C a p t u l o II

LA RETRICA




Introduccin.

La palabra "Retrica" viene del griego "rhetorike techne" o sea "arte del
orador" y este de rhetor, o sea "orador". Rethor viene de rhetos (palabra). Segn
Aristteles, la accin se enmarca en un conocimiento prctico. Para el primer
sistematizador de la retrica, nuestras acciones se fundamentan en cierto tipo de
razones, que obtenemos con base en lo que llam silogismos incompletos o
entimemas. Estos son portadores de inferencias cuya conclusin es la accin y su
caracterstica es que vuelven maquinal al pensamiento.

Desde esta ptica cada accin humana est apoyada en razones, aunque
muchas veces no sean conscientes. En este contexto, la accin retrica buscaba
darle al pblico las razones adecuadas para persuadirlo de actuar en el sentido
de la accin propuesta por el discurso. Pero adems, en tanto accin, la retrica
buscaba darle al pblico las razones adecuadas para persuadirlo de actuar en el
sentido de la accin propuesta por el discurso. Pero adems, en tanto accin, la
accin, la retrica se poda realizar de forma maquinal o como arte. Cabe aqu la
distincin, planteada por Anscombe, entre actos y conductas. Las ltimas son
involuntarias y no intencionales, mientras que en los actos, stos son voluntarios
e intencionales y sujetos a un plan. As, las conductas retricas las ejerce
cualquier ser humano, pero los actos retricos slo pueden ser ejercidos por
aqullos que adquieren el arte o teckn.

De lo anterior se infiere que si los diseadores definen el diseo como
accin, ste puede ser estudiado desde una perspectiva como la inaugurada por
los antiguos rethores, lo cual tiene dos implicaciones: a) las acciones disesticas
se sustentan en razones y b) formar a un diseador consiste en convertir sus
conductas disesticas en actos disesticos.

Antonio Lpez Eire define la Retrica como el arte de bien decir ciertas
cosas, en una situacin determinada y compartiendo un contexto determinada.
La definicin es contundente, ya que su amplitud permite establecer la relacin
entre Retrica y Diseo Grfico; basta con intercambiar el trmino Retrica por
Diseo Grfico.

La definicin propuesta por Lpez Eire resultado del anlisis crtico que
este autor realiza de la evolucin histrica de la disciplina, le permite ubicar a la
retrica en el lugar que le corresponde, de acuerdo con la riqueza de su
aportacin al pensamiento occidental.

Existen ciertas constantes en las diversas conceptualizaciones sobre la
retrica, stas son:

La retrica se dirige al ser integral, apelando a la razn y a la
emotividad.

El fin de la retrica es la persuasin del otro. Busca mover al pblico
a realizar las acciones propuestas en el discurso retrico.
La retrica es un sistema integrado por partes interdependientes
que cooperan a la correcta construccin del discurso. As en la
adecuada interrelacin de la inteleccin, la invencin, la disposicin,
la elocucin, la memorizacin y la accin, se gestaba la eficacia del
esfuerzo persuasivo.

La retrica es un arte, por ende, susceptible de ser enseado. Su
dominio supone el desarrollo en el orador de habilidades retricas.

Breve Historia de la Retrica.

El poder de elocuencia que demuestran Nstor, Odiseo y Aquiles en la
Iliada llev a muchos griegos a considerar a Homero como el padre de la
oratoria. El establecimiento de las instituciones democrticas en Atenas en el 510
a.C. volvi esencial para todos los ciudadanos el desarrollo de la habilidad
oratoria; as fue como surgi un grupo de maestros, conocidos como sofistas,
que se propusieron hacer que los hombres hablasen mejor segn las reglas del
arte. Protgoras, el primero de los sofistas, realiz un estudio de la lengua y
ense a sus alumnos cmo hacer que la causa ms dbil se tornase ms fuerte.
Se dice que el verdadero fundador de la retrica como ciencia fue Corax de
Siracusa, quien la defini como "artfice de la persuasin" y escribi el primer
manual sobre este arte. Otros maestros fueron Tisias, alumno de Corax, tambin
de Siracusa; Gorgias de Leontium, que fue a Atenas en el 427 a.C.; y Trasmaco
de Calcedn, quien tambin ense en Atenas. Antifn, el primero de los
llamados Diez Oradores ticos, fue el primero en combinar la teora y la prctica
de la retrica. Con Iscrates, el gran maestro de la oratoria en el siglo IV a.C., el
arte de la retrica lleg a ser un estudio cultural, una filosofa con un propsito
prctico.

Platn satiriz el tratamiento ms tcnico de la retrica, con su nfasis en
la persuasin ms que en la verdad, en el dilogo Gorgias, y en Fedro discuti los
principios que conformaban la esencia del arte retrico. Aristteles, en su
Retrica, defini la funcin de la retrica basndola, ms que en la persuasin,
en el descubrimiento de "todos los medios disponibles de persuasin". Recalc,
por tanto, la importancia de la victoria dialctica mediante un razonamiento
persuasivo y ordenado de la verdad, ms que en dominar a los oyentes apelando
a sus emociones. Consideraba a la retrica como arte hermana de la lgica. En
Roma, al principio, fueron griegos los encargados de ensear retrica formal, y
los grandes maestros de la retrica terica y prctica, Cicern y Quintiliano,
estuvieron influidos por los modelos griegos. Cicern escribi varios tratados
sobre la teora y la prctica de la retrica, pero el ms importante fue De
inventione. El famoso De Institutione oratoria de Quintiliano todava es vlido por
el amplio tratamiento que hace de los principios de la retrica y la naturaleza de
la elocuencia ideal. Las disertaciones escolares del temprano imperio se
encuentran en las suasoriae (disertaciones persuasivas) y en las controversias
del retrico Sneca el Viejo, padre del filsofo, ambos nacidos en Crdoba
(Espaa). Las primeras corresponden al gnero deliberativo y estaban destinadas
a los nios. Las segundas, pertenecientes al gnero judicial, eran practicadas por
los estudiantes mayores. Durante los cuatro primeros siglos del Imperio romano,
enseaban retrica los maestros llamados sofistas, trmino que equivala
entonces a un ttulo acadmico.

RETRICA MEDIEVAL Y RENACENTISTA

La Retrica constituy, junto con la Gramtica y la Dialctica, el Trivium,
es decir, las tres disciplinas preliminares de las siete artes liberales que se
impartan en las universidades. Las principales autoridades medievales en
retrica fueron tres estudiosos romanos de los siglos V, VI y VII: Marciano
Capella, autor de las Bodas de Mercurio y Filologa, tratado basado en una
alegora de las siete artes liberales (adems del Trivium, el Quadrivium:
Aritmtica, Astronoma, Geometra y Msica); Flavio Casiodoro, historiador y
fundador de monasterios, clebre por sus Institutiones diuinarum et saecularium
litterarum, cuyo segundo libro contiene una relacin de las siete artes liberales; e
Isidoro de Sevilla, arzobispo espaol autor de las Etimologas, una obra
enciclopdica que rene la erudicin del mundo antiguo.

Durante el renacimiento, el estudio de la Retrica continu basndose en
las obras de escritores como Cicern, Quintiliano y Aristteles, cuya Potica se
difundi, desde finales del siglo XV hasta el XVII, gracias a traducciones italianas.
Los manuales de Retrica, casi todos en latn, se convirtieron sobre todo en guas
para escribir bien, para saber hacer versos. Este proceso lo desarrollaran los
jesuitas, dando mayor relieve a la nocin de orden, expresada en la identidad
entre disciplina escolar, disciplina del pensamiento y disciplina de lenguaje.
Destacan los manuales de los padres Nez, Susius y Surez. El primero, en su
Institucin, incluye ejercicios, las tres partes fundamentales de la retrica
(invencin, ordenamiento y estilo) y una parte moral (la sabidura). En 1541, el
fraile jernimo Miguel de Salinas public en Alcal de Henares una Retrica en
lengua castellana "para que con ella, no sabiendo latn, pudiese entender algo de
lo que los retricos latinos y griegos ponen acerca de la ciencia del bien hablar y
escribir y aprovecharse de ello". De 1604, en Toledo, es la primera edicin de
Eloquencia espaola en arte de Bartolom Jimnez Patn. La importancia de la
construccin retrica se revela, a travs de aspectos parciales, en textos como el
Arte nuevo de hacer comedias de Lope de Vega y en los comentarios dispersos
que, sobre el uso del lenguaje y la composicin del texto, aparecen en Cervantes.

RETRICA MODERNA


El Discurso de Angostura es la pieza oratoria ms importante del principal
conductor de la emancipacin sudamericana respecto del dominio colonial
espaol, el venezolano Simn Bolvar, quien lo pronunci, el 15 de febrero de
1819, ante el Congreso recin instalado en la ciudad homnima venezolana
(actual Ciudad Bolvar), asamblea de la cual habra de resultar la creacin de la
Repblica de la Gran Colombia. En dicho discurso, el Libertador se pronuncia a
favor de la democracia, mantiene su preferencia por el centralismo y se inclina
por un poder ejecutivo al estilo britnico. El fragmento siguiente corresponde a
las ltimas frases de la alocucin bolivariana, desde las cuales expone con una
magnfica expresividad el destino de libertad e igualitarismo que augura a la
nueva repblica.

A pesar de su decadencia a partir de finales del siglo XVIII, la retrica
sigui brindando recursos para su ejercicio en el terreno de la oratoria poltica y
del debate de ideas. Desde una perspectiva ms libre de manuales, autores como
Victor Hugo (a pesar de su grito de "muerte a la retrica"), Baudelaire, Valry,
van ofreciendo las normas modernas de una nueva retrica. Que la retrica haya
sido reducida al mbito del manual y del texto escolar, no quiere decir que en
ellos resida su significado original. Gracias a Arnold Schering (1877-1941), es
posible afirmar que el sistema didctico musical era adaptacin del retrico: hay
tambin en la msica un "arte de hallar" (la inventio), como lo demuestran las
Invenciones de Bach. En el mbito literario ha habido intentos de sustitucin del
trmino y de su propia estructura: de la potica a la estilstica, de las artes
poticas a los manifiestos de las vanguardias. Est claro que la nueva retrica, a
partir de investigadores como Roland Barthes, Roman Jakobson (retrica y
lingstica), Tzvetan Todorov, el formalismo ruso, el new criticism
angloamericano, Lacan y el psicoanlisis, el grupo de Agustn Garca Calvo, entre
otros, es una prolongacin enriquecida de la antigua porque, glosando a Ernst
Robert Curtius, cmo subsistir sin una exposicin de la retrica que se renueve
constantemente y que siga de cerca las producciones artsticas modernas?


Las nuevas investigaciones retricas y lingsticas han analizado y
revisado la clasificacin de las figuras segn la retrica tradicional. Es el caso,
entre otros, de Roland Barthes, Jean Cohen, Tzvetan Todorov, Grard Genette y
el Grupo . Sin poner en discusin el mayor o menor rigor de las diferentes
clasificaciones propuestas, para simplificar su estudio puede hablarse de figuras
de significacin o tropos (anttesis y oxmoron, antonomasia, comparacin o
smil, concepto, eufemismo, hiprbole y ltotes, irona, metfora, metonimia y
sincdoque, paradoja, personificacin, sinestesia); figuras de diccin, que afectan
a la composicin de la palabra (calambur, mettesis, paragoge, paronomasia);
figuras de repeticin (anfora, apstrofe, clmax y anticlmax, exclamacin,
interrogacin, onomatopeya); figuras de construccin, que afectan a la
estructura sintctica (anacoluto, asndeton y polisndeton, hiprbaton,
pleonasmo, quiasmo, zeugma). Es importante tener en cuenta que, como en
toda clasificacin, no siempre son rgidos los lmites entre unas y otras figuras.
Por otra parte, la nueva retrica tiende cada vez ms a buscar denominadores
comunes en lugar de insistir en la aridez del mero catlogo.





