Texto 3 - Internacionalização Natura Na França

Revista Eletrnica de Negcios
Internacionais da ESPM
http://www.espm.br/internext

ISSN: 1980-4865

ALCAZAR, Mrcia Ruiz; SPERS, Renata Giovinazzo; ARIDA, Rogrio Mario. Internacionalizao da natura na Frana: estratgias e
posicionamento de marketing para ummercado sofisticado. INTERNEXT Revista Eletrnica de Negcios Internacionais da ESPM,
So Paulo, v. 2, n. 2, p. 221-246, jul./dez. 2007.

221

MRCIA RUIZ ALCAZAR*
RENATA GIOVINAZZO SPERS **
ROGRIO MARIO ARIDA ***

INTERNACIONALIZAO DA NATURA NA FRANA:
estratgias e posicionamento de marketing para um mercado sofisticado

ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing
INTERNEXT Negcios Internacionais
Rua Dr. lvaro Alvim, 123 Vila Mariana
CEP: 04018-010 So Paulo SP
internext@espm.br
____________________
* FIA - SP
** FEA - USP - SP
*** FIA - SP


ISSN: 1980-4865


222

RESUMO

Este artigo analisa a estratgia e o posicionamento de marketing da internacionalizao da
empresa Natura na Europa, especificamente na Frana. feito um levantamento terico dos
principais conceitos sobre motivos de internacionalizao e estratgias de marketing. Quanto
ao procedimento metodolgico, feita uma pesquisa qualitativa, por meio do estudo de um
caso que representa a entrada de uma empresa brasileira em um mercado sofisticado. Ao
aplicarmos estes conceitos ao caso da entrada da Natura em um mercado maduro e
sofisticado, pode-se concluir que a empresa enfrentou grandes desafios para atuar no sistema
de vendas indiretas por meio de uma loja prpria e enfrentando forte concorrncia de marcas
tradicionalmente estabelecidas no mundo todo e presentes na Frana. O caso mostra que a
empresa obteve sucesso posicionando sua marca, seus valores e adaptando seus produtos,
preos e canais de distribuio a este mercado sofisticado e concorrido, garantindo sua
presena em um dos pontos mais privilegiados da Frana e ganhando vantagens estratgicas,
tais como a valorizao e consolidao de sua marca junto a outros mercados internacionais e
nacionais, e tambm um aprendizado a ser compartilhado em todas as esferas da organizao.

Palavras-chave: Estratgia de internacionalizao. Natura. Marketing Internacional.

ABSTRACT

This article analyzes the strategy and the positioning of marketing of the internationalization
of Natura in Europe, specifically in France. It is presented a theoretical framework, with the
main concepts on internationalization motivation and marketing strategies. Applying these
concepts to the case of entrance of Natura in a mature and sophisticated market, it can be
concluded that the company faced great challenges related to the sales systems, opening a
proper store and facing strong competition of traditionally established brands in France. The
case sample that the company got success with its brands, its values and adapting its products,
prices and distribution canals to this sophisticated and mature market, guaranteeing its
presence in one of the most privileged points of France and gaining strategical advantages,
such as the consolidation of its brand in Europe and other international and national markets,
and also learning important things to be shared in all the spheres of the organization.

Keywords: International Strategies.Natura. International Marketing.

1 INTRODUO

A abordagem desse artigo a anlise da estratgia e do posicionamento de
marketing relacionados ao processo de internacionalizao de empresas brasileiras, com foco
na transformao estratgica e competitividade em um mercado globalizado, competitivo e
sofisticado. Desta forma, o tema central deste trabalho analisar a estratgia de


ISSN: 1980-4865


223
internacionalizao da empresa Natura na Europa, especificamente na Frana, tema relevante
para a administrao e estratgia das organizaes por descrever situaes e problemas que
exigem anlises ou tomada de decises no mbito da atuao internacional, ponto cada vez
mais relevante para a competitividade das empresas.
Com o incio da abertura de mercado no Brasil e conseqente globalizao, as
empresas necessitavam buscar maior eficincia em sua gesto interna, serem mais
competitivas, obter maior conhecimento do mercado global e buscar novos negcios fora do
Brasil. Em busca dessas necessidades, a administrao das estratgias nas empresas torna-se
de extrema importncia para o aprimoramento, adaptao e preparao para os novos desafios
dessa nova fase da economia, cada vez mais globalizada e competitiva.
A Natura deu incio internacionalizao na Amrica do Sul, quando em 1982
chegou ao Chile por meio de distribuidor terceirizado. Ainda na dcada de 80 expandiu sua
atuao para Argentina, Peru e Bolvia. Em 1983, chega ao mercado americano para uma
curta experincia em Miami com a marca Numina. J em 1996, a Natura atinge a marca de
9500 consultoras na Argentina, Chile Peru e Bolvia, chegando ao faturamento de 100
milhes de dlares em 2000.
O trabalho analisa a forma como a Natura entrou no mercado francs de
cosmticos e as decises em relao ao ingresso neste mercado sofisticado, tendo em vista
que a Frana a capital mundial dos cosmticos. O trabalho analisa ainda os desafios que a
empresa enfrentou para atuar no sistema de vendas indiretas atravs de um espao ou loja e
como a Natura posicionou sua marca e seus produtos, tendo em vista a forte concorrncia de
marcas tradicionalmente estabelecidas no mundo todo e presentes na Frana.

2 REFERENCIAL CONCEITUAL: INTERNACIONALIZAO E AS DECISES DE
MARKETING INTERNACIONAL

2.1 OS PRINCIPAIS MOTIVOS PARA A INTERNACIONALIZAO

Segundo Valds (2003), so vrios os fatores que influem na tomada de deciso
em direo internacionalizao da empresa e as razes do investimento estrangeiro podem
classificar-se, em geral, em dois grandes grupos: o primeiro inclui investimentos que buscam


ISSN: 1980-4865


224
uma expanso ou diversificao do mercado e o segundo corresponde a investimentos que
perseguem vantagens do ponto de vista do custo do levantamento de recursos.
Nesta mesma linha, segundo Ansoff (1984), uma empresa pode procurar ir aos
mercados internacionais motivados por vrios tipos de fatores, a saber:
necessidades operacionais, dentre as quais est assegurar o fornecimento e
manuteno de bens de capital, assegurar o fornecimento de matrias-primas, a
disponibilidade e uso de tecnologia, ou distribuir excessos de produo final (por excederem a
demanda em seus mercados locais);
necessidades estratgicas, dentre as quais assegurar a sobrevivncia da empresa
diante de mudanas futuras no ambiente, assegurar o crescimento contnuo, por meio da
manuteno da tendncia de crescimento histrica ou evitar o estancamento causado pela
saturao, aumentar o volume de negcio ou aumentar a taxa de crescimento e assegurar e
aumentar a rentabilidade.
Hamel e Prahalad (1985) defendem as vantagens em adotar estratgias
competitivas globais, pois segundo eles, as necessidades dos compradores tm se tornado
mais homogneas. J Deresky (2004), aponta vantagens competitivas que surgem desta
estratgia por meio do estabelecimento de economias de escala de alcance mundial, produo
no exterior e fluxos de caixa internacional.
Hitt, Ireland e Hoskisson (2001) apresentam os principais incentivos para a
internacionalizao, que segundo os autores simplesmente a venda de produtos em
mercados diferentes do seu mercado domstico:
O aumento do tamanho do mercado, contornando os limites de crescimento
impostos por mercados j atendidos com baixa taxa de crescimento;
A melhoria da rentabilidade, ao permitir a diluio dos custos de P&D, por
exemplo;
A diminuio do risco das variaes cambiais pela distribuio das atividades
em vrios pases;
O aproveitamento de economias de escala e escopo, o que depende da
capacidade de padronizao e utilizao de plantas produtivas similares e
As vantagens locacionais, relacionadas ao acesso a matrias-prima ou
proximidade em relao a importantes consumidores.


