1.

BREVE RESUMEN DEL CASO (O DE LA HISTORIA DE LA COMPAA)

La empresa fue fundada en 1866 por el alemn residente en Suiza Henri Nestl,
un farmacutico que haba desarrollado una comida para lactantes incapaces de
alimentarse del pecho o cualquiera de los sustitutos habituales de la poca!" #l
$alor del descubrimiento posibilit% una rpida e&pansi%n por 'mrica ( #uropa,
incrementada por la fusi%n en 1)*+ con la 'n,lo-S.iss /ondensed 0il1 /ompan(,
que a pesar de ser una empresa ma(or, adopt% el nombre de la peque2a que (a
era mu( famoso"
#n 1)38, Nestl desarrolla su producto 4Nescaf5 que es caf soluble instantneo"
La empresa sufri% los inicios de la se,unda ,uerra mundial, pero la inclusi%n del
caf soluble Nescaf, en las raciones del e6rcito norteamericano fa$oreci%
enormemente su difusi%n"
#l final de la Se,unda 7uerra 0undial fue el principio de una fase dinmica para
Nestl" 'dquirieron un crecimiento acelerado con la adquisici%n de otras
compa2as" #n 1)89 se fusionaron con la compa2a de condimentos caldo para
sopas! 0a,,i se,uido de /rosse : ;lac1.ell en 1)+*, al i,ual que <indus en
1)63!, Libb( 1)91! ( la di$ersificaci%n de Stouffer 1)93!" /ompr% las acciones
de L=>ral en 1)98" #n 1)99, Nestl cre% su se,unda empresa fuera del sector
alimenticio adquiriendo 'lconLabora"
#n 1)88, la me6ora de las finanzas de Nestl permiti% que la compa2a lanzara
una nue$a ronda de adquisiciones, siendo la ms importante ,i,ante
estadounidense alimentaria /la$el" La primera mitad de los a2os )* se,uan
siendo fa$orable para Nestl? las barreras comerciales se redu6eron ( los
mercados mundiales ne,ociaban acuerdos de libre comercio" @esde 1))6 ha
habido ms adquisiciones? San Aelle,rino 1))9!, Spillers Aetfoods 1))8! (
Aurina B**B!" #n abril del B**), inform% que sus $entas se redu6eron en B,1C en
1
el primer trimestre, comparado con el primer trimestre del B**8 pues acaeci% el
fortalecimiento del franco suizo ( hubo una cada de las $entas"
Nestl es una de las ma(ores compa2as de alimentos en el mundo, posee
marcas de reconocimiento mundial, una e&celente mezcla de mar1etin,, una
s%lida situaci%n financiera, un cuidadoso se,uimiento a las necesidades de sus
consumidores ( un elaborado proceso de desarrollo de productos" La compa2a
posee un pro(ecto de lar,o plazo, lo cual lo lle$a a la constante e&pansi%n (
me6oramiento de sus lneas de producto, procesos producti$os ( procesos de
distribuci%n"
2. SITUACIN PLANTEADA
Nestl tiene la posibilidad de e&tender su marca mediante un nue$o producto
como lo es la pizza con /ontadina, (a que se ,enero la opci%n ,racias a la pastas
( salsas 4contadina5 que (a estaban en el mercadoD por ende, Nestl se encuentra
en un proceso de inda,ar mediante in$esti,aci%n ( desarrollo que tan $iable (
factible es lanzar este nue$o pro(ecto"
3. MISIN
4/on$ertirnos en un socio que inspire el crecimiento, capaz de proporcionar
f%rmulas creati$as para alimentos ( bebidas de marca, moti$ando a los
operadores para que inno$en ( complazcan a sus clientes5"
Nuestra misi%n pone de manifiesto nuestro deseo de colaborar de cerca con usted
a manera de socios ( conocerlos me6or a usted, a su sector ( a su canal de
distribuci%n para poder proporcionarle conse6os ms Etiles, nue$as ideas (
f%rmulas inno$adoras"
B
Nestl Arofessional funciona de acuerdo a cuatro $alores fundamentales- atenci%n
al cliente, creati$idad, e&celencia ( e&periencia" 'po(ados en una herencia de 18*
a2os en la creaci%n de marcas populares alrededor del mundo, en Nestl tambin
estamos creando marcas inno$adoras que refle6en los nue$os ,ustos de nuestros
consumidores, particularmente en el campo de la nutrici%n, la salud ( el bienestar"
;uscamos brindar un $alor a,re,ado a su ne,ocio por medio de la inno$aci%n ( de
una autntica sociedad con usted"
4. VISIN
Ser el aliado que te inspira a crecer a tra$s de soluciones creati$as en alimentos
( bebidas, respaldadas por marcas reconocidas, que te permitirn hacer crecer tu
ne,ocio ( deleitar a tus comensales"
/omo parte de la compa2a nEmero uno a ni$el mundial en la industria de
alimentos ( bebidas, en N#SFLG AH><#SSI>N'L estamos completamente
comprometidos con la tarea de ofrecerle f%rmulas creati$as, personalizadas (
comercialmente $iables"
5. ANLISIS CRTICO
(Si!"#i$% P&"%'"(") *!*'%"+ #,% -+./i#,*0 "1&"*0 #i/+"*0 2!1&i#i("()
V'%"* 2,+ &3%'"* 2+,(!#,
3
L3%'"* 4 '*+!#!+" N'*&5
Si*'6" (' '7"&!"#i$% (BASE I 8 BASE II)
8
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8
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#,62+"+ %!'*+, 2+,(!#, %!'7, 2+,(!#, C,%"(i%"?
@. AACTORES CLAVES
(B9i, , /+"#"*,)
B9i,
In$esti,aci%n ( desarrollo
Inno$aci%n
'tenci%n al cliente
)
/reati$idad
#&celencia
#&periencia
'lianzas con empresas
/alidad en sus procesos producti$os
A+"#"*,
'l realizar el estudio de mercado para el lanzamiento de un nue$o
producto deberan tener en cuenta a un se,mento de mercado en
donde no le den prioridad a la raza" J'N#K>1
C. RECOMENDACIONES
Se,uir traba6ando en la inno$acion, calidad, posicionamiento ( en estrate,ias de
mercado ( en especial fortalezer los cuatro $alores fundamentales que
caracterizan a Nestl"
8. RESPUESTAS A PREDUNTAS AORMULADAS

