitungan indeks kepuasan konsumen
diperoleh melalui nilai rata-rata tingkat kepentingan dan nilai rata-rata tingkat
pelaksanaan. Keterangan lebih lanjut mengenai perhitungan CSI Toserba X dapat
dilihat Pada Tabel 40.







Tabel 40 Perhitungan Customer Satisfaction Index Toserba X

Kode

Atribut
Rata-rata
Tingkat
Kepentingan
Weight
Factor
Rata-rata
Tingkat
Pelaksanaan
Weight
Score
1 Keragaman barang 4,22 0,039 3,40 0,13
2 Kualitas barang agribisnis 4,30 0,04 3,20 0,13
3 Kualitas barang non agribisnis 4,13 0,038 3,93 0,15
4 Merek barang 3,86 0,035 3,49 0,12
5 Harga yang ditawarkan 4,33 0,04 3,69 0,15
6 Potongan harga 4,51 0,04 3,69 0,15
7 Lokasi yang strategis 4,35 0,04 3,50 0,14
8 Sarana parkir 3,83 0,035 2,52 0,09
9 Iklan yang menarik 3,74 0,034 2,86 0,09
10 Obral khusus 4,26 0,04 3,66 0,15
11 Iklan yang dapat dipercaya 4,07 0,038 3,56 0,14
12 Keramahan dan kesopanan pramuniaga 4,44 0,04 3,36 0,13
13 Pengetahuan pramuniaga atas barang 4,35 0,04 3,25 0,13
14 Seragam pramuniaga 4,20 0,039 3,40 0,13
15 Perhatian pramuniaga membantu pelanggan 4,41 0,04 3,19 0,13
16 Kecepatan transaksi 4,27 0,039 2,88 0,11
17 Kemudahan Pembayaran 4,23 0,039 3,58 0,14
18 Tanggapan terhadap keluhan 4,23 0,039 3,25 0,13
19 Desain dan layout toko 4,31 0,04 3,14 0,13
20 Kenyamanan toko 4,46 0,04 2,88 0,12
21 Kebersihan toko 4,34 0,04 3,23 0,13
22 Aroma ruangan 3,94 0,037 3,14 0,12
23 Musik ruangan 3,78 0,035 3,44 0,12
24 Penerangan toko 4,06 0,037 3,59 0,13
25 Warna ruangan 3,87 0,036 3,47 0,13
26 Display barang 4,31 0,04 3,11 0,12
Total 108,8 100 % 86,53 3,34
Weight Average 3,34
Customer Satisfaction Index 66,8%
Sumber : Data Primer (diolah), 2007

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap pelanggan Toserba X,
maka diperoleh nilai Customer Satisfaction Index sebesar 66,8 persen atau 0,668.
Hasil dari CSI tersebut berada pada rentang 0,66-0,80 yang memiliki arti bahwa
pelanggan Toserba X telah puas terhadap pelaksanaan bauran pemasaran di
Toserba X. Oleh sebab itu, Toserba X harus mampu mempertahankan pelaksanaan
bauran pemasaran tersebut, sehingga pelanggan tetap puas dan setia memilih
Toserba X sebagai tempat berbelanja.




5.3.3. Rekomendasi Alternatif Strategi Bauran Pemasaran
Berdasarkan hasil analisis tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan
bauran pemasaran (7P) yang ditunjukkan dalam diagram kartesius, maka
rekomendasi alternatif strategi bauran pemasaran yang dapat diterapkan oleh
Toserba X adalah :
(1) Bauran Produk (Product)
Pihak manajemen Toserba X harus mempertahankan pelaksanaan
keragaman barang. Berdasarkan hasil pemetaan dari analisis kuadran, keragaman
barang berada pada kuadran B (pertahankan prestasi). Hal ini menunjukkan bahwa
keragaman barang dirasa sangat penting oleh pelanggan dan telah dilaksanakan
dengan baik oleh Toserba X.
Bauran produk yang perlu diperhatikan oleh Toserba X adalah kualitas
barang agribisnis. Berdasarkan diagram kartesius, kualitas barang agribisnis
berada pada kuadran A (prioritas utama). Hal ini menunjukkan bahwa kualitas
barang agribisnis dirasa sangat penting oleh pelanggan namun pihak Toserba X
belum melaksanakannya dengan baik. Pihak manajemen sebaiknya meningkatkan
kinerja Quality Control, misalnya dengan melakukan penyortiran yang lebih ketat
terhadap setiap barang agribisnis yang masuk dan melakukan perjanjian dengan
supplier, misalnya mengganti buah-buahan dan sayuran yang masuk setelah tiga
hari. Selain itu, pihak manajemen juga lebih memperhatikan sayuran dan buah-
buahan yang dipajang ditempat yang tidak ada pendinginnya. Sebaiknya, produk-
produk tersebut tidak dibiarkan terlalu lama dipajang di tempat yang tidak dingin,
setelah dua hari langsung dipindahkan ke rak pendingin, sehingga tidak layu dan
kesegarannya tetap baik.


