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1.

PROBLEMA IDENTIFICADO:
El problema que enfrentan William Kozy (Director Nacional de Ventas) y Hank Smit
h (Vicepresidente de Marketing y Ventas) se refiere a que, debido a los importan
tes cambios en la forma de negociar y
comprar de sus Clientes habituales (pasando de compras prcticamente personalizada
s e independientes por parte de cada Cliente a compras centralizadas), los ha ll
evado a una situacin tal que,
en un plazo mximo de 15 das deben definir una estrategia empresarial respecto de P
recios, condiciones de Distribucin, Entrega y Marca de sus productos actualmente
comercializados bajo la marca VACUTAINER,
a fin de presentar una contrapropuesta a sus interlocutores y negociadores del A
ffilliated Purchasing Group (APG). La estrategia que vaya a ser trazada y la con
trapropuesta a ser presentada a APG
sern decisivas para que BD mantenga su participacin en el mercado y la rentabilida
d de su negocio.
2. ANTECEDENTES GENERALES DE LA EMPRESA BD:
2.1. Segmentos del Negocio de BD (Centros de Beneficios):
* Productos Mdicos
* Productos de Laboratorio
* Productos de Seguridad Industrial
2.2. Divisiones de los Productos Mdicos:
* Agujas, Jeringas y productos para diabticos
* Sistemas para Farmacias
* Sistemas de extraccin de sangre VACUTAINER
2.3. Productos para Extraccin de Sangre:
* Extraccin de Sangre Venosa (70 % de las Ventas de BD):
- Tubos y Agujas VACUTAINER (33% de los ingresos operativos)
- Extraccin de sangre de los capilares (tubos y lancetas MICROTAINER) (33
% de los ingresos operativos)
- Sistemas Microbiolgicos (33% de los ingresos operativos)
2.4. Sistemas completos (tubos + agujas o lancetas) de extraccin de sangre patent
ados por BD:
* VACUTAINER (combinable con agujas de otras marcas)
* MICROTAINER (combinable con lancetas de otras marcas)
2.5. Clientes de los Sistemas de Extraccin de Sangre:
* Hospitales
* Laboratorios Comerciales
* Centros de Atencin Sanitaria no Hospitalaria
3. CARACTERSTICAS, TAMAO Y PERFIL DE LOS CLIENTES DE BD EN 1985:
3.1. Hospitales:
* 7.000 hospitales en USA, realizando 70% de los anlisis de sangre.
* 1.800 hospitales ms grandes (de ms de 200 camas): 50% del mercado de equipamient
os e insumos mdicos.
* Insumos mdicos representan un 10 al 15% de los costos de los hospitales
* Gastos logsticos asociados representan otro 10 al 15% de los costos de los hosp
itales.
* Productos para extraccin de sangre: 5% de los insumos comprados por hospitales
3.2. Laboratorios Comerciales:
* 700 Laboratorios en USA, realizando 25% de los anlisis de sangre.
* Mayores laboratorios con filiales en 15 o 20 localidades de USA comprando insu
mos en forma centralizada.
* Menores laboratorios con un nico local, realizando compras individuales.
3.3. Centros de Atencin no Hospitalaria:
* Constituidos por alrededor de 250.000 mdicos y 180.000 consultorios.
* Realizando alrededor del 5% de los anlisis de sangre.
* Usan tecnologas de menores costos y complejidad.
* Aumentando su participacin en extracciones de sangre en los prximos aos.
4. EVOLUCIN DEL MERCADO OBJETIVO DE BD / EVENTOS SIGNIFICATIVOS MOTIVADORES DE CA
MBIOS:
1983: Cambio en los criterios de reembolsos a los hospitales de pacientes con Ob
ra Social (40% de los das de hospitalizacin).
Consecuencias: cada de cantidad de admisiones en hospitales, aumento de la partic
ipacin de los sistemas no hospitalarios.
Abril 1983: Legislacin Federal que estableca los reintegros en funcin de los costos
nacionales y regionales de cada Grupo de Diagnstico (DGR), y no en base a los co
stos del Hospital.
Consecuencias: mayor control presupuestario en la compra de insumos hospitalario
s. Necesidad de reducir costos
1985: Creciente competencia real y necesidad de reduccin de costos de los Hospita
les.
