Esan-Estudio Importate de Un Producto e Introduccion de Producto

Programa Magster
MATP 35

Casillero No. 383

CURSO: Gerencia de Marketing II

PROFESOR: Carlos Tejada

TEMA: Proyecto de Producto - Kib

El presente Trabajo ha sido realizado de acuerdo a los
Reglamentos de ESAN
por:

ALLENDE PELAEZ, Vladimir

MENDIETA MANCO, Vctor Eduardo

SAENZ ACOSTA, Csar

SEGOVIA MORALES, Lourdes

Lima, 10 de Mayo del 2004

PROYECTO DE PRODUCTO:
JUGOS NATURALES DE LA SELVA

I. Descripcin de Productos

1.1 Ideas de Productos.
Despus de un brainstorm de ideas de productos, se seleccionaron las siguientes para
su evaluacin:

Isla San Lorenzo.
Centro de Reposo para el Adulto Mayor.
Servicio de Delivery de Comida para Alumnos ESAN.
Detectives.com.
Refrescos Naturales de la Selva.
Gimnasio 24x7 en ESAN.
Agencia Especializada en Turismo de Aventura.

1.2 Isla San Lorenzo.
Objetivo: Convertir a la Isla San Lorenzo en el Centro Comercial y Financiero de
Latinoamrica.

Sustento: El Per cuenta con una posicin geopoltica estratgica en Sudamrica, se
ubica en el centro del continente, con salida al Ocano Pacifico (a travs de sus costas) y
al Ocano Atlntico (a travs del Ro Amazonas), es puerta de entrada al continente
asitico y es miembro de importantes convenios (APEC, Comunidad Andina, ATPDEA y
pronto TLC) que le brindara en un futuro muy cercano grandes oportunidades de
negocios, es por esta razn que es necesario un Centro Financiera de primer nivel, que
cuente con todos los estndares internacionales y que ofrezca un servicio como en las
grandes capitales financieras, el colocar este nuevo centro en San Lorenzo es una
alternativa, la principal ventaja que tiene la isla es el aislamiento que tiene con la capital,
la cercana a un aeropuerto y puerto internacional y el resguardo que ofrece la marina de
guerra en esa zona.

1.3 Centro de Reposo para el Adulto Mayor.
Objetivo: Ofrecer un Centro de Reposo que no deprima a sus participantes sino ms
bien que los motive.

Sustento: Actualmente los centros de reposo son vistos como asilos donde los
ancianos son abandonados y permanecen con un cuidado bsico hasta el fin de sus das,
son muy pocos los centros que ofrecen un servicio poco ms que aceptable. La propuesta
es ofrecer un centro que eleve el entusiasmo de sus miembros, motivndolos, realizando
talleres de ocupacin, actividades externas y/o paseos, todo con el nico objetivo mejorar
su calidad de vida y hacerles pasar lo mejor posible sus ltimos momentos.

1.4 Servicio de Delivery de Comida para Alumnos ESAN.
Objetivo: Ofrecer un servicio de delivery de comida las 24 horas por los 7 das de la
semana para los alumnos de ESAN

Sustento: Los arduos trabajos y las prolongadas reuniones con que cuentan los
alumnos de los programas magster de ESAN, los llevan a quedarse hasta horas muy
prolongadas de la noche en los salones de la escuela, la necesidad de ingerir algn tipo
de alimento es muy comn, las alternativas con que se cuenta son un par de mquinas
dispensadoras que existen o pedir un delivery a los fase food ms conocidos de la zona
(KFC, PizzaHut, Pardos, etc.), cualquiera de las 2 opciones presentan alternativas muy
limitadas, lo que se propone es contar con un delivery de comidas que funcione las 24
horas, los 7 das de la semana y que ofrezcan una variedad mucho ms amplia de platos,
y mucho ms nutritiva de la que actualmente se cuenta.

1.5 Detectives.com.
Objetivo: Ofrecer un servicio de investigacin con la mayor privacidad posible.

Supuesto: La necesidad de investigar sobre algo o alguien se presenta muchas veces
a uno en algn momento de su vida, esta necesidad requiere contar con la mayor
confidencialidad posible, es por eso que encontramos que seria una buena propuesta
contar con una pagina que brinde este servicio de la manera ms annima posible, a
travs de un seudnimo se podra solicitar los servicios, los cuales podran ser
cancelados con tarjeta de crdito y los resultados se le serian entregados por correo
electrnico evitando as cualquier contacto entre el investigador y el que solicito la
investigacin.

1.6 Refrescos Naturales de la Selva.
Objetivo: Lanzar al mercado un nuevo producto de jugos naturales de fruta.

Sustento: El Per es uno de los pocos pases que cuenta con una amplia diversividad
de especies animales y vegetales, debido en gran parte a la exuberante selva con que
cuenta nuestro territorio nacional, gran parte de estas especies no se conocen o se
conocen solamente en las zonas cercanas a los bosques, este es el caso de gran parte
de los frutos que se consumen en nuestra selva amaznica, frutos con gran valor nutritivo
y con un sabor sumamente agradable, prueba de ello es el alto grado de consumo en
esas zonas, debido a todo esto vemos una gran oportunidad de negocio comercializar
estos frutos en jugos naturales, con esto generaramos un mayor consumo de nuestros
frutos de la selva y brindaremos nuevas alternativas a los tradicionales sabores de
naranja, manzana y durazno

1.7 Gimnasio 24x7 en ESAN.
Objetivo: Ofrecer un gimnasio dentro de las instalaciones de ESAN abierto las 24
horas del da, los 7 das de la semana.

Sustento: Una de las cosas que perdemos al ingresar a la maestra, es la actividad
fsica, entre las clases y las horas que dedicamos a los estudios, no nos queda mucho
tiempo para ir a un gimnasio o realizar algn deporte que nos exija actividad fsica alguna,
es por eso que podramos instalar dentro de las amplias instalaciones de la escuela un
gimnasio que este abierto las 24 horas del da, todos los das de la semana, incluido
sbados, domingos y feriados, logrando con esto contar con un lugar cercano y seguro
donde relajar tensiones.

1.8 Agencia Especializada en Turismo de Aventura.
Objetivo: Crear una agencia de turismo especializada en ofrecer paquetes de turismo
de aventura

Sustento: El Per es uno de los pases con una de las culturas ms ricas que existen
en el mundo, con un pasado y una tradicin nicos en el mundo, es por eso que es uno
de los puntos obligados para los turistas internacional en su paso por Sudamrica. Pero a
la vez, el Per es un pas rico en recursos, con una gran variedad de climas, y con una
accidentada geografa, estas caractersticas son apropiadas para realizar deportes de
aventura, la propuesta que planteamos es realizar una agencia que centralice todos estos
tours de deportes de aventura de todo el territorio nacional.

II. Eleccin del Producto

2.1 Matriz de Valoracin de Ideas.
Para la seleccin del Producto a desarrollar se utilizaron las siguientes variables:

Innovacin.
Tamao de Mercado.
Barreras de Entrada.
Inversin Inicial.
Tecnologa.
Productos Sustitutos.

2.2 Eleccin de Producto.
Para cada una de las ideas de producto, valoramos las variables definidas obteniendo
as la matriz de valorizacin de ideas, para observar la misma ver Anexo 1.

Como resultado de esta matriz, la idea con mayor valor en la matriz es la
correspondiente a la Isla San Lorenzo. Luego de un anlisis ms profundo de factibilidad
del proyecto llegamos a la conclusin de que para su ejecucin seria necesario que se
cumplan varios requisitos los cuales al ser evaluados consideramos de difcil realizacin,
entre estos requisitos tenemos: beneficios legales y tributarios para la isla, construccin
de un puente que una la isla y la costa, construccin de redes de electricidad, agua
potable y desage en la isla, aplanamiento de la superficie, etc.; razn por la cual nos
obligo a descartar la idea.

La siguiente mejor idea de acuerdo al ranking de la matriz fue la de Refrescos
Naturales de la Selva, idea que se replanteo a J ugos Naturales de la Selva y la cual es
tema del presente documento.

III. Breve Descripcin del Mercado

3 Caractersticas de la Economa Peruana

3.1 Evolucin del PBI.
En el ao 2003 la economa peruana se expandi un 4% con respecto al ao anterior,
mientras que la inflacin se mantuvo dentro del rango establecido por la autoridad
monetaria y a fines de ao se ubic alrededor del 2%. Eso permiti una poltica monetaria
moderadamente expansiva y tasas de inters decrecientes, con consecuencias favorables
para la actividad econmica.

Principalmente gracias a las exportaciones mineras, se registr el supervit comercial
ms alto desde 1990 y el dficit de la cuenta corriente de la balanza de pagos se mantuvo
en torno al 2% del PBI. Se percibe una situacin macroeconmica estable con
perspectivas de un mayor crecimiento del sector exportador. Para observar el grfico
correspondiente ver Anexo 2.

3.2 Evolucin de la Inversin.
No obstante lo indicado anteriormente, el dinamismo del crecimiento econmico se ha
visto frenado por los niveles de la inversin privada, que siguen siendo relativamente
bajos, y por la contraccin de la inversin pblica. Para observar el grfico

3.3 Evolucin del Empleo en Lima Metropolitana (1980-2003).
El ndice de empleo en Lima estuvo descendiendo desde 1988. A partir del 2001 se
empieza a notar una recuperacin. Esta recuperacin se debe fundamentalmente a la
generacin de empleo informal (Fuente: INEI). Esto contribuye a mantener la demanda de
bienes y servicios. Para observar el grfico correspondiente ver Anexo 4.

3.4 Evolucin de Sueldos Reales en Lima Metropolitana (1980 -2003).
Luego de llegar al punto mnimo en 1991, a partir del ao 1999 se empieza a notar
una lenta recuperacin de los sueldos reales en Lima Metropolitana. Para observar el
grfico correspondiente ver Anexo 5.

3.5 Evolucin de la Remuneracin Mnima Vital.
En trminos reales, la Remuneracin Mnima Vital se ha venido recuperando desde el
ao 2001. Para observar el grfico correspondiente ver Anexo 6.

3.6 Produccin de Bebidas a Nivel Nacional.
Un producto sustituto al mercado de jugos y nctares es el mercado de bebidas,
segn INEI, el mercado de bebidas a nivel nacional ha ido en aumento en los ltimos
aos, ha incrementado 15% de 1994 al 2001. Para observar el cuadro resumen

En el 2003, la produccin de gaseosas se ha mantenido estable, en el Anexo 8
podremos apreciar la estacionalidad de este producto, mayor produccin durante los
meses de verano y primavera, disminuyendo hasta en un 20% en los meses de invierno y
otoo.

3.7 Mercados de Jugos y Nctares.
Segn Medio Empresarial
1
, al 2000 el mercado de J ugos y Nctares en el Per llego a
22 millones de litros anuales, y pronostica un crecimiento de 15% a 20% en el mediano
plazo.

3.8 Perfil de los Consumidores de Jugos y nctares.

1
Nctares y J ugos: un mercado con potencial, Medio Empresarial J unio 2000 ao 3, N
26 Lima, Per.
Segn Apoyo, dentro de los hogares limeos existe un consumo bien diferenciado
entre refrescos en polvo y jugos envasados, los jugos envasados son preferidos
principalmente por los sectores socioeconmicos ms altos (NSE A =38%, NSE B =41%
y NSE C =24% de las preferencias en Lima), mientras los refrescos en polvo lo son en los
sectores ms bajos (NSE D =45% y NSE E =67% de las preferencias en Lima). Para
observar el grfico correspondiente ver Anexo 9.

