Universidade Catlica do Porto Marketing de Servios 2014

Artigo Marketing Interno

Grupo 4 Ana Arajo, Jos Silva, M Assuno Teixeira, Miguel Macedo

Advances in the Internal Marketing concept:
definition, synthesis and extension

Como surgiu o marketing interno?


O marketing interno surgiu como resposta a uma necessidade latente de constante entrega de servios
de alta qualidade. Assistiu-se ento, a uma rpido crescimento de ensaios relacionados com este tema
que procuravam explicar toda a problemtica do marketing interno e sua aplicao. No entanto, poucas
empresas conseguiam aplicar eficiente e eficazmente o conceito, consequncia da dificuldade de
interpretao do mesmo, Dificuldade esta que provem de duas vertentes, primeiramente da falta de
resposta a trs questes fundamentais: o que suposto o marketing interno fazer, como e quem o deve
fazer (o qu, como e quem); por outro lado, o fato de que existiam tambm diversas atividades que
eram consideradas como pertencentes rea do Marketing Interno mas que no fundo diziam respeito a
outros departamentos. Apesar dos vrios estudos assistia-se a uma constante confuso entre Marketing
Interno e Mercados Internos e suas atividades inerentes.

Apesar dos problemas iniciais gerados volta deste mbito e atravs de contnuas investigaes ao
longo do desenvolvimento do conceito, foi possvel dividi-lo em trs fases principais.

A primeira fase foca-se na motivao e satisfao do funcionrio, ou seja, a maior parte dos trabalhos
iniciais do marketing interno devem centrar-se na motivao e satisfao do funcionrio, segundo os
vrios estudos publicados, a empresa deveria obrigatoriamente ter funcionrios satisfeitos de forma a
conseguir a satisfao dos clientes, assim chegou-se concluso que era necessrio tratar os
funcionrios como clientes. Uma vez que os funcionrios no so autmatos mostravam
inconsistncias no desempenho do servio que prestavam com a consequncia ltima de variaes no
nvel de qualidade do servio entregue. Por esta razo, Berry, em 1991, definiu que os funcionrios
deveriam ser tratados como clientes internos e os trabalhos como produtos internos que satisfazem
necessidades e desejos desses clientes internos, ao mesmo tempo que abordam objetivos da
organizao.

A segunda fase debrua-se na orientao para o cliente, ou seja, foi reconhecido que a relao entre
comprador e vendedor afeta a deciso do consumidor aquando de a aquisio de um servio, bem como
o regresso desse mesmo cliente, ao mesmo tempo que confere uma oportunidade de marketing para a
empresa.
Desta forma, verificou-se que os funcionrios deveriam ser orientados para vendas e para o
consumidor. o intuito do marketing interno, era ento o de atingir boa coordenao entre funcionrios
especialmente aqueles que lidavam diretamente com o cliente.

A terceira e ltima fase, refere-se implementao de estratgia e gesto de mudana. Nesta rea os
autores comeam reconhecer que o marketing interno pode ajudar a empresa a concretizar a sua
estratgia. Acreditava-se que para as estratgias serem implementadas de uma forma mais eficaz teria
necessariamente que surgir conflitos internos, aspeto que poderia ser contrariado com uma boa
comunicao interna. Atualmente, o marketing interno visto como uma forma de reduo do
isolamento de departamentos reduzindo assim a frico interna e contrariando a resistncia mudana,
desta forma o marketing interno aplicado a qualquer tipo de organizao e no apenas a empresas
prestadoras de servios.

Elementos do MI

Vrias definies so mobilizadas para o marketing interno, sendo que todas elas se centram nos
mesmos cinco elementos.

(1) Motivao e satisfao do colaborador
(2) Orientao/foco no consumidor e satisfao do consumidor
(3) Coordenao e integrao interfuncional
(4) Abordagem Marketer dos pontos anteriores
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(5) Implementao de medidas estratgicas de acordo com o definido.