ISSN: 1980-4865


225
No caso de empresas brasileiras, segundo Barreto e Rocha (2001), existem
algumas motivaes para que estabeleam suas subsidirias no exterior, que so o
crescimento de mercado, j que as empresas normalmente j tm alta participao no mercado
interno; consolidao de suas atividades; sobrevivncia, devido a um mercado interno
estagnado; oportunidades de atuao internacional e finalmente, devido a decises
estratgicas das empresas. Cyrino e Barcellos (2006) tambm tratam das motivaes para
internacionalizao das empresas brasileiras, destacando o crescimento no sentido da
expanso para novos mercados, mas tambm destacam outros motivos para os investimentos
internacionais no caso de escritrios comerciais prprios ou das atividades produtivas.
No caso de escritrios comerciais, a questo mais importante a busca de maior
controle sobre os canais de distribuio e do contato com o cliente final, pela presena da
empresa cem elos posteriores da cadeia de valor. Tal presena , muitas vezes, condio de
continuidade de negcios com clientes globais cada vez mais exigentes em relao rapidez
da resposta s demandas locais de suas unidades. A crescente participao nas atividades de
assistncia tcnica, acompanhamento ps-venda e servios tambm ajuda a explicar a
necessidade de resposta gil e eficaz demandas locais, assinalando ao mercado um
compromisso definitivo com a presena da empresa no pas ou na regio.
Segundo Cyrino e Barcellos (2006), no caso dos investimentos em atividades de
produo, estas so guiadas, em primeiro lugar, por razes de custo, ou seja, a anlise
comparativa do custo final no destino de stios alternativos pode, em determinadas
circunstncias, promover a relocalizao geogrfica de atividades produtivas, quer em direo
s fontes de insumo, quer em direo aos mercados, ou ainda a busca de outros ativos
importantes para o sucesso competitivo.
Segundo Cyrino e Barcellos (2006), outro forte motivo est ligado diversificao
de riscos, ou em resposta concorrncia global. H ainda um outro motivo, menos explorado
nas pesquisas, que refere-se ao grau de internacionalidade dos esforos de internacionalizao
por parte dos dirigentes e do corpo gerencial, em que grau a expanso internacional uma
prioridade na agenda estratgica da empresa, ou faz parte de seus valores e crenas e, por
conseguinte, estimula e favorece iniciativas de cunho internacional, de forma reativa ou
proativa. Outro motivo pouco explorado a aprendizagem e aquisio de competncias para
operar fora do pas de origem e neste caso as subsidirias ou filiais passam a exercer um papel


ISSN: 1980-4865


226
estratgico que vai muito alm da implementao bem-sucedida no negcio atual, servem de
antenas em projetos experimentais capazes de integrar novas aprendizagens e experincias j
consolidadas, aumentando o repertrio de experincias disposio da empresa para
aplicao posterior em outras localidades, inclusive no pas de origem.
Os motivos da internacionalizao so, portanto, diversos e dependem das
caractersticas do setor e do contexto em que a empresa atua.

2.1 MARKETING INTERNACIONAL

Este contexto de internacionalizao das atividades das empresas gera impacto em
sua estratgia e, conseqentemente, nas diversas esferas da organizao. Entretanto, os
impactos sobre o marketing estratgico e seus desdobramentos operacionais merecem
destaque, uma vez que o produto final o que o consumidor tem de parmetro para avaliar a
organizao, no mercado onde estiver. Neste item sero apresentadas as principais estratgias
de marketing internacional.
Segundo Kotler (1993), o composto de marketing o conjunto de instrumentos de
marketing que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo. H
literalmente dzias de instrumentos no composto de marketing. McCarthy apud Kotler
(1993), popularizou uma classificao com quatro desses instrumentos, chamada de Quatro
Ps: produto, preo, place (distribuio) e promoo.
Segundo Kotler (1993), as empresas que operam em um ou mais mercados
externos, devem decidir o quanto adaptar seu composto de marketing s condies locais. Em
um extremo esto as empresas que usam um composto de marketing global padronizado. A
padronizao do produto, propaganda, dos canais de distribuio e de outros elementos,
oferece menores custos porque no so introduzidas mudanas significativas. No outro
extremo est a idia de um composto de marketing especfico, em que o produtor ajusta os
elementos do composto a cada mercado-alvo, tendo mais custos, mas esperando ter maior
participao de mercado e maior retorno. Entre esses dois extremos existem muitas
possibilidades.
Os adeptos tradicionais do conceito de marketing sustentam que os consumidores
variam em suas necessidades e que os programas de marketing sero mais eficazes se forem


ISSN: 1980-4865


227
feitos para cada grupo de consumidores alvo. Uma vez que isso se aplica dentro de um pas,
deve ser aplicado mais obrigatoriamente nos mercados externos, onde as condies
econmicas, polticas e culturais variam enormemente. A seguir veremos como podem ser
adaptados os itens do composto de marketing internacional.

Produto e Promoo
Segundo Keegan e Green (1999), as empresas podem escolher entre quatro
estratgias bsicas para ingressar em mercados internacionais: exportao, licenciamento para
o exterior, comercializao no exterior e produo e comercializao no exterior. O nvel de
risco e o grau de controle da empresa sobre o marketing internacional aumentam medida
que o envolvimento se aprofunda, lembrando que uma empresa pode usar mais de uma
estratgia.
Segundo Bassi (1997), geralmente, o processo de expanso internacional feito
em etapas de complexidade crescente, uma vez que a empresa necessita desenvolver um
conhecimento diferenciado e especializado de como gerenciar suas atividades no exterior.
Essas etapas so:
Exportao por intermedirios.
A exportao atravs de intermedirios normalmente a primeira etapa na
estratgia de internacionalizao de um negcio e representa uma significativa mudana em
sua gesto
Quando uma empresa decide explorar as oportunidades do mercado internacional
atravs de exportaes, a direo do negcio deve dar forte apoio atividade para que possa
ser adquirido o conhecimento internacional bsico, fator-chave de sucesso para qualquer
estratgia de expanso e de integrao de atividades internacionais. So as seguintes as
alternativas de distribuio internacional:
Trading Companies: Empresas dedicadas exclusivamente ao comrcio
internacional, tendo filiais e representantes em muitos pases. Normalmente
operam comprando e vendendo produtos e executam toda a gesto logstica,
documental e de crdito internacional. A comercializao atravs desse canal tem
como vantagem no exigir a criao de uma rea de especializao em exportao
na empresa, diminuindo seus custos diretos.