2.1 El Concepto de Auditorio.

Resulta de particular relevancia la teora de la argumentacin de
Perelman, debido a la manera en que considera al perceptor para la construccin
de argumentos (En trminos sencillos, un argumento es una opinin sustentada
en una o varias justificaciones. De manera general, diremos que argumentamos
para convencer, conmover y, por lo tanto persuadir. Es por esto que la
argumentacin es el instrumento medular de la retrica: si quiero persuadir a un
pblico es necesario presentarle argumentos, de aqu podemos encontrar la
inferencia que nos lleva a encontrar la relacin con el Diseo Grfico), la
invencin del argumento no es posible sin la construccin del auditorio. ste
ltimo es definido como el conjunto de aquello a quienes el orador quiere influir
con su argumentacin. An ms, para Perelman no es posible elaborar una
argumentacin eficaz sin conocer profundamente el auditorio cuya adhesin
piensa obtener, el conocimiento por parte del orador de aquello cuya adhesin
piensa obtener, es pues, una condicin previa a toda argumentacin eficaz [] y
a todo orador que quiera persuadir a un auditorio particular no le queda otro
remedio que adaptarse a l.

Continuando con Perelman, tenemos la nocin de Acuerdo Previo, los
acuerdos son razones o proposiciones que el pblico tiene en su conciencia sobre
aquello sobre lo que se debate. Un pblico que no posea refutaciones sobre el
tema no necesita ya ser convencido, o al menos, quien lo persuade, no realizar
un esfuerzo argumentativo significativo. Sin embargo, si el estudio del auditorio
muestra que ste posee razones que tentativamente respaldarn el argumento
propuesto y, adems, premisas que lo contraargumentarn, entonces es
necesario realizar un esfuerzo retrico que logre cubrir el campo de la conciencia
del pblico con aqullas premisas que puedan ayudar al establecimiento de la
inferencia propuesta por el argumento, ocultando a su conciencia las razones que
probablemente obstaculizaran el xito de la argumentacin.

En palabras de F. Paulham nadie puede entender verdaderamente a los
dems, lo que en realidad se ofrece es una plataforma para el desarrollo de la
argumentacin, que parte de la caracterizacin implcita de que los auditorios
sustentan diferentes acuerdos haciendo necesaria la accin discursiva, que no
slo es polmica y emotiva, para ganar consensos o ganar adhesiones. La
naturaleza fundamentalmente conflictiva de la comunicacin nos llevara
entonces al tema no de la transmisin de informacin sino al de la interpretacin
que, como sostiene Eco, no implica la deriva sino la interaccin constante de
enciclopedias, entendiendo que los grupos humanos construyen sus propias
enciclopedias (entendidas como el conjunto de nociones y sentidos a partir de los
cuales conducen sus acciones y stas se legitiman), posibilitando as la existencia
de un espacio comn de intercambio y competencia.

Para Gombrich por ejemplo, ver es algo que est condicionado por
hbitos y expectativas. Berger menciona que lo que sabemos o lo que creemos,
afecta el modo en que percibimos las cosas, el mundo visible est ordenado en
funcin del espectador y que nunca miramos slo una cosa, siempre miramos la
relacin entre las cosas y nosotros mismos.


2.2 La Argumentacin.

En trminos sencillos, un argumento es una opinin sustentada en una o
varias justificaciones. Es decir un argumento es una afirmacin o negacin sobre
algn tema de la vida que se sustenta en razones o explicaciones, de forma tal,
que una caracterstica fundamental de toda enunciacin argumentativa es que
las aseveraciones que se realizan son justificadas por una u otras aseveraciones.

Desde el punto de vista del lgico, un argumento es cualquier conjunto
de proposiciones de las cuales se dice que una se sigue de las otras, que
pretenden apoyar o fundamentar su verdad.


Para Irving Copi, cuando alguien infiere, cuando alguien realiza una
afirmacin sobre la base de otra afirmacin est argumentando, por lo que
considera todo proceso inferencial como un proceso argumentativo. Inferir es
una accin natural propia de los seres humanos. Los seres humanos poseen
como caracterstica innata, la capacidad de realizar inferencias y por ende,
cuando stas se expresan o materializan en el lenguaje, se dice que los seres
humanos argumentan.

Otro aspecto importante en la definicin de argumentos propuesta por
Copi es el relativo a la composicin de los argumentos. Estos contienen
proposiciones, pues el proceso inferencial que toda argumentacin desata est
basado en el paso de una proposicin a otra, que pueden ser falsas y que es lo
que las diferencia de preguntas, rdenes y exclamaciones. Afirma Copi:
Solamente las proposiciones se pueden afirmar o negar, las preguntas responder,
las rdenes se pueden dar y las exclamaciones pueden pronunciarse, pero
ninguna de ellas afirnar, negar o juzgarse como verdadera o falsa.


La lgica todava realiza una precisin ms sobre la estructura y
composicin de un argumento. La proposicin final o proposicin inferida se
denomina conclusin, mientras que la o las proposiciones de las cuales la
conclusin es efecto se denominan premisas, as, Copi establece que un
argumento es un grupo de proposiciones de las cuales una, la conclusin,
pretende derivarse o seguirse de las otras, que son las premisa.


2.3 Las partes de la Retrica.

Logos, Pathos y Ethos son tres palabras que representan las tres
condiciones que, en la Retrica de Aristteles, debe reunir un buen discurso.
Utilizamos el trmino discurso en un sentido muy amplio, para abarcar la
intervencin de un poltico en la cmara, la leccin de un profesor, la
presentacin de un proyecto a un grupo de profesionales, unas palabras en un
acto de homenaje a una persona, la homila de un sacerdote, etc.



Logos
El Logos es la argumentacin. Hay dos formas bsicas de argumentacin. La
primera apela a principios tales como el valor de la libertad, el respeto a la vida
humana, la igualdad entre los hombres, etc. La fuerza de conviccin de esta
forma de argumentacin depende, en gran medida, de que los principios o
valores en que se apoya sean compartidos por el auditorio. La segunda forma de
argumentacin se apoya en las que Aristteles llama proposiciones probables,
esto es, afirmaciones sobre relaciones causa-efecto que han sido suficientemente
verificadas.

Pathos
El Pathos es la emocin que ponemos en el discurso a travs del tono de voz y
del lenguaje no verbal. Esta emocin despierta una respuesta similar en el
auditorio. Tambin, como acabamos de ver en el prrafo anterior, el Logos
contribuye a activar el Pathos, pero el que habla ha de saber establecer una
relacin favorable con el auditorio (5). Para ello, un prembulo (6) que atraiga su
atencin y un contacto visual (7) que lo ponga en sintona son la clave del
Pathos. A su vez, el Pathos despertado en el auditorio alimenta el Pathos del que
pronuncia el discurso. Las ms de las veces, la respuesta del auditorio es
silenciosa, pero sus gestos manifiestan su reaccin afectiva.


Ethos
Tal como parece entenderlo Aristteles, el Ethos es la honradez del orador y, a
este respecto, hace la siguiente afirmacin: A los hombres buenos los creemos
de un modo ms pleno y con menos vacilacin; esto es por lo general cierto sea
cual fuere la cuestin, y absolutamente cierto all donde la absoluta certeza es
imposible y las opiniones divididas. No es verdad, como suponen algunos
escritores en sus tratados de retrica, que la bondad personal de quien habla no
contribuye nada a su poder de persuasin; por el contrario, su carcter casi
puede considerarse el medio ms efectivo de persuasin que posee.

Aristteles define la retrica como una disciplina argumentativa.
Entendamos por retrica la facultad de conocer en cada caso aquello que puede
persuadir. ste no es el objeto de ningn arte; pues cada uno de los dems
ensea y persuade respecto de sus propias materias como la medicina que trata
de lo que sirve para sanar y de lo que daa a la salud...Pero la retrica, por as
decirlo, parece que puede conocer, respecto de un asunto propuesto, aquello que
es apto para persuadir.

Aristteles combate la idea de la retrica como un mero arte emprico y
rutinario. El ejercicio retrico debe apoyarse en el conocimiento de la verdad pero
no se puede considerar slo como un pasaje de ella. En la transmisin pura y
simple de la verdad no se presta atencin a la persona a la que se comunica; en
la persuasin de lo verdadero por medio de la retrica la personalidad del oyente
es crucial.

El orador, el que tiene que emplear un discurso y persuadir al auditorio,
tiene que ver qu dice pero adems cmo lo dice. Porque el discurso se conforma
de tres elementos, del que habla (hoy diramos el argumentador), de aquello
acerca de lo cual se habla (el tema) y de aqul a quien se dirige, el o lo oyente/s
(el auditorio o el argumentatario).

La retrica genera en el discurso los siguientes tipos de operaciones:

Albaladejo inserta la nocin de La Intellectio. La operacin del intellectio
cuyo fin es examinar todos los elementos y factores del hecho retrico (....)
antes de comenzar la produccin del texto retrico. Agrega Alabaladejo: la
intellectio es necesaria para comprender el tipo de controversia que existe entre
el orador y su destinatario y, por medio de esta operacin, el propio orador
examina su competencia retrica y su posicin en el hecho retrico, la condicin
y la actitud del destinatario, el referente o posible referente del discurso, el
contexto de la comunicacin retrica, as como las necesidades constructivas del
discurso que va a elaborar.

La Intellectio es una operacin pre-retrica, es decir, previa el resto de
las operaciones, pero que influir en cada una de ellas en el proceso de
construccin del discurso. El fin de la intellectio es reconocer las caractersticas
particulares de cada hecho retrico.

La comprensin del hecho retrico permite iniciar la primera operacin
propiamente discursiva, la inventio. Con base en la intellectio, el orador deba
entonces inventar el texto retrico por la que la invencin aqu tiene que ver con
una caracterstica propia de toda comunicacin: la singularidad de cada hecho
retrico provoca que no puedan tomarse decisiones apriorsticas, sino que cada
hecho obliga a la invencin de textos especficos.

1.-Inventio. El establecimiento de las pruebas o razones. La accin de encontrar
qu decir.

A partir de la inventio se orientan dos lneas:
- Una lgica: convencer y
- Otra sicolgica: conmover.

La primera se maneja con un aparato lgico que ofrece pruebas que
fundamentan la argumentacin. La segunda, para emocionar, lleva a pensar la
estrategia argumentativa desde aquel que debe recibir el mensaje, empleando
recursos morales o subjetivos.

Aristteles dice: ... Se persuade por medio del carcter moral cuando se
pronuncia el discurso de tal manera que haga al orador digno de ser credo,
porque a las personas buenas les creemos ms y con mayor rapidez, en general,
en todos los asuntos pero principalmente en aquello en que no hay evidencia sino
una opinin dudosa. Pero conviene tambin que esto suceda por medio del
discurso y no porque la opinin haya anticipado este jucio respecto del orador...
Se persuade por medio de la disposicin de los oyentes cuando fueren
conmovidos por el discurso... Se persuade a los oyentes por medio del discurso
cuando demostramos lo verdadero o lo verosmil sobre la base de lo que en cada
caso es apto para persuadir.

Los componentes de la inventio son fragmentos de lenguaje que deben
insertarse en otro orden que es el discurso. Aqu ya existe una puesta en
palabras.

2.-Dispositio. La ubicacin de esas pruebas a lo largo del discurso de acuerdo
con un orden. La dispositio debe ser entendida como las grandes partes que
conforman el discurso y, a pesar de las diferencias de clasificacin que los
retricos han dado a esta porcin, existen coincidencias en cuanto a los
segmentos que pueden ser reconocidos. Esas partes son:

a)Exordio: slo se inicia en el momento en que se descubre el objeto y la
finalidad del discurso. En l se busca capturar la atencin y la complicidad del
auditorio y se enumeran las divisiones que se harn y provoca la distensin al
hacrsele conocer al oyente aquello que puede esperar.

b)Exposicin o narratio: es el relato de los hechos que conforman la causa
pero este relato est compuesto slo desde el punto de vista de la prueba. No es
un relato en el sentido literario sino una estructura argumentativa. Cumple la
funcin de preparar para el despliegue argumentativo. Incluye dos componentes:
los hechos y las descripciones.

c)Demostracin, prueba o confirmatio: es la exposicin de los argumentos.

d)Peroracin o eplogo: es la parte final. Brinda el impulso final para que el
auditorio se vuelque a favor o en contra de lo que se le ha presentado.
Aristteles reconoce cuatro componentes.
-disponer bien al oyente respecto de aquello que se est argumentando y mal
respecto de aquello que se est contraargumentando;
-amplificar o atenuar;
-exaltar las pasiones en el oyente, y
-traer nuevamente las cosas a la memoria.

Debe componerse de una parte panegrica y una parte didctica: debe
conmover las pasiones y ganar la adhesin de los oyentes.