Consecuencias: formacin de cadenas y grupos de compras multihospitalarios estruct
urando negocios en funcin de la cantidad de camas que ofrecen a los proveedores q
ue ofrezcan el mejor precio de sus productos.
Compitiendo entre s para lograr la mayor adhesin de Hospitales posibles. Fuerte pr
esin sobre los precios de los fabricantes de insumos y distribuidores.
5. COMPETIDORES EN EL MERCADO DE ACTUACIN DE BD:
5.1. Terumo:
* Empresa japonesa.
* Participacin en el Mercado en 1984: 18% de Tubos al Vaco, 50% de agujas.
* Participacin en el Mercado de Tubos ltimos 7 aos: creciente del 10 al 20%.
* Precios ltimos 7 aos Tubos: invariable en 6,5 centavos por unidad.
* Participacin en el Mercado de Agujas ltimos 7 aos: creciente del 25 al 50%.
* Precios ltimos 7 aos Agujas: invariable en 7,5 centavos por unidad.
5.2. Divisin Monoject de Sherwood Medical Corporation:
* Empresa nacional (USA).
* Participacin en el Mercadoen 1984: 2% de Tubos, 15% de agujas.
* Precios ltimos 7 aos Tubos: estable en 6,5 centavos por unidad.
* Precios ltimos 7 aos Agujas: estable en 10 centavos por unidad.
5.3. Becton Dickinson (BD):
* Participacin en el Mercado de Tubos ltimos 7 aos: estable de 80%.
* Precios ltimos 7 aos Tubos: de 6 a 8 centavos por unidad
* Precios ltimos 7 aos Agujas: estable en 7,5 centavos por unidad.
5.4. Otros potenciales competidores a futuro: Corning Glass, Abbot Labs y Johnso
n & Johnson.
6. CANALES DE DISTRIBUCIN DE BD:
* Mediante 474 distribuidores independientes (entre Distribuidores de Laboratori
os y Distribuidores de Productos Mdicos). Sistema de Distribucin intensivo.
* Principales 6 de 474 distribuidores: manejando el 65% de las ventas de BD.
* Principales 50 de 474 distribuidores: manejando el 80% de las ventas de BD.
* Principales 67 de 474 distribuidores: manejando el 95% de las ventas de BD.
* Principal Distribuidor de BD: American Scientific Products (ASP), mayor distri
buidor de USA. Tambin era distribuidor de los productos de Terumo y Sherwood.
* Distribuidores manejando una amplia gama de productos de diversas marcas, entr
e ellos los producidos por BD.
* Mrgenes de los Distribuidores: decrecientes de 25% al 12% (debido a la competen
cia de precios y objetivo de manejar mayores volmenes).
* Principales Distribuidores en contra de afiliarse al APG, amenazando con rompe
r los contratos con los fabricantes que se afilien.
7. QUIN ES APG (Affilliated Purchasing Group) Y CMO ACTA? :
* Fundada en 1975 mediante la asociacin de un grupo de 20 hospitales independient
es sin fines de lucro. Dentro de los beneficios de los miembros se encontraban l
os programas de compras centralizadas.
* Lema del APG: la unin hace la fuerza y Objetivo: pagar el precio ms bajo posible.
* En franco crecimiento: 500 hospitales afiliados en 1985 (10% de las camas en U
SA).
* Acuerdos de compras a nivel nacional con aprox. 100 proveedores de equipamient
os mdicos. Cantidad de acuerdos creciendo en los ltimos aos.
* Comportamiento agresivo e innovador en varias reas. Reciente programa de marca
propia, buscando lograr la marca propia en todos los productos de sus acuerdos d
e compra.
* Tena su propia seleccin de distribuidores que aceptaron trabajar bajo el sistema
APG, a expensas de bajar sus comisiones en funcin del aumento de los volmenes de
ventas.
* Los grandes distribuidores de provisiones mdicas a nivel nacional no estaban de
acuerdo con la propuesta de APG y quitaran el apoyo de los fabricantes que se ad
hieran.
* Bases del Contrato en negociacin con BD: Menor precio / Marca propia / Lista de
Distribuidores APG.
* APG quiere utilizar los productos de BD (o de su competencia) como una vitrina
para la que resulta importante un alto nivel de cumplimiento por parte de los mi
embros del APG.