(2) Bauran Harga (Price)
Bauran harga yang dilakukan oleh Toserba X sudah baik, hal ini
ditunjukkan oleh harga yang ditawarkan dan potongan harga yang berada pada
kuadran B (pertahankan prestasi). Pihak Toserba X harus terus mempertahankan
pelaksanaan terhadap bauran harga tersebut, karena sebagian besar pelanggan
menganggap bahwa harga merupakan salah satu faktor utama dalam memutuskan
pembelian barang.
(3) Bauran Tempat (Place)
Penyediaan sarana parkir bisa saja dianggap kurang penting oleh pelanggan,
karena sebagian besar yang berbelanja di Toserba X tidak memiliki mobil. Hal ini
dapat dilihat dari diagram kartesius, dimana sarana parkir berada pada kuadran C
yang memiliki arti bahwa sarana parkir dirasa kurang penting oleh pelanggan dan
pelaksanaannya masih kurang baik. Walaupun dianggap kurang penting bukan
berarti pihak manajemen Toserba X mengabaikan sarana parkir, karena pada
waktu-waktu tertentu seperti hari minggu banyak pelanggan yang membawa mobil
sehingga parkir penuh. Pada saat seperti ini peranan petugas parkir sangat penting.
Sebaiknya petugas parkir mengatur dengan baik agar pelanggan dapat memarkir
mobil ataupun motor dengan rapi, sehingga walaupun sarana parkir tidak terlalu
luas tetapi tetap dapat diatur sedemikian rupa.
(4) Bauran Promosi (Promotion)
Iklan yang menarik dan iklan yang dapat dipercaya dianggap kurang
penting oleh pelanggan. Hal ini dapat dilihat dalam diagram kartesius dimana iklan
yang menarik berada pada kuadran C (prioritas rendah) yang berarti bahwa atribut
ini kurang penting dan pelaksanaannya kurang baik oleh Toserba X. Sedangkan


iklan yang dapat dipercaya berada pada kuadran D (berlebihan) yang menunjukkan
bahwa atribut ini tidak penting namun pelaksanaannya sudah baik. Menurut
responden penyebarluasan iklan lebih penting dari pada iklan yang menarik dan
iklan yang dapat dipercaya. Oleh sebab itu, sebaiknya pihak manajemen tidak
memasang iklan disekitar toserba saja, tetapi lebih menyebarkannya ke tempat-
tempat pemukiman masyarakat, sehingga pelanggan dapat melihat iklan tersebut.
(5) Bauran Orang (People)
Pengetahuan pramuniaga atas barang yang dijual dan perhatian pramuniaga
dalam membantu pelanggan berada dalam kuadran A (prioritas utama) yang
menunjukkan bahwa kedua atribut ini dirasa sangat penting oleh pelanggan tetapi
Toserba X belum melaksanakannya dengan baik. Hal ini harus diperhatikan oleh
pihak manajemen Toserba X, karena pelayanan dari orang yang terlibat di dalam
toko berpengaruh terhadap keputusan mereka di dalam memilih toko sebagai
tempat berbelanja.
Sebelum diterima sebagai pramuniaga, calon pramuniaga diberikan
pelatihan selama tiga bulan. Hal ini merupakan kegiatan yang positif bagi
pramuniaga, namun selain itu sebaiknya pramuniaga juga mendapat pendidikan
setiap satu bulan sekali tentang produk-produk yang dijual di Toserba X, baik
produk yang sudah lama dijual maupun produk yang baru. Selain itu, pramuniaga
juga diberikan pembinaan mengenai komunikasi dan hubungan pramuniaga dengan
pelanggan, misalnya dengan program senyum, sehingga pramuniaga lebih murah
senyum kepada pelanggan. Disamping itu juga, untuk meningkatkan motivasi
kerja karyawan, pihak Toserba X dapat memberikan penghargaan atau bonus bagi
karyawan yang berprestasi.