3.-Elocutio. La composicin verbal de los argumentos, introduccin de los
adornos (tropos) y las figuras.

Dice Aristteles que no basta tener qu decir, adems es necesario
decirlo como conviene y esto es fundamental si se orienta a que el discurso
aparezca dotado de caractersticas peculiares para convencer al auditorio.
Barthes propone traducir elocutio por enunciacin con toda la carga que tiene
este ltimo vocablo para dar cuenta de la presencia del sujeto en el acto de
poner un discurso argumentativo en funcionamiento.

Dentro de la elocutio se debe considerar la eleccin de las palabras
apropiadas y la reunin de ellas en un discurso.

4.-Actio. La puesta en escena del discurso desde el punto de vista del orador,
del destinatario y del mensaje mismo.

5.-Memoria.El recurso a la memoria de otros textos que operan como
estereotipos.

Las dos ltimas operaciones fueron rpidamente dejadas de lado por la
tradicin retrica post aristotlica ya que se trata de mecanismos extratextuales
o que remiten al uso que el orador hace con aquello que dice. Sin embargo, sera
importante volver sobre ellas en la medida en que en los medios masivos se le da
una importancia fundamental a la escenificacin de los discursos. All no vale
tanto qu se dice como la espectacularidad generada por el discurso y por aquel
que lo presenta.



El Diseo Grfico como prctica Retrica

De acuerdo a Antonio Rivera, en tanto el diseo grfico es una accin
orientada a la construccin de discursos visuales para persuadir a pblicos
especficos, el diseo grfico es un tipo de accin retrica. Sea en el mbito
corporativo, en instituciones gubernamentales, en organizaciones no
gubernamentales o en la sociedad civil, los servicios de un diseador son
demandados por personas fsicas o morales que requieren comunicarse con el fin
de convencer y persuadir a sus respectivos pblicos. En este sentido, el
diseador es un rhtor contemporneo.




2.4 Figuras Retricas Bsicas: Sincdoque,
Metonimia y Metfora



SINCDOQUE
En esta figura retrica una parte es puesta por el todo o viceversa (el
polica es la "ley", los trabajadores son "manos"). Algunos viejos clichs flmicos
son sinedquicos, como los close-ups de botas militares marchando para
representar un ejrcito, u otros clichs de estilo metonmico, como las hojas del
calendario que caen para mostrar el paso del tiempo, o metafricos, como la
tpica toma de un mapa donde se va trazando un surco entre dos o ms puntos
para representar un viaje largo.

X es un tipo de Y, entonces, flor es un tipo de vegetal, en donde la palabra
a representar es flor. Este recorrido va del tipo conceptual al todo conceptual y
se denomina sincdoque conceptual generalizante. (SG).
Y es un tipo de X, entonces, margarita es un tipo de flor, en donde la
palabra a representar es flor. Este recorrido va del todo conceptual al tipo
conceptual y se denomina sincdoque conceptual particularizante. (SP).
X es parte material de Y, entonces, flor es parte material de la planta, en
donde flor es la palabra a representar. Este recorrido va de la parte material al
todo material y se denomina sincdoque material generalizante. (SG).
Y es parte material de X, entonces, ptalo es parte material de margarita
(una vez que se hizo una SP de flor y se eligi margarita). Este recorrido va del
todo material a la parte material y se denomina sincdoque material
particularizante. (SP).


METONIMIAS
Ullman explica la metonimia como transferencia de nombre por
contigidad (espacial o temporal) de los sentidos. Para Le Guern es una
relacin entre objetos, es decir, entre realidades extralingsticas, est basada
en una relacin existente en la referencia en el mundo exterior Para Lakoff y
Johnson las metonimias son procesos cognitivos que funcionan activamente en
nuestra cultura y estn ms all de ser slo un ornamento retrico, resultan ser
una de las maneras espontneas en las que pensamos y hablamos.
X es un tipo de causa lgica de la existencia de Y, entonces,
diseador grfico es un tipo de causa lgica de la existencia de un cartel, en
donde diseador grfico es la palabra a representar. Esta se denomina
metonimia de efecto por causa, es decir, se coloca el efecto (cartel), en lugar de
la causa (diseador grfico). Se representa m(exc).
Y es un tipo de causa lgica de la existencia de X, entonces,
carpintero es causa lgica de la existencia de muebles rsticos, en donde
muebles rsticos es la palabra a representar. Esta se denomina metonimia de
causa por efecto, es decir, se coloca la causa (carpintero), en lugar del efecto
(muebles rsticos). Se representa m(cxe).
Y es usuario de X, entonces, alpinista es usuario de piolet, en donde
piolet es la palabra a representar. Esta se denomina metonimia de usuario por
instrumento, es decir, se coloca el usuario (alpinista), en lugar del instrumento
(piolet). Se representa m(uxi).
Y es instrumento de X, entonces, estetoscopio es instrumento de
mdico, en donde mdico es la palabra a representar. Esta se denomina
metonimia de instrumento por usuario, es decir, se coloca el instrumento
(estetoscopio), en lugar del usuario (mdico). Se representa m(ixu).
Y contiene a X, entonces, monedero contiene monedas, en donde monedas
es la palabra a representar y sta se puede representar por un monedero. Se
denomina metonimia de continente por contenido, es decir, se coloca el
continente (monedero), en lugar del contenido (monedas). Se representa
m(cxc).
X contiene a Y, entonces, pecera contiene a pez, en donde pecera es la
palabra a representar y sta se puede representar por medio de un pez. Se
denomina metonimia de contenido por continente, es decir, se coloca el
contenido (pez), en lugar del continente (pecera). Se representa m(cxc).
Las metonimias de forma, color o textura por objeto, slo pueden
realizarse como paso secundario ya que, primero ser necesario tener un aspecto
material de la palabra en cuestin. Con respecto a este tipo de metonimias, ms
adelante se complementarn con el modelo propuesto por el grupo en su libro
Tratado del Signo Visual, en particular en el captulo del signo plstico. Sin
embargo, es importante mencionar que estas metonimias consisten en encontrar
alguna estilizacin, color o textura que aparezca en lugar de la palabra a
representar. Por ejemplo, colocar el color verde para representar limn, o colocar
slo la textura de un hielo para representar a un hielo, o presentar la estilizacin
de una mujer para representar a una mujer.

METFORA
La metfora (del griego meta, ms all, y forein, pasar, llevar) es
un recurso literario (un tropo) que consiste en identificar dos trminos entre los
cuales existe alguna semejanza. Uno de los trminos es el literal y el otro se usa
en sentido figurado. La nocin de metfora ha sido abordada por especialistas de
distintas disciplinas, quienes establecen su propio campo de actuacin desde
distintos puntos de vista y en funcin a sus intereses: la lingstica, la retrica, la
potica, la esttica, la literatura, entre muchas otras disciplinas, se han
encargado de investigar diferentes aspectos de la produccin, comprensin y los
efectos de las metforas. Para muchos las metforas son slo artificios retricos
con capacidades estticas que permiten embellecer al lenguaje; sin embargo,
para Lakoff y Johnson (2001) las metforas impregnan no slo al lenguaje, sino
tambin al pensamiento y a la accin por lo que estn presentes en la vida
cotidiana. Asimismo la metfora se ha considerado un instrumento cognoscitivo
(Vico), de naturaleza asociativa (Murray), nacido de la necesidad de la capacidad
humana de raciocinio (Beristin, 1995:310).

Siguiendo la Retrica general del Grupo (1987:176) podemos decir que
la metfora no es propiamente una sustitucin de sentido, sino una modificacin
del contenido semntico de los trminos asociados. La metfora puede ser
descrita as como la interaccin y coposesin de semas unidades mnimas de
significacin resultado de la interseccin de los campos semnticos que producen
un cambio de sentido y por ende un tercer significado.

Las metforas pueden originarse en la conformidad de los mismos
prototipos formales, en la semejanza de la forma, como muestra un collar de
perlas puede estar en lugar de una bella dentadura. Tambin puede activar
paradigmas conceptuales o ideolgicos, por ejemplo la imagen de un beb para
representar la inocencia.

La relaciones de semejanza slo aparecen cuando los semas comunes
son percibidos como entidades anlogas por el interprete; (Romn Esqueda
2001:42-48) hace una interpretacin del concepto de metfora en Aristteles,
aqul destaca la visin aristotlica de que otras figuras retricas como la
metonimia y la sincdoque son formas de la metaforizacin.

Las metforas, en el proceso de diseo de cualquier pieza de
comunicacin, pueden aludir a la parte plstica que la componen, es decir,
cuando se quiere adjetivar un sustantivo, cuando se quiere calificar a quien
realiza la accin de la oracin, entonces ser necesario, buscar formas, colores,
texturas, composiciones, etc., que juntos adjetiven al sustantivo. De igual forma
sucede con la tipografa en el cartel, ya que la eleccin de sta deber ser a
travs de un tipograma, en donde se puedan identificar los hipernimos que
existan entre los adjetivos que se quieren expresar, y la familia, fuente o
variante que mejor los represente. Desde luego, tambin acompaadas por el
color, forma y textura necesaria, o producir los caracteres con el estilo adecuado.

La metfora, generalmente funciona para grupos reducidos que tengan
los implcitos necesarios para poder interpretarla. Esta es una analoga que existe
entre dos trminos lingsticos, por lo que si la analoga no se cumple en la
mente del destinatario, la metfora no se entender. Pero la metfora en el
diseo de cartel por ejemplo, no slo puede ser utilizada en los aspectos
plsticos y tipogrficos, sino que puede estar incluida en el argumento del cartel
y por lo tanto, en las formas icnicas del mismo. Se puede usar encontrando
algn ser animado o inanimado que comparta hipernimos con la palabra del
discurso que se quiera representar, colocar un caballo para representar
automvil o una flor para representar a una mujer.






























C a p t u l o III
LA SEMITICA




Introduccin.

La Semitica es la ciencia que estudia el signo en general; todos los
signos que formen lenguajes o sistemas. Empez estudiando las condiciones de
significacin de los signos lingsticos, pero tambin estudia otros como los
semforos, las modas, los gestos, la comida, para lo cual se han desarrollado
semiticas visuales, auditivas, olfativas, gustativas.

Se entiende por signo todo aquello que representa a otra cosa. Es decir lo
que est en lugar de otra cosa, que hace sus veces. La cosa representada es el
significado. Los signos son usados por los que pertenecen a una comunidad
semitica (de hablantes o usuarios de signos), pues tienen que compartirlos para
saber, primero que son signos y despus cul es su significado. Por signo debe
entenderse todo aquello que, conocido, nos lleva al conocimiento de otra cosa.
Es admirable el proceso de la significacin. El progreso humano hubiera sido
imposible si su conocimiento de las cosas se hubiera quedado en esas mismas
cosas, y nunca se le hubiera ocurrido al hombre tomarlas como signos de otras
cosas. En la naturaleza se encuentran muchas signos naturales, como el humo
(que es signo del fuego) o las lgrimas (que significan una emocin interna).

El hombre, adems, se ha fabricado signos artificiales, ms o menos
arbitrarios o convencionales. Las palabras son el ejemplo ms ilustrativo de esta
clase de signo, cada palabra suele expresar una idea (o varias). Y as con la idea
es un modo de representarse mentalmente un objeto externo, tambin la palabra
representa o expresa una idea. Por tanto, las palabras se pueden tomar como
representantes de los mismos objetos de los cuales se habla. Pero las palabras
no slo se refieren a las ideas. En muchas ocasiones slo evocan imgenes, y
objetos singulares. Cuando una persona no entiende el significado de una
palabra, entonces se queda, generalmente con la simple imagen. Por ejemplo,
los nios al pronunciar la palabra Pap no tienen la idea de padre, slo la imagen
singular de su propio padre. Es que el conocimiento intelectual va siendo gradual,
y, en muchas ocasiones es necesaria una expresa explicacin del sentido que
tiene un concepto aislado, para que el nivel de conocimiento no se quede en la
simple imagen, y ascienda al nivel intelectual.

Toda percepcin es un acto de bsqueda de significado, y, en este
sentido, es un acto de comunicacin o de bsqueda de comunicacin. La funcin
biolgica de la percepcin visual es la de proveer informacin acerca del medio
ambiente en funcin de asegurar la subsistencia. La percepcin en general y la
percepcin visual en particular no fueron desarrolladas para gozar la belleza del
ambiente sino para entenderlo, en otras palabras, para interpretar los datos de
los sentidos en funcin de construir contextos significantes. De esta manera la
percepcin est conectada con el ms poderoso de los instintos animales: el
instinto de conservacin. Teniendo esto en cuenta, y considerando que el hombre
es fundamentalmente visual, es fcil entender la fuerza que los mensajes
visuales pueden tener, aunque su contenido no sea importante: es el canal lo
que concede la potencia.