ISSN: 1980-4865


228
Distribuidores Internacionais: So clientes diretos de um negcio que,
atuando em um mercado externo, importam grandes volumes e se encarregam da
distribuio aos clientes locais. O ganho dos distribuidores resulta de uma margem
de lucro comercial, ou seja, a diferena entre o preo de venda aos clientes locais e
o preo de compra agregado dos custos logsticos, impostos e taxas de importao.
Em comparao com a intermediao pelas Tradings, este canal possibilita ao
negcio uma aproximao maior com os mercados externos, identificando suas
necessidades e canais de distribuio. A utilizao de distribuidores internacionais
recomendvel para produtos de consumo, pois estes dependem de uma extensa
rede de distribuio varejista e de um grande conhecimento das prticas comerciais
e das necessidades do mercado.
Agentes e representantes: So empresa que intermediam as vendas entre o
negcio e o cliente final,sendo remuneradas atravs de comisses sobre o valor
FOB (Free On Borad) das exportaes. Este canal de distribuio o que permite
maior conhecimento de necessidades de mercado, clientes e preos, em razo do
contato regular e direto entre o negcio e os clientes. A utilizao de agentes e
representantes adequada a produtos de consumo industrial, cuja venda supe
necessariamente assistncia tcnica e alto conhecimento das demandas especficas
dos clientes.
Exportar atravs de tradings, distribuidores internacionais e agentes
vantajoso, pois permite ao negcio atuar internacionalmente sem fazer grandes
investimentos e, ao mesmo tempo, abre-lhe a possibilidade de acumular
conhecimento especializado indispensvel para estratgias de expanso
internacional mais complexas.

Exportao por filial prpria.
Nesta etapa, a empresa se envolve mais diretamente nos mercados externos,
desenvolvendo uma estratgia mercadolgica internacional completa e diferenciada da que
utiliza no mercado domstico. A participao das vendas externas passa a ser relevante em
relao s vendas domsticas e a rea de exportao adquire maior influncia sobre as
decises de P&D, produo e compras. Normalmente, a exportao passa a ter uma rea


ISSN: 1980-4865


229
prpria de marketing, cuja funo ajustar o composto mercadolgico s necessidades dos
mercados internacionais.
Outra tendncia a implantao de unidades de vendas e distribuio nos
mercados externos mais importantes, tornando mais efetiva a internacionalizao do negcio.
O gerenciamento das filiais no exterior exige maior adaptao s normas e prticas comerciais
locais, o que implica uma significativa ampliao do conhecimento desses mercados.

Fabricao local em novo mercado
A implementao da atividade industrial ou de servios em um novo mercado a
ltima etapa da expanso internacional. Para tanto, h vrias estratgias possveis, conforme
seguem:
Implantao de unidades produtivas (Green Filed): Empresas que decidem se
implantar em um novo pas, para fabricar produtos ou prestar servios, precisam
realizar todas as etapas do projeto: pesquisar e dimensionar mercado, comprar
terreno, planejar e construir a unidade, implantar a rede de distribuio e cuidar da
administrao.
Licenciamentos Internacionais (Franchising): Um acordo internacional de
licenciamento garante a uma empresa do pas anfitrio os direitos de produzir ou
vender, ou ambos, determinado produto. Implica a transferncia de direitos de
patentes, marcas registradas ou tecnologia por um determinado perodo.
Aquisies: Esta estratgia, atualmente muito utilizada pelas multinacionais,
consiste em adquirir, isoladamente ou participando de consrcios de empresas, o
controle acionrio total de uma empresa local. Uma implicao vantajosa desse
tipo de operao que ela permite uma gesto mais gil e eficaz da empresa. A
empresa pode manter a imagem de fabricante local perante o mercado e, ao mesmo
tempo, ser integrada ao sistema de gesto global da multinacional controladora.
Associaes (J oint Ventures): A J oint Venture envolve um acordo entre duas
pou mais companhias para a produo conjunta de bens e servios. Em uma joint
venture a propriedade compartilhada onde uma multinacional adquire
parcialmente o controle acionrio de uma empresa local, podendo ter posio
majoritria ou minoritria.


ISSN: 1980-4865


230
Segundo Keegan e Green (1999), para desenvolver uma estratgia de marketing
internacional, a empresa deve considerar, alm da estratgia de ingresso no mercado
internacional, as suas estratgias de produto e promoo, distribuio e preo.
Com relao ao produto e promoo, pode-se escolher entre cinco estratgias para
combinar uma estratgia de produto e promoo para um mercado estrangeiro especfico:
extenso direta, adaptao da promoo, adaptao do produto, adaptao dual e inveno de
produtos. Estas estratgias esto centradas em dois plos: estender a estratgia de produto e de
promoo para mercados internacionais ou adaptar uma ou ambas para alcanar os requisitos
especficos do mercado-alvo, conforme mostra a Figura 1 e detalhado a seguir.

Estratgia de Produto

Mesmo produto Adaptao
do produto
Produto novo
Estratgia
de promoo
Mesma
promoo
Extenso
Direta
Adaptao
do produto

Inveno

Promoo diferente
Adaptao da
Promoo
Adaptao
dual
de produtos
Figura 1 Estratgias alternativas internacionais de produto e promoo
Fonte: Keegan e Green (1999)

A estratgia de extenso direta (um produto, uma mensagem) tpica de empresas
que empregam estratgias de marketing global, como a Coca-Cola, sendo que esta estratgia
permite economias de escala em produo e marketing e um produto reconhecido
universalmente por consumidores que viajam de um pas para outro.
Outras estratgias exigem adaptao de produtos, adaptao de promoo, ou
ambas. Alguns veculos de lazer em alguns pases podem representar meios de transporte
importante em outros, por isto a mensagem promocional deve ser adaptada, mesmo que o
produto permanea imutvel. Por outro lado, um produto pode ser promovido com sucesso
em diferentes pases, sendo reformulado para atender s condies climticas e especificaes
diferentes, como o caso da gasolina. Ainda em outros casos, tanto produto como a