8. IDENTIFICACIN DE ASPECTOS FUERTES Y DBILES DE BD / OPORTUNIDADES Y AMENAZAS PAR
A EL NEGOCIO DE BD:
8.1. Fortalezas de BD:
* Preferencia de sus productos por parte de los usuarios finales (enfermeros, tcn
icos, etc).
* Marca reconocida y asociada a una mayor calidad de productos.
* Compromiso con el desarrollo de nuevos productos para atender las necesidades
de sus clientes.
* Buen manejo de sus canales de distribucin.
* Buena rentabilidad obtenida del desarrollo de sus negocios.
8.2. Debilidades de BD:
* Precios ms altos que su principal competencia (Terumo).
* Precios crecientes en los ltimos 7 aos en contraposicin con la competencia con pr
ecios estables.
* Participacin decreciente en el mercado de actuacin.
* Participacin creciente de Terumo en el mercado de actuacin, incluso a travs de su
s principales Distribuidores.
* Importantes cambios en las formas de compra de sus Clientes (pasando de indivi
duales a grupales).
* Creciente preocupacin y control de costos por parte de los Hospitales.
* Etapa de vida del negocio de sistemas de extracciones (en circuitos hospitalar
ios): MADUREZ
* APG en proceso de captacin de hospitales y en proceso de disciplinar a los suscri
ptos de modo sumamente agresivo. Negociaciones sangrientas.
8.3. Oportunidades visualizadas para BD:
* Posibilidad de ganar participacin en el Mercado (en caso de una contrapropuesta
exitosa a APG).
* Mejorar el posicionamiento de la marca en el Mercado. Reforzar la imagen de la
marca.
* Posibilidad de generar una participacin conjunta de tubos y agujas de su propia
produccin, neutralizando as la posibilidad de combinacin de diferentes marcas.
* Aprovechando las inversiones realizadas en Investigaciones y Desarrollo, gener
ar y lanzar nuevos productos con mayores tecnologas y mayores rentabilidades.
* Promover una mayor participacin de sus productos en los centros no hospitalario
s, que se encuentran en crecimiento sobre los sistemas hospitalarios.
8.4. Amenazas para BD:
* En caso de no presentar una Contrapropuesta exitosa a APG, perder participacin d
e Mercado con sus productos.
* Perder rentabilidad de su negocio.
* Perder la fidelidad de los principales Distribuidores de USA.
9. SITUACIN FINANCIERA DE BD (ANLSIS DEL BALANCE):
Si bien los Ratios y Macroindicadores que se desprenden del Balance de BD result
an razonables, se puede apreciar un estancamiento, y hasta una leve disminucin en
la actividad de la Empresa (haciendo abstraccin de la singularidad del ao 1983 de
bido a un cargo extraordinario). Se pueden destacar los siguientes aspectos:
* Ventas Netas: crecimiento muy lento, alrededor del 0,50% por ao.
* Margen Bruto: estable cercano al 40% en los tres ltimos aos.
* Ingreso Neto: disminucin del 17% en los ltimos tres aos.
* Gastos en Investigacin y Desarrollo: incremento del 17% en los ltimos tres aos
* Cantidad de Empleados: disminucin del 17% en los ltimos 3 aos
Considerando los segmentos del negocio:
* Ventas Productos de Salud: disminucin del 2% en los ltimos 3 aos.
* Ventas Productos de Seguridad Industrial: Aumento del 22% en los ltimos 3 aos.
10. PARTICIPACIN DE MERCADO PUESTA EN JUEGO CON LA CONTRAPROPUESTA A APG:
En 1984 el Directorio de BD estim que los productos VACUTAINER representaban ms de
l 80% de los tubos para sangre y 40% de las agujas compradas por los hospitales
de APG, alcanzando un total de alrededor de 6MUS$ de compras. Los ingresos opera
tivos por ventas de BD en 1984 para los productos de extraccin de sangre alcanzar
on los 90 MUS$, por lo cual el negocio puesto en juego con APG representaran meno
s del 10% de sus ingresos operativos.
En 1985 APG manejaba el 10% de todas las camas de USA (reuniendo a 500 hospitale
s afiliados), con expectativas de crecer en nmero de hospitales afiliados.
