El rol estratgico de la marca

La marca moderna no pertenece al mundo del comercio sino al de la comunicacin.

La economa clsica de corte anglosajn elimina la variable-marca. Se enfocaba en las teoras de la oferta, la nocin de
producto y considerando la demanda como una variable de la oferta.
La teora de Maslow, de las necesidades no ayuda a una mejor comprensin de la marca. Afirma que los
comportamientos de consumo estn determinados por la necesidad de responder a ciertas necesidades,
jerarquizndolas, y en la medida de lo posible, saciarlas.
Esto favorece una perspectiva del consumo, el producto, el cual ser clasificado en funcin de la necesidad que
pretende satisfacer y ser jerarquizado en base a prioridad.

DECIR QUE MARCA RESPONDE A UNA NECESIDAD NO DICE NADA.

Las herramientas conceptuales que son base de la teora econmica clsica y del pensamiento mktg han sido mal
concebidas para permitir entender concepto de marca.

Marca: variable estratgica del mktg y en mercados de consumo completo es un valor
estratgico fundamental.
Su importancia se debe a la convergencia de dos corrientes de fondo presente en todos los mercados:
paso de la comercializacin del producto a la necesidad de su comunicacin.(se aprecia en el desarrollo del mix de
producto), dentro de esta comunicacin paso de la voluntad de transmitir los aspectos materiales del producto a la
de comunicar sus aspectos inmateriales. (afecta la evolucin de condiciones de la comunicacin de un producto)

Aspectos inmateriales:
todo lo q el producto puede evocar en el campo imaginativo. Referente a caractersticas del producto percibida de
forma subjetiva, que para ser captadas han de ser comunicadas.

Este pattern evolutivo conlleva consecuencias.

Comunicacin del producto
marca
caract.materiales caract. Inmateriales
Comercializacin del producto

Esta evolucin se produce dentro de un conjunto de tendencias de carcter mas general. (histrica, econmica,
sociolgica y cultural). Estas tendencias afectan de forma inmediata a las prcticas de consumo, sus actitudes ante el
producto y los fabricantes.

10 Tendencias para situar la marca
1) Incremento cuantitativo y cualitativo de la oferta
Terreno de consumo de masas: oferta de BYS crece y se diversifica.
Aumento afecta de forma directa a la naturaleza misma de los productos. La diversificacin da lugar a productos muy
diferenciados. Nacimiento de productos que no tienen reflejo en la naturaleza, ej: los light. Consumidor los debe
integrar entre los ya conocidos.

CONSUMIDOR SE ENFRENTA A MULTIPLICACION INTERPRODUCTO, CARACTERIZADA POR SINFN DE REPLIZAS DEL
PRODUCTO Y MULTIPLICACION INTRAPRODUCTO, CARACTERIZADA POR LA PROLIFERACION DE VARIACIONES SOBRE
UN MISMO PRODUCTO QUE SE OPERA MULTIPLIZANDO SABORES, FORMATOS O GAMAS.

Multiplicacin constante provoca muro impenetrable, formado por productos sin identidad.

2) Saturacin progresiva de los mercados
Tendencia estructural
implica diversificacin de oferta y multiplicacin de productos
el mercado de consumo no se puede saturar por la innovacin y descubrimiento de nuevos segmentos, el mercado
especifico si.
En mercados saturados, productos solo puede aumentar la cuota de mercado en detrimento de otro u otros. NO
PUDIENDOSE AUMENTAR LA CUOTA POR PENETRACION, HABRA DE GANARSE POR SEDUCCION O DIFERENCIACION
MARGINAL.

MARCA COMO PROCESO DE ABANDONO Y NUEVA ADHESION

3) Apertura de las empresas a la comunicacin
No se ve como fenmeno exclusivamente financiero y econmico, es una revolucin cultural para las empresas.
Acceso masivo a medios de comunicacin provoca desarrollo y diversificacin de estos.
Comunicacin interna: instrumento ineludible de cualquier estrategia de comunicacin.
Comunicacin externa: no nicamente dirigida a la promocin de productos y al aumento a corto plazo de las betas.
EMPRESAS ADAPTAN SU COMUNICACION A SU FILOSOFIA DE EMPRESA, AL PAPEL ECONOMICO Y SOCIAL QUE DECIDE
INTERPRETAR, A SU VISIION DE FUTURO Y A SUS VALORES Y OBJETIVOS.
Implicaciones:
- desarrollo progresivo de una cultura de comunicacin (lleva a empresa a entender sus valores, saber hacer y
productos) y la comunicacin requiere siempre de un destinario.

4) Polucin meditica
-Debilita discursos ya que hace sus supervivencia mas difcil.
-Abusa e los discursos, desgasta su capacidad de transmitir un significado banalizndolos y volvindolos intiles para la
comunicacin de un producto o identidad de una marca.
-acorta artificialmente ciclo de vida semitico de un producto
Por eso los productos delegan a la marca la labor de preservar su existencia. Y marcas se ven obligadas a afilar sus
armas y adaptarse para sobrevivir a la seleccin impuesta. Se ven abocadas a una sobrepuja continua
refuerza la naturaleza entrpica de la marca.