PREDUNTAS)
1" @etermine para la empresa del caso 3 posibles se,mentos de mercado en
/olombia
HLL 'lmacenes de cadena, Aizzeras, Fiendas de comida rpida"
1*
;'S# A'H' L' S#70#NF'/IMN A>SI;L#S S#70#NF>S @#
0#H/'@>
Nbicaci%n Arincipales ciudades de /olombia
Fipo de cliente ( Fama2o 1" Aizzeras
B" /entros de distribuci%n para
e$entos sociales infantiles
3" Fiendas de comida rpida
#structura de la or,anizaci%n @epartamento de compras
/riterios de compra /alidad, precio, $ariedad,
Situaci%n de compra /ompra directa
Fasa de uso Nsuario habitual
Arocedimiento de compra /ontrato de ser$icios
Fama2o del pedido 7rande
Hequisitos de ser$icio /ontinuo
B" @escriba los se,mentos de mercado a los cuales se diri,e la empresa en la
fecha del caso"
HLL #l mundo de las $entas de productos ( ser$icios est en constante cambio, lo
que a(er fue moda o inno$aci%n, ho( es obsoleto" Aor lo tanto es prioridad el
conocer ( predecir las necesidades de los clientes para sobresalir en el mercado
ante la ,ran competencia"
#n la actualidad la ,ente compra por sus necesidades, por lo que aspira a ser o
tener, no por lo que la industria desea $ender" @ependiendo de las caractersticas
11
de nuestro mercado deber se,mentarse en ,eo,rfico caractersticas de la zona
o re,i%n!, demo,rfico se&o, edad, ocupaci%n, situaci%n econ%mica!, (
psico,rficoD Llamamos psico,rfica a la se,mentaci%n que se refiere a las
caractersticas de las personas en cuanto a sus deseos, usos, costumbres, estilos
de $ida, de este tipo de se,mentaci%n se ,enera un conocimiento? las cualidades
del producto que necesitamos crear para $ender e&periencias" Ho( en da no s%lo
$endemos productos o ser$icios, tambin $endemos e&periencias
Nestl en concreto, atiende di$ersos se,mentos, entre ellos, el se,mento de los
helados ba6o las marcas Nestl, #&treme, 0a&ibon, La Lechera o S$eltesse" #s la
principal empresa dentro del se,mento de los chocolates, con ,ran $ariedad de
productos ba6o diferentes marcas ( por ultimo, tambin est presente dentro del
se,mento de los lcteos - lcteos frescos"
3" @escriba las estrate,ias referentes a 0ercado 0eta ( Aroducto que han
sido utilizadas por la empresa del caso a la fecha del caso"
HLL
8" @etermine elLlos conceptos! de posicionamiento que la empresa del caso
ha definido ( para que mercados a la fecha del caso"
HLL Aroducto de alta calidad sabor, te&tura, olor! ( de constante uniformidad del
producto en s mismo no ha( $ariabilidad en las unidades!" /onformidad en la
calidad"
Aroducto inno$ador dentro de los alimentos con,elados, no$edoso ( llamati$o al
consumidor" No obstante lo anterior el producto est disponible de manera masi$a"
1B
+" @escriba la mezcla o mezclas de mar1etin, que ofrece la empresa del caso"
NESTLB P+,(!#, P+'#i, Di*+i1!#i$% P+,6,#i$%
R'/+i-'+"'(
A,,(*
/ontadina
Aasta :
Aizza
@e O33"** a
O83"***
#l producto
es estre,ado
al cliente en
sus
instalaciones
#n la
empresa
Internet
La FP
Aeri%dico
He$istas
13
6! In$esti,ue la situaci%n actual de la empresa del caso teniendo en cuenta los