Bauran proses (process) dan bauran bukti fisik (physical evidence) belum
diterapkan di Toserba X. Berdasarkan hasil wawancara dengan bagian marketing
bauran pemasaran yang diterapkan hanya lima P yaitu produk, harga, tempat,
promosi dan orang. Namun peneliti mencoba membuat indikator-indikator bauran
proses dan bauran bukti fisik serta strategi yang dapat diterapkan oleh Toserba X
sebagai berikut :
(6) Bauran Proses (Process)
Kecepatan transaksi dan tanggapan terhadap keluhan berada pada kuadran
A (prioritas utama), yang menunjukkan bahwa kedua atribut ini dirasa sangat
penting oleh pelanggan namun Toserba X belum melaksanakannya dengan baik.
Pramuniaga di bagian kasir harus diberikan pelatihan mengenai cara melakukan
perhitungan transaksi dengan cepat sehingga tidak terjadi antri yang terlalu
panjang. Selain itu, pihak Toserba X lebih memperhatikan agar seorang kasir
dibantu oleh seorang pramuniaga lainnya dalam memasukkan barang ke kantong
plastik sehingga proses transaksi lebih cepat.
Tanggapan terhadap keluhan merupakan hal yang sangat penting bagi
pelanggan, oleh sebab itu sebaiknya pihak Toserba X cepat dalam menanggapi
keluhan pelanggan sehingga mereka puas. Saat ini pihak Toserba X menerima
keluhan yang langsung diutarakan oleh pelanggan di layanan konsumen dan
menanggapinya lebih lanjut, misalkan pelanggan komplain terhadap keadaan
barang yang telah dibelinya, maka pihak manajemen Toserba harus menanggapi
dan memberikan kepuasan. Sebaiknya selain menyediakan layanan konsumen,
pihak Toserba X juga menyediakan kotak saran, sehingga pelanggan yang tidak


dapat secara langsung mengutarakan keluhan dapat memasukkan saran dan keluhan
ke dalam kotak saran.
(7) Bauran Bukti Fisik (physical evidence)
Indikator-indikator yang digunakan peneliti dalam bauran bukti fisik tidak
ada yang berada pada kuadran B (pertahankan prestasi). Desain dan layout toko,
kenyamanan toko, kebersihan toko, dan display barang berada dalam kuadran A
(prioritas utama). Aroma ruangan berada dalam kuadran C (prioritas rendah),
sedangkan musik ruangan, penerangan toko, dan warna ruangan berada pada
kuadran D (berlebihan). Hal ini harus diperhatikan oleh pihak manajemen agar
pelaksanaan bauran bukti fisik diterapkan oleh Toserba X. Sebelum pihak
manajemen memutuskan membuat toko yang baru di daerah lain sebaiknya pihak
manajemen lebih memperhatikan keadaan bukti fisik yang akan dijadikan toko,
seperti desain dan layout toko, penyediaan toilet dan mushola. Dengan demikian
keadaan toko sesuai dengan harapan pelanggan.
Rekomendasi alternatif-alternatif yang telah disusun diatas bersifat
fleksibel dapat diterapkan oleh pihak manajemen Toserba X atau disesuaikan
dengan tujuan dan kondisi toserba. Oleh sebab itu, pihak manajemen Toserba X
dapat mempertimbangkan lagi alternatif-alternatif strategi tersebut sebagai dasar
pertimbangan dalam menyusun program bauran pemasaran yang baru.