ISSN: 1980-4865


231
mensagem promocional podem exigir uma adaptao dual para adequar-se s necessidades
nicas de mercados internacionais especficos, como no mercado do caf, sendo que o
Nescaf, por exemplo, apresenta diferentes misturas de cafs e campanhas promocionais
distintas para atender s preferncias do consumidor em paises diferentes.
A alternativa de inveno do produto ocorre quando a empresa desenvolve um
produto inteiramente diferente para tirar vantagem das oportunidades especficas do mercado
estrangeiro, por exemplo, um fabricante de eletrodomsticos pode ter uma mquina manual
em um mercado e no ter este produto em outro mercado, onde considerado obsoleto.
Uma parcela crescente do comrcio internacional est ocorrendo no setor de
servios. O mercado internacional de servios est crescendo duas vezes mais do que o
mercado internacional de mercadorias. Grandes empresas de contabilidade, propaganda,
comunicaes, construo, seguros, advocacia, consultoria empresarial e vendas, e tambm do
setor bancrio esto procurando expanso global.
Ao mesmo tempo, muitos pases impuseram barreiras ou regulamentaes que
limitam a entrada. Muitos pases da Europa Ocidental querem limitar o nmero de programas
e filmes norte-americanos apresentados em seu territrio. Os comerciantes de livros, vdeos
ou CD-ROMS, bem com o as empresas de entretenimento, tambm tiveram de enfrentar a
cultura da censura em alguns pases, como China e Cingapura.
Segundo Keegan e Green (1999), com relao promoo, quando se leva em
conta a mensagem, necessrio lembrar que a empresa pode mud-la em quatro nveis. Ela
pode usar uma nica mensagem para todos os lugares onde atua, variando apenas idioma,
nomes e cores. A segunda possibilidade usar o mesmo tema globalmente, mas adaptar as
peas publicitrias a cada mercado local. Uma terceira abordagem consiste na elaborao de
um grupo de anncios dentre os quais cada pas seleciona o que considerar mais apropriado
para sua realidade. E por fim, algumas empresas permitem que os outros pases criem sua
prpria propaganda, desde que sigam determinadas diretrizes.
O uso da mdia tambm requer adaptao internacional porque sua disponibilidade
varia de um pas para outro. As empresas precisam ainda adaptar tcnicas de promoo de
vendas aos diferentes mercados. As pessoas na Europa e no J apo tendem a fazer mais
perguntas por correio do que por telefone, o que pode ter desdobramentos para mala direta e
outras campanhas promocionais. O resultado dessas variaes de preferncias e restries


ISSN: 1980-4865


232
que as empresas internacionais geralmente atribuem promoes de vendas administrao
local.
Preo
Segundo Kotler (1993), as multinacionais enfrentam diversos problemas de
determinao de preo quando vendem para o mercado internacional. Elas precisam lidar com
as diferenas de preo, preos de transferncia, prticas de dumping e mercado paralelo.
Quando as empresas vendem seus produtos fora do pas, enfrentam o problema da
escalada dos preos.um produto vendido na Itlia pode custar o dobro se vendido nos EUA
devido adio do custo do transporte, dos impostos, da margem do importador, da margem
do atacadista e da margem do lojista ao preo da fbrica. Dependendo desses custos
adicionais, alm do risco da flutuao do cmbio, o produto precisa vender de duas a cinco
vezes mais do que em outros pases para trazer o mesmo lucro para o fabricante. Como os
custos variam de um pas para o outro, a questo como estabelecer preos em diferentes
pases. As empresas tm trs opes:
1. Estabelecer um preo uniforme em todos os pases. Essa estratgia resultaria
em preos altos nos pases pobres e relativamente baixos nos pases ricos.
2. Estabelecer em cada pas um preo baseado no mercado. Essa estratgia,
porm, ignora diferenas no custo real de um pas para outro. Alm disso, poderia levar a uma
situao na qual os intermedirios nos pases que teriam menor preo poderiam repassar o
produto para pases onde o preo fosse maior.
3. Estabelecer um preo com base nos custos de cada pas. Neste caso, o
fabricante utilizaria um acrscimo-padro a seus custos em todos os pases, mas essa
estratgia poderia deixar os preos do produto acima do mercado nos pases onde os custos
so altos.
Surge outro problema quando uma empresa estabelece um preo de transferncia
para mercadorias despachadas para suas subsidirias no exterior. Se a empresa cobrar um
preo muito alto de uma subsidiria, pode acabar pagando altas taxas alfandegrias, embora
possa pagar menos imposto de renda nos pases estrangeiros. Se a empresa cobrar um preo
muito baixo de sua subsidiria, pode ser acusada de dumping.
Hill (2005) complementa esta viso, considerando trs pontos relevantes para o
estabelecimento de preos no mercado internacional: discriminao de preos, com uma


ISSN: 1980-4865


233
mudana nos preos para o mesmo produto, mas em diferentes pases; estratgia de
precificao; fatores de regulamentao, tais como controle de preos pelo governo e
regulamentaes antidumping.
Praa (canais de distribuio)
Muitos fabricantes acham que o seu trabalho est encerrado depois que o produto
sai de suas instalaes. Eles devem tomar cuidado com a maneira como o produto levado
para outros pases e devem observar atentamente o problema de distribuio do produto ao
usurio final. A Figura 2 mostra os trs maiores elos entre a empresa e o usurio final,
segundo Kotler (2000). No primeiro elo, a Matriz de Marketing Internacional da Empresa, o
departamento de exportao ou a diviso internacional toma decises sobre os canais e outros
elementos do mix de marketing. O segundo elo, Canais entre pases, leva o produto at as
fronteiras de outro pas. A deciso tomada nesse elo inclui os tipos de intermedirios (agentes,
empresas comerciais) que sero utilizados, o tipo de transporte (areo, martimo) e os
contratos de risco e financiamento. O terceiro elo, Canais dentro do Pas Estrangeiros, leva os
produtos de seu ponto de entrada at os compradores e usurios finais.

Figura 2 - Conceito de Canal Total para Marketing Internacional
Fonte: Kotler (2000)


ISSN: 1980-4865


234
Os canais de distribuio variam consideravelmente entre pases, assim como o
tamanho e caractersticas das unidades varejistas no exterior. Grandes cadeias varejistas
dominam o cenrio norte-americano, porm em muitos outros pases esse setor est nas mos
dos pequenos varejistas independentes, como na ndia.
Segundo Hill (2005), a forma como os produtos so distribudos nos mercados
internacionais determinante para a estratgia de entrada da empresa. Um sistema de
distribuio tpico consiste de um canal que inclui um distribuidor atacadista e um varejista.
Se uma empresa produz um bem em um pas, pode vender diretamente ao consumidor, ao
varejista ou ao distribuidor atacadista. A melhor estratgia determinada pelos custos e
benefcios de cada alternativa, que ir variar de um pas pra outro, dependendo da
concentrao do varejo, do nmero de intermedirios entre a empresa e o consumidor e a
exclusividade do canal de distribuio.
Estes elementos fornecem o subsdio para uma anlise sobre o posicionamento do
composto de marketing da Natura na Frana, conforme ser apresentado e analisado nos
tpicos a seguir.