si,uientes aspectos
Aarticipaci%n el mercado actual
Hablar de Nestl es hablar de una de las ma(ores empresas de alimentaci%n del
mundo" Fiene marcas ( productos en prcticamente todos los campos de la
alimentaci%n que podamos ima,inar, pero por lo que parece les queda al,En nicho
por cubrir"
#l ob6eti$o de Nestl es cubrir el nicho de consumidores que busquen productos
elaborados respetando la le( islmica" Aara ello tienen pre$isto comercializar dos
tipos de sopas que (a $enden en 0arruecos, ( ms adelante, sacar a la $enta en
#spa2a otros productos que estn teniendo &ito en <rancia ( destinados al
mismo se,mento"
Si nos fi6amos en la famosa matriz de 'nsoff, nos damos cuenta que Nestl no
acude a la di$ersificaci%n como estrate,ia, al,o que se podra haber pensado
le(endo el titular del post, sino que establece una estrate,ia de desarrollo de
nue$os mercados, (a que no necesita crear un producto"
Aara ma(or ,aranta, los productos que tienen pre$isto comercializar (a han sido
probados entre una poblaci%n con caractersticas similares ( son un &ito"
'dems, es probable que parte de los consumidores (a ha(an consumido estos
productos en sus pases de ori,en, por lo que lo,ran, no s%lo satisfacer sus
,ustos, sino tambin cubrir la necesidad de pertenencia a un determinado
colecti$o, (a que les permite sentirse cerca de sus ho,ares de ori,en"
18
MATRIZ DE ANSOFF
Producto
Actual Nuevo
Mercado
Actual
Penetracin en el
mercado actual
Desarrollo de
productos
Nuevo
Desarrollo de
nuevos mercados
Diversificacin
/ompetencia actual
Nestl est preparada para competir en forma e&itosa en el mundo comercial
actual ( siempre
Lo har en pleno cumplimiento de todas las le(es aplicables en materia de
defensa de la competencia, antimonop%licas ( de lealtad comercial" Aor lo tanto,
los empleados deben adherirse en todo momento a las si,uientes normas?
Q La poltica comercial ( los precios se establecern en forma independiente (
nunca sern acordados, formal o informalmente, con los competidores u otras
partes no relacionadas, (a sea en forma directa o indirectaD Los clientes, territorios
o mercados de producto nunca sern distribuidos entre Nestl ( sus competidores
sino que siempre sern el resultado de la competencia 6ustaD Los clientes (
pro$eedores sern tratados en forma 6usta"
Q Fodos los empleados, pero particularmente aquellos que se dedican a las
acti$idades de comercializaci%n, $entas ( compras, o aquellos que estn en
contacto frecuente con los competidores, deben ,arantizar que estn
familiarizados con las le(es aplicables en materia de competencia"
AroductosLser$icios sustitutos actuales
1+
Pentas de los Eltimos 8 a2os
A!6'%" N'*&5 D"%"%#i" S'6'*+"& 32EF *!* V'%"* S!6"% T+'* Mi& @G;
Mi&&,%'* (' A+"%#,* S!i>,*
Nestl, S', la ma(or compa2a de alimentos en el mundo, di6o que los beneficios
del primer semestre aumentaron 3B por ciento, porque redu6o los costos ( $endi%
ms helados ( comida Aurina para mascotas en #stados Nnidos ( Latinoamrica"

