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Era la maana del 7 de enero de 2004, y Juanita Garca, vicepresidente de administracin de La Hacienda

del 5 o1, un complejo hotelero en Sa n Felipe, Mxico, estaba revisando los registros financieros fiscal 2003.
El hotel est dirigido principalmente a los turistas americanos durante los meses calurosos de verano del
pas, pero que haba experimentado un nuevo invierno de los niveles de ventas bajas. Garca tuvo este
problema cada temporada de invierno y se pregunt cmo promover mejor el hotel. Garca considera la
orientacin al mercado mexicano para mejorar los niveles de ventas en la temporada baj.
SANFELIPE
La Hacienda del sol (Hacienda) se encuentra en San Felipe, Baja California. San Felipe era
aproximadamente 230 millas2 de Estados stados / frontera con Mxico. S ee Anexo I para un mapa de
Baja California. Debido a su ubicacin en la parte norte del Golfo de California, San Felipe atrajo turistas
que buscaban y disfrutaban de unas vacaciones de playa de dos a cuatro das de duracin. La ciudad
era conocida por sus aguas verde-azules, playas limpias, y el clima cmodo y, como
resultado, fue el lugar turstico ms popular, que ofrece 1600 habitaciones de hotel,
en Baja California. Con una poblacin de 25.000 habitantes, la ciudad atrajo,
aproximadamente 250.000 turistas cada ao exposiciones, vase 2 para un desglose
de los alojamientos tursticos disponibles en San Felipe.
La Hacienda del sol
Actividades y Eventos
Hacienda ofrece una amplia gama de actividades para recorrer-tas de todas las edades, como la
natacin, el surf, jet-ski, parasailing, correr, y la observacin de ballenas. En la propia playa, haba
muchos vendedores independientes que venden servicios de trenzar el pelo, paseos a caballo, alquiler
de ATV4 y recuerdos. Instalaciones del hotel incluyen dos piscinas al aire libre, zonas de juegos
infantiles, mesas de billar, tenis de mesa, canchas de racquetball, jardines y tiendas. Actividades
adicionales durante los meses de verano incluyen juegos de bingo, concursos y artes y oficios, para
nombrar unos poco.