11. CUAL SERA LA SITUACIN DE BD Y DE APG EN CASO QUE NO SE FIRME EL CONTRATO?:
SITUACIN DE BD:
* En el corto plazo perdera participacin en el Mercado de productos para extraccin
de sangre.
* Deber reforzar la fidelidad y buscar alianzas con sus Distribuidores no afiliad
os al APG.
* Deber buscar el desplazamiento de su principal competidor Terumo a travs de acue
rdos de exclusividad con los principales Distribuidores.
* Deber desarrollar productos diferenciados y que atiendan con excelencia las nec
esidades de los usuarios finales.
* Reforzar la imagen de la marca a travs de la calidad y diversidad de sus produc
tos.
* En el mediano y largo plazo: utilizar el prestigio de la marca construida y lo
s trabajos en Investigacin y desarrollo para lanzar productos para usos mdicos con
menores caractersticas utilitarias.
* Deber reforzar su participacin en las regiones geogrficas donde la logstica y dist
ribucin es ms complicada, a dnde APG no estar tan interesada en acceder en el corto
plazo. APG, en primera instancia, buscar volumen de ventas y aumentar el nmero de
afiliados en zonas geogrficas que permitan dicho volumen.
* Sus Representantes debern mejorar el desarrollo de ventas a los sistemas no hos
pitalarios y de profesionales independientes.
SITUACION DE APG:
* La marca BD es reconocida entre los usuarios finales y le servira como vidriera p
ara fidelizar a sus afiliados. En caso de no firmarse el Contrato con BD, perdera
esta posibilidad y correra el riesgo de permanentes quejas de los usuarios por l
a calidad / prestacin de los productos. Tendra un producto de bajo precio, pero co
n calidad y prestaciones cuestionables por los usuarios finales. Eso podra repres
entar una vidriera negativa para la continuidad de su negocio.
* Corre el riesgo que BD refuerce sus alianzas con los Distribuidores no afiliad
os al APG, y de esa manera resulten una competencia muy fuerte que atentes con s
us objetivos en todos los productos que maneja.
* Tener un producto de bajo precio, pero con calidad y prestaciones cuestionable
s por los usuarios finales
12. OPCIONES DE BD EN LA NEGOCIACIN (DECISIONES PARA ENFRENTAR EL CORTO PLAZO):
ALTERNATIVAS DE PRECIOS:
Mantenerlos: No aceptando bajarlos al nivel de la competencia. Esto representa u
n alto riesgo de perder el Contrato con APG.
Bajarlos al nivel de la Competencia: significara una cada de la rentabilidad del N
egocio, y conflictos con los clientes y proveedores que no se encuentren afiliad
os al APG.
Ofrecer un descuento pero quedar por encima de la competencia: en el caso de los
tubos, qued demostrado que el aumento de los precios de los ltimos aos no le quit p
articipacin en el mercado (manteniendo el 80%), por lo tanto el descuento en los
tubos podra ser menor, o inclusive no darse. En el caso de las agujas se podra ofr
ecer un descuento mayor, siempre estudiando la estructura de costos para asegura
r la rentabilidad del Negocio.
ALTERNATIVAS PARA EL CANAL DE DISTRIBUCIN:
Mantener los Distribuidores tradicionales: No aceptando exclusivamente los distr
ibuidores de la lista de afiliados a la APG.
Ventas directas a APG: requiriendo constituir una estructura de BD para atender
especficamente las exigencias de distribucin de APG. Esta opcin parecera tentadora p
orque BD embolsara los montos correspondientes a Logstica, Facturacin y distribucin.
Por otro lado estara modificando los canales habituales que vienen funcionando b
ien, y entrara en conflicto con sus principales Distribuidores habituales.
Ofrecer un descuento pero quedar por encima de la competencia: en el caso de los
tubos, qued demostrado que el aumento de los precios de los ltimos aos no le quit p
articipacin en el mercado (manteniendo el 80%), por lo tanto el descuento en los
tubos podra ser menor, o inclusive no darse. En el caso de las agujas se porda ofr
ecer un descuento mayor, siempre estudiando la estructura de costos para asegura
r la rentabilidad del Negocio.