Dentro del consumo de jugos envasados, Frugos es el que ha acaparado el mercado
con un 63%, le sigue Gloria y Tampico. Para observar los grficos correspondientes ver
Anexos 10A y 10B.

El lugar de compra preferido de jugos envasados es la bodega con un 44%, seguido
por los supermercados y autoservicios (38%) y los mercados de barrio (10%). En los
niveles socioeconmicos ms altos los supermercados y autoservicios son definitivamente
los lugares preferidos de compra de estos productos (NSE A =90%, NSE B =67%). Para
observar el cuadro resumen correspondiente ver Anexo 11.

Sobre la lealtad de la marca, el 70% de los consumidores eligen antes de ir a comprar
que producto comprar, pero si al momento de llegar al punto de venta este producto no se
encuentra, no dudan en comprar otra marca similar (58% de los casos), esto nos indica
que no existe mucha lealtad de los consumidores por las marcas existentes en el
mercado, esto es una oportunidad que podemos aprovechar. Para observar el cuadro
resumen correspondiente ver Anexo 12.

3.9 Mercado Objetivo.
En base a la informacin recopilada, nuestro mercado objetivo se centrara en los
niveles socioeconmicos A, B y C, los cuales son los mayores consumidores de jugos
envasados, este es un mercado de aproximadamente 263, 600 hogares. Para observar el
cuadro correspondiente ver Anexo 13.

IV. Atractivo del Mercado - Rentabilidad y Riesgo

4.1 Anlisis de las 5 Fuerzas de Porter a las cuales se enfrenta el producto.
2

Grandes competidores con fuerte respaldo financiero nacional e internacional.
Fuerte inversin para competir al nivel de las grandes empresas.
Requerimiento de canales de distribucin eficientes para la colocacin del producto.
Precios bajos por la fuerte competencia.
Necesidad de tecnologa para manejar aspectos como la calidad.
Requisitos sanitarios y fecha de vencimiento.
Barrera de entrada mediana.

Rivalidad del Sector.
Grandes competidores actuales: Laive, Gloria, Watts, Selva, Agraria El Escorial
(Milkito), Coca Cola (Frugos).

2
Ver Anexo 14
Riesgo de ingreso de cerveceras y empresas de bebidas gaseosas al mercado de
jugos. Desarrollo del modelo de distribucin conjunta de cervezas y refrescos.
J ugos importados.
Productores artesanales de jugos con bajos precios pero sin garanta de calidad.
Rivalidad alta.

Poder de Negociacin de los Compradores.
Existe gran variedad de productos.
Los compradores tienen amplias alternativas para escoger (calidad y precios).
El consumidor es sensible al precio.
Se considera que se tiene intensidad fuerte en el poder de negociacin de los
compradores.

Poder de Negociacin de los Proveedores.
Costos de produccin concentrados en azcar, materia prima (frutas), preservantes,
agua y envases.
Si se importa azcar el poder de negociacin es nulo. Si se compra internamente hay
posibilidad de conseguir mejores precios.
Productores de fruta dispersos y la produccin ha ido en aumento, por lo que se
podra conseguir precios bajos en compras por volmenes.
Existen diversos proveedores de envases y preservantes, lo cual dificulta que estos
puedan tener un fuerte poder de negociacin sobre la industria.
Se considera que esta fuerza es de intensidad mediana.

Riesgo de Sustitucin.
En los sectores de bajos ingresos, la sustitucin se da a travs de los refrescos en
sobre o gaseosas; por el precio y rendimiento.
En los sectores de alto y mediano ingreso, la sustitucin se produce a travs de
refrescos revitalizantes (ejemplo: Gatorade).
Esta fuerza es de intensidad alta.

4.2 Tendencias del mercado que actuaran sobre el producto
Existe un cambio en el estilo de vida en Latinoamrica que presenta un potencial a los
productores de bebidas. Por una parte, la presin de tiempo en la regin, sobre todo en
las grandes reas metropolitanas, se esta asemejando a la de otros pases como Estados
Unidos, con ello, vienen tiempos de comida ms breves y la necesidad de productos
prcticos de adquirir, llevar, consumir y descartar. Adems, hay un notable cambio de
influencia cultural desde la tradicional influencia europea, predominantemente espaola,
hacia la norteamericana que estimula la practicidad y el consumismo.

4.3 Evolucin de los insumos para la Produccin de Jugos
Se observa una tendencia creciente en la produccin de Camu-Camu y una
produccin relativamente estable de la carambola. La cocona ha mostrado una reduccin
en la produccin desde el 2000, lo cual podra perjudicar el abastecimiento de este
insumo. Ver Anexo 15.

V. Desarrollo del Concepto

5.1 Concepto
J ugos Naturales de Frutos Tropicales con agradable sabor y alto valor nutritivo para
toda la familia, listo para tomar en cualquier momento.

5.2 Elementos y caractersticas del concepto

Usuario Hogares de los niveles socioeconmicos A,
B y C
Beneficio Disfrutar de una excelente bebida natural
de sabor agradable.
Alto Valor Nutritivo.
Precio Moderado.
Momento de Uso Cualquier momento del da.
Lugar de Venta Bodegas, supermercados y mercados.

5.3 Anlisis FODA

Fortalezas
Los frutos escogidos tienen un alto valor nutricional.
Es un producto natural de agradable sabor.
Los frutos gozan de un prestigio a nivel internacional.

Oportunidades
El producto no existe en el mercado peruano.
Frutos oriundos del Per (a excepcin de la carambola que es oriunda del sudeste
asitico).
Incremento de la demanda internacional por estos frutos.
Aprovechar la gran campaa a nivel internacional para lanzamiento de productos
peruanos.

Amenazas
Barreras de entrada intermedias.
Alta competencia en el mercado de los jugos.
Muchos productos sustitutos.
Incursin de Ambev en el mercado peruano.

Debilidades
Falta de difusin de estos frutos.
Hbitos de consumo arraigados por refrescos de sabor artificial.

VI. Investigacin de Mercado

6 Diseo de la Investigacin
La investigacin la realizamos para responder las siguientes preguntas:

Los jugos de frutos de la selva tiene o no aceptacin por los consumidores?
Existe un mercado para los jugos de frutos de la selva?

Para poder responder a estas preguntas diseamos la investigacin de mercado en
dos fases principales: La fase exploratoria, donde relevamos informacin sobre el
mercado, caractersticas de los frutos, etc.; y una fase descriptiva, donde relevamos
informacin acerca de los gustos y preferencias de los consumidores, por medio de
encuestas sobre las preferencias actuales de los consumidores y la preferencia de los
nuevos jugos de productos de la selva. Las fases indicadas se detallan a continuacin:

6.1 Fase Exploratoria
Consideramos la implementacin de esta fase con el objetivo de lograr recolectar la
informacin necesaria para una mejor comprensin del problema y un desarrollo
adecuado de la investigacin. Para lo cual consideramos necesario:

Participamos en charlas, coloquios y/o seminarios referidos a la evolucin de la
industria de refrescos y bebidas para determinar las tendencias econmicas del
sector.

Realizamos una entrevista con un experto (bilogo) para obtener informacin sobre la
industrializacin de los frutos de la selva y su posterior proceso para la obtencin del
jugo, as como para relevar las propiedades naturales de cada fruto.

Recopilamos informacin de revistas especializadas, Internet, publicaciones e
investigaciones del sector para determinar gustos, preferencias y comportamiento de
consumo del sector as como el nivel de competencia en el mismo.

Realizamos focus groups para efectuar pruebas de degustacin de los diferentes
sabores del producto en estudio. Los grupos estuvieron constituidos por un nmero no
mayor a 8 personas y se escogieron las siguientes poblaciones:

o Amas de casa entre 18 a 40 aos.
o Amas de casa entre 40 aos.
o Nios entre 5 a 12 aos.

De estas poblaciones se formaron grupos por edades similares.

Para disminuir el error en las pruebas de sabor, se entregaron un inhibidor de sabor
(galleta) entre la prueba de cada sabor del producto.

Con la informacin resultante de este procedimiento determinamos, la aceptacin, de
los sabores del producto segn los resultados y se pas a la etapa descriptiva.

6.2 Fase Descriptiva
Consideramos la implementacin de esta fase porque:

Permiti recabar informacin acerca de las preferencias actuales de los consumidores
por los jugos naturales, sus hbitos de consumo y las caractersticas que ms valoran
a la hora de comprar un jugo.

Permiti probar nuestro producto, y determinar que fruto lograra mayor aceptacin
entre el publico, el tipo de envase apropiado y el precio que estaran dispuestos a
pagar

Para recopilar esta informacin se determin una muestra de 400 hogares limeos
(Ver Anexo 16) a los cuales se aplic una encuesta inicial posteriormente se entreg
unas muestras de los jugos y finalmente, das despus, se les tom una encuesta final
(para recabar informacin acerca de sus preferencias por los jugos entregados).

a) Aplicacin de una Encuesta Inicial
Aplicamos una encuesta inicial (Ver Anexo 17) sobre las preferencias de los jugos:

Determinar las cualidades que deber tener un jugo (sabor, consistencia, color, olor,
valor nutritivo, entre otros)
Determinar las preferencias actuales de los consumidores por los jugos naturales
existentes en el mercado
Conocer el tipo y tamao de envase preferido
Conocer los hbitos y momentos de consumo.

Con esta informacin podremos conocer las fortalezas y debilidades de los jugos
existentes en el mercado.

Los resultados de la encuesta inicial se muestran en el Anexo 18 y se concluye en:

Un alto porcentaje de consumo diario de jugos, as como, del consumo interdiario
representando el 78% del total.
La razn principal para los consumidores para adquirir un jugo de fruta es el ahorro de
tiempo, seguido del sabor agradable, representando 59% del total, esto nos indica que
los compradores de jugos resaltan la cualidad del sabor en sus preferencias de
compra.
La mayor preferencia de envase por parte de los consumidores de jugos es la caja de
cartn (Tetrapack) con un 41%, seguido de la botella de vidrio con 31% y la botella de
plstico con 25%.
El lugar de compra de los consumidores de jugos es principalmente los
supermercados (81%) seguido de tiendas o bodegas (10%). Esto muestra claramente
que un importante punto de distribucin para nuestro producto son los supermercados
y autoservicios.

b) Prueba de Degustacin y Aplicacin de Encuesta
Realizamos una prueba del producto de acuerdo a lo indicado en los anexo 19 y 20.
Los resultados de la encuesta se muestran en el Anexo 21 y se concluyen en:

Los consumidores mostraron una aceptacin del producto manifestando que
definitivamente compraran el producto (47%) y que probablemente lo compren
(31%), por lo que consideramos que la prueba de sabor ha sido satisfactoria.
Las preferencias de los consumidores respecto al tamao del envase que contendr el
jugo, resaltando el envase de litro (500ml) con un 25% y el envase de 1 litro con
un 37%. Consideramos que estos tipos de tamaos de envase pueden satisfacer las
necesidades tanto individual (500ml) y familiar (1 l)
La preferencia por el envase de cartn (Tetrapack) con un 38%, as como el envase
de botella de vidrio (35%), sin embargo el envase de botella de plstico obtuvo un
relativo alto porcentaje en las preferencias (25%). El motivo de este valor, es que los
usuarios consideran el envase de plstico con algunas ventajas respecto al vidrio,
como la de mayor resistencia a su manipulacin, mayor facilidad para su transporte,
menos peligroso en caso de fractura, etc.
Los precios dispuestos a pagar son: para envase de litro entre 1.25 a 1.50 nuevos
soles con 43% y para envase de 1 litro precios entre 3.00 a 3.25 nuevos soles con
46%.

