Introduccin E n la nueva economa, aqulla en la que el proceso de toma de decisiones se torna cada vez ms dinmico, la informacin ad- quiere un valor fundamental para las organizaciones que se des- envuelven en un entorno altamente competitivo. Actualmente, los ejecutivos necesitan de un sistema de alerta que les suministre oportunamente informacin relevante de su entorno, para tomar decisiones con un nivel de certidumbre que le permita a la organi- zacin mantener su ventaja competitiva. La globalizacin de los mercados y la velocidad con que se pre- sentan los desarrollos cientficos y tecnolgicos demandan el uso de sistemas de monitoreo orientados al mercado y a las tecnologas, tanto en sectores pblico como privado, capaces de identificar nichos de opor- tunidad para el desarrollo de la organizacin. En respuesta a esta demanda es que surge la inteligencia compe- titiva (IC) como un proceso de recopilacin, anlisis y uso sistemtico de informacin relevante sobre eventos externos y tendencias que afectan el desarrollo de la organizacin. Origen de la inteligencia competitiva El concepto de inteligencia competitiva es usado a menudo como sin- nimo de informacin estratgica y de alta confidencialidad, fundamen- talmente en los organismos de inteligencia de casi todos los pases. La articulacin de datos permite a esos organismos estructurar la informa- cin y construir sistemas de inteligencia con perfiles de personas y organizaciones de inters para el de- sarrollo de su estrategia y consecucin de sus objeti- vos. Sin embargo, este proceso no es privativo de las esferas gubernamentales; en el entorno de los ne- gocios se desarrolla una actividad de competencia similar, donde las empresas buscan conocer con opor- tunidad la estrategia de sus competidores y antici- parse a sus movimientos para mantener una ventaja competitiva y permanecer en un mercado cada vez ms dinmico. Desde hace ya ms de dos dcadas se trasla- d a los mercados el concepto de inteligencia com- petitiva con un carcter ms inte- gral en comparacin con los m- todos tradicionales de seguimien- to del entorno. No obstante, su aplicacin inicial es tmida y fue a partir de la fundacin en 1986 de la Sociedad de Profesionales para la Inteligencia Competitiva (SCIP, siglas en ingls de Society for Competitive Intelligence Professio- nals) que adquiri un papel funda- mental en el proceso de toma de decisiones (Kannan, 2002). Actualmente se habla de in- teligencia competitiva (Competitive Intelligence), o tambin de inteli- gencia de negocios (Business Inteligencia competitiva: un factor importante para construir una tradicin tecnolgica Matilde Mier T. Inteligencia competitiva es una funcin utilizada por las orga- nizaciones para que los ejecuti- vos cuenten con la informacin estratgica oportunamente y tomen acciones efectivas antes de que los eventos ocurran. 273 Boletn IIE, noviembre-diciembre del 2002 274 Intelligence), inteligencia econmi- ca (Economic Intelligence), inteli- gencia corporativa (Corporate Intelligence) o vigilancia competi- tiva (Competitive Surveillance), como las expresiones ms difun- didas en la jerga administrativa. Y aun cuando entre ellas existen li- geras variantes, esencialmente se orientan hacia el mismo obje- tivo: fortalecer la ventaja compe- titiva de las organizaciones me- diante un conocimiento ms di- fano de las condiciones del en- torno, para apoyar el proceso de toma de decisiones con informa- cin analizada y con valor agre- gado. Para las organizaciones, la IC surge como una forma de ex- plorar el entorno y disponer de in- formacin estratgica susceptible de ser utilizada como apoyo al pro- ceso de toma de decisiones y al fortalecimiento de las ventajas competitivas. Concepto de inteligencia competitiva En el marco de los negocios, Ashton y Klavas (1997) definen a la IC como la informacin til sobre el entorno de negocios que puede afectar la posicin competitiva de la empresa. De considerarse esa definicin, se puede decir que la IC enfoca sus esfuerzos a eventos relevantes del entorno, poniendo nfasis en la informacin de los competidores, pro- veedores, clientes