Restaurante Facilities
Haba dos restaurantes y tres comedores ubicados en el hotel. Uno de los restaurantes ofrecen tanto
americanos como m Este restaurante sirve comida en dos ubicaciones: una sala de brazos cados de
servicio completo y un saln de estilo buffet con dos habitaciones que ofrece una amplia variedad de
alimentos. La ubicacin de brazos cados tena un ambiente informal, y los clientes pueden entrar y salir
del restaurante a su conveniencia. La ubicacin de estilo buffet tena especi - hora Fied para el desayuno,
el almuerzo y la cena. Durante los meses de verano, hay a menudo eran regulares per-performances en
el escenario durante la cena (por ejemplo, los bailes mexicanos tradicionales-tuonal) y, en algunas
noches de la semana, la sala sirvi como un club nocturno despus de la cena. En consecuencia,
caracterstica mente exhibe un ambiente divertido y lleno de energa.
El segundo restaurante, junto al edificio principal del hotel, se centr en una experiencia de alta cocina y se
sirve comida francesa y continental para el almuerzo y la cena slo. El restaurante se encuentra en la
mansin original del fundador, con la mayor parte de la paera de la mansin original, alfombras, pisos,
iluminacin y mobiliario datan de 1920.
Adems de los dos restaurantes, el hotel tena tres bares. Los bares eran la segunda
mayor fuente de ingresos, lo que representa el 25 por ciento de los ingresos
El SPA
The Hotels European-style spa ofrece una variedad de servicios, que fueron creciendo
en popularidad a pesar de que muchos clientes no eran conscientes de spa del hotel
antes de la llegada. Garca ha presentado recientemente una oferta promocional que
inclua una habitacin y tratar de spa, que ayud a fomentar el crecimiento de las
ventas de spa. El spa, situado en la segunda mitad de la mansin del fundador, ofrece
peluquera, depilacin, ms de 10 tipos diferentes de tratamientos muchacho,
reflexologa, manicura, pedicura y tratamientos faciales. El servicio agradable, paredes
y muebles de color pastel, y msica suave jugando en el fondo aaden al ambiente
relajante del spa y el ambiente sofisticado.
Muchos paquetes de la boda fueron puestos a disposicin por el hotel para satisfacer
las necesidades de los clientes. Por ejemplo, un paquete que inclua una comida de
tres platos para 50 personas, champn, un sitio de la recepcin por el jardn o al mar,
refrescos, ropa de cama y fundas de asientos, camareros, y arreglos florales para las
mesas de recepcin cuesta $ 1.260. Transcurrir los meses de julio y octubre, el hotel
se celebraba, en promedio, una boda por semana. Muchas novias y sus partidos
nupciales aprovecharon el spa antes de su ceremonia de boda en el hotel.
Habitaciones del Hotel
El precio de las habitaciones cambiar cada temporada en funcin de la demanda
prevista. Ver exposiciones 3 y 4 para el desglose y los precios de las habitaciones.
Cada habitacin incluye un bao completo, telfono, televisin por cable, y agua
embotellada. El precio de la habitacin tambin inclua una margarita por persona y
cena para dos en el men escapadas especiales del hotel. Para las familias con un
mximo de dos nios, a los nios se les dio alojamiento gratis y tres comidas al da
desde el men infantil.
Las tasas se redujeron tambin de alto nivel. Aparcamiento disponible en el sitio para
los clientes en $ 3 por coche y por noche.
El hotel opera a una 90 por ciento de tasa de ocupacin del 100 por ciento a partir del
te ltima semana de junio hasta la primera semana de septiembre. Los fines de
semana eran generalmente llenos, mientras que algunas habitaciones estaban
disponibles durante los das de semana. Debido a la estacionalidad del negocio, el
hotel depende de su xito en julio y agosto para llevar a cabo el resto del ao.
Despus de un fin de semana del Da del Trabajo, los niveles de ocupacin se redujo
drsticamente, alcanzando el 30 por ciento de lunes a viernes y entre 60 y 80 por
ciento en algunos fines de semana. De noviembre a marzo, la ocupacin promedio de
20 por ciento en toda la semana. El hotel alcanzara el 90 por ciento slo durante las
semanas que los estudiantes universitarios tenan sus vacaciones de primavera
(normalmente a finales de febrero); el hotel continu a promediar una tasa de
ocupacin del 20 por ciento entre el final de las vacaciones de primavera y la ltima
semana de junio. Feriados en EE.UU. suelen poner el complejo a pleno rendimiento,
independientemente de la poca del ao.
Juanita Garca
El hotel haba sido una empresa privada, de gestin familiar desde hace ms de 75
aos. Juanita Garca fue el miembro de la familia de tercera generacin para operar el
negocio, con ella despus de ocupar el cargo de director ejecutivo por ms de 20
aos. El padre de Garca, sus dos hijas y sus tres hijos fueron los nicos accionistas
de la empresa. Garca y sus hermanos fueron abordados por su padre para hacerse
cargo del negocio familiar en el verano de 1999. Juanita Garca fue el nico
interesado, ya que los otros nios saban lo difcil de la tarea sera de ser testigo de la
cantidad de horas trabajadas por su padre. Se meti en el papel de vicepresidente de
administracin y fue inicialmente responsable de promover el hotel, la creacin de
nuevas estrategias de marketing y la gestin de las comunicaciones entre la empresa
y sus accionistas, Juanita saba que si ella iba a hacerse cargo del negocio en el da,
ella necesaria para entender la empresa y lo que sea un xito.
Gestin de una empresa familiar, siempre con la flexibilidad necesaria para tomar
decisiones operativas rpidas; Sin embargo, todas las recomendaciones tenan que
ser aprobados por el padre de Garca. Si el padre no estaba convencido por primera
vez o de forma remota era escptico, despidi por completo cualquier recomendacin.
Todas las recomendaciones propuestas tenan que ser bien soportado.
Los huspedes del hotel
Desde finales de junio hasta principios de septiembre, Hacienda dirigida familias que
gastaron, en promedio, 500 dlares durante su estancia en el hotel (por lo general de
tres das y dos noches). Durante la temporada baja, el hotel atrajo a personas mayores
y parejas que buscan una escapada tranquila. Los mayores consumidores de gastos
se debieron a sus compras de licor.
Hubo un tiempo en el hotel atrajo a un gran nmero de estudiantes universitarios
durante la temporada de vacaciones de primavera. Garca se pregunt si este
mercado era adecuado dada la reputacin del hotel.
El noventa y cinco por ciento de los clientes del hotel eran de los EE.UU., la mitad de
Los ngeles y la otra mitad, de San Diego. Ver Anexo 5 para la informacin
seleccionada en las dos ciudades. De los cinco por ciento restantes, el dos por ciento
eran de estado de Baja California con el tres por ciento restantes de las otras partes
de los EE.UU.
El mercado mexicano
Garca tena la esperanza de que la orientacin al mercado mexicano durante la
temporada baja ayudara a impulsar las ventas. La gerencia del hotel nunca haba
considerado entrar en este mercado ya que se crea que las tasas de la Hacienda
seran demasiado altas. Por otra parte, es bien sabido que la Hacienda atiende al
mercado estadounidense, dejando a los mexicanos con la percepcin de que no eran
bienvenidos. Garca saba que si la empresa fuera a entrar en este mercado, tendra
que hacer frente a esta percepcin.
Mexicali
Mexicali, la capital de Baja California, fue de 124 kilmetros de Hacienda y era bien
conocido por su agricultura y maquiladoras; Sin embargo, la mitad de la poblacin
activa estaba empleada en la industria del turismo con el 44 por ciento empleados por
los hoteles y restaurantes. De la poblacin de 813.853 Mexicali, el 14 por ciento viva
en zonas rurales. Ver Anexo 6 y 7 para obtener ms informacin sobre la poblacin de
Mexicali. Mexicali tambin era conocido por su clima extremo. Vase Anexo 8 para
temperaturas tpicas. Los residentes fueron siempre en busca de alejarse durante los
meses de calor. Los que podan permitrselo generalmente posean un segundo hogar,
donde el clima no era tan incmodo.