Con estos datos, podemos realizar una propuesta sobre el tipo y tamao de envase,
as como el precio de introduccin de los nuevos jugos naturales de frutos de la selva.

VII. Anlisis de la Competencia.

7.1 Identificacin de la Competencia
Teniendo en cuenta los niveles de sustitucin que tendra nuestros productos, la gama
de competidores es la siguiente:

Marca: Los competidores en cuanto a marca son: Watts, Laive, Frugos, Tampico,
Selva, Fresh Frugos.

Industria: la competencia de acuerdo a los productos son: Coca Cola, Inca Kola,
Pepsi Cola, Kola Real, Don Isaac Kola, Socosani, San Mateo, San Luis, Cielo, Kan,
Royal, Tang.

Forma: son las empresas que brindan un producto que satisface las mismas
necesidades de alimentacin: T, caf, Bebidas energticas Gatorate, Electrolight.

Genrica: compite con empresas que ofrecen el mismo valor de consumo para la
satisfaccin de la sed. El jugo compite con helados, raspadillas, etc.

En cuanto a la oferta de productos de jugos natural y refrescos en el mercado peruano
podemos realizar el anlisis de los siguientes puntos:

Penetracin de Marcas.
Caractersticas Tcnicas de los J ugos,
Estrategias Competitivas.
Precios de la Oferta de J ugos.

A continuacin realizamos un anlisis de los puntos antes mencionados:

7.1.1 Penetracin de Marcas
3
:
La marca lder con mayor penetracin en el mercado es Frugos, teniendo una alta
participacin (35.2%) en todos los niveles socioeconmicos, seguida lejanamente por
Tampico (13.2%) y Watts (8.3%). Esto nos permite determinar nuestros principales
competidores y concentrarnos en sus estrategias, precios y productos.

7.1.2. Caractersticas Tcnicas de los Principales Jugos

3
Ver Anexo 22.
Producto Fabricante Ingredientes Informacin nutricional
Por cada 240 ml:
Valor energtico 130 Kcal.
Protenas 480 mg
Glcidos 32 g
Lpidos 0,2 g
Fibra alimentaria 480 mg
Watts Laive
Agua, pulpa y jugo de durazno,
azcar, espesante natural,
aroma de durazno y Vitamina C
Vitamina C 92% 55mg
Protenas 0,1 g
Carbohidratos 18,3 g
Grasa 0,0 g
Calcio 4,4 mg
Fsforo 5,3 mg
Sodio 0,1 mg
Vitamina A 23,1 UI
Vitamina C 9,7 mg
Gloria Gloria
Agua, jugo de naranja, azcar,
cido ctrico, Vitamina C,
acentuador de sabor y colorante
natural
Energa 73,9 Kcal.
Por cada 100 ml:
Caloras 41.7 cal
Protenas 0.0 g
Grasa 0.1 g
Tampico
Agraria El
Escorial
Agua pasteurizada, azcar,
concentrado de jugos de
naranja, mandarina y limn,
cido ctrico, estabilizantes,
vitamina C, sabores, colores
naturales y conservador
permitido y vitaminas A y B1 Carbohidratos 10.4 g
Araba Gloria
Agua pasteurizada, azcar
refinada, concentrado de jugos
de naranja, limn y mandarina,
cido ctrico, Vitamina C,
saborizantes naturales,
estabilizantes, preservantes,
colorantes autorizados
Por cada 100 ml:
Caloras 41.7 cal
Protenas 0.0 g
Calcio 4,4 mg
Vitamina A 23,1 UI

Selva
Selva
Industrial
Maz morado, pia, membrillo,
manzana, especias, agua,
azcar
Cantidad por porcin de
200 ml
Contenido energtico 108,5
Kcal.
Protenas 1,5 g
Fuente: Elaboracin Propia

7.1.3. Fuerzas, Debilidades y Estrategias de la Competencia
Marca NSE Precio Segmento Fortalezas Debilidades Estrategia Estrategia
Competitiva
Fresh
Frugos
Alto/
Medio
Bajo J ugos y
Nctares
Ms barato
que las
marcas
lderes.
Tipos de
envases
variados
Poca
variedad
Diferenciaci
n basada en
Cantidad
Nctar de
fruta natural
Gloria Alto/
Medio
Medio Refrescos
bebibles
Ms barato
que las
marcas
lderes
Poca
variedad
Sabor
artificial
Presentacin
en un solo
tipo de
envase
Diferenciaci
n basada en
marca y
precio
Nctar de
fruta natural
Alto Marca lder
en
productos
de jugos
bebibles
Medio Producto
con buen
sabor
Marca
reconocida
Laive

Alto Bebidas
listas para
tomar
Refrescos
bebibles
Mayor
variedad de
frutas y
sabores
Diferenciaci
n basada en
marca
Producto con
agua
pasteurizada
Alto Producto
con buen
sabor
Medio Marca
reconocida
Frugos

Alto Bebidas
listas para
tomar
J ugos y
nctares
Mayor
variedad de
frutas y
sabores
Mayor
variedad de
tipos de
envase.
Precio alto Diferenciaci
n basada en
marca
Nctar de
fruta natural
Alto Producto
con buen
sabor
Medio Marca
reconocida
Watts

Alto Bebidas
listas para
tomar
J ugos y
nctares
Mayor
variedad de
frutas y
sabores
Precio alto Diferenciaci
n basada en
marca
Nctar de
fruta natural
Selva Alto /
Medio
Medio Bebidas
listas para
tomar
J ugos y
nctares
Producto
con buen
sabor
Poca
combinacin
Diferenciaci
n basada en
marca y
precio
J ugo
concentrado

7.1.4 Anlisis de precios de la competencia:
Para realizar el anlisis de precios, se pudo distinguir precios de acuerdo al tipo de
envase y la capacidad de este, es por ello que se recogi los diferentes datos de los
principales centros de venta. Ver Anexo 23

De estos cuadros podemos concluir que:

Gloria tiene precios ms bajos, y slo tiene envase Tetrapack.
Los de envase de vidrio son ms caros que el Tetrapack.
En envases Tetrapack slo se encuentra en envases estndares de 200ml y 1 litro,
mientras que envases de botella de plstico existe ms variedad de tamaos de
envases.
Los envases de botella de plstico descartable son ms econmicos.

7.2 Diagrama del Campo de Batalla
Las variables analizadas son: Tipo de consumidores y Tamaos de envases. En la
siguiente tabla se puede observar que las marcas ms representativas se encuentran con
tamaos de envases estndares.

Tamao de Envase Nios Familias Adultos
Frugo's Frugo's Frugo's
Watt's Watt's Watt's
Selva Selva Selva
Fresh Frugos Fresh Frugos Fresh Frugos
KIB KIB KIB
Frugo's Frugo's Frugo's
Watt's Watt's Watt's
Selva Selva Selva
KIB KIB KIB
200ml. - 250ml.
250ml. - 500ml.
1l. - 1.25l.
1.25l. - 1.5l.


La marcas como Frutos, Selva y Watts se encuentran envases entre 200ml a 250ml
para consumo personal y 1litro a 1.25 litros para consumo familiar. Por otro lado la
marca Fresh Frutos tiene, para los mismo sabores, tamaos de envases superiores de
400 ml para consumo personal y de 1.25 litro para consumo familiar.

Esto no indica que la competencia en envases de mayor tamao es pequea, y por
donde podemos tener una oportunidad para el ingreso a este mercado.

Es por ello que establecemos la marca KIB dentro del Campo de Batalla entre los
tamaos de envases entre 250ml a 500ml para consumo personal y entre 1.25 litro a 1.50
litros para uso de tamao familiar.

VIII. Diseo del Producto

8.1 Presentacin del Producto
El producto que comercializaremos es un jugo natural en base a frutas tropicales
seleccionadas entre las distintas especies de nuestra amazona. Los sabores
seleccionados para la comercializacin resultantes de las pruebas de estudio de mercado
son la carambola, cocona, camu camu.

De acuerdo a los anlisis efectuados determinamos que la presentacin para los
mismos sern botellas de plstico de 1.5 Lts., que vendra a ser el formato familiar y las
de 0.5 Lts., que ser la presentacin personal.

Diseo de Marca
En base a dinmicas de lluvia de ideas escogimos un nombre para nuestro producto,
el cual ser nuestra marca comercial. A continuacin presentamos el diseo elaborado
para nuestra marca

Etiquetas
El diseo de cada una de las tres etiquetas elaboradas para cada uno de los sabores
de nuestro producto resalta en las mismas la imagen y el nombre de la fruta en base a la
cual han sido elaborados, as como el logo de nuestra marca. Para apreciar las etiquetas
observar el Anexo 24.

8.2 Mensaje Publicitario
La promocin se realizar a travs de medios escritos y hablados tales como revistas,
diarios y suplementos, estaciones de radio y televisin. (Para mayor detalle respecto a la
estrategia de promocin y comunicacin Ver Anexo 25). Las ideas que transmitiremos
sern:

Producto que refresca naturalmente: Los frutos seleccionados poseen esta
caracterstica natural y el jugo contiene un elevado nivel del gusto natural de cada fruta.

Energa natural: Los jugos contienen todo el sabor de los frutos tropicales as como el
alto valor nutritivo de los mismos considerados como energizantes naturales adems de
ser valorados por su alto poder anticancergeno.

Sabor tropical: Los frutos seleccionados son de agradable sabor que refresca. La
variedad de sabores proporciona una rica bebida con gusto a frutas frescas de la
amazona.

8.3 Elementos del producto
A continuacin describimos cada uno de los elementos que componen el producto:

Elementos diferenciadores: Tenemos el alto valor nutricional, precio y la presentacin.

Envase: Hemos definido la presentacin como botellas de plstico de 1.5 Lts., que
vendra a ser el formato familiar y las de 0.5 Lts., que ser la presentacin personal.

Necesidades que satisfacer: La necesidad bsica es la de calmar la sed y refrescar, a
su vez restablece la identidad de estos frutos como nacionales.

Perfil del consumidor: Los consumidores son las familias en general que den
preferencia al consumo de productos naturales.

Segmento de mercado: Hemos definido los sectores de mercado objetivo al A, B y C.

Ventaja Competitiva: Enfoque de alto valor para el cliente de agradable sabor tropical y
presentacin a precio moderado.

8.4 Posicionamiento del Producto
Como resultado de nuestras revisiones confirmamos que la estrategia a utilizar para el
posicionamiento de nuestro producto ser de alta diferenciacin y de precio moderado.

A continuacin mostramos la matriz que resume dicho posicionamiento del producto:

8.5 Determinacin del Precio
Como resultado de nuestras evaluaciones definimos que la estrategia a utilizar sera la
de alto valor, para lo cual el producto ser de alta calidad a un precio moderado.

PRECIO ALTO
B
A
J
A
D
I
F
E
R
E
N
C
I
A
C
I
O
N
PRECIO BAJ O
A
L
T
A
D
I
F
E
R
E
N
C
I
A
C
I
O
N
A continuacin mostramos la matriz que resume dicho posicionamiento del producto:

IX. Objetivo

Se planea incursionar al mercado en 3 etapas

9.1 Primera Etapa
Introduccin en el mercado limeo.
Publico Objetivo: Hogares de los niveles socioeconmicos A, B y C.
Objetivo de Mercado: 2 a 3% del mercado de jugos y refrescos

9.2 Segunda Etapa
Expansin a nuevos mercados. Provincia, principales ciudades.
Incrementar participacin de mercado. 8 a 10% del Mercado de J ugos y Refrescos.
Lanzamientos de Nuevos Sabores. Guanbana, Pia.