Gronroos (1985) e Rafiq and Ahmed (1993) so os que melhor conseguem mobilizar estes cinco elementos nas
suas definies, falhando com um ponto cada. Assim, a definio de marketing interno dever ser construda a
partir destas mas com a atualizao dos pontos em falta.
Assim, os autores propem a seguinte definio:
Internal marketing is a planned effort using a marketing-like approach (4) to overcome organizational resistance to
change and to align, motivate and interfunctionally co-ordinate and integrate (3) employees towards the effective
implementation of corporate and functional strategies (5) in order to deliver customer satisfaction (2) through a
process of creating motivated and customer orientated employees (1).

Modelo de MI




Existem algumas limitaes neste modelo. Hoffman and Ingram (1991) descobrirma que a correlao
entre a satisfao no trabalho e o foco no cliente pouco significativa. Kelley (1990) encontrou
tambm uma correlao fraca entre foco no cliente, satisfao no trabalho e motivao.
Existe uma separao dos sentimentos dos trabalhadores e da orientao para o cliente, e em ltimo, a
sua satisfao. Isto faz questionar uma das assunes bsicas do marketing interno.

A falta de modelos para o Marketing Interno, faz com que haja pouca investigao. No entanto,
tambm confere novas oportunidades de desenvolvimento para a rea em questo. Alicerando no que
j existe, como as escalas de satisfao dos colaboradores e dos clientes, e as escalas de Kholi et al.
(1981) de orientao do mercado, podem comear-se a desenvolver modelos que aproximem a teoria
acadmica do Marketing da sua aplicabilidade no quotidiano empresarial.
Nesta rea tambm uma parceria entre as teorias do Marketing e do Comportamento Organizacional
pode levar a progressos extremamente relevantes no MI.


Implicaes ao nvel da Gesto

A definio de MI e o modelo delineado neste ensaio sugerem um sem nmero de implicaes ao nvel
da gesto aquando da motivao dos funcionrios, orientao dos clientes e relativamente ao papel do
marketing interno na implementao de estratgias. Primeiramente, os gestores precisam de prestar
significativamente mais ateno comunicao de estratgia de marketing bem como aos objectivos
diretos dos funcionrios de forma a estes perceberem o seu papel e importncia na implementao das
estratgias e na concretizao de objectivos de marketing e da organizao. Uma gesto de suporte
essencial para o sucesso do MI uma vez que indica a todos os funcionrios a importncia das
iniciativas de MI e por sua vez facilita a coordenao interfuncional. Uma forma de os gestores
aumentarem a satisfao no trabalho tratando os empregos como produtos, construindo-os atribuindo
valores que os funcionrios iro valorizar (Berry ,1981). Os gestores de Marketing e os gestores de
recursos humanos deveriam estar mais envolvidos nas especificaes dos trabalhos especialmente
naqueles que envolvem contacto com clientes. necessrio assegurar-se que os funcionrios esto
altamente motivados, orientados para o cliente e focados em vendas e para isso necessrio prticas de
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recrutamento que atraiam e selecionem funcionrios com as caractersticas pretendidas (Berry, 1981;
Berry e Parasuraman, 1991) igualmente necessrio apostar em formao dos funcionrios de forma a
aumentar o interesse e satisfao do mesmo no trabalho desenvolvido ao mesmo tempo que aumenta a
eficincia na relao com o consumidor. Gummesson (1987) refere que existe a necessidade de os
funcionrios serem uma espcie de marketeers em part-time. Vrios autores reforam a importncia de
usar uma abordagem com laivos de marketing em relao motivao dos funcionrios e a sua
coordenao interfuncional ao invs de contar apenas com as tradicionais estratgias de recursos
humanos

Clculo de Customer Lifetime Value

Calcular o customer value no uma cincia exata e que est sujeita a uma variedade de assunes. De
forma geral a faturao por cliente mais fcil de obter a ttulo individual do que em termos de custos
associados a servir um cliente.

Assim, existem muitos avanos e apostas a serem feitos no contexto do Marketing Interno. No entanto,
este pode ser alicerado em elementos j existentes e no afinar destes para que melhor se adaptem
realidade organizacional.