Los psiclogos de la Gestalt desarrollaron un avance sobre los
asociacionistas y mecanicistas al entender la percepcin como fenmeno
estructural y no como fenmeno aditivo. Sin embargo, su atencin fue en un
principio absorbida por problemas formales. Si bien el estudio de los aspectos
organizativos de la percepcin tiene una importancia indiscutible en el
entendimiento del proceso perceptivo, es necesario ver a estos aspectos como
una bsqueda de significado, y no slo como un proceso de organizacin formal
sin objetivo ulterior.

Podramos decir que en el acto perceptivo hay dos componentes
fundamentales:

1. Bsqueda de significado
2. Encuentro de significado sobre la base de la organizacin de los estmulos
visuales en una configuracin significante (esta organizacin se hace
fundamentalmente sobre la base de los principios de segregacin e integracin,
que relacionan y separan componentes sobre los ejes de semejanza, proximidad
y cierre, las leyes bsicas de la percepcin establecidas por la escuela de la
Gestalt).

La funcin significativa de la percepcin es esencial e inmediata en el
proceso perceptivo. La falta de satisfaccin de esta funcin significativa genera
tensin, ansiedad, miedo, fatiga, o aburrimiento, de acuerdo con las
circunstancias. Esta funcin significativa, a veces ms racional y objetiva, a veces
ms emotiva, siempre acta. Toda forma genera una respuesta, sea sta
cognitiva o emocional. De aqu la importancia del control que ejerza el diseador
sobre el aspecto significativo de los componentes que selecciona para sus
diseos (no slo sobre el aspecto esttico) y sobre las configuraciones que usa
para organizar esos componentes.

Pensar que organizacin visual es una cosa y significado es otra cosa
independiente, es perder de vista la esencia del diseo de comunicacin visual, al
menos en una gran cantidad de casos dentro de la profesin. En algunos casos la
organizacin visual de los componentes puede no tener funcin significativa sino
slo la de facilitar acceso a la informacin, como por ejemplo en horarios,
catlogos, programas y otros ejemplos de diseo para informacin.

Se dice que la percepcin implica bsqueda de sentido y organizacin de
estmulos en una configuracin significante. Este es un proceso de interpretacin,
ya que percibir es actuar .Percibir no es recibir-informacin visual pasivamente.
Percibir implica buscar, seleccionar, relacionar, organizar , establecer conexiones,
recordar, identificar, jerarquizar, evaluar, aprender e interpretar. Cuanto ms
organizados los estmulos, tanto ms fcil la interpretacin. De aqu la
importancia de la pertinencia y la organizacin de los componentes visuales
usados en un mensaje grfico.


Breve Historia de la Semitica.

Los hombres primitivos se contentaban con un uso puramente
instrumental de los signos, ligado a sus condiciones de subsistencia (lugar donde
encontrar la caza, avisar de peligros inminentes, etc.), lo que no implicaba
problemticas especficas que resolver. Pero, a medida que la realidad social se
va haciendo ms compleja, el uso de los signos deviene ms estricto: el signo
debe reproducir de forma unvoca las realidades del mundo material con el fin de
preservar la integridad y la identidad del grupo humano.

Los primeros pensadores que reflexionaron sobre los signos fueron
Aristteles y los estoicos, quienes buscan las relaciones entre la configuracin de
los trminos en el silogismo y la configuracin del orden real, as como los
motivos de la transferencia de valores de verdad de una a otra.

La primera ampliacin del campo de estudio se la debemos a Leibniz,
quien con su Mathesis Universalis, extender las nuevas funciones matemticas a
nuevos campos significantes. Sin embargo, el proyecto quedar inconcluso al
enfrentarse con los numerosos problemas de polisemia que requerirn el regreso
al estudio especfico de la lengua humana. Locke y los filsofos ilustrados
(especialmente Condillac) fundamentarn la semitica en la gramtica.

Retornando a los orgenes de la semitica, stos se confunden con el de
la propia filosofa, ya Platn defina el signo en sus dilogos sobre el lenguaje, en
el dialogo de Scrates con Cratilo, discute sobre el origen de las palabras y, en
particular, sobre la relacin que existe entre ellas y las cosas que designan.
Semiologa fue utilizada en una de sus acepciones ms antiguas en la medicina,
era el trmino empleado para designar el estudio e interpretacin de los sntomas
de las enfermedades. Pero si analizamos la etimologa de la palabra, sta deriva
de la raz griega semeon (signo) y sema (seal), entonces diremos que en
trminos muy generales la semitica se ocupa del estudio de los signos. Como es
evidente bajo esta perspectiva se unifican toda una serie de orientaciones y
acercamientos al anlisis de la cultura. Su dominio es demasiado amplio y en l
confluyen diversas perspectivas y por tanto, an no se ha consolidado como una
disciplina con modelos tericos unitarios. Es decir, por ms que se afirme que la
semitica es una ciencia, nada ms alejado de la realidad. Esta preocupacin
etimolgica adems de tratar de aclarar el proceso diacrnico sufrido por el
trmino, abre espacio para discutir las dos grandes corrientes del siglo XX en el
campo del estudio de los signos; la semiologa y la semitica. Semiologa es una
deformacin moderna y, a veces, se utiliza semeiologa, sematologia, semeiotica,
tanto como "semiotics" que en ingls le da a la palabra una forma plural y sirve
para denominar como ya dijimos una ciencia. Aunque en el primer congreso de
la Asociacin Internacional de Semitica se adopto la palabra semitica como el
trmino para abarcar el estudio de las tradiciones de la semiologa y la semitica
general.

En cuanto a las definiciones de semitica, la semitica o semiologa es la
ciencia que trata de los sistemas de comunicacin dentro de las sociedades
humanas. Saussure fue el primero que hablo de la semiologa y la define como:
"Una ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social"; aade
inmediatamente: "Ella nos ensear en que con los signos y cuales son las leyes
que lo gobiernan...". El americano Peirce (considerado el creador de la semitica)
concibe igualmente una teora general de los signos que llama semitica. Ambos
nombres basados en el griego "Semenion" (significa signo) se emplean hoy como
prcticamente sinnimos. En la semitica se dan corrientes muy diversas y a
veces muy dispares por lo que ms que una ciencia puede considerarse un
conjunto de aportaciones por la ausencia del signo y el anlisis del
funcionamiento de cdigos completos, el tema ser abordado ms adelante con
mayor detenimiento.

3.1 La Denotacin y la Connotacin.

Para comunicarnos nos valemos del lenguaje, dentro del cual la unidad
mnima de sentido es el signo: esa imagen (mental) de naturaleza totalmente
distinta al estmulo que tiene por funcin evocar. Operativamente lo dividiremos
en significante (la representacin en s) y significado (el contenido que se le
asigna), puesto que en la realidad no es posible separar estas dos entidades.

A cada significante le corresponde una cadena flotante de significados,
por eso decimos que los signos son polismicos. Por ejemplo el significante del
pictograma de una silla puede variar de acuerdo con contexto en el que est:
Mueblera: indicador de venta de sillas.
Aeropuerto: indicador de sala de espera.
Biblioteca: indicador de sala de lectura.

Todo signo tiene un significado referencial o denotativo. La denotacin es
la relacin por medio de la cual cada concepto o significado se refiere a un
objeto, un hecho, o una idea. El papel del receptor en el mensaje denotativo es
pasivo.

Adems de denotar, el signo frecuentemente se carga de valores que se
aaden al propio significado. Dichos valores varan de acuerdo con los distintos
hombres y las diferentes culturas. A este plus se lo denomina connotacin. El
papel del receptor en el mensaje connotativo es activo, ya que para decodificar el
mensaje debe recurrir a procesos intelectuales vinculados a su competencia.
Denominamos competencia a los cdigos que maneja el receptor, formando los
conocimientos comunes para decodificar los mensajes.

Estas dos dimensiones marchan juntas; no existe un lmite preciso en
donde termina el mensaje denotado y comienza el connotado. As como el
significado denotativo depende de la relacin signo-referente, el significado
connotativo depende de la relacin signo-usuario.

Si bien no hay problemas cuando las connotaciones son culturales, hay
conflictos cuando se trata de valoraciones personales, de ah la necesidad de un
mnimo de nivel denotativo para que la comunicacin sea factible.



3.2 Dimensiones de la Semitica: La Lxica,
Semntica, Sintctica y Pragmtica

La semitica tiene cuatro dimensiones, la lxica, la sintctica, la
semntica y la pragmtica:
La dimensin lxica se refiere a la produccin de los signos.
La dimensin sintctica se refiere a la combinacin de atributos
visuales que determinan la facilidad con la cual los signos visuales pueden ser
distinguidos y reconocidos.
La dimensin semntica (Proviene del griego "semantikos", que quera
decir "significado relevante", derivada de "sema", lo que significaba "signo") se
refiere al sentido de la palabra "significado", especificando las cualidades del
signo visual que le permiten representar o referirse a un objeto, proceso o
concepto.
La dimensin pragmtica (la palabra pragmatismo proviene del
vocablo griego praxis que significa accin) se refiere al uso de los signos, esto es
que se plantea si la audiencia a la que se pretende llegar reconoce y percibe el
signo con el mismo sentido con el que fue diseado. Es el estudio del modo en
que el contexto influye en la interpretacin del significado. El contexto debe
entenderse como situacin.



3.3 La Semitica Estructuralista, Ferdinand de Saussure,
Roland Barthes y Umberto Eco.


La Semitica de Saussure

Ferdinand de Saussure (1857-1913) tena como objetivo estudiar la
lengua considerada en s misma, retomando de esta forma el proyecto estoico
sobre la base de la materialidad del lenguaje mismo. Naturalmente, ubica a la
lingstica como una parte de la semiologa, ciencia que estudia la vida de los
signos en el seno de la vida social y que nos enseara en qu consisten los
signos y qu leyes los rigen. Para Saussure el signo es una unidad psquica de
dos caras: la imagen acstica (el significante) y el concepto (el significado); la
unin que existe entre ambos es totalmente arbitraria. El signo es, pues, fruto de
un contrato concertado entre los miembros de la sociedad, que acta como
fuerza externa sobre la lengua modificndola pero sin alterar sus caractersticas
formales.


La Semitica de Roland Barthes

El concepto de signo y sus implicaciones filosficas, la naturaleza y clases
de signos, el anlisis de cdigos completos, son objetos de estudio de la
semitica o semiologa.

Hoy la investigacin llamada la semiologa, por quienes prefieren lo
europeo o semitica, por quienes prefieren lo americano, se centra en el estudio
de la naturaleza de los sistemas autnomos de comunicacin, y en el lugar de la
misma semiologa ocupa en el saber humano.

Saussure insiste en que la lingstica es una parte de la semiologa, ya
que esta abarca tambin el estudio de los sistemas de signos no lingsticos. Se
cae a menudo en el error de considerar equivalentes lenguaje y semiologa, y
nada ms alejado de la realidad; El lenguaje es semiologa, pero no toda la
semiologa es lenguaje. Si Saussure opina esto, ahora bien segn Barthes no es
en absoluto cierto que en la vida social de nuestro tiempo existan, fuera del
lenguaje humano, sistemas de signos de cierta amplitud. Objetos, imgenes,
comportamientos, pueden en efecto significar pero nunca de un modo autnomo.
Todo sistema semiolgico tiene que ver con el lenguaje. Parece cada vez ms
difcil concebir un sistema de imgenes o objetos cuyos significados puedan
existir fuera del lenguaje: Para percibir lo que una sustancia significa
necesariamente hay que recurrir al trabajo de articulacin llevado a cabo por la
lengua. As el semilogo, aunque en un principio trabaje sobre sustancias no
lingsticas, encontrar antes o despus el lenguaje en su camino. No solo a
guisa de modelo sino tambin a ttulo de componente de elemento mediador o de
significado.

