La agenda-setting se centra en el estudio de cmo la agenda establecida por los

medios de comunicacin influye en la agenda del pblico.

Se concluy que los medios influyen en las opiniones sociales en mayor medida
que las opiniones de un colectivo inciden en los contenidos de los medios. (ibid)

Agenda Building
Los medios hacen algo ms que establecer la agenda, sino que adems de seleccionar
los temas a discutir, establecen los parmetros bajo los cuales se va a juzgar o discutir
esa agenda. Establecen los estndares de esa discusin. (Aira Foix, T., Curto Gordo, V.,
and Rom Rodrguez, J.)
Manuel Castells denomina la autonoma:
Autonoma se entiende por una tendencia a que las personas, especialmente los
jvenes, se alejen o no se sientan identificadas por las instituciones y las formas
tradicionales de comunicacin de masas.
Cuanto mayor es el nivel de autonoma en cualquiera de las dimensiones, mayores sern
la frecuencia y uso del Internet. Y cuanto ms se usa Internet, ms aumenta el nivel de
autonoma. (Castells, 2009).
De esta forma, la agenda-building es un proceso colectivo con cierto grado de reciprocidad
que implica niveles:
Nivel 1. Establecimiento de la agenda, Se centra en los objetos: se centra en la importancia
relativa (Por lo general se define operacionalmente como la importancia percibida) de los
temas o materias. (Weaver, 2007).
Nivele 2. Construccin de la agenda . Se centran en los atributos de los objetos. se examina la
importancia relativa de los atributos de los temas, como McCombs (2005) y Ghanem (1997) han
descrito en detalle. Estas agendas de atributos han sido llamadas el segundo nivel de agenda
setting (Weaver 2007) . en esta se sitan Las perspectivas y marcos que los periodistas utilizan
para llamar la atencin a ciertos atributos de los objetos de la cobertura de noticias, as como a los
objetos mismos
Estrategias discursivas.
Priming y Framing
Por framing entendemos el modo en que los medios de comunicacin determinan el
marco de pensamiento y de discusin pblica sobre los acontecimientos, un doble
enmarcado a la vez cognoscitivo y pragmtico, tendente a proporcionar al lector los
elementos necesarios para asegurar la inteligibilidad de los acontecimientos.
Mediante el Priming se asegura la relevancia y pertinencia de determinados elementos
de la noticia destinados a sostener argumentalmente una determinada mirada e
interpretacin sobre los hechos.
El priming es dar a la opinin pblica una direccin respecto a un tema, pero tambin
alterar las normas segn las cuales se valora, por ejemplo, a los lderes polticos.
Es un posible efecto que los medios provocan en la audiencia para generar normas o parmetros
a partir de los cuales los ciudadanos evalan cuestiones sociales y polticas.( DAdamo, O., Garca
beaudoux, V., y Freidenberg, F. 2007).
Opinin pblica
Casi siempre, o con mucha frecuencia, la opinin pblica es un dato que se da por
descontado. Existe y con: es suficiente. Es como si las opiniones de la opinin pblica
fueran, como las ideas de Platn, ideas innatas. En primer lugar, la opinin pblica tiene
una ubicacin, debe ser colocada: es el conjunto de opiniones que se encuentra en el
pblico o en los pblicos. (Sartori).
Entonces cmo se constituye una opinin pblica autnoma que sea verdaderamente
del pblico? Est claro que esta opinin debe estar expuesta a flujos de informaciones
sobre el estado de la cosa pblica. Si fuera sorda, demasiado cerrada y excesivamente
preconcebida en lo que concierne a la andadura de la res publica, entonces no servira.
Clima de Opinin: los diferentes cambios de percepcin colectiva que se pueda tener de
un tema pblico, poltico, o social.

Los climas de opinin se construyen con:
* Difusin de mensajes que estimulen una idea, valor, afirmacin, juicio.
* Vinculacin de este hecho con algn fenmeno.
* Apoyando los mensajes con personajes de credibilidad en el tema a influir.
Los recursos de poder ms importantes en la sociedad son:
1. Los medios de coercin fsica
2. Los recursos econmicos (propiedad y control de los medios de produccin)
3. Los recursos de informacin en un sentido amplio, incluyendo el saber cientfico y
tecnolgico.
4. Los medios de influencia y control ideolgicos.


Los medios de comunicacin o de difusin estn estrechamente ligados a estos tres
ltimos recursos de dominacin ya que en primer lugar son medios de influencia y control
ideolgico-cultural, adems actan como recursos informativos y tambin como
generadores de recursos econmicos sobre todo por su relacin con la publicidad.

La audiencia creativa, elecciones y la opinin pblica en la era digital.
La multiplicacin de canales y modos de comunicacin que permiten las nuevas
tecnologas ha provocado una evolucin en la que pasamos de un a ecologa meditica
homognea basada en las redes de radio y televisin a un sistema en el que lo que priva
es la diversidad de medios que adems buscan una audiencia nicho.
La audiencia es pasiva y activa al mismo tiempo. La mente acta de tal forma que las
informaciones, ideas e impresiones nuevas se toman, evalan e interpretan a la luz del
esquema cognitivo y de la informacin acumulada de la experiencia anterior La
investigacin acumulada durante las ltimas dcadas confirma que la audiencia media
presta relativamente poca atencin, slo recuerda una pequea fraccin y no se siente
sobrecargada en absoluto por el flujo de informacin o las opciones en los medios y
mensajes. (Newman, 2008).