5) Desmaterializacin de los productos
Los productos tienen a desaparecer, se convierten en fenmenos comunicativos objeto de intercambio lingstico y no
simplemente comercial.

Caractersticas principales del proceso de desmaterializacin:
- Encogimiento fsico de los productos. Como si productos fueran a desaparecer fsicamente para pasar a existir solo
como informacin en estado puro.
- Perdida de sustancia que sufren los productos, su degradacin interna por supresin o eliminacin de sus
componentes. Afecta al orden simblico o imaginario
LIBERADOS DE LA CONTINGENCIA MATERIAL Y DE OBLIGACIONES QUE ESTAS CONLLEVAN, LOS PRODUCTOS PUEDEN
ABANDONARSE A UNA EXISTENCIA PURAMENTE DISCURSIVA QUE SOLO LA MARCA PUEDE ENARBOLAR.


6) Perdida de sentido de los productos.
En sociedad tradicional el nmero de productos era limitado y cada uno ocupaba un lugar especfico en la vida del
individuo.
Esta prdida sucede porque productos de hoy no existan en la sociedad preindustrial y porque la variedad de
productos los hace a todos parecidos.

7) Atribucin de un nuevo simblico a los productos.
nica posibilidad de sobrevivir es encontrar nueva significacin.
Es tarea de la marca.
Proceso artificial.
Solo xito si se basa en contexto y en relaciones del producto con el entorno.

8) Diversificacin de los comportamientos sociales
Ruptura de los sistemas clasificatorios de los comportamientos regulados por reglas externas al sujeto.
Se busca en el consumo ese aporte de sentido que toras instancias de la vida social son incapaces de dar

9) Diversificacin de los comportamientos de los consumidores
Prcticas de consumo ms complejas ya que no se respetan sistemas preestablecidos de clasificacin. Existe
inestabilidad estructural y variabilidad por ende son menos previsibles

10) Dilucin del consumo en la vida
Consumidores no establecen ninguna barrera diferenciadora entre consumo y vida.
Productos dejan de servir y pasan a significar algo, aqu se completa la metamorfosis y del producto nace la marca.

El mercado de marcas
Teora econmica clsica mercado como sistema bipolar
Productores oferta, distribuidores
Objetivo: poner productos a disposicin de consumidores.
Consumidores solo en contacto con proveedores al momento de comprar
Rol pasivo
como acto fsico destruccin: desaparicin de un producto,
remplazado por uno nuevo

MERCADO DE MARCAS:
o individuos intercambian en igual medida discursos sobre productos y solo eso.
o Se caracteriza por la disyuncin y supone una dbil en contraposicin al mercado clsico de productos que implicaba
una conjuncin fuerte.
o La marca har suyo los discursos que aportan al producto el envoltorio necesario para que sea comprensible-
interpretable e inteligible para el pblico.
UNA TEORIA DE LA MARCA
Formada por un conjunto de discursos que mantienen entre si todos los sujetos que participan en su gnesis.
Es una instancia semitica, una forma de segmentar y dar sentido de forma ordenada, estructurada y
voluntaria.
Motor semitico y la marca es un ente abstracto y una marca es mucho mas concreto, observable y analizable.
Identidad y un contenido reticular . siempre atada a sistema complejo y pluridimenional
Presencia en medio publico
Marca-dato: impresin de tener algo.
MAS QUE SER UN RESULTADO, ES UNA RESULTANTE.
Naturaleza semitica:
Como su papel primordial es crear y difundir un universo de significacin en torno a un objeto social, es una
instancia semitica, una maquina productora de significados.
DENTRO DE LA GLOBALIDAD INDIFERENCIADA COMPUESTA POR TODOS LOS SIGNIFICADOS POSIBLES EN UNA
SOCIEDAD, LA MARCA RECORTA UN SEGMENTO Y LO ORDENA , CONFERIENDOLE SIGNIFICADO.
Construye en torno al producto un mar de significados, semantiza el producto. Lo diferencia y enriquece, ya
que lo hace nico y multidimensional.
FUNCIONA COMO UN TEXTO LITERARIO O COMO CUALQUIER OBRA DE CREACION, CONSTRUYENDO MUNDOS
POSIBLES DECORADOS DE UNA FORMA ESPECFICA Y CARACTERIZADOS POR SU PROPIO PLIEGO DE CONDICIONES.
LOS MUNDOS PUEDEN CAMBIAR LO QUE PERMANECE ES LA CAPACIDAD DE LA MARCA PARA GENERARLOS.
Su naturaleza semitica implica consecuencias tericas, metodolgicas y operacionales. :
1) supone pasar del terreno del mktg y de la teora econmica al campo de las ciencias sociales y de la significacin.
2) nos obliga a acercarnos a la marca desde la teora del funcionamiento y circulacin de los discursos sociales.
Naturaleza racional de la marca
Tiene estructura racional, ya que su identidad es el resultado de un sistema de relacones y oposiciones.
Una marca no es ms que todo lo que las otras no son.
Intertextualidad:
un discurso saca su significacin ms de lo que la diferencia de los otros discursos que de una improbable
objetividad interna de su significado
El discurso esta sometido a alteraciones en su interpretacin.
Naturaleza intersubjetiva de la marca
Esencia de la marca se encuentra en el movimiento constante . no pertenece al polo de la recepcin ni al de la
produccin, se genera en el movimiento incesante que la desplaza de un extremo al otro.
Naturaleza contractual de la marca
Marca constituye una proposicin abierta, de contrato y ser el consumidor el encargado de sancionarla
positivamente adhirindose al contrato o negativamente no hacindolo.
Mundos construidos por marcas estn en permanente competencia entre si y no se dirigen a todo el publico
en general, sino a aquellos individuos que tienen mas posibilidades de ser sus pobladores.
La definicin de un publico objetivo resulta ser antes una necesidad terica para la marca que una decisin
estratgica.
Naturaleza entrpica de la marca
Tendencia a perder fuerza y presencia , a difuminarse hasta desaparecer si no se hacen los esfuerzos
necesarios para paralizar ese proceso e invertir la tendencia.
No tiene origen natural, sino que es un producto cultural. Esta obligada a reafirmar constantemente su
existencia y presencia. (Discursiva)
Aceleracin entrpica: incapacidad de marca para adaptarse a cambios culturales y variaciones en las
preferencias. Y la competencia. Y presencia semitica insuficiente en escena publica
Ralentizadores de la tendencia: elevado grado de implicacin del publico objetivo. Y la precisin, claridad y
coherencia de los discursos.
LA NOCION DE IDENTIDAD DE MARCA
Identidad de marca: forma en que se hace visible y se materializa en los discursos que los actores sociales cruzan
entre si. Solo a travs de esta es tangible y observable.
Tiene carcter de propuesta abierta