#l in,reso neto ascendi% a tres mil 68* millones de francos suizos, unos dos mil
)3* millones de d%lares, desde dos mil 98* millones de francos un a2o antes,
indic% la compa2a de Pe$e( Suiza!" #l importe de las $entas subi% B"8 por ciento
a 83 mil +** millones de francos"

#l m&imo responsable, Aeter ;rabec1, ha ahorrado tres mil B** millones de
francos durante los tres Eltimos a2os mediante el recorte de los ,astos de
producci%n" Fambin ha hecho adquisiciones ( aumentado el surtido de productos,
como las cpsulas de caf Nespresso, para abultar el in,reso"

Las acciones de Nestl, que produce el caf instantneo Nescaf ( los helados
@re(er, han subido 1) por ciento este a2o" Las acciones holandesas de su ri$al
Nnile$er, fabricante del t Lipton ( los helados 0a,num, han subido 18 por ciento"

Se esperaba que Nestl ,anara tres mil +8* millones de francos, se,En la
pre$isi%n mediana de nue$e analistas sondeados por ;loomber,"

'mplia cartera

16
Nestl fue fundada en los a2os sesenta del si,lo KIK por el farmacutico Henri
Nestl, quien cre% una f%rmula para bebs a quienes no se poda amamantar" Los
ne,ocios de la empresa comprenden ahora alimentos para mascotas, a,ua
embotellada, chocolate, cereales para el desa(uno ( alimentos preparados, ( sus
marcas inclu(en <li&, Aerrier, RitRat, /arnation Instant ;rea1fast ( ;uitoni pasta"

SLo bueno es que tenemos una amplia cartera de productosS, di6o ;rabec1" #sto
permite a Nestl apro$echar los ne,ocios nue$os ( ms dinmicos, entre ellos los
alimentos para mascotas, ( compensar as los productos ms tradicionales cu(as
$entas no estn aumentando tanto, a2adi% el 6efe e6ecuti$o"

Las $entas de alimento para mascota crecieron +"3 por cientoD e&clu(endo los
efectos cambiarios ( de adquisiciones, estu$ieron impulsadas por la introducci%n
de $ariedades ba6as en caloras"

