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Las 13 nuevas tendencias del consumidor

Pbta. Alan Loayza Caldern


Marketing 2
Ms all de los casos de xito, Norah Schmeichel, directora de la consultora GFK - Kleiman -
Sygnos, analiz cules son las 13 tendencias que hoy comienzan a definir a los consumidores en
el mundo.
Schmeichel aclar que una tendencia implica cambios de comportamiento, actitudes o valores
en un amplio grupo de personas, aunque no son universales. Adems, explic que cualquier
tendencia implica su "contratendencia" y eso permite hablar de paradojas en relacin a un
determinado fenmeno. Es el caso de los estereotipos de belleza a los cuales tratan de ceirse
las mujeres y la bsqueda de la "belleza real" por parte de otro grupo que se resiste a los
modelos impuestos por el mercado (la marca Dove ha dado el puntapi inicial y ms rotundo en
este aspecto).
Las tendencias identificadas son:
1. Green(El verde): si bien la mayor concientizacin respecto del cuidado del medio
ambiente comenz a intensificarse hace ya varios aos, desde la consultora entienden
que esta tendencia se resignifica y adquiere nuevos lmites y conceptos. Bajo esta
categora, se encuentran los "green green", individuos severos en sus planteos, y que
proponen dejar de consumir para seguir una conducta realmente sustentable, y los
"green light" ms moderados, que manifiestan un inters por el origen de los productos.

2. Wellbeing (El bienestar): implica personas ms conscientes sobre qu deben hacer para
tener una vida saludable (aqu apalanca su ltima campaa Coca-Cola que propone
ejercitar la salud emocional). Esta tendencia comprende su propia paradoja ya que,
mientras la gente muestra ms preocupacin por el bienestar, su comportamiento real
dista de ser congruente con esta idea La oportunidad para las marcas? Responder a los
pedidos de ayuda que plantean los consumidores a fines de tener una mejor calidad de
vida.

3. El mito de la juventud: est acompaado por una explosin de la oferta de productos
para verse mejor. Schmeichel indic que hoy la poblacin vive ms aos y tiene menos
hijos, a la vez que las sociedades envejecen. Una de las expresiones de esta tendencia es
el disparatado esfuerzo de muchas mujeres por parecerse a sus hijas y hasta por
competir con ellas en trminos de imagen fsica.

4. Homo Mobilis (Hombre que se mueve): no slo se manifiesta en lo tecnolgico, sino en
lo social, lo fsico, lo cultural y lo virtual. Implica manifestaciones como el "drink on the
go" (Bebidas para llevar), el "entertainment on the go" (Entretenimiento para el camino)
y el "beauty on the move" (Belleza en movimiento).

5. Snack cult (El culto a la botana): esto no slo est relacionado con el auge de la comida
rpida y los snacks como papas fritas y otras delicias fritas, sino tambin con diferentes
alimentos fciles de comer y que implican instantaneidad en el consumo.

6. Stressed out (Fuera estrs): segn la consultora, un 25% de la gente est
frecuentemente saturada de presiones y "hace malabarismos" para cumplir con
mltiples tareas. En este caso, las marcas deben responder con una oferta de productos
de "relax" y con otros que ofrezcan diversin y permitan desconectarse. Algunas
curiosidades: la poblacion camina hoy mucho ms rpido que en el pasado y sin
embargo manifiesta no poder cumplir con sus objetivos. En los Estados Unidos, 70% de
las consumidoras dice que no le alcanza el tiempo para hacer todo lo que quisiera.

7. Singles (Solteros): en la Ciudad de Mxico, uno de cada cuatro hogares es unipersonal.
Este dato refleja el paulatino cambio de "toda una estructura social". En relacin a las
modificaciones de los productos, esto lleva a la "miniaturizacin" de los packs, y a la
oferta de viajes y productos exclusivos para las personas que eligen vivir solas.

8. Real Fact: segun Schmeichel, los consumidores de hoy tienen cierta resistencia a lo que
no es autntico o genuino. As, cuando el mercado les acerca propuestas ligeras, sin
contenido, aparecen frases como "esto es puro marketing". Para contrarrestar esta
desconfianza, algunas empresas han comenzado a disponer de laboratorios, en donde la
gente prueba los productos antes de comprarlos.

9. Premiumization: cuando hasta Ferrari tiene su edicin premium, se puede decir que se
abre paso un nuevo concepto acerca de aquello que es exclusivo. Los consumidores
esperan ahora una "diferenciacin absoluta" Algunos ejemplos? El agua con diamantes
y las automotrices que lanzan slo 10 unidades de un determinado modelo. En este
punto, se plante la paradoja de que si hoy existe un gran deseo por el lujo, al mismo
tiempo hay una intensa bsqueda de ofertas y descuentos.

10. Living the experience (Viviendo la experiencia): implica dar a los clientes "algo ms que
un producto". Segn la expositora, la propuesta hotelera de Alan Faena es un cono de
esta tendencia.

11. Hiperconectividad: implica fenmenos como el blogging, la explosin de Internet ("hoy
es como el nacimiento de Cristo para los jvenes, marca un antes y un despus"), y el
fenomenal avance de la banda ancha. El surgimiento y avance de estas plataformas va
en detrimento de los contactos "cara a cara", segn la firma de investigacin.

12. Boca a boca: la gente confa cada vez ms en lo que le dicen otras personas. De hecho,
un grupo identificado con los "influentials" adquiere un lugar privilegiado en trminos
de recomendacin y credibilidad para el resto de la sociedad. Representan alrededor del
10% de la poblacin y tienen efectos incluso sobre los "early adopters". Las marcas
deben valerse de las posibilidades del marketing viral para explotar este fenmeno y
replicar su mensaje.

13. Men and women changing role (Hombres y mujeres cambiando de roles): en el mundo,
alrededor del 40% de las mujeres son econmicamente activas. Mientras tanto, los
hombres hacen crecer exponencialmente el mercado de la cosmtica.

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