9.3 Tercera Etapa
Internacionalizacin.
Exportacin a pases donde estas frutas ya son comercializados. J apn, USA, Europa.

1. Estrategia
Prima
2. Estrategia de
alto valor
KIB
3. Estrategia de
valor superlati vo
4. Estrategia de
sobreprecio
5. Estrategia de
valor medio
6. Estrategia de
valor bueno
7. Estrategia de
hurto
8 8. . E Es st t r ra at t e eg gi i a a d de e
f f a al l s sa a e ec co on no om m a a
9. Estrategia de
economa
P PR RE EC CI IO O
A Al l t t o o M Me ed di i o o B Ba aj j o o

C C
A A
L L
I I
D D
A A
D D

D D
E E
L L

P P
R R
D D
U U
C C
T T
O O

B B
a a
j j
a a

M M
e e
d d
i i
a a

A A
l l
t t
a a

ANEXO 1
Matriz de Valorizacin de Ideas

CRITERIOS
Idea
Innovativa
(25%)
Tamao de
Mercado
(25%)
Barreras de
Entrada
(15%)
Inversion
Inicial
(20%)
Tecnologia
(5%)
Productos
Sustitutos
(10%)
Puntaje
Ponderado
Isla San Lorenzo 9 9 1 2 3 8 6
Centro de Reposo para el Adulto Mayor 6 5 3 4 8 6 5
Delivery de Comida para Alumnos ESAN 4 3 5 6 8 5 4.6
Detectives.com 6 6 4 7 6 5 5.8
Refrescos Naturales de la Selva 8 8 2 5 5 4 5.95
Gimnasio 24x7 en ESAN 3 3 3 6 6 5 3.95
Agencia Especializada en Turismo de Aventura
5 7 6 7 6 3 5.9

ANEXO 2

Indi ce Desestaci onal i zado del PBI (Base 1994=100)
0
50
100
150
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Aos
I
n
d
i
c
e
Indice desestacionalizado base 1994=100

Fuente: INEI
Elaboracin Propia

ANEXO 3

Inversi n Bruta en Mi l l ones de nuevos sol es (Base 1994)
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Aos
I
n
v
e
r
s
i
n
Millones de nuevos soles

Fuente: INEI
Elaboracin Propia

ANEXO 4
4

Indice de Empleo en Lima Metropolitana (Base 100 Enero 1995)
0
30
60
90
120
150
180
1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Aos
I
n
d
i
c
e
Indice Base Ene.1995=100

Fuente: INEI
Elaboracin Propia

4
Datos a Enero de cada ao.
ANEXO 5

Evol uci n de Suel dos Real es en Li ma Metropl i tana a Enero de cada ao (en Nuevos
Sol es de 1994)
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Aos
N
u
e
v
o
s

S
o
l
e
s
Nuevos soles de 1994

Fuente: INEI
Elaboracin Propia
ANEXO 6

Indi ce Real de la Remuneracin Mnima Vital Base 1994=100
0
50
100
150
200
250
300
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Aos
I
n
d
i
c
e
Indice Base 1994=100,0

Fuente: INEI
Elaboracin Propia
ANEXO 7
Produccin Nacional de Bebidas (1994 2001)

Elaboracin de Bebidas
90
95
100
105
110
115
120
125
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Indice (Base 1994=100)

Fuente: INEI
Elaboracin Propia
ANEXO 8
Produccin Nacional de Bebidas (2003)

Indice de Produccin de Bebidas
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200

E
n
e
r
o

F
e
b
r
e
r
o

M
a
r
z
o

A
b
r
i
l

M
a
y
o

J
u
n
io

J
u
l
i
o

A
g
o
s
t
o

S
e
t
ie
m
b
r
e

O
c
t
u
b
r
e

N
o
v
i
e
m
b
r
e

D
ic
i
e
m
b
r
e

E
n
e
r
o

F
e
b
r
e
r
o
Indice (Base 1994 =100,0)

Fuente: INEI
Elaboracin Propia
ANEXO 9
Consumo de Jugos y Refrescos en Hogares Limeos

Fuente: Apoyo Opinin y Mercado S.A.
IGM Liderazgo de Productos Alimenticios 2003

48
38
28
41 41
24
45
13
67
15
46
22
0
10
20
30
40
50
60
70
NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E TOTAL
Refrescos en sobre J ugos envasados
ANEXO 10A
Marca de Jugos Ms Consumidas

Mercado de Jugos Envasados
Frugos
63%
Gloria
10%
Tampico
6%
Laive
3%
Watt's
2%
Otras
4%
No Precisa
12%


ANEXO 10B
Marca de Jugos Ms Consumidas

MARCA MAS USADAS
Frugos 58 56 73 68 55 63
Gloria 20 15 3 0 24 10
Tampico 0 3 7 12 7 6
Laive 8 6 0 0 0 3
Watts 10 2 3 0 0 2
Otras 4 8 0 8 0 4
No precisa 0 10 14 12 14 12
BASE REAL 30 36 32 18 ** 11 ** 127
** Base poco significativa estadsticamente
ANEXO 11
Lugar Preferido de Compra Jugos Envasados

LUGAR DE COMPRA
Bodega 10 24 44 59 86 44
Supermercado / autoservicio 90 67 25 18 0 38
Mercado (puestos) 0 0 28 11 0 10
Panadera 0 0 0 6 14 3
Ambulante / paradita 0 0 3 6 0 2
Otros 0 6 0 0 0 2
No precisa 0 3 0 0 0 1
BASE REAL 30 36 32 18 ** 11 ** 127
ANEXO 12
Lealtad a la Marca Jugos Envasados

LEALTAD A LA MARCA
Lealtad a la marca 30 34 50 39 24 38
Compra otra marca 70 60 47 55 76 58
Base Real 127 30 36 32 18 ** 11 **
MOMENTO DE LA ELECCIN DE MARCA
Elige la marca antes de ir 70 61 68 77 86 70
Elige la marca en el punto de venta 30 36 26 23 14 27
Base Real 127 30 36 32 18 ** 11 **
* Lealtad a la marca =va a buscarla a otro lugar si no la encuentra / No compra nada
ANEXO 13
Mercado Objetivo

IGM Estadstica poblacional 2004
Cantidad
(en miles)
%
Cantidad
(en miles)
%
A 65.7 3.60% 25.0 38%
B 297.7 16.30% 122.1 41%
C 485.8 26.60% 116.6 24%
D 630 34.50% 81.9 13%
E 347 19.00% 52.1 15%
Total 1826.2 100.00% 397.6
Niveles
Socioeconomicos
Numero Estimado de Hogares
Hogares que Consumen Jugos
Envasados
ANEXO 14
5 Fuerzas de Porter

Nuevos
Participantes
Competencia en
la industria
Sustitutos
Compradores Proveedores
Poder de
negociacin
Riesgo de bienes
sustitutos
Poder de
negociacin
Riesgo de ingreso
de nuevos competidores
Rivalidad del sector
Grandes competidores actuales: Laive, Gloria,
Watts, Selva, Agraria El Escorial (Milkito), Coca
Cola (Frugos).
Riesgo de ingreso de cerveceras y empresas de
bebidas gaseosas al mercado de jugos. Desarrollo
del modelo de distribucin conjunta de cervezas y
refrescos.
J ugos importados.
Productores artesanales de jugos con bajos
precios pero sin garanta de calidad.
Rivalidad alta.
Barreras de entrada
Grandes competidores con fuerte respaldo
financiero nacional e internacional.
Fuerte inversin para competir al nivel de las
grandes empresas.
Requerimiento de canales de distribucin
eficientes para la colocacin del producto.
Necesidad de tecnologa para manejar aspectos
como la calidad.
Poder de negociacin de compradores
Los compradores tienen amplias alternativas
para escoger (calidad y precios).
Se considera que se tiene intensidad fuerte
en el poder de negociacin de los
compradores.
Poder de negociacin de proveedores
Costos de produccin concentrados en azcar,
materia prima (frutas), preservantes, agua y
envases.
Si se importa azcar el poder de negociacin es
nulo. Si se compra internamente hay posibilidad de
conseguir mejores precios.
Productores de fruta dispersos y la produccin ha
ido en aumento, por lo que se podra conseguir
precios bajos en compras por volumenes.
Existen diversos proveedores de envases y
preservantes, lo cual dificulta que estos puedan
tener un fuerte poder de negociacin sobre la
industria.
Se considera que esta fuerza es de intensidad
mediana.
Riesgo de sustitucin
En los sectores de bajos ingresos, la sustitucin se
da a travs de los refrescos en sobre o gaseosas;
por el precio y rendimiento.
En los sectores de alto y mediano ingreso, la
sustitucin se produce a travs de refrescos
revitalizantes (ejemplo: Gatorade).
ANEXO 15

Fuente: Ministerio de Agricultura
Elaboracin Propia
Produccin de Camu-Camu, Carambola y Cocona
(en millones de toneladas mtricas)
0.00
1.00
2.00
3.00
4.00
5.00
6.00
7.00
8.00
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Camu Camu Carambola Cocona
ANEXO 16
PROCESOS DE DISEO DE LA MUESTRA

Poblacin Meta:
La poblacin meta para el lanzamiento del proyecto es la Gran Lima, la cual se estima
con una poblacin de 8,487,757 habitantes, la cual contiene la poblacin de 43 distritos de
la provincia de Lima y los seis distritos de la Provincia Constitucional del Callao. Dicha
cifra representa el 30.3% de la poblacin del Per
5
.

Familias cuyo hogar de los Niveles socio econmicos A, B y C. Por lo que se ha
escogido los distritos de San Borja, Santiago de Surco y Miraflores.

Marco de la Muestra:
Se ha considera la publicacin del INEI - IV Censo de Poblacin del ao 1993, donde
se muestran los planos estratificado de Lima Metropolitana a Nivel de Manzana segn
estratos socio econmicos de los hogares.

El marco de la muestra son hogares de los Nivel socio econmicos A, B y C.

Tcnica de muestreo:
La tcnica de muestreo a utilizar es el muestreo sin reemplazo y estratificado
proporcional.

Las variables para la estratificacin son:

Nivel socioeconmico A, B y C.
Procedencia: Provinciana, Limea
Familia: J oven, Adulta.

Tamao de la muestra:
Segn experiencias de proyectos de pruebas de productos
6
, se estima un tamao de
muestra de 400.

Distribucin de la Muestra:
Se ha considerado que la muestra de 400 hogares se har en los distritos de San
Borja, Santiago de Surco y Miraflores ya que nuestra poblacin de estudio son los
hogares de nivel socio econmico A, B y C. Para ello se ha considerado estratificar los
niveles socioeconmicos y realizar la distribucin de hogares en forma proporcional de la
siguiente forma:

5
APOYO Opinin y Mercado. Estadstica Poblacional. Enero 2004
6
Investigacin de Mercados. Un enfoque prctico. Por Narres K. (Cap. 11)
Distrito NSE Hogares
A 57
B 56
C 20
A 59
B 72
C 2
A 77
B 48
C 8
400
Santiago de Surco
San Borja
Miraflores
Total

Estos datos son obtenidos de la siguiente manera:

DISTRIBUCION DE LA MUESTRA ESTRATIFICADA Y PROPORCIONAL

Tcnica de Muestreo: Estratificado Proporcional
Tamao de Muestra: 400

Distrito: Santiago de Surco
No. de Manzanas y Poblacion (unidades) Muestra de Estudio
Estrato Manzana Hogares Poblacin Estrato Porcentaje Hogares
Alto 675 15,820 68,639 Alto 43% 57
Medio Alto 664 15,545 70,360 Medio Alto 42% 56
Medio 164 5,567 25,836 Medio 15% 20
Medio Bajo 78 3,860 18,261
Bajo 107 2,728 12,937
Otros 347 52 3,455
Total 2,035 43,572 199,488 Total 100% 133

Distrito: San Borja
Alto 350 9,069 40,307 Alto 44% 59
Medio 16 324 1,546 Medio 2% 2
Medio Bajo 19 537 2,548
Bajo 14 318 1,584
Otros 140 12 3,353
Total 969 21,416 99,477 Total 100% 133

Distrito: Miraflores
Alto 427 13,499 48,367 Alto 58% 78
Medio 34 1,452 6,051 Medio 6% 8
Medio Bajo 2 93 440
Bajo 3 26 134
Otros 109 25 437
Total 825 23,456 87,113 Total 100% 134

Fuente: INEI
Planos Estratificados de Lima Metropolitana a Nivel de Manzanas 1998

Ejecucin del proceso de Muestreo:
Distribuir la muestra entre los distritos. Por cada distrito distribuir la muestra
correspondiente segn la proporcin de los niveles socioeconmico A, B y C, tal como se
muestra en los planos entregados al entrevistador.

