CUSTOMER RELATIONSHIP

MANAGEMENT






La gestion de la relation
clientle
Chez McDonalds





UNIVERSITE PARIS OUEST NANTERRE LA DEFENSE
MASTER II MANAGEMENT STRATEGIQUE & INTERNATIONAL
Isabelle Uthayakumar & Adrien Gaulupeau
Le gestion de la clientle chez McDonalds 2

SOMMAIRE
INTRODUCTION 3
I. LES TECHNOLOGIES DANS LES POINTS DE VENTES 4
I.1 Une Offre personnalise Et adapte ? 4
I.2 La prise de commande automatise : un gain de temps non ngligeable ! 5
I.2.a Les bornes automatiques 5
I.2.b Le tlphone mobile 5
I.2.c Le personnel muni dardoises lectroniques 6
II. LES TECHNOLOGES ET LA FIDELISATION DE LA CLIENTELE 7
II.1 Le SMS 7
II.2 Le WiFi 8
II.3 Application pour Iphone et GPS 9
II.4 Les crans tactiles 9
II.5 Lecteur CD/bornes musicales 10
III. UNE EXPERIENCE CLIENT CHEZ MCDONALDS: LE McPass 10
IV. LE SANS CONTACT : UNE TECHNOLOGIE INNOVANTE 12
POUR LA RESTAURATION RAPIDE
V. CONCLUSION 14



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INTRODUCTION

McDonald's est aujourd'hui une socit multinationale prsente dans 121 pays et qui
possde plus de 31000 franchises de restaurants rapides (fast-foods) sous la marque McDonald's
dont 1134 en France, et plus de 12000 aux tats-Unis. Le groupe McDonalds a des
participations dans dautres chanes de restaurants, comme Aroma Caf, Boston Market,
Chipotle Mexican Grill, Donatos Pizza et Prt Manger.
Dans le cadre de cette tude, nous nous intressons exclusivement la gestion de la
clientle des fast-foods Mcdonald's et la relation que Mcdonalds noue avec sa clientle. Dans
un environnement qui pousse les entreprises innover en permanence et utiliser de nouvelles
technologies, Mcdonalds est une entreprise qui, aujourd'hui, innove et introduit de nouvelles
technologies afin de rpondre aux besoins de sa clientle.
Aujourd'hui, il est possible de commander distance, payer par tlphone, avoir accs au
Wi-Fi, de personnaliser les offres commerciales... La France est l'un des marchs les plus
dynamiques pour Macdonalds, les clients sont toujours plus nombreux et deviennent de plus en
plus fidles ! Aprs avoir observ de prs la clientle de diffrents restaurants parisiens
Macdonalds et laide des informations que nous nous sommes procur dans les mdias, nous
vous proposons de comprendre comment Mcdonald's se sert de la technologie pour
s'approprier la clientle ?








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I. LES TECHNOLOGIES DANS LES POINTS DE VENTES
1) Une offre personnalise Et adapte ?
Afin de proposer les produits correspondant aux besoins de sa clientle, MacDonalds a
introduit des crans de grande taille permettant dafficher les produits proposs par lenseigne de
faon interactive et ainsi de pouvoir changer loffre lorsque le Manager de chaque restaurant le
souhaite. Par exemple, les produits de type viennoiseries, cafs, toast seront affichs sur lcran
le matin puis ce seront les sandwichs et menus qui seront privilgis pour lheure du djeuner et
le soir. Cette technologie a ainsi plusieurs avantages: informer et faire connatre les produits aux
clients, faciliter la prise de commande des clients, permettre la vente des produits qui
apparaissent sur les crans.