Tarifas del hotel
Los mexicanos vieron el hotel como caro, por lo que Garca saba que s lo que
necesitaba para llegar a un acuerdo global para atraer a estos clientes del hotel; Sin
embargo, no estaba segura de si una tasa ms baja debe ser ofrecido slo para los
residentes de Mexicali. Un director de marketing que utiliz una estrategia similar en
otro hotel nos sugiri la publicidad a una tasa igual a la temperatura media de la
temporada promedio mensual (en grados Fahrenheit) por una habitacin con vista al
jardn. Las tasas de todas las dems habitaciones tendran que tener un precio en
consecuencia. Garca quiso considerar esta estrategia de precios debido a las tasas
de desocupacin del hotel. Ella no quera limitar su anlisis a esta estrategia de
precios y estaba abierto a cualquier alternativa.
Promotion Timing
Garca tambin tena que decidir cundo ofrecer tal promocin. Quera centrarse slo
en una de las temporadas inicialmente; verano (junio a agosto), otoo (septiembre a
noviembre), invierno (diciembre a febrero), o en la primavera (marzo a mayo). Tendra
que ser dada al costo diario de $ 20 a mantener cada habitacin, independientemente
de su tamao, que incluy a los salarios de los empleados, ropa de cama, electricidad,
agua, costos de alcantarillado y otros servicios Consideracin. Estos costes se
incurren mientras la habitacin estaba ocupada.
Promotion
El hotel pas, en promedio, $ 150,000 a $ 200,000 en publicidad durante su
temporada cada ao. Actualmente, Hacienda promueve a travs de peridicos,
comunicados de prensa, la radio en su sitio web. El hotel no podra permitirse la
publicidad televisiva caro en los EE.UU.
El sitio web del hotel fue el primero de su tipo que se enumeran en el Internet en
Mxico. Aunque el sitio no era estticamente atractivo, era conocido por ser fcil de
usar y recibido aproximadamente 1000 visitas por da. Haba sido el sitio de web ms
up-to-fecha de hotel en Mxico hasta diciembre de 2003, cuando uno de sus
competidores haba mejorado su sitio.
Garca sugiri a su padre en numerosas ocasiones que el sitio web debe ser
actualizado, pero l segua sin estar convencido. Pens que ya que el hotel alcanz la
capacidad del 100 por ciento durante los meses de verano, la actualizacin sitio web
no puede justificarse desde la perspectiva financiera.
Aproximadamente el cinco por ciento de la poblacin de Mexicali tena acceso a un
ordenador. Garca estima que slo el cinco por ciento de la poblacin de Mexicali
haba acceder tanto a un ordenador ya Internet, y de los que tenan acceso a Internet,
un 0,5 por ciento de los consumidores objetivo sera visitar el hotel viendo el sitio web
del hotel por temporada.
La televisin fue muy comn en Mexicali, sin importar el nivel de ingresos del hogar.
Garca estima que el 85 por ciento de los residentes de Mexicali tuvo acceso a un
televisor y vio con regularidad. Predijo que el 15 por ciento de los espectadores de
televisin dirigidos visitara el hotel en los meses de verano y el 2,5 por ciento iba a
visitar durante la temporada baja.
Haba dos estaciones de televisin locales en Mexicali. Si Hacienda no son para hacer
publicidad en televisin, Garca pens que sera mejor que pagar por tiempo de aire
durante las horas punta del da: 07 a.m.-08 a.m. y 19:00-21:00. Durante estos
perodos de tiempo, el costo fue en su ms alto: $ 41.25 por cada 30 segundos en
anunciarse.
Haba tambin dos estaciones de radio populares a considerar. Cada 30 segundos de
publicidad cuestan $ 10.50. Las estadsticas indican que el 45 por ciento de la
poblacin escucha la radio. Garca predijo seis por ciento 8,5 por ciento de los oyentes
dirigidos visitara el hotel en el verano, y uno por ciento sera visitar el hotel en la
temporada baja.
Aunque el peridico era una forma popular de la publicidad para los estadounidenses,
Garca cree distribuyendo volantes en un pequeo local sera una opcin ms viable.
Dado que slo haba un centro comercial al aire acondicionado en Mexicali, una gran
parte de la poblacin compraba en este pequeo durante los meses de calor. El costo
de producir 1.000 volantes, hubo un costo de distribucin adicional de $ 27.50. Una
tasa de respuesta entre el dos por ciento y tres por ciento del mercado objetivo se
esperaba por temporada.
Garca necesaria para estimar un presupuesto razonable con el fin de promover a este
segmento de mercado, y ella quera usar inicialmente un tipo de medio de promocin
por una temporada para probar el nuevo mercado. Ella saba que su padre no estara
de acuerdo en pagar ms de $ 50.000 por temporada en promociones adicionales. Ella
tuvo que evaluar la mejor manera de gastar el presupuesto, todo en anuncios de radio,
todo en anuncios de televisin, o $ 10.000 por temporada en los flyers.
Decisin
Garca saba que el hotel necesitaba una solucin a sus bajas ventas en la temporada
baja. Se pregunt si era viable para dirigirse al mercado Mexicali y si era un buen
ajuste con la estrategia de marketing de la compaa. Si es as, tena que decidir sobre
los precios de las habitaciones, el tipo de medio de promocin de usar y cuando
protagoniz la publicidad. Ella saba que tena que dar algunos incentivos a los
mexicanos para atraer a venir al hotel, adems de promover en gran medida los
servicios especficos que cuidar a este nuevo mercado. Ella tena que tener un
argumento convincente para darle a su padre si algunos cambios positivos eran que
deben introducirse en la situacin financiera actual de la empresa.