y los negocios en general, as como en el desarrollo del mercado para obtener informacin til en la toma de decisiones. La inteligencia tecnolgica (IT) es una forma particular de IC que enfoca a la tecnologa y su base cientfica como componente de los negocios, adems presta atencin a las funciones de investigacin y desarrollo en una organizacin. La IT se centra en el seguimiento y el anlisis estratgico de los avances cientficos y tecnolgicos. Ese con- cepto implica el conocimiento del entorno externo e interno de la organi- zacin, aplicado al proceso de la toma de decisiones. Para algunas organizaciones, como es el caso del Instituto de Investigaciones Elctricas, el trmino IC es un concepto global que abarca a la IT; pues se trata de una funcin integral orientada a la ciencia y la tecnologa, a los mercados y a los competidores como elementos esenciales para construir un Sistema de Inteligencia Com- petitiva en Centros de Investigacin. Como funcin integral, la IC se lleva a cabo a travs de un proceso sistemtico que facilita el seguimiento de oportunidades de innovacin, nuevas tendencias tecnolgicas, estrategias de com- petidores, clientes y proveedores, anticipacin de necesidades, etc. Si se considera el alcance que le dan esos elementos a un sistema de IC bajo un enfoque integral, es posible replantear a sta como la funcin que comprende un proceso de recopilacin, validacin, anli- sis y uso sistemtico de informacin estratgica sobre eventos externos y tendencias tecnolgicas que impactan el desarrollo de la organizacin y que alimenta el proceso de toma de decisiones. El proceso de la inteligencia competitiva Las etapas de la IC configuran un ciclo que se define como el proceso mediante el cual la informacin es recuperada, conjuntada, evaluada, analizada y puesta a disposicin de quienes toman las decisiones, como se puede ver en la Figura 1; de tal suerte que formalizar un sistema de IC permite transformar la informacin tradicional en un verdadero recur- so para la toma de decisiones. Necesidades El principal motor del proceso lo conforman las necesidades individua- les o colectivas que los encargados de tomar las decisiones comunican al grupo de IC; grupo que vara en el nmero de personas de acuerdo con el tamao de la organizacin. Planeacin A partir de tales necesidades se lleva a cabo la planeacin del ejerci- En la IC, el anlisis de patentes es una tcnica fundamental para llevar a cabo el seguimien- to tecnolgico y de la compe- tencia. Artculos tcnicos 275 Boletn IIE, noviembre-diciembre del 2002 cio de Inteligencia, se enfoca la bsqueda de la informacin de acuerdo con el objetivo y se formulan las hiptesis de trabajo emanadas del conocimiento de los expertos de la IC; stas deben responder a las interrogantes planteadas como directrices de bsqueda para identifi- car las fuentes en las que se recopilar la informacin y tambin esta- blecer la forma y el tiempo en que habrn de enviarse a los usuarios los resultados obtenidos. Recopilacin En la primera etapa prctica del proceso de IC se ejecuta la recopilacin de la informacin a travs de las fuentes pblicas, que pueden ser im- presas, electrnicas o comunicaciones verbales. El tipo de fuentes a utilizar es determinado de acuerdo con el caso a tratar, poniendo espe- cial atencin en la formalidad y confiabilidad de las fuentes selecciona- das. La capacidad de discriminacin de la informacin juega un papel determinante para llevar a buen trmino un ejercicio de inteligencia com- petitiva. Obtener informacin sustancial en fuentes electrnicas como Internet es cada vez ms difcil por la cantidad y calidad de la informa- cin que circula en la red. En el ejercicio de la aplicacin sistemtica del proceso es fundamental no perder de vista el objetivo y las fuentes iden- tificadas en la planeacin de la IC. En un sistema de IC, la recopilacin de los datos debe ser un proceso continuo que provea de materia prima al sistema. Evaluacin Una vez recopilada la informacin, se somete a una evaluacin para ase- gurar la veracidad de la misma, se coteja y valida contra otras fuentes y, finalmente, se comenta entre los