Cependant, seule une partie des produits sont proposs et toutes les informations
napparaissent pas sur ces crans. De plus, nous avons constat, en observant les consommateurs
qui attendaient la caisse, que les images passent parfois trop vite et les personnes dun ge
avanc nont pas le temps de voir le nom et le prix du produit quelles souhaitent. Cest donc une
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technologie qui possde de nombreux avantages mais qui ne sadapte pas toute la clientle de
Mcdonalds, en particulier pour les personnes ages.
2) La prise de commande automatise : un gain de temps non ngligeable !
Les restaurants de type fast-foods, attirent un grand nombre de clients par vague . Cela
engendre un temps dattente en caisse important et une saturation de celle-ci. Face se problme,
Macdonald a introduit de nouvelles faons pour passer commande et payer en utilisant des
technologies nouvelles.
a) Les bornes automatiques
Aujourdhui, la plupart des restaurants sont
quips de bornes automatiques permettant de passer
commande et de pouvoir rgler laddition. Grce ce
nouveau systme technologie, les caisses se dgorgent et
le client est matre de son temps. Ces bornes sont dotes
dcrans tactiles permettant de choisir menus,
sandwichs, boissons puis de payer. Le seul dilemme est
le mode de paiement. En effet, seule la carte de crdit
est actuellement accepte par ces machines. Le client
na plus qu rcuprer sa commande la caisse qui est
consacre aux commandes effectues sur les bornes. De
son ct le restaurant Mcdonald rduit par la mme
occasion ses cots de main duvre
b) Le tlphone mobile
Si votre restaurant Mcdonalds est proximit mais que vous
ne souhaitez pas perdre du temps en caisse, vous pouvez faire votre
commande par tlphone. Une fois de plus, le client un gain de
temps considrable pendant les heures de forte influence. Afin de
passer commande par tlphone il est ncessaire davoir un tlphone,
une carte SIM NFC (dont nous expliquerons le principe par la suite)
et lapplication embarque sur la carte SIM permettant de faire la commande. Le principe est
simple : il suffit de prendre nous mme notre commande au travers de l'application embarque
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sur notre mobile. On prsente ensuite votre mobile sur la borne NFC du restaurateur qui prend
ainsi la commande. Enfin, nous payons laddition avec notre mobile.
Outre le gain de temps procur par cette faon de passer commande, Mcdonalds se
rapprocherai de son client puisque celui-ci pourrai passer commande quand il le souhaite et
nimporte o. Cette technologie nest pas encore exploite (Application + NFC) cependant elle
prsente de nouvelles perspectives pour Macdonalds dans loptimisation de ses ventes et sur la
satisfaction du client.
c) Le personnel muni dardoises lectroniques
Il devient de plus en plus commun de rencontrer du personnel possdant une ardoise
lectronique auprs duquel nous allons pouvoir passer commande pendant que nous attendons
notre passage en caisse. La commande est ainsi prte larrive en caisse il ne reste plus qu
rgler laddition. On retrouve de nouveau un gain de temps pour le client. De plus, le client aura
la possibilit de sinformer sur les produits proposs par le restaurateur. On amliore ici la
qualit de linformation qui correspondra aux attentes du consommateur.


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II. LES TECHNOLOGES ET LA FIDELISATION DE LA CLIENTELE
Les avantages lis aux technologies lors de la commande et du paiement ne suffisent pas
fidliser le client et le pousser consommer. La fidlisation de la clientle va dpendre des
plus que Mcdonalds va proposer par rapport ses concurrents. A ce jour, Mcdonalds
propose, grce de nouvelles technologies, un ensemble de services qui permettent de fidliser
le client et de lui donner envie de venir au Mcdonalds pour le plaisir (et pas seulement celui de
manger !).
1) Le SMS
La tlphonie mobile est largement utilise par les entreprises afin de transmettre des
informations ses clients. Macdonalds a invent un nouveau concept appel "McVIP" (pour
"Very Important Promos").Cest une opration qui informe les clients de sur les promotions
pratiques via SMS. En France, cette opration reste localise et se concentre dans Paris intra-
muros, o sont installs 81 restaurants. Le but de cette nouveaut est de permettre la fidlisation
des jeunes de 15 24 ans habitant Paris et qui sont davantage soumis la concurrence par
rapport aux autres rgions.

Le principe de McVIP est simple : le client s'inscrit par SMS ou en ligne, sur le site
franais de l'enseigne, en prcisant le restaurant o il se rend d'habitude, son ge et son sexe. Une
fois cette inscription valide, le client abonn reoit des mini-messages le tenant inform des
promotions en cours dans le restaurant choisi. Le tlphone portable est un moyen de
communication idal pour toucher les 15-24 ans puisque prs de 85 % dentre eux l'ont en
permanence dans leur poche.