La propaganda y la opinin pblica.

La propaganda es un medio para un fin. Su propsito es conducir a la gente hacia una
comprensin que le permita voluntariamente y sin resistencias internas dedicarse a las
tareas y objetivos de un lder superior. Para que la propaganda tenga xito, debe saber
muy bien lo que desea transmitir. Ha de tener un objetivo claro y firme, y buscar los
medios y mtodos adecuados para lograr ese objetivo. La propaganda como tal no es ni
buena ni mala. Su valor moral lo determinan los objetivos que persigue".

-Bytwerk (2000), en su compilacinde los trabajos de Goebbels, citando al lder nazi sobre
Der Kongress zur Nrnberg 1934 [El Congreso de Nuremberg de 1934']

"una sociedad, caracterizada por el aislamiento psicolgico y la impersonalizacin,
reaccionaba uniformemente ante los poderosos estmulos de los mensajes de los medios
de comunicacin" (Rodrigo, 1989). los medios de comunicacin eran concebidos como
instrumentos de persuasin y propaganda, capaces de modelar comportamientos,
actitudes y valores para una relacin directa con el pblico.

Esta teora presupone que la iniciativa es siempre del comunicador y la masa es el objeto
pasivo de los mensajes. La capacidad manipuladora de los medios se da por supuesta,
pero raramente se explican sus mecanismos.
La comunicacin Poltica (extracto del libro del mismo nombre de Toni Aira Foix,
Vctor Curto Gordo, Josep Rom Rodrguez, publicado por la UOC)
"De quin es el poder que los medios de comunicacin pueden eventualmente ejercer o
facilitar? Del conjunto de la sociedad o de una determinada clase social o grupo de
presin? Aqu tambin, gran parte de la teora y de los hechos parece confirmar la
visin de que los medios de comunicacin tienden, por accin o por omisin, a servir a los
intereses de los que ya tienen ms poder poltico y econmico en la sociedad, sobre todo
cuando stos estn en posicin de poder utilizar los medios de comunicacin para sus
objetivos.
En las sociedades liberales, los medios de comunicacin establecidos acostumbran a
apoyar a las fuerzas del cambio social progresivo y expresan las demandas populares de
cambio, si bien sus condicionantes operativos normales no los llevan a estar a la
vanguardia de los cambios fundamentales.
"Desde la Ilustracin hasta el momento presente, primero en la prensa y en el cine y luego
en la radio y la televisin, la opinin pblica ha encontrado siempre en los medios de
comunicacin su mejor medio de expresin [...]. Las opiniones son de pblico, pero su
publicidad est en los medios, de ah que siga escuchndose en la actualidad que la
opinin pblica es lo que dicen los medios de comunicacin." (Monzn, 1992, pg. 177).
Los medios de comunicacin transmiten las opiniones de las elites al pblico. Por lo tanto,
son los medios de comunicacin los que interactan entre los miembros del pblico y, de
este modo, tambin marcan las opiniones socialmente relevantes, as como las opiniones
socialmente con carga positiva. As es como se demuestra justificada la creencia que el
estudio de la opinin pblica no puede separarse del estudio de los medios de
comunicacin y de sus relaciones con el pblico y la poltica.
La propaganda.
Segn Chomsky, existen cinco filtros principales en la construccin de las noticias:

1) Las empresas mediticas dominantes, que son de grandes dimensiones, con una
elevada concentracin de la propiedad y que estn orientadas a la obtencin de
beneficios.

2) La publicidad, como fuente primaria de ingresos.

3) La sumisin o la presuncin de veracidad de la informacin proporcionada por los
gobiernos, las empresas y los "expertos" subvencionados por los dos anteriores.

4) El castigo3, como recurso para disciplinar los medios de comunicacin de masas.

5) El anticomunismo, como religin nacional y como mecanismo de control.







Castells, M. (2009). Comunicacin y poder, captulo 1 El poder en la sociedad red Qu es el
poder?

McCombs, M. (1997). New frontiers in agenda setting: Agendas of attributes and frames.
Mass Comm Review, 24(1&2), 3252.

Fernndez, Ingnacio.2004-2005. Estadstica Descriptiva.Universidad Pblica de
Navarra.

Manzano, Joaqun. El anlisis factorial. Universitat de Valncia.

Castells, Manuel. 2009. La audiencia creativa, elecciones y la opinin pblica en la
era digital

Sartori, Giovanni. La formacin de la opinin

valos, Marco Carlo. La agenda-setting y sus efectos

Weaver, David. Thoughts on Agenda Setting, Framing, and Priming. O R I G I N A L
A R T I C L E