Con Roland Barthes se comienza a hablar de la "Semiologa de la
Significacin".Tenemos as dos visiones, la primera designada como "Semiologa
de la Comunicacin" tiene a la semiologa como ciencia general y como subclase
a la lingstica, mientras que la segunda, segn Roland Barthes se designa como
"Semiologa de la Significacin o Connotacin" y en ella tendremos a la lengua
como ciencia general y como subclase a la semiologa.


La Semitica de Umberto Eco

Su arribo a la semitica fue a travs de su temprano inters por la
esttica, como se ve ya en su tesis doctoral. Eco se ocupa de trazar el espectro
del universo semitico. Para l, el nivel ms bajo lo constituyen una serie de
signos naturales como el estmulo, la seal y la informacin fsica. El nivel ms
alto lo constituye la cultura, tenida por Eco como un fenmeno semitico. En este
magno espectro del signo se mueve la semitica. El umbral inferior del signo,
est constituido por dos tipos de supuestos signos:
a)fenmenos fsicos que proceden de una fuente natural y
b)comportamientos humanos emitidos inconscientemente por los
emisores.
Podemos inferir -dice Eco- la presencia del fuego por el humo, la cada de
la lluvia por un charco, el paso de un animal por una huella sobre la arena, etc.
Todos esos son casos de inferencia, y en nuestra vida cotidiana abundan los
actos de inferencia de ese tipo.
Es el nivel mnimo del extenso objeto de la semitica: los signos
naturales en la medida en que proceden de una fuente natural. Eco los considera
como signos por el conocido hecho de que existe una convencin que plantea
una correlacin codificada entre la expresin (el fenmeno percibido) y un
contenido (su causa y efecto posible). Un fenmeno dice- puede ser el
significante de su propia causa o de su propio efecto.
Es el caso de inferencia como acto de semiosis. La tesis de Eco es:
existen inferencias que deben reconocerse como actos semiticos. No es
casual, dice Eco, que la filosofa clsica haya asociado con tanta frecuencia
significacin e inferencia, se apoya en el Leviatn de Hobbes que llega a definir
un signo como el antecedente evidente de un consecuente o el consecuente de
un antecedente. O como dice Wolf en su Ontologa: un signo es un ente del cual
se infiere la presencia o la existencia pasada y futura de otro ente. Un segundo
tipo de signos, dice Eco, es aqul en que un ser humano realiza actos que
cualquier otro percibe como artificios sealatorios, que revelan alguna otra cosa,
an cuando el emisor no sea consciente de las propiedades reveladoras de su
propio comportamiento. Eco pone como ejemplos tanto el caso de las diferentes
maneras de gesticular que tiene un alemn, un italiano, un chino o un hebreo;
como las diferentes maneras de hablar: esos comportamientos parecen capaces
de significar, aunque quien los emite no sea consciente de significar gracias a
ellos. Lo mismo pasa con las seales: el objeto especfico de la teora de la
informacin no son los signos, sino unidades de transmisin que pueden
computarse cuantitativamente, e independientemente de su significado posible;
dichas unidades se denominan seales, pero no signos.
Las seales, si bien no carecen de valor para la semitica, forman parte,
en calidad de rasgos, del significante: constituyen el umbral inferior de la
semitica. Recordemos que el umbral superior de la semitica para Eco est
constituido por la cultura.

3.4 La Semitica Pragmtica (Peirce).


Charles Sanders Peirce (1839-1914) se interes, entre otras cosas, en la
semitica a la que consideraba ante todo como una lgica, lo que no deja de
evocar el proyecto estoico. Sin embargo, su propsito apunta a aprehender la
totalidad de los procesos comprometidos en el establecimiento de las
significaciones, por ello su concepto de signo es general y pragmtico. En la
significacin cooperan tres instancias: el objeto (que se pretende representar), el
signo (que lo representa) y el interpretante (que lo interpreta). El interpretante
es, a la vez, una norma social o un hbito colectivo institucionalizado y la
determinacin aqu y ahora de una mente que interioriza esta norma.

La teora semitica de Peirce clarifica muchos de los problemas de la
percepcin y de la forma que las percepciones se organizan en forma de
conocimiento. De la misma forma que existen tres categoras de conocimiento,
existen tres tipos de signos correspondientes a la naturaleza, al individuo y a la
sociedad/cultura. Esta triple triada nos da la siguiente organizacin de los tipos
de signos:

en la que los signos de la naturaleza (cualisigno, sinsigno y legisigno)
estn en el origen de los signos del individuo (icono, ndice y smbolo) que a su
vez son socializados como signos compartidos por la comunidad (rema, dicente y
argumento). El signo ms elemental es el cualisigno (pura posibilidad lgica) que
puede interpretarse como signo del ser (como rema) y como similaridad (como
icono). En un nivel parejo se halla el sinsigno (existencia real) que se interpreta
como existencia efectiva (dicente) y como objeto real (icono). El legisigno
representa el signo convencional (el ms importante, ley de la naturaleza) que se
interpreta como norma (argumento) y como precepto de la naturaleza (smbolo).
Esta triple triada puede reorganizarse en el siguiente esquema:

Con ello Peirce puede estarnos sugiriendo que cuando actuamos en el
mundo, lo que percibimos no es de hecho el mundo real sino el mundo como un
desplazamiento de signos; que el mundo que existe en nuestras mentes es una
representacin simblica determinada por nuestra cultura.


3.3 El Signo Icnico y Plstico (Grupo ).


El Grupo enfatiza el hecho de que toda percepcin es una
interpretacin. Alude a las aportaciones de la Teora de la Gestalt, concretamente
la experiencia figura-fondo, as como a las investigaciones que sobre la
percepcin realiz Arnheim.

Desde su punto de vista se evidencian dos aspectos de toda interpretacin
sgnica: la creacin y percepcin de todo mensaje visual, no puede darse al
margen de los sistemas de creencias de productores y perceptores, por lo que
toda explicacin puramente gramatical de los signos visuales es incompleta.

De acuerdo al Grupo los signos visuales se dividen en dos:

Signos con tendencia la orden
Signos con tendencia fractal o al desorden

adems agregan los autores, las representaciones pictricas pueden dividirse
tambin de otra forma: por un lado las llamadas figurativas, que tratan de
reproducir el mundo natural en el plano, y por otro, las representaciones
denominadas abstractas, que se alejan del parecido con el referente.

Si se combinan ambas divisiones, se tendran cuatro posibles signos
visuales:
signos figurativos con tendencia al orden,
signos figurativos con tendencia fractal,
signos abstractos con tendencia al orden
signos abstractos con tendencia fractal,
por ejemplo:


















Toda representacin de un referente, sea ste natural o artificial, es pues
producto de una transformacin por lo que toda representacin es un tipo de
accin retrica, si la entendemos como la produccin de desvos a partir de un
grado cero (espectculo natural o artificial ).

El esquema del signo icnico del Grupo incluye tres conceptos que
permiten comprender cmo se produce y percibe un signo. Los conceptos son:
referente, significante y tipo.















Tendencia al desorden
Plsticos Pollock Mondrian Abstracto
Icnicos Orozco Giotto Figurativo
Tendencia al orden
Estabilizacin
Tipo
Referente
Significante
Conformidad
Reconocimiento
Conformidad


De acuerdo al esquema, el signo icnico es el producto de la interrelacin
de los tres elementos, por lo que resulta imposible definir a cualquiera de ellos
independientemente de los otros dos .
REFERENTE es el nombre que va a tomar lo que antes haba denominado el
Grupo con los nombres de espectculo natural o artificial. El REFERENTE es
entendido, no como una suma desorganizada de estmulos, sino como miembro
de una clase y la existencia de esta ltima est validada por su existencia en la
tipoteca o lugar donde residen los tipos; es decir, es en particular y posee
caractersticas fsicas.

El TIPO en general y, en tanto clase, posee caractersticas conceptuales.
As por ejemplo, el animal gato es REFERENTE, slo si puede ser asociado a una
categora permanente: ser gato , el referente entonces es estabilizador por el
TIPO y ste se actualiza de conformidad con el REFERENTE. es un modelo
interiorizado y estabilizado, que al ser confrontado con un producto de la
percepcin (sea ste un SIGNIFICANTE o UN REFERENTE) desencadena
productos de inferencia.

Por ejemplo, si el dibujo infantil de un gato, es decir, un significante
creado por el nio conserva en la transformacin del REFERENTE al significante,
la cantidad y calidad adecuada de rasgos, podr ser reconocido como un
miembro ms de la categora o TIPO gato. Un TIPO se puede describir a partir
de la suma de sus rasgos, que describen algunos paradigmas visuales. Por
ejemplo, veamos el siguiente cuadro del TIPO gato



















La nocin de tipo es muy relevante para la propuesta terica del Grupo
porque define el mecanismo que permite a la psique humana seleccionar los
estmulos visuales para destacar la figura del fondo, lo cual, segn demuestra la
Teora de la Gestalt, es condicin necesaria para percibir.

Alargada, con cola y con cuatro patas Forma
Pequeo en relacin con otros felinos Magnitud
Pelambre suave Textura
Amarillo, negro, blanco, gris, rayado, manchado Color
GATO
PARADIGMA
RASGOS
El TIPO evidencia la imposibilidad de establecer una relacin perceptual
directa con el mundo porque slo es posible percibir de forma mediada: toda
percepcin es, pues, un acto de interpretacin porque percibimos segn las
definiciones que poseemos dentro de nuestra tipoteca. Mente y percepcin
mantienen una relacin de interdependencia.

Un SIGNIFICANTE se estructura en entidades, supraentidades y
subentidades, un TIPO en TIPOS, supra tipos y subtipos. La entidad es lo que el
SIGNIFICANTE representa. Tomemos por ejemplo el objeto cabeza. Si un
productor realiza un SIGNIFICANTE cuerpo humano para representar cabeza,
est proponiendo al lector de dicho SIGNIFICANTE una supraentidad de la
entidad cabeza. Por el contrario, si produce un significante ojo propone una
subentidad de la entidad cabeza. Veamos el siguiente esquema:


































La interpretacin es influida por la presencia de determinantes
particulares, por el contexto icnico y por el contexto pragmtico, por lo cual
queda manifiesto que la percepcin es un proceso de interaccin entre el mundo
(referente y significante) y cada sujeto (la tipoteca).

Supraentidad
n+2
n+1
Supratipo
pareja
cuerpo
Subentidad
n-1
n-2
Subtipo
ojos
pestaa
ENTIDAD CABEZA TIPO












C a p t u l o IV
EL CARTEL




Introduccin


En general, todos los objetos de diseo grfico pueden considerarse como
productos persuasivos ya que, de una u otra manera, buscan convencer a un
pblico determinado para que cambie alguna actitud, forma de pensar, compre
un producto, etc., an tratndose de objetos generados a partir de enunciados
mostrativos como podra ser el caso de un logotipo. Con ms razn, un cartel
siempre intenta convencer a un auditorio. El decir que el diseo de cartel es una
accin persuasiva, significa que es un tipo de accin retrica, lo que convierte al
diseador grfico en un rethor.

Es cierto que esta actividad no podr resolver todos los problemas
sociales, ni tampoco es el nico factor a travs del cual se logra el
posicionamiento o xito de un producto, institucin o servicio, pero si es una
accin que influye y modifica actitudes, formas de pensar, comportamientos,
creencias, formas de accin, etc., moldea a la sociedad, cambia el curso de los
individuos y comunidades y establece los patrones para nuevas acciones. Segn
Richard Buchanan: Existe una relacin profunda y reflexiva entre el carcter
humano y el carcter de lo hecho por el humano: el carcter influencia la
formacin de los productos y los productos influencian la formacin del carcter
de los individuos, las instituciones y la sociedad.