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Cest une vritable base de donnes que Mcdonalds est en train de constituer. Cette base
de donnes lui permettra par la suite de proposer des offres personnalises qui correspondent aux
profils de ces jeunes clients et continuer les fidliser tout au long de leur vie en adoptant son
offre.
2) Le Wi-Fi
La prsence du rseau Wi-Fi dans les
restaurants, bar, gare en a fait un phnomne de
mode. Amliorant le confort des clients et
permettant de prolonger la prsence des clients
dans les restaurants, Macdonalds a augmenter la
consommation individuelle de ses clients.
Macdonalds propose des bornes Wi-Fi dans
environ 6000 restaurants. Le client peut alors
regarder ses mails, discuter sur Internet,
tlcharger de la musique, regarder des films en
ligne, tout cela en le contraignant consommer.
Depuis fin septembre 2006, grce des
accords avec Sony BMG et Universal Music, les
clients peuvent tlcharger des morceaux de
musique ou des clips via la connexion Wi-Fi. Ils ont actuellement accs deux offres de musique
en ligne : Deezer (le service de musique en streaming) et CQFD (ppinire de dcouverte des
artistes de la nouvelle scne franaise orchestre par les Inrockuptibles). Mais loffre de
Macdonalds ne sarrte pas l ! Lenseigne propose une nouvelle plateforme de contenus depuis
le 29 octobre. De nouvelles fonctions permettent davoir des informations sur l'ensemble de ses
restaurants, (horaires, itinraires, etc.), sur les salles de cinma proximit et sur les films en
projection, avec, en prime, prochainement, la disponibilit d'offres d'emplois et d'informations
promotionnelles avec diffrents partenaires locaux.
Cependant un client qui ne consomme pas et monopolise une table est un manque a gagn
pour lentreprise en particulier pendant les priodes de forte influence. La cration de la sous-
marque McCaf nest pas anodine. Le but final semble tre la distinction entre la restauration
rapide Macdonalds, qui sadresse des clients presss, voulant manger rapidement, et la
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restauration propose par McCaf, pour les clients qui souhaitent bavarder tranquillement, boire
un caf ou utiliser la connexion WiFi.
3) Application pour Iphone et GPS
Mcdonalds tant prsent dans le monde,
lenseigne a cr des fichiers dans lesquelles sont
indiques les positions de tous les restaurants
McDonalds d'Europe, ces fichiers sont ensuite
utiliss dans les GPS. Les clients recherchant des
restaurants laide de leur GPS dans nimporte pays
dEurope pourront ainsi se rendre au restaurant
Mcdonalds. Il ne sagit plus dune fidlit au
restaurant proche du domicile ou du lieu de travail
mais plutt une forme de fidlisation la marque .
Macdonalds a aussi pens aux utilisateurs dIphone!
En effet, Macdonalds a cr une application pour
iPhone comprenant un guide de restaurants et un
service de localisation des salles de cinma
proximit. Et bientt, le logiciel permettra aux utilisateurs d'iPhone de connatre en temps rel le
nom de l'artiste et de la chanson diffuse dans le restaurant via Deezer.

4) Les crans tactiles
Le client a la possibilit de visualiser des clips musicaux travers les crans plasmas
dissmins dans lenceinte du restaurant. Cette animation et distraction participe au confort des
clients. Il ont ainsi la sensation dtre chez eux et prouve un autre plaisir que celui de manger.
Les seuls petits bmols que nous avons pu retenir de cette animation est le volume sonore de la
musique et la rptition excessive des clips musicaux. Plus le client reste dans le restaurant, plus
la musique devient dsagrable et le client sort du restaurant avec la sensation dentendre la
mme musique ou quil soit.

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5) Lecteur CD/bornes musicales
On peut trouver dans certains restaurants Mcdonalds des bornes permettant dcouter de la
musique. Le client se voit proposer 3 CD par bornes et peux choisir entre les diffrents CD et
pistes proposes. Ces bornes sont par contre individuelles et restent peu nombreuses dans les
restaurants. Macdonalds renforce la sensation de bien-tre du client afin quil revienne prouver
le mme plaisir qu son domicile.

III. UNE EXPERIENCE CLIENT CHEZ MCDONALDS: LE McPass
Pour accrotre sa relation client, Mcdonalds doit fluidifier le passage en caisse, capter de
nouveaux segments de clients, accrotre sa connaissance client et redonner du temps aux clients
de la restauration rapide et enfin mettre en avant sa carte.
Aujourdhui, il est possible de commander son menu avant darriver dans les restaurants
Mcdonalds sur le site www.mcpass.fr. En effet, Mcdonalds lance le premier service de pr
commande sur Internet pour augmenter le niveau de service des restaurants. Le client peut donc
prendre son temps afin de consulter la carte des menus sur le web et sattarder aux dernires
nouveauts. Internet est devenu un canal dacquisition de clients. Il a pour finalit de crer
du trafic en magasin. Mcdonalds France, semble avoir bien compris le potentiel quInternet
reprsente pour augmenter le trafic en restaurant et amliorer lexprience client afin de diminuer
le temps dattente aux caisses, ce qui reste un des plus important problme chez Mcdonalds.
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Le site http://www.mcpass.fr/ permet donc, (pour linstant sur seulement trois restaurants
en rgion Ile-de-France : lIsle dAdam, Mantes la Ville et Crteil Soleil), de prparer sa
commande en ligne, dobtenir un n de ticket qui permet de retirer la commande en magasin. En
magasin, le paiement peut seffectuer sur borne, en caisse ou en drive vitant le processus de
paiement en ligne (qui peut constituer un frein pour certains clients et tre coteux compte tenu
du montant de la commande moyenne). Une fois la commande passe, le client reoit un SMS
ou un numro de commande imprimer. Il ne lui reste plus qu se rendre dans le restaurant
concern pour payer, retirer sa commande et consommer sur place ou emporter
Cette nouvelle option de commande constitue une modalit supplmentaire ct des
McDrive dans lexprience client chez Mcdonalds. Cette utilisation de lInternet est un outil de
gestion de la relation client plus quun canal de distribution. Il y a l un potentiel de
dveloppement trs important pour le commerce de proximit qui ne pourra tre effectif que si
des actions de sensibilisation sont menes vers ces acteurs conomiques.