VI. KESIMPULAN DAN SARAN

6.1. Kesimpulan
Berdasarkan uraian dan hasil analisis kepuasan konsumen terhadap
pelaksanaan bauran pemasaran (7P) pada Toserba X, maka kesimpulan yang dapat
ditarik adalah :
1) Sebagian besar pelanggan yang berbelanja di Toserba X adalah perempuan
dengan pekerjaan sebagai ibu rumah tangga, karena ibu rumah tangga lebih
sering berbelanja untuk memenuhi kebutuhan keluarga. Berdasarkan usia
pelanggan Toserba X berada pada kisaran 27-36 tahun. SMU merupakan
kelompok dominan berdasarkan tingkat pendidikan. Berdasarkan jumlah
penghasilan per bulan maka sebagian besar pelanggan Toserba X
berpenghasilan Rp 500.001,00-1.000.000,00 per bulan. J umlah kunjungan
responden ke Toserba X yang paling sering adalah satu kali sebulan.
2) Atribut-atribut yang berada di kuadran A merupakan prioritas utama yang harus
dilaksanakan oleh Toserba X, karena variabel-variabel tersebut dirasa sangat
penting oleh pelanggan, tetapi pihak Toserba X belum melaksanakannya sesuai
dengan harapan pelanggan. Adapun atribut-atribut tersebut antara lain kualitas
barang agribisnis, pengetahuan pramuniaga atas barang yang dijual, perhatian
pramuniaga dalam membantu pelanggan, kecepatan transaksi, tanggapan
terhadap keluhan, desain dan layout toko, kenyamanan toko, kebersihan toko
serta display barang.
3) Atribut-atribut yang berada dalam kuadran B merupakan indikator-indikator
bauran pemasaran yang dirasa sangat penting oleh pelanggan dan telah


dilaksanakan dengan baik oleh Toserba X sesuai dengan harapan pelanggan.
Adapun atribut-atribut tersebut antara lain keragaman barang, harga yang
ditawarkan, potongan harga, lokasi yang strategis, obral khusus, keramahan dan
kesopanan pramuniaga, seragam pramuniaga, serta kemudahan pembayaran.
4) Atribut-atribut yang berada dalam kuadran C merupakan indikator-indikator
bauran pemasaran yang dirasa kurang penting oleh pelanggan dan
pelaksanaannya masih kurang baik. Adapun atribut-atribut tersebut antara lain
sarana parkir, iklan yang menarik, aroma ruangan.
5) Atribut-atribut yang berada dalam kuadran D merupakan indikator-indikator
bauran pemasaran yang dirasakan tidak penting oleh pelanggan, namun Toserba
X telah melaksanakannya dengan baik. Adapun atribut-atribut tersebut antara
lain kualitas barang non agribisnis, merek barang, iklan yang dapat dipercaya,
suara ruangan, penerangan toko, serta warna ruangan.
6) Berdasarkan indeks kepuasan konsumen (customer satisfaction index)
diperoleh bahwa pelanggan Toserba X puas terhadap pelaksanaan bauran
pemasaran di Toserba X.
7) Rekomendasi alternatif strategi bauran pemasaran yang diajukan bagi
manajemen Toserba X antara lain meningkatkan kinerja Quality Control,
meningkatkan peranan petugas parkir, menyebarluaskan iklan ke tempat-tempat
pemukiman masyarakat, memberikan pendidikan setiap satu bulan sekali bagi
pramuniaga tentang produk-produk yang dijual di Toserba X, memberikan
pembinaan kepada pramuniaga mengenai komunikasi dan hubungan
pramuniaga dengan pelanggan, misalnya dengan program senyum,


menyediakan kotak saran, serta memperhatikan keadaan bukti fisik sebuah
tempat sebelum dijadikan toko.