ALTERNATIVAS PARA LA MARCA:
Mantenerla: convencer a APG que la marca BD es muy bien reconocida a nivel de lo
s usuarios finales, y mantenerla lo ayudar a fidelizarlos, inclusive para otros p
roductos no fabricados por BD. La marca BD funcionar como una vidriera positiva par
a el sistema de compras colectivas impulsado APG.
Producir bajo la marca APG: conforme las exigencias de APG en las negociaciones.
Etiqueta con Marca BD con Logo APG (pequeo): representando la alianza entre ambas
partes para ofrecer el mejor producto y un precio competitivo a los afiliados a
APG. (producto ms conveniente).
PROPUESTA DE COMPRA PREFERENTE A APG:
BD podra mejorar los descuentos de los productos que estn en competencia (tubos y
agujas), en caso que APG acepte simultneamente en el contrato el otorgamiento de
Compra Preferente a favor de BD,
a travs de la cual APG se compromete a:
* Ofrecer a sus afiliados todos los productos BD (exitentes y a ser desarrollado
s) que no sean Tubos y Jeringas convencionales y objeto del Contrato en negociac
in.
* Los precios de tales productos seran establecidos a travs de comparaciones contr
a los competidores, con opcin de igualacin de precios por parte de BD. En caso de
no existir productos comparables en el mercado, los precios seran los establecido
s por BD.
La aceptacin de esta propuesta por parte de APG sera beneficiosa para ambas partes
, puesto que, en caso que los usuarios finales requieran productos ajustados a s
us necesidades, BD los desarrollara (como viene haciendo hasta el momento) y APG
los tendra disponibles para la satisfaccin de sus afiliados. BD obtendra un mayor b
eneficio sobre esos productos en tanto la competencia no los comience a producir
.
Los precios de los productos convencionales objeto principal del Contrato en neg
ociacin, poco a poco quedaran desplazados por los productos ms avanzados, y BD esta
ra fijando precios para esos productos que compensen los descuentos dados a los t
ubos y agujas tradicionales.
13. DECISIN FINAL SUGERIDA
13.1. CONTRATO:
Buscar cerrar un acuerdo con APG que resulte conveniente para ambas Partes.
13.2. PRECIOS:
- Sugerir la consigna de "producto ms conveniente" en lugar de "producto de menor
precio", puesto que la calidad y servicio es muy importante para los usuarios f
inales. "Lo barato sale caro".
- Tubos: Realizar un ajuste menor, aprovechando que la Marca BD es la seleccin na
tural de los usuarios finales y estarn muy conformes de que tambin sea la opcin de
APG aunque no tenga el menor precio.
Sugerencia de precio: 7,5 centavos por unidad.
- Agujas: Realizar un descuento importante para igualar o bajar el precio al del
competidor Terumo. Sugerencia: 6 centavos.
- Importante: Aceptacin por parte de APG de la propuesta de COMPRA PREFERENTE a f
avor de BD. APG no tiene nada que perder, porque seguir buscando los mejores prec
ios en el marcado,
y BD tiene mucho por ganar en aquellos productos que no existan en el mercado o
que sean diferenciados, puesto que podr imponer sus precios a niveles ms altos mie
ntras no aparezcan productos de la competencia.
De esta manera BD podr compensar y recuperar los montos de los descuentos dados e
n los productos objeto de la negociacin. Esta misma propuesta de FIRST REFUSAL po
dra valer para las zonas geogrficas
donde la competencia no llegue con sus productos.
13.3. CANALES DE DISTRIBUCIN:
- Mantener los canales de distribucin desarrollados por BD, y, en caso que el Neg
ocio de APG prospere, comprometerse a trabajar junto a sus principales Distribui
dores
para que tambin acepten trabajar bajo el sistema sugerido por APG.
13.4. MARCA:
- Mantener la marca BD en sus etiquetas, convenciendo a APG que el prestigio de
la marca ser garanta de aceptacin y satisfaccin de los usuarios finales, con los cua
l lograr
la captacin de ms afiliados que vern en la vidriera al menos una lnea de insumos que s
on de su eleccin y preferencia.
- Sugerir la incorporacin de un logotipo pequeo de APG que represente la alianza e
ntre las partes para atender juntos las necesidades de los usuarios finales
(concepto de "producto ms conveniente" en lugar de "mejor precio").
Mi Participacin:
- Ceder un poco en precios.
- Hicieron un mix de proveedores, agregando algunos a su red de distribucin.