3 ABORDAGEM METODOLGICA

Segundo Selltiz et al. (1987), Malhorta (1996) e Aaker et al. (2001), destacam que
uma vez que o problema de pesquisa tenha sido formulado de maneira clara, de forma a
especificar os tipos de informaes necessrias, preciso criar o planejamento da pesquisa,
organizando as condies para a coleta e anlise de dados. Gil (1987) sugere uma tipologia
para classificao da pesquisa, segundo o objetivo geral:
Pesquisa exploratria: proporcionar maior familiaridade com o problema;
Pesquisa descritiva: descrio das caractersticas de uma determinada
populao ou um determinado fenmeno;
Pesquisa explicativa: identificao de fatores que determinam ou contribuem
para a ocorrncia do fenmeno estudado.
Complementando e detalhando esta definio, Green e Carmone (1988)
classificam as pesquisas como exploratrias, descritivas e causais. Segundo os autores, os
principais objetivos dos estudos exploratrios so a identificao de problemas, a formulao


ISSN: 1980-4865


235
mais precisa de problemas e de novas alternativas de cursos de ao. Um estudo exploratrio
freqentemente o primeiro de uma srie de procedimentos que preparam para a busca de
inferncias entre as inmeras variveis envolvidas.
Uma vez definido o problema de pesquisa e objetivos do trabalho, a pesquisa
adotada neste estudo tem um carter exploratrio-descritivo.
Os objetivos da pesquisa exploratria, segundo Cooper e Schindler (2003) podem
ser atingidos com diferentes tcnicas, sendo que tanto as tcnicas qualitativas quanto as
quantitativas so aplicveis, dependendo da ocasio. Entretanto, a explorao se baseia mais
nas tcnicas qualitativas, sendo diversas as abordagens. Como o objetivo desta pesquisa
analisar a estratgia da internacionalizao das empresas brasileiras em mercados
internacionais, que um tema de estudo recente na administrao, entende-se que a
abordagem qualitativa mais adequada. A abordagem metodolgica segue o mtodo de
estudo de caso. Segundo Yin (1994) e Miles e Huberman (1994), o estudo de caso
caracteriza-se pelo estudo profundo e intenso de alguns poucos objetos de interesse com a
inteno de adquirir um amplo e detalhado nvel de conhecimento. A empresa selecionada
para o estudo foi a Natura, um caso de internacionalizao de empresa brasileira em um
mercado sofisticado, que exigiu adaptaes no composto do marketing da empresa, tendo em
vista seus motivos para atuao na Frana.
Para este trabalho, quanto aos meios, foram realizados levantamentos de dados
secundrios sobre a Natura, assim como coleta de dados primrios. Quanto a dados
secundrios foi utilizada anlise documental de materiais institucionais, assim como
informaes pblicas divulgadas na mdia, de forma a preparar uma base para a entrevista
pessoal. Tambm foi realizado um levantamento junto a fonte primria, o diretor de
internacionalizao da Natura na Frana, a fim de coletar os dados necessrios para a
realizao da pesquisa. O principal instrumento de coleta de dados primrios foi o de
entrevista pessoal em profundidade.
Os resultados da descrio do caso so apresentados e analisados no item seguinte.


ISSN: 1980-4865


236
4 APRESENTAO DO CASO NATURA

4.1. HISTRICO DA NATURA NO BRASIL NO MUNDO

A Natura uma empresa essencialmente brasileira e toda a rea de inovao e
desenvolvimento de produto esta no Brasil. Possui algumas operaes fora do Brasil, que hoje
representam de 3 a 4% da receita e esto se expandindo.
Fundada em 1969, segundo Informe Anual da Natura (2006), a empresa desfruta
de posio de liderana no mercado brasileiro de cosmticos e produtos de higiene pessoal. A
empresa concentra produo, logstica e pesquisa em Cajamar, So Paulo, num complexo com
81.573 m
2
de rea construda. Controlada por capital nacional, um dos pontos fortes do xito
na trajetria da Natura foi a opo pelo seu sistema de venda direta "porta-a-porta", em 1974,
surgindo assim, as Consultoras Natura. Ao longo desse tempo, a Natura construiu uma marca
forte, hoje includa entre as duas maiores representantes de um setor que movimentou R$ 15,4
bilhes em 2005. Desenvolveu tambm um portflio de produtos composto por cerca de 600
produtos - nas reas de maquiagem, perfumaria, banho, cabelos, tratamento para rosto e
corpo, higiene oral, proteo solar, entre outras.
Em sua estratgia de insero internacional, a empresa em 2005 implantou um
novo modelo de operao na Europa, com a inaugurao realizada em abril de 2005 de um
espao prprio em Paris. Localizada em Saint Germain des Prs, ponto privilegiado da Capital
Francesa, a Casa Natura Brasil um espao que o consumidor encontra produtos elaborados
com ativos da biodiversidade brasileira e tem contato com aspectos da cultura e dos costumes
brasileiros.
Fazendo parte da estratgia de internacionalizao da Natura, em 2002 estendeu a
oferta de seus produtos em lojas de aeroportos internacionais, alm dos disponveis em free
shops de aeroportos nacionais.
O Conselho de Administrao juntamente com o comit diretivo da Natura
decidiram pela expanso internacional no mercado francs, definindo as prioridades
estratgicas com base em aspectos econmico-financeiros e scio-ambientais, culminando
com a estruturao de planos de ao para toda a companhia.


ISSN: 1980-4865


237
Segundo o diretor Natura Europa em 2006, J oel Ponte, nos pases desenvolvidos a
densidade do varejo muito forte, onde produtos de cosmetologia podem ser facilmente
encontrados em qualquer lugar, ou seja, esto muito prximo do consumidor.
Segundo J oel, a venda direta na Frana representa apenas 0,8% do mercado, enquanto que no
Brasil, segundo dados da ABIHPEC (2006) a venda direta representa 26,4% do mercado.
Passados 36 anos desde a sua fundao em 1969, a empresa investe 2,9% de sua
receita liquida em inovao. Est ultrapassando as fronteiras do Brasil com a inaugurao de
alguns estabelecimentos na Amrica do Sul e uma loja em Paris, Frana, onde comercializa
uma linha de produtos fabricados com base no trabalho de explorao sustentvel da
biodiversidade brasileira.

4.2 MOTIVOS PARA INTERNACIONALIZAO E ESTRATGIAS INTERNACIONAIS
DA NATURA

Segundo dados do Informe Anual da Natura (2006), a estratgia de negcios da
empresa esta apoiada em quatro pilares: o compromisso com a sustentabilidade, as relaes de
qualidade estabelecida com todos os pblicos, os conceitos de produtos que so
desenvolvidos e a fora da marca Natura, que representa sua essncia.
A Natura analisou o mercado francs de cosmticos para tomada de deciso de
ingressar na Frana por meio de entrevistas com jornalistas especializados no setor, visitando
empresas, como exemplo a LOreal e pesquisas com o consumidor final.
Os principais motivos que levaram a Natura internacionalizar-se na Frana:
1. A Frana a porta de difuso no mercado mundial de cosmticos, ou seja,
sucesso na Frana significa impacto positivo no mundo.
2. Possui um canal de relacionamento aberto em funo de muitos fornecedores
serem franceses
3. Resgate da paixo do empreendedor Luis Seabra, pois quando ele fundou a
Natura, viajou vrias vezes Frana para entender o mercado de cosmticos.
A viso estratgica da Natura em escolher a Frana baseou-se no fato desse
mercado ser mais competitivo, com consumidores mais exigentes e uma vez obtendo sucesso,
seria mais fcil ingressar em outros mercados, tendo a Frana como referncia.