involucrados en el proceso. Anlisis Con la informacin ya validada, es posible iniciar la etapa medular del proceso de IC que es el anlisis de inteligencia, mismo que se dis- tingue del anlisis tradicional por su enfoque, contenido, alcance y validacin. Obsrvense las dife- rencias en la Tabla 1. El anlisis de IC se define como un paso en el proceso de in- teligencia en el que la informacin se sujeta a un examen sistemti- co para identificar los hechos rele- vantes, las relaciones significativas y derivar los resultados clave y las conclusiones (Herring, 2001). Se debe realizar por profesionales capaces de agregar valor a la in- formacin y no slo concretarse a entregar la recopilacin de in- formacin estructurada. Las me- todologas analticas constituyen un proceso sistemtico del mane- jo de la informacin para desa- rrollar nuevo conocimiento y ela- borar juicios vlidos. Existen diversas metodolo- gas de anlisis que se utilizan en el proceso de IC, entre ellas des- tacan las siguientes: el anlisis del perfil de los competidores, el an- lisis FODA (fortalezas, oportunida- des, debilidades y amenazas) apli- cado a la propia organizacin y a sus competidores; el anlisis de los escenarios del mercado, de los competidores y las tendencias tec- nolgicas; los juegos y estrategias de guerra mediante el uso de soft- ware especializado; la ingeniera Ciclo de inteligencia competitiva (adaptado de Breakspear, 2000). Figura 1 La IC surge como una forma de explorar el entorno y disponer de informacin estratgica sus- ceptible de ser utilizada como apoyo al proceso de toma de decisiones y al fortalecimiento de las ventajas competitivas. 276 en reversa para conocer los mate- riales del diseo y funcionamiento de los productos competitivos; el benchmarking para identificar mejores prcticas y el anlisis de patentes a partir de los ciclos de vida especficos de las tecnolo- gas, entre las ms importantes. El anlisis de patentes es fundamental para el estudio de la dinmica de la tecnologa. Las or- ganizaciones usan la informacin de patentes bsicamente como una herramienta de conocimiento generado a partir de su resumen, ya que da cuenta de lo que se est haciendo en el campo tecnolgico de su inters. Tambin son consi- deradas como un indicador tecno- lgico, producto de un anlisis es- tadstico, que involucra a un am- plio nmero de patentes para identificar patrones de comporta- miento tecnolgico, tecnologas emergentes, competencias medulares de los competidores y tenden- cias tecnolgicas que pueden afectar la estrategia de la organiza- cin. En la IC, el anlisis de patentes es una tcnica fundamental para llevar a cabo el seguimiento tecnolgico y de la competencia. En esta etapa del proceso, adems de contextualizar la informa- cin colectada, se reportan los hallazgos especficos, se pronostican eventos o tendencias y se plantean recomendaciones de accin. Diseminacin Hacer que los resultados de la IC lleguen al usuario adecuado en tiempo, lugar y forma es el objetivo de la ltima etapa del proceso. La diseminacin de los resultados del ejercicio de IC se debe llevar a cabo antes de que el evento suceda, con la anticipacin suficiente para que se tomen las acciones pertinentes. La informacin puede ser comunicada en una reunin prevista para ese fin, a travs de co- rreo electrnico, colocada en un sitio de Intranet expreso para ello o bien, entregada por escrito y de manera personal. De tal modo que quien tome las decisiones est en posicin de emprender acciones en beneficio de la organizacin. Los beneficios de la IC refuerzan la competitividad de las organi- zaciones, como es fcil advertir en los ejemplos exitosos de sistemas estructurados en pases como Japn, Estados Unidos y algunos otros de Europa; particularmente en las empresas de mayor reconocimiento en el mundo, como son: Microsoft, Motorola, Procter & Gamble, General Electric, Hewlett Packard, Coca-Cola, Intel, entre otras. En el caso de Mxico, algunas de las empresas practicantes de la IC son: Cemex, Telmex, Pemex, Grupo ICA, Grupo Girsa, etc., y algunos centros de in- vestigacin como el Instituto Mexicano del Petrleo