MBA en Mercadeo

Investigacin de Mercado I
Cualitativa
Informe Final
Focus Group: Experiencia de compra
en Cadenas de Farmacias
Prof.: Angel Jos Nuez Herrera

Participante: Zulima Morales
Caracas, Junio 2014
Plan de investigacin

Antecedentes
El comercio Retail y de Autoservicio en Venezuela posee una categora importante
representada por Cadenas de Farmacias, comercializadoras de medicamentos,
productos de cuidado personal, belleza, hogar y recientemente comestibles.

Informantes clave

La composicin del grupo focal es el siguiente:

Nmero de participantes: 8 (5 mujeres y 3 hombres)

Edad: Comprendida entre 20 y 47 aos

Nivel socioeconmico: C

Variable: Pblico en general. Personas que compran con frecuencia o
regularidad, en las Cadenas de Farmacias

Objetivo general:
Determinar los factores ms importantes relacionados con la experiencia de
compra, en los establecimientos de las cadenas de Farmacias ubicados en el rea
Metropolitana de Caracas

Objetivos Especficos:
Establecer los atributos mas importantes que influyen en el comportamiento de
compra de los clientes de las Cadenas de Farmacias
Determinar la percepcin de los clientes en cuanto al servicio que brindan
Definir el Top of mind de las Cadenas de Farmacias en rea metropolitana de
Caracas


Lugar de la sesin grupal Instalaciones de la Universidad Alejandro de Humboldt (
Saln de Profesores)

Recursos para la actividad:

Distintivos para los participantes
Equipos: Cmara digital
Pizarra blanca y marcadores de colores
Refrigerios; Caf y jugos
Gua de Temas

1. Percepcin de los consumidores que demandan productos y servicios de las Cadenas
de Farmacias

2. Top of mind de la categora

3. Razones por las que acuden a las Cadenas de Farmacias

4. Frecuencia de visitas

5. Rubros de mayor demanda

6. Atributos importantes para los clientes de las cadenas de farmacia

7. Calidad de Servicio y atencin al cliente

8. Instalaciones internas y externas

9. Caractersticas de la Experiencia de compra en las cadenas de farmacias



El Estudio Focus Group se realiz con 8 participantes, en un ambiente tranquilo y adecuado
para la dinmica grupal. Se utiliz una cmara digital para grabar la sesin


Objetivo general:
Determinar los factores ms importantes relacionados con la experiencia de compra, en los
establecimientos de las cadenas de Farmacias ubicados en el rea Metropolitana de Caracas


Anlisis de Resultados


1. Percepcin de los consumidores que demandan productos y servicios de las Cadenas
de Farmacias
Hay calidad, seguridad, economa, comodidad, variedad de productos.

Los consumidores prefieren las cadenas de farmacia por considerarlos establecimientos
seguros, cmodos y con posibilidades de acceso a diversos productos, opinan que es
muy conveniente que expendan actualmente productos del rubro alimentos.
2. Top of mind de la categora

Farmatodo, Locatel, Farmahorro

Los participantes mencionaron a Farmatodo en primer lugar cuando se les pregunt
que nombraran las cadenas de farmacia que conocan

3. Razones por las que acuden a las Cadenas de Farmacias
Seguridad, atencin al cliente (orientacin, ayuda), calidad, economa. Mayor surtido
que otros establecimientos comerciales, importante en los actuales momentos de
escasez
En las cadenas de farmacias venden medicinas, paales, cosas de higiene personal,
alimentos y hasta cuadernos y lpices, como en Farmatodo.

Locatel y Farmatodo tienen servicio de 24 horas y Auto-farmacia en algunos locales

4. Frecuencia de visitas
Acuden a las Cadenas de Farmacias entre 1 y 2 veces por semana

5 Rubros de mayor demanda en los
Medicinas en primer lugar, luego sigue Higiene personal y Alimentos

6 Atributos ms importantes para los clientes de las cadenas de farmacia
Surtido, Seguridad, Atencin y Economa.

Siempre tengo la sensacin que encontrare lo que busco en la cadena de
farmacia y si busco ayuda me darn la atencin
Ambiente cmodo y seguro
Si se nota la economa en algunos productos

7. Calidad de Servicio y atencin al cliente
Los participante expresaron estar satisfechos con la calidad de servicio que le
ofrecen las cadenas de farmacia en comparacin a otros establecimientos

En otros establecimientos comerciales son muy cerrados en la comunicacin.
No hay productos, no dan los precios. No tiene personal para consultar.

8. Ambiente interno y externo
Sealaron sentirse atrados a visitar los locales, confiados y cmodos al realizar
sus compras

Todo est bien ubicado.
Pasillos amplios
Farmatodo por ejemplo tiene una fachada que invita a entrar
Las cadenas de farmacia tienen estacionamiento

9. Caractersticas de la Experiencia de compra en las cadenas de farmacias
La experiencia de compra en estos establecimientos de acuerdo a los panelistas:
Es muy agradable, ambiente confortable y seguro, buena atencin, variedad de
productos
Me siento bien, relajada, confiada
Me compro una afeitadora y de paso le llevo un chocolate a mi novia
Para mi es una visita Antiestres
Trato personalizado
Es raro que yo salga inconforme, con la compra realizada en un local de una red
de Farmacias



Descripcin Categora
Percepcin sobre las cadenas
de Farmacias :
Hay calidad, seguridad, economa, comodidad,
variedad de productos.

Atributos que generan
satisfaccin
Compran generalmente
Medicinas en primer lugar, luego sigue
Higiene personal y Alimentos

Productos de mayor demanda
Comparacin con la competencia
En otros establecimientos comerciales son muy
cerrados en la comunicacin. No hay productos,
no dan los precios. No tiene personal para
consultar.


Posicionamiento
Ambiente interno y externo
Todo est bien ubicado.
Pasillos amplios
Farmatodo por ejemplo tiene una
fachada que invita a entrar
Las cadenas de farmacia tienen
estacionamiento

Calidad de servicio
Caractersticas de la Experiencia de compra en
las cadenas de farmacias
Es muy agradable, ambiente confortable y
seguro, buena atencin, variedad de
productos
Me siento bien, relajada, confiada
Me compro una afeitadora y de paso le
llevo un chocolate a mi novia
Para mi es una visita Antiestres
Trato personalizado
Es raro que yo salga inconforme, con la
compra realizada en un local de una red de
Farmacias



Experiencia de compra
placentera

Fidelizacin


Beneficios esperados,
expectativas
TRIANGULACIN

Personas que
visitan con
frecuencia las
cadenas de
farmacia
Anlisis e interpretacin
Gua de temas Dinmica grupal dirigida por un
Moderador
Conclusiones


Los atributos mas importantes que influyen en el comportamiento de compra
de los clientes de las Cadenas de Farmacias son: Variedad de productos
(Medicinas, Higiene personal, Alimentos) la Seguridad, la atencin al cliente y
el ambiente confortable

En cuanto a la percepcin de los clientes y el servicio que brindan las cadenas
de farmacias, expresaron sentirse satisfechos por el trato del personal y la
ventaja del servicio con horario extendido. En el caso de Locatel argumentan
que otros servicios dentro del local como ptica y laboratorio clnico son muy
importantes. En relacin a Farmatodo el servicio fotogrfico y toma de tensin
arterial gratis lo reconocen de mucha utilidad y beneficioso para el cliente

El Top of mind de las Cadenas de Farmacias en rea metropolitana de
Caracas, las tres primeras menciones fuern para: Farmatodo, Locatel,
Farmahorro