No nace ni puede hacerlo, de un acto individual o unilateral. Se genera de la convergencia de corrientes
discursivas,
Es el resultante de la interaccion continua y del intercambio que se produce en el ceno de tres subsistemas, 1)
enciclopedia de la produccin (pone en movimiento a todo el sistema) 2) entorno 3) inciclopedia de la
recepcin
Enciclopedia: conjunto de comperencias, experiencias, relaciones, etc (pag 65 o 25)
produce e interpreta discursos
3 RECURSOS DE LA IDENTIDAD DE MARCA:
Credibilidad :
cuando mundo que propone puede ser asociado de forma creible al producto al que dicha marca confiere valor y
significado.
coherencia es la clave para obtener credibilidad
Legitimidad
continuidad a lo largo de los aos y su extensin en el espacio que dotaran de legitimidad a una marca.
Efectividad
la marca aumentara sus posibilidades de ser elegida y preferisa si consigue estimuar las ecomiones del publico

LA MARCA Y SUS CONDICIONAMIENTOS
discurso de la marca se mueve en la dimensin de lo imaginario y mitiso.
Condicionamientos de continuidad: discurso de marca, su identidad, se van oconstruyendo de forma progresiva.
Condicionamiento de competencia
identidad de marca optimizara sus psibilidades de ser aceptada si se percibe y diferencia con claridad de las
propuestas competidoreas que se presenten en el mercado.
Condicionamiento de coherencia del mix
Es necesario asegurar al mximo al conherencia y la sinergia de aquellos discursos que la empresa controla. Vigilando
el mix de productos como de comunicacin
Condicionamientos socioculturales
conocer a fondo a las personas permite seleccionas temas mas familiares y proponerles mundos simblicos acordes
con momento sociocultural.

LA GESTION DE LA MARCA
- Identificar la identidad dde una marca
Jerarquizar figura 5 pagina 33 o 81

Primer nivel (abajo a arriba)
compuesto por numeri limitao de valores fundamenteales que forman la estructura de la sociedad. Valores
bsicos q fundamentan la identidad. Dando sentido y durabilidad
Segundo nivel
Valores adoptan la forma organizada de relatos
Tercer nivel
Valores base y las estructuras narrativas pasan a ser enriquesidas por los actores presentes en el mundo.

Marca esta en los tres niveles. En los valores, en una deerminada forma de escenificarlos y en la forma elegica para su
representacin exterior.

Cuestiones del mtodo
- Auditoria estratgica de marca.
implica analizar y estudiar cinco tipos distitnos de info y realizar un proceso de sntesis final del que resultaran
conclusiones y recomentadiones
- La comunicacin
comprende cualquier forma de discurso que suponga representar una marca ante consumidores.
- El proyecto de la empresa
filosofa, cultura, historia y experiencia.
lleva a conocer la idenditad y como esta ha sido convcibida
- Tendencias socioculturales
vigilancia continua y sistematica del entorno.
- El mercado
Acitutd de consumidores ante marca; la recepcin de la marca
- Sntesis final
establece mapa de la identidad y os consejos necesarios para su gestin estrategica