y el propio Instituto de Investigaciones Elctricas. La inteligencia competitiva en el Instituto de Investigaciones Elctricas En instituciones de vanguardia tecnolgica orientadas a la competitivi- dad, como el IIE, resulta de gran conveniencia el desarrollo de sistemas Enfoques de anlisis (adaptado de Alcantar, 2000). Tabla 1 Anlisis tradicional de Anlisis de inteligencia negocios Enfoque Esencial para medir desempeo Esencial para identificar de la organizacin (interno). oportunidades y amenazas (externo). Contenido nfasis en la informacin nfasis en la informacin retrospectiva y cuantitativa. prospectiva y cualitativa. Alcance Entorno interno y externo. Muy dirigido al entorno externo. Validacin Importancia limitada. Alta prioridad. Las etapas de la IC configuran un ciclo que se define como el proceso mediante el cual la in- formacin es recuperada, conjuntada, evaluada, analiza- da y puesta a disposicin de quienes toman las decisiones. Artculos tcnicos 277 Boletn IIE, noviembre-diciembre del 2002 de IC que apoyen al proceso de toma de decisiones en torno a la ciencia y tecnologa, al mercado y a los competidores. En el ao 2000, el IIE emprendi un esfuerzo en este sentido bajo un esquema centralizado de IC orientado al monitoreo tecnolgico, de mercado y de competidores. Fundamentalmente, con el objetivo de ana- lizar y procesar la informacin sobre los eventos relevantes del entorno tecnolgico y del mercado, que le permitieran a la institucin mantener y acrecentar su competitividad dentro de un entorno altamente dinmico. El desarrollo de la funcin de IC ha sido concebida con base en los siguientes cuatro niveles de servicios de IC sobre los factores que afectan el quehacer de la institucin, como se puede ver en la Figura 2. El primer nivel de servicio consiste en detectar, analizar, compac- tar, procesar y enviar diariamente informacin sobre el sector energtico en los planos nacional e internacional, en sus mbitos de operacin, poltica, estrategia y prospectiva tecnolgica de inters para los usuarios de IC. Este servicio se es- tructura en una pgina de correo electrnico de fcil acceso y lectu- ra rpida. La actividad de monitoreo con base en perfiles, busca orien- tar el seguimiento de la informa- cin a las necesidades particula- res de cada gerente. Se desarro- lla a partir de la composicin de tres elementos que definen el al- cance del sistema de IC. Cada uno de estos elementos representa un rengln del esquema en el que se formulan las preguntas que me- diante el proceso de IC se desea responder. La Figura 3 muestra de manera simplificada el alcance del modelo de IC fincado en tres de sus elementos, similar al propues- to por Ashton y Klavans (1997). El perfil de cualquier geren- cia se define mediante la aplica- cin de un anlisis FODA, con mi- ras a identificar sus clientes actua- les y potenciales, sus principales competidores, sus capacidades tecnolgicas y, en general, sus for- talezas, debilidades, oportunida- des y amenazas. Con este cono- cimiento se efecta el monitoreo tecnolgico y de mercado, que in- cluye la identificacin de patentes existentes en su campo de inves- tigacin. En el tercer nivel, la investi- gacin dirigida es un servicio que responde a las solicitudes espec- ficas de IC sobre un evento en par- Niveles de servicios de inteligencia competitiva en el IIE. Figura 2 la IC enfoca sus esfuerzos a eventos relevantes del entorno, poniendo nfasis en la informa- cin de los competidores, pro- veedores, clientes y los nego- cios en general, as como en el desarrollo del mercado para ob- tener informacin til en la toma de decisiones. Elementos del modelo de inteligencia competitiva en el IIE. Figura 3 278 ticular, que puede ubicarse en el mbito tecnolgico o de mercado. La atencin de esas solicitudes requie- re de un sistema maduro de IC con recursos huma- nos suficientes y herramientas de software especiali- zadas para optimizar el ejercicio de recopilacin y anlisis de la informacin; de tal modo que permita arribar a la cspide de la pirmide donde el equipo de profesionales y la estructura del sistema, favorecen el desarrollo