#l director ,eneral, Aeter ;rabec1, di6o que Nestl mantiene la e&pectati$a de
incrementar las $entas, e&clu(endo efectos cambiarios ( de adquisiciones, entre +
( 6 por ciento ( me6orar sus mr,enes"

Las $entas en /hina, el se,undo mercado para la compa2a con el crecimiento
ms acelerado, se $ieron impactadas despus de que Nestl retir% dos marcas de
leche fortalecida debido a que autoridades encontraron que el producto contena
mucho (odo, se2al% Nestl"

;rabec1 ha reducido costos mediante la re$isi%n de sistemas de c%mputo, cierre
de plantas ( $enta de acti$os" Nestl estima ahorrar 1"B billones de francos en
,astos este a2o, se,En su director de finanzas, Tolf,an, Heichenber,er, en una
entre$ista" /erca de un bill%n de francos se deri$arn de la reducci%n de ,astos
19
operati$os ( B** millones del control de costos administrati$os en oficinas
re,ionales a ni$el mundial"

' principios de este mes de a,osto, la compa2a acord% con /iti,roup ( @eutsche
;an1 '7 dos lneas de crdito re$ol$entes por 3"B billones de euros, equi$alentes
a 3")8 billones de d%lares, a las tasas de inters ms ba6as para una compa2a
europea en los Eltimos 1* a2os"

#l incremento en las $entas pro$endr, se,En su director ,eneral, de ma(ores
incrementos en $olEmenes $endidos, as como aumentos en precios" Aor re,i%n,
las $entas en 'mrica crecieron 9"B por ciento, mientras que en 'sia, >ceana (
'frica, 6 por ciento" #n #uropa repuntaron 1"+ por ciento, e&clu(endo los efectos
cambiarios ( de adquisiciones"

#ntre el a2o B*** ( el B**3, ;rabec1 ,ast% ms de 19 billones de d%lares en la
compra de compa2as para impulsar sus $entas en #stados Nnidos, 'sia (
Latinoamrica" 'hora est considerando adquisiciones dentro del se,mento de
nutrici%n clnica"

Las e&pectati$as de crecimiento de las $entas ,lobales de Nestl para este a2o
son entre + ( 6 por ciento, mientras que su competidor, Nnile$er, estima ele$arlas
de B a 8 por ciento, en lnea con el ob6eti$o que tiene la compa2a para e&pansi%n
del mercado en los pr%&imos cinco a2os"

@urante B**8, la tasa de crecimiento mundial del mercado de alimentos ( bebidas
fue de 8 por ciento, se,En la a,encia in$esti,adora de mercados '/ Nielsen"

#n su estudio S0ercados en /recimiento alrededor del mundo" 'limentos (
;ebidas B**8S, que inclu(% 8) cate,oras en +) mercados del mundo, re$ela que
18
la tendencia entre el consumidor se inclina hacia productos ms saludables ( por
productosD las bebidas a base de so(a ( los (o,urs bebibles fueron los de ma(or
crecimiento, con tasas de 31 ( 1) por ciento, respecti$amente"

>tras cate,oras que destacaron por su desempe2o ( en donde Nestl, Nnile$er (
@anone tienen ma(or penetraci%n, fueron cereales ( barras de frutas, que
aumentaron 18 por cientoD en tanto que postres refri,erados ( a,ua embotellada
repuntaron 9 ( 6 por ciento, cada una"

Aor re,i%n, los mercados con ma(ores tasas de crecimiento fueron los ms
peque2os ( menos desarrolladosD en los mercados emer,entes el aumento fue de
1* por ciento contra el B por ciento en #uropa ( 8 por ciento en Norteamrica"