1. En caso de Juanita Garcia considerar la posibilidad de promover la Hacienda del Sol
a los "pjaros de la nieve" estadounidenses que deseen viajar al sur durante los
meses de invierno en lugar de promover a los mexicanos locales, utilizando la lgica
de que el hotel podra cobrar precios ms altos a los ciudadanos de los Estados
Unidos en busca de una clida lugar para pasar el tiempo? Qu consideraciones de
costos estaran involucrados en una estrategia de este tipo?

2. Suponiendo La Hacienda del Sol ofrece grandes descuentos durante la temporada
baja, en caso de que haya de atribuirse a los madrileos y todos los ciudadanos
estadounidenses que deseen visitar el hotel durante la temporada baja? Por qu o
por qu no?

3. Qu medios de comunicacin la publicidad tradicional cree usted que sera el ms
eficaz para llegar al mercado mexicano local y potenciales clientes del hotel en ese
mercado? Cul sera el menor? Defiende tu respuesta.

4. Si se le pide para desarrollar una campaa de publicidad y promocin dirigida al
mercado local mexicano, cul sera el tamao de su presupuesto? Cul sera el
tema de la campaa?

5. Qu tipos de medios de comunicacin alternativos sera ms eficaz en atraer el
mercado mexicano local para visitar el hotel durante el invierno? Explique sus
opciones.