sistemtico de la funcin de IC. Ya en el ltimo nivel, el sistema habr adquiri- do la solidez y capacidad necesarias para formular pronsticos estratgicos de mercado y tendencias tec- nolgicas, con indicadores a corto y largo plazo, ex- presados en escenarios de competitividad y mapas tecnolgicos. De igual modo, estar en posicin de proponer alternativas de accin que impulsen estra- tegias proactivas para sustentar la ventaja competiti- va de la institucin. La ejecucin de los servicios del sistema de IC del IIE debe apoyarse en una base de conocimiento organizacional para definir criterios de monitoreo y agregar valor a la informacin a lo largo de ese pro- ceso. Aun en la etapa actual de desarrollo del siste- ma de IC en el IIE, ya se perciben sus ventajas y uti- lidad para el logro de los objetivos institucionales. Tal es el caso de la Gerencia de Geotermia, que forma parte del ejercicio de seguimiento con base en perfi- les, el servicio de IC representa un elemento de apo- yo para el proceso de planeacin estratgica y toma de decisiones. Conclusiones La globalizacin del mercado y la velocidad de los avances tecnolgicos impulsan a las organizaciones a usar sistemas dinmicos de gestin de informacin, que les permitan transformar los simples datos en IC para tomar decisiones con oportunidad y bajo mayor certidumbre. Contar con la IC en el momento ade- cuado no tiene consecuencias mgicas, pero s un impacto directo sobre el resultado inmediato y futuro de cualquier decisin. La IC no se limita a la observacin de las pie- zas en forma aislada, ya que su misin es recrear la imagen en su totalidad y analizarla desde una distan- cia que le permita visualizar el contorno y sus mati- ces. El proceso de IC es un desafo a la creatividad y destreza mental en el que las piezas de informacin dan forma y color a la figura que se desea conocer. Para obtener IC no es necesario contar con todas las piezas de la informacin, basta con unas cuantas para poder recrear la imagen. La IC adquiere una dimensin clave cuando da respuestas proactivas a los cambios que se generan a corto y largo plazo, y detecta los nuevos desafos y oportunidades de negocio, identificando aquellos as- pectos relevantes con el poder y la oportunidad para influir en la situacin competitiva de la organizacin. Para las instituciones de investigacin, la IC re- presenta un medio que permite impulsar el desarrollo tecnolgico y fortalecer la ventaja competitiva. Con- forme la IC ayude a convertir los activos intangibles de la institucin en beneficios, constituir parte de su capital intelectual. Puesto que se reconoce a la informacin como la fuente de valor ms importante de las organizacio- nes, en el IIE se plantea la necesidad de construir un sistema formal capaz de filtrar, analizar y estructurar la investigacin para mantener la ventaja competitiva de la Institucin y reforzar su tradicin tecnolgica. Referencias Alcantar, J.; Anlisis Estratgico con Inteligencia Competitiva, Taller ADIAT, Cuernavaca, Morelos, octubre 2001. Ashton, B.W. y R.A. Klavans. Keeping Abreast of Science and Technology, Battelle Press Edit., Estados Unidos, pp. 557,1997. Breakspear, A., Competitive Business Intelligence, Taller, Carleton University, Mxico, D.F, abril 2000. Herring, J.P., What is Intelligence Analysis, Competitive Intelligence Magazine, Vol. 1, No. 2, 2001, en: Alcantar, J., Anlisis Estratgico con Inteligencia Competitiva, Taller ADIAT, Cuernavaca, Morelos, octubre 2001. Kannan, P.K. Web-Based Analysis for Competitive Intelligence, Journal of Marketing Research, vol. XXXIX, No. 2, 2002, pp.274-275. MATILDE MIER TORRES Licenciada en Administracin por el Centro Sindical de Estudios Superiores (1995). Ha cursado diplomados para el desarrollo de Habilidades para Promocin y Comercializacin de Servicios Tec- nolgicos, y en administracin de la Educacin de Calidad, as como talleres y seminarios relacionados con su campo de trabajo. Actualmente es la responsable de la funcin de inteligen- cia competitiva en el rea de Promocin Tecnolgica de la Geren- cia de Difusin Tecnolgica del IIE. mmier@iie.org.mx Artculos tcnicos