6.2. Saran
Berdasarakan kesimpulan diatas beberapa saran yang dapat menjadi masukan
bagi Toserba X adalah:
1) Pertahankan terus pelaksanaan atribut-atribut bauran pemasaran yang berada
pada kuadran B seperti keragaman barang, harga yang ditawarkan, potongan
harga, lokasi yang strategis, obral khusus, keramahan dan kesopanan
pramuniaga, seragam pramuniaga, serta kemudahan pembayaran. Khusus
untuk keragaman barang, sebaiknya Toserba X menyediakan daging segar dan
ikan segar, karena sebagian besar pelanggan, khususnya ibu rumah tangga
membutuhkan produk tersebut, sehingga mereka tidak perlu mencari di pasar
tradisional. Keramahan dan kesopanan pramuniaga dapat ditingkatkan lagi
melalui pembinaan tentang komunikasi dan hubungan pramuniaga dengan
pelanggan, sehingga mereka lebih respon dan tidak menimbulkan kesan curiga
kepada pelanggan.
2) Pihak manajemen Toserba X perlu meningkatkan kinerja atribut-atribut yang
berada pada kuadran A seperti kualitas barang agribisnis, pengetahuan
pramuniaga atas barang yang dijual, perhatian pramuniaga dalam membantu
pelanggan, kecepatan transaksi, tanggapan terhadap keluhan, desain dan layout
toko, kenyamanan toko, kebersihan toko serta display barang. Atribut-atribut
tersebut perlu diperhatikan untuk meningkatkan pelayanan dan mengantisipasi
terjadinya perubahan tingkat kepentingan dimasa yang akan datang. Selain itu


umumnya ketidakpuasan pelanggan berawal dari atribut-atribut pada kuadran
ini. Kualitas barang agribisnis di Toserba X dinilai kurang baik oleh
pelanggan, oleh sebab itu pihak manajemen sebaiknya meningkatkan kinerja
Quality Control, misalnya dengan melakukan penyortiran yang lebih ketat
terhadap setiap barang agribisnis yang masuk dan melakukan perjanjian dengan
supplier, misalnya mengganti buah-buahan dan sayuran yang masuk setelah
tiga hari. Pengetahuan pramuniaga atas barang yang dijual dapat ditingkatkan
dengan memberikan pendidikan setiap satu bulan sekali tentang produk-produk
yang dijual di Toserba X, baik produk yang sudah lama dijual maupun produk
yang baru. Selain itu, untuk meningkatkan perhatian pramuniaga dalam
membantu pelanggan, sebaiknya pramuniaga juga mendapat pembinaan
mengenai komunikasi dan hubungan pramuniaga dengan pelanggan, misalnya
dengan program senyum, sehingga pramuniaga lebih murah senyum kepada
pelanggan. Dalam upaya menanggapi keluhan pelanggan, selain menyediakan
layanan konsumen, sebaiknya Toserba X juga menyediakan kotak saran,
sehingga pelanggan yang tidak dapat secara langsung menyatakan keluhannya
di layanan konsumen bisa menuliskannya di kertas saran. J umlah pramuniaga
yang bertugas di kassa sebaiknya dua orang, satu orang menghitung jumlah
transaksi dan satu orang lagi membantu memasukkan barang belanjaan ke
kantong plastik, sehingga tidak terjadi antri yang panjang di kassa. Desain dan
layout toko serta display barang akan terlihat lebih rapi apabila kardus-kardus
tidak diletakkan di antara lorong, oleh sebab itu sebaiknya kardus-kardus
disimpan di gudang. Kebersihan toko perlu ditingkatkan lagi, oleh sebab itu
sebaiknya pihak manajemen memberikan pengarahan yang lebih kepada


Cleaning Service agar mereka lebih bertanggung-jawab terhadap kebersihan
toko.
3) Hendaknya pihak manajemen Toserba X melakukan survei kepuasan pelanggan
secara berkelanjutan, sebagai upaya melakukan perbaikan pelayanan dimasa
yang akan datang dan upaya meningkatkan angka indeks kepuasan pelanggan
sampai mendekati angka 100 persen.




















Lampiran Struktur Organisasi Toserba X



















STORE
MANAGER
CHIEF
OPERATION
SUPERMARKET
CHIEF
OPERATION
FASHION
CHIEF
FINANCIAL AND
ACCOUNTING
IT and Support
Costumer
Relation and
Cosmetic
Receiving
Goods
Visual
Presentation
Merchandising
Fresh
Food
Non Food
House Hold
Toys and
Stationary
Men
,
s
Fashion
Ladies
Fashion
Babies and
Kids
Shoes ang
Bags
General Affair