ISSN: 1980-4865


238
No caso das operaes internacionais, a Natura pretende consolidar em 2006 o
processo de planejamento para ampliar sua presena em outros pases. As perspectivas so de
continuidade do crescimento de vendas e do nmero de consultoras e consultores em todos os
mercados, com aumento da produtividade da fora de vendas e orientao por categorias,
alm da expanso geogrfica das operaes.
Para assegurar nos prximos anos, a expanso nacional e internacional, ser
indispensvel no s garantir volumes crescentes de recursos para investimento em pesquisa e
desenvolvimento e inovao, mas tambm seu uso de forma mais eficiente, mantendo o foco
nos diferenciais. Ser reforada a opo de aprofundar o conhecimento sobre a biodiversidade
brasileira e sua utilizao sustentvel nas formulaes. Ao mesmo tempo, a Natura
intensificar projetos de pesquisas prprios e a associao com redes cientficas e acadmicas
no Brasil e no exterior.
Neste aspecto, a atuao da Natura na Frana teve uma forte motivao
estratgica, conforme conceitos apresentados por Cyrino e Barcellos (2006), que destacam a
importncia da aprendizagem e aquisio de competncias para operar fora do pas de origem
e neste caso filiais passam a exercer um papel estratgico que vai muito alm da
implementao bem-sucedida no negcio atual, servem de antenas em projetos experimentais
capazes de integrar novas aprendizagens e experincias j consolidadas, aumentando o
repertrio de experincias disposio da empresa para aplicao posterior em outras
localidades, inclusive no pas de origem. O caso da Natura na Frana permitiu esta
aprendizagem a ser repassada para outros mercados, e tambm para o Brasil.
Segundo J oel Ponte, a Frana tambm um laboratrio para o desenvolvimento de
um novo modelo comercial. Nesta estratgia de internacionalizao a loja foi a melhor
contribuio e a principal quebra de paradigma. Os principais objetivos da loja so divulgar a
marca e recrutar consultoras atravs da Casa Natura. Na Frana, a renda como consultora no
prioritria, como em outros mercados. A Natura utiliza a venda direta por relao, ou seja,
uma escolha filosfica da essncia da Natura onde compartilhar valores e compromisso com
a verdade so a fora da marca. O canal onde h relao a parte essencial. A relao mais
importante do que a remunerao.
Consultoras e Consultores so os principais elos da Natura com o consumidor
final. A opo pelo modelo de venda direta no Brasil permite uma ligao nica e muito


ISSN: 1980-4865


239
prxima com um enorme universo de mulheres e homens que trazem para dentro da empresa
a diversidade do Brasil e, cada vez mais, dos paises da Amrica Latina.
At 2006 a distribuio na Frana era feita somente na Casa Natura, pois os
franceses no tm o hbito de abrir a porta para receber uma consultora. .
O modelo de distribuio na Frana se baseia em cinco principais pontos: Marca;
Produto; Logstica; TI para gerenciar informao sobre o produto, canal, consultora e sistema
financeiro; e um novo modelo comercial que se basear, para ser competitivo no mundo todo,
na utilizao do espao fsico, da internet, no uso da relao e mecanismos de venda direta.
Em 2005 a Marca Brasil foi muito valorizada na Frana. O diferencial da marca
Natura a sustentabilidade como cosmtico tico e biodiversidade, a beleza como
integrador holstico, porm j existem vrias empresas que trabalham com esse conceito, mas
no divulgam da forma que a Natura o faz. A visibilidade e credibilidade dada pela mdia
Natura esto contribuindo muito para posicionar a empresa dentro do conceito de bem-estar-
bem Natura.
Investir na formao de lideranas que possam acelerar o processo de
internacionalizao, aprimorar os programas sociais e de reduo de impactos ambientais,
ampliar o conhecimento sobre o consumidor e estreitar ainda mais as relaes com
fornecedores tambm esto entre os objetivos estratgicos da empresa.
Do ponto de vista da inovao de produtos, a empresa investe fortemente em
pesquisa e desenvolvimento e em parcerias com centros de pesquisas no Brasil e no exterior;
especialmente na Frana, assegurando conhecimento atualizado das tendncias e dos avanos
tecnolgicos das reas farmacutica, qumica e bioqumica.
A opo pela biodiversidade brasileira como plataforma tecnolgica e de inovao,
no fim da dcada de 90, foi um movimento determinante dos resultados conquistados pela
Natura e de seu compromisso com o desenvolvimento sustentvel. Os produtos da linha Ekos
combinam conhecimento cientfico com popular, preservao do patrimnio natural brasileiro
com oportunidades para as comunidades tradicionais.
A Natura alinhada com a legislao europia mantm o compromisso de eliminar
inteiramente os testes em animais at 2009, mas tudo indica que essa relevante conquista
poder se concretizar ainda no ano de 2006.


ISSN: 1980-4865


240
4.3 OS PRINCIPAIS DESAFIOS DA INTERNACIONALIZAO DA NATURA NA
FRANA

Segundo Luppi, no Informe Anual da Natura (2005), apesar da operao na
Europa ser relativamente pequena, no uma tarefa fcil. O desafio colocar uma empresa
brasileira competindo com os produtos cosmticos franceses. Essa experincia valida para
consolidar a nossa marca. Isso nos faz acreditar que podemos expandir esse modelo e
consolidar uma operao comercial na Europa, de uma maneira que esta sendo estudada.
Segundo J oel Ponte, primeiro foi necessrio entender a marca, ou seja, identificar
diferenciais e quais pontos seriam relevantes para o mercado francs. O maior desafio foi a
introspeco, ou seja, a necessidade de entender a marca e passar isso para fora,
internacionalizar. Um ponto muito importante nessa estratgia foi a participao ativa dos
fundadores de assumir os riscos, ousarem e serem empreendedores. Funcionou basicamente
como um laboratrio para entender como a Natura poderia viajar. Participaram os trs
presidentes, Antonio Luiz da Cunha Seabra, Guilherme Pereira Leal e o Pedro Luiz Barreiros
Passos; o Vice Presidente de Internacionalizao, Philippe J oseph Pommez; o diretor da
Natura Europa J oel Ponte e uma agncia terceirizada.
Na viso de J oel Ponte muito cedo para falar que a Natura um novo player no
mercado francs. A Natura alcanou uma visibilidade muito forte atravs da imprensa. Em
2005 o nmero de artigos publicados da Natura foi grande se comparado aos artigos das
empresas lideres de mercado. O negcio com a sustentabilidade foi o grande destaque dado
pela imprensa. Alm disso, o site na internet constri muito bem a marca. O nmero de visitas
por ms foi impressionante, por isso que em termos de negcio a Natura na Frana ainda
muito pequena, mas em termos de visibilidade muito forte.
J oel Ponte afirma que todos os competidores mundiais localizados na Frana so
um concorrente potencial da Natura, como exemplo LOreal e P&G, mas pelo fato do
conceito da Casa Natura ser inovador no mercado francs, no tem concorrente que pode ser
comparado.
Esses lderes do mercado francs tm um poder de pesquisa cientfica muito
grande, uma fora de publicidade pesada e uma forte atuao no varejo, com exceo da
venda direta. A Natura diferencia-se justamente pela capacidade de trazer uma conscincia