Por estas razones, una de las direcciones que debe seguir el diseo
grfico para realizar un proceso formal, debe ser a partir del modelo del mundo
antiguo, en ste, toda accin era considerada como una actividad integradora,
aqu la deliberacin es un factor fundamental antes de la accin. Si el proceso de
diseo se lleva a un sistema retrico, los objetos obtenidos pueden ofrecer
algunos beneficios, pero stos no slo se vern reflejados en las empresas, los
productos, instituciones o servicios, sino que se obtendr un bienestar en toda la
sociedad. Ejercer la profesin ya no slo de forma intuitiva, sino con
conocimiento de causa. Aristteles deca que todo ser humano tiene la
capacidad de poder persuadir a otros, slo que la mayora lo hace sin tomar
conciencia de sus actos, sin embargo, es importante que para poder tener
realmente el arte de persuadir, se requiere del conocimiento de cada etapa del
proceso retrico, la planeacin del discurso, la disposicin de los elementos del
mismo e identificar la oportunidad para la elocucin y accin. Es urgente que el
diseador grfico pueda producir a partir de experiencias antropolgicas, pero
con conciencia de s mismo y de su ser, que su creatividad no sea producto de
rayos o focos que representan inspiracin o procesos divinos e inexplicables;
pasar de lo que los griegos llamaban esfera primaria intuitiva a una esfera terica
de la civilizacin, teorizar para poder explicar las acciones y entonces llevarlas a
la prctica, adquirir el arte de disear y de esta forma, poder ensear la
actividad. Dicho tambin por los griegos, dejar de ser una arte servil o tcnico en
donde no se requiere de una especializacin terica ni universitaria, sino
instrumental y tcnica, para convertirse en una arte liberal, fundamentado en
una enseanza humanstica, propia del hombre libre y con formacin
universitaria.

Pero buscar el beneficio social a partir del diseo grfico no es una tarea
fcil, ya que podra pensarse de manera inocente, que aqullos productos cuyo
objetivo es buscar un beneficio a la sociedad como el caso de objetos que buscan
persuadir a los jvenes acerca de los daos que pueden provocar las drogas, el
alcohol, el cigarro, o aqullos otros que intentan prevenir enfermedades,
concientizar hacia la planificacin familiar, ayudar a discapacitados, enfermos de
sida, nios de la calle, etc. Estos no necesariamente son siempre objetos que
logran un beneficio social, ya que aunque la intencin es buena, no siempre se
logra el objetivo deseado, en muchos casos, el argumento que se utiliza para
convencer no es el adecuado debido a que no se contemplaron los acuerdos
previos o implcitos del auditorio. Entonces, en el diseo como en la retrica, la
intencin es un factor importante, pero no suficiente. Esto demuestra que el
verdadero bien comn depende ms bien del profesionalismo, la responsabilidad,
el conocimiento, la capacidad, etc. del diseador y no solamente del tema, que
adems, ste ltimo en muy raras ocasiones depende del diseador. El
desconocimiento de una teora de la argumentacin y el uso intuitivo de la
plstica podra traer graves consecuencias a la sociedad, an tratndose de
temas como los mencionados anteriormente y que sugieren cierto carcter
humanstico. Por ejemplo, poco servira producir objetos de diseo que intentan
persuadir a un pblico con el objetivo de que ste deje de consumir drogas, si el
argumento que se maneja es fcilmente refutado por el observador, o en el peor
de los casos, dicho argumento, puede ser un incentivo para que este destinatario
contine o acente su preferencia hacia los txicos. Esto jams podra ser
considerado como un objeto persuasivo que aporta un carcter humano y
benfico hacia una comunidad, peor an, podra servir como un objeto que,
aunque su intencin inicial era buena, al final slo consigui acentuar ms un
problema social.
Ahora bien, es importante desarrollar un proceso a travs del cual se
pueda explicar el proceso de diseo grfico y a partir de ste, poder producir
carteles realmente persuasivos basados en la retrica, (Aristotlica y la teora de
la argumentacin de Perelman), la arquitectura cognitiva, particularmente la
basada en la teora del doctor Romn Esqueda, el proceso de semantizacin
propuesto por el mismo autor en su libro El Juego del Diseo y la propuesta de
interpretacin y produccin del signo icnico y plstico del Grupo en su libro
Tratado del Signo Visual.


3.3 El Cartel Argumentativo,
el Procesamiento Lingstico

Todo proceso de diseo de cartel inicia de forma lingstica, escuchando
lo que el cliente requiere comunicar (suponiendo que se haya analizado la
pertinencia de realizar un cartel y no otro objeto en un caso determinado, ya que
no siempre el cartel es la mejor opcin. En este momento no se abordar la
problemtica de cmo elegir el objeto de diseo grfico ms adecuado en un
caso particular, esto ser objeto de otra reflexin. Se partir de la idea de haber
elegido pertinentemente el diseo de un cartel). Esta informacin proporcionada
por el cliente tambin puede obtenerse a travs de un medio escrito. En el caso
de que la informacin accese al cerebro del diseador auditivamente, toda esta
informacin ser filtrada por medio del buffer auditivo que funciona como un
discriminador de estmulos a travs de su ventana atencional. Este buffer se
encuentra situado en los lbulos temporales del cerebro. Desde este momento
comienza el proceso retrico del diseo de cartel ya que, aunque el diseador
todava no est produciendo, esta etapa puede estar incluida en la invencin
retrica, y ser de vital importancia para la estructuracin del discurso. Adems,
el escuchar deber ser una actitud primordial de todo diseador, en palabras de
Remigio Rufo: Quienes desean aprender la razn de decir, tienen que aprender
en silencio. Una vez que esta informacin ha sido filtrada y slo se ha
seleccionado cierta informacin relevante, en el cerebro, entra en funcin otra
estructura lingstica que es la del pre-procesamiento, en sta, la informacin
seleccionada se convierte en palabras mentales, se procesa el lenguaje y se
adquiere sentido del mismo. En el caso de que la informacin entre al cerebro del
diseador a travs de un texto impreso, los estmulos ahora accesan por otro
canal, el visual, pero de la misma forma, la informacin seleccionada llega a la
estructura del pre-procesamiento para convertirse en palabras visuales.
Posteriormente, la informacin pasa por una categorizacin, en esta zona
se encuentran los contenidos fonolgicos del lenguaje, se activa un patrn que es
donde estn almacenados los sonidos del lenguaje, estos sonidos o fonemas son
las articulaciones secundarias de la sintaxis gramatical que formarn las palabras
del discurso del cartel. Una vez activados estos patrones, dichos sonidos pasan a
otra estructura cerebral llamada monitoreo de la estructura sintctica de la
oracin. En esta zona, los sonidos se convierten en palabras y las palabras
formarn un discurso.
Volviendo al proceso retrico, se retoma el enfoque de Aristteles que
plantea que para poder persuadir se requiere de: Aludir a la razn por medio de
una teora de la argumentacin, as como tambin aludir a la emocin, pasin y
voluntad a travs de la psicagoga (psicologa aplicada a la pasin y emocin).
Esta etapa del proceso que intenta definir el discurso, primordialmente se ha
centrado en la razn, por lo que aqu, ser el momento adecuado para
estructurar el argumento necesario en el caso de que el cartel parta de un
enunciado demostrativo, pero an en el objeto slo mostrativo, ser necesario
considerar los acuerdos previos del auditorio. Todo este proceso descrito hasta
ahora y que corresponde al procesamiento de enunciados lingsticos, se centra
slo en la primera de cuatro partes interdependientes de un sistema retrico: a
la invencin, quedando la disposicin, la elocucin y la accin para el resto del
proceso.
Esta primera etapa de la invencin, ser considerada desde este enfoque,
como el paso ms importante del diseo, es el momento de tomar decisiones
sobre qu decir y cmo decirlo. Se deber estructurar el tipo de argumento a
utilizar siempre en funcin de los implcitos del auditorio. Este argumento
determinar la sintaxis y plstica del cartel. Ser necesario identificar la intencin
persuasiva, el auditorio que se quiere persuadir y estructurar el argumento
pertinente, siempre dentro de una situacin particular.
La invencin del argumento no deber surgir de la inspiracin del
creativo, deber disearse a partir del reconocimiento del otro, del auditorio. Es
ingenuo pensar que con determinar la edad, el sexo, clase social y cultural de un
auditorio es suficiente para establecer un argumento. Si se quiere convencer a un
auditorio para que deje de consumir alcohol, argumentando que es malo para su
salud, slo por intuicin o porque el diseador as lo piensa, habra que
preguntarse si para los alcohlicos ser importante su estado de salud o mejor
an, habr que preguntarles el porqu de su alcoholismo e investigar los
argumentos que pueden contraponer a esto.
No todas las verdades cientficas, valores, estadsticas, autoridades,
cualidades, etc., son relevantes y persuasivas para todos los auditorios, habr
que descubrir cul de stas es convincente para cada pblico. Segn Perelman:
El orador, utilizando las premisas que sern el fundamento de su construccin,
cuenta con la adhesin de los oyentes a las proposiciones de partida, pero stos
pueden rechazrsela, bien porque no aceptan lo que el orador les presenta como
adquirido, bien porque perciben el carcter unilateral de la eleccin de las
premisas, bien porque les sorprende el carcter tendencioso de su presentacin.
Por lo que Perelman recomienda que el anlisis de las premisas de todo
argumento debe incluir el acuerdo relativo a las premisas, su eleccin y su
presentacin, factores que debern ser considerados en la invencin del cartel.
De acuerdo a lo dicho por Perelman, ser necesario, antes de
estructurar el enunciado argumentativo, considerar los acuerdos previos del
auditorio. Estos, segn el mismo autor, se pueden clasificar de la siguiente
manera:

- Los hechos y las verdades
Aluden a una realidad objetiva y como son comunes a varios seres pensantes,
podran ser comunes a todos.

- Las presunciones
Gozan tambin del acuerdo universal, pero se espera que otros elementos las
refuercen.

- Los valores
En stos, se aspira la adhesin de grupos particulares. Son objetos de acuerdo
que posibilitan una comunin entre formas particulares de actuar. Alude a
opiniones probables. Estos valores pueden ser concretos o abstractos.


- Las jerarquas
Son justificables con ayuda de valores. stas tambin pueden ser concretas o
abstractas.

- Los lugares (Tpicos)
Corresponden al campo de lo preferible:
- Lugares de la cantidad. Son lugares comunes que afirman que algo vale
ms que otra cosa por razones cuantitativas.
- Lugares de la cualidad. Son lugares comunes que afirman que algo
vale ms que otra cosa por razones cualitativas.
- Lugares de orden. Afirman la superioridad de lo anterior sobre lo
posterior.
- Lugares de lo existente. Confirman la superioridad de lo que existe, de
lo que es actual, de lo que es real, sobre lo posible, lo eventual o lo
imposible.
- Lugares de esencia. Conceder un valor superior a los individuos en
calidad de representantes bien caracterizados por esta esencia.
- Lugares de la persona. Son lugares derivados del valor de la persona,
vinculados a su dignidad, mrito y autonoma.

Siguiendo con Perelman, una vez que se identifican los acuerdos del
auditorio, se podr elegir el lugar del cual se partir, es decir, se establecer la
esencia de lo que se quiere decir. Pero en esta etapa de la invencin, tambin
ser necesario determinar el cmo decirlo, esto todava no se refiere a las
cuestiones plsticas del objeto, sino a la eleccin de la tcnica argumentativa que
se utilizar o lo que Perelman le llama, su presentacin o estructura del
argumento. En este caso, se tomar la propuesta del mismo autor en cuanto a la
tipologa que propone, siendo sta la siguiente:
Como punto inicial, ser importante considerar que la estructura de un
argumento puede llevar a procedimientos de enlace o de disociacin. En palabras
de Perelman: Por procedimiento de enlace entendemos a aquellos esquemas
que unen elementos y permiten establecer entre estos elementos solidaridad que
pretenda, bien estructurarlos, bien valorarlos positiva o negativamente. Por
procedimiento de disociacin comprendemos aquellas tcnicas de ruptura, cuyo
objetivo es disociar, separar, desolidarizar elementos considerados componentes
de un todo, o, al menos, de un conjunto solidario en el seno de un mismo
sistema de pensamiento.