Las indicaciones para el entrevistador sern las siguientes:

Empezar en una esquina de la cuadra asignada.
Recorrer la cuadra en direccin de las manecillas del reloj.
Despus de terminar una entrevista, saltar 5 casa para seleccionar la siguiente.
En caso de que la ubicacin del hogar sea un edificio multifamiliar, se escogern dos
hogares.
En caso de que en un hogar exista ms de una familia, se recogern los datos de una
sola familia.

Sin embargo, pase a la unidad del hogar siguiente si se enfrenta a cualquiera de las
siguientes situaciones:

El ama de casa no se encuentra en casa.
El ama de casa se niega a colaborar.
La familia no tiene hijos.

Despus de terminar la calle, pase a la siguiente asignada y siga el mismo
procedimiento hasta que complete su cuota correspondiente.
ANEXO 17
ENCUESTA DE ANALISIS EXPLORATORIO DE PERCEPCION DE JUGOS
EXISTENTES

Distrito:
Nmero de Hijos:
Procedencia: Lima Provincia

Responda las siguientes preguntas marcando con X la opcin u opciones que ms
se adecua a sus preferencias. Gracias, por su tiempo.

1. Acostumbra consumir jugos?
Si _____
No _____

Si su respuesta es No, muchas gracias por su tiempo, la encuesta ha terminado.
Si su respuesta es SI, por favor, continu con la pregunta 2

2. Acostumbra comprar el jugo o lo prepara en casa?
Lo compra _____
Lo prepara _____

Si su pregunta es Lo compra, por favor, continu con la pregunta 4
Si su pregunta es Lo prepara, por favor, continu con la pregunta 3

3. Qu le motivara a comprar un jugo de fruta?
Un sabor agradable _____
Un precio aceptable _____
Ahorro de tiempo _____
Su valor nutritivo _____
Definitivamente no comprara _____
Otros _____
(Especifique: )

Si llego a esta pregunta, muchas gracias por su tiempo, la encuesta ha terminado

4. Con qu frecuencia consume jugos?
Diario _____
Interdiario _____
1 vez x semana _____
2 veces x semana _____
Otros _____
(Especifique: )

5. En que momentos consume jugos?
En el desayuno _____
En el almuerzo _____
En la cena _____
En el refrigerio (trabajo o colegio) _____
Otros _____
(Especifique: )

6. Qu es lo que ms valora de un jugo?
Su sabor _____
Su frescura _____
Es natural _____
Es revitalizante _____
Otro _____
(Especifique: )

7. Por qu compra jugo preparado?
Por el sabor agradable _____
Por el precio aceptable _____
Por ahorro de tiempo _____
Otro _____
(Especifique: )

8. Qu envase prefiere?
Botella de vidrio _____
Botella de plstico _____
Caja de Cartn (Tetrapack) _____
Sache _____
Lata _____
Otro _____
(Especifique: )

9. Dnde suele comprar el jugo que consume?
Supermercados y/o Autoservicios _____
Tiendas por su casa _____
Mercados _____
Otros _____
(Especifique: )

10. Que sabores prefiere?
Naranja _____
Durazno _____
Manzana _____
Pia _____
Otros _____
(Especifique: )

11. Que caracterstica(s) valora ms al tomar un jugo?
Su sabor _____
Su valor nutritivo (vitaminas, etc.) _____
Su capacidad refrescante _____
Otros _____
(Especifique: )

12. Qu marca de jugos prefiere?
Frugos _____
Watts _____
Gloria _____
Laive _____
Otros _____
(Especifique: )

13. Por qu prefiere esa marca?
Su sabor _____
Su precio _____
Otros _____
(Especifique: )

14. Qu cualidades encuentra insatisfechas en la marca de su preferencia?
Especifique

Muchas gracias por su tiempo.

ANEXO 18
RESULTADO DE ENCUENTA DE PREFERENCIAS ACTIALES DEL CONSUMIDOR

Preferencia de Consumo de jugos existentes
La encuesta se realiz a un grupo de 50 personas de NSE A, B y C. Los resultados
de esta encuesta se muestran en los siguientes grficos:

El grfico siguiente nos muestra que existe un alto porcentaje de consumo diario de
jugos, as como, del consumo interdiario representando el 78% del total. Este resultado
nos indica que existe una alta preferencia por el consumo de jugos por parte de los
consumidores.

Grfico. Frecuencia de Consumo de jugos existente.
Interdiario
32%
Diario
46%
Otros
5%
2 veces x
semana
14%
1 vez x
semana
3%


El grfico siguiente indica que la razn principal para los consumidores para adquirir
un jugo de fruta es el ahorro de tiempo, seguido del sabor agradable, representando 59%
del total, esto nos indica que los compradores de jugos resaltan la cualidad del sabor en
sus preferencias de compra.

Grfico. Razones de compra de jugos existente
Por el
precio
aceptable,
12%
Por el
sabor
agradable,
24%
Otros, 3%
Por ahorro
de tiempo,
35%


El grfico siguiente muestra que la mayor preferencia de envase por parte de los
consumidores de jugos es la caja de cartn (Tetrapack) con un 41%, seguido de la botella
de vidrio con 31% y la botella de plstico con 25%.

Grfico. Preferencia de envases de jugos
Botella de
plstico,
25%
Botella de
vidrio, 31%
Sache, 3%
Caja de
Cartn ,
41%


El grfico siguiente indica que el lugar de compra de los consumidores de jugos es
principalmente los supermercados (81%) seguido de tiendas o bodegas (10%). Esto
muestra claramente que un importante punto de distribucin para nuestro producto son los
supermercados y autoservicios.

Grfico. Lugar de Compra de Jugos
Supermer
cado y/o
Autoservici
o
81%
Tiendas
por su
casa
10%
Mercados
6%
Otros
(tienda
cerca)
3%

ANEXO 19
PRUEBA DE PRODUCTOS

Marca: Kib

Proyecto: Prueba de comparacin de 3 sabores de jugos de
frutos de la selva.

Antecedentes y Objetivos: Se esta pensando comercializar jugos basados en
frutos de la selva. El presente proyecto tiene los
siguientes objetivos: 1) Si los productos tendrn
aceptacin de los consumidores, 2) de ser as, se
debe lanzar uno o varios productos?, y 3) Cual es el
potencial mercado para la introduccin de los
productos.

Mtodo: Se har entrega gratuita de un paquete de jugos
conteniendo los 3 sabores a 400 hogares para su
degustacin.
Se realizar la tcnica de muestreo estratificado
proporcional.
La ejecucin de la muestra se realizar segn.
Despus de un par de das se retornar para realizar
la encuesta sobre la aceptacin de los productos,
desarrollando un cuestionario estndar, segn
Anexo 3.

Estndar de accin: Se tomarn en cuenta todos los sabores para su
posible lanzamiento siempre que gocen de la
preferencia de los consumidores.

Costo y Calendario Se estima un costo de $8.00 por encuesta ms el
costo de la muestra (por estimar)

El calendario ser el siguiente:
Trabajo de campo: 4 semanas.
Informe final: 4 semanas.

Empresa a cargo de la
investigacin.
Compaa especializada en Investigacin de
Mercados.

ANEXO 20
ENCUESTA DE PRUEBA DE PRODUCTOS

Distrito:
Nmero de Hijos:
Nivel Socioeconmico:

Responda las siguientes preguntas marcando con X la opcin u opciones que ms
se adecua a sus preferencias. Gracias, por su tiempo.

1. Qu le pareci el sabor de cada jugo?
J ugo Muy
Agradable
Agradable Indiferente Desagradable Muy
Desagradable
Camu-Camu
Cocona
Carambola
Guanbana

2. Que expresin describe mejor su intencin de compra?
Definitivamente lo compro _____
Probablemente lo compre _____
Depende de la ocasin _____
Probablemente no lo compre _____
Definitivamente no lo compre _____

3. Si escogi no comprar el producto Por qu no lo comprara?
Por el precio _____
No le agrado su sabor _____
No dejara su marca preferida _____
Prefiero que se prepare en casa _____
Otros _____
(Especifique: )

Si respondi esta pregunta, muchas gracias por su tiempo, la encuesta ha terminado.

4. En qu tamao de envase lo consumira?
litro _____
litro _____
1 litro _____
1 litro _____
2 litros _____
2 litro _____

5. Que tipo de envase preferira?
Botella de Plstico _____
Botella de Vidrio _____
Caja de Cartn (Tetrapack) _____
Sache _____
Lata _____
Otros _____
(Especifique: )

6. Cuanto estara dispuesto a pagar por el producto (En nuevos soles)?
litro _____
litro _____
1 litro _____
1 litro _____
2 litros _____
2 litro _____

7. Con que frecuencia consumira este producto?
Diario _____
Interdiario _____
Otros _____
(Especifique: )

8. En que momentos consumira este producto?
En el desayuno _____
En el almuerzo _____
En la cena _____
En el refrigerio (trabajo o colegio) _____
Otros _____
(Especifique: )

9. Si tuviera hijos en edad escolar Le parece buena alternativa para su lonchera diaria
este producto?
Si _____
No _____

10. Cul cree usted que sea la principal caracterstica que diferencia a este producto de
los que se ofrecen actualmente en el mercado?
Su agradable sabor _____
Es natural _____
Es revitalizante _____
Es peruano _____
Es fresco _____
Otros _____
(Especifique: )

ANEXO 21
RESULTADOS DE ENCUESTA DE DEGUSTACIN DE PRODUCTO KIB.

El grfico siguiente muestra que luego de la prueba de degustacin, los consumidores
mostraron una aceptacin del producto manifestando que definitivamente compraran el
producto (47%) y que probablemente lo compren (31%), por lo que consideramos que la
prueba de sabor ha sido satisfactoria, sin embargo an falta determinar las dems
variables que se muestran en los siguientes grficos:

Grfico. Intencin de compra de jugos KIBU
Definitivamen
te no lo
compre, 5%
Depende de
la ocasin,
12%
Probablemen
te no lo
compre, 5%
Definitivamen
te lo compro,
47%
Probablemen
te lo compre,
31%


El grfico siguiente muestra las preferencias de los consumidores respecto al tamao
del envase que contendr el jugo, resaltando el envase de litro (500ml) con un 25% y el
envase de 1 litro con un 37%. Consideramos que estos tipos de tamaos de envase
pueden satisfacer las necesidades tanto individual (500ml) y familiar (1 l)

Grfico. Preferencia de Tamao de envase
1 litro
37%
2 litros
4%
2 litro
3%
litro
16%
litro
25%
1 litro
15%


El grfico siguiente muestra la preferencia por el envase de cartn (Tetrapack) con un
38%, as como el envase de botella de vidrio (35%), sin embargo el envase de botella de
plstico obtuvo un relativo alto porcentaje en las preferencias (25%). El motivo de este
valor, es que los usuarios consideran el envase de plstico con algunas ventajas respecto
al vidrio, como la de mayor resistencia a su manipulacin, mayor facilidad para su
transporte, menos peligroso en caso de fractura, etc.