ISSN: 1980-4865


241
diferente para o consumidor por meio da cosmetologia, ou seja, uso do sentido e a valorizao
da beleza holstica. A Natura vende uma histria, que traz um ingrediente, que leva o
consumidor a pensar nos valores e na razo de ser da Natura: Bem Estar Bem. A empresa
tem concorrentes tais como a LOccitane, Aveda, Pharmacia, Body Shop, Origin (Este
Lauder) e vrios outros que ficaram atentos com a chegada da Natura na Frana.
A razo de ser da empresa " Bem Estar Bem " serviu de inspirao para a
construo da Casa Natura, que foi projetada em total integrao com as formas de expresso
da marca: da decorao dos ambientes recepo acolhedora. A arquitetura valoriza formas
simples e cores claras, de acordo com o perfil da marca. Portas de vidro trazem claridade e
transparncia e o paisagismo completa a sensao de bem-estar e proximidade com a
natureza.
Fazer produto e servio para todo mundo uma conseqncia do negcio da
Natura. Segundo J oel Ponte a Natura no uma empresa de marketing e por isso no tem
pblico alvo. De acordo com as pesquisas internas de relacionamento realizado com o
consumidor que freqenta a Casa Natura, foi identificado um pblico na faixa etria entre 15
e 60 anos de idade, com destaque maior para as pessoas de 25 a 35 anos. Os consumidores
buscam produtos da Biodiversidade, Naturalidade e esto apreciando muito o novo conceito
da Casa Natura de bem-estar-bem, pois para a Natura o bem-estar-bem significa relacionar-
se de maneira diferente.
Segundo J oel Ponte, a estratgia para construo da marca foi um sucesso, sendo
por ele identificado quatro diferenciais:
Uso da Biodiversidade
Desenvolvimento Sustentvel
Brasilidade: alma brasileira, Brasil que inspira, a importncia da relao, o jeito
alegre de se relacionar, acolhedor, musicalidade, entre outros.
Inovao Cosmetologica: mostrar o know how da Natura atravs da
cosmetologia. Apresentar uma variedade de textura misturada com variedade de odores
aliado aos benefcios diferentes. A natura traz o cheiro prprio, mostra a expertise em textura
(sensorial), um com cheiro da castanha e o benefcio da castanha outro com cheiro do
cupuau, etc.


ISSN: 1980-4865


242
O ponte forte o canal de distribuio e a instituio Natura como uma voz na
sociedade por isso a deciso foi tomada em cima da linha Ekos, por justamente exprimir de
maneira clara a essncia e o valor da marca.
A Natura diferencia-se pela capacidade de trazer uma conscincia diferente para a
pessoa atravs da cosmetologia, ou seja, o uso dos sentidos. Na verdade ela vende uma
histria, que traz um ingrediente, que leva o consumidor a pensar, por exemplo, no Acre.
Algumas adaptaes foram necessrias. A linha do Brasil estava muito ligada a
banho e isso no um fator de construo de imagem. No mercado Francs o que constri a
imagem o tratamento, perfumaria, maquiagem, por isso decidiram ampliar a linha Ekos para
lanar na Frana com maior valor agregado, ou seja, mudaram a linha de banho para linha
corpo. O produto est posicionado mais prximo de produtos de Luxo. A Natura quer passar
imagem de produto de Luxo. Houve mudana no rtulo dos produtos para atender legislao
local, assim como para dar uma conotao de produto de luxo, por exemplo, na Frana, a
etiqueta colada, enquanto que no Brasil impressa na prpria embalagem. A tampa foi
refeita para atender a um consumidor mais exigente.
Na opinio de J oel Ponte, o grande sucesso foi ter conseguido construir uma marca
de valor alto, com um canal de valor baixo permitindo usar a rentabilidade forte muito acima
do canal (mercado massa x mercado de luxo). A poltica de preo para o mercado francs foi
baseada na mesma percepo de preo que teriam os brasileiros, logicamente na devida
relao de poder de compra do consumidor. Os preos esto de 60 a 80% mais caros que os
do Brasil, porm so preos accessveis e calculados como se j operasse com produo em
larga escala, para garantir competitividade no mercado Francs. Posicionaram o preo em um
nvel mais alto que AVON, enquanto que no Brasil o preo praticado esta mais perto do
mercado de massa do que do mercado de luxo.

4.4 ANLISES SOBRE A ATUAO DA NATURA EM UM MERCADO
SOFISTICADO

Considerando que o mercado na Frana um mercado maduro, com uma forte
concorrncia e que trabalha com um sistema de vendas totalmente diferente do praticado pela
Natura no Brasil, a tomada de deciso para ingressar a companhia na capital mundial dos


ISSN: 1980-4865


243
cosmticos certamente exigiu uma estratgia diferente para o posicionamento da marca e de
seus produtos.
Considerando o posicionamento da Natura no mercado brasileiro e o sucesso de
negcio, ela precisava de forte projeo internacional, uma vez que j se falava muito na
marca Natura no mercado mundial. A viso estratgica da Natura em escolher a Frana
baseou-se no fato desse mercado ser mais competitivo, com consumidores mais exigentes e
uma vez obtendo sucesso, seria mais fcil ingressar em outros mercados, tendo a Frana como
referencia.
A Natura atua com um sistema exclusivo, e se passasse desse para uma
distribuio em massa na Frana perderia muito do controle sobre a maneira de expor o
produto, os nveis de atendimento ao consumidor e os preos. Segundo Cyrino e Barcellos
(2006), a questo importante neste caso a busca de maior controle sobre os canais de
distribuio e do contato com o cliente final, pela presena da empresa cem elos posteriores
da cadeia de valor.
Em relao ao nvel de canal, conforme visto no referencial conceitual, a Natura
atua na Frana com um canal de nvel zero, ou marketing direto, vendendo diretamente para o
consumidor final atravs de sua loja prpria Casa Natura.
Na estratgia de internacionalizao da Natura na Frana a loja foi a melhor
contribuio e a principal quebra de paradigma, onde os principais objetivos so divulgar a
marca e recrutar as consultoras para o desenvolvimento de um novo modelo comercial neste
mercado. Embora no Brasil as consultoras e consultores sejam os principais elos do
consumidor final, na Frana, os franceses no abrem a porta para receber as consultoras.
Analisando o composto de marketing, conforme Keegan e Green (1999), pode-se
identificar que a Natura adequou todo seu mix de marketing para entrar no mercado francs,
realizando adaptaes no produto, no preo, nas aes de promoo e na forma de
distribuio.
Fazer produto e servio para um ampla gama de consumidores uma
conseqncia do negcio da Natura, conforme colocado por J oel Ponte. Os consumidores
buscam produtos da Biodiversidade, Naturalidade e esto apreciando muito o novo conceito
da Casa Natura de bem-estar-bem. Nesse sentido a linha EKOS comercializada no Brasil