LA CREATIVIDAD EXPLICABLE
Procesamiento Lingstico


Una vez que la informacin otorgada por el cliente es filtrada por la
ventana atencional del buffer auditivo y ha pasado por un pre-procesamiento, a
partir de esta informacin e intencin persuasiva ha llegado a estructurarse
sintcticamente el enunciado basado en un tipo de acuerdo y una tcnica
argumentativa. Esta informacin llega a la memoria asociativa del cerebro, en
sta, el diseador del cartel genera la asociacin de significados, aqu, el
diseador decide la forma de representar de mejor manera cada una de las
palabras del argumento. Si el enunciado contiene el sustantivo flor, el
diseador decidir si esta palabra la representa por una margarita, un girasol,
por un tallo, por el rosal completo, un arreglo floral, etc. El diseador tambin
decidir cmo organizar las subestructuras lingsticas.
Para formalizar esta parte del proceso, se toman las reglas planteadas
por el doctor Romn Esqueda en su libro El Juego del Diseo, en la que cada
subestructura lingstica se lleva a un proceso de semantizacin para intentar
encontrar todas las posibles formas de representarlas. Una vez que el enunciado
ha sido subdividido en subestructuras lingsticas, se decide cul de stas sern
representadas lingsticamente, cules figurativa, y cules plsticamente. Quiz
la recomendacin en este sentido, sea intentar llevar a los recorridos semnticos
cada una de las subestructuras lingsticas y agotar todas las posibilidades de
cada una de ellas, ya que teniendo todas las opciones explcitas, ser posible
empezar a tomar decisiones. Entonces, cada palabra o palabras pueden llevarse
a la proposicin X es Y, en donde X ser la palabra a representar y Y la
forma de representarla. Se hace el siguiente recorrido:
Sincdoques

X es un tipo de Y, entonces, flor es un tipo de vegetal, en donde la palabra
a representar es flor. Este recorrido va del tipo conceptual al todo conceptual y
se denomina sincdoque conceptual generalizante. (SG).
Y es un tipo de X, entonces, margarita es un tipo de flor, en donde la
palabra a representar es flor. Este recorrido va del todo conceptual al tipo
conceptual y se denomina sincdoque conceptual particularizante. (SP).
X es parte material de Y, entonces, flor es parte material de la planta, en
donde flor es la palabra a representar. Este recorrido va de la parte material al
todo material y se denomina sincdoque material generalizante. (SG).
Y es parte material de X, entonces, ptalo es parte material de margarita
(una vez que se hizo una SP de flor y se eligi margarita). Este recorrido va del
todo material a la parte material y se denomina sincdoque material
particularizante. (SP).

Metonimias

X es un tipo de causa lgica de la existencia de Y, entonces, diseador
grfico es un tipo de causa lgica de la existencia de un cartel, en donde
diseador grfico es la palabra a representar. Esta se denomina metonimia de
efecto por causa, es decir, se coloca el efecto (cartel), en lugar de la causa
(diseador grfico). Se representa m(exc).
Y es un tipo de causa lgica de la existencia de X, entonces, carpintero es
causa lgica de la existencia de muebles rsticos, en donde muebles rsticos es
la palabra a representar. Esta se denomina metonimia de causa por efecto, es
decir, se coloca la causa (carpintero), en lugar del efecto (muebles rsticos). Se
representa m(cxe).
Y es usuario de X, entonces, alpinista es usuario de piolet, en donde piolet
es la palabra a representar. Esta se denomina metonimia de usuario por
instrumento, es decir, se coloca el usuario (alpinista), en lugar del instrumento
(piolet). Se representa m(uxi).
Y es instrumento de X, entonces, estetoscopio es instrumento de mdico,
en donde mdico es la palabra a representar. Esta se denomina metonimia de
instrumento por usuario, es decir, se coloca el instrumento (estetoscopio), en
lugar del usuario (mdico). Se representa m(ixu).
Y contiene a X, entonces, monedero contiene monedas, en donde monedas
es la palabra a representar y sta se puede representar por un monedero. Se
denomina metonimia de continente por contenido, es decir, se coloca el
continente (monedero), en lugar del contenido (monedas). Se representa
m(cxc).
X contiene a Y, entonces, pecera contiene a pez, en donde pecera es la
palabra a representar y sta se puede representar por medio de un pez. Se
denomina metonimia de contenido por continente, es decir, se coloca el
contenido (pez), en lugar del continente (pecera). Se representa m(cxc).
Las metonimias de forma, color o textura por objeto, slo pueden
realizarse como paso secundario ya que, primero ser necesario tener un aspecto
material de la palabra en cuestin. Con respecto a este tipo de metonimias, ms
adelante se complementarn con el modelo propuesto por el grupo en su libro
Tratado del Signo Visual, en particular en el captulo del signo plstico. Sin
embargo, es importante mencionar que estas metonimias consisten en encontrar
alguna estilizacin, color o textura que aparezca en lugar de la palabra a
representar. Por ejemplo, colocar el color verde para representar limn, o colocar
slo la textura de un hielo para representar a un hielo, o presentar la estilizacin
de una mujer para representar a una mujer.

Metforas
Las metforas, en el proceso de diseo de un cartel, pueden aludir a la
parte plstica del mismo, es decir, cuando se quiere adjetivar un sustantivo,
cuando se quiere calificar a quien realiza la accin de la oracin, entonces ser
necesario, buscar formas, colores, texturas, composiciones, etc., que juntos
adjetiven al sustantivo. De igual forma sucede con la tipografa en el cartel, ya
que la eleccin de sta deber ser a travs de un tipograma, en donde se puedan
identificar los hipernimos que existan entre los adjetivos que se quieren
expresar, y la familia, fuente o variante que mejor los represente. Desde luego,
tambin acompaadas por el color, forma y textura necesaria, o producir los
caracteres con el estilo adecuado. La metfora, generalmente funciona para
grupos reducidos que tengan los implcitos necesarios para poder interpretarla.
Esta es una analoga que existe entre dos trminos lingsticos, por lo que si la
analoga no se cumple en la mente del destinatario, la metfora no se entender.
Pero la metfora en el diseo de cartel no slo puede ser utilizada en los
aspectos plsticos y tipogrficos, sino que puede estar incluida en el argumento
del cartel y por lo tanto, en las formas icnicas del mismo. Se puede usar
encontrando algn ser animado o inanimado que comparta hipernimos con la
palabra del discurso que se quiera representar, colocar un caballo para
representar automvil o una flor para representar a una mujer.


Pensamiento Visual
Hasta aqu se ha intentado explicar lo que sucede en la memoria
asociativa del cerebro y que corresponde a la creatividad explicable en el proceso
de diseo, aunque la creatividad, desde esta perspectiva, est includa en todo el
proceso, pero hasta ahora, el diseador slo ha tomado decisiones lingsticas,
no se han generado imgenes, ni siquiera mentales. La informacin que result
de la memoria asociativa o proceso de semantizacin tiene que pasar a los
procesos visuales, la informacin pasa al patrn de asociacin que es la zona del
cerebro donde se encuentran las imgenes comprimidas.
Retomando el sistema retrico para el diseo de carteles y habiendo
abordado la invencin en las etapas anteriores, se podra decir que, al iniciar el
proceso visual del mapa cognitivo, tambin entran en funcin los pasos retricos
de la disposicin y la elocucin, aunque bien se podra decir, que estos pasos se
activaron desde el ordenamiento sintctico de la oracin, pero como ya se dijo,
estas cuatro etapas del sistema retrico (invencin, disposicin, elocucin y
accin), son interdependientes y es difcil identificar el principio y fin de cada una
de stas.
En la memoria asociativa, al realizarse una semantizacin exhaustiva de
cada palabra del discurso, se obtendr una gran cantidad de posibilidades de
representacin, por esta razn, ser necesario tomar decisiones sobre cul ser
la mejor forma de representar dicha subestructura lingstica. El primer criterio a
considerar podra ser el tomar en cuenta aquellas palabras que no pueden ser
representadas por alguna figura en particular, por ejemplo, si se quiere
representar el concepto de ser humano, nunca se podra obtener una sincdoque
material generalizante ya que un ser humano no puede ser parte material de otra
cosa, an llegando a un tipo de ser humano particular y material, de igual forma,
si se quiere representar a una silla por una metonimia de instrumento por
usuario, no ser posible debido a que la silla no puede usar ningn instrumento,
an tratndose de un tipo de silla particular y material.
Pero esta primera eliminacin no ser suficiente, sino que la decisin
estar en funcin del pblico al cual se dirige el cartel. Si el sustativo flor se
semantiza, es posible encontrar, de entrada, varias sincdoques conceptuales
particularizantes, por ejemplo, rosa, margarita, girasol, etc., pero para decidir
cul de estos tipos de flor es el ms adecuado para determinado cartel, ser
necesario estudiar los tipos o definiciones que existan en la mente del usuario del
cartel. Al respecto, el grupo , en su libro Tratado del Signo Visual, en el captulo
de signo icnico, propone un modelo para tratar de explicar la iconicidad de un
signo visual.
Este modelo consta de tres elementos: referente, tipo y significante. El
referente es siempre miembro de una clase, particular y tiene caractersticas
fsicas. El tipo es la clase y tiene caractersticas conceptuales, corresponde a la
tipoteca, definiciones y paradigmas que cada ser humano ha desarrollado en su
mente a partir del conocimiento y la experiencia. Por ltimo, el significante es el
lograr que el espectador perciba al referente y logre entenderlo a partir de una
correspondencia entre este referente y el tipo, si esto corresponde, tambin
puede ser reconocido como hipstasis del tipo, como el mejor ejemplar de la ley
o norma, como prototipo. Esto es de vital importancia en la toma de decisiones
sobre la forma de representar un concepto. La toma de decisin no deber ser en
funcin del tipo del diseador, es decir, no de sus prototipos, gustos o
preferencias, sino por el tipo del auditorio, incluso no slo en las decisiones
icnicas o argumentativas, sino tambin en la plstica de los signos.

Formacin de Imgenes
Las representaciones mentales se van a activar de acuerdo con las
decisiones que tom el diseador basado en el destinatario. Las imgenes
comprimidas que se encuentran en el patrn de asociacin, se desplegarn en los
lbulos occipitales del cerebro slo si se ha hecho una buena seleccin de stas
en la toma de decisin. Estas imgenes mentales tienen que pasar por el mapeo
espacio tpico y el patrn del movimiento en donde se determina posicin, peso,
ngulo de visin, etc., de los elementos de la imagen, (elementos que estarn
directamente relacionados con la plstica de los signos y que se abordarn ms
adelante con ms especificidad).
Una vez que se ha generado la imagen mental, esta imagen se va a la
zona de generacin de instrucciones y sta ltima, pone a funcionar la memoria
motriz, esta memoria tiene almacenados todos los programas de accin que se
han grabado o aprendido a travs de ejercitar continuamente ciertas habilidades
y tcnicas, y que servirn para poder expresar esas imgenes mentales en un
formato. Pasar del cerebro al papel a travs de la mano. (u otra parte del cuerpo
segn sea el caso). Esta etapa podra ser considerada como el proceso de
bocetaje del diseo de un cartel, por lo que dicho bocetaje, debe ser una
actividad vital y exhaustiva en todo proceso de diseo. En esta etapa de la
ejecucin de movimientos es donde se centrar la etapa final del sistema
retrico: la accin.