Grfico. Preferencia de tipo de envase
Caja de
Cartn
(Tetrapack)
38%
Sache
2%
Botella de
Plstico
25%
Botella de
Vidrio
35%


Luego de determinar los tamaos de preferencia, as como, el tipo de envase, se
continu con la investigacin para determinar cual es la cantidad de dinero que los
consumidores estn dispuestas a pagar por el producto, obtenindose las siguientes
grficas.

Los grfico siguiente muestran que los precios dispuestos a pagar son: para envase
de litro entre 1.25 a 1.50 nuevos soles con 43% y para envase de 1 litro precios
entre 3.00 a 3.25 nuevos soles con 46%.

Con estos datos, podemos realizar una propuesta sobre el tipo y tamao de envase,
as como el precio de introduccin de los nuevos jugos naturales de frutos de la selva.

Grfico. Precio dispuesto a pagar (Nuevos soles) - Envase . Litro.
1.25-1.50
43%
1.00-1.25
30%
1.50-2.50
27%


Grfico. Precio dispuesto a pagar (Nuevos soles) - Envase 1 litro
3.25-3.50
23%
3.00-3.25
46%
2.75-3.00
31%

ANEXO 22
PENETRACION DE MARCAS

ANEXO 23
PRECIOS DE LA COMPETENCIA

Para envases del tipo Tetrapack, tenemos:
1 l i tro 200 ml
Preci o(S/.) Preci o(S/.)
Frugos 3.65 1.25
Gloria 2.80 0.90
Laive 3.19 1.10
Envase: Tetrapack
Marca
Capaci dad

Para envases del tipo botella de Vidrios, tenemos:
1 l i tro 200 ml
Frugos 3.85 1.50
Selva 3.80 1.20
Watts 4.45 1.20
Envase: Botella vidrio
Marca
Capaci dad

Para envases del tipo botella de plstico, tenemos:
1.250 l i tro 400 ml
Fresh Frugos 3.00 1.50
Envase: Botella Plstico
Marca
Capaci dad

ANEXO 24
DISEO DE ETIQUETAS

ANEXO 25
Promocin y Publicidad

Objetivo de la Promocin

Dar a conocer el producto.
Captar la atencin y proporcionar informacin sobre el nuevo producto.
Generar demanda.

Fase Introductoria

Se lanzara el producto con un precio por debajo del precio de la competencia, pero
brindando mayor capacidad.

Se utilizara 2 estrategias para introducir el producto, la primera de empujar a travs de
la fuerza de ventas, y la segunda de jalar a travs de los medios de comunicacin.

Precios Introductorios

Estrategia de Ventas

En primer lugar se establecer una estrategia basada en una Estrategia de empuje.
Estar constituida por una fuerza de ventas que tenga contacto con los distribuidores. Se
distribuirn afiches en los centros de venta del producto.

En segundo lugar se aplicar una Estrategia de J alar para impulsar las ventas. Se
debe lograr que el consumidor recuerde el producto para que est presente en su
decisin de compra. Se emplear publicidad en los distintos medios de comunicacin y
campaas de degustacin. El objetivo es que los consumidores pidan el producto a los
intermediarios y estos al fabricante. Se establecer actividades de relaciones pblicas
para alcanzar confianza y credibilidad en el consumidor (publirreportajes).

Los medios de comunicacin que se utilizaran serian:

Diarios: El Comercio, Correo, Ojo
Revistas y Suplementos: Somos, El Dominical.
Estaciones de Radio: RPP, RadioMar Plus, Panamericana, Moda, Okey, La
Inolvidable.
Televisin: Panamericana, Amrica Televisin, ATV, Frecuencia Latina.

Sobre las campaas de degustacin, estas se haran en los principales centros
comerciales (J ockey Plaza, Plaza San Miguel, MegaPlaza, Tiendas Wong y Metro),
eventos deportivos (auspicio de maratones y olimpiadas escolares), gimnasios.
1.500 litro 500 ml
3.19 1.49
Capacidad
Precio por Introduccion (S/.)
Jugos Naturales de la
Selva
MAP35 - Grupo 1:
Allende, Vladimir
Mendieta, Vctor
Saenz, Cesar
Segovia, Lourdes
Profesor: Carlos Tejada
Asistente: Armando Borda
2004
1.1 Ideas de Productos
Isla San Lorenzo como centro econmico y
financiero.
Centro de Reposo para el Adulto Mayor.
Servicio de Delivery de Comida para Alumnos
ESAN (24x7).
Detectives.com.
Refresco en base a frutos de la Selva.
Gimnasio 24x7.
Agencia especializada en Turismo de Aventura.
2.1 Eleccin del Producto
Variables utilizadas para la seleccin de la idea ha
realizar.
Innovacin.
Tamao de Mercado.
Inversin Inicial.
Tecnologa.
Productos Sustitutos.
2.2 Matriz de Seleccin de Productos
CRITERIOS
Idea
Innovativa
(25%)
Tamao de
Mercado
(25%)
Barreras de
Entrada
(15%)
Inversion
Inicial
(20%)
Tecnologia
(5%)
Productos
Sustitutos
(10%)
Puntaje
Ponderado
Isla San Lorenzo 9 9 1 2 3 8 6
Centro de Reposo para el Adulto Mayor
6 5 3 4 8 6 5
Delivery de Comida para Alumnos ESAN
4 3 5 6 8 5 4.6
Detectives.com
6 6 4 7 6 5 5.8
Refrescos Naturales de la Selva 8 8 2 5 5 4 5.95
Gimnasio 24x7 en ESAN
3 3 3 6 6 5 3.95
Agencia Especializada en Turismo de Aventura
5 7 6 7 6 3 5.9
La Idea de San Lorenzo resulto ser la que
obtuvo mayor puntaje, pero por dificultades en
su implementacin se eligi la siguiente opcin:
Jugos Naturales de la Selva
Indice de Empleo en Lima Metropolitana (Base 100 Enero 1995)
0
30
60
90
120
150
180
1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Aos
I
n
d
i
c
e
Indice Base Ene.1995=100
Fuente: INEI
Elaboracin propia.
3.1 Empleo en Lima Metropolitana
El ndice de empleo en Lima estuvo descendiendo desde 1988.
A partir del 2001 se empieza a notar una recuperacin. Esta
recuperacin se debe fundamentalmente a la generacin de
empleo informal (Fuente: INEI). Esto contribuye a mantener la
demanda de bienes y servicios.
Evol uci n de Suel dos Real es en Li ma Metropl i tana a Enero de cada ao (en Nuevos
Sol es de 1994)
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Aos
N
u
e
v
o
s

S
o
l
e
s
Nuevos soles de 1994
3.2 Sueldos Reales en Lima
Metropolitana
Fuente: INEI
Elaboracin propia.
Luego de llegar al punto mnimo en 1991, a partir del
ao 1999 se empieza a notar una lenta recuperacin de
los sueldos reales en Lima Metropolitana.
Indice Real de la Remuneracin Mnima Vital Base 1994=100
0
50
100
150
200
250
300
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Aos
I
n
d
i
c
e
Indice Base 1994=100,0
3.3 Remuneracin Mnima Vital en
Lima Metropolitana
Fuente: INEI
Elaboracin propia.
En trminos reales, la Remuneracin Mnima Vital se ha
venido recuperando desde el ao 2001.
3.4 Oferta de Camu Camu, Cocona y
Carambola
Fuente: Ministerio de Agricultura
Elaboracin propia.
Se observa una
produccin
creciente del Camu
Camu y un lento
crecimiento de la
produccin de la
Carambola. La
produccin de la
Cocona se ha
venido reduciendo
desde 1998.
Produccin de Camu-Camu, Carambola y Cocona
(en millones de toneladas mtricas)
0.00
1.00
2.00
3.00
4.00
5.00
6.00
7.00
8.00
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Camu Camu Carambola Cocona
3.5 Produccin de Bebidas (1)
Fuente: INEI
Elaboracin propia.
Elaboracin de Bebidas
90
95
100
105
110
115
120
125
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Indice (Base 1994=100)
La produccin de bebidas ha
ido en aumento constante,
con algunas cadas.
Fuente: INEI
Elaboracin propia.
Indice de Produccin de Bebidas
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200

E
n
e
r
o

F
e
b
r
e
r
o

M
a
r
z
o

A
b
r
i
l

M
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y
o

J
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o

A
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O
c
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u
b
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e

N
o
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m
b
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e