ISSN: 1980-4865


244
foi adaptada e ampliada para o mercado francs, sendo posicionada mais para os produtos de
luxo do que para os produtos de massa.
O grande sucesso foi ter conseguido construir uma marca de valor alto com um
canal de valor baixo. A poltica de preo para o mercado francs foi baseada na mesma
percepo de preo que teriam os brasileiros, logicamente na devida relao de poder de
compra do consumidor.
Em termos de promoo, a marca Brasil foi muito valorizada em 2005 na
Frana, trazendo visibilidade da Natura na mdia, construindo assim uma boa credibilidade da
marca.
Finalizando essa anlise, conclumos que a poltica comercial relacionada ao
sistema de distribuio ainda esta em desenvolvimento. O modelo de distribuio na Frana
se baseia em cinco principais pontos: Marca; Produto; Logstica; TI para gerenciar
informao sobre o produto, canal, consultora e sistema financeiro; e um novo modelo
comercial que se basear, para ser competitivo no mundo todo, na utilizao do espao fsico,
da internet, no uso da relao e mecanismos de venda direta.
Fazendo uma anlise sobre a estratgia de expanso internacional da Natura na
Frana, pode-se concluir que a forma de entrada adotada foi o sistema de exportao por filial
prpria, conforme definido por Bassi (1997). No caso em estudo, a Natura optou pela
implantao de uma unidade de vendas prpria atravs da Casa Natura na Frana, e por
intermdio de suas exportaes desde a matriz brasileira, os produtos chegam Frana onde
so dispostos na loja. Desta forma a empresa envolve-se mais diretamente com os
consumidores e adquire maior conhecimento do mercado francs.
As experincias da Natura no exterior demonstram uma curva de crescimento que
comea muito pequena, at que isso se torne grande o suficiente para trazer resultados
financeiros. Por outro lado, o risco baixo, embora seja importante para a marca. Se a
empresa comea pequena, o custo do empreendimento tambm pequeno. Estima-se que
mesmo havendo bastante dedicao rea internacional, ela vai demorar nos prximos 10
anos para ser importante como fonte de receita, uma vez que preciso criar novas estruturas
corporativas e reforar as j existentes, de forma a dar suporte, eficincia e velocidade
maiores ampliao das operaes no Brasil e no exterior.


ISSN: 1980-4865


245
5 CONSIDERAES FINAIS

O caso da Natura na Frana ilustra um caso de sucesso de empresa brasileira que
conseguiu internacionalizar suas atividades em um mercado maduro e sofisticado. Conforme
pode-se observar nas anlises, este mercado, embora ainda pequeno para a Natura, tem uma
importncia estratgica muito grande, no sentido de consolidar a marca da empresa no mbito
internacional e nacional, alm de contribuir para um aprendizado sobre adaptao de produto
e principalmente quebrando o paradigma com um novo canal de distribuio, que somente
adotado na Frana a loja prpria da Natura.
A empresa poder compartilhar este aprendizado com seus outros mercados
internacionais e tambm com o mercado brasileiro, alm de ter acesso s sofisticas pesquisas
realizadas na Frana e por conhecer melhor um pblico mais sofisticado e conhecedor de
cosmticos. Os produtos e o conceito da Natura foram muito bem recebidos e a empresa
dever se beneficiar do conhecimento deste novo mercado.
A pesquisa carrega limitaes, como o fato de ter analisado o caso de apenas uma
empresa brasileira atuando em mercado sofisticado, portanto no h o intuito dos autores em
esgotar o tema dos motivos e estratgias de internacionalizao de empresas brasileiras com
este trabalho.
Entretanto, a pesquisa ilustra um caso de sucesso que poder ser adotado por
outros tipos de empresas e setores, alm de fornecer subsdios para pesquisas acadmicas
mais completas e abrangentes, onde outros setores e mercados possam ser analisados de
forma estruturada.

6 REFERNCIAS

ABIHPEC. Panorama do setor: higiene pessoal, perfumaria e cosmticos. Material
disponvel em: http://www.abihpec.com.br/dadosdomercado_panorama_setor.php>. 2006.
AAKER, David A. KUMAR, V. DAY, George S. Pesquisa de Marketing. So Paulo:
Editora Atlas, 2001.
ANSOFF, H. I. Business strategy. Penguin Books: Boston, 1984.
BARRETTO, A. ROCHA, A. Patterns of internationalization of Brazilian firms and the
decision to establish subsidiaries abroad. In: Reassessing the internationalization of the
firm. Editors: AXINN, C. N. MATTHYSSENS, P. Oxford: Elsevier Science, 2001.


ISSN: 1980-4865


246
BASSI, E. Globalizao de Negcio: construindo estratgias competitivas. Cultura
Editores Associados, 1997
COOPER, D. R. SCHINDLER, P. S. Mtodos de Pesquisa em Administrao. Porto
Alegre: Bookman, 2003.
DERESKY, H. Administrao Global: estratgica e interpessoal. Editora Bookman, 2004.
GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. So Paulo: Atlas, 1987.
GREEN, P. E. CARMONE, F. J . Multidimensional scaling and related techniques in
marketing analysis. Boston: Mass. Allyn, 1988.
HAMEL, G. PRAHALAD, C.K. Do you really have a global strategy? In: Harvard
Business Review. Boston: J uly August, 1985.
HILL, C. W. L. International business: competing in the global marketplace. USA: The
McGraw-Hill , 2005.
HITT, M. A. IRELAND, R. D. HOSKINSSON, R.E. Strategic management:
competitiveness and globalization. Ohio: ITO, 2001.
KEEGAN, W. J. GREEN, M. C. Princpios de marketing global. So Paulo: Saraiva,
1999.
KOTLER, P. Administrao de Marketing: Anlise, Planejamento, Implementao e
Controle. So Paulo: Editora Atlas, 1993.
KOTLER, P. Administrao de Marketing. Prentice Hall, 2000.
MALHORTA, N. Marketing research: an applied orientation. 2
nd
ed. Upper Sadlle River:
Prentice Hall, 1996.
SELLTIZ, C. WRIGHTSMAN, L. COOK, S. H. Mtodos de pesquisa nas relaes
sociais. 2 edio. So Paulo: EPU Editora Pedaggica e Universitria, 1987.
MILES, B. M. HUBERMAN, A. M. Qualitative data analysis: an expanded sourcebook.
2
nd
edition. Sage: Thousand Oaks, California, 1994.
NATURA. Informe Anual Natura 2005. So Paulo, 2006.
VALDS, J . A. Marketing estratgico e estratgia competitiva de empresas tursticas:
um estudo de caso da cadeia hoteleira Sol Meli. Tese (Doutorado em Administrao de
Empresas). Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So
Paulo: So Paulo, 2003.
YIN, R. K. Case study research: design and methods. California: Sage, 1994.

Texto 3 - Internacionalização Natura Na França

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Texto 3 - Internacionalização Natura Na França

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Revista Eletrnica de Negcios

Anda mungkin juga menyukai