' ni$el interno, los 6u,adores de esta industria enfrentan el reto de me6orar su
eficiencia operati$a, (a que en el Eltimo a2o los costos de $entas mostraron un
incremento sobre los in,resos, en los casos de 7rupo @anone ( Nnile$er, mientras
que Nestl los disminu(%"

NESTLE SA

#l precio de esta acci%n se ubica en su $alor ms alto de los Eltimos 18 meses?
9*"6* d%lares" 'ctualmente re,istra una fase de consolidaci%n sobre el piso de 9*
d%lares ( con altas probabilidades de iniciar un nue$o rall( alcista, una $ez que
sus se2ales tcnicas de corto plazo son de fortaleza" Su techo o resistencia de
ma(or referencia est en 9+ d%lares, por lo que 9* por ciento de los analistas
recomiendan su compra"

UNILEVER NV

1)
#n las Eltimas cuatro semanas esta acci%n ha ,enerado un rendimiento de 9"9*
por ciento ( re,istra su ni$el ms alto de los Eltimos 1B meses al tocar 9*"6+
d%lares" 'ctualmente inicia una fase de consolidaci%n, que podra terminar con
a6uste a la ba6a, una $ez que sus principales indicadores tcnicos de corto plazo
muestran se2ales de debilidad" Su piso ms cercano se ubica en 66"+* d%lares"
Aor ello, 8+ por ciento de los analistas recomiendan retener"

DANONE

#l precio de esta acci%n si,ue dentro de un canal alcista que podra tocar el ni$el
de resistencia de BB d%lares en las pr%&imas sesiones, (a que sus indicadores
tcnicos refle6an fortaleza en el mo$imiento" Su precio se mantiene arriba de sus
promedios m%$iles ( su demanda si,ue en ni$eles altos" Aor ello, no se descarta
que rompa el techo mencionado ( se enfile hacia BB"8* d%laresD as, 68 por ciento
de analistas del mercado recomiendan su compra"
Se,mentos de mercado a los que actualmente atiende
'ctualmente Nestl atiende di$ersos se,mentos, entre ellos, el se,mento de los
helados ba6o las marcas Nestl, #&treme, 0a&ibon, La Lechera o S$eltesse" #s la
principal empresa dentro del se,mento de los chocolates, con ,ran $ariedad de
productos ba6o diferentes marcas ( por Eltimo, tambin est presente dentro del
se,mento de los lcteos - lcteos frescos"
/onceptos de posicionamiento actuales ( comparati$os con los
encontrados a la fecha del caso
B*
P,*i#i,%"6i'%,
> Aosicionamiento actual del producto? #s un producto (a posicionado en el
mercado ( de hecho es uno de los ms importantes, hacia la competencia
diferencial de otras marcas por los beneficios que ofrece ( su marca"
o Aosicionamiento ideal? 'dems de que se busca el posicionamiento en el
mercado, se debe estar en la mente del consumidor como no solo una marca o
producto, sino tambin ,enerar un sentimiento del tar,et hacia la marca,
un nfasis especial de la acci%n ( las e&periencias para que este se identifique con
el productoD una marca responsable, atenta, que brinda bienestar a sus hi6os ( en
la que pueden confiar"
9! @efina la necesidad para la empresa del caso de un pro(ecto de in$esti,aci%n
de mercados ( establezca los pasos del mismo indicando poblaci%n (
metodolo,as a desarrollar"
P+,4'#, (' i%7'*i-"#i$% (' 6'+#"(,*
>b6eti$o
'nlisis situacional
In$esti,aci%n informal
In$esti,aci%n formal
'nlisis e informe de datos
Se,uimiento
H. CONCLUSIONES
B1
7racias al mar1etin, muchas empresas han podido e&plorar nue$os
mercados ( ,enerar utilidades ( posicionamiento de su empresa, producto
( ser$icio que prestan para satisfacer las necesidades de las personas"
Nna empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el
ob6eto de adaptar su oferta ( su estrate,ia de mar1etin, a los
requerimientos de ste"
BB