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IV. LE SANS CONTACT : UNE TECHNOLOGIE INNOVANTE POUR LA
RESTAURATION RAPIDE

AIRTAG est une socit qui accompagne les enseignes et les marques dans la mise en
place de solutions de shopper marketing innovantes, soit des solutions danimation et de
fidlisation interactives, sur point de vente grce lutilisation de la technologie sans contact /
NFC. Demain la technologie sans contact sera dans tous les objets du quotidien crant ainsi
un Internet des objets pour lidentification, le marketing, la publicit, le paiement, le
transport
McDonalds, comme toutes les enseignes de la restauration rapide, est en veille
permanente de solutions innovantes dans le but doptimiser lexprience client et acclrer le
trafic sur le point de vente Fidlisation.
Au Japon, les clients utilisent un mobile Felica (quivalant japonais du NFC) pour passer
commande et rgler celle-ci dans un restaurant McDonalds. Tout ce fait sur le mobile. Cela
permet un gain de temps lors du passage de la commande qui peut tre effectu avec darriver
dans le restaurant et au moment du rglement effectu par simple prsentation du mobile sur le
lecteur Felica.
La socit Airtag propose La carte de fid sans carte ! AIRFID est une solution de
fidlit spcialement conue pour les enseignes de restauration rapide et de proximit. Le
principe central est dutiliser un support lectronique dj existant et port par le client (carte de
transport, cl lectronique de domicile, passe de bureau, carte dabonnement (ex. librairie, Velib
etc.)) comme support dun programme de fidlit instantan et anonyme.
Ce programme de fidlit aurait pour objectif de :
- faire venir les clients un jour de semaine o la frquentation du restaurant est plus faible et
doubler le barme de points ce moment sur lensemble des achats.
- de donner des bonus la frquentation, c'est--dire quil y aurait X points offerts pour X visites
dans le mois
- utiliser lhistorique dachats pour inciter le client venir x fois dans le mois pour gagner plus
de points
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- mettre en avant de son statut sur lcran chaque visite : visite 3 sur 4 plus quune visite
pour gagner tant de points !
- booster sur Montant de plateau : pour X euros dpenss par plateau / X points offerts et ainsi
gagner des points partir dun CA dpens au plateau.
- identifier des produits acheter avec des points bonus cibls sur les produits non vendus par les
restaurants.










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V. CONCLUSION
Grce de nombreuses technologies Mcdonalds arrive aujourdhui capter une nouvelle
clientle et conserver celle quil a dj conquis. Ces technologies sont utilises pour rpondre
aux attentes et besoins des clients : rapidit, fiabilit et qualit du service Cependant des
problmes persistent, en particulier en priode de forte influence. A lheure du djeuner ou dner,
bien que lattente soit rduite au maximum, les clients prouvent des difficults trouver un
emplacement dans les restaurants. Cest sur ce point quil ya des efforts faire et les
technologies ne peuvent pas y remdier.
Outre lutilisation de nouvelles technologies, Mcdonalds rorganise la structure des
restaurants et en particulier leur dcoration. On retrouve de plus en plus de restaurants ayant une
dcoration design, mlant confort et simplicit. L encore, on retrouve cette volont de la part de
Mcdonalds visant donner au client une nouvelle motivation et source de plaisir et par
consquent de fidlisation.
Lensemble de ces technologies ne se trouvent pas toutes dans les restaurants. Seul une
minorit de restaurants ont ce privilge : celui des Clayes-Sous-Bois est le premier vivre cette
exprience, depuis le mois de dcembre 2009. Les clients ont plusieurs moyens de passer leurs
commandes, soit lune des caisses soit aux bornes de commandes, par Internet sur le site
Mcpass.fr ou encore auprs dhtesses dotes dardoises lectroniques de commande qui
circuleront dans les files dattente. Ces restaurants offrent aussi tout le confort et lensemble des
divertissements que lon peut retrouver dans les autres restaurants. Cela est loccasion pour
Mcdonalds dvaluer lefficacit de ces nouvelles technologies sur la gestion de sa clientle.
Mcdonalds a ainsi permit de rduire le temps dattente pour la prise de commande, mais le
temps dattente pour recevoir la commande reste quant lui encore bien long aux heures de
pointe !