D
i
c
i
e
m
b
r
e

E
n
e
r
o

F
e
b
r
e
r
o
Indice (Base 1994 =100,0)
Desde Julio 2003, se sigue notando un incremento en el
ndice de produccin de bebidas.
3.5 Produccin de Bebidas (2)
3.6 Mercado de Jugos y Nctares
Mercado de Jugos y Nctares en el Per es de 22
millones de litros al ao, con un potencial de
crecimiento de 15 a 20% en el mediano plazo.
(Nctares y Jugos: un mercado con potencial,
Medio Empresarial Junio 2000 ao 3, N 26 Lima,
Per.)
3.7 Perfil del Cliente (1)
Consumo de Jugos Envasados en Hogares esta
centrado bsicamente en los sectores A, B y C.
48
38
28
41 41
24
45
13
67
15
46
22
0
10
20
30
40
50
60
70
Refrescos en sobre J ugos envasados
Fuente Apoyo opinin y mercado S.A.
IGM Liderazgo de productos alimenticios 2003
MARCA MAS USADAS
Frugos 58 56 73 68 55 63
Gloria 20 15 3 0 24 10
Tampico 0 3 7 12 7 6
Laive 8 6 0 0 0 3
Watts 10 2 3 0 0 2
Otras 4 8 0 8 0 4
No precisa 0 10 14 12 14 12
BASE REAL 30 36 32 18 ** 11 ** 127
Frugos acapara ms del 60% del mercado de
jugos envasados, seguido por Gloria y Tampico.
Fuente Apoyo opinin y mercado SA
Mercado de Jugos Envasados
Frugos
63%
Gloria
10%
Tampico
6%
Laive
3%
Watt's
2%
Otras
4%
No Precisa
12%
El lugar preferido de compras son los supermercados
para los niveles A y B, en cambio en los niveles C y D es
la bodega.
LUGAR DE COMPRA
Bodega 10 24 44 59 86 44
Supermercado / autoservicio 90 67 25 18 0 38
Mercado (puestos) 0 0 28 11 0 10
Panadera 0 0 0 6 14 3
Ambulante / paradita 0 0 3 6 0 2
Otros 0 6 0 0 0 2
BASE REAL 30 36 32 18 ** 11 ** 127
LEALTAD A LA MARCA
Lealtad a la marca 30 34 50 39 24 38
Compra otra marca 70 60 47 55 76 58
Base Real 127 30 36 32 18 ** 11 **
MOMENTO DE LA ELECCIN DE MARCA
Elige la marca antes de ir 70 61 68 77 86 70
Elige la marca en el punto de venta 30 36 26 23 14 27
Base Real 127 30 36 32 18 ** 11 **
* Lealtad a la marca =va a buscarla a otro lugar si no la encuentra / No compra nada
Eleccin del producto el consumidor la realiza antes de ir
a comprarlo, pero en el caso que no este disponible no
duda en cambiarlo por otro de la competencia.
3.8 Mercado Objetivo
Mercado Objetivo:
263,600 hogares de niveles A, B y C
Cantidad
(en miles)
%
Cantidad
(en miles)
%
A 65.7 3.60% 25.0 38%
B 297.7 16.30% 122.1 41%
C 485.8 26.60% 116.6 24%
D 630 34.50% 81.9 13%
E 347 19.00% 52.1 15%
Total 1826.2 100.00% 397.6
Niveles
Socioeconomicos
Numero Estimado de Hogares
Hogares que Consumen Jugos
Envasados
IGM Estadstica poblacional 2004
4.1 Anlisis de las 5 fuerzas
Nuevos
Participantes
Competencia en
la industria
Sustitutos
Compradores Proveedores
Poder de
negociacin
Riesgo de bienes
sustitutos
Poder de
negociacin
Riesgo de ingreso
de nuevos competidores
Rivalidad del sector
Grandes competidores actuales: Laive, Gloria,
Watts, Selva, Agraria El Escorial (Milkito), Coca
Cola (Frugos).
Riesgo de ingreso de cerveceras y empresas de
bebidas gaseosas al mercado de jugos. Desarrollo
del modelo de distribucin conjunta de cervezas y
refrescos.
J ugos importados.
Productores artesanales de jugos con bajos
precios pero sin garanta de calidad.
Rivalidad alta.
Barreras de entrada
Grandes competidores con fuerte respaldo
financiero nacional e internacional.
Fuerte inversin para competir al nivel de las
grandes empresas.
Requerimiento de canales de distribucin
eficientes para la colocacin del producto.
Necesidad de tecnologa para manejar aspectos
como la calidad.
Poder de negociacin de compradores
Los compradores tienen amplias alternativas
para escoger (calidad y precios).
Se considera que se tiene intensidad fuerte
en el poder de negociacin de los
compradores.
Poder de negociacin de proveedores
Costos de produccin concentrados en azcar,
materia prima (frutas), preservantes, agua y
envases.
Si se importa azcar el poder de negociacin es
nulo. Si se compra internamente hay posibilidad de
conseguir mejores precios.
Productores de fruta dispersos y la produccin ha
ido en aumento, por lo que se podra conseguir
precios bajos en compras por volumenes.
Existen diversos proveedores de envases y
preservantes, lo cual dificulta que estos puedan
tener un fuerte poder de negociacin sobre la
industria.
Se considera que esta fuerza es de intensidad
mediana.
Riesgo de sustitucin
En los sectores de bajos ingresos, la sustitucin se
da a travs de los refrescos en sobre o gaseosas;
por el precio y rendimiento.
En los sectores de alto y mediano ingreso, la
sustitucin se produce a travs de refrescos
revitalizantes (ejemplo: Gatorade).
4.2 Barreras de Entrada
Grandes competidores con fuerte respaldo financiero
nacional e internacional.
Fuerte inversin para competir al nivel de las grandes
empresas.
Requerimiento de canales de distribucin eficientes para la
colocacin del producto.
Necesidad de tecnologa para manejar aspectos como la
calidad.
4.3 Rivalidad del Sector
Grandes competidores actuales: Laive, Gloria, Watts,
Selva, Agraria El Escorial (Milkito), Coca Cola (Frugos).
Riesgo de ingreso de cerveceras y empresas de bebidas
gaseosas al mercado de jugos. Desarrollo del modelo de
distribucin conjunta de cervezas y refrescos.
Jugos importados.
Productores artesanales de jugos con bajos precios pero
sin garanta de calidad.
Rivalidad alta.
4.4 Poder de negociacin de los
compradores
Los compradores tienen amplias alternativas para escoger
(calidad y precios).
Se considera que se tiene intensidad fuerte en el poder de
negociacin de los compradores.
4.5 Poder de negociacin de los
proveedores
Costos de produccin concentrados en azcar, materia
prima (frutas), preservantes, agua y envases.
Si se importa azcar el poder de negociacin es nulo. Si
se compra internamente hay posibilidad de conseguir
mejores precios.
Productores de fruta dispersos y la produccin ha ido en
aumento, por lo que se podra conseguir precios bajos en
compras por volmenes.
Existen diversos proveedores de envases y preservantes,
lo cual dificulta que estos puedan tener un fuerte poder de
negociacin sobre la industria.
Se considera que esta fuerza es de intensidad mediana.
4.6 Riesgo de Sustitucin
En los sectores de bajos ingresos, la sustitucin se da a
travs de los refrescos en sobre o gaseosas; por el precio y
rendimiento.
En los sectores de alto y mediano ingreso, la sustitucin se
produce a travs de refrescos revitalizantes (ejemplo:
Gatorade).
Jugos Naturales de Frutos
Tropicales con agradable sabor y alto
valor nutritivo para toda la familia,
listo para tomar en cualquier
momento.
5.1 Desarrollo del Concepto
5.2 Elementos y caractersticas del
concepto
Botella de plstico. Envase
Bodegas, supermercados y mercados. Lugar de Venta
En cualquier momento del da. Momento de Uso
Disfrutar de una excelente bebida natural
de sabor agradable.
Alto valor nutritivo.
Precio moderado.
Beneficio
Toda la familia, niveles socioeconmicos A,
B y C.
Usuario
5.2 FODA
Fortalezas
Los frutos escogidos tienen un alto valor nutricional.
Es un producto natural de agradable sabor.
Los frutos gozan de un prestigio a nivel internacional.
Oportunidades
El producto no existe en el mercado peruano.
Frutos oriundos del Per (a excepcin de la carambola que es
oriunda del sudeste asitico pero cultivada en el Per).
Incremento de la demanda internacional por estos frutos.
Aprovechar la gran campaa a nivel internacional para
lanzamiento de productos peruanos.
Amenazas
Barreras de entrada intermedias.
Alta competencia en el mercado de los jugos.
Muchos productos sustitutos.
Incursin de Ambev en el mercado peruano.
Debilidades
Falta de difusin de estos frutos.
Hbitos de consumo arraigados en refrescos de sabor artificial.
6.1 Investigacin de mercado
Exploratoria:
Charla con experto ( Dr. Jos Brac, Bilogo del
programa de las naciones Unidas).
Participacin en conferencias tcnicas y recopilacin de
revistas especializadas.
Encuesta inicial de las preferencias del consumidor del
mercado de jugos y refrescos.
Formacin de grupos de degustacin.
Descriptiva:
Prueba de degustacin.
Aplicacin de una encuesta.
6.2 Encuesta Exploratoria de
Percepcin de Jugos Existentes (1)
ENCUESTA DE ANALISIS EXPLORATORIO DE
PERCEPCION DE JUGOS EXISTENTES

Distrito:

Responda las siguientes preguntas marcando con X la opcin u opciones que
ms se adecua a sus preferencias. Gracias, por su tiempo.

1. Acostumbra consumir jugos?
Si _____
No _____

Si su respuesta es No, muchas gracias por su tiempo, la encuesta ha
terminado.
Si su respuesta es SI, por favor, continu con la pregunta 2

2. Acostumbra comprar el jugo o lo prepara en casa?
Lo compra _____
Lo prepara _____

Si su pregunta es Lo compra, por favor, continu con la pregunta 4
Si su pregunta es Lo prepara, por favor, continu con la pregunta 3

3. Qu le motivara a comprar un jugo de fruta?
Un sabor agradable _____
Un precio aceptable _____
Ahorro de tiempo _____
Definitivamente no comprara _____
Otros _____
(Especifique: )

Si llego a esta pregunta, muchas gracias por su tiempo, la encuesta ha
terminado

4. Con qu frecuencia consume jugos?
Diario _____
Interdiario _____
Otros _____
(Especifique: )
5. En que momentos consume jugos?
i. En el desayuno _____
ii. En el almuerzo _____
iii. En la cena _____
iv. En el refrigerio (trabajo o colegio) _____
v. Otros _____
vi. (Especifique: )

6. Qu es lo que ms valora de un jugo?
i. Su sabor _____
ii. Su valor nutritivo _____
iii. Su frescura _____
iv. Es natural _____
v. Es revitalizante _____
vi. Otro _____
vii. (Especifique: )

7. Por qu compra jugo preparado?
i. Por el sabor agradable _____
ii. Por el precio aceptable _____
iii. Por ahorro de tiempo _____
iv. Otro _____
v. (Especifique: )

8. Qu envase prefiere?
i. Botella de vidrio _____
ii. Botella de plstico _____
iii. Caja de Cartn (Tetrapack) _____
iv. Sache _____
v. Lata _____
vi. Otro _____
vii. (Especifique: )
6.2 Encuesta Exploratoria de
Percepcin de Jugos Existentes (2)
9. Dnde suele comprar el jugo que consume?
i. Supermercados y/o Autoservicios _____
ii. Tiendas por su casa _____
iii. Mercados _____
iv. Otros _____
v. (Especifique: )

10. Que sabores prefiere?
i. Naranja _____
ii. Durazno _____
iii. Manzana _____
iv. Pia _____
v. Otros _____
vi. (Especifique: )

11. Que caracterstica(s) valora mas al tomar un jugo?
i. Su sabor _____
ii. Su valor nutritivo (vitaminas, etc.) _____
iii. Su capacidad refrescante _____
iv. Otros _____
v. (Especifique: )
12. Qu marca de jugos prefiere?
i. Frugos _____
ii. Watts _____
iii. Gloria _____
iv. Laive _____
v. Otros _____
vi. (Especifique: )

13. Por qu prefiere esa marca?
i. Su sabor _____
ii. Su valor nutritivo _____
iii. Su precio _____
iv. Otros _____
v. (Especifique: )