La Plasticidad del Cartel
Se ha mencionado ya en este texto, que el diseador grfico es un
productor de signos visuales, de acuerdo con esto, el grupo propone que todo
signo visual est formado por una parte icnica o figurativa y otra abstracta o
plstica, pero que son interdependientes.
- Icnica / figurativa. Es la parte del signo visual que est representando a un
objeto o concepto en donde se mantiene una relacin entre su forma y
significado. Se genera una imagen en la mente que pertenece a un tipo o una
clase.
- Abstracta / plstica. Es la parte del signo visual que corresponde al color,
forma, textura, soporte, materia y manera o estilo del autor. Esta parte, junto
con la icnica, forman el significado del signo visual.
En esta etapa del proceso de diseo de un cartel se abordar la parte
plstica del mismo, ya que su parte icnica ha sido determinada en el proceso de
semantizacin y es ahora cuando se tiene que materializar a travs de la plstica.
Aunque la forma, el color y la textura se pueden determinar en el esquema
propuesto por el doctor Romn Esqueda tanto en las metonimias de forma, color
o textura por objeto, as tambin, en la metaforizacin a travs de la bsqueda
de hipernimos, es prudente complementarlo con la propuesta del grupo con
respecto al signo plstico, ya que el desglose minucioso de estas partes, pueden
dar lugar a un control adecuado de la plstica.
La Forma
Aunque la forma no puede ser analizada independientemente, para los
fines de este texto, se considerar a sta como una mancha o unidad elemental
del signo grfico. As tambin, de acuerdo con el grupo , la forma puede
definirse a partir de tres aspectos: posicin, dimensin y direccin. La posicin
est determinada por otros tres factores histricos y humanos: el hombre, al
darse cuenta que se encuentra sujeto a la fuerza de gravedad descubre el eje
semitico arriba-abajo. El ser humano no es esttico, puede ponerse en
movimiento para cazar, tener actividad sexual, y entonces surge el eje delante-
atrs. El hombre descubre la simetra de algunos de sus rganos sensoriales
como los ojos, las orejas, etc., y a partir de esto surge el eje derecha-izquierda.
De esta manera, toda forma, de acuerdo a estos tres ejes, tiene una posicin
dentro de un espacio determinado. Esta posicin est determinada por el fondo
en el que se contextualiza. Dicho fondo, el grupo lo denomina paradjico,
relativo, ya que tambin ste podr funcionar como forma sobre otro fondo y as
sucesivamente. De igual forma, el foco o punto de vista del observador
determina la posicin de la forma, por lo tanto, dicha posicin, siempre ser
relativa.
Dentro del proceso de semantizacin, al definir una sincdoque material o
conceptual, una metonimia o una metfora, no ser suficiente elegir dicho
concepto, sino que ser necesario describir la posicin de dicha forma en
trminos de arriba-abajo, delante-atrs y derecha-izquierda. Esto con la
intencin de ser mucho ms explcitos y concretos en el momento de la definicin
de las formas antes de materializarlas, factor que comnmente es olvidado, pero
que debe definirse tambin en el momento de la semantizacin, ya que si la
semantizacin es significar, y el signo plstico significa, entonces la plasticidad de
los signos debe ser incluida en el proceso de semantizacin.
La dimensin de la forma est determinada en trminos de grande-
pequeo. Esto tambin es muy relativo, ya que depende de factores como la
escala del observador, el ngulo de prensin y la talla o tamao del fondo
paradjico. La dimensin de una forma tendr que ser especificada en forma ms
refinada en trminos de largo-corto y ancho-estrecho en lo unidimensional,
vasto-exiguo en la bidimensionalidad y menudo-voluminoso en la
tridimensionalidad. Estas caractersticas debern especificarse tambin en el
proceso de semantizacin, ya que sern de vital importancia para calificar a las
formas definidas.
La orientacin de la forma ser otro factor para la definicin especfica de
la misma dentro de la semantizacin. La orientacin, al igual que la posicin y
dimensin, tambin es relativa, ya que est determinada por el foco y el fondo
paradjico. La orientacin es el resultado de un movimiento virtual, es decir, es
la aparente direccin de la forma. Para ser ms especficos, en la determinacin
de las orientaciones, ser prudente tomar los conceptos que definen a la
posicin, y agregar el movimiento hacia arriba, hacia la derecha, hacia abajo,
etc. De igual forma que en la posicin y dimensin, la orientacin de la forma,
ser de vital importancia definirla junto con los conos que resulten de la
semantizacin. Tan importante ser definir la forma que represente a ese objeto,
como lo ser definir la posicin, dimensin y direccin de la misma, ya que
juntas, determinarn el significado global del signo iconoplstico.


Textura
De acuerdo al grupo , la textura es una microtopografa constituida por
la repeticin de elementos. La textura se percibe por una operacin integradora,
por lo que se ve como un todo, aunque cada una de sus partes (texturemas), se
perciban de forma subliminal. Dentro de la textura existe un punto digno de ser
considerado, ste es el principio de la distancia crtica. Este principio consiste en
que siempre habr un punto lmite entre la diferencia de ver a la textura como
una superficie o como elementos individualizados a cada uno de sus texturemas,
esto depender de la distancia en que se perciba, incluso, dicha textura puede
llegar a verse como una superficie completamente lisa. De acuerdo a este
principio, la decisin en cuanto a la utilizacin de la textura, tendr que evaluarse
en cuanto a las condiciones de distancia que determinarn la observacin del
cartel. Esto tendr que ser reflexionado y determinado en el proceso de la
semantizacin.
Sobre el tema de la textura, existen autores que la han abordado desde
diferentes perspectivas. Arnheim la considera como una acumulacin de
accidentes, debido a pinceladas involuntarias y no construidas, la considera
como algo aleatorio. Pero para el grupo , la textura es algo ms que
imperfecciones que carecen de significacin. Ehrenzwerg descubre una
significacin emocional de la textura y le otorga significado a travs de tres
rasgos: tridimensionalidad, tactilomotricidad y expresividad.
La primera se refiere a que la textura genera una ilusin ptica de
volumen, invita a la realidad. La segunda propone que las sugestiones tctiles
pueden llevar a sugestiones motrices, (querer tocar). As tambin, la ltima
invita a una sugestin sinestsica (sentir). Lo visual implica una relacin fra y a
distancia, mientras que lo tctil, requiere de un estrecho contacto fsico, de ah
que el grupo afirme que lo visual moviliza el intelecto, mientras que lo tctil, al
cuerpo. El equilibrio alcanzado en una imagen entre lo visual y lo tctil, proviene
de la textura. Retomando lo anterior, se puede observar que la textura sale del
plano meramente visual y se logra mover al estremecimiento del cuerpo, factor
importante en la persuasin. Al igual que la forma, se propone que la textura sea
un elemento a considerar durante el proceso de semantizacin, realizar un
anlisis completo de los elementos de la textura (texturemas), con el fin de
provocar en los espectadores el tan esperado movimiento del cuerpo.

Pero la textura no slo est determinada por la misma textura, para su
completa significacin depende de otros factores. El soporte, la materia y el estilo
o manera. Aunque estos tres elementos slo se distinguen en teora, el soporte
no es indiferente a la significacin del signo grfico, sino que ser importante
tambin, definir el tipo de soporte dependiendo de la significacin perseguida.
La materia, entra en funcin en el momento de la reproduccin de los
signos grficos, que por cierto, es cuando realmente adquieren su esencia de
objetos de diseo grfico. Es la eleccin adecuada de la tcnica de impresin,
sta no slo tendr que ser pensada de acuerdo a los costos y tirajes de
impresin, sino que al ser vista como parte de la significacin final del signo
iconoplstico.
En cuanto a la manera, ser importante dar un estilo a este objeto de
diseo, pero este estilo no debe ser el del productor, sino el del mismo signo,
adquirir su propio estilo le otorga significacin. La decisin de significar por medio
de una fotografa, ilustracin, estilizacin o tipos de stas, no depender de las
preferencias o habilidades tcnicas del productor, sino de tener la intencin de
redondear el significado global.

Color
Existen muchas creencias sobre la utilizacin y significacin de los
colores, sin embargo, es importante aclarar que el color es de vital importancia
en la significacin final de un cartel, pero tambin es importante aclarar que ste
no puede significar por s mismo. Este significado depender de que el color se
encuentre acompaado de otros elementos que tampoco por s solos significan,
la forma, la textura, la composicin, el contexto en general. Slo la combinacin
de todos stos, pueden hacer que una persona le otorgue cierto significado al
color pero siempre dentro de un contexto. Quiz uno de los factores tiles para
determinar el uso y significacin del color es recurrir a su propia teora. Utilizar el
color mediante contrastes y analogas puede tener resultados
interesantes, ya que en un cartel, siempre se busca que cuente con una buena
legibilidad. Los contrates de color, podrn contribuir a este objetivo. El color
tambin podr servir para determinar el peso visual de las formas que
constituyen al signo grfico y lograr con esto determinar jerarquizaciones en la
lectura de un cartel. Pero el factor ms importante para el uso del color en la
accin disestica siempre estar determinado por el espectador.
Otros puntos a considerar en la semantizacin y retrica del color, es
tambin su propia naturaleza, es decir considerar sus factores de saturacin,
luminosidad y brillantez. Estos elementos, pueden otorgar a los colores ciertas
connotaciones con el fin de provocar en el espectador ciertas sensaciones. Se
propone que la eleccin del color en un cartel, se reflexione y analice en forma
profunda y responsable, nunca perdiendo de vista que el factor ms importante
estar en el otro y no en los gustos personales del productor.
El color no slo podr ser representado por medio de una metonimia, sino
que tambin pueden adquirir significacin metafricamante, esto consiste en
buscar hipernimos o caractersticas afines que puedan tener un color y el
concepto a representar. Para esto, ser necesario estudiar cuidadosamente las
caractersticas similares que comparta el color con la experiencia perceptiva del
pblico que recibe la metfora. De otra forma, el color tambin puede tener la
funcin de identificacin.
La composicin en un cartel servir bsicamente para jerarquizar pesos
visuales y de sta forma, lograr que el espectador del mismo, realice una
adecuada lectura del objeto. Retomando el esquema cognitivo y por lo tanto, al
enunciado del cual parte un cartel, el sustantivo del enunciado siempre deber
ser el elemento que una vez que se haya transformado en cono, sobresalga en
cuanto a su peso, sea la entrada hacia el cartel. Este deber dirigir la mirada
hacia el cono o plstica que est representando a los adjetivos, y por ltimo,
dirigir la mirada hacia las acciones y complementos del discurso. Esta
jerarquizacin de pesos visuales no debe realizarse slo por el tamao de las
formas, sino que se debe considerar tambin al color, la textura, la forma, el
aislamiento, profundidad, ubicacin, e incluso, el inters del espectador, esto
segn la propuesta de Rudolf Arnheim.


CONCLUSIONES

Todo el proceso que se acaba de describir intenta servir como base para
la realizacin de carteles o cualquier tipo de objeto de diseo persuasivo, en
donde ser necesario planear estratgica y minuciosamente la elaboracin de
cada una de las partes de un cartel, (argumentacin, semantizacin, tipograma,
plasticidad y composicin). Esto servir para tener un mejor control sobre cada
elemento persuasivo. La elaboracin de los signos icnicos y tipogrficos que
representan el argumento del cartel y que aluden a la razn del espectador y los
elementos que forman la plstica y composicin y que refieren a la pasin y
emocin. De igual forma, tomando las tres situaciones de la retrica, logos,
pathos y ethos, en donde logos se refiere al argumento del cartel o la razn,
pathos, que intentar despertar las emociones en el espectador, por lo que se
refiere a la plstica y esttica, y el ethos, que al referirse al carcter del orador,
este orador no es el diseador, sino que debe proyectar el carcter de la
autoridad que emite el mensaje, la empresa, institucin, servicio, etc.
La propuesta que se acaba de describir de forma muy esquemtica no es
un modelo indito, sino que resulta de la investigacin de varios autores ya
mencionados, en este texto slo se intenta estructurar un proceso que pueda
poner en evidencia lo que quiz algunos diseadores ya realizan pero de forma
intuitiva, pero que es necesario que esta prefiguracin se realice de forma
consciente. Este proceso se ha llevado a cabo durante dos cursos de diseo de
cartel en la facultad de diseo grfico de la UPAEP, obteniendo resultados
favorables, sobre todo para poder explicar la elaboracin de un cartel persuasivo
y se refleja en el momento en que un alumno argumenta el discurso de su cartel.
De igual forma, este no es un proceso terminado, sino que se tiene que evaluar
constantemente una vez que se lleve a la prctica durante los cursos y el medio
profesional.
Algunas observaciones que se han podido registrar es que si el diseo de
cartel es un tipo de accin retrica y la retrica puede ser considerada como el
arte del buen hablar, el diseador grfico requiere urgentemente aprender a
hablar, aprender su lenguaje, ya que es difcil pensar que una persona que no
domina su lenguaje, pueda ser capaz de convencer a otro. Esto nos lleva a
pensar que el diseador est necesitado de la lectura, ya que sta, puede ser un
medio para aprender a expresarse y enriquecer el nmero de imgenes
comprimidas y almacenadas en el cerebro del creativo.
Otro punto importante es mencionar que el diseador grfico debe
desarrollar un razonamiento lgico, ya que todo argumento retrico tendr que
partir de un silogismo, (estructura fundamental de la lgica), aunque en realidad,
el argumento retrico no se basa en silogismos, sino en entimemas, pero estos
ltimos tambin son un silogismo, pero abreviado, el espectador complementa el
argumento. Adems, para poder entender y aplicar el recorrido semntico de un
enunciado lingstico, tambin se requerir de un razonamiento lgico y formal
para que realmente facilite el proceso y no lo complique como sucede en muchos
casos.
Como ltimo punto, tambin es importante mencionar que el desarrollo
de habilidades tcnicas tambin debe ser una preocupacin para el diseador, ya
que ste puede tener muy claras sus imgenes mentales, pero en el momento de
expresarlas grficamente puede verse limitado y no materializar adecuadamente
el proyecto. Esto tambin incluye a las tcnicas de impresin y uso de medios
digitales, aunque en un futuro, quizs esto no sea tan necesario y el diseador
pueda convertirse en un verdadero estratega.