14. Qu cualidades encuentra insatisfechas en la marca de su preferencia?
Especifique


La frecuencia de consumo del jugos de fruta es de 78%
(diario e interdiario).
Los envases de preferencia son: Tetrapack (41%), botella
de vidrio (31%) y botella de Plstico (25%).
Lugares de compra de jugos: Supermercados (81%).
Razones de compra: por ahorro de tiempo (36%) y por su
sabor agradable (24%).
6.3 Resultados de la Encuesta
Exploratoria (1)
Gr f i co 5a. FRECUENCIA DE CONSUMO DE
JUGOS EXISTENTE
Interdiario
32%
Diario
46%
Otros
5%
2 veces x
semana
14%
1 vez x
semana
3%
Exploratoria (2)
Gr f ico 5c.PREFERENCIA DE ENVASE DE JUGOS
Botella de
plstico,
25%
Botella de
vidrio, 31%
Sache, 3%
Caja de
Cartn
(Tetrapack)
, 41%
Exploratoria (3)
Grfico 5d. LUGAR DE COMPRA DE JUGOS
Supermercado
y/o
Autoservicio
81%
Tiendas por
su casa
10%
Mercados
6%
Otros (tienda
cerca)
3%
Exploratoria (4)
Tabla 5b. RAZONES DE COMPRA DE JUGOS
EXISTENTE
Por el precio
aceptable,
12%
Por el sabor
agradable,
24%
Otros, 3%
Por ahorro
de tiempo,
35%
Exploratoria (5)
6.4 Prueba de Producto
Compaa especializada en Investigacin de
Mercados.
Empresa a cargo de
la investigacin.
Se estima un costo de $8.00 por encuesta ms el
costo de la muestra (por estimar)
Costo y Calendario
Se tomarn en cuenta todos los sabores para su
posible lanzamiento siempre que gocen de la
preferencia de los consumidores.
Estndar de accin:
Se har entrega gratuita de un paquete de jugos
conteniendo los 3 sabores a 400 hogares para su
degustacin.
Se realizar la tcnica de muestreo estratificado
proporcional.
Mtodo:
El presente proyecto tiene los siguientes objetivos:
1) Si los productos tendrn aceptacin de los
consumidores, 2) de ser as, se debe lanzar uno o
varios productos?, y 3) Cual es el potencial mercado
para la introduccin de los productos.
Antecedentes y
Objetivos:
Prueba de comparacin de 3 sabores de jugos de
frutos de la selva.
Proyecto:
KIB Marca:
1. Que calificativo le da a este producto
Excelente( ). Bueno ( ). Regular ( ). Malo ( )
2. Que ventaja o desventaja le encuentra a este producto.
Ventajas:
______________________________________________
Desventajas:
______________________________________________
3. Qu tamao de envase prefiere:
litro.( ). litro ( ). 1 litro( ). 1 litro ( ). 2 litros ( ).
4. Que tipo de envase prefiere.
Plstico ( ). Vidrio ( ). Cartn ( ). Lata ( ).
5. Cuanto estara dispuesto a pagar por el producto (S/.)
litro 0.5 1.5 2.0
litro 1.5 2.0 2.5
1 litro 2.0 2.5 3.0
1 litro 2.5 3.0 3.5
6. Que expresin describe mejor su intencin de compra.
Definitivamente lo compro( ). Probablemente lo compre ( ).
Probablemente no lo compre ( ). Definitivamente no lo compre ( ).
7. Con que frecuencia consumira este producto.
Todos los das( ). Una vez por semana( ). 3 veces por semana ( ).
Cada 15 das ( ). Cada mes ( ).
6.5 Encuesta Sobre el Producto
6.6 Resultados de Encuesta de
Producto (1)
Tiene un alto porcentaje de intencin de compra: 47%
Definitivamente compran y 31% Probablemente lo
compran.
Tipos de envase segn preferencias: Tetrapack (36%),
botella de vidrio (35%) y botella de plstico (25%).
Tamao de envases: l (25%), 1l (15%) y 1 l (37%).
Precio dispuesto a pagar: Envase 1.5 l (S/. 3.0 -3.25)
Grafi co 5e. Expresi n de i ntenci n de compra.
Probablemente
lo compre, 31%
Definitivamente
lo compro, 47%
Probablemente
no lo compre,
5%
Depende de la
ocasin, 12%
Definitivamente
no lo compre,
5%
Producto (2)
Gr f ico 5f . Tamao de envase de pr ef er encia
1 litro
15%
litro
25%
litro
16%
2 litro
3%
2 litros
4%
1 litro
37%
Producto (3)
Gr f ico 5g. Tipo de Envase de Pr ef er encia
Caja de Cartn
(Tetrapack)
38%
Sache
2%
Botella de
Plstico
25%
Botella de Vidrio
35%
Producto (4)
Grfico 5i. Precio (S/.) dispuesto a pagar. Envase 1.5 litros
3.25-3.50
23%
3.00-3.25
46%
2.75-3.00
31%
Producto (4)
7.1 Identificacin de la competencia
Marca: Otros Jugos de Frutas : Watts, Laive, Frugos, Tampico,
Selva, Fresh frugos.
Industria: Refrescos y Gaseosas : Coca Cola, Inca Kola, Pepsi
Cola, Kola Real, Don Isaac Kola, Socosani, San Mateo, San Luis,
Cielo, Kan, Royal, Tang , Bebidas energticas Gatorate,
Electrolight
Forma: Cualquier otro liquido que calme la sed: T, caf.
Genrica: No solamente liquidos que calmen la sed, sino cualquier
otro producto. Helados
7.2 Diagrama del Campo de Batalla
Nios Familias
Adultos
Frugos Frugos Frugos
Watts Watts Watts
Selva Selva Selva
KIBU KIBU KIBU
Frugos Frugos Frugos
Watts Watts Watts
Selva Selva Selva
KIBU KIBU KIBU
T
a
m
a
o

d
e

E
n
v
a
s
e
200ml-250ml
1.00 - 1.25 l
1.25-1.50 l
250ml-500ml
7.3 Estrategias de los principales
competidores
Marca Mercado
NSE
Preci o Segment o Fortal ezas Debi l i dades Est rategi a Estrategi a
Competi ti va
Fresh Frugos Alto/ Medio Bajo J ugos y Nectares Ms barato que las
marcas lderes
Poca variedad Diferenciacin
basada en Cantidad
Nctar de fruta natural
Tampico Alto/ Medio Medio Bebidas listas para
tomar Refrescos
bebibles
Ms barato que las
marcas lderes
Poca variedad
Sabor artificial
Diferenciacin
basada en marca
Contiene Vitamina C
Alto Marca lder en
productos de jugos
bebibles
Medio Producto con buen
sabor
Marca reconocida
Mayor variedad de
frutas y sabores
Alto Producto con buen
sabor
Medio Marca reconocida
Mayor variedad de
frutas y sabores
Alto Producto con buen
sabor
Medio Marca reconocida
Mayor variedad de
frutas y sabores
Selva Alto /
Medio
Medio Bebidas listas para
tomar J ugos y
nctares
Producto con buen
sabor
Poca combinacin Diferenciacin
basada en marca y
precio
J ugo concentrado
Diferenciacin
basada en marca
Watts Alto Bebidas listas para
tomar J ugos y
nctares
Precio alto Diferenciacin
basada en marca
Frugos Alto Bebidas listas para
tomar J ugos y
nctares
Precio alto
Laive Alto Bebidas listas para
tomar Refrescos
bebibles
Diferenciacin
basada en marca
Producto con agua
pasteurizada
1 litro 200 ml
Precio(S/.) Precio(S/.)
Frugos 3.65 1.25
Gloria 2.80 0.90
Laive 3.19 1.10
Capacidad
Envase: Tetrapack
Marca
7.4 Anlisis de Precios de la Competencia (1)
1 litro 200 ml
Frugos 3.85 1.50
Selva 3.80 1.20
Watts 4.45 1.20
Marca
Capacidad
1.250 litro 400 ml
Fresh Frugos 3.00 1.50
Marca
Capacidad
1 litro 200 ml 1 litro 200 ml 1.25 litro 400 ml
Precio(S/.) Precio(S/.) Precio(S/.) Precio(S/.) Precio(S/.) Precio(S/.)
Frugos 3.65 1.25 Frugos 3.85 1.50 Fresh Frugos 3.00 1.50
Gloria 2.80 0.90 Selva 3.80 1.20
Laive 3.19 1.10 Watts 4.45 1.20
Envase: Tetrapack
Marca
Marca
Capacidad
Marca
Capacidad Capacidad
1. Existen marcas que utilizan varios tipos de envase (Tetrapack, Botella de vidrio)
2. Los envases de botella de vidrio con mas caros respecto al Tetra pack
3. Los envases de botella de plstico son ms econmicos.
Sabores: Manzana, Durazno, Naranja
8.1 Diseo del Producto - Marca
8.2 Diseo de Etiquetas
8.3 Envases
8.4 Mensaje publicitario
UN PRODUCTO QUE REFRESCA NATURALMENTE
Los jugos mantienen el elevado nivel del gusto natural de cada fruta.
ENERGIA NATURAL
Contiene todo el sabor nutritivo natural que combina frescura y pureza.
SABOR TROPICAL
Indicado para calmar la sed, bebiendo pura energa que refresca. La
variedad de sabores proporciona una rica bebida con gusto a frutas
frescas.
8.5 Elementos del Producto
Envase Botellas de Plstico de 500 ml. y 1,500 ml.
Elementos
Diferenciadores
Alto valor nutritivo, sabor, presentacin,
producto de origen peruano.
Necesidades que
satisfacer
Refrescar, valorar el origen peruano, etc.
Perfil del Consumidor Familia en general que de preferencia al
consumo de productos naturales.
Segmento de Mercado A, B, C
Producto de Alto Valor para el cliente.
Buen sabor y presentacin a precio
moderado.
Ventaja Competitiva
L
8.6 Posicionamiento del Producto
PRECIO ALTO
B
A
J
A
D
I
F
E
R
E
N
C
I
A
C
I
O
N
PRECIO BAJ O
A
L
T
A
D
I
F
E
R
E
N
C
I
A
C
I
O
N
1. Estrategia
Prima
2. Estrategia de
alto valor
(Kib)
3. Estrategia de
valor superlativo
4. Estrategia de
sobreprecio
5. Estrategia de
valor medio
6. Estrategia de
valor bueno
7. Estrategia de
hurto
8. Estrategia de 8. Estrategia de
falsa economa falsa economa
9. Estrategia de
economa
PRECIO PRECIO
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
C
A
L
I
D
A
D

P
R
O
D
U
C
T
O
C
A
L
I
D
A
D

P
R
O
D
U
C
T
O
B
a
j
a

M
e
d
i
a

A
l
t
a
B
a
j
a

M
e
d
i
a

A
l
t
a
8.7 Determinacin del Precio
9. Objetivo
Primera Etapa
Mercado Limeo.
Niveles Socioeconmicos A, B y C
2-3% de Mercado Objetivo
Segunda Etapa
5% de Mercado Objetivo
Nuevos Sabores
Tercera Etapa
Exportacin
Mercados: Japn, Europa, EUA
Objetivos de la Promocin
Dar a conocer el producto.
Captar la atencin y proporcionar informacin
sobre el nuevo producto.
Generar demanda.
Se lanzara el producto con un precio por debajo del
precio de la competencia, pero brindando mayor
capacidad.
Se utilizara 2 estrategias para introducir el producto, la
primera de empujar a traves de la fueza de ventas, y la
segunda de jalar a traves de los medios de
comunicacin.
Fase Introductoria
Precios Introductorios
1.500 litro 500 ml
3.19 1.49
Capacidad
Precio por Introduccion (S/.)
Estrategia de Ventas (1)
En Primer Lugar se establecer una estrategia
basada en una Estrategia de empuje.
Estar constituida por una fuerza de ventas que tenga
contacto con los distribuidores.
Fuerza de Ventas (1)
Se distribuirn afiches en los centros de venta
del producto.
Fuerza de Ventas (2)
Se debe lograr que el consumidor recuerde el producto
para que est presente en su decisin de compra.
Se emplear publicidad en los distintos medios de
comunicacin y campaas de degustacin. El objetivo
es que los consumidores pidan el producto a los
intermediarios y estos al fabricante.
Establecer actividades de relaciones pblicas para
alcanzar confianza y credibilidad en el consumidor
(publireportajes).
En segundo lugar se aplicar una Estrategia de
Jalar para impulsar las ventas.
Estrategia de Ventas (2)
Publicidad y
Relaciones Pblicas
Creacin de
conciencia del producto
en el consumidor
Diarios
Revistas y Suplementos
Estaciones de Radio
Fuente: CPI - MARKET REPORT, No. 4 - 17 Octubre 2003
Televisin
Inducir al consumo del
producto mediante
degustaciones en centros
comerciales, eventos
deportivos y sociales,
gimnasios.
Campaas de Degustaciones
Relaciones Pblicas (1)
Reportaje a la empresa en programa periodstico de
televisin (publireportajes).
Objetivo:
Presentar la empresa al mercado.
Mostrar la calidad de los productos.
Generar confianza en el consumidor.
Relaciones Pblicas (2)

Esan-Estudio Importate de Un Producto e Introduccion de Producto

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Judul Asli

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